CUADERNOS METODOLGICOS

Anlisis de posicionamiento sectorial en redes sociales

Autores Jos Comerma Cristbal Zamora Marc Corts Albert Solana Pepe Tom Edicin David Snchez Bote Coordinacin editorial Gens Roca Doris Obermair Diseo Pixtin

Una publicacin de:

Algunos derechos reservados: CC 3.0 by-nc-sa (Reconocimiento - NoComercial - CompartirIgual)

Barcelona, Abril 2013

ndice

Sobre los autores (4) 1. Resumen ejecutivo (5) 2. Nota del editor (6) 3. Desarrollo de la metodologa (8)
Objetivo de la metodologa (8) Procedimiento metodolgico (8) mbito del estudio (9) Anlisis de datos (11) Soportes para la reexin (21)

4. Sobre RocaSalvatella (27)

Las metodologas de RocaSalvatella (27)

Sobre los autores

Marc Corts
Marc Corts es socio de RocaSalvatella desde el ao 2009, y su Director General desde el 2013. Experto en marketing digital y desarrollo de negocio, desde hace ms de diez aos compagina su actividad profesional con la docencia en el departamento de Direccin de Marketing de ESADE. Ms informacin: www.rocasalvatella.com/marccortes

Jos Comerma
Jos Comerma es consultor en estrategia digital y comunicacin en RocaSalvatella desde el ao 2010. Es experto en negocio digital, publicidad, branding y comunicacin corporativa. Ms informacin: www.rocasalvatella.com/josecomerma

Cristbal Zamora
Cristobal Zamora es consultor en comunicacin y estrategia digital en RocaSalvatella desde el 2010. Experto en marketing digital, se ha especializado en anlisis y modelos de presencia en la red. Ms informacin: www.rocasalvatella.com/cristobalzamora

Albert Solana
Albert Solana es consultor en estrategia digital en RocaSalvatella desde el ao 2012. Es experto en la medicin y el anlisis de la actividad de marcas en entornos digitales. Ms informacin: www.rocasalvatella.com/albertsolana

Pepe Tom
Pepe Tom es consultor en estrategia, desarrollo y medicin en entornos de red. Ms de 15 aos en puestos de responsabilidad en agencias y consultoras. Autor de Conecta! - La empresa en la Red Social. Ms informacin: es.linkedin.com/in/pepetome/

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1. Resumen ejecutivo

RocaSalvatella comparte su metodologa para analizar la actividad y el posicionamiento en redes sociales de los protagonistas de un determinado sector, con el objetivo de entender las diferentes estrategias que actan, identicar buenas prcticas y tomar decisiones. La metodologa se inicia proponiendo cmo delimitar qu agentes y qu canales sociales deben formar parte del estudio, y contina proponiendo un mtodo de anlisis de los datos para identicar qu tipos de estrategias se estn desarrollando (relacional, servicio, ventas o desarrollo de la marca) y con qu intensidad. Con los resultados se pueden formular decisiones estratgicas, identicando qu orientacin tiene la actividad de cada uno de los actores de un mismo sector, en qu canales concentran sus esfuerzos y en cules obtienen mayor ecacia. De todo ello se pueden inferir mejores y peores prcticas que por un lado podran hacer replantear algunas decisiones, y por el otro ayudan a identicar los actores a tener en cuenta.

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2. Nota del editor

Mediante este documento queremos compartir la metodologa que los equipos de proyecto de RocaSalvatella utilizan en su labor de consultora para realizar un anlisis sectorial de posicionamiento estratgico en medios sociales. Los criterios principales a la hora de realizar la labor de edicin han ido dirigidos a lograr una publicacin clara, concisa, consistente y orientada en la medida de lo posible a abrir a la participacin del mayor nmero de personas a sus futuras revisiones. El editor ha realizado un somero anlisis de lo que otras consultoras a nivel internacional estn haciendo en este terreno con el nimo de garantizar no repetir esfuerzos. De lo observado destaca que casi todas las organizaciones tienen incorporados en sus servicios de consultora de Marketing Digital un apartado dedicado exclusivamente a medir la ecacia de las acciones en el terreno de las redes sociales y de Internet en general. Sobresale por su amplitud y rigurosidad la metodologa de Altimeter A framework for Social Analitycs[4] en la que se mide el desempeo de la organizacin considerando cinco posibles objetivos a lograr mediante su presencia digital; innovacin, marca, optimizacin de marketing, experiencia de cliente, ecacia de las operaciones y generacin de servicios. No obstante, este procedimiento no incorpora medidas de comparacin propias de un Benchmarking y adems, la amplitud y concrecin de los datos que exige su realizacin lo hara imposible de llevar a cabo para empresas cuyos canales sociales no se controlen directamente. De un modo similar podramos catalogar la

[4] Para ms informacin sobre esta metodologa ver: http://www.altimetergroup.com/research/reports/a-framework-for-socialanalytics

[5] Para conocer en profundidad esta metodologa se puede visitar http://www.forrester.com/ The+ROI+Of+Social+Marketing/ fulltext/-/E-RES57009?docid=57009 [6] Se puede saber ms de la propuesta de esta compaa en este terreno analizando su servicio Marketing Capabilities for the Digital Ages (http://www.slideshare.net/fred.zimny/ bcg-report-marketing-for-the-digital-age) [7] Para ms informacin ver la descripcin del servicio Interactive Marketing (http://www.accenture.com/us-en/consulting/interactive-marketing/Pages/ interactive-marketing-index.aspx) [8] El servicio se denomina concretamente Wining Brands y se pueden consultar sus caractersticas principales en http:// es.nielsen.com/products/crs_winningbrands.shtml [9] Ms informacin en http://www. comscore.com/Products_Services/Product_Index/Benchmarking_Studies [10] Ver https://mckbench.mckinsey.com/ para completar esta informacin [11] http://www.socialbusinessindex.com/

metodologa The ROI of Social Media Marketing que propone Forrester[5]. Aunque con menor concrecin Boston Consulting Group[6] o Accenture[7] tambin disponen de este tipo de metodologas. Desde una visin an ms amplia, Nielsen apuesta por medir el desempeo de la marca en su conjunto siendo la accin en los medios sociales slo un aspecto muy concreto de las cuestiones que la empresa valora en su anlisis[8]. Muchas de estas mtricas se centran en el concepto de ROI como un elemento bsico a medir. Con el concepto explcito de Benchmarking han sido halladas tres metodologas. Una, la ofrecida por la empresa ComScore bajo la denominacin Competitive Digital Advertising and Website Strategies[9] en la que se evala la ecacia de la accin de una compaa al mismo tiempo que se introducen indicadores de comparacin con empresas competidoras. No obstante, hay que sealar que por la informacin que la propia ComScore da en su pgina web de este anlisis, ste se circunscribe solamente a las pginas web y no a la actividad en las redes sociales. McKinsey tambin ofrece un servicio de Benchmarking[10] en el terreno de las tecnologas de la informacin pero en este caso la informacin incorporada al anlisis es ms genrica que la que ofrece el estudio de ComScore, estando centrada en aspecto tales como la inversin en tecnologas de la informacin por ejemplo. Por ltimo tenemos la iniciativa Social Business Index[11] de Dachis Group, cuyo objetivo es medir el desempeo de ms de 25.000 empresas en los medios sociales. La compaa realiza una exhaustiva recogida de informacin sobre estas empresas y construye un ndice con el que hace rankings ordenados

