MARKETING NA COMUNICAO 2013.

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Grupo no Face: UVA Marketing na Comunicao

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Ediana Avelar

AVALIAES

P1 23/09 Avaliao (prova) P2 25/11 Avaliao (prova prtica + entrega da resenha crtica de 1 captulo a definir do livro A Propaganda Brasileira depois de W. Olivetto Ed. Puc) Segunda Chamada 02/12 Toda matria lecionada + contedos abordados e debatidos. P6 09/12 - Toda matria lecionada + contedos abordados e debatidos. Dica: No perca as oportunidades de pontos adicionais participando das atividades exclusivas.
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Marketing

De mdico, de louco e de entendedor de marketing todos ns temos um pouco. Marketing no passado = venda ou propaganda Marketing hoje = obteno de lucro com a satisfao do cliente. O marketing hoje aplicvel em quase todas as atividades humanas principalmente as profissionais. Tem papel importante na integrao das relaes sociais e nas relaes de troca lucrativas e no lucrativas.
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Evoluo histrica

1960 - Desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor. (American Marketing
Association)

1965 - O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios. (Ohio State University). 1969 - Abrange tambm as instituies no lucrativas (Kotler e Sidney Levy) 1972 - Conceituao e contextualizao dos 4 Ps. (Jerome Mc Carthy)
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Pressuposto do Marketing

Estimula o consumo de produtos que efetivamente constituam melhora na qualidade de vida. Ao adotar conceitos de marketing, uma empresa deve levar em conta as oportunidades de mercado. Nenhuma empresa investir em aes de marketing se no visualizar um retorno compensador. At a dcada passada o foco era centrado no produto, hoje ele est focado s necessidades do consumidor, onde o meio a administrao do marketing integrado.
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Marketing 1.0 Centrada no desenvolvimento de produtos funcionais e na sua massificao. Marketing 2.0 nfase em conhecer e satisfazer o consumidor por meio da segmentao de mercados. Marketing 3.0 preciso reconhecer que o consumidor mais do que um simples comprador, escreve Kotler. Ele tem preocupaes coletivas e ambientais e aspira por uma sociedade melhor.
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Marketing

ANTES: Foco no produto; Ao atravs da venda e da promoo; Finalidade somente na venda e no lucro.

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HOJE: Foco no cliente; Ao atravs do marketing integrado; Satisfao do cliente. Ao mais consciente/ preocupa-se na sociedade.

O que Marketing?

o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais; um processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam ou de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. (Kotler)
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E mais....

uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos atravs do processo de trocas; criar oportunidades de lucro e oferecer idias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva da empresa no mercado; ter uma viso clara do que o centro do seu negcio e uma viso de futuro; o elo de ligao entre as necessidades da sociedade e suas atividades industriais;
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E tambm...

a busca da satisfao total das necessidades do cliente; dar satisfao ao cliente de forma lucrativa; entender mercado para atender mercado; Um marketing slido vital para o sucesso de qualquer organizao, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativo, regional ou global.

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Atitudes Contemporneas

Estratgia centrada no cliente; Funcionrios bem treinados; Funcionrios motivados; Bom sistema de informaes; Targets bem definidos -FOCO; Fidelizao; Atrair novos clientes. Estratgias ticas
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O profissional de marketing hoje

Profissional cada vez mais criativo; Apresentar novas formas de receita; Diminuir custos dos projetos; Cultivar relaes com o mercado, atuando como um jardineiro. Construir e nutrir relacionamentos.
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NOVO MARKETING
NO MAIS RELAES COMERCIAIS
MAS SIM VALORIZAO DAS RELAES HUMANAS.

