Romo, M.J.; Romero, D and Molina, A. (2011).

Aprendizaje basado en el Emprendimiento (ABE): Una Nueva Tcnica Didctica para el Aprendizaje Activo orientada a Grupos Interdisciplinarios, V Congreso de Investigacin, Innovacin y Gestin Educativa, Tecnolgico de Monterrey. ISBN: 978-607-501-041-0.

Aprendizaje basado en el Emprendimiento (ABE): Una Nueva Tcnica Didctica para el Aprendizaje Activo orientada a Grupos Interdisciplinarios Mara Jos Romo, David Romero, Arturo Molina* Tecnolgico de Monterrey, Rectora de la Zona Metropolitana de la Cd. de Mxico mjromo@itesm.mx, david.romero.diaz@gmail.com, armolina@itesm.mx 1. Introduccin En la actualidad presenciamos una revolucin en los estratos tecnolgico, social y econmico, la cual exige un replanteamiento del presente sistema educativo y sus estrategias y tcnicas didcticas. Dryden y Vos (2005) afirman que las universidades inicialmente concentraban sus esfuerzos en que los estudiantes memorizaran y comprendieran teoras y principios abstractos o acadmicos, lo cual creaba desde un inicio una barrera entre los conocimientos y el estudiante, pues estos no comprendan su utilidad o aplicacin en el mundo real. Seymour Papert, profesor en el Massachusetts Institute of Technology, afirma que hoy en da es mucho ms efectivo que el estudiante se mueva del trabajo (experiencia y/o prctica) al pensamiento abstracto o acadmico, mediante la resolucin de problemas reales, que si lo hiciera en sentido opuesto. As, basndonos en esta necesidad, surge en las instituciones educativas actuales el concepto de Aprendizaje Activo, el cual representa un cambio de paradigma en las estrategias y tcnicas didcticas de la educacin tradicional. En el presente artculo se describe la aplicacin de una nueva tcnica didctica denominada: Aprendizaje Basado en el Emprendimiento (ABE) dentro del marco de un Modelo Educativo de Aprendizaje Activo (ver Fig. 1 - Aguirre et al., 2009). Primero se aborda el concepto e implicaciones del Aprendizaje Activo como una estrategia didctica mediante el modelo educativo propuesto, que a su vez proporciona la base conceptual a la nueva tcnica didctica ABE, y finalmente se presenta un caso de estudio en el que se describe el proceso de aplicacin de la tcnica didctica propuesta dentro del curso acadmico de Diseo y Desarrollo de Nuevos Productos y los resultados obtenidos de su instrumentacin.

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2. Estrategias y Tcnicas Didcticas Dentro del diseo de un curso acadmico, existen dos conceptos que definen cmo ser guiado el aprendizaje durante ste: la estrategia didctica y la tcnica didctica. Segn el Centro Virtual de Tcnicas Didcticas (2010) del Tecnolgico de Monterrey, la estrategia didctica comprende un procedimiento organizado, formalizado y orientado a la obtencin de una meta de enseanza, y debe estar fundamentada en un mtodo, siendo sta flexible conforme a las necesidades de aprendizaje. Para llevar a la prctica una estrategia didctica definida por un docente, es necesario que ste establezca, disee y perfeccione tcnicas didcticas que permitan conseguir los objetivos de aprendizaje definidos en la estrategia. As, una tcnica didctica, definida como el procedimiento lgico y con fundamento psicolgico destinado a orientar el aprendizaje del estudiante, determinar la forma en que se lograrn los objetivos de aprendizaje de un curso acadmico por medio de una secuencia de pasos o comportamientos, obteniendo resultados o productos previamente establecidos en la estrategia didctica de forma efectiva y eficiente. Dicho procedimiento est compuesto por actividades, en un nivel de especificidad mayor que la tcnica didctica, las cuales variaran dependiendo del contexto en que son aplicadas, por ejemplo: tipo de curso acadmico o de necesidades de aprendizaje. En este sentido, el Aprendizaje Activo representa una estrategia didctica y el Aprendizaje Basado en el Emprendimiento (ABE) una tcnica didctica, que en su conjunto apoyan al logro de los objetivos de aprendizaje de un curso acadmico orientado a la creatividad, la innovacin y el emprendurismo. El ABE pretende ser as una tcnica didctica a la que Aguirre et al. (2009) denominan de segundo grado, debido a su naturaleza incluyente o integradora de varias tcnicas didcticas (una meta-tcnica didctica). 3. Aprendizaje Activo De acuerdo con Bonwell y Eison (1991), no existe una definicin comn para el concepto de Aprendizaje Activo, sin embargo existe un conocimiento generalizado sobre lo que el Aprendizaje Activo implica: estudiantes que deben hacer ms que slo escuchar en el saln de clases, debiendo leer, escribir, discutir y llevar a la prctica los conocimientos tericos aprendidos en el aula a fin de proponer soluciones a los problemas en el mundo exterior al recinto educativo.

