Aula 02

Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Ol a todos!
Sejam bem vindos segunda aula do curso de Comunicao Social para a Agncia Nacional de Transportes Terrestres (ANTT), Cargo 5: Analista Administrativo rea: Comunicao Social. O assunto de nossa aula , de um ponto de vista geral, Comunicao Organizacional. O tpico detalhado da aula, conforme o edital do concurso da ANTT : Comunicao Organizacional; Comunicao Interna; Comunicao dirigida; Pblicos de uma instituio; Planejamento de comunicao organizacional; Planejamento da comunicao integrada; Instrumentos de comunicao interna; Identidade institucional; Imagem empresarial e comunicao integrada; Imagem institucional; Relaes humanas; Relaes com os empregados; Empresa e a responsabilidade social; Comunicao em recursos humanos; Relaes com a comunidade; Responsabilidade social, consumo sustentvel e relaes com a comunidade; Tcnicas de negociao e tomada de deciso. A aula ser dividida nas seguintes sees: As teorias da comunicao e suas conexes com as Relaes Pblicas (que procura associar alguns tpicos da aula anterior com as Relaes Pblicas); Comunicao Organizacional; Pblicos de uma instituio; Comunicao Interna; Instrumentos de Comunicao Interna; Comunicao Integrada; Comunicao Dirigida; Planejamento da Comunicao Organizacional/Integrada; Identidade institucional e imagem empresarial; Recursos e relaes humanas, relaes com os empregados, comunicao com os recursos humanos; A empresa e a Responsabilidade Social sustentabilidade, comunidades; e, por fim, Tomada de deciso e tcnicas de negociao. utilidade social,
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos
As teorias da comunicao e suas conexes com as Relaes Pblicas

Muitos autores costumam apontar a antiguidade de esforos de Relaes Pblicas na histria humana. No obstante, as Relaes Pblicas se desenvolveram, na forma como as conhecemos, no sculo 20. Durante seu percurso histrico, como ser detalhado nas aulas 4 e 5, as Relaes Pblicas enfatizaram, no estritamente em ordem cronolgica (o que significa que essas nfases embaralham-se no tempo conforme o esforo especfico ocorrido em um contexto particular): A disseminao de informao sobre a instituio (1 - informao). A persuaso de um pblico a respeito de algo (como uma ao desejvel para a organizao, uma boa percepo da imagem empresarial ou determinada opinio pblica) (2 - persuaso). A criao de um bom ambiente de interao e convivncia, um clima de compreenso mtua (3 ambiente de interao). Nessa simples (e incompleta) descrio de objetivos privilegiados pelas aes de Relaes Pblicas podem-se localizar algumas das tendncias tericas discutidas na ltima aula. Se voc tem seguido o conselho de realizar leituras ativas do material, que se concentram nos por qus e no estabelecimento de inter-relaes, deve ser capaz de associar os objetivos acima com tpicos vistos na aula de Teorias de Comunicao. Daremos alguns exemplos nesta seo da aula. A teoria hipodrmica pressupe um efeito especfico da comunicao em um pblico indiferenciado. Isso se aproxima mais da tendncia ou objetivo das Relaes Pblicas 2, a persuaso. Se na procura do efeito emprega-se uma estratgia centrada na divulgao de informaes (condizentes com o objeto da persuaso, claro), privilegia-se tambm a tendncia 1 informao. O aspecto principal a teoria hipodrmica pressupor uma unidirecionalidade da comunicao, apenas uma mo, e procurar obter um efeito.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos O modelo matemtico da informao de Shannon acentua a unidirecionalidade. Seu objetivo garantir, de um ponto de vista tcnico, a transmisso da informao (com baixo rudo, por exemplo). Assim, h harmonizao com a tendncia 1 informao. Tanto o modelo matemtico-informacional quanto a teoria hipodrmica destacam pouco a interao ou o objetivo retratado na tendncia 3, o de criar um bom ambiente, a confiana mtua, ou uma troca comunicacional realmente efetiva. Tomemos agora a Teoria Crtica. Com qual das tendncias acima voc pensa que a Teoria Crtica mais se identifica? Muito provavelmente com a tendncia 2. Note que a Teoria Crtica desloca o foco dos produtores da comunicao para os receptores, destacando a importncia de seu estudo. Mas a base da teoria (em congruncia com as teorias unidirecionais anteriores) a persuaso ou influncia: a crena de que as mdias de massa dirigidas por mentalidades tecnocrticas que visam seus interesses acima de tudo produzem um mau efeito nos espectadores. Note que a tendncia 2 persuaso no estritamente unidirecional. Para convencer algum de alguma coisa, precisamos saber o que essa pessoa pensa. Mas isso no suficiente para caracterizar um ambiente de verdadeira troca informacional. Em outras palavras, pesquisas de opinio pblica, ouvir os pblicos especficos da organizao, no basta. Sendo assim, o que falta para as Relaes Pblicas conseguir criar ambientes dinmicos em que h interao e troca informacional? Pense nisso. Essa pergunta ser abordada na aula 4, quando estudarmos as fundaes das Relaes Pblicas. Teorias da Comunicao como a aplicao da teoria sociolgica funcionalista, as teorias do imperialismo cultural, os Estudos Culturais (no que instituem uma teoria da comunicao) e, em geral, as teorias abrigadas no paradigma Midiolgico e Tecnolgico, convergem com a tendncia 3 interao. Essas teorias deslocaram o objeto de estudo do processo comunicacional considerado de modo restrito, abarcando temas como os impactos do desenvolvimento mundial e das desigualdades culturais e econmicas nos processos comunicacionais, as funes (e disfunes) da comunicao (enquadrando-a ento no escopo ampliado da sociedade), ou a relevncia das articulaes e apropriaes de artefatos tecnolgicos.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A perspectiva dessas teorias passa a ser uma visada global e social, em que aspectos interacionais, econmicos e tecnolgicos so acentuados. No geral, quanto mais moderna a teoria, maior a convergncia com a tendncia 3 o que mostra a influncia global das Teorias da Comunicao nas Teorias das Relaes Pblicas. De todo modo, bom sempre lembrar que essas tendncia e teorias no se manifestam de modo puro. Em cada ao de Relaes Pblicas, pode-se discernir a maior ou menor nfase no aspecto de transmitir informao sobre a organizao e assuntos que lhe interessam, em persuadir os pblicos e em criar ambientes favorveis de relacionamentos com os pblicos.
Comunicao Organizacional
Nesta aula utilizaremos indiferentemente os termos Comunicao Empresarial ou Comunicao Organizacional (CO). Mas o emprego do termo Comunicao Organizacional j nos ensina uma importante lio: como organizao um conceito mais amplo que empresa, o setor pblico, por exemplo, est envolvido. Enfatizaremos tambm que a Comunicao Empresarial abrange vrias reas, entre elas a comunicao gerencial e interna na organizao. Pimenta (2002) define a Comunicao Empresarial como o somatrio de todas as atividades de comunicao da empresa, envolvendo mtodos e tcnicas de relaes pblicas, jornalismo, assessoria de imprensa, propaganda, lobby, promoes, pesquisas de opinio pblica, endomarketing, marketing, etc. Cahen (1990, 2007), que tem um livro sobre comunicaes empresarial no mercado h muito tempo, ao procurar enfatizar os aspectos prticos da disciplina, acentua que a CO est ligada aos altos escales organizacionais e objetiva criar, manter ou melhorar a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios. Dessas e outras definies de CO, salientamos os seguintes aspectos: 1. A Comunicao Empresarial uma atividade estratgica franca e transparente; 2. A Comunicao Empresarial permeia todas as atividades da empresa, aparecendo em muitos nveis e atuando de forma adequada a cada um deles;
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 3. A Comunicao Empresarial essencialmente uma atividade integrativa, envolvendo todos os setores e componentes da organizao e exigindo um esforo coordenado, uma sinergia; 4. A Comunicao Empresarial tambm essencialmente estratgica, devendo ser coordenada e patrocinada pelos nveis gerenciais mais altos da organizao e relacionada aos objetivos, viso e misso da empresa; 5. A Comunicao Empresarial sistmica, ou seja, ao ver de Cahen (2007), formal e constante. No se trata de quebrar galhos ou apagar incndios. No depende de aes individuais ou aes isoladas, mas deve estar ligada aos sistemas implantados; 6. A Comunicao Empresarial no se limita propaganda. A competio acirrada dos tempos atuais exige uma postura comunicacional renovada das empresas, que devem enderear temas amplos e de interesse de seus diversos pblicos, como o respeito aos direitos trabalhistas, a preservao do ambiente (utilizao de produtos biodegradveis, preservao da camada de oznio, etc), o bom relacionamento com os consumidores (assistncia tcnica, garantia, resposta pronta e imediata, etc), a contribuio para as finanas pblicas (pagamentos de tributos), e muitos outros enfim, tudo que move a empresa alm do lucro; 7. A Comunicao Empresarial multidisciplinar, abrangendo relaes pblicas, jornalismo, lobby, atendimento ao consumidor, marketing, assessoria de imprensa, etc. 8. A Comunicao Empresarial relaciona-se com a construo de uma boa imagem institucional. Entretanto, como veremos adiante, a imagem institucional um reflexo percebido em certo instante da identidade institucional. Assim, a Comunicao Empresarial sistmica e estratgia, operando em muitos nveis e com variados pblicos, porque deve atuar sobre a formao da identidade institucional, visando a coerncia e transparncia que resultam em boa imagem institucional. Em termos simplificados, pode-se considerar a propaganda como uma parte da Comunicao Empresarial mais focada nos produtos e servios, pblico externo e criao de imagem institucional positiva. 9. A Comunicao Empresarial lida com diversos pblicos: o pblico interno (funcionrios), o governo, as Organizaes No
Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Governamentais (ONGs), os clientes e fornecedores, os prprios competidores, enfim, o pblico externo, a sociedade em geral; 10. Por procurar atingir vrios pblicos, a Comunicao Empresarial utiliza vrios canais e meios de comunicao. Em um nvel mais imediato, claro que os meios empregados para se comunicar com o pblico interno diferem daqueles que visam o pblico externo; e por fim, 11. A Comunicao Empresarial pode ser formal e informal; esse ponto extremamente importante e ser destacado durante a aula, especialmente quando falarmos dos recursos humanos. Os objetivos da Comunicao Empresarial Cahen (2007), Tomasi e Medeiros (2007) e outros apontam como principais objetivos da Comunicao Empresarial: 1. Convencer a opinio pblica de que a organizao uma excelente cidad. Isso implica, entre outras aes, contribuir para o bemestar da comunidade local, da sociedade e dos indivduos; preocupar-se com o desenvolvimento social e cultural e com a proteo ao meio-ambiente; garantir os interesses de seus funcionrios e remuner-los de forma justa; beneficiar seus clientes de forma que ultrapasse o mero fornecimento de servios e produtos, viabilizando da melhor maneira possvel um atendimento franco, realista, pessoal e customizado; ser transparente para seus acionistas. 2. Construir e divulgar a imagem institucional da organizao: uma boa imagem institucional garante a confiana de colaboradores, dos consumidores e da sociedade. A imagem ser bem divulgada se os funcionrios forem envolvidos e for garantida a honestidade, seriedade e competncia da empresa. Considera-se frequentemente que a imagem institucional formada por dois fatores principais, conforme Pimenta (2002):
a) a imagem do produto (qualidade, preo, durabilidade, benefcios, etc); e b) O relacionamento com o consumidor (atendimento, assistncia tcnica, promoes, etc).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 3. Fortalecer a credibilidade das informaes divulgadas; a primeira condio para isso nunca mentir. Detalhes devem ser fornecidos quando requeridos e toda informao deve ter fonte crvel (alm da prpria empresa). 4. Garantir, por meios ticos e legais, noticirio favorvel na imprensa de forma no distorcida. 5. Fazer com que a organizao seja uma fonte natural de noticirio na imprensa, de forma que jornalistas procurem a empresa para obter informaes sobre sua situao, desempenhos ou produtos; 6. Atender as demandas dos consumidores, cada vez mais exigentes e preocupados com questes globais. Em um plano mais especfico, cada indivduo, cliente potencial da empresa, tem de ser ouvido e ter seus direitos respeitados. Para isso, foram desenvolvidos os servios de atendimento ao cliente, como os SACs (via presencial, telefone ou internet). 7. Obter reconhecimento positivo e boa vontade dos diversos setores da opinio pblica. Isso implica defender os interesses da empresa junto aos governos municipal, estadual e federal, e seus representantes. 8. Abrir e manter canais de comunicao diversificados. 9. Obter bons negcios. 10. Contribuir para a boa imagem pessoal da diretoria e da gerncia. 11. Envolver e estimular o desempenho dos empregados. Para aprimorar a atuao dos funcionrios, devem-se desenvolver princpios morais que incentivem o trabalho em equipe, entre eles a responsabilidade, a cooperao, a solidariedade e a dedicao. Pode-se ainda utilizar tcnicas como grupos de trabalho, campanhas internas, reunies recreativas, etc, visando facilitar a comunicao interna e promover a harmonizao dos trabalhos em equipe. O clima predominante da organizao deve ser receptivo a novas ideias e tolerante a erros, viabilizando-se a inovao na empresa. O desenvolvimento intelectual e a liberdade de criao para a busca de solues devem ser incentivados.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Os funcionrios devem ser vistos como parceiros na implementao do plano de Comunicao Empresarial da organizao. certo que ressentimentos internos refletem-se externamente. Harmonia e consenso internos so essenciais para se criar uma boa imagem externa. Essa viso consonante com os funcionrios no serem considerados apenas como pblico interno. Em ltima anlise, eles so cidados, consumidores e influentes componentes do pblico externo da organizao. Os profissionais da Comunicao Organizacional Como vimos, a Comunicao Empresarial multidisciplinar, englobando vrias especializaes, como os profissionais de relaes pblicas, os jornalistas, a rea de imprensa e os publicitrios. Suas atividades so, em resumo: O profissional de relaes pblicas se ocupa dos diversos pblicos da organizao: instituies governamentais, funcionrios, associaes industriais, etc. A nfase nos pblicos varia de acordo com a estratgia geral de Comunicao Empresarial da organizao e os casos particulares. Os jornalistas esto envolvidos mais diretamente com a funo de informar os diversos pblicos sobre fatos da empresa. So responsveis por fornecer servios de comunicao para os diversos setores da organizao. O profissional de relaes pblicas pode, por exemplo, requerer ao jornalista que produza uma publicao ou um press-release para determinado pblico. A rea de imprensa diretamente responsvel pelas publicaes dirigidas aos pblicos internos e externos (revistas, boletins, jornais, etc). Os profissionais da rea devem treinar os demais profissionais da empresa para que se relacionem adequadamente com a imprensa (media training). Devem ainda ser proativos, evitando que a organizao deixe de se posicionar frente imprensa e aos demais pblicos. Os publicitrios, em geral, mas no necessariamente, trabalham para agncias de propaganda, embora componham a Comunicao Empresarial. Assim, usualmente so fornecedores externos que produzem campanhas comerciais para produtos. Quando trabalham na empresa, geralmente interagem com os publicitrios externos, estipulando as demandas e avaliando os resultados.
Pblicos de uma instituio

Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Os pblicos de uma instituio dividem-se basicamente em interno (funcionrios) e externos. Aproximam-se do conceito de stakeholders, as partes interessadas nas atividades da organizao. So considerados pblicos de uma instituio (lista no exaustiva): Acionistas, proprietrios ou scios Investidores Empregados ou funcionrios Clientes Fornecedores Sindicatos Associaes empresariais, industriais ou profissionais Comunidades (no local de operao ou atuao da empresa) Governo (municipal, estadual e federal) Agncia Reguladoras (como a ANTT) Grupos Normativos ONGs Concorrentes J falamos bastante dos pblicos externos ao discorrer sobre a Comunicao Organizacional. Desenvolveremos o tema em detalhes na sesso sobre Responsabilidade Social, abaixo. O pblico interno ser esmiuado na prxima seo, que aborda a Comunicao Interna.
Comunicao Interna
O que comunicao interna e que pblico contempla Simplificadamente a comunicao interna aquela que se estabelece entre a organizao e seu pblico interno.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos O pblico interno considerado normalmente como os funcionrios. A nomenclatura pode variar: empregados, trabalhadores, colaboradores, operrios (mais humildemente) ou parceiros (mais ostensivamente). Alguns autores da CI utilizam o termo cliente interno (por motivos que detalharemos adiante). O pblico interno engloba os estagirios, trainees e prestadores de servios permanentes e temporrios. Vale um comentrio a respeito dos parceiros. Nessa poca de capitalismo flexvel, as organizaes tendem a ser vistas como um sistema aberto estendido no espao e varivel no tempo curto. O apagamento das usuais fronteiras decorrentes da necessidade de ajustar-se a demandas variveis fez com que empresas terceirizarem-se ou aprofundassem a interao com seus parceiros, como os fornecedores. Outro ponto: a maior cobrana de responsabilidade social pelo pblico tornou as empresas mais conscientes da situao de seus parceiros e fornecedores (veremos isso com mais detalhes adiante). Isso tudo sugere que, em determinadas circunstncias, o pblico interno no necessariamente interno organizao, mas envolve parceiros que trabalhem em proximidade (como os fornecedores de grandes empresas). A Comunicao Interna deve ser um processo dinmico, bem planejado e estruturado, e proativo. Parte da premissa de que o pblico interno multifacetado. Os funcionrios so cidados e consumidores. Mais importante ainda, um dos principais danos para uma empresa uma incoerncia entre a imagem externa e interna. As opinies dos trabalhadores, suas atitudes em relao prpria empresa em que trabalham, refletem significativamente no ambiente externo. Disputas com os funcionrios, ou questes mal resolvidas, podem repercutir negativamente na sociedade. Alm disso, como a Teoria das Relaes Humanas j salientava, um clima de integrao contribui para a produtividade e rendimento do trabalhador. Problemas de comunicao e conflitos internos agudos podem ser prejudiciais aos trabalhadores, degradando seu bem-estar, e aos objetivos da empresa. Revisando Comunicao Empresarial relao com a Comunicao Interna e estabelecendo sua
