Universidad Nacional Autónoma de México Universidad Nacional Autónoma de México Universidad Nacional Autónoma de México

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO
FACULTAD DE CONTAURA Y ADMINISTRACIN

Autor: Rosaura Arteaga Rojas
Objetivo general de la asignatura
Al finalizar el curso, el alumno
promocin de ventas y ser capaz de disear una campaa de publicidad y
promocin, para incrementar las ventas y utilidades generadas por un producto y/o
servicio.
Temario oficial (horas sugeridas 64)
1. Evolucin de la publicidad y la promocin de ventas
2. Marco legal de la publicidad y las promociones
3. Las agencias de publicidad y de promociones y el proceso
4. Planificacin de la
5. La campaa publicitaria y l
6. Fundamentos de las promociones de ventas
7. Promociones del distribuidor
Publicidad y Promocin de V
Plan: 2005
Licenciatura: Administracin
rea: Mercadotecnia
Requisitos: Seriacin antecedente:
Ninguna
Tipo de asignatura:
Rosaura Arteaga Rojas
Objetivo general de la asignatura
Al finalizar el curso, el alumno conocer todas las herramientas de publicidad y
oficial (horas sugeridas 64)
Evolucin de la publicidad y la promocin de ventas
Marco legal de la publicidad y las promociones
Las agencias de publicidad y de promociones y el proceso
Planificacin de la publicidad en medios tradicionales y alternos
La campaa publicitaria y la publicidad estratgica
Fundamentos de las promociones de ventas
Promociones del distribuidor
Publicidad y Promocin de Ventas Clave:
Crditos:
Licenciatura: Administracin Semestre:
rea: Mercadotecnia Hrs. Asesora:
antecedente: Hrs. Por semana:
Obligatoria ( ) Optativa ( x
1
conocer todas las herramientas de publicidad y
(4 h)
(4 h)
Las agencias de publicidad y de promociones y el proceso creativo (6 h)
publicidad en medios tradicionales y alternos (6 h)
(8 h)
(6 h)
(4 h)
1037
8
Hrs. Asesora: 0
Hrs. Por semana: 4
x )
8. Promociones del fabricante
9. Promociones hacia el consumidor
10. Fijacin de objetivos publicitarios y promocionales
11. Determinacin del presupuesto para publicidad y promocin de
ventas
12. Estrategia de publicidad
Introduccin
La publicidad alcanza a millones de personas cada segundo que transcurre en
este momento porque prcticamente no existe rincn donde no encontremos una
evidencia de publicidad en nuestra vida diaria. Es tan poderosa que no slo
determina en muchos casos la compra de un bien o servicio por parte de muchos
consumidores, sino porque tiene influencia en el nivel de nuestras percepciones y
puede generar emociones profundas por la exposicin a las imgenes o mensajes
que transmite o puede darle per
actitudes del consumidor y hacer que acten de una determinada forma
tambin que la publicidad refleja los colores de las culturas y que no se limita a
comunicar ideas, propuestas o sentimientos.
Las promociones de ventas
porque muchas empresas se percataron
bastaba para mover los productos de los anaqueles a las manos del consumidor.
El consumidor se deja seducir p
sin darse cuenta de que son parte de su vida cotidiana y que muchas de ellas
existen desde casi un siglo o ms.
de producto que no pueda ser promocionable y lo que l
estimular la demanda y lograr la lealtad de los consumidores. El riesgo para
muchas empresas est precisamente en depender en exceso de la
orientadas a consumidores e intermediarios y perder el terreno que desean
conquistar.
Promociones del fabricante
Promociones hacia el consumidor
Fijacin de objetivos publicitarios y promocionales
Determinacin del presupuesto para publicidad y promocin de
Estrategia de publicidad y promocin
muchos casos la compra de un bien o servicio por parte de muchos
sino porque tiene influencia en el nivel de nuestras percepciones y
que transmite o puede darle personalidad a una marca, es capaz de cambiar las
actitudes del consumidor y hacer que acten de una determinada forma
comunicar ideas, propuestas o sentimientos.
promociones de ventas tambin tienen una historia y evolucin fascinante
porque muchas empresas se percataron de que la publicidad por s sola no
El consumidor se deja seducir por tipos de promocin que motivan sus compras
que son parte de su vida cotidiana y que muchas de ellas
existen desde casi un siglo o ms. Hoy en da prcticamente no existe categora
de producto que no pueda ser promocionable y lo que las empresas buscan es
muchas empresas est precisamente en depender en exceso de la
2
(4 h)
(4 h)
(6 h)
Determinacin del presupuesto para publicidad y promocin de
(6 h)
(6 h)
muchos casos la compra de un bien o servicio por parte de muchos
sino porque tiene influencia en el nivel de nuestras percepciones y
sonalidad a una marca, es capaz de cambiar las
actitudes del consumidor y hacer que acten de una determinada forma. Se dice
una historia y evolucin fascinante
que la publicidad por s sola no
or tipos de promocin que motivan sus compras
que son parte de su vida cotidiana y que muchas de ellas
prcticamente no existe categora
as empresas buscan es
muchas empresas est precisamente en depender en exceso de las promociones
El tema 1 proporciona
promocin de ventas y
estrategia de marketing adecuada y la relevancia de la planificacin del marketing
y de la comunicacin.
El tema 2 esboza la forma en que
momento las implicaciones ticas de los mensajes que manejan en la publicidad y
promociones, plasmado en un Cdigo de tica Publicitario. Cumplir con el marco
legal que protege al consumidor
formas publicitarias especficas y de los medios publicitarios es vital para
establecer una relacin duradera con los consumidores.
El tema 3 se centra en conocer
asociaciones relacionadas c
pas. La estructura, funcionamiento y direccin del proceso creativo en las
agencias de publicidad son temas que se tratan en esta parte.
El tema 4 permitir profundizar en el estudio de la planificaci
los medios tradicionales y alternos, de forma que estudiars la forma en que estn
estructurados los medios y sus principales caractersticas. Tambin valorars a los
medios alternos y tendrs una panormica de las dificultades que se
para planificar, seleccionar y negociar.
El tema 5 es tambin importante porque
se ha desarrollado en la empresa y que se refleja en una campaa publicitaria y la
forma de realizar una publicidad estratgi
relacionado con las etapas creativa y tcnica, as como las fases de lanzamiento y
control de la campaa.
proporciona un panorama de la evolucin de la publicidad y la
promocin de ventas y el porqu es importante para las empresas establecer la
esboza la forma en que las empresas deben considerar en todo
legal que protege al consumidor as como estar al tanto de las regulaciones de
establecer una relacin duradera con los consumidores.
se centra en conocer ms de cerca la actividad de dos importantes
asociaciones relacionadas con la publicidad y la promocin de ventas en nuestro
agencias de publicidad son temas que se tratan en esta parte.
profundizar en el estudio de la planificacin de la publicidad en
medios alternos y tendrs una panormica de las dificultades que se
para planificar, seleccionar y negociar.
es tambin importante porque se pone en prctica lo que previamente
forma de realizar una publicidad estratgica. Conocers con ms detalle lo
las etapas creativa y tcnica, as como las fases de lanzamiento y
3
la publicidad y la
es importante para las empresas establecer la
las empresas deben considerar en todo
las regulaciones de
ms de cerca la actividad de dos importantes
on la publicidad y la promocin de ventas en nuestro
n de la publicidad en
medios alternos y tendrs una panormica de las dificultades que se presentan
se pone en prctica lo que previamente
ca. Conocers con ms detalle lo
las etapas creativa y tcnica, as como las fases de lanzamiento y
El tema 6 presenta los conceptos relevantes de
considerando sus principales dimensiones y l
promociones que se basan en los precios. Este tema es muy importante porque en
Mxico una gran cantidad de las promoc
precios.
El tema 7 desarrolla un aspecto muy relevante para
relacionado con el papel que desempean los distribuidores y la forma en que las
empresas pueden implementar promociones para lograr el efecto deseado en su
relacin con ellos.
El tema 8 trata especficamente de las
fabricante, la problemtica que puede surgir y la forma en que se valora la
rentabilidad de una promocin por parte del fabricante.
El tema 9 presenta los diferentes tipos de promocin que las empresas
implementan para los consumidores y conocers los alcances de cada forma de
promocin en funcin del perfil de consumidor.
El tema 10 establece la forma en que las empresas fijan los objetivos publicitarios
y promocionales, ahondando en las caractersticas que deben cu
y los efectos de la publicidad.
El tema 11 estudia los diferentes mtodos que existen para determinar el
presupuesto para publicidad y promocin de ventas, as como la forma de
planificar temporalmente los gastos publicitarios.
El tema 12 enfatiza la estrategia integrada durante el ciclo de vida del producto y
cmo es que la publicidad y la promocin de ventas se integran en cada fase de
forma que se logre una comunicacin integral por parte de la empresa.
presenta los conceptos relevantes de la promocin de ventas,
considerando sus principales dimensiones y los principios que dan soporte a las
Mxico una gran cantidad de las promociones estn sustentadas en estrategias de
a un aspecto muy relevante para la mercadotecnia y que est
el papel que desempean los distribuidores y la forma en que las
especficamente de las caractersticas de las promociones del
rentabilidad de una promocin por parte del fabricante.
los diferentes tipos de promocin que las empresas
ra los consumidores y conocers los alcances de cada forma de
promocin en funcin del perfil de consumidor.
la forma en que las empresas fijan los objetivos publicitarios
y promocionales, ahondando en las caractersticas que deben cu
y los efectos de la publicidad.
estudia los diferentes mtodos que existen para determinar el
planificar temporalmente los gastos publicitarios.
enfatiza la estrategia integrada durante el ciclo de vida del producto y
4
la promocin de ventas,
os principios que dan soporte a las
iones estn sustentadas en estrategias de
la mercadotecnia y que est
el papel que desempean los distribuidores y la forma en que las
caractersticas de las promociones del
los diferentes tipos de promocin que las empresas
ra los consumidores y conocers los alcances de cada forma de
la forma en que las empresas fijan los objetivos publicitarios
y promocionales, ahondando en las caractersticas que deben cumplir los objetivos
estudia los diferentes mtodos que existen para determinar el
enfatiza la estrategia integrada durante el ciclo de vida del producto y
TEMA 1. EVOLUCIN DE LA PUBL
Objetivo particular
Al finalizar el alumno
promocin de ventas al paso del
stas en la actualidad, as
proceso de planeacin y comunicacin
Temario detallado
1. Evolucin de la publicidad y la promocin de ventas
1.1 El alcance de la publicidad y promocin de ventas
1.2 La historia de la publicidad y
1.3 Fundamentos de la estrategia de marketing
1.4 La planificacin del marketing y de la comunicacin
Introduccin
Este tema te introduce al fascinante mundo de la
hasta la actualidad y la forma en
sofisticando en funcin del perfil del consumidor o usuario al cual van dirigidas.
Tanto la publicidad como la promocin de ventas requieren de una cuidadosa
planificacin en el rea de mercadotecnia.
La publicidad y la promocin de ventas tienen alcances y limitaciones que
obedecen a factores tanto internos como externos de la empresa por lo que la
estrategia de mercadotecnia que implemente la empresa debe estar bien
fundamentada.
DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIN
Al finalizar el alumno identificar cmo ha evolucionado la publicidad y la
al paso del tiempo, de forma que reconozca
as mismo fundamentar la estrategia de mercadotecnia
proceso de planeacin y comunicacin para las empresas.
Evolucin de la publicidad y la promocin de ventas
El alcance de la publicidad y promocin de ventas
La historia de la publicidad y la promocin de ventas
Fundamentos de la estrategia de marketing
La planificacin del marketing y de la comunicacin
Este tema te introduce al fascinante mundo de la publicidad, desde sus inicios
hasta la actualidad y la forma en que la promocin de ventas se ha ido
planificacin en el rea de mercadotecnia.
a promocin de ventas tienen alcances y limitaciones que
5
PROMOCIN DE VENTAS
cmo ha evolucionado la publicidad y la
reconozca el alcance de
estrategia de mercadotecnia, el
la promocin de ventas
publicidad, desde sus inicios
que la promocin de ventas se ha ido
a promocin de ventas tienen alcances y limitaciones que
El rea de mercadotecnia est obligad
mediano y largo plazo,
mercadotecnia y de la empresa en su conjunto y precisa de una comunicacin
efectiva a travs de la publicidad
1.1 El alcance de la publicidad y promocin de ventas
Si los publicistas de finales del siglo XIX vivieran en nuestro siglo
creeran que la publicidad, como afirma Russell
cultural y econmico de una sociedad y crece en conjunto con una economa
dinmica y avanzada. La publicidad pas de los carteles elaborados por artistas a
la creacin de paisajes
el impacto de la publicidad no se limita a lo econmico, sino que tambin toca a
los aspectos poltico y cultural de un pas.
Por su parte, la promocin de ventas
de las empresas en periodos de dificultad econmica y tambin ha
consumidores deseosos de obtener algo ms de lo que el producto o servicio por
s mismo le ofrece.
Ni la publicidad o la promocin de ventas por s solas hubieran llegado al punto en
que hoy se encuentran sin el desarrollo de los medios masivos
una clase media con espritu consumista, transportacin eficaz y produccin en
masa.
Ambas actividades estn desplazando sus segmentos de mercado tradicionales
hacia nichos de mercado muy atractivos: nios, consumidores digitales y
ancianos, por lo que las formas de publicidad y las promociones
por parte de las empresas deben ser efectivas para seducir a estos grupos que se
cuentan por millones en muchos pases.
El rea de mercadotecnia est obligada a planificar sus actividades en el corto,
, de forma que cumpla con los objetivos del rea de
efectiva a travs de la publicidad.
publicidad y promocin de ventas.
Si los publicistas de finales del siglo XIX vivieran en nuestro siglo
creeran que la publicidad, como afirma Russell (2001: 5), es parte del tejido
la creacin de paisajes digitales. La perspectiva desde la cual puede estudiarse
a publicidad no se limita a lo econmico, sino que tambin toca a
los aspectos poltico y cultural de un pas.
Por su parte, la promocin de ventas ha apoyado a las actividades de promocin
de las empresas en periodos de dificultad econmica y tambin ha
que hoy se encuentran sin el desarrollo de los medios masivos
os, por lo que las formas de publicidad y las promociones
cuentan por millones en muchos pases.
6
planificar sus actividades en el corto,
de forma que cumpla con los objetivos del rea de
Si los publicistas de finales del siglo XIX vivieran en nuestro siglo, difcilmente
es parte del tejido
. La perspectiva desde la cual puede estudiarse
a publicidad no se limita a lo econmico, sino que tambin toca a
las actividades de promocin
de las empresas en periodos de dificultad econmica y tambin ha atrado a
que hoy se encuentran sin el desarrollo de los medios masivos de comunicacin,
os, por lo que las formas de publicidad y las promociones por implementar
1.2 La historia de la publicidad y la promocin de ventas
En estricto sentido cronolgico se establece que la utilizacin de la palabra
mercadotecnia aparece por primera vez en Estados Unidos en los aos 20. Dado
que la publicidad y la promocin de ventas forman parte de lo que
denomina con la P de promocin, la historia de ambas es reciente.
Sin embargo, las actividades publicitarias y la promocin de ventas se llevan a
cabo en diversas sociedades desde tiempos remotos como resultado de la
necesidad de comunicacin con lo
productos que se comercializaban.
Era de la pre mercadotecnia
siglo XVIII y se caracteriza por una comunicacin muy primitiva
Era de la comunicacin en masa
primeras dcadas del siglo XX. Los publicistas llegan a segmentos de
poblacin cada vez ms grandes
era aparecen los peridicos y posteriormente la r
Era de la investigacin
porque los publicistas utilizan tcnicas sofisticadas para identificar y llegar a
audiencias objetivo definidas, con mensajes preparados especficamente
para cada grupo o
Era interactiva.-
quienes determinan dnde y cundo pueden ser contactados con
mensajes.
La historia de la publicidad y la promocin de ventas
estricto sentido cronolgico se establece que la utilizacin de la palabra
que la publicidad y la promocin de ventas forman parte de lo que
as actividades publicitarias y la promocin de ventas se llevan a
necesidad de comunicacin con los dems y persuadirlos
productos que se comercializaban. Russell (2001: 9-27) propone cuatro periodos:
Era de la pre mercadotecnia.- abarca de la poca prehistrica hasta el
siglo XVIII y se caracteriza por una comunicacin muy primitiva
Era de la comunicacin en masa.- comprende desde 1700 hasta las
poblacin cada vez ms grandes a travs de los medios masivos.
era aparecen los peridicos y posteriormente la radio.
Era de la investigacin.- los ltimos 50 aos del siglo XX se caracterizan
para cada grupo o individuo.
la poca actual est dominada por los consumidores
7
estricto sentido cronolgico se establece que la utilizacin de la palabra
que la publicidad y la promocin de ventas forman parte de lo que comnmente se
as actividades publicitarias y la promocin de ventas se llevan a
s dems y persuadirlos para adquirir los
propone cuatro periodos:
abarca de la poca prehistrica hasta el
siglo XVIII y se caracteriza por una comunicacin muy primitiva.
comprende desde 1700 hasta las
a travs de los medios masivos. En esta
los ltimos 50 aos del siglo XX se caracterizan
la poca actual est dominada por los consumidores
Figura 1.1. Evolucin de la publicidad y promocin segn Russell
Wells (2007: 22-24) por su parte, propone otr
Era de la imprenta
mquina de la imprenta,
XV y aparecen
masivamente.
Era de la Revolucin Industrial y el surgimiento de la sociedad del
consumidor.- abarca desde la dcada de 1850 cuando aparecen en las
tiendas los primeros artculos de marca hasta la dcada de 1890 en que se
crean las primeras agencias de publicidad.
Era de la publicidad moderna
est marcada por eventos como el inicio de testimoniales de celebridades
en Pepsi o movimientos como La verdad de la publicidad.
Era de las agencias
creacin de la Asociacin Americana de Agencias de Publicidad (1917) o
que la publicidad en la radio supera a las revistas como medio de publicidad
lder en Estados Unidos
el medio ms importante para la publicidad.
Evolucin de la publicidad y promocin segn Russell
por su parte, propone otra cronologa para la publicidad:
Era de la imprenta.- desde 1441 a 1850 en que gracias a la creacin
mquina de la imprenta, surgen los volantes impresos a mediados del siglo
los peridicos y los primeros anuncios en difundirse
abarca desde la dcada de 1850 cuando aparecen en las
eras agencias de publicidad.
Era de la publicidad moderna.- comprendida entre 1904 hasta 1914 y que
Era de las agencias.- va desde 1917 hasta1950 e incluye fechas como la
lder en Estados Unidos para posteriormente dar paso a la te
el medio ms importante para la publicidad.
8
Evolucin de la publicidad y promocin segn Russell.
cronologa para la publicidad:
desde 1441 a 1850 en que gracias a la creacin de la
surgen los volantes impresos a mediados del siglo
cios en difundirse
abarca desde la dcada de 1850 cuando aparecen en las
comprendida entre 1904 hasta 1914 y que
a desde 1917 hasta1950 e incluye fechas como la
para posteriormente dar paso a la televisin como
Era creativa.- abarca la dcada de 1960 a 1970 y se caracte
desarrollar publicidad enfocada a la persuasin, la creacin de iconos de
marca y de imagen basada en investigacin.
Era de la responsabilidad
das y se caracteriza por el crecimiento de la tecnologa interactiva, la
mercadotecnia de nichos y de relacin.
Figura 1.2. Evolucin de la publ
FECHA
3 000 A.C Babilonia: tablilla de barro con inscripciones de un distribuidor de ungentos, un
escriba y un zapatero
Griegos: los pregoneros
especias y metales. Los pregoneros se
para hacer anuncios
Ruinas de Pompeya: mercaderes romanos anunciaban en piedra caliza o terracota
lo que se venda en las tiendas
500 A.C. Inscripciones polticas y comerciales en los muros
Siglos XVII
y XVIII
Publicidad exterior en hosteras europeas para que los clientes las pudieran
reconocer fcilmente
1614 Inglaterra: se
letreros se extendieran ms de 8 pies hacia fuera de un edificio o que fueran lo
abarca la dcada de 1960 a 1970 y se caracte
marca y de imagen basada en investigacin.
responsabilidad.- parte de la dcada de 1980 hasta
y se caracteriza por el crecimiento de la tecnologa interactiva, la
mercadotecnia de nichos y de relacin.
Evolucin de la publicidad y promocin segn Wells
EVIDENCIA
Babilonia: tablilla de barro con inscripciones de un distribuidor de ungentos, un
escriba y un zapatero
Griegos: los pregoneros anunciaban la llegada de barcos con cargas de vino,
especias y metales. Los pregoneros se convirtieron, durante siglos, en el medio
para hacer anuncios pblicos en muchos pases europeos
lo que se venda en las tiendas
Inscripciones polticas y comerciales en los muros de Pompeya
reconocer fcilmente
se aprueba una ley en materia de publicidad que prohiba que los
9
abarca la dcada de 1960 a 1970 y se caracteriza por
parte de la dcada de 1980 hasta nuestros
y se caracteriza por el crecimiento de la tecnologa interactiva, la
icidad y promocin segn Wells
Babilonia: tablilla de barro con inscripciones de un distribuidor de ungentos, un
anunciaban la llegada de barcos con cargas de vino,
, durante siglos, en el medio
de Pompeya
una ley en materia de publicidad que prohiba que los
suficientemente altos para dejar pasar a un hombre con armadura a caballo
1625 Inglaterra: comienza a editarse el The
1662 London Gazette ofrece el primer suplemento de publicidad
1704 Primeros anuncios en Estados Unidos publicados en el Boston Newsletter
1712 Inglaterra: el gobierno decreta el primer impuesto a la publicidad: un
cada anuncio
1729 Ben Franklin es el primero en usar espacio en blanco e ilustraciones en los
anuncios
1740 Londres: primer pster impreso para exteriores (conocido como cartelera)
1784 La Gaceta de Mxico cre el primer aviso oportuno,
cualquier persona anunciar algo que le pudiera interesar a otro
1805 El Diario de Mxico publica anuncios de espectculos, comercios e industrias y
una seccin de avisos pagados por el pblico
1844 Primer tiraje de un anuncio
1850 Mxico: aparece la primera tarifa de inserciones en El Corredor del Comercio: uno
y medio reales por ocho lneas la primera vez y un real por las siguientes
El Universal emprende la primera campaa de publicidad preparada con
anticipacin para anunciar una carrera de caballos
1865 Se funda la Agencia General de Anuncios en Mxico
1869 Francis W. Ayer funda la agencia de publicidad N.W. Ayer &
Estados Unidos. Comienzan el primer contrato de publicidad por comisin (1876),
primera encuesta de mercado para un anuncio (1879) y primeros servicios
creativos de planta (arte en 1890 y redaccin de textos publicitarios en 1892)
1905 Mxico: la publicidad aparece en diarios, revistas, folletos, volantes, cartel
litogrfico, letreros
1911 Los primeros cdigos de Verdad en la publicidad son establecidos por lo que
actualmente es la Federacin Estadounidense de
1922 El primer anuncio en radio soluciona la necesidad de financiamiento del medio
1923 En el pas se usaban ya carteles y anuncios lum
expide un reglamento que rige su colocacin
A finales de los aos 20
utilizar sus pantallas para proyectar anuncios durante los intermedios
1924 N.W. Ayer produce la primera transmisin de radio patrocinada, Eveready Hour
Cuadro 1.1 Evolucin de la publicidad
1
Cf. Russell (2001) y Enciclopedia de Mxico
uficientemente altos para dejar pasar a un hombre con armadura a caballo
Inglaterra: comienza a editarse el The Weekly News que contena publicidad
London Gazette ofrece el primer suplemento de publicidad
Primeros anuncios en Estados Unidos publicados en el Boston Newsletter
Inglaterra: el gobierno decreta el primer impuesto a la publicidad: un
Ben Franklin es el primero en usar espacio en blanco e ilustraciones en los
Londres: primer pster impreso para exteriores (conocido como cartelera)
La Gaceta de Mxico cre el primer aviso oportuno, que por 2 reales permita a
El Diario de Mxico publica anuncios de espectculos, comercios e industrias y
una seccin de avisos pagados por el pblico
Primer tiraje de un anuncio en una revista
Mxico: aparece la primera tarifa de inserciones en El Corredor del Comercio: uno
anticipacin para anunciar una carrera de caballos
Se funda la Agencia General de Anuncios en Mxico
Francis W. Ayer funda la agencia de publicidad N.W. Ayer & sons
ico: la publicidad aparece en diarios, revistas, folletos, volantes, cartel
letreros en tiendas, carruajes.
Los primeros cdigos de Verdad en la publicidad son establecidos por lo que
actualmente es la Federacin Estadounidense de Publicidad (AAF)
El primer anuncio en radio soluciona la necesidad de financiamiento del medio
En el pas se usaban ya carteles y anuncios luminosos y en este ao el gobierno
expide un reglamento que rige su colocacin
A finales de los aos 20 los cines Granat, Parisiana y Saln Rojo empiezan a
N.W. Ayer produce la primera transmisin de radio patrocinada, Eveready Hour
Evolucin de la publicidad y promocin en el mundo y Mxico
Enciclopedia de Mxico, Tomo XI, (1998: 6622-24).
10
uficientemente altos para dejar pasar a un hombre con armadura a caballo
Weekly News que contena publicidad
Primeros anuncios en Estados Unidos publicados en el Boston Newsletter
Inglaterra: el gobierno decreta el primer impuesto a la publicidad: un cheln por
Ben Franklin es el primero en usar espacio en blanco e ilustraciones en los
Londres: primer pster impreso para exteriores (conocido como cartelera)
que por 2 reales permita a
El Diario de Mxico publica anuncios de espectculos, comercios e industrias y
Mxico: aparece la primera tarifa de inserciones en El Corredor del Comercio: uno
ons en Filadelfia,
ico: la publicidad aparece en diarios, revistas, folletos, volantes, cartel
Los primeros cdigos de Verdad en la publicidad son establecidos por lo que
Publicidad (AAF)
El primer anuncio en radio soluciona la necesidad de financiamiento del medio
nosos y en este ao el gobierno
los cines Granat, Parisiana y Saln Rojo empiezan a
N.W. Ayer produce la primera transmisin de radio patrocinada, Eveready Hour
en el mundo y Mxico
1
Figura 1.3. Ejemplos de publicidad en Estados Unidos, 1950
Figura 1.4. Ejemplos de publicidad en Estados Unidos, 19
Figura 1.5. Ejemplos de
. Ejemplos de publicidad en Estados Unidos, 1950
11
. Ejemplos de publicidad en Estados Unidos, 1950-1959.
0-1969.
0-1979.
1.3 Fundamentos de la estrategia de marketing
Se trata de un plan que requiere la seleccin de uno o ms mercados meta,
establecer objetivos de mercadotecnia y el desarrollo y mantenimiento de una
mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios
con los mercados meta.
La estrategia de marketing requiere de tres actividades:
1. Seleccin de mercado meta
mercado o intentar atraer a todo el merc
de mercadotecnia.
2. Objetivos de mercadotecnia
travs de las actividades de mercadotecnia.
3. Mezcla de mercadotecnia
promocin diseada
Bsicamente las estrategias de mercadotecnia, en su mbito general
tipos: a) estrategias ofensivas, b) estrategias defensivas. Dentro de las
estrategias ofensivas se
Estrategias de ataque
accin del competidor que se considere fcilmente vulnerable y las
acciones que se implementan comprenden acciones como: a) reduccin de
precios, b) intensificar la publicidad y promocin de ventas,
ventas directas, d) aumentar y racionalizar los almacenes y puntos de
venta.
Estrategia de amenaza
contra de competidores cuyas acciones afecten la operacin de la empresa
o anuncio de revisin
cumpliendo con sus tareas.
Fundamentos de la estrategia de marketing.
mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios
La estrategia de marketing requiere de tres actividades:
Seleccin de mercado meta.- concentrarse en un solo segmento del
mercado o intentar atraer a todo el mercado con una sola o varias mezclas
de mercadotecnia.
Objetivos de mercadotecnia.- declaracin de lo que debe lograrse a
travs de las actividades de mercadotecnia.
Mezcla de mercadotecnia.- mezcla nica de producto, precio, plaza y
promocin diseada para producir intercambios empresa-consumidor.
las estrategias de mercadotecnia, en su mbito general
se encuentran las:
de ataque.- es la accin de reducir o limitar el campo de
precios, b) intensificar la publicidad y promocin de ventas,
Estrategia de amenaza.- es la comunicacin de acciones inminentes en
o anuncio de revisin de contratos a los distribuidores que no estn
cumpliendo con sus tareas.
12
mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios
concentrarse en un solo segmento del
ado con una sola o varias mezclas
declaracin de lo que debe lograrse a
mezcla nica de producto, precio, plaza y
consumidor.
las estrategias de mercadotecnia, en su mbito general, son de dos
es la accin de reducir o limitar el campo de
precios, b) intensificar la publicidad y promocin de ventas, c) incrementar
es la comunicacin de acciones inminentes en
de contratos a los distribuidores que no estn
Estrategia de sorpresa
estratgicas, pactos o acuerdos con algn o algunos competidores.
Las estrategias defensivas
Estrategias de disuasin
cual es preciso realiz
comercial. Radica en impresionar constantemente a la competencia.
Estrategias de alarde
de la empresa, en particular en reas donde se puede resistir cualquier
ataque de los competidores y las reas comerciales donde se alardea son
precio, calidad, diseo, distribucin, servicio, condiciones de pago o
disponibilidad.
La denominada P de promocin incluye: a) venta personal, b) publicidad, c)
promocin de ventas; d) mercadotecnia directa, e) mercadotecnia de relaciones
pblicas. De forma que la
mejor conocida como mezcla promocional
siguiente forma:
Producto.- es tanto el objeto de la publicidad como la razn de ser de la
mercadotecnia. Un producto existe dentro de una categora de producto y a
partir de ah se formula
Precio.- se basa no slo en costos de manufactura sino tambin en
factores psicolgicos y la publicidad es el principal vehculo para transmitirle
algo al consumidor acerca del precio. El trmino
enfoque de gran parte de la publicidad de los detallistas.
2
Trmino que se utiliza para designar un texto publicitario dedicado a la informacin
precio y a las condiciones asociadas de un producto en particular.
Estrategia de sorpresa.- son acciones rpidas, va asociaciones
estrategias defensivas contemplan a las:
rategias de disuasin.- invita a que la competencia nos tema, para lo
cual es preciso realizar un alarde un tanto tcnico como financiero o
Estrategias de alarde.- consiste en hacer notorias y evidentes las fuerzas
pblicas. De forma que la mezcla de comunicaciones de mercadotecnia
mezcla promocional se relaciona con las otras Ps de la
es tanto el objeto de la publicidad como la razn de ser de la
formula una serie de preguntas para ofrecer el producto.
se basa no slo en costos de manufactura sino tambin en
algo al consumidor acerca del precio. El trmino copy de precio
enfoque de gran parte de la publicidad de los detallistas.
Trmino que se utiliza para designar un texto publicitario dedicado a la informacin
precio y a las condiciones asociadas de un producto en particular.
13
son acciones rpidas, va asociaciones
invita a que la competencia nos tema, para lo
r un alarde un tanto tcnico como financiero o
y evidentes las fuerzas
mezcla de comunicaciones de mercadotecnia o
se relaciona con las otras Ps de la
es tanto el objeto de la publicidad como la razn de ser de la
e de preguntas para ofrecer el producto.
se basa no slo en costos de manufactura sino tambin en
copy de precio
2
es el
Trmino que se utiliza para designar un texto publicitario dedicado a la informacin acerca del
Plaza (Distribucin).
reflejan la distancia entre el fabricante y el cliente. Ciertas decisiones
estratgicas de distribucin se desarrolla
mercadotecnia y stas a su vez afectan a la estrategia de publicidad. Los
tipos de estrategias de distribucin
Estrategia de cobertura de mercado
geogrfica de un producto, pa
de medios.
Estrategia de empujar
revendedores y el xito depende de la capacidad de los inte
para vender el producto, lo que a menudo hacen con ayuda de la
publicidad.
Estrategia de jalar
consumidor e intenta jalar el producto a travs del canal intensificando la
demanda. Los vendedores utilizan incentivos como cupones,
reembolsos, muestras gratis y sorteos.
Plaza (Distribucin).- los dos factores del canal que afectan la publicidad
estratgicas de distribucin se desarrollan a partir de la estrategia de
estrategias de distribucin se denominan como:
Estrategia de cobertura de mercado.- se refiere a la distribucin
geogrfica de un producto, particularmente importante para la estrategia
Estrategia de empujar.- dirige los esfuerzos de mercadotecnia a los
revendedores y el xito depende de la capacidad de los inte
Estrategia de jalar.- dirige los esfuerzos de mercadotecnia al
reembolsos, muestras gratis y sorteos.
14
los dos factores del canal que afectan la publicidad
n a partir de la estrategia de
se denominan como:
se refiere a la distribucin
rticularmente importante para la estrategia
dirige los esfuerzos de mercadotecnia a los
revendedores y el xito depende de la capacidad de los intermediarios
dirige los esfuerzos de mercadotecnia al
Cuadro 1.
1.4 La planificacin del marketing y de la
Entender el proceso de planificacin del marketing es reconocer la influencia que
las estrategias de mercadotecnia tienen en la funcin de promocin y la forma en
que deben coordinarse las decisiones de promocin con otras reas de la mezcla
de mercadotecnia.
El modelo propuesto por Belch
principales: a) anlisis y estrategia de marketing, b) proceso de definicin del
mercado objetivo, c) desarrollo del programa de planeacin de marketing, d)
Misin de la empresa
Anlisis de oportunidades
Seleccin del mercado
meta
Cuadro 1.2. Proceso de Marketing de Lamb (2002:14)
La planificacin del marketing y de la comunicacin.
estrategias de mercadotecnia tienen en la funcin de promocin y la forma en
El modelo propuesto por Belch (2007: 43-69) consiste en cuatro componentes
a) anlisis y estrategia de marketing, b) proceso de definicin del
Misin de la empresa
de mercado
Implementacin
Evaluacin
Seleccin del mercado
meta
Objetivos de
mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Estrategia de Marketing
15
(2002:14)
estrategias de mercadotecnia tienen en la funcin de promocin y la forma en
consiste en cuatro componentes
a) anlisis y estrategia de marketing, b) proceso de definicin del
Anlisis
ambiental
mercado objetivo. Cada uno de estos componentes
serie de actividades a desarrollar que sirven como fundamento para la toma de
decisiones en los siguientes pasos de la planeacin. Cabe destacar que la
organizacin se dirige no slo al consumidor final sino a los miembros del canal o
intermediarios.
de productos existentes en mercados nuevos o actuales, nuevos productos
para mercados actuales o nuevos
Anlisis competitivo
enfrentarn en el mercado y determinar la ventaja competitiva que le pueda
brindar una posicin favorable en el consumidor.
Definicin del mercado objetivo
presentan los diversos segm
ms como mercado objetivo.
Identificacin de mercados
especficas de grupos de personas o segmentos y seleccionar uno o ms
de ellos como objetivo para empezar a desarr
mercadotecnia.
Segmentacin de mercados
lleven a la empresa a determinar su consumidor objetivo, basndose en
variables de segmentacin como la geogrfica, socioeconmica,
demogrfica, psicogr
mercado objetivo. Cada uno de estos componentes, a su vez
es en los siguientes pasos de la planeacin. Cabe destacar que la
Anlisis de oportunidades.- posibilidad de demanda favorable para lneas
para mercados actuales o nuevos productos para nuevos mercados.
Anlisis competitivo.- estudiar con detalle a los competidores que se
brindar una posicin favorable en el consumidor.
Definicin del mercado objetivo.- tras evaluar las oportunidades que
presentan los diversos segmentos de mercado la empresa selecciona uno o
ms como mercado objetivo.
Identificacin de mercados.- consiste en identificar las necesidades
de ellos como objetivo para empezar a desarrollar programas de
Segmentacin de mercados.- utilizando las bases de segmentacin que
de segmentacin como la geogrfica, socioeconmica,
demogrfica, psicogrfica, tipo de uso, etc.
16
a su vez, comprende una
es en los siguientes pasos de la planeacin. Cabe destacar que la
posibilidad de demanda favorable para lneas
productos para nuevos mercados.
detalle a los competidores que se
tras evaluar las oportunidades que
entos de mercado la empresa selecciona uno o
consiste en identificar las necesidades
ollar programas de
utilizando las bases de segmentacin que
de segmentacin como la geogrfica, socioeconmica,
Eleccin del mercado objetivo
segmentacin que revela las oportunidades de mercado disponibles y que
lleva a determinar el nmero de segmentos en los que se pretende entrar y
sobre todo, determina
Posicionamiento
cmo desea la empresa que los consumidores perciban al producto en
relacin con los competidores. Hay diversas formas de posicionar un
producto: a) por atributos y beneficios del producto, b) por precio / calidad,
c) por uso o aplicacin, d) por usuario del producto, e) por competidor, f) por
smbolos culturales.
Decisiones del producto
derivar en un programa de mercadotecnia efectivo y cohesivo. En este
punto se toman decisiones en trminos de: a) simbolismo del producto
(significado que tendr para los consumidores y lo que experimentan al
comprarlo y usarlo), b) desarrollo de marca, c) empaque.
Decisiones de precio
publicidad.
Decisiones del canal de distribucin
empresas para poner los productos y servicios a disposicin para su
compra.
Decisiones de promocin
consumidor final o cliente empresarial y que se apoya en elementos como
la publicidad, las promociones o las relaciones pblicas.
Eleccin del mercado objetivo.- es el resultado del anlisis de
sobre todo, determinar los segmentos con mayor potencial.
Posicionamiento.- a travs de las estrategias de marketing se determina
los competidores. Hay diversas formas de posicionar un
) por atributos y beneficios del producto, b) por precio / calidad,
smbolos culturales.
Decisiones del producto.- todo el trabajo previamente desarrollado debe
programa de mercadotecnia efectivo y cohesivo. En este
comprarlo y usarlo), b) desarrollo de marca, c) empaque.
isiones de precio.- considerar factores como la calidad, competencia y
Decisiones del canal de distribucin.- forma que determinan las
Decisiones de promocin.- programas diseados para llegar al
la publicidad, las promociones o las relaciones pblicas.
17
es el resultado del anlisis de
r los segmentos con mayor potencial.
a travs de las estrategias de marketing se determina
los competidores. Hay diversas formas de posicionar un
) por atributos y beneficios del producto, b) por precio / calidad,
todo el trabajo previamente desarrollado debe
programa de mercadotecnia efectivo y cohesivo. En este
considerar factores como la calidad, competencia y
forma que determinan las
amas diseados para llegar al
Cuadro 1.3.
Segmentacin de
mercados
Anlisis y
estrategia de
marketing
Anlisis de
oportunidades
Anlisis
competitivo
Definicin del
mercado
objetivo
Proceso de
definicin del
mercado
objetivo
Identificacin de
mercados
Segmentacin de
mercados
Eleccin del
mercado objetivo
Posicionamiento
. Planificacin del marketing y de la comunicacin
Segmentacin de
Proceso de
definicin del
mercado
objetivo
Identificacin de
Segmentacin de
Eleccin del
mercado objetivo
Posicionamiento
Decisiones
de producto
Decisiones
de precios
Decisiones
de canales
de
distribucin
Decisiones de
promocin
Publicidad
Marketing
directo
Marketing
interactivo
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Venta personal
Desarrollo del programa de
planeacin de marketing
18
Planificacin del marketing y de la comunicacin
Mercado
objetivo
Consumidor
final:
Consumidor
Empresas
Promocin al
comprador
final
Promocin al
intermediario
Compra
Revendedor
Bibliografa del tema 1
Belch George E., Michael A. Belch (2007)
la comunicacin de marketing integral
VV.AA. (1998) Enciclopedia d
Lamb W., Charles, Joseph Hair F., Carl McDaniel (2002)
Mxico, Thomson.
Thomas Russell J., W. Ronald Lane, (2001)
Pearson Prentice Hall.
Wells William, Sandra Moriarty, John Burnett (2007)
prctica, 7 ed., Mxico, Pearson Prentice Hall.
Sitios de inters
Advertising Age: http://adage.com/
American Marketing Association:
Belch George E., Michael A. Belch (2007) Publicidad y Promocin. Perspectiva de
la comunicacin de marketing integral, Mxico, McGraw Hill.
Enciclopedia de Mxico, Tomo XI, Mxico
Lamb W., Charles, Joseph Hair F., Carl McDaniel (2002) Marketing
Thomas Russell J., W. Ronald Lane, (2001). Kleppner Publicidad
Wells William, Sandra Moriarty, John Burnett (2007) Publicidad
, 7 ed., Mxico, Pearson Prentice Hall.
http://adage.com/
American Marketing Association: http://www.marketingpower.com
19
Publicidad y Promocin. Perspectiva de
Marketing, 6 ed.,
Publicidad, 14 ed., Mxico,
Publicidad. Principios y
http://www.marketingpower.com
Actividades de aprendizaje
A.1.1. Ingresa a la direccin electrnica
http://www.gal.es/empresa/museo/galeria.htm
imgenes de la empresa espaola Perfumera Gal.
la publicidad impresa de la empresa?
A.1.2. Ingresa a la
http://www.aspirina.com.mx/museo/museo.html
del museo. Activa el nmero 2 correspondiente a Aspirina en el tiempo.
Indica Cmo ha evolucionado la publicidad impresa del me
A.1.3. Con la visita a los sitios previamente sugeridos, encuentras alguna
diferencia entre el tipo
el jabn Heno de Pravia y la Aspirina
Cuestionario de autoevaluacin
1. Entre qu siglos aparece en Europa la
2. En qu ao aparece en Londres el material impreso conocido como
pster?
3. En qu ao se crea el primer aviso oportuno en Mxico
4. En qu ao se funda en Mxico la Agencia General de Anuncios
5. Cules son los fu
6. En qu consiste la estrategia de amenaza
7. En qu consiste la estrategia de alarde
8. En qu consiste la estrategia de cobertura de mercado
9. En qu consiste el anlisis y estrategia de marketing
10. En qu consiste la eleccin del mercado objetivo
de aprendizaje
Ingresa a la direccin electrnica
http://www.gal.es/empresa/museo/galeria.htm y recorre la galera de
imgenes de la empresa espaola Perfumera Gal. Cmo ha
la publicidad impresa de la empresa?
http://www.aspirina.com.mx/museo/museo.html y realiza el recorrido virtual
Activa el nmero 2 correspondiente a Aspirina en el tiempo.
ha evolucionado la publicidad impresa del me
ita a los sitios previamente sugeridos, encuentras alguna
diferencia entre el tipo de mensaje que aparece en el material impreso para
el jabn Heno de Pravia y la Aspirina?
Entre qu siglos aparece en Europa la publicidad exterior en hosteras
ao aparece en Londres el material impreso conocido como
ao se crea el primer aviso oportuno en Mxico?
En qu ao se funda en Mxico la Agencia General de Anuncios
son los fundamentos de la estrategia de marketing
En qu consiste la estrategia de amenaza?
En qu consiste la estrategia de alarde?
En qu consiste la estrategia de cobertura de mercado?
En qu consiste el anlisis y estrategia de marketing?
qu consiste la eleccin del mercado objetivo?
20
y recorre la galera de
Cmo ha evolucionado
direccin electrnica
y realiza el recorrido virtual
Activa el nmero 2 correspondiente a Aspirina en el tiempo.
ha evolucionado la publicidad impresa del medicamento?
ita a los sitios previamente sugeridos, encuentras alguna
de mensaje que aparece en el material impreso para
publicidad exterior en hosteras?
ao aparece en Londres el material impreso conocido como
En qu ao se funda en Mxico la Agencia General de Anuncios?
ndamentos de la estrategia de marketing?
Examen de autoevaluacin
Relaciona las siguientes columnas
le corresponda:
1. Estrategia de jalar
2.Identificacin de
mercados
3.Seleccin de mercado
meta
4.Eleccin de mercado
5.Estrategia de empujar
6.Posicionamiento
7.Decisiones del
producto
8.Anlisis de
oportunidades
Relaciona las siguientes columnas, colocando dentro del parntesis el nmero que
( ) Concentrarse en un solo segmento del mercado
o intentar atraer a todo el mercado con una o
ms mezclas de mercadotecnia
( ) Dirige los esfuerzos de mercadotecnia a los
revendedores y a menudo se apoya en la
publicidad
3.Seleccin de mercado ( ) Dirige los esfuerzos de mercadotecnia a los
consumidores y se apoya en cupones,
reembolsos o sorteos
( ) Combinacin nica de producto, precio, plaza y
promocin diseada para produ
entre la empresa y los consumidores
5.Estrategia de empujar ( ) En esta fase de detecta demanda favorable para
lneas de productos existentes en mercados
nuevos o actuales
( ) En esta fase se determina la ventaja competitiva
que posicionar a la empresa
( ) En esta fase se identifican las necesidades
especficas de grupos o segmentos para
desarrollar programas de mercadotecnia
( ) En esta fase se determina el nmero de
segmentos en los que se pretende entrar y se
determinan los segmentos con mayor potencial
21
, colocando dentro del parntesis el nmero que
( ) Concentrarse en un solo segmento del mercado
o intentar atraer a todo el mercado con una o
mezclas de mercadotecnia
Dirige los esfuerzos de mercadotecnia a los
revendedores y a menudo se apoya en la
) Dirige los esfuerzos de mercadotecnia a los
consumidores y se apoya en cupones,
Combinacin nica de producto, precio, plaza y
promocin diseada para producir intercambios
entre la empresa y los consumidores
En esta fase de detecta demanda favorable para
lneas de productos existentes en mercados
ventaja competitiva
En esta fase se identifican las necesidades
especficas de grupos o segmentos para
desarrollar programas de mercadotecnia
se determina el nmero de
segmentos en los que se pretende entrar y se
determinan los segmentos con mayor potencial
9.Anlisis competitivo
10.Mezcla de
mercadotecnia
( ) Determinar la forma como se desea que los
consumidores perciban el producto
con los competidores y que puede hacerse por
atributos o beneficios que ofrece
( ) Decidir el significado que tendr el producto para
los consumidores, el desarrollo de marca o
empaque
22
Determinar la forma como se desea que los
consumidores perciban el producto en relacin
los competidores y que puede hacerse por
atributos o beneficios que ofrece
Decidir el significado que tendr el producto para
los consumidores, el desarrollo de marca o
TEMA 2. MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD Y L
Objetivo particular
Al finalizar el tema el alumno
mexicano vigente para desarrollar la publicidad e implementar promocin de
ventas, as como el Cdigo de tica Publicitario
Temario detallado
2. Marco legal de la publicidad y las promociones
2.1 Implicaciones ticas en la publicidad y promocin de ventas
2.2 Las leyes mexicanas que regulan la publicidad y promocin de
ventas
2.3 Anlisis del cdigo de tica publicitario
2.4 Anlisis de la
2.5 Regulacin de formas publicitarias especficas
2.6 Regulacin de las promociones de ventas
2.7 Regulacin de los medios publicitarios
Introduccin
Muchos crticos de la mercadotecnia afirman que la
los productos o servicios ms malos sin ningn remordimiento y que la promocin
de ventas slo alienta el consumismo en su mxima expresin.
Lo cierto es que el consumidor o usuario tambin juega un papel importante
Estado ha promulgado leyes que dan un marco legal a las actividades
relacionadas con la publicidad y la promocin de ventas, de forma que tanto
fabricantes, comercializadores y consumidores conozcan sus derechos y
obligaciones.
ARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD Y LAS PROMOCIONES
Al finalizar el tema el alumno reconocer con ms detalle el marco regulatorio
ventas, as como el Cdigo de tica Publicitario.
Marco legal de la publicidad y las promociones
Implicaciones ticas en la publicidad y promocin de ventas
Las leyes mexicanas que regulan la publicidad y promocin de
Anlisis del cdigo de tica publicitario
e la Ley Federal de Proteccin al Consumidor
Regulacin de formas publicitarias especficas
Regulacin de las promociones de ventas
Regulacin de los medios publicitarios
Muchos crticos de la mercadotecnia afirman que la publicidad es capaz de vender
Lo cierto es que el consumidor o usuario tambin juega un papel importante
do ha promulgado leyes que dan un marco legal a las actividades
23
AS PROMOCIONES.
con ms detalle el marco regulatorio
Las leyes mexicanas que regulan la publicidad y promocin de
onsumidor
publicidad es capaz de vender
Lo cierto es que el consumidor o usuario tambin juega un papel importante y el
do ha promulgado leyes que dan un marco legal a las actividades
La tica es muy importante en la
cdigo de tica publicitario es importante para empresas de cualquier tamao y
actividad comercial. De igual forma, es vital conocer las regulaciones de formas
publicitarias especficas y cmo se regulan los medi
lado lo relativo a la promocin de ventas.
2.1. Implicaciones ticas en la publicidad y promocin de ventas
los productos o servicios ms
de ventas slo alienta el consumismo en su mxima expresin
En muchos pases en el mundo hay un seguimiento muy estricto por parte de
organismos pblicos y privados en cuanto a lo que se difunde con prop
publicitarios, para verificar que cumplen con las normas establecidas. En Mxico
el seguimiento en muchos casos no es tan eficiente como debera, pero cada vez
ms las mismas empresas, anunciantes y personas involucradas adquieren ms
conciencia de su responsabilidad.
Por ello existen en nuestro pas disposiciones jurdicas y cdigos
brindan un marco de convivencia entre empresas
2.2. Las leyes mexicanas que regulan la publicidad y promocin de ventas
La publicidad y la promocin de ventas estn presente
cualquier actividad econmica y social de forma que el rgimen legal contempla
diversos mbitos para asegurar un marco regulatorio adecuado para estas
actividades.
Se muestran los aspectos ms relevantes de cada ley, reglamento, convenio o
acuerdo. Para ampliar la informacin
La tica es muy importante en las relaciones de mercado y tener presente el
publicitarias especficas y cmo se regulan los medios publicitarios
lado lo relativo a la promocin de ventas.
organismos pblicos y privados en cuanto a lo que se difunde con prop
publicitarios, para verificar que cumplen con las normas establecidas. En Mxico
conciencia de su responsabilidad.
Por ello existen en nuestro pas disposiciones jurdicas y cdigos
brindan un marco de convivencia entre empresas, consumidores y usuarios.
Las leyes mexicanas que regulan la publicidad y promocin de ventas
La publicidad y la promocin de ventas estn presentes en prcticamente
onmica y social de forma que el rgimen legal contempla
los aspectos ms relevantes de cada ley, reglamento, convenio o
Para ampliar la informacin acude a la fuente original.
24
s relaciones de mercado y tener presente el
os publicitarios, sin dejar de
malos sin ningn remordimiento y que la promocin
organismos pblicos y privados en cuanto a lo que se difunde con propsitos
publicitarios, para verificar que cumplen con las normas establecidas. En Mxico,
Por ello existen en nuestro pas disposiciones jurdicas y cdigos de tica que
consumidores y usuarios.
Las leyes mexicanas que regulan la publicidad y promocin de ventas
en prcticamente
onmica y social de forma que el rgimen legal contempla
los aspectos ms relevantes de cada ley, reglamento, convenio o
Captulo II. Programa contra el alcoholismo y el abuso de
bebidas alcohlicas
Titulo Dcimo Tercero: Publicidad. Captulo nico
REGLAMENTO DE LA LEY GENERAL DE SALUD EN MATERIA
Ttulo Primero: Disposiciones generales. Captulo nico
Ttulo Tercero: Publicidad de alimentos, suplementos alimenticios
y bebidas no alcohlicas
Ttulo Cuarto: Publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco
Ttulo Quinto: Publicidad de insumos para la salud
Ttulo Sexto: Publicidad de productos de aseo
Ttulo Sptimo: Publicidad de productos de perfumera y belleza
Ttulo Octavo: Publicidad de servicios y
embellecimiento
LEY FEDERAL DEL DERECHO DE AUTOR
Captulo VII. De los contratos publicitarios
CONVENIO ADICIONAL A LA LEGISLACION DEL TRABAJO
CONVENIO SOBRE BEBIDAS
REGLAMENTO DE LA LEY FEDERAL DE RADIO Y TELEVISI
NMX-R-051-SCFI NORMA MEXICANA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD, SERVICIOS Y
NOM-028-SCFI-2000 PRCTICAS COMERCIALES ELEMENTALES DE
LAS PROMOCIONES COLECCIONABLES
Cuadro 2.1. Marco legal para la publicidad y promocin de ventas en Mxico.
LEY GENERAL DE SALUD
Captulo II. Programa contra el alcoholismo y el abuso de art. 186
Titulo Dcimo Tercero: Publicidad. Captulo nico arts. 300 a 312
REGLAMENTO DE LA LEY GENERAL DE SALUD EN MATERIA DE PUBLICIDAD
Ttulo Primero: Disposiciones generales. Captulo nico art. 2
Ttulo Tercero: Publicidad de alimentos, suplementos alimenticios arts. 20 a 28
Ttulo Cuarto: Publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco arts. 29 a 39
Ttulo Quinto: Publicidad de insumos para la salud arts. 40 a 56
Ttulo Sexto: Publicidad de productos de aseo arts. 57 a 59
Ttulo Sptimo: Publicidad de productos de perfumera y belleza arts. 60 a 62
Ttulo Octavo: Publicidad de servicios y procedimientos de arts. 63 a 65
LEY FEDERAL DEL DERECHO DE AUTOR
Captulo VII. De los contratos publicitarios arts. 73 a 76
LEY DE JUEGOS Y SORTEOS arts. 1 a 17
CONVENIO SOBRE BEBIDAS ALCOHLICAS
REGLAMENTO DE LA LEY FEDERAL DE RADIO Y TELEVISIN Y DE LA INDUSTRIA
CINEMATOGRFICA
LEY DE IMPRENTA
SCFI NORMA MEXICANA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD, SERVICIOS Y
REQUISITOS
CTICAS COMERCIALES ELEMENTALES DE INFO
LAS PROMOCIONES COLECCIONABLES
. Marco legal para la publicidad y promocin de ventas en Mxico.
25
rts. 300 a 312
DE PUBLICIDAD
rts. 20 a 28
rts. 29 a 39
rts. 40 a 56
rts. 57 a 59
rts. 60 a 62
rts. 63 a 65
rts. 73 a 76
rts. 1 a 17
N Y DE LA INDUSTRIA
SCFI NORMA MEXICANA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD, SERVICIOS Y
INFORMACIN EN
. Marco legal para la publicidad y promocin de ventas en Mxico.
Cabe recordar que para el rea de mercadotecnia es vital estar al tanto de las
reformas y modificaciones que sufran los ordenamientos
contemplar en su mbito de accin para cumplir cabalmente con sus obligaciones,
as como evitar sanciones o multas por desconocimiento de la norma aplicable en
su caso.
2.3. Anlisis del cdigo de tica publicitario
Antes de hablar del cdigo de tica publicitario conviene recordar que la
un sistema de principios morales que dirige las acciones y crea un sentido de
conducta responsable (Wells, 2007: 75
ticas y los dilemas en la toma pro
lo incorrecto para determinar su obligacin y responsabilidad en hacer lo correcto.
Cada profesin cuenta con su cdigo de tica y en la mayora de las decisiones de
mercadotecnia y publicidad es difcil dis
establezca un cdigo de tica publicitario.
Para entender cmo la tica se aplica en las decisiones de la publicidad, piensa en
los siguientes problemas ticos: a) publicidad ofensiva y de mal gusto; b) sexo e
la publicidad; c) estereotipos; d) problemas de auto imagen e imagen del cuerpo;
e) estrategias de seleccin de audiencias meta; f) problemas con afirmaciones
publicitarias y otras estrategias de mensaje; g) comercializacin de productos
polmicos.
La determinacin de lo tico debe considerar tres tipos de criterios:
tica social: basado en reglas morales, estndares personales, estndares
profesionales y valores culturales
tica profesional
responder los profesionales de la industria cuando se enfrentan con
preguntas ticas.
recordar que para el rea de mercadotecnia es vital estar al tanto de las
reformas y modificaciones que sufran los ordenamientos jurdicos que deben
Anlisis del cdigo de tica publicitario
l cdigo de tica publicitario conviene recordar que la
(Wells, 2007: 75-88). Es capaz de analizar las preguntas
ticas y los dilemas en la toma profesional de decisiones respecto a lo correcto de
mercadotecnia y publicidad es difcil discernir la trayectoria correcta, de ah que se
establezca un cdigo de tica publicitario.
los siguientes problemas ticos: a) publicidad ofensiva y de mal gusto; b) sexo e
eterminacin de lo tico debe considerar tres tipos de criterios:
: basado en reglas morales, estndares personales, estndares
profesionales y valores culturales.
tica profesional: cdigo de estndares que identifica cmo deben
profesionales de la industria cuando se enfrentan con
26
recordar que para el rea de mercadotecnia es vital estar al tanto de las
jurdicos que deben
l cdigo de tica publicitario conviene recordar que la tica es
. Es capaz de analizar las preguntas
fesional de decisiones respecto a lo correcto de
cernir la trayectoria correcta, de ah que se
los siguientes problemas ticos: a) publicidad ofensiva y de mal gusto; b) sexo en
eterminacin de lo tico debe considerar tres tipos de criterios:
: basado en reglas morales, estndares personales, estndares
: cdigo de estndares que identifica cmo deben
profesionales de la industria cuando se enfrentan con
tica personal: gua moral interna que detecta cuando algo es correcto o
no.
En Mxico, se trata de un documento que establece
debe:
Emitirse con apego a l
Sealar las prioridades o peculiaridades comprobables de los productos o
servicios.
Utilizar las tcnicas y formas que hagan posible su debida apreciacin,
mediante descripciones o imgenes que preservan la educacin,
integridad familiar, cuidado del medio ambiente y respeto a las personas sin
distincin de edad, sexo, nacionalidad, religin, afiliacin poltica o
condicin social.
3
Los principios del Cdigo de tica publicitaria son:
I. LEGALIDAD. Apego de la
las normas que de este Cdigo emanen.
II. HONESTIDAD. La publicidad se har con rectitud e integridad, empleando
siempre informaciones y documentaciones adecuadas.
III. DECENCIA. Las personas que intervienen
actuarn o participarn respetando los valores morales y sociales de la
comunidad, entendiendo por stos al cuerpo de obligaciones entre los
individuos y la sociedad, en el mismo lugar, tiempo y espacio
IV. VERACIDAD. Libertad
caractersticas o bondades debidamente acreditadas con que cuentan los
bienes, servicios o conceptos, omitiendo cualquier expresin que contemple
verdades parciales. Las descripciones o imgenes relativas a hecho
verificables, deben estar sujetas a comprobacin fehaciente y con bases
cientficas, en el momento que se requiera. Debe tenerse especial cuidado en
la publicidad dirigida a los nios y jvenes, evitando aprovecharse de su
credulidad o falta de experienc
3
Vase AMAP, Rgimen legal de la publicidad, disponible en lnea:
http://www.amap.com.mx/regimen_legal.php
: gua moral interna que detecta cuando algo es correcto o
trata de un documento que establece que el mensaje publicitario
Emitirse con apego a las disposiciones jurdicas en vigor.
mediante descripciones o imgenes que preservan la educacin,
del Cdigo de tica publicitaria son:
. Apego de la publicidad a las normas jurdicas vigentes, y a
las normas que de este Cdigo emanen.
. La publicidad se har con rectitud e integridad, empleando
siempre informaciones y documentaciones adecuadas.
. Las personas que intervienen en el quehacer publicitario
individuos y la sociedad, en el mismo lugar, tiempo y espacio.
. Libertad de expresar, a travs de la publicidad, las
verdades parciales. Las descripciones o imgenes relativas a hecho
credulidad o falta de experiencia.
http://www.amap.com.mx/regimen_legal.php, consultado el 05/11/10.
27
: gua moral interna que detecta cuando algo es correcto o
mensaje publicitario
mediante descripciones o imgenes que preservan la educacin, salud,
publicidad a las normas jurdicas vigentes, y a
. La publicidad se har con rectitud e integridad, empleando
en el quehacer publicitario
.
de expresar, a travs de la publicidad, las
verdades parciales. Las descripciones o imgenes relativas a hechos
V. DIGNIDAD. La abstencin de presentar o aludir situaciones discriminatorias
o denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religin, afiliacin poltica,
nacionalidad o condicin social.
VI. RESPETO. No denigrar directa o implcitamente los product
conceptos de un competidor ni copiar sus ideas publicitarias. La denigracin de
un competidor constituye no slo la falta al honor profesional de quehacer
publicitario, sino que conduce tambin a un debilitamiento de la confianza que
el pblico dispensa a la publicidad.
VII. JUSTA COMPETENCIA
conceptos podr llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma especie,
tomando como referencia idnticos elementos objetivos de comparacin. Los
puntos de comparacin deben basarse en hecho
no deben ser seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben
evitar que la comparacin pueda engaar al consumidor.
VIII. BIENESTAR Y SALUD
imgenes, textos o sonidos que induzcan a prcticas inseguras, y que por este
hecho se atente o ponga en riesgo la salud de los seres humanos y de
cualquier otro ser viviente.
Figura 2.
Como puede apreciarse, este Cdigo de tica considera a
importantes. Sus ejes s
elementos fundamentales
Caractersticas de los p
(bienes intangibles), ideas, conceptos
4
Consejo de Autorregulacin y tica Publicit
disponible en lnea: http://www.amap.com.mx/archivosdownload/codigo
recuperado el 05/11/10. El CONAR cuenta con sitio electrnico: http://www.conar.org.mx.
. La abstencin de presentar o aludir situaciones discriminatorias
nacionalidad o condicin social.
. No denigrar directa o implcitamente los product
lico dispensa a la publicidad.
JUSTA COMPETENCIA. La comprobacin de bienes, servicios o
paracin deben basarse en hechos comprobables y fehacientes,
seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben
evitar que la comparacin pueda engaar al consumidor.
BIENESTAR Y SALUD. La publicidad en su forma se abstendr de
cualquier otro ser viviente.
4
Figura 2.1. Principios del Cdigo de tica Publicitario
apreciarse, este Cdigo de tica considera a
son el cuerpo de disposiciones jurdicas en vigor y los
fundamentales en la mercadotecnia:
Caractersticas de los productos (bienes materiales o tangibles),
(bienes intangibles), ideas, conceptos.
Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria CONAR A.C., Cdigo de tica publicitaria
disponible en lnea: http://www.amap.com.mx/archivosdownload/codigo-de-etica
28
. La abstencin de presentar o aludir situaciones discriminatorias
. No denigrar directa o implcitamente los productos, servicios o
. La comprobacin de bienes, servicios o
comprobables y fehacientes,
seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben
. La publicidad en su forma se abstendr de incluir
. Principios del Cdigo de tica Publicitario
apreciarse, este Cdigo de tica considera aspectos muy
el cuerpo de disposiciones jurdicas en vigor y los
roductos (bienes materiales o tangibles), servicios
Cdigo de tica publicitaria,
etica-publicitaria.pdf,
Intereses del consumidor o usuario
integridad familiar)
Criterios de segmentacin (demogrficos, econmicos, psicogrficos)
Competidores.
