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Regalos de tempo-
rada (3 por ao)
Programa de recompensas A
Pequea tienda
de barrio de
prioridad alta
Gran tienda de
barrio de
prioridad media
Paquetes de incentivos por segmento de tiendas de barrio
Recurso
Programa de
recompensas B
Regalos de temporada (6 por ao)
Promociones para
consumidores
(4 por ao)
Promociones para consumidores
(12 por ao)
Programa de
recompensas B
Cursos gerenciales, desarrollo
de conocimiento conjunto
Crdito accesible
Gran tienda de
barrio de
prioridad alta
Crdito accesible Crdito
Recom-
pensa
Generado-
res de
trco
Incentivos
por
volumen
Equipos,
apoyo
The McKinsey Quarterly Edicin especial 2007: Creando una nueva agenda para Amrica Latina 90
con el apoyo de los dueos de los puntos de venta. Nuestra experiencia
indica que la colaboracin de los propietarios de las cada vez ms
numerosas tiendas de barrio slo se puede asegurar en la medida en que se
les ayude a ganar ms dinero. Otros mtodos, como las promesas
de venta exclusiva a cambio de una mesa y un refrigerador, ya no son
tan efectivos.
La experiencia de un fabricante de cerveza pone de relieve la amplia
variedad de posibles benefcios. Algunos que son muy valiosos para los
comerciantes son en realidad relativamente econmicos. Los propie-
tarios de establecimientos que tienen mesas estuvieron muy interesados en
recibir camisetas con la marca del producto ya que esto les evita el
gasto de comprar uniformes para los empleados que sirven cerveza. A los
dueos de establecimientos en los que la gente se rene para escuchar
msica los atrajo especialmente la idea de organizar festas de aniversario
para sus tiendas, con banderines y material promocional. A las tiendas que
se caracterizan por ofrecer precios bajos a la gente que hace su compra
diaria, les interes recibir crdito barato y botellas gratis.
Tambin se debe considerar el ejemplo de un fabricante de bebidas sin
alcohol que solicit a un segmento de tiendas de barrio de Mxico que
utilizaran un refrigerador nuevo con la marca de la empresa que les
ocasionara un mayor gasto en electricidad. La empresa les asegur que las
ventas adicionales de gaseosas compensaran este costo extra y les
ofreci una caja de gaseosas gratis por mes a cambio del compromiso de
mantener conectados y bien surtidos los refrigeradores con su marca.
En otros pases latinoamericanos, la misma empresa se dio cuenta que
ofrecer cursos de administracin bsica y plizas de seguros de vida a los
dueos de estos comercios serva para aumentar su lealtad.
A fn de determinar qu benefcios deben ofrecer, las empresas deben
entender cules son sus oportunidades en cada tienda, lo cual se puede
cuantifcar en funcin de su participacin en el mercado a nivel de
punto de venta. Obtener esta informacin detallada es responsabilidad del
personal de ventas y en algunos casos, de empresas externas de
investigacin de mercados. Nuestra experiencia indica que los comerciantes
se encuentran muy dispuestos a dar informacin sobre volmenes,
niveles de servicio y mrgenes de ganancia, quizs porque esperan que esto
aumentar sus posibilidades de obtener condiciones favorables con
sus proveedores.
91 Cmo vender a las tiendas de barrio en Amrica Latina
Una vez identifcados los ingresos y las oportunidades de generar ganancias
a nivel de punto de venta, las compaas deben disear paquetes de
incentivos y servicios a la medida que garanticen un retorno positivo sobre
la inversin y eviten que se disparen los costos. En el caso de una
empresa de bebidas, por ejemplo, este enfoque se tradujo en la decisin de
no ofrecer incentivos generosos a todos los puntos de ventas. De hecho,
la segmentacin de los puntos de venta y el anlisis competitivo indicaron
que la empresa deba trabajar con tres grupos de tiendas: aquellas que
ameritaban grandes paquetes de hasta 5.000 dlares por ao, otras que
justifcan inversiones ms pequeas de aproximadamente 500 dlares,
y los establecimientos donde las oportunidades de crecimiento en volumen
eran tan limitadas que cualquier tipo de inversin sera un error. De
acuerdo con nuestra experiencia, por lo general no ms de 5% de todos los
puntos de venta pertenece al grupo de alto potencial y hasta la mitad no
justifca inversin alguna.
