Del Monólogo al

Diálogo
¿Qué están haciendo las marcas?.
La evolución del marketing
Consumidores: nuevos grupos
Indiferentes a la recesión

No alteraron su comportamiento
de gasto
 Sensibles a la recesión
Recortan los gastos de lujo como
salir a cenar o entretenimiento
fuera del hogar
Cambio a marcas propias

Compran marcas genéricas o

marcas propias del canal que
frecuentan
 Pro-descuento
Uso de cupones de descuento,
promos y liquidaciones
 Buscador de ofertas
por canal

Consumidores que van cambiando

de tienda en busca de mejorar
ofertas
 Stockeo y ahorro
Consumidores leales a algunas
marcas, pero, aprovechan los
descuentos y liquidaciones para
stockearse
Desleal a la marca. Sensible
a la promo
Capaces de cambiar una marca
líder por una genérica o una de
descuento, en busca de una mejor
oferta
En consecuencia…

• Consumidor planifica sus compras.

• Va al super los días de descuento. Elige productos

en oferta, cambia 1ras marcas por 2das o marcas
blancas.

• Crecen otros canales y formas de compra:

supermercados de barrio, todo suelto, marcas de
mayoristas. Pool de compra.

• Hay mucha más comparación y análisis de compra

o de consumo. Más información.

• Se valora mucho la elección y se busca disfrutar de

la experiencia.

• Se busca y aprecia el valor agregado.

Tendencias de consumo
 Tendencia Green

Consumo de alimentos orgánicos.

Preservación del medio ambiente.
Búsqueda del bienestar
Preocupación por la salud.
Creencia en hechos
Mayor información.
Marcas transparentes
Hechos demostrables
 Cambio en el consumo
Premium
Diferenciación permanente
Búsqueda de la experiencia única
Pequeño gusto sin culpa
 Customización
Individualización de productos en
base a necesidades o deseos.
”Algo como para mí"
 Lujo inteligente

Dejará de ser una simple

ostentación de riqueza para
abarcar más conceptos, como el
lujo del tiempo.
 Hiperconectividad

Pasar buena parte del tiempo en la

web. Estar conectado, desde
distintos elementos.
Desde las marcas
ENTENDER QUE ES LO
QUE QUIERE Y BUSCA
EL CONSUMIDOR
… PARA LOGRAR
INTERESAR E
INSPIRAR …
La información es clave

datos hasta el conocimiento y

La investigación permite ir desde los
la obtención de insights fundamentales para conocer más en
profundidad al cliente.
Entonces, puntos clave:

• Estar atento a los cambios de hábito a las tendencias,

acotar el portfolio con una propuesta muy clara para el
consumidor

• Recordar que el valor de marca se construye a largo

plazo, y a través de todos los puntos de contacto
consistentemente

• Invertir de un modo efectivo

• Cumplir con las promesas

• Conocer muy bien a su cliente.

Conectar con él.
“Our job is to make an emotional connection”
“Nuestro objetivo es lograr una conexión emocional”
Karen Marderosian
Marketing Director Volkswagen
La razón nos lleva a conclusiones y las
emociones nos llevan a acciones.

&
Racional Emocional
Necesidades Tangibles Necesidades Intangibles
“Emotional Branding”

Las personas somos impulsadas por el corazón, no por la razón

De Consumidores A Personas

De Producto A Experiencia

De Honestidad A Confianza

De Calidad A Preferencia

De Comunicación A Diálogo

De Servicio A Relación
Nombre Logo Producto
logo nombre
producto
identidad
Es una
imagen compañía
combinación de
experiencias
personalidad
servicio reputación
Una marca contiene
todas las experiencias
positivas y negativas.
Las marcas son
simples contenedores
Debemos construir
valor logrando
consistencia no sólo en
el tiempo sino a través
de todos los puntos de
contacto

Producto

Id Visual

PR
Generar el cambio.

Nuevo
Consumidor

Acciones
desde la
marca
Nuevas
Tendencias
Cambio de imagen

Experiencia de marca
Sistema de identidad visual
Reposicionamiento

Mensajes positivos
Tono de voz
Naming
Claims
Territorio de marca
Tono de voz. (Namings. Concepto
Simpleza. Mensajes/Claims optimistas)

Coca Cola
Mensajes
positivos. Hablan
de felicidad al
consumidor.
Tono de voz. (Namings. Concepto
Simpleza. Mensajes/Claims optimistas)

Dot (Naming)
Simple, claro,
corto.
Claro (Naming)
Transparencia,
confianza.
Walmart
Mensajes
positivos.
Alternativas de consumo

Nuevos productos
Innovación
Ediciones limitadas
Etiquetas o empaques ecológicos
Diseño estructural
Diseños personalizados
Edic. Limitadas. Envases
ecológicos. Customización
Nuevos productos. Customización
Packaging: Tecnoecología.

• Ahora algunas compañías de agua mineral han comenzado a envasar su

producto en packs ecológicos.
Innovación (Campaña 2009 Louis Vuitton)

Esta edición
limitada ofreció
una apariencia
contemporánea al
tener los diseños
de los graffitis en
los materiales y
grabados usuales
de la marca.
Identificar oportunidades

Comunicar diferente, sobresalir en el caos visual de

ofertas.
Comunicación digital en soportes variados.
Movies.
Herramientas en la web.
Campañas para sugerencias.
Movies de producto.
Comunicación Digital (Gráficas aplicada en
otros sitios)

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Diálogo con el cliente

Relacionamiento.
Campañas para sugerencias.
Desarrollo de campañas de sugerencias.

Escuchar al
consumidor.
ESTE SITIO INVITA A LOS FANÁTICOS DE RADIOHEAD A “ARMAR” SUS
PROPIAS VERSIONES DE MÚSICA.
CO-CREATION. LEGO FACTORY
La comunicación no es descartable

Los productos, necesitan permanecer en la mente del consumidor.

En cualquiera de sus disciplinas, la comunicación tiene un alto valor
estratégico:

-Suma valor de marca.

-Aporta recordación.
-Da a conocer la voz de la empresa.
-Conforma opinión.
-Transmite mensajes hacia fuera y dentro de las organizaciones.
-Conforman parte del capital de las empresas.

Daniel Colombo (CEO de Colombo-Pashkus Prensa-Comunicación)

La comunicación no es descartable

"No es posible la "no comunicación". Todo es comunicación,

hasta el silencio dice mucho. Todo lo que hagas define la
marca. La comunicación debe evolucionar hacia la
invitación: Identificar o crear un punto de encuentro
genuino entre la marca y el consumidor. "
Gracias!