Cetelem Observatorio Auto España 2013 - ¿Qué Marchas Son Necesarias para Repuntar?

El Observatorio
Cetelem 2013
2018 : EL HORIZONTE
DE LA RECUPERACIN?
EL MERCADO DEL
AUTOMVIL EN ESPAA:
EL AUTOMVIL EN ESPAA I CONTEXTO Y VALORACIN
NDICE
EDITORIAL 1
LA ECONOMA ESPAOLA: SITUACIN E INDICADORES MACROECONMICOS 3
PIB 4
Inacin 6
Tasa de Paro y Empleo 8
Consumo y ahorro de los hogares 9
Exportaciones e importaciones 11
EL MERCADO ESPAOL DEL AUTOMVIL: CONTEXTO Y VALORACIN 13
Situacin del mercado espaol del Vehculo Nuevo 14
Entrevista D. German Lpez, Presidente de Aniacam 16
Situacin del mercado espaol del Vehculo de Ocasin 19
Entrevista D. Juan Antonio Sanchez. Presidente de GANVAM 22
QU MARCHAS HACEN FALTA PARA REPUNTAR EL MERCADO ESPAOL? 25
Introduccin 26
1. De la innovacin frvola a la innovacin til, pasando por la innovacin imprescindible 31
Entrevista D. Enrico Lorenzi. Director General Comercial de OPEL Espaa 33
2. Responder a las exigencias econmicas de los hogares 37
Entrevista Da. Elisa Gil. Consejera Delegada de Agrogil 47
3. Responder a las necesidades emocionales de los hogares 49
Entrevista D. David Barrientos. Director de comunicacin de ANFAC 50
4. Replantear los mtodos de comercializacin 52
Entrevista D. Jauma Roura. Presidente de Faconauto 70
5. Desarrollar los servicios asociados: El crdito es un facilitador de la compra 73
Entrevista Da. Cecilia Boned. Consejera Delegada de ARVAL 77
CONCLUSIONES 80
AGRADECIMIENTOS 82
ANEXOS 84
1
Cetelem presenta en 2013 una nueva edicin de
El Observatorio del Automvil en Espaa.
Como en aos anteriores el objetivo de este estudio es analizar los hbitos y
comportamientos de compra de los espaoles en el sector de la automocin,
y obtener datos tiles para los concesionarios y todos los empresarios
relacionados con el mercado del automvil.
Adems como novedad en esta edicin, contamos con las entrevistas realizadas a los
ms importantes empresarios del sector de nuestro pas, que nos han aportado una
informacin muy valiosa y esclarecedora sobre la situacin actual del mercado, y sus
opiniones sobre el futuro del sector.
El objetivo es obtener una informacin global del mercado. Los datos analizados y las reexiones se
han obtenido a partir de la realizacin de dos tipos de estudios:
Entrev|stas persona|es rea||zadas a una se|eoo|on de expertos y empresar|os de| mundo de |a
automocin de nuestro pas.
Enouesta on||ne a 1.225 oonsum|dores espao|es:
Aquellos que han comprado recientemente un vehculo
Aquellos con vehculo de ms de 5 aos, con intencin de comprar en un futuro no superior a 2 aos.
Esperamos que el contenido sea de su agrado y la informacin pueda serle de utilidad.
Un cordial saludo
El Observatorio Cetelem
www.elobservatoriocetelem.es
www.prensacetelem.es
@Obs_Cetelem_ES
Introduccin 26
1. De la innovacin frvola a la innovacin til,
pasando por la innovacin imprescindible 31
2. Responder a las exigencias econmicas de los hogares 39
3. Responder a las necesidades emocionales de los hogares 51
4. Replantear los mtodos de comercializacin 54
5. Desarrollar los servicios asociados: El crdito facilitador de compra 75
QU MARCHAS
SON NECESARIAS
PARA REPUNTAR?
EL AUTOMVIL EN ESPAA I 5 MARCHAS PARA REMONTAR
26
1 ao
2 aos
3 aos
4 aos o ms
bloque
compra
reciente
S
53%
NO
47%
14%
17%
10%
59%
S
89%
NO
12%
bloque
prevn
comprar
intencin de compra
prximos dos aos?
W SITUACIN DE PARTIDA
W INTRODUCCIN
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
En la edicin de este ao hemos querido
analizar tanto la compra pasada de au-
tomvil como la que se realizar en un
futuro prximo. Para ello hemos realizado
dos encuestas; un primer bloque relativo
a consumidores que han adquirido un
automvil durante los ltimos dos aos,
y un segundo a aquellos que tienen ac-
tualmente un vehculo con una antige-
dad superior a cinco aos y que muestran
una intencin de compra en el plazo
mximo de dos aos.
Al igual que hicimos en nuestro Observa-
torio Europeo del Automvil 2013 publi-
cado a principios de ao, dedicamos este
captulo a analizar las cinco palancas
para repuntar el mercado del automvil,
e iremos mostrando los resultados de las
encuestas realizadas a lo largo de los
cinco epgrafes, mostrando de manera
diferenciada la informacin relativa a los
dos bloques mencionados anteriormente.
Pero antes mostramos una breve intro-
duccin sobre los aspectos bsicos
tanto en la compra realizada como en la
que se realizar prximamente.
27
Vehculo de
segunda mano
15%
Vehculo
nuevo
85%
CUNDO COMPR SU ACTUAL COCHE, HACE UNO O DOS AOS,
FUE UN VEHCULO NUEVO O DE SEGUNDA MANO?
W BLOQUE 1: CONSUMIDORES QUE HAN COMPRADO
UN VEHCULO RECIENTEMENTE
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Base: Consumidores que han comprado recientemente el vehculo (Antigedad 1 o 2 aos)
Los datos obtenidos de las 600 entrevis-
tas realizadas en el primer bloque, mues-
tran que un 85% de los encuestados
opt por comprar un vehculo nuevo
mientras que el 15% restante se decant
por el de ocasin.
Los resultados en cuanto al reparto de los
porcentajes entre uno y otro tipo de veh-
culo son sorprendentes, porque segn
los datos ociales de matriculaciones y
que hemos presentado en el captulo
anterior, muestran unas ventas de veh-
culos de segunda mano muy superiores
a las realizadas en el segmento de los
nuevos.
Pero por otro lado tenemos que decir que
las ayudas de los planes PIVE han inuido
muy positivamente en el sector incenti-
vando la compra de vehculos nuevos,
adems hay que tener en cuenta que las
declaraciones corresponden a las adqui-
siciones realizadas en los ltimos dos
aos, y no solo en los ltimo meses.
Por edades sealar que en lo que res-
pecta a la compra de VN, son aquellos
con edades comprendidas entre los 36 y
54 aos los que destacan por encima de
la media, siendo los ms jvenes, entre
18 y 35 aos los que se decantan en
mayor medida por un VO.
28
Menos de dos semanas
Entre 2 semanas y 1 mes
Entre 1 y 2 meses
De 2 a 3 meses
Ms de 3 meses
22%
31%
26%
11%
9%
RECUERDA CUANTO DUR LA BSQUEDA DEL COCHE QUE COMPR, ESTO ES TIEMPO TRANSCURRIDO
DESDE QUE DECIDI QUE IBA A COMPRA UN COCHE HASTA QUE SE PRODUJO LA COMPRA? (En %)
En lo referente a la toma de decisin, un
31% de los encuestados tardo entre dos
semanas y 1 mes en realizar su compra
desde el momento en que tomo la deci-
sin de hacerlo. Le siguen el 26% que
dedico entre uno y dos meses, mientras
que un 22% de los ms decididos la rea-
liz en tan slo quince das.
Slo el 20% dedic ms de dos meses al
proceso de compra de su vehculo.
29
Vehculo de
segunda
mano
22%
Vehculo
nuevo
78%
Vehculo de
segunda
mano
13%
Vehculo
nuevo
87%
CUNDO COMPR SU COCHE PRINCIPAL,
FU UN VEHCULO NUEVO O DE OCASIN? (En%)
Y EL COCHE QUE TIENE PENSADO COMPRAR EN
LOS PRXIMOS 2 AOS, SER NUEVO O DE
SEGUNDA MANO?. (En%)
W BLOQUE 2: CONSUMIDORES QUE TIENEN INTENCIN
DE COMPRAR VEHCULO EN FUTURO PRXIMO
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Base: Consumidores que tienen vehculo y piensa comprar en futuro prximo
Entre los consumidores que poseen en la
actualidad un vehculo de ms de cinco
aos, la mayora arma que se trat de
una compra de VN (78%). En cuanto a las
intenciones de compra en un futuro prxi-
mo se acenta la preferencia por lo nue-
vo, ya que un 87% declara tener intencin
de adquirir un VN frente al 13% que se
decantara por uno de ocasin.
Hay que decir que al tratarse de declara-
ciones de intencin, el factor emocional
juega un papel importante el cual puede
inuir en los deseos manifestados a prio-
ri, que junto con la prrroga de las ayudas
destinadas al sector como el Plan PIVE 3,
hacen que la mayora de los encuestados
se decante por la opcin de comprar un
automvil nuevo.
30
Menos de dos semanas
Entre 2 semanas y 1 mes
Entre 1 y 2 meses
De 2 a 3 meses
Ms de 3 meses
15%
32%
28%
14%
10%
RECUERDA CUANTO DUR LA BSQUEDA DEL COCHE QUE COMPR, ESTO ES TIEMPO TRANSCURRIDO
DESDE QUE DECIDI QUE IBA A COMPRA UN COCHE HASTA QUE SE PRODUJO LA COMPRA?
La informacin relativa al tiempo dedica-
do al proceso de compra del vehculo de
aquellos que lo compraron hace ms de
cinco aos, se asemeja bastante a la in-
formacin obtenida de los encuestados
que realizaron su compra recientemente.
Las diferencias ms signicativas se en-
cuentran en los periodos de decisin que
se encuentran en los dos extremos del
ranking.
Aquellos consumidores que realizaron su
compra hace ms de cinco aos dedica-
ban ms tiempo a tomar su decisin nal,
un 24% dedic ms de dos meses frente
al 20% que lo hizo en su compra ms
reciente.
Realizando la comparacin de los datos
obtenidos para esta pregunta en ambos
bloques, podemos armar que el consu-
midor actual es ms decidido a la hora de
realizar su compra, dedicando menos
tiempo a la toma de decisin que hace
ms de cinco aos.
La situacin actual ha provocado que el
cliente actual est mucho ms informado
y por consiguiente tenga las ideas ms
claras en lo que a la compra de su au-
tomvil se reere, en lo que tienen mucho
que ver las nuevas tecnologas, y el canal
de informacin por excelencia: Internet.
31
Sistema de informacin,
de navegacin y de
comunicacin
Imagen, Standing
Control, manejabilidad y
calidad vial (firmeza al volante,
facilidad para maniobrar)
Seguridad activa y
pasiva (resistencia al
choque, ABS, airbags
Robustez y Fiabilidad
45% 28% 4%
34% 28% 6%
7% 6% 9%
9% 5% 4%
5% 4% 6%
1er motivo
2 motivo
3er motivo
PARA BENEFICIARSE DE UNA BAJADA DE PRECIO EN SU PRXIMA COMPRA DE UN VEHCULO, EN QU
ASPECTO ESTARA DISPUESTO A REDUCIR EL NIVEL DE PRESTACIN DEL COCHE? Y DESPUS? Y
DESPUS? (En %)
DE LA INNOVACIN
FRVOLA A LA
INNOVACIN TIL,
PASANDO POR
LA INNOVACIN
IMPRESCINDIBLE
Una cuestin imprescindible en el sector
del automvil es guiar y ayudar al consu-
midor a dar el paso de la compra, lo que
tambin signica ayudarle a encontrar la
felicidad en el laberinto de innovaciones
del automvil. El aspecto de la innovacin
ha marcado tradicionalmente la evolucin
del producto automovilstico, as como su
distribucin y uso.
Al principio, y hablamos de la dcada de
los aos 70, las innovaciones tenan un
carcter ms frvolo, y tras pasar por un
periodo de considerarse imprescindibles,
llegamos al hecho de ser consideradas
sobre todo, tiles a la hora de la decisin
de compra del automvil.