Desde la perspectiva del consumidor, los
dignidad y respeto son los ms valorados al recibir mensajes publicitarios y
contribuirn a establecer una mejor relacin entre ellos y las empresas.
2.4. Anlisis de la Ley
Hay un importante marco jurdico que deriva de los principios establecidos en el
Artculo 28 Constitucional y que tiene por objeto garantizar la equidad y la
seguridad jurdica en las relaciones de consumo, protegiendo los derechos del
consumidor.
Mxico es el segundo pas latinoamericano con una
Consumidor y el primero en crear una Procuradura
Consumidor, Profeco). El 5
los derechos para la poblacin consumidora y crea un organismo especializado en
el consumidor. Durante las dcadas de los 70 y 80 se modifican los hbitos y
posibilidades de consumo en el pas por lo qu
ley para permitir a la Profeco
La nueva ley publicada en el Diario Oficial de la Federacin (DOF) el 24 de
diciembre de 1992 fue reformada el 6 de junio del 2006
actualmente los derechos y obligaciones de consumidores y proveedores. Esta ley
est conformada por quince captulos y 143 artculos.
artculos referentes a publicidad y promociones se aborda a continuacin.
Intereses del consumidor o usuario (educacin, salud, medio ambiente,
integridad familiar)
Criterios de segmentacin (demogrficos, econmicos, psicogrficos)
Desde la perspectiva del consumidor, los principios de honestidad, veracidad,
ey Federal de Proteccin al Consumidor
importante marco jurdico que deriva de los principios establecidos en el
Mxico es el segundo pas latinoamericano con una Ley Federal de Proteccin al
y el primero en crear una Procuradura (Procuradura Federal del
El 5 de febrero de 1976 se promulg esta ley que establece
Durante las dcadas de los 70 y 80 se modifican los hbitos y
posibilidades de consumo en el pas por lo que en enero de 1982 se modifica la
rofeco regular los sistemas de comercializacin.
diciembre de 1992 fue reformada el 6 de junio del 2006, y es el texto qu
est conformada por quince captulos y 143 artculos. Lo ms relevante de los
29
(educacin, salud, medio ambiente,
Criterios de segmentacin (demogrficos, econmicos, psicogrficos).
principios de honestidad, veracidad,
onsumidor
importante marco jurdico que deriva de los principios establecidos en el
Ley Federal de Proteccin al
(Procuradura Federal del
de febrero de 1976 se promulg esta ley que establece
Durante las dcadas de los 70 y 80 se modifican los hbitos y
e en enero de 1982 se modifica la
regular los sistemas de comercializacin.
y es el texto que rige
ms relevante de los
Captulo I. Disposiciones
generales
Captulo II. De las
autoridades
Captulo III. De la
informacin y la
publicidad
Disposiciones art.1, prrafo VII. Proteccin contra publicidad engaosa y
abusiva, mtodos comerciales coercitivos y desleales,
prcticas y clusulas abusivas o impuestas en el
abastecimiento de productos y servicios
art.16. Obligaciones de proveedores o empresas que utilicen
informacin sobre consumidores con fines mercadotcnicos
o publicitarios
art.17. Datos que debe contener la publicidad que se enve a
consumidores
art.18. La Procuradura podr llevar registro pblico de
consumidores que no deseen que su informacin se utilice
con fines mercadotcnicos o publicitarios
art.19. La Secretara de Economa estar facultada para expedir
normas oficiales mexicanas respecto de productos que deban
expresar los elementos, envolturas, etiquetas o publicidad
art.32. Requisitos que debe cumplir la informacin o publicidad
relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por
cualquier medio o forma
art.34. Informacin de productos o sus etiquetas, envases,
empaques y publicidad, de manufactura nacional o extranjera, se
expresarn en idioma espaol
art.35. Suspensin o correccin de informacin o publicidad que
viole disposiciones
art.37. Falta de veracidad en informes, instrucciones, datos y
condiciones prometidas o sugeridas
art.38. Leyendas que restrinjan o limiten el uso del bien o servicio
debern hacerse de forma clara y veraz
30
, prrafo VII. Proteccin contra publicidad engaosa y
abusiva, mtodos comerciales coercitivos y desleales,
prcticas y clusulas abusivas o impuestas en el
eedores o empresas que utilicen
informacin sobre consumidores con fines mercadotcnicos
a publicidad que se enve a
.18. La Procuradura podr llevar registro pblico de
no deseen que su informacin se utilice
.19. La Secretara de Economa estar facultada para expedir
normas oficiales mexicanas respecto de productos que deban
elementos, envolturas, etiquetas o publicidad
nformacin o publicidad
relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por
Informacin de productos o sus etiquetas, envases,
empaques y publicidad, de manufactura nacional o extranjera, se
informacin o publicidad que
en informes, instrucciones, datos y
.38. Leyendas que restrinjan o limiten el uso del bien o servicio
Captulo IV. De las
promociones y ofertas
Captulo VIII bis. De los
derechos de los
consumidores en las
transacciones efectuadas
a travs del uso de medios
electrnicos pticos o de
cualquier otra tecnologa
Captulo XI. Del
incumplimiento
Cuadro 2.2. Estructura general de la Ley Federal de
Cabe destacar que esta ley trata de combatir el tipo de publicidad que provoca
consumismo artificial y afecta la libertad de contratacin al inducir al consumidor a
adquirir bienes u obtener servicios que carecen de las caracter
o que no producen la satisfaccin de necesidades reales. Ampla todas las
art.42. Obligacin del proveedor a entregar el bien o suministrar
servicio conforme a trminos y condiciones ofrecidos o implcitos
en la publicidad o informacin desplegados
art.44. Resultados de investigaciones, encuestas y
publicados por la Procuradura no podrn ser utilizados por
empresas o proveedores con fines publicitarios o comerciales
art.46. Lo que se entiende por oferta, barata, descuento, remate o
cualquier otra expresin similar
art.47. Requerimiento de autorizacin o aviso para llevar a cabo
promociones si lo dispone alguna NOM
art.48. Reglas a observar en las promociones y ofertas en los
anuncios respectivos
art.49. Impedimento de realizar promociones con valores
monetarios notoriamente superiores a los normalmente ofrecidos
para el bien
a travs del uso de medios
art.73, prrafo IV. Sobre prcticas comerciales engaosas
respecto a caractersticas de productos, informacin y publicidad
art.73, prrafo VII. Abstencin por parte del proveedor de usar
estrategias de venta o publicitarias que no son claras y suficientes
y consideraciones sobre poblacin vulnerable (nios, ancianos,
enfermos)
art.92, prrafo II. Si la calidad, marca, especificaciones y dems
elementos no corresponden a lo ofrecido
. Estructura general de la Ley Federal de Proteccin al Consumidor.
destacar que esta ley trata de combatir el tipo de publicidad que provoca
adquirir bienes u obtener servicios que carecen de las caractersticas anunciadas
31
.42. Obligacin del proveedor a entregar el bien o suministrar
conforme a trminos y condiciones ofrecidos o implcitos
.44. Resultados de investigaciones, encuestas y monitoreos
publicados por la Procuradura no podrn ser utilizados por
empresas o proveedores con fines publicitarios o comerciales
.46. Lo que se entiende por oferta, barata, descuento, remate o
.47. Requerimiento de autorizacin o aviso para llevar a cabo
. Reglas a observar en las promociones y ofertas en los
.49. Impedimento de realizar promociones con valores
etarios notoriamente superiores a los normalmente ofrecidos
IV. Sobre prcticas comerciales engaosas
respecto a caractersticas de productos, informacin y publicidad
.73, prrafo VII. Abstencin por parte del proveedor de usar
estrategias de venta o publicitarias que no son claras y suficientes
nes sobre poblacin vulnerable (nios, ancianos,
.92, prrafo II. Si la calidad, marca, especificaciones y dems
Proteccin al Consumidor.
destacar que esta ley trata de combatir el tipo de publicidad que provoca
sticas anunciadas
posibilidades para considerar la informacin o publicidad engaosa o abusiva al
contemplar que se informe de forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa
o tendenciosa.
Para que se pueda configurar la publicidad engaosa
induccin a error se pueda afectar la economa del consumidor o perjudicar al
competidor del proveedor.
para combatir la publicidad engaosa en la publicacin de tarifas de aerolneas,
cruceros, agencias de viajes, hotelera
Los requisitos que deben contemplarse al formular ofertas y promociones son:
condiciones especficas en que consi
volumen de bienes o servicios ofrecidos. Si el autor de la promocin u oferta no
cumple con lo ofrecido, el consumidor podr optar por exigir su cumplimiento,
aceptar otro bien o servicio equivalente o la resci
al pago de daos y perjuicios.
Para que se pueda configurar la publicidad engaosa, se requiere que por esa
competidor del proveedor. Durante el 2005 la Profeco implement una estrategia
combatir la publicidad engaosa en la publicacin de tarifas de aerolneas,
cruceros, agencias de viajes, hotelera y arrendamiento de autos.
condiciones especficas en que consista la promocin u oferta; plazo de duracin;
aceptar otro bien o servicio equivalente o la rescisin del contrato
al pago de daos y perjuicios.
Figura 2.2. Portal de Profeco.
32
se requiere que por esa
Durante el 2005 la Profeco implement una estrategia
combatir la publicidad engaosa en la publicacin de tarifas de aerolneas,
y arrendamiento de autos.
sta la promocin u oferta; plazo de duracin;
sin del contrato y tendr derecho
2.5. Regulacin de formas publicitarias especficas
La publicidad se difunde a travs de medios de comunicacin y llevan un mensaje
de invitacin o sugerencia para que el consumidor obtenga o utilice los bienes o
servicios anunciados. La publicidad comercial, especficamente, se encuentra
regulada por diversos ordenamientos jurdicos.
Ley Federal del
Derecho de Autor
Captulo VII. De los contratos
pu
Ley Federal de
Juegos y Sorteos
Ley Federal de
Proteccin al
Consumidor
Captulo VIII bis. De los derechos
de los consumidores en las
transacciones efectuadas a travs
del uso de medios electrnicos
pticos o de cualquier otra
tecnologa
Cuadro 2.3. Marco regulatorio para formas publicitarias especficas en Mxico.
La Ley Federal del Derecho de Autor
indica que stos tienen por finalidad la explotacin de obras literarias o artsticas
con fines de promocin o identificacin en anuncios publicitarios o de propaganda
a travs de cualquier medio de comunicaci
propaganda podrn ser difundidos hasta por un periodo mximo de 6 meses a
partir de la primera comunicacin y, para el caso de publicidad en medios
impresos, el contrato deber precisar el soporte o soportes materiales en l
se reproducir la obra y si se trata de folletos o medios distintos de las
publicaciones peridicas, el nmero de ejemplares del tiraje.
La Ley Federal de Juegos y Sorteos
sorteo con fines de propaganda come
como la forma en que podr expresarse la publicidad y propaganda, una vez
autorizada, para no inducir a error, engao o confusin y dems requisitos
establecidos en la ley.
Regulacin de formas publicitarias especficas
sugerencia para que el consumidor obtenga o utilice los bienes o
regulada por diversos ordenamientos jurdicos.
publicitarios
Artculos 73 a 76
Artculos 3, 7
Captulo VIII bis. De los derechos
de los consumidores en las
transacciones efectuadas a travs
del uso de medios electrnicos
pticos o de cualquier otra
tecnologa
art.76, prrafo
. Marco regulatorio para formas publicitarias especficas en Mxico.
Ley Federal del Derecho de Autor en el captulo de los contratos publicitarios
a travs de cualquier medio de comunicacin. Los anuncios publicitarios o
impresos, el contrato deber precisar el soporte o soportes materiales en l
publicaciones peridicas, el nmero de ejemplares del tiraje.
Ley Federal de Juegos y Sorteos establece lo que se entiende por sorteo,
sorteo con fines de propaganda comercial, con venta de boleto o instantneo as
33
sugerencia para que el consumidor obtenga o utilice los bienes o
Artculos 73 a 76
3, 7 a 13
, prrafos IV y VII.
. Marco regulatorio para formas publicitarias especficas en Mxico.
en el captulo de los contratos publicitarios
n. Los anuncios publicitarios o
impresos, el contrato deber precisar el soporte o soportes materiales en los que
establece lo que se entiende por sorteo,
rcial, con venta de boleto o instantneo as
En la Ley Federal de Proteccin al Con
tecnologa y su incidencia en nuevas formas de comercializacin y
publicidad que aportan una dinmica nueva a las transacciones efectuadas a
travs del uso de medios electrnicos, pticos o de cualquier ot
artculo 76 bis, prrafo IV
comerciales engaosas respecto de las caractersticas de los productos, por lo
que deber cumplir con las disposiciones relativas a la informacin y publicidad
los bienes y servicios que ofrezca, sealadas en esta ley y dems disposiciones
que se deriven de ella. En este mismo artculo en el prrafo VII se lee:
el proveedor deber abstenerse de utilizar estrategias de venta o publicitarias
que no proporcionen al consumidor informacin clara y suficiente sobre los
servicios ofrecidos, y cuidar las prcticas de mercadotecnia dirigidas a la
poblacin vulnerable como nios, ancianos y enfermos, incorporando
mecanismos que adviertan cuando la informacin no sea a
poblacin.
2.6. Regulacin de las promociones de ventas
Las promociones han comprobado su eficacia en momentos de recesin
econmica y adicionalmente existen eventos deportivos como Juegos Olmpicos o
Mundial de Futbol que incrementan su uso por parte de las empresas en todo el
mundo. Como veremos con detalle ms a
herramienta de gran utilidad por tratarse de esfuerzos de comunicacin que dan
resultados en el corto plazo. En Mxico el marco regulatorio para las promociones
es:
Ley Federal de Proteccin al Consumidor se reconoce la evolucin de la
tecnologa y su incidencia en nuevas formas de comercializacin y
travs del uso de medios electrnicos, pticos o de cualquier ot
prrafo IV establece que el proveedor evitar las prcticas
que deber cumplir con las disposiciones relativas a la informacin y publicidad
n al consumidor informacin clara y suficiente sobre los
mecanismos que adviertan cuando la informacin no sea a
Regulacin de las promociones de ventas
promociones han comprobado su eficacia en momentos de recesin
Como veremos con detalle ms adelante, las promociones son una
34
se reconoce la evolucin de la
tecnologa y su incidencia en nuevas formas de comercializacin y opciones de
travs del uso de medios electrnicos, pticos o de cualquier otra tecnologa. El
que el proveedor evitar las prcticas
que deber cumplir con las disposiciones relativas a la informacin y publicidad de
n al consumidor informacin clara y suficiente sobre los
mecanismos que adviertan cuando la informacin no sea apta para esa
promociones han comprobado su eficacia en momentos de recesin
delante, las promociones son una
Reglamento de la Ley
Federal de Radio y
Televisin y de la
Industria
Cinematogrfica
Ttulo Tercero.
Programacin. Captulo III.
Concursos y Sorteos
Ttulo Quinto. Propaganda
Comercial. Captulo nico
Ley de Imprenta
Ley Federal de
Juegos y Sorteos
Prcticas comerciales-Elementos de informacin en las promociones coleccionables y/o por
Cuadro 2.4. Marco regulatorio para promociones de ventas en Mxico.
El Reglamento de la Ley
Cinematogrfica establece entre otros aspectos que los programas de concursos,
preguntas y respuestas y otros semejantes que ofrezcan premios slo se llevarn
a cabo con autorizacin y supervisin de la Secretara de Gobernacin y que estos
programas de concurso se desti
propaganda comercial transmitida en radio y televisin deber mantener un
prudente equilibrio entre el tiempo destinado al anuncio comercial y el conjunto de
la programacin.
La norma relacionada con promocio
promocin por medio de sorteos y concursos abarca modalidades como boleto,
estampa, tapa, etiqueta, envoltura, empaque u otro similar y qu
bebidas alcohlicas, tabaco y medicamentos no deben ofrecerse en
Para el consumidor es muy importante
por medio de sorteos los proveedores les informen del bien o servicio objeto de
promocin, incentivo que se ofrece, vigencia y lmites de la promocin, cobertura
geogrfica, nmero de incentivos que integran la coleccin, plazo para recoger los
premios, entre otros aspectos importantes.
Ttulo Tercero.
Programacin. Captulo III.
Concursos y Sorteos
Artculos 18 a 21
Artculos 41 a 47
Artculos 1 a 36
Artculos 3, 7 a 13
NOM-028-SCFI-2000
Elementos de informacin en las promociones coleccionables y/o por
medio de sorteos y concursos
. Marco regulatorio para promociones de ventas en Mxico.
Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin y de la Industria
establece entre otros aspectos que los programas de concursos,
programas de concurso se destinen a premiar la habilidad o conocimientos. La
La norma relacionada con promociones coleccionables establece que la
estampa, tapa, etiqueta, envoltura, empaque u otro similar y qu
bebidas alcohlicas, tabaco y medicamentos no deben ofrecerse en
Para el consumidor es muy importante que en las promociones coleccionables y/o
ogrfica, nmero de incentivos que integran la coleccin, plazo para recoger los
premios, entre otros aspectos importantes.
35
. Marco regulatorio para promociones de ventas en Mxico.
Federal de Radio y Televisin y de la Industria
establece entre otros aspectos que los programas de concursos,
nen a premiar la habilidad o conocimientos. La
nes coleccionables establece que la
productos como
bebidas alcohlicas, tabaco y medicamentos no deben ofrecerse en promociones.
que en las promociones coleccionables y/o
ogrfica, nmero de incentivos que integran la coleccin, plazo para recoger los
2.7. Regulacin de los medios publicitarios
La publicidad comercial se encuentra regulada por diversos ordenamientos
jurdicos, como se enlista a continuacin:
Ley Federal de Radio
y Televisin
Captulo III. Programacin
Reglamento de la Ley
Federal de Radio y
Televisin y de la
Industria
Cinematogrfica
Ttulo Tercero. Programacin.
Captulo III. Concursos y
Sorteos
Ley de Imprenta
Ley Federal del
Derecho de Autor
publicitarios
Ley Federal de
Juegos y Sorteos
Prcticas comerciales-Elementos de informacin en las promociones coleccionables y/o por
Cuadro 2.5. Marco regulatorio para medios publicitarios en Mxico
La radio y televisin como medios de penetracin masiva muy poderosos e
influyentes en consumidores y usuarios se norman por disposiciones que
establecen para el caso de la publicidad que sta deber estimular el consumo de
bienes y servicios preferentemente de origen nacional,
situacin econmica del pas a fin de restringir, en cada caso, la publicidad de
artculos suntuarios y propiciarn la elevacin del nivel de vida del auditorio por
medio de una adecuada orientacin en la planeacin del gasto familiar
La propaganda comercial difundida por radio y televisin deber equilibrarse entre
el anuncio comercial y la duracin del programa en que se transmite y no deber
incitar a la violencia as como la relativa a productos alimenticios que distorsionen
los hbitos de buena nutricin. Para la difusin de bebidas alcohlicas cuya
Regulacin de los medios publicitarios
publicidad comercial se encuentra regulada por diversos ordenamientos
mo se enlista a continuacin:
Captulo III. Programacin Artculos 67 a 72
Ttulo Tercero. Programacin.
Captulo III. Concursos y
Sorteos
Artculos 18 a 21
Artculos 41 a 47
Artculos 1 a 36
publicitarios
Artculos 73 a 76
Artculos 1 a 17
NOM-028-SCFI-2000
medio de sorteos y concursos
. Marco regulatorio para medios publicitarios en Mxico
como medios de penetracin masiva muy poderosos e
bienes y servicios preferentemente de origen nacional, tomando en cuenta la
medio de una adecuada orientacin en la planeacin del gasto familiar
hbitos de buena nutricin. Para la difusin de bebidas alcohlicas cuya
36
publicidad comercial se encuentra regulada por diversos ordenamientos
. Marco regulatorio para medios publicitarios en Mxico.
como medios de penetracin masiva muy poderosos e
tomando en cuenta la
medio de una adecuada orientacin en la planeacin del gasto familiar.
hbitos de buena nutricin. Para la difusin de bebidas alcohlicas cuya
graduacin alcohlica exceda de 20 grados, debern abstenerse de toda
exageracin y combinarla o alternarla con propaganda de educacin higinica y
mejoramiento de la nutricin popula
Wells William, Sandra Moriarty, John Burnett (2007)
Los siguientes textos jurdicos son vigentes y en su mayora se encuentran
disponibles en la biblioteca virtual del Instituto de Investigaciones Jurdicas de la
UNAM. (Los enlaces, consultados o recuperados, funcionan al 12/11/10)
Convenio adicional a la legislacin de tabaco
http://www.amap.com.mx/.../CONVENIO_ADIC_A_LA_LEGISL_VIGENTE_TABAC
O.doc .
Convenio sobre bebidas alcohlicas
http://www.amap.com.mx/archivosdownload/CONVENIO_SOBRE_BEBIDAS_ALC
OHOLICAS.pdf
Ley Federal del Derecho de Autor
Ley Federal de Juegos y Sorteos
Ley Federal de Proteccin al Consumidor
Ley Federal de Radio y Televisin
Ley General de Salud
mejoramiento de la nutricin popular.
Wells William, Sandra Moriarty, John Burnett (2007) Publicidad. Principios y
eca virtual del Instituto de Investigaciones Jurdicas de la
(Los enlaces, consultados o recuperados, funcionan al 12/11/10)
Convenio sobre bebidas alcohlicas. Disponible en:
Radio y Televisin
37
Principios y
eca virtual del Instituto de Investigaciones Jurdicas de la
(Los enlaces, consultados o recuperados, funcionan al 12/11/10)
Disponible en:
NMX-R-SCFI-2006 Norma Mexicana de Agencias de Publicidad, Servicios y
Requisitos. Disponible en:
http://www.amap.com.mx/archivosdownload/norma_agencias_de_publicidad_servi
cios_requisitos.pdf
NOM-028-SCFI-2000 Prcticas comerciales
promociones coleccionables y/o por medio de sorteos y concursos
http://www.profeco.gob.mx/proveedor/servicios/documentos/028scfi2007.pdf?p=N
OM-028-SCFI-2000
Reglamento de la Ley G
http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/compi/rlgsmp.html
Cinematogrfica.
Sitios de inters
http://www.profeco.gob.mx
http://amap.com.mx
http://amapro.com.mx
http://www.conar.org.mx/
http://www.profeco.gob.mx/
http://info4.juridicas.unam.mx/ijure/fed/default.htm?s
2006 Norma Mexicana de Agencias de Publicidad, Servicios y
Disponible en:
Prcticas comerciales-Elementos de informacin en las
promociones coleccionables y/o por medio de sorteos y concursos
General de Salud en materia de publicidad
http://www.profeco.gob.mx
http://www.conar.org.mx/
http://www.profeco.gob.mx/
http://info4.juridicas.unam.mx/ijure/fed/default.htm?s
38
Elementos de informacin en las
promociones coleccionables y/o por medio de sorteos y concursos. Disponible en:
alud en materia de publicidad. Disponible en:
A.2.1. La Comisin Federal para la
(Cofepris) y la Procuradura Federal del Consumidor (Profeco) realizaron en
el 2006 un ejercicio de monitoreo aleatorio en la red para identificar a
proveedores mexicanos que ofrecan productos milagro por medio de
publicidad engaosa. Identifi
su publicidad, los que la regularizaron y los que tenan una publicidad
irregular y cules le resultan los ms familiares por su difusin en televisin
abierta.
A.2.2 Consulta el texto
diferencias entre sorteo con o sin venta de boleto, sorteo con fines de
propaganda comercial y sorteo instantneo.
A.2.3 Consulta el texto de la Norma Mexicana de Agencias de Publicidad,
Servicios y Requi
campaa, medios, planeacin estratgica y brief.
1. Qu es la tica?
2. En qu se basa la tica personal
3. En qu se basa la tica profesional
4. En qu se basa la tica social
5. Dentro del Cdigo
honestidad?
6. Dentro del Cdigo de tica Publicitario,
dignidad?
7. Dentro del Cdigo de tica Publicitario,
respeto?
8. Qu leyes y reglamentos regulan la publicidad y promociones relacionadas
con el alcohol y el tabaco
9. Qu caractersticas tiene la informacin o publicidad engaosa o abusiva
La Comisin Federal para la Proteccin contra Riesgos Sanitarios
icidad engaosa. Identifica los productos que tuvieron que suspender
de la Ley Federal de Juegos y Sorteos y establec
propaganda comercial y sorteo instantneo.
el texto de la Norma Mexicana de Agencias de Publicidad,
Servicios y Requisitos e indica cmo se define: agencia de publicidad,
campaa, medios, planeacin estratgica y brief.
En qu se basa la tica personal?
En qu se basa la tica profesional?
la tica social?
Dentro del Cdigo de tica Publicitario, en qu consiste el principio de la
Dentro del Cdigo de tica Publicitario, en qu consiste el principio de la
Dentro del Cdigo de tica Publicitario, en qu consiste el principio del
Qu leyes y reglamentos regulan la publicidad y promociones relacionadas
con el alcohol y el tabaco?
Qu caractersticas tiene la informacin o publicidad engaosa o abusiva
39
Proteccin contra Riesgos Sanitarios
los productos que tuvieron que suspender
orteos y establece las
el texto de la Norma Mexicana de Agencias de Publicidad,
cmo se define: agencia de publicidad,
en qu consiste el principio de la
en qu consiste el principio de la
ste el principio del
Qu leyes y reglamentos regulan la publicidad y promociones relacionadas
Qu caractersticas tiene la informacin o publicidad engaosa o abusiva?
10. Qu establece la Ley Federal de Radio
bebidas alcohlicas con graduacin superior a los 20 grados
le corresponda:
1.Artculo 32
2.Articulo 42
3.Artculo 17
4.Principio de veracidad
5.Artculo 35
Qu establece la Ley Federal de Radio y Televisin para la difusin de
bebidas alcohlicas con graduacin superior a los 20 grados
Relaciona las siguientes columnas, colocando dentro del parntesis el nmero que
( ) Apego de la publicidad a las normas jurdicas
vigentes y a las normas del Cdigo de tica
Publicitario
( ) Libertad de expresar, a travs de la publicidad,
las caractersticas o bondades de los bienes,
servicios o conceptos, omitiendo cualquier
expresin que contemple verdades parciales
( ) Las personas que intervienen en el quehacer
publicitario actuarn o participarn respetando
los valores morales y sociales de la comunidad
4.Principio de veracidad ( ) En el Captulo I de la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor este artculo
establece las obligaciones de proveedores y
empresas que utilicen informacin sobre
consumidores con fines mercadotcnicos o
publicitarios
( ) En el Captulo I de la Ley Federal
establece los datos que debe contener la
publicidad que se enve al consumidor
40
y Televisin para la difusin de
bebidas alcohlicas con graduacin superior a los 20 grados?
publicidad a las normas jurdicas
vigentes y a las normas del Cdigo de tica
Libertad de expresar, a travs de la publicidad,
las caractersticas o bondades de los bienes,
servicios o conceptos, omitiendo cualquier
expresin que contemple verdades parciales
Las personas que intervienen en el quehacer
publicitario actuarn o participarn respetando
los valores morales y sociales de la comunidad
de la Ley Federal de
establece las obligaciones de proveedores y
empresas que utilicen informacin sobre
consumidores con fines mercadotcnicos o
En el Captulo I de la Ley Federal de
establece los datos que debe contener la
publicidad que se enve al consumidor
6.Artculo 49
7.Principio de decencia
8.Principio de legalidad
9.Articulo 46
10.Artculo 16
( ) En el Captulo III de la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor este artculo trata
sobre la suspensin o correccin de
informacin o publicidad que viole
disposiciones
7.Principio de decencia ( ) En el Captulo III de la Ley Federal de
establece los requisitos que debe cumplir la
informacin o publicidad relativa a
productos o servicios que se difundan por
cualquier medio o forma
8.Principio de legalidad ( ) En el Captulo IV de la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor este artculo define
lo que es una oferta, barata, descuento,
remate o cualquier otra expresin similar
( ) En el Captulo IV de la Ley Federal de
establece que no se pueden realizar
promociones con valores monetarios
notoriamente superiores a los normalmente
ofrecidos para el bien
( ) En el Captulo III de la Ley Federal de
establece la obligacin del proveedor a
entregar el bien o suministrar servicio
conforme a los trminos y condiciones
ofrecidos o implcitos en la publi
41
En el Captulo III de la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor este artculo trata
correccin de
informacin o publicidad que viole
establece los requisitos que debe cumplir la
informacin o publicidad relativa a bienes,
productos o servicios que se difundan por
En el Captulo IV de la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor este artculo define
lo que es una oferta, barata, descuento,
a expresin similar
En el Captulo IV de la Ley Federal de
establece que no se pueden realizar
promociones con valores monetarios
notoriamente superiores a los normalmente
establece la obligacin del proveedor a
entregar el bien o suministrar servicio
conforme a los trminos y condiciones
ofrecidos o implcitos en la publicidad
TEMA 3. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES Y EL PROCESO
CREATIVO.
Objetivo particular
AMAPRO en Mxico. Reconocer la estructura y funciones que se realizan
agencia de publicidad, la forma en que se puede retribuir a las agencias y la
importancia de la direccin de la creatividad.
Temario detallado
3. Las agencias de publicidad y de promociones y el proceso creativo
3.1. La AMAP. Asociacin Mexicana d
3.2. La AMAPRO. Asociacin Mexicana de Agencias de Promocin
3.3. La estructura de las agencias
3.4. La eleccin de la agencia publicitaria y de promocin
3.5. Retribucin de las agencias
3.6. La direccin de la creatividad
Introduccin
En Mxico existen dos asociaciones que establecen los valores y principios que
deben cumplir sus socios para garantizar la libre competencia y mejores prcticas
de negocio. La Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad y la Asociacin
Mexicana de Agencias de Promocin han tenido una labor importante en nuestro
pas en las ltimas dcadas.
Las agencias de publicidad
colocan publicidad en medios publicitarios para dar a conocer los productos y/o
servicios de sus clientes a sus consumidores. Estn compuestas por creativos y
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES Y EL PROCESO
Al finalizar el tema el alumno identificar las actividades que realizan la AMAP y
AMAPRO en Mxico. Reconocer la estructura y funciones que se realizan
importancia de la direccin de la creatividad.
La AMAP. Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad
La AMAPRO. Asociacin Mexicana de Agencias de Promocin
La estructura de las agencias
La eleccin de la agencia publicitaria y de promocin
Retribucin de las agencias
La direccin de la creatividad
. La Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad y la Asociacin
pas en las ltimas dcadas.
dad son empresas de negocios que desarrollan, preparan y
olocan publicidad en medios publicitarios para dar a conocer los productos y/o
42
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES Y EL PROCESO
identificar las actividades que realizan la AMAP y
AMAPRO en Mxico. Reconocer la estructura y funciones que se realizan en una
e Agencias de Publicidad
. La Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad y la Asociacin
son empresas de negocios que desarrollan, preparan y
olocan publicidad en medios publicitarios para dar a conocer los productos y/o
profesionales que ofrecen diferentes servicios a sus clientes y por eso existen
diferentes tipos de agencias de publicidad.
Las agencias de promocin, por su parte, se enfocan en el desarrollo y
administracin de programas de promocin de ventas para sus clientes.
3.1. La AMAP. Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad
En 1922 se cre la Asoci
como Asociacin Nacional de la Publicidad (ANP), la cual dio origen al
establecimiento de las primeras agencias de publicidad mexicanas de corte
moderno entre 1933 y 1934. Se crean filiales en Jalisco (
(1961) y en el Congreso Nacional de Publicistas organizado por la ANP se
aprueba la creacin del Instituto Mexicano de Estudios Publicitarios que en 1970
se transforma en la Academia Mexicana de Publicidad. Para 1939 un grupo de
agencias de publicidad organizan la Asociacin de Agencias Anunciadoras
desaparece durante la Segunda Guerra Mundial.
En enero de 1950 se funda la
creada por 10 empresas, entre las que se encontraban Advertising
Administration, Publicidad DArcy, Walter Thompson de Mxico
Rubicam. De acuerdo con
asociacin
5
se establece que rene a 40 de las agencias ms importantes de
Mxico, las cuales desarrollan 90% de la publicidad generada para marcas,
productos, servicios y entidades pblicas, sociales, culturales y polticas.
Su visin es ser la asociacin lder de
marketing que representa y promueve los ms altos estndares profesionales,
creativos y ticos de sus asociados, que generan valor a los negocios, a las
5
AMAP, Quines somos, disponible en lnea:
05/11/10.
e agencias de publicidad.
En 1922 se cre la Asociacin Nacional de Publicistas que despus se denomin
moderno entre 1933 y 1934. Se crean filiales en Jalisco (1950) y Nuevo Len
de publicidad organizan la Asociacin de Agencias Anunciadoras
desaparece durante la Segunda Guerra Mundial.
En enero de 1950 se funda la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad,
creada por 10 empresas, entre las que se encontraban Advertising
Administration, Publicidad DArcy, Walter Thompson de Mxico
con la informacin disponible en la pgina electrnica de la
es ser la asociacin lder de la industria de la comunicacin de
AMAP, Quines somos, disponible en lnea:
5
http://www.amap.com.mx/somos
43
acin Nacional de Publicistas que despus se denomin
1950) y Nuevo Len
de publicidad organizan la Asociacin de Agencias Anunciadoras pero
Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad,
creada por 10 empresas, entre las que se encontraban Advertising &
Administration, Publicidad DArcy, Walter Thompson de Mxico y Young &
la informacin disponible en la pgina electrnica de la
la industria de la comunicacin de
http://www.amap.com.mx/somos-php, consultado el
marcas, a su gente y son un importante motor de la economa. Para
AMAP establece lo siguiente: Desarrollar y mantener el ms alto estndar de las
prcticas profesionales y ticas en la industria de la comunicacin de marketing y
procurar el reconocimiento del valor y aportacin de las ideas a travs de su j
compensacin. Los pilares
con orgullo, son las siguientes virtudes: excelencia creativa orientada a resultados;
pensamiento estratgico; tica de negocio; calidad de servicio; alto
profesionalismo y libertad con responsabilidad.
Son 17 los objetivos de la asociacin, entre los que destacan:
Representar y promover los intereses de la industria de la comunicacin de
marketing, particularmente de las empresas que la constituyen
Contribuir al desarroll
Desarrollar programas orientados a homologar las mejores prcticas de
negocio que garanticen un marco de libre competencia, precios justos, as
como la erradicacin de prcticas depredatorias
Fomentar y estimular la realizacin de investigaciones y estudios que
eleven la eficiencia y el valor de la comunicacin de marketing
Promover la autorregulacin y vigilar que las comunicaciones de marketing
se realicen en cumplimiento de lo dispuesto en el Cdig
La AMAP se rige por principios
Una responsabilidad de las empresas de publicidad y comunicacin de
marketing, es ser una fuerza constructiva de negocios.
marcas, a su gente y son un importante motor de la economa. Para
procurar el reconocimiento del valor y aportacin de las ideas a travs de su j
pilares de quienes conforman la AMAP y que deben practicar
libertad con responsabilidad.
de la asociacin, entre los que destacan:
marketing, particularmente de las empresas que la constituyen
Contribuir al desarrollo del mercado, para generar ms y mejores negocios
como la erradicacin de prcticas depredatorias.
y estimular la realizacin de investigaciones y estudios que
eleven la eficiencia y el valor de la comunicacin de marketing
se realicen en cumplimiento de lo dispuesto en el Cdigo de tica.
principios y los ms relevantes son:
marketing, es ser una fuerza constructiva de negocios.
44
marcas, a su gente y son un importante motor de la economa. Para su misin la
procurar el reconocimiento del valor y aportacin de las ideas a travs de su justa
de quienes conforman la AMAP y que deben practicar
marketing, particularmente de las empresas que la constituyen.
o del mercado, para generar ms y mejores negocios.
y estimular la realizacin de investigaciones y estudios que
eleven la eficiencia y el valor de la comunicacin de marketing.
o de tica.
Las empresas de publicidad y comunicacin de marketing adquier
obligacin, no nicamente hacia sus clientes, sino tambin hacia el pblico,
los medios, la propia industria y el pas.
La publicidad y otras formas de comunicacin comercial son vitales para
crear mercados eficientes y generar beneficios significa
consumidores, las empresas y para la sociedad en general.
Por cuanto a sus valores
asociacin, entre los que
Creatividad e innovacin. Respeto al valor de las ideas
Libre empresa y libre competencia
Compromiso social
tica de negocio y tica en la comunicacin
Las empresas de publicidad y comunicacin de marketing adquier
los medios, la propia industria y el pas.
crear mercados eficientes y generar beneficios significa
valores, son 10 los que rigen a todos los miembros de la
asociacin, entre los que se retoman:
Creatividad e innovacin. Respeto al valor de las ideas.
a y libre competencia.
Compromiso social.
tica de negocio y tica en la comunicacin.
Figura 3.1. Portal de la AMAP.
45
Las empresas de publicidad y comunicacin de marketing adquieren una
crear mercados eficientes y generar beneficios significativos para los
, son 10 los que rigen a todos los miembros de la
3.2. La AMAPRO. Asociacin Mexicana de Agencias de Promocin
De acuerdo con la informacin disponible en la pgina electrnica de la
asociacin
6
se establece que
sus asociados beneficios como mejores relaciones con dependencias oficiales
(IMSS, SEGOB y SE), as como
(Asociacin Nacional de la Publicidad [ANP], Asociacin Mexicana de Agencias de
Publicidad [AMAP], Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y
Departamentales [ANTAD], Asociacin Mexicana de Mercadotecnia Dir
[AMMD] y Asociacin Mexicana de Profesionales de la Promocin [AMPPRO],
entre otras). La AMAPRO forma parte del Consejo de la Comunicacin y de la
Confederacin de la Industria de la Comunicacin Mercadotcnica (CICOM) e
igualmente realiza intercambio
Federacin Latinoamericana de Marketing Promocional (FEMAPRO), relaciones
con medios especializados, asesora legal y varias actividades ms.
Su misin es
vincular en forma dinmica y permanente, a todas
especializadas en la creacin y operacin de actividades
promocionales que tengan domicilio en el interior de la Repblica
Mexicana, con el fin de apoyar las actividades propias del ramo,
unificar los criterios de participacin individual, ga
de calidad y proteger la correcta aplicacin de los recursos de
promocin, con base en un cdigo de tica y competencia legal
Son 14 los objetivos de la asociacin, entre los que destacan:
Establecer criterios de operacin que sirvan de
llevar a cabo las actividades propias del ramo
Fomentar la produccin intelectual y la realizacin de estudios e
investigacin en el ramo de las promociones y reas afines y promover la
difusin de resultados
6
AMAPRO, Objetivos y misin, disponible en lnea:
consultado el 05/11/10.
se establece que es una asociacin civil que se esfuerza por ofrecer a
(IMSS, SEGOB y SE), as como asociaciones afines al gremio publicitario
Departamentales [ANTAD], Asociacin Mexicana de Mercadotecnia Dir
igualmente realiza intercambio con agencias en Argentina y Brasil a travs de la
vincular en forma dinmica y permanente, a todas las agencias
unificar los criterios de participacin individual, garantizar niveles
promocin, con base en un cdigo de tica y competencia legal
de la asociacin, entre los que destacan:
Establecer criterios de operacin que sirvan de base a sus asociados para
llevar a cabo las actividades propias del ramo.
difusin de resultados.
AMAPRO, Objetivos y misin, disponible en lnea:
6
http://www.amapro.com.mx/objetivos
46
es una asociacin civil que se esfuerza por ofrecer a
asociaciones afines al gremio publicitario
Departamentales [ANTAD], Asociacin Mexicana de Mercadotecnia Directa
con agencias en Argentina y Brasil a travs de la
las agencias
rantizar niveles
promocin, con base en un cdigo de tica y competencia legal.
base a sus asociados para
http://www.amapro.com.mx/objetivos-php,
Obtener, adquirir,
certificados de intervencin, nombres comerciales, derechos de autor,
opciones y preferencias
extranjero.
Importar y exportar toda clase de
maquinaria, enseres e instrumentos necesarios para el fomento de todas y
cada una de las actividades inherentes a las promociones, as como el
otorgamiento de uso y goce de ellos a terceros por cualquier ttulo legal
Obtener, adquirir, utilizar o disponer de toda clase de patentes, marcas,
opciones y preferencias y derechos sobre ellos, ya sea en Mxico o en el
Importar y exportar toda clase de materiales, equipos, herramientas,
otorgamiento de uso y goce de ellos a terceros por cualquier ttulo legal
Figura 3.2. Portal de la AMAPRO.
47
utilizar o disponer de toda clase de patentes, marcas,
y derechos sobre ellos, ya sea en Mxico o en el
materiales, equipos, herramientas,
otorgamiento de uso y goce de ellos a terceros por cualquier ttulo legal.
3.3. La estructura de las agencias
Las agencias de publicidad nacieron a mediados y fines del siglo XIX y fueron
creadas por vendedores y corredores que trabajaban para los medios de
comunicacin y que reciban una comisin por vender espacio para anunciarse a
las compaas. Con el paso del tiempo, ayudaron a los clientes a preparar sus
anuncios y finalmente formaron agencias.
Una agencia de publicidad
(AMA) es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios,
quienes desarrollan, preparan y colocan publicidad en medios publicitarios para
los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios
En la Declaracin de Principios
agencia de publicidad:
Es una empresa de negocios y, como tal, opera dentro de un marco de libre
competencia.
Opera profesionalmente, de acuerdo a los lineamientos originales:
a) La adopcin
produccin de la publicidad
b) La aplicacin de la mercadotecnia y todas sus herramientas
c) La creatividad, encargada de producir la idea funcional
d) El conocimiento profundo de los medios de
usarse para la difusin del mensaje
e) La constante optimizacin de los recursos humanos y tecnolgicos de
la agencia de publicidad, para ofrecer a sus clientes los mejores
resultados.
f) La integridad moral y profesional
g) La solvencia econmica
h) La conciencia de responsabilidad hacia el pblico
La estructura de las agencias
y que reciban una comisin por vender espacio para anunciarse a
anuncios y finalmente formaron agencias.
agencia de publicidad, como la define la American Marketing Associ
es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios,
los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios
in de Principios de la AMAP se establece lo siguiente sobre una
La adopcin de sistemas y procedimientos actualizados en la
produccin de la publicidad.
La aplicacin de la mercadotecnia y todas sus herramientas
La creatividad, encargada de producir la idea funcional
El conocimiento profundo de los medios de comunicacin que deben
usarse para la difusin del mensaje.
La constante optimizacin de los recursos humanos y tecnolgicos de
La integridad moral y profesional.
solvencia econmica.
La conciencia de responsabilidad hacia el pblico.
48
y que reciban una comisin por vender espacio para anunciarse a
la define la American Marketing Association
es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios,
los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios:
se establece lo siguiente sobre una
de sistemas y procedimientos actualizados en la
La aplicacin de la mercadotecnia y todas sus herramientas.
La creatividad, encargada de producir la idea funcional.
comunicacin que deben
La constante optimizacin de los recursos humanos y tecnolgicos de
Otra definicin, propuesta por la norma
se trata de una empresa de servicio especializado en dar a conocer los productos
y/o servicios de sus clientes a los consumidores.
que desee obtener la norma mexicana de agencias de publicidad cuente con la
siguiente estructura:
Estructura legal.
Responsabilidad de la Alta Direccin
Procesos operativos
o Servicio Creativo y de Produccin
o Servicio de Planeacin Estratgica
o Servicio al Cliente
o Servicio Administrativo/Financiero
Infraestructura.
Sistemas (software y h
Instalaciones fsicas
Recursos Humanos
Sistemas de Control de Calidad
Responsabilidad de la Alta Direccin
objetivos estratgicos generales y por rea; proveer recursos materiales,
humanos y econmicos necesari
acuerdo a los objetivos y necesidades de sus marcas, entre las ms
relevantes.
Servicio creativo y de
responsables para satisfacer las necesidades creativas a travs de
personal especializado en direccin de arte, redaccin, diseo grfico y
produccin. Proponer ideas y soluciones acordes
situaciones de marca o producto
Otra definicin, propuesta por la norma mexicana NMX-R-051-SCFI
y/o servicios de sus clientes a los consumidores. Se prev que para la agencia
Responsabilidad de la Alta Direccin.
Procesos operativos.
Servicio Creativo y de Produccin.
Servicio de Planeacin Estratgica.
Servicio al Cliente.
Servicio Administrativo/Financiero.
Sistemas (software y hardware).
Instalaciones fsicas.
Recursos Humanos.
Sistemas de Control de Calidad.
Responsabilidad de la Alta Direccin.- es responsable de definir los
humanos y econmicos necesarios; garantizar la satisfaccin del cliente de
Servicio creativo y de produccin.- encargado de contar con reas
produccin. Proponer ideas y soluciones acordes con
situaciones de marca o producto.
49
SCFI-2006 es que
Se prev que para la agencia
es responsable de definir los
os; garantizar la satisfaccin del cliente de
contar con reas
los problemas o
Servicio de Planeacin Estratgica
y datos relevantes del mercado y del consumidor para soportar su
estrategia y que pueda interpretar investigaciones de mercado y proponer
soluciones adecuadas a cada cliente.
Servicio al cliente
ejecutivos de cuenta todas las necesidades publicitarias y promocionales
del cliente, incluyendo Visita al Canal de Distribucin (Store Check),
Revisin de la Marca (Brand Review), Pla
(Brief), Reportes de Conferencia y Estatus (Status Report), Elaboracin y
Seguimiento de Orden de Trabajo (ODTs), Manejo y Control de
Presupuestos, Contratos de Talento, Control de Pago de Regalas, etc.
Servicio Administrativo / Financiero
administrativos y financieros para que la agencia opere rentablemente, as
como verificar que el trabajo solicitado por el cliente se desarrolle de
acuerdo con el presupuesto previamente autorizado.
Infraestructura.-
el trabajo.
Sistemas (software y hardware)
controlar el flujo de informacin recibida y creada.
Instalaciones fsicas
publicitarios.
Recursos Humanos
manual de polticas generales de la organizacin, programas de induccin y
capacitacin, entre otros aspectos.
Servicio de Planeacin Estratgica.- responsable de obtener informacin
soluciones adecuadas a cada cliente.
cliente.- departamento encargado de atender
Revisin de la Marca (Brand Review), Plan de Publicidad, Gua a Creativo
nistrativo / Financiero.- responsable de cuidar los procesos
presupuesto previamente autorizado.
contar con la tecnologa y equipo suficiente para realizar
Sistemas (software y hardware).- infraestructura tecnolgica para
controlar el flujo de informacin recibida y creada.
iones fsicas.- espacio necesario para realizar servicios
Recursos Humanos.- existencia de perfiles o descripciones de puestos,
capacitacin, entre otros aspectos.
50
responsable de obtener informacin
departamento encargado de atender, a travs de sus
n de Publicidad, Gua a Creativo
responsable de cuidar los procesos
contar con la tecnologa y equipo suficiente para realizar
infraestructura tecnolgica para
espacio necesario para realizar servicios
existencia de perfiles o descripciones de puestos,
Sistema de Calidad
desarrollo del trabajo con base
conferencia.
Fuente: http://www.pautacreativa.com.mx/organigrama.asp
Figura 3.3. Ejemplo de
El porcentaje de empleados que compone a una agencia, en una muestra de 134
agencias de un estudio realizado por Merca2.0
informacin:
Servicio al cliente: 16.3%
Arte: 15.4%
rea creativa: 14.1%
Finanzas: 9.2%
Produccin: 6.6%
Promocin: 5.3%
La revista Merca2.0
8
ha realizado desde el ao 2003 un anlisis de la industria
publicitaria en Mxico y aqu retomamos algunos datos importantes.
7
Merca2.0, Ao 7 pp. 37, 60-
Sistema de Calidad.- procesos de supervisin internos que verifiquen el
desarrollo del trabajo con base en la solicitud / brief del cliente y reportes de
http://www.pautacreativa.com.mx/organigrama.asp
Figura 3.3. Ejemplo de organigrama en una agencia de publicidad en Mxico
agencias de un estudio realizado por Merca2.0
7
nos proporciona la siguiente
Servicio al cliente: 16.3% Medios: 5.2%
Planeacin estratgica; 4.5%
Presidencia: 3.8%
Trfico: 3.2%
Relaciones pblicas: 3.1%
Otras reas: 13.3%
publicitaria en Mxico y aqu retomamos algunos datos importantes.
62.
51
procesos de supervisin internos que verifiquen el
la solicitud / brief del cliente y reportes de
http://www.pautacreativa.com.mx/organigrama.asp
organigrama en una agencia de publicidad en Mxico.
nos proporciona la siguiente
Planeacin estratgica; 4.5%
Relaciones pblicas: 3.1%
publicitaria en Mxico y aqu retomamos algunos datos importantes. En el 2003 la
tendencia observada en la estructuracin de las agencias era la especializacin,
por lo que surgieron grandes empresas que incluan varias reas en un mismo
lugar. Posteriormente el nfasis se dio hacia las estrategias de mercadotecnia
globales, donde la marca jugaba el rol central al disearse en torno a ellas una
comunicacin homognea para llegar a
donde tuviera presencia. Para el 2006 la importancia de las agencias recay en
los creativos y su labor como constructores de marcas y un ao ms tarde las
agencias volvieron a sus orgenes.
Se prev que en Mxico la
acompaen las actividades de comunicacin directa con actividad promocional, ya
que en el contexto de la mercadotecnia integral se busca la fidelidad del
consumidor a travs de incentivo de compra, serv
A continuacin se muestra la evolucin en ventas de las agencias de publicidad en
Mxico, desde el ao de 2002 al 2009. Como se puede apreciar, mantiene
ingresos ascendentes, pasando de una tasa de 2.94% en el ao 2003 a 4.82%
para 2009.
Fuente: Merca2.0 con informacin de las agencias
Figura 3.4. Ingresos en las agencias de publicidad, del 200
8
Ibid., p. 62.
ron grandes empresas que incluan varias reas en un mismo
comunicacin homognea para llegar a todos los pblicos en todos los pases
agencias volvieron a sus orgenes.
Se prev que en Mxico las agencias lderes en la industria sern aquellas que
consumidor a travs de incentivo de compra, servicio postventa y recompra
Fuente: Merca2.0 con informacin de las agencias
. Ingresos en las agencias de publicidad, del 2002
52
ron grandes empresas que incluan varias reas en un mismo
todos los pblicos en todos los pases
s agencias lderes en la industria sern aquellas que
icio postventa y recompra.
al 2009.
3.4. La eleccin de la agencia publicitaria y de promocin
La eleccin de una agencia
se requieren contratar. Los
Agencias de servicios completos
de servicios de mercadotecnia, comunicaciones y promocin, como los de
planeacin, creacin y produccin d
investigacin y eleccin de medios. Suelen ofrecer servicios no publicitarios
como planeacin estratgica de mercados, promociones de ventas,
mercadotecnia directa, mercadotecnia interactiva, diseo de empaques,
relaciones pblicas.
Boutiques creativas
surgieron en respuesta a la necesidad de algunos clientes de usar slo el
talento creativo de un proveedor externo y ejecutar internamente las dems
funciones.
Agencia de medios
de tiempo y espacio publicitario dada la proliferacin de medios
especializados.
Agencia especializada
normal pero debido a la experiencia de
como turismo, restaurantes o poltica.
Agencia de respuesta directa
bases de datos, correo directo, investigacin, servicios de medios,
funciones creativas y de produccin de
La eleccin de una agencia depende en primera instancia del tipo de
. Los tipos de agencias son:
Agencias de servicios completos.- brinda a los clientes una amplia gama
planeacin, creacin y produccin de anuncios publicitarios, as como
s pblicas.
Boutiques creativas.- agencia que slo brinda servicios creativos y que
de medios.- se especializan precisamente en el anlisis y compra
Agencia especializada.- operan bajo el mismo contexto que una agencia
normal pero debido a la experiencia del fundador, se especializa en un rea
como turismo, restaurantes o poltica.
Agencia de respuesta directa.- brindan servicios como administracin de
funciones creativas y de produccin de infomerciales.
53
del tipo de servicios que
brinda a los clientes una amplia gama
e anuncios publicitarios, as como
agencia que slo brinda servicios creativos y que
se especializan precisamente en el anlisis y compra
operan bajo el mismo contexto que una agencia
l fundador, se especializa en un rea
brindan servicios como administracin de
Agencias de promocin de ventas
de promocin de ventas (concursos, loteras, descuentos, ofrecimientos
publicitarios, ofertas especiales, incentivos y programas de muestras
gratuitas) y suelen trabaja
Agencias interactivas
de diversas herramientas de marketing interactivo como sitios web,
anuncios de banner, CD
Talleres de arte.-
folletos.
Estudios de grabacin
agencias o directamente a los anunciantes.
Agencias in house
verstil o dinmica existe la posibilidad de que una empresa decida tener
una divisin, departamento especializado o empresa dentro del mismo
grupo que preste servicio exclusivo a una sola organizacin.
Free lance.- profesional de la publicidad que se esp
actividad determinada (diseo, fotografa, redaccin, ilustracin o direccin
artstica) y que brinda servicio directo a las empresas e incluso a varias
agencias de publicidad.
Agencias de promocin de ventas.- desarrollan y administran programas
gratuitas) y suelen trabajar en conjunto con agencias de publicidad.
Agencias interactivas.- se especializan en el desarrollo y uso estratgico
anuncios de banner, CD-ROM y portales de Internet.
- ofrecen diseo de logotipos, dibujos e ilustraciones
Estudios de grabacin.- ofrecen servicio de locucin o jingles a las
agencias o directamente a los anunciantes.
Agencias in house.- cuando el rea de mercadotecnia y publicidad es muy
profesional de la publicidad que se esp
agencias de publicidad.
54
desarrollan y administran programas
r en conjunto con agencias de publicidad.
se especializan en el desarrollo y uso estratgico
ofrecen diseo de logotipos, dibujos e ilustraciones, hasta
ofrecen servicio de locucin o jingles a las
cuando el rea de mercadotecnia y publicidad es muy
profesional de la publicidad que se especializa en una
Figura 3.
La AMAP
9
sugiere el siguiente
de publicidad:
FASE
I Fase de preparacin
Paso 1. Organizacin y
personal
Paso 2. Entrevistas con
los ejecutivos de la
compaa
Paso 3. Documentos
clave
Paso 4. Programacin y
logstica
II Fase de filtracin
Paso 5. Desarrollo del
pool inicial de
candidatos
9
AMAP, En busca de agencias, disponible en lnea:
http://www.amap.com.mx/en_busca_agencias.php,
Figura 3.5. Tipos de agencias de publicidad.
ugiere el siguiente procedimiento para la seleccin de una agencia
SEMANA
No.
ACTIVIDADES
1
1 y 2
2 y 3
3
Decidir la organizacin y personal del Comit de
Seleccin
Entrevistar a ejecutivos de su propia empresa
Comenzar a preparar los documentos clave
Acordar programacin y logstica general
4
5
Establecer el pool inicial de candidatos
Pre-filtrados de agencias concursantes
AMAP, En busca de agencias, disponible en lnea:
http://www.amap.com.mx/en_busca_agencias.php, recuperado el 05/11/10.
55
procedimiento para la seleccin de una agencia
ACTIVIDADES
Decidir la organizacin y personal del Comit de
Entrevistar a ejecutivos de su propia empresa
Comenzar a preparar los documentos clave
Acordar programacin y logstica general
Establecer el pool inicial de candidatos
concursantes
Paso 6. Cuestionario
del perfil de la agencia
Paso 7. Filtrado en base
a las respuestas del
cuestionario
III Fase de presentacin
de credenciales
Paso 8. Filtrado en base
a las presentaciones de
credenciales
Paso 9. Fase de
decisin
IV Fase de campaas
especulativas
Paso 10. Informacin y
asignaciones
Paso 11. Acuerdo sobre
trminos
Paso 12. Sesiones
nterin de trabajo
Paso 13.
Presentaciones finales
(credenciales y
especulativas)
Paso 14. La seleccin
V Decisin
Cuadro 3.1. AMAP,
10
Trmino ingls que se utiliza para referirse a la informacin previa que entrega el anunciante a la
agencia de publicidad para el diseo del mensaje y la realizacin de la campaa publicitaria. La
informacin se refiere a las caractersticas del producto,
la campaa, el presupuesto disponible, el pblico objetivo al que se dirige y la duracin prevista de
la campaa.
6 Recibir y revisar las respuestas de las agencias
7
8
9
10
Realizar juntas preliminares con gerencia de la
Filtrar candidatos con base en las juntas iniciales. Invitar a
seleccionados a hacer presentaciones de credenciales
Definicin de trminos de compensacin
Decisin de seleccin de agencia (s) ganadora (s) o
continuar a fase especulativa
11-12
13,14,15
Presentar brief
10
a agencias seleccionadas
Agencias preparan presentaciones
16
17
Presentaciones finales de las agencias
Decisin de seleccin de resultados
AMAP, Proceso de eleccin de una agencia publicitaria
informacin se refiere a las caractersticas del producto, la empresa, los competidores, los fines de
56
Recibir y revisar las respuestas de las agencias
Realizar juntas preliminares con gerencia de la agencia
Filtrar candidatos con base en las juntas iniciales. Invitar a
seleccionados a hacer presentaciones de credenciales
Definicin de trminos de compensacin
Decisin de seleccin de agencia (s) ganadora (s) o
a agencias seleccionadas
Presentaciones finales de las agencias
Decisin de seleccin de resultados
Proceso de eleccin de una agencia publicitaria.
la empresa, los competidores, los fines de
M.R. Czinkota (2001: 402)
1. Definir la necesidad.
2. Investigacin de escritorio.
organizaciones de la industria y referencias publicitaria
3. Formular una lista corta.
o que no ofrecen servicios deseados
4. Evaluacin.- Preguntas clave a plantear a la agencia
5. Estrechar la relacin.
una.
6. Seleccin final y designacin.
K.E. Clow (2010: 125)
publicidad:
1. Establecer metas.
2. Seleccionar el proceso y los criterios
3. Examinar la lista inicial de solicitantes
4. Solicitar referencias de clientes
5. Reducir la lista a 2
6. Solicitar una presentacin creativa
7. Selecciona la agencia
Adicionalmente K.E. Clow determina diversos criterios de evaluacin para
seleccionar una agencia de publicidad:
Tamao de la agencia
Experiencia pertinente de la agencia
Conflicto de intereses
Reputacin y capacidades creativas
Capacidades de produccin
Capacidades de compra de medios
Otros servicios disponibles
Tasas de retencin de clientes
(2001: 402) sugiere 6 etapas para la seleccin de una agencia:
Definir la necesidad.- Qu se necesita y qu tareas hay que desarrollar?
Investigacin de escritorio.- Comprobar las opiniones de clientes,
organizaciones de la industria y referencias publicitarias.
Formular una lista corta.- Eliminar agencias que trabajan con competidores
o que no ofrecen servicios deseados.
Preguntas clave a plantear a la agencia.
Estrechar la relacin.- Reducir la lista a 2 o 3 agencias antes de visitar
Seleccin final y designacin.- Acordar trminos con la agencia
establece 7 pasos en la seleccin de una agencia de
.
Seleccionar el proceso y los criterios.
inicial de solicitantes.
Solicitar referencias de clientes.
Reducir la lista a 2 3 agencias viables.
Solicitar una presentacin creativa.
Selecciona la agencia.
Clow determina diversos criterios de evaluacin para
onar una agencia de publicidad:
Tamao de la agencia.
Experiencia pertinente de la agencia.
Conflicto de intereses.
Reputacin y capacidades creativas.
Capacidades de produccin.
Capacidades de compra de medios.
Otros servicios disponibles.
retencin de clientes.
57
sugiere 6 etapas para la seleccin de una agencia:
Qu se necesita y qu tareas hay que desarrollar?
Comprobar las opiniones de clientes,
Eliminar agencias que trabajan con competidores
Reducir la lista a 2 o 3 agencias antes de visitar cada
Acordar trminos con la agencia.
establece 7 pasos en la seleccin de una agencia de
Clow determina diversos criterios de evaluacin para
Cabe mencionar que el mismo autor sugiere examinar las siguientes variables
para determinar si se usa una agencia de publicidad externa o un departamento
interno. Las variables que propone son:
Tamao de la cuenta
Capacidad de dinero que puede gastarse en compras de medios
Objetividad.
Complejidad del producto
Creatividad.
3.5. Retribucin de las agencias
Normalmente las agencias tienen un
costos de produccin netos.
reciben 15% de comisin por parte de los medios de comunicacin despus de
que su respectivo cliente ha pagado y en el caso de publicidad en exteriores, la
comisin es de 12.66%. Se asigna asimismo
producciones especiales hechas por personal externo (15 / 85).
sistema de retribucin es que estimula a las agencias para que recomienden
erogaciones altas en los medios, con el fin de incrementar sus comisiones y q
vincula la retribucin de la agencia con el costo de los medios. Otro factor de
crtica es que fomenta que las agencias omitan los sistemas de contabilidad de
costos para justificar los gastos atribuibles al trabajo en cada cuenta dada.
Adicionalmente las agencias evitan medios no sujetos a comisiones (correo
directo, promocin de ventas o especialidades publicitarias) a menos que lo
solicite el cliente. Los defensores de este sistema afirman que es de fcil
administracin y promueve la competencia entre
relacionados con el precio como la calidad de la publicidad.
interno. Las variables que propone son:
Tamao de la cuenta.
dinero que puede gastarse en compras de medios
Complejidad del producto.
Retribucin de las agencias
Normalmente las agencias tienen un sistema de compensacin basado en
costos de produccin netos. Cobran los servicios operativos y administrativos y
%. Se asigna asimismo, el 17.65% sobre trabajos o
producciones especiales hechas por personal externo (15 / 85).
erogaciones altas en los medios, con el fin de incrementar sus comisiones y q
as agencias evitan medios no sujetos a comisiones (correo
administracin y promueve la competencia entre agencias en factores no
relacionados con el precio como la calidad de la publicidad.
58
dinero que puede gastarse en compras de medios.
sistema de compensacin basado en
Cobran los servicios operativos y administrativos y
7.65% sobre trabajos o
producciones especiales hechas por personal externo (15 / 85). La crtica a este
erogaciones altas en los medios, con el fin de incrementar sus comisiones y que
as agencias evitan medios no sujetos a comisiones (correo
agencias en factores no
Otro tipo de sistema se conoce como
dos modalidades: a) mtodo de honorarios fijos o iguala
de honorarios-comisiones
mensuales bsicos por todos sus servicios y acredita al cliente las comisiones de
medios obtenidas. La agencia y el cliente acuerdan el trabajo especfico
realizarse y el monto que paga a la agencia por l. En la segunda modalidad se
acreditan las comisiones de medios que recibe la agencia contra los honorarios
estipulados. Si las comisiones son menores que los honorarios acordados, el
cliente paga la diferencia. En caso de que la agencia realice para el cliente mucho
trabajo en medios no comisionables, cobrara honorarios por encima de las
comisiones recibidas.
