Fortalecimiento de destinos tursticos.

Identidad, variable estratgica en la construccin de ventajas competitivas sostenibles Eduardo Lavado Valds1
Resumen: La globalizacin es un fenmeno inevitable que ha incidido, de manera favorable y tambin negativamente, en gran parte del planeta, transformando la forma tradicional de hacer negocios. Este fenmeno, ha significado enfrentarse a un escenario en el cual las empresas y los destinos tursticos deben buscar estrategias de diferenciacin para ser reconocidos y apreciados por los clientes o turistas, segn corresponda. A partir de esa realidad, este trabajo intenta relevar la identidad como una variable estratgica en la construccin de ventajas competitivas sostenibles en los destinos tursticos. Deseamos exponer los fundamentos por los cuales el destino turstico Araucana en Chile, opta por relevar la cultura ancestral del pueblo mapuche, expresada a travs del turismo mapuche, como uno de los ejes centrales de su identidad y variable de diferenciacin respecto de otros destinos tursticos. Tomando en cuenta las particularidades de La Araucana, hemos recogido los componentes centrales utilizados en el diseo de una estrategia sostenible para un destino turstico, analizado algunos modelos de competitividad, revisado metodolgicamente los aspectos a considerar en el diseo de ventajas competitivas sostenibles para, finalmente, presentar iniciativas, resultados y conclusiones. Palabras claves: Globalizacin. Destino turstico. Araucana. Diferenciacin. Ventajas competitivas sostenibles.

1. Globalizacin, competitividad y su impacto en el turismo. La globalizacin,

es un fenmeno inevitable que ha afectado, y tambin beneficiado, a gran parte del planeta y ha hecho que la forma tradicional de hacer negocios haya cambiado sustancialmente. Un efecto directo en el turismo es que la competencia aumente en forma exponencial. Lo anterior, tiene muchas explicaciones pero, el hecho es que hoy sta situacin genera mayor oferta de productos y servicios lo que significa mayores exigencias y, en general, un escenario complejo y difcil de abordar por las empresas, destinos y territorios que trabajan el turismo como un eje de desarrollo econmico. (Lavado E., 2010).

La globalizacin ha tenido en el turismo un impacto relevante. Esto se explica por el hecho de que este sector de la economa es uno de los que provoca ms rpido crecimiento, situacin que ha sido aprovechada por pases en vas de desarrollo para generar ingresos en una industria en la que gran parte de la inversin est ligada a los recursos naturales. En esto, Chile no ha sido la excepcin. Se ha constatado que, en trminos de la demanda,
cada vez ms gente elige pasar sus vacaciones en plena naturaleza salvaje y, en esto, bastante seguido, la atraccin se hace an ms grande por la existencia de una cultura local [indgena] especfica. (UNESCO, Sources, 1994). Algunos economistas afirman que, en los prximos aos, el turismo aumentar entre 3 y 6%
1

(PH.D), Doctor en Economa (UD), Magister en Administracin de Empresas (UACH), Contador Pblico-Auditor (UTA), Gerente y Director de empresas nacionales e internacionales, Profesor universitario en pre y post grado, conferencista internacional, actualmente se desempea como Director general de la empresa Gestiona consultores Limitada. www.gestionarse.cl -. eduardo.lavado@gestionarse.cl 1

anual; segn las previsiones de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT), en 2020, los turistas que atravesaran fronteras sern 1.600 millones y, esos viajeros gastaran ese ao ms de 2 billones de dlares [] lo que convertir al turismo en la primera actividad del mundo. (UNESCO, El Correo, 1999).

Teniendo en cuenta las cifras y tendencias publicadas por la OMT, creemos que, al menos en los prximos aos, el escenario no cambiar, motivo por el cual estimamos que lo aconsejable para las empresas y destinos tursticos que deseen posicionarse en los mercados y permanecer en ellos, es redoblar sus esfuerzos y buscar estrategias y formulas para ser competitivos. Ser competitivos, en las ltimas dcadas, se ha convertido en el desafo de pases, empresas y personas. Hoy, representa uno de los temas de preocupacin e inters de autoridades, polticos, investigadores, empresarios y de la sociedad en general, ello, por la relacin directa que la competitividad genera en el bienestar de las personas. A nivel de los pases, desde hace algunos aos, la competitividad es utilizada para comparar el grado de desarrollo de las economas de una nacin con respecto a las del resto del mundo, es decir, cul es el grado de eficacia en la utilizacin de los recursos comparado a otras naciones. En los ltimos aos, esta medicin de la competitividad se ha extendido a regiones, empresas y, por supuesto, tambin ha llegado a los destinos tursticos Las empresas se ven enfrentadas a un ambiente cambiante, dinmico, discontinuo e incierto, lo que ha llevado a muchas de ellas a perder las ventajas que las hicieron exitosas en aos pasados (Ghemawat, 2008). Lo sealado por el autor refleja exactamente el escenario que hoy enfrentan las empresas tursticas, ya que una cantidad importante de ellas que, hace algunos aos, eran exitosas, hoy no lo son; lo anterior, tiene su explicacin en exigencias tecnolgicas, ambientales y otras que demandan los turistas y que, por no asumirlo, les ha significado perder liderazgo. Para recuperar liderazgo y mantenerse en el mercado, las empresas, deben enfrentar los nuevos desafos de la mejor forma posible lo que expresado tcnicamente significa de la manera ms competitiva. La competitividad es un concepto que an tiene muchas interpretaciones y respecto del cual no existe una definicin o acepcin corrientemente admitida; lo anterior, es certeramente recogido por los autores Cano y Martn (2003) cuando sealan que:
al da de hoy no existe una teora generalmente aceptada de la competitividad, como consecuencia de su complejidad analtica; la primera complejidad se muestra en el hecho de que no existe una definicin unvoca del trmino.