32
El precio es hoy en da una de las va-
riables consideradas ms importantes a
la hora de decidir la compra no slo del
automvil sino en los bienes de consumo
duradero en general, tal y como hemos
podido ver en nuestro ltimo estudio de
El Observatorio de la Distribucin 2013.
Por lo tanto, no es de extraar que los
encuestados que tienen intencin de rea-
lizar una compra de automvil en un futu-
ro prximo, estn dispuestos a sacricar
aspectos relacionados con la imagen o
incluso con los sistemas de informacin
y navegacin, con tal de conseguir un
precio ms asequible y adecuado a sus
bolsillos.
Tras la innovacin imprescindible
16
, la in-
novacin frvola cede su lugar a la innova-
cin til, que es aquella que repercute
realmente en el volumen de ventas.
Para estos clientes, las marcas deben
seguir concentrando una parte de su
bsqueda en los sistemas que suplan los
defectos del conductor, tales como la
prdida de vigilancia, la mejora de la vi-
sin nocturna, la comunicacin autom-
tica de los semforos, o la deteccin de
obstculos.
La situacin actual pone de maniesto la
necesidad por parte de la industria del
automvil, de identicar por un lado las
innovaciones imprescindibles, y llegar a
satisfacer nalmente a aquellos consumi-
dores que van ms all y que se basan en
la utilidad del vehculo.
16. Fuente. Observatorio Europeo del automvil 2013
33
Pregunta.- Cmo estaba el
sector de la automocin en su
opinin a nales de 2007, antes
de la crisis econmica?
Respuesta.- Haba mucha expansin,
sobre todo en los ltimos 10 aos, nales
del 90 hasta el 2007, una expansin
continua que llev al sector del automvil
hasta una nivel casi de 2 millones de
coches vendidos al ao, creo que el nivel
ms alto se alcanz en 2007 con
1.940.000 coches ms o menos, en to-
tal, entre turismo y comerciales. Y es ver-
dad que a nales de 2007 se empezaron
a ver las primeras seales de una poten-
cial cada del sector, que empez ocur-
riendo en el 2008; de hecho baj el nivel
de ventas a 1,4 millones o poco menos,
y luego una ulterior cada en el 2009 y
2010 a 1.100.000 ms o menos. Y la
cada no fue ms importante porque el
Gobierno puso en marcha un plan que se
llamaba Plan 2000 E, que empez a mi-
tad del 2009 hasta mitad de 2010, y esto
ayud bastante a mantener un nivel m-
nimo superior al milln de coches. Termi-
nado el Plan 2000 E, cada ulterior hasta
los 800-900 y 800.000 del 2012 y 2013.
Y aqu es donde estamos, una cada ms
acentuada en el mercado de vehculos
comerciales, donde se ha situado por
encima del 70%, un poco menos en tu-
rismo, donde se ha mantenido en un
60%.
P.- En lo referente a los canales
de informacin para la compra de
un vehculo, en su opinin cree
que han cambiado?
R.- Los canales tradicionales mantienen
su importancia, es un hecho, y hay un
contacto fsico entre comprador y el
vendedor. Pero es verdad que en los lti-
mos aos se ha asistido a un crecimiento
de otros canales, sobre todo por Internet.
El canal de Internet es muy importante,
no slo como factor de bsqueda, sino
como factor de comparacin, y el cliente
es distinto, es un cliente mucho ms exi-
gente. Nosotros tenemos estadsticas; si
un concesionario es capaz de contestar
a un cliente en la primera hora en la bs-
queda, tiene ms del 50% de probabili-
dad de cerrar el negocio con ese cliente;
ya si contesta en la 2 hora esta probabi-
lidad se queda en el 30%; y si pasa 1 da,
prcticamente el cliente est casi perdi-
do, la probabilidad es mnima. Es un
mundo que requiere mucha , mucha ra-
pidez, un cambio cultural brutal.
P.- Piensa entonces que el
cliente que se acerca al conce-
sionario est ms informado
ahora, por ese trabajo previo de
bsqueda de informacin?
R.- Totalmente de acuerdo. Los consu-
midores cuando llegan a la concesin, no
todos, pero muchos de ellos ya saben
muchas cosas, ya han visto ms produc-
tos, y precisamente uno de los retos
actuales y del futuro es que los vende-
dores estn ms preparados en conocer
sus propios productos y los de la com-
petencia, para atender a ese cliente ms
informado. Hace unos aos quizs no
era tan necesario, pero hoy... hay dos
factores fundamentales: la preparacin
tcnica, es decir conocer el producto, y
la conexin con el cliente.
P.- En cuanto a las relaciones
entre las marcas y las conce-
siones, Existe una ley de
distribucin para el automvil, o
hay un marco legal en donde se
regulen las relaciones entre los
fabricantes y los concesionarios?
En qu punto est?
R.- S, existe una nueva ley de distribu-
cin y nosotros hemos cambiado el
contrato hace unos meses. De hecho, en
el 2011 enviamos una carta de cancela-
cin a toda nuestra red de concesiona-
rios, con un periodo de 24 meses de
preaviso, para renovar al trmino de los
24 meses con otro contrato nuevo que
responde a la nueva ley de distribucin.
Ha cambiado algo en el sentido de que
hemos reducido la red de concesiona-
rios, al acordar un nuevo contrato con
nuestra red, con lo que ahora vamos de
la mano. En ese sentido, no ha habido
ningn caso legal aun cancelando una
parte de concesionarios, la mayora de
los cuales se han reconvertido en
agentes. Realmente viniendo de un mer-
cado con 2 millones de vehculos vendi-
dos, y teniendo una red a nivel de Espaa
de unos 3.000 concesionarios para to-
das las marcas, y el mercado cayendo a
800.000, imagino que cada marca, in-
cluida la nuestra, ha tomado la decisin
de reducir poco a poco su red de ventas
para encajarla en un mercado nuevo. Yo
creo que el nuevo contrato es bene-
cioso para ambas partes y con todos los
concesionarios con los que hemos com-
partido el contenido del contrato, y r-
mado el mismo, estamos yendo de la
mano de cara al futuro y estamos traba-
jando conjuntamente, adems tenemos
una muy buena relacin. Tenemos cada
trimestre una reunin con ellos para pre-
sentar y compartir la estrategia de lanza-
miento de nuevos productos en tema de
retencin de clientes, de servicio al
cliente, de ventajas hacia el cliente
P.- Por otro lado, la competencia
entre los diferentes fabricantes
es muy fuerte, cree que es posi-
tivo, negativo?
R.- Bueno, sera ms fcil con un lder
que marcara el camino. Cuando no hay
un lder es ms complicado, de hecho
tenemos 7 marcas entre el 7-9% de
cuota del mercado, y otras 3 que estn
W ENTREVISTA D. ENRICO LORENZI
DIRECTOR GENERAL COMERCIAL DE OPEL EN ESPAA
34
entre el 5% y el 7%, con lo cual hay 10
marcas que se reparten la gran mayora
del mercado. Hay una competicin bru-
tal, cada uno intenta defender su porcin
del mercado. Tambin hay un gran creci-
miento de las marcas coreanas en los
ltimos aos Kia y Hyundai sobre todo,
que han crecido muchsimo gracias a una
poltica de producto muy acertada y a
una poltica de precios muy agresiva.
Esto reduce an ms el mercado para las
marcas tradicionales como las francesas,
Opel, Ford, VW Hay mucha competen-
cia.
P.- Y cules cree que son las
expectativas en cuanto a los
fabricantes espaoles, cmo va a
ir el balance entre importaciones
y exportaciones de vehculos?
R.- En Espaa hay una capacidad insta-
lada para producir 3 millones de coches:
es mucho. Potencialmente Espaa puede
ser uno de los grandes productores a nivel
mundial, todava est en la posicin und-
cima, pero podra mejorarse esta posi-
cin; actualmente se producen, de hecho,
2,2 millones de coches. Tanto los trabaja-
dores como sus representantes, los sin-
dicatos han sido capaces de darse cuen-
ta de la situacin competitiva a nivel global
y ajustar sus
propias peti-
ciones a ese
mercado real,
y as ser ms
competitivos,
porque ahora
la composi-
cin es global. Es un tema de competitivi-
dad y creo que un poco todas las fbricas
espaolas han sido capaces de afrontar
la realidad desde una perspectiva de hu-
mildad, y entender lo que estaba ocu-
rriendo a nivel de mercado laboral e ir
adelante y asegurarse el futuro de los
prximos 10-15 aos. Luego, las expor-
taciones pesan yo creo que cerca de un
90% del total de la produccin: el mer-
cado espaol tendra que tener ms im-
portancia. Esto es, est muy bien expor-
tar, para la balanza comercial con el
El cliente se gasta en el coche
mucho ms que el precio de compra.
Las marcas ofrecern cada vez ms
servicio al cliente, para que ste se
sienta ms protegido, ms mimado
35
exterior, pero de hecho tendra que ser
ms equilibrado, un 70%-30%, como era
hace unos aos.
P.- Dentro de cinco aos, Cmo
vamos a estar? Hasta qu
nmero de unidades cree que
vamos a llegar?.
R.- En 5 aos el mercado podra estar
alrededor de un 1.100.000 - 1.200.000
vehculos, incluyendo industriales, turis-
mos, y comerciales.
P.- Pero, aunque la situacin vaya
a mejor, no llegar a los niveles
de 2007, no?
R.- Yo creo que nunca volveremos, du-
rante mi vida profesional seguro que no
En un horizonte de 10-15 aos no lo veo.
P.- Qu van a hacer los fabri-
cantes para incrementar ese
nmero de matriculaciones?
R.- Los fabricantes irn proponiendo pa-
quetes a los consumidores, paquetes que
incluyan ms equipamiento, ms servicio
y ms relacin con el cliente mismo: eso
es un poco el futuro de la venta, no slo el
coche, sino todo el conjunto.
P.- Qu evolucionar a mejor,
la venta de vehculo nuevo o la
venta de vehculo de ocasin, de
segunda mano?
R.-En este momento est evolucionando
mejor la venta de vehculo de segunda
mano, es un mercado muy activo, por
cuanto el mercado del nuevo est depri-
mido. Y es un mercado, el de segunda
mano, muy importante. Hay pases que
estn mucho ms avanzados en ese
sentido, mucho ms; aqu en Espaa la
mayora de los concesionarios todava
tiene miedo: en lugar de ver el usado
como una oportunidad lo ven como una
amenaza, y no es as.
P.- Qu segmentos son los que
van a tener una evolucin ms
positiva?
R.- Lo que hemos visto en los ltimos
aos: el segmento de lo que denomina-
mos SUV (los todoterrenos que parecen
todo-terrenos y son todo-caminos). Otro
segmento que veo en crecimiento es el
segmento de los coches elctricos, o
hbridos ms que elctricos, y un seg-
mento que tiene un potencial y que creo
que en los prximos aos vamos a ver
creciendo, como ha ocurrido en otros
pases, es el segmento de los coches
con GLP, gas licuado del petrleo.
P.- Y los low cost?
R.- Los coches low cost estn subiendo
por el tema del precio, y vemos crecer
aparte de los coreanos a la marca Dacia,
por ejemplo. El low cost ha encontrado
un nicho de mercado donde no haba
demanda, y tampoco haba una pro-
puesta, o la propuesta era el usado.
Ahora el cliente encuentra un vehculo a
su propia medida y a su propio precio.
P.- Un titular sobre el sector,
una idea global de la actual situa-
cin?
R.- Yo digo siempre que tenemos que
ser optimistas y trabajar con mucha pa-
sin, y eso es un poco en mi opinin el
secreto del xito.
36
37
Precio de compra
Coste de utilizacin
Caractersticas tcnicas / seguridad
Modelo / diseo
Adecuacin al uso / necesidades
Marca
Placer de conducir
Pas donde se fabrica
Imagen proporcionada por el vehculo
1er motivo
2 motivo
3er motivo
28% 24% 17%
10% 17% 20%
13% 14% 15%
15% 16% 13%
13% 14% 16%
9% 8% 10%
5% 3% 5%
1% 2% 3%
1% 2% 2%
En un contexto en el que los presupues-
tos son tan ajustados, los empresarios
del sector de la automocin tienen la
difcil tarea de resolver una doble ecua-
cin: responder a las exigencias econ-
micas de los consumidores, sin olvidarse
de sus necesidades emocionales.