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El Aprendizaje Activo surge de la necesidad de la sociedad y las organizaciones de contar con egresados con los conocimientos y habilidades necesarios(as) para enfrentar los desafos del mbito laboral y social actual de forma analtica, creativa y prctica (Oblinger y Verville, 1998). Lo que ha llevado a los docentes a desarrollar nuevas estrategias y tcnicas didcticas (de enseanza-aprendizaje) que preparen a las nuevas generaciones de profesionistas no slo con una serie de conocimientos tericos, sino con habilidades que les permitan llevar estos conocimientos a la prctica, a fin de mejorar su entorno a travs de la generacin de soluciones creativas y a su vez pragmticas para la resolucin de problemas de forma ms efectiva y eficiente. El Aprendizaje Activo tiene as por objetivo desarrollar la capacidad analtica del estudiante, su creatividad y practicidad en el diseo de soluciones a problemas a travs de ejercicios de razonamiento; y ofrece grandes ventajas en relacin a otras estratgicas didcticas, debido al orden en que el conocimiento es procesado y asimilado por el estudiante, en dnde el entendimiento de un tema, no se origina en la memorizacin de conceptos tericos, sino en el acceso a cierta base de conocimiento que el estudiante es capaz de utilizar-aplicar para la resolucin de un problema. 3.1 Modelo Educativo de Aprendizaje Activo Dentro del marco del Aprendizaje Activo, Aguirre et al. (2009) proponen un Modelo Educativo de Aprendizaje Activo (ver Fig. 1), el cual describe la dinmica del Aprendizaje Activo llevando esta estrategia didctica a la prctica dentro del contexto de los planes de estudio de las carreras profesionales en el Tecnolgico de Monterrey. Dentro del Aprendizaje Activo, Aguirre et al. (2009) han identificado al menos cinco dimensiones asociadas con el uso de las estrategias didcticas de Aprendizaje Activo, las cuales requieren de una gestin precisa que permita su correcta integracin para lograr el desarrollo de las habilidades analticas y creativas del estudiante, de la mano de los conocimientos tericos del curso acadmico (ver Fig. 1): 1. El eje de aprendizaje, que identifica el resultado o alcance del aprendizaje dependiendo de la etapa en que se encuentre la aplicacin del concepto de aprendizaje activo: 1.1 ciencia y tecnologa para el cambio, 1.2 pensamiento creativo e innovador, 1.3 diseo e implementacin, 1.4. comportamiento transformacional. 2. El problema a resolver, que describe la naturaleza del problema a resolver: 2.1 estructurado, 2.2 no-estructurado, 2.3 abierto, 2.4 global no-estructurado.

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3. Las tcnicas de aprendizaje, que representan a las tcnicas didcticas que son aplicadas en cada etapa del aprendizaje, dependiendo del objetivo de aprendizaje y los resultados que desean obtenerse: 3.1 aprendizaje basado en problemas (PBL por sus singlas en ingls), 3.2 mtodo del caso + PBL, 3.3 aprendizaje orientado a proyectos (POL por sus singlas en ingls), 3.4 POL + aprendizaje-servicio + aprendizaje-investigacin. 4. La dimensin de aprendizaje, que constituye la diversidad de disciplinas cientficas que intervienen en el proceso de aprendizaje, as como el modo en que interactan dichas disciplinas, representadas por estudiantes de uno o varios programas acadmicos: 4.1 disciplinaria, 4.2 multidisciplinaria, 4.3 interdisciplinaria, 4.4 transdisciplinaria. 5. El aprendizaje activo de segunda generacin, que indica el tipo de tcnica didctica con el enfoque intrnseco de aprendizaje activo: 5.1 aprendizaje experiencial, 5.2 aprendizaje basado en la innovacin, 5.3 aprendizaje basado en el emprendimiento, 5.4 aprendizaje basado en el liderazgo. 6. Los recursos tecnolgicos, que identifican las tecnologas que el estudiante utiliza como apoyo en su proceso de aprendizaje.