No obstante la complejidad descrita en el prrafo anterior, slo con la finalidad de establecer un marco terico adecuado a nuestros fines, a continuacin detallaremos dos definiciones escogidas de la bibliografa estudiada. La primera, corresponde a la Organizacin para la Cooperacin y
2

Desarrollo Econmico (OCDE), que define la competitividad como la capacidad de las empresas, industrias, regiones, pases y regiones supranacionales para generar ingresos y actividad, estando expuestas a la competencia internacional, unos niveles de renta y de empleo relativamente altos (OCDE, 2008). La segunda, es de Michael Porter (uno de los autores referentes en esta materia) quien la define como:
la capacidad de las empresas o grupos de empresas para sostener e incrementar la participacin en los mercados internacionales, con una elevacin paralela del nivel de vida de la poblacin. El nico camino slido para lograr esto se basa en el aumento de la productividad (Porter, 1999).

Conscientes que el marco terico del tema planteado es bastante ms amplio y complejo, nos vemos en la necesidad de dejarlo en este nivel para seguir profundizando en lo especfico de la competitividad de los destinos tursticos.

2. Competitividad de los destinos tursticos. Si resulta complejo contar con un concepto claro de competitividad, ms complicado an es definir qu entendemos por competitividad de un destino turstico. No obstante lo anterior, detallaremos dos definiciones que creemos se suman al objetivo de construir un marco terico en el cual sentar este trabajo. La primera, seala que para que un destino turstico sea competitivo debe poseer la capacidad para crear e integrar productos con valor aadido que permitan sostener los recursos locales y conservar su posicin en el mercado respecto de sus competidores (Hassan, S., 2000). La segunda, dice que la competitividad de un destino turstico obedece a la capacidad del destino para competir en las distintas combinaciones productomercado, con las ofertas presentadas en esas mismas combinaciones por los destinos competidores. (Acerenza, M., 2009). Asumir la competitividad en los destinos tursticos es un tema complicado y representa un esfuerzo de todos los actores que lo integran, es decir, este no es un tema exclusivo de los empresarios sino, de todos los actores (Gobierno, municipio, empresarios, actores sociales y otros) que residen en el destino y trabajan por desarrollar el turismo. Ahora bien, las variables que hacen que un determinado destino sea ms o menos competitivo, depende de una serie de factores que no se analizarn en este texto. Slo para mencionarlos, diremos que existen factores tangibles e intangibles; entre los tangibles destacan los atractivos tursticos, los productos tursticos, el precio asociado, etc.; en los intangibles se encuentran la calidad del servicio, la imagen del destino, la seguridad, etc. Mencin especial haremos a la identidad del destino, variable que diferencia y que de una u otra manera concita el inters de los turistas. Dejaremos el anlisis hasta este punto, poniendo de
3

manifiesto que dichos factores necesariamente deben evaluarse a la hora de disear la estrategia de posicionamiento de cualquier destino turstico. Muchos de los factores o variables que hacen que un destino turstico sea, ms o menos competitivo, han sido plasmados en diferentes modelos de competitividad. Para efectos de nuestro trabajo, analizaremos slo las variables que incluyen los modelos de competitividad que la OMT promueve en su libro Introduccin al turismo (publicado en 1998) en el cual dedica un captulo al anlisis de tres modelos de competitividad: el primero de ellos, es el propuesto por Michael Porter, el segundo corresponde al Fondo Econmico Mundial y, el tercero, al Modelo de Competitividad de Calgary, conocido tambin como modelo de Ritchie y Crouh, en referencia directa a sus autores. El cuadro muestra las principales variables tomadas en cuenta por los autores en comento:

Anlisis de variables de modelos de competitividad. Michael Porter (1990) Variables del Modelo
Condiciones de los factores productivos Condiciones de la demanda Caractersticas de industrias conexas Estrategias de las empresas

Fondo Econmico Mundial (1992) Variables del Modelo

Fortaleza de la economa nacional Internacionalizacin Polticas gubernamentales Finanzas Infraestructura Gestin Ciencia Tecnologa Recursos Humanos

Ritchie y Crouch (1992) Variables del Modelo

Nivel econmico del destino Competitividad del turismo Atractivo Gestin Organizacin Informacin Eficiencia

Como se deduce del cuadro, ninguno de los modelos incluye la variable identidad como una de las relevantes en la competitividad del destino, variable que desde nuestro punto de vista, y como consecuencia de los impactos de la globalizacin y una serie de otros factores cada da cobra mayor importancia en la estrategia de diferenciacin de los destinos tursticos. Lo anterior, en nada resta importancia al trabajo de los autores citados y hay que recalcar que sus planteamientos hasta el da de hoy estn vigentes. Sin el nimo de profundizar en las variables de los modelos, debemos rescatar que Porter (1990) seala en trminos generales que las ventajas competitivas son aquellas que permiten tomar acciones para crear una posicin defendible en una determinada industria, con la finalidad de hacer frente a las fuerzas competitivas y generar un retorno sobre la inversin. El autor agrega que existen dos formas de alcanzar esas ventajas competitivas: la primera, a travs del liderazgo en costos, y, la segunda, a travs de la diferenciacin, estrategia que nos permite introducir la variable
4

identidad como la caracterstica sobre la cual es posible construir la ventaja competitiva sostenible del destino turstico. Por otro lado, Crouch y Ritchie (1992) acogen la teora de las ventajas comparativas y competitivas. Segn dichos autores, la primera de ellas es dada por los recursos de los que est dotado el destino y la segunda por aquellos que se construyen. En sus fundamentos y planteamientos del modelo, nada se dice de la identidad del destino, variable que nos interesa destacar en el presente trabajo pero que, entendemos, es posible incluir en las ventajas que pueden construirse por medio de la gestin del conocimiento. Conscientes que el anlisis y marco terico del tema podra ser ms amplio y profundo, a continuacin pasaremos a detallar los fundamentos tericos, matizado con el relato de algunas iniciativas realizadas por la Regin de La Araucana en su esfuerzo por construir una ventaja competitiva sostenible.