La cuestin nanciera se ha convertido
en una imposicin a la hora de elegir un
vehculo, relegando a un segundo plano
aspectos como el modelo o diseo del
coche
CULES FUERON LOS TRES CRITERIOS DE MS PESO CUANDO REALIZ LA COMPRA DE SU VEHCULO
ACTUAL CUL ES EL ASPECTO MS IMPORTANTE? Y DESPUS? Y DESPUS? (En %)
RESPONDER
A LAS EXIGENCIAS
ECONMICAS
DE LOS HOGARES DE LOS HOGARES
CRITERIOS DE ELECCIN EN LA COMPRA DE AUTOMVIL
38
El precio base
Los descuentos / promociones
La oferta de financiacin
53%
34%
13%
El precio, seguido del diseo, y de las
caractersticas tcnicas son los tres as-
pectos ms importantes para aquellos
encuestados que han realizado la compra
de su automvil recientemente.
Un 28% declara como primer motivo el
precio de compra, siendo los jvenes
entre 18 y 35 aos los que ms importan-
cia le dan destacando por encima de la
media con un 33% de declaraciones.
El 15% declara que es el diseo lo que
tienen en cuenta en primer lugar para
tomar la decisin de compra. En esta
ocasin son los mayores de 55 aos los
que destacan por encima de la media
(18%).
Las caractersticas tcnicas y la seguri-
dad, son para el 13% el motivo ms im-
portante.
El comportamiento del consumidor es
cada vez ms racional no slo en la com-
pra de automvil sino tambin en el resto
de bienes de consumo duradero.
Pero en este caso, donde el desembolso
necesario para la compra es mayor, el
precio de compra ya no se observa en
conjunto, sino desglosado. Y mientras el
precio de catlogo sigue siendo la refe-
rencia que permite denir el abanico de
modelos a los que se puede optar, ms
de la mitad de los encuestados as lo
conrma (53%), tambin se considera
muy importante la capacidad del distribui-
dor para proponer descuentos (34%) u
ofertas de financiacin interesantes
(13%).
Por edades, son los mayores de 55 aos
los que destacan en cuanto a darle ms
importancia al precio base, un 57% frente
al 53% de la media.
En lo que a los descuentos se reere, son
aquellos consumidores entre 36 y 54
aos los que ms los valoran, un 42% as
lo arma.
La nanciacin es importante para un
13% de los encuestados, siendo esencial
sobre todo para los ms jvenes con
edades entre 18 y 35 aos, con un 18%
de declaraciones.
CONCRETAMENTE, QU ES LO MS IMPORTANTE PARA USTED EN LAS VARIABLES QUE COMPONEN EL
PRECIO DE COMPRA (En %)
39
Precio de compra
Caractersticas tcnicas / seguridad
Coste de utilizacin (gasolina, mantenimiento)
Adecuacin al uso / necesidades
Modelo / diseo / confort / ergonoma
Marca
Placer de conducir
Imagen proporcionada por el vehculo
Pas donde se fabrica / ensambla
1er motivo
2 motivo
3er motivo
25% 22% 21%
28% 17% 19%
14% 26% 22%
17% 13% 12%
7% 9% 12%
5% 7% 9%
3% 2% 2%
1% 2%1%
1% 2%
Los datos mostrados en el grco ante-
rior ponen de maniesto algunos cambios
que parecen estar presentes en aquellos
consumidores que tienen intencin de
adquirir su automvil en los prximos dos
aos.
La gran diferencia con la informacin
manifestada en la compra pasada, es que
el precio no aparece como el motivo prin-
cipal para la compra futura, siendo los
aspectos tcnicos y de seguridad los que
se posicionan en primer lugar.
Un 28% declara que su primer motivo a
la hora de comprar su prximo coche
ser la seguridad y los aspectos tcnicos,
destacando por encima de la media los
mayores de 55 aos (37%).
El precio parece que pasar a un segun-
do lugar en el ranking con un 25% de
declaraciones considerando que ser el
motivo principal de decisin de compra
de su prximo coche.
CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIN DE UN COCHE SEGN LA
IMPORTANCIA QUE TENGAN PARA USTED. CUL ES EL ASPECTO MS IMPORTANTE PARA USTED EN LA
COMPRA DE UN COCHE? Y DESPUS? Y DESPUS? (En %)
40
El precio base
Los descuentos / promociones
La oferta de financiacin
53%
29%
18%
Entre los componentes del precio, pa-
rece que el precio base continuar sien-
do lo ms importante dentro de la seg-
mentacin a la hora de adquirir el
prximo vehculo, as lo arma el 53% de
los encuestados, porcentaje que coin-
cide plenamente con aquellos que reali-
zaron su compra en el pasado.
Sin embargo encontramos una diferencia
en cuanto a la importancia que tendrn
los descuentos y la nanciacin, tomando
ms importancia esta ltima en lo que a
la prxima compra se reere.
Un 30% declara que los descuentos y
promociones tendrn mucha importancia
en su futura adquisicin, cuatro puntos
menos que en las declaraciones manifes-
tadas por aquellos que realizaron su com-
pra en los ltimos dos aos.
Es importante sealar que la nan-
ciacin parece cobrar ms importan-
cia, un 18% de los encuestados de-
clara que ser muy importante frente
al 14% que lo declar en su ltima
compra.
Es importante sealar que los datos mani-
festados por los consumidores coinciden
plenamente con la informacin obtenida
en las entrevistas realizadas a los empre-
sarios del sector, donde hemos obtenido
las siguientes conclusiones en lo que se
reere a los drivers que en la actualidad
inuyen en la compra del vehculo:
Hemos pasado de un meroado ms
emocional a una compra ms racional
|a rao|ona||dad |a maroa el precio. El
cliente no quiere renunciar a nada, por lo
tanto se tiene que ajustar a sus posibili-
dades.
E| oonsum|dor busoa un produoto que
le sea atractivo, que posea calidad y que
tenga un precio adecuado.
E| oomponente segur|dad s|empre es
importante. En el segmento familiar, este
aspecto alcanza cotas importantes, ya
que en el coche llevas a tus seres queri-
dos.
E| oomponente emoo|ona| en |a oompra
de un vehculo siempre est presente.
Solo hace falta recordar los spots de tele-
visin.
CONCRETAMENTE, QU ES LO MS IMPORTANTE PARA USTED EN LAS VARIABLES QUE COMPONEN EL
PRECIO DE COMPRA? (En %)
41
S, negoci el
precio
No, me
resulta
incmodo
No, no tengo
experiencia
suficiente
No, no fue
necesario
S, negoci el
precio
No, me
resulta
incmodo
No, no tengo
experiencia
suficiente
No, no fue
necesario
63%
12%
4%
21%
53%
12%
3%
32%
En el segmento analizado de los encues-
tados que han comprado un vehculo
recientemente, podemos armar que con
independencia del tipo de automvil
comprado, la mayora declara haber rea-
lizado algn tipo de negociacin en lo que
al precio de compra se reere.
El porcentaje es mayor en el caso de
haber adquirido un coche nuevo (63%)
que uno de segunda mano (53%).
Si segmentamos por tramos de edad,
son aquellos con edades comprendidas
entre los 36 y 55 aos los que destacan
por encima de la media en ambos casos.
Un 68% en la compra de VN y un 59% en
la compra de VO.
EN LA COMPRA DE SU COCHE NUEVO/ USADO, NEGOCI EL PRECIO CON EL CONCESIONARIO? (En %)
GANANCIA EN LA NEGOCIACIN11,6%
HA COMPRADO VN
HA COMPRADO VO
LA NEGOCIACIN DEL PRECIO
42
S, negoci el
precio
No, me
resulta
incmodo
No, no tengo
experiencia
suficiente
No, no fue
necesario
S, negoci el
precio
No, me
resulta
incmodo
No, no tengo
experiencia
suficiente
No, no fue
necesario
59%
11%
8%
23%
62%
3%
5%
30%
En el segmento de aquellos que tienen un vehculo con una antigedad superior a cinco aos, el porcentaje de negociacin del
precio en la compra realizada en su da es en este caso superior en el caso del VO (62%) que en el del VN (59%).
EN LA COMPRA DE SU COCHE NUEVO/ USADO, NEGOCI EL PRECIO CON EL CONCESIONARIO? (En %)
LTIMA COMPRA DE SU VN
(HACE MS DE 5 AOS)
LTIMA COMPRA DE SU VO
(HACE MS DE 5 AOS)
43
Total
De 18 a 35 De 36 a 54
de 55 a 65
S
No
70%
30%
61%
39%
76%
24%
82%
19%
El Low cost ha cobrado importancia en
los ltimos aos como una alternativa
ms a disposicin del consumidor, a un
precio realmente interesante. Pero pa-
rece que en lo que respecta a las com-
pras realizadas en los ltimos dos aos
y segn los datos obtenidos de nuestra
encuesta, slo un 30% de los consumi-
dores se plante comprar un vehculo de
este tipo.
EN SU COMPRA REALIZADA, SE PLANTE LA OPCIN DE COMPRAR UN VEHCULO LOW COST? (En %)
EL LOW COST COMO OPCIN DE COMPRA
44
Probable
Muy probable
Nada probable
Poco probable
China
38%
37%
21%
3%
Japn
22%
43%
22%
14%
India
2%
13%
39%
47%
Europa
46%
41%
8%
5%
EEUU
17%
47%
25%
11%
En cuanto a la conanza en el origen de este tipo de vehculos, parece que los espaoles tenemos cierta desconanza en lo que a
los pases asiticos se reere, siendo los pases europeos los que mas conanza le inspiran en un principio.
HASTA QU PUNTO CONFIARA EN LOS SIGUIENTES PASES A LA HORA DE COMPRAR UN COCHE
LOW-COST FABRICADO EN ESTOS PASES? (En %)
45
Total
De 18 a 35 De 36 a 54
de 55 a 65
S
No
74% 76% 75% 66%
26% 24% 25%
34%
En lo que respecta a la futura compra,
existe un cambio de tendencia impor-
tante en este sentido, ya que los datos
obtenidos dan un giro de 360 grados,
siendo la compra de un vehculo Low
cost una opcin considerada por una
gran mayora de encuestados, en
concreto el 74% de ellos as lo declara.
EN SU FUTURA COMPRA, SE PLANTEARA LA OPCIN DE LA COMPRA DE UN VEHCULO LOW-COST?
(En %)
46
China Japn India Europa EEUU
31%
42%
24%
2%
18%
48%
23%
41%
43%
15%
1%
47%
45%
4%
5%
9%
19%
53%
19%
11%
5%
Probable
Muy probable
Nada probable
Poco probable
Lo que no sufre modicaciones es el he-
cho de que la conanza mostrada en el
origen de fabricacin de este tipo de auto-
mviles seguir siendo mayoritariamente
Europa.
An as, no podemos obviar el hecho de
que la conanza en pases asiticos como
por ejemplo Japn est cobrando cada
vez ms importancia. Un 23% declara su
conanza en este pas como fabricante del
vehculo Low cost.
Las declaraciones obtenidas de nuestras
entrevistas realizadas en lo que a la pre-
sencia del mercado asitico en el sector
son las siguientes:
Ex|ste un fuerte oreo|m|ento de| meroado
asitico en Espaa en dos vas: tanto en
marcas (Hyundai, Kia) como en capi-
tales (inversin en paquetes accionariales)
|a entrada en e| meroado europeo ha
sido una expansin natural de su negocio.
Van buscando nuevos mercados.
Se han |mp|antado oon una po||t|oa de
producto muy acertada, con un precio
muy agresivo.
E| preo|o agres|vo de estas maroas, v|ene
soportado por unos costes operativos y
de fabricacin inferiores.
Adems oon e| paso de |os aos, |os
modelos asiticos han ido mejorando
mucho en diseo, tecnologa y seguridad.