Figura 1. Modelo Educativo de Aprendizaje Activo (Aguirre et al., 2009)

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El Modelo Educativo de Aprendizaje Activo identifica cuatro periodos dentro de del programa acadmico del estudiante, en los que las cinco dimensiones antes mencionadas deben ser adaptadas segn el progreso de aprendizaje a lo largo del plan de estudios o carrera profesional del estudiante. El primer periodo comprende del 1 al 3 semestre, el segundo periodo los semestres 4 y 5, el tercero periodo los semestres 6 y 7, y el cuarto periodo los semestres 8 y 9. Cada uno de estos periodos representa una etapa de madurez dentro del proceso de aprendizaje del estudiante y, por tanto, una evolucin en cada dimensin del modelo. El proceso de enseanza-aprendizaje evoluciona en su objetivo o enfoque, en las tcnicas didcticas empleadas y en la forma en que colaboran los estudiantes y las disciplinas cientficas que representan segn sus programas acadmicos. As, de esta forma se integra un proceso de enseanza-aprendizaje evolutivo en el que los objetivos de las etapas avanzadas estn basados en el logro de los objetivos de las etapas previas. En la siguiente seccin se presenta un caso de estudio y/o aplicacin del Aprendizaje Basado en el Emprendimiento (ABE) en un curso acadmico dentro del Tecnolgico de Monterrey, Campus Ciudad de Mxico como una nueva tcnica didctica que forma parte de una estrategia de Aprendizaje Activo orientada a grupos interdisciplinarios. 4. CASO DE ESTUDIO El curso acadmico de Diseo y Desarrollo de Nuevos Productos es ofrecido en el Tecnolgico de Monterrey, Campus Ciudad de Mxico desde el semestre enero-mayo 2009 por los profesores Arturo Molina y David Romero, bajo el formato de seminario, contando todos los semestres con diversos invitados como profesores, empresarios, emprendedores, investigadores y alumnos destacados - de semestres anteriores que han cursado la materia - a compartir su conocimiento especializado y experiencia en la puesta en prctica de los fundamentos tericos que rodean a la administracin de la innovacin, el desarrollo tecnolgico, as como a la comercializacin de nuevos productos (bienes y/o servicios). Esta dinmica de intercambio de experiencias ha permitido al curso obtener una retroalimentacin enriquecedora que le ha permitido evolucionar semestre con semestre. El curso est dirigido a estudiantes de cuatro carreras o disciplinas que son: ingeniera mecatrnica, licenciatura en diseo industrial, licenciatura en creacin y desarrollo de empresas y licenciatura en mercadotecnia (ver Tabla 1).

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Tabla 1. Programas Acadmicos (Carreras Profesionales) Carrera Plan Materia que revalida Semestre IMT04 Metodologas de diseo mecatrnico 7 Ingeniera IMT07 Mecatrnica Diseo mecatrnico 8 IMT11 LDI04 Innovacin tecnolgica 8 Licenciado en Diseo Industrial LDI07 Proceso de desarrollo de productos 5 Licenciado en LCDE05 Innovacin y desarrollo tecnolgico 5 Creacin y Innovacin, mercados y Desarrollo de LCDE11 4 desarrollo tecnolgico Empresas Marcas y desarrollo de LEM06 7 nuevos productos Licenciado en Mercadotecnia Innovacin, mercados y LEM11 5 desarrollo tecnolgico El curso acadmico se ubica en la 3era etapa del Modelo Educativo de Aprendizaje Activo (ver Fig. 1), el cual tiene las siguientes caractersticas: 1. Periodo: Entre 6 y 7 semestre, aunque en la prctica los estudiantes inscritos se encuentran entre el 5 y 8 semestre debido a las distintas carreras profesionales involucradas y sus planes de estudio. 2. Objetivo de aprendizaje: diseo e implementacin, con lo que se espera del estudiante la capacidad de analizar problemas complejos, disear soluciones y llevar estas a su implementacin, desarollando a la vez un pensamiento creativo e innovador. 3. Problema: abierto y dirigido, en el que se busca que el estudiante realice un diagnstico del problema y proponga soluciones concretas. En esta etapa de madurez, el problema es abierto, lo cual quiere decir que no tiene una solucin conocida, y dirigido debido a que el docente se encarga de brindar las problemticas o guiar la orientacin general de las mismas. 4. Tcnica de aprendizaje: aprendizaje orientado a proyectos, cuyo objetivo es enfrentar a los estudiantes al reto de disear y desarrollar un prototipo funcional de un nuevo producto (bien y/o servicio) de forma colaborativa empleando las herramientas y/o metodologas aprendidas durante el curso, llevando todo lo aprendido a la prctica en un proyecto de innovacin.