3. Ventajas competitivas sostenibles. Si construir una ventaja competitiva es difcil, construir una ventaja competitiva sostenible lo es an ms. Conceptualmente significa que la ventaja competitiva, que hemos alcanzado en los mercados, debemos mantenerla por un perodo sostenido de tiempo. Construir ventajas competitivas sostenibles es hoy por hoy el verdadero desafo de pases, territorios, empresas, destinos tursticos y todos quienes compiten por una cuota de mercado. Se dice que una ventaja competitiva es sostenible cuando persiste a p esar de los esfuerzos de la competencia, o de nuevas empresas interesadas por entrar al mercado, de imitarlas o neutralizarlas (Barney 1991; Saloner, Shepard et al., 2001). Las dificultades experimentadas por las empresas para mantener sus ventajas son similares a las que viven los destinos tursticos, razn por la cual planteamos que fortalecer la identidad del destino, constituye una tarea que permitir diferenciarnos, evitar que nos imiten o neutralicen y, sobre esa base slida, construir la ventaja competitiva sostenible. A propsito de la importancia de las ventajas competitivas de un destino podemos citar que:
el elemento que brinda al destino la capacidad de competir son precisamente las ventajas competitivas que posee o puede lograr sobre los destinos competidores, en aquellos mercados en los cuales pretenda promover y comercializar sus productos tursticos (Acerenza M.A, 2009).

Lo anterior, ratifica lo sealado por Igor Ansoff, quien ya el ao 1965, en su libro Estrategia corporativa, se refera a la importancia de las ventajas competitivas en el diseo de las estrategias empresariales. Para la construccin de una ventaja competitiva necesariamente debemos tener claros algunos elementos que no pueden estar ausentes en el diseo de una estrategia. Lo primero es que la ventaja competitiva debe ser nica, es decir, que no exista otro destino o competidor que est posicionando la misma ventaja; este primer elemento, es clave en el resultado del trabajo desarrollado por La Araucana y que analizaremos posteriormente. Lo segundo es que la ventaja competitiva debe ser posible mantenerla, es decir, se debe trabajar sobre una ventaja sostenible en el tiempo. Lo tercero es que la ventaja competitiva debe ser claramente superior a la competencia, es decir, pueden existir competidores que posean aspectos similares a la ventaja que deseamos posicionar pero claramente debemos poseer un liderazgo y una supremaca respecto de los competidores. Por ltimo, la ventaja competitiva debe ser lo suficientemente adecuada, es decir, que le permita adaptarse a las fluctuaciones del mercado. Los elementos estructurales descritos precedentemente y sobre los cuales se construye una ventaja competitiva sostenible, representan el ABC en el diseo de una estrategia que permitir posicionar un destino turstico en el corto o mediano plazo. No son las nicas pero, en la medida que ellas se cumplan, el grado de xito del destino ser mayor o menor. Oportuno es sealar que la Regin de La Araucana en los ltimos aos ha desarrollado esfuerzos importantes en este sentido. Investigando en ello, especficamente en las Estrategias de desarrollo regional, encontramos que durante los aos 80, la regin se posicionaba como el granero de Chile, destacando el protagonismo del trigo en las actividades agrcolas de la zona. Cuando las condiciones del mercado cambiaron y el trigo dej de ser el protagonista, la estrategia cambi y, en los aos 90, pas a ser la regin del mueble y la madera. Con la apertura de los mercados, la rebaja de aranceles y otros cambios estructurales en la economa del pas, a principios del ao 2000, dicha estrategia perdi vigencia y la regin transit hacia una estrategia de posicionamiento como la regin potencia agroalimentaria; posicionamiento que (como se puede comprobar desde hace una dcada), no ha sido posible sostener en el tiempo. Todas las estrategias en la cuales La Araucana ha buscado un determinado posicionamiento, han estado basadas en identidades productivas incapaces de soportar las fluctuaciones del mercado y que claramente podemos comprobar que no han cumplido con las expectativas que se tenan. Si bien es cierto, las actividades econmicas en auge pueden ser atractivas en un momento determinado, pero, no siempre son sostenibles en el mediano y largo plazos. En cambio, hay otros

atributos y caractersticas que son sostenibles, se encuentran en La Araucana y los analizaremos a continuacin. La Regin de la Araucana posee un patrimonio natural y cultural mltiple, rico, variado y hasta hace un tiempo muy mal o poco valoradas sus potencialidades. Con respecto a la identidad territorial de esta regin se ha escrito:
Su ubicacin como espacio, histrico, cultural y geogrfico, queda bien sealado en el territorio chileno por el gran ro Bo-Bo, que no slo marca un hito en el paisaje, sino tambin seala el inicio de un espacio y clima diferentes, que en trminos naturales puede definirse como el inicio en Chile del sur hmedo: tierra de lluvia, bosques milenarios, lagos preandinos y numerosos volcanes activos; tambin territorio ancestral del pueblo mapuche: la mayor cultura originaria del cono austral de Sudamrica [] esta zona presenta en muchos aspectos una identidad geogrfica e histrica particular, con un paisaje natural y cultural que muestra rasgos nicos []. (Gedda Ortz, s/f).