Han oomprend|do |o que demanda e|
mercado europeo y por lo tanto espaol,
y se han convertido en una alternativa a un
precio muy interesante.
Esta preseno|a de |as maroas as|t|oas
empujan a las dems marcas a mejorar.
HASTA QU PUNTO CONFIARA EN LOS SIGUIENTES PASES A LA HORA DE COMPRAR UN COCHE
LOW-COST FABRICADO EN ESTOS TERRITORIOS? (En %)
47
Pregunta.- Cmo estaba el sector
de la automocin en su opinin a
nales de 2007, antes de la crisis
econmica?
Respuesta.- A partir de septiembre de
2008, la cada del sector ya fue rotunda.
Un mercado que ya veamos des-
cendente. En los aos 2006-2007, recor-
damos las cifras del milln y medio, inclu-
so 1.600.000 coches, de venta de
vehculos en el mercado espaol, y tras
alcanzar esas cifras ,empezamos a des-
cender de manera alarmante , rpida y
nos encontramos en este momento en
niveles de 700.000.
- P. El precio del vehculo en ese
momento cmo estaba?
- R. Ya haba mucha presin en los pre-
cios, porque a pesar de ser ajenos a la
crisis siempre est la posicin en el ran-
king de las marcas, y por lo tanto ah las
marcas generalistas tenan una lucha
encarnizada por conseguir los primeros
3 puestos y estar en el pdium. En ese
momento estaramos en un entorno de
un 15% a un 20% por encima de los pre-
cios actuales, considerando ayudas del
Gobierno, como puede ser el actual Plan
PIVE
- P. Todo el tema de precios, o
las polticas comerciales que se
estaban desarrollando en aquellos
tiempos eran muy agresivos?
- R. Muy agresivo, pero sobre todo ya
digo, porque haba una dinmica de pre-
sin en el mercado debido a que todas
las marcas queran ocupar una buena
posicin.
- P. Y la nanciacin, en este
momento, en 2007, cmo estaba?
- R. El conocimiento global, con inde-
pendencia de si se nanciaba dentro del
concesionario o dentro del entorno ban-
cario, estaba por encima del 82%, eran
los ltimos datos que tenamos, de los
cuales, nosotros entrbamos como
concesionario, por encima del 56 al 60%,
dependiendo de la marca adems,
porque ah tenas marcas como por
ejemplo Chevrolet, Hyundai, o Kia que
estaban por encima del 75%.
- P. Actualmente, y de cara a la ven-
ta de un vehculo cules cree que
son los aspectos predominantes: el
precio, los extras?
-R. Ya a priori INTERNET nos ha cam-
biado el panorama. En este momento el
trco en las exposiciones se ha reduci-
do drsticamente.Tan drsticamente,que
considerando el trco en concesin en
los aos 2005 al 2007, y comparando
con los datos que tenemos en este
momento, el TRFICO ACTUAL A LAS
EXPOSICIONES est por debajo del
50%. Sabemos, adems que ms de la
mitad de los CLIENTES est entrando
en internet para visualizar lo que poda
ser las alternativas de los vehculos
sobre los cuales se podra denir la
compra, y de ellos, efectivamente nal
de todo, selecciona un par o tres de
W ENTREVISTA DA. ELISA GIL
CONSEJERA DELEGADA DE AGROGIL
48
marcas sobre las cuales se dene.
Cuando el cliente acude al concesionario
viene muy informado. Naturalmente hoy
hay conceptos como la tecnologa, la
seguridad, la facilidad en la conduccin
que ya forman parte del dilogo con el
asesor comercial en trminos sustan-
ciales. Y qu lugar ocupa el precio?
El precio ocupa un lugar sustancial, pero
es que en este momento el cliente, el
mercado general puede exigir todo lo que
hemos dicho anteriormente y adems lo
va a obtener al mejor precio,
porque en este momento la jacin de
precios por parte de los fabricantes es
una jacin casi de mantenimiento en el
mercado, y con pleno conocimiento de
que hay lneas de productos en las cuales
se pierde dinero, por parte del fabricante.
Dentro de las redes de concesionarios
est ocurriendo tambin, nosotros tene-
mos una dinmica de precios muy reac-
tiva ante una posicin de mercado muy
agresiva, y por lo tanto he de decirte que
en este momento casi es el cliente el que
ja el precio.
-P. Existe una ley de distribucin
para el automvil, o hay un marco
legal en donde se regulen las
relaciones entre los fabricantes y
los concesionarios? En qu punto
est?
-R. Desde la perspectiva de la distribucin
nosotros mantenemos unos contratos
con nuestros fabricantes, y despus existe
la reglamentacin y la regulacin global en
trminos de su aplicacin.
Los contratos he de decirte en honor a la
verdad que son redactados por el fabri-
cante, nosotros no intervenimos en nin-
gn momento en la redaccin, de ninguno
de los puntos, absolutamente ninguno.
Hemos pedido sistemticamente que se
cree un reglamento especco de la dis-
tribucin de automocin, porque noso-
tros pertenecemos a la distribucin glo-
balmente, pero naturalmente tenemos
muy poco que ver por ejemplo con la
lnea blanca, por decirte algo, hacer una
comparativa dentro de la misma distribu-
cin. Es por ello que hemos pedido es-
peccamente que haya una reglamenta-
cin especial, yo no he tenido la
necesidad de acudir nunca a los juzga-
dos, pero s me consta por algunos cole-
gas que lo han tenido que hacer y que el
entendimiento dentro de los juzgados es
cero.
-P. Cmo analiza la importancia y
presencia del mercado asitico en
el sector?
-R. Con el MERCADO ACTUAL, a m me
gustara que furamos menos, que fue-
ran menos fabricantes y naturalmente
tambin furamos menos distribuidores
los que estuviramos en este
juego. Esto interviene directamente en la
jacin de Precios, descuento y la renta-
bilidad de los Concesionarios.
A mayor numero de MARCAS y mayor
numero de Concesionarios, mayor es la
competencia y corre peligro la rentabili-
dad, de los Concesionarios y de la Mar-
cas.
-P. Qu espera de una nanciera,
o qu cree que debe mejorar una
nanciera a nivel global?
-R. Lo que buscamos fundamental-
mente de la nanciera es la innovacin.
Yo creo que cuando estamos en trmi-
nos de un 35% y consideramos que
nuestro planteamiento objetivo debera
estar, pues prcticamente en 15 o 20
puntos por encima de esa cifra, lo que
buscamos por encima de todo es que las
entidades nancieras sean innovadoras
y den algo diferente a lo que es el
estndar, o lo que vena siendo el estn-
dar de la nanciacin hasta este momen-
to.
Productos que vengan de la mano de la
nanciacin, y aquellos considerandos
que el cliente puede tomar cuando toma
su decisin de compra y que pueden ser
precisamente el mdulo de conversin.
Tienes que dar un valor aadido que te
indique que ante la posibilidad de un fu-
turo incierto podrs hacer frente, o no
quebrar tu estabilidad personal o fami-
liar.
Necesariamente veremos estos produc-
tos. Estamos avanzando de una manera
sustancial en el mbito de la posventa, y
slo con un objetivo: delizar al cliente,
delizarle no signica slo que
compre un coche, no signica slo que
le mantengas para el tiempo en que va a
necesitarte, sino que adems le quieres
seguir manteniendo como cliente, que
puede ser fuente para crear
nuevos clientes. Y ese proceso de deli-
zacin viene de la mano fundamental-
mente de no perder al cliente en el trans-
curso de la vida del coche.
49
Cambio de
situacin
Cambio de
situacin
Compra
por placer
Compra
por placer
Necesidad de
renovacin
Necesidad de
renovacin
COMPRA PASADA INTENCIN DE COMPRA
17% 20%
45% 41%
13% 16%
Sin duda, las cuestiones econmicas tie-
nen una especial relevancia en las deci-
siones de los espaoles respecto a la
compra y el uso del coche, y los autom-
viles de bajo coste le sacan partido a la
situacin.
Pero adquirir un coche siempre requiere
un entorno emocional especco. Sigue
siendo uno de los gastos ms caros y
vinculantes de los bienes de consumo, ya
que supone un gran compromiso por
parte del consumidor.
La mayora de los motivos de compra
corresponden a una necesidad de reno-
vacin, pero es importante sealar que
aunque la compra por placer ocupa el
tercer lugar en el ranking, se observa un
incremento en este sentido ya que un
16% arma que su intencin de compra
se basar en el placer frente al 13% que
lo declar en su compra pasada.
CUL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE DECIDI COMPRAR O HA DECIDIDO
COMPRAR EL PRXIMO COCHE? (En %)
Fuente: Observatorio Cetelem Auto Europeo 2013
RESPONDER
A LAS EXIGENCIAS
EMOCIONALES
DE LOS HOGARES DE LOS HOGARES D
50
Pregunta.- Ante este periodo de
crisis, el sector del automvil ha
sufrido cambios importantes, Per-
cibe que se est construyendo un
nuevo modelo?
Respuesta.- S, estamos ante la oportu-
nidad de relanzar ese nuevo modelo pro-
ductivo para apoyar la economa espao-
la, que se recupere el consumo y la
conanza en el consumidor, y volvamos a
unos niveles internos de adquisicin de
vehculos, porque una de las principales
magnitudes para ver cmo est la eco-
noma espaola es la compra de vehcu-
los, la compra de bienes duraderos, y el
bien duradero por excelencia es el veh-
culo. Cuando empecemos a atisbar una
recuperacin del consumo de vehculos,
seguramente la recuperacin econmica
est ms cerca, de ah que medidas como
los planes que se han puesto en marcha,
- Pive y el Plan Pima Aire- , aparte de sos-
tener el mercado, provocan unos efectos
colaterales muy importantes no solo a la
economa espaola sino tambin a la so-
ciedad. El automvil tiene un efecto multi-
plicador, porque cuando alguien compra
un coche compra seguros, nanciacin,
componentes, etc.; esto deriva en una
generacin en la actividad econmica de
un valor por encima de los 4.000 millones
de para la economa espaola y una
recaudacin scal por encima de los
150.000 Millones . Esta actividad est
generando un mayor trco en concesio-
narios, la gente vuelve a los concesiona-
rios, todava no en la magnitud que nos
gustara. La recuperacin todava no ha
llegado pero est ms cerca.
- P. Cmo denira las polticas
comerciales que se llevaban a cabo
entonces, estbamos en un entorno
muy agresivo?
- R. Bueno, en cuanto a los precios, la
evolucin ha sido francamente signica-
tiva en el mercado espaol, nunca ha
habido tan buen momento para adquirir
un vehculo como lo es ahora.
- P. Cmo estaba el precio en 2007?
- R. Adquirir un vehculo hoy cuesta
aproximadamente un 15% menos con
respecto a 2007, y adems equipado con
el doble de tecnologa, tanto de seguridad
como medioambiental. Por ejemplo, ad-
quirir hoy un vehculo que costase
17.000 hace 5 aos, costara hoy
14.000. En cuanto a las redes comer-
ciales, en un contexto en el que exista
mayor uidez del trco y predisposicin
a la compra, resultaba menos difcil ven-
der vehculos. Hoy sin embargo, hay que
hacer un esfuerzo para vender esos veh-
culos, y concesionarios y redes comer-
ciales estn aprendiendo de esa situacin,
focalizando en la formacin de los em-
pleados porque la venta hoy es mucho
ms complicada que hace 5 aos.
- P. La situacin ha afectado a las
ventas de vehculos y por tanto a los
propios puntos de venta
- R. As es, y evidentemente la dimensin
de la red de concesionarios se ha redu-
cido por el efecto de la crisis. Se ha dado
una nueva situacin donde el consumo ha
cado en picado, y la red comercial se ha
tenido que ajustar.
- P. Esta nueva forma de consumo,
se traduce en que un cliente, a la
hora de comprar un coche, tiene
ms en cuenta lo racional sobre lo
emocional?