Los convenios de costo plus
los honorarios que se basan en el costo de su trabajo ms un margen de utilidad
acordado (a menudo un porcentaje de los costos totales). Se requiere que la
agencia lleve registros detallados de los costos en los que incurre e incluye los
costos directos (tiempo del person
gastos generales y margen de utilidad
facturar al cliente.
La retribucin basada en incentivos
es que la retribucin de l
se alcancen objetivos o resultados predeterminados (como ventas, participacin
de mercado o cantidad de producto vendido). Se determina la retribucin con base
en las comisiones de los medios, honorari
estos mtodos y, por lo general, lo utilizan los grandes anunciantes.
Otra forma es la de cargos porcentuales
de utilidad a los diversos servicios que la agencia compra con proveedore
externos (como investigacin de mercados, diseo grfico, impresin, fotografa).
Otro tipo de sistema se conoce como convenio de honorarios que puede adoptar
mtodo de honorarios fijos o iguala
11
isiones. En la primera modalidad la agencia cobra honorarios

medios obtenidas. La agencia y el cliente acuerdan el trabajo especfico
encia. En caso de que la agencia realice para el cliente mucho
convenios de costo plus establecen que el cliente acepta pagar a la agencia
ue se basan en el costo de su trabajo ms un margen de utilidad
costos directos (tiempo del personal, erogaciones directas) ms el porcentaje de
gastos generales y margen de utilidad, esto determinar el monto que la agencia
retribucin basada en incentivos tiene muchas variantes, pero la idea bsica
es que la retribucin de la agencia en ltima instancia dependa del grado en que
en las comisiones de los medios, honorarios, bonos o alguna combinacin de
cargos porcentuales y consiste en la adicin de un margen
de utilidad a los diversos servicios que la agencia compra con proveedore
59
que puede adoptar
, b) combinacin
. En la primera modalidad la agencia cobra honorarios
medios obtenidas. La agencia y el cliente acuerdan el trabajo especfico por
encia. En caso de que la agencia realice para el cliente mucho
establecen que el cliente acepta pagar a la agencia
ue se basan en el costo de su trabajo ms un margen de utilidad
al, erogaciones directas) ms el porcentaje de
determinar el monto que la agencia
pero la idea bsica
a agencia en ltima instancia dependa del grado en que
os, bonos o alguna combinacin de
y consiste en la adicin de un margen
de utilidad a los diversos servicios que la agencia compra con proveedores
Es usual que se ubiquen en el intervalo de 17.65% a 20% y se agregan a la
facturacin total del cliente. Los proveedores de esos servicios no pagan comisin
a las agencias, de modo que los cargos porcentuales cubren los costos
administrativos y permiten una utilidad razonable por los servicios que brinda la
agencia.
En Mxico, el modelo de cuotas fijas contina siendo el ms comn (64.28%
las agencias trabajan en esta modalidad y el porcentaje restante lo hace por
proyecto). Una propuesta
servira para validar el nivel de quienes trabajan en la publicidad y asegurar que el
trabajo es adecuado.
Figura 3.
3.6. La direccin de la creatividad
El trmino creatividad es uno de los ms utilizados en publicidad y se aplica a
anuncios creativos o el creativo
Publicidad, Servicios y Requisitos se establece que es la persona encargada de
desarrollar los mensajes publicitarios que brinden un valor agregado a las marcas
y/o productos que maneje)
slo si se vende el producto y hay quien juzga la creatividad con base en su valor
artstico o esttico y su originalidad
de modo que los cargos porcentuales cubren los costos
l modelo de cuotas fijas contina siendo el ms comn (64.28%
propuesta de la AMAP consiste en la certificacin
Figura 3.6. Tipos de retribuciones de las agencias.
La direccin de la creatividad
anuncios creativos o el creativo (en la Norma Mexicana de Agencias de
y/o productos que maneje). Hay quienes afirman que la publicidad es creativa
artstico o esttico y su originalidad. Donde hay ms consenso es en decir que la
60
de modo que los cargos porcentuales cubren los costos
l modelo de cuotas fijas contina siendo el ms comn (64.28% de
la AMAP consiste en la certificacin, y la norma
(en la Norma Mexicana de Agencias de
publicidad es creativa
. Donde hay ms consenso es en decir que la
creatividad publicitaria
adecuadas, que sirvan para resolver problemas de comunicacin.
La direccin creativa es la responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los
elementos que se comunicarn. En cierto sentido es el motor de la agencia y
conforme al tamao de la agencia cuenta con responsables de produccin en las
reas de arte (impresos), radio, televisin y audiovisuales, los cuales junto con el
cliente y el ejecutivo de cuenta supervisan la produccin publicitaria realizada.
Quienes trabajan en el rea c
creativas, declaraciones de estrategia
un mensaje publicitario.
Cada miembro del equipo creativo desempea una funcin esencial:
Redactor de textos.
del anuncio pronunciadas por la persona imaginaria).
Director de arte.
diseo, el cual determina el aspecto visual y sentimiento intuitivo del
anuncio.
Director creativo.
toma el anuncio definitivo.
El modelo del proceso creativo de James Young
1. Inmersin.- recopilar materia prima e informacin mediante la investigacin
de antecedentes y ahondar en el problema
2. Digestin.- tomar la informacin, trabajar en ella y asimilarla
creatividad publicitaria es la capacidad de generar ideas frescas, s
es la responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los
de la agencia cuenta con responsables de produccin en las
Quienes trabajan en el rea creativa tienen que ver con investigaciones, ideas
creativas, declaraciones de estrategia y objetivos de comunicaciones para crear
Redactor de textos.- desarrolla el mensaje verbal, el texto (palabras dentro
del anuncio pronunciadas por la persona imaginaria).
Director de arte.- responsable del aspecto no verbal del mensaje, el
r creativo.- responsable final del producto creativo, la forma que
toma el anuncio definitivo.
modelo del proceso creativo de James Young
12
consta de cinco pasos
recopilar materia prima e informacin mediante la investigacin
antecedentes y ahondar en el problema.
tomar la informacin, trabajar en ella y asimilarla
61
es la capacidad de generar ideas frescas, singulares y
es la responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los
de la agencia cuenta con responsables de produccin en las
reativa tienen que ver con investigaciones, ideas
objetivos de comunicaciones para crear
l mensaje verbal, el texto (palabras dentro
responsable del aspecto no verbal del mensaje, el
responsable final del producto creativo, la forma que
cinco pasos:
recopilar materia prima e informacin mediante la investigacin
tomar la informacin, trabajar en ella y asimilarla.
3. Incubacin.- sacar los problemas de la conciencia y trabajar la informacin
en el subconsciente.
4. Conceptualizacin
5. Realidad o verificacin
o resuelve el problema
La estrategia creativa
(forma de ejecutar la estrategia del mensaje) son a menudo el factor central para
el xito de un producto o servicio.
La estrategia creativa
mensaje. Apelacin publicitaria
consumidor o se influye en los sentimientos relativos al producto. En general
apelaciones se dividen en dos grandes categoras
a) Informativas / racionales
funcional o utilitaria que el consumidor tiene del producto / servicio
b) Emocionales.- relacionadas con las necesidades sociales o psquicas del
consumidor respecto al producto / servicio
El impacto del mensaje no
creativos deben encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el
mensaje. La ejecucin creativa
se puede presentar de diversas maneras
Mensaje de venta directo u objetivo
Datos cientficos / tcnicos
Demostracin
Comparacin
Testimonio.
Realista.
Animacin.
Smbolo de personalidad
sacar los problemas de la conciencia y trabajar la informacin
Conceptualizacin.- nace la idea.
o verificacin.- estudiar la idea para ver si todava parece buena
o resuelve el problema. (Belch, 2007: 268)
(determina qu se dice o comunica) y
el xito de un producto o servicio.
se manifiesta en apelaciones y estilos de ejecucin del
Apelacin publicitaria es el enfoque con que se atrae la atencin del
consumidor o se influye en los sentimientos relativos al producto. En general
apelaciones se dividen en dos grandes categoras:
nformativas / racionales.- se concentran en la necesidad prctica,
funcional o utilitaria que el consumidor tiene del producto / servicio
relacionadas con las necesidades sociales o psquicas del
consumidor respecto al producto / servicio.
El impacto del mensaje no slo depende de qu se dice sino de cmo se dice. Los
ejecucin creativa es la forma en que se presenta una apelacin y
se puede presentar de diversas maneras:
ensaje de venta directo u objetivo.
atos cientficos / tcnicos.
emostracin.
omparacin.
.
.
mbolo de personalidad.
62
sacar los problemas de la conciencia y trabajar la informacin
estudiar la idea para ver si todava parece buena
(determina qu se dice o comunica) y tctica creativa
se manifiesta en apelaciones y estilos de ejecucin del
atrae la atencin del
consumidor o se influye en los sentimientos relativos al producto. En general, las
concentran en la necesidad prctica,
funcional o utilitaria que el consumidor tiene del producto / servicio.
relacionadas con las necesidades sociales o psquicas del
slo depende de qu se dice sino de cmo se dice. Los
es la forma en que se presenta una apelacin y
Fantasa.
Dramatizacin
Humor.
Por otra parte, los principales factores que sirven como punto de
publicitario para mover voluntades son:
Instinto: de supervivencia, de conservacin, sexual.
Miedo.
Altruismo o deseo de servir.
Deseo de seguridad.
Patriotismo y valores nacionales.
Racionalidad.
Placer sensorial.
Buen gusto y placer est
Necesidad: de ser aceptado, de ser reconocido.
Deseo: de pertenecer a un grupo, de poder, de superacin social, de
superacin fsica, de mantenerse joven o recobrar la juventud, de obtener
y/o conservar la salud, de ser atractivo, de estar a la moda,
Placer de comprar.
Comodidad y confort.
Amor.
Conservar y mejorar el medio ambiente.
ramatizacin.
Por otra parte, los principales factores que sirven como punto de
publicitario para mover voluntades son:
Instinto: de supervivencia, de conservacin, sexual.
Altruismo o deseo de servir.
Deseo de seguridad.
Patriotismo y valores nacionales.
Buen gusto y placer esttico.
Necesidad: de ser aceptado, de ser reconocido.
y/o conservar la salud, de ser atractivo, de estar a la moda,
Placer de comprar.
Comodidad y confort.
Conservar y mejorar el medio ambiente.
63
Por otra parte, los principales factores que sirven como punto de apoyo al anuncio
y/o conservar la salud, de ser atractivo, de estar a la moda, de lograr xito.
Arens, William F Michael F
Mxico, McGraw Hill.
Belch George E Michael A
comunicacin de marketing integral,
Clow Kenneth E., Donald
integral en marketing, 4 ed.,
Czinkota, Michael R., Masaki Kotable (2001) Administracin de mercadotecnia, 2
ed., Mxico, Thomson.
Merca2.0, Mxico, Ao 7, No.75 julio 2008.
Sitios de inters
http://www.amap.com.mx
http://www.amapro.com.mx
William F Michael F. Weigold; Christian Arens. (2008). Publicidad
George E Michael A Belch (2007) Publicidad y Promocin. Perspectiva de la
comunicacin de marketing integral, Mxico, McGraw Hill.
Kenneth E., Donald Baack (2010). Publicidad, promocin y comunicacin
4 ed., Mxico, Pearson, 2010.
Merca2.0, Mxico, Ao 7, No.75 julio 2008.
http://www.amapro.com.mx
64
Publicidad, 11 ed.,
Publicidad y Promocin. Perspectiva de la
Publicidad, promocin y comunicacin
http://www.amap.com.mx/ventanacreativa/ventanacreativa_a.php?agencia=
24. Elige una de las opciones de publicidad audiovisual, grfica
de la agencia DDB. Cmo se hace evidente la creatividad en la
publicidad?
A.3.2. Ingresa a la direccin electr
flash.html e identifica las opciones de promocin en punto de venta que la
agencia ofrece a sus clientes
el sitio. Consideras que la estructura y servicios que ofrece la agencia
adecuados?
1. Cul es la visin de la AMAP?
2. Cules son dos de los
3. Cul es la misin de la AMAPRO?
4. Cules son dos de los objetivos
5. Qu es una agencia de publicidad
6. Qu es un brief?
7. Cul es el trmino en ingls para la expresin visita
8. Cul es el trmino en ingls para la expresin revisin de la marca
9. Quin es un free lance
10. En qu consiste el mtodo de honorarios fijos para retribuir a una agencia
. Elige una de las opciones de publicidad audiovisual, grfica
ngresa a la direccin electrnica http://www.pautacreativa.com.mx/index
e identifica las opciones de promocin en punto de venta que la
agencia ofrece a sus clientes.
Ingresa a la direccin electrnica http://www.clementecamara.com
Consideras que la estructura y servicios que ofrece la agencia
Cul es la visin de la AMAP?
s de los objetivos relevantes de la AMAP?
Cul es la misin de la AMAPRO?
los objetivos relevantes de la AMAPRO?
Qu es una agencia de publicidad?
el trmino en ingls para la expresin visita al canal de distribucin
Cul es el trmino en ingls para la expresin revisin de la marca
Quin es un free lance?
En qu consiste el mtodo de honorarios fijos para retribuir a una agencia
65
. Elige una de las opciones de publicidad audiovisual, grfica y en radio
http://www.pautacreativa.com.mx/index-
e identifica las opciones de promocin en punto de venta que la
http://www.clementecamara.com y recorre
Consideras que la estructura y servicios que ofrece la agencia son
al canal de distribucin?
Cul es el trmino en ingls para la expresin revisin de la marca?
En qu consiste el mtodo de honorarios fijos para retribuir a una agencia?
le corresponda:
1.Apelacin publicitaria
2.Cargos porcentuales
3.Convenio de costo plus
4.Creatividad publicitaria
5.Servicio de Planeacin
Estratgica
6.Alta Direccin
7.Boutique creativa
ntes columnas, colocando dentro del parntesis el nmero que
( ) rea responsable de contar con recursos para
satisfacer las necesidades creativas a travs
de personal especializado para proponer ideas
y soluciones acordes con los problemas de
marca o producto
( ) rea responsable de obtener i
datos relevantes del consumidor y mercado
para soportar su estrategia
3.Convenio de costo plus ( ) rea responsable de definir los objetivos
estratgicos generales y por rea, proveer
recursos de todo tipo para garantizar la
satisfaccin del cliente
4.Creatividad publicitaria ( ) Agencia que brinda nicamente servicios
creativos
5.Servicio de Planeacin ( ) Agencia especializada en anlisis y compra de
tiempo y espacio publicitario
( ) Agencia que brinda servicios como
administracin de bases de daos,
investigacin y servicios de medios
( ) Forma de retribucin que consiste en que el
cliente acepta pagar a la agencia los
honorarios que se basan en el costo de su
trabajo ms un margen de utilidad acordado
66
rea responsable de contar con recursos para
satisfacer las necesidades creativas a travs
de personal especializado para proponer ideas
los problemas de
rea responsable de obtener informacin y
datos relevantes del consumidor y mercado
rea responsable de definir los objetivos
estratgicos generales y por rea, proveer
recursos de todo tipo para garantizar la
Agencia que brinda nicamente servicios
Agencia especializada en anlisis y compra de
que brinda servicios como
administracin de bases de daos,
investigacin y servicios de medios
Forma de retribucin que consiste en que el
cliente acepta pagar a la agencia los
honorarios que se basan en el costo de su
ms un margen de utilidad acordado
8.Servicio Creativo y de
Produccin
9.Agencia de respuesta
directa
10.Agencia de medios
8.Servicio Creativo y de ( ) Forma de retribucin que consiste en la adicin
de un margen de utilidad a los diversos
servicios que la agencia compra a
proveedores externos
9.Agencia de respuesta ( ) Capacidad de generar ideas frescas,
singulares y adecuadas que sirven para
resolver problemas de comunicacin
( ) Enfoque con que se atrae la atencin del
consumidor o se influye en los sentimientos
relativos al producto
67
Forma de retribucin que consiste en la adicin
de un margen de utilidad a los diversos
servicios que la agencia compra a
Capacidad de generar ideas frescas,
singulares y adecuadas que sirven para
resolver problemas de comunicacin
Enfoque con que se atrae la atencin del
consumidor o se influye en los sentimientos
TEMA 4. PLANIFICACION DE LA PUBLICIDAD EN MEDIOS TRADICIONALES
Y ALTERNOS.
Objetivo particular
Al trmino del tema el alumno
de comunicacin y sus caractersticas y contar con las bases para planificar y
seleccionar los medios adecuados al mensaje publicitario. Reconocer la
importancia de realizar negociaciones y contrataciones adecuada
y lo importante que resulta dar seguimiento y control al plan de medios.
Temario detallado
4. Planificacin de la publicidad en medios tradicionales y alternos
4.1. Estructura de los medios de comunicacin
4.2. Caractersticas de los me
4.3. Valoracin de los medios alternos
4.4. Planificacin de los medios de comunicacin
4.5. Seleccin de medios
4.6. Negociaciones y contrataciones
4.7. Seguimiento y control
Introduccin
La planificacin de la publicidad es una tar
cualquier tamao y actividad porque, por un lado, los medios tradicionales de
comunicacin se han sofisticado por efecto del avance tecnolgico y las
preferencias de sus auditorios y, por otra parte
medios alternos que llegan a un gran nmero de consumidores de forma
prcticamente instantnea. Cada medio de comunicacin tiene una estructura
propia que establece facilidades y restricciones
PLANIFICACION DE LA PUBLICIDAD EN MEDIOS TRADICIONALES
Al trmino del tema el alumno relacionar la estructura de los principales medios
importancia de realizar negociaciones y contrataciones adecuada
Estructura de los medios de comunicacin
Caractersticas de los medios de comunicacin
Valoracin de los medios alternos
Planificacin de los medios de comunicacin
Seleccin de medios
Negociaciones y contrataciones
Seguimiento y control
La planificacin de la publicidad es una tarea importantsima para las empresas de
preferencias de sus auditorios y, por otra parte, han surgido con m
propia que establece facilidades y restricciones en el uso de la infraestructura as
68
PLANIFICACION DE LA PUBLICIDAD EN MEDIOS TRADICIONALES
la estructura de los principales medios
importancia de realizar negociaciones y contrataciones adecuadas para las partes
ea importantsima para las empresas de
han surgido con mucha fuerza
en el uso de la infraestructura as
como caractersticas que aportan ventajas y desventajas en su uso por parte de
los anunciantes.
Los medios alternos deben valorarse puesto que se encuentran familiarizados con
ellos usuarios con perfiles distintos a los de las audiencias tradicionales, por lo que
la forma de hacerles llegar el mensaje debe corresponder a las caractersticas
intrnsecas de los nuevos medios y de las necesidades e intereses propios de los
usuarios.
Una de las grandes limitantes de las empresas en todo el mundo es el
presupuesto disponible para publicidad y promocin, por lo que se hace
indispensable realizar una planificacin de los medios de comunicacin que se
utilizarn para hacer llegar los mensa
un periodo de tiempo determinado. La seleccin de medios resultante conlleva
otra problemtica que consiste en entablar negociaciones y firmar contratos que
resulten adecuados para
seguimiento y control a lo establecido en el plan de publicidad.
4.1. Estructura de los medios de comunicacin
Para comprender mejor la estructura de los diferentes medios conviene iniciar con
el proceso de comunicacin.
esquematizarse como sigue:
ticas que aportan ventajas y desventajas en su uso por parte de
ma de hacerles llegar el mensaje debe corresponder a las caractersticas
utilizarn para hacer llegar los mensajes publicitarios a la audiencia meta durante
para las partes firmantes y, no menos importante, es dar
seguimiento y control a lo establecido en el plan de publicidad.
Estructura de los medios de comunicacin
el proceso de comunicacin. Lerma (2004: 30) establece que
esquematizarse como sigue:
69
ticas que aportan ventajas y desventajas en su uso por parte de
ma de hacerles llegar el mensaje debe corresponder a las caractersticas
jes publicitarios a la audiencia meta durante
nos importante, es dar
establece que el proceso puede
Los medios de comunicacin son los instrumentos mediante los cuales se informa
y se comunica de forma masiva y son la manera como las personas, los miembros
de una sociedad, se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel econmico,
poltico y social. Se dividen de la siguiente forma:
ESTRUCTURA
Fsica
Medios audiovisuales
y sonidos para expresar la informacin
Medios radiofnicos
sonidos para expresar
Medios impresos
texto y se apoya en imgenes para expresar la
informacin
Medios digitales
nuevas tecnologas
Medios informativos
acontecimiento que est sucediendo y que sea
de inters general
Medios de
EMISOR
Mensaje que se
desea
comunicar
Codificacin del
mensaje
Decodificacin
de la respuesta
Figura 4.1. Proceso de comunicacin.
medios de comunicacin son los instrumentos mediante los cuales se informa
se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel econmico,
viden de la siguiente forma:
CLASIFICACIN
COMUNICACI
Medios audiovisuales: se basan en imgenes
y sonidos para expresar la informacin
Televisin y Cine
Medios radiofnicos: se basa nicamente en
sonidos para expresar la informacin
Radio
Medios impresos: se basa principalmente en el
texto y se apoya en imgenes para expresar la
informacin
Peridicos, revistas, folletos,
volantes y cualquier medio
en papel que tenga como
objetivo informar
Medios digitales: llamados nuevos medios o
nuevas tecnologas
Internet
Medios informativos: informan sobre cualquier
acontecimiento que est sucediendo y que sea
de inters general
Peridicos, revistas, radio,
Internet, noticieros
televisivos
Medios de entretenimiento: buscan divertir, Televisin, radio, cine,
MEDIO
Mensaje que se
desea
comunicar
Codificacin del
Decodificacin
de la respuesta
Medio a travs del cual
se transmite el mensaje
MENSAJE
Ruido que afecta la
comunicacin
Retroalimentacin
Decodificacin
del mensaje
Codificacin de
respuesta
Captacin del mensaje
70
medios de comunicacin son los instrumentos mediante los cuales se informa
se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel econmico,
MEDIO DE
COMUNICACIN
Televisin y Cine
Peridicos, revistas, folletos,
volantes y cualquier medio
en papel que tenga como
objetivo informar
Peridicos, revistas, radio,
Internet, noticieros
televisivos
Televisin, radio, cine,
RECEPTOR
Decodificacin
del mensaje
Codificacin de
respuesta
Captacin del mensaje
Respuesta
Segn su
carcter
distraer o recrear a las personas valindose de
recursos como el humor, informacin sobre
espectculos, concursos, emisin de msica,
etctera
Medios de anlisis
su accin en los acontecimientos y las noticias
del momento con la finalidad de examinar,
investigar, explicar y entender lo que est
aconteciendo
Medios especializados
cultural, lo cientfico y todos
interesen a un determinado sector de la
poblacin
Cuadro 4.
4.2. Caractersticas de los medios de comunicacin
Todos los medios de comunicacin presentan peculiaridades que los hacen ms o
menos idneos para los fines publicitarios
TIPO DE MEDIO CARACTER
Grfico Aparicin
Frecuencia de aparicin
Formato
Contenido
Presentacin
Circulacin
Distribucin
Audio Espectro
Seal
Frecuencia
Horario de transmisin
Audiovisual Sistema
Contenido, programacin de canal
o recrear a las personas valindose de
recursos como el humor, informacin sobre
espectculos, concursos, emisin de msica,
revistas, Internet
Medios de anlisis: medios que fundamentan
su accin en los acontecimientos y las noticias
del momento con la finalidad de examinar,
investigar, explicar y entender lo que est
aconteciendo
Radio, televisin
Medios especializados: se interesan por lo
cultural, lo cientfico y todos aquellos temas que
interesen a un determinado sector de la
Revistas cientficas,
deportivas o musicales
Cuadro 4.1. Estructura de los medios de comunicacin
Caractersticas de los medios de comunicacin
menos idneos para los fines publicitarios que buscan los anunciantes.
CARACTERSTICAS EJEMPLOS
Aparicin
Frecuencia de aparicin
Formato
Contenido
Presentacin
Circulacin
Distribucin
Matutino o vespertino
Diario, matutino, semanal, quincenal
Tabloide, al corte, sbana
General, especializado, tcnico
Papel diario blanco impreso a un color
Local, regional, nacional
Vehicular, on line
Espectro radioelctrico
Frecuencia
AM, FM
Satelital, microondas
950.5 KHz
Matutino, vespertino, nocturno
Sistema
Contenido, programacin de canal
Abierta, codificada, satelital, por cable
Familiar, cultural, deportivo
71
revistas, Internet
Radio, televisin
Revistas cientficas,
deportivas o musicales
. Estructura de los medios de comunicacin.
que buscan los anunciantes.
EJEMPLOS
Matutino o vespertino
Diario, matutino, semanal, quincenal
Tabloide, al corte, sbana
General, especializado, tcnico
Papel diario blanco impreso a un color
Local, regional, nacional
Satelital, microondas
Abierta, codificada, satelital, por cable
vespertino, nocturno
Familiar, cultural, deportivo
Exterior Realidad espacial
Realidad temporal
Realidad visual
Realidad dinmica
Realidad de entorno
Realidad estratgica
Cuadro 4.2. Caractersticas de los principales medios de comunicacin
No existe un medio ideal para anunciar un producto o servicio puesto que cada
uno presenta ventajas y desventajas, por lo que el anunciante deber tenerlas
presentes para tomar la decisin que ms le convenga.
MEDIO
Peridico Flexibilidad
Atemporalidad
Amplia aceptacin
Amplia cobertura en reas urbanas
Involucramiento y aceptacin del lector
Servicios ofrecidos
Revista Alta selectividad geogrfica y
demogrfica
Credibilidad y prestigio
Reproduccin de alta calidad
Larga vida
Exposiciones que perduran
Amplia cobertura en el tiempo
Flexibilidad creativa
Receptividad e involucramiento de
lectores
Realidad espacial
Realidad temporal
Realidad visual
Realidad dinmica
Realidad de entorno
Realidad estratgica
Contorno, forma, figura ,altura,
Frecuencia y secuencia de exposicin
Imagen, color, fondo, luz, letras
Cartel esttico, mvil, mvil parcial
Exposicin peatonal o vehicular
Vigencia temporal del medio,
presencia diurna o nocturna,
distribucin geogrfica
. Caractersticas de los principales medios de comunicacin
existe un medio ideal para anunciar un producto o servicio puesto que cada
presentes para tomar la decisin que ms le convenga.
VENTAJAS DESVENTAJAS
Flexibilidad
Atemporalidad
Amplia aceptacin
Amplia cobertura en reas urbanas
Involucramiento y aceptacin del lector
Servicios ofrecidos
Vida til breve
Calidad de reproduccin baja
Audiencia pasiva
Falta de selectividad
Cantidad de publicidad
Alta selectividad geogrfica y
demogrfica
Credibilidad y prestigio
Reproduccin de alta calidad
Larga vida
Exposiciones que perduran
Amplia cobertura en el tiempo
Flexibilidad creativa
Receptividad e involucramiento de
lectores
Costo
Alcance y frecuencia limitados
Tiempo de compra anticipado
prolongado
Cantidad de publicidad y
competencia
Riesgo de impactos nulos
No existe garanta de posicin en
el soporte
Imposible controlar
cuantitativamente la audiencia
72
Contorno, forma, figura ,altura,
Frecuencia y secuencia de exposicin
color, fondo, luz, letras
Cartel esttico, mvil, mvil parcial
Exposicin peatonal o vehicular
Vigencia temporal del medio,
presencia diurna o nocturna,
distribucin geogrfica
. Caractersticas de los principales medios de comunicacin.
existe un medio ideal para anunciar un producto o servicio puesto que cada
DESVENTAJAS
Calidad de reproduccin baja
Audiencia pasiva
Falta de selectividad
frecuencia limitados
Tiempo de compra anticipado
Cantidad de publicidad y
Riesgo de impactos nulos
No existe garanta de posicin en
Imposible controlar
cuantitativamente la audiencia
Impresos
repartibles
(volantes,
folletos, trpticos,
caricaturas
historietas)
Relativamente econmico
Deja un mensaje en manos del
destinatario y lo puede conservar
til para publicidad local de bienes y
servicios
Sirve como material de respaldo en
eventos diversos
Radio Alta selectividad geogrfica y
demogrfica
Flexibilidad
Imgenes mentales
Bajo costo
Gran inmediatez
Televisin Creatividad e impacto
Cobertura y rentabilidad
Auditorio cautivo y atencin
Selectividad y
Inmediatez
Intenso consumo
Exterior Cobertura amplia de mercados locales
Frecuencia
Flexibilidad geogrfica
Creatividad
Capacidad de generar conciencia
Eficiencia
Efectividad
Capacidad de produccin
Alto impacto que ofrece visuales de
larga duracin
Medio direccional y recordatorio de
marca
Menor costo
Soportes diversos
Larga permanencia
Relativamente econmico
Deja un mensaje en manos del
destinatario y lo puede conservar
til para publicidad local de bienes y
servicios
Sirve como material de respaldo en
eventos diversos
Tamao suele ser reduc
Distribucin no inmediata, toma
tiempo
Requiere de trabajo humano para
su distribucin
Provocan contaminacin cuando
no interesan al consumidor
Alta selectividad geogrfica y
demogrfica
Flexibilidad
Imgenes mentales
Bajo costo
Gran inmediatez
Requiera mayor atencin
Exposicin fugaz
Desatencin del radioescucha
Mensaje no perdura en el tiempo
Vida corta
Limitaciones creativas
Fragmentacin
Creatividad e impacto
Cobertura y rentabilidad
Auditorio cautivo y atencin
Selectividad y flexibilidad
Inmediatez
Intenso consumo
Costo absoluto elevado
Puede crear confusin por mezcla
de mensajes
Menor selectividad de la audiencia
Incremento del costo rating
Zapping
Elevada saturacin
Cobertura amplia de mercados locales
Frecuencia
Flexibilidad geogrfica
Creatividad
Capacidad de generar conciencia
Eficiencia
Efectividad
Capacidad de produccin
Alto impacto que ofrece visuales de
larga duracin
Medio direccional y recordatorio de
Menor costo
Soportes diversos
Larga permanencia
Cobertura desperdiciada
Capacidades limitadas del
mensaje
Desgaste
Difcil control por dispersin
geogrfica
Medio muy pasivo
Fcil objeto de vandalismo
Problemas de medicin
Problemas de imagen
73
Tamao suele ser reducido
Distribucin no inmediata, toma
Requiere de trabajo humano para
su distribucin
Provocan contaminacin cuando
no interesan al consumidor
Requiera mayor atencin
Exposicin fugaz
Desatencin del radioescucha
Mensaje no perdura en el tiempo
Limitaciones creativas
Fragmentacin
Costo absoluto elevado
Puede crear confusin por mezcla
Menor selectividad de la audiencia
Incremento del costo rating
Elevada saturacin
Cobertura desperdiciada
Capacidades limitadas del
Difcil control por dispersin
Medio muy pasivo
objeto de vandalismo
Problemas de imagen
Internet Alcance del mercado objetivo
Adaptacin del mensaje
Capacidad interactiva
Acceso a la informacin
Potencial de ventas
Creatividad
Exposicin
Rapidez
Cuadro 4.3. Ventajas y desventajas de los medios publicitarios.
A continuacin se resumen las principales recomendaciones para el anunciante en
cada medio y cules son los principales componentes.
MEDIOS VISUALES:
Recomendaciones
Seleccionar peridicos o revistas en funcin del
mercado al que se dirige, tiraje, cobertura
Identificar seccin en que aparecer el anuncio
Determinar en cuntas ediciones debe
anunciarse.
Evaluar la respuesta que cada anuncio genera
segn el medio en que se coloca
Recomendaciones
Identificar mercado meta y relacionarlo con la
audiencia de diversas estaciones de radio y
programas, ubicacin geogrfica, etc.
Procurar un sonido agradable para la audiencia
No dejar eternamente el mismo anuncio
Alcance del mercado objetivo
Adaptacin del mensaje
Capacidad interactiva
Acceso a la informacin
Potencial de ventas
Creatividad
Exposicin
Rapidez
Lentitud de descarga
Posibilidad de engao
Respeto a la vida privada
Capacidad de produccin limitada
Alcance deficiente
Irritacin
. Ventajas y desventajas de los medios publicitarios.
cada medio y cules son los principales componentes.
MEDIOS VISUALES: PERIODICOS, REVISTAS
Componentes
Seleccionar peridicos o revistas en funcin del
mercado al que se dirige, tiraje, cobertura.
Identificar seccin en que aparecer el anuncio.
Determinar en cuntas ediciones debe
cada anuncio genera
segn el medio en que se coloca.
Ttulo
Subttulo (cuando convenga)
Imagen
Texto
Blow out (detalles de diseo o revestimiento de
una anuncio para que se haga notar)
Epgrafe (cita que se pone al pie del anuncio o
grabado en que se menciona el autor o fecha)
Lema publicitario (slogan)
Logotipo
MEDIOS AUDITIVOS
Componentes
Identificar mercado meta y relacionarlo con la
audiencia de diversas estaciones de radio y
programas, ubicacin geogrfica, etc.
agradable para la audiencia
No dejar eternamente el mismo anuncio.
Locucin clara
Musicalizacin
Lema publicitario (slogan)
74
Lentitud de descarga
Posibilidad de engao
Respeto a la vida privada
Capacidad de produccin limitada
deficiente
. Ventajas y desventajas de los medios publicitarios.
Subttulo (cuando convenga)
Blow out (detalles de diseo o revestimiento de
una anuncio para que se haga notar)
Epgrafe (cita que se pone al pie del anuncio o
ona el autor o fecha)
Tcnicas para la estructuracin del
comercial
Testimonios
Locucin
Demostracin
Pequea historia
Comparacin
Realismo o situaciones reales
Entrevistas al consumidor
Solucin de problemas
Recomendaciones
Disponibilidad de espacios
Cobertura
Rentabilidad
Normatividad oficial
Secuenciacin de anuncios
Costos (diseo, produccin y exhibicin)
Inspeccin
Cuadro 4.4. Recomendaciones para el anunciante y componentes de los anuncios en
4.3. Valoracin de los medios alternos
Vimos en el punto anterior que
convencionales (radio, televisin, revistas) que llegan a una audiencia ms amplia
y que se sirve de los llamados medios masivos, donde la inversin en campa
publicitarias suele ser elevada.
MEDIOS AUDIOVISUALES
Tcnicas para la estructuracin del Recursos para el comercial
Realismo o situaciones reales
Acercamiento o alejamiento de cmara
Uso de luces y sombras, colores, intensidades
Efectos sonoros
Escenarios (para testimonios, demostracin,
historia)
Animacin (dibujos animados o caricaturas)
Secuencias de imgenes (stop motion)
Rotoscopio (dramatizacin por parte de actores
que interactan con dibujos animados)
Anuncios divididos en pequeas porciones (15
seg) transmitidos en secuencia duran
tiempo correspondiente a un mismo programa o
proyeccin televisiva
Infomerciales
PUBLICIDAD EXTERIOR
Componentes
produccin y exhibicin)
Tamao de ttulos y texto
Altura en que se coloca el anuncio (valla,
espectacular, en movimiento, etc.)
. Recomendaciones para el anunciante y componentes de los anuncios en
diversos medios.
de los medios alternos.
Vimos en el punto anterior que la publicidad utiliza medios publicitarios
y que se sirve de los llamados medios masivos, donde la inversin en campa
publicitarias suele ser elevada. Para denominar esta tcnica se utiliza la locucin
75
Recursos para el comercial
Acercamiento o alejamiento de cmara
Uso de luces y sombras, colores, intensidades
Escenarios (para testimonios, demostracin,
Animacin (dibujos animados o caricaturas)
Secuencias de imgenes (stop motion)
Rotoscopio (dramatizacin por parte de actores
que interactan con dibujos animados)
Anuncios divididos en pequeas porciones (15
seg) transmitidos en secuencia durante el
tiempo correspondiente a un mismo programa o
Altura en que se coloca el anuncio (valla,
espectacular, en movimiento, etc.)
. Recomendaciones para el anunciante y componentes de los anuncios en
la publicidad utiliza medios publicitarios
y que se sirve de los llamados medios masivos, donde la inversin en campaas
se utiliza la locucin
inglesa above the line, en contraposicin
que es una tcnica de mercadotecnia consistente en el empleo de formas de
comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos de mercado
continuacin veremos la importancia de los medios alternos para las empresas.
La llegada de la televisin digital, telfonos mviles e Internet
forma de trabajar y divertirse pue
decir, usan al mismo tiempo varios medios (ven televisin mientras navegan en
Internet). Estas tecnologas permiten el control del flujo de informacin,
entretenimiento y contenido en el lugar y momento en qu
existen lneas de suscriptores digitales (DSL), video sobre demanda (VOD) y
videograbadoras personales (PVR).
para siempre el panorama de las comunicaciones. La televisin es hoy una
herramienta interactiva que permite jugar, contratar pelculas, navegar en Internet
y comprar.
El Dr. Orihuela afirma que
meditico que emerge con la Red
el usuario como eje del
lo que da identidad a los medios, el acento en el acceso a los
sistemas, las diversas dimensiones de la interactividad, el
hipertexto como gramtica del mundo digital y la revaloracin del
conocimiento por encima de
13
J. L. Orihuela Los nuevos paradigmas de la comunicacin, 29/09/09, en
disponible en: http://www.ecuaderno.com/paradigmas
Se pasa de:
Audiencia
Medio
Soporte / formato
Periodicidad
Escasez
Intermediacin
Distribucin
Unidireccional
Lineal
Informacin
, en contraposicin con la locucin below the line
es una tcnica de mercadotecnia consistente en el empleo de formas de
masivas dirigidas a segmentos especficos de mercado
La llegada de la televisin digital, telfonos mviles e Internet ha
forma de trabajar y divertirse puesto que los usuarios realizan multitareas, es
Estas tecnologas permiten el control del flujo de informacin,
entretenimiento y contenido en el lugar y momento en que ellos decidan. Hoy
videograbadoras personales (PVR). Las nuevas tecnologas pueden modificar
interactiva que permite jugar, contratar pelculas, navegar en Internet
El Dr. Orihuela afirma que cuando Internet irrumpi, se logr un nuevo paisaje
meditico que emerge con la Red, a lo que llama e-Comunicacin
el usuario como eje del proceso comunicativo, el contenido como
conocimiento por encima de la informacin.
13
Los nuevos paradigmas de la comunicacin, 29/09/09, en eCuaderno
http://www.ecuaderno.com/paradigmas, recuperado el 08/11/10.
A
Usuario
Contenido
Multimedia
Tiempo real
Abundancia
Desintermediacin
Acceso
Interactividad
Hipertexto
Conocimiento
76
below the line (BTL),
es una tcnica de mercadotecnia consistente en el empleo de formas de
masivas dirigidas a segmentos especficos de mercado. A
ha revolucionado la
sto que los usuarios realizan multitareas, es
Estas tecnologas permiten el control del flujo de informacin,
e ellos decidan. Hoy
Las nuevas tecnologas pueden modificar
interactiva que permite jugar, contratar pelculas, navegar en Internet
un nuevo paisaje
Comunicacin:
proceso comunicativo, el contenido como
eCuaderno, 2002,
, recuperado el 08/11/10.
Justo es decir que no todos estn listos para adoptar nuevas tecnologas (porque
la infraestructura no est completamente desarrollada o es muy cara)
usuarios casi nunca escapan del alcance del mensaje comercial por lo que los
anunciantes podrn enviarlos por diversas plataformas.
medios alternos impacta en la planeacin de medios en la medida en que su
audiencia meta interacte intensamente con los medios alternos y se vea forzada
a mantener el ritmo de las nuevas tecnologas.
El desarrollo de programas de mercadotecnia que crean interaccin de
consumidores y empresa, en contraposicin con simplemente enviar mensajes a
los posibles clientes por parte de las empresas ha dado lugar al trmino
marketing interactivo. Estos programas suponen comunicacin en dos
direcciones y participacin del cliente e Internet es el medio ideal para el marketing
interactivo, debido a la posib
de los usuarios.
Internet ofrece diversos formatos para colocar la publicidad de los anunciantes. De
entre ellos destaca el uso del banner, seguido de mini cortos multimedia y pop
ups. A continuacin se listan l
Banner.- grfico con contenido publicitario ubicado en pginas de un sitio
web. Los hay de diversos tamaos y nombres.
Botn.- imagen esttica de reducido tamao que posee enlace de forma
que si se hace clic sobre l dirige al usuario a la pgina
Roba pgina.- formato de mayor tamao que un botn pero menor que el
banner y que presenta un aspecto cuadrado. De
integran en la pgina sustituyendo una parte de la informacin que aparece
en sta.
la infraestructura no est completamente desarrollada o es muy cara)
anunciantes podrn enviarlos por diversas plataformas. La valoracin de los
eracte intensamente con los medios alternos y se vea forzada
a mantener el ritmo de las nuevas tecnologas.
os posibles clientes por parte de las empresas ha dado lugar al trmino
. Estos programas suponen comunicacin en dos
interactivo, debido a la posibilidad de dar seguimiento oportuno a las actividades
entre ellos destaca el uso del banner, seguido de mini cortos multimedia y pop
listan los formatos ms comunes:
grfico con contenido publicitario ubicado en pginas de un sitio
web. Los hay de diversos tamaos y nombres.
imagen esttica de reducido tamao que posee enlace de forma
que si se hace clic sobre l dirige al usuario a la pgina web
formato de mayor tamao que un botn pero menor que el
banner y que presenta un aspecto cuadrado. Deben su nombre a que se
77
la infraestructura no est completamente desarrollada o es muy cara) y que los
La valoracin de los
eracte intensamente con los medios alternos y se vea forzada
os posibles clientes por parte de las empresas ha dado lugar al trmino
. Estos programas suponen comunicacin en dos
ilidad de dar seguimiento oportuno a las actividades
entre ellos destaca el uso del banner, seguido de mini cortos multimedia y pop-
grfico con contenido publicitario ubicado en pginas de un sitio
imagen esttica de reducido tamao que posee enlace de forma
eb del anunciante.
formato de mayor tamao que un botn pero menor que el
ben su nombre a que se
Pop up.- ventana que aparece sobre la pgina que est viendo vinculada
con la intencin de atraer la atencin del usuario.
Pop under.- ventana simi
pgina que se est visitando. Cuando el usuario cierra la pgina o
navegador, es cuando puede observar la ventana.
Enlaces patrocinados.
clave relacionadas con la actividad del anunciante y donde el anuncio,
normalmente en formato de texto, contiene un enlace que apunta a la
pgina web del anunciante.
Patrocinio de secciones.
de enlaces de forma fija en
determinada compensacin econmica para el propietario del portal.
Ejemplo: una cadena de hoteles que incluya de forma permanente
informacin a modo de seccin en sitios de informacin turstica.
ventana que aparece sobre la pgina que est viendo vinculada
con la intencin de atraer la atencin del usuario.
ventana similar a la anterior pero que se presenta bajo la
pgina que se est visitando. Cuando el usuario cierra la pgina o
es cuando puede observar la ventana.
Enlaces patrocinados.- tipo de publicidad que se basa en ciertas palabras
as con la actividad del anunciante y donde el anuncio,
del anunciante.
Patrocinio de secciones.- tipo de publicidad que consiste en la insercin
de enlaces de forma fija en determinadas pginas a cambio de una
78
ventana que aparece sobre la pgina que est viendo vinculada
lar a la anterior pero que se presenta bajo la
pgina que se est visitando. Cuando el usuario cierra la pgina o el
tipo de publicidad que se basa en ciertas palabras
as con la actividad del anunciante y donde el anuncio,
tipo de publicidad que consiste en la insercin
determinadas pginas a cambio de una
Figura 4.2. Ejemplos de banner, botn patrocinado y full banner en Internet
Otros elementos del Internet que cada da se utilizan ms para publicitar a las
empresas son:
Blogs.- surgen de los foros de conversacin donde los consumidores
intercambiaban informacin sobre los artculos que deseaban comprar y las
marcas que funcionaban mejor o peor que otras, es decir, se analizaba y
comparta informacin entre consumidores. Estos fo
una forma de comunicacin de boca en boca que fue tomada en cuenta por
parte de las empresas. El blog es un trmino derivado de Web logs y es en
esencia una reflexin en lnea. Hay una gran variedad de temas tratados en
los blogs y son populares porque permiten al visitante publicar comentarios.
. Ejemplos de banner, botn patrocinado y full banner en Internet
surgen de los foros de conversacin donde los consumidores
comparta informacin entre consumidores. Estos foros se convirtieron en
on populares porque permiten al visitante publicar comentarios.
79
. Ejemplos de banner, botn patrocinado y full banner en Internet
surgen de los foros de conversacin donde los consumidores
ros se convirtieron en
on populares porque permiten al visitante publicar comentarios.
Blogs patrocinados por la empresa.
mercadotecnia y se busca difundir comunicaciones positivas de boca en
boca sobre la marca y productos de la empresa. Of
como el que los artculos y respuestas de los clientes dan a los visitantes
que leen el blog una idea de cmo la empresa trata a sus clientes y el nivel
relativo de satisfaccin de los
Redes sociales.
MySpace, en todo el mundo
presencia en estos sitios sociales. Las empresas estn anuncindose en
estos espacios porque les permite concentrarse en una a
ms definida en sus gustos e intereses y que concuerda de manera ptima
con lo que la marca de la empresa ofrece.
perfil (incluyendo fotos, videos, reseas y comentarios) y aceptan las
solicitudes de amigos de
Marketing viral.-
transmite de un consumidor a otro y puede adoptar la forma de mensaje de
correo electrnico o video que se coloca en un blog. Tiene lugar cuando u
cliente comparte el mensaje con otros posibles compradores y el trmino
viral alude a la imagen de una persona que se infecta del mensaje de
mercadotecnia y luego lo transmite a sus amigos, como un virus.
mensajes de marketing viral pueden incluir
promociones, boletines electrnicos, video simultneo y diversos juegos.
Blogs patrocinados por la empresa.- es la respuesta de los gerentes de
boca sobre la marca y productos de la empresa. Ofrece varios beneficios
relativo de satisfaccin de los que han comprado los productos.
sociales.- la creciente popularidad de sitios como Facebook,
en todo el mundo, ha llevado a las empresas a considerar su
estos espacios porque les permite concentrarse en una a
con lo que la marca de la empresa ofrece. Las empresas crean una pgina
solicitudes de amigos de personas que se conectan a la red.
consiste en preparar un mensaje que de alguna forma se
correo electrnico o video que se coloca en un blog. Tiene lugar cuando u
mercadotecnia y luego lo transmite a sus amigos, como un virus.
mensajes de marketing viral pueden incluir anuncios, hipervnculos de
80
es la respuesta de los gerentes de
rece varios beneficios,
que han comprado los productos.
la creciente popularidad de sitios como Facebook,
ha llevado a las empresas a considerar su
estos espacios porque les permite concentrarse en una audiencia mucho
as empresas crean una pgina
personas que se conectan a la red.
consiste en preparar un mensaje que de alguna forma se
correo electrnico o video que se coloca en un blog. Tiene lugar cuando un
mercadotecnia y luego lo transmite a sus amigos, como un virus. Los
anuncios, hipervnculos de
Figura 4.3. Ejemplos de blog
Otros medios alternos que atraen a los anunciantes son:
Banners y luces
pueden ser jalados por aviones de vuelo rasante. Al anochecer, luces
areas ambulantes pueden exhibir mensajes de hasta 90 caracteres.
Dirigibles.- como el que anuncia la marca Goodyear y que sobrevuela
estadios donde se juega la final del Sper Bowl (football americano).
. Ejemplos de blog patrocinado por la empresa y red social
que atraen a los anunciantes son:
Banners y luces areos.- banners que llevan mensajes publicitarios
como el que anuncia la marca Goodyear y que sobrevuela
s donde se juega la final del Sper Bowl (football americano).
81
y red social.
banners que llevan mensajes publicitarios
como el que anuncia la marca Goodyear y que sobrevuela
s donde se juega la final del Sper Bowl (football americano).
Bolsas de peridico.
publicidad a todo color y su ventaja es que no compite con otros
anunciantes.
Inflables.- latas de cerveza, mascotas o cajas de cereal gigantescas que se
usan normalmente en patrocinio de eventos deportivos o de
entretenimiento.
Recibos de supermercado.
cadenas de supermercados imprime cupones en la pa
recibos de venta (tickets). Los cupones contienen descuentos con
minoristas locales.
Banners areos
Figura 4.
Los medios below the line
potencial a travs de volantes, muestras de artculos y diversas acciones
colaterales como el marketing de guerrilla. Se dividen en
Bolsas de peridico.- las bolsas protectoras transparentes
latas de cerveza, mascotas o cajas de cereal gigantescas que se
Recibos de supermercado.- en Estados Unidos la mayor parte de las
cadenas de supermercados imprime cupones en la parte posterior de los
minoristas locales.
Banners areos Inflables Recibo de
Figura 4.4. Ejemplos de medios alternos de publicidad
below the line buscan actuar con el cliente actual o consumidor
colaterales como el marketing de guerrilla. Se dividen en cuatro actividade
82
transparentes se usan para
latas de cerveza, mascotas o cajas de cereal gigantescas que se
en Estados Unidos la mayor parte de las
rte posterior de los
Recibo de supermercado
medios alternos de publicidad.
buscan actuar con el cliente actual o consumidor
cuatro actividades:
a) Mercadotecnia promocional
lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas
dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, crendose
novedosos canales para comunicar me
b) Mercadotecnia de relacin
retroalimentacin es instantnea y los medios BTL agilizan la respuesta y
permiten medir mejor la efectividad de la publicidad.
c) Mercadotecnia de eventos
consumidores muy especficos a quienes ofrece promociones acordes
sus perfiles.
d) Punto de venta.-
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra a fav
productos ms rentables. Busca llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el
producto y facilitar la accin de compra.
Las actividades desarrolladas por el
Marketing de guerrilla (Guerrilla marketing)
obtener resultados instantneos con recursos limitados. La tctica depende
de la creatividad, buenas relaciones y disposicin de probar mtodos fuera
de lo comn. Destaca una combinacin de medios,
pblicas y tcticas sorpresivas para llegar al consumidor final.
Off trade.- son actividades que se desarrollan fuera del centro comercial
donde se vende el producto. Normalmente se realizan juegos donde los
consumidores presentan el ticket de compra del producto
obtener un artculo promocional.
On premise.- es una forma de publicidad que busca reafirmar la fuerza de
la marca en el consumidor final
nuevos productos o servicios de la empresa. Se invita a los clie
la tienda y disfrutar de eventos o promociones especiales por cierto tiempo.
ercadotecnia promocional.- la promocin de productos o servicios se
novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
ercadotecnia de relacin.- en los modelos de comunicacin personal, la
permiten medir mejor la efectividad de la publicidad.
ercadotecnia de eventos.- permite la conexin con grupos de
consumidores muy especficos a quienes ofrece promociones acordes
incluye toda actividad desarrollada en el punto de venta y
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra a favor de los
producto y facilitar la accin de compra.
Las actividades desarrolladas por el below the line son:
Marketing de guerrilla (Guerrilla marketing).- programas diseados para
de lo comn. Destaca una combinacin de medios, publicidad
y tcticas sorpresivas para llegar al consumidor final.
son actividades que se desarrollan fuera del centro comercial
consumidores presentan el ticket de compra del producto
obtener un artculo promocional.
es una forma de publicidad que busca reafirmar la fuerza de
la marca en el consumidor final, especialmente en el lanzamiento de
nuevos productos o servicios de la empresa. Se invita a los clie
83
la promocin de productos o servicios se
nsajes publicitarios.
en los modelos de comunicacin personal, la
permite la conexin con grupos de
consumidores muy especficos a quienes ofrece promociones acordes con
incluye toda actividad desarrollada en el punto de venta y
or de los
programas diseados para
publicidad, relaciones
y tcticas sorpresivas para llegar al consumidor final.
son actividades que se desarrollan fuera del centro comercial
consumidores presentan el ticket de compra del producto para participar y
es una forma de publicidad que busca reafirmar la fuerza de
, especialmente en el lanzamiento de
nuevos productos o servicios de la empresa. Se invita a los clientes a visitar
Mercadotecnia mvil (Mobil
que permiten a las empresas comunicarse e involucrarse con la audiencia
en forma interactiva y
red. Las empresas distribuyen mensajes promocionales o publicitarios a los
clientes con informacin personalizada sobre los productos, servicios o
ideas y generar valor agregado al cliente.
Colocacin de producto (Product placement
es una forma de publicidad en el que las marcas de productos o servicios
se colocan en un contexto determinado dentro de escenas de pelculas,
programas de televisin o telenovelas. En ocasiones se muest
o producto claramente o en ocasiones se incluye dentro del dilogo en una
escena.
Promociones en va pblica (Street promotions).
al aire libre y en zonas transitadas donde un grupo de personas realizan
actividades llamativas (acrobacias en patines, patinetas, por ejemplo) y
usualmente usan uniformes con el logotipo del producto anunciado.
Muestreo de marca
autos que estn decorados con la publicidad del producto que
que busca llamar la atencin de las personas en la va pblica.
Mercadotecnia deportiva (Sports marketing).
de la mercadotecnia que engloba la publicidad, patrocinio, promocin,
promocin de ventas y relaciones p
busca una forma ms efectiva para alcanzar y llegar a los consumidores.
Experiencia de marca (Brand experience).
suma de contactos que tiene un consumidor con una marca. La clave es la
palabra suma, todas las acciones de una empresa definen si el
consumidor tuvo una buena o mala experiencia. Otro fenmeno de la
experiencia de marca es tratar de convertir los puntos de venta en festivales
para atraer la atencin del cliente
una juguetera.
Mercadotecnia mvil (Mobile marketing).- son un conjunto de prcticas
en forma interactiva y relevante a travs de dispositivos mviles o por la
ideas y generar valor agregado al cliente.
producto (Product placement o embedded marketing
programas de televisin o telenovelas. En ocasiones se muest
Promociones en va pblica (Street promotions).- se trata de actividades
lamativas (acrobacias en patines, patinetas, por ejemplo) y
de marca (Brand sampling).- consiste en colocar en caravanas
autos que estn decorados con la publicidad del producto que
Mercadotecnia deportiva (Sports marketing).- es una disciplina moderna
promocin de ventas y relaciones pblicas en funcin de deportes y que
Experiencia de marca (Brand experience).- se puede definir como la
suma, todas las acciones de una empresa definen si el
para atraer la atencin del cliente, como por ejemplo, poner un carrusel en
84
son un conjunto de prcticas
relevante a travs de dispositivos mviles o por la
o embedded marketing).-
programas de televisin o telenovelas. En ocasiones se muestra el logotipo
se trata de actividades
lamativas (acrobacias en patines, patinetas, por ejemplo) y
consiste en colocar en caravanas
autos que estn decorados con la publicidad del producto que se publicita y
es una disciplina moderna
blicas en funcin de deportes y que
se puede definir como la
suma, todas las acciones de una empresa definen si el
oner un carrusel en
Figura 4.5. Ejemplos de medios below the line
4.4. Planificacin de los medios de comunicacin
La agencia de publicidad tradicionalmente era la responsable de desarrollar el plan
de medios en conjunto con el
sufrieron una metamorfosis debido a la fragmentacin de los medios dominantes,
en especial la televisin y por la proliferacin de nuevos medios. Esto ha hecho
que la planeacin y compra de medios sean ms desaf
principio es que la publicidad es ms eficaz cuando llega a las personas correctas
en el momento adecuado con el mensaje correcto.
El plan de medios es un documento escrito que resume los objetivos y
estrategias pertinentes para lo colocacin de los mensajes publicitarios de una
empresa. El objetivo del plan de medios es encontrar las maneras ms eficaces de
dar mensajes en cada punto de contacto
oportunidad de enlazarse con la marca y responder de alguna manera al mensaje
Figura 4.5. Ejemplos de medios below the line
Planificacin de los medios de comunicacin.
agencia de publicidad tradicionalmente era la responsable de desarrollar el plan
de medios en conjunto con el anunciante, sin embargo, en los ltimos aos
que la planeacin y compra de medios sean ms desafiantes y creativas. El
en el momento adecuado con el mensaje correcto.
es un documento escrito que resume los objetivos y
punto de contacto (punto donde el consumidor tiene la
85
agencia de publicidad tradicionalmente era la responsable de desarrollar el plan
anunciante, sin embargo, en los ltimos aos
iantes y creativas. El
es un documento escrito que resume los objetivos y
to donde el consumidor tiene la
de la marca) y ver dnde encaja la compra y la planeacin de medios dentro del
proceso de publicidad. Como tal, la planificacin de medios compren
de pasos a seguir para asegurar dentro de lo posible su eficacia.
Wells (2007: 294) es:
Investigacin de target y medios
las fuentes creativas (tema, mensaje, investigacin), de mercadotecni
(pautas de distribucin, ventas de mercado, pautas del rival), de medios
(popularidad de los medios, perfiles, pronsticos de costo). Tambin hay
informacin del cliente (mercados meta, promociones anteriores y su
desempeo, ventas de producto, pautas de
investigacin de mercados e informacin del consumidor
Objetivos de medios
exposicin (impresiones), b) cantidad de individuos diferentes expuestos al
mensaje (alcance),
dejarles una impresin (frecuencia). Se usan mediciones como GRP (gross
rating points) o algunos ms detallados.
Seleccin de mezcla de medios
meta, pautas de con
Estrategias de programacin y asignacin del presupuesto
establecen las estrategias de sincronizacin (duracin, estrategia de
continuidad de pulsacin, estrategia de continuidad flighting), organigrama
de medios as como la determinacin del presupuesto.
Compra de medios
que se den los ltimos pasos.
Como tal, la planificacin de medios compren
de pasos a seguir para asegurar dentro de lo posible su eficacia.
Investigacin de target y medios.- comprende la bsqueda de datos en
las fuentes creativas (tema, mensaje, investigacin), de mercadotecni
desempeo, ventas de producto, pautas de distribucin, planes de marca),
investigacin de mercados e informacin del consumidor.
Objetivos de medios.- considera tres elementos esenciales: a) grado de
mensaje (alcance), c) repeticin que se necesita para llegar a ellos y
rating points) o algunos ms detallados.
Seleccin de mezcla de medios.- se establecen estrategias de audiencia
meta, pautas de consumo, peso de medios (weighting), rentabilidad.
Estrategias de programacin y asignacin del presupuesto
de medios as como la determinacin del presupuesto.
Compra de medios.- recomendacin que el cliente debe aprobar antes de
que se den los ltimos pasos.
86
Como tal, la planificacin de medios comprende una serie
de pasos a seguir para asegurar dentro de lo posible su eficacia. La propuesta de
comprende la bsqueda de datos en
las fuentes creativas (tema, mensaje, investigacin), de mercadotecnia
distribucin, planes de marca),
considera tres elementos esenciales: a) grado de
c) repeticin que se necesita para llegar a ellos y
se establecen estrategias de audiencia
sumo, peso de medios (weighting), rentabilidad.
Estrategias de programacin y asignacin del presupuesto.- se
recomendacin que el cliente debe aprobar antes de
Tctica de medios
negociaciones, facturacin y pagos.
Monitoreo.- desempeo del plan de medios una vez que se pone en
prctica y tambin despus como parte de la evaluacin de la campaa.
Evaluacin.- comparacin de expectativas y pronsticos del plan con lo
que realmente pas.
Tctica de medios.- es seleccionar vehculos de medios, entablar
negociaciones, facturacin y pagos.
desempeo del plan de medios una vez que se pone en
comparacin de expectativas y pronsticos del plan con lo
que realmente pas.
87
es seleccionar vehculos de medios, entablar
desempeo del plan de medios una vez que se pone en
comparacin de expectativas y pronsticos del plan con lo
Figura
Para formar continuidad en una campaa los planificadores usan
de programacin. En un
constante y vara poco durante el periodo de la campaa. Es la mejor manera de
formar continuidad a produ
La estrategia de continuidad de flighting
tiempos sin publicidad. Este programa intermitente tiene sentido para productos y
servicios que experimentan fluctuaciones grand
Plan y Estrategias de
Plan de marketing
directo
Planeacin de medios
Investigacin de
target y medios
Objetivos de medios
Seleccin de mezcla
de medios
Programacin y
asignacin de
presupuesto
Compra de medios
Tcticas de medios
Monitoreo
Evaluacin
Figura 4.6. Planificacin de medios segn Wells.
Para formar continuidad en una campaa los planificadores usan
. En un programa continuo, la publicidad corre en forma
formar continuidad a productos que los consumidores compran con regularidad.
estrategia de continuidad de flighting alterna periodos de publicidad con
servicios que experimentan fluctuaciones grandes en la demanda durante el ao.
Estrategias de Comunicacin de Mercadotecnia
Plan
publicitario
Plan de promocin de
ventas
Planeacin del mensaje Planeacin de medios
Investigacin de
target y medios
Objetivos de medios
Seleccin de mezcla
de medios
Programacin y
asignacin de
presupuesto
Compra de medios
Tcticas de medios
Monitoreo
Evaluacin
88
Para formar continuidad en una campaa los planificadores usan tres estrategias
, la publicidad corre en forma
ctos que los consumidores compran con regularidad.
periodos de publicidad con
es en la demanda durante el ao.
ercadotecnia
Plan de relaciones
pblicas
Planeacin del mensaje
Las estrategias de continuidad de pulsacin
continua y de flighting. El anunciante mantiene un nivel bajo de publicidad todo el
ao y usa pulsos peridicos para aumentarla durante los periodos de venta
mximos del producto.
El modelo propuesto por
Anlisis de la situacin
basndose en el
historia de ventas, costos y utilidades; prcticas de distribucin; mtodos de
venta; uso de la publicidad; naturaleza del producto.
Plan de la estrategia de marketing.
de productos y erogaciones; estrategia de distribucin; eleccin de
elementos de la mezcla de mercadotecnia; identificacin de los mejores
segmentos de mercado.
Plan de estrategi
anuncios en funcin de cmo satisfacer a los consumidores; cmo
posicionar el producto en los anuncios; temas del texto publicitario;
objetivos especficos de cada anuncio as como cantidad y tamao de los
mismos.
Establecimiento de los objetivos de los medios.
y objetivos de mercadotecnia en metas que puedan alcanzarse.
Determinacin de la estrategia de medios.
de medios por el planificador.
estrategias de continuidad de pulsacin (pulsing) mezclan
El modelo propuesto por Belch (2007: 328) es:
la situacin.- se analiza a la empresa y competidores
el tamao del mercado total; participacin de mercado,
venta; uso de la publicidad; naturaleza del producto.
Plan de la estrategia de marketing.- se determinan objetivos; estrategias
segmentos de mercado.
Plan de estrategia creativa.- se determina qu se comunica con los
Establecimiento de los objetivos de los medios.- traducir las estrategias
Determinacin de la estrategia de medios.- controlar la seleccin y uso
de medios por el planificador.