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Fundamentos do Marketing

Necessidades - Estados de carncia percebida. O homem tem muitas necessidades: fsica, sociais e individuais. Desejos - So as necessidades humanas moldadas pela cultura, pelos hbitos e pelas caractersticas individuais. Desejos so objetos que satisfazem as necessidades. Demandas - Quando os desejos podem ser comprados, eles tornam-se em demandas. Troca Ter o produto desejado em troca de algo.
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Fundamentos do Marketing

Produto - qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Pode ser um bem ou um servio. Mercado - Grupo de consumidores reais e potenciais de um produto. Esses compradores tm uma necessidade ou desejo especfico que pode ser satisfeito atravs da troca. Consumidores - Pessoas que compram bens e servios para seu prprio uso ou para presentear outras pessoas. Compradores organizacionais - pessoas que compram produtos para empresas, rgos governamentais e outras instituies.
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Pirmide das necessidades Humanas por Maslow

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Pirmide de Maslow

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Tarefas de Marketing

Os profissionais de marketing possuem tcnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Os profissionais de marketing so responsveis pela gesto da demanda. Gerentes de marketing procuram com suas aes influenciar o nvel, a velocidade e a composio da demanda para alcanar os objetivos.
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Estados de Demanda

Demanda Negativa Demanda Inexistente Demanda Latente Demanda em Declnio Demanda Irregular Plena Demanda Demanda Excessiva Demanda Indesejada
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Demanda Negativa

Quando uma parcela significativa no gosta do produto e at mesmo o evita. Ex: Vacinas, servios odontolgicos, servios funerais, vasectomias, ex-presidirios e alcolatras para funcionrios. A tarefa do marketing analisar as razes de rejeio e propor um programa que envolva o redesenho do produto, preos mais baixos e promoo para mudana de atitude.
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Demanda Inexistente

Consumidores-alvo podem desconhecer ou no estar interessados em um produto. A tarefa do marketing encontrar meios de ligar os benefcios do produto s necessidades e aos interesses das pessoas.
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Demanda Latente

Muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que nenhum produto disponvel no mercado capaz de satisfazer.
Ex: Cigarros que no prejudiquem a sade; remdios para emagrecer que no tenham efeitos colaterais; barras saborosas de chocolate que no engordem.

A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos que satisfaam a demanda.
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Demanda em Declnio

Toda organizao se depara, mais cedo ou mais tarde, com o declnio da demanda. O marketing deve analisar as causas do declnio e determinar se a demanda poder ser reestimulada com novos mercados-alvo, como mudana no produto ou com comunicao mais eficaz. Busca de um marketing mais criativo.
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Demanda Irregular

Variaes sazonais mensais, dirias ou at mesmo horrias podem causar problema de cio ou sobrecarga para a organizao. Ex: Horrio de menor movimento para empresas de transporte, baixas temporadas para hotis, inverno para parques aquticos, etc. O marketing deve utilizar promoes de vendas e preos flexveis para mudar o padro de consumo.
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Plena Demanda

As empresas se deparam com plena demanda quando esto satisfeitas com seu volume de negcios. As aes de marketing so necessrias para manter o nvel constante da demanda.

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Demanda Excessiva

Algumas empresas possuem um nvel de demanda maior do que podem ou desejam oferecer ou suportar. O marketing deve buscar aes para reduzir a demanda temporria ou permanentemente, atravs de um aumento de preos ou reduo de promoes e servios.
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Demanda Indesejada

Produtos prejudiciais sade atrairo esforos organizados para desestimular seu consumo. A tarefa do marketing fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo. Ex: Consumo de cigarros; bebidas alcolicas, drogas, armas de fogo, filmes pornogrficos.
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Escopo do Marketing

O marketing visto como a atividade de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, sejam pessoas fsicas ou jurdicas. Os profissionais de marketing envolvemse no marketing de bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, ttulos patrimoniais, organizaes, informaes e idias.
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Tipos de Mercado

Mercado Consumidor; Mercado Empresarial; Mercado Global; Mercado sem fins lucrativos e no governamental - Terceiro setor. Mercado Governamental
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O Composto Mercadolgico

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Marketing Mix

Os profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter respostas desejadas para seus produtos e mercados-alvos. Essas ferramentas se chamam mix de marketing ou marketing-mix ou composto mercadolgico ou composto de marketing.
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Marketing-mix