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2. Nota del editor

por la efectividad de cada compaa en el terreno de los medios sociales. En este sentido, resultara sencillo establecer comparaciones entre empresas. No obstante, encontramos dos limitaciones importantes a este ndice; por un lado que no nos ha sido posible conocer qu tipo de medidas y de clculos nos lleva a la construccin del ndice y, por lo tanto, resulta difcil establecer los trminos de la comparacin y, por otro lado, que lgicamente muchas empresas no estn dentro de la muestra por lo que resulta imposible utilizar este ndice como herramienta de amplio uso. Existe otro conjunto de servicios centrados en el anlisis de datos relacionados con el comportamiento del consumidor. Es decir, la idea que compartiran todas las metodologas integradas en esta categora es dotar a las empresas clientes de informacin y conocimiento sobre cmo es el comportamiento digital de sus potenciales compradores. Sin nimo de ser exhaustivos, tan solo con el objetivo de dar al lector algunos ejemplos se destacan tres de ellos; Consumer design jour-

[12] https://www.mckinseyquarterly.com/ Demystifying_social_media_2958 [13] http://www.bcg.com/expertise_impact/capabilities/center_consumer_customer_insight/competencies.aspx [14] http://blog.nielsen.com/nielsenwire/ social/

ney[12] de McKinsey, Digital customer insight[13] de Boston Consulting Group y State of Social Media[14] de Nielsen. En resumen, como editor de la metodologa considero pertinente el esfuerzo de crear una metodologa de anlisis sectorial para estrategias en medios sociales ya que, hasta donde he sido capaz de investigar, no hay un mtodo explcito y compartido para hacerlo. Existe procedimiento para el clculo de la eciencia de la accin de una empresa, para conocer mejor a nuestros clientes desde el punto de vista de su comportamiento digital o para comparar variables ms genricas en el mbito de las TICs o entre compaas muy grandes, pero no especcamente para superar el reto que nos hemos planteado en este documento. Adems de la cuestin de fondo, este pequeo repaso a lo que hacen las compaas del sector de la consultora ha servido para constatar el poco grado de apertura que existe en las metodologas propuestas. Salvo en algunos casos, es muy difcil llegar a concretar en qu consisten exactamente los mtodos propuestos. Este hecho tiene una doble consecuencia; por un lado hace muy difcil agregar nuevo conocimiento para mejorar estas metodologas y, por otro lado, impide evaluar la rigurosidad de los mtodos empleados. As pues, adems de incorporar nuevo conocimiento al mbito del Marketing Digital tambin es destacable el esfuerzo por compartir de manera transparente todos los detalles y parmetros para su elaboracin, lo que ha de permitir un proceso de mejora compartido con todos aquellos que quieran colaborar en el avance de esta propuesta.

David Snchez Bote

Director del Centro de Investigacin en Gestin (MIK) de la Corporacin Mondragn. Doctor en Ciencias Empresariales por la Universidad de Deusto. Visiting Research Scholar en la Universidad de Michigan en 2007. Profesor de la Universidad de Mondragon. Web: http://dsanchezbote.com Twitter: @dsanchezbote

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3. Desarrollo de la metodologa

Objetivo de la metodologa El objetivo de esta metodologa es generar un procedimiento robusto y realista de comparacin de la actividad en redes sociales de una serie de agentes (empresas, marcas, productos...) de forma que sea posible no slo establecer diferencias y similitudes sino, especialmente, facilitar la toma de decisiones estratgicas. Para conseguirlo estimamos que el procedimiento tiene que marcar pautas de accin claras para los siguientes elementos: Delimitar qu agentes y qu canales sociales tienen que formar parte del anlisis. Determinar qu tipo de estrategias en redes sociales, y con qu intensidad, estn siendo desarrolladas por cada uno de los agentes contemplados en el anlisis. Medir, en la forma ms ecaz a la vez que realista posible, cmo se est desarrollando la accin digital en base a una serie de variables clave. Crear soportes para facilitar la reexin sobre los resultados del anlisis con la intencin de favorecer ideas de accin futuras.

Procedimiento metodolgico Para hacer frente a todos los objetivos que pretende alcanzar el anlisis hemos ideado un procedimiento en tres apartados: mbito de actuacin, anlisis de datos y soportes para la reexin (ver Figura 2) que pasamos a detallar en los siguientes puntos.

FIGURA 2

Esquema de procedimiento del estudio

MBITO DE ESTUDIO

ANLISIS DE DATOS

PAUTAS DE REFLEXIN

Agente: producto, marca, empresa, etc. Canales sociales

Estrategia en medios sociales; tipo e intensidad Desarrollo de la estrategia; esfuerzo, repuesta y audiencia

Conclusiones genricas Replanteamiento estratgico Comparativa variables de desarrollo Pautas para la monitorizacin

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3. Desarrollo de la metodologa
En la situacin actual parece que el analizar la actividad en Facebook, Twitter y blogs es algo inexcusable.

mbito del estudio El primer paso consiste en determinar los agentes que formarn parte del estudio, es decir, qu empresas, marcas, productos o servicios van a analizarse. Normalmente son dos los criterios que se suelen tener en cuenta a la de tomar esta decisin. Por un lado, el criterio sectorial o de competencia en el mercado. Es decir, lo habitual es que introduzcamos en el anlisis a aquellas empresas, marcas, productos o servicios que afectan directamente a la empresa o institucin para la que se realiza el estudio, tanto si es como competidores como si son una fuente de aprendizaje til. En todo caso, no hay que perder de vista que cualquier agente que pase a formar parte del estudio tiene que tener una realidad cercana al resto de integrantes del estudio para evitar comparaciones de cosas heterogneas y tener distorsiones en la investigacin. El segundo paso est dirigido a identicar qu medios sociales se van a analizar para cada uno de los agentes integrantes del estudio. Resulta bastante fcil identicar un grupo de redes sociales y espacios que acaparan la mayor parte de la actividad en la Internet social y que sern los que deben formar parte del estudio (ver Figura 3). Lo ideal es incluir en el anlisis el mayor nmero de estos canales. No obstante, a mayor nmero de canales elegidos mayor ser tambin el tiempo que habr de emplearse en la recoleccin de datos y en el anlisis de los mismos. Por eso, en ocasiones, no queda ms remedio que seleccionar algunos de ellos. En estos casos, hay que priorizar aquellos que mayor penetracin tengan en el sector o mercado que se est analizando. No obstante, en la situacin actual, parece que el analizar la actividad en Facebook, Twitter y blogs es algo inexcusable.