89
mezclan las estrategias
se analiza a la empresa y competidores
tamao del mercado total; participacin de mercado,
se determinan objetivos; estrategias
se determina qu se comunica con los
traducir las estrategias
controlar la seleccin y uso
Seleccin de categoras de medios
medios que satisface de manera ptima los criterios. El tamao del
auditorio es un factor para ponderar la comparacin de medios.
Seleccin de vehculos en las categoras de medios.
criterios predeterminados se determina cul es el ptimo.
Decisiones sobre medios de difusin.
niveles de alcance y frecuencia, programacin de medios y colocacin de
spots.
Decisiones sobre medios impresos.
imprimir y su colocacin, niveles de alcance o frecuencia requeridos.
Decisiones sobre otros medios.
distribucin.
Seleccin de categoras de medios.- determinar la clase general de
Seleccin de vehculos en las categoras de medios.
criterios predeterminados se determina cul es el ptimo.
Decisiones sobre medios de difusin.- determinar tipo de patrocinio,
Decisiones sobre medios impresos.- determinar nmero de anuncios a
Decisiones sobre otros medios.- ubicacin de los mercados y plan de
90
determinar la clase general de
Seleccin de vehculos en las categoras de medios.- con uso de
determinar tipo de patrocinio,
determinar nmero de anuncios a
ubicacin de los mercados y plan de
Figura
4.5. Seleccin de medios
Aunque a primera vista parece
opciones, pocas veces ocurre as y la razn
debido a la naturaleza de los propios medios.
profesionales que venden y compran publicid
trabajan para un medio (como revista, estacin de radio o televisin) y s
responsables de reunir paquetes de informacin o equipos de venta
que representa (informacin del perfil de gente que ve, escucha o lee el
junto con las cifras que describen el tamao de las audiencias y de la cobertura
geogrfica). Los representantes de medios
venden espacio (en impresos) y tiempo (en la transmisin) para diferentes medios.
Anlisis de la
situacin
Establecimiento de los objetivos de los medios
Determinacin de la estrategia de medios
Seleccin de vehculos en las categoras de medios
Decisin de uso de
medios.
Medios de difusin
Figura 4.7. Planificacin de medios segn Belch.
Seleccin de medios.
Aunque a primera vista parece relativamente sencillo elegir entre las diversas
opciones, pocas veces ocurre as y la razn es que se vuelve compleja, en parte,
debido a la naturaleza de los propios medios. En las industrias de los medios, hay
profesionales que venden y compran publicidad. Los vendedores de medios
trabajan para un medio (como revista, estacin de radio o televisin) y s
de reunir paquetes de informacin o equipos de venta
que representa (informacin del perfil de gente que ve, escucha o lee el
representantes de medios son individuos o empresas que
Plan de la estrategia
de marketing
creativa
Establecimiento de los objetivos de los medios
Determinacin de la estrategia de medios
Seleccin de categora de medios
Seleccin de vehculos en las categoras de medios
Decisiones de uso de
medios.
Medios impresos
Decisiones de uso
de medios.
Otros medios
91
relativamente sencillo elegir entre las diversas
es que se vuelve compleja, en parte,
En las industrias de los medios, hay
vendedores de medios
trabajan para un medio (como revista, estacin de radio o televisin) y son
de reunir paquetes de informacin o equipos de venta en el medio
que representa (informacin del perfil de gente que ve, escucha o lee el medio
son individuos o empresas que
creativa
Decisiones de uso
de medios.
Otros medios
Si una agencia quiere comprar espacio en peridicos del oeste, por ejemplo, en
lugar de contactar a cada uno lo hace con el representante de medios.
Los diferentes medios suelen tener diferentes perfiles de audiencia y por ello se
utilizan varios medios para distribuir
compone de cuatro pasos importantes: a) decidir qu alcance, frecuencia e
impacto se desea, b) elegir entre los principales tipos de medios de difusin, c)
seleccionar vehculos de comunicacin especficos, d) decidir
efectuar la comunicacin.
Alcance o cobertura
Proporcin de personas de la poblacin objetivo expuestas al menos a uno
de los anuncios de una campaa insertado en un medio o soporte
especfico. Tambin se define como el nmero absoluto de personas
expuestas o alcanzadas una o ms veces por los anuncios insertados en un
determinado medio o soporte.
Audiencia.- de un medio o soporte, es el nmero de personas expuestas al
mismo, es decir, conjunto de personas que leen un peridico o revista, que
ven la televisin, que oyen la radio o que pasan frente a una barda
publicitaria.
Frecuencia o repeticin
por las personas alcanzadas por el med
Frecuencia media
por las personas alcanzadas.
Difusin.- es la audiencia de publicaciones escritas
ejemplares efectivamente vendidos en puntos de venta m
ejemplares de distribucin gratuita de forma regular.
quiere comprar espacio en peridicos del oeste, por ejemplo, en
utilizan varios medios para distribuir el mensaje. La seleccin de medios
seleccionar vehculos de comunicacin especficos, d) decidir en qu tiempos se
efectuar la comunicacin.
Alcance o cobertura.- forma de medir la audiencia de un medio o soporte
Tambin se define como el nmero absoluto de personas
determinado medio o soporte.
de un medio o soporte, es el nmero de personas expuestas al
decir, conjunto de personas que leen un peridico o revista, que
o repeticin.- nmero de exposiciones o impactos recibidos
por las personas alcanzadas por el medio de comunicacin.
Frecuencia media.- promedio o media aritmtica de los impactos recibidos
por las personas alcanzadas.
es la audiencia de publicaciones escritas.
ejemplares efectivamente vendidos en puntos de venta m
ejemplares de distribucin gratuita de forma regular.
92
quiere comprar espacio en peridicos del oeste, por ejemplo, en
seleccin de medios se
en qu tiempos se
forma de medir la audiencia de un medio o soporte.
Tambin se define como el nmero absoluto de personas
de un medio o soporte, es el nmero de personas expuestas al
decir, conjunto de personas que leen un peridico o revista, que
nmero de exposiciones o impactos recibidos
io de comunicacin.
promedio o media aritmtica de los impactos recibidos
. Es el total de
s suscripciones y
Tiraje.- nmero total de ejemplares de medios impresos editados en un
mismo nmero.
Circulacin neta pagada
los lectores.
Circulacin controlada
profesionales distribuidas
cargo profesional y que tenga una actividad relacionada con la materia
editorial de la publicacin.
Circulacin gratuita
nmero de ejemplares promedio en un periodo determinado, sin pago
alguno, que se distribuye por mtodos definidos y sistematizados que se
entrega a quin est en contacto con el material.
Circulacin mixta
controlada y circulacin gratuita.
Impacto.- resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin o frecuencia
medida. Ejemplo: si el nmero de personas expuestas al medio TV es de 5
millones, con una frecuencia med
nmero total de impactos ser igual a: (5 000 000) x (2.5) = 12 500 000
impactos.
Costo por impacto
Costo por millar
relacin con la audiencia alcanzada. Suele expresarse en miles y se calcula
como: CPM = (Costo de un anuncio) / (Audiencia del soporte) x 1 000
nmero total de ejemplares de medios impresos editados en un
Circulacin neta pagada.- ejemplares de medios impresos comprados por
Circulacin controlada.- ejemplares de publicaciones tcnicas y/o
profesionales distribuidas a determinadas personas, en su propio nombre o
editorial de la publicacin.
Circulacin gratuita.- circulacin controlada en tanto que se refiere al
distribuye por mtodos definidos y sistematizados que se
entrega a quin est en contacto con el material.
Circulacin mixta.- suma de la circulacin neta pagada, circulacin
controlada y circulacin gratuita.
resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin o frecuencia
Ejemplo: si el nmero de personas expuestas al medio TV es de 5
millones, con una frecuencia media de 2.5 exposiciones por persona, el
Costo por impacto.- costo de llegar a un miembro de un mercado meta.
Costo por millar.- costo de un medio o soporte publicitario se mide en
la audiencia alcanzada. Suele expresarse en miles y se calcula
93
nmero total de ejemplares de medios impresos editados en un
ejemplares de medios impresos comprados por
publicaciones tcnicas y/o
a determinadas personas, en su propio nombre o
ntrolada en tanto que se refiere al
distribuye por mtodos definidos y sistematizados que se
circulacin neta pagada, circulacin
resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin o frecuencia
Ejemplo: si el nmero de personas expuestas al medio TV es de 5
ia de 2.5 exposiciones por persona, el
costo de llegar a un miembro de un mercado meta.
costo de un medio o soporte publicitario se mide en
la audiencia alcanzada. Suele expresarse en miles y se calcula
Raiting.- indica el porcentaje de hogares o televidentes c
encendida en un canal, programa, da y hora especficos (o promediando
minutos y fechas), en relacin
considerados.
Encendidos.- porcentaje de hogares con la televisin encendida en
relacin con el total de hogares con televisin.
Seleccin de un medio
de definicin precisa.
Share o cuota de audiencia
especfico en relacin
representa la participacin de un determinado canal en los encendidos.
Soporte.- vehculo especfico de un medio publicitario.
GRP (Gross rating points)
acumulados en diferentes canales, horarios y periodos.
WRPs (Weekly rating points)
Cume GRPs.- rating acumulado por periodos largos (2, 3, 6 meses,
anuales o por campaa).
Cuanto mayor sea la cobertura menor ser la
eleccin depender de los objetivos de la campaa publicitaria. La
importante para productos que se dirigen a mltiples segmentos, sean de compra
frecuente y estn en la fase de madurez. La
trata de productos nuevos o si el producto est dirigido a un segmento especfico.
indica el porcentaje de hogares o televidentes c
minutos y fechas), en relacin con el total de TV hogares o televidentes
porcentaje de hogares con la televisin encendida en
l total de hogares con televisin.
Seleccin de un medio.- capacidad de un medio para llegar a un mercado
de definicin precisa.
Share o cuota de audiencia.- porcentaje de hogares sintonizando un canal
relacin con el total de hogares encendidos, es decir,
vehculo especfico de un medio publicitario.
GRP (Gross rating points).- puntos de rating de un mismo grupo objetivo,
diferentes canales, horarios y periodos.
WRPs (Weekly rating points).- puntos de rating acumulados por semana.
rating acumulado por periodos largos (2, 3, 6 meses,
anuales o por campaa).
Cuanto mayor sea la cobertura menor ser la repeticin y viceversa
eleccin depender de los objetivos de la campaa publicitaria. La
frecuente y estn en la fase de madurez. La repeticin es importante c
94
indica el porcentaje de hogares o televidentes con la televisin
total de TV hogares o televidentes
porcentaje de hogares con la televisin encendida en
capacidad de un medio para llegar a un mercado
porcentaje de hogares sintonizando un canal
total de hogares encendidos, es decir,
puntos de rating de un mismo grupo objetivo,
puntos de rating acumulados por semana.
rating acumulado por periodos largos (2, 3, 6 meses,
repeticin y viceversa. La
eleccin depender de los objetivos de la campaa publicitaria. La cobertura es
importante cuando se
El peso de medios o weighting
que facilita la planeacin. Si se anuncian lentes de contacto desechables, se tiene
el segmento del consumidor y del especialista mdico. Si la empresa decide
implementar la estrategia de jalar (
por el lente de contacto) en mayor porcentaje se asignar para revistas que lee el
consumidor y el restante en revistas mdicas
Muchas agencias se apoyan en el modelado de optimizacin computarizado
les permite determinar el impacto preciso de un plan de medios en las ventas del
producto y optimizar la ef
los medios, el planeador identifica el tamao y duracin apropiados de la
transmisin del mensaje en cada medio.
aplica a todos los medios, incluida la publicidad de trnsito.
Por otra parte, no siempre se evala la mezcla de medios en trminos de las
impresiones de la audiencia.
mide en relacin con la audiencia alcanzada. Suele expresarse en miles y se
denomina costo por millar (CPM
soporte) x 1 000. Otro clculo de rentabilidad es el costo por punto (CPP) que es
un mtodo para comparar veh
con el rating de audiencia. Ambos mtodos ofrecen valores relativos.
4.6. Negociaciones y contrataciones
El comprador de medios busca ventajas especiales para los clientes y las
cuestiones clave son si se puede encontrar los vehculos deseados y si e
negociar y conservar la programacin y tarifa satisfactorias. Se busca tambin
asegurar el precio ms bajo posible para las colocaciones y cada medio cuenta
con una tarjeta de tarifas que los compra
solicitando precios especiales con descuentos por compras por volumen.
principales puntos a considerar en las negociaciones se encuentran:
peso de medios o weighting es un sistema de asignacin de presupuestos
implementar la estrategia de jalar (i.e., que el consumidor pregunte al especialista
consumidor y el restante en revistas mdicas.
Muchas agencias se apoyan en el modelado de optimizacin computarizado
inar el impacto preciso de un plan de medios en las ventas del
producto y optimizar la eficiencia de la mezcla de medios. Adems de seleccionar
transmisin del mensaje en cada medio. Esta cuestin de alcance y escala se
aplica a todos los medios, incluida la publicidad de trnsito.
impresiones de la audiencia. El costo de un medio o soporte publicitario
la audiencia alcanzada. Suele expresarse en miles y se
costo por millar (CPM) = (Costo de un anuncio / Audiencia del
. Otro clculo de rentabilidad es el costo por punto (CPP) que es
un mtodo para comparar vehculos de medios al relacionar el costo del mensaje
Negociaciones y contrataciones.
se puede encontrar los vehculos deseados y si e
con una tarjeta de tarifas que los compradores de medios pueden negociar
solicitando precios especiales con descuentos por compras por volumen.
95
es un sistema de asignacin de presupuestos
sumidor pregunte al especialista
Muchas agencias se apoyan en el modelado de optimizacin computarizado que
inar el impacto preciso de un plan de medios en las ventas del
iciencia de la mezcla de medios. Adems de seleccionar
Esta cuestin de alcance y escala se
costo de un medio o soporte publicitario se
la audiencia alcanzada. Suele expresarse en miles y se
(Costo de un anuncio / Audiencia del
. Otro clculo de rentabilidad es el costo por punto (CPP) que es
culos de medios al relacionar el costo del mensaje
se puede encontrar los vehculos deseados y si es posible
dores de medios pueden negociar
solicitando precios especiales con descuentos por compras por volumen. Entre los
Posiciones preferidas
ofrecen ventajas por el nmero de lectores. Normalmente por ser tan
visibles las posiciones preferidas tiene cargos adicionales que van del 10%
a 15% por encima de las tarifas de un espacio estndar.
Ofertas de apoyo extra
adicional y se llaman servicios de medios de valor agregado y toman la
forma de concursos, eventos especiales, espacio para promociones en
tiendas, displays y boletines dirigidos al comercio. El extra depende de las
facilidades que tenga ca
regatear el comprador.
Facturacin y pago
las facturas de parte del cliente. La responsabilidad del comprador de
medios junto con el departamento de contabilida
facturas y pago de cuentas.
Otras consideraciones
programacin y reproduccin del mensaje publicitario los compradores
deben estar alerta de posibles prdidas o errores en el manejo de la
presentacin del mensaje y asegurarse que se compense apropiadamente
al anunciante cuando esto suceda. Una poltica de compensacin se llama
cumplimiento del contrato y algunos ejemplos de stos son los derechos
preferentes del programa, cierres perdidos
Posiciones preferidas.- ubicacin en medios impresos como revistas que
a 15% por encima de las tarifas de un espacio estndar.
Ofertas de apoyo extra.- los compradores solicitan apoy
facilidades que tenga cada vehculo de medios y de qu tanto pueda
regatear el comprador.
Facturacin y pago.- la agencia est obligada contractualmente a pagar
medios junto con el departamento de contabilidad es dar seguimiento a las
facturas y pago de cuentas.
Otras consideraciones.- cuando hay problemas temporales en la
preferentes del programa, cierres perdidos o problema tcnicos
96
ubicacin en medios impresos como revistas que
los compradores solicitan apoyo promocional
da vehculo de medios y de qu tanto pueda
la agencia est obligada contractualmente a pagar
d es dar seguimiento a las
cuando hay problemas temporales en la
o problema tcnicos
4.7. Seguimiento y control
Todo plan requiere evaluacin para juzgar los resultados, sin embargo, e
medir la efectividad de la publicidad y las promociones en general, de modo que
tambin lo es determinar la efectividad relativa de los diversos medios o vehculos
de medios. Las mediciones de la efectividad deben considerar dos factores: a)
cun satisfactoriamente se cumpli con los objetivos de medios con las
estrategias?, b) en qu grado contribuy el plan de medios al cumplimiento de
los objetivos generales d
El problema en la medicin de la efectividad radica
falta de terminologa constante, entre las ms relevantes.
pueden plantearse en esta parte son: el plan logr objetivos en GRP, alcance,
frecuencia y CPM?, se publicaron las colocaciones de peridicos y
las posiciones esperadas
Arens, William F., Michael F
Mxico, McGraw Hill.
Belch, George E., Michael A.
la comunicacin de marketing integral,
Clow, Kenneth E., Donald
Lerma Kirchner Alejandro Eugenio
pblicas, Mxico, Gasca Sicco
OGuinn, Thomas (2004)
Mxico, Thomson Learning
Seguimiento y control
Todo plan requiere evaluacin para juzgar los resultados, sin embargo, e
Las mediciones de la efectividad deben considerar dos factores: a)
n satisfactoriamente se cumpli con los objetivos de medios con las
los objetivos generales de mercadotecnia y comunicacin?
El problema en la medicin de la efectividad radica en la forma de medicin y la
falta de terminologa constante, entre las ms relevantes. Algunas preguntas que
frecuencia y CPM?, se publicaron las colocaciones de peridicos y
las posiciones esperadas?
William F., Michael F. Weigold, Christian Arens (2008) Publicidad
George E., Michael A. Belch (2007) Publicidad y Promocin. Perspectiva de
comunicacin de marketing integral, Mxico, McGraw Hill.
Kenneth E., Donald Baack (2010) Publicidad, promocin y comunicacin
4 ed., Mxico, Pearson.
Kirchner Alejandro Eugenio (2004) Mercadotecnia. Publicidad y
Mxico, Gasca Sicco.
(2004) Publicidad y Comunicacin integral de marca
Mxico, Thomson Learning.
97
Todo plan requiere evaluacin para juzgar los resultados, sin embargo, es difcil
Las mediciones de la efectividad deben considerar dos factores: a)
n satisfactoriamente se cumpli con los objetivos de medios con las
en la forma de medicin y la
Algunas preguntas que
frecuencia y CPM?, se publicaron las colocaciones de peridicos y revistas en
Publicidad, 11 ed.,
Mercadotecnia. Publicidad y relaciones
Publicidad y Comunicacin integral de marca, 3 ed.,
Orihuela, J. L., Los nuevos paradigmas de la comunicacin, 29/09/09, en
eCuaderno, 2002, disponible en:
Russell J. Thomas, W. Ronald
Tellis, Grard J.; Ignacio
Promocin, Madrid, Pearson Prentice
Trevio, Rubn (2000)
Mxico, McGraw Hill.
Wells, William, Sandra
prctica, 7 ed., Mxico, Pearson Prentice Hall
Sitios de inters
http://www.ibope.com.mx
http://www.merca20.com
http://www.cnnexpansion.com/expansion/2009/10/28/La
bien y realiza las siguientes actividades:
a) Mapa conceptual
b) Cmo se combinaron los medios de comunicacin tradicionales y
alternos y cules fueron sus repercusiones?
c) Qu marcas se asociaron al proyecto y qu beneficios resultaron para
las firmas involucradas?
, 2002, disponible en: http://www.ecuaderno.com/paradigmas
J. Thomas, W. Ronald Lane (2001) Kleppner Publicidad
; Ignacio Redondo Belln (2003) Estrategias de Publicidad y
, Pearson Prentice Hall.
Publicidad Comunicacin Integral en Marketing
Moriarty, John Burnett (2007) Publicidad.
Mxico, Pearson Prentice Hall
http://www.ibope.com.mx
Ingresa a la direccin electrnica:
http://www.cnnexpansion.com/expansion/2009/10/28/La-muerte
y realiza las siguientes actividades:
a) Mapa conceptual del artculo Mujeres asesinas arrasa rating y ventas.
alternos y cules fueron sus repercusiones?
las firmas involucradas?
98
http://www.ecuaderno.com/paradigmas
Kleppner Publicidad, 14 ed., Mxico,
Estrategias de Publicidad y
Publicidad Comunicacin Integral en Marketing, 2 ed.,
muerte-le-sienta-
del artculo Mujeres asesinas arrasa rating y ventas.
A.4.2. Ingresa a las direcciones electrnicas
http://www.merca20.com/?page_id=6405
(en el men Publicidad y perfil de lectores). Compara las tari
revistas y con la informacin proporcionada decide qu revista te ofrece la
mejor opcin si quisieras contratar de forma independiente.
cules son los programas que mayor
medicin reportada. Son similares las mediciones de los 10 principales
programas en cada categora analizada
significativas en puntos de
respuestas.
1. Qu es soporte?
2. Qu es repeticin?
3. Qu es cuota de audiencia
4. Qu es GRP?
5. Qu es punto de contacto
6. Menciona 3 ventajas de las revistas
7. Menciona 3 desventajas del peridico
8. Menciona 3 ventajas del radio
9. Menciona 3 desventajas de la publicidad exterior
10. Menciona 3 ventajas
Ingresa a las direcciones electrnicas
http://www.merca20.com/?page_id=6405 y http://segmento.itam.mx/
(en el men Publicidad y perfil de lectores). Compara las tari
Ingresa a la direccin electrnica http://www.ibope.com.mx
cules son los programas que mayor rating han tenido en la ms reciente
en cada categora analizada?, a qu se debern las diferencias
significativas en puntos del primer lugar en cada categora? Justifica tus
Qu es cuota de audiencia?
Qu es punto de contacto?
3 ventajas de las revistas.
3 desventajas del peridico.
3 ventajas del radio.
3 desventajas de la publicidad exterior.
del Internet.
99
http://segmento.itam.mx/
(en el men Publicidad y perfil de lectores). Compara las tarifas para ambas
http://www.ibope.com.mx y observa
han tenido en la ms reciente
, a qu se debern las diferencias
l primer lugar en cada categora? Justifica tus
Relaciona las columnas
corresponda:
1.Evaluacin ( ) Instrumentos mediante los cuales se informa y se
2.Impacto ( ) Documento escrito que resume los objetivos y
3.Share ( ) Desempeo
4.Alcance ( ) Comparacin de expectativas y pronsticos del plan
5.Raiting ( ) Se determina qu se comunica con los anuncios en
6.Medios de
comunicacin
( ) Se determinan objetivos, estrategias de productos,
7.Monitoreo ( )
8.Plan de
estrategia creativa
(
9.Plan de medios (
10.Plan de la
estrategia de
marketing
(
Relaciona las columnas, colocando dentro del parntesis el nmero
( ) Instrumentos mediante los cuales se informa y se
comunica de forma masiva
( ) Documento escrito que resume los objetivos y
estrategias para colocar mensajes publicitarios
( ) Desempeo del plan de medios una vez que se pone
en prctica
( ) Comparacin de expectativas y pronsticos del plan
con la realidad
( ) Se determina qu se comunica con los anuncios en
funcin de los consumidores, el posicionamiento del
producto y temas del texto
erogaciones, estrategias de distribucin y elementos
de la mezcla de mercadotecnia
( ) Forma de medir la audiencia de un medio
es la proporcin de personas objetivo expuestas al
menos a uno de los anuncios de una campaa
) Resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin
o frecuencia medida
) Indica el porcentaje de hogares con televisin
encendida en un canal, programa, da y hora
especficos en relacin al total de hogares
considerados
) Porcentaje de hogares sintonizando un canal
especfico con relacin al total de hogares
encendidos
100
, colocando dentro del parntesis el nmero que le
( ) Instrumentos mediante los cuales se informa y se
( ) Documento escrito que resume los objetivos y
estrategias para colocar mensajes publicitarios
del plan de medios una vez que se pone
( ) Comparacin de expectativas y pronsticos del plan
( ) Se determina qu se comunica con los anuncios en
funcin de los consumidores, el posicionamiento del
erogaciones, estrategias de distribucin y elementos
Forma de medir la audiencia de un medio o soporte y
es la proporcin de personas objetivo expuestas al
menos a uno de los anuncios de una campaa
Resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin
l porcentaje de hogares con televisin
encendida en un canal, programa, da y hora
especficos en relacin al total de hogares
Porcentaje de hogares sintonizando un canal
l total de hogares
TEMA 5. LA CAMPAA PUBLICITARIA Y LA PUBLICIDAD ESTRATEGICA.
Objetivo particular
publicitaria, partiendo del anlisis de la situacin y estableciendo las estrategias
bsicas a seguir, as como los objetivos publicitarios.
consisten las etapas creativa y tcnica y la forma de lan
publicitaria.
Temario detallado
5. La campaa publicitaria y la publicidad estratgica
5.1. Anlisis de la situacin
5.2. Estrategias bsicas
5.3. Definicin de estrategias
5.4. Establecimiento de objetivos publicitarios
5.5. Etapa creativa
5.6. Etapa tcnica
5.7. Lanzamiento y control
5.8. Importancia de la planeacin estratgica
Introduccin
Son clebres los casos de algunos anuncios que siguen difundindose despus
de meses e incluso aos de haber sido lanzados. Cul es el
efectividad de una campaa?, hay muchos elementos que considerar antes de
responder. Lo cierto es que ninguna empresa, ningn cliente esperar
ingenuamente que un solo anuncio logre sostener por s solo la imagen de una
marca o producto a lo lar
persuasin.
LA CAMPAA PUBLICITARIA Y LA PUBLICIDAD ESTRATEGICA.
Al finalizar el tema el alumno identificar la complejidad de realizar una campaa
bsicas a seguir, as como los objetivos publicitarios. Rec
consisten las etapas creativa y tcnica y la forma de lanzar y controlar la campaa
5. La campaa publicitaria y la publicidad estratgica
Estrategias bsicas
Definicin de estrategias
Establecimiento de objetivos publicitarios
tapa creativa
Etapa tcnica
Lanzamiento y control
Importancia de la planeacin estratgica
de meses e incluso aos de haber sido lanzados. Cul es el
marca o producto a lo largo de todo un ao sin perder sus cualidades de
101
LA CAMPAA PUBLICITARIA Y LA PUBLICIDAD ESTRATEGICA.
la complejidad de realizar una campaa
Reconocer en qu
zar y controlar la campaa
de meses e incluso aos de haber sido lanzados. Cul es el tiempo de
go de todo un ao sin perder sus cualidades de
Todo el trabajo previamente desarrollado empieza a tomar forma en la campaa
publicitaria que significa para las agencias de publicidad y los anunciantes un
momento importantsimo.
relacionados con un tema comn, lema publicitario (slogan) y una serie de
enfoques publicitarios.
En las etapas creativas y tcticas se definen el estilo, tono, palabras y formatos
que transmitirn los mensajes para c
dice sino cmo se dice.
5.1. Anlisis de la situacin
Los anunciantes crean campaas que se ajustan a un programa de
comunicaciones de mercadotecnia integrado. Las campaas se disean para
transmitirse durante un perodo
duracin promedio de una campaa region
aunque ha habido campaas que duraron 3
En 1929 DuPont utiliz el tema de campaa Mejores cosas para mejor vida a
travs de la Qumica y 55 aos ms tarde elimin a travs de la Qumica.
divisin Ford Camiones quit su tema Nacin Ford para regresar a Nacidos
Ford, nacidos fuertes en el 2001. Para planear y crear publicidad futura las
empresas necesitan una referencia actual o un punto de partida y ese es el rol del
anlisis de la situacin. Tiene dos
presente. Esto se traduce en dos preguntas bsicas: dnde estamos actualmente
y cmo llegamos aqu? El resto del plan publicitario plantea la pregunta
vamos en el futuro? Para Russell
comprende:
momento importantsimo. Una campaa publicitaria es una serie de anuncios
que transmitirn los mensajes para crear un impacto no slo por la forma que se
perodo de tiempo ms largo que un anuncio individual. La
duracin promedio de una campaa regional o nacional es de unos 17 meses
aunque ha habido campaas que duraron 3 4 aos.
travs de la Qumica y 55 aos ms tarde elimin a travs de la Qumica.
iones quit su tema Nacin Ford para regresar a Nacidos
anlisis de la situacin. Tiene dos orientaciones en el tiempo: a) pasado, b)
El resto del plan publicitario plantea la pregunta
Para Russell (2001: 649-51) el anlisis de la situacin
102
es una serie de anuncios
rear un impacto no slo por la forma que se
de tiempo ms largo que un anuncio individual. La
al o nacional es de unos 17 meses
travs de la Qumica y 55 aos ms tarde elimin a travs de la Qumica. La
iones quit su tema Nacin Ford para regresar a Nacidos
orientaciones en el tiempo: a) pasado, b)
El resto del plan publicitario plantea la pregunta a dnde
lisis de la situacin
1. Producto.- analizar fortalezas y debilidades del producto de forma objetiva.
Preguntarse qu beneficios nicos brindar el producto al consumidor?,
cul es el valor del producto en relacin
disponibles canales de distribucin adecuados?, puede mantenerse el
control de calidad?
2. Identificacin de prospectos principales
suficientes de ellos para comercializar el producto de manera rentable.
Preguntarse quin co
demogrficas y psicogrficas importantes?, podemos obtener una imagen
mental del consumidor promedio?, quines son los usuarios del producto,
los prospectos principales?
3. Atmsfera competitiva y clima d
cuidadosamente cada aspecto de la competencia, incluyendo competidores
directos e indirectos. Preguntarse qu marcas y productos especficos
compiten con nuestra marca y a qu categoras o sub
productos pertenecen
producto?
Figura 5.1.
Clow (2010:91-3) propone un anlisis del mercado de la comunicacin que
comprende 5 reas:
analizar fortalezas y debilidades del producto de forma objetiva.
cul es el valor del producto en relacin con el precio propuesto?,
?
Identificacin de prospectos principales.- determinar si existen
Preguntarse quin compra el producto y cules son sus caractersticas
los prospectos principales?
Atmsfera competitiva y clima de mercadotecnia
compiten con nuestra marca y a qu categoras o sub
productos pertenecen?, con quin compite directa e indirectamente el
Figura 5.1. Anlisis de la situacin segn Russell.
propone un anlisis del mercado de la comunicacin que
103
analizar fortalezas y debilidades del producto de forma objetiva.
l precio propuesto?, hay
determinar si existen
mpra el producto y cules son sus caractersticas
e mercadotecnia.- revisar
compiten con nuestra marca y a qu categoras o sub categoras de
con quin compite directa e indirectamente el
propone un anlisis del mercado de la comunicacin que
1. Competidores.- descubrir quines constituyen la competencia
extranjera) y qu estn haciendo en la
comunicacin. Las tcticas de mercadotecnia que usan los competidores se
identifican para comprender cmo se comunican con el mercado.
elementos por examinar son sus anuncios, materiales promocionales, sitios
web.
2. Oportunidades.-
disponible y responder preguntas como: hay clientes que la competencia
pasa por alto?, qu mercados e
intensa?, las ventajas del producto se explican con claridad a los diversos
segmentos?, hay oportunidad de entablar relaciones con el consumidor
por otros medios?
3. Mercados objetivo.
grupo de consumidores. Se identificarn las ventajas que buscan los
clientes y determinarn las diferentes maneras de llegar a los clientes.
4. Clientes.- analizar a fondo a los clientes actuales, de la competencia y
clientes potenciales. El pu
cada grupo, por qu compran y cundo lo hacen, adems de saber cmo
evalan los productos despus de la compra.
5. Posicionamiento.
relacin con la competenci
percepcin, en la mente del consumidor, de la naturaleza de la empresa y
sus productos en relacin con la competencia. Los atributos del producto,
precio, uso o aplicacin, smbolo cultural, imagen y otros factores
posicionamiento.
descubrir quines constituyen la competencia
y qu estn haciendo en las reas de publicidad y
identifican para comprender cmo se comunican con el mercado.
examinar son sus anuncios, materiales promocionales, sitios
examinar todos los datos e informacin de mercado
pasa por alto?, qu mercados estn saturados y hay competencia
por otros medios?
Mercados objetivo.- hay que descifrar necesidades y des
analizar a fondo a los clientes actuales, de la competencia y
clientes potenciales. El punto es entender cmo piensan los integrantes de
evalan los productos despus de la compra.
Posicionamiento.- examinar la posicin que mantiene una empresa en
relacin con la competencia. El posicionamiento del producto es la
precio, uso o aplicacin, smbolo cultural, imagen y otros factores
104
descubrir quines constituyen la competencia (nacional y
reas de publicidad y
identifican para comprender cmo se comunican con el mercado. Los
examinar son sus anuncios, materiales promocionales, sitios
examinar todos los datos e informacin de mercado
stn saturados y hay competencia
hay que descifrar necesidades y deseos de cada
analizar a fondo a los clientes actuales, de la competencia y
nto es entender cmo piensan los integrantes de
examinar la posicin que mantiene una empresa en
a. El posicionamiento del producto es la
precio, uso o aplicacin, smbolo cultural, imagen y otros factores crean el
Figura 5.2. Anlisis de la situacin segn Clow
5.2. Estrategias bsicas
En este punto se comienzan a seleccionar los temas publicitarios y atractivos de
ventas que tienen ms posibilidades
ciencia de la publicidad se juntan en la frase estrategia creativa
debe ser tanto creativa (original, diferente, novedosa, inesperada) como
estratgica (adecuada para el producto y el objetivo, que cumpla los objeti
la publicidad). Quienes se dedican a la publicidad distinguen entre
creativa (lo que dice un anuncio) y
mensaje, es decir, escritura, diseo y produccin).
Al planear estrategias creativas, es importante tener una idea de los que se quiere
lograr con el mensaje.
efectivo y la eficacia de ste se relaciona con 6 facetas:
1. Percepcin.- el objetivo es
reconocimiento y recordacin.
2. Cognitivo.- el objetivo es entregar informacin y comprensin.
3. Afectivo.- el objetivo es tocar emociones y crear sentimientos.
4. Persuasin.- el objetivo es cambiar actitudes, crear conviccin y
preferencia.
5. Transformacin.-
marca.
Figura 5.2. Anlisis de la situacin segn Clow
Estrategias bsicas
e punto se comienzan a seleccionar los temas publicitarios y atractivos de
ventas que tienen ms posibilidades. Wells (2007: 334-45) afirma que el arte y la
ciencia de la publicidad se juntan en la frase estrategia creativa
estratgica (adecuada para el producto y el objetivo, que cumpla los objeti
la publicidad). Quienes se dedican a la publicidad distinguen entre
(lo que dice un anuncio) y estrategia del mensaje (c
mensaje, es decir, escritura, diseo y produccin).
lograr con el mensaje. Se busca que el anuncio tenga un efecto publicitario
efectivo y la eficacia de ste se relaciona con 6 facetas:
el objetivo es llamar la atencin, crear conciencia, inters,
reconocimiento y recordacin.
el objetivo es entregar informacin y comprensin.
el objetivo es tocar emociones y crear sentimientos.
el objetivo es cambiar actitudes, crear conviccin y
- el objetivo es establecer identidad y asociaciones de
105
e punto se comienzan a seleccionar los temas publicitarios y atractivos de
afirma que el arte y la
ciencia de la publicidad se juntan en la frase estrategia creativa. Una gran idea
estratgica (adecuada para el producto y el objetivo, que cumpla los objetivos de
la publicidad). Quienes se dedican a la publicidad distinguen entre estrategia
cmo se ejecuta el
busca que el anuncio tenga un efecto publicitario
conciencia, inters,
el objetivo es entregar informacin y comprensin.
el objetivo es tocar emociones y crear sentimientos.
el objetivo es cambiar actitudes, crear conviccin y
el objetivo es establecer identidad y asociaciones de
6. Comportamiento
compra, o alguna otra forma de accin.
As, el mensaje necesita captar la atencin y construir conciencia. Tambin
debe lograr el inters de los consumidores, lo cual trata de lograr siendo relevante.
Posteriormente, los anunciantes esperan que los consumidores recuerden el
mensaje.
5.3. Definicin de estrategias
Al planear estrategias creativas es muy importante tener una idea de lo que se
quiere lograr con el mensaje.
estrategias son:
Estrategias de mente y corazn
publicidad y el pensamiento (cognitivo) y el sentimiento (afectivo) impulsan
a hacer algo (accin). Estas dimensiones pensamiento
se llaman racional
de persuasin hablan a la
transformacin apelan al corazn.
Estrategias de venta pacfica y agresiva
relacionan con las estrategias de mente y corazn. Una
un mensaje informativo que est diseado para tocar la mente y crear una
respuesta basada en la lgica. La suposicin es que la audiencia meta
quiere informacin y tomar una decisin racional sobre el producto. Una
venta pasiva usa los recursos emocio
respuesta basada en el humor, sueos, actitudes y sentimientos.
Derivado de las facetas de la eficacia publicitaria se pueden agrupar los objetivos
y estrategias como sigue:
Comportamiento.- el objetivo es estimular la prueba, compra/nueva
compra, o alguna otra forma de accin.
As, el mensaje necesita captar la atencin y construir conciencia. Tambin
lograr el inters de los consumidores, lo cual trata de lograr siendo relevante.
Definicin de estrategias
quiere lograr con el mensaje. Vase Wells (2010: 334-46).
Estrategias de mente y corazn.- hay tres tipos de efectos
a hacer algo (accin). Estas dimensiones pensamiento-sentimiento a veces
se llaman racional-emocional o factores de mente y corazn.
de persuasin hablan a la mente y los objetivos afectivos y de
transformacin apelan al corazn.
Estrategias de venta pacfica y agresiva.- estos enfoques de venta se
relacionan con las estrategias de mente y corazn. Una venta agresiva
usa los recursos emocionales o imgenes para crear una
y estrategias como sigue:
106
el objetivo es estimular la prueba, compra/nueva
As, el mensaje necesita captar la atencin y construir conciencia. Tambin se
lograr el inters de los consumidores, lo cual trata de lograr siendo relevante.
46). Las principales
hay tres tipos de efectos de la
sentimiento a veces
emocional o factores de mente y corazn. Los objetivos
mente y los objetivos afectivos y de
estos enfoques de venta se
venta agresiva es
nales o imgenes para crear una
ESTRATEGIAS
Estrategia de conciencia de
marca
Estrategia de informacin
Estrategia de emocin
Estrategia de persuasin
Estrategia de marca
Estrategia de accin
OBJETIVOS TECNICAS
conciencia de Atrapar y retener
Atencin
Memoria
Inters
Publicidad impactante
Marketing de guerrilla
Teaser (el mensaje crea
curiosidad a medida que el
mensaje se va descifrando
poco a poco en el transcurso
del tiempo
Entendimiento Anuncios informativos
Anuncios de categora
genrica
Anuncios de copy extenso
(textos largos)
Infomerciales
Emociones
Recursos psicolgicos
Anuncios humorsticos
Publicidad de entretenimiento
Eventos
Actitudes
Preferencia
Demostracin
Testimonios o apoyos
Product placement (colocacin
de producto)
Identidad de marca
Asociaciones
Anuncios de imagen
Anuncios de estilo de vida
Patrocinios
Marketing de relaciones
Prueba
Compra
Otras acciones
Anuncios de precios
Muestreo
Marketing directo
Marketing viral
Ferias y exhibiciones
Anuncios de recordacin
Cuadro 5.1. Estrategias de mensaje
107
TECNICAS
Publicidad impactante
Marketing de guerrilla
Teaser (el mensaje crea
curiosidad a medida que el
mensaje se va descifrando
poco a poco en el transcurso
del tiempo
Anuncios informativos
Anuncios de categora
Anuncios de copy extenso
(textos largos)
Infomerciales
Anuncios humorsticos
Publicidad de entretenimiento
Demostracin
Testimonios o apoyos
Product placement (colocacin
de producto)
Anuncios de imagen
Anuncios de estilo de vida
Patrocinios
Marketing de relaciones
Anuncios de precios
Marketing directo
Marketing viral
Ferias y exhibiciones
Anuncios de recordacin
5.4. Establecimiento de objetivos publicitarios
Un anlisis de mercado eficaz sienta los fundamentos para el establecimiento de
objetivos publicitarios que guiarn a ejecutivos de cuenta y creativos de publicidad
en el diseo de mensajes.
Los objetivos publicitarios
Crear conciencia de marca o producto n
Aumentar la demanda de la categora.
Modificar las creencias o actitudes de los consumidores.
Aumentar acciones de compra.
Estimular las compras repetitivas.
Fortalecer la imagen de la empresa.
Aumentar la participacin de mercado.
Aumentar las ventas.
Reforzar las decisiones de compra.
La publicidad crea seis tipos de respuestas
una nica respuesta al mensaje publicitario. Conducen a una percepcin
integrada y el impacto se crea de diversas maneras. Un mens
atencin, explicar informacin nueva y convencer al consumidor de que pruebe el
producto, es decir, el mensaje cre un impacto en la percepcin, cognicin,
persuasin y comportamiento. Las respuestas son:
Faceta
1.Percibir = Percepcin
Proceso mediante el cual se
recibe informacin a travs
de los cinco sentidos y se le
asigna un significado
Establecimiento de objetivos publicitarios
mercado eficaz sienta los fundamentos para el establecimiento de
en el diseo de mensajes.
objetivos publicitarios comunes son:
Crear conciencia de marca o producto nuevo.
Aumentar la demanda de la categora.
Modificar las creencias o actitudes de los consumidores.
Aumentar acciones de compra.
Estimular las compras repetitivas.
Fortalecer la imagen de la empresa.
Aumentar la participacin de mercado.
ventas.
Reforzar las decisiones de compra.
seis tipos de respuestas en el consumidor que se componen en
el impacto se crea de diversas maneras. Un mensaje puede captar la
persuasin y comportamiento. Las respuestas son:
Componentes
Proceso mediante el cual se
recibe informacin a travs
de los cinco sentidos y se le
Exposicin: hacer contacto
Seleccin y atencin: crear una reaccin inicial ante el
concepto
Inters y relevancia: crear un poder de arrastre
Conciencia: impresionar
Reconocimiento: hacer una nota mental
108
mercado eficaz sienta los fundamentos para el establecimiento de
en el consumidor que se componen en
aje puede captar la
crear una reaccin inicial ante el
arrastre
2.Comprender = Cognicin
Forma en que los
consumidores responden a la
informacin, aprenden y
entienden algo
3.Sentir = Afectivo / emocin
Reflejan sentimientos
respecto a algo
4.Conectar = Asociacin
Es comunicacin a travs del
simbolismo
5.Creer = Persuasin
Intento consciente por parte
de la fuente de influir o
motivar al receptor del
mensaje para que crea o haga
algo
6.Actuar = Comportamiento
Respuesta relacionada con
algn tipo de accin
Cuadro 5.
R. Colley presenta un modelo para establecer objetivos publicitarios y medir los
resultados de una campaa de publicidad al que se conoce como Modelo
DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured A
Belch (2007: 224-27).
comunicaciones son la base lgica de las metas y objetivos de la publicidad,
consumidores responden a la
Necesidades: relacionar las caractersticas del producto con las
necesidades del consumidor
Informacin: datos del producto y sus caractersticas
Aprendizaje: crear comprensin
Diferenciacin: entender las diferencias entre productos
competitivos
Recordacin: guardar informacin en la memoria
emocin Requerimientos: crear deseo
Emociones: afectar a los sentimientos
Gusto: crear sentimientos positivos por el anuncio y la marca
Resonancia: apelar al inters propio
travs del
Simbolismo: algo que representa otra cosa, como calidad
Aprendizaje condicionado: crear uniones y lazos mediante la
repeticin
Transformacin de marca: crear significado de marca
Intento consciente por parte
mensaje para que crea o haga
Actitudes: estado de la mente, tendencia, propensin, posicin,
inclinacin
Argumento: razones, prueba
Involucramiento: compromiso, intensifica las relaciones con la
marca
6.Actuar = Comportamiento
Respuesta relacionada con
Probar: iniciar la accin a travs del ensayo
Comprar: hacerlo fcil de adquirir
Contacto: responder al visitar, llamar, dar clic
Prevencin: disuadir comportamientos no deseados
Cuadro 5.2. Modelo de facetas de la publicidad eficaz
DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
La hiptesis principal es que los efectos de las
109
Necesidades: relacionar las caractersticas del producto con las
Informacin: datos del producto y sus caractersticas
Diferenciacin: entender las diferencias entre productos
Recordacin: guardar informacin en la memoria
Gusto: crear sentimientos positivos por el anuncio y la marca
Simbolismo: algo que representa otra cosa, como calidad
Aprendizaje condicionado: crear uniones y lazos mediante la
Transformacin de marca: crear significado de marca
estado de la mente, tendencia, propensin, posicin,
Involucramiento: compromiso, intensifica las relaciones con la
Probar: iniciar la accin a travs del ensayo
clic
Prevencin: disuadir comportamientos no deseados
. Modelo de facetas de la publicidad eficaz.
dvertising Results), vase
La hiptesis principal es que los efectos de las
respecto de los cuales deben medirse los efectos de las comunicaciones. En este
modelo una meta de la publicidad es una tarea de comunicaciones especfica y
mensurable que se basa en un modelo jerrquico del proceso de comunicaciones,
con cuatro etapas:
Etapa
Conciencia Procurar que el consumidor est consciente de la
empresa
Comprensin Dar a entender qu es el producto y qu har para el consumidor
Conviccin Fomentar una disposicin mental en el consumidor para que compre el
producto
Accin Lograr que el consumidor compre el producto
5.5. Etapa creativa.
Es el momento en que se decide la forma en que ha de entregarse el mensaje
publicitario y la dificultad radica en la variedad de formas disponibles. La decisin
sobre qu enfoque utilizar depender de la
de mercadotecnia, el producto por s mismo y la categora a la que pertenece. La
meta es hacer corresponder el objetivo publicitario con la mejor forma de transmitir
el mensaje.
Los creativos trabajan con un documen
estrategia creativa cuando preparan los anuncios. Los
son:
Objetivo.- los ms comunes son: a) aumentar la conciencia de marca; b)
construir imagen de marca; c) aumentar trfico de clientes; d) aume
pedidos de mayoristas/minoristas.
odelo una meta de la publicidad es una tarea de comunicaciones especfica y
Caracterstica
Procurar que el consumidor est consciente de la existencia de la marca o
empresa
Dar a entender qu es el producto y qu har para el consumidor
Fomentar una disposicin mental en el consumidor para que compre el
producto
Lograr que el consumidor compre el producto
Cuadro 5.3. Modelo DAGMAR.
sobre qu enfoque utilizar depender de la audiencia meta, la situacin especfica
Los creativos trabajan con un documento llamado brief (resumen) creativo o
cuando preparan los anuncios. Los componentes bsicos
los ms comunes son: a) aumentar la conciencia de marca; b)
construir imagen de marca; c) aumentar trfico de clientes; d) aume
pedidos de mayoristas/minoristas.
110
odelo una meta de la publicidad es una tarea de comunicaciones especfica y
existencia de la marca o
Dar a entender qu es el producto y qu har para el consumidor
Fomentar una disposicin mental en el consumidor para que compre el
audiencia meta, la situacin especfica
brief (resumen) creativo o
componentes bsicos
los ms comunes son: a) aumentar la conciencia de marca; b)
construir imagen de marca; c) aumentar trfico de clientes; d) aumentar
Pblico objetivo.
variables de segmentacin posible.
Tema del mensaje.
transmitir. El tema del mensaje es el beneficio o promesa que se desea
transmitir. La promesa o punto de venta nico
venta (PUV) debe describir el principal beneficio del producto/servici
se ofrece. Los temas pueden orientarse a
letras, palabras, conceptos)
Soporte.- adopta la forma de hechos que sustentan el tema del mensaje.
Por ejemplo, si anuncio un medicament
mdicos independientes o testimonios de pacientes.
Limitaciones.- pueden ser restricciones legales y obligatorias que se
imponen a los anuncios. Incluye logotipos y derechos de autor,
advertencias de uso.
Figura 5.3.
Una parte importante es pensar en el tema central que se convertir en la
venta principal de la campaa y debe surgir como el concepto singular ms
fuerte que puede decidirse acerca del producto o servicio. El concepto de
proposicin nica de venta (PUV)
Pblico objetivo.- anlisis del consumidor con el mayor nmero de
variables de segmentacin posible.
Tema del mensaje.- resumen de ideas fundamentales que se desean
promesa o punto de venta nico o proposicin nica de
debe describir el principal beneficio del producto/servici
se ofrece. Los temas pueden orientarse a procesos racionales
letras, palabras, conceptos) o emocionales (imgenes y sentimientos).
adopta la forma de hechos que sustentan el tema del mensaje.
Por ejemplo, si anuncio un medicamento el soporte es destacar estudios
mdicos independientes o testimonios de pacientes.
pueden ser restricciones legales y obligatorias que se
advertencias de uso.
Figura 5.3. Componentes bsicos de un brief publicitario
Una parte importante es pensar en el tema central que se convertir en la
de la campaa y debe surgir como el concepto singular ms
proposicin nica de venta (PUV) debe ser tal que los competidores no la ofrezcan
111
anlisis del consumidor con el mayor nmero de
resumen de ideas fundamentales que se desean
o proposicin nica de
debe describir el principal beneficio del producto/servicio que
procesos racionales (nmeros,
(imgenes y sentimientos).
adopta la forma de hechos que sustentan el tema del mensaje.
o el soporte es destacar estudios
pueden ser restricciones legales y obligatorias que se
Componentes bsicos de un brief publicitario.
Una parte importante es pensar en el tema central que se convertir en la idea de
de la campaa y debe surgir como el concepto singular ms
debe ser tal que los competidores no la ofrezcan
ni la puedan ofrecer, adems de tener la
de personas, es decir, llevar nuevos clientes hacia la marca o producto. Dado que
en muchas categoras de productos y servicios las marcas competidoras son tan
similares entre s que es prcticamente imposible enco
atributos nicos que sirvan como idea de venta principal, la estrategia creativa se
basa en una identidad fuerte y memorable de la marca, mediante la
imagen y consiste en que cada anuncio debe conceptuarse como una
contribucin al smbolo complejo que es la imagen de marca. Otro mtodo para
determinar la idea de venta principal es identificar el
caracterstica del producto que hace que el consumidor lo adquiera.
La gua para desarrollar un
Campaa
Actividad de la competencia
Descripcin del producto
Grupo objetivo
Objetivo de mercadotecnia: qu quiero
Posicionamiento deseado
Objetivo de comunicacin: cmo los
convenzo
Orden del tamao del producto
Caractersticas del producto
ni la puedan ofrecer, adems de tener la fuerza suficiente para motivar a millones
similares entre s que es prcticamente imposible encontrar o crear beneficios o
basa en una identidad fuerte y memorable de la marca, mediante la
y consiste en que cada anuncio debe conceptuarse como una
determinar la idea de venta principal es identificar el dramatismo inherente
gua para desarrollar un brief es:
Actividad de la competencia Descripcin especfica de la competencia: quin es,
qu hace, cmo lo hace. Comparativo de mezcla de
mercadotecnia
Producto
Precio
Plaza (Distribucin)
Promocin
A quin se quiere llegar, quin es (perfil del
consumidor)
Objetivo de mercadotecnia: qu quiero Qu espera la empresa del producto
Cmo queremos que el consumidor perciba el
producto
Objetivo de comunicacin: cmo los Qu esperamos de la comunicacin
Orden del tamao del producto Tamao del mercado objetivo
Caractersticas del producto Beneficios para el cliente. Mencionar cules son las
caractersticas/cualidades/atributos ms importantes
que el producto le ofrece al
diferencian de la competencia
112
fuerza suficiente para motivar a millones
ntrar o crear beneficios o
basa en una identidad fuerte y memorable de la marca, mediante la publicidad de
y consiste en que cada anuncio debe conceptuarse como una
dramatismo inherente,
Descripcin especfica de la competencia: quin es,
qu hace, cmo lo hace. Comparativo de mezcla de
quin se quiere llegar, quin es (perfil del
Qu espera la empresa del producto
Cmo queremos que el consumidor perciba el
esperamos de la comunicacin
Beneficios para el cliente. Mencionar cules son las
caractersticas/cualidades/atributos ms importantes
que el producto le ofrece al cliente y las que
Qu piensan actualmente: cul es la
idea que el cliente tiene sobre el
producto?
Qu hacen: qu hacen los clientes en
relacin con el producto?
Promesa bsica
Razonamientos de apoyo
Tono y estilo de la comunicacin
Estructura de la comunicacin
Mezcla de medios
Material publicitario y/o POP extra
Fecha de lanzamiento
Presupuesto aprobado
La estrategia del mensaje
enfoque creativo general de una campaa publicitaria, es decir,
desea transmitir a la audiencia: informacin para instruir o convencer, valores,
estmulos para que realicen determinada accin.
componentes:
Mensaje lingstico
decir, consideraciones
enfoque del texto con el medio que transmitir el mensaje. Es el
texto y contenido que transmite.
Qu piensan actualmente: cul es la
idea que el cliente tiene sobre el
Qu es lo que realmente el cliente debe saber sobre
el producto?
Qu hacen: qu hacen los clientes en Qu queremos que hagan con el producto?
Qu vamos a prometer al consumidor al lanzar la
campaa
Cualquier dato o comentario que sea indispensable
conocer para el desarrollo de la campaa
la comunicacin Cmo queremos que sea dirigido el mensaje
Estructura de la comunicacin Mencionar si la campaa se dividir en etapas
Mencionar los medios en los cules queremos
comunicar y el peso de cada uno
POP extra Mencionar diseos de material de merchandising
necesario (flyers, insertos, etc.)
D/M/A
$$$
ensaje o fundamento es una descripcin y explicacin del
enfoque creativo general de una campaa publicitaria, es decir,
estmulos para que realicen determinada accin. La estrategia del mensaje tiene 3
Mensaje lingstico o verbal.- directrices de lo que la publici
decir, consideraciones que afectan la eleccin de palabras y la relacin del
enfoque del texto con el medio que transmitir el mensaje. Es el
texto y contenido que transmite.
113
Qu es lo que realmente el cliente debe saber sobre
Qu queremos que hagan con el producto?
Qu vamos a prometer al consumidor al lanzar la
Cualquier dato o comentario que sea indispensable
conocer para el desarrollo de la campaa
Cmo queremos que sea dirigido el mensaje
Mencionar si la campaa se dividir en etapas
Mencionar los medios en los cules queremos
Mencionar diseos de material de merchandising
una descripcin y explicacin del
enfoque creativo general de una campaa publicitaria, es decir, aquello que se
del mensaje tiene 3
directrices de lo que la publicidad debera
que afectan la eleccin de palabras y la relacin del
enfoque del texto con el medio que transmitir el mensaje. Es el idioma,
Mensaje icnico o no verbal.
anuncio, cualesquier
los grficos con los medios en que aparecer el anuncio. Es la
utilizada.
Tcnico.- enfoque de ejecucin
incluye requerimientos especficos para cada anuncio, como direcciones,
logotipos y lema publicitario.
La formacin del mensaje implica un proceso de codificacin con
smbolos, colores, proporciones, sonidos
sentidos. El guin publicitario
anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas. En el radio, el
hace la mayor contribucin a la efectividad de la accin publicitaria. El
platform o plataforma de redaccin
bsicas sobre el producto, empresa, y objetivos de la campaa que el creativo
debe tener para escribir un texto e
slogan o lema publicitario
Acta como titular del anuncio y su finalidad es captar la atencin del pblico.
el caso de los anuncios televisivos, el d
de storyboard para presentar el enfoque artstico, las secuencias de accin y el
estilo del comercial. El storyboard sirve como gua para la fase de produccin.
El impacto del mensaje
creatividad (3.6), no slo depende de qu se dice sino de cmo se dice y los
mensaje. Los estilos de ejecucin a menudo dictan qu tipo de medios deb
emplearse para transmitir el mensaje.
favorable acerca del producto; un tono humorstico se puede lograr a travs de
formas cmicas o personajes animados. Los elementos del formato impactan de
o o no verbal.- naturaleza general de los grficos del
cualesquiera materiales visuales que deben usarse y la relacin de
los grficos con los medios en que aparecer el anuncio. Es la
enfoque de ejecucin preferida y de resultado mecnico, el cual
logotipos y lema publicitario.
La formacin del mensaje implica un proceso de codificacin con
smbolos, colores, proporciones, sonidos que puedan ser percibidos por los
guin publicitario o copy se refiere a las palabras contenidas en un
anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas. En el radio, el
yor contribucin a la efectividad de la accin publicitaria. El
platform o plataforma de redaccin es el documento que contiene las guas
debe tener para escribir un texto efectivo. Dentro del texto del anuncio destaca el
slogan o lema publicitario que suele ser una frase corta que resume el mensaje.
Acta como titular del anuncio y su finalidad es captar la atencin del pblico.
el caso de los anuncios televisivos, el director de arte crea una serie de bosquejos
El impacto del mensaje, como se esboz en el tema de la direccin de la
no slo depende de qu se dice sino de cmo se dice y los
Los estilos de ejecucin a menudo dictan qu tipo de medios deb
emplearse para transmitir el mensaje. Un tono positivo es aquel que dice algo
114
naturaleza general de los grficos del
materiales visuales que deben usarse y la relacin de
los grficos con los medios en que aparecer el anuncio. Es la imagen
y de resultado mecnico, el cual
La formacin del mensaje implica un proceso de codificacin con palabras,
que puedan ser percibidos por los
se refiere a las palabras contenidas en un
anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas. En el radio, el copy
yor contribucin a la efectividad de la accin publicitaria. El copy
es el documento que contiene las guas
fectivo. Dentro del texto del anuncio destaca el
que suele ser una frase corta que resume el mensaje.
Acta como titular del anuncio y su finalidad es captar la atencin del pblico. Para
irector de arte crea una serie de bosquejos
de la direccin de la
no slo depende de qu se dice sino de cmo se dice y los
Los estilos de ejecucin a menudo dictan qu tipo de medios deben
Un tono positivo es aquel que dice algo
forma definitiva y la ilustracin es lo primero que el lector nota,
encabezado y por ltimo el texto.
Una parte importante del proceso creativo es la
conocida como investigacin del copy
terminados o por terminar. Se utiliza para juzgar los anuncios y promociones. Los
mtodos de investigacin
a) Pruebas de comunicacin.
descubrir si un mensaje est comunicando algo parecido a lo que desea el
anunciante. Se desarrolla a travs de focus groups.
b) Pruebas de resonancia.
mensaje demuestra credibilidad dentro de
meta. Se produce reaccin de afinidad?, lo hacen suyo?
c) Listados de pensamientos o anlisis de la respuesta cognoscitiva o de
reconocimiento.-
emociones.
d) Pruebas de recordacin.
se quiere que el anuncio de resultado es necesario que las personas lo
recuerden.
e) Pruebas de reconocimiento.
anuncios impresos y promociones. Se preg
algo de l.
f) Estudio de actitudes.
anuncios televisivos se ven en grupo mientras que los impresos son vistos
individualmente.
g) Estudios de monitoreo.
largo del tiempo y evalan el cambio de actitud, conocimiento, propsito
conductual y la conducta reportada del yo. Evalan el desempeo antes,
durante y despus del lanzamiento de una campaa.
a ilustracin es lo primero que el lector nota,
encabezado y por ltimo el texto.
Una parte importante del proceso creativo es la investigacin de evaluacin
investigacin del copy y consiste en evaluar todos los anuncios
acin del copy citados por OGuinn (2004: 269
Pruebas de comunicacin.- son la dimensin de la compr
anunciante. Se desarrolla a travs de focus groups.
Pruebas de resonancia.- el objetivo es determinar hasta qu grado el
mensaje demuestra credibilidad dentro de los miembros de la audiencia
Listados de pensamientos o anlisis de la respuesta cognoscitiva o de
- son pruebas de residuo cognoscitivo, sentimientos y
recordacin.- se utilizan para llegar al residuo cognoscitivo: si
Pruebas de reconocimiento.- prueba del residuo cognoscitivo para
anuncios impresos y promociones. Se pregunta si se reconoce el anuncio o
Estudio de actitudes.- se miden despus de la exposicin al anuncio. Los
Estudios de monitoreo.- hace un monitoreo aparente de la publicidad
durante y despus del lanzamiento de una campaa.
115
a ilustracin es lo primero que el lector nota, seguida del
investigacin de evaluacin,
y consiste en evaluar todos los anuncios
(2004: 269-77) son:
son la dimensin de la comprensin y trata de
el objetivo es determinar hasta qu grado el
los miembros de la audiencia
Listados de pensamientos o anlisis de la respuesta cognoscitiva o de
son pruebas de residuo cognoscitivo, sentimientos y
se utilizan para llegar al residuo cognoscitivo: si
prueba del residuo cognoscitivo para
unta si se reconoce el anuncio o
se miden despus de la exposicin al anuncio. Los
hace un monitoreo aparente de la publicidad a lo
Figura 5.
5.6. Etapa tcnica
Cada anuncio o comercial representa el trmino de un proceso muy complejo que
incluye muchos pasos. La etapa tcnica c
comerciales para los medios impresos, electrnicos y digitales.
71) destaca que los g
funciones de administracin
Planeacin.- consiste en determinar
determinar el presupuesto, as como las estrategias y tcticas.
Organizacin.- se establecen las jerarquas para
funciones de cada involucrado en la parte tcnica.
Direccin.- se establece el mando o autoridad, la forma de comunicacin,
as como la supervisin del trabajo y forma de motivar al equipo.
Control.- se establecen normas de trabajo, se operan los controles y se
interpretan los resultados obtenidos.
Figura 5.4. Mtodos de investigacin del copy.
incluye muchos pasos. La etapa tcnica consiste en producir los anuncios y
comerciales para los medios impresos, electrnicos y digitales. Arens
destaca que los gerentes de produccin y productores desempean
de administracin:
consiste en determinar los procedimientos a seguir,
se establecen las jerarquas para la toma de decisiones y
funciones de cada involucrado en la parte tcnica.
se establece el mando o autoridad, la forma de comunicacin,
se establecen normas de trabajo, se operan los controles y se
interpretan los resultados obtenidos.
116
onsiste en producir los anuncios y
Arens (2008: 440-
erentes de produccin y productores desempean 4
procedimientos a seguir,
toma de decisiones y
se establece el mando o autoridad, la forma de comunicacin,
se establecen normas de trabajo, se operan los controles y se
El proceso de produccin impresa
1. Preproduccin.-
conceptos aprobados al departamento de produccin. Se determina el
equipo necesario y su obtencin (si se alquila), recursos humanos
(profesionales independientes como fotgrafos o ilustradores), gastos
especiales (locacin) y cuntos artistas de produccin se necesitarn.
2. Produccin.- requiere terminar las funciones complementarias como la
ilustracin o fotografa, determinacin del trabajo de arte y composicin
tipogrfica, para luego combinar todos
final tangible para el impresor o editor.
3. Pre prensa e impresin.
color, se crean los negativos, se realiza el armado y se crean las placas
el proceso computarizado consi
4. Distribucin.- involucra la impresin actual, la prueba y los pasos de
terminado de secar, cortar, empastar y enviar.