- R. Creo que la decisin del consumidor
en cuanto a la compra del vehculo sigue
siendo fundamentalmente emocional,
pero ha habido otras magnitudes que han
tomado mayor peso en la escala de prio-
ridades. El factor precio en una poca de
crisis inuye mucho, pero los elementos
de seguridad cada vez inuyen ms;
cuando alguien compra un coche tam-
bin piensa que para llevar a su familia,
cuanto ms seguridad lleve el vehculo
mejor, y los aspectos medioambientales
tambin van ganando terreno. Pero creo
que la compra del coche todava sigue
teniendo parte emocional porque a la
gente le gusta ir al concesionario, probar
el coche, etc.
- P. A la hora de comprar un coche,
cules son los canales informativos
que utilizan los consumidores, los
tradicionales o nuevas tecnologas:
internet, redes sociales, etc.?
- R. El peso de internet para la bsque-
da de informacin cada vez es mayor.
El consumidor que va al concesionario
quiz ya no va tanto en busca de infor-
macin, sino para tener una opinin que
le ayude a tomar su decisin. El com-
prador que acude hoy al concesionario
es un cliente mucho ms informado,
de ah que la formacin de las personas
que trabajan en los concesionarios para
vender se tenga que reforzar.
- P. Abordando el tema de las ayu-
das al sector, que tienen un impacto
muy positivo Considera que otros
sectores pueden sentirse agravia-
dos por no contar con este tipo de
ayudas del gobierno?
- R. Quiz, pero hay que preguntarse por
qu el automvil, y es por el efecto multi-
plicador que tiene; capaz de generar ms
de 4.000 millones de euros, un sector que
impacta directamente en otros 12 reas
de actividad, una recaudacin de ms
1.500 millones de para la Hacienda
Pblica, y adems permite seguir atrayen-
W ENTREVISTA D. DAVID BARRIENTOS
DIRECTOR DE COMUNICACIN DE ANFAC
51
do inversin al pas. Estas iniciativas tienen
un efecto de visibilidad internacional muy
importante, somos un pas fabricante de
vehculos y estn decidiendo adjudicar
nuevos modelos y carga de trabajo, es
decir, creacin de empleo. No en vano, el
sector del automvil ha creado en el pri-
mer semestre - en las fbricas de au-
tomviles- 2.400 empleos. Creo que se
debe apostar por unos sectores que pue-
den aportar ms a la economa espaola
y a la sociedad en general.
- P. Hemos comentado que es un
sector muy competitivo, cmo
analiza la incipiente presencia de
marcas asiticas en el sector de la
automocin?
- R. Desde el punto de vista de producto
no hay tanta presencia de marcas nuevas
chinas, desde el punto de vista de capital
es verdad que hay algunas empresas que
estn invirtiendo o adquiriendo paquetes
accionariales de otras compaas para
introducirse en Europa. Particularmente,
no estoy viendo en el mercado espaol y
en el mercado europeo una proliferacin
de marcas o productos chinos o indios;
por qu, porque las exigencias medioam-
bientales y de seguridad que se marcan
en la UE son de las ms altas del mundo.
Creo que el consumidor espaol y eu-
ropeo sigue decantndose por coches
europeos.
- P. Cmo se plantea el sector de
la distribucin las nuevas polticas
comerciales, la bsqueda de nuevos
clientes, etc.?
- R. Creo que la red comercial ir evo-
lucionando hacia una mayor cercana
al cliente, una mayor formacin en
venta; en entornos de crisis la sociedad
cambia, quiere y demanda otra serie de
cosas, y las redes comerciales tendrn
que adaptarse a esas nuevas necesi-
dades de la sociedad del siglo XXI.
- P. Para nalizar, en ese futuro,
qu tendr mejor cabida el veh-
culo nuevo o el de ocasin?
- R. Creo que ser un mix. El vehculo
nuevo tendr un papel con mayor presen-
cia que ahora con respecto al de ocasin,
pero creo que el vehculo de ocasin ju-
gar tambin su papel. A todos nos inte-
resa que haya un mercado de segunda
mano dinmico, un mercado importante
de vehculos de menos de 5 aos, porque
lo contrario supondra una antigedad del
parque que no es buena. El vehculo nue-
vo ir ganando presencia a medida que
vaya habiendo una recuperacin econ-
mica, y el de ocasin jugar tambin un
papel muy importante sobre todo en ese
tramo de uno a tres, o de uno a cinco aos.
52
S
79%
NO
21%
Es importante realizar modicaciones en
la fabricacin y distribucin del automvil
para adaptarse a la situacin actual, y
cumplir con las expectativas de los
consumidores.
Reinventar la distribucin del automvil
supone escapar de un sistema clsico
para tender a un sistema de venta que,
como espera el consumidor permitir
rebajar los precios e incrementar la satis-
faccin. Encontrar en cierto modo un
equilibrio entre una distribucin Low
Cost y una distribucin Premium.
Para alcanzar este objetivo es necesario
priorizar ciertos aspectos. En primer lugar,
explotar del mejor modo posible los re-
cursos de Internet como autntico acele-
rador de compra de automviles.
Internet debe pasar a considerarse desde
el punto de vista de la distribucin de
automviles como una herramienta ex-
cepcional que permita al consumidor
agilizar el proceso de informacin, y en
ltima instancia activar su decisin de
compra de vehculos.
UTILIZ INTERNET COMO MEDIO DE INFORMACIN CUANDO COMPR EL VEHCULO QUE TIENE EN LA
ACTUALIDAD? (En %)
REPLANTEAR
LOS MTODOS
DE COMER-
CIALIZACIN ALIZACIN CIA
INTERNET, UNA HERRAMIENTA EXCEPCIONAL DE INFORMACIN
53
S
46%
NO
54%
S
92%
NO
8%
Un 79% de los encuestados que han
comprado recientemente su vehculo
arma haber utilizado Internet como me-
dio de informacin para tomar su decisin
de compra. Como es lgico son los ms
jvenes, aquellos con edades entre 18 y
35 aos los que destacan por encima de
la media con un 81%.
En el anlisis del bloque de consumidores
que son propietarios de un vehculo con
una antigedad superior a cinco aos, y
que tienen intencin de realizar una reno-
vacin de su coche en un futuro prximo
no superior a dos aos, queda clara la
creciente importancia de Internet como
medio de informacin, ya que mientras
slo un 46% declara haber utilizado la red
en su proceso de compra pasado, un
92% tiene intencin de hacerlo de cara a
su futura compra.
UTILIZ INTERNET COMO MEDIO DE INFORMACIN CUANDO COMPR EL VEHCULO QUE TIENE EN LA
ACTUALIDAD? (%)
Y PIENSA UTILIZAR INTERNET PARA INFORMARSE ANTES DE REALIZAR LA COMPRA DE SU PRXIMO
COCHE? (%)
USO DE INTERNET EN LA COMPRA
DE SU VEHICULO ACTUAL
PIENSA USAR INTERNET COMO MEDIO
INFORMATIVO EN LA PRXIMA COMPRA
54
Pgina de las marcas
Opiniones de internautas / foros
Pginas de prensa especializada
Pgina de los concesionarios
Pginas intermediarios comerciales
Blogs
Redes sociales
Otros
1er motivo
2 motivo
3er motivo
29% 18% 15%
21% 22% 19%
16% 22% 20%
24% 20% 13%
4% 5% 10%
2% 5% 8%
2% 5% 8%
2% 3% 6%
Est claro que el uso de Internet como
medio de informacin es un hecho
conrmado, pero Qu tipo de pginas
sern las ms consultadas?.
Las web`s de las marcas son considera-
das como la primera opcin por un 29%
de los encuestados, seguidas de las de
los concesionarios con un 24%.
Los foros ocupan el tercer lugar en el
ranking, con un 21% de los encuestados
que arma que ser la primera opcin
dentro de la red que utilizar como infor-
macin en su prxima compra.
CUL DE LOS SIGUIENTES SITIOS DE INTERNET CREE USTED QUE TENDR MS INFLUENCIA EN SU
FUTURA DECISIN DE COMPRA DE AUTOMVIL? Y DESPUS? Y DESPUS? (En %)
55
Por supuesto que s
Seguramente s
Seguramente no
Por supuesto que no
7%
27%
52%
14%
Los medios digitales son claves como
medios informativos, pero en menor me-
dida como canal nal de compra, un 30%
estara dispuesto a nalizar su proceso de
compra en la red.
Las principales conclusiones obtenidas
sobre este tema en las entrevistas realiza-
das a los empresarios del sector, son las
siguientes:
E| oonsum|dor a| que nos enfrentamos
es un cliente preparado conocedor de la
oferta actual
En e| prooeso de oompra de un veh|-
culo: primero se informa online y naliza
la compra en el concesionario.
Es a traves de este oana|, donde e|
cliente recibe los primeros inputs de infor-
macin.
No so|o se ha oonvert|do en un oana| de
bsqueda de informacin, sino como un
factor de comparacin.
Dentro de| oana| on||ne, |as webs de |as
marcas o tienen mucho ms peso que las
redes sociales o blogs
E| peso de| oana| oomo bsqueda de
informacin es cada vez mayor.
|a venta por lnternet |r oreo|endo oon
el paso de los aos, pero no ser en nin-
gn caso, un sustituto del concesionario.
Aunque a |argo p|azo, oon |as prox|mas
generaciones donde todo va a pasar
delante de una pantalla, puede que este
canal nos sorprenda.
EN QU MEDIDA ESTARA DISPUESTO/A A COMPRAR Y PAGAR SU VEHCULO NUEVO POR INTERNET? (%)
56
S
79%
NO
21%
A lo largo del anlisis realizado hasta
ahora en este documento, ha quedado
claro que el precio es un factor esencial
en el marco de la nueva distribucin del
automvil.
Un 88% de los encuestados con inten-
cin de realizar una compra de autom-
vil a corto plazo, estaran dispuestos a
recoger su coche en un almacn o
depsito en lugar de en el concesionario,
con tal de obtener una rebaja en el pre-
cio.
Acorde con lo mencionado anteriormente, un 79% estara dispuesto incluso a desplazarse para recoger el automvil comprado
con tal de obtener un precio ms atractivo.
ESTARA DISPUESTO A RECORRER VARIOS CIENTOS DE KILMETROS PARA IR A RECOGER SU
VEHCULO SI EL PRECIO FUERA MS REDUCIDO? (En %)
S
88%
NO
12%
ESTARA DISPUESTO/A A QUE LE ENTREGARAN SU VEHCULO EN UN SIMPLE DEPSITO O EN ALMACN
DE LA PLANTA DE PRODUCCIN (EN VEZ DE EN UN CONCESIONARIO) A CAMBIO DE UN PRECIO MS
ATRACTIVO? (%)
ENTREGA EN DEPOSITO A
CAMBIO DE PRECIO MAS
ATRACTIVO
PRECIO MS ATRACTIVO,
A CAMBIO DE UNA DISTRIBUCIN LOW COST?
57
S
77%
NO
23%
La capacidad de reaccin y la rapidez
que ofrece Internet, no bastan para reac-
tivar la distribucin de automviles. En la
redenicin de la distribucin del autom-
vil, los concesionarios y los vendedores
son todava los que deben llevar la voz
cantante. El hecho de necesidad de pro-
bar el vehculo lo deja de maniesto.
Probar un vehculo antes de comprarlo se
ha convertido en un aspecto importante
entre los consumidores.
En el bloque referente a los consumidores
que han realizado su compra reciente-
mente queda de maniesto, ya que un
77% declara haber tenido la oportunidad
de probar el coche antes de comprarlo.
RESPECTO AL LTIMO VEHCULO QUE HA COMPRADO, TUVO LA OPORTUNIDAD DE PROBAR EL COCHE
ANTES DE COMPRARLO? (%)
PROBAR EL COCHE! CLAVE EN LA DECISIN DE COMPRA?
58
Menos de una hora
Una o dos horas
Media jornada
Un da o ms
Absolutamente decisiva
Bastante decisiva
Ms bien no ha influido
No ha tenido influencia
80%
14%
2%
4%
26%
54%
17%
4%
Respecto a la duracin de la prueba, y
segn las declaraciones obtenidas, las
pruebas de menos de una hora fueron las
que ms destacaron en la oferta por parte
de los concesionarios.
