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RESUMEN

Este trabajo es la primera parte de un estudio sobre la influencia que los medios de comunicacin ejercen en la formacin de la opinin pblica. Aqu nos centramos principalmente en la teora de la "agenda setting", segn la cual el pblico recurre a las pistas de relevancia que le ofrecen los medios de comunicacin de masas para organizar su propia agenda y decidir cu les son los temas m s importantes en la consideracin pblica. !a agenda de los medios

5pinin p!blica y medios de comunicacin. 4eor+a de laagenda setting


0ublic opinion and mass media. 4heory of 6agenda setting6 7os/ ,ar+a 8ubio 9erreres
0rofesor titular de universidad. :epartamento de 9ilosof+a 22. ;niversidad de 1ranada. mrubio<ugr.es

Los estudios sobre la comunicacin de masas constatan que los medios tienen efectos significativos en la sociedad, aunque apenas hay un consenso sobre la naturaleza y alcance de tales efectos. El problema del grado de influencia de los media en los individuos y en la sociedad ha tenido diferentes respuestas. Como observa Wolf, "toda la historia de la investigacin comunicativa se ha visto determinada de varias maneras por la oscilacin entre la actitud que detecta en los medios una fuente de peligrosa influencia social, y la actitud que mitiga este poder, reconstruyendo la comple idad de las relaciones en las que los media act!an" "Wolf #$$%& '(. )o obstante,, hay que reconocer que se trata de una cuestin que pertenece al sector m*s amplio de las teor+as m*s generales sobre los medios de comunicacin y que, como afirma ,c-uail, "el poder de los medios puede variar con el tiempo" ",c-uail #$$$& .$%(. )o hay que descartar que la mayor o menor posibilidad de influencias de los medios depende tambi/n de los momentos m*s o menos cr+ticos de la sociedad. 0arece que en los tiempos de crisis los medios tienden a ser m*s influyentes, por e emplo en la ca+da del comunismo en Europa, la guerra del 1olfo y de 2ra3 y actualmente la crisis financiera a nivel mundial. 4ambi/n se ha demostrado que los medios tienen m*s influencia cuando se trata de noticias que no se conocen ni se pueden conocer directamente, sino !nicamente por la informacin que dan los medios. El poder o los efectos potenciales de los medios pueden variar en funcin de las circunstancias histricas y sociales. Lo cual no significa que el problema pierda inter/s. 4odo lo contrario. Es dif+cil, por no decir imposible, infravalorar la importancia y el papel dominante que ha tenido y sigue teniendo el problema de los efectos, a pesar de que haya tenido en los diferentes per+odos significativos cambios de matices y de planteamientos y de respuestas, m*s o menos conductistas o funcionales.

Entre las investigaciones sobre los efectos socioculturales de los medios destacan actualmente los estudios emp+ricos que confirman el ne=o que e=iste entre los medios y la opinin p!blica "%(.

1. Aproximacin al concepto de opinin pblica >-u/ es la opinin p!blica? :espu/s de hacerse esta pregunta, Elisabeth )oelle@)eumann recuerda la siguiente an/cdota& "60ues yo todav+a no s/ qu/ es la opinin p!blica6, di o un participante en la sesin matutina de una conferencia sobre la opinin p!blica cuando sal+a de la sala para la pausa del medio d+a. Eso fue en %'A% en Baden@Baden, en un simposio de profesionales e investigadores de los medios de comunicacin. )o era el !nico que se sent+a incmodo. 1eneraciones de filsofos, uristas, historiadores, politlogos e investigadores del periodismo se han tirado de los pelos intentando formular una definicin clara de la opinin" ")oelle@)eumann #$$C& DC(. E lo lamentable es que no se ha progresado. ,*s bien ha sucedido lo contrario, Fl pretender definir el concepto de opinin p!blica "se ha disuelto cada vez m*s hasta volverse totalmente in!til a efectos pr*cticos" ")oelle@)eumann #$$C& DC(. El concepto de opinin p!blica es ambiguo, dif+cil de delimitarG siempre problem*tico. )o obstante, pocos conceptos han creado un inter/s social y pol+tico y, por supuesto un debate intelectual tan intenso como el que ha suscitado el concepto de opinin p!blica. E a pesar de la dificultad de encontrar una definicin general y un+voca de la opinin p!blica que sea aceptable para la mayor+a de sus estudios, esto "no significa, sin embargo, que "opinin p!blica" sea algo, en ning!n sentido, carente de significado. El concepto contin!a utiliz*ndose en investigacin, en art+culos sobre el gobierno, y en e=plicaciones de la conducta social humana, tanto desde el punto de vista cient+fico como desde cualquier otro. E el propio hecho de su uso continuado puede considerarse como firme testimonio de la e=istencia del significado" "0rice %''H& %D(. ;na salida del problema de la definicin de la opinin p!blica podemos encontrarla en que se consideren sus diferentes usos y aceptar que su significado es un asunto de aire de familia, como dir+a Wittgenstein, entre sus m!ltiples usos a lo largo de su desarrollo histrico. )o olvidemos que la opinin p!blica es un fenmeno comunicativo y psicosocial que depende del conte=to histrico y sociocultural. :epende del tipo de sociedad y de los intereses pol+ticos del momentoG al mismo tiempo que es producto de varios factores& de

la personalidad de los individuos, de los estratos sociales, de la forma de gobierno, del sistema educativo imperante, de la accin de los medios de comunicacin, etc. El problema, por tanto, es comple oG por esto ante cualquier modelo y criterios selectivos que se ofrezcan para e=plicar el proceso de formacin de la opinin p!blica habr* de tomarlos con sentido cr+tico. Esto por un ladoG pero por otro, el an*lisis de la opinin p!blica tiene que tomar en consideracin como m+nimo los tres elementos que le dan forma& a( los su etos o individuos que opinan, b( el ob eto o tema sobre el que se opina, c( el *mbito o conte=to en el que se forma la opinin p!blica. 0ero hay dos formas o grados de presentar y definir la trilog+a su eto@ ob eto@conte=to y, por tanto, dos tipos de definiciones de la opinin p!blica& a( las definiciones amplias ":6Fdamo #$$I& b( y las definiciones estrictas ":6Fdamo #$$I& %'s(. %Is(

En la apro=imacin al estudio de la opinin p!blica hay que tener en cuenta tambi/n& %( La constatacin de la e=istencia de unos fenmenos que son etiquetados como opinin p!blica. #( El poder de la opinin p!blica en la sociedad. C( Los esfuerzos por e=plicar y comprender la opinin desde distintos marcos tericos e ideolgicos. H( El car*cter interdisciplinar de sus estudios& las ciencias ur+dico@pol+ticas, la sociolog+a, la psicolog+a social, la filosof+a y las ciencias de la comunicacin. Cada una de ellas tiene sus puntos de vista e intereses propios. En %'.I 0. 9. Lazarsfeld "%'A'& D.@%$%( constataba la e=istencia de dos tradiciones o enfoques en el estudio de la opinin p!blica a lo largo de la historia& la tradicin cl*sica y la tradicin emp+rica, buscando establecer puntos de encuentro entre ambas corrientes "#(. 0retendiendo todav+a apro=imarnos al concepto de opinin p!blica, podemos establecer con m*s facilidad lo que no es la opinin p!blica& la opinin p!blica no es lo mismo que la cultura, como tampoco el con unto de los paradigmas de ideas, creencias y valores que predominan en cada sociedad. La opinin p!blica se crea y se mueve dentro de los l+mites de esos paradigmas.

