Comunicacin Estratgica Curso virtual. Dra.

Sandra Massoni

Unidad III: Diseo de una estrategia de comunicacin

Clase 8 Matrices socioculturales de los actores involucrados en la problemtica comunicacional situada.

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Matrices socioculturales
Hasta aqu hemos presentado algunos elementos tericos y de planificacin que nos permitirn desarrollar una Versin Tcnica Comunicacional del problema. Hemos avanzado adems en reconocer los actores que participan en el proceso de comunicacin marcando la importancia de analizar su relacin con los diferentes aspectos del problema para desde all disear estrategias de comunicacin que conecten con los objetivos de transformacin del proyecto. Es momento ahora de avanzar hacia una categora que nos habilitar a trabajar con los actores desde una perspectiva ms integral y ms sinrgica: las matrices socioculturales.
MATRICES SOCIOCULTURALES

Matriz es el lugar de la generacin, el molde desde el cual cada actor sociocultural establece la comunicacin. Una matriz es una especie de guin, de modelo narrativo colectivo, que articula comportamientos y dentro del cual cada uno puede completar informaciones y hacer inferencias. Las matrices son sistemas de asimilacin y a la vez sistemas de produccin. Sabemos cosas y sabemos hacer cosas. Las matrices socioculturales son autodispositivos colectivos. (Massoni 2003 y 2011)

Una matriz sociocultural es entonces el molde desde donde los actores socioculturales establecen la comunicacin. Cada matriz incluye a varios actores y se diferencia de otras a partir de considerar las diferentes modalidades del vnculo macro y micro social existentes en torno a la problemtica en la situacin analizada. El agrupamiento de actores en cada matriz se establece a partir de reconocer un dominio de accin comn en el entorno del problema comunicacional que definimos en la Versin Tcnica.

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A diferencia de la nocin tradicional de segmento, esta categora es una caracterizacin que rebasa lo socioeconmico (por ejemplo, el nivel de ingresos, la edad, la zona de residencia, etc.) y considera al otro como un otro diferente en su articulacin fluida (no escindida, no dualista) con lo real. As, el reconocimiento de matrices implica distinguir colectivos de actores, definiendo dnde estn, qu hacen, pero principalmente cmo se vinculan con la problemtica aquellos que han sido registrados como relevantes en torno a la transformacin que busca propiciar el proyecto. Se trata de un proceso de identificacin de lgicas comunicacionales situadas. Se pueden reconocer Por matrices socioculturales en cualquier en un proyecto de diseo de situacin estrategia

problema.

ejemplo,

comunicacional que aborda la problemtica de la lechera realizado en Argentina se establecieron las siguientes: los que producen, los que industrializan, los que gobiernan, los que controlan y los que asesoran. Caracterizar matrices socioculturales entonces implica apuntar rasgos bsicos de una lgica de funcionamiento con el objeto de describir la modalidad del vnculo con la problemtica de cada sector-matriz a partir de su implicacin actual con el problema. Si volvemos al caso de la lechera, por ejemplo, la matriz los que producen presenta grandes diferencias con respecto a la matriz los que controlan y esto se traduce en diferentes lgicas de movimiento: hay una trayectoria en estos actores que les impulsa en una cierta direccin distinta de la de los dems actores. De esta manera, caracterizar matrices implica recuperar los saberes, las rutinas, los intereses, las necesidades y las expectativas de los grupos y sectores involucrados para disear en la estrategia comunicacional acciones capaces de asumir las lgicas en juego en ese espacio en particular (Massoni 2007 y 2011).

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Hasta aqu hemos hablado de matrices como colectivos con lgicas distintas pero: cul es la diferencia entre saberes, intereses, necesidades y expectativas? El cuadro a continuacin nos especifica algunas diferencias bsicas de los componentes de una matriz sociocultural: Expectativas, saberes, intereses y necesidades

Expectativas Todo aquello vinculado a lo que las matrices esperan

conseguir en torno al aspecto del problema que se analiza.

Saberes Conocimientos acerca de cada uno de los aspectos del

problema, (modalidades, rutinas, formas de hacer las cosas, conceptualizaciones).

Intereses Remite al valor que tiene una cosa para alguien. Est asociado
a lo simblico y a lo espiritual.

Necesidades Todo aquello sobre lo cual es imposible sustraerse, faltar o

resistir. Est asociado a lo corporal, lo material.

Ahora que ya conocemos las diferencias, analicemos a continuacin un ejemplo en el sector apcola de caracterizacin de la matriz los que investigan a partir de reconocer estos componentes. Matriz: Los que investigan- Aspecto: Tcnico-Sanitario1 Expectativas: dar solucin a un problema. Posicionarse a nivel nacional e internacional. Liderar el tema.

Documento final Proyecto de Investigacin Diagnstico comunicacional estratgico apcola. INTA, 2012.

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Saberes: conocimiento profundo de aspectos parciales del problema. Falta de visin integral. Falta de dimensin del problema productivo.

Intereses: reconocimiento en el sistema de Ciencia y Tcnica, sentirse indispensable, posicionarse en el sector. Vinculacin con investigadores internacionales.

Necesidades: concursar y ganar proyectos para conseguir financiamiento. Aumentar el nmero de becarios, investigadores, relacionarse con el productor. Beneficio econmico a nivel personal.

El ejemplo anterior nos mostr de manera introductoria, la importancia de reconocer las expectativas, saberes, intereses y necesidades para aproximarnos a la lgica de funcionamiento de una matriz. En este sentido, cuanto ms rica sea nuestra descripcin, mayor ser la posibilidad de disear acciones que conecten con la matriz sociocultural analizada. Como herramienta prctica para caracterizar matrices ofrecemos a

continuacin algunas preguntas para guiar y enriquecer su descripcin. Tengamos en cuenta, que el listado de preguntas no implica necesariamente que debamos responderla una a una, sino que son diversas puertas de entrada para empezar a pensar las lgicas de funcionamiento de las matrices involucradas en una situacin problemtica en particular.

Algunas preguntas para caracterizar matrices Cmo se vinculan con el problema definido en la VTC? Qu hacen? Cmo lo hacen? Cmo se sienten? Cmo aprenden? Qu es para ellos la actividad que realizan? Cmo los afecta esta situacin?

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Cmo ven a los otros? Qu necesitan? Qu les interesa? Qu les importa? Cmo se comunican? Dnde se encuentran?

Bibliografa de la clase:

MASSONI, S. Como en un eclipse. En: Comunicacin estratgica. Comunicacin para la innovacin. Homo Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina 2011.

MASSONI, S. Tres movimientos y siete pasos para comunicar estratgicamente. En: Estrategia. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido. Homo Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina 2007.

Versiones descargables
PREZ, R y MASSONI, S "Hacia una teora general de la estrategia. El cambio de paradigma en el comportamiento humano, la sociedad y las instituciones, (512 pginas). Ariel Ediciones. Madrid, Espaa, 2009. ISBN 978-84-344-1310-8

MASSONI, S. La comunicacin como herramienta estratgica. INTA. Pergamino, Argentina 1990.

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