FIGURA 3

Principales canales sociales a incluir potencialmente en el anlisis

Blogs

Facebook

Twitter

Youtube

Vimeo

Tuenti

Google +

Linkedin

SlideShare

Scribd

Flickr

Pinterest

En ocasiones puede suceder que exista un espacio digital que sin tener una amplia presencia en la sociedad tenga una importante penetracin en el mercado y/o sector que se est analizando. El caso ms claro puede ser el de las redes sociales verticales; o el de Tuenti, muy enfocada a un pblico adolescente que ser de obligatoria inclusin si analizamos un sector orientado a un pblico objetivo muy joven.

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3. Desarrollo de la metodologa

Otra casustica se puede dar cuando una misma compaa tenga ms de una cuenta en una red social. En esos casos, hay que determinar cules de esas cuentas se incluirn en el estudio (consolidando sus datos) y cules no, en funcin de una serie de criterios. Resulta poco til intentar estandarizar dichos criterios ya que son muy contingentes, no obstante a modo de ejemplo se podran considerar las siguientes premisas: Se tienen en cuenta todos los usuarios corporativos globales. Slo se tienen en cuenta los usuarios y actividades que desarrollen actividad para un territorio concreto. Por ejemplo, si el anlisis es del mercado espaol, slo se consideran usuarios que actan para este territorio o departamentos vinculados a la sede espaola como Atencin al Cliente o Prensa. No se tiene en cuenta la actividad en redes orientada a otros pases o territorios. Se tienen en cuenta los usuarios y actividades orientados a empleados, grupos de inters y dems lgicas corporativas, aunque no sean de inters directo para clientes o sociedad en general. No se tiene en cuenta la actividad en redes que ataa claramente a otros sectores de actividad diferentes al analizado. Como fruto de esta primera fase tenemos que ser capaces de construir el Mapa de Presencia Global, que mostrara una sntesis de la actividad ms relevante en la red de los agentes analizados. Resulta interesante distinguir entre canales de presencia, aquellos donde el agente est presente y slo comparte informacin, y canales de relacin donde el agente participa e interacta con el pblico. En la siguiente gura se puede ver el Mapa de Presencia para un estudio del sector farmacutico realizado por RocaSalvatella, que tiene en consideracin mltiples agentes y distintos territorios:

FIGURA 4

Mapa de presencia global (ejemplo)

Marca / mercado
Mundo Espaa Reino Unido Alemania
N.O. N.O. N.O.

Marca / mercado
Mundo Espaa Reino Unido Alemania
N.O. N.O. Marcas con al menos uno de los siguientes canales de medios sociales (Facebook, Twitter, + Goggle, Blogs, Youtube, Slideshare, Flickr, LinkedIn). N.O. Las marcas que no operan en un mercado en particular.

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3. Desarrollo de la metodologa

En resumen, al nalizar esta primera fase que hemos denominado mbito del estudio debemos tener denido dnde vamos a recoger los datos del anlisis, para lo que es necesario haber identicado tanto agentes como canales.

Anlisis de Datos El primer objetivo de este apartado es identicar qu tipos de estrategia sigue cada agente en su actividad en los Social Media y, con qu intensidad lo hace para cada una de las estrategias que sigue. Por lo tanto, lo primero que se impone es conocer qu tipo de estrategias puede desarrollar una marca, producto o empresa en los medios sociales. Para RocaSalvatella existen cuatro tipos bsicos de estrategia: relacional, de servicio, de marca o de ventas. Resulta evidente que cada agente a la hora de desarrollar su actividad en los medios sociales hace un mix de todas ellas, de forma que su estrategia contiene elementos de los cuatro tipos aunque, muy probablemente en diferente intensidad. En la Figura 5 aparecen estas cuatro estrategias tipo as como los indicios y criterios para valorar cuando un mensaje o actualizacin puede considerarse de una u otra estrategia. RELACIONAL SERVICIO MARCA VENTAS

FIGURA 5

Indicios para la clasicacin de mensajes por tipo de estrategia

Solicita la opinin o participacin de los usuarios (ej: encuestas sobre productos) Persigue mantener el contacto con la comunidad Persigue obtener datos de personas para mejor conocimiento o incluso alimentar una base de datos

Responde dudas de clientes y pblico Atiende quejas Emite mensajes de utilidad prctica

Muestra actividad o resultados de la compaa Hace eco de referencias de terceros Utiliza la imagen de celebridades o lderes carismticos Transmite los valores diferenciales de la marca Comunica actividades/acciones de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) Resalta caractersticas de su marca con un enfoque no necesariamente a ventas

Muestra y describe producto con intenciones comerciales Se hace nfasis en el precio Comunica descuentos o promociones Promueve la compra de manera directa o incentivada

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3. Desarrollo de la metodologa

Somos conscientes de que estas cuatro estrategias pueden evolucionar en el tiempo y tornarse ms complejas. Por ejemplo, dentro del objetivo relacional el de captura de datos y mejora de la informacin de usuario podra constituir un quinto eje por si slo. No obstante, por el momento, con el objeto de facilitar esta operativa se ha optado por esta primera propuesta de slo 4 grandes opciones. Tras consensuar estos cuatro tipos bsicos de estrategia, lo primero que haremos ser analizar las acciones de cada agente en los canales que hemos seleccionado. Para cada una de las actualizaciones, post, videos, etc. que encontremos en esos canales tenemos que hacernos la siguiente pregunta; con este mensaje, post, vdeo, actualizacin, mensaje, etc. el agente qu objetivo persigue teniendo en cuenta las cuatro estrategias tipo existentes? Es decir, el tipo de reexin que tiene que hacer el investigador es: qu pretende con esta actualizacin de Twitter, (por ejemplo) el agente dar un servicio al usuario? generar una imagen de marca ms potente?, incrementar las ventas? o construir relaciones con los clientes y usuarios potenciales? Una vez decidido el tipo de estrategia al que obedece el mensaje, ste se clasica y contabiliza como perteneciente a una determinada estrategia y as se van analizando los mensajes hasta terminar con todos ellos para todos los agentes en todos los canales. Una decisin importante a tomar es durante cunto tiempo se va a analizar la actividad de los agentes. No es posible determinar cul es el marco temporal ptimo para todo tipo de situaciones. Esto depende, entre otras cosas, de los recursos de investigacin de los que dispongamos en el estudio, o del nivel de actividad de los agentes. En general, el marco temporal que se ha demostrado como aceptable en nuestra experiencia oscila entre los 15 das y el mes. Como siempre con un ejemplo es ms sencillo visualizar el trabajo a realizar. En la siguiente gura hemos recogido un ejemplo muy sencillo en el que estamos haciendo el anlisis para ocho agentes en dos canales sociales, Facebook y Twitter. Una vez analizados todos los mensajes el resultado sera el siguiente: MARCA FACEBOOK
Servicio
Agente 1 Agente 2 Agente 3 Agente 4 Agente 5 Agente 6 Agente 7 Agente 8 Agente 9 Agente 10 41 92 11 94 23 145 14 0 5 0 425