":entro de ellos, lo individuos generan consensos y disensos, adaptaciones y desaf+os, forman im*genes y percepciones, refuerzan o contradicen las l+neas de pensamiento que impregnan cada /poca y las conectan, puntualmente, con cada tema espec+fico que adquiere relevancia p!blica y con cada comportamiento en el que aquellos se manifiestan concretamente. Los paradigmas de ideas y orientaciones valorativas cambian, pero lo hacen lentamenteG la opinin p!blica se manifiesta en fenmenos de corto plazo" ",ora #$$.& H$(. La opinin p!blica tampoco se confunde con las instituciones. La opinin p!blica es una parte, y de las m*s importantes, de la vida p!blica. F la opinin p!blica se la relaciona con el espacio p!blico. :e momento podemos afirmar que en la opinin p!blica e=iste un incesante flu o de mensa es y discursos que circula cotidianamente en la sociedad. 0or tanto, podemos considerar la opinin p!blica como un te ido social que refle a la cultura, los valores y las instituciones y que se propaga a trav/s de los m!ltiples canales de comunicacin social. El estudio de la opinin p!blica ha de tomar en consideracin, pues, "lo que opina la gente, cmo formamos nuestros pensamientos acerca de los asuntos p!blicos, cmo los trasmitimos a los dem*s y cmo las opiniones que circulan entre las personas llegan a ser una parte sustancial de la realidad social. "J( Cuando la gente habla entre s+ y pone en circulacin sus opiniones en el espacio social, contribuye a la formacin de un te ido social espec+fico, intangible y a la vez aprehensible para casi todos. Ese plano de la vida social constituido por las opiniones que las personas emiten y circulan entre ellas es llamado opinin pblica" ",ora #$$.& #Cs(. Esta forma de entender la e=presin "opinin p!blica" es verdadera, pero no agota su significado.

2. Opinin pblica y espacio pblico "0or espacio p!blico entendemos un *mbito de nuestra vida social, en el que se puede construir algo as+ como opinin p!blica. La entrada est* fundamentalmente abierta a todos los ciudadanos. En cada conversacin en la que los individuos privados se re!nen como p!blico se constituye una porcin de espacio p!blico. "...( Los ciudadanos se comportan como p!blico, cuando se re!nen y conciertan libremente, sin presiones y con la garant+a de poder manifestar y publicar libremente su opinin, sobre las oportunidades de actuar seg!n intereses generales. En los casos de un p!blico

amplio, esta comunicacin requiere medios precisos de transferencia e influencia& peridicos y revistas, radio y televisin son hoy tales medios del espacio p!blico" "Kabermas %'IC& A%(.

3. Formacin de la opinin pblica. Teora de la agenda setting Las opiniones no surgen de la nada, sino que son el resultado de uno o varios procesos de formacin. Le trata, pues, de un proceso social en el que intervienen m!ltiples factores. >Cmo se forman las opiniones? E=isten varias formas de representacin del proceso de formacin de la opinin p!blica. Walter Lippmann en su obra Opinin pblica trata de la formacin de un modelo de opinin p!blica dependiendo de los medios de comunicacin. :emostr que los medios informativos, esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda m*s all* de nuestra e=periencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de /l. La opinin p!blica, sostiene Lippmann, responde, no al entorno, sino a un seudoentorno construido por los medios informativos. Lo que viene a decir el autor es que entre el entorno y los individuos est* la presencia de un seudoentorno que estimula su comportamiento. Lippmann hace la siguiente aclaracin& "0odemos tener la certeza de que en el *mbito de la vida social, lo que se denomina adaptacin de los individuos al entorno tiene lugar por medio de ficciones. Cuando decimos ficciones no queremos decir mentiras, sino representaciones del entorno que en mayor o menor grado son obra de los individuos. La ficcin cubre toda la gama, desde la alucinacin pura al empleo plenamente consciente de modelos esquem*ticos por parte de los cient+ficos, e incluso a su decisin de que con respecto a un problema en particular, la e=actitud m*s all* de un n!mero determinado de decimales carece de importancia. Las ficciones pueden tener casi cualquier grado de fidelidad. Lo importante es tenerlo presente, para evitar llamarnos a engaMo" "Lippmann #$$C& CC(. Leg!n Lippmann, los medios de informacin son, por tanto, una fuente primaria, aunque no !nica, de las im*genes y de las ficciones que tenemos en nuestras mentes y con las que se llega a formar opinin p!blica. Los medios en la transmisin de informacin tienden a reducir la realidad a estereotipos. El autor los especifica como "Jlas im*genes que se hallan dentro de las cabezas "...( de los seres

humanos, las im*genes de s+ mismos, de los dem*s, de sus necesidades, propsitos y relaciones son sus opiniones p!blicas". En otras palabras, consiste en un mecanismo mental mediante el cual se asigna a cada una de las realidades que percibimos en nuestro entorno una referencia, una imagen mental. Lon los medios de comunicacin, convertidos en poderosas instituciones sociales y socializadoras, los que crean y transmiten estos estereotipos. Lippmann aclara la perspectiva de su teor+a& "El mundo que debemos afrontar pol+ticamente queda fuera de nuestro alcance, visin y comprensin. 0or tanto, nos vemos en la necesidad de investigarlo, narrarlo e imaginarlo. "J( Estamos aprendiendo a ver mentalmente porciones muy vastas del mundo que nunca podremos llegar a observar, tocar, oler, escuchar ni recordar. :e forma gradual estamos construyendo im*genes mentales fiables del mundo que queda fuera de nuestro alcance. En general denominamos asuntos p!blicos a los aspectos del mundo e=terior que est*n relacionados con comportamientos desarrollados por terceros y que en alguna medida interfieren con el nuestro, dependen de nosotros o nos interesan. Las im*genes mentales creadas por ellos, las im*genes de ellos mismos, de otros individuos, de sus necesidades, propsitos y relaciones constituyen sus opiniones p!blicas. Las im*genes que provocan reacciones por parte de grupos de personas, o de individuos que act!an en nombre de grupos, constituyen laOpinin pblica con may!sculas" "Lippmann #$$C& H%s(. La base de la opinin p!blica es m*s cognitiva que racional. 0or una lado es consecuencia de representaciones, esquemas mentales, im*genes simblicas que los individuos construyen en cuanto a la realidad. 0ero por otro lado, estos esquemas cognitivos, en tanto fuentes de opiniones, son en su mayor+a una representacin parcial. E, finalmente, El ambiente familiar y compartido por todos individuos @llam/mosle "mundo de la vida"@ es sustituido por un "seudoentorno", al que contribuyen la propaganda pol+tica, los medios, las im*genes individuales, el egocentrismo y la manipulacin, as+ como la e=periencia de mundos y realidades no disponibles directamente. Leg!n Lartori, e=isten tres modalidades de procesos de formacin de la opinin p!blica& F. ;n descenso en cascada desde las /lites hacia aba o. B. ;na agitacin desde la base hacia arriba. C. ;na identificacin grupos de referencia "Lartori #$$I& II(.

