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Prof. Dr. Margit Enke Lehrstuhl fr Marketing und Internationalen Handel TU Bergakademie Freiberg Dresden, 15. November 2012
TU Bergakademie Freiberg Lehrstuhl fr Marketing und Internationalen Handel Tel.: 0 37 31/39-2004 Fax: 0 37 31/39-4006 www.tu-freiberg.de
0 Einfhrender Exkurs
absatzwirtschaft 10-2012
0 Einfhrender Exkurs
Simon (2012)
0 Einfhrender Exkurs
UNO-Vorhersage, 2010
0 Einfhrender Exkurs
Top 3 in der Welt oder Nr. 1 in seinem Kontinent Weniger als 5 Mrd. Umsatz Geringer Bekanntheitsgrad im Publikum
Beispiele:
0 Einfhrender Exkurs
Marketingfrage!
0 Einfhrender Exkurs
Vertriebsfrage!
In Anlehnung an: Simon (2007), S. 405f.
7
0 Einfhrender Exkurs
0 Einfhrender Exkurs
0 Einfhrender Exkurs
niedrig
Grounternehmen
Kundennhe hoch
Hidden Champions
10
0 Einfhrender Exkurs
Profis im Vertrieb
Profis im Marketing
Nchster Schritt?
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Gliederung
1 2 3 4 6
Ausgangssituation Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Fazit
12
1 Ausgangssituation
Wirtschaftliche Entwicklungen
externe Faktoren interne Faktoren
zunehmende Wettbewerbsintensitt
steigender Kostendruck
technologische Innovationen
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1 Ausgangssituation
Szenario 2
Marketing Vertrieb
Marketing
Szenario 3
Marketing Vertrieb
Szenario 4
Marketing
Vertrieb
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Gliederung
1 2
Ausgangssituation Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Marktorientiertes Vertriebsmanagement
3
4 6
Fazit
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Der Vertrieb ist kurzfristig orientiert, stark auf individuelle Kundenerfahrungen fokussiert, besitzt keinen umfassenden berblick ber die Marktlage und ist blind fr die Zukunft.
Marketing ist sich nicht im Bilde darber, was sich bei den Kunden wirklich tut.
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Vertriebsmitarbeiter
bauen Kundenbeziehungen auf wissen intuitiv, welche Produkte Erfolg haben arbeiten oftmals auer Haus
Marketingmitarbeiter
arbeiten hchst analytisch denken daten- und leistungsorientiert erledigen Aufgaben vom Schreibtisch aus
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Schlechtere Unternehmensperformance
Absatzkonzept:
Gewinn durch Umsatz
Fertigung
Produkte
Absatz
Marketingkonzept:
Gewinn durch zufriedene Kunden
Marketing
Kundenwnsche
Markt
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Definition Marketing
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
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Konsumenten
Wettbewerber
Shared Values
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technologische Entwicklungen
Unternehmen
Wettbewerber
Kunden
politische/rechtliche Entwicklungen Gewinnung von Erkenntnissen zur Erklrung des Verhaltens von Unternehmen, Kunden und Wettbewerbern
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Strategisches Marketing
3
Produkt
Marketinginstrumente
Preis Vertrieb Kommunikation
Instrumentelles Marketing
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Definition Vertrieb
Vertrieb
Vertriebslogistische Aktivitten berbrckung rumlicher Distanzen Sicherstellung der Verfgbarkeit des Produktes beim Kunden
Marktgerichtete akquisitorische Aktivitten Akquisition (Gewinnung) von Nachfragern Herbeifhrung eines Kaufabschlusses Nachkaufbetreuung
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Vertriebslogistische Aktivitten
Entscheidungsfelder im vertriebslogistischem Bereich Entscheidungen ber die Standorte der Fertigwarenlager Entscheidungen ber Lagerhaltung, Kommissionierung und Verpackung
Transportentscheidungen
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Gliederung
1 2
Ausgangssituation Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Marktorientiertes Vertriebsmanagement
3
4 6
Fazit
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3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Sales Excellence
Vertriebsstrategie
100
100
Informationsmanagement
100
Kundenbeziehungsmanagement
Vgl. Homburg/Schfer/Schneider (2008), S. 12.
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3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Sales Excellence
Vertriebsstrategie Auswahl der Vertriebswege Gestaltung der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern Allokation von Vertriebsressourcen
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3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Sales Excellence
Vertriebsmanagement Aufbau- und Ablauforganisation Vertriebsplanung und -kontrolle Personalfhrungssysteme und Fhrungsverhalten Vertriebskultur
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3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Sales Excellence
Informationsmanagement Kundeninformationen Kundenpotential Kundenprofitabilitt Kundenzufriedenheit und bindung Markt- und Wettbewerbsinformationen Informationen ber interne Prozesse
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3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Sales Excellence
Kundenbeziehungsmanagement Qualifikation von Vertriebsmitarbeitern Anstze des Beziehungs- und Kundenzufriedenheitsmanagement Key-Account Management Beschwerdemanagement
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3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement
Sales Excellence
Typische Profile
Besondere Vertriebsmanagement Papiertiger: Macher: stark in VertriebsStrken in der im Planung und Aktivisten: Stark und KundenbeziehungsInformationsbeschaffung, Kundenbeziehungsmanagem management, aber fehlender Champions: aber fehlende Anwendung ent , fehlende Systematik strategischer berbau und Professionell in dieser Informationen im im Vertriebsmanagement, mangelhaftes Informationsvertrieb und bei den Kunden allen Bereichen im Informationsmanagement management und in der Vertriebsstrategie
Vertriebsstrategie
Informationsmanagement
Kundenbeziehungsmanagement
Vgl. Homburg/Schfer/Schneider (2008), S. 13.
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Gliederung
1 2
Ausgangssituation Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Marktorientiertes Vertriebsmanagement
3
4 6
Fazit
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5 Fazit
Learnings
Marketing orientiert sich am Markt, d.h. den Kunden und Wettbewerbern eines Unternehmens, und ist ein strukturierter und systematischer Prozess. 2 Vertrieb umfasst marktgerichtete akquisitorische Aktivitten, welche auf die Realisierung von Kaufabschlssen abzielen sowie vertriebslogistische Aktivitten, welche die Sicherstellung der physischen Verfgbarkeit des Produktes beim Kunden sicherstellen. 3 Der Zwiespalt zwischen Marketing und Vertrieb ist auf wirtschaftliche Interessen und kulturelle Unterschiede zurckzufhren und wirkt sich negativ auf die Unternehmensperformance aus. 4
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5 Fazit
Learnings
Der Sales Excellence Ansatz ist ein Instrument fr Unternehmen, Marketing, den Vertrieb sowie das Zusammenspiel beider Disziplinen zu optimieren.
Marketing und Vertrieb mssen professionell kooperieren, insbesondere im Hinblick auf das Informationsmanagement und das Kundenbeziehungsmanagement.
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Kontakt
Prof. Dr. Margit Enke Lehrstuhl fr Marketing und Internationalen Handel Technische Universitt Bergakademie Freiberg Lessingstrae 45 09599 Freiberg Tel.: +49 (0) 3731 39-2004 Fax: +49 (0) 3731 39-4006 E-Mail: margit.enke@bwl.tu-freiberg.de Internet: http://tu-freiberg.de/fakult6/marketing/
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