ESTRATEGIA DE MERCADEO - DIESEL JEANS

Elaborada por:

Wilmar Alexis Ortiz Lpez Estudiante Ingeniera Industrial

Jos Mrquez Godoy Docente Gerencia de Mercadeo

Universidad Nacional de Colombia Sede Medelln 2013

ESTRATEGIA DE MERCADEO
OBJETIVO
Incrementar la participacin en el mercado local en Medelln de DIESEL captando un pblico que requiere puntual atencin, los jvenes de 15 a 29 aos que corresponden a un 25,5% de la poblacin del municipio y que comprenden de primera mano, el pblico objetivo para el producto a ofrecer, que es la lnea Denim Diesel para hombre y mujer, considerando la ventaja de mercado que representa esta poblacin por sus caractersticas tendientes a la homogeneidad. Con esto, podra pronosticarse un primer esbozo del tamao del mercado, suponiendo un consumo de producto de dos unidades por ao, lo cual representara, segn la dimensin pronosticada a 2010 para la poblacin municipal un aproximado de 577361,5, que representan el 25,5%1 de la poblacin, es decir, los jvenes [hombres y mujeres] entre los 15 y los 29 aos que podran adquirir el producto. Siendo esto considerado, tendramos: Compradores Potenciales: Si compran al menos 2 productos/ao: Suponiendo un valor medio por artculo: Posible volumen de ventas: 577.361,5 1154.723und/ao $COP 250.000 und $COP 288.680750.000

ACOTADO DE MERCADO
Considerando las mtricas anteriores, es preciso hacer un estudio detallado de la muestra prevista para decantar mejor las expectativas de venta y apuntar a un mercado mucho ms objetivo. Condiciones particulares afectan la posibilidad de concretar dos operaciones de venta con cada cliente de la muestra considerada, por ejemplo: Poder Adquisitivo y condiciones econmicas. La mayor cantidad del pblico objetivo es dependiente econmicamente de su familia. Canales de difusin variados por cuestiones sectoriales de cultura, locacin, tendencias. Haciendo una suposicin tentativa de que solo el 50% de la poblacin estimada como clientes potenciales se decida por la compra, se tendra un posible flujo de ventas de 144.340375.000, a un volumen de clientes de 288.680,75 aproximadamente. -

Datos tomados del DANE: http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/05001T7T000.PDF

Elaborado por: Wilmar Alexis Ortiz Lpez Estudiante Ingeniera Industrial Universidad Nacional de Colombia Sede Medelln 2013

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

Dentro de lo visualizado en las tiendas o puntos de venta de la marca, se aprecia una tendencia alta de los jvenes a preferir la marca y el producto DIESEL Denim, sin embargo, la competencia establece posibilidades que compiten en precio con el producto DIESEL causando la desviacin de algunos clientes potenciales. El comn denominador de los compradores muestran conocimiento en lo que compran, sin embargo, tambin hay un alto grado de subjetividad relacionado con la forma en que se exhibe el producto, su posicin dentro de la tienda, y la cercana de productos de la competencia con acabados similares y precios menores. No obstante, hay una ausencia de publicidad enfocada al consumidor de menores capacidades adquisitivas, descuidando un mercado potencial altamente importante, pues una gran concentracin de los jvenes con las caractersticas de clientes potenciales, se encuentran segmentados en las capas medias de los estratos socioeconmicos, y a pesar de no ser potenciales clientes al contado, tienen un comportamiento importante para la compra a crdito2

PLANTEAMIENTO INICIAL DE LA ESTRATEGIA:

Teniendo una visin del mercado potencial ya presentado, la estrategia propuesta es volcar la atencin al pblico de clase media interesado en adquirir productos a la moda, aprovechando la homogeneidad del mercado juvenil y poniendo a su alcance el producto sin descuidar lo importante que es mantener el estatus de marca tradicionalmente logrado por DIESEL. Para ello, se propone lo siguiente:

Establecer una coleccin especial para el segmento de mercado. Establecer un punto de venta exclusivo tipo Outlet, donde se vendan las referencias de la coleccin especial y de colecciones pasadas, evitando la competencia directa con el producto DIESEL en tiendas reconocidas y posibles problemas legales por competencia desleal. Facilitar vas de crdito para el segmento, facilitando el acceso al producto para estos considerando la buena tendencia crediticia de la poblacin. Maximizar el impacto de las campaas publicitarias en contextos ms cercanos al grupo segmentado. Aprovechar para convertir en fortaleza la debilidad de la mano de obra barata en la maquila de la ciudad, permitiendo que este costo menor permita precios menores localmente.