F. El descenso y dispersin de las opiniones formadas por las /lites est*n desarrollados en el modelo en cascada propuesto por N. W. :eutsch. En este modelo los niveles que configuran la cascada son cinco. %( En el primer nivel , en lo alto circulan las ideas de las lites econmicas y socialesG #( pasan al segundo nivel, en el que se encuentran y enfrentan las lites polticas y de gobierno; C( circulan por las redes de comunicacin de masas y, en buena medida, por el personal que transmite y difunde los mensa esG H( llegan a los lderes de opinin a nivel local .( y finalmente, todo confluye en el demos, en el estanque de los p!blicos de masas. Kay que destacar que ninguno de estos niveles tiene un car*cter monol+ticoG en cada depsito las opiniones y los intereses son discordantes y los canales de comunicacin m!ltiples y polifnicos. En todos los niveles encontramos, pues, una dial/ctica o conflicto de opiniones y de interpretaciones. :eutsch tambi/n subraya una continua presencia de retroacciones de retorno, defeedbacks. El modelo cascada de la opinin p!blica no es, por consiguiente unidireccional de arriba aba o, sino que e=isten comple os procesos de reequilibrio y una neutralizacin rec+proca. "Cuando afirmamos que en las democracias el p!blico se forma una opinin propia de la cosa p!blica, no afirmamos que el p!blico lo haga todo por s+ mismo y solo. Labemos muy bien, por tanto, que e=isten 6influyentes6 e 6influenciados6, que los procesos de opinin van desde los primeros a los segundos, y que en el origen de las opiniones difusas est*n siempre pequeMos n!cleos de difusores. "J( 4odo depsito no slo desarrolla un ciclo completo, sino que en el seno de todo depsito los procesos de interaccin son horizontales& influyentes contra influyentes, emisores contra emisores, recursos contra recursos" "Lartori #$$.& %IA(. Lartori da una especial importancia al segundo nivel de la cascada& el de la clase pol+tica, que enca a perfectamente con la imagen del "salto", "no tanto porque implica una ba ada sino porque evoca una discontinuidad, una separacin" "Lartori #$$I& ID(. Lu importancia est* en que la mayor+a de las veces la opinin p!blica est* relacionada con lo que dicen y hacen los pol+ticos. Estos constituyen un microcosmos muy competitivo en el que los partidos luchan entre s+ para apoderarse de los electoresG esta lucha est* incluso entre los miembros de un mismo partido para arrebatarse los cargos unos a otros, se mueven dentro de un mundo cerrado de uegos de poder. ":e la diversidad de los partidos, y m*s a!n, de la conflictividad entre ellos, surgen por lo tanto innumerables y contradictorias

voces que llegan en primera instancia al personal de los medios. Este personal no las transmite tal cual. Como m+nimo, cada canal de comunicacin establece qu/ es, o no es, noticia. Cada canal selecciona, simplifica, acaso distorsiona, sin duda interpreta, y a menudo es fuente autnoma de mensa es. E tambi/n en este nivel e=isten reglas de uego, y por lo tanto se producen interacciones horizontales" "Lartori #$$I& IDs(. Est*n tambi/n los l+deres locales de opinin, los cuales desempeMan un papel no menos decisivo, ya que hacen de filtro y de prisma para la comunicacin de masas. >Cu*l es la ubicacin y funcin de los intelectuales en la formacin de la opinin p!blica, seg!n el modelo en cascada? Lartori advierte que este punto se le escapa a :eutschG y e=plica la razn. "-uiz* porque la superproduccin y consiguiente masificacin de los intelectuales es un desarrollo de los !ltimos decenios que caracteriza, para decirlo con :aniel Bell, a la sociedad postindustrial. La poblacin que dispone de "diplomas para pensar" ha crecido desmesuradamente y, con su crecimiento, ha aumentado tambi/n su peso espec+fico. Li no por otra razn, por razones cuantitativas el fermento del intelecto o del pseudo@ intelecto se distribuye en todos los niveles. Li hasta hace una veintena de aMos el grueso de los intelectuales encontraba un empleo relativamente apartado y remoto en la universidad, hoy una "nueva clase" colapsa los medios de comunicacin, y al no encontrar ya un puesto ni siquiera all+, se orienta en otras direcciones. La e=pansin de la profesin intelectual y su difusin m*s o menos activa en todo el cuerpo social da lugar a que el modelo del bubbling-up haga agua e intensifica la fermentacin de opiniones que no caen desde lo alto sino que, por el contrario, pululan y germinan o bien en pequeMos n!cleos de intelectuales o en el nivel de masas" "Lartori #$$.& %IIs(. B. Fl modelo en cascada se le aMade y contrapone el modelo llamado del bubble-up, que Lartori describe "como un 6rebullir6 del cuerpo social que sale hacia lo alto" "Lartori #$$.& %IH(. El modelo de :eutsch sirve cuando se trata de una opinin, cuyos problemas no ataMen directamente a la gente, pero no sirve cuando los problemas tocan de cerca, preocupan directamente al pueblo. Leg!n este modelo, la opinin p!blica emerge como chorro y borbollones y se impone en una direccin que va de aba o "pueblo( hacia arriba "/lites(. ":e vez en cuando el p!blico se plantea y reacciona de manera inesperada, imprevista y no deseada por parte de los que se

encuentran en las cuencas superiores. 0or tanto, se producen "mareas de opinin" que de verdad consiguen remontar el curso de las aguas. 4an slo de ando aclarada y bien aclarada esta cuestin se puede estar de acuerdo con la tesis de que los procesos normales, o m*s frecuentes, de g/nesis de opinin p!blica son en escala" "Lartori #$$I& I'(. C. 9inalmente est* el tercer modelo, seg!n el cual las opiniones de los individuos derivan de la identificacin con grupos de referencia& la familia, grupos de coet*neos, el grupo de traba o, identificaciones partidistas, religiosas, de clase, /tnicas, etc. El yo es un yo de grupo que se integra en los grupos y con los grupos, que constituyen su punto de referencia. Las opiniones se forman y alimentan, pues, de dos fuentes& de los mensa es informativos y de las identificaciones. 9oote y Kart "%'.C( describen cinco fases colectivas en el proceso de formacin de la opinin p!blica& %( Fase del problema& una situacin es considerada como problem*tica por una persona o grupo, aunque el problema y sus consecuencias no han sido completamente definidos. #( Fase propuesta& tiene lugar la formulacin de una o m*s l+neas de accin como respuesta al problema ya definido. C( Fase poltica& el centro de atencin se encuentra en el debate activoG se discuten las propuestas y alternativas y la viabilidad de aplicacin de cada una de las soluciones. En esta fase el debate p!blico y el liderazgo se constituyen en elementos principales. H( Fase programtica& es el momento en el que se lleva a cabo la accin aprobada o consensuada en las etapas anteriores. .( Fase de valoracin& involucra las evaluaciones peridicas de la eficacia de la pol+tica elegida.