Figura 5.5. Proceso de produccin de produccin impresa
El proceso de produccin de comerciales
1. Preproduccin.-
tareas que inicia propiamente con la eleccin de la empresa de produccin
y junta de pre produccin para planear elementos especiales.
produccin impresa se compone de cuatro fases
comienza cuando el departamento creativo entrega los
requiere terminar las funciones complementarias como la
tipogrfica, para luego combinar todos estos componentes en una forma
final tangible para el impresor o editor.
Pre prensa e impresin.- en el proceso clsico se hace la seleccin de
color, se crean los negativos, se realiza el armado y se crean las placas
el proceso computarizado consiste en la creacin de placas.
involucra la impresin actual, la prueba y los pasos de
terminado de secar, cortar, empastar y enviar.
Figura 5.5. Proceso de produccin de produccin impresa
de produccin de comerciales de radio consta de
el anunciante y la agencia desarrollan una variedad de
117
fases:
comienza cuando el departamento creativo entrega los
requiere terminar las funciones complementarias como la
estos componentes en una forma
en el proceso clsico se hace la seleccin de
color, se crean los negativos, se realiza el armado y se crean las placas. En
ste en la creacin de placas.
involucra la impresin actual, la prueba y los pasos de
Figura 5.5. Proceso de produccin de produccin impresa.
consta de 3 fases:
el anunciante y la agencia desarrollan una variedad de
2. Produccin.- se
complementarios. Se hace la edicin del spot que contiene voces, msica,
efectos de sonido.
3. Post produccin.
eligen las mejores y despus de mezclar la msica, efectos de sonido y
voces se llega a la grabacin final que se denomina mster de grabacin.
Figura 5.6. Proceso de produccin de
Para el proceso de produccin de un comercial de televisin
requieren de 3 fases:
1. Preproduccin.-
planeacin de elementos especiales y la junta de preproduccin.
2. Produccin.- se
complementarios y que comprende aspectos como sonido, iluminacin, uso
de cmaras, escenografa y talento.
3. Post produccin.
director arman el comercial.
de efectos pticos y ttulos dan como resultado la prueba de respuesta, que
es el comercial final.
Figura 5.7. Proceso de produccin de
se realiza la produccin de elementos bsicos y
efectos de sonido.
Post produccin.- despus de que el comercial se graba varias veces, se
. Proceso de produccin de comerciales de radio
proceso de produccin de un comercial de televisin
se hace la eleccin de la empresa productora, la
se realiza el rodaje de los elementos bsicos y
de cmaras, escenografa y talento.
Post produccin.- el editor de la pelcula, el mezclador de sonido y el
arman el comercial. Conocido como interlock mezclado. La adicin
es el comercial final.
. Proceso de produccin de comercial de televisin
118
realiza la produccin de elementos bsicos y
despus de que el comercial se graba varias veces, se
radio.
proceso de produccin de un comercial de televisin tambin se
se hace la eleccin de la empresa productora, la
realiza el rodaje de los elementos bsicos y
el editor de la pelcula, el mezclador de sonido y el
Conocido como interlock mezclado. La adicin
comercial de televisin
5.7. Lanzamiento y control
Es aqu donde el anunciante determina cmo calificar a la agencia y qu criterios
se aplicarn y de cunto tiempo dispondr la agencia para lograr los objetivos en
los cuales se ha convenido
Es de suma importancia que el anunciante y la agencia estn alineados desde el
principio en lo que concierne a los criterios de evaluacin y control. En un mundo
que busca la rentabilidad en el corto plazo hace que las agencias tengan una
presin creciente para mostrar resultados cuantificables de todas las actividades
de publicidad.
Cabe recordar, como se mencion en la unidad 3, que la agencia debe manejar y
controlar los presupuestos aprobados por las partes, los contratos de talento as
como de pago de regalas.
5.8. Importancia de la planeacin estratgica
La planeacin estratgica
proceso para determinar objetivos
estrategias (cmo lograr los objetivos) e implementar las tcticas (lo que le da vida
al plan), proceso que ocurre den
que un objetivo es una meta
por el que se logra el objetivo y las
anuncios. La planeacin estratgica llega a
desde el nivel corporativo hasta las operaciones tcticas diarias.
Las decisiones bsicas de planeacin estratgica de un tpico plan de campaa
publicitaria son:
Lanzamiento y control
anunciante determina cmo calificar a la agencia y qu criterios
los cuales se ha convenido.
como de pago de regalas.
Importancia de la planeacin estratgica
estratgica, como lo establece Wells (2007: 185
determinar objetivos (lo que se quiere lograr), decidir sobre las
al plan), proceso que ocurre dentro de un lapso especfico de tiempo.
es una meta por lograr; una estrategia es el medio, diseo o plan
por el que se logra el objetivo y las tcticas son el mtodo en que se ejecutan los
La planeacin estratgica llega a todos los niveles de una organizacin,
desde el nivel corporativo hasta las operaciones tcticas diarias.
119
anunciante determina cmo calificar a la agencia y qu criterios
(2007: 185-94), es el
(lo que se quiere lograr), decidir sobre las
tro de un lapso especfico de tiempo. Recuerda
es el medio, diseo o plan
son el mtodo en que se ejecutan los
todos los niveles de una organizacin,
I. Anlisis de situacin
II. Decisiones
estratgicas clave
III. Estrategia de medios
IV. Estrategia de
mensaje
V. Otras herramientas
VI. Evaluacin de la
efectividad
Cuadro 5.
La publicidad slo puede resolver
la imagen, actitud, percepcin y conocimiento o informacin pero no resuelve la
problemtica relacionada con el precio del producto, disponibilidad o cal
embargo, la publicidad afecta el modo en que los consumidores perciben el precio,
la disponibilidad y la calidad.
Investigacin de antecedentes
FODA: fortalezas-oportunidades-debilidades
Problemas clave de publicidad que hay que resolver
Objetivos y estrategias de publicidad
Audiencia meta
Posicin de marca: rasgos del producto y ventaja
Imagen y personalidad de marca
Presupuesto
Estrategia de medios Objetivos de medios
Seleccin de vehculos y asignacin de presupuesto
Programacin
Insight clave del consumidor
Premisa de venta
Gran idea
Ejecuciones
Promocin de venta
Relaciones pblicas
Marketing directo
Venta personal
Patrocinios, merchandising, empaque, material punto de venta
POP
Estrategia de integracin
Evaluacin de la
Cuadro 5.4. Resumen del plan de publicidad.
publicidad slo puede resolver problemas relacionados con el mensaje, como
problemtica relacionada con el precio del producto, disponibilidad o cal
la disponibilidad y la calidad.
120
debilidades-amenazas
Problemas clave de publicidad que hay que resolver
Posicin de marca: rasgos del producto y ventaja competitiva
Seleccin de vehculos y asignacin de presupuesto
Patrocinios, merchandising, empaque, material punto de venta
problemas relacionados con el mensaje, como
problemtica relacionada con el precio del producto, disponibilidad o calidad. Sin
Mxico, McGraw Hill.
Sitios de inters
http://www.cnnexpansion.com
William F., Michael F. Weigold, Christian Arens (2008) Publicidad
Kenneth E., Donald Baack (2010) Publicidad, promocin y comunicacin
(2004) Publicidad y Comunicacin integral de marca
Moriarty, John Burnett (2007). Publicidad. Principios y
Mxico, Pearson Prentice Hall.
http://www.cnnexpansion.com
121
Publicidad, 11 ed.,
http://www.cnnexpansion.com/expansion/2009/10/28/Un
realiza las siguientes actividades:
a) Mapa conceptual
mexicano.
b) Completa la siguiente
Agencia
Producto
Categora del producto
Tipo o descripcin del producto
Reto mercadolgico
Pblico objetivo
Meta
Estrategia creativa
Estrategia de medios
Resultados obtenidos
http://www.cnnexpansion.com/expansion/2009/10/28/Monstruos
Mercadotecnia---Intro
con menos. Realiza
a) Lista los cambios ms significativos
los consumidores pertenecientes a los niveles socioeconmicos C y C+
en la Ciudad de Mxico, Monterrey y Guadalajara.
b) Menciona los principales cambios observados en los consumidores
relacionados con las actividades e intereses y explica la razn de estos
cambios.
http://www.cnnexpansion.com/expansion/2009/10/28/Un-exito
aliza las siguientes actividades:
a) Mapa conceptual del artculo Pepsi Kick despierta al mercado
Completa la siguiente ficha tcnica:
del producto
Tipo o descripcin del producto
Resultados obtenidos
http://www.cnnexpansion.com/expansion/2009/10/28/Monstruos
Intro y lee el artculo Nueva mercadotecnia: hacer ms
con menos. Realiza un resumen y realiza las siguientes actividades:
a) Lista los cambios ms significativos en el comportamiento de compra de
en la Ciudad de Mxico, Monterrey y Guadalajara.
s principales cambios observados en los consumidores
122
exito-mexicano y
del artculo Pepsi Kick despierta al mercado
http://www.cnnexpansion.com/expansion/2009/10/28/Monstruos-de-la-
lee el artculo Nueva mercadotecnia: hacer ms
un resumen y realiza las siguientes actividades:
en el comportamiento de compra de
s principales cambios observados en los consumidores
c) Indica los medios que han resentido la baja en publicidad y qu efectos
negativos podra tener si se mantiene esta sit
1. Qu factores contribuyen al posicionamiento de un producto o servicio
2. Cules son los componentes en la faceta de percepcin del mensaje
publicitario?
3. Cules son los componentes
publicitario?
4. Qu significa promesa o punto de venta nico
5. Qu es la estrategia del mensaje
6. Cules son los tres componentes de la estrategia del mensaje y en qu
consisten?
7. Cules son los principales
8. En qu consiste la prueba de resonancia para investigar el copy
9. Qu es un interlock mezclado en la etapa de post produccin de un comercial
de televisin?
10. En qu consisten las 4
anuncio?
negativos podra tener si se mantiene esta situacin en el mediano plazo.
Qu factores contribuyen al posicionamiento de un producto o servicio
Cules son los componentes en la faceta de percepcin del mensaje
componentes de la faceta de asociacin del mensaje
ignifica promesa o punto de venta nico?
la estrategia del mensaje?
ules son los tres componentes de la estrategia del mensaje y en qu
Cules son los principales mtodos de investigacin del copy
En qu consiste la prueba de resonancia para investigar el copy
es un interlock mezclado en la etapa de post produccin de un comercial
onsisten las 4 fases del proceso de produccin impresa de un
123
uacin en el mediano plazo.
Qu factores contribuyen al posicionamiento de un producto o servicio?
Cules son los componentes en la faceta de percepcin del mensaje
ceta de asociacin del mensaje
ules son los tres componentes de la estrategia del mensaje y en qu
mtodos de investigacin del copy?
En qu consiste la prueba de resonancia para investigar el copy?
es un interlock mezclado en la etapa de post produccin de un comercial
fases del proceso de produccin impresa de un
corresponda:
1.Campaa
publicitaria
2.Posicionamiento
3.Venta agresiva
4.Faceta de
cognicin
5.Proposicin nica
de venta
6.Teaser
7.Copy
8.Copy platform
9.Faceta de
percepcin
10.Venta pacfica
Relaciona las columnas, colocando dentro del parntesis el nmero que le
( ) Mensaje informativo diseado para tocar la mente y
crear una respuesta basada en la lgica
( ) Usa recursos emocionales o imgenes para crear
una respuesta basada en el humor, sueos,
actitudes y sentimientos
( ) Mensaje que crea curiosidad a medida que el
mensaje se va descifrando poco a poco en el
transcurso del tiempo
( ) Debe describir el principal beneficio del
producto/servicio que se ofrece
( ) Serie de anuncios relacionados con un tema comn,
lema publicitario y una serie de enfoques
publicitarios
( ) Forma en que los consumidores responden a la
informacin, aprenden y entienden algo
( ) Documento que contiene las guas bsicas sobre el
producto, empresa y objetivos de la
toman en cuenta para escribir un texto efectivo
( ) Son las palabras contenidas en un anuncio y
pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas
( ) Percepcin en la mente del consumidor, de la
naturaleza de la empresa y sus productos en
relacin con la competencia
( ) Proceso mediante el cual se recibe informacin a
travs de los sentidos y se le asigna un significado
124
Mensaje informativo diseado para tocar la mente y
na respuesta basada en la lgica
Usa recursos emocionales o imgenes para crear
una respuesta basada en el humor, sueos,
Mensaje que crea curiosidad a medida que el
va descifrando poco a poco en el
Debe describir el principal beneficio del
Serie de anuncios relacionados con un tema comn,
licitario y una serie de enfoques
Forma en que los consumidores responden a la
informacin, aprenden y entienden algo
Documento que contiene las guas bsicas sobre el
producto, empresa y objetivos de la campaa que se
toman en cuenta para escribir un texto efectivo
Son las palabras contenidas en un anuncio y
pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas
Percepcin en la mente del consumidor, de la
naturaleza de la empresa y sus productos en
Proceso mediante el cual se recibe informacin a
travs de los sentidos y se le asigna un significado
TEMA 6. FUNDAMENTOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el alumno
relacionados con la promocin y ser capaz de sustentar una promocin basada
en el precio.
Temario detallado
6.1. Principales dimensiones de la promocin
6.2. Principios de las promociones basadas en precios
Introduccin
La promocin de ventas est diseada para efectuar la demanda de una forma
diferente a como lo hace la publicidad. La mayor parte de la publicidad
diseada para tener efectos de desarrollo de la conciencia, la imagen y la
preferencia para una marca a largo plazo.
El papel de la promocin de ventas es principalmente producir una compra
inmediata de un cliente. Los cupones, descuentos, concursos
similares ofrecen al consumidor un incentivo inmediato para elegir una marca por
encima de la competencia.
La promocin de ventas se utiliza en todas las categoras de bienes para el
consumidor y tambin en el detalle y al comercio.
promocin de ventas sea efectiva es necesario conocer sus principales
dimensiones. As, las decisiones por parte del rea de mercadotecnia estarn
mejor sustentadas en relacin a las ventajas y desventajas que cada actividad de
promocin conlleva.
FUNDAMENTOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
Al finalizar este tema, el alumno reconocer los principales elementos
Principales dimensiones de la promocin
Principios de las promociones basadas en precios
promocin de ventas est diseada para efectuar la demanda de una forma
diferente a como lo hace la publicidad. La mayor parte de la publicidad
preferencia para una marca a largo plazo.
inmediata de un cliente. Los cupones, descuentos, concursos
encima de la competencia.
consumidor y tambin en el detalle y al comercio. Para que la prctica de la
. As, las decisiones por parte del rea de mercadotecnia estarn
125
FUNDAMENTOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS.
reconocer los principales elementos
promocin de ventas est diseada para efectuar la demanda de una forma
diferente a como lo hace la publicidad. La mayor parte de la publicidad est
inmediata de un cliente. Los cupones, descuentos, concursos y otras tcnicas
que la prctica de la
. As, las decisiones por parte del rea de mercadotecnia estarn
6.1. Principales dimensiones de la promocin
Las herramientas bsicas con que se logran los objetivos de comunicacin suelen
denominarse mezcla promocional
usadas para llegar al mercado meta y cumplir las
Figura
La comunicacin de una empresa con el mercado tiene lugar como parte de un
programa de promocin planeado y controlado de forma detallada. Una de las
herramientas importantes es la promocin de ventas.
La promocin de ventas
Belch (2007: 557)
Russell (2001: 410)
OGuinn (2004: 649)
Kotler (2003: 476)
Principales dimensiones de la promocin
mezcla promocional y son una combinacin de herramientas
usadas para llegar al mercado meta y cumplir las metas generales de la empresa.
Figura 6.1 Elementos de la mezcla promocional.
importantes es la promocin de ventas.
promocin de ventas la definen diversos autores como:
Induccin directa que ofrece un valor adicional o incentivo
relacionado con el producto a la fuerza de ventas,
distribuidores o consumidores finales, con el objetivo
primario de generar una venta inmediata
Actividades de ventas que complementan tanto a la venta
personal como al marketing, coordinan a ambos y ayudan a
hacerlos efectivos
Utilizacin de tcnicas de incentivo que crean una percepcin de
un valor mayor de la marca entre los consumidores, el comercio
y los compradores de negocios. El propsito es crear un
incremento a corto plazo en las ventas.
Incentivo a corto plazo que motiva a consumidores o miembros
de un canal de distribucin a comprar un bien o servicio de
inmediato, ya sea al bajar el precio o al agregar valor
126
y son una combinacin de herramientas
metas generales de la empresa.
Induccin directa que ofrece un valor adicional o incentivo
relacionado con el producto a la fuerza de ventas,
finales, con el objetivo
Actividades de ventas que complementan tanto a la venta
personal como al marketing, coordinan a ambos y ayudan a
Utilizacin de tcnicas de incentivo que crean una percepcin de
valor mayor de la marca entre los consumidores, el comercio
y los compradores de negocios. El propsito es crear un
corto plazo que motiva a consumidores o miembros
de un canal de distribucin a comprar un bien o servicio de
inmediato, ya sea al bajar el precio o al agregar valor
Stanton (2003: 568)
Lerma (2004: 4)
Cuadro 6.1. Definiciones de promocin segn varios autores
Muchas empresas recurren a un canal de distribucin en el que el fabricante
vende a un consumidor del canal (minorista), que a su vez vende al consumidor
final (el consumidor), as como
consumidor final. La promocin cae en tres categoras principales:
a) Promocin del fabricante
b) Promocin del distribuidor
minorista.
c) Promocin al consumidor
Figura 6.
As, la promocin al consumidor final viene directamente desde el fabricante. La
promocin comercial est dirigida a canales intermediarios de distribucin en un
intento por hacerlos que compren ms de un producto para que dediquen
propios esfuerzos a empujar el producto por el siguiente canal y, por ltimo, al
consumidor final.
Medios para estimular la demanda diseados para completar la
publicidad y facilitar las ventas personales
Conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer
el producto y a estimular al comprador potencial (distribuidores,
clientes, consumidores) para la adquisicin de bienes, servicios,
ideas, valores, estilos de vida
. Definiciones de promocin segn varios autores
final (el consumidor), as como tambin hay empresas que venden
romocin cae en tres categoras principales:
Promocin del fabricante a la promocin de canales y/o ventas.
Promocin del distribuidor (originada en un canal) y/o promocin al
Promocin al consumidor final.
Figura 6.2. Categoras de promociones de ventas.
intento por hacerlos que compren ms de un producto para que dediquen
127
Medios para estimular la demanda diseados para completar la
Conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer
el producto y a estimular al comprador potencial (distribuidores,
clientes, consumidores) para la adquisicin de bienes, servicios,
. Definiciones de promocin segn varios autores.
tambin hay empresas que venden directamente al
romocin cae en tres categoras principales:
a la promocin de canales y/o ventas.
(originada en un canal) y/o promocin al
intento por hacerlos que compren ms de un producto para que dediquen sus
Figura 6.3. Estructura simplificada de un canal y una promocin.
Para Clow (2010: 90-6)
mercadotecnia es examinar las oportunidades promocionales. El anlisis de
oportunidades de promocin es el proceso que usan los mercadlogos para
identificar el pblico objetivo de los bienes y servicios d
estrategias de comunicacin necesarias para llegar a dicho pblico.
La gente es distinta y tiene usos nicos para el producto; lo mismo aplica a las
empresas. Por tanto, la comunicacin con cada grupo requiere mtodos distintos y
personalizados en cierta medida. El
comprende cinco pasos:
Fabricante 1
Canal A
(Minorista A)
PROMOCION
AL
CONSUMIDOR
Fuente: Lehmann (2007: 362)
. Estructura simplificada de un canal y una promocin.
6) una tarea primordial en la creacin de un plan de
identificar el pblico objetivo de los bienes y servicios de la empresa y las
alizados en cierta medida. El anlisis de oportunidades de promocin
comprende cinco pasos:
Fabricante
PROMOCIN
COMERCIAL
Canal B
(Minorista B)
PROMOCION
AL MENUDEO
CONSUMIDORES
128
. Estructura simplificada de un canal y una promocin.
una tarea primordial en la creacin de un plan de
e la empresa y las
anlisis de oportunidades de promocin
Fabricante 2
Canal B
(Minorista B)
1. Realizar anlisis de mercado de la comunicacin.
los competidores, detectar oportunidades, identificar
clientes, as como determinar el posicionamiento del producto.
2. Establecer objetivos de la comunicacin.
solo objetivo en el plan de comunicacin, sin embargo, el programa puede
cumplir ms de una meta a la vez y es posible llevar a cabo comb
lgicas. Por ejemplo, un mismo anuncio puede crear conciencia de marca y
fortalecer la imagen de sta.
3. Crear presupuesto de comunicacin.
objetivos de comunicacin y de mercadotecnia y debe tomar en cuenta
factores como la meta de la promocin, efectos de umbral, aplazamiento,
desgaste, decadencia y sucesos aleatorios.
4. Preparar estrategias promocionales.
generales relacionados con la esencia de los esfuerzos de mercadotecnia
de la empresa.
5. Establecer correspondencia entre tcticas y estrategias.
son actividades para apoyar las estrategias e incluyen campaas
promocionales diseadas en torno a los temas basados en los objetivos
estratgicos. Las promociones de das festivos, las ventas de aniversario y
otros sucesos pueden ser la base de una oferta pro
Figura 6.4. Pasos del anlisis de
Realizar anlisis de mercado de la comunicacin.- se trata de conocer a
los competidores, detectar oportunidades, identificar mercado objetivo
omo determinar el posicionamiento del producto.
Establecer objetivos de la comunicacin.- cada empresa determina un
cumplir ms de una meta a la vez y es posible llevar a cabo comb
. Por ejemplo, un mismo anuncio puede crear conciencia de marca y
fortalecer la imagen de sta.
Crear presupuesto de comunicacin.- los presupuestos se basan en los
desgaste, decadencia y sucesos aleatorios.
Preparar estrategias promocionales.- se determinan los lineamientos
Establecer correspondencia entre tcticas y estrategias.
otros sucesos pueden ser la base de una oferta promocional.
. Pasos del anlisis de oportunidades de promocin
129
se trata de conocer a
mercado objetivo y
omo determinar el posicionamiento del producto.
cada empresa determina un
cumplir ms de una meta a la vez y es posible llevar a cabo combinaciones
. Por ejemplo, un mismo anuncio puede crear conciencia de marca y
los presupuestos se basan en los
se determinan los lineamientos
Establecer correspondencia entre tcticas y estrategias.- las tcticas
mocional.
oportunidades de promocin.
En el efecto umbral los primeros efectos de la publicidad son mnimos. La
respuesta del consumidor es poca si slo se usan anuncios. Con el paso del
tiempo, el consumidor que est expuesto repetidamente al mensaje se muestra
dispuesto a realizar la compra
pueden ayudar a que un producto o servicio llegue al punto del umbral ms pronto.
El efecto de aplazamiento
mensaje de la empresa durante tanto tiempo que, cuando llega el momento de
comprar, la persona recuerda la empresa clave. Se observa en productos que se
compran slo cuando se necesitan (lavadoras, refrigeradores) y la promocin de
estos productos debe disearse para generar
En cierto momento, un anuncio o promocin particular se vuelve viejo o
aburrido y los consumidores tienden a hacer caso omiso del anuncio o incluso
desarrollar actitudes negativas hacia la marca. El reto es mantener el anuncio
all de los efectos de umbral y el tiempo suficiente para captar los efectos de
aplazamiento, pero no tanto para que se presente el
Cuando una empresa deja de anunciarse, los consumidores comienzan a olvidar
el mensaje. En algunos casos, el grado de decadencia es drstico. Esto se conoce
como efecto de decadencia
Una dimensin importante es el
cuando hay promociones. Bsicamente, y dependiendo del tipo de promocin y
tcnica aplicada por la empresa, una promocin puede tener
1. Compras regulares aceleradas.
simplemente compran ms pronto.
2. Compras aceleradas captadas.
en el tiempo ni compraron la marca promovida pero estn convencidos de
hacer ambas con la promocin.
los primeros efectos de la publicidad son mnimos. La
ispuesto a realizar la compra. Los cupones, muestras gratis y otras tcticas
efecto de aplazamiento ocurre cuando el consumidor ha estado expuesto al
a durante tanto tiempo que, cuando llega el momento de
estos productos debe disearse para generar efecto de aplazamiento.
desarrollar actitudes negativas hacia la marca. El reto es mantener el anuncio
aplazamiento, pero no tanto para que se presente el efecto de desgaste
casos, el grado de decadencia es drstico. Esto se conoce
efecto de decadencia.
Una dimensin importante es el comportamiento de compra del consumidor
tcnica aplicada por la empresa, una promocin puede tener cuatro impactos
Compras regulares aceleradas.- los consumidores regulares de la marca
simplemente compran ms pronto.
Compras aceleradas captadas.- consumidores que no hubieran comprado
hacer ambas con la promocin.
130
los primeros efectos de la publicidad son mnimos. La
Los cupones, muestras gratis y otras tcticas
ocurre cuando el consumidor ha estado expuesto al
a durante tanto tiempo que, cuando llega el momento de
efecto de aplazamiento.
desarrollar actitudes negativas hacia la marca. El reto es mantener el anuncio ms
efecto de desgaste.
casos, el grado de decadencia es drstico. Esto se conoce
comportamiento de compra del consumidor
cuatro impactos:
los consumidores regulares de la marca
consumidores que no hubieran comprado
3. Compras regulares no aceleradas.
promocin para reducir sus gastos.
4. Compras no aceleradas captadas.
cambian a la marca promovida debido a la promocin.
Los impactos 2 y 4 son positivos mientr
adicionales. El impacto 3 es negativo en esencia
Figura 6.5. Impacto de las promociones en el comportamiento de compra del consumidor
Los objetivos generales
a) Objetivos ofensivos.
exclusividad: ser la nica empresa en ofrecer una promocin particular o nivel
de apoyo promocional.
b) Objetivos defensivos.
competidores de forma
Los principales objetivos
empresa a empresa, pero los ms comunes son:
Crear una imagen.
Diferenciar el producto.
Posicionar el producto o empresa.
Estimular en el usuario la demanda del producto.
Mejorar el desempeo de mercadotecnia en intermediarios y vendedores.
Forjar relaciones con consumidores.
egulares no aceleradas.- consumidores regulares que usan la
promocin para reducir sus gastos.
Compras no aceleradas captadas.- consumidores de otras marcas que
a la marca promovida debido a la promocin.
Los impactos 2 y 4 son positivos mientras que el impacto 1 representa ventas
adicionales. El impacto 3 es negativo en esencia.
. Impacto de las promociones en el comportamiento de compra del consumidor
objetivos generales de promocin pueden ser de dos tipos
ofensivos.- tratan de ganar una ventaja por medio de una
de apoyo promocional.
Objetivos defensivos.- las empresas igualan las promociones de los
de forma rpida.
objetivos particulares de la promocin de ventas varan de
empresa, pero los ms comunes son:
Crear una imagen.
Diferenciar el producto.
Posicionar el producto o empresa.
Estimular en el usuario la demanda del producto.
Forjar relaciones con consumidores.
131
consumidores regulares que usan la
consumidores de otras marcas que
as que el impacto 1 representa ventas
. Impacto de las promociones en el comportamiento de compra del consumidor.
dos tipos:
tratan de ganar una ventaja por medio de una
las empresas igualan las promociones de los
de la promocin de ventas varan de
Ayudar a reforzar la posicin de producto y establecer relaciones de largo
plazo con los consumidores.
Reforzar comportamiento en consumidores.
Cambiar momento de compra.
Romper la lealtad hacia los competidores.
Para Stanton (2003: 569)
porque:
Da resultados en el corto plazo.
publicidad.
Ejerce presin competitiva.
descuentos, concursos y otros incentivos, una empresa se sentir obligada
a responder con sus propias promociones.
Crea expectativas en los compradores
incentivos de compra, los consumidores y los miembros del canal de
distribucin se acostumbran a ellos y pronto comienzan a esperarlos.
Suple la poca calidad de la venta al detalle.
aprovechan a sus vendedores capacitados.
Las empresas cuentan con
de ventas. La propuesta de Czinkota
Dinero
Directo Indirecto
Reduccin
de precio
Cupones
Reembolsos
en efectivo
Vales
plazo con los consumidores.
Reforzar comportamiento en consumidores.
r momento de compra.
Romper la lealtad hacia los competidores.
(2003: 569) la implementacin de la promocin de ventas se justifica
Da resultados en el corto plazo.- se pueden medir ms rpidamente que la
competitiva.- si los competidores ofrecen a los compradores
a responder con sus propias promociones.
Crea expectativas en los compradores- una vez que se reciben los
mpra, los consumidores y los miembros del canal de
Suple la poca calidad de la venta al detalle.- muchos detallistas no
aprovechan a sus vendedores capacitados.
Las empresas cuentan con un amplio rango de posibles actividades de promocin
de ventas. La propuesta de Czinkota (2001: 421) comprende:
Bienes
Directos Indirectos Directos
Bienes y
muestras
gratis
Estampillas Garantas
Ofertas con
premio
Cupones Participacin de
grupos en
eventos
132
a implementacin de la promocin de ventas se justifica
se pueden medir ms rpidamente que la
si los competidores ofrecen a los compradores
una vez que se reciben los
mpra, los consumidores y los miembros del canal de
muchos detallistas no
io rango de posibles actividades de promocin
Servicios
Indirectos
Publicidad
cooperativa
Participacin de Vales por
servicios
Programas
de lealtad
Equivalente
en dinero
Incentivos Concursos
Bonos Crdito
extendido
Comisiones Facturacin
demorada
Poltica de
devoluciones
Cuadro 6.
As, la promocin de ventas a
incentivo adicional para comprar. Este incentivo suele ser el elemento clave del
programa promocional. Muchas promociones de ventas pretenden aadir cierto
valor al producto o servicio. Sirven como factor de induccin con los intermediarios
de la comercializacin (minoristas
Un segundo punto radica en que las promociones son en lo fundamental una
herramienta de aceleracin, diseada para agilizar el proceso de venta y optimizar
el volumen de ventas. Las tcnicas de promocin de ventas motivan a los
consumidores para que adquieran una mayor cantidad del producto de una marca,
o para abreviar el ciclo de compra de los intermediarios o consumidores, al
estimularlos para que emprendan acciones ms inmediatas. Las promociones de
ventas intentan optimizar el volumen
no responden a la publicidad. Un programa ideal genera ventas que no se logran
por otros medios.
Un aspecto final de las actividades de promociones de ventas es que pueden
dirigirse a participantes distintos del
ventas se subdivide en dos categoras: a) consumidores; b) intermediarios.
Regalos Vales Servicios
gratuitos
Ofertas a
cambio
Equivalentes
en dinero
Esquemas de
reduccin de
riesgos
Ofertas
armadas
Concursos Capacitacin
Demostraciones
Poltica de
devoluciones
Cuadro 6.2. Tipos de promociones de ventas.
s, la promocin de ventas abarca un tipo de induccin que proporciona un
para comprar. Este incentivo suele ser el elemento clave del
de la comercializacin (minoristas y mayoristas).
s para que adquieran una mayor cantidad del producto de una marca,
ventas intentan optimizar el volumen de ventas motivando a los consumidores que
dirigirse a participantes distintos del canal de mercadotecnia. La promocin de
133
Concursos
Esquemas de
reduccin de
Capacitacin
Demostraciones
barca un tipo de induccin que proporciona un
para comprar. Este incentivo suele ser el elemento clave del
s para que adquieran una mayor cantidad del producto de una marca,
de ventas motivando a los consumidores que
canal de mercadotecnia. La promocin de
Las principales ventajas
Brinda un medio para animar la respuesta de venta del consumidor.
Es extremadamente
consumidores de prcticamente todas las categoras demogrficas y de
estilo de vida.
Las funciones de promocin a niveles tanto de consumidor como comerciales para
alentar altos niveles de distribucin
distribucin.
Sin embargo, no todo funciona adecuadamente en una promocin de ventas.
Entre las principales desventajas
Si no se ejecuta apropiadamente, puede daar el valor de la marca, al
reemplazar la imagen de un producto con la competencia de precios.
Debido a la variedad de formatos y tcnicas de promociones, se debe tener
cuidado al coordinar los diversos mensajes publicitarios y de promocin de
ventas.
Algunas formas de promocin se han vuelto t
diferenciacin competitiva para la marca.
6.2. Principios de las promociones basadas en precios
El precio es el componente observable del producto que lleva al consumidor a
comprarlo o no, y al mismo tiempo, afecta de manera
por unidad vendida.
La decisin sobre cules elementos de promocin emplear se asemeja en muchas
formas al proceso de seleccin de medios de publicidad. Las promociones pueden
basarse en un producto o en el precio.
ventajas de la promocin de ventas son:
Es extremadamente flexible, con una serie de tcnicas para llegar a los
alentar altos niveles de distribucin y una buena voluntad con el canal de
desventajas se encuentran:
i no se ejecuta apropiadamente, puede daar el valor de la marca, al
la imagen de un producto con la competencia de precios.
Algunas formas de promocin se han vuelto tan comunes que ya no brindan
diferenciacin competitiva para la marca.
Principios de las promociones basadas en precios
comprarlo o no, y al mismo tiempo, afecta de manera directa el margen de utilidad
basarse en un producto o en el precio. Segn Lehmann (2007: 302
134
flexible, con una serie de tcnicas para llegar a los
y una buena voluntad con el canal de
i no se ejecuta apropiadamente, puede daar el valor de la marca, al
la imagen de un producto con la competencia de precios.
an comunes que ya no brindan
directa el margen de utilidad
(2007: 302-21), las
promociones basadas en precios que puede contemplar una empresa son las
siguientes:
A. Precio de venta.
estante. Desafortunadamente, casi todas las reducciones de precio a corto
plazo no son identificadas de manera minuciosa porque todos los
consumidores, incluso los que son leales a la marca, tienen acce
reducciones de precio en tienda.
B. Precios de referencia.
cual se compara un precio observado. Hay dos clases de precios de
referencia: a) internos y b) externos, tambin conocidos como temporales y
contextuales respectivamente. Los precios de referencia externos po
general son los precios observados que, en una situacin de venta al
detalle, suelen ser colocados en el punto de venta como precio regular al
detalle. Los precios de referencia internos son precios mentales que se
emplean para evaluar un precio obs
referencia internos han sido propuestos, incluyendo: a) el precio justo o lo
que el producto debera costar al consumidor, b) el precio frecuentemente
cobrado, c) el ltimo precio pagado, d) la cantidad mxima que alg
pagara (precio de reservacin), e) el umbral inferior o cantidad ms baja
que pagara un consumidor, f) el precio de la marca usualmente comprada,
g) el precio promedio cobrado por productos similares, g) el precio futuro
esperado, h) el precio de de
impacto importante en la seleccin de marca de bienes duraderos y no
duraderos. En particular, cuando el precio observado es ms alto que el
precio de referencia, puede afectar negativamente la compra porque
consumidor percibe esta situacin como un mal trato o sorpresa
desagradable.
Precio de venta.- esta prctica consiste en una reduccin de precio en
consumidores, incluso los que son leales a la marca, tienen acce
reducciones de precio en tienda.
Precios de referencia.- es cualquier estndar de comparacin contra el
contextuales respectivamente. Los precios de referencia externos po
emplean para evaluar un precio observado. Un gran nmero de precios de
cobrado, c) el ltimo precio pagado, d) la cantidad mxima que alg
esperado, h) el precio de descuento tpico. El precio de referencia tiene un
precio de referencia, puede afectar negativamente la compra porque
135
esta prctica consiste en una reduccin de precio en
consumidores, incluso los que son leales a la marca, tienen acceso a
es cualquier estndar de comparacin contra el
contextuales respectivamente. Los precios de referencia externos por lo
ervado. Un gran nmero de precios de
cobrado, c) el ltimo precio pagado, d) la cantidad mxima que alguien
El precio de referencia tiene un
precio de referencia, puede afectar negativamente la compra porque el
C. Discriminacin de precios.
para favorecer a consumidores finales, por ejemplo, descuentos a personas
adultas mayores para c
a cines. La teora es que la discriminacin en precios maximiza las
utilidades de productos al cobrar a cada segmento del mercado el precio
que maximiza una utilidad. No obstante, en la prctica es dif
prctica esta poltica, en particular en mercados de consumidores, debido a
la fragmentacin de la base de consumidores y a la existencia de empresas
que compran a los bajos precios de un segmento y los revenden a otros.
Una forma de implement
entrega de cupones u otros mecanismos de descuento.
D. Descuentos peridicos.
variar los precios con el tiempo. Es apropiada cuando algunos
consumidores est
o servicio durante un tiempo en particular. Por ejemplo, los minoristas de
ropa rebajan prendas que se venden poco
E. Descuentos de segundo mercado.
de produccin y que consiste en vender la produccin excedente con un
descuento a un mercado separado del mercado principal. Mientras el
producto se venda a un precio mayor que el costo variable, el margen de
contribucin producido puede ayudar a cubrir los gastos generales
corporativos. Algunos ejemplos de mercados secundarios son los de
medicinas genricas, marcas de etiqueta privada y mercados extranjeros.
La dificultad con etiquetas genricas o privadas es que uno e
competencia consigo mismo si los consumidores objetivo no sor por
completo diferentes a los segmentos principales o si la equivalencia de los
productos es ampliamente reconocida. Tambin recibe fuertes crticas en el
mercado internacional como reb
Discriminacin de precios.- no siempre es ilegal y se hace todo el tiempo
adultas mayores para comprar medicinas, usar el transporte pblico o entrar
que maximiza una utilidad. No obstante, en la prctica es dif
Una forma de implementar una discriminacin de precios es a travs de la
entrega de cupones u otros mecanismos de descuento.
Descuentos peridicos.- esta estrategia de asignacin de precios hace
consumidores estn dispuestos a pagar un precio alto por tener el producto
ropa rebajan prendas que se venden poco.
Descuentos de segundo mercado.- estrategia til cuando existe exceso
in producido puede ayudar a cubrir los gastos generales
La dificultad con etiquetas genricas o privadas es que uno e
mercado internacional como rebaja desleal de precios.
136
no siempre es ilegal y se hace todo el tiempo
omprar medicinas, usar el transporte pblico o entrar
que maximiza una utilidad. No obstante, en la prctica es difcil poner en
ar una discriminacin de precios es a travs de la
esta estrategia de asignacin de precios hace
n dispuestos a pagar un precio alto por tener el producto
estrategia til cuando existe exceso
in producido puede ayudar a cubrir los gastos generales
La dificultad con etiquetas genricas o privadas es que uno entra en
F. Cupones.- muchas reducciones de precio seleccionadas que requieren al
menos algn esfuerzo por parte del consumidor se refieren a los cupones.
stos son una de las pocas formas de discriminar legalmente un precio, es
decir, cobrar diferentes precios a distintas personas. La forma en que el
consumidor se percata del cupn tiene variantes:
una tienda; b) directo (por correo)
d) en medios como sitios
G. Devoluciones o rebajas.
mercanca al proveedor o suministrados y las causas ms comunes son: a)
el producto no se adapta a las condiciones establecidas; b) el producto es
defectuoso o a sufrido daos en el transporte; c) el producto no
podido vender; d) se devuelven los productos que no interesan, si se
enviaron para elegir entre ellos; e) se estableci un periodo de prueba y el
cliente decide no comprar la mercanca y devolverla. En el caso de la
promocin de venta la devolucin
empresa est tan segura de la calidad / diseo / desempeo del producto
que ofrece al consumidor que le promete devolverle el importe pagado por
el producto si no est satisfecho con l.
simplemente en la reduccin del precio de venta inicialmente marcado, con
el fin de estimular la compra del producto.
H. Plazos de financiamiento.
a los consumidores al ofrecer productos de compra
modalidades de pago, como puede ser meses sin intereses y elegir el plazo
que ms le convenga. En Mxico
entornos econmicos recesivos o desacelerados, los productos que
difcilmente se pensara entraran a un esquema
ampliamente promocionados a travs de este sistema.
muchas reducciones de precio seleccionadas que requieren al
rar diferentes precios a distintas personas. La forma en que el
percata del cupn tiene variantes: a) ubicacin central en
irecto (por correo); c) adjunto (dentro o sobre un paquete)
n medios como sitios web.
ones o rebajas.- como tal la devolucin es el reenvo de una
defectuoso o a sufrido daos en el transporte; c) el producto no
promocin de venta la devolucin opera en otro sentido, es decir, una
el producto si no est satisfecho con l. En cuanto a las rebajas, consist
el fin de estimular la compra del producto.
Plazos de financiamiento.- consiste en proporcionar facilidades de compra
a los consumidores al ofrecer productos de compra
que ms le convenga. En Mxico, como en muchos otros pases con
difcilmente se pensara entraran a un esquema de financiamiento son ya
ampliamente promocionados a travs de este sistema.
137
muchas reducciones de precio seleccionadas que requieren al
rar diferentes precios a distintas personas. La forma en que el
a) ubicacin central en
sobre un paquete);
como tal la devolucin es el reenvo de una
defectuoso o a sufrido daos en el transporte; c) el producto no se ha
opera en otro sentido, es decir, una
En cuanto a las rebajas, consiste
consiste en proporcionar facilidades de compra
a los consumidores al ofrecer productos de compra con diversas
como en muchos otros pases con
de financiamiento son ya
I. Usuarios frecuentes.
permiten que los consumidores compren productos con descuento u
obtenerlos gratis despus de que hayan
de puntos. Es comnmente ofrecido por aerolneas, cadenas de
autoservicio, restaurantes, tiendas de artculos deportivos o algunas
instituciones financieras.
Figura 6.6. Promociones basadas en precios
Usuarios frecuentes.- son tiles para estimular la lealtad a la marca y
obtenerlos gratis despus de que hayan acumulado un nmero suficiente
. Es comnmente ofrecido por aerolneas, cadenas de
instituciones financieras.
Figura 6.6. Promociones basadas en precios.
138
son tiles para estimular la lealtad a la marca y
acumulado un nmero suficiente
. Es comnmente ofrecido por aerolneas, cadenas de
integral en marketing, 4 ed., Mxico, Pearson.
Czinkota, Michael R., Masaki Kotable (2001)
Lehmann, Donald R., Russell S. W
Mxico, McGraw Hill.
Tellis, Grard J.; Ignacio Redondo Belln (2003)
Promocin, Madrid, Pearson Prentice Hall
Stanton, William, Michael Etzel, Bruce J. Walker (2003)
Marketing, 13 ed., Mxico, McGraw Hill.
Lehmann, Donald R., Russell S. Winer (2007)
Mxico, McGraw Hill.
Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio (2004)
pblicas, Mxico, Gasca Sicco.
Sitios de inters
http://merca20.com
Donald Baack (2010) Publicidad, promocin y comunicacin
Masaki Kotable (2001) Administracin de mercadotecnia
Russell S. Winer (2007) Administracin del producto
.; Ignacio Redondo Belln (2003) Estrategias de Publicidad y
Stanton, William, Michael Etzel, Bruce J. Walker (2003) Fundamentos de
13 ed., Mxico, McGraw Hill.
Lehmann, Donald R., Russell S. Winer (2007) Administracin del producto
Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio (2004) Mercadotecnia. Publicidad y relaciones
Mxico, Gasca Sicco.
OGuinn, Thomas (2004) Publicidad y Comunicacin integral de marca
139
Administracin de mercadotecnia, 2
Administracin del producto, 4 ed.,
Fundamentos de
y http://www.liverpool.com.mx
sitios las distintas promociones y realiza las siguientes actividades:
a) Cul de las dos
promociones? Justifica tu respuesta
b) Organiza las promociones ofrecidas por ambas tiendas departamentales
en una tabla (t decides qu elementos tomas en cuenta y la cantidad de
columnas o filas que utilizars)
c) Con la informacin de la tabla que realizaste, encuentras productos
similares o iguales promocionados en ambas tiendas? De ser as, en
qu tienda conviene comprar el producto promocionado y por qu?
Justifica tus respuestas
http://www.comercialmexicana.com.mx
clasifica las promociones anunciadas en el da de tu visita a las pginas en
funcin de los siguientes criterios:
a) Precio de venta
b) Discriminacin de
c) Cupones
d) Rebajas
e) Planes de financiamiento
f) Qu forma de promocin es la predominante en cada tienda de
autoservicio y a qu puede deberse esa situacin? Justifica tu respuesta.
Ingresa a las direcciones electrnicas http://www.elpalaciodehierro.com.mx
http://www.liverpool.com.mx e identifica en la pgina principal de ambos
s dos tiendas dise mejor su portal para presentar las
Justifica tu respuesta.
columnas o filas que utilizars).
res o iguales promocionados en ambas tiendas? De ser as, en
Justifica tus respuestas.
Ingresa a las direcciones electrnicas
www.comercialmexicana.com.mx, http://www.chedraui.com.mx
funcin de los siguientes criterios:
Precio de venta
b) Discriminacin de precios
e) Planes de financiamiento
forma de promocin es la predominante en cada tienda de
140
http://www.elpalaciodehierro.com.mx
e identifica en la pgina principal de ambos
dise mejor su portal para presentar las
res o iguales promocionados en ambas tiendas? De ser as, en
http://www.chedraui.com.mx y
forma de promocin es la predominante en cada tienda de
1. Cules son las herramientas de la mezcla promocional
2. Cules son las tres categoras de la promocin de ventas
3. Qu pasos comprende el anlisis de oportunidades de promocin
4. Qu es el efecto umbral
5. Cundo ocurre el efecto de aplazamiento
6. Cul es el efecto de decadencia
7. Cules son las principales ventajas de la promocin de ventas
8. Cules son las principales desventajas de la promocin de ventas
9. Cmo ejerce presin competitiva una promocin de ventas
ejemplo y explica cmo se da la presin
10. Cul es la ventaja que obtiene una empresa cuando aplica una
discriminacin de precios
justifica tu respuesta.
herramientas de la mezcla promocional?
Cules son las tres categoras de la promocin de ventas?
pasos comprende el anlisis de oportunidades de promocin
el efecto umbral?
Cundo ocurre el efecto de aplazamiento?
el efecto de decadencia?
Cules son las principales ventajas de la promocin de ventas
Cules son las principales desventajas de la promocin de ventas
Cmo ejerce presin competitiva una promocin de ventas
cmo se da la presin.
ventaja que obtiene una empresa cuando aplica una
discriminacin de precios? Proporciona un ejemplo actual de este caso y
.
141
pasos comprende el anlisis de oportunidades de promocin?
Cules son las principales ventajas de la promocin de ventas?
Cules son las principales desventajas de la promocin de ventas?
Cmo ejerce presin competitiva una promocin de ventas? Proporciona un
ventaja que obtiene una empresa cuando aplica una
Proporciona un ejemplo actual de este caso y
corresponda:
1.Mezcla
promocional
( )
2.Objetivos
ofensivos de
promocin
( )
3.Descuento
peridico
( )
4.Cupones ( )
5.Discriminacin
de precios
( )
6.Promocin de
ventas
( )
7.Objetivos
defensivos de
promocin
( )
8.Descuento de
segundo mercado
( )
9.Precio de venta ( )
10.Rebaja ( )
( ) Estrategia de asignacin de precios que hace variar los
precios con el tiempo
( ) Incentivo a corto plazo que motiva a consumidores o
miembros de un canal de distribucin a comprar un
bien o servicio de inmediato
( ) Conjunto de herramientas bsicas con que se logran
los objetivos de comunicacin de una empresa
( ) Estrategia de asignacin de precios que
vender a otro segmento separado del principal
( ) Reduccin de precio en estante
( ) Maximiza las utilidades de productos al cobrar a cada
segmento de mercado el precio que maximiza
utilidad
( ) Estrategia de asignacin de precios que consiste en la
reduccin del precio de venta inicialmente marcado
( ) Forma legal de discriminacin de precios y que requi
de un esfuerzo especfico por parte del consumidor
( ) Las empresas igualan las promociones de los
competidores de forma rpida
( ) Las empresas tratan de ganar una ventaja por medio de
una exclusividad
142
parntesis el nmero que le
Estrategia de asignacin de precios que hace variar los
Incentivo a corto plazo que motiva a consumidores o
de un canal de distribucin a comprar un
Conjunto de herramientas bsicas con que se logran
los objetivos de comunicacin de una empresa
Estrategia de asignacin de precios que consiste en
a otro segmento separado del principal
Maximiza las utilidades de productos al cobrar a cada
segmento de mercado el precio que maximiza una
Estrategia de asignacin de precios que consiste en la
reduccin del precio de venta inicialmente marcado
Forma legal de discriminacin de precios y que requiere
de un esfuerzo especfico por parte del consumidor
Las empresas igualan las promociones de los
Las empresas tratan de ganar una ventaja por medio de
TEMA 7. PROMOCIONES
Objetivo particular
distribuidor e identificar los efectos que stas producen.
Temario detallado
7. Promociones al distribuidor
7.1. Descripcin de las promociones al distribuidor
7.2. Anlisis de los efectos de las promociones del distribuidor
7.3. La rentabilidad de una promocin de precios
Introduccin
En esta unidad se desarrolla un aspecto de la promocin de ventas que no es muy
conocido o visible para los consumidores finales. Se trata de las promociones que
los productores disean especficamente para el distribuidor de sus productos o
servicios. Recuerda que un producto o servicio puede llegar de forma directa al
consumidor final (el productor o fabricante vende directamente al consumidor final)
o como suele ocurrir en muchos casos, el producto llega al consumidor final a
travs de distintos intermediarios
Al usar el trmino intermediario o distribuidor, se hace alusin a todas
personas involucradas en el canal de distribucin
mayoristas, comerciantes, franquicias o detallistas.
deben involucrar al intermediario en el programa si quieren que sus promociones
para el consumidor sean efectivas
PROMOCIONES DEL DISTRIBUIDOR.
Al finalizar este tema, el alumno definir las caractersticas de las promociones del
distribuidor e identificar los efectos que stas producen.
7. Promociones al distribuidor
Descripcin de las promociones al distribuidor
Anlisis de los efectos de las promociones del distribuidor
La rentabilidad de una promocin de precios
Recuerda que un producto o servicio puede llegar de forma directa al
al (el productor o fabricante vende directamente al consumidor final)
travs de distintos intermediarios
l usar el trmino intermediario o distribuidor, se hace alusin a todas
personas involucradas en el canal de distribucin: compradores, corredores,
mayoristas, comerciantes, franquicias o detallistas. Los anunciantes saben que
or sean efectivas.
143
las caractersticas de las promociones del
Recuerda que un producto o servicio puede llegar de forma directa al
al (el productor o fabricante vende directamente al consumidor final)
l usar el trmino intermediario o distribuidor, se hace alusin a todas las
compradores, corredores,
Los anunciantes saben que
Las promociones al distribuidor o intermediario
promociones comerciales
parte central de las decisiones en el rea de
promocin para el consumidor no es muy til si el producto no est disponible
donde el consumidor lo pueda encontrar, de ah la importancia del distribuidor o
intermediario.
Los objetivos habituales de las promociones orientadas a los intermediarios
de mercadotecnia, como son los mayoristas y minoristas, implican una
distribucin y ms apoyo en el caso de nuevos productos, mantenimiento
del apoyo a marcas establecidas, estimulacin
tengan en exhibicin las marcas estab
inventarios en los establecimientos minoristas.
7.1. Descripcin de las promociones del distribuidor
Es frecuente que las promociones
minoristas de modo que brinden espacio de estante
que tales espacios son limitados en el piso de venta, de forma que bridan
incentivos para poder empujar la marca.
En otros casos las promociones se implementan para mantener la distribucin y el
apoyo a las marcas establecidas
ciclo de vida del producto son vulnerables a la prdida de distribucin por
mayoristas o minoristas, o ambos. Las marcas con participacin de mercado
menor suelen recurrir a promociones orientadas a intermed
los recursos necesarios para diferenciarse de los competidores a travs de la
publicidad en los medios.
promociones al distribuidor o intermediario, tambin llamadas
promociones comerciales tienen consecuencias directas para la publicidad y son
parte central de las decisiones en el rea de mercadotecnia.
ra el consumidor no es muy til si el producto no est disponible
objetivos habituales de las promociones orientadas a los intermediarios
de mercadotecnia, como son los mayoristas y minoristas, implican una
del apoyo a marcas establecidas, estimulacin a los minoristas
tengan en exhibicin las marcas establecidas y, el desarrollo de los
inventarios en los establecimientos minoristas.
Descripcin de las promociones del distribuidor
Es frecuente que las promociones sean orientadas a intermediarios a los
minoristas de modo que brinden espacio de estante para nuevos productos, dado
incentivos para poder empujar la marca.
apoyo a las marcas establecidas. Las marcas que estn en la fase de madurez del
menor suelen recurrir a promociones orientadas a intermediarios pues carecen de
publicidad en los medios.
144
, tambin llamadas
tienen consecuencias directas para la publicidad y son
mercadotecnia. Considera que la
ra el consumidor no es muy til si el producto no est disponible
objetivos habituales de las promociones orientadas a los intermediarios
de mercadotecnia, como son los mayoristas y minoristas, implican una mejor
a los minoristas para que
desarrollo de los
rientadas a intermediarios a los
para nuevos productos, dado
. Las marcas que estn en la fase de madurez del
iarios pues carecen de
Existen dos papeles principales
462):
Apoyo al intermediario.
tienda u otro apoyo al intermediario (precios especiales, ubicacin en la
tienda, espacio en anaquel).
Emocin.- para crear un alto nivel de emocin sobre el producto entre los
responsables de su venta.
Los fabricantes esperan ver que sus socios comerciales impulsen sus productos.
Para comprender el papel de la promocin al intermediario hay que recordar cmo
actan las estrategias de jalar y empujar.
Cuando un consumidor pide una marca determinada de produ
trata de la estrategia de jalar
el canal de distribucin.
La estrategia de empujar
convencer (motivar o recompensar) a los miembros de la red de distribucin de
que manejen esa determinada marca.
14
Trmino en ingls utilizado para designar el conjunto de actividades
detallistas para estimular la compra del producto en el punto de venta (presentacin del producto,
pruebas / degustaciones, disposicin de estanteras, ambientacin del local, diseo y
determinacin del contenido del material publicitario.
papeles principales para la promocin al intermediari
Apoyo al intermediario.- para estimular el merchandising
tienda, espacio en anaquel).
para crear un alto nivel de emocin sobre el producto entre los
responsables de su venta.
fabricantes esperan ver que sus socios comerciales impulsen sus productos.
actan las estrategias de jalar y empujar.
Cuando un consumidor pide una marca determinada de producto al minorista, se
estrategia de jalar, es decir, al pedir esa marca, jalarn el producto por
estrategia de empujar es til para impulsar el producto por un canal al
que manejen esa determinada marca.
Trmino en ingls utilizado para designar el conjunto de actividades llevado
determinacin del contenido del material publicitario.
145
para la promocin al intermediario (Wells, 207:
para estimular el merchandising
14
dentro de la
para crear un alto nivel de emocin sobre el producto entre los
fabricantes esperan ver que sus socios comerciales impulsen sus productos.
cto al minorista, se
, es decir, al pedir esa marca, jalarn el producto por
es til para impulsar el producto por un canal al
llevado a cabo por los
Figura 7.1. Estrategias de empujar y
Algunas promociones al intermediario se disean no slo para llamar la
de stos sino tambin para obtener la atencin de los clientes.
promociones comerciales se disean para
intermediarios para que cooperen con la promocin del fabricante. Las
exhibiciones comerciales permiten a las empresas reunir
su competencia.
Los fabricantes tienen a su disposicin muchos dispositivos para mo
revendedores a participar en ciertas actividades de venta. Los t
son:
Ferias comerciales, exhibiciones.
que se realizan con carcter habitual, en donde se presentan los productos
que se desean promover, exhibindolos a un nmero considerable de
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor
Estrategia de Empujar
F
l
u
j
o
de
D
e
m
a
n
d
a
Figura 7.1. Estrategias de empujar y jalar (Wells, 2007: 44)
Algunas promociones al intermediario se disean no slo para llamar la
de stos sino tambin para obtener la atencin de los clientes. La mayora de las
promociones comerciales se disean para motivar de alguna manera a los
exhibiciones comerciales permiten a las empresas reunir informacin
Los fabricantes tienen a su disposicin muchos dispositivos para mo
revendedores a participar en ciertas actividades de venta. Los tipos
Ferias comerciales, exhibiciones.- las ferias son eventos programados
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor
Consumidor
Estrategia de Empujar
Publicidad
Comercial
Venta
personal
Estrategia de Jalar
146
Wells, 2007: 44)
Algunas promociones al intermediario se disean no slo para llamar la atencin
La mayora de las
de alguna manera a los
informacin acerca de
Los fabricantes tienen a su disposicin muchos dispositivos para motivar a los
ipos ms comunes
son eventos programados
Publicidad
masiva
Cupones
Muestreo
asistentes que pueden tener cinco tipos de perfiles: a) expositores; b)
compradores; c) pe
de negocios; e) pblico en general. Las
ferias comerciales en que no tienen periodicidad ni lugar constante de
realizacin, pudiendo acompaar a las misiones comercial
presentar fsicamente los productos a los posibles compradores.
Exhibidores (displays)
fabricante y distribuido a los detallistas
los clientes hacia las prom
punto de venta (POP).
Artculos gratuitos.
mercanca gratuita y no descuentos por cantidad. En ocasiones sta
como pago de asignaciones comerciales, normalmente proporcionadas a
travs de otras promociones de ventas. En lugar de dar a un detallista una
reduccin de precios por comprar cierta cantidad de mercanca, el
fabricante puede aportar artculos adicionales
costo que sera igual a la reduccin de precio.
Demostraciones del producto.
presentar el producto hacindolo funcionar para que el pblico constate sus
cualidades y esto lo motive a adquiri
Equipos para detallistas.
los detallistas o que ayuda a que los representantes hagan llamadas de
ventas a posibles clientes detallistas, a menudo se disea como equipo de
ventas. Los equipos contienen inf
detalladas del producto, informacin sobre cmo exponerlo y figurines
decir, anuncios impresos que estn listo para mandarse a los medios de
compradores; c) personas que realizan inteligencia comercial; d) hombres
de negocios; e) pblico en general. Las exhibiciones se distinguen de las
realizacin, pudiendo acompaar a las misiones comercial
(displays) en punto de venta.- el exhibidor diseado por el
fabricante y distribuido a los detallistas, se usa para llamar la atencin de
los clientes hacia las promociones del producto; se conoce como display
punto de venta (POP).
Artculos gratuitos.- a menudo un fabricante ofrece a los detallistas
mercanca gratuita y no descuentos por cantidad. En ocasiones sta
fabricante puede aportar artculos adicionales gratuitos, es decir, a un
costo que sera igual a la reduccin de precio.
Demostraciones del producto.- accin promocional que consiste en
cualidades y esto lo motive a adquirirlo.
Equipos para detallistas.- el material que apoya la campaa de venta de
ventas. Los equipos contienen informacin de apoyo (especificaciones
detalladas del producto, informacin sobre cmo exponerlo y figurines
147
rsonas que realizan inteligencia comercial; d) hombres
se distinguen de las
realizacin, pudiendo acompaar a las misiones comerciales para poder
el exhibidor diseado por el
para llamar la atencin de
se conoce como display
a menudo un fabricante ofrece a los detallistas
mercanca gratuita y no descuentos por cantidad. En ocasiones sta se usa
gratuitos, es decir, a un
accin promocional que consiste en
el material que apoya la campaa de venta de
ormacin de apoyo (especificaciones
detalladas del producto, informacin sobre cmo exponerlo y figurines), es
impresin locales tan pronto como el detallista o comerciante agregue la
identificacin, ubicacin, precio de promocin u otra informacin.
Capacitacin de los vendedores.
al personal de un intermediario si el producto es un tanto complejo y
generalmente suele ser gratuita para que el per
usar el producto y as lo venda adecuadamente al consumidor.
capacitacin puede hacerse a travs de impartir clases o sesiones de
capacitacin. Tambin suelen proporcionar manuales de venta detallados,
folletos de productos, ma
Concursos e incentivos para vendedores.
concursos o programas de incentivos especiales para estimular un mayor
esfuerzo de venta y apoyo del personal de ventas y administradores de los
revendedores. Estos programas de concursos o incentivos se dirigen a los
administradores del mayorista o distribuidor, o a los de la tienda o
departamento segn sea el caso de los minoristas. Los fabricantes
patrocinan los concursos y otorgan los premios como viajes o mercanca
valiosa por cumplir con las cuotas de venta u otros objeti
Publicidad cooperativa vertical.
publicidad de un minorista en la que promueve los productos del fabricante
y su disponibilidad en el establecimiento minorista. Los fabricantes por lo
general comparten el costo de
(generalmente 50 / 50) hasta un cierto lmite. La cantidad que paga el
fabricante por la publicidad cooperativa suele basarse en un porcentaje de
las compras del minorista en unidades monetarias.
dentificacin, ubicacin, precio de promocin u otra informacin.
Capacitacin de los vendedores.- en ocasiones, un fabricante capacitar
generalmente suele ser gratuita para que el personal de ventas aprenda a
usar el producto y as lo venda adecuadamente al consumidor.
folletos de productos, manuales de referencia y otros materiales.
Concursos e incentivos para vendedores.- los fabricantes suelen idear
radores del mayorista o distribuidor, o a los de la tienda o
valiosa por cumplir con las cuotas de venta u otros objetivos.
Publicidad cooperativa vertical.- un fabricante paga una parte de la
general comparten el costo de esa publicidad sobre bases porcentuales
las compras del minorista en unidades monetarias.
148
dentificacin, ubicacin, precio de promocin u otra informacin.
en ocasiones, un fabricante capacitar
sonal de ventas aprenda a
usar el producto y as lo venda adecuadamente al consumidor. La
nuales de referencia y otros materiales.
los fabricantes suelen idear
radores del mayorista o distribuidor, o a los de la tienda o
vos.
un fabricante paga una parte de la
esa publicidad sobre bases porcentuales
Figura 7.
7.2. Anlisis de los efectos de las promociones del distribuidor
Los aumentos en las ventas producidos por promociones pueden ser generados al
acelerar las compras de los consumidores leales. Muchos de quienes pagan con
cupones, por ejemplo, pueden ser consumidores que hubieran comprado el
producto de todas formas y slo usaron el cupn como dinero encontrado o bien
son consumidores que compraron el producto un poco antes de lo que lo hubieran
hecho en ausencia de una p
Para evaluar una promocin es necesario calcular tanto la fuente de ventas
adicionales (aceleradas o no, cantidad aumentada o no, consumidores leales o
consumidores no regulares/captados) y su magnitud general.
El principal indicador de que una
aumento de la ventas. Las promociones al intermediario se disean principalmente
para obtener la cooperacin de los que conforman el canal de distribucin y para
fomentar la promocin del producto al consumidor
revendedores a ese punto de conviccin.
Como se mencion anteriormente, los fabricantes esperan que sus socios
comerciales impulsen sus productos y se debe considerar la forma en que se
utiliza la promocin de ventas en las
Figura 7.2. Tipos de promocin del distribuidor.
hecho en ausencia de una promocin.
consumidores no regulares/captados) y su magnitud general.