Afirmamos acima que a Comunicao Empresarial lida com diversos pblicos, internos e externos, como os funcionrios, o governo, as Organizaes No Governamentais (ONGs), os clientes e fornecedores, os competidores e a sociedade em geral.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A Comunicao Empresarial abarca vrias reas, como a Comunicao Gerencial, a Comunicao Administrativa, a Comunicao Social e a Comunicao Estratgica. A Comunicao Gerencial procura harmonizar a comunicao externa com o pblico interno e difundir internamente valores estratgicos da empresa, a exemplo dos objetivos, viso e misso. A Comunicao Administrativa refere-se a contedos do cotidiano administrativo da organizao. A Comunicao Social utiliza meios de comunicao de massa, como jornais, revistas, rdio e televiso. Pode faz-lo tanto interna como externamente. A Comunicao Estratgica foca a imagem/identidade da empresa. A imagem pode ser trabalhada do lado de dentro ou do lado de fora. Com isso queremos dizer que todos esses tipos de comunicao so internos e externos (podemos afirmar que a Comunicao Gerencial e a Administrativa tm mais afinidade com o interno; a Comunicao Social e a Estratgica esto mais voltadas para o externo mas sem esquecer o lado de dentro). A Comunicao Interna , assim, uma dimenso, uma perspectiva, uma nfase dessas formas de comunicao, assim como a Externa. A Comunicao Empresarial simultaneamente externa e interna. Ela seria deficiente se contemplasse apenas um desses lados. Objetivos da Comunicao Interna So objetivos gerais da Comunicao Interna: Difuso da viso, misso e valores organizacionais. Essa a parte estratgica da Comunicao Interna. Uma organizao no pode esperar tornar claros seus valores e objetivos ao pblico externo se no o fizer para o interno. Por outro lado, os funcionrios devem estar afinados com as metas, objetivos e estratgias da empresa. A Comunicao Interna pode aprimorar a imagem e a marca corporativa. Integrao dos membros da organizao. Todo participante da organizao deve receber as notcias em primeira mo, pois um funcionrio ou parceiro, formador de opinio e virtual cliente. A coeso interna viabilizada em parte por um sentimento de ser considerado como membro ativo da organizao e merecedor de ateno. O engajamento, a motivao e o envolvimento dependem de muitas variveis, mas uma delas certamente o
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos cuidado que a empresa tem com a Comunicao Interna. O trabalho em equipe bsico para a maioria das atividades organizacionais e essencialmente aprimorado pela integrao. Estabelecimento de harmonia e transparncia. Dilogo fundamental para um ambiente harmnico, em que as tenses entre capital e trabalho sejam minoradas. A Comunicao Interna o meio de efetivar esse dilogo. Valorizao e transmisso do conhecimento e da informao. A comunicao o meio de se transmitir a experincia, informao e conhecimento acumulados dos funcionrios. H um tipo de conhecimento que explcito, fcil de ser formalizado. Um segundo tipo de conhecimento tcito, de difcil acumulao e transmisso. Mesmo que no se consiga formalizar esse tipo de conhecimento, a Comunicao Interna pode criar um clima ideal para o intercmbio do saber tcito. Aprimoramento das redes organizacionais . Um bom planejamento da comunicao organizacional pode estabelecer novas relaes entre os funcionrios e parceiros, abrir canais, facilitar processos de consulta e incrementar as trocas informacionais. Especialmente, nos cargos de liderana e gerncia, o contato pessoal e face a face de extrema importncia. Muitos problemas aparentemente difceis de resolver podem ser abordados convenientemente simplesmente conhecendo a pessoa a quem recorrer. Indicao dos processos oficiais de comunicao. A rede informal se destaca pela agilidade, flexibilidade e rapidez na resoluo de problemas. No entanto, pode gerar resultados divergentes dos objetivos organizacionais. A gerncia deve administrar os processos contraproducentes emergentes. Uma maneira de fazer isso simplesmente apontar os canais oficiais de Comunicao Interna que a empresa cria. A criao de canais informais em quantidade e qualidade adequadas pode evitar o aparecimento de meios informais de comunicao deletrios. Fortalecimento da Comunicao Externa. A comunicao interna e a externa so complementares. Uma das formas mais evidentes da empresa evidenciar sua coerncia e sinceridade o afinamento da comunicao interna com a externa. Inovao. A Comunicao Interna pode funcionar como um dos maiores incentivadores da inovao. Esta depende de
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos aproveitamento de ideias, aprendizagem com os erros, motivao, trabalho de equipe, implementao de novas tcnicas e processo de trabalho, etc. tudo isso est ligado efetiva comunicao na organizao. De maneira geral, os objetivos da Comunicao Interna se enquadram em trs grupos: 1. Aprimoramento dos processos comunicacionais administrativos, o que tem um carter mais tcnico. 2. Melhora do ambiente interno e das relaes humanas, o que pode incrementar a qualidade de vida dos parceiros e funcionrios assim como se refletir positivamente na produtividade e inovao. 3. Consecuo das metas estratgicas e harmonizao com a Comunicao Externa. Quem implementa o programa de Comunicao Interna A rea de Comunicao Interna pode estar subordinada diretoria ou seo responsvel pela Comunicao Empresarial. natural que isso ocorra quando houver uma parte da estrutura organizacional dedicada atividade. Uma grande vantagem dessa possibilidade a integrao e coeso entre as vrias formas de comunicao, com a otimizao de recursos. Uma segunda alternativa a subordinao da seo responsvel pela Comunicao Interna presidncia ou gerncia de mais alto nvel da organizao. Integrao entre as vrias modalidades e aproveitamento de recursos so usualmente viabilizados, mas um resultado especialmente proveitoso dessa alternativa o alinhamento estratgico. provvel que se garanta o entrosamento entre a Comunicao Interna e os objetivos estratgicos da empresa, pois as decises de mais alto nvel tendem a ser encaradas tambm do ponto de vista comunicacional. Uma possiblidade mais tradicional a alocao do departamento de Comunicao Interna na rea de Recursos Humanos. Tal j deve estar claro tendo em vista as convergncias apontadas entre Comunicao Interna e a Teoria das Relaes Humanas, particularmente nos que diz respeito aos objetivos. Entretanto, vrias prticas de Comunicao Interna podem surgir em uma organizao de iniciativas coletivas conduzidas com a colaborao
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos de funcionrios. So exemplos: torneios esportivos, palestra de interesse geral, curso que atendem a necessidades especificadas pelos trabalhadores, festas e comemoraes, etc. Muitas dessas prticas podem passar a integrar os processos formais da empresa. Perfis de profissionais da Comunicao Interna Como acontece com a Comunicao Empresarial, a atividade de Comunicao Interna pode ser exercida pelos seguintes profissionais: Relaes pblicas: responsveis pela interao com os diversos pblicos da organizao, como as instituies governamentais, os funcionrios, as associaes industriais, e outros. Jornalistas: responsveis por fornecer servios de comunicao para os diversos setores da organizao. rea de imprensa: responsvel pelas publicaes dirigidas aos pblicos internos e externos (revistas, boletins, jornais, e outros) e pelo treinamento de profissionais para se relacionarem devidamente com a imprensa. Publicitrios: responsveis pelo relacionamento com as agncias de propaganda e com os servios de comunicao contratados, estipulando as demandas e avaliando os resultados. A pesquisa sobre Comunicao Interna 2007 da Aberje Associao Brasileira de Comunicao Empresarial, cuja amostra contempla 164 companhias classificadas entre as 1000 Maiores Empresas do Brasil, de acordo com o levantamento da revista Exame (edio 2007), e nove bancos dentre os maiores do pas, aponta a seguinte distribuio por rea de formao acadmica do responsvel pela Comunicao Interna da empresa:
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Fonte: Pesquisa sobre Comunicao Interna 2007 da Aberje.
Ou seja, predominncia de jornalistas e profissionais de relaes pblicas de 2005 a 2007. Abracom (2007) chama a ateno para a frequente terceirizao da atividade de Comunicao Interna por empresas que preferem manter o foco na atividade-fim. Isso tem a vantagem de acesso s boas prticas do mercado, conduo da atividade por profissionais com qualificao assegurada e prtica diversificada e correo de rumos que podem derivar de uma viso prejudicada por certa miopia interna. No entanto, as prticas de Comunicao Interna so vitais para a consecuo dos objetivos estratgicos da organizao e, se terceirizadas, devem ser conduzidas sob estrito acompanhamento. Afinal, ningum conhece o ambiente interno e os funcionrios como a prpria empresa. Contedo das mensagens de publicao internas Rego (1986, p. 115) afirma que as mensagens da Comunicao Interna devem englobar os mais diferentes tipos de matrias e contedos, envolvendo as reas de jornalismo, educao, e muitas outras, e d alguns exemplos:
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 1 . Matrias institucionais normas, regulamentos, portarias, avisos, produtos, servios, projetos de expanso, recordes de produo etc. 2. Matrias de motivao planos assistenciais, benefcios, promoes, concursos, prmios, planos de sugestes. 3. Matrias de orientao profissional segurana, higiene, sade, conselhos teis, programas de treinamento. 4. Matrias educativas histria, geografia, conhecimentos gerais. 5. Matrias associativas esportes, festas, concursos, bailes, casamentos, nascimentos, falecimentos. 6. Interesse feminino culinria, conselhos de beleza, moda. 7. Entretenimento adivinhaes, testes. cruzadas, quadrinhos, curiosidades,
8. Matrias operacionais processos de fabricao, inovaes tcnicas. 9. Famlia do empregado alm das matrias de interesse feminino, concursos infantis etc.