4. Infl encia de los medios de com nicacin en la formacin y re! lacin "control# de la opinin pblica 4.1. Opinin pblica y democracia 5pinin p!blica y democracia van unidas. La libertad de opinin es un valor irrenunciable de las sociedades democr*ticasG es la herencia del

pensamiento ilustrado del siglo OP222& pensar por cuenta propia y opinar libremente, en libertad. Fhora bien, la libertad de opinin requiere unas condiciones fundamentales, que se resumen en los siguientes principios& a( El principio de libertad de pensamiento. b( El principio de libertad de e presin. c( El principio de libertad de organi!acin o de asociacin. Estos principios no van sueltosG forman un ensambla e indestructible. Efectivamente, como aclara Lartori, "la libertad de pensamiento no es slo la libertad de pensar en silencio, en lo cerrado del alma, lo que nos plazca& presupone que el individuo puede acceder libremente a todas las fuentes del pensamientoG presupone adem*s que cada uno sea libre de aceptar y controlar lo que encuentre escrito u oye decir, y por lo tanto presupone, entre otras cosas, mundos abiertos, mundos atravesables que nos permitan ir a verlos en persona. F su vez, la libertad de e=presin, la libertad de escribir o decir lo que se piensa en privado, presupone una "atmsfera de seguridad". La libertad de opinin est* tutelada por una carta constitucional "C(. "9inalmente, la libertad de e=presin es tambi/n, en su evolucin natural, libertad de organizarse para propagar lo que tenemos que decir. Los modernos partidos pol+ticos, cuya matriz se encuentra en los clubs de opinin y de difusin de las opiniones del siglo OP222, constituyen la primera ilustracin concreta de cmo la libertad de e=presin se convierte en 6organizacin de la opinin6. F nosotros nos interesa adem*s, por otro lado, la libertad de organizar las comunicaciones, y m*s precisamente la estructura de las comunicaciones de masas, que es, al mismo tiempo, el producto y el promotor de la libertad de e=presin" "Lartori #$$.& %I'(. Lartori identifica la libertad de organizacin con "policentrismo". En las sociedades democr*ticas los medios de comunicacin tienen una estructura polic/ntrica, aunque el grado y la configuracin var+a de un pa+s a otro. Esto est* claro. 0ero tambi/n es cierto que quienes pretenden negar la e=istencia "real" del car*cter polic/ntrico de los medios de comunicacin, deber*n hacerlo compar*ndolo "con el monopolio de estructura monoc/ntrica caracter+stico de los totalitarismos y las dictaduras. Es cierto que tambi/n los medios de comunicacin de las democracias merecen todo tipo de reservas y acusacionesG pero negar su policentrismo y su centralidad ser+a equivocarse de negacin" "Lartori #$$I& DC(.

En el sistema democr*tico la estructura polic/ntrica de los medios de comunicacin es contraequilibrada y est*, en cierta medida neutralizada por el hecho de emitir mensa es distintos, cuyas voces est*n contrastadas por contravoces. Cosa que no se da en los sistemas totalitarios. ;n sistema totalitario se caracteriza por los siguientes elementos& %Q. La estructura de todos los medios de comunicacin de masas es r+gidamente monoc/ntrica y monocolor, con una sola voz& la del r/gimen #Q. Los medios de socializacin y las instituciones educativas aparecen como instrumentos de una !nica propaganda de EstadoG de ah+ que la distincin entre propaganda y educacin es abolida. CQ. El sistema totalitario tiene un mundo cerrado y hostil a todo lo e=teriorG por esto su !nica preocupacin es censurar todos los mensa es del mundo circundante que no coinciden con la ideolog+a del sistema. HQ. En el sistema totalitario los l+deres de opinin est*n f/rreamente controlados, incluso m*s que por el control policial, por la presin de los activistas y guardianes del partido. .Q. Lo que pretende !ltimamente el totalitarismo es destruir definitivamente la libertad personal de pensamiento, de e=presin y de organizacin. El totalitarismo es la invasin de la "esfera privada" "La propaganda y el adoctrinamiento totalitario no han generado un 6hombre nuevo6, pero han sido muy eficaces atrofiando al hombre libre y su libertad de opinar por su cuenta. Cuando el ciudadano queda e=puesto, casi desde la cuna hasta la sepultura, a una propaganda obsesiva y adoctrinante que hace que todo cuadre porque todo es falso, y que hace que todo parezca cierto impidiendo la verificacin de la verdadG cuando es as+, estamos ante un p!blico engaMado y en aulado en el engaMo sin remedio, y por lo tanto estamos ante una opinin en el p!blico que no es en absoluto del p!blico. ,ientras haya totalitarismo no e=iste una opinin p!blica digna de ese nombre. )o e=iste porque no camina por s+ sola y no tiene modo de ser 6ley de s+ misma6"autnoma(" "Lartori #$$I& D.(. 0odemos decir que la condicin democr*tica de la opinin p!blica hace que /sta sea "polifnica", es decir, que la opinin p!blica est/

marcada intr+nsecamente por un "conflicto de interpretaciones", d*ndole una riqueza de contenido y de puntos de vista. Kasta aqu+ el principio, la teor+aG me or dicho, lo "ue debera ser. 0ero, desgraciadamente, la realidad es muy diferente, pues la opinin p!blica ha sido golpeada, y sigue si/ndolo todav+a m*s actualmente, por la propaganda sutilmente totalitaria de los l+deres y por el poder de control social de los medios de comunicacin de masas.

4.2. Opinin pblica e informacin medi$tica. %iptesis de la agenda setting La opinin p!blica para que tenga una base consistente necesita de informacin. >El p!blico est* suficientemente informado, insuficientemente informado o ampliamente desinformado? El estudio de la opinin p!blica hay que hacerlo en el conte=to de la comunicacin de masas y de los efectos sociales de los medios de la informacin. )o debemos perder de vista que la opinin p!blica, en tanto opinin razonada y bien informada, ha estado siempre en manos de la minor+a dominante, de grupos cultos y minoritarios reunidos en los clubs "Chartier #$$C(, y con acceso directo a los medios de comunicacin. En la sociedad de masas la opinin p!blica sigue teniendo por su eto al p!blico, pero /ste no se parece en nada al p!blico de la 2lustracin. Fhora el p!blico lo forman las masas o mayor+as, que se muestran dciles, receptivas, manipulables, irracionales y mediatizadas por las /lites y los medios de comunicacin "H(. Esto nos demuestra la relacin directa de la opinin p!blica con los medios de comunicacin. ;no de los aspectos m*s destacados de la comunicacin de masas y que me or define sus funciones de control sociocultural y pol+tico es la tipolog+a de los mensa es transmitidos, en los que tienen especial importancia la informacin en sentido estricto, es decir, las noticias. Rstas influyen en muchas facetas de nuestra vida cotidiana ",cCombs %''A(. E aunque el contenido de la informacin pueda ser m*s o menos "ob etivo", en general siempre est* manipulado por las empresas period+sticas o de comunicacin e informacin y por los propios periodistas o redactores, sirvi/ndose inevitablemente de determinados criterios de elaboracin ",c-uail #$$$& C#I@C.I(. Este es un mecanismo sociocultural y pol+tico de gran influencia y de fuerte presin simblica ",c-uail #$$$& C#I@C.I( y que se encuentra en las dos partes& en los emisores y en