El principal indicador de que una promocin al intermediario tiene xito es el
fomentar la promocin del producto al consumidor. Adicionalmente, conduce a los
revendedores a ese punto de conviccin.
utiliza la promocin de ventas en las estrategias de jalar y empujar.
149
promocin al intermediario tiene xito es el
. Adicionalmente, conduce a los
estrategias de jalar y empujar.
Muchos consumidores son muy sensibles a los precios bajos, situacin que
aprovechan los minoristas al tiempo que
habituales al resto de los consumidores. Para lograrlo, las empresas necesita
comprender cmo y en qu medida los consumidores responden a las variaciones
de precios y a las promociones.
Las promociones del distribuidor tiene
ventas, especialmente si incluyen descuentos. El
variable se define como el cambio que una variable provoca por s
variable. Si una tienda modifica el precio de una marca y como consecuencia
aumentan las ventas esta respuesta se denomina efecto principal del precio sobre
las ventas.
El efecto interactivo
conjuntamente por tales variables y que supera al que causa cada una por
separado. As, el efecto total de dos o ms variables es la suma de sus efectos
principales e interactivos.
impulso de las promociones al distribuidor no proviene del efecto principal de cada
accin, sino del efecto interactivo de las acciones combinadas. En otras palabras,
el resultado obtenido por solament
promocionales es menor que el obtenido como resultado de combinar rebaja en el
precio y anuncio promocional de forma conjunta.
Casi todas las promociones del distribuidor provocan un aumento inmediato y
pronunciado de las ventas y se manifiestan en forma de picos en un grfico de
patrn de respuesta. Los datos que proporciona un escner en una tienda
permiten conocer exactamente factores que condicionan las ventas de una marca,
como el momento de compra, prec
otros elementos ms.
os consumidores son muy sensibles a los precios bajos, situacin que
aprovechan los minoristas al tiempo que pueden vender a precios altos o
habituales al resto de los consumidores. Para lograrlo, las empresas necesita
de precios y a las promociones.
Las promociones del distribuidor tienen un efecto inmediato e intenso sobre las
ventas, especialmente si incluyen descuentos. El efecto principal de una
se define como el cambio que una variable provoca por s
de dos o ms variables es el cambio provocado
os. Diversas investigaciones han mostrado que el mayor
el resultado obtenido por solamente rebajar precios o solamente realizar anuncios
precio y anuncio promocional de forma conjunta.
unciado de las ventas y se manifiestan en forma de picos en un grfico de
. Los datos que proporciona un escner en una tienda
conocer exactamente factores que condicionan las ventas de una marca,
como el momento de compra, precio, promocin aplicable, tipo de comprador y
150
os consumidores son muy sensibles a los precios bajos, situacin que
pueden vender a precios altos o
habituales al resto de los consumidores. Para lograrlo, las empresas necesitan
un efecto inmediato e intenso sobre las
principal de una
se define como el cambio que una variable provoca por s misma en otra
es el cambio provocado
Diversas investigaciones han mostrado que el mayor
e rebajar precios o solamente realizar anuncios
unciado de las ventas y se manifiestan en forma de picos en un grfico de
. Los datos que proporciona un escner en una tienda
conocer exactamente factores que condicionan las ventas de una marca,
io, promocin aplicable, tipo de comprador y
Por otra parte, el grado de respuesta es variable en cuanto a los efectos
principales e interactivos.
acompaa con anuncio publicitar
El crecimiento de las ventas como respuesta a una promocin se conoce como
tirn promocional, mientras que el
marca, la acumulacin de existencias y el cambio de tienda
identificadas como causas de crecimiento de las ventas, se denominan como
descomposicin del rendimiento promocional
De los cuatros componentes del rendimiento de las ventas, el incremento del
consumo y el cambio de tienda suponen verdadera
minorista. Las otras dos causas, cambio de marca y acumulacin de existencias,
provocan simplemente un cambio en el objeto o planificacin temporal de la
compra que no aportan beneficios importantes para los minoristas.
7.3. La rentabilidad de una promocin de precios
Un factor importante que afecta la rentabilidad de promociones es si una
mercanca es o no es fcil de almacenar y la reaccin de los competidores.
Para efectuar el anlisis de la rentabilidad, el punto de parti
la demanda ante la promocin de precio.
distribuidor depende de la diferencia entre las ventas incrementadas y los costos
de la promocin. Los costos pueden ser de dos tipos: a)
con la cantidad vendida); b)
cuando no se aprovecha la ocasin de obtener
distribuidor ofrece una promocin de precio, soporta el costo de oportunidad de
aquellos consumidores que
precio descontado.
principales e interactivos. El grado de respuesta aumenta si la rebaja de precio se
acompaa con anuncio publicitario y presencia del anunciante en la tienda.
, mientras que el incremento en el consumo, el cambio de
marca, la acumulacin de existencias y el cambio de tienda
descomposicin del rendimiento promocional.
consumo y el cambio de tienda suponen verdaderas ventas adicionales para un
que no aportan beneficios importantes para los minoristas.
La rentabilidad de una promocin de precios
Para efectuar el anlisis de la rentabilidad, el punto de partida es la respuesta de
la demanda ante la promocin de precio. La rentabilidad de la promocin del
de la promocin. Los costos pueden ser de dos tipos: a) costos fijos
con la cantidad vendida); b) costo de oportunidad (prdida en que se incurre
cuando no se aprovecha la ocasin de obtener un beneficio
que habran comprado al precio habitual pero compran al
151
El grado de respuesta aumenta si la rebaja de precio se
io y presencia del anunciante en la tienda.
incremento en el consumo, el cambio de
marca, la acumulacin de existencias y el cambio de tienda, todas ellas
s ventas adicionales para un
que no aportan beneficios importantes para los minoristas.
da es la respuesta de
La rentabilidad de la promocin del
costos fijos (no varan
(prdida en que se incurre
un beneficio). Cuando el
habran comprado al precio habitual pero compran al
En otras palabras, una promocin de precio es rentable si las ventas
incrementadas superan los gastos generados. Los minoristas deben ofrecer
descuentos breves y poco frecuentes para
la cuanta de los costos promocionales fijos y la reduccin de las ventas con
precios ordinarios han motivado a que algunos minoristas opten por ofrecer
precios siempre bajos.
Lehmann, Donald R., Russell S.
Mxico, McGraw Hill.
Promocin, Madrid, Pearson Prentice Hall
Wells, William, Sandra Moriarty, John Burnett (2007)
A.7.1. A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida, elabora un mapa
conceptual del tema.
A.7.2. Explica el debate sobre la promocin de ventas y su impacto en las marcas
descuentos breves y poco frecuentes para impulsar los beneficios y por otra parte,
ald R., Russell S. Winer (2007) Administracin del producto
.; Ignacio Redondo Belln (2003) Estrategias de Publicidad y
Wells, William, Sandra Moriarty, John Burnett (2007) Publicidad.
, 7 ed., Mxico, Pearson Prentice Hall.
A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida, elabora un mapa
tema.
Explica el debate sobre la promocin de ventas y su impacto en las marcas
152
ulsar los beneficios y por otra parte,
Explica el debate sobre la promocin de ventas y su impacto en las marcas.
1. Qu es el merchandising
2. En qu consiste la estrategia de empujar
3. En qu consiste la estrategia de jalar
4. Qu tipo de herramientas promocionales se usan en una estrategia de
empujar y por qu?
5. Qu tipo de herramientas promocionales se usan en una estrategia de jalar y
por qu?
6. Cul es la diferencia entre una feria y una exhibicin
7. Por qu son relevantes los
distribuidores?
8. Qu ventaja aporta una
9. Por qu ventaja es una
gratuitos a los detallistas como forma de promocin?
10. Qu ventaja aporta
capacitado por el fabricante
Qu es el merchandising?
En qu consiste la estrategia de empujar?
En qu consiste la estrategia de jalar?
herramientas promocionales se usan en una estrategia de
Qu tipo de herramientas promocionales se usan en una estrategia de jalar y
Cul es la diferencia entre una feria y una exhibicin?
Por qu son relevantes los exhibidores en el punto de venta para los
8. Qu ventaja aporta una demostracin del producto?
es una prctica comn para el fabricante ofrecer artculos
gratuitos a los detallistas como forma de promocin?
10. Qu ventaja aporta a un distribuidor el que su fuerza de ventas sea
capacitado por el fabricante?
153
herramientas promocionales se usan en una estrategia de
Qu tipo de herramientas promocionales se usan en una estrategia de jalar y
exhibidores en el punto de venta para los
prctica comn para el fabricante ofrecer artculos
que su fuerza de ventas sea
corresponda:
1.Merchandising
2.Exhibidor en punto
de venta
3.Efecto principal de
una variable
4.Estrategia de
empujar
5.Artculo gratuito
6.Patrn de
respuesta
7.Efecto interactivo
de dos o ms
variable
8.Estrategia de jalar
9.Tirn promocional
10.Costo de
oportunidad
( ) Crecimiento de las ventas como respuesta a una
promocin
( ) Cambio provocado conjuntamente por tales
variables y que supera al que causa cada una por
separado
( ) El consumidor solicita determinada marca de
producto al minorista, quien estar interesado en
contar con existencias de ste para no perder al
cliente
( ) Conjunto de actividades llevadas a cabo por
detallistas para estimular la compra del producto
el punto de venta
( ) Elemento proporcionado al detallista y que es usada
como pago de asignaciones comerciales
( ) Elemento utilizado para llamar la atencin de los
clientes hacia las promociones del
( ) Cambio que una variable provoca por s misma en
otra variable
( ) Representacin grfica del aumento inmediato y
pronunciado de las ventas
( ) Se impulsa el producto por un canal al convencer a
los miembros de la red de manejar determinada
marca
( ) Prdida en que se incurre cuando no se aprovecha
la ocasin de obtener un beneficio
154
las ventas como respuesta a una
Cambio provocado conjuntamente por tales
variables y que supera al que causa cada una por
determinada marca de
producto al minorista, quien estar interesado en
contar con existencias de ste para no perder al
Conjunto de actividades llevadas a cabo por
detallistas para estimular la compra del producto en
Elemento proporcionado al detallista y que es usada
comerciales
Elemento utilizado para llamar la atencin de los
clientes hacia las promociones del producto
Cambio que una variable provoca por s misma en
Representacin grfica del aumento inmediato y
Se impulsa el producto por un canal al convencer a
los miembros de la red de manejar determinada
Prdida en que se incurre cuando no se aprovecha
TEMA 8. PROMOCIONES DEL FABRICANTE
Objetivo particular
ventajas y desventajas que presentan las promociones del fabricante.
Temario detallado
8. Promociones del fabricante
8.1. Caractersticas de
8.2. Descripcin de las promociones del fabricante
8.3. Problemas de las promociones del fabricante
8.4. Valoracin de la rentabilidad de una promocin del fabricante
Introduccin
Es muy importante que en
fabricante estn dirigidas especialmente a los minoristas.
las cadenas minoristas han crecido en influencia y tamao en todo el mundo y al
mismo tiempo han desarrollado un poder de negociacin co
evidente que ha implicado para muchas empresas el cambio en la forma de tratar
a este tipo de intermediarios.
Por diversos factores, como la semejanza entre las marcas, la cada vez mayor
fragmentacin del mercado y los cambios de pat
entre otros, han obligado a los fabricantes a incrementar sus promociones de
forma que el minorista se interese ms por sus productos.
A inicios de la dcada de los noventa, la empresa Procter&
sus distribuidores con el anuncio de una nueva estrategia.
PROMOCIONES DEL FABRICANTE.
Al finalizar este tema, el alumno estar en posibilidad de identificar las principales
Promociones del fabricante
Caractersticas de las promociones del fabricante
Descripcin de las promociones del fabricante
Problemas de las promociones del fabricante
Valoracin de la rentabilidad de una promocin del fabricante
Es muy importante que en este tema tengas presente que las promociones del
fabricante estn dirigidas especialmente a los minoristas. En los ltimos aos
mismo tiempo han desarrollado un poder de negociacin con los proveedores tan
a este tipo de intermediarios.
diversos factores, como la semejanza entre las marcas, la cada vez mayor
fragmentacin del mercado y los cambios de patrones de compra del consumidor,
forma que el minorista se interese ms por sus productos.
A inicios de la dcada de los noventa, la empresa Procter& Gamble sorprendi a
ibuidores con el anuncio de una nueva estrategia. La estrategia supona
155
estar en posibilidad de identificar las principales
Valoracin de la rentabilidad de una promocin del fabricante
promociones del
En los ltimos aos
n los proveedores tan
diversos factores, como la semejanza entre las marcas, la cada vez mayor
rones de compra del consumidor,
Gamble sorprendi a
La estrategia supona
un precio ms bajo para los distribuidores en los productos de la empresa, a
cambio de una reduccin importante de sus promociones del fabricante. Este
movimiento, implementado tambin
importante en el tipo de promociones existentes.
Las promociones del fabricante han ido recibiendo mayores presupuestos a
expensas de la publicidad convencional y este fenmeno se explica por varios
factores que veremos ms adelante.
Las promociones del fabricante, as como las del distribuidor o las diseadas hacia
el consumidor tienen costos y beneficios, adoptan diversas modalidades y generan
distinta rentabilidad.
8.1. Caractersticas de las promociones de
Las promociones del fabricante son las ventajas que ste ofrece a los
Generalmente estas promociones tienden a concentrarse en
ocupan la ltima etapa antes de llegar a los consumidores finales. Adicionalmente,
el crecimiento de las principales cadenas minoristas que compran directamente a
los fabricantes ha hecho mucho ms relevante la relacin fabricante
los ltimos aos, lo que fortalece este tipo de promociones.
334-8)
Los principales objetivos de las promociones del fabricante
Conseguir una distribucin adecuada de sus mercancas.
aumentar el nmero de minoristas que ofrezcan la marca como el espacio
asignado en los estantes de cada tienda. Es espec
fabricantes que introducen nuevas marcas o para aquel
demandadas.
movimiento, implementado tambin por Quaker Oats en 1994,
importante en el tipo de promociones existentes.
de la publicidad convencional y este fenmeno se explica por varios
veremos ms adelante.
Caractersticas de las promociones de fabricante
Las promociones del fabricante son las ventajas que ste ofrece a los
Generalmente estas promociones tienden a concentrarse en ello
l crecimiento de las principales cadenas minoristas que compran directamente a
los fabricantes ha hecho mucho ms relevante la relacin fabricante
, lo que fortalece este tipo de promociones. (vase,
principales objetivos de las promociones del fabricante consisten en:
Conseguir una distribucin adecuada de sus mercancas.
asignado en los estantes de cada tienda. Es especialmente buscado por
fabricantes que introducen nuevas marcas o para aquellas que no son muy
156
Quaker Oats en 1994, marc una pauta
de la publicidad convencional y este fenmeno se explica por varios
Las promociones del fabricante son las ventajas que ste ofrece a los minoristas.
ellos por ser los que
l crecimiento de las principales cadenas minoristas que compran directamente a
los fabricantes ha hecho mucho ms relevante la relacin fabricante-minorista en
vase, Tellis, 2003:
consisten en:
Conseguir una distribucin adecuada de sus mercancas.- se busca
ialmente buscado por
las que no son muy
Controlar el inventario.
existencias de sus marcas. Esto es crtico cuando se trata de productos
nuevos que cuentan con una fuerte demanda. Es muy importante para los
productos que se promueven con campaas publicitarias o promociones
hacia el consumidor. La efectividad de las promociones hacia el consumidor
se refuerza cuando el minorista dispone de
responder al tirn de la demanda. El control del inventario se consigue
fundamentalmente con incentivos vinculados al tiempo, como rebajas por
descuentos realizados.
Estimular las promociones del distribuidor.
estimulan la publicidad o que induzcan otras promociones del distribuidor,
as como provocar una reduccin del precio de venta al pblico.
Los principales factores que han favorecido el incremento en las
promociones del fabricante
Semejanza entre las marcas.
permitido a los fabricantes imitar rpidamente los productos exitosos de los
competidores. Cada ao los fabricantes introducen aproximadamente
20,000 nuevas marcas.
entre un surtido de marcas que difieren muy poco entre s.
entre marcas ha presionado a los fabricantes para ofrecer estmulos
promocionales.
Proliferacin de marcas.
industrias facilita que las empresas entren en nuevos mercados. Por
consiguiente, es muy amplia la oferta disponible
bienes y servicios. La proliferacin de marcas reduce la cuota de mercado
de la empresa lder y atomiza las cuotas de
Controlar el inventario.- consiste en garantizar a los minoristas suficientes
se refuerza cuando el minorista dispone de existencias suficientes para
descuentos realizados.
Estimular las promociones del distribuidor.- aquellas activi
principales factores que han favorecido el incremento en las
promociones del fabricante son:
Semejanza entre las marcas.- la tecnologa y su amplia difusin han
000 nuevas marcas. En consecuencia, los consumidores pueden elegir
entre un surtido de marcas que difieren muy poco entre s.
Proliferacin de marcas.- la rpida difusin de la tecnologa en las
strias facilita que las empresas entren en nuevos mercados. Por
consiguiente, es muy amplia la oferta disponible en cualquier categora de
de la empresa lder y atomiza las cuotas de los seguidores. Los fabricantes
157
consiste en garantizar a los minoristas suficientes
existencias suficientes para
aquellas actividades que
principales factores que han favorecido el incremento en las
la tecnologa y su amplia difusin han
nsumidores pueden elegir
entre un surtido de marcas que difieren muy poco entre s. Esta semejanza
la rpida difusin de la tecnologa en las
strias facilita que las empresas entren en nuevos mercados. Por
en cualquier categora de
los seguidores. Los fabricantes
introducen variaciones temporales en precio o tamao para crear inters
por sus marcas e impulsar las ventas.
Fragmentacin del mercado.
tambin que los fabricantes acudan
consumidores bien delimitados. As, existen marcas dominantes y
bastantes marcas especializadas en pequeos nichos.
Crecimiento del poder del minorista.
fragmentacin del mercado han reducido el pode
relacin con los minoristas. Particularmente, las marcas que son
semejantes compiten por espacios reducidos en los estantes de los
minoristas y como consecuencia stos pueden imponer condiciones a sus
proveedores. Con frecuencia est
promociones a cargo del fabricante.
Cambios en los patrones de compra del consumidor.
de la mujer al mercado laboral ha
semanal a las compras. En consecuencia
ms receptivos a las promociones en el punto de venta que a la publicidad
convencional en los medios de comunicacin.
Lento crecimiento de la poblacin.
en ndice de natalidad en las lti
las ventas de muchos productos a nuevos usuarios cuando el mercado
actual est cubierto. Ante la expectativa de que las ventas no crezcan, los
fabricantes intensifican la competencia para ganar cuota de mercado. C
muchas promociones provocan un aumento inmediato de la demanda, los
fabricantes suelen emplearlas para lograr la cuota de mercado esperada.
por sus marcas e impulsar las ventas.
Fragmentacin del mercado.- la proliferacin de marcas ha motivado
tambin que los fabricantes acudan a nichos de mercado o grupos de
bastantes marcas especializadas en pequeos nichos.
Crecimiento del poder del minorista.- la proliferacin de marcas y la
fragmentacin del mercado han reducido el poder de los fabricantes en
proveedores. Con frecuencia estas condiciones toman la forma de costosas
promociones a cargo del fabricante.
Cambios en los patrones de compra del consumidor.
de la mujer al mercado laboral ha motivado a que dediquen menos tiempo
semanal a las compras. En consecuencia, los consumidores pueden ser
convencional en los medios de comunicacin.
Lento crecimiento de la poblacin.- en pases desarrollados ha decrecido
en ndice de natalidad en las ltimas dcadas por lo que es difcil extender
fabricantes intensifican la competencia para ganar cuota de mercado. C
158
la proliferacin de marcas ha motivado
de mercado o grupos de
la proliferacin de marcas y la
r de los fabricantes en
as condiciones toman la forma de costosas
Cambios en los patrones de compra del consumidor.- la incorporacin
motivado a que dediquen menos tiempo
, los consumidores pueden ser
en pases desarrollados ha decrecido
mas dcadas por lo que es difcil extender
fabricantes intensifican la competencia para ganar cuota de mercado. Como
La dinmica de las promociones del fabricante provoca un juego entre las partes
involucradas. De un lado
minoristas con la esperanza de estimular las promociones del distribuidor y
aumentar las ventas al pblico. Por otra parte, los minoristas intentan beneficiarse
al mximo de las promociones del fabri
consumidores. Transferencia
fabricante que los minoristas pasan a los consumidores.
transferencia a travs de
Retencin del beneficio:
compran el producto a un precio promocionado por el fabricante y luego lo
venden a los consumidores al precio ordinario. A veces los fabricantes
exigen explcitamente la transferencia de los minori
cumplimiento de este requerimiento es difcil de controlar con tantas
tiendas, marcas y promociones simultneas. Los minoristas tienden a
transferir ms las promociones que afecta a marcas ms populares entre
los consumidores.
Compra por ade
diferidas.- estas actividades son respuestas de los minoristas ante las
promociones del fabricante. La
mercanca antes de que sea necesaria, con el fin de aprovechar
promocin del fabricante.
mantener un inventario de bienes superior al que se necesita para
satisfacer la demanda actual. Los trminos hacen referencia a aspectos
diferentes del mismo fenmeno, en el que los minoristas compran en
promocin mayores cantidades de las que
precio ordinario despus de la operacin. Los minoristas
volumen de compra y soportar los costos de mantener un inventario
superior. Si los minoristas se enteran de una inminente promocin del
fabricante pueden
involucradas. De un lado, los fabricantes compiten entre ellos y lanzan ofertas a
al mximo de las promociones del fabricante, transfiriendo lo menos posible a los
Transferencia se refiere a la fraccin de la promocin del
fabricante que los minoristas pasan a los consumidores. Los minoristas reducen la
transferencia a travs de cinco actividades:
el beneficio:- los minoristas retienen el beneficio cuando
exigen explcitamente la transferencia de los minori
los consumidores.
Compra por adelantado, acumulacin de existencias y compras
estas actividades son respuestas de los minoristas ante las
promociones del fabricante. La compra por adelantado significa adquirir la
mercanca antes de que sea necesaria, con el fin de aprovechar
promocin del fabricante. La acumulacin de existencias
promocin mayores cantidades de las que necesitan, para venderlas al
precio ordinario despus de la operacin. Los minoristas
fabricante pueden diferir las compras hasta el periodo promocional. En
159
y lanzan ofertas a
cante, transfiriendo lo menos posible a los
se refiere a la fraccin de la promocin del
Los minoristas reducen la
los minoristas retienen el beneficio cuando
exigen explcitamente la transferencia de los minoristas, pero el
acumulacin de existencias y compras
estas actividades son respuestas de los minoristas ante las
significa adquirir la
mercanca antes de que sea necesaria, con el fin de aprovechar una
acumulacin de existencias consiste en
necesitan, para venderlas al
precio ordinario despus de la operacin. Los minoristas modifican el
hasta el periodo promocional. En
esta situacin, los minoristas trataran de agotar sus existencias y luego
aprovisionaran al precio ms favorable.
Desplazamiento de mercancas.
promociones a ciert
sortear esta restriccin desplazando las ventas. El desplazamiento consiste
en comprar el producto en la zona donde es ms barato y luego venderlo a
precio ordinario en otra zona
8.2. Descripcin de las promocion
Las promociones del fabricante son muy diversas y se pueden dividir en dos
categoras: a) incentivadoras (sobre precio o ajenas al precio), b) comunicativas
(informativas o motivacionales).
INCENTIVADORAS
Sobre precio Ajenas al precio
Descuentos sobre
factura
Descuentos
escalonados
Incentivos por
cuotas
Rebajas por
unidades vendidas
(count-recount)
Descuentos
realizados (bill-back)
Comisiones
automticas
Contribuciones
monetarias
Concursos para
distribuidores
Incentivos
Facilidades de
financiamiento
Cuadro 8.
Las promociones basadas en precio
del producto que el fabricante ofrece al minorista durante un tiempo limitado,
llamado periodo promocional. Los descuentos adoptan diversas modalidades:
aprovisionaran al precio ms favorable.
Desplazamiento de mercancas.- los fabricantes limitan a menudo las
promociones a ciertas reas geogrficas. Las cadenas o mayoristas pueden
precio ordinario en otra zona donde no hay promocin.
Descripcin de las promociones del fabricante
(informativas o motivacionales). (ibid.)
INCENTIVADORAS COMUNICATIVAS
Ajenas al precio Informativas
Comisiones
automticas
Contribuciones
monetarias
Concursos para
distribuidores
Incentivos
Facilidades de
financiamiento
Publicidad cooperativa
Ferias para
distribuidores
Expositores
Convenciones de
minoristas
Concursos
Regalos
Cuadro 8.1. Clasificacin de promociones del fabricante
promociones basadas en precio son reducciones temporales en el precio
160
los fabricantes limitan a menudo las
as reas geogrficas. Las cadenas o mayoristas pueden
COMUNICATIVAS
Motivacionales
Convenciones de
minoristas
Concursos
Regalos
promociones del fabricante.
son reducciones temporales en el precio
Descuentos sobre factura.
producto en la factura que los fabricantes pasan a los minoristas.
Normalmente el descuento oscila entre 10% y 25% para periodos que van
de dos a doce semanas. El minorista puede estar
compra o a varias durante ese periodo, y a veces est obligado a transferir
este descuento a los consumidores.
Descuentos escalonados.
salvo que este descuento tiene una escala mvil, uni
la cantidad comprada. La ventaja de este descuento sobre el anterior es
que pueden disearse para motivar a los minoristas a transferir ms
beneficios a los consumidores.
Incentivos por cuotas.
porcentuales ofrecidas a los minoristas si alcanzan ciertos objetivos.
Normalmente estos objetivos guardan relacin con los incrementos
porcentuales sobre las ventas del ao anterior y son muy comunes en la
distribucin exclusiva, donde cada minorista ofrece los productos slo de
uno o dos fabricantes.
Incentivos por resultados.
unidades rebajadas que el minorista vende realmente a los consumidores.
Hay dos modalidades:
computa y paga al minorista el descuento basndose nicamente en el
nmero de unidades vendidas durante la promocin) y
realizados (el minorista computa y factura al fabricante
sobre las unidades vendidas du
Descuentos sobre factura.- reducciones directas del precio oficial del
de dos a doce semanas. El minorista puede estar autorizado a una sola
este descuento a los consumidores.
Descuentos escalonados.- son similares a los descuentos sobre factura
salvo que este descuento tiene una escala mvil, unida especficamente a
beneficios a los consumidores.
Incentivos por cuotas.- son recompensas en efectivo o rebajas
n exclusiva, donde cada minorista ofrece los productos slo de
uno o dos fabricantes.
Incentivos por resultados.- son los que paga el fabricante slo por las
Hay dos modalidades: rebajas por unidades vendidas
nmero de unidades vendidas durante la promocin) y
el minorista computa y factura al fabricante
unidades vendidas durante el periodo promocional).
161
reducciones directas del precio oficial del
autorizado a una sola
son similares a los descuentos sobre factura
da especficamente a
son recompensas en efectivo o rebajas
n exclusiva, donde cada minorista ofrece los productos slo de
son los que paga el fabricante slo por las
ajas por unidades vendidas (el fabricante
nmero de unidades vendidas durante la promocin) y descuentos
el minorista computa y factura al fabricante por el descuento
rante el periodo promocional).
Figura 8.1. Tipos de promociones
Por otra parte, las promociones del fabricante ajenas al precio
naturaleza:
Comisiones automticas.
que todava no han generado suficiente demanda y a la obtencin de las
mejores posiciones dentro de la tienda. Cuando los fabricantes ofrecen esta
promocin es seal de deferencia al poder de negociacin de los minoristas
y en parte para compensar sus servicios.
Contribuciones monetarias.
para animarle a promocionar sus marcas ante los consumidores o
simplemente ganar la adh
concretos y pretende cubrir una promocin del minorista.
Concursos para distribuidores.
fabricante para los minoristas, a quienes se les recompensa si cumplen
ciertos objetivos de ventas. Son parecidos a los incentivos por cuota
que la recompensa no es en efectivo o en forma de muestras gratuitas y,
por tanto, no guarda relacin directa con el precio del producto. Los
objetivos de ventas pueden ser fijos para todos los minoristas de una zona
o ser definidos como increment
de cada minorista.
no puedan obtener por s mismos y debe proporcionar al fabricante la
posibilidad de motivarlos e informarles sobre el producto.
. Tipos de promociones del fabricante basadas en el precio
promociones del fabricante ajenas al precio
Comisiones automticas.- se dedican especialmente a nuevos productos
para compensar sus servicios.
Contribuciones monetarias.- pago en efectivo del fabricante al minorista
simplemente ganar la adhesin del minorista. Se ofrece por productos
y pretende cubrir una promocin del minorista.
Concursos para distribuidores.- son competencias organizadas por el
ciertos objetivos de ventas. Son parecidos a los incentivos por cuota
o ser definidos como incrementos porcentuales de los resultados anteriores
de cada minorista. El premio del concurso debe ser algo que los minoristas
posibilidad de motivarlos e informarles sobre el producto.
162
basadas en el precio.
promociones del fabricante ajenas al precio son de diversa
especialmente a nuevos productos
pago en efectivo del fabricante al minorista
esin del minorista. Se ofrece por productos
son competencias organizadas por el
ciertos objetivos de ventas. Son parecidos a los incentivos por cuotas, salvo
os porcentuales de los resultados anteriores
El premio del concurso debe ser algo que los minoristas
Incentivos.- son estmulos que el fabricante ofrece a los vendedores del
minorista para fomentar que vendan ms productos. Resultan
especialmente tiles cuando la demanda es sensible a los esfuerzos
promocionales de los vendedores, pero el minorista no est motiva
promocionar ninguna marca en particular. El fabricante necesita la
conformidad del minorista para ofrecer este tipo de promocin y an ms
para anunciarla. Los minoristas suelen resistirse a los incentivos porque al
establecerse una relacin direct
el riesgo de socavar el poder y control que el minorista ejerce sobre sus
vendedores.
Facilidades de financiamiento.
simplifican el pago de las mercancas a los minoristas. Pueden afectar a la
totalidad del importe comprado o solo a una parte. Los fabricantes pueden
limitar la vigencia de la oferta a
minoristas tienen el incentivo de vender los bienes dentro de ese periodo
promocional, lo que garantiza la rpida rotacin de la mercanca.
Figura 8.2. Tipos de promociones del fabricante ajenas al precio
Dentro de la categora de
proporcionan informacin directamente a los minoristas y las que permiten a
minoristas suministrar informacin a los consumidores.
son estmulos que el fabricante ofrece a los vendedores del
promocionales de los vendedores, pero el minorista no est motiva
establecerse una relacin directa entre el fabricante y el vendedor se corre
Facilidades de financiamiento.- son condiciones con que los fabricantes
limitar la vigencia de la oferta a unas pocas semanas o meses y a
. Tipos de promociones del fabricante ajenas al precio
Dentro de la categora de promociones informativas se cuenta
minoristas suministrar informacin a los consumidores.
163
son estmulos que el fabricante ofrece a los vendedores del
promocionales de los vendedores, pero el minorista no est motivado para
a entre el fabricante y el vendedor se corre
son condiciones con que los fabricantes
pocas semanas o meses y as los
. Tipos de promociones del fabricante ajenas al precio.
cuenta con aquellas que
Publicidad cooperativa.
financiar parte o toda la publicidad promocional del minorista, as, sufraga
los gastos tanto del diseo del anuncio como de su distribucin por correo,
puerta a puerta y en los medios de comunicacin.
Ferias de distribuidores.
miembros de una asociacin intercambian puntos de vista, planifican
acontecimientos o examinan nuevos productos. Suelen estar promovidas
por asociaciones profesionales, instituciones pblicas y a vece
organizadores independientes. Cada participante tiene asignado un espacio
(stand). Las ferias de distribuidores estn orientadas nicamente para los
mayoristas y minoristas. La finalidad es dar a conocer nuevos productos,
establecer nuevos contactos
fabricantes.
Expositores.- son elementos colocados en la tienda para destacar una
marca sobre los competidores. Contribuyen eficazmente al incremento de
las ventas porque influyen en el consumidor justo cuan
y le ensean convenientemente las caractersticas del producto.
Convenciones de minoristas.
fabricante, a donde asisten los minoristas de cierta zona, en un momento y
lugar planeados. El prop
las marcas del fabricante y normalmente se llevan a cabo en lugares
atractivos y puede incluir entretenimiento. Generalmente organizan
sesiones informativas o presentaciones de ponencias durante parte de
y reservan tiempo libre para actividades ldicas durante el resto de la
jornada.
Concursos.- se caracterizan porque los participantes deben cumplir con
ciertas condiciones para concurrir y tener derecho a obtener un premio.
Publicidad cooperativa.- consiste en que el fabricante contribuya a
puerta a puerta y en los medios de comunicacin.
distribuidores.- son reuniones peridicas en donde los
por asociaciones profesionales, instituciones pblicas y a vece
establecer nuevos contactos y actualizar viejas relaciones por parte de los
son elementos colocados en la tienda para destacar una
las ventas porque influyen en el consumidor justo cuando decide su compra
Convenciones de minoristas.- son reuniones privadas patrocinadas por el
lugar planeados. El propsito principal es motivar a los minoristas a vender
sesiones informativas o presentaciones de ponencias durante parte de
se caracterizan porque los participantes deben cumplir con
164
consiste en que el fabricante contribuya a
son reuniones peridicas en donde los
por asociaciones profesionales, instituciones pblicas y a veces por
y actualizar viejas relaciones por parte de los
son elementos colocados en la tienda para destacar una
do decide su compra
son reuniones privadas patrocinadas por el
sito principal es motivar a los minoristas a vender
sesiones informativas o presentaciones de ponencias durante parte del da
se caracterizan porque los participantes deben cumplir con
Regalos.- los ganadores son determinados al azar.
Figura 8.3. Tipos de promociones informativas del fabricante
8.3. Problemas de las promociones del fabricante
Para evaluar las promociones del fabricante en los mercados actuales hay que
considerar los costos
involucradas, es decir, fabricantes, minoristas y consumidor
2003: 348-51)
Las promociones del fabricante implican una serie de costos y por ello hay que
comprenderlos y gestionarlos
se presentan en las promociones del fabricante son:
Conflicto en el canal.
los miembros de una red de distribucin. Las promociones pueden ser la
causa principal del conflicto, siendo el ms comn el que surge cuando los
minoristas solicitan ms ayudas o cuando los fabricantes intentan que las
ayudas sufraguen los gastos reales.
Tiempo de gestin.
mucho tiempo de los gestores, distrayndolos de las actividades ms
productivas. La mayora de ellos debe intentar promocionar mltiples
los ganadores son determinados al azar.
. Tipos de promociones informativas del fabricante
Problemas de las promociones del fabricante
considerar los costos y beneficios que pueden aportar a todas las partes
involucradas, es decir, fabricantes, minoristas y consumidores.
comprenderlos y gestionarlos adecuadamente. Los principales problemas
se presentan en las promociones del fabricante son:
Conflicto en el canal.- es la desconfianza, friccin y pugna abierta entre
pal del conflicto, siendo el ms comn el que surge cuando los
s sufraguen los gastos reales.
Tiempo de gestin.- la planificacin de las promociones puede consumir
o de los gestores, distrayndolos de las actividades ms
165
. Tipos de promociones informativas del fabricante.
y beneficios que pueden aportar a todas las partes
es. (Vase, Tellis,
principales problemas que
es la desconfianza, friccin y pugna abierta entre
pal del conflicto, siendo el ms comn el que surge cuando los
la planificacin de las promociones puede consumir
o de los gestores, distrayndolos de las actividades ms
marcas durante muchos periodos y adems suele ser muy complicado
establecer las diferencias entre una zona y otra.
Costos de inventario.
esfuerzo comercial a corto plazo, que se manifiesta en un mayor inventario
en todos los niveles, es decir, fabricantes, minoristas e incluso el
consumidor. Con la variedad de promociones de muchas
empresas no pueden predecir fcilmente el efecto de las promociones del
fabricante y los minoristas deben mantener un inventario superior para
satisfacer plenamente el posible aumento de la demanda. Mayoristas y
minoristas soportan un mayor in
del fabricante por medio de la acumulacin de existencias.
Trastornos en la produccin.
definicin transitorias y deben aumentar la produccin por adelantado para
garantizar que el incremento de las compras minoristas pueda ser
satisfecho plenamente.
Costos de la compra por adelantado y del desplazamiento.
implican costos muy elevados.
Finalmente, a pesar de los costos, este tipo de promociones continuarn
implementndose porque contribuyen eficazmente a ciertos objetivos de los
fabricantes. Las principales ventajas
Atraen la atencin de vendedores, minoristas y consumidores hacia una
marca concreta necesitada de atencin. La marca puede ser nueva, haber
pasado desapercibida, haber sido sub
establecer las diferencias entre una zona y otra.
ntario.- las promociones del fabricante representan un gran
consumidor. Con la variedad de promociones de muchas
minoristas soportan un mayor inventario para capitalizar las promociones
Trastornos en la produccin.- las promociones del fabricante son por
que el incremento de las compras minoristas pueda ser
satisfecho plenamente.
Costos de la compra por adelantado y del desplazamiento.
implican costos muy elevados.
ndose porque contribuyen eficazmente a ciertos objetivos de los
principales ventajas son:
desapercibida, haber sido sub explotada o estar siendo atacada.
166
las promociones del fabricante representan un gran
consumidor. Con la variedad de promociones de muchas marcas, las
ventario para capitalizar las promociones
las promociones del fabricante son por
que el incremento de las compras minoristas pueda ser
Costos de la compra por adelantado y del desplazamiento.- ambos
ndose porque contribuyen eficazmente a ciertos objetivos de los
estar siendo atacada.
Estimulan y contribuyen a mejorar el entorno minorista ya que atraen
pblico a las tiendas y estimulan la compra de ciertas marcas. La limitacin
de los periodos promocionales aporta un moti
existira de otra forma.
Son un medio importante para que los fabricantes discriminen los precios
entre los minoristas y para que stos a su vez discriminen los precios entre
los consumidores.
Permiten al fabricante competir con los
tener que bajar continuamente los precios oficiales. Es especialmente
oportuna con respecto a marcas genricas y del distribuidor, que han
recortado las cuotas de las marcas de los fabricantes.
8.4. Valoracin de la
Una promocin del fabricante es rentable si los beneficios totales superan los
costos totales. En esto consiste la valoracin de una promocin. La
descomposicin del rendimiento promocional tiene un significado
diferente para el fabricante y el minorista
El punto de partida para valorar una promocin del fabricante es la curva de
respuesta de la demanda. Las entregas o ventas del fabricante aumentan
bruscamente por efecto de la promocin de precio, sobre todo cuando el incentivo
es un descuento. El patrn de respuesta es parecido al de una promocin del
distribuidor, con dos diferencias fundamentales.
reducen ligeramente antes de la promoci
la promocin. El motivo es que los minoristas, a diferencia de los consumidores,
retrasan las compras antes de una promocin del fabricante y acumulan
existencias para periodos futuros. Por otra parte, si la promocin
para un periodo superior al que media entre los pedidos del minorista, la curva de
de los periodos promocionales aporta un motivo de urgencia que no
existira de otra forma.
los consumidores.
Permiten al fabricante competir con los precios ms bajos de los rivales, sin
recortado las cuotas de las marcas de los fabricantes.
rentabilidad de una promocin del fabricante
descomposicin del rendimiento promocional tiene un significado
diferente para el fabricante y el minorista. (Vase, Tellis, 2003: 351
cto de la promocin de precio, sobre todo cuando el incentivo
distribuidor, con dos diferencias fundamentales. Las ventas del fabricante se
reducen ligeramente antes de la promocin y caen significativamente despus de
existencias para periodos futuros. Por otra parte, si la promocin
167
vo de urgencia que no
precios ms bajos de los rivales, sin
rentabilidad de una promocin del fabricante
descomposicin del rendimiento promocional tiene un significado ligeramente
(Vase, Tellis, 2003: 351-54)
cto de la promocin de precio, sobre todo cuando el incentivo
Las ventas del fabricante se
n y caen significativamente despus de
existencias para periodos futuros. Por otra parte, si la promocin es anunciada
venta tiene al menos dos picos, uno al principio y otro al final del periodo
promocional.
Por otra parte, mientras que el
efecto de una promocin del distribuidor en el pblico, no es un factor tan
relevante en la respuesta de los minoristas ante una promocin del fabricante. La
razn es que los minoristas slo transfieren a los consumidores al
tercio del descuento, por tanto, slo la tercera parte del incremento en las compras
del minorista repercute en el pblico mediante un descuento en el precio.; el resto
representa la acumulacin de existencias del minorista.
Adicionalmente, si el
pequeos en las promociones del distribuidor, todava lo son ms en las
promociones del fabricante. La razn es la misma que con el cambio de marca.
Como slo un tercio del incremento de las ventas se tras
slo un tercio de las fracciones atribuidas en el minorista al cambio de tienda y al
incremento de consumo se traduciran en fracciones similares en el fabricante.
Por otra parte, mientras que el cambio de marca es un componente principal del
razn es que los minoristas slo transfieren a los consumidores al
representa la acumulacin de existencias del minorista.
incremento de consumo y cambio de tienda
Como slo un tercio del incremento de las ventas se traspasa a los consumidores,
168
es un componente principal del
razn es que los minoristas slo transfieren a los consumidores alrededor de un
incremento de consumo y cambio de tienda son
pasa a los consumidores,
Promocin, Madrid, Pearson Prentice Hall.
A.8.2. Investiga cules son las categoras de productos donde
proliferacin de marcas en Mxico y proporciona ejemplos
1. Cmo se hace evidente el crecimiento del poder del minorista frente a los
fabricantes? Explica tu respuesta.
2. Por qu es importante conocer los cambios en los patrones de compra del
consumidor? Justifica tu respuesta y da ejemplos de cambios importantes en
los patrones de compra.
3. Por qu en ciertos pases el lento crecimiento de la p
decisiones de promocin de las empresas
afectados por este comportamiento demogrfico en Mxico.
4. En qu consiste la retencin del beneficio
5. Cmo se puede observar el desplazamiento de
6. Cul es la diferencia entre un descuento sobre factura y el descuento
escalonado?
7. Cmo actan los incentivos por cuotas
fabricante?
8. En qu consisten los incentivos por resultados como forma de promocin d
ventas?
9. Qu ventaja aporta un
del fabricante?
10. Qu caractersticas tienen las ferias de distribuidores
nvestiga cules son las categoras de productos donde
proliferacin de marcas en Mxico y proporciona ejemplos
mo se hace evidente el crecimiento del poder del minorista frente a los
Explica tu respuesta.
es importante conocer los cambios en los patrones de compra del
Justifica tu respuesta y da ejemplos de cambios importantes en
los patrones de compra.
n ciertos pases el lento crecimiento de la poblacin afecta las
decisiones de promocin de las empresas? Indica qu tipo de productos se ven
afectados por este comportamiento demogrfico en Mxico.
consiste la retencin del beneficio?
observar el desplazamiento de mercancas?
ul es la diferencia entre un descuento sobre factura y el descuento
mo actan los incentivos por cuotas como forma de promocin del
En qu consisten los incentivos por resultados como forma de promocin d
Qu ventaja aporta un concurso para distribuidores como forma de promocin
caractersticas tienen las ferias de distribuidores?
169
nvestiga cules son las categoras de productos donde hay mayor
proliferacin de marcas en Mxico y proporciona ejemplos.
mo se hace evidente el crecimiento del poder del minorista frente a los
es importante conocer los cambios en los patrones de compra del
Justifica tu respuesta y da ejemplos de cambios importantes en
oblacin afecta las
Indica qu tipo de productos se ven
ul es la diferencia entre un descuento sobre factura y el descuento
como forma de promocin del
En qu consisten los incentivos por resultados como forma de promocin de
concurso para distribuidores como forma de promocin
corresponda:
1.Transferencia ( )
2.Incentivos por
cuotas
( )
3.Contribuciones
monetarias
( )
4.Retencin del
beneficio
( )
5.Feria de
distribuidores
( )
6.Incentivos ( )
7.Comisiones
automticas
( )
8.Incentivos por
resultados
( )
9.Convenciones de
minoristas
( )
10.Desplazamiento
de mercancas
( )
Relaciona las columnas, colocando dentro del parntesis el nmer
( ) Pago en efectivo del fabricante al minorista para
animarle a promocionar sus marcas ante los
consumidores
( ) Se dedican principalmente a nuevos productos para
lograr mejores posiciones dentro de la tienda
( ) Fraccin de la promocin del fabricante que los
minoristas pasan a los consumidores
( ) Pagados por el fabricante slo por las unidades
rebajadas que el minorista vende realmente a los
consumidores
( ) Recompensas en efectivo o rebajas
porcentuale8.Incentis ofrecidas a los minoristas si
alcanzan ciertos objetivos
( ) Reuniones patrocinadas por el fabricante a
asisten minoristas de cierta zona con el propsito de
motivar a los minoristas a vender las marcas del
fabricante
( ) Consiste en comprar el producto en la zona donde es
ms barato y luego venderlo a precio ordinario en
zona donde no hay promocin
( ) Reuniones peridicas en donde los miembros de una
asociacin intercambian puntos de vista, planifican
acontecimientos o examinan nuevos productos
( ) Estmulos que el fabricante ofrece a los vendedores
del minorista para fomentar que vendan ms
productos
( ) El minorista compra el producto a un precio
promocionado por el fabricante y luego lo vende a los
consumidores al precio ordinario
170
Pago en efectivo del fabricante al minorista para
animarle a promocionar sus marcas ante los
Se dedican principalmente a nuevos productos para
posiciones dentro de la tienda
Fraccin de la promocin del fabricante que los
minoristas pasan a los consumidores
Pagados por el fabricante slo por las unidades
rista vende realmente a los
porcentuale8.Incentis ofrecidas a los minoristas si
Reuniones patrocinadas por el fabricante a donde
asisten minoristas de cierta zona con el propsito de
motivar a los minoristas a vender las marcas del
Consiste en comprar el producto en la zona donde es
ms barato y luego venderlo a precio ordinario en otra
Reuniones peridicas en donde los miembros de una
asociacin intercambian puntos de vista, planifican
acontecimientos o examinan nuevos productos
tmulos que el fabricante ofrece a los vendedores
del minorista para fomentar que vendan ms
El minorista compra el producto a un precio
promocionado por el fabricante y luego lo vende a los
TEMA 9. PROMOCIONES HACIA EL CONSUMIDOR
Objetivo particular
claramente los objetivos que se persiguen al utilizar diferentes tipos de
promociones orientadas al consumidor.
desventajas de cada una
adecuada.
Temario detallado
9. Promociones hacia el consumidor
9.1. Cupones del fabricante
9.2. Reembolsos
9.3. Precios de paquete
9.4. Premios
9.5 Promociones conjuntas
9.6. Sorteo de regalos y concursos
9.7. Pruebas, paquetes de bono,
Introduccin
Hemos visto en los captulos previos que la promocin de ventas requiere por
parte del rea de mercadotecnia en las empresas un estudio cuidadoso del tipo de
promocin que implementar en funcin de los objetivos plantea
promociones dirigidas a los consumidores son las ms familiares para nosotros
porque a travs de distintos medios publicitarios las empresas nos hacen saber de
su implementacin.
PROMOCIONES HACIA EL CONSUMIDOR.
Al finalizar este tema, el alumno contar con mayores elementos para identificar
promociones orientadas al consumidor. Identificar las principales ventajas y
desventajas de cada una, as como la forma de implementar
hacia el consumidor
Cupones del fabricante
Reembolsos
Precios de paquete
Promociones conjuntas
Sorteo de regalos y concursos
paquetes de bono, programas de lealtad
promocin que implementar en funcin de los objetivos plantea
171
contar con mayores elementos para identificar
las principales ventajas y
as como la forma de implementarlas de forma
promocin que implementar en funcin de los objetivos planteados. Las
Las empresas cuentan con una amplia variedad de tcnicas de promoci
orientadas hacia el consumidor y la complejidad en la toma de decisiones es
precisamente determinar la tcnica idnea al perfil de consumidor meta. Dada la
flexibilidad de las tcnicas disponibles, la promocin de ventas cumple casi
cualquier objetivo de la empresa
negocios.
De las tres categoras relacionadas con la promocin de ventas, es precisamente
la dirigida al consumidor la que implica tomar en cuenta cuatro factores para la
seleccin del tipo de promocin a utilizar:
1. Naturaleza de la audiencia meta.
es leal a la marca competidora o si el producto lo compra por impulso.
2. Naturaleza del producto.
muestras, hacer demostraciones de su funcionamiento o si se puede
realizar compras de varios artculos.
3. Costo del dispositivo.
empresa entregar muestras a un merc
4. Condiciones econmicas actuales.
bonos y rebajas que son buenas opciones durante periodos de recesin o
inflacin y los consumidores son particularmente conscientes del precio.
Los elementos que debe conocer un consumidor de una promocin dirigida a l
son:
1. Marca.- sujeta a una determinada promocin de ventas. Puede ser una sola
marca o lnea de productos.
2. Tipo de promocin.
promocin, como vale, cupn, descuento.
3. Socios comerciales
asociacin con un socio comercial con el objeto de posicionar ambas
marcas o agregar valor al p
Las empresas cuentan con una amplia variedad de tcnicas de promoci
e la empresa y, adicionalmente, funcionan en todos los tipos de
de promocin a utilizar:
Naturaleza de la audiencia meta.- conviene preguntarse si el grupo meta
Naturaleza del producto.- evaluar si el producto se puede entregar en
realizar compras de varios artculos.
Costo del dispositivo.- evaluar, por ejemplo, cunto constara a una
empresa entregar muestras a un mercado muy grande y disperso.
Condiciones econmicas actuales.- hay instrumentos como cupones,
e debe conocer un consumidor de una promocin dirigida a l
sujeta a una determinada promocin de ventas. Puede ser una sola
marca o lnea de productos.
Tipo de promocin.- especificar el instrumento implementado para la
promocin, como vale, cupn, descuento.
Socios comerciales.- en ocasiones las empresas lanzan promociones en
marcas o agregar valor al producto principal.
172
Las empresas cuentan con una amplia variedad de tcnicas de promocin
y, adicionalmente, funcionan en todos los tipos de
conviene preguntarse si el grupo meta
evaluar si el producto se puede entregar en
evaluar, por ejemplo, cunto constara a una
ado muy grande y disperso.
hay instrumentos como cupones,
e debe conocer un consumidor de una promocin dirigida a l
sujeta a una determinada promocin de ventas. Puede ser una sola
especificar el instrumento implementado para la
en ocasiones las empresas lanzan promociones en
4. Mecnica de la promocin.
forma en que tiene validez la promocin. Debe conocer las restricciones
aplicables, personas que no pueden participar o si es acumulable con otro
tipo de promocin.
5. Vigencia.- establecer claramente periodo en que ser
6. Cobertura.- se refiere a si la promocin aplicar a nivel nacional, local o
regional.
7. Medios de difusin.
sabrn de la promocin, como POP, empaque del producto, Internet.
8. Premios.- lo que constituye el atractivo de la promocin, como un DVD,
20% de descuento y gratis una gorra.
Figura 9.1 Elementos de una promocin al consumidor
Empresa
Marca
Tipo de promocin
Promocin
Socios comerciales
Mecnica
Vigencia
Cobertura
Medios de comunicacin
Premios
Cuadro 9.
Mecnica de la promocin.- el consumidor debe conocer claramente la
tipo de promocin.
establecer claramente periodo en que ser vlida la promocin.
se refiere a si la promocin aplicar a nivel nacional, local o
Medios de difusin.- indicar el medio a travs del cual los consumidores
omocin, como POP, empaque del producto, Internet.
lo que constituye el atractivo de la promocin, como un DVD,
20% de descuento y gratis una gorra.
Figura 9.1 Elementos de una promocin al consumidor
Kellogs Mexicana
Special K Mexicana
Obsequio Meses sin intereses
Mueve tus caderas a ritmo de
zumba
Paga 6 meses sin intereses y
realiza el viaje ideal
Ninguno Tarjetas de crdito
Compra el producto con el
empaque marcado. Uno de cada
dos tiene premio
Pagar con tarjetas de crdito
participantes los boletos de
avin y VTPs
Hasta 15 de mayo de 2008 Hasta 15 de junio de 2008
Nacional Nacional
POP, empaque, Internet TV, radio, POP, Internet
DVD con rutina de zumba 6 meses sin intereses
Cuadro 9.1. Ejemplo de elementos de una promocin.
173
el consumidor debe conocer claramente la
vlida la promocin.
se refiere a si la promocin aplicar a nivel nacional, local o
indicar el medio a travs del cual los consumidores
omocin, como POP, empaque del producto, Internet.
lo que constituye el atractivo de la promocin, como un DVD,
Figura 9.1 Elementos de una promocin al consumidor.
Mexicana de Aviacin
Mexicana
Meses sin intereses
Paga 6 meses sin intereses y
realiza el viaje ideal
Tarjetas de crdito
Pagar con tarjetas de crdito
participantes los boletos de
avin y VTPs
Hasta 15 de junio de 2008
TV, radio, POP, Internet
6 meses sin intereses
. Ejemplo de elementos de una promocin.
Visto de forma esquemtica, las herramientas de promocin de ventas orientadas
a consumidores para cumplir los
agruparse segn la propuesta de Belch
Incentivo o
recompensa al
consumidor
Induccin de Prueba
Inmediato
Muestras gratuitas
Cupones
Cupones en tiendas
Rebajas en tienda
Retardado
Cupones va correo
Reembolsos y rebajas
por correo
Premios gratuitos por
correo
Cupones distribuidos
por lector ptico e
Internet
Cuadro 9.2. Promociones orientadas a consumidores y objetivos de mercadotecnia
A continuacin presentamos las
sus principales caractersticas, as como las ventajas y desventajas que cada una
de ellas presenta.
9.1. Cupones del fabricante
Es la herramienta de promocin ms antigua, comn y efectiva que se conoce.
Existen desde 1895, cuando C.W. Post empez a utiliza
nuevo cereal. En Estados Unidos es una prctica promocional que alcanza cifras
a consumidores para cumplir los diversos objetivos de la mercadotecnia, pueden
agruparse segn la propuesta de Belch (2007: 592) de la siguiente forma:
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
Induccin de Prueba
Retencin del cliente
/ abastecimiento
Desarrollo
Muestras gratuitas
Cupones
Cupones en tiendas
Rebajas en tienda
Descuentos sobre
precio
Paquetes de bono
Premios gratuitos
dentro o fuera del
empaque
Programas de lealtad
Eventos
Premios gratuitos
dentro o fuera del
empaque
Cupones va correo
por correo
correo
Cupones distribuidos
por lector ptico e
Internet
Cupones dentro o
fuera del empaque
por correo
Premios de
autoliquidacin
correo
Concursos y loteras
. Promociones orientadas a consumidores y objetivos de mercadotecnia
A continuacin presentamos las principales formas de promocin
principales caractersticas, as como las ventajas y desventajas que cada una
Cupones del fabricante
Existen desde 1895, cuando C.W. Post empez a utilizarlos para la venta de su
En Estados Unidos es una prctica promocional que alcanza cifras
174
diversos objetivos de la mercadotecnia, pueden
de la siguiente forma:
BJETIVOS DE MERCADOTECNIA
Desarrollo del capital
de marca
Eventos
Premios gratuitos
dentro o fuera del
empaque
Premios de
autoliquidacin
correo
Concursos y loteras
. Promociones orientadas a consumidores y objetivos de mercadotecnia.
principales formas de promocin, resaltando
principales caractersticas, as como las ventajas y desventajas que cada una
rlos para la venta de su
En Estados Unidos es una prctica promocional que alcanza cifras
como 4 000 millones de cupones canjeados por ao.
es muy utilizada por fabricantes de bienes de consumo empacados
desechables, cereales, detergentes, refrescos, dulces)
Existen dos tipos de cupones
patrocinados por el detallista slo se pueden canjear en la tienda detallista
especificada. Los cupones patrocinados por
cualquier tienda que distribuya el producto.
Los cupones son muy verstiles puesto que se pueden distribuir directamente
(publicidad directa, publicidad a domicilio) a travs de medios (anuncios en
peridicos, revistas, inserciones publicitarias), en empaques o por medio del
detallista. Se trata de un trozo de papel que se desprende de un documento que
est anexo al producto o que se recorta de una etiqueta
obtener el derecho a lo que se ofrece.
o botellas y tienen instrucciones para obtener los regalos
acumulacin de puntos funcionan como cupones estimulando la compra para
obtener la cantidad que permita obtener el premio objeto de la pro
Son numerosas las ventajas
reduccin de precio slo a los consumidores preocupados por el precio y en
general ese grupo de consumidores compra a causa de los cupones mientras que
los dems consumidores
lugar posibilita disminuir el precio al menudeo de un producto sin necesitar la
cooperacin de minoristas. En tercer trmino, disminuye el riesgo que percibe el
consumidor de probar una nueva marca y f
inicial, ya que muchos nuevos producto incluyen cupones dentro del empaque
para estimular la compra repetida. Fomentan la prueba del producto en
consumidores que no son usuarios, la compra repetida en usuarios actuales y
adquisicin de una versin nueva o mejorada de una marca en todos.
0 millones de cupones canjeados por ao. La distribucin de cupones
es muy utilizada por fabricantes de bienes de consumo empacados
sechables, cereales, detergentes, refrescos, dulces).
dos tipos de cupones: a) del detallista; b) del fabricante
especificada. Los cupones patrocinados por el fabricante se pueden canjear en
cualquier tienda que distribuya el producto.
inserciones publicitarias), en empaques o por medio del
Se trata de un trozo de papel que se desprende de un documento que
est anexo al producto o que se recorta de una etiqueta o caja
obtener el derecho a lo que se ofrece. Algunos estn ocultos en tapas de refrescos
o botellas y tienen instrucciones para obtener los regalos.
obtener la cantidad que permita obtener el premio objeto de la pro
ventajas de los cupones. En primer lugar, ofrecen una
los dems consumidores adquieren el producto a su precio de lista. En segundo
consumidor de probar una nueva marca y fomentan la recompra tras la prueba
consumidores que no son usuarios, la compra repetida en usuarios actuales y
175
La distribucin de cupones
es muy utilizada por fabricantes de bienes de consumo empacados (paales
del fabricante. Los cupones
el fabricante se pueden canjear en
inserciones publicitarias), en empaques o por medio del
Se trata de un trozo de papel que se desprende de un documento que
o caja y que sirve para
gunos estn ocultos en tapas de refrescos
Los sistemas de
obtener la cantidad que permita obtener el premio objeto de la promocin.
de los cupones. En primer lugar, ofrecen una
adquieren el producto a su precio de lista. En segundo
omentan la recompra tras la prueba
consumidores que no son usuarios, la compra repetida en usuarios actuales y la
No obstante, los cupones tienen
difcil cuantificar el nmero de consumidores que canjean los cupones y cundo lo
hacen. La respuesta de los cupones pocas veces es inmediata. Otro problema
relacionado con el uso de cupones para atraer a nuevos consumidores de una
marca establecida es que resulta difcil evitar su uso por consumidores que ya son
usuarios de la marca. Otro pro
cupones, pues incluyen el valor nominal del cupn canjeado, costo de produccin,
distribucin y manejo de los cupones mismos. Un problema adicional es el canje
indebido de cupones, es decir, el cobro efect
comprar el producto respectivo. Esta situacin fraudulenta se puede presentar en
diversas formas, como: a) canje de cupones por los consumidores en relacin con
un producto o tamao no especificado en el cupn; b) canje de c
empleados de ventas a cambio de efectivo; c) recoleccin y canje
los gerentes o propietarios de establecimientos sin la venta respectiva del
producto; d) recoleccin o impresin de cupones por delincuentes que los venden
a comerciantes poco ticos, que a su vez los canjean.
9.2. Reembolsos
Los reembolsos, conocidos como rebajas
de devolver una porcin del precio de compra del producto, por lo general
despus de que el consumidor proporci
consumidores responden a los ofrecimientos de rebaja, sobre todo a medida que
se incrementa la magnitud del ahorro.
productos, desde bienes de consumo empacados hasta aparatos
electrodomsticos de alto precio, automviles y software de computadora. Los
fabricantes de productos empacados
de prueba de un nuevo producto o alentar a los usuarios de otra marca para que
cambien a la suya. Los consumidores pueden percibir estos ahorros como un valor
inmediato que disminuye el costo del producto, aunque se obtengan slo despus
del canje correspondiente. Las tasas de canje de los ofrecimientos de reembolso
No obstante, los cupones tienen desventajas en su uso. En primer trmino es
La respuesta de los cupones pocas veces es inmediata. Otro problema
el uso de cupones para atraer a nuevos consumidores de una
es que resulta difcil evitar su uso por consumidores que ya son
usuarios de la marca. Otro problema es el alto costo asociado a los programas
de los cupones mismos. Un problema adicional es el canje
indebido de cupones, es decir, el cobro efectivo a cambio de los cupones sin
un producto o tamao no especificado en el cupn; b) canje de c
empleados de ventas a cambio de efectivo; c) recoleccin y canje
erciantes poco ticos, que a su vez los canjean.
reembolsos, conocidos como rebajas, son ofrecimientos de los fabricantes
de devolver una porcin del precio de compra del producto, por lo general
despus de que el consumidor proporciona un comprobante de compra. Los
se incrementa la magnitud del ahorro. Las utilizan fabricantes de todo tipo de
rodomsticos de alto precio, automviles y software de computadora. Los
productos empacados recurren al reembolso para inducir la compra
consumidores pueden percibir estos ahorros como un valor
176
en su uso. En primer trmino es
La respuesta de los cupones pocas veces es inmediata. Otro problema
el uso de cupones para atraer a nuevos consumidores de una
es que resulta difcil evitar su uso por consumidores que ya son
blema es el alto costo asociado a los programas de
de los cupones mismos. Un problema adicional es el canje
ivo a cambio de los cupones sin
un producto o tamao no especificado en el cupn; b) canje de cupones por los
empleados de ventas a cambio de efectivo; c) recoleccin y canje de cupones por
, son ofrecimientos de los fabricantes
de devolver una porcin del precio de compra del producto, por lo general,
ona un comprobante de compra. Los
Las utilizan fabricantes de todo tipo de
rodomsticos de alto precio, automviles y software de computadora. Los
recurren al reembolso para inducir la compra
consumidores pueden percibir estos ahorros como un valor
suelen ser de 1% a 3% con los ofrecimien
mientras que son de 5% con los ofrecimientos incluidos en el empaque del
producto.
Los ofrecimientos de reembolso tambin estimulan las compras repetidas. En
muchos casos se requiere que el consumidor enve los compro
compras mltiples. El monto del reembolso incluso aumenta a medida que lo hace
el nmero de compras.
reembolso en efectivo por cupones o combinaciones de cupones y efectivo. El uso
de cupones en el ofrecimiento de reembolso aumenta las probabilidades de
compras repetidas de la marca.