A pesar de la corta duracin de la fase de
prueba del automvil, parece que tuvie-
ron su repercusin, ya que alrededor del
80% de los encuestados considero bas-
tante o totalmente decisiva la prueba rea-
lizada.
DE QU TIPO DE PRUEBA SE TRAT? (En %) DIRA USTED QUE LA PRUEBA DEL COCHE
RESULT...? (En %)
DURACIN DE LA PRUEBA RESULTADO DE LA PRUEBA EN LA COMPRA
59
S
70%
NO
30%
Analizando los datos correspondientes a
los consumidores que poseen un veh-
culo con una antigedad superior a los
cinco aos y que estn dispuestos a rea-
lizar su compra en breve, sus declara-
ciones respecto a la posibilidad de probar
el coche ponen de maniesto que hace
unos aos esta oportunidad era menor
que en la actualidad, ya que solo un 70%
pudo probar el vehculo.
RESPECTO AL LTIMO VEHCULO QUE HA COMPRADO, TUVO LA OPORTUNIDAD DE PROBAR EL COCHE
ANTES DE COMPRARLO? (%)
60
Menos de una hora
Una o dos horas
Media jornada
Un da o ms
Bastante decisiva
15%
64%
19%
2%
74%
19%
3%
4%
En lo que respecta a la duracin e impacto de la prueba, el resultado es similar, ya que la mayora dispuso de menos de una hora
para su realizacin, y a pesar de ello, esta fue decisiva en su decisin de compra.
DE QU TIPO DE PRUEBA SE TRAT? (En %) DIRA USTED QUE LA PRUEBA DEL COCHE
RESULT...? (En %)
DURACIN DE LA PRUEBA RESULTADO DE LA PRUEBA EN LA COMPRA
61
Concesionario
Particular
aventa / Multimarca
Otro distribuidor
87%
9%
4%
1%
Concesionario
Particular
aventa / Multimarca
Otro distribuidor
79%
13%
6%
1%
El concesionario era hace ms de cinco
aos y contina siendo en la actualidad,
el lugar preferido por los consumidores
para realizar sus compras.
La necesidad de experimentacin fsica
del vehculo por parte de del comprador,
se percibe perfectamente por el lugar que
siguen ocupando los concesionarios en
el momento de la compra del automvil.
Podemos decir que el concesionario es
un show-room donde se concreta la
intencin de comprar un automvil.
DNDE COMPR USTED SU VEHCULO? (%)
COMPRA RECIENTE (1 O 2 AOS)
COMPRA PASADA MS DE 5 AOS
EL CONCESIONARIO, UN SHOWROOM
DONDE SE CONCRETA LA COMPRA
62
Bastante decisiva
15%
42%
34%
9%
El escaparate principal de la marca es el concesionario, pero la relacin con el vendedor tambin es importante a la hora de
elegir el lugar de venta.
Si realizamos la comparacin de la infor-
macin mostrada por aquellos que han
realizado recientemente su compra, con
los que la hicieron como mnimo hace 5
aos, observamos que la gura del
vendedor cobra cada vez ms importan-
cia. Un 46% de los encuestados consi-
deraba la inuencia del vendedor bas-
tante o totalmente decisiva, porcentaje
que se incrementa en el caso de aquellos
que acaban de realizar su compra hasta
un 57%.
El vendedor por tanto es considerado
como el autntico promotor y facilitador
de la compra. Aunque hay que sealar
que el consumidor esta mejor informado
sobre el vehculo que quiere comprar gra-
cias a la informacin obtenida en Internet,
por lo que requiere menos asesoramien-
to en el momento de la compra.
DIRA QUE LA INFLUENCIA DEL VENDEDOR EN EL CONCESIONARIO FUE? (En %)
Bastante decisiva
7%
39%
43%
10%
EL VENDEDOR, ELEMENTO FACILITADOR DE LA COMPRA
63
Total
De 18 a 35 De 36 a 54
de 55 a 65
Vehculo
Servicios
asociados
(financiacin,
seguros..)
72%
70% 73%
77%
28% 30%
27%
23%
Total
De 18 a 35 De 36 a 54
de 55 a 65
Vehculo
Servicios
asociados
(financiacin,
seguros..)
73%
71%
72%
78%
27%
29%
28%
22%
HACIENDO 100% EL TOTAL DE INFORMACIN RECIBIDA POR PARTE DEL VENDEDOR, QU
PORCENTAJE FUE SOBRE EL VEHCULO EN S MISMO Y QU PORCENTAJE FUE SOBRE LOS SERVICIOS
ASOCIADOS AL COCHE? (%)
64
1er motivo
2 motivo
3er motivo
Las ofertas / los descuentos aplicados
La marca del vehculo
La fidelidad / la confianza
Los plazos de entrega / puesta a disposicin
Las condiciones de entrega del vehculo
La proximidad geogrfica
La calidad del primer contacto
La recomendacin / el boca a boca
Una amplia variedad de modelos
Otra razn
22% 17% 15%
23% 17% 14%
12% 13% 13%
8% 11% 14%
8% 11% 10%
7% 10% 8%
5% 8% 11%
6% 7% 7%
5% 4% 6%
3% 3% 3%
El vendedor orienta en primer lugar al
consumidor sobre la eleccin del veh-
culo. Su papel consiste en asesorar y
rearmar al comprador sobre el vehiculo
elegido. Por lo tanto lo esencial del dis-
curso del vendedor al cliente hace refe-
rencia al vehculo, las caractersticas tc-
nicas, el consumo, equipamiento y
abanico de extras.
En lo que a los servicios asociados se
reere, el vendedor acta como facilitador
de la propia compra, es el que propone al
cliente un paquete que le permita nan-
ciar y asegurar su vehculo en el momen-
to de la compra.

Todo indica que el papel facilitador de los
concesionarios y vendedores est evo-
cado a aumentar en importancia. Tienen
que conseguir que el momento de la
compra del coche vuelva a resultar
atractiva, realizando propuestas en el
mismo momento de la adquisicin del
vehculo y en la atencin al cliente ms
all de la compra.
ADEMS DEL PRECIO, CULES HAN SIDO LOS TRES FACTORES QUE MS HAN INFLUIDO EN LA
ELECCIN DEL DISTRIBUIDOR ELEGIDO PARA COMPRAR SU VEHICULO? EL MS IMPORTANTE FUE
Y DESPUS?, Y DESPUS? (%)
65
1er motivo
2 motivo
3er motivo
Las ofertas / los descuentos aplicados
La marca del vehculo
La fidelidad / la confianza
Los plazos de entrega / puesta a disposicin
La proximidad geogrfica
La calidad del primer contacto
La recomendacin / el boca a boca
Una amplia variedad de modelos
Las condiciones de entrega del vehculo viejo
Otra razn
22% 21% 15%
22% 18% 14%
14% 13% 15%
6% 10% 14%
8% 9% 10%
6% 8% 8%
7% 8% 7%
5% 6% 8%
5% 6% 7%
6% 1% 3%
ADEMS DEL PRECIO, CULES SERN LOS TRES FACTORES QUE MS CREE QUE INFLUIRN EN LA
ELECCIN DEL DISTRIBUIDOR ELEGIDO PARA COMPRAR SU VEHICULO? EL MS IMPORTANTE SER
Y DESPUS?, Y DESPUS? (%)
El primer factor que impuls a los consu-
midores encuestados a optar por un
punto de venta concreto es la marca del
vehculo propuesta por el distribuidor
(23% lo consideran el primer motivo de
decisin).
A continuacin vendran las ofertas y des-
cuentos propuestos en el concesionario,
quedando claro una vez ms el hecho de
que el precio es esencial para los consu-
midores a la hora de comprar un vehiculo.
En tercer lugar encontramos la parte ms
emocional vinculada con la delidad y
conanza en ese distribuidor, aqu se
pone de maniesto lo mencionado en el
epgrafe anterior acerca de la importancia
del papel del vendedor dentro del pro-
ceso de compra.
Nos centramos ahora en aquellos que
tienen intencin de adquirir un coche en
un plazo mximo de dos aos. Parece
que en esta ocasin la primera posicin
del ranking la comparten tanto la marca
como las ofertas y descuentos, ambas
con el 22% que arma que sern los prin-
cipales motivos de eleccin del concesio-
nario en su prxima compra.
El tercer lugar continuara siendo para la
conanza depositada en el distribuidor, si
bien decir que en mayor medida que lo
manifestado por aquellos que acaban de
realizar su compra, un 14% frente al 12%
declarado anteriormente.
66
Bastante interesante Muy interesante Nada interesante Poco interesante
Envo de
recordatorio de los
mantenimientos
peridicos
Recogida vehculo
en domicilio
/ trabajo para
reparaciones
Recogida vehculo
en domicilio
/ trabajo para
mantenimiento
Recogida vehculo
antiguo en domicilio
Invtacin
a los eventos
Envo dos veces
al ao de newsletters
con nuevos modelos
de mi inters
Entrega vehculo
comprado
a domicilio
4%
14%
58%
24%
38%
28%
15%
10%
36%
26%
52%
52%
43%
43%
45%
37%
8%
12%
25%
22%
37% 36%
1% 1%
7%
5%
12% 12%
EN QU MEDIDA LE PARECE INTERESANTE QUE UN CONCESIONARIO PUEDA PLANTEAR LAS
SIGUIENTES ACCIONES A SUS CLIENTES? (%)
Los consumidores se muestran muy inte-
resados por las diferentes opciones de
compra que les permitan contar con ms
asistencia en la recepcin y uso de sus
vehculos.
Se trata de facilitar al cliente el proceso de
compra, el cual tiene ciertas dicultades.
Los servicios ms interesantes son los
relacionados con la recogida del vehculo
en el trabajo o domicilio para realizar tan-
to las reparaciones necesarias como los
mantenimientos. En este sentido el envo
de recordatorios de las revisiones peri-
dicas es otro de los aspectos ms valo-
rados.
En lo que a la propia compra se reere,
tambin es de inters el poder contar con
un servicio que le entregue el vehculo
comprado en su domicilio, as como la
recogida del antiguo en caso de necesi-
tarlo.
Los menos valorados, aunque tambin
muestran porcentajes considerables,
sera todo lo relacionado con el tema de
los eventos o de las comunicaciones in-
formando sobre nuevos modelos de
coche.
En denitiva los vendedores y concesio-
narios tendrn que saber como redistri-
buir si oferta de servicios para tener
contentos a los clientes.
67
SUELE REALIZAR LAS REPARACIONES/EL MANTENIMIENTO DE SU COCHE EN EL CONCESIONARIO
DONDE LO COMPR? (%)
El concesionario sigue siendo el provee-
dor legtimo de los servicios de manteni-
miento del vehculo, pero con apenas un
51%.
Son los ms mayores los que muestran
una mayor delidad al concesionario de
compra, un 67% de aquellos consumi-
dores mayores de 55 aos, declara seguir
acudiendo al distribuidor don realiz la
adquisicin a la hora de realizar sus repa-
raciones y mantenimientos.
S
51%
NO
49%
W SERVICIO POSTVENTA
68
Acudo a un taller
independiente
Acudo a otro
concesionario de
la misma marca
Lo realizo yo mismo /
me lo realiza un conocido
Acudo a un centro
del automvil
Acudo a otro
establecimiento
83%
6%
5%
4%
3%
SI NO LO REALIZA EN EL CONCESIONARIO DONDE COMPR SU VEHCULO, DNDE SUELE REALIZAR
EL MANTENIMIENTO O REPARACIN DE SU COCHE? (%)
El 49% realiza sus reparaciones fuera del
concesionario habitual motivado sobre
todo por un tema econmico, ya que con
la situacin actual la comunicacin y la
competencia de los agentes indepen-
dientes, los centros automovilsticos, es-
tn captando cada da ms, la atencin
de los consumidores.
El consumidor cada vez busca planes
ms adecuados a su economa para el
mantenimiento del vehculo. Reparar el
automvil suele ser muy costoso, y de
hecho es un coste que no ha dejado de
aumentar en los ltimos aos, lo que
motiva al conductor a buscar planes ade-
cuados a su presupuesto para la realiza-
cin del mantenimiento del vehculo.