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5. Dimensin de aprendizaje: interdisciplinaria, con el objetivo fomentar el desarrollo de habilidades para el trabajo colaborativo entre diversas disciplinas cientficas. Trabajar interdisciplinariamente significa abordar problemticas a travs de la participacin y aportacin de diferentes disciplinas cientficas buscando una solucin integradora e innovadora. 6. Aprendizaje activo de segunda generacin: aprendizaje basado en el emprendimiento como la tcnica didctica cuyo objetivo es llevar la innovacin al mercado a travs de la transferencia tecnolgica o la creacin de una empresa. 4.1 Objetivo del Curso El objetivo del curso es entender el proceso de innovacin y desarrollo tecnolgico, as como las competencias necesarias, provenientes diferentes disciplinas como la mercadotecnia, el diseo industrial y la manufactura, para el diseo y desarrollo de nuevos productos. Todo bajo un enfoque integral con metodologas de diversas disciplinas cientficas que faciliten la resolucin de problemas y la toma de decisiones para innovar y desarrollar un nuevo producto atractivo y competitivo para un mercado meta. 4.2 Formacin de Equipos La formacin de equipos en el curso sigue el principio de interdisciplinariedad por lo que un equipo de trabajo est conformado por tres (o ms) perfiles distintos pero complementarios: Un licenciado en diseo industrial, que posee la habilidad de modificar su entorno, extraer materia prima y transformarla para construir objetos (productos) mediante la identificacin de la problemtica, el establecimiento de requerimientos del proyecto, la comprensin del perfil del usuario, el desarrollo de conceptos y prototipos, y la seleccin de mtodos productivos. Un ingeniero mecatrnico, que aporta conocimientos de ingeniera mecnica, electrnica, informtica y sistemas de control enfocados a crear productos, procesos y sistemas de produccin automatizados mediante la identificacin de las tecnologas idneas para dar origen a mecanismos innovadoras para una enorme variedad de productos.

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Un licenciado en creacin y desarrollo de empresas, que cuenta con el conocimiento para analizar el mercado, identificar una oportunidad de negocio (innovacin) y justificar un proyecto (de innovacin) mercadolgica, operativa y financieramente mediante el desarrollo de un plan de negocios para la comercializacin de un nuevo producto.

As, mediante el ABE, los estudiantes de distintas carreras colaboran orientando sus competencias hacia el desarrollo de una solucin innovadora, con potencial de emprendimiento, que al mismo tiempo les permite trabajar interdisciplinariamente y aplicar los conocimientos y habilidades adquiridos a lo largo de cursar su plan de estudios en una situacin real. 4.3 Desarrollo del Proyecto de Innovacin El proceso de diseo y desarrollo de un nuevo producto que los estudiantes siguen desde la identificacin de la oportunidad de innovacin hasta la generacin de un prototipo funcional que prueba la factibilidad tecnolgica y atractividad de mercado del concepto de su producto, est planeado para lograrse en 16 semanas, durante las cuales trabajan interdisciplinariamente en las siguientes actividades: 1. Identificacin las caractersticas del trabajo interdisciplinario y formacin de equipos con dicha caracterstica (ver Fig. 2). 2. Identificacin de la oportunidad de innovacin, mediante el uso de las megatendencias (ver Fig. 2). 3. Generacin de un portafolio de problemticas/necesidades, que el producto deber resolver, guiados por una o dos megatendencias (ver Fig. 2). 4. Identificacin de plataformas tecnolgicas disponibles para el rpido desarrollo de un prototipo de su producto (ver Fig. 2). 5. Aplicacin de las tarjetas IDEO Learn y Look, para la investigacin de campo y validacin directa con los clientes/usuarios potenciales, sobre la oportunidad de innovacin identificada (ver Fig. 3). 6. Descripcin del producto (bien y/o servicio) mediante atributos tangibles e intangibles (ver Fig. 3). 7. Generacin de un escenario de uso del producto (Storyboard), que identifique grficamente al usuario en el momento en que el producto o servicio est siendo utilizado (ver Fig. 3). 8. Anlisis de mercado, en la que mediante las tarjetas IDEO Ask, se pregunta a usuarios y clientes potenciales, sobre sus necesidades, preferencias y gustos, a fin de validar la atractividad del mercado en el que se pretende incursionar, se pueden incluir investigaciones en bases de datos estadsticas (ver Fig. 3).