Las rebajas tambin son actualmente una forma muy frecuente de promocin de
bienes de consumo duradero. Son comunes con productos como cmaras
fotogrficas, artculos deportivos, aparatos electrodomsticos, televisores,
de audio y video, computadoras y automviles.
Las rebajas son tiles para atraer a nuevos usuarios y fomentar el cambio de
marca o el comportamiento de compras repetidas, adems de que son una posible
forma de ofrecer una reduccin de precios transitoria.
ahorro inmediato, pese a que muchos consumidores no usan el ofrecimiento. Esta
percepcin puede influir en la compra, aunque el consumidor no aproveche los
ahorros, de modo que el fabricante puede reducir el precio mucho menos que si
usa un enfoque de descuento directo al precio
Los reembolsos y rebajas conllevan problemas. Muchos consumidores no se
sienten motivados por los reembolsos en virtud de la demora y esfuerzo para
obtenerlos. Tampoco quieren molestarse en guardar las facturas o notas de
compra, ni llenar formularios y
que los fabricantes ofrecen rebajas para vender productos que
buenos resultados.
suelen ser de 1% a 3% con los ofrecimientos impresos y en el punto de compra,
muchos casos se requiere que el consumidor enve los compro
el nmero de compras. Algunos fabricantes cambian los ofrecimientos de
en el ofrecimiento de reembolso aumenta las probabilidades de
compras repetidas de la marca.
tambin son actualmente una forma muy frecuente de promocin de
ulos deportivos, aparatos electrodomsticos, televisores,
de audio y video, computadoras y automviles.
forma de ofrecer una reduccin de precios transitoria. Se las percibe como un
a que muchos consumidores no usan el ofrecimiento. Esta
de modo que el fabricante puede reducir el precio mucho menos que si
usa un enfoque de descuento directo al precio.
por los reembolsos en virtud de la demora y esfuerzo para
ni llenar formularios y enviarlos por correo. Los consumidores perciben
que los fabricantes ofrecen rebajas para vender productos que
177
tos impresos y en el punto de compra,
muchos casos se requiere que el consumidor enve los comprobantes de esas
Algunos fabricantes cambian los ofrecimientos de
en el ofrecimiento de reembolso aumenta las probabilidades de
tambin son actualmente una forma muy frecuente de promocin de
ulos deportivos, aparatos electrodomsticos, televisores, equipos
Se las percibe como un
a que muchos consumidores no usan el ofrecimiento. Esta
de modo que el fabricante puede reducir el precio mucho menos que si
por los reembolsos en virtud de la demora y esfuerzo para
Los consumidores perciben
que los fabricantes ofrecen rebajas para vender productos que no obtienen
9.3. Precios de paquete
Consiste en juntar dos o ms productos en un mismo empaque con un precio
inferior a la suma de los productos vendidos de forma individual. Los precios de
paquete se pueden formar con unidades del mismo producto o con productos
diferentes que son complementarios o no complementarios al producto principal.
Es un medio para apoyar la compra de
producto ya posicionado y permite a los consumidores que conozcan y prueben el
nuevo producto, de forma que si les agrada lo adquieran ms adelante.
9.4. Premios
Consiste en ofrecer un producto o servicio gratuito o a
adicional para los compradores. Muchas empresas han sustituido los juguetes y
regalos baratos por premios con valor agregado, que reflejen la calidad del
producto y sean compatibles con la imagen y posicionamiento en el mercado.
Existen dos tipos de premios
Los premios gratuitos
empaque del producto o que se envan al consumidor si ste remite por correo
una solicitud junto con el comprobante de
obsequian comprende desde juguetes, pelotas, tarjetas as como muestras de
producto.
Los premios de autoliquidacin
parcialmente el costo del premio, as como costos de mane
instrumentar este tipo de promocin consiste en ofrecer el producto a precios
menores que los de menudeo, ya que el objetivo no es obtener utilidades con los
premios sino slo cubrir los costos y ofrecer u
Las desventajas de este tipo de promocin es la dificultad por parte de la
empresa de encontrar premios deseables a costos razonables, sobre todo para el
Precios de paquete
juntar dos o ms productos en un mismo empaque con un precio
suma de los productos vendidos de forma individual. Los precios de
Es un medio para apoyar la compra de un nuevo producto acompaado por un
Consiste en ofrecer un producto o servicio gratuito o a bajo precio como incentivo
dos tipos de premios: a) gratuitos; b) autoliquidacin.
premios gratuitos son pequeos regalos o mercancas incluidas en el
o o que se envan al consumidor si ste remite por correo
una solicitud junto con el comprobante de compra. La variedad de artculos que se
premios de autoliquidacin requieren que el consumidor pague total o
parcialmente el costo del premio, as como costos de manejo y envo
premios sino slo cubrir los costos y ofrecer un valor aadido al consumid
de este tipo de promocin es la dificultad por parte de la
178
juntar dos o ms productos en un mismo empaque con un precio
suma de los productos vendidos de forma individual. Los precios de
un nuevo producto acompaado por un
bajo precio como incentivo
son pequeos regalos o mercancas incluidas en el
o o que se envan al consumidor si ste remite por correo
compra. La variedad de artculos que se
requieren que el consumidor pague total o
jo y envo. La forma de
n valor aadido al consumidor.
de este tipo de promocin es la dificultad por parte de la
mercado adulto. Otro problem
reguladoras. Otra desventaja es que los premios no proporcionen refuerzo o
recompensa inmediatos al comprador, de modo que no brinden un incentivo
suficiente para comprar la marca.
9.5. Promociones conjuntas
Son aquellas en que simultneamente se ofrecen los artculos de
y es efectiva cuando genera un ahorro o ventaja para los consumidores y las
empresas participantes. El empleo de este tipo de promocin ha aumentado
porque las empresas cada vez tiene
con la creciente fragmentacin de los medios d
Las bases para implementar estas promociones pueden ser:
a) Complementariedad de los productos
complementarios.
b) Complementariedad de los servicios
mutuamente los servicios ofrecidos.
c) Orientacin al mismo segmento de consumidores
promocin conjunta vaya dirigida hacia el
d) Simultaneidad del consumo
conjunta se consuman en el mismo momento.
e) Coincidencia de lugares de compra
compren en el mismo lugar.
f) Coincidencia de motivos
motivos de la oferta, como celebra
empresas participantes.
problema surge por las restricciones de las autoridades
desventaja es que los premios no proporcionen refuerzo o
suficiente para comprar la marca.
Promociones conjuntas
aquellas en que simultneamente se ofrecen los artculos de
porque las empresas cada vez tienen ms dificultad en llegar a los consumidores
iente fragmentacin de los medios de comunicacin y los mercados.
Las bases para implementar estas promociones pueden ser:
omplementariedad de los productos.- que los artculos
omplementariedad de los servicios.- que se complementen
uamente los servicios ofrecidos.
rientacin al mismo segmento de consumidores.- que cada parte de la
promocin conjunta vaya dirigida hacia el mismo segmento objetivo.
imultaneidad del consumo.- que las marcas ofrecidas en l
se consuman en el mismo momento.
oincidencia de lugares de compra.- que las marcas ofrecid
compren en el mismo lugar.
oincidencia de motivos.- que las marcas ofrecidas tengan en comn
motivos de la oferta, como celebrar un aniversario comn por parte de las
empresas participantes.
179
surge por las restricciones de las autoridades
desventaja es que los premios no proporcionen refuerzo o
aquellas en que simultneamente se ofrecen los artculos de varias empresas
ms dificultad en llegar a los consumidores
e comunicacin y los mercados.
que los artculos ofrecidos sean
que se complementen
que cada parte de la
mismo segmento objetivo.
que las marcas ofrecidas en la promocin
que las marcas ofrecidas se
que las marcas ofrecidas tengan en comn los
r un aniversario comn por parte de las
9.6. Sorteo de regalos y concursos
Los sorteos, concursos y loteras
se sienten atrados por el sndrome del millonario instantneo que se deri
los grandes premios en efectivo que se otorgan.
Los sorteos incentivan la compra de productos con la expectativa de obtener un
premio usualmente considerable que est supeditado al azar. El derecho a
participar en el sorteo depende de la compra del producto que se promueve y de
registrar el boleto para la rifa en
correo al organizador del sorteo.
El concurso es una promocin en la que los consumidores compiten por premios
o dinero con base en su habilidad o capacidad. La empresa determina los
ganadores al juzgar las respuestas o haya completado todas las pruebas. Es usual
que los concursos incluyan un incentivo de compra al requerir un comprobante de
compra para participar en el concurso o llenar un formulario de inscripcin
disponible con un distribuidor o en un anun
los consumidores lean un anuncio o empaque, o que visiten una tienda para
obtener la informacin que se precisa para registrarse.
Los juegos son una herramienta parecida a los concursos y consisten en
actividades de esparcimiento con acciones que pueden o no estar relacionadas
con la naturaleza del producto que se promueve. Los juegos son complejos y
festivos y requieren de mayor tiempo para ser realizados en comparacin con los
concursos.
9.7. Pruebas, paquetes de bon
La prueba gratis o efecto demostracin
productos no comestibles, con el fin de que el posible comprador se motive a
adquirir el producto despus de que ha experimentado las bondades que le of
Sorteo de regalos y concursos
Los sorteos, concursos y loteras son interesantes porque muchos consumidores
se sienten atrados por el sndrome del millonario instantneo que se deri
los grandes premios en efectivo que se otorgan.
incentivan la compra de productos con la expectativa de obtener un
registrar el boleto para la rifa en una urna o buzn correspondiente o enviarlo va
correo al organizador del sorteo.
es una promocin en la que los consumidores compiten por premios
respuestas o haya completado todas las pruebas. Es usual
disponible con un distribuidor o en un anuncio. Algunos concursos precisan que
obtener la informacin que se precisa para registrarse.
son una herramienta parecida a los concursos y consisten en
arcimiento con acciones que pueden o no estar relacionadas
paquetes de bono, programas de lealtad
prueba gratis o efecto demostracin es similar a la degustacin pero utiliza
adquirir el producto despus de que ha experimentado las bondades que le of
180
son interesantes porque muchos consumidores
se sienten atrados por el sndrome del millonario instantneo que se deriva de
incentivan la compra de productos con la expectativa de obtener un
una urna o buzn correspondiente o enviarlo va
es una promocin en la que los consumidores compiten por premios
respuestas o haya completado todas las pruebas. Es usual
cio. Algunos concursos precisan que
son una herramienta parecida a los concursos y consisten en
arcimiento con acciones que pueden o no estar relacionadas
es similar a la degustacin pero utiliza
adquirir el producto despus de que ha experimentado las bondades que le ofrece.
Se utiliza frecuentemente
instrumentos varios, automviles.
Los paquetes de bono
al precio normal, contenida en recipientes ms grandes o unidades adicionales.
Reducen el costo unitario para el consumidor y le proporcionan un valor adicional,
as como ms producto a cambio de su dinero.
estas promociones, es que se proporciona valor adicional sin necesidad de
ofrecimientos complejos como los cupones o reembolsos.
adicional es evidente y puede inducir favorablemente en la decisin de compra.
principal desventaja es que pu
atraiga a los consumidores a
Los programas de lealtad o frecuencia
crecido rpidamente en aos recientes. Este tipo de programas es habitual en
diversas categoras de productos y servicios. La mecnica consiste en brindar al
consumidor la oportunidad de acumular puntos con la adquisicin de sus marcas,
mismos que se canjean por regalos y premios.
programas les permiten estimular
productos o servicios de forma continua y as retener clientes al generarse bases
de datos con informacin de los clientes, lo que les permite conocer
gustos y detectar momentos crticos en la interaccin cons
Figura 9.
frecuentemente para promover la venta de equipo especializado,
automviles.
brindan al consumidor una cantidad adicional
as como ms producto a cambio de su dinero. Las dos principales
s promociones, es que se proporciona valor adicional sin necesidad de
ofrecimientos complejos como los cupones o reembolsos. A su vez, e
adicional es evidente y puede inducir favorablemente en la decisin de compra.
principal desventaja es que puede requerir mayor espacio en anaquel y
consumidores a que compren el producto.
programas de lealtad o frecuencia (como tambin se les conoce) han
oras de productos y servicios. La mecnica consiste en brindar al
mismos que se canjean por regalos y premios. Para las empresas estos
programas les permiten estimular a los consumidores para que usen sus
de datos con informacin de los clientes, lo que les permite conocer
gustos y detectar momentos crticos en la interaccin consumidor
Figura 9.2. Tipos de promocin hacia el consumidor.
181
para promover la venta de equipo especializado,
brindan al consumidor una cantidad adicional de producto
dos principales ventajas de
s promociones, es que se proporciona valor adicional sin necesidad de
A su vez, el valor
adicional es evidente y puede inducir favorablemente en la decisin de compra. La
ede requerir mayor espacio en anaquel y que no
(como tambin se les conoce) han
oras de productos y servicios. La mecnica consiste en brindar al
Para las empresas estos
a los consumidores para que usen sus
de datos con informacin de los clientes, lo que les permite conocer mejor sus
umidor-empresa.
.
Mxico, McGraw Hill.
Lerma Kirchner Alejandro Eugenio
Russell J. Thomas, W. Ronald
prctica, 7 ed., Mxico,
A.9.1. En una tabla como la de la Figura 9.1, identifica los elementos
promociones al consumidor
siguientes categoras de productos: equipo de
comida rpida (pizzas, hamburguesas), agua embotellada y refrescos.
William F., Michael F. Weigold, Christian Arens (2008). Publicidad
Kirchner Alejandro Eugenio (2004). Mercadotecnia. Publicidad y relaciones
Mxico, Gasca Sicco.
(2004). Publicidad y Comunicacin integral de marca
J. Thomas, W. Ronald Lane (2001). Kleppner Publicidad
Moriarty, John Burnett (2007). Publicidad. Principios y
En una tabla como la de la Figura 9.1, identifica los elementos
promociones al consumidor .muy publicitados en radio y televisin, para las
siguientes categoras de productos: equipo de cmputo, alimentos lcteos,
182
Publicidad, 11 ed.,
Promocin. Perspectiva de
Publicidad y relaciones
al de marca, 3 ed.,
Kleppner Publicidad, 14 ed., Mxico,
En una tabla como la de la Figura 9.1, identifica los elementos de
muy publicitados en radio y televisin, para las
cmputo, alimentos lcteos,
A.9.2. Proporciona el mayor nmero de ejemplos posibles de categoras de
productos que utilizan mayoritariamente este tipo de promocin de ventas:
a) Muestras
b) Cupones
c) Rebajas
d) Paquete de ofertas
e) Descuentos sobre el precio
f) Premios dentro o fuera del empaque
g) Concursos
1. Cul es el tipo de promocin que consideras ms costoso de implementar y
por qu? Justifica tu respuesta.
2. Por qu en poca de recesin econmica un consumidor reacciona mejor a las
promociones con cupones o rebajas
3. Por qu las marcas de artculos de lujo difcilmente se promocionan y las
firmas que lo hacen qu riesgos corren
4. Qu ventajas ofrecen los cupones como forma de promocin de ventas
5. Cules son las principales desventajas de los cupones
6. Cmo utilizan los fabricantes los reembolsos como forma
7. Cul es la condicin importante para que los precios de paquete realmente
resulten atractivos para el consumidor
8. Qu dificultad tienen los premios cuando se usan como forma de promocin
de ventas por parte del fabricante
9. Qu diferencia existe entre un sorteo y un concurso
10. Qu diferencia importante hay entre un concurso y un juego como forma de
promocin de ventas?
Proporciona el mayor nmero de ejemplos posibles de categoras de
a) Muestras gratis
b) Cupones
d) Paquete de ofertas
e) Descuentos sobre el precio
f) Premios dentro o fuera del empaque
g) Concursos
el tipo de promocin que consideras ms costoso de implementar y
n poca de recesin econmica un consumidor reacciona mejor a las
promociones con cupones o rebajas? Justifica tu respuesta de forma amplia.
las marcas de artculos de lujo difcilmente se promocionan y las
firmas que lo hacen qu riesgos corren? Justifica tu respuesta.
ventajas ofrecen los cupones como forma de promocin de ventas
es son las principales desventajas de los cupones?
utilizan los fabricantes los reembolsos como forma de promocin
resulten atractivos para el consumidor?
dificultad tienen los premios cuando se usan como forma de promocin
de ventas por parte del fabricante?
erencia existe entre un sorteo y un concurso?
diferencia importante hay entre un concurso y un juego como forma de
?
183
Proporciona el mayor nmero de ejemplos posibles de categoras de
el tipo de promocin que consideras ms costoso de implementar y
n poca de recesin econmica un consumidor reacciona mejor a las
Justifica tu respuesta de forma amplia.
las marcas de artculos de lujo difcilmente se promocionan y las
ventajas ofrecen los cupones como forma de promocin de ventas?
de promocin?
dificultad tienen los premios cuando se usan como forma de promocin
diferencia importante hay entre un concurso y un juego como forma de
corresponda:
1.Cupn del
fabricante
( )
2.Reembolsos ( )
3.Premios gratuitos ( )
4.Promocin
conjunta
( )
5.Sorteo ( )
6.Cupn del
detallista
( )
7.Juegos ( )
8.Paquetes de
bono
( )
9.Concurso ( )
10.Premios de
autoliquidacin
( )
( ) Herramienta de promocin que da premios a los
consumidores que deben realizar actividades de
esparcimiento con acciones que pueden o no estar
relacionadas con el producto promovido
( ) Requieren que el consumidor pague total o
parcialmente el costo del premio, as como costos de
manejo y envo
( ) Se obtiene un premio usualmente considerable que
est supeditado al azar
( ) Ofrecimiento del fabricante de devolver una porcin
del precio de compra del producto
( ) Herramienta de promocin que se puede canjear
nicamente en los lugares especificados
( ) Herramienta de promocin en que los consumidores
compiten por premios o dinero con base en su
habilidad o capacidad
( ) Pequeos regalos o mercancas incluidas en el
empaque del producto
( ) Herramienta de promocin que se puede canjear en
cualquier tienda que distribuya el produ
( ) Promocin que brinda al consumidor una cantidad
adicional de producto al precio normal, contenida en
recipientes ms grandes o unidades adicionales
( ) Promocin que ofrece simultneamente
varias empresas
184
Herramienta de promocin que da premios a los
consumidores que deben realizar actividades de
esparcimiento con acciones que pueden o no estar
relacionadas con el producto promovido
consumidor pague total o
parcialmente el costo del premio, as como costos de
Se obtiene un premio usualmente considerable que
devolver una porcin
Herramienta de promocin que se puede canjear
nicamente en los lugares especificados
Herramienta de promocin en que los consumidores
premios o dinero con base en su
Pequeos regalos o mercancas incluidas en el
Herramienta de promocin que se puede canjear en
cualquier tienda que distribuya el producto
Promocin que brinda al consumidor una cantidad
adicional de producto al precio normal, contenida en
recipientes ms grandes o unidades adicionales
Promocin que ofrece simultneamente artculos de
TEMA 10. FIJACIN DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS Y PROMOCIONALES
Objetivo particular
objetivos que una empresa desea alcanzar al establecer la
promocional ms adecuada.
Temario detallado
10. Fijacin de objetivos publicitarios y promocionales
10.1. Caractersticas de los objetivos bien definidos
10.2. Efectos de la publicidad
Introduccin
Como hemos visto en los
y la promocin son difciles de tomar porque no se conoce con precisin el efecto
que tendrn sobre la demanda. Las dificultades que se presentan no slo son de
ndole cuantitativa sino tambin cua
El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se
reducen nicamente a decidir cunto gastar, sino tambin a determinar aspectos
relacionados con objetivos, audiencia meta, diseo del mensaje, etc.
Hemos sealado tambin que
estrategia que afectan a distintos aspectos y fases de la estrategia
Dentro de estos factores se encuentra la definicin de objetivos publicitarios y
promocionales.
DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS Y PROMOCIONALES
Al finalizar este tema, el alumno ser capaz de fijar de forma clara y concreta los
objetivos que una empresa desea alcanzar al establecer la estrategia publicitaria y
promocional ms adecuada.
Fijacin de objetivos publicitarios y promocionales
Caractersticas de los objetivos bien definidos
Efectos de la publicidad
Como hemos visto en los temas anteriores, las decisiones relativas a la publicidad
ndole cuantitativa sino tambin cualitativa.
do tambin que existe una serie de factores condicionantes de la
estrategia que afectan a distintos aspectos y fases de la estrategia
185
DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS Y PROMOCIONALES.
ser capaz de fijar de forma clara y concreta los
estrategia publicitaria y
anteriores, las decisiones relativas a la publicidad
una serie de factores condicionantes de la
estrategia que afectan a distintos aspectos y fases de la estrategia por seguir.
10.1. Caractersticas de los objetivos bien definidos
Para disear la estrategia publicitaria se requiere
(2003: 707-12):
Qu se requiere comunicar
A quin se requiere comunicar
Cmo se fija y distribuye el presupuesto
Cmo se dice lo que se quiere comunicar
Qu medios de comunicacin utilizar
Cundo y durante cunto tiempo
No debe perderse de vista que el objetivo final de l
producto o cambiar el comportamiento del consumidor.
comunicacin deben estar al servicio de los objetivos de mercadotecnia y, a su
vez, la creatividad no debe perder de vista los fines comerciales de la publicida
Los objetivos bsicos de todo instrumento de promocin son
y recordar. Si una empresa lanza al mercado un nuevo producto se apoyar en la
publicidad informativa para dar a conocer las caractersticas del producto. Si una
empresa est en un sector o industria
apoyar en publicidad persuasi
producto est en la fase de madurez del ciclo de vida del producto, se podr
apoyar en la publicidad de recordacin para que el consumidor no se olvide del
producto.
Caractersticas de los objetivos bien definidos
Para disear la estrategia publicitaria se requiere determinar, segn
Qu se requiere comunicar = Objetivos
A quin se requiere comunicar = Audiencia meta
distribuye el presupuesto = Presupuesto
Cmo se dice lo que se quiere comunicar = Diseo del mensaje
Qu medios de comunicacin utilizar = Medios
Cundo y durante cunto tiempo = Planificacin
No debe perderse de vista que el objetivo final de la publicidad es vender un
producto o cambiar el comportamiento del consumidor. Los objetivos de
vez, la creatividad no debe perder de vista los fines comerciales de la publicida
Los objetivos bsicos de todo instrumento de promocin son informar, persuadir
. Si una empresa lanza al mercado un nuevo producto se apoyar en la
empresa est en un sector o industria donde existe fuerte competencia, se
apoyar en publicidad persuasiva para crear imagen y lealtad a la marca. Si el
186
segn Santesmases
Objetivos
Audiencia meta
Presupuesto
Diseo del mensaje
Medios
Planificacin
a publicidad es vender un
Los objetivos de
vez, la creatividad no debe perder de vista los fines comerciales de la publicidad.
informar, persuadir
. Si una empresa lanza al mercado un nuevo producto se apoyar en la
existe fuerte competencia, se
va para crear imagen y lealtad a la marca. Si el
Los objetivos varan en funcin del tip
CRITERIO
Tipo de publicidad
Publicidad de producto
Fase del ciclo de
vida del producto
Fase de introduccin
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive
Cuadro 10.1. Objetivos publicitarios y promocionales
Para Tellis (2003: 33) los objetivos de publicidad y promocin en las empresas se
pueden clasificar en tres categoras generales y a su vez cada categora puede
tener objetivos subordinados
Los objetivos varan en funcin del tipo de publicidad y promocin
PUBLICIDAD ESTRATEGIA
Publicidad de producto Realizar propuestas de compra
Posicionar / comparar el producto
Proponer solucin de problemas
Estimular demanda especfica
Fase de introduccin Dar a conocer el producto
Informar sobre las caractersticas
Estimular la demanda genrica
Facilitar la prueba del producto
Atraer distribuidores
Fase de crecimiento Estimular la demanda selectiva
Crear preferencia de marca
Fase de madurez Estimular la demanda especfica o
selectiva a favor de la marca anunciada
Mantener la lealtad a la marca
Atraer a consumidores de otras marcas
Atraer nuevos segmentos del mercado
Intensificar el nivel de uso entre los
actuales consumidores
Recordar la existencia y beneficios de la
marca
Proponer nuevos usos del producto
Fase de declive Resaltar nuevos usos del producto
Resaltar el precio
Objetivos publicitarios y promocionales de Santesmases
los objetivos de publicidad y promocin en las empresas se
tener objetivos subordinados.
187
o de publicidad y promocin por efectuar:
ESTRATEGIA
Realizar propuestas de compra
Posicionar / comparar el producto
Proponer solucin de problemas
Estimular demanda especfica
Dar a conocer el producto
Informar sobre las caractersticas
Estimular la demanda genrica
Facilitar la prueba del producto
Estimular la demanda selectiva
preferencia de marca
Estimular la demanda especfica o
selectiva a favor de la marca anunciada
Atraer a consumidores de otras marcas
Atraer nuevos segmentos del mercado
nivel de uso entre los
actuales consumidores
Recordar la existencia y beneficios de la
Proponer nuevos usos del producto
Resaltar nuevos usos del producto
de Santesmases (ibid.).
los objetivos de publicidad y promocin en las empresas se
Objetivos tcticos.
Los objetivos cognitivos se orientan a llamar la atencin del consumidor,
informar sobre la marca y recordarla despus de la campaa. Los afectivos
se dirigen a aumentar el int
su actitud hacia ella. Los conductuales van dirigidos a persuadir al
consumidor sobre las cualidades de la marca, para reducir la posible
disonancia y suscitar fidelidad hacia ella.
Objetivos estratgicos.
basan en la mejor comprensin de la dinmica del mercado.
Objetivos finales.
travs de unidades vendidas, ingresos y beneficios. Para la mayora de las
organizaciones la rentabilidad a largo plazo es en teora el objetivo final.
Objetivos tcticos.- se refieren a la perspectiva inmediata o a corto plazo.
se dirigen a aumentar el inters del consumidor hacia la marca y a mejorar
disonancia y suscitar fidelidad hacia ella.
Objetivos estratgicos.- tienen un horizonte de mediano a largo plazo y se
Objetivos finales.- miden principalmente el rendimiento de la empresa a
188
se refieren a la perspectiva inmediata o a corto plazo.
ers del consumidor hacia la marca y a mejorar
tienen un horizonte de mediano a largo plazo y se
miden principalmente el rendimiento de la empresa a
CATEGORIA DE
OBJETIVOS
TIPO DE RESPUESTA
Tcticos
Cognitiva
Afectiva
Conductual
Estratgicos
Experiencia de la compra
Intensidad de la compra
Participacin en el mercado
Finales Contabilidad
Cuadro 10.2 Objetivos de la publicidad y promociones
Adicionalmente Tellis (2003: 394
bien definidos en trminos de cuatro aspectos
Deben ser explcitos.
entre anunciante y agencia y proporciona la base de una exitosa relacin.
Cada parte asume
de la solucin y del resultado deseado.
TIPO DE RESPUESTA OBJETIVO
Cognitiva
Llamar la atencin
Informar
Recordar
Afectiva
Aumentar el inters
Mejorar la actitud
Conductual
Persuadir
Reducir la disonancia
Inspirar fidelidad
Experiencia de la compra
Provocar el ensayo
Favorecer el cambio de marca
Estimular la recompra
Intensidad de la compra
Incrementar la acumulacin de
existencias
Incrementar la frecuencia de
Incrementar la cantidad consumida
Participacin en el mercado
Aumentar o mantener la cuota de
mercado
Contabilidad
Aumentar ventas
Aumentar precios
Aumentar beneficios
Objetivos de la publicidad y promociones de Tellis
(2003: 394-7) establece las caractersticas de los objetivos
bien definidos en trminos de cuatro aspectos.
Deben ser explcitos.- los objetivos explcitos facilitan la comunicacin
asume que la otra hace la misma interpretacin del problema,
de la solucin y del resultado deseado.
189
OBJETIVO
Aumentar el inters
Reducir la disonancia
Provocar el ensayo
Favorecer el cambio de marca
Estimular la recompra
Incrementar la acumulacin de
Incrementar la frecuencia de compra
Incrementar la cantidad consumida
Aumentar o mantener la cuota de
Aumentar beneficios
de Tellis (ibid.)
establece las caractersticas de los objetivos
los objetivos explcitos facilitan la comunicacin
que la otra hace la misma interpretacin del problema,
Deben ser concret
una variable medible, que fija el cambio deseado en esa variable y que
establece el tiempo previsto. Se suele fijar el incremento deseado de ventas
o la cuota de mercado deseada para la marca anuncia
Deben ser alcanzables.
estimular a las personas, sin embargo, un objetivo fsicamente inalcanzable
puede provocar desnimo, frustracin o inactividad.
Deben ser fijados por todas las partes involucradas.
decididos entre todos en la ejecucin de forma que se logre compromiso
para llevarlos a cabo.
10.2. Efectos de la publicidad
Hay varias formas comunes para juzgar los anuncios. Ms que cualquier otra
cosa, son tradicionales. Algunas tienen mucho sentido y son muy tiles para la
publicidad integrada de la marca y la promocin, otras se han utilizado
excesivamente y se aplican mal
criterios de evaluacin:
a) Cmo captarlo.-
punto principal?
b) Residuo cognoscitivo.
al anuncio, algo de ste se queda en la mente,
Puede ser el recuerdo del encabezado, un fragmento del copy, la marca, la
broma en el comercial de televisin, cualquier cosa.
c) Conocimiento.- es un paso adelante del residuo cognoscitivo. Conocer la
marca, que slo pudo provenir de un anuncio
afirmacin de una marca, una creencia acerca de la marca.
Deben ser concretos.- un objetivo concreto es aquel que hace referencia a
o la cuota de mercado deseada para la marca anunciada.
Deben ser alcanzables.- los objetivos grandes y desafiantes suelen
puede provocar desnimo, frustracin o inactividad.
Deben ser fijados por todas las partes involucradas.
para llevarlos a cabo.
Efectos de la publicidad
excesivamente y se aplican mal. OGuinn (2004: 266-9) menciona
comprenden el anuncio o la broma?, ven la conexin o
Residuo cognoscitivo.- se supone que si el consumidor estuvo expuesto
de ste se queda en la mente, viz., el residuo cognoscitivo.
broma en el comercial de televisin, cualquier cosa.
es un paso adelante del residuo cognoscitivo. Conocer la
marca, que slo pudo provenir de un anuncio. Asume la forma de
190
un objetivo concreto es aquel que hace referencia a
los objetivos grandes y desafiantes suelen
Deben ser fijados por todas las partes involucradas.- tienen que ser
menciona los principales
comprenden el anuncio o la broma?, ven la conexin o
se supone que si el consumidor estuvo expuesto
el residuo cognoscitivo.
es un paso adelante del residuo cognoscitivo. Conocer la
Asume la forma de
d) Cambio de actitud.
conducir a una actitud favorable y significativa hacia la marca.
e) Sentimientos y emociones.
cmo se sienten antes de saber lo que piensan. Los sentimientos son
buenos indicadores de los pensamientos.
f) Propsito conductual.
pretenden hacer. Si despus de estar expuestos a la publicidad, aumenta la
intencin de compra de esa marca, hay cierta evidencia para creer que la
publicidad influy.
g) Conducta real.- idealment
experimentacin de campo rgidamente controlada.
La publicidad provoca diversos efectos y mucho se ha investigado si los cambios
de algunas variables estn relacionados con los cambios de otras. Algunos
investigadores han propuesto modelos que explican los efectos de la publicidad
como etapas sucesivas, desde que el consumidor est expuesto al anuncio hasta
la compra final de la marca.
Desde el punto de vista operativo, los efectos de la publicidad se divide
que inciden sobre los resultados y los que inciden sobre el proceso.
Cambio de actitud.- no suponer que una actitud favorable hacia el anuncio
Sentimientos y emociones.- los consumidores saben frecuentemente
buenos indicadores de los pensamientos.
conductual.- lo que esencialmente lo consumidores dicen que
publicidad influy.
idealmente, las mediciones de conducta deben provenir de
experimentacin de campo rgidamente controlada.
estigadores han propuesto modelos que explican los efectos de la publicidad
la compra final de la marca.
Desde el punto de vista operativo, los efectos de la publicidad se divide
191
no suponer que una actitud favorable hacia el anuncio
los consumidores saben frecuentemente
lo que esencialmente lo consumidores dicen que
e, las mediciones de conducta deben provenir de
estigadores han propuesto modelos que explican los efectos de la publicidad
Desde el punto de vista operativo, los efectos de la publicidad se dividen entre los
EFECTOS
Sobre los resultados
Sobre el proceso
Cuadro 10.
Al analizar los efectos sobre los resultados lo que se busca es el cambio en el
comportamiento del consumidor y que se refleja en la eleccin de marca
ste compra el producto por primera vez
cabo un cambio de marca.
mentales que se suceden entre la exposicin del consumidor al anunci
comportamiento resultante. Las variables del proceso son muy importantes porque
se ven afectadas por factores como el precio o las promociones.
Existen diversos modelos de las etapas por las que atraviesa el consumidor desde
un estado de desconocimiento de una empresa, p
decisin de compra. Hay diversos
jerarqua de respuestas
TIPO MEDIDAS CLAVE
Eleccin de la marca Primera compra, cambio de
marca, recompra
Intensidad de compra Calendario de compras,
frecuencia de
cantidad comprada
Efectos de mercado Cuota de mercado
Efectos contables Ventas en unidades, ingresos,
beneficios
Cognitivo Recuerdo, reconocimiento
Afectivo Entusiasmo, gusto, actitud
Conductual Persuasin, intencin de
compra
Cuadro 10.3. Medidas clave de los efectos de la publicidad
comportamiento del consumidor y que se refleja en la eleccin de marca
ste compra el producto por primera vez, cuando hay compra repetida o lleva a
cabo un cambio de marca. Efectos sobre el proceso se refiere a las actividades
mentales que se suceden entre la exposicin del consumidor al anunci
esultante. Las variables del proceso son muy importantes porque
se ven afectadas por factores como el precio o las promociones.
diversos modelos de las etapas por las que atraviesa el consumidor desde
un estado de desconocimiento de una empresa, producto o marca hasta la
Hay diversos, segn Belch (2007: 162
jerarqua de respuestas:
192
MEDIDAS CLAVE
Primera compra, cambio de
marca, recompra
Calendario de compras,
frecuencia de compra,
cantidad comprada
Cuota de mercado
Ventas en unidades, ingresos,
Recuerdo, reconocimiento
Entusiasmo, gusto, actitud
Persuasin, intencin de
Medidas clave de los efectos de la publicidad.
comportamiento del consumidor y que se refleja en la eleccin de marca, cuando
cuando hay compra repetida o lleva a
se refiere a las actividades
mentales que se suceden entre la exposicin del consumidor al anuncio y el
esultante. Las variables del proceso son muy importantes porque
diversos modelos de las etapas por las que atraviesa el consumidor desde
roducto o marca hasta la
, segn Belch (2007: 162-3), modelos de
Modelo AIDA.- sostiene que el consumidor tiende a pasar por las etapas
Atencin-Inters
hasta la compra.
mientras que el inters y deseo se presentan en la etapa afectiva. La accin
se produce en la etapa de comportamiento del consumidor.
Modelo de jerarqua de efectos.
publicidad. Supone que el consumidor da una serie de pasos en orden,
desde la conciencia inicial del producto o servicio hasta la compra. La
premisa del modelo es que los ef
periodo dado. La conciencia y conocimiento de la empresa
forma parte de la etapa cognoscitiva. El agrado, preferencia y conviccin se
presenta en la etapa afectiva y finalmente en la etapa de comportamien
se produce la compra.
Figura 10.
Modelo de procesamiento de la informacin.
de una situacin de comunicacin persuasiva como la publicidad, es un
procesador de informacin o solucionador de problemas.
atencin y comprensin se dan en la etapa cognoscitiva. La aceptacin y
retencin forman parte de la etapa afectiva y por ltimo se produce el
comportamiento en la etapa del mismo nombre.
ostiene que el consumidor tiende a pasar por las etapas
Inters-Deseo-Accin despus de la exposicin al anuncio
hasta la compra. Prestar atencin pertenece a la etapa cognoscitiva,
Figura 10.1. Modelo AIDA.
Modelo de jerarqua de efectos.- muestra el proceso con que opera la
premisa del modelo es que los efectos de la publicidad ocurren en un
periodo dado. La conciencia y conocimiento de la empresa
presenta en la etapa afectiva y finalmente en la etapa de comportamien
se produce la compra.
Figura 10. 2. Modelo de jerarqua de efectos.
Modelo de procesamiento de la informacin.- se supone que el receptor
procesador de informacin o solucionador de problemas.
n parte de la etapa afectiva y por ltimo se produce el
comportamiento en la etapa del mismo nombre.
193
ostiene que el consumidor tiende a pasar por las etapas
despus de la exposicin al anuncio
Prestar atencin pertenece a la etapa cognoscitiva,
muestra el proceso con que opera la
ectos de la publicidad ocurren en un
periodo dado. La conciencia y conocimiento de la empresa-producto-marca
presenta en la etapa afectiva y finalmente en la etapa de comportamiento
se supone que el receptor
procesador de informacin o solucionador de problemas. La presentacin,
n parte de la etapa afectiva y por ltimo se produce el
Figura 10.
La etapa cognoscitiva
marca o producto especficos. Se encuentra la conciencia de la marca y los
conocimientos, informacin o comprensin de sus atributos, caracterstica o
beneficios. La etapa afectiva
(agrado o desagrado) del receptor por la marca en particular. Implica reacciones
afectivas intensas como deseo, preferencia o conviccin. Finalmente, la
comportamiento se conforma de las acciones del consumidor h
como la prueba, compra, adopcin o rechazo al producto.
Figura 10.
Estos tres modelos suponen un ordenamiento similar de las etapas cognoscitiva
afectiva-de comportamiento. El desarrollo cognoscitivo
afectivas y stas al comportamiento.
la secuencia de respuesta tradicional y
jerarquas de respuesta alternas
Secuencia de aprendizaje.
Conducta y sostiene que el consumidor compra un producto slo despus
de haberlo conocido y deseado. Este modelo
participante activo del proceso de comunicacin, que recopila informacin
15
Ibdem, pp. 165-168.
Figura 10. 3. Modelo de procesamiento de la informacin
representa lo que el receptor sabe o percibe acerca de la
etapa afectiva corresponde a los sentimientos o reaccin afectiva
afectivas intensas como deseo, preferencia o conviccin. Finalmente, la
se conforma de las acciones del consumidor h
como la prueba, compra, adopcin o rechazo al producto.
Figura 10.4. Modelos de jerarqua de respuestas
Estos tres modelos suponen un ordenamiento similar de las etapas cognoscitiva
de comportamiento. El desarrollo cognoscitivo precede a las reacciones
afectivas y stas al comportamiento. Sin embargo, estudios recientes cuestionan
la secuencia de respuesta tradicional y M. Ray ha planteado
jerarquas de respuesta alternas
15
: (citado en Belch)
Secuencia de aprendizaje.- se basa en la relacin Conocimiento
y sostiene que el consumidor compra un producto slo despus
de haberlo conocido y deseado. Este modelo ve al consumidor como
194
. Modelo de procesamiento de la informacin.
representa lo que el receptor sabe o percibe acerca de la
s sentimientos o reaccin afectiva
afectivas intensas como deseo, preferencia o conviccin. Finalmente, la etapa de
se conforma de las acciones del consumidor hacia la marca,
Estos tres modelos suponen un ordenamiento similar de las etapas cognoscitiva-
precede a las reacciones
Sin embargo, estudios recientes cuestionan
ha planteado modelos de
Conocimiento-Afecto-
y sostiene que el consumidor compra un producto slo despus
ve al consumidor como
mediante un aprendizaje activo. S
consumidor considera importantes, como la compra de una casa o auto.
Figura 10.
Secuencia de disonancia / atribucin.
Afecto-Conocimiento
que los consumidores ajustan sus pensamiento y afectos para ser
coherentes con su comportamiento)
que los consumidores elaboran justificacion
cuando tales razones no hayan motivado dicha conducta).
se presenta cuando los consumidores compran por primera vez una marca,
sin buscar ni valorar alternativas y puede deberse a la semejanza de las
marcas ofrecidas, a la carencia de las mismas o a la familiaridad con alguna
marca.
Figura 10.
Secuencia de baj
Conocimiento-Conducta
Krugman sobre las compras de bajo involucramiento que se presenta en
compra de productos baratos de consumo habitual.
emprende un aprendizaje pasivo y una captacin aleatoria de la
informacin, en lugar d
probar todas las marcas disponibles ya que la inercia tiene gran importancia
en este tipo de productos.
iante un aprendizaje activo. Se aplica a las decisiones que el
Figura 10.5. Modelo de secuencia de aprendizaje.
Secuencia de disonancia / atribucin.- se basa en la relacin
Conocimiento y se explica por la teora de la disonancia
coherentes con su comportamiento) o por la teora de la atribucin
que los consumidores elaboran justificaciones sobre su conducta, an
cuando tales razones no hayan motivado dicha conducta).
ofrecidas, a la carencia de las mismas o a la familiaridad con alguna
Secuencia de bajo involucramiento.- se basa en la relacin
Conducta-Afecto y tiene como fundamento la teora de
compra de productos baratos de consumo habitual.
informacin, en lugar de la bsqueda activa. Los consumidores no suelen
en este tipo de productos.
195
e aplica a las decisiones que el
se basa en la relacin Conducta-
y se explica por la teora de la disonancia (postula
o por la teora de la atribucin (postula
es sobre su conducta, an
cuando tales razones no hayan motivado dicha conducta). Esta secuencia
ofrecidas, a la carencia de las mismas o a la familiaridad con alguna
se basa en la relacin
y tiene como fundamento la teora de
compra de productos baratos de consumo habitual. El consumidor
Los consumidores no suelen
Figura 10.
Los investigadores de publicidad y comportamiento
no todas las secuencias de respuestas y comportamientos se explican
adecuadamente con los modelos de respuestas
publicidad es tan slo una de las fuentes de informacin con que los consumidores
aprenden algo relativo a productos, forman actitudes o deciden una compra.
Sin embargo, la utilizacin de la secuencia de efectos se ha vuelto habitual en la
investigacin publicitaria en algunas empresas. La secuencia proporciona un
esquema sencillo para sel
cabe medir los efectos de la publicidad. Una vez identificada la secuencia
adecuada para la marca, el anunciante puede estimar las probabilidades de
transicin o fracciones de consumidores que pasan de u
secuencia de efectos con las probabilidades de transicin sirve para definir un
conjunto de objetivos claros, medibles e interrelacionados.
Por tanto, los anunciantes deben determinar qu secuencia de efectos influye en
su categora de producto y si el modelo es aplicable, determinar si los segmentos
existentes siguen una o varias secuencias.
a) Se identifican las variables clave que miden la respuesta del consumidor
b) Se sugiere una o varias secuencias alternativas para la categora
c) Calcular las probabilidades de transicin (proporcin de consumidores que
pasan de una fase a otra en la secuencia).
Los investigadores de publicidad y comportamiento del consumidor reconocen que
adecuadamente con los modelos de respuestas tradicionales o alternas. La
nden algo relativo a productos, forman actitudes o deciden una compra.
a utilizacin de la secuencia de efectos se ha vuelto habitual en la
esquema sencillo para seleccionar y organizar las numerosas variables con que
transicin o fracciones de consumidores que pasan de una etapa a otra.
conjunto de objetivos claros, medibles e interrelacionados.
producto y si el modelo es aplicable, determinar si los segmentos
existentes siguen una o varias secuencias. As, este sistema resulta eficaz si:
e identifican las variables clave que miden la respuesta del consumidor
una o varias secuencias alternativas para la categora
alcular las probabilidades de transicin (proporcin de consumidores que
pasan de una fase a otra en la secuencia).
196
del consumidor reconocen que
tradicionales o alternas. La
nden algo relativo a productos, forman actitudes o deciden una compra.
a utilizacin de la secuencia de efectos se ha vuelto habitual en la
eccionar y organizar las numerosas variables con que
na etapa a otra. La
producto y si el modelo es aplicable, determinar si los segmentos
As, este sistema resulta eficaz si:
e identifican las variables clave que miden la respuesta del consumidor
una o varias secuencias alternativas para la categora
alcular las probabilidades de transicin (proporcin de consumidores que
Belch, George E., Michael A. Belch (2007)
Santesmases Mestre, Miguel; Adriana Snchez Guzmn, Francisco Val
Villar (2003) Mercadotecnia. Conceptos y Estrategias
A.10.1. A partir del estudio
1. Cmo se hace explcito un objetivo entre el anunciante y la agencia
Proporciona un ejemplo.
2. Cmo se formula un objetivo concreto
3. Qu es un objetivo tctico
4. Qu es un objetivo estratgico
5. Qu es el residuo cognoscitivo
6. Qu es el propsito conductual
7. Por qu no debe suponerse que una actitud
conducir a una actitud favorable hacia la marca
8. Por qu los sentimientos son buenos indicadores de los pensamientos
Justifica tu respuesta
10
Belch, George E., Michael A. Belch (2007) Publicidad y Promocin. Perspectiva de
Santesmases Mestre, Miguel; Adriana Snchez Guzmn, Francisco Val
Mercadotecnia. Conceptos y Estrategias, Madrid, Pirmide.
Tellis, Grard J.; Ignacio Redondo Belln (2003) Estrategias de Publicidad y
, Madrid, Pearson Prentice Hall.
Cmo se hace explcito un objetivo entre el anunciante y la agencia
Proporciona un ejemplo.
Cmo se formula un objetivo concreto? Proporciona un ejemplo.
Qu es un objetivo tctico? Proporciona un ejemplo.
Qu es un objetivo estratgico? Proporciona un ejemplo.
Qu es el residuo cognoscitivo?
Qu es el propsito conductual?
Por qu no debe suponerse que una actitud favorable hacia el anuncio
conducir a una actitud favorable hacia la marca? Justifica tu respuesta.
Por qu los sentimientos son buenos indicadores de los pensamientos
Justifica tu respuesta
197
Promocin. Perspectiva de
Santesmases Mestre, Miguel; Adriana Snchez Guzmn, Francisco Valderrey
, Madrid, Pirmide.
de la bibliografa especfica sugerida, elabora un mapa
Cmo se hace explcito un objetivo entre el anunciante y la agencia?
ciona un ejemplo.
favorable hacia el anuncio
Por qu los sentimientos son buenos indicadores de los pensamientos?
9. Qu ventajas ofrecen los modelos de respuesta
10. Cul es la crtica principal a los modelos de respuesta tradicionales
corresponda:
1.Publicidad en
fase de declive
( )
2.Residuo
cognoscitivo
( )
3.Modelo AIDA ( )
4.Etapa
cognoscitiva
( )
5.Etapa de
comportamiento
( )
6.Publicidad en
fase de crecimiento
( )
7.Modelo de
procesamiento de
la informacin
( )
8.Etapa afectiva ( )
9.Modelo de
jerarqua de
efectos
( )
10.Publicidad en
fase de madurez
( )
Qu ventajas ofrecen los modelos de respuesta tradicionales
Cul es la crtica principal a los modelos de respuesta tradicionales
( ) Estimula la demanda especfica del producto y busca
mantener la lealtad a la marca
( ) Corresponde a la reaccin de agrado o desagrado del
receptor por la marca en particular
( ) Modelo de jerarqua de respuestas en que
y comprensin se dan en la etapa cognoscitiva
( ) Modelo de jerarqua de respuestas cuya premisa es
que los efectos de la publicidad ocurren en un periodo
dado
( ) Lo que permanece en la mente del consumidor
despus de ser expuesto a un anuncio
( ) Modelo de jerarqua de respuestas donde la accin se
produce en la etapa de comportamiento del
consumidor
( ) Representa lo que el receptor sabe o percibe acerca
de la marca o producto especficos
( ) Resalta nuevos usos del producto o el precio
( ) Estimula la demanda selectiva del producto y bus
crear preferencia de marca
( ) Se conforma de las acciones del consumidor hacia la
marca
198
tradicionales?
Cul es la crtica principal a los modelos de respuesta tradicionales?
demanda especfica del producto y busca
Corresponde a la reaccin de agrado o desagrado del
Modelo de jerarqua de respuestas en que la atencin
y comprensin se dan en la etapa cognoscitiva
Modelo de jerarqua de respuestas cuya premisa es
que los efectos de la publicidad ocurren en un periodo
mente del consumidor
despus de ser expuesto a un anuncio
Modelo de jerarqua de respuestas donde la accin se
produce en la etapa de comportamiento del
Representa lo que el receptor sabe o percibe acerca
Resalta nuevos usos del producto o el precio
Estimula la demanda selectiva del producto y busca
Se conforma de las acciones del consumidor hacia la
TEMA 11. DETERMINACI
PROMOCIN DE VENTAS
Objetivo particular
determinar el presupuesto para publicidad y promocin de ventas que sea ms
adecuado para una empresa, en funcin de las ventajas y desventajas de cada
mtodo.
Temario detallado
11. Determinacin del presupuesto para publicidad y promocin de ventas
11.1. Mtodos para determinar el presupuesto
11.2. Planificacin temporal de los gastos publicitarios
Introduccin
Determinar la cantidad de dinero que una empresa destinar al presu
comercial y la forma de establecer el calendario de actividades es vital, ya que an
para las empresas que cuentan con considerables recursos econmicos
destinados nicamente para el presupuesto publicitario y promocional se tiende a
percibir que nunca son los suficientemente grandes para llevar a cabo el plan
completo.
Existen diferentes mtodos para determinar el presupuesto y un elemento clave es
el nivel ptimo de promocin. El tipo de promocin elegido, los costos asociados a
su implementacin y la concordancia con los objetivos de mercadotecnia y
generales de la empresa establecen el mnimo deseado para presupuestar las
actividades que se desean realizar.
DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD Y
DE VENTAS
Al finalizar este tema, el alumno identificar los mtodos disponibles para
Determinacin del presupuesto para publicidad y promocin de ventas
Mtodos para determinar el presupuesto
Planificacin temporal de los gastos publicitarios
Determinar la cantidad de dinero que una empresa destinar al presu
nca son los suficientemente grandes para llevar a cabo el plan
y la concordancia con los objetivos de mercadotecnia y
actividades que se desean realizar.
199
DEL PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD Y
los mtodos disponibles para
Determinacin del presupuesto para publicidad y promocin de ventas
Determinar la cantidad de dinero que una empresa destinar al presupuesto
nca son los suficientemente grandes para llevar a cabo el plan
y la concordancia con los objetivos de mercadotecnia y
11.1. Mtodos para determinar el presupuesto
La cantidad de inversin publicitaria
la determinacin del presupuesto es
la relacin entre la demanda y la inversin
relacione a ambas, se podra determinar mediante
publicidad que maximiza la demanda o utilidades.
Una importante cantidad de recursos de la
costo de insercin de anuncios en medios de comunicacin, costos de produccin
de anuncios, personal, instalaciones, materiales.
De forma general, de acuerdo con
formas bsicas de determinar el presupuesto:
1. Recursos disponibles.
de la cantidad que puede destinar a las actividades promocionales. La
sencillez es la ventaja de este mtodo y la limitacin radica en el costo de
las oportunidades alternativas. Este mtodo puede ser utiliza
pequeas empresas que tengan un producto que supere claramente a los
competidores y que cuente con un gran mercado latente. Puede aplicarlo
una empresa grande y dominante que comercializa una marca bien
conocida y asentada. Adicionalmente, muchas em
mtodo cuando atraviesan por periodos de recesin, puesto que se
disminuyen los beneficios mientras los c
como consecuencia las empresas tienden a recortar los gastos publicitarios.
2. Porcentaje sobre ven
promocional una parte fija de los ingresos por ventas. El porcentaje puede
estar basado en la experiencia pasada, lo que la empresa considera
adecuado, algn estudio publicado o la recomendacin de un consulto
empresa estima sus ventas para el siguiente ao y luego calcula el
Mtodos para determinar el presupuesto
La cantidad de inversin publicitaria afecta a las ventas. El problema
la determinacin del presupuesto es el de llegar a conocer la forma y magnitud de
la relacin entre la demanda y la inversin publicitaria. De existir una funcin que
relacione a ambas, se podra determinar mediante clculo el total del gasto en
publicidad que maximiza la demanda o utilidades.
Una importante cantidad de recursos de la inversin publicitaria se
ersonal, instalaciones, materiales.
De forma general, de acuerdo con Tellis (2003: 488-98), se distinguen
de determinar el presupuesto:
Recursos disponibles.- la empresa determina el presupuesto en funcin
las oportunidades alternativas. Este mtodo puede ser utiliza
conocida y asentada. Adicionalmente, muchas empresas emplean este
disminuyen los beneficios mientras los costos se mantienen constantes,
Porcentaje sobre ventas.- consiste en especificar como presupuesto
una parte fija de los ingresos por ventas. El porcentaje puede
adecuado, algn estudio publicado o la recomendacin de un consulto
200
El problema principal en
llegar a conocer la forma y magnitud de
publicitaria. De existir una funcin que
clculo el total del gasto en
inversin publicitaria se absorbe en el
se distinguen seis
la empresa determina el presupuesto en funcin
las oportunidades alternativas. Este mtodo puede ser utilizado por
presas emplean este
ostos se mantienen constantes,
como presupuesto
una parte fija de los ingresos por ventas. El porcentaje puede
adecuado, algn estudio publicado o la recomendacin de un consultor. La
presupuesto promocional. La
la cuota de publicidad sobre ventas se obtiene a partir de los registros
contables de la empresa. Las previsiones sobre ventas para el siguiente
ao se preparan de manera habitual por lo que el presupuesto se puede
determinar fcilmente multiplicando la cuota de publicidad sobre ventas por
las ventas previstas. Otra ventaja es que la publicidad est relacionada con
un patrn de ventas por lo que la publicidad es ms abundante durante los
periodos de mayor facturacin y m
inconveniente es que las ventas pueden ser subestimadas y una previsin
a la baja puede llevar a recorte publicitario, que a su vez disminuir las
ventas. Otra desventaja es que utiliza la publicidad para reforzar el mo
cclico o estacional de las ventas y no para hacerlas ms regulares. La
estacionalidad de las ventas genera desajustes en la fabricacin e
inventarios, con el consiguiente aumento de los costos generales. Una
tercera desventaja del mtodo incluye el c
finalmente, necesita de un historial de la publicidad y las ventas en
condiciones estables, informacin que no est disponible en el lanzamiento
de nuevos productos.
3. Paridad competitiva.
presupuesto, especialmente cuando los competidores parten de situaciones
similares y es ms utilizado por empresas en Estados Unidos que en
Europa. Consiste en que la empresa fije el
comparacin con uno o
intuitivos de cara al consumidor) o bien con todos los competidores del
sector. Una vez definido el mbito competitivo de la empresa tiene que
obtener las cifras de ventas e inversin publicitarias, normalmente a p
de los informes publicados y de fuentes de datos secundarios para
posteriormente comparar sus cuotas de mercado y de voz (share of voice
es el cociente entre la inversin publicitaria de la empresa y la inversin
publicitaria de todo el mercado).
presupuesto promocional. La ventaja de este mtodo es su sencillez ya que
minar fcilmente multiplicando la cuota de publicidad sobre ventas por
periodos de mayor facturacin y ms escasa en la situacin inversa. El
es que las ventas pueden ser subestimadas y una previsin
ventas. Otra desventaja es que utiliza la publicidad para reforzar el mo
tercera desventaja del mtodo incluye el costo de oportunidades perdidas y
de nuevos productos.
Paridad competitiva.- es uno de los mtodos ms importantes para fijar el
Europa. Consiste en que la empresa fije el presupuesto promocional en
comparacin con uno o ms rivales (aquellos productos que resultan
Una vez definido el mbito competitivo de la empresa tiene que
obtener las cifras de ventas e inversin publicitarias, normalmente a p
posteriormente comparar sus cuotas de mercado y de voz (share of voice
entre la inversin publicitaria de la empresa y la inversin
publicitaria de todo el mercado). La empresa debe tomar
201
este mtodo es su sencillez ya que
minar fcilmente multiplicando la cuota de publicidad sobre ventas por
s escasa en la situacin inversa. El
es que las ventas pueden ser subestimadas y una previsin
ventas. Otra desventaja es que utiliza la publicidad para reforzar el modelo
osto de oportunidades perdidas y
tantes para fijar el
presupuesto promocional en
rivales (aquellos productos que resultan
Una vez definido el mbito competitivo de la empresa tiene que
obtener las cifras de ventas e inversin publicitarias, normalmente a partir
posteriormente comparar sus cuotas de mercado y de voz (share of voice,
entre la inversin publicitaria de la empresa y la inversin
empresa debe tomar tres decisiones
estratgicas: a) a qu competidor seguir; b) qu medida de publicidad
emplear; c) qu nivel de paridad adoptar. Cabe considerar tambin la
premisa sobre la efectividad de la mercadotecnia: la cuota de mercado de
una marca es proporcional a la cuota de esfuerzo de merc
empresa con mayor cuota publicitaria tiende a atraer y retener mayor cuota
de consumidores. Este mtodo tiene varias
aplicar que los mtodos anteriores; garantiza que la empresa est en la
misma situacin que su
incremento de las ventas proviene principalmente de aumentos de cuota; es
poco probable que se desate una batalla publicitaria con la consiguiente
sobresaturacin de anuncios. Las principales
sentido para marcas en mercados maduros y estables; no es vlido para
mercados convulsionados por la entrada de nuevas empresas, guerras de
precios, grandes fluctuaciones en las ventas o batallas publicitarias. El
segundo inconveniente consiste en
objetivo que el competidor imitado y en tercer trmino asume que la
competencia ha fijado de forma ptima su presupuesto publicitario.
Finalmente, puede motivar que las empresas emulen la inversin
publicitaria de los
relativa del tamao de la empresa.
4. Objetivos y tareas.
los recursos requeridos para lograr ciertas metas establecidas por la
empresa. La compa
y stos se pueden establecer dentro de una secuencia de efectos. En
cualquier secuencia importan mucho las probabilidades de transicin, es
decir, las probabilidades de que el pblico pase de cada etapa
siguiente. Una vez conocidas estas probabilidades, la empresa puede
reconstruir la secuencia hacia atrs, desde el destino final (objetivos) hasta
el punto de partida (presupuesto publicitario). Este mtodo sigue un
enfoque racional que se basa en co
: a) a qu competidor seguir; b) qu medida de publicidad
una marca es proporcional a la cuota de esfuerzo de merc
de consumidores. Este mtodo tiene varias ventajas:
misma situacin que sus competidores; para los mercados maduros el
sobresaturacin de anuncios. Las principales desventajas
segundo inconveniente consiste en asumir que la empresa tiene el mismo
publicitaria de los competidores de forma simple, sin considerar la ventaja
relativa del tamao de la empresa.
Objetivos y tareas.- establece un presupuesto promocional en funcin de
empresa. La compaa debe concretar los objetivos de forma muy detallada
decir, las probabilidades de que el pblico pase de cada etapa
enfoque racional que se basa en comenzar el proceso de planificacin
202
: a) a qu competidor seguir; b) qu medida de publicidad
una marca es proporcional a la cuota de esfuerzo de mercadotecnia, as, la
: es ms fcil de
s competidores; para los mercados maduros el
desventajas son: slo tiene
asumir que la empresa tiene el mismo
competidores de forma simple, sin considerar la ventaja
establece un presupuesto promocional en funcin de
a debe concretar los objetivos de forma muy detallada
decir, las probabilidades de que el pblico pase de cada etapa a la
menzar el proceso de planificacin
definiendo las metas. Resulta especialmente til para productos nuevos.
Las principales desventajas
la publicidad, conocer las etapas clave, la secuencia que relaciona dichas
etapas y las probabilidades de transicin de una a otra.
inconveniente es que no trata de determinar el nivel de presupuesto ptimo,
de modo que el nivel de objetivos y tareas no garantiza el nivel
presupuestario ptimo, sino que asume que la empr
recursos y desea emplearlos para alcanzar sus objetivos.
5. Maximizacin del beneficio.
mximo, es decir, determinar el presupuesto que hace aumentar los
beneficios en mayor medida. La empre
respuesta de la demanda (describe cmo evolucionan las ventas ante
diferentes acciones comerciales). Las ventas pueden ser registradas en
unidades fsicas o monetarias y el volumen publicitario se puede medir en
inversin econmica, GRPs o nmero de anuncios, y tambin se denomina
intensidad publicitaria. Mediante el anlisis concienzudo, el anunciante
puede determinar los niveles de publicidad y promociones que maximizan
los beneficios. Se supone que la respuesta de las ventas
(en el primer tramo es poco probable que una pequea inversin publicitaria
consiga una gran respuesta; segn crece la inversin en publicidad los
consumidores tiene ms probabilidad de fijarse en los anuncios y empezar
a responder a ellos, este
finalmente empieza a decaer la respuesta al anuncio, punto conocido como
nivel de saturacin
aumento de la respuesta) y que el
ingresos por ventas y los costos variables (materiales de produccin o
comisiones de ventas). El
bruto y los costos fijos (gastos publicitarios y generales).
publicidad o intensidad publicitaria ptima es el punto donde la empresa
gana exactamente lo que invierte en publicidad. La desventaja del mtodo
desventajas son: las empresas deben saber cmo funciona
apas y las probabilidades de transicin de una a otra.
presupuestario ptimo, sino que asume que la empresa cuenta con muchos
recursos y desea emplearlos para alcanzar sus objetivos.
Maximizacin del beneficio.- consiste en fijar el nivel presupuestario
beneficios en mayor medida. La empresa debe conocer la funcin de
mica, GRPs o nmero de anuncios, y tambin se denomina
los beneficios. Se supone que la respuesta de las ventas tiene forma de S
los, este punto se conoce como umbral de efectividad
nivel de saturacin, donde la inversin publicitaria puede no conducir a un
aumento de la respuesta) y que el beneficio bruto es la diferencia entre los
comisiones de ventas). El beneficio neto es la diferencia entre el beneficio
bruto y los costos fijos (gastos publicitarios y generales). El nivel ptimo de
203
son: las empresas deben saber cmo funciona
apas y las probabilidades de transicin de una a otra. Un segundo
esa cuenta con muchos
consiste en fijar el nivel presupuestario
sa debe conocer la funcin de
mica, GRPs o nmero de anuncios, y tambin se denomina
tiene forma de S
umbral de efectividad;
, donde la inversin publicitaria puede no conducir a un
es la diferencia entre los
es la diferencia entre el beneficio
El nivel ptimo de
radica en que requiere conocimientos de la funcin de respuesta y es muy
difcil determinarla con precisin. O
de corto plazo: los efectos de la publicidad no se dan en el corto plazo y en
particular, en la introduccin de nuevos productos puede ser una inversin
importante para el futuro. Por lo tanto, este mtodo debe co
con la evaluacin de los rendimientos a largo plazo de la publicidad.