Asegurar una implementacin eciente en trminos de costo-benecio
Una vez que las empresas de consumo masivo deciden qu desean ofrecerle
a los consumidores y a los propietarios de las tiendas y dnde desean
hacerlo, la ltima pregunta que deben formularse es qu necesitan hacer
para lograr una implementacin impecable en el punto de venta y, al
mismo tiempo, mantener los costos tan bajos como sea posible. En nuestra
experiencia, las empresas de consumo masivo de Amrica Latina no han
evaluado minuciosamente la mezcla y efciencia de sus tcnicas de ruta
al mercado. La mayora de las empresas probablemente necesitarn
una amplia gama de cobertura de ventas, distribucin y enfoques de
micromercadeo para los distintos segmentos de puntos de venta en cada
una de las zonas que atienden (Grfco 4).
Con el propsito de entender cmo son estos enfoques en la prctica,
analicemos la experiencia de otra empresa de bebidas que enva a sus ven-
dedores a visitar las tiendas de alto potencial, tomar los pedidos y
controlar las actividades promocionales varias veces a la semana. Tambin
contrat especialistas en micromercadeo para que coloquen los productos
y el material promocional as como refrigeradores limpios en estas tiendas.
En contraste, las tiendas de nivel medio reciben una sola visita semanal
de los vendedores pero ninguna visita por parte de los especialistas. Para
otra categora de puntos de venta, la empresa tiene un equipo de venta
telefnica que llama a los comerciantes en das y horarios previamente esta-
blecidos para tomar sus pedidos. Este modelo de ventas telefnicas redujo
The McKinsey Quarterly Edicin especial 2007: Creando una nueva agenda para Amrica Latina 92
en ms de 40% el costo de atender a algunos puntos de venta sin afectar la
efectividad de las llamadas. Asimismo, la empresa encontr que en
ciertas zonas era mucho ms econmico contratar camiones independientes
para distribuir sus productos y material promocional que recurrir a su
personal interno.
Los esfuerzos por mejorar la calidad y la rentabilidad no terminan cuando
la compaa logra la mezcla adecuada de ventas y servicios. Es importante
erradicar la volatilidad que con frecuencia se asocia con volmenes
variables de pedidos o en aumentos repentinos en las entregas en ciertos
das (como los viernes) y en el desperdicio, que es comn durante el
despacho cuando los camioneros toman rutas difciles o cargan y descargan
los camiones de manera inefciente. Las empresas de la industria automotriz,
las aerolneas y la banca comercial han luchado contra la volatilidad y el
desperdicio durante muchos aos aplicando tcnicas de operacin lean que
segn nuestra experiencia, tambin pueden aplicarse a la atencin en
las tiendas de barrio
2
. Por ejemplo, cuando una empresa tabacalera realiz
Q1a 2007
Consumer goods
Exhibit 4 of 4
Glance: Route-to-market models can be optimized to minimize cost to serve.
c i X r i c c
Elija su mezcla
i
InreicamLio elecrionico ue uaros.
Mtodos de venta y distribucin por segmento de tienda de barrio, ejemplo de una empresa de bebidas
Los depsitos pequeos son muy
rentables para las tiendas de barrio
de poco volumen
El EDI es rentable slo
para las tiendas de barrio
de gran volumen
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,
$
Ventas semanales,
cajas de bebidas
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0 5 10 15 20 25
Minidepsitos (pequeos
distribuidores locales)
Contacto de ventas en
persona, 1 vez por semana
EDI
1
(pedidos entre
computadoras)
Contacto telefnico,
2 veces por semana
Contacto telefnico,
1 vez por semana
Ventas telefnicas
2
Para mayor informacin sobre tcnicas lean, consulte Stephen J. Doig, Adam Howard y Ronald C. Ritter
The hidden value in airline operations, The McKinsey Quarterly, 2003, Nmero 4, pp. 104115; y
Anthony R. Goland, John Hall y Devereaux A. Clifford, First National Toyota, The McKinsey Quarterly,
1998, Nmero 4, pp. 5868
93 Cmo vender a las tiendas de barrio en Amrica Latina
un anlisis de tiempos y movimientos de sus vendedores y despachadores y
redise lineamientos operacionales para reducir las actividades de poco
valor, el costo de cada ruta se redujo en ms de 12%, sin que esto afectara
la efectividad de las ventas o entregas.
Mantener relaciones rentables con las tiendas de barrio es un reto que crece
cada da. Las compaas de productos de consumo masivo pueden
aumentar sus volmenes y mrgenes de ganancia si comprenden porqu
los consumidores compran en distintos tipos de tiendas, qu incentivos
deben ofrecerle a los dueos de estas tiendas y cmo ser efectivos en trminos
de costos a la hora de vender o de prestarles servicio.
Q
Los autores desean agradecer a Pablo Ize por su contribucin a este artculo.