Instrumentos de comunicao interna

So vrios os instrumentos, veculos ou canais que podem ser utilizados pela Comunicao Interna (note que muitos desses instrumentos podem tambm ser utilizados pela Comunicao Externa): Vdeos. So bons para difundir conceitos e mensagens corporativas ao reproduzir fala e imagem de formadores de opinio e pessoas influentes como gerentes, diretores, e outros, no formato mais popular das mdias de comunicao de massa: a televiso. Depoimentos espontneos so recomendados para gerar credibilidade, empatia e aceitao. So tambm adequados para treinamentos e outros tipos de contedo que merecem nfase e repetio. Os vdeos podem ter diferentes contedos: catlogos eletrnicos de produtos e servios (foco na imagem corporativa), treinamento (foco em custos e produtividade), integrao (foco na misso,
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos viso e objetivos estratgicos da empresa), confraternizaes (foco na valorizao do empregado e construo de ambiente interno harmnico). A nomenclatura vdeo frequentemente utilizada para mdias que no passam na TV, pois veiculadas em CDs, DVDs ou Internet. Jornal. um tipo de publicao dirigida com contedos especficos. Pode veicular informaes da empresa e vrias dicas de interesse dos empregados. Pode inclusive contar com a cooperao destes. A pauta o cotidiano da empresa. Especificamente, pode incluir assuntos como decises da alta diretoria, reformas, inovaes, inauguraes, agenda cultural, agenda da organizao dos funcionrios, cumprimento de metas, cobertura das filiais, entrevistas com os stakeholders como parceiros, fornecedores, pessoal operacional e administrativo da empresa, e outros. Usualmente, tem tamanho tabloide e no excede 12 pginas. denominado genericamente de organ house. Revistas. Tambm uma publicao dirigida do tipo organ house. Seu foco contedo mais interpretativo e reflexivo, de interesse permanente. Apresenta maior diversidade temtica e programao visual mais cuidadosa do que o jornal, por exemplo. Em empresas que publicam jornal, costuma ter periodicidade mensal ou bimensal. apropriada para empresas com vrias filiais, inclusive no estrangeiro. Boletim. Publicao curta, normalmente uma folha (quando impressa), que divulga fatos pontuais e eventualmente urgentes, com possiblidade de edies extraordinrias. Newsletter. Tipo de veculo que pode se destinar a vrios pblicos da organizao, inclusive o interno. Nesse caso, divulga informaes corporativas, com periodicidade regular ou no, podendo ser veiculando na forma impressa ou eletrnica. Devido aos baixos custos do newsletter digital, ele vem substituindo revistas e jornais dirios. Uma vantagem dessa substituio o dinamismo do meio eletrnico que integra vrias mdias (multimdia), o dilogo e relacionamento que podem ser mantidos com outros textos (intertextualidade), a possiblidade de acesso em qualquer lugar e hora, e a facilidade de atualizao.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Como desvantagem, conta-se ainda a dependncia de equipamento para leitura do newsletter digital e a exigncia de relativa familiaridade do leitor como o meio eletrnico, alm de eventuais questes de segurana que podem surgir. Essas so em geral, vantagens e desvantagens da comunicao eletrnica versus a impressa. No caso, no falamos apenas de familiaridade do usurio com o equipamento, mas tambm com a linguagem. Publicaes impressas e eletrnicas apoiam-se em mdias diferentes, mas essencialmente so formas de comunicao bastante divergentes em seus princpios. Usualmente cobram-se dos produtores digitais textos enxutos e capacidade de estabelecer relacionamentos entre textos. Folhetos. Mdia impressa que, colocada em determinados pontos estratgicos da empresa podem servir para divulgar informaes sobre funcionamento e normas, noticiar campanhas e valorizar determinando procedimentos, evitando-se outros. TV Corporativa. Originariamente um veculo denominado videojornal. Pode ser uma poderosa ferramenta de Comunicao Interna. Est voltada ao ambiente organizacional integrado. Pode veicular programas ao vivo envolvendo os funcionrios (o que imprime maior autenticidade programao), divulgar campanhas, suportar o endomarketing na empresa, difundir marcas, valores e a viso da empresa, integrar reas por meio da disseminao do conhecimento dos produtos e das melhores prticas utilizando uma linguagem popular, dar voz para os empregados. Em suma, tem um timo potencial para fortalecer e propagar a cultura organizacional. Deve ter periodicidade regular e ser veiculada para todos os escritrios e filias da empresa, alcanando todos os colaboradores. Mas, como o objetivo da TV Corporativa no o entretenimento, a periodicidade da programao deve ser bem determinada a fim de se evitar excesso de informao e consequente cansao e tdio. A linguagem tambm importante para se atingir tal objetivo, devendo ser leve e facilmente absorvvel sempre que possvel. A veiculao da TV Corporativa pode ocorrer em meios como DVD, a transmisso por satlite ou a transmisso pela internet, esta cada vez mais comum.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A TV Corporativa no deve ser confundida, claro, com a mdia digital instalada em lugares pblicos como shopping centers, supermercados, farmcias, e outros, que veicula propaganda de produtos e servios e boletins noticiosos. Rdio Corporativa. Basicamente, tem os mesmos objetivos da TV Corporativa, mas a transmisso acontece exclusivamente em udio. o modelo predominante de rdio corporativa o on-line. A rdio Web pode transmitir contedo gravado (on demand) ou a vivo (streaming). Intranet. Tem sido considerada pelos estudiosos uma ferramenta essencial na comunicao da empresa com seus funcionrios. Devido sua potencial extenso (o sistema computadorizado da empresa), pode combinar maravilhosamente as funes da Comunicao Interna, abrangendo desde o aperfeioamento da Comunicao Administrativa (servios como fornecimento de contracheques, agendas, e outros) at a integrao (comunicao em tempo real, divulgao de notcias de interesse geral, veculo para campanhas e promoes, fruns e outros ambientes de interao, etc.). Ao promover a troca de informao e fortalecimento da identidade organizacional, a intranet pode tambm propiciar a transformao dessa identidade especialmente se conectada ao ambiente externo, configurando uma extranet, que pode englobar parceiros, clientes, fornecedores e eventualmente a prpria internet. Abracom (2007, p.37) esclarece que, em relao intranet: Um dos formatos mais utilizados o de Portal Corporativo, cuja plataforma de comunicao permite relacionamento e disseminao de mensagens com todos os pblicos estratgicos da organizao. Atravs de senha e/ou login, pode ofertar contedos especficos e personalizados para cada pblico, definindo acesso restrito para as informaes que precisam ficar limitadas a um determinado nvel hierrquico.(Grifou-se) O conceito de Portal Corporativo, uma intranet ampliada que combina objetivos administrativos e gerenciais, tem sido destacado pela literatura administrativa e comunicacional nos ltimos anos.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Jornal Mural. Tem enfoque editorial sobre temas como seguranas, sade, meio ambiente, lazer, cultura, responsabilidade pessoal, negcios importantes da empresa, etc. A periodicidade usualmente semanal ou quinzenal. funcional tanto para os empregados como para os administradores e importante na padronizao de linguagem e discursos. Pode haver abertura de espao para os funcionrios que podem divulgar temas de interesses, como comentrios da programao cultural, cursos, convites de casamentos, anncios classificados, etc. Webcast e streaming media. Ferramentas que permitem a transmisso de vdeos na intranet da empresa ou na internet. Webcast um termo utilizado para transmisses por uma rede utilizando-se a tecnologia streaming media. Um contedo distribudo para vrios destinatrios. um tipo de broadcasting pela intranet ou Internet. A transmisso pode ser ao vivo ou sob demanda. Comunicador instantneo. Programa que possibilita aos usurios conversarem em tempo real e trocarem informaes rapidamente. Normalmente, ponto a ponto (um usurio manda uma mensagem para outro usurio escolhido como destinatrio). Chats e fruns. Programas para conversao em tempo real. Ao contrrio dos comunicadores instantneos, no funcionam ponto a ponto, mas criam um ambiente no qual todos podem ler as mensagens, desde que elas no sejam privadas. Ao contrrio dos fruns (que so trocas de comentrios e informaes sobre determinado tema que ficam gravados e acessveis a outros), privilegiam a conversao em tempo real. Blogs. So pginas da Web que so atualizadas rapidamente por meio da adio de artigos ou posts de tamanho varivel. Como em um dirio, os posts so organizados em ordem cronolgica inversa, costumam abordar o tema do blog e podem ser escritos por diversos autores, dependendo da poltica do blog. Concretizando uma das vantagens das mdias eletrnicas, blogs tm um controle e armazenamento fcil e completo das atividades dos usurios, como registros de nmero de acessos a pginas, tempo gasto, nmero de pginas visitadas, origem do visitante (de qual site veio), destino do visitante (para qual site foi quando abandonou o blog), e muitos outros. Essas
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos informaes podem ser uteis para a correo constante dos rumos estratgicos da ferramenta. Atualmente, cada vez mais surgem blogs corporativos dirigidos ao pblico externo. Tanto no caso de blogs internos quanto externos, a gerncia deve tomar cuidado com outra caracterstica das ferramentas eletrnicas: a informalidade. Ou seja, pode haver resultados contraproducentes que devem ser administrados rapidamente. De fato, deve haver um plano estratgico para tais eventualidades, assim como um cuidadoso estudo do publico que se quer atingir. A pesquisa sobre Comunicao Interna 2007 da Aberje indica a utilizao dos seguintes veculos de Comunicao Interna nas empresas pesquisadas (note a predominncia de jornais impressos e intranet, relativamente constante no perodo 2005-2007):
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Fonte: Pesquisa sobre Comunicao Interna 2007 da Aberje.