los receptores, en el p!blico. La descripcin, comentario y valoracin sobre cualquier acontecimiento est*n siempre subsumidos en las interpretaciones que sobrepone el emisor. La informacin incide, pues, de alguna manera sobre la opinin. 0ero los receptores suelen aportar tambi/n unas actitudes selectivas sobre aquellos problemas que les interesan. )i la informacin, ni la opinin p!blica son neutralesG siempre suponen opciones interesadas, por ambas partes. La teor+a de la construccin social de la realidad, propuesta por Berger y Luc3mann "#$$A(, trata de estudiar en qu/ medida la imagen del mundo social se elabora ba o la influencia de los medios de comunicacin, en los estudios sobre la opinin p!blica en la sociedad de la informacin adquieren mayor importancia las teor+as sobre los efectos sociales de los medios. :esde cualquier perspectiva que se observe la historia de los estudios sobre la opinin p!blica, es evidente la importancia que en ella ha tenido, y sigue teniendo todav+a, el problema de la influencia y de los efectos que e ercen los medios de comunicacin de masa sobre los individuos, sobre los grupos, sobre las instituciones y sobre el sistema social. El problema de los efectos se agrav m*s con la llegada de la televisin. El modelo que ha e=plicado con m*s /=ito los efectos que producen los medios de masas y cu*les son sus relaciones con la opinin p!blica ha sido la teora de la agenda setting, que est* enmarcada en los estudios de los efectos a largo plazo. En dicha teor+a se enfatiza el poder de los medios de comunicacin para atraer la atencin hacia ciertos temas o problemas y al mismo tiempo crear los marcos de interpretacin de los acontecimientos sociales. Los medios, informando sobre la realidad e=terna, presentan al p!blico una lista de los temas que ser*n ob eto de la opinin p!blica. Est* claro que el enorme crecimiento y la e=pansin de las instituciones medi*ticas constituyen hoy en d+a un elemento determinante de la sociedad contempor*nea. Lu principal ob etivo es influir en la opinin p!blica. El socilogo 8obert 0ar3 dio mucha importancia a la influencia seMalizadora de las noticias. ,cCombs refuerza esta idea al afirmar que "las noticias diarias nos avisan de los !ltimos acontecimientos y de los cambios en ese entorno que queda m*s all* de nuestra e=periencia inmediata. 0ero las informaciones de la prensa y la televisin, incluso las que viene tan apretadas en un diario sensacionalista o en una Seb de 2nternet, hacen bastante m*s, en realidad, que limitarse a seMalar la e=istencia de hechos y asuntos importantes. Los editores y directores informativos, con su seleccin d+a a d+a y su despliegue de informaciones, dirigen nuestra atencin e influyen en nuestra percepcin de cu*les son los temas m*s importantes del d+a. Esta capacidad para influir en la relevancia de las

cuestiones del repertorio p!blico es lo que se ha dado en llamar la fi acin de la agenda por parte de los medios informativos" ",cCombs #$$A& #H(. La seleccin de las noticias m*s importantes dada al inicio de los informativos, la noticia o noticias que aparecen en la primera p*gina de los peridicos, el tamaMo de los titulares, la e=tensin de una noticia y el insistir en ella un d+a y otro d+a, apuntan hacia la determinacin de la importancia de los acontecimientos y ponerlos en el centro de atencin de la opinin p!blica. Lon los medios lo que trazan las pistas sobre la importancia de los temas de la agenda diaria. En cuanto al p!blico, /ste recurre a esas pistas de relevancia para organizar y tambi/n decidir cu*les son los temas m*s importantes que atraen su atencin. :e ah+ que la agenda de los medios de informacin se convierte en la agenda p!blica. En otras palabras, los temas de preocupacin ms destacados se transforman en temas de preocupacin ms importantes. Esta es la tesis central de la teor+a de la agenda setting ",cCombs #$$A& #'(. Esta teor+a sostiene que "como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los dem*s medios de comunicacin, el p!blico es consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos espec+ficos de los escenarios p!blicos. La gente tiene a incluir o a e=cluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o e=cluyen de su propio contenido. El p!blico adem*s tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refle a el /nfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas" "LhaS& 'A(. Los medios no buscan primeramente persuadir, sino que al describir y precisar la realidad social e=terna, presentan al p!blico la lista de todo aquello en torno a lo que la opinin p!blica debe opinar y debatir. Leg!n LhaS, "el presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensin que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificado por los media" "LhaS& 'A(. Fqu+ se acent!a, pues, una dependencia cognitiva del p!blico respecto a los medios, tanto desde el punto de vista del "orden del d+a" de los temas, problemas y argumentos, que est*n presentes en la agenda de los media, como del "orden de importancia y de prioridad" que dichos elementos son dispuestos en el "orden del d+a". Como ya hemos visto anteriormente, Walter Lippmann en el cap+tulo titulado #l mundo e terior y las imgenes "ue nos $acemos en la cabe!a y que le sirve de apertura de su cl*sica obra %a opinin pblica e=pone su tesis, seg!n la cual los medios informativos, esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda m*s all* de nuestra e=periencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de /l. 0or esto la opinin p!blica, sostiene Lippmann, no responde al entorno, sino al pseudo@entorno construido por los medios informativos.

La hiptesis de la agenda setting no es una vuelta a la teor+a hipod/rmica "Wolf #$$$& ##@C.(, y por tanto, no defiende unos efectos poderosos de los medios, ni considera tampoco a los receptores como autmatas que dan simples respuestas a los est+mulos de los medios, pero s+ da una importancia a los medios a la hora de hacer el repertorio de la agenda p!blicaG insistiendo en lo que ha dicho antes Lippmann, la informacin que nos suministran los medios uega un papel important+simo en la construccin de nuestras im*genes de la realidad social. Lo que influye, por tanto, en la construccin de esas im*genes es el con unto total de la informacin que nos dan los medios. E=iste, por tanto, una relacin entre la hiptesis de la agenda setting y la sociolog+a del conocimiento. Rsta, al centrarse en la importancia y en el papel de los procesos simblicos y comunicativos, en tanto presupuestos de la sociabilidad, se convierte progresivamente en una de las tem*ticas@gu+a en la fase actual de las investigaciones sobre estos temasG y precisamente por esto, paralelamente, los estudios sobre los efectos de los medios de comunicacin se confunden, en ciertos aspectos, con los estudios de los procesos de la construccin de la realidad social. Le pasa, por tanto, del modelo transmisor de la comunicacin al modelo centrado en el proceso de significacin. E es desde este punto de vista que los medios desempeMan un papel de construccin de la realidad social y nos ayudan a estructurar la imagen de la realidad, del imaginario social, a largo plazo, a organizar nuevos elementos de tales im*genes, a formar nuevas opiniones y creencias. En el centro de la problem*tica de los efectos est* pues la relacin entre la accin constante de los mass media y el con unto de conocimientos sobre la realidad social, que da forma a una determinada cultura interviniendo en ella de forma din*mica. La hiptesis de la agenda setting no defiende que el ob etivo fundamental de los media es persuadirG "los media, al describir y precisar la realidad e=terna, presentan al p!blico una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinin y discutir "J( El presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensin que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media" "LhaS& %$C(. Cohen puntualiza que la prensa no consigue decir a la gente lo que tiene que pensar, pero s+ es capaz de decir a los propios lectores sobre qu/ temas tienen que pensar "Cohen %'AC& %C(. 0ero los medios proporcionan algo m*s que un cierto n!mero de noticias. 0roporcionan tambi/n las categor+as y los niveles de significacin en los que los destinatarios pueden situarlos de forma significativa "LhaS& %$C(. Kemos dicho antes, que en las sociedades de la informacin e=iste una presencia de "paquetes" de la realidad

