Auditora de Marketing

5TO A - C ING. COMERCIAL

CASO PRCTICO II
Ing. Ximena Alejandra Canedo vila

La Industria de la telefona mvil El anlisis de las Cinco fuerzas permite comprender la naturaleza competitiva de una industria. RIVALIDAD COMPETITIVA.- Para el ao 2004 la rivalidad competitiva entre la red de operadores era cada vez ms intensa en la mayora de los pases. En el Reino Unido muchos paquetes diferentes eran ofrecidos. En un principio, si un cliente amenazaba con retirarse, los operadores le ofreceran un nuevo telfono gratuito y varios meses gratis de alquiler de lnea como incentivo para quedarse. Sin embargo, ya que los mercados maduran, se hizo hincapi en el precio, la cobertura, el servicio al cliente en general y la oferta de nuevos productos y servicios (con el advenimiento de la tecnologa 3G). PODER DE NEGOCIACIN DEL CONSUMIDOR.- El poder de compra de los consumidores era muy alto, ya que tenan mucho de donde elegir. El peligro para los proveedores era confundir los clientes potenciales con exceso de ofertas. Los minoristas independientes (en el Reino Unido Carphone Warehouse) compitieron con otras que pertenecan a operadores de red (Vodafone). Otros ofrecieron ofertas ms baratas a travs de anuncios en peridicos e Internet. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES.- Los fabricantes de equipos competan por la cuota de mercado. Antes del lanzamiento 3G, los grandes fabricantes - Nokia, Motorola y Ericsson - tenan preocupaciones sobre la saturacin de mercado. El poder de negociacin de los proveedores se incrementaba por medio de alianzas en el sector (Casio y Hitachi en 2003). Los operadores podran ser frenados por dificultades de abastecimiento como la de Hutchison 3-UK con el lanzamiento de los servicios 3G en 2003/4. AMENAZA DE SUSTITUTOS.- En la dcada de los 1990 la principal amenaza de sustitucin era la "regresin tecnolgica", es decir, los clientes retornaban a la telefona de lnea fija debido a los elevados cargos de la llamada de mvil. En el 2000 la disminucin de precios y la "necesidad" de toda persona por tener un telfono mvil reducen esta amenaza. Para el ao 2004 la mayor amenaza era la convergencia de la telefona mvil hacia el Internet (MSN Messenger). Esto podra cambiar los mensajes de texto y vos hacia el Internet, evadiendo el servicio mvil. La tecnologa de los telfonos mviles que permite la localizacin de la persona que llama hacindola ms fcil de encontrar podra frenar esta amenaza. AMENAZA DE ENTRADA.- La amenaza de entrada de nuevos participantes fue baja debido a la enorme costo de licencias ( 22 mil millones en el Reino Unido) y en la inversin en general necesaria para ser un jugador en la nueva tecnologa 3G (banda ancha). El poder estaba en funcin de quien estaba a la vanguardia en 3G y tena las licencias para operar un servicio especfico. Slo haba una amenaza de nuevos participantes si las polticas pblicas planteaban regulaciones ms fuertes para el sector cambiando las condiciones actuales. CUESTIONARIO: Viendo esta industria a travs de los ojos de una red operador (como Vodafone): 1. Cules seran las tres amenazas ms importantes para su negocio? 2. Cmo podra responder a cada una de estas amenazas para disminuir su impacto? 3. Responda a las preguntas 1 y 2 para un equipo fabricante - como Nokia. 4. Cules son los principales beneficios y limitaciones de anlisis de las cinco fuerzas?