Repare que muitos desses canais e veculos podem ser utilizados tanto para a comunicao interna quanto para a externa. Certos veculos so mais adequados a determinado tipo de comunicao. Reveja os veculos analisados e, com base nas informaes disponveis, considere se cada um deles mais apropriado para a comunicao interna, externa ou ambas. Instrumentos de Comunicao Interna tambm podem ser entendidos como tipos de aes ou atividades. Adotando a nomenclatura de Abracom (2007), as atividades de Comunicao Interna so promovidas por meio da utilizao dos veculos de comunicao que vimos acima, por meio da Comunicao Interna Institucional e por meio de aes de relacionamento. A Comunicao Interna Institucional engloba materiais e campanhas que objetivam apresentar a organizao, inseri-la em seu contexto e fazer conhecer seus conceitos de viso, valores, polticas e prticas. So exemplos de Comunicao Interna Institucional o kit de boasvindas que distribudo aos empregados recm-chegados. A ttica condizente com o princpio de transmitir de forma clara as informaes sobre expectativas de desempenho, salrios, benefcios, critrios de promoo, valores que a empresa considera que devem ser respeitados, e outras. Pode-se utilizar papel impresso ou palestras para transmitir essas informaes. Manuais tambm so uteis no estabelecimento da Comunicao Interna Institucional. So muitos utilizados por empresas com processos complexos e metodologias pormenorizadas. Um exemplo seria os Manuais de Redao de rgos pblicos e jornais (que muitas vezes acabam sendo disponibilizados ou vendidos ao pblico externo). Um tipo importante de manual o Cdigo de Conduta e tica. Pode ser distribudo no primeiro dia de trabalho do funcionrio, tornando clara a regra do jogo, facilitando sua integrao nas estruturas formais e informais da organizao, motivando-o e uniformizando a viso sobre as normas de conduta, processos e prticas da empresa. O manual pode conter os valores, misso e objetivos estratgicos da empresa, cuidados que se deve adotar em relao ao fluxo e sigilo da informao, maneira de se relacionar com chefes, colegas, clientes e fornecedores, etc.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos As aes de relacionamento abrangem campanhas de conscientizao, incentivo e motivao dos funcionrios para que eles alcancem seus objetivos e as metas organizacionais. Campanhas de incentivo procuram fazer com que o funcionrio chegue a determinado estgio ou efetue competentemente certas aes por meio de uma premiao que funciona como incentivo. Campanhas de motivao procuram atingir as razes e motivos pelos quais os funcionrios realizam certas aes. As aes de relacionamento tambm englobam programas de contedo social, cultural ou esportivo, que visam contribuir para a formao cultural do funcionrio e para a integrao. Frequentemente, incorporam os familiares dos funcionrios nas atividades. So exemplos os programas de voluntariado (crescentemente comuns e valorizados pelas empresas), programas de conscientizao (sobre sade, etc.), programas de preveno (contra acidentes, por exemplo), estmulo de prticas de esportes e atividades saudveis, incremento da criatividade, imaginao e sensibilidade por meio de atividades culturais, e outros. Todas essas campanhas tm, em geral, fins culturais e educacionais e visam integrao e harmonizao do corpo de funcionrios. Outro tipo de ao de relacionamento a promoo de eventos como encontros com os administradores, cafs da manh, happy hours, feiras, aniversrias, festividades natalinas, etc. Um modo no to comum de ao de relacionamento, ou pelo menos mais circunscritos a certas grandes empresas, o teatro-empresa ou teatro-treinamento. A atividade possui caractersticas ldicas e presenciais, podendo motivar, informar e educar o pblico. Usualmente, geram respostas rpidas e facilitam o aprendizado. Algumas empresas a empregam para o pblico externo. Os workshops de Comunicao Interna so aes de relacionamentos utilizadas para ensinar os lderes e gestores a desenvolver suas competncias comunicacionais, essenciais liderana, trabalho em grupo e disseminao de informao. Por fim, uma relevante ao de relacionamento aquela que procura disseminar a prpria poltica de comunicao da empresa para os funcionrios, parceiros e lderes, possibilitando que cada um deles aproveite melhor os recursos e entenda os propsitos das atividades.
Comunicao Integrada
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Como vimos rapidamente ao introduzir a Comunicao Interna, admitese que a Comunicao Empresarial abranja vrias reas ou dimenses, especificamente a Comunicao Gerencial, a Comunicao Administrativa, a Comunicao Social e a Comunicao Estratgica. A Comunicao Gerencial um dos principais aspectos da comunicao interna. Pode-se entender a Comunicao Gerencial como uma ponte entre (a) os objetivos, viso e misso da empresa (isto , seus aspectos estratgicos de mais alto nvel) e a gerncia e funcionrios e entre (b) os objetivos da comunicao externa e a necessria coerncia e harmonizao interna. O primeiro aspecto relaciona-se com a consecuo dos objetivos estratgicos da empresa. uma questo interna estratgica. O segundo, com a compatibilizao entre a imagem externa da empresa e sua condio interna. Esse segundo aspecto diz respeito ao objetivo da Comunicao Empresarial de envolver e estimular o desempenho dos empregados. Como ressaltado na discusso acima, os funcionrios so parte integrante da comunicao externa. Grosso modo, a imagem interna e a externa no devem destoar. A Comunicao Administrativa remete a contedos caractersticos do cotidiano administrativo da organizao. prpria do setor de planejamento e de estruturas tcnico-normativas. Objetiva coordenar o fluxo de atividades funcionais. So recursos habitualmente utilizados: cartas, e-mails, memorandos, instrues, normas, portarias, regulamentos, etc. A Comunicao Social abarca a comunicao de massa, como jornais, revistas, rdio e televiso. Ocupa-se de jornalismo empresarial, relaes pblicas, assessoria de imprensa, publicidade institucional e comercial, identidade visual. A publicidade institucional no fala diretamente de produtos e servios, focando em conceitos e marcas. A Comunicao Social tem um componente interno e externo. No que diz respeito comunicao interna, trata o pblico interno como de massa, utilizando os meios prprios de comunicao de massa (acima citados) para gerar consenso, aceitao, harmonia e clima positivos, contribuindo assim para a consecuo dos objetivos e reconhecimento da misso e viso organizacionais. .
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos J a Comunicao Social externa aproxima-se da Comunicao Estratgica e visa atingir a opinio pblica para gerenciar a imagem da empresa. Tem como foco o consumidor, preocupando-se com suas necessidades (caractersticas dos produtos que tende a consumir) e valores (condies que influenciam suas decises de compra e extrapolam a mera necessidade). J discutimos bastante a Comunicao Estratgica. Enfatizemos ainda que o foco na imagem/identidade, que, embora intangveis, possuem um valor comercial palpvel para a empresa. Esse tipo de comunicao ultrapassa em muito o marketing de produtos. Trata-se de, pode-se dizer, um marketing institucional, com uma viso de longo prazo e nfase na marca e imagem organizacionais. O bsico a integrao de todas essas formas de comunicao, que realmente se superpem, na Comunicao Empresarial. Utiliza-se frequentemente o termo Comunicao Integrada a fim de ressaltar a coordenao estratgica entre a Comunicao Gerencial/Administrativa (concentrando no exclusivamente em Comunicao Interna), a Comunicao Institucional/Estratgica (concentrando no exclusivamente em Relaes Pblicas) e a Comunicao Social/Mercadolgica (concentrando no exclusivamente em marketing e marketing social). Assim, a chamada Comunicao Integrada uma visada que destaca os aspectos de integrao. Mas, como sempre destacamos, a Comunicao Empresarial ou as Relaes Pblicas tm que ser efetivamente integradas. A Comunicao Integrada exatamente um esforo terico e emprico para expressar essa necessidade (e sinalizar uma tendncia na literatura sobre comunicao nas empresas). Assim, por exemplo, as Relaes Pblicas exigem um esforo de Comunicao Integrada.
Comunicao Dirigida
Como a Comunicao Integrada, a Comunicao Dirigida uma abordagem, uma perspectiva de atuao, uma viso dos esforos de comunicao existentes em uma empresa. Pode-se entender a Comunicao Dirigida como um conjunto de tcnicas particulares. Mas em que consiste essa visada ou tcnicas? O ponto central que a Comunicao Dirigida implica o direcionamento dos esforos de comunicao para determinados pblicos. Algo como falar a linguagem do pblico-alvo.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Em geral, a Comunicao Dirigida visa pblicos especficos, melhor determinados e, portanto, mais bem conhecidos pelos especificadores das estratgias de comunicao. Ou seja, uma comunicao mais limitada, orientada e dirigida a um nmero de pessoas mais homogneas ou melhor identificadas. Usualmente (no necessariamente) esse nmero de pessoas menor e a comunicao eficiente e diversificada sem implicar altos custos. So exemplos de aes de Comunicao Dirigida: o telemarketing, a mala direta, o marketing direto, as vendas pessoais e a internet, com sua capacidade de atingir pblicos mais segmentados.
