Las cuatro P Cuatro Conceptos: Una Estrategia Primera P: Producto Segunda P: Precio Tercera P: Plaza Cuarta P: Publicidad o Promocin

Un Producto de Baja Calidad Precio Elevado con Relacin a la Competencia Malos Canales de Distribucin Publicidad Nula o con muy Baja Pauta Estrategia Precio-Producto Estrategia Plaza-Precio Cuatro Conceptos: Una Estrategia Producto, Precio, Plaza y Promocin: conoce la teora de las cuatro &flashquotPs&flashquot para hacer mercadotecnia Por Rodolfo Urdiain La mercadotecnia es una serie de esfuerzos encaminados a que un producto o servicio sea recibido y aceptado por un mercado de consumo; las tcnicas en las que se apoya son varias y complejas. Una de ellas es elmarketingmix (mezcla de mercadotecnia), un sistema para evaluar y tomar las decisiones correctas acerca de qu hacer y cmo hacer para que las ventas y los objetivos de mercadeo que nos hemos planteado, se cumplan benficamente. Iniciemos con el cmo hacer; antes que nada, debemos aprender que en esta tcnica se recurre a algo conocido como las 4 P de la mercadotecnia, y que son, bsicamente: Primera P: Producto Esto es aquello que deseamos vender, sea un servicio, un bien intangible o un producto con valores fsicos. El producto debe tener gran calidad o avances de innovacin superiores a los de la competencia; aqu debemos fijarnos en todo: desde los procesos de produccin, el diseo del producto, su sabor (si es alimento), su manufactura y su calidad hasta el empaque. Este ltimo debe ser un reflejo de la calidad que ofrecemos, con un diseo profesional y adecuado o llamativo para el pblico consumidor que deseamos captar. Segunda P: Precio El valor del producto que vamos a vender es fundamental; si para la gente comprar lo que ofrecemos es &flashquotcaro&flashquot, puede ser que no lo haga. Es necesario comparar precios con aquellos productos semejantes al nuestro. Debemos ser competitivos, hay que ofrecer un precio adecuado; si damos el producto muy barato, puede ser percibido como de mala calidad, si lo damos caro, como un robo. Entonces busquemos su justa medida. Tercera P: Plaza Esta se refiere a los lugares donde venderemos nuestro producto y a los canales de distribucin. A mayor cantidad de sitios donde el consumidor pueda encontrar lo que ofrecemos, mayor cantidad de ventas. De muy poco nos servir tener un producto de excelente calidad y precio, cuando es difcil encontrarlo. Para la gente es muy molesto tener deseos de adquirir un producto de difcil acceso. Si, por ejemplo, fabricamos y vendemos un delicioso licor de caf, y alguien tiene ganas de tomarse una copa, ese alguien comprar el que encuentre ms fcilmente, que est a buen precio,

sea de buena calidad y le llame la atencin. Si el nuestro no se encuentra en el anaquel, entonces perderemos un cliente. Cuarta P: Publicidad o Promocin En este punto del proceso nos encargaremos de decirle a la gente que existimos y por qu le conviene adquirir nuestro producto. La labor de la publicidad es dar a conocer un producto o un servicio en un mercado determinado; la promocin nos ayudar a acelerar el proceso de venta. La publicidad que realicemos debe ser de elevada calidad, orientada a comunicar las ventajas y conveniencias del producto o servicio que ofrecemos, y tiene que ser trasmitida en los medios adecuados para que sea &flashquotvista&flashquot por la gente que sabemos que puede comprar nuestro producto. Por ejemplo, de nada nos servir realizar una campaa publicitaria para nuestro licor de caf, si la gente que ver nuestros anuncios son nios de11 aos. Por otro lado, de mucho nos ayudar que nuestros anuncios sean vistos por adultos jvenes, y ms si por lanzamiento ofrecemos un 50 por ciento de descuento, o una bolsa de botana gratis en la compra de cada botella. Las 4 P son puntos bsicos y la mezcla de mercadotecnia radica en cmo usarlas para vender ms. La mezcla perfecta es un 100 por ciento de calidad y efectividad en cada uno: producto de gran calidad, precio competitivo, plazas y lugares de venta cercanos al consumidor y publicidad y promocin continua; sin embargo, cuando algo de estos puntos es insuficiente, entonces la mezcla de mercadotecnia nos ayudar a disear estrategias para vender ms. Veamos algunos ejemplos: Un Producto de Baja Calidad Si tenemos un producto que, en comparacin a la competencia, no es dejan calidad, lo que menos debemos hacer es basar nuestra estrategia y esfuerzo de ventas en su calidad; sin embargo, podemos ofrecer un precio menor que el que los otros ofrecen, vender nuestro producto o servicio en la mayor cantidad de lugares posible y comunicar en nuestra publicidad los beneficios que se obtendrn al pagar menos; por ejemplo, la posibilidad de ahorrar. Precio Elevado con Relacin a la Competencia Algunas veces el precio elevado puede ser una oportunidad de ventas ya que, por lo regular, lo caro tiene la imagen de ser bueno. Si nuestro producto o servicio es de muy buena calidad (en todos sus aspectos, desde el producto mismo hasta su empaque) y posee un precio elevado, perfeccionemos nuestros canales de distribucin a tiendas especializadas que vendan productos finos. Aqu podemos disear nuestra estrategia basada en dos puntos: producto y precio, haciendo uso de la publicidad y no tanto de la promocin, ya que lo fino no lleva regalos para que sea comprado, es comprado por el hecho mismo de ser fino y caro. En nuestra publicidad manejemos un tono de clase alta y comuniquemos caractersticas del producto que avalen el porqu de su elevado precio.