DNDE REALIZA EL MANTENIMIENTO
69
ESTARA DISPUESTO A CONTRATAR SOLAMENTE LA MANO DE OBRA DEL MECNICO SI PUDIERA
ADQUIRIR EL RECAMBIO POR OTRA VA? (%)
Para reducir los gastos de mantenimiento
un 33% lo tiene claro, y optara por esta
posibilidad sin pensrselo. Los jvenes
entre 18 y 35 aos destacan por encima
de la media en este sentido con un 39%
de declaraciones.
Disociar el coste de los recambios y el
coste de la mano de obra es consecuen-
cia de una racionalizacin de los costes,
por lo tanto el servicio postventa tiene que
estar atento y lograr satisfacer las necesi-
dades de un consumidor que cada da
toma ms decisiones pensando en el
bolsillo.
Como por ejemplo, contratar slo la mano de obra del mecnico si pudiera obtener el recambio por otra via que le supusiera un
ahorro en los costes.
S, sin lugar a dudas
S, probablemente
No, probablemente no
No, en ningn caso
33%
48%
17%
1%
70
La situacin actual del mercado en cuan-
to al volumen del mercado y los antece-
dentes del comienzo del periodo de la
crisis estn claros, por lo que vamos a
comenzar la entrevista por aspectos
claves en el mercado actual como los
aspectos que motivan la compra actual.
Pregunta.- Actualmente dada la
situacin de crisis econmica que
sufre nuestro pas, Qu aspec-
tos piensa que son determinantes
para un consumidor a la hora de
comprar un coche?
Respuesta.- En la situacin actual, tene-
mos lo que denominamos el producto
Premium, el ms generalista, el que real-
mente aporta volumen al mercado. El
generalista es el cliente que hoy est ms
castigado por el paro y su situacin
econmica es precaria y esto hace que
la ilusin, el disfrute de tener un vehculo
se ha tenido que adaptar a sus posibili-
dades. Al cliente no le gusta renunciar a
nada, se tiene que ajustar a unas condi-
ciones; esto quiere decir que debe bus-
car precio, no es totalmente vital pero
muy importante.
- P. Podramos deducir entonces
que la compra de un vehculo era
antes ms emocional y ahora ms
racional?
- R. S, podra ser una denicin.
- P. En linea con los cambios del
consumidor actual, Cules cree
que son los canales informativos
que utilizan estos consumidores,
los tradicionales o las nuevas
tecnologas como Internet, redes
sociales, etc.?
- R. No podemos dar la espalda a las
nuevas tecnologas, el mundo est en-
trando en un cambio tecnolgico impor-
tante, aunque hoy por hoy al cliente le
gusta la informacin bis a bis, tocar el
producto, probarlo, etc. Digamos que el
camino tecnolgico les sirve como pri-
mer punto de informacin, pero luego
tiene que formalizar la compra in situ.
Comprobar que la informacin que ha
encontrado est acorde con lo que l
quiere. A largo plazo, con las nuevas
generaciones, las nuevas tecnologas
tomarn ms peso.
- P. Qu opinin tiene sobre los
planes para incentivar la adquisi-
cin de un vehculo (RENOVE,
PIVE, etc.), cree que son benecio-
sos?
- R. Creo que son necesarios porque el
sector del motor constituye una gran
aportacin al PIB de nuestro pas, y por
lo tanto casi decir que es el principal
motor de la economa, por tanto el Go-
bierno tiene que ser sensible con este
sector, mantenerlo vivo y que no caiga el
mercado ms de lo que ya ha cado.
Considero que la ayuda ocial, el apoyo
del Gobierno, es lo que ms motiva al
cliente a aprovechar la oportunidad de
cambiar un vehculo antiguo. Este cam-
bio tambin interesa por motivos de pre-
servacin del medio ambiente.
- P. No obstante, se trata de una
ayuda con unos fondos limitados,
hay previsin de prorrogar esta
iniciativa?
- R. En estos momentos no se puede
permitir que esta iniciativa desaparezca,
aunque en el sector tambin entende-
mos que no se puede mantener de por
vida, pero desgraciadamente los tiempos
han cambiado y creemos que ahora hay
que motivar e ilusionar, y hay que facilitar
el cambio.
- P. Con respecto al marco que
regula las relaciones entre fabri-
cantes y distribuidores, qu
opina al respecto, son sectores
muy encontrados?
- R. Todos conocemos la enmienda 16
que se aprob en el Congreso de Dipu-
tados. Aqu hubo una mala valoracin
del objetivo que pretendamos: la distri-
bucin del automvil en Espaa, esto
provoc que esta ley, sobre todo los
fabricantes, se la tomaran como una
accin en contra ellos. Nosotros ni
queramos devolver los coches a los 6
meses, ni queramos, en caso de cierre,
indemnizaciones millonarias. Lo que
pretendemos es que haya una ley regu-
ladora que marque un camino entre la
distribucin y los fabricantes, porque
nos necesitamos todos. El fabricante
fabrica para vender no para estocar y si
tiene que estocar el concesionario, aco
favor estamos haciendo a la fabricacin.
Tenemos que actuar como socios, hay
que buscar la manera de dar la cober-
tura que requiere cada mercado, en
este caso el espaol, y equilibrar los
objetivos. Creo que en estos momentos
la ley est aparcada y lo que se necesita
es sentido comn por las dos partes y
buscar una ley que regule el que las
pymes concesionarias sean realmente
unos negocios rentables. Se trata de
una relacin conjunta, bien orquestada
y que cada uno haga su papel y tenga
una empresa que rinda y que mantenga
puestos de trabajo.
- P. Teniendo en cuenta el momen-
to actual de crisis, la nanciacin
como elemento clave en el sector
de la distribucin del automvil,
podra decirse que las opera-
ciones de nanciacin se han visto
afectadas?
W ENTREVISTA D. JAUMA ROURA,
PRESIDENTE DE FACONAUTO
71
- R. El mercado del automvil ha cado
alrededor de un 65%, y `por lo tanto, si
del mercado anterior a la crisis prctica-
mente se nanciaba un 90% de las ven-
tas, las operaciones de nanciacin
deben haber cado en la misma propor-
cin.
- P. Alrededor del 80% de las
operaciones de compra de un
vehculo nuevo conlleva adems
la nanciacin, qu valor aporta
a los clientes la nanciacin?
Dnde se ha podido resentir
ms en las nancieras de marca o
en nancieras privadas?
- R. La nanciacin es totalmente nece-
saria. No tengo cifras exactas, pero s
que se suman dos factores, las cam-
paas promocionales que se promueven
a travs de las marcas con la participa-
cin de las nancieras de marca y tam-
bin que esto condicio-
na que en cada marca
se canalicen ms las
operaciones por nan-
ciera de marca que por
nancieras privadas. Por
otro lado, la oferta del
mercado de la nancia-
cin es amplia, el resultado nal ya es
cuestin de cada nanciera. Creo que la
desviacin de operaciones a las nancie-
ras de marca est motivada por el hecho
de que las nancieras de marca van
conjuntamente con la marca a las promo-
ciones que se hacen y esto a veces debi-
lita la nanciera privada.
- P. Se estn adaptando las
nancieras a esta situacin de
crisis?
- R. Las nancieras han reaccionado, en
general, dando unas cuotas mensuales
acorde con las posibilidades de retorno
del cliente, han sido operaciones a largo
plazo.
Al tener planes de mantenimiento
tan largos se est perdiendo el
contacto con el cliente y se est
bajando la facturacin, por lo que
se ha producido un giro total
72
- P. Considera que el futuro de la
nanciacin ser positivo en los
prximos aos?
- R. El vehculo se est transformando en
una herramienta de uso, de servicio y
como tal el cliente organiza sus presu-
puestos familiares para destinar al ao
una partida de uso de vehculo. Cada ao
tiene que ir amortizando una partida de
sus ingresos para pagar el automvil,
tener una nanciacin con unas cuotas
cmodas, yo creo que es el camino. Por
tanto, creo que la nanciacin es el futu-
ro.
- P. Cmo cree que estar la
situacin en un plazo de cinco
aos, volveremos a los niveles
anteriores a la crisis?
- R. No, en Espaa creo que no vamos a
volver a ver en muchos aos los niveles
anteriores a crisis. El mercado espaol
natural puede estar en 1.200.000 uni-
dades, en proporcin a su dimensin de
habitantes, su estructura de pas. Esta-
mos lejos ya de este 1.700.00 que haba-
mos llegado, y tenemos unos aos por
delante para poder llegar a esa cifra de
las 1.200.000 unidades. No es un obje-
tivo a corto plazo.
- P. Ante este panorama, hay
algn segmento que presente
una evolucin ms positiva? Me
reero principalmente al vehculo
elctrico.
- R. Bueno el vehculo elctrico es otra
tecnologa consumible de futuro, es una
realidad, pero su evolucin es lenta, creo
que tendr ms presencia a partir de
2020, hasta ese ao el combustible
convencional seguir siendo el petrleo.
La energa elctrica en el automvil ten-
dr una evolucin muy ralentizada.
- P. Qu conclusin podra
extraer del sector del automvil
en el mercado espaol?
- R. Creo que el sector de la automocin
en Espaa es muy importante, Espaa
se ha transformado en un pas fabricante,
pero la distribucin es tambin esencial.
Considero que tanto en el entorno pol-
tico como en el nanciero se debera un
poco ms de respeto el sector de la dis-
tribucin.
- P. A colacin de esta reexin,
qu opinin le merece la pre-
sencia del mercado asitico en
el sector de la automocin, una
fortaleza o una amenaza?
- R. La fuerza de los pases emergentes
es la mano de obra, muy productiva, muy
compensada econmicamente a otros
niveles que podemos tener en Europa y
lgicamente esto nos est perjudicando
y ellos pueden entrar a competir con pre-
cio. Se trata de productos que estn
evolucionando enormemente, esto nos
invita a reexionar; impulsar o valorar ms
la responsabilidad en el trabajo, reducir
el absentismo laboral.
73
DESARROLLAR
LOS SERVICIOS
ASOCIADOS.
EL CRDITO,
UN FACILITADOR
DE LA COMPRA CO
FINANCI LA COMPRA QUE
REALIZ RECIENTEMENTE? (%)
TIENE PENSADO FINANCIAR LA
COMPRA DE SU FUTURO COCHE? (%)
S
56%
NO
44%
S
67%
NO
33%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Base: Consumidores que tienen
vehculo y piensa comprar en futuro prximo
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Base: Consumidores que han
comprado recientemente el vehculo (Antigedad 1 o 2 aos)
Un 56% de aquellos encuestados que
han realizado su compra recientemente
declara haber recurrido a la nanciacin.
Este porcentaje aumenta en el caso de
las futuras compras de automvil, ya que
un 67% declara su intencin de recurrir al
crdito en su prxima adquisicin.
74
31%
30%
22%
18%
Banco o caja ofrecida
en el concesionario
Financiera de la marca
Entidad financiera
especializada ofrecida
en el concesionario
Obtiene la financiacin
fuera del concesionario
40%
47%
13%
Financiera de la marca
Entidad financiera
especializada ofrecida
en el concesionario
Obtiene la financiacin
fuera del concesionario
CON QUE TIPO DE ENTIDAD FINANCI LA COMPRA DE SU VEHCULO? (%)
ENTRE LAS POSIBILIDADES DE ENTIDADES CON LAS QUE CONTRATAR LA FINANCIACIN.
CUL ES LA QUE TIENE PENSADO UTILIZAR EN SU PRXIMA COMPRA DE AUTOMVIL? (%)
En las compras realizadas recientemente,
las entidades nancieras especializadas
ofrecidas en el punto de venta tienen la
mayor parte de cuota de mercado con un
47% seguida de las nancieras de marca
con un 40%.
Slo el 13% obtuvo la nanciacin fuera
del concesionario.
Los datos cambian notablemente cuando
preguntamos a los consumidores por su
futura compra. La Entidad nanciera es-
pecializada seguir siendo la ms utiliza-
da pero por un 31% de los encuestados,
le sigue muy de cerca la opcin de obte-
nerla fuera del concesionario con un 30%
de declaraciones.