Planejamento organizacional/integrada
da
comunicao
Nesse ponto deve estar claro que a Comunicao Empresarial no se restringe a determinado setor ou profissional da empresa. uma atividade estratgica envolvendo a alta gerncia. Para aprofundarmos um pouco na questo da estratgia cabe revisar alguns conceitos bsicos. Objetivos de uma empresa so resultados que devem ser alcanados em um prazo determinado para cumprir a misso organizacional. Esses resultados podem ser quantitativos ou qualitativos. As metas so fragmentos dos objetivos, a serem cumpridas em intervalos menores de tempos. Os objetivos devem ser de difcil consecuo, mas viveis. Precisam ser formulados de modo claro, explcito e conciso. Tm de ser coerentes com a misso e viso da empresa. Devem ainda ser divulgados e conhecidos por toda a organizao. E, enfim, no devem ser muitos, evitando-se assim a disperso. A misso a razo atual da organizao, um compromisso e um de operao para se viabilizar a viso empresarial. Deve ser ampla para abarcar os diversos desenvolvimentos criativos que a empresa pode assumir, alm de breve e simples. A viso uma declarao da posio que a empresa que assumir em um cenrio futuro, em relao a negcios existentes ou futuros. A marca de uma empresa contribui para sua imagem, embora se distinga desta. uma representao simblica da entidade, que permita sua fcil e imediata identificao. Pode se referir a uma representao grfica, mas um conceito mais amplo.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos As marcas geram valor para as empresas e para os consumidores. Para o consumidor, pode funcionar como um contrato que garante certo nvel de qualidade, um fator de reconhecimento e, ao mesmo tempo, um aspecto que possibilite a diferenciao da empresa ou produto. Para as empresas, o valor gerado na reduo de custos de marketing quando se tem uma marca conhecida, na facilidade de se lanar novos produtos ou servios, no maior poder de negociao frente a consumidores e fornecedores, no melhor posicionamento frente concorrncia, etc. A prpria marca possui um valor de mercado, que garantido juridicamente. A questo do valor da marca est relacionada ao brand equity, um termo de marketing que significa essencialmente o valor derivado de uma boa marca, no sentido de se poder ter um retorno financeiro maior ao se lanar produtos ou servios com marcas mais reconhecidas, que so considerados pelos consumidores como de melhor qualidade. Com base nesses conceitos, cuja compreenso essencial para se resolver muitas questes relativas Comunicao Empresarial, pode-se entender melhor seu papel. A Comunicao Empresarial no foca apenas na imagem ou marca de um produto ou empresa. Para gerar a boa imagem ou marca necessria preocupao com a misso, valor e objetivos da empresa. Esses so conceitos essencialmente sistmicos e de longo prazo, relacionados aos altos escales da organizao, o que caracteriza a atuao estratgica da Comunicao Empresarial. No dizer de Tomasi e Medeiros (2007), antes de se mudar a imagem de uma organizao deve-se alterar sua maneira de se relacionar com a sociedade, suas atitudes e seus comportamentos. Os autores citam o exemplo do Banco do Brasil, que de um foco mais restrito em produtos e uma relao deficiente com a imprensa teria criado uma imagem de empresa brasileira dinmica e voltada para o bem-estar social ao patrocinar o esporte no pas e atividades de produo. No contexto da Comunicao Organizacional Integrada (assim como no contexto de qualquer atividade de comunicao), deve haver planejamento da comunicao e gesto da identidade e imagem da organizao, assim como evidenciao da legitimidade no caso de instituies pblicas. A Comunicao Organizacional Integrada compreende pelo menos 3 fases:
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 1. Fase Estratgica: Diz respeito s situaes de mercado estabelecedoras de parmetros do valor de uma empresa em seu setor, como taxa de lucro, competitividade, crescimento, e outros. Mas no se limita a esses parmetros, abrangendo estratgias de relacionamento que podem substituir as medidas de valor, como integrao no setor, estabelecimentos de relaes-chave para o desempenho da instituio, etc. Zmor (1995) argumenta que o campo de interveno da Comunicao Institucional pode ser representado por crculos concntricos: a) O primeiro deles interno e abarca o pessoal. b) O segundo operacional e de microambiente, tratando da comunicao com clientes ou usurios, e parceiros e interlocutores, como os fornecedores. Assim, no geral, abarca os clientes, fornecedores, usurios e produtos e servios. c) Um terceiro crculo o ambiente setorial (ou mesoambiente). Trata-se do setor industrial (competidores e parceiros, o ramo da indstria), ou, no caso institucional, os representantes dos atores sociais, a imprensa, etc. um campo privilegiado para a exposio e justificao institucional. d) Por fim, um quarto crculo refere-se ao ambiente geral (ou macroambiente). Abrange os aspectos econmicos, legais, sociais, etc. No plano institucional, comporta a difuso das regras do Estado, as alteraes nas tendncias e comportamentos sociais, e as mediaes entre o poder pblico e os cidados, que so realizadas por profissionais da comunicao, jornalistas e mdia. 2. Fase Estrutural: implica a organizao dos meios estruturais prprios misso da organizao. A comunicao importante na escolha da estrutura e na mobilizao dos funcionrios para atuar nessa estrutura. 3. Fase Identitria: mobiliza uma identidade institucional necessria para viabilizar e misso e a estrutura organizacional.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos De maneira mais geral, menos focada na gesto da imagem institucional, qualquer esforo de planejamento estratgico engloba fases como: 1. Fase informao diagnstico, prognstico e anlise, que envolvem o estabelecimento de uma viso estratgica com base nos valores, objetivos e misso organizacionais. Utilizam-se instrumentos como anlise de oportunidades e ameaas ou pontos fortes e fracos. Elaboram-se avaliaes da situao (diagnsticos) e previses bem fundamentadas (prognsticos); 2. Fase construo (do plano estratgico) formulam-se as estratgias. Estabelecem-se cenrios para se poder elaborar as estratgias. Analisam-se as opes viveis, seus custo e suas consequncias. Custo e tempo devem estar previstos nas estratgias. 3. Fase ao implementam-se as estratgias. Especificam-se e mobilizam-se os recursos. Desenvolvem-se os sistemas e o programa de capacitao. Executam-se as medidas planejadas. 4. Fase avaliao efetivada por meio de avaliadores de desempenho. So apontados pontos crticos, gargalos, desvios. Podem ser determinadas correes ou mudanas. Se o planejamento envolve a Comunicao Integrada, o que poderia ser considerado tpico? O envolvimento com a alta gerncia e o compromisso com a estratgia empresarial (misso, objetivos, viso, etc.), so comuns a qualquer forma de planejamento comunicacional. Porm, o planejamento de aes comunicacionais que pretendam ser integrativas pressupe o compromisso com todos os demais planejamentos de aes de comunicao j efetivados. Ou seja, o planejamento da Comunicao Integrada funcionaria como um superplanejamento, envolvendo todos os outros planos de comunicao e os pautando, ou pelo menos influenciando.
Identidade institucional e imagem empresarial

A identidade de uma organizao uma condio de existncia e gera um sentimento de permanncia no tempo de modo particular e coerente, assumindo uma histria e inserindo-se em uma rede de relaes com os outros. A identidade manifesta-se nas produes simblicas, nos estilos de discurso pblicos e conduo das rotinas, na organizao do tempo e
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos espao na empresa, nas histrias, mitos e ritos organizacionais, e enfim em um feixe entrelaado de crenas, sentidos e modos de enquadramento da realidade compartilhados, no que se denomina cultura organizacional. A identidade um ser no mundo, um real em constante evoluo. A imagem institucional est mais relacionada percepo da identidade. Identidade relaciona-se com o que torna uma pessoa ou organizao nica, com personalidade. Imagem est mais para o lado da cpia, da representao, da percepo mental de algo. Rego (1986, p.100) assim se expressa: A Imagem a sombra da identidade. Sendo uma configurao mental, a divulgao da imagem institucional demanda uma estratgia (essa uma das funes da Comunicao Organizacional). De maneira um pouco mais grosseira, mas talvez mais direta, identidade como a empresa encara a si mesma. Imagem como os pblicos da empresa a veem. Identidade a personalidade da empresa. Imagem sua aparncia. A identidade institucional est ligada Comunicao Organizacional, identidade visual (conjunto de imagens e smbolos, que traduzem de forma grfica algumas caractersticas da empresa), ao comportamento e aes da organizao (agir construir uma identidade) e cultura organizacional (crenas, valores e princpios adquiridos e/ou estabelecidos pela organizao e compartilhados por seus membros). No caso de instituies pblicas, a identidade aparece fortemente ligada legitimidade. Assim, a imagem do servidor pblico do seu papel depende da imagem que o pblico tem da instituio o tipo de servio que se espera, os modos de fornec-lo, as atitudes e comportamentos adequados, etc. A legitimidade pode advir do sagrado ou da afeio por um lder, da histria e da tradio, ou da lei (desse modo, o socilogo Weber descreveu um tipo de dominao carismtica, outro tipo tradicional e um terceiro tipo legal-racional, como comentaremos ao discutir negociaes e tomada de decises). As formas de legitimao aparecem misturadas, mas o Estado democrtico moderno apoia-se na tradio/histria e especialmente nos aspectos legais e burocrticos advindos da secularizao e racionalizao. Zmor (1995) destaca que a convergncia entre identidade e imagem (a transparncia) condiciona no longo prazo a legitimidade de uma
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos instituio. A autenticidade outra exigncia feita s instituies pblicas, muitas vezes violada por polticos no governo, sempre tentados a ultrapassar a poro legal de legitimidade que a lei lhes garante, promovendo uma imagem da instituio que pode se converter em autopromoo. J as condies de estabilidade e coerncia institucionais podem ser comprometidas pela diversidade de funes em um s rgo, acarretando tal nmero de servios prestados que dificulta a estabilizao de uma imagem institucional.