Idealizado por Jerome McCarthy, as ferramentas do marketing mix foram classificadas em quatro grupos amplos denominados os 4 Ps do marketing. Decises do marketing mix devem ser tomadas para que exera influncia sobre os canais de comerciais, bem como sobre os consumidores finais.
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Marketing Mix
PRODUTO PREO PROMOO PONTO (praa)

CLIENTE
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Marketing mix - Inter-Relao

O produto ou servio deve satisfazer as necessidades e aos desejos dos mercados-alvos; O ponto (praa) significa levar o produto da forma mais acessvel e rpido possvel ao mercado consumidor; O preo deve ser ajustado as condies de custo de fbrica e de mercado; A promoo deve comunicar o produto ou servio ao mercado-consumidor, estimulando e realizando vendas, isto , transferncia de posse.
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Composto de Marketing
Dos 4 Ps
(de Robert Lauterborn)

para os 4 Cs

Produto --- Consumidor/Cliente Ponto de Venda --- Convenincia Preo --- Custo Promoo --- Comunicao

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Qual o segredo do sucesso no marketing?

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O SEGREDO TER UMA...

ESTRATGIA

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Os 4 As de Raimar Richers

Anlise: Visa identificar as foras vigentes no mercado e

suas interaes com a empresa. Ferramentas: Pesquisa de mercado e sistema de informaes de marketing

Adaptao: Adequao das linhas de produtos ou

servios no meio ambiente ou mercado-alvo. Ferramentas: Design, embalagem, marca, atributos e preo.

Ativao: Os elementos chaves so a distribuio,

logstica e o composto de comunicao.

Avaliao: Controle dos resultados do esforo de

marketing e auditoria de marketing.

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O valor para o cliente

a diferena entre os valores e benefcios que ele ganha comprando um produto e os custos para obter esse produto. Os clientes no julgam os valores e os custos do produto com exatido e objetividade, mas agem sobre o valor percebido.

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Satisfao do cliente

Depende do desempenho do produto percebido com relao ao valor relativo s expectativas do comprador. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre boas experincias com o produto. A chave do sucesso equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. A satisfao do cliente esta intimamente ligada qualidade.

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Miopia de Marketing
(Conceito de Theodore Levit)

Em geral as empresas pensam sempre em vender o produto e no em atender as necessidades do consumidor. Esta atitude chamada de Miopia de Marketing. Miopia de Marketing - Ficar to encantado com seus produtos que focaliza apenas os desejos existentes, deixando de ver as necessidades subjacentes do cliente.
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PRODUTO

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Composto de Produto
Produto qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo e que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos incluem objetos fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes e idias. BENS - produtos tangveis (durveis e no durveis) SERVIOS - produtos intangveis Os servios consistem em atividades, benefcios ou satisfaes que so ofertadas para venda. Embora pagos no resultam em propriedade.

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Classificao dos Produtos

Os produtos esto classificados de acordo com os tipos de consumidores que os usam.
Produtos

de Consumo Produtos Industriais

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PRODUTOS DE CONSUMO

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Produtos de Consumo
Comprados pelo consumidor para seu consumo pessoal. Esto divididos em: Produtos de Convenincia; Produtos de Comparao; Produtos de Especialidade; Produtos no Procurados.

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Produtos de Consumo
(classificao)

Produtos de Convenincia - comprados com freqncia. Imediatamente e com um mnimo de comparao e trabalho. Em geral tem preo baixo e so altamente disponveis.

Produtos de Comparao - So comprados com menos freqncia e cuidadosamente comprados em termos de adequao, qualidade, preo e estilo.
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Produtos de Consumo
(classificao)
Produtos de Especialidade - So produtos de consumo com caractersticas nicas ou identificao de marca. Em geral so consumidos em funo da forte preferncia e lealdade. Produtos no Procurados - So os produtos de consumo que o consumidor no conhece, ou, se conhece, normalmente no pensa em comprar. No h interesse de compra. Em geral exigem muita propaganda, venda pessoal e outros esforos de Ediana Avelar 49 03/08/2013 marketing.