FIGURA 6

Anlisis de la actividad clasicada por tipo de estrategia (ejemplo)

Marca
25 4 3 5 4 3 2 0 3 0 49

Ventas
2 15 2 0 1 1 2 0 1 0 24

Relacional
73 27 30 32 189 13 70 0 2 0 436

CONTINA EN LA PG. SIGUIENTE

Total sector

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FIGURA 6 (CONTINUACIN)

MARCA

TWITTER
Servicio Marca
44 15 20 31 7 4 5 0 1 9 136

Anlisis de la actividad clasicada por tipo de estrategia (ejemplo)

Ventas
4 24 10 27 5 24 2 0 0 1 97

Relacional
49 66 36 19 42 11 13 0 1 3 240

Agente 1 Agente 2 Agente 3 Agente 4 Agente 5 Agente 6 Agente 7 Agente 8 Agente 9 Agente 10

17 37 3 160 15 0 6 0 0 2 240

VIENE DE LA PG. ANTERIOR

Total sector

Interpretando estos datos diramos que despus de analizar todos los mensajes de Facebook hemos llegado a la conclusin que, para el Agente1, 41 de ellos estaban dirigidos a construir una estrategia de servicio, 25 a desarrollar la imagen de marca, 2 al incremento en ventas y 73 a aanzar la relacin con clientes y usuarios. Lgicamente no existe una frmula concreta para determinar a qu tipo pertenece cada mensaje. En este punto la subjetividad del investigador juega su papel. No obstante, en un intento por homogeneizar los criterios los consultores de RocaSalvatella comparten una serie de indicios (ya enunciados un poco ms arriba) que indican o al menos dan pistas de cmo agrupar todos estos mensajes (ver Figura 5 para recordar los indicios por estrategia). Una vez tenemos todos los mensajes clasicados pasamos al segundo de los pasos, que consiste en consolidar los datos mostrando los totales por agente y por la totalidad de los agentes que intervienen en el estudio segn el tipo de estrategia. Siguiendo con el ejemplo numrico anterior: MARCA
Agente 1 Agente 2 Agente 3 Agente 4 Agente 5 Agente 6 Agente 7 Agente 8 Agente 9 Agente 10 Total sector

FIGURA 7

Anlisis de actividad consolidada por agente y tipo de estrategia (ejemplo)

Servicio
58 129 14 254 38 145 20 0 5 2 665

Marca
69 19 23 36 11 7 7 0 4 9 185

Ventas
6 39 12 27 6 25 4 0 1 1 121

Relacional
122 93 66 51 231 24 83 0 3 3 676

Total
255 280 115 368 286 201 114 0 13 15 1.647

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3. Desarrollo de la metodologa

Los 58 mensajes en la estrategia de servicio del Agente1 provienen de la suma de los 41 que esta estrategia contabiliz en Facebook ms los 17 que se identicaron para este agente en Twitter (ver Figura 6). Con estos datos, acometemos el tercero de los pasos que consiste en calcular la intensidad de cada estrategia para cada uno de los agentes. Para ello debemos calcular el porcentaje que suponen los mensajes por cada tipo de estrategia con respecto al total de los mensajes emitidos por cada agente. Al mismo tiempo podemos obtener el dato correspondiente a la totalidad de los agentes que forman parte del Benchmarking. Finalmente, resulta conveniente dibujar los resultados en un diagrama como el que exponemos a continuacin para una comprensin ms clara e intuitiva de la estrategia que est siguiendo un determinado agente.

FIGURA 8

AGENTE 1
S
50% 40% 30% 20% 10%

MARCA
Agente 1 Agente 2 Agente 3 Agente 4 M Agente 5 Agente 6 Agente 7

Servicio
23% 46% 12% 69% 13% 72% 18% 38% 13% 40%

Marca
27% 7% 20% 10% 4% 3% 6% 31% 60% 11%

Ventas
2% 14% 10% 7% 2% 12% 4% 8% 7% 7%

Relacional
48% 33% 57% 14% 81% 12% 73% 23% 20% 41%

Intensidad por cada tipo de estrategia por cada uno de los agentes (ejemplo)

S Servicio M Marca V Ventas R Relacional

Agente 8 V Agente 9 Total sector

En este punto ya hemos alcanzado el primer objetivo; determinar qu tipo de estrategias sigue cada agente y valorar la intensidad de cada una de ellas. En este caso podemos observar que el Agente1 emplea gran parte de su actividad en mensajes que fomentan su relacin con el cliente. El servicio y la construccin de marca son objetivos bastante ms secundarios y la consecucin de ventas es anecdtica. Es decir, podemos aclarar la orientacin de este agente en las redes sociales, cuestin que en muchas ocasiones no est clara en muchas empresas e instituciones. Pasamos ahora al segundo gran objetivo de este apartado de anlisis de datos; valorar algunas variables cuantitativas que describen el desarrollo de la estrategia que estn desplegando los distintos agentes en el mbito de los social media. Para llevar a cabo esta tarea RocaSalvatella ha decidido medir tres variables concretas: esfuerzo, respuesta y audiencia. Veamos por separado el clculo de cada una de ellas.

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3. Desarrollo de la metodologa

Comencemos, en primer lugar, por el esfuerzo. Para calcular el esfuerzo que realiza un agente en medios sociales la opcin ms directa es la de sumar toda la actividad que muestra en ellos. En el ejemplo que venimos utilizando sumamos la cantidad de post publicados en Facebook y la del nmero de tweets que ha publicado el agente durante el tiempo que haya durado el anlisis. As por ejemplo, en nuestro caso, el esfuerzo del Agente1 es de 255 (ver Figura 9). Adems de estas dos acciones otros elementos que se podran contabilizar (si estos canales formaran parte del mbito de estudio) seran; posts en Google+, videos en Youtube, videos en Vimeo, presentaciones y/o documentos en Slideshare, presentaciones y/o documentos en Scribd, fotos en Flickr o tambin respuestas realizadas por el propio agente a comentarios recibidos en los diferentes canales.