Recursos e relaes humanas, relaes com os empregados, comunicao com os recursos humanos
Para entender melhor a questo das relaes humanas nas organizaes e os denominados recursos humanos necessrio dedicar esta seo para estudar alguns tpicos bsicos em Administrao, especialmente a Teoria das Relaes Humanas em contraposio com a Teoria Clssica. O tpico da seo enfatiza a ligao entre comunicao e recursos humanos. A comunicao vista, nesse contexto, como uma ferramenta de gesto. Mas como compreender as conexes entre comunicao e recursos humanos? Uma pista procurar localizar quando e por que razes as teorias administrativas se voltaram na direo das relaes humanas e ultrapassaram a mera gesto tcnica dos recursos humanos. Ou, colocado de outra forma, discernir quando a comunicao se tornou essencial para a gesto interna da organizao. Essa abordagem orienta as duas primeiras subsees desta seo. A terceira e ltima subseo abrange a organizao informal que surge em virtude da interao entre as pessoas (recursos humanos) e a estrutura formal organizacional. Nessas redes informais, percebem-se os novos desafios da comunicao da empresa com seus funcionrios. A Teoria Clssica da Administrao As teorias administrativas nasceram cientficas. Taylor, Fayol e Ford, considerados os fundadores clssicos da administrao, eram antes de tudo homens prticos, pragmticos, que viviam os problemas organizacionais de sua poca. Taylor notabilizou-se por criar a administrao cientfica, empregando estudos e mtodos rigorosos para analisar o trabalho e decomp-lo em movimentos e tempos precisos, organizados de modo a gerar economia e eficcia. O trabalho assim foi acentuadamente dividido e gerou
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos especializao crescente do operrio. Os cargos e funes passavam a ser projetados como decorrncia do planejamento e da especializao. Essa abordagem cientfica do trabalho operrio pressupunha uma contrapartida da empresa. Incentivos salariais e prmios por produo seriam implementados. As condies de trabalho deveriam ser as ideais para a consecuo eficaz das tarefas e a diminuio da fadiga (fisiolgica, apenas) do trabalhador. A postura administrativa era clara: planejar, preparar, controlar e executar. O preparo envolvia a seleo e treinamento adequados do trabalhador, a disposio fsica bem planejada de mquinas, ferramentas e pessoas na fbrica, etc. Fayol enfatizava bastante a atuao da administrao no processo do trabalho. A especializao operria correspondia a uma unidade de direo que implicava autoridade (acompanhada de responsabilidade) e disciplina. A cadeia de comando era escalar e centralizada. Era necessria ordem material e humana. A rotatividade de trabalhadores era considerada malfica. A equidade garantia a lealdade dos operrios e a iniciativa, o sucesso dos planos. De modo geral, Taylor enfatiza a tarefa, enquanto Fayol deslocava o centro de suas atenes para a estrutura administrativa necessria para otimizar o trabalho e garantir bons resultados empresa. Ford intensificou os princpios de Taylor, mas com um foco mais direcionado produo em massa no contexto da grande empresa (no caso, a montadora de automveis). Maior simplicidade, rigor na padronizao e mais planejamento ocasionariam economia de tempo, diminuio de custos e aumento de produtividade. O trabalho deveria chegar ao operrio, no esperar por ele da a funo paradigmtica da esteira rolante. Unia essas trs vises, entre outros fatores, a supostamente mais vantajosa especializao do trabalho: a diviso entre o planejamento/controle (gerncia) e a execuo (operrios). Gerentes determinavam o qu e como fazer, operrios faziam. Essa abordagem no implicava necessariamente autoritarismo e injustia. Os trs administradores insistiam, pelo menos em tese, na remunerao adequada do trabalho, nas condies apropriadas de trabalho, e na relao amigvel entre aquele que ordenava e o que obedecia. Fayol ressaltava que um esprito de equipe, que dependia de unio e harmonia, era essencial produo.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos No entanto, a dicotomia planejamento/execuo pesava irreversivelmente sobre as prticas do trabalho. Administrar era uma tarefa relativamente impessoal, racional, focada nos objetivos, prcalculada e planejada. Nesse contexto, no poderia ocorrer efetiva comunicao (entendida como um processo bidirecional) entre os trabalhadores, que simplesmente estavam l para desempenhar tarefas pr-programadas e pouco dependiam de interao entre si para atuar. Nem seria provvel haver comunicao entre a gerncia e os empregados no mximo um fluxo unidirecional e prescritivo de informaes (e aqui percebemos claramente a tenso entre os dois esquemas de comunicao que estudamos, o conjuntivo e o disjuntivo, a orquestra e o telgrafo). Acima de tudo, as trs perspectivas (Fayol, Taylor e Ford) procuravam assegurar a eficincia da organizao por meio do bom planejamento do trabalho e da adequada estruturao das partes componentes da empresa e de sua inter-relao. A estrutura e os resultados otimizados das empresas adviriam de uma abordagem similar cientfica: observao, estabelecimento de princpios tericos, sistematizao, medio de resultados, rigor na aplicao dos mtodos, e outros. Claro que a Teoria Clssica de Administrao foi muito criticada. Para muitos foi uma forma de dominao sobre o trabalho. Para outros, seu principal defeito era uma abordagem limitada, que privilegiava demasiadamente os aspectos tcnicos. No obstante as crticas, claro que esse conjunto de dispositivos tericos e empricos afinava-se com as concepes de firma e trabalho de sua poca, que pressupunham um espao delimitado (a fbrica localizada espacialmente) e um tempo ilimitado e contnuo (a vida eterna da fbrica e a longa e relativamente previsvel carreira do empregado). Mas o que interessa no momento que as premissas da Teoria Clssica foram contestadas em um momento inicial por algumas tendncias dos estudos administrativos que antecipavam aspectos das inclinaes atuais dos estudos de comunicao nas organizaes. A Teoria das Relaes Humanas A Teoria das Relaes Humanas surge praticamente como uma reao viso clssica relativamente simplista e unilateral. A Teoria Clssica da administrao concentrava-se excessivamente na estrutura e nos cargos, deixando de lado a organizao informal que emergia das relaes humanas. O homem era considerado atomizado, quase como
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos que uma mquina. A postura racionalista era exagerada. A organizao era compreendida de modo incompleto, como um sistema formal e fechado s influncias externas. O foco humanstico nas relaes humanas enfatizaria o outro lado da moeda. A experincia de Hawthorne, considerada fundamental para a origem da Teoria das Relaes Humanas, foi inicialmente um experimento cientfico em uma fbrica da Western Electric Company em Chicago que visava apurar a influncia da iluminao do ambiente na produtividade do trabalhador, que basicamente tinha a funo de montar rels. O experimento de Hawthorne durou de 1927 a 1932 e teve vrias fases. um desses casos de experimentao cientfica que ensinam muito pelo que d errado. A inteno original da experincia foi frustrada pela emergncia de muitas variveis que, ao longo da experincia, foram caracterizadas como psicolgicas e sociais. Por exemplo, as operrias julgavam que deviam produzir mais quando em salas mais iluminadas (trocavam-se as lmpadas por outras de mesma intensidade fazendo-as acreditar que eram mais potentes e elas efetivamente aumentavam a produo). A influncia do grupo social era marcante no nvel de produo: tendia-se a produzir um valor mdio, j que valores muito acima ou baixo da mdia eram punidos com a excluso social do trabalhador. Muitas vezes se trabalhava mais somente porque o grupo do experimento recebia ateno especial. Comparadas perspectiva clssica, as concluses do experimento foram marcantes. A quantidade produzida dependia da integrao social do grupo de trabalhadores. O comportamento individual era apoiado no grupo. Sanes e recompensas eram institudas pelos trabalhadores de modo a evitar desvios do que se considerava a produo normal. O administrador deveria atuar compreendendo e intervindo sobre as relaes humanas, as relaes sociais estabelecidos no ambiente de trabalho. Grupos informais eram criados e deveriam ser assimilados pela gerncia, j que influenciavam fortemente as prticas de trabalho. O contedo do cargo, o tipo de tarefa sendo desempenhada, era importante, ao contrrio do que suponha Taylor (operrios alternavamse em postos de trabalho para evitar a monotonia, apesar da prtica ser condenada pela empresa). Chiavenato (1987) aponta que em decorrncia da Teoria das Relaes Humanas todo um vocabulrio aparece nas teorias organizacionais: motivao, liderana, dinmica de grupo, organizao informal e, o que nos interessa particularmente, a comunicao. Pois agora se percebia a
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos ocorrncia de problemas de comunicao entre grupos ou entre a gerncia e os empregados. A comunicao na nova abordagem serviria para: a) a execuo correta das tarefas pelos operrios. Nesse sentido, a comunicao, como na abordagem clssica, tende a ser mais informao no fluxo de comando; e b) a gerao de atitudes entre os trabalhadores que promovessem a satisfao, cooperao e motivao. Essa foi a verdadeira novidade. Esse simples princpio, como veremos adiante, pode ser considerado o fundamento da Comunicao Interna. Os estudos sobre a comunicao organizacional passaram a detectar a influncia das aes de comunicao nas relaes entre os trabalhadores e em seu desempenho. A organizao informal Em toda a organizao, um sistema informal emerge como resultado das relaes sociais que se estabelecem em virtude dos processos de trabalho (eventualmente, essas relaes estendem-se para fora do ambiente de trabalho). Essa organizao informal surge como resultado da organizao formal, modulada por esta. Isso quer dizer que as prticas informais e o sistema formal so dependentes e se influenciam mutuamente. A organizao informal concretiza-se em ideais de comportamento, usos e costumes, tradies, crenas, valores, vises compartilhadas, estilos e sentimentos. Assim, o sistema informal de relacionamentos sociais est estritamente ligado cultura organizacional. A organizao informal surge devido aos interesses comuns compartilhados pelos trabalhadores. As interaes advindas do sistema formal desempenham um papel relevante na gnese dos grupos informais. A flutuao natural do pessoal dentro da organizao tambm repercute nos grupos informais. Por fim, intervalos de lazer no trabalho e relacionamentos sociais fora do ambiente organizacional influenciam as configuraes informais. So vrias as caractersticas da organizao informal, entre elas: 1. Ela pode opor-se organizao formal ou atuar em sintonia com a hierarquia e as normas; tudo varia com a situao.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 2. As prticas informais dependem bastante do status atribudo aos indivduos. Esse status no se relaciona exclusivamente com a posio do indivduo na hierarquia formal da organizao. Sujeitos com pouca autoridade formal podem se converter em lderes naturais. 3. A colaborao surge espontaneamente, assim como os conflitos e dissenes. 4. Configura-se nitidamente um padro de relaes, atitudes e preferncias. 5. As prticas informais so dinmicas, alterando-se, como comentado, com as variaes na estrutura formal, por exemplo. 6. Os padres de desempenhos, avaliaes do bom trabalho e reconhecimento e aprovao pelo grupo so prprios do sistema informal, podendo contrastar com os formais. Passemos agora a analisar essas estruturas formais e informais de modo mais comunicacional. A organizao hierrquica (formal) estabelece redes de comunicao nas organizaes. No entanto, a comunicao no se limita a essas redes, expandindo-se (para o bem ou para ou mal) e usualmente colaborando para minorar as deficincias da rigidez hierrquica. Desse modo, nas estruturas organizacionais estabelecem-se redes formais e informais. A rede formal compreende as comunicaes inseridas na estrutura organizacional e formalmente incentivadas pela burocracia. A rede informal emerge espontaneamente sobre uma base de formao sociolgica de grupos e relaes. Abarca a cadeia de boatos. As redes informais derivam de atitudes, sentimentos e padres dos grupos em interao nas organizaes. Canais informais permitem maior fluidez e dinamicidade na comunicao. No entanto, deve haver um equilbrio entra canais formais e informais na empresa. H uma tendncia na literatura organizacional atual em prescrever as maneiras pelas quais as redes e canais informais podem ser gerenciados, ou pelo menos incentivados, pela administrao. A escolha, emergncia e equilbrio dos canais formais e informais dependem de vrios fatores, como tamanho da empresa, distribuio espacial de unidades centrais e perifricas, tipos de pblicos, periodicidade e caractersticas das
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos mensagens, estilo da administrao, etc. As redes informais adotam modos mais expressivos de comunicao. A configurao dessas redes comunicacionais onde se estabelecem fluxos da informao e atores centrais e relevantes pode ser influenciada pela estrutura organizacional formal, mas est longe de ser determinada por ela. As pessoas desempenham seus papis funcionais, mas trazem uma bagagem particular, de fundo cognitivo, emocional, experiencial e intelectual, que se agrega organizao e induzem formas prprias (contextuais) de interao.