El mismo autor agrega que:

De acuerdo a su naturaleza y componentes, el patrimonio de un territorio tiene, en general, claras potencialidades y vocaciones de uso; asimismo, de acuerdo a la historia y cultura local imperantes, suele tener tambin una clara tradicin de uso predominante. Lamentablemente, ambas realidades no suelen ir de la mano, y con frecuencia son contradictorias, como ocurre en Chile y la Regin de La Araucana, donde la relacin vocacin/uso, ha sido normalmente negativa para la conservacin y aprovechamiento ptimo del patrimonio natural y cultural. En otras palabras, el uso y goce tradicional contradice, generalmente, la vocacin y potencialidad real del patrimonio de un territorio, generando una constante prdida, deterioro y/o desaprovechamiento de ste. Tal situacin se aplica a los ms diversos aspectos o componentes naturales y culturales del patrimonio nacional, regional y local, donde se aprecia una clara realidad negativa referente a su conservacin y uso sustentable. (Gedda Ortz, s/f).

Las citas son certeras y dan cuenta de la realidad que ha vivido la regin. El Presidente de Repblica de Chile Sr. Sebastin Piera, hace un tiempo, seal que La Araucana es una regin inmensamente rica pero tremendamente empobrecida (Piera, S., 2010). La Araucana, posee un patrimonio extraordinario, con los requisitos y condiciones ptimas (descritas en la bibliografa) para el xito de un destino turstico, es decir, diversificacin y concentracin de atractivos; desde nuestro punto de vista (opinin respaldada por los indicadores), no obstante los esfuerzos realizados en los ltimos aos, creemos que an no se aprovecha intensamente su potencial para posicionarse en el mapa del mundo como un destino nico y digno de visitar. Conscientes de lo anterior, autoridades, empresarios, instituciones del Estado,

investigadores, universidades y otros actores de la regin desde hace algunos aos vienen trabajando en el turismo como uno de sus ejes de desarrollo sostenible. A simple vista, pudiera parecer que se cometer el mismo error de trabajar en estrategias basadas en actividades
7

productivas pero en este caso se han conjugado una serie de elementos y factores que se orientan no tan slo al crecimiento sino, al desarrollo de la actividad turstica. Con respecto al turismo mapuche, se pone en valor su cultura, se releva su identidad, se mejora la infraestructura y, en general, se realizan acciones que suman al objetivo de posicionar el destino turstico Araucana. En este trabajo, se han rescatado aspectos culturales, histricos, patrimoniales, sociales y otros, generando una lnea base de conocimiento que ha permitido establecer que:
Si bien es cierto en La Araucana conviven una serie de identidades, hay una y slo una, que la hace diferente, es decir, que cumple con el requisito bsico para disear una ventaja competitiva sostenible. Esa identidad nica no es otra que la cultura ancestral del pueblo mapuche, pueblo que ha habitado histricamente la regin, le puso nombre a las cosas, domin el territorio, posee su lengua, costumbres, tradiciones y una serie de otras caractersticas que hoy, y de manera creciente, concitan el inters de turistas nacionales e internacionales. (Gestiona Consultores, Conclusiones Mesa de Dilogo Social Construyendo una regin sostenible y socialmente responsable, 2008).

La Araucana cumple con el requisito bsico de poseer una caracterstica nica; en consecuencia, podemos continuar con el esfuerzo de construir una ventaja competitiva sostenible. As, el segundo requisito dice relacin con que sea factible de mantener en el tiempo, es decir, que no ocurra que los esfuerzos y recursos que se emplean, se desvanezcan en el tiempo. Pues bien, el diagnstico realizado el ao 2011 por algunos servicios del Estado, seala que al turismo mapuche le falta mucho por hacer pero que, tanto el turismo de intereses especiales, como el turismo mapuche, exhiben cifras de crecimiento interesantes y constituyen una inversin econmica y socialmente sostenible. (Fundamentos del turismo mapuche, Regin de La Araucana, 2011). Una comprobacin emprica del compromiso regional con el tema indgena es que la Estrategia regional de desarrollo y el Plan Araucana 7, colocan el eje indgena como uno de los principales puntos de accin. Lo anterior, es una demostracin clara del inters de las autoridades por valorizar la cultura mapuche, asunto que constituye un reconocimiento tcito de que esta es la caracterstica que identifica y diferencia a La Araucana de otros territorios. En definitiva, creemos que seguir invirtiendo y desarrollando en el fortalecimiento de la identidad y en el turismo mapuche, permitir cumplir con el objetivo de hacerlo sostenible en el tiempo. Dichas decisiones, iniciativas y esfuerzos representan una poltica, estatal y regional coherente y comprometida pues, se est cumpliendo con el compromiso asumido por nuestro pas, en octubre de 1999, al suscribir el Cdigo tico mundial para el turismo que, en lo pertinente a la actividad, seala:

Las actividades tursticas respetarn la igualdad de hombres y mujeres. Asimismo, se encaminarn a promover los derechos humanos y, en particular, los derechos especficos de los grupos de poblacin ms vulnerables, especialmente los nios, las personas mayores, y las personas con discapacidades, las minoras tnicas y los pueblos indgenas. (Cdigo tico mundial para el turismo, art. 2).