que los su etos no e=perimentan ni pueden e=perimentar directamente, sino que son conocidos y vividos e clusivamente en funcin de o a trav/s de la mediacin simblica e interpretativa o selectiva de los medios de comunicacin de masas. La mayor+a de los conocimientos que los individuos tienen acerca de cuestiones p!blicas, la mayor parte de los temas y problemas que atraen nuestra atencin, no provienen de la e=periencia directa y personal, sino de los medios de comunicacin, los cuales act!an como principal fuente de informacin. Li tomamos, pues, la locucin de Lippmann& "las im*genes que tenemos en la cabeza" en sentido literal, la teor+a del establecimiento de la agenda da una mayor profundidad al conocimiento de la influencia de los medios de comunicacin en la formacin de la opinin p!blica. 0ero >qui/n o quienes establecen la agenda medi*tica? >Cu*les son los factores que configuran la agenda que presentan los medios? Est* claro que la mayor+a de los temas o asuntos que atraen la atencin o nos preocupan quedan fuera de nuestra e=periencia personal directa y que La fuente principal de tales temas o asuntos son los medios de comunicacin. 8ecordemos la tesis de Walter Lippmann e=puesta en su obra %a opinin pblica& "el mundo de la pol+tica con el que nos la ugamos nos queda fuera del alcance, de la vista y de la mente" "Lippmann #$$C(. "En casi todos los temas del repertorio p!blico, @escribe ,cCombs@ los ciudadanos se las ven con una realidad de segunda mano, que viene estructurada por las informaciones que dan los periodistas de esos hechos y situaciones. "J( Los editores y directores informativos, con su seleccin d+a a d+a y su despliegue de informaciones, dirigen nuestra atencin e influyen en nuestra percepcin de cu*les son los temas m*s importantes del d+a. Esta capacidad para influir en la relevancia de las cuestiones del repertorio p!blico es lo que se ha dado en llamar la fi acin de la agencia por parte de los medios informativos" ",cCombs #$$A& #H(. El p!blico recurre a las pistas de relevancia que le ofrecen los medios para organizar su propia agenda y decidir cu*les son los temas m*s importantes en la consideracin p!blica. La agenda de los medios de informacin @agenda medi*tica@ se convierte en la agenda p!blica, se transforma en opinin p!blica. La siguiente tabla ilustra la teor+a de la agenda setting. 48F)L9E8E)C2F :E LF 8ELEPF)C2F 4E,T42CF

A"E#$A %E$&'(&)A *atrones de cobertura informativa (emas m s destacados de preocupacin medi tica

A"E#$A *+,!&)A *reocupaciones del pblico (emas m s importantes de preocupacin pblica

Leg!n la teor+a de la agenda setting& el papel de los medios, en tanto fi adores de la agenda, consiste en su influencia sobre la relevancia del tema, es decir, en destacar la importancia del tema como ob eto de la opinin p!blica. Cohen estableci claramente el ob etivo de la agenda setting& "La prensa no tiene mucho /=ito en decir a la gente "u tiene que pensar, pero s+ lo tiene en decir a sus lectores sobre "u tienen que pensar" "Cohen %'AC(. La agenda medi*tica no decide lo que @qu/@ tiene que pensar u opinar el p!blico, pero s+ sobre qu/ tiene que opinar. Fntes hemos destacado que la mayor+a de las veces no podemos acceder a una informacin directa y de primera mano del mundo e=teriorG se comprende perfectamente la tesis que Lippmann ya estableci a principios del siglo OO& los medios informativos, en tanto ventanas del mundo e=terior que queda m*s all* de nuestra e=periencia directa, determinan los mapas cognitivos, nuestras im*genes, que nos hacemos de /l ".(. Lippmann, haciendo una actualizacin contempor*nea de la alegor+a de la caverna platnica, observa "cu*n indirectamente conocemos el entorno en el que sin embargo vivimos "J(G pero sea lo que fuere eso que tomamos por una imagen verdadera, la consideramos como si del propio entorno se tratara" "Lippmann #$$C& H(. 0ero no lo olvidemos, son los medios lo que nos narran o informan cmo es el mundo y lo que sucede en /l, y al que habitualmente no tenemos acceso directo, con el riesgo de que nuestras mentes reproduzcan un mundo distinto al real, un "mundo imaginario", ya que el "mundo real" est* "fuera del alcance, de la mirada y de la mente" "Lippmann #$$C& #'(. Kablar, pues, de agenda setting es hablar de las im*genes de los temas que destacan los medios adem*s de la transferencia a las im*genes que se reproducen en nuestras mentes o en nuestro mundo interior. ,cCombs y LhaS, en %'I#, acuMaron el t/rmino agenda setting para referirse al poder de los medios de comunicacin de masas de dirigir la atencin de la opinin p!blica hacia ciertos temas particulares, que aqu/llos presentan como los m*s sobresalientes y problem*ticos en cada momento ",cCombs y LhaS %'I#& %IA@%DI(. :e ah+ el papel relevante y a veces pol/mico de los medios. La idea principal de la

teor+a de agenda setting se centra en presentar las "im*genes" de las noticias a modo de "ventanas" que presentan visiones limitadas del mundo e=terior. La met*fora de la ventana resulta a!n m*s apropiada si los cristales son opacos, de distinto color y su superficie desigual "A(. La conclusin es que los medios informativos presentan una visin limitada de un entorno de mayor alcance, lo que vendr* a confirmar la importancia del concepto de "horizonte hermen/utico" y del de "conflicto de interpretaciones". 0ero lo m*s sorprendente a la hora de analizar los efectos de la agenda setting es la gran variedad de los escenarios geogr*ficos y culturales en los que se establece la agenda medi*tica. Lon factores que hay que tener en cuenta. Funque se dan otros factores que tambi/n son decisivos a la hora de establecer la agenda medi*tica y enlazarla con la agenda p!blica u opinin p!blica& el nivel o grado de apertura democr*tica de los gobiernos y de los medios de comunicacin. La comparacin entre las influencias de sistemas medi*ticos abiertos y cerrados suele ser significativa, mientras que la comparacin entre las influencias de sistemas pol+ticos y culturales abiertos y cerrados se mantiene b*sicamente constante. En el an*lisis de los efectos de la agenda medi*tica y de la agenta p!blica hay que tener en cuenta tambi/n las variables personales de los individuos& %( #( C( H( e=periencia personal. nivel educativo. El inter/s por la pol+tica. La necesidad de orientacin. a( La relevancia personal de la noticia. b( El grado de incertidumbre, el cual depender* en buena medida de la e=periencia y del conocimiento anterior del tema en cuestin. c( La "combinacin de agendas" "agenda melding( ",cCombs #$$A& #A'(. E=iste tambi/n una tipolog+a de agenda setting, por e emplo& %( La agenda cultural ",cCombs #$$A& #.'ss(. #( Las agendas religiosas ",cCombs #$$A& #A#ss(. C( La agenta@setting en la enseManza universitaria ",cCombs #$$A& #ACss(. H( La agenda publicitaria ",cCombs #$$A& #A.ss(. y muchas m*s. La El