Los Bancos y cajas ofrecidas en el conce-
sionario ocupan la tercera posicin, y lo
ms sorprendente es la cada al cuarto
lugar de las Financieras de marca.
Si bien hay que sealar que esta informa-
cin se reere a la intencin que a priori
tienen los consumidores encuestados,
pero que lgicamente puede cambiar a la
hora de realizar su compra.
Esta cada se circunscribe a la intencin
de compra, impactado probablemente
por el desconocimiento de esta opcin
por parte del cliente antes de iniciar la
compra.
Estos porcentajes cambian radical-
mente a favor de las captivas, debido a
las acciones de descuento indexadas a
la nanciacin ofrecida por las nancie-
ras de marca, y por tanto los clientes
optan en mayor medida por este tipo de
entidades.
75
Financiera privada
Tipos de inters ms baratos
Rapidez en los trmites
Mayor plazo de amortizacin
con las consiguientes menores cuotas
Seguro complementario a la financiacin
(tal como el desempleo, que se haga cargo
del prstamo al encontrarse en esta situacin)
50%
39%
26%
16%
55%
44%
24%
21%
43%
38%
26%
15%
Financiera marca Total
CULES SON LOS MOTIVOS POR LOS QUE ELIGE UN TIPO U OTRO DE ENTIDAD? (% mltiple)
Una vez ms el precio, en este caso ree-
jado en lo tipos de inters de las distintas
entidades, son el motivo principal por el
que arman haber optado por un tipo
concreto de entidad para realizar la nan-
ciacin, aquellos que acaban de comprar
su coche.
La rapidez en los trmites es la segunda
variable ms importante a la hora de de-
cantarse por un tipo u otro de nanciera.
Por ltimo analizamos cuales son los motivos que hacen decidirse al consumidor por uno u otro tipo de entidad.
76
Tipos de inters ms baratos
Rapidez en los trmites
Mayor plazo de amortizacin
con las consiguientes menores cuotas
Seguro complementario a la financiacin
(tal como el desempleo, que se haga cargo
del prstamo al encontrarse en esta situacin)
66%
32%
28%
23%
49%
48%
30%
23%
69%
32%
30%
27%
Financiera privada Financiera marca Total
CULES SON LOS MOTIVOS POR LOS QUE SE DECIDIR POR UN TIPO U OTRO DE ENTIDAD? (%)
En cuanto a la futura compra se reere,
todava se le dar mas importancia a los
tipos de inters ms atractivos, un 66%
as lo declara frente al 50% que lo declaro
en su compra realizada.
Otro variable que cobra ms importancia
es el plazo de amortizacin ms largo con
la consecuente reduccin de las cuotas
a pagar (28% vs 26%).
A continuacin mostramos las principales
opiniones extradas de las entrevistas rea-
lizadas a empresarios del sector, en lo
que a la nanciacin se reere:
E| seotor de |a automoo|on est sat|sfe-
cho con la oferta nanciera que existe hoy
en da.
|as dos demandas ms aousadas son:
mayor exibilidad en los requisitos de
concesin e innovacin con nuevos pro-
ductos o servicios.
Demandan |nnovao|on, refer|do a pro-
ductos adicionales que aporten un mayor
valor aadido
|a fde||zao|on a| o||ente es o|ave. Oen-
trada en el servicio post-venta.
|as neoes|dades de| o||ente que p|de
nanciacin son: accesibilidad, exibili-
dad, facilidad y agilidad.
na fnano|era debe aportar un serv|o|o
global a los concesionarios: desde nan-
ciacin para productos en stock, para
capital circulante, ofrecer seguros.
77
Pregunta.- Cundo percibe que
se inici la crisis en el sector del
automvil y cmo ha evolucionado?
Respuesta.- Desde la perspectiva del
renting la crisis empez en 2008 con el
hundimiento de los precios de venta de
coches usados, el negocio del renting es
comprar coches para alquilarlos a los
clientes y luego cuando nos los devuelven,
los vendemos. La bajada del negocio fue
brutal, podra decir que en
pocos meses, 1.000 eu-
ros por coche. El conjunto
de otas en renting ha ido
decreciendo desde 2009
hasta este ao, y an no
se ha estabilizado, la pre-
visin es que la ota baje
entre un 5 y un 10%. Segn nuestros
nmeros, me reero al total del mercado
del renting. En 2008 estbamos en
570.000 coches en la ota de renting y
este ao la estimacin sera llegar apenas
a unos 400.000.
-P Y cmo dira que es la situacin
del sector en la actualidad?
-R. Las previsiones para este ao es que
la ota total del mercado siga bajando,
pero vemos un ligero repunte en las com-
pras y sobre todo me quedara con un
dato del Observatorio del Vehculo de
Empresa en el que se le pregunta a las
empresas que tienen otas de coches si
piensan que van a tener ms coches o
menos en los prximos 3 aos; la mayora
dice que van a tener ms coches; de aqu
a 3 aos tendra que volver a repuntar,
W ENTREVISTA DA. CECILIA BONED
CONSEJERA DELEGADA DE ARVAL
La capacidad de renovar la
ota que est circulando sobre
las carreteras de Espaa es
francamente superior con la
modalidad de renting
78
-P. Siguiendo en el sector del ren-
ting, Dira que ha cambiado la for-
ma de adquisicin, es decir se haca
antes una compra ms emocional,
con todos los equipamientos extra, y
ahora la compra es ms racional?
-R. Existen dos mercados, el de empre-
sas muy pequeas o autnomos, que
tiene un carcter ms mixto, y el de las
empresas grandes donde se realizan la
gran mayora de las operaciones de ren-
ting, Se trata de otas de empresas y es-
tas buscan eciencia, coches que cum-
plan con sus necesidades de movilidad,
que se adapten al uso de sus comerciales,
de sus responsables, de sus otas tcni-
cas, y de sus circuitos de entrega de mer-
cancas. Desde el punto de vista del ren-
ting, tendemos siempre a analizar el coste
de un coche no por el coste de la cuota,
o sea no por el precio, o el alquiler de cada
mes, sino por los extras (consumos, fre-
cuencia de reparacin, etc). En cuanto a
las operaciones de coches de direccin,
de incentivos, las empresas dejan a sus
directivos escoger coche, ah puede entrar
una parte emocional, aunque al nal la
empresa ponga limitaciones en los pres-
upuestos.
-P Respecto a las ayudas existentes
para el sector de la automocin,
Qu opinin tiene sobre los planes
para incentivar la adquisicin de un
vehculo (RENOVE, PIVE, etc.), cree
que son beneciosos?
-R. Estn hechos para incentivar la ven-
ta de coches, siempre es bueno que
haya algn estmulo en la economa,
aunque tambin veo que el gran hur-
fano de estas medidas ha sido el sector
del renting. No se ha encontrado la fr-
mula para que esta ayuda se traslade al
usuario de esta frmula. Es una de las
quejas que hemos trasladado, normal-
mente va la Asociacin Espaola de
Renting, pues pensamos que hay un
potencial para incentivar la compra de
coches va renting para pequeas em-
presas, autnomos, eventualmente par-
ticulares y estimular asi la economa en
ese sentido. Una de las ventajas del
renting es que cuando un consumidor
nal compra un coche, la duracin me-
dia es normalmente entre 7 y 10 aos,
sin embargo cuando se trata de un
agente econmico que realiza la ope-
racin a travs del renting, la duracin
media se reduce a 4 o 5 aos, por lo
que la capacidad de renovar la ota que
est circulando sobre las carreteras de
Espaa es superior con esta frmula. Es
una pena que un sector que est pesan-
do cada vez ms en la compra de
coches quede excluido de las ayudas.
En denitiva, si queremos estimular la
compra de coches y favorecer que el
parque que circula sobre las carreteras
espaolas sea ms jven, cuanto ms
renting haya mucho mejor.
-P Respecto a los actores dentro
del mercado Existe mucha com-
petencia en el sector del renting en
nuestro pas?
-R. El sector se ha ido concentrando
porque histricamente todas las cajas y
bancos espaoles tenan su compaa de
renting. Esto ha ido desapareciendo, y la
gestin del renting ya no es una prioridad
para estas entidades. Si bien no se privan
del producto, porque el objetivo es seguir
ofrecindolo a sus clientes, pero externa-
lizan la gestin. El movimiento de los lti-
mos aos ha sido la concentracin en
manos de empresas europeas, de gran
tamao, y muy especializadas. Creo que
el mercado va a acabar dominado por
actores internacionales especializados.
-P. Respecto a los nuevas tecnolo-
gas, en su opinin Tiene cabida
en el sector del renting el vehculo
elctrico?
-R. En la mayora de los casos de veh-
culos elctricos que se han gestionado
para empresas, podemos decir que en
2012 se hicieron 573 vehculos elctri-
cos (pero 100% elctricos, no incluye
hbridos). En la modalidad de renting en
el total del mercado hubo 638 vehculos
elctricos; de ellos, el 90% (573) fueron
en empresa, y de estos el 40% (200), se
realizaron en renting.
-P Cules cree que son las prin-
cipales barreras de este tipo de
vehculos?
-R. La autonoma limitada, el n limitado
de estaciones de recarga, la duracin de
la carga demasiada larga, pocos mode-
los, dudas tcnicas y los cambios de uso
y organizacin para el empleado. Una
compaa cuando contrata coches para
la movilidad de su empresa lo ltimo que
quiere es que se puedan encontrar con el
problema de que sus empleados o sus
comerciales se queden sin servicio en la
carretera, por tanto, la primera barrera es
un tema de infraestructuras. Por otra
parte, se trata de un cambio de modelo
en la forma de utilizacin del coche, y en
este sentido, las empresas an no saben
muy bien cmo adaptarse. Creo que a las
empresas todava les da un poco de mie-
do hacer sus otas con vehculos elctri-
cos, an no estn maduras para el salto.
Sin embargo, con respecto a los hbridos
s, porque sabes que siempre podrs re-
postar. Sobre un mercado total de casi
10.000 unidades de hbridos, prctica-
mente el 30% ha sido realizado en empre-
sas y de ese 30% el 50% en renting. Tam-
bin hay una apuesta, el hbrido
recargable, aunque an hay muy poca
oferta en el mercado.
-P Por ltimo y de cara al futuro,
Cmo cree que ser la situacin
del mercado en general en un plazo
de cinco aos?
-R. En Espaa tenemos una espada de
Damocles vinculada a la situacin de las
nanzas pblicas, el nivel de gasto, de
endeudamiento. Tcnicamente el PIB
empezar a subir a nales de ao pero
hay que ver los niveles de consumo y de
inversin en Espaa, y no hay previsin de
que vuelvan a crecer. Creo que no va a
cambiar bsicamente la situacin del cr-
79
dito en Espaa hasta que no se encuentre
la frmula para sanear las Administra-
ciones Pblicas y no se cree consumo o
inversin local, el PIB va a crecer gracias
a las exportaciones pero esto no es su-
ciente para arrastrar la economa espao-
la.
-P Y con respecto a su sector en
concreto, Cmo cree que evolu-
cionar el renting, llegaremos a los
niveles anteriores al 2008?
-R. Nuestra previsin a 3-4 aos (en
2016) es de una estimacin de ota de
vehculos de 425.000, o sea que no lle-
garamos a los 570.000 de 2008. Y en
compras llegaramos a un poco ms de
100.000, o sea que no llegaramos a los
130.000 del 2008.
-P Por ltimo, y para nalizar la
entrevista, Hacia donde dira que
va el sector del renting?
-R. Este sector tiene el reto de seguir
apostando por ms servicios, ms proxi-
midad, ms cercana no solo con los
clientes, sino tambin con los conduc-
tores que es la parte ms olvidada del
sector. Se trata de seguir acompaando
a nuestros clientes y de una manera mu-
cho ms moderna que lo que se ha hecho
hasta ahora, y que es el espritu de nuestra
Arval Smart Experience.
www.elobservatoriocetelem.es
www.prensacetelem.es
@Obs_Cetelem.ES

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