La cita es clara y aborda asuntos referidos a las minoras tnicas y a los pueblos indgenas, temas que la regin de La Araucana hace suyos en todas su partes. Siguiendo con nuestra metodologa, a continuacin nos corresponde analizar si la caracterstica que deseamos analizar es claramente superior a la competencia. Es verdad que Santiago, ciudad capital de Chile, concentra la mayor cantidad de mapuches de todo el pas, La Araucana constituye su espacio natural, pues, es aqu donde sus antepasados lucharon y murieron por defender su tierra y costumbres. La Araucana es el espacio territorial en que la mayora de ellos nacieron, se educaron y es el lugar donde se celebran las ceremonias ancestrales y estn representados los smbolos de su cultura. (wetripantu, juego del paln, guillatuwe, rewe, cerros kueles, machitn, etc.). En definitiva, creemos firmemente que, si bien es cierto, otras regiones y pases (como est ocurriendo hoy en Argentina) pueden promocionar y relevar el turismo mapuche, es La Araucana la que posee la caracterstica de ser claramente superior a la competencia. Finalmente, analizaremos el ltimo requisito que dice relacin con las capacidades de adaptarse a las fluctuaciones del mercado. Hace pocos aos que el turismo es considerado como uno de los pilares del desarrollo regional; lo anterior, deriva de una serie de indicadores que dan cuenta del crecimiento anual de visitas de turistas nacionales y extranjeros. Esta tendencia segn expertos e indicadores se mantendr en los prximos aos, situacin que nos permite sealar que aunque pueden existir fluctuaciones del mercado, estas no incidirn de manera relevante en el desarrollo del turismo del destino y en particular no afectarn al desarrollo del turismo mapuche. Por otro lado, se debe agregar que durante aos la promocin turstica del destino ha estado centrada en relevar la naturaleza como el elemento principal, estrategia que ciertamente ha sido y es importante, en la actualidad, significa competir con otros destinos que tienen tanto o ms atractivos naturales que La Araucana. Lo innovador en este sentido es que, en la actual estrategia de posicionamiento del destino, se ha integrado lo mapuche a la naturaleza, es decir, ambos elementos se funden y se suman al esfuerzo de posicionar el destino. En resumen, creemos que este ltimo requisito se cumple a cabalidad, lo que nos permite concluir que el fortalecimiento del turismo e identidad mapuche es definitivamente la ventaja competitiva sostenible que el destino turstico Araucana necesita y que le permitir diferenciarse de otros destinos.

4. Turismo indgena y turismo mapuche El turismo indgena es la consecuencia de la evolucin natural y especializada del turismo rural y es parte integral del turismo cultural. As, esta nueva forma de hacer turismo, se orienta esencialmente a conocer las tradiciones, las costumbres, los rituales, los estilos de vida, las lenguas, la cosmovisin y, en general, actividades que permiten un intercambio cultural genuino entre las comunidades indgenas y quienes las visitan. En relacin al concepto de turismo indgena en general, an no existe consenso entre los especialistas respecto de cmo denominar esta actividad. Con la finalidad de enriquecer el marco terico de este trabajo, tomaremos la definicin de turismo indgena que hacen Katherine Castro Paillalef y Patricio Llancaleo, estos autores sealan que se trata de:
aquella actividad turstica abordada y manejada por comunidades y/o familias indgenas, que se desenvuelve en un espacio rural o natural, histricamente ocupado por pueblos indgenas, conjugando sus costumbres y tradiciones, ancestrales y contemporneas, fomentando de este modo un proceso de intercambio cultural con el visitante o turista. (Castro K., LLancaleo P.,1993).

Consciente de las limitaciones del marco terico, el ao 2011, el Gobierno Regional de La Araucana realiz un esfuerzo de bsqueda de un consenso que definiera, en un documento, los fundamentos del turismo mapuche y delineara las orientaciones para su desarrollo. Ese documento, define el concepto rector del turismo mapuche de la siguiente forma:
actividad econmica sustentable y sostenible, realizada por emprendedores mapuches con un amplio conocimiento y manejo de su cosmovisin y dominio de su lengua, armonizando esta actividad con el medioambiente, el cual valora y protege para entregar al turista nacional y extranjero una experiencia cultural genuina y autntica. (Fundamentos del turismo mapuche, Regin de La Araucana, 2011).

En general, podemos sealar que se trata de proyectos de individuos, familias o asociaciones mapuches que han contado con el apoyo y/o estmulo de organismos oficiales de desarrollo y obedecen al creciente inters que manifiestan principal pero no exclusivamente los turistas extranjeros por las culturas indgenas. As, las personas, familias o asociaciones entre otros aspectos diversifican (estacional o permanentemente) sus ingresos econmicos, crean empleos, dan a conocer algunos aspectos de la identidad de la regin y muestran la rica y variada diversidad geogrfica y cultural. Va de suyo que el estmulo ha sido dado por subsidios y crditos, adems de publicaciones, guas, afiches, conferencias y seminarios que destacan las particularidades y especificidades regionales En el esfuerzo de estructurar un marco terico adecuado para la actividad, hemos investigado en estudios o informes que den cuenta de una definicin de producto turstico
10

mapuche pero lamentablemente no la hemos encontrado. Pese a lo sealado, con los elementos y bibliografa examinada, nos permitimos proponer la siguiente definicin: un producto turstico genuinamente mapuche est constituido por la sumatoria de recursos que el turista recibe y percibe, que dicen relacin con aspectos ligados fundamentalmente a la cultura e identidad del pueblo mapuche. A lo anterior, se deben sumar los aspectos logsticos, administrativos y financieros que permiten entregar un producto/servicio de calidad, a un precio justo y en condiciones de seguridad adecuadas. Otra contribucin relevante en la construccin de las bases y generacin del marco terico del turismo mapuche se produce en 2003, ocasin en la que el Ministerio de Obras Pblicas (MOP), a travs de su Direccin de Arquitectura, edit la Gua de diseo arquitectnico mapuche para edificios y espacios pblicos (GDAM), documento que regula, orienta y recoge los aspectos principales de la cultura y cosmovisin del pueblo mapuche. Con la certeza de estar construyendo sobre bases slidas, las autoridades de la regin y empresarios, permanentemente, estn promoviendo y haciendo inversiones en territorios indgenas, participando activamente en sus ceremonias, interviniendo en medios de comunicacin, y, generando un entorno ptimo que da muestras claras e inequvocas del compromiso y apoyo de las autoridades a la actividad. Resumiendo, podemos sealar que el turismo mapuche es una actividad econmica sostenible realizada por mapuches, en la cual se invita a los turistas a compartir costumbres cotidianas (autnticas y ancestrales) fortaleciendo su identidad, al mismo tiempo que protege el medioambiente. Lo anterior, tambin contribuye al equilibrio entre los componentes econmicos y culturales del territorio ya que existe una mayor revitalizacin de la cultura y mejoran los ingresos econmicos elevando, por ende, la calidad de vida. El desafo de asumir la decisin de fomentar el turismo mapuche, lleva consigo integrar y aplicar una serie de resguardos que establece el Cdigo tico mundial para el turismo en una regin multicultural como La Araucana; resguardos que, sin mayores dificultades, han incorporado autoridades, servicios del Estado y empresarios. Otro antecedente que est presente en la regulacin del marco de actuacin del turismo mapuche es la Declaracin de Quebec sobre el ecoturismo porque gran parte de las comunidades mapuches estn en territorios donde se practica ecoturismo. Para completar los estudios considerados del marco regulatorio y terico del turismo mapuche, se tuvieron en cuenta, adems del cdigo y declaracin indicados, el Convenio No.169 de la OIT sobre pueblos indgenas y tribales en pases independientes (1989) y la Declaracin de la ONU sobre los derechos de los pueblos indgenas (2007) . Los mencionados instrumentos abordan los asuntos relacionados con el turismo en tierras y territorios indgenas va el derecho al desarrollo,
11