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9. Anlisis de tecnologas, en donde se utilizan fuentes primarias y secundarias: las tarjetas IDEO Ask como fuente primaria de inves tigacin con expertos en tecnologas, y la investigacin documental como fuente secundaria, en la que se indagan caractersticas de las tecnologas disponibles, as como su estado de proteccin de la propiedad intelectual (ver Fig. 3). 10. Aplicacin de la tcnica AHP (proceso jerrquico analtico), en la que se establece un objetivo, se identifican alternativas de solucin las cuales se evalan con una serie de criterios previamente establecidos. Esta tcnica se aplica a fin de evaluar dos objetivos del proyecto (ver Fig. 3): a. la atractividad del mercado, que pretende encontrar el segmento de mercado ms adecuado para iniciar la comercializacin del producto, y b. la factibilidad tecnolgica, que pretende identificar la tecnologa idnea para servir de eje en el proceso de desarrollo tecnolgico, basndose en la informacin recabada durante el Anlisis de tecnologas. 11. Aplicacin de la herramienta de QFD, para escuchar la voz del cliente y traducirla a requerimientos de ingeniera, as como para comparar la forma y medida en que la competencia satisface las mismas funciones (ver Fig. 3). 12. Aplicacin de la herramienta de IDEF0, para entender las entradas, salidas, mecanismos y controles necesarios para materializar las funciones del producto (bien y/o servicio) (ver Fig. 3). 13. Aplicacin de la herramienta de Matriz Morfolgica para seleccionar el mejor grupo de tecnologas o soluciones tcnicas para dar respuesta a cada funcin del producto (ver Fig. 3). 14. Estructuracin de la red de valor agregado de la empresa, en la que se identifica al equipo de trabajo como una entidad que interacta con actores externos como proveedores de tecnologa, instituciones de fomento econmico, ONGs, instancias gubernamentales, clientes, usuarios, alianzas, entre otros, a fin de identificar qu intercambios de valor, tangibles e intangibles se realizan entre cada uno de ellos y el equipo (ver Fig. 4). 15. Generacin del Modelo de Negocio, con base en la perspectiva propuesta por el canvas de Osterwalder (2009) (ver Fig. 4). 16. Presentacin de prototipo funcional, el cual permite validar la idea de producto, mostrando que es posible lograr la funcionalidad planeada (ver Fig. 4).

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Figura 2. Integracin de Megatendencias, JTBD, Plataforma Tecnolgica, Producto y Competidores

Figura 3. Integracin de Investigacin y Herramientas de Diseo del Producto (IDEO, AHP, QFD, Flow Analysis, Storyboard, IDEF0 y Matriz Morfolgica)

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Figura 4. Integracin de las Herramientas del Curso en el Canvas del Modelo de Negocio de Osterwalder (2009) 4.4 Caso de xito Uno de los objetivos del curso de Diseo y Desarrollo de Nuevos Productos es el de elegir a los mejores proyectos para brindarles continuidad a travs de la incubadora de empresas del Campus, en dnde tendrn la oportunidad de terminar de desarrollar su idea de producto, de la mano de un modelo de negocio y su prototipo funcional como base o punto de partida para emprender un negocio. Actualmente son tres las empresas: (1) Med Tag, (2) SinCC, (3) Sugar Band, que ya han emprendido y obtenido apoyos financieros de la Secretara de Economa y el CONACyT para el desarrollo de su tecnologa. El caso ms relevante por su avance y desarrollo tecnolgico es el de Med Tag, empresa conformada por alumnos que cursaron la clase durante el semestre de enero-mayo de 2009, de las carreras de LDI y LCDE, que continuaron con el proceso en la incubadora de alta tecnolgica del Campus Ciudad de Mxico. La innovacin de Med Tag al mercado consiste en proveer tarjetas con tecnologa RFID principalmente a compaas aseguradoras para que sus beneficiarios las porten en todo momento, y as ubicar al instante sus datos mdicos generales en caso de un siniestro.