8eferente a si el poder y eficacia de la agencia medi*tica para generar influencia depende de los diversos medios de comunicacin, no est* claro, pues parece que depende de las situaciones y de los intereses personales, pues hay quienes prefieren m*s la prensa y otros las 4P ",cCombs #$$A& %$%. Wolf #$$& %D%@%DA(. Kasta aqu+ hemos analizado la agenda setting en su primera fase o dimensin& cmo los medios destacan ciertos acontecimientos que determinan la formacin de la agenda p!blica. F partir de un art+culo publicado en %''H, titulado& "'nfluencing t$e pictures in our $eads( t)o dimensions of agenda setting", ,cCombs comienza a analizar las influencias que originan en las audiencias las opiniones y comentarios que transmiten los medios sobre los temas de informacin. Le est* considerando el segundo nivel de la agenda setting. Cuando un periodista, por e emplo, informa sobre un tema o acontecimiento usa palabras que no son neutras. Lon palabras cargadas de opinin y de valoracin, por e emplo, ad etivos y adverbios. ,cCombs las denomina "atributos". Le establece, por tanto, una nueva agenda& la "agenda de los atributos". La frase de Cohen necesita una revisin y ampliacin, ya que, seg!n este segundo nivel, los medios no dicen slo sobre qu/ hay que pensar, sino tambi/n cmo hay que pensar sobre determinados temas o asuntos. El establecimiento de la agencia de los atributos reclaman una atencin sobre la perspectiva valorativa de los comunicadores y de sus receptores o audiencias. Esto supone un avance importante en la e=plicacin de los efectos de los medios. Efectivamente, los medios no slo influyen porque resaltan la importancia de ciertos temas y cuestiones, sino tambi/n porque proporcionan los est*ndares que el p!blico adopta para evaluar las cuestiones sociales y pol+tica a la hora de tomar decisiones. El primer aspecto de laagenda setting es denominado priming "preparacin o preactivacin(. E=iste un segundo aspecto llamadoframing "encuadre(. "Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad que se percibe y darles m*s relevancia en un te=to comunicativo, de manera que se promueva una definicin del problema determinado, una interpretacin causal, una evaluacin moral yUo una recomendacin de tratamiento para el asunto descrito" ",cCombs #$$A& %I$(. 0or el "encuadre" los medios llevan a cabo un sutil proceso de seleccin de ciertos aspectos de la informacin, que son presentados como m*s importantes, al mismo tiempo que hacen unas evaluaciones positivas o negativos del tema. Los medios, pues, inducen al p!blico no slo a pensar sobre un tema o temas concretos, sino que sugieren

tambi/n qu/ decir de los hechos, cmo interpretarlos y evaluarlos. Elframing o ecuadre es el marco interpretativo de la informacin. La "preactivacin" "priming( y el "encuadre" "framing( constituyen los dos aspectos fundamentales de laagenda setting y ambos est*n vinculados al proceso de la construccin social. Las coberturas informativas se realizan desde ciertos *ngulos perceptivos e interpretativos, que se difunden desde la agenda medi*tica a la agenda p!blica. El concepto de frame o marco aplicado a la agenda de los medios se refiere a "la idea central organizadora del contenido informativo que brinda un conte=to y sugiere qu/ es el tema mediante el uso de la seleccin, el /nfasis, la e=clusin y la elaboracin" ",cCombs #$$A& %I$(. El encuadre es el marco interpretativo, que supone siempre un proceso comunicativo y, por tanto, una vinculacin con el emisor, con el te=to, con el receptor y con una cultura. 0or esto, "la convergencia del encuadre y del establecimiento de la agencia de atributos supone un avance importante en la e=plicacin de los efectos de los medios, al colocar el acento sobre el estatuto especial que poseen determinados atributos y encuadres, en el contenido del mensa e" ",cCombs #$$A& %I%(. Fhora bien, "las descripciones de las personas, de los temas de inter/s p!blico y de otros ob etos en las informaciones van desde los atributos de lo m*s simple, como la edad de alguien o el sitio donde naci, hasta atributos sumamente comple os, como el ser un conservador compasivo o un nuevo laborista" ",cCombs #$$A& %I#(. El abanico de atributos cognitivos y afectivos a lo largo de una narracin continua suele ir tambi/n de lo micro a lo macro, de lo local a lo internacional ",cCombs #$$A& %H%ss(. Lo cual tiende a hacer m*s comple a la descripcin de atributos y el encuadre en la agenda medi*tica y p!blica. Lo mismo pasa con los temas de inter/s p!blico. :esde el punto de vista descriptivo, no e=iste una clara diferencia entre el atributo y el encuadre, pues ambos describen el tema u ob eto. ";n encuadre es un atributo del ob eto en cuestin, dado que describe el ob eto. Lin embargo, no todos los atributos son encuadres. Li se define el encuadre como un punto de vista dominante del ob eto @ una descripcin y caracterizacin del ob eto dominantes @, entonces un encuadre queda delimitado, de manera fruct+fera, como un caso muy especial de los atributos" ",cCombs #$$A& %IC(. Lo que distingue al encuadre como atributo especial de los otros atributos del ob eto son las cualidades gestlticas. La cualidad gest*ltica, que distingue a los encuadres de la masa de atributos, tiene el poder "para estructurar el pensamiento, para moldear la manera en que pensamos de los temas de inter/s p!blico, los candidatos pol+ticos y los ob etos de las