la participacin y consulta en todos lo que les concierna, y, el derecho a mantener y proyectar sus culturas. Si bien es cierto, siempre existe el riesgo de cometer errores en lo que dice relacin a la estrategia de posicionamiento de un destino, al menos en La Araucana, se han tomado en cuenta los aspectos legales y normativos pertinentes. A ello, se suma una participacin activa de comunidades, de asociaciones gremiales, de empresarios y emprendedores mapuches quienes trabajan por avanzar en el desarrollo de un turismo sostenible, es decir, respetuoso con las personas y el medioambiente; todo lo anterior, con la finalidad de aumentar el nmero de turistas al territorio, incrementar los ingresos y, en definitiva, mejorar la calidad de vida de los habitantes de la regin.

5. Metodologa para rescatar y fortalecer la identidad de La Araucana. En 2009, el Gobierno Regional de La Araucana, public los resultados de la investigacin denominada Estudio para el fortalecimiento de la identidad regional, Regin de La Araucana , trabajo desarrollado por la Universidad de la Frontera (concretamente, por profesionales del

Instituto de desarrollo local y regional ( IDER)), documento que destaca el deber de construir relaciones inclusivas e incluyentes que den cabida a todas las expresiones, saberes y conocimientos [] este desafo se une al concepto de multiculturalidad []. (Introduccin). La publicacin, precisando la identidad territorial, se fija un macromarco referencial (amplio pero suficiente) para establecer la metodologa, estableciendo que:
la identidad es un mecanismo desplegado en procesos histricoculturales, respecto del cual son observables sus expresiones o vehculos (sujetos, objetos y mensajes), que no radica en los individuos sino que regula las relaciones sociales, materiales y simblicas entre colectivos en un territorio determinado []. (p. 14).

Especficamente, con respecto a la metodologa, el documento, se articula en torno a tres miradas: una sistmica, una prospectiva y una mirada regional territorial, lo anterior, con el objetivo de: a) buscar superar posibles trampas tericas que impidan concebir la identidad, b) construir hiptesis que sinteticen procesos histrico-culturales, c) proponer hiptesis respecto de las huellas actuales y los mecanismos y expresiones de identidades en el presente de La Araucana, d) proponer mecanismos de condensacin que acten como activos culturales que, activando dinmicas territoriales, puedan construir futuros, y, e) desarrollar una propuesta de poltica de identidades. Para realizar el estudio se utilizaron una serie de mtodos, tcnicas e instrumentos que dieran sustento cientfico a la investigacin, entre ellos se destaca: a) el anlisis documental, b) la participacin ciudadana, c) el trabajo de campo, d) las entrevistas, e) los registros fotogrficos y
12

audiovisuales, y, f) el anlisis sistmico y prospectivo; todo lo anterior acompaado de una planeacin estratgica que permiti alcanzar los objetivos planteados por el mandante, en este caso, el Gobierno Regional de La Araucana, entidad que lidera el proceso de rescate patrimonial y fortalecimiento de la identidad regional. Desde nuestra ptica, la importancia del estudio citado, radica en el nfasis e importancia que los autores ponen en la identidad, entendida como una variable estratgica en la construccin de la imagen y posicionamiento de una regin, territorio o destino turstico; visin coincidente con nuestra postura y que, en esta investigacin, la hemos vinculado con el universo cultural mapuche. El documento propone un concepto novedoso e innovador designado cadena de valor de la identidad que en trminos muy generales significa que distintos procesos identitarios se pueden ir encadenando y sumando en la construccin de la identidad de un territorio, regin o destino. Podemos estar o no de acuerdo con la metodologa, las conclusiones u otros puntos pero, deseamos enfatizar en que existen coincidencias con aspectos que hemos abordado en esta investigacin y que estimamos relevantes, entre ellos, la puesta en valor del territorio, el rescate cultural, la participacin ciudadana, etc. Si bien es cierto que el texto, en sus conclusiones, no establece de manera enftica que la identidad del pueblo mapuche constituye la ventaja competitiva sostenible de la regin, pero, pone de relieve su importancia, particularidades, valor para los turistas y, en general, una serie de otros componentes positivos que han permitido rescatarlos y ser utilizados en la estrategia de posicionamiento del destino turstico Araucana. La vala del estudio radica en que se trata de un intento documentado para definir una identidad territorial pues, sin dejar de lado las dificultades, aborda asuntos sustanciales de la diversidad y de la multiculturalidad; en consecuencia integrando las diferencias, precisando las particularidades y haciendo las adaptaciones pertinentes puede utilizarse en otras situaciones.

