TRADE MARKETING Cmo se hace en la prctica el proceso de ECR?

Elaborado por: SONIA VERJEL SANCHEZ Participante: Mster Business Administration con nfasis en Marketing. Profesor: Angel Jos Nuez Herrera. Curso: Trade Marketing.

CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY CURACAO, 2013 Ocaa, Norte de Santander, Colombia.

Cmo se hace en la prctica el proceso de ECR?

La empresa objeto del presente estudio es la Comercializadora Deliagro que inicia su actividad comercial en el ao 2000, en el municipio de Ocaa, su objeto social es la comercializacin y distribucin de alimentos perecederos y no perecederos, cuenta con una planta de personal de 25 personas, que se dedican a la comercializacin de productos de las marcas Lechesan, Friko entre otras, y su radio de accin cubre el canal tienda a tienda T&T, supermercados, superetes y mayoristas de los diferentes municipios que conforman la provincia.

La empresa implementa actualmente la captura de pedidos a los clientes que atiende a travs de dispositivos mviles, lo cual ofrece perspectivas de crecimiento, esta estrategia de sistematizacin, consiste en focalizarse en los

negocios actuales y optimizar su ejecucin a travs de la sistematizacin del proceso de venta, incorporando a su actividad comercial, las ventajas que le

ofrece las tecnologas de la informacin y la comunicacin y los diferentes sistemas de procesamiento de datos. Los avances tecnolgicos, la mayor oferta de productos, servicios y el crecimiento de la competencia entre empresas, ha hecho crecer la demanda de mayor y mejor informacin que sea ms rpida, confiable y justo a tiempo, esto ha incrementado la necesidad de utilizar herramientas que permiten capturar y manipular informacin en el mismo lugar en donde sta es generada, aprovechar todos estos avances es sin duda una ventaja competitiva que debe ser aprovechada por la Comercializadora Deliagro. Hoy en da los dispositivos mviles PDAs ofrecen mltiples ventajas, unido al hecho de que las empresas de Telefona celular han reducido sus tarifas y

aumentado la velocidad de transferencia de datos, as como la cobertura y calidad de servicio, con este sistema es posible que los vendedores, entregadores,

ejecutivos, o cualquiera de los usuarios que realicen labores venta en las zonas, puedan de manera automtica, consultar, generar, e intercambiar informacin en tiempo real y a la empresa la posibilidad de evaluar el cumplimiento de objetivos de crecimiento en ventas.

SITUACION OBSERVADA. La empresa ha establecido contacto comercial con sus clientes en sus diez aos de funcionamiento con productos de alta aguas, refrescos, entre otros, rotacin como lcteos, su estrategia crnicos, de ventas

desarrollando

principalmente en el canal tienda a tienda, T&T.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA.

La puesta en marcha del proceso, se inici con la realizacin de una investigacin de mercados, especficamente en la lnea de leches, producto lder en la actividad comercial. En esta investigacin se busc medir La participacin en el mercado desde dos variables: porcentaje de participacin en cantidad de litros comercializados y porcentaje de participacin en nmero de clientes. Una vez realizada encontraron que la empresa tiene poca participacin del mercado, solo

un 26% de los tenderos censados, comercializan la marca lechesan, que es la que oferta la empresa, frente a un 67% de la marca Freskaleche y otras marcas.

Estos datos establecieron la necesidad para la Comercializadora de contar con tecnologa de procesamiento de datos, que ofrezca informacin de alta calidad al vendedor y permita un monitoreo constante del cumplimiento en cuotas de ventas.