En la mayora de ocasiones ser necesario ponderar la participacin segn su importancia

FIGURA 9

Clculo de la variable esfuerzo (ejemplo)

ESFUERZO
Agente 1 Agente 2 Agente 3 Agente 4 Agente 5 Agente 6 Agente 7 Agente 8 Agente 9 Agente 10

Posts FB
141 140 44 129 218 162 88 0 11 0

Tweets
114 142 69 237 69 39 27 0 2 15

Total
255 282 113 366 287 201 115 0 13 15

% Esfuerzo
70% 77% 31% 100% 78% 55% 31% 0% 4% 4%

Pero es necesario, en nuestra opinin, hacer algunas reexiones sobre la validez del dato calculado de esta manera. En primer lugar, en la mayora de ocasiones ser necesario ponderar la participacin segn su importancia (desde el punto de vista del esfuerzo requerido por el agente). Es decir, no es lo mismo publicar un tweet que crear y publicar un vdeo, o una presentacin en SlideShare. En el caso que estamos siguiendo hemos considerado que un post en Facebook requiere el mismo esfuerzo que un tweet, por lo que no creemos necesario aplicar ninguna ponderacin. Sin embargo si aadimos un tercer canal al mbito de estudio, por ejemplo videos en YouTube, deberamos aplicar una ponderacin, multiplicando cada unidad de participacin por un factor corrector superior a la unidad, de forma que aumentramos el valor de cada vdeo colgado en este canal. Otro elemento que no deberamos perder de vista es el tamao del agente. Lgicamente, una gran empresa tiene la capacidad de movilizar ms esfuerzos porque tiene ms recursos y, quizs, un mayor nmero de cosas que contar. Desde este punto de vista habra que relativizar el esfuerzo calculado como suma de la actividad en los medios sociales con el tamao de la empresa medido en facturacin, nmero de empleados, o algn otro factor asociado a su tamao. No obstante

Habra que relativizar el esfuerzo calculado como suma de la actividad en los medios sociales con el tamao de la empresa medido en facturacin, nmero de empleados, o algn otro factor asociado a su tamao

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3. Desarrollo de la metodologa

existen una serie de situaciones que aconsejan no utilizar esta normalizacin; en primer lugar cuando el dato sea complejo o muy costoso de obtener ya que puede llevar (siempre segn nuestra experiencia), a la parlisis por el anlisis. En segundo lugar cuando los agentes involucrados en el estudio sean de un tamao similar: en este caso no resulta rentable buscar el dato por no ser un elemento distorsionador importante. Y en tercer lugar cuando independientemente de la validez de la comparacin lo que queramos resaltar sea quines son los que ms cantidad de participacin acumulan ya que los consideramos como la mejor opcin de aprendizaje. Es decir, en este ltimo contexto nos acogemos al nmero absoluto como va de identicar a aquel agente que ms cosas nos puede ensear independientemente de su tamao. En resumen, el no utilizar el tamao como factor de ponderacin se justica por el hecho de no querer realizar un ejercicio de medicin de quin sale mejor en la foto, es decir de medicin de la eciencia, sino de quin puede dar ms pistas sobre qu acciones se pueden implementar. En cualquier caso, nalmente para cada agente tendremos una columna que muestre el esfuerzo total realizado en los medios sociales (ponderada o no por el tipo de participacin y el tamao del agente). Para acabar con esta parte del anlisis relativizamos cada uno de esos totales dividindolo por el total de participacin ms alto entre todos los agentes lo que da lugar a la ltima columna de la Figura 9. Con esta ltima operacin queremos hacer ms intuitivo y fcil de asimilar el grado de esfuerzo que realiza cada agente con respecto a los dems, adems de facilitar su representacin grca como veremos ms adelante. Analizamos ahora la respuesta obtenida. Con esta variable lo que queremos destacar es que gran parte de la ecacia de una accin en los medios sociales viene marcada por el nivel en cantidad y calidad de respuesta de sus pblicos. Como se puede observar en este caso hemos introducido desde el primer momento el matiz de la calidad de la respuesta. Es decir, no es lo mismo que un usuario responda a un post en Facebook con un Like que escribiendo un comentario. La segunda accin implica un mayor compromiso por parte del usuario y por lo tanto a la hora de calcular la respuesta su valor debe ser superior al de un Like. En este caso de la variable respuesta la pertinencia de ponderar la participacin en este sentido nos ha parecido ms necesaria que en el caso de la variable esfuerzo, ya que la variabilidad de lo que puede suponer participar con unas acciones u otras nos parece bastante mayor. Nuestra experiencia en medios sociales nos ha llevado a establecer unos baremos para ponderar las distintas formas de respuesta que puede mostrar un usuario en distintos medios sociales (ver Figura 10). Lgicamente, estos criterios estn en constante revisin para incluir nuevos canales o reevaluar el peso especco de cada accin. Tambin conviene matizar que en este punto en su mayora, las respuestas vienen inducidas por la actividad de la marca y no tanto la respuesta espontnea que se podra medir en trminos de menciones a una marca o de enlaces a su web. Esperamos avanzar en esta direccin en prximas versiones de esta metodologa.

No es lo mismo que un usuario responda a un post en Facebook con un Like que escribiendo un comentario

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FIGURA 10

MEDIOS SOCIALES
FB Comments Likes Veces compartido (FB) Menciones (Twitter) RTs G+ comments Comentarios blog Page Rank YT comments YT Likes YT Dislikes Vimeo Likes Vimeo Comments

Baremos para la ponderacin de la respuesta de los usuarios en medios sociales

Baremo
1 0,2 0,5 1 0,5 1 1 1 1 0,2 0,2 0,2 1

MEDIOS SOCIALES
G+ +1 G+ shares Slideshare comments Slideshare favorite Scribd comments Scribd shares Flickr comments Flickr favorite Youtube views Vimeo views Slideshare views Scribd views Flickr views

Baremo
0,2 0,5 1 0,2 1 0,5 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2

Adems de por el compromiso en la respuesta, en este caso tambin podran existir otras variables con las que ponderar el resultado de la suma de los distintos comentarios, Likes, menciones, etc. Una primera podra ser nuevamente el tamao ya que parece lgico que a mayor exposicin de marca o ms presencia en el mercado, las posibilidades de que los ciudadanos hagan referencia a ese agente se incrementen. La variable esfuerzo tambin parece tener su importancia en este contexto, ya que a mayor nmero de contenidos compartidos por el agente, ms cantidad de respuestas debera obtener. Otro elemento esencial es el tamao de la audiencia (que ser objeto de anlisis a continuacin) ya que a mayor nmero de seguidores en las redes sociales ms posibilidad de obtener feed-back En denitiva, son muchas las variables que podramos utilizar para ponderar la cantidad de respuesta que recibe un agente. El riesgo de utilizar estos datos para relativizar el total de la respuesta es que no estamos nada seguros de cules de ellos tienen incidencia real, y hasta qu punto, y cules no. En todo caso, el investigador deber valorar la pertinencia de incluir estos baremos considerando lo que se gana, o pierde, en la calidad de la medicin y lo que se diculta el proceso por

La variable esfuerzo tambin parece tener su importancia en este contexto, ya que a mayor nmero de contenidos compartidos por el agente, ms cantidad de respuestas debera obtener

sumar complejidad y esfuerzo al estudio. El no incluir ninguna de estas variables de ponderacin (salvo la ya mencionada como imprescindible relacionada con el compromiso en la participacin) sugiere que lo que el investigador est subrayando es la cantidad de respuesta y no tanto su eciencia a la hora de obtenerla. Esta decisin se basara en la idea de que en una mayor cantidad de respuesta se podran encontrar ms pistas para mejorar nuestra estrategia en este sentido. En un examen a posteriori ms en profundidad ya se podran valorar las razones por las que un agente est obteniendo buenos resultados en esta variable y si ello es signicativo a la hora de valorar la buena prctica.