PRODUTOS INDUSTRIAIS

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Produtos Industriais

So produtos comprados para serem processados posteriormente ou usados na conduo de um negcio. A distino entre produto de consumo e produto industrial baseia-se no propsito de cada um. H trs grupos de produtos industriais: materiais e peas; itens de capital; suprimentos e servios.
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Produtos Industriais (classificao)

Materiais e peas - so produtos que se tornam parte do produto, incluindo matrias-primas e materiais manufaturados, vendidos por um pequeno nmero de grandes fornecedores. Ex.: trigo, algodo, petrleo, cimento, pequenos motores, etc. Itens de capital - So produtos industriais que fazem parte da produo ou das operaes do comprador. Incluem instalaes e equipamentos acessrios. Ex: construes, equipamentos fixos e mveis, elevadores, computadores, geradores, caminhes de carga e transportes, etc. Suprimentos e servios So produtos que ajudam na administrao mas no so imprescindiveis para a produo dos bens e servios. 52

Atributos de um Produto
Os atributos so: Nvel de qualidade; Caractersticas; Design; Segurana.

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Atributos de um produtos Qualidade

a capacidade do produto no desempenho de suas funes. Inclui: durabilidade geral; confiabilidade; preciso; facilidade de operao e consertos. No marketing a qualidade mensurada atravs da percepo do consumidor. As empresas raramente tentam oferecer o mais alto nvel possvel de qualidade. escolhido um nvel de qualidade que se ajuste as necessidades do pblicoalvo junto as qualidades dos produtos concorrentes. A qualidade pode ser uma potente arma estratgica, ganhando vantagem competitiva oferecendo produtos e servios que atendam melhor as necessidades e preferncias dos Ediana Avelar 54 consumidores. 03/08/2013

Atributos de um Produto Caractersticas

Fato ou especificao tcnica de um produto. Um produto pode ser oferecido com vrias caractersticas. As caractersticas vo desde o modelo cru - sem quaisquer acessrios, que deve ser o ponto de partida, at o modelo de alto nvel ( com vrios dispositivos - com diferenciais) que ser mais competitivo. As caractersticas pouco valorizadas pelos consumidores devem ser desprezadas e as mais valorizadas com relao aos seus custos, devem ser acrescentadas.
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Atributos de um produto - Design

O design uma forma de valorizar o produto. Existem produtos que tem um design pobre e desinteressante. O design pode ser uma arma competitiva de grande eficcia. O design um conceito mais amplo que estilo. O estilo simplesmente descreve a aparncia de um produto e tanto pode ser atraente como desinteressante. Um bom design melhora o desempenho do produto, contribuindo na utilizao e aspectos do produto. Um bom design pode: atrair a ateno do consumidor; aumentar o desempenho do produto; baixar os custos de produo; dar ao produto uma Ediana Avelar 56 03/08/2013 vantagem competitiva.

Atributos de um produto Segurana

Os profissionais de marketing precisam desenvolver produtos que apresentem um nvel razovel de segurana. A segurana uma questo tanto tica quanto prtica. Eticamente a viso dominante que os clientes no devem ser prejudicados pelo uso recomendado de um produto. A questo prtica que, quando os usurios se prejudicam com um produto, evitam compr-lo no futuro, aconselham familiares e amigos a evit-lo, alm de , s vezes, processarem a empresa que o fabricou ou vendeu.
(Churchil e Peter - 2000) Ediana Avelar 57

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Ciclo de Vida do Produto

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Ciclo de Vida do Produto

A semelhana do ser humano, os produtos atravessam diversas fases durante a sua existncia. As empresas reformulam suas estratgias de marketing vrias vezes durante a vida do produto. As condies econmicas mudam, os concorrentes lanam novos produtos e o produto passa por novos estgios de interesse e de exigncias do comprador. A empresa deve planejar estratgias apropriadas para cada estgio do ciclo de vida do produto. Buscando sempre estender a vida e a rentabilidade do produto, mesmo sabendo que, em princpio, ele no vai durar para sempre.
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Ciclo de Vida do Produto

em 4 fases: Introduo, crescimento, maturidade e declnio.