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El xito en la conformacin y desarrollo inicial de esta empresa recae en las bases slidas en dos vertientes: (1) contar con un plan de desarrollo de nuevos productos, el cual est totalmente basado en una oportunidad originada por una necesidad o problemtica; y (2) contar con un desarrollo tecnolgico que hizo tangible la oferta de valor. Ambas bases se originan en la formacin slida de profesionistas que orientaron y aplicaron sus conocimientos y habilidades hacia la generacin de un nuevo producto. 5. Capitalizacin: Lecciones Aprendidas La experiencia adquirida mediante el desarrollo y mejora continua del curso de Diseo y Desarrollo de Nuevos Productos permite generar dos lneas de capitalizacin: 1. De tcito a explcito, consistente en generar materiales didcticos que permitan reproducir el curso en otros campi, mediante la generacin de un manual para la planeacin del curso y un libro de texto gua para los estudiantes, en los que se describa la metodologa del curso semana a semana, as como las tcnicas didcticas que incluyen dinmicas y actividades de aprendizaje que actualmente son utilizados al impartirse el curso acadmico. Asimismo la reproduccin de la estrategia y tcnica didctica del curso implica la coordinacin de directores de carrera y directores de departamento, para apoyar en la conformacin de equipos balanceados de las diferentes disciplinas (carreras); as como una slida vinculacin con los departamentos de relaciones pblicas y empresariales, que puedan proveer del contacto con los empresarios y emprendedores invitados, que compartan su experiencia con los estudiantes del curso. 2. Extrapolacin de la metodologa, consistente en realizar un proceso de identificacin de los cursos acadmicos que por su objetivo de enseanza puedan ser rediseados con base en la estrategia y tcnica didctica ABE. As, el enfoque de la bsqueda ser hacia los cursos que se ubiquen en la tercera etapa del Modelo Educativo de Aprendizaje Activo, debido a que, como ya se ha indicado, en esta etapa la colaboracin deja de ser disciplinaria, adems de estar orientada a la resolucin de un objetivo en comn, motivo por el cual, la dimensin multidisciplinaria no tendra cabida, ya que el objetivo de sta puede ser satisfecho mediante la integracin de cursos con integrantes de varias disciplinas.

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6. Conclusiones La innovacin en el diseo de tcnicas didcticas que se encuentren a la altura de los retos que ofrece la sociedad actual es inminente, y requiere de cambios en los paradigmas y alcances del proceso de enseanza-aprendizaje dentro del aula. Este proceso debe realizarse de forma gradual y metdica, respetndose las etapas de madurez en el aprendizaje del estudiante. Basndonos en esta premisa, la integracin de los conceptos de innovacin y emprendimiento dentro del diseo de una tcnica didctica como el Aprendizaje Basado en el Emprendimiento, resulta enriquecedora debido a que convierte el objetivo de una tcnica didctica, en un producto trascendental tanto para los estudiantes como para la sociedad, al enfocar los esfuerzos en resolver un problema real, y servir como punto de partida para que un grupo de estudiantes comprendan y practiquen todo lo que conlleva convertirse en un emprendedor. Sin embargo, para que la innovacin en las tcnicas didcticas sea trascendental, deben ser desarrolladas formas de capitalizacin de dicho conocimiento y experiencia, a fin de generar conocimiento transferible que pueda replicarse en otros entornos. 7. Bibliografa Bonwell, Charles C., James A. Einson. (1991). Active learning: creating excitement in the classroom. Washington, DC: The George Washington University. Centro Virtual de Tcnicas Didcticas (2010). http://www.itesm.mx/va/diie/tecnicasdidacticas/ Dryden, G., Jeannette, V. (2005). The new learning revolution. Stafford, UK: Network Educational Press. Oblinger, D., Anne-Lee, V. (1998). What business wants from higher education. Phoenix, Arizona: Oryx Press. Osterwalder, A. (2009). Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers. Amsterdam, The Netherlands: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur.