DE LOGOS Y DE{MARCAS

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com http://cuartodereblujo.blogspot.com http:// cuartodereblujo.blogspot.com

La obsesin
Entre quienes trabajan en el mundo del marketing existe una preocupacin (o mas bien una obsesin) por el tema de la marca. En muchas organizaciones, pero tambin en muchos libros de texto, se plantea que:

lo ms importante para una organizacin es la construccin y gestin de una marca fuerte.

Sin duda, prcticamente todos

los que trabajamos en mercadeo estamos de acuerdo con ese planteamiento.

Yo, Yo , en particular, estoy convencido de lo mismo.

Pero

Hasta all todo bien.

El problema surge cuando se confunde el logo con la marca.

Siento decirlo, pero

Marca y logo no son lo mismo.

Lo repito:

Marca

Logo

De hecho, si bien para muchos el logo es parte integral de la marca, cada vez es ms evidente que son cosas muy diferentes. Y cranme, no es una diferencia superficial.

Uno de los grandes diseadores de logotipos en el mundo, Jrg Zintzmeyer, realiz un planteamiento maravilloso. Bien sealaba que:

El logo no es en s mismo una marca: es una forma de expresin de la misma o su imagen ms condensada. (...) La marca ha de ofrecer lo que el logo promete."

Voy a llevarlo a un extremo:

El logo es un dibujo. Fin.

Maravilloso sin duda, pues permite y facilita la identificacin de la marca en diversos sitios y condiciones. Maravilloso pues permite llevar los atributos de una marca a nuevos productos por su simple presencia. Fin.

La marca, en cambio, es otro asunto.

La marca es ms profunda, la marca es la experiencia que viven los cliente, la marca es lo que ocurre al adquirir el producto o servicio.

La marca ES, sin importar lo bonito o feo del logo.

que muchas de las personas que trabajan en mercadeo confunden la marca con el logo.
El problema, vuelvo a decirlo, es

Cul es el logo real?

Lo importante es la marca, no su logo

El logo, sin duda, es importante. Pero su obsesin en l es un error profundo.

Al confundirse, lo que ocurre es que

muchas empresas pasan de estar positivamente obsesionadas con la marca a una equivocada obsesin con el manual de marca.

El manual es un documento que explica cuales son los colores del logo, su tamao, sus aplicaciones, sus "s" y sus "no".
En resumen, es un documento publicitario, pues el problema profundo es que estos "si y no" se concentran en el manejo de la publicidad y no en la arquitectura de la marca.

La arquitectura de marca va mucho mas all. Permtanme expresar esto con un ejemplo simple:

Que ocurre si cualquiera de las empresas que usted consume cambiara el logo hoy?
Por ejemplo: Que ocurre si su buscador de informacin decidiera cambiar diariamente su logo? O si su canal de videos cambia su imagen cada mes? O si su bebida favorita cambiara su logo cada ao?

La respuesta es simple:

Se siguen usando.
Es en serio, el logo no importa (tanto). Hagan un ejercicio simple y respndanse esta pregunta: que ocurrira si hoy se cambian las tarjetas de la organizacin? Dejara de venderse por eso?

Esos casos son reales. Google cambia su logo cada da, y nos encanta que lo haga.

Esos casos son reales.

MTV lo cambia 4 veces al ao (o ms).

Esos casos son reales.

Pepsi cambia su logo cada dos aos.

Ahora hagamos un pequeo cambio a las preguntas anteriores:

Qu ocurre si cualquiera de las empresas que usted consume cambiara hoy su producto?
Por ejemplo: Que ocurre si su buscador de informacin decidiera cambiar diariamente la forma en que busca su informacin? O si su canal de videos cambiara el gnero de msica que presenta cada mes? O si el sabor de su bebida favorita cambiara cada ao?

La respuesta es simple:

Dejan de ser tus favoritos, pues "ya no son lo mismo.

Siento decirlo de nuevo, pero el logo no importa (por lo menos no importa tanto como la marca). De nuevo, Hagan el ejercicio y respndanse esta pregunta: Que ocurrira si hoy se cambian el servicio que presta su organizacin? Dejara de venderse por eso?

Esos casos son reales.

Cuando Google cambia su algoritmo de bsqueda y nos damos cuenta, se genera una avalancha de malestar en internet

Esos casos son reales.

Coca Cola realiz un cambio de sabor que oblig a volver a su sabor inicial

Como se ve en estos ejemplos:

Logo

Marca

As como

Manual de marca

Arquitectura de marca

Tristemente, es mucho mas sencillo concentrarse en los usos del logo que en la creacin de la marca.

Pero ese es el reto. Estn preparados?

Sobre el autor:
Daniel Naranjo Asesor de mercadeo Profesor de posgrado en diversas universidades de Colombia Conferencista en temas de mercadeo y comportamiento de consumidor, entre otros Pueden leer sobre mercadeo en: http://cuartodereblujo.blogspot.com Correo: dfnaranj@gmail.com