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3. Desarrollo de la metodologa

Otro elemento que es preciso tener en cuenta a la hora de reexionar sobre esta variable es que las respuestas del pblico pueden ser positivas, negativas o neutras. Es muy interesante contar con este dato, pero no es nada fcil determinar objetivamente las condiciones para categorizar en este sentido la participacin, y las plataformas software que ofrecen estos anlisis nos parecen an poco ables (dicultad de interpretar la irona, la metfora, la contextualizacin de las frases...), todo ello nos aboca a que realizar este tipo de anlisis conlleva un trabajo intenso por parte de los investigadores. Siguiendo con nuestro ejemplo, en la siguiente gura se muestra el clculo de la variable respuesta para los canales elegidos en el mbito de la investigacin (Facebook y Twitter). En este caso tambin relativizamos cada uno de esos totales dividindolo por el total de respuesta ms alto entre todos los agentes. Recordamos que con esta ltima operacin queremos hacer ms intuitivo y fcil de asimilar el grado de esfuerzo que realiza cada agente, adems de facilitar su representacin grca como veremos ms adelante.

FIGURA 11

Clculo de la variable respuesta (ejemplo)

RESPUESTA
Agente 1 Agente 2 Agente 3 Agente 4 Agente 5 Agente 6 Agente 7 Agente 8 Agente 9

FB Comments

FB Likes

Menciones

RTs

Total

% Respuesta

151 117 23 59 63 132 89 0 6

3.227 1.645 199 1.773 548 3.399 1.572 0 48

210 1582 70 540 23 24 96 0 0

40 49 13 33 10 2 8 0 0

1.026 2.053 139 970 201 837 503 0 16

50% 100% 7% 47% 10% 41% 25% 0% 1%

Dentro del segundo gran objetivo del anlisis orientado a valorar el desarrollo de la estrategia, pasamos ahora a explicar cmo realizamos el clculo de la tercera de las variables: la audiencia. La audiencia de un agente se calcula a travs de la suma de seguidores, followers y suscriptores en plataformas como Facebook, Twitter, Google+, Flickr, Youtube, Flickr, Vimeo, Slideshare, Scribd, Linkedin, etc. No obstante, una vez ms, es preciso pensar en la ponderacin de este clculo. De

La audiencia de un agente se calcula a travs de la suma de seguidores, followers y suscriptores en plataformas

nuevo, el tamao o el nivel de esfuerzo realizado son variables a tener en cuenta. Es decir, podemos pensar que para una empresa de gran tamao, por ejemplo, es ms sencillo tener ms audiencia aunque slo sea porque normalmente es ms conocida entre el pblico. Otra alternativa es la de aplicar un baremo a los datos en funcin de la penetracin de cada medio social en el sector o conjunto de

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3. Desarrollo de la metodologa

empresas que se estn analizando. Esto es, imaginemos un sector donde LinkedIn es una red de gran importancia. No obstante, por la penetracin en la sociedad de Facebook es muy probable que el nmero de seguidores en trminos absolutos en Facebook sea mayor para todos los agentes. Los miles de seguidores en esta segunda red eclipsaran de alguna manera el nmero ms modesto de ellos en la primera. Sin embargo, cualitativamente los segundos son ms valiosos. Por lo tanto, deberamos aplicar una correccin en los datos favoreciendo la importancia de los seguidores en LinkedIn a travs de un multiplicador. No obstante, una vez ms, la pertinencia de aplicar este baremo depende mucho de la situacin o sector a analizar. Reiteramos lo dicho hasta ahora, es el juicio del investigador, quien valorando el coste que requiere introducir estos datos en el estudio y el tipo de resultados que le interesa observar, quien lo que determinar la conveniencia o no de hacerlo. Siguiendo con el ejemplo que estamos utilizando durante todo el documento, vemos en la siguiente gura los resultados para el clculo de la audiencia (sin aplicar ningn tipo de ponderacin). En este caso tambin hemos dividido el valor obtenido por el total de respuesta ms alto entre todos los agentes. Recordamos que con esta ltima operacin queremos hacer ms intuitivo y fcil de asimilar el grado de esfuerzo que realiza cada agente, adems de facilitar su representacin grca como veremos ms adelante (ver Figura 13).

FIGURA 12

Clculos de variable audiencia (ejemplo)

AUDIENCIA
Agente 1 Agente 2 Agente 3 Agente 4 Agente 5 Agente 6 Agente 7 Agente 8 Agente 9 Agente 10

FB Fans
23.226 60.471 1.821 101.701 8.871 171.635 9.544 751 674 0

Tw Followers
2.148 4.032 814 4.001 352 429 730 0 175 4.638

Total
25.374 64.503 2.635 105.702 9.223 172.064 10.274 751 849 4.683

% Audiencia
14,75% 37,49% 1,53% 61,43% 5,36% 100% 5,97% 0,44% 0,49% 2,72%

Una vez calculadas las tres variables: esfuerzo, respuesta y audiencia, ya slo nos queda representarlas de manera grca de forma que su asimilacin sea ms intuitiva. Para ello creamos un grco cuyo eje horizontal muestra el dato del esfuerzo y el vertical la respuesta obtenida. Con esas coordenadas situamos a cada agente en el grco segn sus resultados con un punto cuyo grosor est en funcin del dato de audiencia. Es decir, a mayor audiencia el punto que representa a un agente es mayor. Al mismo tiempo, con la intencin de dar ms signica-

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3. Desarrollo de la metodologa

cin al grco, hemos aadido al dato de la audiencia un desglose que indica, en trminos porcentuales, de dnde proviene dicha audiencia. Con todo ello podemos dibujar ya el grco de desarrollo de la estrategia que se puede observar en la Figura 13.
RESPUESTA

FIGURA 13

100% 90% 80%

Grco de desarrollo de la estrategia (ejemplo)

A2

MARCA

FB Fans

Tw Followers

Agente 1
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

91,53% 93,75% 69,11% 96,21% 96,18% 99,75% 92,89% sin presencia 79,39%

8,47% 6,25% 30,89% 3,97% 3,82% 0,25% 7,11% sin presencia 20,61%

Agente 2 Agente 3 A1 A6 A7 A5 A4 Agente 4 Agente 5 Agente 6 Agente 7 Agente 8 Agente 9

A3 A9

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ESFUERZO

A la hora de facilitar la comprensin de los resultados procedentes de este grco puede ser til utilizar el esquema claricador que se presenta en la Figura 14 ya que puede ayudar a captar mejor las ideas principales que de l se derivan.