6. Resultados Aunque carecemos de estadsticas y datos especficos sobre las cifras del turismo mapuche, la prensa y otros medios de comunicacin, regularmente, informan sobre iniciativas y proyectos tursticos (en ejecucin o no) que directa o indirectamente tienen relacin con el universo cultural mapuche. Entre ellos, se deben destacar proyectos de: ecoturismo, hospedaje en comunidades, gastronoma mapuche (o con productos tradicionales de la regin), paseos ecuestres, artesanas (en piedra, hueso, arcilla, mimbre, madera, lana, cuero, plata, etc.), como tambin, fiestas y deportes tradicionales.

13

Sin pretender desconocer el aporte que generan para el destino otros tipos de turismo (naturaleza, aventura, congresos, etc.), creemos que el turismo mapuche ha contribuido de manera directa a los buenos resultados que exhibe el turismo regional. Los emprendedores y empresarios que trabajan en el turismo mapuche creen firmemente que han aportado con su grano de arena a ello, motivo por el cual se hacen partcipes de dichos resultados. Oportuno es sealar que no existen indicadores respecto a la medicin de la actividad porque este tipo de turismo recin (en los ltimos aos) comienza a tomar un protagonismo en la regin y ello se debe, en gran medida, a la estrategia de integrar las comunidades mapuches al desarrollo regional, poner en valor su cosmovisin, hacerlas partcipes del desarrollo regional, etc. Las ltimas estadsticas generales (donde el turismo mapuche est incluido) para la Regin de La Araucana, indican lo siguiente:

Grfico N 1: Llegada de turistas a La Regin de La Araucana 70.000 60.000 50.000 40.000 feb-11 30.000 20.000 10.000 0 5.585 7.659 feb-12 56.230 51.308 63.889 56.893

Llegada Chilenos

Llegada Extranjeros

Total Llegada

Fuente: (INE Boletn turismo, Regin de La Araucana, febrero de 2012).

El Grafico N 1 muestra que durante el mes de febrero 2012 llegaron 63.889 pasajeros, cifra 12,3% mayor que en igual perodo del ao 2011; Adems, da cuenta que las llegadas de pasajeros nacionales anotaron un alza de 9,6%, mientras que los extranjeros aumentaron en 37,1% respecto del ao anterior.

14

Grafico N 2: Pernoctaciones en establecimientos de turismo 180.000 160.000 140.000 120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 0 Pernoctaciones Nacionales Pernoctaciones Extranjeros Total Pernoctaciones 12.618 15.698 feb-11 feb-12 151.633 139.128 167.331 151.746

Fuente: (INE Boletn turismo, Regin de La Araucana, febrero de 2012).

El grfico N 2 muestra que las pernoctaciones registraron un total de 167.331, ascendiendo un porcentaje del 10,3% respecto del ao anterior. Este indicador resulta relevante para la industria hotelera y da cuenta que, tanto el turismo interno, como el externo, est demandando mayores servicios de alojamiento, entre ellos, rukas mapuches.

Grfico N 3: Ingreso de turistas por pasos fronterizos 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 34.541 29.124 23.791 15.048 58.332 44.172 feb-11 feb-122

Paso de Nacionales

Paso de Extranjeros

Total Pasos Fronterizos

Fuente: (INE Boletn turismo, Regin de La Araucana, febrero de 2012).

El grafico N 3 muestra el ingreso de turistas por los diferentes pasos fronterizos de la regin. El documento da cuenta que entraron a la regin un total de 58.332 personas, cifra 31,2% mayor que el ao 2011. Esta cifra es relevante, ya que es un indicador histrico para el destino.
15

Grfico N 4: Visitas de turistas a Parques Nacionales 80.000 70.000 60.000 50.000 40.037 40.000 feb-11 feb-12 7.689 9.639 74.405

64.766

47.726

30.000
20.000 10.000 0

Visitantes Nacionales

Visitantes Extranjeros

Total Visitantes

Fuente: (INE Boletn turismo, Regin de La Araucana, febrero de 2012).

El grafico N 4 muestra que las visitas a los parques nacionales ascendieron a un total 74.405 personas, cifra 55,9% mayor que en 2011. (INE Boletn turismo, Regin de La Araucana, febrero de 2012). Las cifras exhibidas, estudios y pronsticos de la actividad muestran que la tendencia de crecimiento del turismo en la regin se mantendr; en lo que respecta al turismo mapuche, este se incrementar porque surgen nuevos proyectos e iniciativas y, algunas comunas, han implementado o manifestado su inters por integrar las dimensiones culturales de sus comunidades a sus planes tursticos. Todo lo anterior, permite mirar con optimismo el futuro del turismo regional y que los resultados mostrados en la investigacin se acrecentarn en los prximos aos.

Conclusiones El desafo y valenta de las autoridades de la regin para asumir la identidad mapuche como el eje central de su estrategia promocional no han estado exentos de polmicas y situaciones difciles; por ello, se debe recalcar que se ha optado por relevar la identidad mapuche, no excluyendo las otras culturas, y si se pone nfasis en lo mapuche es nica y exclusivamente por las razones y argumentos explicados, en forma resumida, en el cuerpo de este documento. Con bases slidas, las autoridades de la regin y empresarios permanentemente estn promoviendo y haciendo inversiones en territorios indgenas, participando activamente en ceremonias e interviniendo en medios de comunicacin, generando as un entorno ptimo que da muestras claras e inequvocas del compromiso y apoyo a la actividad.