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Consiste

Ciclo de Vida do Produto

Introduo:

Quando o produto lanado no mercado seu nvel de conhecimento nulo. No h lucros neste estgio devido aos altos custos da introduo. Os objetivos bsicos so estabelecer um mercado para o tipo de produto persuadindo adotantes iniciais a compra-lo.

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Ciclo de Vida do Produto

Crescimento:

Perodo de rpida aceitao no mercado e de lucros crescentes. Os objetivos bsicos so aumentar as vendas e participao de mercado, desenvolvendo preferncia pela marca.

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Ciclo de Vida do Produto

Maturidade:

Menor crescimento das vendas, pois o produto teve aceitao de grande parte dos compradores potenciais. O nvel do lucro torna-se estvel ou reduzido devido aos altos custos de marketing para defender o produto da concorrncia. O objetivo bsico procurar crescimento atraindo clientes dos concorrentes.

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Ciclo de Vida do Produto

Declnio :

Perodo em que as vendas e os lucros caem. Os objetivos bsicos devem limitar os custos ou procurar maneiras de reavivar as vendas e os lucros.

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COMPOSTO DE PROMOO

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Meta estratgica da Comunicao

Criar conscincia; Formar imagens positivas; Identificar possveis clientes; Formar relacionamentos no canal; Reter clientes.

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Mix de Comunicao
O Mix de Comunicao Integrada composto de cinco formas essenciais de comunicao: Propaganda; Promoo de vendas; Relaes Pblicas; Venda Direta

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Propaganda

Qualquer forma paga de apresentao e promoo no-pessoais de idias, mercadorias ou servios por um anunciante identificado.

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Promoo de Vendas

Uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentao ou a compra de um produto ou servio.

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Promoo de Vendas

Incentivos a curto prazo que visam estimular a compra ou a venda de um produto ou servio; Oferece razes de compra ou venda a ser feita imediatamente; Planejada para estimular uma resposta de marketing mais rpida e intensa; Cria um relacionamento com o consumidor
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Promoo de Vendas inclui:

Promoo ao consumidor final Aumentar

as vendas a curto prazo ou ajudar a construir um market share. Promoo ao canal Induzir os revendedores a aceitar novos itens e maiores estoques. Conseguir que faam propaganda do produto e leva-los a comprar com antecedncia

Promoo para fora de vendas

Conseguir mais apoio para produtos j existentes ou novos.

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Ferramentas de Promoo de Vendas

Para o consumidor final Samples, Vale-brindes, Degustaes, Prmios, Sorteios, Gift-pack, Concursos, etc. Para o canal de vendas Concursos, Prmios, Displays, Desconto direto, Descontos por volume, etc. Para a fora de vendas Convenes, Prmios, Concurso de Vendas, etc.
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Relaes Pblicas

Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

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Relaes Pblicas

Construo de um bom relacionamento com vrios pblicos da empresa atravs de uma publicidade favorvel sobre a imagem corporativa; controlando boatos, histrias e eventos desfavorveis. Filhas adotivas do marketing devido a seus usos limitados e muitos esparsos. O departamento de Relaes Pblicas localiza-se na matriz das empresas e seu principal objetivo dar apoio aos objetivos do plano estratgico de marketing.
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Funes do RP:

Relaes com a imprensa ou com as agncias de assessoria de imprensa; Publicidade do produto; Assuntos pblicos; Lobismo; Relaes com investidores.
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Venda Pessoal

Integrao pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou servios, responder perguntas e tirar pedidos.