ITEMS A TENER EN CUENTA

Considerando nuevamente la matriz DOFA que representa el anlisis del producto tenemos:
2

Vase: Medelln es la segunda ms buena paga: Covinoc: http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/M/medellin_es_la_segunda_mas_buena_paga_cov inoc/medellin_es_la_segunda_mas_buena_paga_covinoc.asp

Elaborado por: Wilmar Alexis Ortiz Lpez Estudiante Ingeniera Industrial Universidad Nacional de Colombia Sede Medelln 2013

Seleccionando como tems: Debilidad: Maquilado para abaratar mano de obra Amenaza: Imitaciones, falsificaciones, productos de contrabando Oportunidades: Aumento del poder adquisitivo del consumidor Colombiano. Fortalezas: Todas Con base a esto se determinan los conceptos que apoyan y permiten un aprovechamiento consistente de las diferentes situaciones externas e internas, permitiendo el lanzamiento de la estrategia que logre capturar el pblico previamente analizado.

Elaborado por: Wilmar Alexis Ortiz Lpez Estudiante Ingeniera Industrial Universidad Nacional de Colombia Sede Medelln 2013

ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA

DIESEL 4 ALL es una estrategia dirigida al pblico entre los 15 y los 29 aos, segmentado en la locacin geogrfica del municipio de Medelln, Colombia, donde, la creciente demanda de moda presenta una oportunidad de mercado para la marca, esto gracias al reconocimiento internacional que gana la ciudad en materia de alta costura y eventos de esta categora, como tambin la apertura del consumidor dentro del rango mencionado a las diferentes vas de comunicacin virtual. Una generacin de consumidores se gesta en medio de certmenes de moda y mejoramiento de las capacidades adquisitivas, sin embargo, la presencia de la marca se limita an a un grupo de mayores capacidades generando una exclusividad que hace juego con su imagen corporativa que fomenta lo radical, lo excntrico pero a la vez, lo cotidiano. La bsqueda de una mayor participacin en el mercado local trae un reto para DIESEL, contando con beneficios como la confeccin de sus prendas dentro de la ciudad, y las posibilidades de abrir una gran vitrina exclusiva donde vender modelos especiales para el mercado local adems de sus acostumbradas colecciones de temporada.

NUEVAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS:

Mediante un anlisis de preferencias del segmento elegido, establecer estrategias publicitarias que lleguen directamente al consumidor en sus diversos campos de accin. Con estrategias voz-a-voz, organizacin de eventos masivos de atractivo juvenil donde la diversin y la jovialidad sean resaltadas y dotadas de un nombre preciso. Estrategias en televisin, participacin como patrocinadores en Reality Shows, eventos musicales y dems, permitirn interacciones fuertes con los jvenes del segmento indicado.

No te quedes si DIESEL para la diversin DIESEL 4 FUN DIESEL 4 LIVING DIESEL 4 ALL
Elaborado por: Wilmar Alexis Ortiz Lpez Estudiante Ingeniera Industrial Universidad Nacional de Colombia Sede Medelln 2013

PUNTOS DE VENTA EXCLUSIVOS

Abrir un punto de venta tipo Outlet donde se ofrezcan los productos de la coleccin Diesel 4 All dentro de la ciudad de Medelln. La tienda debe estar dirigida al pblico objetivo de clase media procurando por una organizacin agradable pero no extremadamente ostentosa, pues, tal como se ve en el comportamiento de consumidores, prefieren no entrar a lugares donde sencillamente no pueden pagar o adquirir n producto. Un entorno interactivo, juvenil, con colores ms vivos y ambientacin orientada a la clase media permitir lograr una mejor impacto en el pblico esperado. La orientacin a los deportes y la vida nocturna sern claves para la atraccin de visitantes que posteriormente sern compradores al recibir las facilidades de crdito.

APROVECHAMIENTO DEL RECURSO PRODUCTIVO LOCAL

La confeccin de la marca en la misma ciudad permitir una reduccin especial de los costos de produccin de la nueva coleccin, diseada especialmente para el segmento, permitiendo un precio de venta menor que sea atractivo. Como blindaje para las colecciones internacionalmente activas, se podr tomar los modelos mejor vendidos en el medio local de colecciones pasadas para darle el carcter de Outlet, de manera que los compradores no considerarn un abaratamiento o reduccin de status y categora en la marca.

ESTIMACIN TEMPORAL
La estrategia podra estar planteada para un ao, con posibilidad de expansin a ms tiempo segn los resultados operativos y financieros.

Elaborado por: Wilmar Alexis Ortiz Lpez Estudiante Ingeniera Industrial Universidad Nacional de Colombia Sede Medelln 2013

CONCLUSIONES
Hay un nicho de mercado importante cuyas condiciones particulares pueden generar, con una aplicacin eficiente de la estrategia, importantes flujos de venta para la marca, adems de generar un posicionamiento en una economa emergente importante. Teniendo presentes las particularidades mnimas del contexto, la difusin publicitaria sera relativamente fcil, teniendo en cuenta la tendencia imitativa del segmento considerado.

Elaborado por: Wilmar Alexis Ortiz Lpez Estudiante Ingeniera Industrial Universidad Nacional de Colombia Sede Medelln 2013