Esto le sucedi a una marca de whisky, que efectivamente es muy bueno, pero al momento de su lanzamiento en Estados Unidos, competa contra empresas que llevaban aos en el mercado de las bebidas y posean procesos de produccin que ayudaban a vender el producto a un precio accesible. Qu hizo esa marca? Comunic en su publicidad, de manera sencilla y persuasiva, que su producto era caro. Qu dijo? &flashquotParece caro... lo es&flashquot. Malos Canales de Distribucin Poseemos un buen producto, su precio es competitivo y tenemos la capacidad de hacer publicidad, sin embargo, los canales de distribucin con los que contamos son insuficientes. Cuando lo que vendemos es ofrecido en pocos lugares, nos enfrentamos a un problema maysculo, ya que si un consumidor desea algo y no lo encuentra, decidir comprar otro semejante. Adems, cuando efectivamente el lugar donde est el comprador ofrece nuestro producto, tambin cabe la posibilidad de que escoja el de la competencia. Qu debemos hacer? Fijar una estrategia basada en publicidad a travs de la cual comuniquemos dnde se vende el producto, as como la oportunidad que representa poder adquirir lo que ofrecemos, aun cuando no se necesite. Hagamos que la mayor cantidad de personas se entere de que existe nuestro producto; que es muy bueno y que lo pueden adquirir en X o Y lugares. Hace algn tiempo una marca de ron se enfrent con ese problema temporal y lo que hizo fue decirlo; nos comunic en su publicidad que ese producto era tan bueno, que conseguirlo se converta en algo muy difcil: &flashquotSi no lo encuentras, imagnate qu bueno es&flashquot. Publicidad Nula o con muy Baja Pauta Para que un producto se venda o un servicio sea contratado, el consumidor debe saber que existe, y eso se consigue principalmente con publicidad; sin embargo, una campaa fuerte en medios exige tambin mucha inversin, un capital que, en un principio muchas veces no poseemos, entonces, qu debemos hacer? Fijar nuestra estrategia y mezcla en otros puntos, los que consideremos fuertes en nuestro proceso de mercadotecnia, por ejemplo: Estrategia Precio-Producto Hagamos degustaciones o pruebas de producto, con lo que demostraremos la excelente calidad que poseemos; pongamos especial atencin en el empaque, que sea de buena calidad, que refleje que el producto es bueno, y ofrezcamos un precio competitivo, incluso bajo, comparado con la competencia. Esto puede ayudar a que el producto o servicio que ofrecemos sea consumido y recomendado por quienes ya lo han adquirido. Estrategia Plaza-Precio Si nuestro producto se encuentra en todas partes, en cualquier almacn o tienda, y su precio es accesible, lo ms seguro es que, tarde o temprano, el consumidor se anime a adquirirlo. Por qu? Porque producto que se vende en la mayora de los lugares que frecuentamos para hacer nuestras

compras, es un producto semejante a lo que siempre compramos, que ofrece garantas de calidad, y porque la tienda o establecimiento que lo ofrece, jams se arriesgara a tener en su inventario algo que pudiese atentar contra su imagen o reputacin. Es un producto que se vende en muchos establecimientos y a buen precio, por lo tanto, es un buen producto que no es caro. Cada estrategia depende de la creatividad de quien la implemente, lo cierto es que la mezcla perfecta es aquella en la que todos los puntos de la mercadotecnia son excelentes: producto, precio competitivo, de venta en muchas plazas y con publicidad apoyada por esfuerzos promocionales. Qu hagamos depende 100 por ciento en lo que ofrecemos y de cmo lo ofrecemos, la magia est en el producto, es el producto el que ser comprado o no, por lo tanto, la P principal es Producto. Si nuestro producto es invisible para los ojos de los consumidores, entonces no podemos esperar que sea adquirido por nadie. La magia est en el producto, porque la ecuacin que se realice para la mezcla de mercadotecnia se har con base en ste. *Rodolfo Urdiain es creador del Mtodo Neurona y fundador del Club Creativo Neurona, un club de publicistas que atiende a clientes de cualquier tamao. Email: neurona@z.com