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Venda Pessoal

Ela pode ser pessoal, por telefone, em videoconferncias ou outros meios. Os vendedores podem estudar os clientes para conhece melhor seus problemas; podem adaptar a oferta de marketing s necessidades especiais de cada cliente e negociar condies de venda. Podem construir relacionamentos pessoais de longo prazo.
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Marketing Direto

Utilizao de um meio de comunicao para se relacionar diretamente com clientes especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.

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Composto de Preo

Preo tudo a nossa volta; Antigamente o preo era o fator que mais influenciava na escolha do comprador; nico elemento do mix de marketing que produz receitas; os outros representam custos.

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Composto de Preo

um dos elementos mais flexveis do mix de marketing; A deciso de preo a varivel que mais afeta a competitividade, o volume das vendas, a margens e a lucratividade das empresas. Muitos varejistas assumem uma postura fortemente competitiva, respondendo de forma imediata s constantes alteraes de preos da concorrncia.
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Composto de Preo

Preo resultado de inmeras variveis:

Das caractersticas do bem; Do custo do produto ou servio; Dos objetivos da empresa; Da situao de caixa; Da estratgia de posicionamento; Do estgio do ciclo de vida do produto; Da conjuntura; Da concorrncia; Do market share.
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Composto de Preo

Na prtica, a fixao do preo de um produto, sempre levar em conta, no mnimo, todos os custos envolvidos, os preos dos produtos concorrentes, iguais ou similares.

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Estratgias de fixao de preos para novos produtos

Skimming Penetrao de mercado

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PONTO DE VENDA (PRAA)

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Distribuio e Logstica

As decises referentes aos canais de distribuio so das mais importantes no processo de marketing. As decises geralmente envolvem compromissos a longo prazo. Os gerentes devem programar seus canais de marketing pensando tanto nas vendas futuras quanto nas vendas correntes.

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Canais de Marketing
Um canal de distribuio faz a ligao entre o produtor e o consumidor.Seus objetivos devem ser definidos em termos do nvel de servio desejado seguindo o Planejamento Estratgico de Marketing.

FabricanteIntermedirio Consumidor
O papel do intermedirio de marketing transformar os diversos produtos fabricados em produtos desejados pelos consumidores
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Canais de Marketing
Marketing Direto

Marketing Indireto

Porta a porta Mala Direta Telefone Lojas Prprias

Varejista Atacadista Atravessador

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Gerenciamento Logstico

O produto certo, no lugar certo, na hora certa e ao menor custo.

Satisfao dos clientes.

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Gerenciamento Logstico
Atividades primrias Transportes; Manuteno de estoques; Processamento de pedidos. Atividades de apoio

Armazenagem; Manuseio de materiais; Embalagem de proteo; Obteno; Programao de produtos; Manuteno da Informao.
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Vantagens competitivas do Gerenciamento Logstico

Hoje as atividades da maioria das empresas esto integradas. Olhando simultaneamente para o fornecedor e para o cliente.

Resultados:

Atendimento de emergncia; Disponibilidade do estoque; Assistncia tcnica; Servio ao canal; Troca eletrnica de dados; Reduo dos estoques; Reduo de desperdcio; Racionalizao dos transportes;

Compras mais vantajosas.

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tica no Marketing

Bons produtos, servios e idias, oferecidos a preos justos, disponveis com a mxima facilidade, comunicados com tica, alm de uma gesto empresarial socialmente responsvel, garantir consumidores satisfeitos e fiis e ,por conseqncia, a gerao de bons negcios.
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Bibliografia

Introduo ao Marketing Philip Kotler 4o.Edio Ed.LTC Administrao de Marketing Philip Kotler 10 Edio Ed.

*Tambm pode ser qualquer edio do livro Princpios de Marketing de Kotler e

Armstrong publicado depois de 2000, desde que validado pela professora..

Prentice Hall* Marketing Criando Valor para os clientes Gilbert Churchil Ed. Saraiva Princpios de Marketing - Lamb, Charles - Hair, Joseph - McDaniel, Carl - Ed. Thomson Marketing. Etzel, Walker, Stanton. Makron Books.

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