noticias. Los encuadres han sido descritos como "esquemas de interpretacin"" ",cCombs #$$A& %ICs(. 1racias a estos esquemas interpretativos, los encuadres atraen la atencin del p!blico hacia los puntos de vista dominantes en las im*genes, los cuales no slo sugieren qu/ es relevante o no lo es, sino que trazan una definicin del problema, una interpretacin causal y una evaluacin moral. Es as+ como la teor+a de la agenda setting enfatiza la din*mica estructural entre los medios y las audiencias, que es cmo se origina la opinin p!blica. Esta din*mica estructural, por la misma naturaleza del proceso de comunicacin tiene como centro de inter/s la interpretacin del mensa e, por la que algunos atributos ser*n considerados m*s adecuados @"e=itosos"@ que otros. :eterminados atributos pueden alcanzar una tal resonancia entre el p!blico que se conviertan en argumentos retricos convincentes para la relevancia del tema o persona. "La idea de que determinados atributos de un ob eto funcionen como argumentos convincentes para su relevancia aMade un nuevo enlace al mapa terico de la agenda setting. "J( Los argumentos convincentes son los encuadres, pues son maneras determinadas de organizar y estructurar la imagen de un ob eto que disfruta de /=ito entre el p!blico" ",cCombs #$$A& %I'(. El argumento convincente es la "tercera v+a", un aspecto importante, para la transferencia de la relevancia entre la agenda medi*tica y la agenda p!blica, del proceso de establecimiento de la agenda "I(. >Kay que entender la transferencia de la relevancia del tema entre la agenda medi*tica y la agenda p!blica en un sentido conductista? ,cCombs no lo entiende as+. "En muchos casos, estos puntos de vista del periodismo influyen de manera importante en las im*genes del mundo que posee el p!blico. V0ero no siempreW "J(. Los medios informativos son la principal fuente de informacin del p!blico sobre los asuntos p!blicos, pero el p!blico no es un autmata que est* esperando de manera pasiva que los medios de comunicacin le programen" ",cCombs #$$A& %DA(. El criterio de medicin de la relevancia de un tema o argumento est* basado "en el presupuesto de que la influencia con la que un tema o un argumento aparece es una indicacin importante utilizada por los destinatarios para valorar su relevancia" ",cCombs %'D%& #$'@#%%(. :esde un punto de vista metodolgico, >es suficiente este criterio? Leg!n Wolf, "conceptualizar !nicamente la variante de la frecuencia

como +ndice de la percepcin de relevancia de los temas parece simplemente insuficiente. La idea de que una elevada frecuencia define una fuerte relevancia va unida a un modelo comunicativo hipersimplificado, presemitico& el presupuesto de que la frecuencia de la e=plicitacin de un argumento en los media es la indicacin utilizada por los destinatarios para manifestar su significatividad, implica una idea de mensa e en la que todos los elementos necesarios para su comprensin e interpretacin est*n contenidos e=pl+citamente en /l. Los estudios sobre los procesos de comprensin y de puesta@en@ discurso @en los *mbitos de la psicolog+a cognoscitiva y de la semitica te=tual@ proceden en una direccin distinta, seMalando que para la interpretacin y la comprensin de un te=to son esenciales tambi/n elementos que no est/n e=pl+citamente mencionados. 0ara poder tratar la informacin contenida en el te=to, el destinatario debe combinar la informacin de entrada con la almacenada en la memoria" "Wolf #$$$& %DD(. La hiptesis de la agenda setting debe tomar, pues, en consideracin la semitica del te=to y su interpretacin. Esto por un lado. 0or otro, la hiptesis del paso de la agenda medi*tica a la agenda p!blica no puede ignorar el problema de cmo se lleva a cabo tal paso y qu/ procesos comunicativos, interpretativos, comprensivos, de memorizacin y cr+ticos act!an como base y garant+a de la verificacin de dicho efecto. )o perdamos de vista que la teor+a de la agenda setting no estudia propiamente los efectos de los medios a corto plazo, sino de los efectos en tanto consecuencias a largo plazo. :icho de otro modo, seg!n la teor+a del establecimiento de la agenta los efectos no tienden directamente a la determinacin e=plicita e inmediata del comportamiento de la masa, sino m*s bien a influenciar la forma con la que el p!blico organiza su propia imagen del mundo. Los efectos de la agenda setting son, por tanto efectos cognitivos, puesto que influyen en los sistemas de conocimiento que la audiencia asume y estructura establemente. 0or esto no se trata ya de efectos puntuales, sino acumulativos y sedimentados temporalmente. Esto e=plica, en parte, la influencia actual de la sociolog+a del conocimiento, cuyo inter/s est* centrado en la contribucin del poder medi*tico a la construccin social de la realidad a trav/s de la opinin p!blica. "La sociolog+a del conocimiento, al centrarse en la importancia y en el papel de los procesos simblicos y comunicativos como presupuestos de la sociabilidad, va convirti/ndose progresivamente en una de las tem*ticas@gu+a en la fase actual de los estudios& precisamente por eso, paralelamente, la tem*tica de los efectos se est* identificando en la perspectiva de los procesos de construccin de la realidad" "Wolf #$$$& %%C@%#$(.

Cualquiera que sea el mecanismo, secreto o manifiesto, de esta funcin, hay que reconocer que uno de los resultados m*s espectaculares del efecto de la determinacin de la agenda es /ste& los medios de comunicacin de masas son unos poderosos instrumentos en la configuracin de mentalidad dominante en las sociedades contempor*neas. 0odemos decirlo de otra manera& los medios de comunicacin de masas tienen un papel preponderante en la manufactura o produccin del consentimiento colectivo. 0odemos tambi/n dar un paso m*s y afirmar que los medios de comunicacin de masas @ como consecuencia final de su papel en la configuracin de la mentalidad dominante y en la manufactura del consentimiento colectivo @ terminan por ser piezas claves al servicio de la aparicin, desarrollo, fi acin y mantenimiento de ciertos peligrosos dogmatismos democr*ticos que de vez en cuando afloran en las sociedades de inspiracin liberal y pluralista, y cuyo efecto es la "espiral del silencio" ")oelle@)eumann #$$C(.

&otas %. Cfr. Wolf #$$$. Wolf #$$%. ,c-uail #$$$& se=ta parte, p*gs. H'C@ .A$. 8odrigo %''.. 8oiz #$$.. #. 0ara una visin de con unto de los distintas perspectivas del estudio de la opinin p!blica, cfr. ,onzn #$$A& p*gs. #C@#D. C. Lartori aclara a!n m*sG para que e=ista la "atmsfera de seguridad", "no basta con que la libertad de e=presin est/ tutelada por el sistema ur+dicoG tambi/n hace falta que no haya miedo. Fll+ donde e=isten intimidaciones, y donde desviarse de la ortodo=ia dominante nos pone en la picota @ cuando no en el destierro @, la libertad de e=presin se ve anquilosada y, de rebote, la misma libertad de pensamiento resulta deformada. F e=cepcin de unos pocos h/roes solitarios, el que teme decir lo que piensa acaba por no pensar lo que no puede decir" "Lartori #$$I& p*g. D# s(. H. Cfr. Choms3y %''#. Choms3y #$$#a& p*gs. I@.C. Choms3y #$$#b. Choms3y y Kerman #$$.. .. En la doctrina de Lippmann podemos observar una concisin de la tesis heideggeriana sobre la "/poca de la imagen del mundo". Leg!n Keidegger, en la /poca moderna el mundo pasa a ser imagen por la representacin del su eto. Esta representacin no es directa& dir*

Lippmann, sino que est* mediada por los medios de informacin, puesto que son /stos los que determinan los mapas cognitivos del mundo e=terior. Fl su eto heideggeriano le falta la "opinin p!blica", que responde, seg!n Lippmann, no al entorno, sino a un pseudo@ entorno construido por los medios. Como iremos viendo a lo largo de este traba o, la agenda settingtiene mucho que ver con el problema hermen/utico. A. Fqu+ podemos ver una versin medi*tica de la teor+a 3antiana de las formas de posibilidad de la e=periencia. I. Cfr. ,cCombs #$$H& %D$, tabla A.%.

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