6. Elasticidad.- consiste en definir el presupuesto a partir de la relacin entre
la publicidad y las elasticidades de precio. Las elasticidades de la publicidad
y del precio son indicadores que miden las variaciones de las ventas ante
los cambios en la publicidad o el precio respectivamente
el presupuesto comercial entre publicidad y promocin para determinar el
presupuesto publicitario
mercado respondiera ms a la publicidad que al abaratamiento del precio,
entonces el mtodo aconsejara dedicar ms recursos a la publicidad y
menos a los descuentos. Si el mercado responde ms a las rebajas que a la
publicidad entonces orienta los recursos hacia las promociones de precio.
Se basa en la experiencia pasada de la empresa y no busca el mejor de los
presupuestos sino que pretende sugerir pequeos cargos presupuestarios
para el periodo prximo, en funcin de los ren
partidas de gasto. El principal
elasticidades resulta difcil y controvertido: muchas pequeas empresas no
tienen los datos ni la experiencia para estimar estas elasticidades con
precisin.
difcil determinarla con precisin. Otra limitacin es su orientacin tcnica y
importante para el futuro. Por lo tanto, este mtodo debe co
consiste en definir el presupuesto a partir de la relacin entre
io son indicadores que miden las variaciones de las ventas ante
en la publicidad o el precio respectivamente. Sirve para repartir
licitario en relacin con el precio del producto.
d entonces orienta los recursos hacia las promociones de precio.
para el periodo prximo, en funcin de los rendimientos de las actuales
partidas de gasto. El principal inconveniente es que el clculo de las
204
tra limitacin es su orientacin tcnica y
importante para el futuro. Por lo tanto, este mtodo debe complementarse
consiste en definir el presupuesto a partir de la relacin entre
io son indicadores que miden las variaciones de las ventas ante
Sirve para repartir
precio del producto. Si el
d entonces orienta los recursos hacia las promociones de precio.
dimientos de las actuales
es que el clculo de las
Figura 11.1. Mtodos para determinar el presupuesto
11.2. Planificacin temporal de los gastos publicitarios
Es la organizacin del calendario de las acciones comerciales y es bastante ms
compleja en la publicidad que en las promociones de ventas porque la primera
tiene muchos efectos sutiles y dinmicos. Los analistas suelen identificar
modelos diferentes (Tellis, 2003: 499
Presin concentrada.
periodo de tiempo, como una semana o un mes. El resto de ao no se
difunde nada de publicidad.
Olas irregulares.
momentos de carencia largos y desiguales.
Olas regulares.-
distribuyen regularmente, por ejemplo, un calendario anual que alterne
anuncios una semana
Presin uniforme.
del ao.
Figura 11.1. Mtodos para determinar el presupuesto
Planificacin temporal de los gastos publicitarios
tiene muchos efectos sutiles y dinmicos. Los analistas suelen identificar
(Tellis, 2003: 499-510):
Presin concentrada.- consiste en agrupar todos los anuncios en un corto
difunde nada de publicidad.
Olas irregulares.- dispone los anuncios en breves periodos separados por
momentos de carencia largos y desiguales.
- establece la publicidad en breves periodos que se
anuncios una semana s y otra semana no.
Presin uniforme.- consiste en un nivel constante de publicidad a lo largo
205
.
tiene muchos efectos sutiles y dinmicos. Los analistas suelen identificar cuatro
consiste en agrupar todos los anuncios en un corto
dispone los anuncios en breves periodos separados por
establece la publicidad en breves periodos que se
consiste en un nivel constante de publicidad a lo largo
Figura 11.2. Modelos de planificacin temporal de gastos publicitarios
Los factores que influyen en la planificacin temporal son:
Objetivo de la campaa.
informacin, persuadir o recordar. Las campaas para llamar la atencin e
informar, anuncian algo novedoso y relevante (cambio radical en la poltica
de ventas, lanzamiento de un nuevo producto, cambio d
marca o empresa, modificacin de un producto existente). En este contexto
el calendario concentrado es el ms efectivo pues se trata de alertar al
consumidor de estos cambios de forma rpida y segura. La persuasin, por
su parte, necesita t
modelos restantes
campaa que busca mantener el recuerdo necesita una presin
relativamente menor y son oportuno
bien extendidos en el tiempo, como el modelo de presin uniforme o
calendarios organizados en olas. La eleccin del modelo adecuado
depende del presupuesto disponible y de la respuesta a los anuncios.
Modelo de ventas.
publicitario, ya que en muchos bienes y servicios la demanda es estacional.
El mejor modelo es en este caso el de olas irregulares. En ocasiones
interesa a la empresa hacer publicidad cuando la demanda es b
fin de estabilizar las ventas, pero suele resultar ms benfico planificar olas
irregulares en los momentos de mayores ventas, por varios motivos: a) los
minoristas no suelen acumular existencias cuando caen las ventas, aunque
la empresa haga mu
que influyen en la planificacin temporal son:
la campaa.- pueden llamar la atencin, proporcionar
anuncian algo novedoso y relevante (cambio radical en la poltica
de ventas, lanzamiento de un nuevo producto, cambio d
e, necesita tiempo y esfuerzo, por lo que podra apoyarse en los
modelos restantes: olas regulares, olas irregulares o presin uniforme. Una
relativamente menor y son oportunos los anuncios poco insistentes pero
Modelo de ventas.- es el factor que ms claramente afecta al calendario
interesa a la empresa hacer publicidad cuando la demanda es b
la empresa haga mucha publicidad; b) la publicidad de una marca con
206
pueden llamar la atencin, proporcionar
anuncian algo novedoso y relevante (cambio radical en la poltica
de ventas, lanzamiento de un nuevo producto, cambio de nombre de una
iempo y esfuerzo, por lo que podra apoyarse en los
regulares, olas irregulares o presin uniforme. Una
anuncios poco insistentes pero
el factor que ms claramente afecta al calendario
interesa a la empresa hacer publicidad cuando la demanda es baja con el
cha publicidad; b) la publicidad de una marca con
demanda estacional tiende a ser ms eficaz en los momentos en que las
ventas son mayores.
Intensidad publicitaria ptima respe
efectos de la publicidad influyen en la res
tenidos en cuenta cuando se hace la planificacin temporal. La estructura
del calendario supone que los otros tres factores (modelo de ventas,
objetivos publicitarios y efectos diferidos) estn controlados.
curva de respuesta con forma de S se pueden tener diversos escenarios:
a) el presupuesto por debajo del umbral de efectividad no tendr publicidad;
b) si el presupuesto est entre el umbral de efectividad y el nivel ptimo se
aplicar la presin concentrada
nivel ptimo se recomienda
presupuesto sea
modelo de olas regulares; e) si el presupuesto es muy elevado conv
presin uniforme.
Efectos diferidos de la publicidad.
tienen lugar como consecuencia de una campaa publicitaria, una vez que
sta ha terminado. Recordemos que la publicidad tiene efectos que se
extienden ms all del periodo en que se emiten o publican los anuncios.
Se considera que son cuatro las causas que motivan el retraso en los
efectos de la publicidad: a) memoria duradera de un anuncio hace que
algunos consumidores recuerden el mensaje una vez termi
campaa: b) compras aplazadas porque los consumidores comprarn
cuando no tengan existencias del producto o por el tiempo que tardarn en
acudir al lugar de venta u otros motivos; c) persuasin diferida que hace
referencia a que el pblico necesita
ms informacin del producto o hablar con otros antes de decidirse por la
marca; d) difusin individuo a individuo hace que el mensaje difundido
primero masivamente luego se transmita de una persona a otra.
ventas son mayores.
Intensidad publicitaria ptima respecto al presupuesto disponible.
efectos de la publicidad influyen en la respuesta de las ventas y deben ser
objetivos publicitarios y efectos diferidos) estn controlados.
spuesta con forma de S se pueden tener diversos escenarios:
presupuesto por debajo del umbral de efectividad no tendr publicidad;
aplicar la presin concentrada; c) con un presupuesto algo mayor que el
recomienda usar las olas irregulares; d) dado el caso que el
varias veces mayor que el nivel ptimo se utilizar el
modelo de olas regulares; e) si el presupuesto es muy elevado conv
Efectos diferidos de la publicidad.- son las variaciones en las ventas que
ms all del periodo en que se emiten o publican los anuncios.
algunos consumidores recuerden el mensaje una vez termi
referencia a que el pblico necesita comprender todo el mensaje, obtener
207
cto al presupuesto disponible.- los
puesta de las ventas y deben ser
objetivos publicitarios y efectos diferidos) estn controlados. Retomando la
spuesta con forma de S se pueden tener diversos escenarios:
presupuesto por debajo del umbral de efectividad no tendr publicidad;
; c) con un presupuesto algo mayor que el
las olas irregulares; d) dado el caso que el
varias veces mayor que el nivel ptimo se utilizar el
modelo de olas regulares; e) si el presupuesto es muy elevado convendr la
son las variaciones en las ventas que
ms all del periodo en que se emiten o publican los anuncios.
algunos consumidores recuerden el mensaje una vez terminada la
comprender todo el mensaje, obtener
Adicionalmente hay otros factores no publicitarios que provocan los efectos
diferidos, como: a) falta de existencias en los establecimientos; b)
consumidores pueden estar muy satisfechos con la calidad de la marca,
que compraron por primera vez en respuesta a la p
comprndola despus. Ante este panorama la mejor planificacin temporal
es el calendario de olas uniformes y cada ola deber situarse cerca del
momento en que la mayora del efecto de la ola anterior haya decado
totalmente.
FACTOR DETERMINANTE
Objetivo de la campaa
Modelo de ventas
Intensidad publicitaria
ptima respecto al
presupuesto disponible
Efectos diferidos
Cuadro 11.1. Modelos del calendario en funcin de factores
te hay otros factores no publicitarios que provocan los efectos
diferidos, como: a) falta de existencias en los establecimientos; b)
que compraron por primera vez en respuesta a la publicidad, y seguir
DETERMINANTE OPCIN DEL FACTOR MODELO DE CALENDARIO
Atencin / informacin
Persuasin
Recuerdo
Presin concentrada
Olas regulares o irregulares
Presin uniforme
Ventas estacionales
Ventas estables
Olas irregulares
Presin uniforme
Presupuesto por debajo del
umbral de efectividad
Presupuesto entre el umbral
de efectividad y nivel ptimo
Presupuesto algo mayor que el
nivel ptimo
Presupuesto varias veces
mayor que el nivel ptimo
Presupuesto muy elevado
Sin publicidad
Presin concentrada
Olas irregulares
Olas regulares
Presin uniforme
Ventas demoradas Olas regulares
. Modelos del calendario en funcin de factores
208
te hay otros factores no publicitarios que provocan los efectos
diferidos, como: a) falta de existencias en los establecimientos; b) los
ublicidad, y seguir
MODELO DE CALENDARIO
Presin concentrada
Olas regulares o irregulares
Presin uniforme
Olas irregulares
Presin uniforme
Sin publicidad
Presin concentrada
regulares
Olas regulares
Presin uniforme
Olas regulares
. Modelos del calendario en funcin de factores clave.
1. En qu consiste determinar el presupuesto
de la empresa?
2. Cul es la ventaja de presupuestar con el mtodo de porcentaje sobre ventas
3. Cul es el principal inconveniente del porcentaje sobre ventas como forma de
presupuesto?
4. En qu consiste el presupues
5. Cules son las tres decisiones estratgicas que debe tomar una empresa que
emplea la paridad competitiva
6. Cules son las principales ventajas de la paridad competitiva
7. Cules son las principales desventaja
tareas?
8. En qu consiste el presupuesto por maximizacin del beneficio
9. Qu inconveniente presenta el presupuesto basado en la elasticidad
10. Qu importancia tiene la planificacin temporal de los gastos
11
En qu consiste determinar el presupuesto por medio de recursos disponibles
Cul es la ventaja de presupuestar con el mtodo de porcentaje sobre ventas
Cul es el principal inconveniente del porcentaje sobre ventas como forma de
consiste el presupuesto conocido como paridad competitiva
Cules son las tres decisiones estratgicas que debe tomar una empresa que
emplea la paridad competitiva?
ules son las principales ventajas de la paridad competitiva?
principales desventajas de presupuestar a travs de objetivos y
consiste el presupuesto por maximizacin del beneficio
inconveniente presenta el presupuesto basado en la elasticidad
importancia tiene la planificacin temporal de los gastos
209
por medio de recursos disponibles
Cul es la ventaja de presupuestar con el mtodo de porcentaje sobre ventas?
Cul es el principal inconveniente del porcentaje sobre ventas como forma de
to conocido como paridad competitiva?
Cules son las tres decisiones estratgicas que debe tomar una empresa que
?
s de presupuestar a travs de objetivos y
consiste el presupuesto por maximizacin del beneficio?
inconveniente presenta el presupuesto basado en la elasticidad?
importancia tiene la planificacin temporal de los gastos publicitarios?
corresponda:
1. Recursos
disponibles
( )
2. Nivel de
saturacin
( )
3. Objetivos y
tareas
( )
4. Elasticidad ( )
5. Presin
concentrada
( )
6. Porcentaje sobre
ventas
( )
7. Umbral de
efectividad
( )
8. Paridad
competitiva
( )
9. Presin uniforme ( )
10. Maximizacin
del beneficio
(
( ) Se determina el presupuesto a partir de la relacin
entre la publicidad y la sensibilidad al
producto
( ) Se determina el presupuesto en comparacin con uno
o varios rivales que estn en situacin similar a la
empresa
( ) Se determina el presupuesto mximo una vez que la
empresa conoce la funcin de respuesta de la
demanda
( ) Punto en el que los consumidores tienen ms
probabilidad de fijarse en los anuncios y empezar a
responder a ellos
( ) Consiste en un nivel constante de publicidad
largo del ao
( ) Se determina el presupuesto en funcin de la
cantidad que puede destinar la empresa a actividades
promocionales
( ) Se determina el presupuesto en funcin de los
recursos requeridos para lograr metas establecidas
por la empresa
( ) Consiste en agrupar todos los anuncios en un corto
periodo de tiempo, como una semana o un mes
( ) Punto en que el consumidor muestra menor
el anuncio
) Se determina el presupuesto una vez que la empresa
estima sus ventas para el siguiente ao
210
Se determina el presupuesto a partir de la relacin
entre la publicidad y la sensibilidad al precio del
Se determina el presupuesto en comparacin con uno
o varios rivales que estn en situacin similar a la
Se determina el presupuesto mximo una vez que la
oce la funcin de respuesta de la
Punto en el que los consumidores tienen ms
probabilidad de fijarse en los anuncios y empezar a
Consiste en un nivel constante de publicidad a lo
Se determina el presupuesto en funcin de la
cantidad que puede destinar la empresa a actividades
Se determina el presupuesto en funcin de los
requeridos para lograr metas establecidas
Consiste en agrupar todos los anuncios en un corto
periodo de tiempo, como una semana o un mes
Punto en que el consumidor muestra menor inters en
Se determina el presupuesto una vez que la empresa
estima sus ventas para el siguiente ao
TEMA 12. ESTRATEGIA DE PUBLICIDA
Objetivo particular
estrategias de publicidad y promocin de forma que se logre y realce el efecto de
cada una para cualquier tipo de empresa.
Temario detallado
12. Estrategia de publicidad y
12.1. Estrategia integrada durante el ciclo de vida del producto
12.2. Integracin de la publicidad y las promociones en cada fase del ciclo
de vida
12.3. Comunicacin integral y marketing defensiv
Introduccin
La integracin es vital en las em
comercial, es decir, la publicidad y la promocin de ventas, son intrnsecamente
interdependientes. Si se conocen y explican las relaciones entre ellas la empresa
estar ptimamente posibilitada para
Adicionalmente, las empresas trabajan en entornos muy competitivos y los
recursos son escasos.
Existen tres reas donde las empresas pueden lograr la integracin exitosa entre
la publicidad y las promociones en las
productos. (Tellis, 2003: 511
12.1. Estrategia integrada durante el ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto
la evolucin de las ventas de un pr
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Al finalizar este tema, el alumno describir la forma en que se integran las
cada una para cualquier tipo de empresa.
Estrategia de publicidad y promocin
Estrategia integrada durante el ciclo de vida del producto
Integracin de la publicidad y las promociones en cada fase del ciclo
Comunicacin integral y marketing defensivo
La integracin es vital en las empresas porque las variables de la comunicacin
ptimamente posibilitada para mejorar la efectividad de estas variables.
la publicidad y las promociones en las distintas fases del ciclo de vida de los
(Tellis, 2003: 511-24).
ciclo de vida del producto, como se recordar, es un modelo que representa
la evolucin de las ventas de un producto desde su introduccin hasta su
211
la forma en que se integran las
presas porque las variables de la comunicacin
a efectividad de estas variables.
distintas fases del ciclo de vida de los
, como se recordar, es un modelo que representa
oducto desde su introduccin hasta su
desaparicin del mercado. La mayor parte de los investigadores proponen un
ciclo compuesto de cuatro fases
d) declive. La etapa en que se encuentre un producto influye sobr
de los gastos publicitarios y promocionales.
Figura 12.1. Ciclo de vida del producto: comportamiento de la inversin y ventas
El ciclo de vida del producto est impulsado principalmente por la tecnologa y las
preferencias del consumidor, siendo stas las que definen los intereses del
mercado, mientras que la tecnologa responde a la satisfaccin de los deseos. La
distincin entre ciclos basados en la tecnologa o en las preferencias del
consumidor es importante para la planific
Si los ciclos se basan en la tecnologa
que los basados en las preferencias del pblico.
Las preferencias de los consumidores van cambiando, porque estn influidas por
motivos, el deseo de novedad o por informaciones sobre los nuevos productos.
Una moda es un diseo arbitrario que depende completamente de los gustos del
consumidor y no de las dems funciones que desempea. La propensin de un
producto hacia la moda depende d
dems funciones en el diseo. La mayora de los productos se encuentran entre
ciclo compuesto de cuatro fases: a) introduccin; b) crecimiento
La etapa en que se encuentre un producto influye sobr
de los gastos publicitarios y promocionales.
Figura 12.1. Ciclo de vida del producto: comportamiento de la inversin y ventas
consumidor, siendo stas las que definen los intereses del
es importante para la planificacin de la publicidad y las promociones.
Si los ciclos se basan en la tecnologa, resultan ms predecibles y controlables
que los basados en las preferencias del pblico.
vos, el deseo de novedad o por informaciones sobre los nuevos productos.
es un diseo arbitrario que depende completamente de los gustos del
producto hacia la moda depende del grado en que los gustos
212
crecimiento; c) madurez;
La etapa en que se encuentre un producto influye sobre la planificacin
Figura 12.1. Ciclo de vida del producto: comportamiento de la inversin y ventas.
consumidor, siendo stas las que definen los intereses del
acin de la publicidad y las promociones.
resultan ms predecibles y controlables
vos, el deseo de novedad o por informaciones sobre los nuevos productos.
es un diseo arbitrario que depende completamente de los gustos del
el grado en que los gustos rigen sobre las
dos extremos, es decir, cumplir una funcin bsica y poseer un importante
componente de estilo. Las
de su carcter nico. La informacin puede modificar los gustos hacia cualquier
producto y modificar tambin su ciclo de vida, as como puede afectar a los ciclos
de las modas y las novedades.
La pregunta fundamental es cmo afecta el ci
estrategia publicitaria y promocional. Las empresas se enfocarn en varios
aspectos importantes del ciclo de vida del producto
vida; b) la sucesin de los ciclos de vida
producto.
a) Fases del ciclo de vida.
comercializacin de un producto en el que las ventas permanecen bajas o
aumentan lentamente. El
aumentan rpidamente m
ventas permanecen relativamente estables. El
ventas disminuyen lenta o rpidamente hasta que el producto acaba por
desaparecer o bien es relanzado con alguna mejora tecnolgica.
importante para cada empresa es que cada producto atraviesa las
diferentes etapas en ms o menos tiempo
Para identificar las fases del ciclo de vida del producto hay que definir el
nivel de agregacin
plantearse por: a) necesidad funcional; b) categoras; c) modelos o
frmulas; d) marcas
nivel de agregacin.
cuanto a categoras y modelos, puesto que no son ms que soluciones
tcnicas a las necesidades del consumidor.
invertir en publicidad y promociones durante cada fase del ciclo de vida del
16
Se refiere a las decisiones que se toman en mercadotecnia sobre producto, precio, distribucin y
promocin simultneamente
componente de estilo. Las novedades son aquellos productos cu
La informacin puede modificar los gustos hacia cualquier
de las modas y las novedades.
La pregunta fundamental es cmo afecta el ciclo de vida del producto a la
aspectos importantes del ciclo de vida del producto: a) las fases del ciclo de
sucesin de los ciclos de vida; c) la velocidad de despegue
del ciclo de vida.- la introduccin representa el periodo inicial de la
aumentan lentamente. El crecimiento se caracteriza por ventas que
aumentan rpidamente mientras que la madurez es el periodo en que las
ventas permanecen relativamente estables. El declive es la fase en que las
desaparecer o bien es relanzado con alguna mejora tecnolgica.
diferentes etapas en ms o menos tiempo., de acuerdo a su ciclo de vida
nivel de agregacin
16
. El nivel de anlisis de los productos
frmulas; d) marcas. Estos niveles estn jerarquizados de mayor a menor
nivel de agregacin. Los ciclos de vida del producto son ms evidentes en
ategoras y modelos, puesto que no son ms que soluciones
tcnicas a las necesidades del consumidor. Hay que preguntarse cunto
e refiere a las decisiones que se toman en mercadotecnia sobre producto, precio, distribucin y
213
son aquellos productos cuyo atractivo nace
La informacin puede modificar los gustos hacia cualquier
clo de vida del producto a la
fases del ciclo de
velocidad de despegue del
representa el periodo inicial de la
se caracteriza por ventas que
es el periodo en que las
es la fase en que las
desaparecer o bien es relanzado con alguna mejora tecnolgica. Lo
, de acuerdo a su ciclo de vida.
anlisis de los productos puede
de mayor a menor
Los ciclos de vida del producto son ms evidentes en
ategoras y modelos, puesto que no son ms que soluciones
Hay que preguntarse cunto
e refiere a las decisiones que se toman en mercadotecnia sobre producto, precio, distribucin y
producto y recordar que la determinacin del precio
esta cuestin porque el precio determina el margen para la publicidad y el
apalancamiento de las promociones.
decisiones acerca de la estrategia de comunicacin. Son tres las decisiones
para la estrategia de comunicacin
Presupuesto total de comunicacin.
largo del ciclo de vida por varias razones. En primer lugar, los
consumidores no estn bien informados sobre nuevos productos y la
empresa, a travs de anuncios
que el consumidor se informe sobre las caractersticas del nuevo producto.
La segunda razn es que los consumidores estn generalmente en
contacto con productos maduros y las empresas no necesitan informar
sobre los productos. En tercer trmino, los productos en declive suelen
retener algunos compradores fieles que no requieren de muchos estmulos
para mantener su lealtad.
Promociones informativas e incentivadoras.
folletos, exhibidores, mu
los consumidores sobre los productos. Las
cupones, regalos, precios rebajados y dems acciones encaminadas a
hacer ms atractiva la compra del producto. Las empresa deben ofrecer
promociones informativas en las primeras fases del ciclo de vida y
promociones incent
Fijacin del precio.
global de nuevos productos. Determina el margen que la empresa puede
conseguir y el grado de penetracin del producto en el mercado, adems de
servir como indicador de calidad ante los consumidores. La
precio de seleccin
por encima de los costos y sacar partido de la demanda de esa innovacin.
producto y recordar que la determinacin del precio de venta est ligada a
apalancamiento de las promociones. Estas determinaciones
strategia de comunicacin:
Presupuesto total de comunicacin.- normalmente debe disminuir a lo
empresa, a travs de anuncios, promociones, pruebas y muestras desea
productos. En tercer trmino, los productos en declive suelen
para mantener su lealtad.
Promociones informativas e incentivadoras.- las informativas
folletos, exhibidores, muestras y otras actividades orientadas a informar a
los consumidores sobre los productos. Las incentivadoras
promociones incentivadoras en las ltimas fases.
Fijacin del precio.- la definicin del precio es crtica en la estrategia
servir como indicador de calidad ante los consumidores. La
precio de seleccin para nuevos productos consiste en fijar un precio muy
214
de venta est ligada a
determinaciones llevan a tomar
normalmente debe disminuir a lo
, promociones, pruebas y muestras desea
productos. En tercer trmino, los productos en declive suelen
informativas incluyen
estras y otras actividades orientadas a informar a
incentivadoras comprenden
la definicin del precio es crtica en la estrategia
servir como indicador de calidad ante los consumidores. La estrategia de
para nuevos productos consiste en fijar un precio muy
Los consumidores perciben que el producto es de elevada calidad y estn
dispuestos a pagar por
innovadores que prefieren adquirir rpidamente las novedades aun cuando
el precio sea elevado. En otras situaciones la
penetracin consiste en fijar un precio bajo para difundir ms r
un nuevo producto, posibilitando su rpida difusin en el mercado con la
posibilidad de obtener economas de escala. Con este precio la empresa
puede desalentar a los competidores a entrar en el mercado de forma que
disminuya el grado de rivalida
plazo. Si una empresa fija un precio de seleccin deber disear una
campaa publicitaria para difundir una imagen diferenciada que justifique el
precio elevado y las promociones se orientarn a la informacin. S
empresa opta por los precios de penetracin, la campaa publicitaria debe
enfatizar la economa y las promociones se orientarn a los incentivos.
b. Sucesin de los ciclos de vida.
de un producto no sucede de fo
con contenido
dinmicamente con el paso del tiempo.
son adoptados pronto produciendo un rpido crecimiento de los nuevos
productos con el correspondiente declive de los artculos anteriores. Dada
la superioridad relativa de la nueva tecnologa los productos basados en
ellas son ms accesibles o mejores que todos los antiguos y en
consecuencia el producto nuevo no slo reemplaza al vie
expande su mercado. No obstante, el crecimiento tiene lmites dado que los
aumentos de experiencia o investigacin dan rendimientos decrecientes en
trminos de calidad o precio ms bajo del nuevo producto. Por
consecuencia, las ventas dejan de
madurez se ver afectada en algn momento con una investigacin que
genere una nueva tecnologa y de lugar a otro ciclo. As, el error de muchas
empresas es subestimar las posibilidades de una nueva tecnologa y
dispuestos a pagar por l o bien son consumidores del segmento de los
el precio sea elevado. En otras situaciones la estrategia de precio de
consiste en fijar un precio bajo para difundir ms r
disminuya el grado de rivalidad y se garantice mejor el beneficio a largo
precio elevado y las promociones se orientarn a la informacin. S
Sucesin de los ciclos de vida.- hemos mencionado que el ciclo de vida
de un producto no sucede de forma aislada y que en el caso de
tecnolgico los ciclos de vida estn vinculados
dinmicamente con el paso del tiempo. Los productos con nueva tecnologa
con el correspondiente declive de los artculos anteriores. Dada
consecuencia el producto nuevo no slo reemplaza al vie
consecuencia, las ventas dejan de crecer y empiezan a estabilizarse. La
215
l o bien son consumidores del segmento de los
estrategia de precio de
consiste en fijar un precio bajo para difundir ms rpidamente
d y se garantice mejor el beneficio a largo
precio elevado y las promociones se orientarn a la informacin. Si la
hemos mencionado que el ciclo de vida
rma aislada y que en el caso de productos
los ciclos de vida estn vinculados
Los productos con nueva tecnologa
con el correspondiente declive de los artculos anteriores. Dada
consecuencia el producto nuevo no slo reemplaza al viejo sino que
crecer y empiezan a estabilizarse. La
sobrevalorar la anterior
relevantes son: a) cada tecnologa, aunque sea radical y prometedora tiene
lmites; b) una nueva tecnologa puede parecer inferior a la existente
cuando se introduce pero ofrecer posibilidades mucho mayores al
progresar ms que la existente; c) el pr
lento y cuando ste es rpido la nueva tecnologa superar a la antigua en
eficiencia, creciendo rpidamente las ventas
comunicacin son:
Presupuesto total de comunicacin.
productos e ir reduciendo gradualmente su monto conforme avanza en el
ciclo de vida del producto. Acorde con la
productos, las empresas deben mantener una combinacin de productos,
distribuidos en diferentes etapas del ciclo d
eficientemente los recursos. Los productos
constante de ingresos mientras que los nuevos absorben
inversiones para su propio desarrollo y el del mercado.
Asignacin a la publicidad y
de sus ciclos de vida relativos, en funcin de la respuesta de los
consumidores ante la publicidad y promociones durante las distintas fases
del ciclo de vida del producto. Las empresas pueden elegir entre cuatro
inversiones estratgicas, delimitadas por la elasticidad de precio y
elasticidad de la publicidad:
alorar la anterior. Por tanto, las pautas para las empresas
progresar ms que la existente; c) el progreso inicial de una tecnologa es
eficiencia, creciendo rpidamente las ventas. Las
son:
Presupuesto total de comunicacin.- deber ser mayor en los n
ciclo de vida del producto. Acorde con la teora de la cartera de
, las empresas deben mantener una combinacin de productos,
distribuidos en diferentes etapas del ciclo de vida para gestionar
eficientemente los recursos. Los productos ms viejos proporcionan un flujo
constante de ingresos mientras que los nuevos absorben
inversiones para su propio desarrollo y el del mercado.
Asignacin a la publicidad y promociones.- se puede asignar en funcin
nversiones estratgicas, delimitadas por la elasticidad de precio y
elasticidad de la publicidad:
216
para las empresas ms
ogreso inicial de una tecnologa es
Las estrategias de
deber ser mayor en los nuevos
teora de la cartera de
, las empresas deben mantener una combinacin de productos,
e vida para gestionar
viejos proporcionan un flujo
constante de ingresos mientras que los nuevos absorben grandes
se puede asignar en funcin
nversiones estratgicas, delimitadas por la elasticidad de precio y
ELASTICIDAD DE LA
PUBLICIDAD
ALTA
Los consumidores responden a la
publicidad para elegir una marca
y a los precios descontados
porque la marca ya no es una
necesidad. La empresa posiciona
la marca gastando mucho en
publicidad y promociones de
precio
BAJA
Productos maduros o sensibles al
Una marca
debe gastar relativamente menos
en publicidad y ms en
promociones de precio
Cuadro 12.1. Estrategias de inversin en funcin de elasticidades
Fijacin de precios.
estrategia para productos nuevos y si existe dentro de la empresa una
cartera de productos en diferentes fases del ciclo de vida, se refuerza la
ventaja de este tipo de precio. Los nuevos productos canibalizan la
de los productos viejos asociados y ser muy elevada si el nuevo producto
representa una nueva generacin del producto anterior. Toda canibalizacin
ELASTICIDAD DEL PRECIO
ALTA
I. Estrategia de creacin
Productos en crecimiento
Los consumidores responden a la
publicidad para elegir una marca
y a los precios descontados
porque la marca ya no es una
necesidad. La empresa posiciona
la marca gastando mucho en
publicidad y promociones de
precio
II. Estrategia de imagen
Productos nuevos o basados en
imagen
Se trata de un mercado con
nuevas marcas que necesitan
difundirse extensivamente con
informacin. Una marca de este
tipo deber gastar mucho en
publicidad y evitar precios
descontados
III. Estrategia de masa
Productos maduros o sensibles al
precio
Una marca en un mercado as
debe gastar relativamente menos
en publicidad y ms en
promociones de precio
IV. Estrategia de espera
Productos en declive
En estos mercados todos los
consumidores conocen la marca;
muchos han cambiado a productos
alternativos pero otro
la marca. Las empresas pueden
mantener este mercado recortando
la publicidad y promociones
Cuadro 12.1. Estrategias de inversin en funcin de elasticidades
Fijacin de precios.- el precio de seleccin puede ser una buena
ventaja de este tipo de precio. Los nuevos productos canibalizan la
217
BAJA
II. Estrategia de imagen
Productos nuevos o basados en
imagen
de un mercado con
nuevas marcas que necesitan
difundirse extensivamente con
informacin. Una marca de este
tipo deber gastar mucho en
publicidad y evitar precios
IV. Estrategia de espera
Productos en declive
En estos mercados todos los
consumidores conocen la marca;
muchos han cambiado a productos
alternativos pero otros son fieles a
la marca. Las empresas pueden
mantener este mercado recortando
la publicidad y promociones
Cuadro 12.1. Estrategias de inversin en funcin de elasticidades.
el precio de seleccin puede ser una buena
ventaja de este tipo de precio. Los nuevos productos canibalizan las ventas
en las ventas produce un aumento en los mrgenes y beneficios para la
empresa. Posteriormente la e
bajan los costos de produccin del nuevo artculo o en funcin de la oferta
de los competidores.
c Velocidad de despegue del producto.
las fases de introduccin y crecimiento se c
rpido de las ventas del producto. Para las empresas es vital predecir
cundo ocurrir el despegue porque requiere enormes recursos de
fabricacin, distribucin y comunicacin. La planificacin de las acciones de
comunicacin depende
tipos de velocidad de despegue
despegue instantneo y, a partir de ah un declive continuo; b)
normal o en forma de campana
lento y largo. Estos tipos son vlidos para las novedades
productos duraderos y no duraderos que se caracterizan generalmente por
tener velocidades de despegue de difusin lenta y un periodo de madurez
dilatado, que a veces demora la f
comunicacin varan en intensidad y contenido de uno a otro ciclo de vida.
La primera fase requiere publicidad intensiva y poca promocin antes del
lanzamiento, mientras que la tercera fase requiere poco o ninguna
publicidad.
empresa. Posteriormente la empresa puede reducir el precio a medida que
de los competidores.
Velocidad de despegue del producto.- el despegue o punto que separa
las fases de introduccin y crecimiento se caracteriza por el primer aumento
depende en mucho de la velocidad de despegue. Hay
tipos de velocidad de despegue: a) un acierto o bombazo
despegue instantneo y, a partir de ah un declive continuo; b)
normal o en forma de campana de crecimiento y declive; c)
. Estos tipos son vlidos para las novedades
dilatado, que a veces demora la fase de declive. Las
varan en intensidad y contenido de uno a otro ciclo de vida.
218
mpresa puede reducir el precio a medida que
o punto que separa
aracteriza por el primer aumento
en mucho de la velocidad de despegue. Hay tres
acierto o bombazo presenta un
despegue instantneo y, a partir de ah un declive continuo; b) modelo
de crecimiento y declive; c) despegue
. Estos tipos son vlidos para las novedades, no as para
Las estrategias de
varan en intensidad y contenido de uno a otro ciclo de vida.
Figura 12.2. Estrategia
12.2. Integracin de la publicidad y las promociones en cada fase del ciclo
de vida
Conviene enfatizar que todas las variables de la comunicacin comercial estn
relacionadas entre s, como complementarias o sustitutivas. Muchas acciones son
sustitutivas de forma obvia (ofrecer descuento monetario en forma de cupn o
rebaja), sin embargo, las acc
muy importantes y se hallan en cada fase del ciclo de vida del producto.
Un objetivo trascendente de las empresas es co
entre los componentes de la comunicacin.
la publicidad y las promociones
Intercambio directo entre publicidad y promociones del fabricante.
sutil pero muy importante debido a su relacin presupuestaria. La publi
es un gasto que se realiza con la finalidad de vender y las promociones del
fabricante suelen ser proporcionales a las unidades vendidas. Por eso,
cuando se aumenta el presupuesto para promociones, la publicidad se
disminuye. Por otra parte, los aume
demanda del consumidor, incluso sin el apoyo de las promociones, como si
Figura 12.2. Estrategia integrada durante el ciclo de vida del producto
enfatizar que todas las variables de la comunicacin comercial estn
las acciones complementarias son menos obvias
Un objetivo trascendente de las empresas es conocer los tipos de
entre los componentes de la comunicacin. Tres intercambios
la publicidad y las promociones se analizan a continuacin (Tellis, 2003: 524
Intercambio directo entre publicidad y promociones del fabricante.
sutil pero muy importante debido a su relacin presupuestaria. La publi
disminuye. Por otra parte, los aumentos publicitarios tienden a aumentar la
219
el ciclo de vida del producto
enfatizar que todas las variables de la comunicacin comercial estn
iones complementarias son menos obvias, tambin
nocer los tipos de intercambios
importantes entre
(Tellis, 2003: 524-6):
Intercambio directo entre publicidad y promociones del fabricante.- es
sutil pero muy importante debido a su relacin presupuestaria. La publicidad
ntos publicitarios tienden a aumentar la
esa demanda hubiese ocurrido al precio regular. Por tanto, los aumentos en
publicidad debern acompaarse de descensos en las promociones del
fabricante. La publicidad y las promociones del fabricante son directamente
sustitutivos.
Intercambio indirecto entre publicidad y promociones del fabricante.
para los minoristas la publicidad tiene un efecto indirecto muy importante
porque motiva un int
fabricante. La publicidad de un producto le crea una identidad de marca y
los consumidores empiezan a demandar el producto y los minoristas a
ofrecerlo. Cuanto mejor sea la calidad y publicidad, habr m
consumidores que lo soliciten y los rendimientos publicitarios de la empresa
sern mayores. Conforme va aumentando la publicidad del producto los
minoristas compiten entre ellos para promocionarlo, llegando incluso a
ofrecerlo a precios de reclamo para
a sus tiendas. Por eso, la publicidad puede ayudar a reducir el precio de
venta al pblico en productos de alta calidad.
por el producto se transfiere a travs del sistema de distribucin, cua
minoristas y los mayoristas aumentan la demanda del mismo. Como
consecuencia, los anunciantes se benefician porque pueden aumentar las
ventas, subir el precio del producto o disminuir las promociones del
fabricante. Una mayor presin publicitaria p
promociones. Al contrario que en el intercambio, ste sucede
indirectamente, a travs del efecto de la publicidad sobre el comportamiento
de los minoristas.
Intercambio directo entre publicidad y promociones de precio.
publicidad tiene la posibilidad de diferenciar una marca de otra y es un
efecto especialmente evidente en la publicidad basada en emociones y
testimoniales. Tambin aplica para la publicidad basada en informacin y
comparacin entre marcas. La publicid
Intercambio indirecto entre publicidad y promociones del fabricante.
porque motiva un intercambio indirecto entre publicidad y promociones del
ofrecerlo. Cuanto mejor sea la calidad y publicidad, habr m
ofrecerlo a precios de reclamo para estimular que los consumidores acudan
venta al pblico en productos de alta calidad. La demanda del consumidor
por el producto se transfiere a travs del sistema de distribucin, cua
Una mayor presin publicitaria puede sustituir a las
Intercambio directo entre publicidad y promociones de precio.
comparacin entre marcas. La publicidad hace que las marcas se
220
Intercambio indirecto entre publicidad y promociones del fabricante.-
ercambio indirecto entre publicidad y promociones del
ofrecerlo. Cuanto mejor sea la calidad y publicidad, habr ms
estimular que los consumidores acudan
La demanda del consumidor
por el producto se transfiere a travs del sistema de distribucin, cuando los
uede sustituir a las
Intercambio directo entre publicidad y promociones de precio.- la
ad hace que las marcas se
diferencien una de otras y los consumidores se hacen menos sensibles al
precio y se predisponen a pagar
consecuencia, los anunciantes deben ofrecer menos promociones de
precios. Sin embargo, cua
marcas o precios, los consumidores estn ms sensibles a las promociones
de precios o incluso las esperan.
Figura 12.3. Tipos de intercambios entre componentes de la comunicacin
Otro objetivo consiste en conocer cmo lograr el
promocionales. Las empresas desean que los minoristas transfieran la mximo
posible las promociones del fabricante hasta los consumidores y el fomento del
cupn doble y la publici
explicar cmo pueden utilizarse las promociones del fabricante para reforzar los
efectos de la publicidad,
del fabricante.
Publicidad, cupones y
son ofrecimientos del minorista para duplicar el valor impreso de un cupn
del fabricante. El minorista debe pagar slo el costo de duplicar el valor
impreso del cupn mientras que el fabricante reembolsa al
impreso inicial y el costo del proceso. El fabricante paga los costos de
distribucin y los consumidores se benefician de los cupones dobles por la
razn de que duplican el ahorro habitual de los cupones. Los minoristas se
benefician porque generan una mayor respuesta de demanda debido al
volumen de ahorro, mayor visibilidad e inters que despiertan, y segundo,
porque tiene mayor capacidad discriminante que los precios rebajados para
precio y se predisponen a pagar ms por una marca determinada. C
. Sin embargo, cuando la publicidad reduce la diferencia entre
de precios o incluso las esperan.
Otro objetivo consiste en conocer cmo lograr el refuerzo entre las acciones
Las empresas desean que los minoristas transfieran la mximo
cupn doble y la publicidad cooperativa tiene esa finalidad. A continuacin se
publicidad, las promociones hacia el consumidor y las promociones
Publicidad, cupones y promociones del fabricante.- los cupones dobles
impreso del cupn mientras que el fabricante reembolsa al
que generan una mayor respuesta de demanda debido al
221
ms por una marca determinada. Como
ndo la publicidad reduce la diferencia entre
refuerzo entre las acciones
Las empresas desean que los minoristas transfieran la mximo
dad cooperativa tiene esa finalidad. A continuacin se
las promociones hacia el consumidor y las promociones
los cupones dobles
impreso del cupn mientras que el fabricante reembolsa al minorista el valor
que generan una mayor respuesta de demanda debido al
el mismo volumen de ahorro. Los fabricantes se benefici
estimulan las ventas ms de lo habitual que los cupones simples y por el
aumento de transferencia por parte del minorista. Los fabricantes pueden
planificar de forma simultnea la publicidad, cupones y ciertas promociones
del fabricante: la publicidad aumenta la visibilidad del producto, estimulando
a los minoristas a competir entre ellos para promocionarlo. La planificacin
simultnea de estas tres variables realza la efectividad individual de cada
una.
Publicidad y promociones del fabri
una contribucin del fabricante para sufragar parte o toda la publicidad
promocional del minorista, ya que contribuye a financiar los gastos tanto del
diseo del anuncio como de su distribucin. Las empresas pueden gana
mucho ofreciendo parte de la promocin del fabricante en forma de
publicidad cooperativa por varias razones: a) la publicidad hace que el
minorista consiga una exposicin aadida para la marca del fabricante; b)
los minoristas suelen vender mucho ms los
los anuncian en la prensa o en exhibidores dentro de la tienda; c) la
publicidad minorista lleva a los consumidores a las tiendas e incita a
minoristas a aumentar su publicidad. Se puede desencadenar una
competencia de pre
de la promocin del fabricante se transfiera a los consumidores y; d) el
aumento de la demanda de un producto rebajado y anunciado es tan
grande que al minorista le compensa dedicar parte de la promoci
fabricante a financiar la publicidad. Por ello, al fabricante le interesa
desglosar su contribucin en estmulos promocionales y publicidad
cooperativa, antes que ofrecer slo una opcin.
el mismo volumen de ahorro. Los fabricantes se benefician de dos formas,
la publicidad aumenta la visibilidad del producto, estimulando
Publicidad y promociones del fabricante.- la publicidad cooperativa es
diseo del anuncio como de su distribucin. Las empresas pueden gana
los minoristas suelen vender mucho ms los productos rebajados cuando
publicidad minorista lleva a los consumidores a las tiendas e incita a
ristas a aumentar su publicidad. Se puede desencadenar una
competencia de precios entre minoristas y garantizar que una mayor parte
grande que al minorista le compensa dedicar parte de la promoci
cooperativa, antes que ofrecer slo una opcin.
222
an de dos formas,
la publicidad aumenta la visibilidad del producto, estimulando
la publicidad cooperativa es
diseo del anuncio como de su distribucin. Las empresas pueden ganar
productos rebajados cuando
publicidad minorista lleva a los consumidores a las tiendas e incita a otros
ristas a aumentar su publicidad. Se puede desencadenar una
cios entre minoristas y garantizar que una mayor parte
grande que al minorista le compensa dedicar parte de la promocin del
12.3. Comunicacin integral y marketing defensiv
En todo el mundo, cada ao, las empresas introducen miles de nuevos productos
al mercado y en la mayora de los casos se trata de variaciones menores de
productos existentes y en una cuota ms pequea se trata de verdaderas
innovaciones. Ante este escenario las em
integral que defienda efectivamente su posicin en el mercado.
En el Instituto Tecnolgico
defensa que recomienda una asignacin concreta del presupuesto comercial y
unas estrategias generales de defensa
El modelo de defensa halla la combinacin ptima de acciones comerciales para
la marca presente. Las variables de mercadotecnia que se utilizan son la
comunicacin, precio, diseo de producto
perceptuales utilizados en mercadotecnia con las curvas de indiferencia
empleadas en economa para identificar la combinacin ptima de todo.
modelo puede colocar marcas concretas y segmentos de consumidores en
imgenes definidas por dos o ms dimensiones. Las dimensiones son los atributos
ms importantes sobre los que el pblico valora las marcas, con la diferencia de
que las dimensiones se representan como el beneficio que los consumidores
perciben en un atributo por
atributo. Esa escala hace que las marcas localizadas ms lejos del origen sean
ms deseables para los consumidores. El modelo puede estimar la cuota de
mercado terica de una marca, para un precio y unos atri
relacin con un conjunto de marcas competidoras y una distribucin de
preferencias del consumidor.
nmero de consumidores que conocen la marca y que pueden evocarla en la
eleccin. Una caracterstica importante del modelo en que muestra cmo influyen
las variables claves de mercadotecnia en la posicin de una m
de mercado.
Comunicacin integral y marketing defensivo
el mundo, cada ao, las empresas introducen miles de nuevos productos
innovaciones. Ante este escenario las empresas deben desarrollar un marketing
integral que defienda efectivamente su posicin en el mercado.
gico de Massachusetts, J. Hauser desarroll un
que recomienda una asignacin concreta del presupuesto comercial y
unas estrategias generales de defensa (Tellis, 2003: 526-31).
halla la combinacin ptima de acciones comerciales para
comunicacin, precio, diseo de producto y distribucin. Combina los mapas
ceptuales utilizados en mercadotecnia con las curvas de indiferencia
empleadas en economa para identificar la combinacin ptima de todo.
es definidas por dos o ms dimensiones. Las dimensiones son los atributos
perciben en un atributo por el precio unitario que pagan para comprar este
mercado terica de una marca, para un precio y unos atributos percibidos, en
preferencias del consumidor. La cuota de mercado est adems afectada por el
racterstica importante del modelo en que muestra cmo influyen
las variables claves de mercadotecnia en la posicin de una marca y en su cuota
223
el mundo, cada ao, las empresas introducen miles de nuevos productos
presas deben desarrollar un marketing
de Massachusetts, J. Hauser desarroll un modelo de
que recomienda una asignacin concreta del presupuesto comercial y
halla la combinacin ptima de acciones comerciales para
ombina los mapas
ceptuales utilizados en mercadotecnia con las curvas de indiferencia
empleadas en economa para identificar la combinacin ptima de todo. Este
es definidas por dos o ms dimensiones. Las dimensiones son los atributos
el precio unitario que pagan para comprar este
butos percibidos, en
La cuota de mercado est adems afectada por el
racterstica importante del modelo en que muestra cmo influyen
arca y en su cuota
Publicidad y promociones.
(determina la imagen de la marca y su posicin en las diferentes
dimensiones) e
conscientes de la marca y la cuota de mercado efectiva dada la posicin de
la marca). Las promociones afectan al precio de la ma
mayoritariamente son promociones basadas en precios.
Precio.- ste afecta la distancia de una marca desde su origen.
con un menor precio que
cualquiera de las dimensiones, se colocar ms lejos
dimensin y, en consecuencia, atraer a ms consumidores.
Diseo y calidad.
contenido de la publicidad.
Distribucin.- se incorpora al modelo slo como disponibilidad y afecta al
conocimiento de los consumidores tanto como lo hace la intensidad
publicitaria.
La ventaja fundamental del modelo es que capta la cuota de una marca en
funcin de su posicin en el mercado y del
variables comerciales. Puede verse cmo vara la cuota de marca al cambiarse
cada una de las variables o segn los competidores
decisiones. Puede mostrar la mejor estrategia en trminos de beneficios,
simulando el impacto de las estrategias alternativas.
La finalidad del modelo de defensa es determinar la mejor estrategia defensiva
para una empresa situada en el mercado, que se ve amenazada por la entrada de
nuevos rivales.
Las estrategias defensivas
defensa son genricas:
Publicidad y promociones.- la publicidad se desglosa en
dimensiones) e intensidad (determina cuntos consumidores son
la marca). Las promociones afectan al precio de la ma
mayoritariamente son promociones basadas en precios.
ste afecta la distancia de una marca desde su origen.
con un menor precio que la competencia o beneficios superiores en
cualquiera de las dimensiones, se colocar ms lejos del origen en esa
Diseo y calidad.- afectan la posicin de la marca, al igual que el
contenido de la publicidad.
se incorpora al modelo slo como disponibilidad y afecta al
fundamental del modelo es que capta la cuota de una marca en
funcin de su posicin en el mercado y del impacto conjunto de las principales
cada una de las variables o segn los competidores van cambiando sus
uede mostrar la mejor estrategia en trminos de beneficios,
simulando el impacto de las estrategias alternativas.
del modelo de defensa es determinar la mejor estrategia defensiva
estrategias defensivas o marketing defensivo propuestas por el modelo de
224
la publicidad se desglosa en contenido
(determina cuntos consumidores son
la marca). Las promociones afectan al precio de la marca porque
ste afecta la distancia de una marca desde su origen. Una marca
la competencia o beneficios superiores en
del origen en esa
afectan la posicin de la marca, al igual que el
se incorpora al modelo slo como disponibilidad y afecta al
fundamental del modelo es que capta la cuota de una marca en
impacto conjunto de las principales
van cambiando sus
uede mostrar la mejor estrategia en trminos de beneficios,
del modelo de defensa es determinar la mejor estrategia defensiva
propuestas por el modelo de
En la desviacin una empresa esquiva el ataque y se concentra en sus puntos
fuertes. La empresa atacada debe redisear el producto para resaltar sus fuerzas
y la publicidad no deber rebatir el ataque sino enfatizar las virtudes del producto.
Una defensa de este tipo es p
situaciones: a) mercado segmentado
c) el producto alternativo atrae a segmentos diferentes a los que atiende la
empresa; d) tamaos del segmento estables. La est
combinacin integrada de variables de mercadotecnia:
La empresa atacada debe reposicionar su marca para satisfacer mejor las
necesidades de su segmento principal.
Los anuncios debern resaltar las fuerzas de la marca sobre
atacados. Si fuese posible, considerar el rediseo del producto y sus puntos
fuertes. Los anuncios de la empresa atacada se apoyarn en testimonios o
en la emocin en lugar de los argumentos. Debern evitar cualquier
comparacin con el atacante.
intensidad de la publicidad y la distribucin.
La empresa atacada podra subir el precio al segmento principal,
especialmente si antes se haba fijado un precio bajo para atraer a varios
segmentos.
La estrategia de golpe por golpe
mejore la oferta del atacante. Si un rival
iguala o abarata su producto. Si la competencia se da por calidad superior, la
empresa atacada deber igualar
que puede conducir a un precio creciente o una guerra publicitaria entre la
empresa atacada y la atacante.
deteriorar a ambas empresas, por lo que la empresa ataca
esta estrategia salvo que tenga una clara ventaja en los costos o en recursos. Esta
una empresa esquiva el ataque y se concentra en sus puntos
Una defensa de este tipo es posible slo si el ataque ocurre en las siguientes
situaciones: a) mercado segmentado; b) ataque contra debilidades de la empresa;
empresa; d) tamaos del segmento estables. La estrategia requerir la siguiente
combinacin integrada de variables de mercadotecnia:
necesidades de su segmento principal.
Los anuncios debern resaltar las fuerzas de la marca sobre
Si fuese posible, considerar el rediseo del producto y sus puntos
comparacin con el atacante. Debe valorar la posible reduccin de la
intensidad de la publicidad y la distribucin.
golpe por golpe consiste en que la empresa atacada iguale o
mejore la oferta del atacante. Si un rival entra con un precio ms bajo, la empresa
empresa atacada deber igualar o mejorar la calidad. Es una estrategia agresiva
empresa atacada y la atacante. Una guerra de precios o publicitaria pueden
deteriorar a ambas empresas, por lo que la empresa atacada no debera recurrir a
225
una empresa esquiva el ataque y se concentra en sus puntos
osible slo si el ataque ocurre en las siguientes
; b) ataque contra debilidades de la empresa;
rategia requerir la siguiente
Los anuncios debern resaltar las fuerzas de la marca sobre los puntos
Si fuese posible, considerar el rediseo del producto y sus puntos
Debe valorar la posible reduccin de la
consiste en que la empresa atacada iguale o
con un precio ms bajo, la empresa
o mejorar la calidad. Es una estrategia agresiva
Una guerra de precios o publicitaria pueden
da no debera recurrir a
estrategia tiene particular inters: a) cuando el ataque viene de frente;
el atacante iguala o mejora la oferta; c) cuando el mercado no
d) ambas marcas atraen al mismo segmento. Por tanto, una defensa coherente
para esta estrategia requiere la siguiente estrategia integrada:
La empresa atacada debera posicionar su marca para mejorar la del
atacante.
La empresa atacada
inferior al del atacante.
La publicidad de la empresa atacada deber usar argumentos,
preferiblemente comparativos, preventivos o de enmarcacin. Los anuncios
debern aportar evidencias claras y fuertes
empresa atacada en las mismas dimensiones.
Si fuese posible, la empresa atacada redisear el producto para enfatizar
su superioridad en las mismas dimensiones que el ataque.
A corto plazo, la empresa atacada deber valorar la
intensidad de la publicidad y distribucin para bloquear completamente la
entrada del atacante y desvanecer sus atractivos. Si el atacante persiste a
largo plazo, la empresa atacada quiz tenga que reducir los gastos de
publicidad y distribucin para conservar los recursos.
Una estrategia de golpe por golpe es cara, arriesgada y conlleva una reduccin de
los beneficios. Si el ataque persiste, la empresa atacada tendr que conformarse
con una cuota de mercado y beneficios menores, a
en mercadotecnia.
estrategia tiene particular inters: a) cuando el ataque viene de frente;
el atacante iguala o mejora la oferta; c) cuando el mercado no
para esta estrategia requiere la siguiente estrategia integrada:
La empresa atacada deber abaratar el precio hasta igualarlo o hacerlo
inferior al del atacante.
debern aportar evidencias claras y fuertes sobre la superioridad de la
empresa atacada en las mismas dimensiones.
A corto plazo, la empresa atacada deber valorar la posible reduccin de la
y distribucin para conservar los recursos.
con una cuota de mercado y beneficios menores, aparte de los crecientes gastos
226
estrategia tiene particular inters: a) cuando el ataque viene de frente; b) cuando
el atacante iguala o mejora la oferta; c) cuando el mercado no est segmentado;
deber abaratar el precio hasta igualarlo o hacerlo
sobre la superioridad de la
posible reduccin de la
parte de los crecientes gastos
La estrategia del contraataque
responde agresivamente a un ataque, posicionando una nueva marca cerca del
lugar agredido y desplazando su actual marca fuera de ste
ventaja de tener dos marcas, la empresa atacada puede adoptar una estrategia de
golpe por golpe para la nueva marca y una estrategia de desviacin para la marca
existente. El contraataque interesa cuando el ataque se dirige a donde la emp
atacada es dbil y hay riesgo de perder el segmento principal. Como la empresa
atacada ya est bien posicionada en un segmento, debera mover su actual marca
para explotar completamente sus fuerzas, como en una estrategia de desviacin.
Sin embargo, como el ataque se dirige a un segmento de gran potencial, la
empresa atacada debe seguir vigilante. Para ser ms efectiva, podra introducir
una nueva marca que difiera lo ms posible de la actual, pero que se parezca
mucho a la marca atacante. Un contraata
supone la mejor respuesta a largo plazo.
Figura 12.4. Estrategias de marketing defensivo
contraataque es de tipo defensiva y la empresa atacada
lugar agredido y desplazando su actual marca fuera de ste.
existente. El contraataque interesa cuando el ataque se dirige a donde la emp
omo el ataque se dirige a un segmento de gran potencial, la
mucho a la marca atacante. Un contraataque as es caro a corto plazo pero
supone la mejor respuesta a largo plazo.
Figura 12.4. Estrategias de marketing defensivo.
12
227
es de tipo defensiva y la empresa atacada
. Si juega con la
existente. El contraataque interesa cuando el ataque se dirige a donde la empresa
omo el ataque se dirige a un segmento de gran potencial, la
que as es caro a corto plazo pero
1. Cmo se relaciona el ciclo de vida del producto con la
2. Por qu se debe integrar la publicidad y las promociones en cada fase del ciclo
de vida del producto?
3. Cul es la diferencia entre moda y novedad
4. Qu se determina a travs de
5. Cmo se produce la sucesin de los ciclos de vida
6. Qu es la velocidad de despegue del producto
7. Cules son los tres tipos de velocidad de despegue
de cada tipo.
8. Qu es el marketing defensivo
9. Qu variables utiliza el modelo de defensa
10. En qu consiste la estrategia de golpe por golpe y cules son los requisitos
que debe tener una empresa para poder implementarla
Cmo se relaciona el ciclo de vida del producto con la estrategia integrada
se debe integrar la publicidad y las promociones en cada fase del ciclo
? Justifica tu respuesta.
Cul es la diferencia entre moda y novedad?
se determina a travs de la fijacin del precio de un producto
roduce la sucesin de los ciclos de vida?
Qu es la velocidad de despegue del producto?
tres tipos de velocidad de despegue? Proporciona un ejemplo
eting defensivo?
variables utiliza el modelo de defensa?
consiste la estrategia de golpe por golpe y cules son los requisitos
que debe tener una empresa para poder implementarla?
228
estrategia integrada?
se debe integrar la publicidad y las promociones en cada fase del ciclo
la fijacin del precio de un producto?
Proporciona un ejemplo
consiste la estrategia de golpe por golpe y cules son los requisitos
corresponda:
1.Ciclo de vida del
producto
( )
2.Precio de
seleccin
( )
3.Moda ( )
4.Promocin
informativa
( )
5.Estrategias
defensivas
( )
6.Estrategia de
golpe por golpe
( )
7.Novedad ( )
8.Estrategia de
precio de
penetracin
( )
9.Estrategia de
contraataque
( )
10.Promociones
incentivadoras
( )
( ) Diseo arbitrario que depende completamente de los
gustos del consumidor y no de las dems funciones
que desempea
( ) Comprende cupones, regalos, precios rebajados y
dems acciones para hacer ms atractiva la compra
del producto
( ) Consiste en fijar un precio bajo para difundir ms
rpidamente un nuevo producto
( ) Capta la cuota de una marca en funcin de su
posicin en el mercado y del impacto conjunto de las
principales variables comerciales
( ) Modelo que representa la evolucin de las ventas de
un producto
( ) Incluye folletos, exhibidores, muestras y otras
actividades que dan a conocer el producto al
consumidor
( ) La empresa atacada iguala o mejora la oferta del
atacante y puede conducir a un precio creciente o
guerra publicitaria
( ) Productos cuyo atractivo nace de su carcter
innovador
( ) Consiste en fijar un precio muy por encima de los
costos y sacar partido de la demanda de esa
innovacin
( ) La empresa atacada responde posicionando una
nueva marca cerca del lugar atacado y desplazando
su actual marca fuera de este punto
229
ndo dentro del parntesis el nmero que le
Diseo arbitrario que depende completamente de los
gustos del consumidor y no de las dems funciones
cupones, regalos, precios rebajados y
dems acciones para hacer ms atractiva la compra
Consiste en fijar un precio bajo para difundir ms
marca en funcin de su
posicin en el mercado y del impacto conjunto de las
Modelo que representa la evolucin de las ventas de
folletos, exhibidores, muestras y otras
actividades que dan a conocer el producto al
La empresa atacada iguala o mejora la oferta del
atacante y puede conducir a un precio creciente o
Productos cuyo atractivo nace de su carcter
Consiste en fijar un precio muy por encima de los
costos y sacar partido de la demanda de esa
La empresa atacada responde posicionando una
nueva marca cerca del lugar atacado y desplazando
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Cinematogrfica.
2000 Prcticas comerciales-Elementos de informaci
Reglamento de la Ley General de Salud en materia de publicidad. Disponibl
233
Elementos de informacin en las
Reglamento de la Ley General de Salud en materia de publicidad. Disponible en:
RESPUESTAS A LOS EXMENES DE AUTOEVALUACIN
PUBLICIDAD Y PROMOCION DE VENTAS
Tema 1 Tema 2 Tema 3
1. [3] 1. [8] 1. [8]
2. [5] 2. [4] 2. [5]
3. [1] 3. [7] 3. [6]
4. [10] 4. [10] 4. [7]
5. [8] 5. [3] 5. [10]
6. [9] 6. [5] 6. [9]
7. [2] 7. [1] 7. [3]
8. [4] 8. [9] 8. [2]
9. [6] 9. [6] 9. [4]
10. [7] 10. [2] 10. [1]
Tema 8 Tema 9
1. [3] 1. [8]
2. [5] 2. [4]
3. [1] 3. [7]
4. [10] 4. [10]
5. [8] 5. [3]
6. [9] 6. [5]
7. [2] 7. [1]
8. [4] 8. [9]
9. [6] 9. [6]
10. [7] 10. [2]
PUBLICIDAD Y PROMOCION DE VENTAS
Tema 3 Tema 4 Tema 5 Tema 6
1. [8] 1. [6] 1. [5] 1. [3]
2. [5] 2. [9] 2. [9] 2. [10]
3. [6] 3. [7] 3. [1] 3. [1]
4. [7] 4. [1] 4. [6] 4. [8]
5. [10] 5. [8] 5. [4] 5. [6]
6. [9] 6. [10] 6. [7] 6. [2]
7. [3] 7. [4] 7. [8] 7. [9]
8. [2] 8. [2] 8. [3] 8. [4]
9. [4] 9. [5] 9. [10] 9. [5]
10. [1] 10. [3] 10. [2] 10. [7]
Tema 9 Tema 10 Tema 11 Tema 12
1. [8] 1. [8] 1. [6] 1. [5]
2. [4] 2. [5] 2. [9] 2. [9]
3. [7] 3. [6] 3. [7] 3. [1]
4. [10] 4. [7] 4. [1] 4. [6]
5. [3] 5. [10] 5. [8] 5. [4]
6. [5] 6. [9] 6. [10] 6. [7]
7. [1] 7. [3] 7. [4] 7. [8]
8. [9] 8. [2] 8. [2] 8. [3]
9. [6] 9. [4] 9. [5] 9. [10]
10. [2] 10. [1] 10. [3] 10. [2]
234
Tema 6 Tema 7
1. [3] 1. [4]
2. [10] 2. [6]
3. [1] 3. [7]
4. [8] 4. [9]
5. [6] 5. [5]
6. [2] 6. [8]
[9] 7. [2]
8. [4] 8. [3]
9. [5] 9. [1]
10. [7] 10. [10]
Tema 12
1. [5]
2. [9]
3. [1]
4. [6]
5. [4]
6. [7]
7. [8]
8. [3]
9. [10]
[2]

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