FIGURA 14

Nivel de respuesta obtenido

Esquema de clasicacin para el desarrollo de la estrategia

Eciente

(Poco esfuerzo con alta respuesta)

Avanzado

(Retorno equilibrado con nivel de esfuerzo)

Incipiente

(Nivel de respuesta equilibrado con nivel de esfuerzo)

Bajo rendimiento

(Mucho esfuerzo con escasa respuesta)

Nivel de esfuerzo realizado

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3. Desarrollo de la metodologa

Nos encontramos al nal de este apartado de anlisis de datos, que intenta explicar paso a paso todos los elementos del modelo de estudio que plantea esta metodologa. En l hemos visto cmo calculamos el tipo de estrategia en medios sociales que sigue un agente a travs de un anlisis cualitativo de informacin, y en una vertiente ms cuantitativa: la intensidad de la apuesta por dicha estrategia (el esfuerzo que aplica a su consecucin) la respuesta que est obteniendo por parte del pblico y el nivel de audiencia que ha sido capaz de congregar. Adems, hemos planteado posibles formas de representacin grca de los datos que ayuden a su asimilacin.

Soportes para la reexin Como hemos reiterado en ms de una ocasin en este documento, el anlisis de posicionamiento no puede quedarse en una mecnica de comparacin. Todo el

Todo el esfuerzo de recogida y anlisis de datos debe tener como colofn la emergencia de una serie de ideas que permitirn una formulacin estratgica posterior mucho ms eficaz y eficiente.

esfuerzo de recogida y anlisis de datos debe tener como colofn la emergencia de una serie de ideas que permitirn una formulacin estratgica posterior mucho ms ecaz y eciente. Realmente, no es posible formular vas objetivas y sistemticas para este punto pero s que nos atrevemos a proponer una serie de soportes para la reexin que puede facilitar este proceso creativo. En primer lugar, el equipo investigador debe extraer una serie de conclusiones genricas de los datos. Se trata de enmarcar el anlisis en los aspectos que ms sobresalen; qu nivel de uso general tienen los canales, qu tipos de mensajes se envan principalmente a travs de ellos, qu tipos de pblico acuden a los medios analizados, repaso de los principales indicadores destacando los datos ms sobresalientes, destacar el desempeo de alguno de los agentes, etc. Se trata, en denitiva de que cualquier persona que no haya participado en el estudio pueda comprender de manera sinttica qu rasgos principales ha mostrado el anlisis para el mbito seleccionado. Esta labor de sntesis obliga al investigador tambin a profundizar y reexionar sobre los datos con ms detenimiento. Un segundo elemento de reexin estara relacionado con un posible replanteamiento de la estrategia en medios sociales de la empresa. La idea de este punto es que el agente tenga ms claro qu tipo de estrategias est desarrollando en la actualidad y con qu intensidad, lo sepa contextualizar en el mbito de su sector y que le facilitemos, en lo posible, la decisin sobre qu estrategia podra fortalecer y cules, llegado el caso, debilitar. Para ello comenzamos comparando la estrategia en medios sociales de la empresa objeto del estudio con el resto del sector:

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FIGURA 15

AGENTE 1
S
50% 40% 30% 20% 10%

AGENTE 1 VS SECTOR
S
50% 40% 30% 20% 10%

Comparativa con el sector de la estrategia en medios sociales de un agente

R

S Servicio M Marca V Ventas R Relacional

S Servicio M Marca V Ventas R Relacional

De estos grcos podemos deducir, por ejemplo, que el Agente1 tiene una desventaja en el terreno de los servicios, es decir, sus competidores estn utilizando los medios sociales para dar un servicio a sus clientes y el Agente1 no lo hace pudiendo ser un factor negativo a ojos de stos. Por otro lado, viendo que el sector prcticamente no tiene actividad en el terreno de las ventas, quizs pueda ser una oportunidad de diferenciacin centrarse en usar las redes sociales con este propsito. En todo caso, estos son slo ejemplos del tipo de ideas y reexiones a las que nos debe llevar una gura como la anterior. En funcin del tiempo que se quiera emplear se puede ampliar el estudio aadiendo comparativas del Agente1 con cada uno de sus competidores o comparativas entre todos y cada uno de los agentes y el sector. En denitiva, muchas posibilidades que el equipo investigador deber valorar y seleccionar. Conviene resaltar que la informacin que proviene de este anlisis no es la nica a tomar en consideracin: hay que incorporar aspectos como los objetivos generales del agente, la disponibilidad y naturaleza de los recursos de que dispone, etc. A continuacin podemos crear una clasicacin de los agentes en funcin del nivel de intensidad que dedican a cada estrategia (ver Figura 16). La idea es que si pensamos que debemos hacer ms cosas, siguiendo con el ejemplo anterior, en las estrategias de servicio y de ventas podamos saber cules de nuestros competidores en el estudio son ms activos en ambos propsitos de forma que podamos monitorizar su actividad en busca de buenas prcticas. De hecho, con los datos que se muestran a continuacin podemos constatar que el Agente 6 puede ser especialmente interesante de seguir ya que se sita en posiciones altas tanto en la estrategia de servicio como de ventas.

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FIGURA 16

MARCA
Agente 6 Agente 4 Agente 2 Agente 8 Agente 1 Agente 7 Agente 9 Agente 5 Agente 3

Servicio
72% 69% 46% 38% 23% 18% 13% 13% 12%

MARCA
Agente 9 Agente 8 Agente 1 Agente 3 Agente 4 Agente 2 Agente 7 Agente 5 Agente 6

Marca
60% 31% 27% 20% 10% 7% 6% 4% 3%

MARCA
Agente 2 Agente 6 Agente 3 Agente 8 Agente 4 Agente 9 Agente 7 Agente 1 Agente 5

Ventas
14% 12% 10% 8% 7% 7% 4% 2% 2%

MARCA
Agente 5 Agente 7 Agente 3 Agente 1 Agente 2 Agente 8 Agente 9 Agente 4 Agente 6

Relacin
81% 73% 57% 48% 33% 23% 20% 14% 12%

Clasicacin de los agentes en funcin de la intensidad estratgica (ejemplo)

Finalmente, a la hora de replantearnos la estrategia en medios sociales podemos desarrollar una matriz de lecturas estratgicas como la que se puede observar en la Figura 17 que sea un resumen gil de datos y perspectivas que ya han ido saliendo (siguiendo el ejemplo anterior).