La empresa a fin de lograr mayor cobertura en el nmero de clientes atendidos, propuso un sistema de comercializacin de quince zonas para la venta de los productos, que cubre Ocaa. Dentro de la investigacin se censaron todos los clientes de cada zona, lo cual permiti a la empresa fijar metas de crecimiento por territorios (cobertura geogrfica), es decir diariamente debern agregar nuevos clientes con un los diferentes barrios que comprende el municipio de

incremento del 10% del total de clientes actuales que atiende la comercializadora en el municipio de Ocaa y que compran leche. La importancia de las tiendas en el sistema de distribucin de Alimentos en la provincia de Ocaa, cobra singular importancia. . En este grupo de municipios que las conforman el canal de tiendas o canal T&T, es bastante amplio, de

acuerdo a informacin recogida en investigacin realizada por la Comercializadora Deliagro. Existen alrededor de 1352 tiendas.

El proceso ECR, que adelanta la comercializadora, permite realizar: Seguimiento puntual de clientes y personal de ventas. Manejo de toda la informacin en lnea, inventarios, pedidos y aprobaciones. Informacin vital en el momento de tomar una decisin de forma oportuna. Eliminacin de dobles procesos. Vendedores orientados a objetivos claros y definidos. Control total sobre las visitas de su fuerza de ventas. Indicadores de desempeo, para conocer el comportamiento real de fuerza de ventas. Rutero cclico en el usuario mvil, que obliga al vendedor a siempre alimentar todas las visitas con informacin. Aumento en la efectividad y ahorro de tiempo para el personal. Exactitud en la toma de datos

No cabe duda, que estas tcnicas optimizan el proceso de comercializacin y permiten dar una respuesta oportuna a las necesidades del cliente.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La comercializacin consiste; "en las tcnicas adecuadas para aumentar el volumen de negocio de una empresa mediante una red eficiente de comunicacin y de los canales de distribucin". En este caso, el sistema de comercializacin de los productos es el siguiente, la atencin al cliente se da a travs de dos sistemas de comercializacin: Autoventa y Preventa.

La Autoventa, se realiza a travs de vendedores que realizan el pedido presencial diariamente, sirven la mercanca en el acto y realizan el cobro.

La Preventa: La realizan

otros vendedores denominados preventistas

quien

visitan los clientes y toman el pedido de los productos que el cliente necesita, el preventista no entrega la mercanca ni efecta el cobro de la misma.

En la actualidad, la empresa solo cuenta con 3 carros de reparto en el que 7 vendedores denominados contratistas por la relacin laboral indirecta que tiene con la empresa y 6 preventistas, atienden solo 279 clientes en la lnea de leches, de los 1055 censados. Los canales de distribucin atendidos son:

Canal tradicional (negocios pequeos) Canal intermedio (autoservicios y mercados barriales) Canal (supermercados )

Esta estrategia de ECR, permite a la administracin una mayor eficiencia en los procesos, los pedidos se toman en tiempo real, el sistema una vez que el vendedor digita el pedido en su dispositivo mvil, las cantidades solicitadas se

descargan

del inventario, lo que les permite visualizar la existencia real del

producto , toda vez que una de los problemas con que se encontraban era que al tomar los pedidos vendan mercancas que no se encontraban en bodega y esto le ocasionaba molestias al cliente. El cliente conoce el valor de su pedido y a la empresa le permite monitorear el trabajo del vendedor, verificar si efectivamente est llevando el rutero de clientes, y el cliente ha sido visitado, la empresa espera implementarle seguimiento por GPS, a fin de conocer el lugar donde se encuentra el vendedor. Una de las falencias encontradas es el acompaamiento por parte del fabricante, las promociones y el merchandising cobran una singular importancia y las

promociones no son planificadas, en este caso se requiere un acompaamiento constante por parte del proveedor. La Publicidad en los puntos de venta, es deficiente, la publicidad que tiene la empresa es corporativa, el fabricante no realiza acciones de promocin lo que dificulta la labor del vendedor, sobre todo cuando la competencia crece y muestra gran dinamismo. Esta estrategia de

sistematizacin requiere del acompaamiento de un plan de promocin del producto, con ofertas en el punto de venta, degustaciones masivas y plan de incentivos al tendero por la compra del producto.