16

Al integrar el universo cultural mapuche a los planes y programas tursticos se est valorizando esa cultura en todas sus dimensiones y expresiones y se estn reconociendo las contribuciones que desde su propia cosmovisin los mapuches hacen y pueden hacer, en todos los planos, al desarrollo sostenible de la regin. El desafo, en una regin multicultural como La Araucana, lleva consigo implementar una serie de resguardos establecidos internacionalmente, en particular, en: el Cdigo tico mundial para el turismo, la Declaracin de Quebec sobre ecoturismo, el Convenio No.169 de la OIT y la Declaracin de la ONU sobre los derechos de los pueblos indgenas . El turismo mapuche es una actividad econmica sostenible y sustentable realizada por mapuches, la cual: a) invita a los turistas a compartir costumbres cotidianas, autnticas y ancestrales, b) fortalece la identidad cultural mapuche, y, c) protege y difunde el respeto por el medioambiente; adems, contribuye al equilibrio entre los componentes econmicos y culturales del territorio, posibilita un mayor reconocimiento y la revitalizacin de la cultura y se mejoran los ingresos econmicos. Existen muchas razones para seguir invirtiendo en el turismo mapuche; las inversiones en infraestructura y equipamiento son bajas, situacin que reduce riesgos y permite que muchas familias se sumen a la actividad porque, la poca inversin, elimina o disminuye las barreras de entrada a la actividad turstica. Siempre existe el riesgo de cometer errores en lo que dice relacin a la estrategia de posicionamiento de un destino. En La Araucana, se han tomado en cuenta aspectos relevantes, entre ellos, la participacin activa de comunidades, de asociaciones gremiales, de empresarios y emprendedores mapuches, a ello, se han sumado, los resguardos legales, normativos y de otro tipo que permitan avanzar hacia el desarrollo de un turismo sostenible; todo lo anterior, con la finalidad de aumentar el nmero de turistas al territorio, incrementar los ingresos y, en definitiva, mejorar la calidad de vida de los habitantes de la regin.

Bibliografa
ACERENZA M.A., (2009): Competitividad de los destinos tursticos. Editorial Trillas. Impreso en Mxico D.F., pgs. 11- 16. ANSOFF, I., (1965): Estrategia Corporativa, McGraw Hill, Nueva York, 1965. CANO D., MARTN, D., (2003): Aproximacin terica al concepto de medicin de competitividad. Revista del Instituto de Estudios Econmicos, pgs. 87-108. CASTRO K., LLANCALEO P., (1993): Turismo: una apuesta al desarrollo de las comunidades Indgenas de Chile , Programa Integral de Desarrollo IndgenaOrgenes, Ministerio de Planificacin y Cooperacin, Gobierno de Chile, (1996). Disponible en http://www.origenes.cl/images/descargas/manuales/Turismo%20Indigena.doc
17

CROUCH, G.,RITCHIE, J.: (1999): Tourism, competitiveness and societal prosperity . Journal of Business Research, N. 44, pgs. 137-152. CROUCH, G., RITCHIE, J. y HUDSON, S. (2000): Developing operational measures for the components of a destination competitiveness/sustainability model: consumer versus managerial perspectives . No publicado. EPSTEIN MARC J. (2009): Sostenibilidad empresarial, administracin y medicin de los impactos sociales, ambientales y econmicos. Ecoe ediciones. Impreso en Colombia. GEDDA M. (2010): Patrimonio de La Araucana Chile Manual de Interpretacin y Puesta en valor. Editorial Pontificia Universidad Catlica de Chile, Sede Villarrica, pg. 20. GEDDA M. ( 2010): Patrimonio de La Araucana Chile Manual de Interpretacin y Puesta en valor. Editorial Pontificia Universidad Catlica de Chile, Sede Villarrica. Pg.244. GESTIONA CONSULTORES, (2008): Conclusiones Mesa de Dilogo Social Construyendo una regin sostenible y socialmente responsable. GHEMAWAT, P. (2008): Redefiniendo la Globalizacin. GOBIERNO DE CHILE, MINISTERIO DE OBRAS PBLICAS, (2003): Gua de Diseo Arquitectnico Mapuche para edificios y espacios pblicos. Imprenta Austral, Temuco. HASSAN, S., (2000): Determinants of Market Competitiveness in a environmentally sustainable tourism industry. Journal of Travel Research, 38(3), pgs. 239-245. INSTITUTO DE DESARROLLO REGIONAL, (2009): Estudio para el fortalecimiento de la Identidad Regional: Regin de La Araucana. Impreso en Temuco. LAVADO E., (2010): Percepcin de los empresarios tursticos de Chile respecto de la RSC como fuente generadora de ventajas competitivas. Tesis doctoral, Universidad de Deusto, 2010. OCDE, (2008), disponible en http://www.oecd.org OIT, (1989): Convenio No.169, sobre pueblos indgenas y tribales en pases independientes . OMT, (1998): Introduccin al Turismo, 1998, OMT ISBN: 92-844.0269-7. OMT, (1999): Cdigo tico Mundial para el Turismo. ONU, (2007): Declaracin de la ONU sobre los derechos de los pueblos indgenas. PORTER M., (1990): La ventaja competitiva de las naciones . Editorial Vergara. Impreso en Buenos Aires, Argentina. PORTER, M., RITCHIE, J., CROUCH, G.(1993): Competitiveness in International Tourism: A Framework for Understanding and Analysis, Annual Congress of the International Association of Scientific Experts in Tourism (AIEST), Bariloche, Argentina. PIERA, S., (2010): Discurso en Encuentro Regional de La Araucana ENELA Regin de La Araucana; Frase incluida en la presentacin del Plan Araucana 7, Regin de La Araucana (2010). SERNATUR, CONADI, PTI, SEREMI DE SALUD REGIN DE LA ARAUCANA, (2010): Turismo Mapuche, fundamentos del turismo mapuche y orientaciones para su desarrollo, Regin de La Araucana . UNESCO, (1994): Sources, Numro 55, fvrier 1994. UNESCO, (1999): El Correo, julio/agosto.

18