FIGURA 17

Matriz de lecturas estratgicas (ejemplo)

TIPO DE ESTRATEGIA

Intensidad

Coherencia con la estrategia global de la empresa

Baja, ya que la empresa est inmersa en una estrategia de crecimiento Baja, ya que el servicio al cliente debe ser un distintivo de la compaa En la estrategia de la empresa no existe una referencia expresa al aspecto relacional Coherente, ya que sin ser un aspecto fundamental la construccin de marca es importante

Intensidad Sector

Lectura Estratgica

Ventas

2%

7%

Oportunidad a aprovechar

Servicios

23%

40%

Debilidad a superar

Relacin

48%

41%

Exceso de intensidad, rebajar la actividad

Marca

27%

15%

Mantener o retroceder levemente para favorecer el esfuerzo en otras estrategias

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3. Desarrollo de la metodologa

Un tercer elemento de anlisis consiste en identicar qu casos pueden monitorizarse para mejorar la respuesta y audiencia que obtenemos con nuestro esfuerzo. Para la comparativa de la variable esfuerzo se propone analizar no slo quin hace ms esfuerzo en general, sino en concreto para cada una de las estrategias posibles. Con los datos de las Figuras 7 y 9 podemos crear fcilmente la siguiente tabla:

FIGURA 18

MARCA

Ventas Intensidad Esfuerzo

39 27 25 12 6 6 4 1 1

MARCA

Servicio Intensidad Esfuerzo

254 145 129 58 38 20 14 5 2

Datos de esfuerzo para las estrategias de ventas y servicio (ejemplo)

Agente 2 Agente 4 Agente 6 Agente 3 Agente 1 Agente 5 Agente 7 Agente 8 Agente 9

14% 7% 12% 10% 2% 2% 4% 8% 7%

Agente 4 Agente 6 Agente 2 Agente 1 Agente 5 Agente 7 Agente 3 Agente 8 Agente 9

69% 72% 46% 23% 13% 18% 12% 38% 13%

As podemos pensar que en el mbito de la estrategia de ventas no existen muchas posibilidades de capturar muchas ideas de accin de nuestros competidores y que quizs el desarrollo de esta estrategia requiera recoger buenas prcticas de agentes externos a nuestro sector. Sin embargo, en la estrategia de servicio tenemos una serie de competidores con mucha actividad de los que podemos absorber muchas formas de desarrollar prcticas en los medios sociales. Los agentes 4 y 6 son especialmente relevantes ya que no slo dedican un esfuerzo importante al servicio del usuario sino que la intensidad de esta estrategia es alta en ellos tambin, lo que indica que de forma relativamente sencilla vamos a poder entresacar buenas prcticas a partir de la observacin. Adems los anteriores datos nos estn indicando que tenemos mucho margen de mejora en la estrategia de servicio tanto en trminos de intensidad como de esfuerzo para ponernos al nivel de nuestros competidores. Si acudimos nuevamente a las Figuras 8 y 9 podremos observar tambin que, en comparacin con otros agentes, nuestro esfuerzo en la estrategia relacional es quizs excesivo y que de ah podramos derivar actividad hacia otras estrategia que parecen interesantes como el servicio y las ventas. La recogida de datos que se propone en este estudio no permite hacer un anlisis tan no con los datos de respuesta y audiencia. En el primero de ellos, porque valorar a qu tipo de mensaje (de servicio, de ventas, de relacin o de marca) est respondiendo cada una de las respuestas que recibe un agente resulta muy costoso al ser un proceso manual difcil de automatizar. En el caso de la audiencia, realmente resultara imposible saber qu parte de la audiencia de un agente se

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3. Desarrollo de la metodologa

debe a una estrategia de un tipo u otro. Este dato requerira la pregunta directa a los seguidores de un agente, tarea que por su complejidad queda descartada excepto que optemos por activar tcnicas de encuesta. Siguiendo con nuestro ejemplo, en la siguiente tabla mostramos la respuesta y la audiencia de cada agente ordenadas por el esfuerzo que realizan en la estrategia de servicio, que como hemos visto es la que ms nos interesa y de la que ms provecho podemos sacar en este ejemplo. Para obtener los datos necesitaremos consultar las Figuras 12 y 13.

FIGURA 19

Comparativa de la respuesta y la audiencia entre los agentes (ejemplo)

MARCA
Agente 4 Agente 6 Agente 2 Agente 1 Agente 5 Agente 6 Agente 7 Agente 8 Agente 9

Esfuerzo
254 145 129 58 38 20 14 5 2

Intensidad
69% 72% 46% 23% 13% 18% 12% 38% 13%

Respuesta
970 837 2.053 1.026 201 503 139 16 237

Audiencia
105.702 172.064 64.503 25.374 9.223 10.274 2.635 849 4.683

De la anterior gura podemos observar que la labor del Agente6 est dando muy buenos frutos ya que rentabiliza muy bien su esfuerzo en respuesta y audiencia. El hecho de que la intensidad en la estrategia servicio sea alta nos puede dar pistas de que esas respuestas y esa audiencia estn relacionadas con los mensajes de servicio. No obstante, reiteramos que esta conclusin no puede validarse objetivamente al no tener los datos precisos. Un cuarto elemento que quisiramos incorporar es un cierto esquema bsico de las cuestiones ms concretas y tcticas en las que deberamos jarnos para monitorizar esos casos de agentes identicados como tiles para extraer buenas prcticas e ideas de actividad (en nuestro ejemplo el Agente6 parece ser un buen candidato). Sin ser exhaustiva una lista podra ser la siguiente: Lneas editoriales; Qu tipo de contenido comparte el agente? Qu distintas lneas temticas podemos identicar? Cunto contenido publica? Quines parecen ser los creadores de dichos contenidos? Realiza peridicamente campaas especiales de algn tipo? Gestin de los canales; Es el propio agente quien gestiona sus canales? Utilizan algn tipo de usuario corporativo? Se identica la voz singular de algn Community Manager? La publicacin est dispersa entre un nmero amplio

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3. Desarrollo de la metodologa

de personas del agente? Existe algn tipo de cdigo, gua, normativa, etc. que marque las directrices de publicacin del agente? Reaccin: Cmo reacciona el agente ante las crticas en la red? y ante los elogios? y ante las peticiones? Parece existir algn protocolo por si surgiera un conicto? Se contesta rpido a los mensajes de las personas? Tono; Qu tipo de tono utiliza el agente; cercano; institucional, adaptado al pblico objetivo? Existen diferentes formas de comunicar en funcin de los canales, de los pblicos, de las lneas editoriales? Comunidad; Existe cierta percepcin de comunidad en los canales del agente? Es posible identicar una serie de usuarios que resulta ms activos y prescriptores del agente? El agente cuida de manera especial a algunos de sus seguidores? existen conversaciones entre los usuarios en los propios espacios del agente sin que intervenga expresamente ste? En resumen, en esta fase de soportes para la reexin hemos intentado acercar al lector una serie de pautas para facilitar una lectura ms productiva de los datos. No hay que olvidar que sin conclusiones tiles para orientar decisiones y nuevas acciones, esta labor de anlisis de posicionamiento carece de sentido.

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4. Sobre RocaSalvatella

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