A empresa e a Responsabilidade Social Utilidade social, sustentabilidade, comunidades

Certas teorias que foram abordadas na aula anterior, como a funcionalista e as teorias sistmicas, podem nos ajudar a entender o conceito de utilidade social. Uma empresa ou qualquer organizao social forma uma parte do todo, da sociedade, ou um subsistema prprio dentro do amplo sistema social. Como um sistema autnomo (o subsistema), a empresa tem objetivos prprios. Toda empresa almeja lucros. Lucro uma condio prtica de sua existncia. Ao mesmo tempo, considerando a insero da empresa no sistema social, a empresa tem vrios outros objetivos relacionados aos interesses mtuos estabelecidos com as partes com as quais se relaciona. Essa oposio entre um interesse prprio (restrito ao subsistema) e um interesse social (que converge com interesses de vrias partes), pode ser retratada nos princpios da Stockholders Theory e da Stakeholders Theory. A Stockholders Theory ou Teoria dos Acionistas preceitua que a misso de uma empresa dar lucro aos acionistas. Essa teoria foi defendida por muitos neoliberais, como o economista Milton Friedman. O acionista almeja o retorno mximo de seu investimento, o que deve ser realizado pela empresa. A funo ou utilidade social da empresa advm de seu compromisso com seus acionistas. A procura do lucro garantiria o bom desempenho da empresa, a produo eficiente de bens e servios, a criao de um meio de subsistncia para seus funcionrios. claro que a abordagem neoliberal pressupe estrito atendimento dos aspectos
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos legais e tnicos. As regras do jogo devem ser seguidas, e no cabem fraudes ou enganos na concorrncia aberta e livre. Ao contrrio, a Stakeholders Theory, ou Teoria das Partes Interessadas (o termo stakeholder, bastante comum nas provas de concursos, usualamente traduzido como parte interessada e abrange os fornecedores, clientes, acionistas, comunidades na localizao da empresa, empregados, parceiros comerciais, e outros), afirma que a responsabilidade da empresa se estende para todos as partes interessadas. Interesses legtimos de qualquer parte interessada devem ser considerados pela empresa, quer esses interesses afetem suas atividades, quer as atividades repercutam nos interesses. A Teoria das Partes Interessadas conduz ao conceito de Responsabilidade Social, que se baseia na viso completa da atuao social e econmica da empresa em seu ambiente. Essa mudana no plano organizacional foi, como sempre, acompanhada e pautada por mudanas sociais, econmicas e polticas. Alguns exemplos: a Guerra do Vietn, que colocou em pauta a participao de empresas na fabricao de armas (Responsabilidade Social tem origem norte-americana), a globalizao, que ampliou o raio de ao das empresas e a repercusso de suas atividades, e os movimentos ecolgicos e pelos direitos humanos, que comearam a questionar as atividades e posturas das empresas. A Responsabilidade Social no se confunde com filantropia e com caridade. Ambas tm carter de doao, de dar sem esperar retribuio, mas so realizadas de formas diferentes. A caridade, um preceito religioso, pressupe a abdicao da vaidade do autor e, portanto, o anonimato. A filantropia um gesto de utilidade que procura a publicidade, valorizando assim o benfeitor e provocando certa rivalidade entre os benfeitores. O surgimento, por exemplo, dos consumidores verdes, que privilegiam produtos e servios de empresas ecolgicas, e do marketing verde, que procura mostrar que os processos de produo da empresa provocam danos mnimos ao ambiente, acarretou que empresas passassem a considerar as repercusses de seus processos produtivos na natureza. Similarmente, a Responsabilidade Social das empresas implicou observncia da qualidade de vida e emprego de seus trabalhadores. Por exemplo, a Nike, em virtude de escndalos passados, s compra de
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos fornecedores (espalhados pelo mundo) que assegurem no utilizar mode-obra escrava ou infantil. Com a globalizao e internacionalizao da atuao das empresas, surge, no escopo da Responsabilidade Social corporativa, a necessidade das empresas se orientarem por aes, normas de conduta ou enunciados, especialmente aqueles promulgados por rgos internacionais ligados Organizao das Naes Unidas. Os exemplos da empresa verde e daquela que valoriza as condies de trabalho evidenciam que a Responsabilidade Social incorporou-se viso e misso estratgicas das empresas, j que o carimbo de socialmente responsvel pode lhes trazer vantagens competitivas e valorizao da imagem. Nesse ponto da exposio, podemos partir para uma definio mais formal da Responsabilidade Social. O Instituto Ethos1, uma associao de empresas que se destaca pela amplitude e base terica de suas aes socialmente responsveis, define a Responsabilidade Social empresarial como: a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais. Dessa definio e do exposto na seo, destacam-se seguintes aspectos relativos Responsabilidade Social: Responsabilidade Social forma de gesto; A tica, transparncia e sinceridade da Responsabilidade Social; A viso ampla e completa da atuao social e econmica da empresa em seu ambiente; A multiplicidade de pblicos da empresa; A considerao das repercusses de todas as aes da empresa em relao a todos os stakeholders;
http://www3.ethos.org.br/
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A considerao de quaisquer aes dos stakeholders nas atividades das empresas; Responsabilidade Social no se limita caridade filantropia, um conceito estratgico muito mais vasto; ou
Responsabilidade Social pode gerar vantagens competitivas para as empresas; Os stakeholders envolvem quaisquer pessoas ou organizao com as quais a empresa se relaciona; no limite a Responsabilidade Social abarca a sociedade; Foco da Responsabilidade Social nas consequncias futuras das aes da empresa; Foco da Responsabilidade Social na natureza (meio ambiente) e em valores sociais e culturais, como respeito diversidade, reduo de desigualdades sociais e boas e justas condies de trabalho para seus funcionrios; As aes da empresa, na perspectiva da Responsabilidade Social, devem ser sustentveis. O ltimo tpico chama a ateno para o conceito de sustentabilidade, que produzir ou agir que forma que os recursos no sejam exauridos e seja garantida a continuidade da produo ou ao. Assim, a sustentabilidade evoca a responsabilidade social da empresa para com as consequncias de seu processo de produo e, portanto, para com a sociedade. Retenha essas caractersticas da Responsabilidade Social. Nas aulas 4 e 5, veremos como elas pautam as atividades de Relaes Pblicas das empresas (muita coisa j dar para notar: estratgica vantagem competitiva, integrativa, pblico interno e externo, etc.) Essa perspectiva ampla e integrativa da Responsabilidade Social facilmente detectada nas categorias com as quais o Instituto Ethos classifica a economia. So elas: A economia competitiva, que engloba um modelo de negcios tico e atento aos demais aspectos econmicos; A economia inclusiva, atenta aos direitos humanos (especialmente a postura preventiva em relao a possveis
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos violaes de direitos humanos e proativa no combate ao trabalho escravo e na valorizao da diversidade no quadro de funcionrios.) e ao trabalho decente (que abrange a garantia dos direitos do trabalho, a promoo de emprego produtivo e de qualidade, a ampliao da proteo social e o fortalecimento do dilogo social); A economia verde, preocupada com os resduos slidos, basicamente a administrao dos resduos gerados no processo de produo e consumo; com a biodiversidade, a preservao da diversidade natural e das reas verdes, o que repercute na atividade produtiva da empresa e tem valor estratgico (por exemplo, a manuteno de espcies vegetais tpicas na Amaznia para uma empresa como a Natura); e com as mudanas climticas, o que abarca no s iniciativas de reduo de carbono emitido no processo de produo ou os efeitos no aquecimento global, mas principalmente uma abordagem mais sistmica e abrangente sobre os limites dos recursos naturais e os impactos das atividades humanas nos ecossistemas. A economia responsvel marcada pela integridade, a manuteno de valores ticos que viabilizam os trs tipos anteriores de economia.
A prtica de uma economia responsvel implica, segundo o Instituto Ethos: Combate corrupo e impunidade; Valorizao da transparncia; Estmulo concorrncia leal; Estmulo cooperao; Respeito s leis e s regras de negcio; Respeito aos direitos das diferentes comunidades, etnias e grupos sociais de se aproximar em seu prprio ritmo do estilo de vida contemporneo. Esses so bons exemplos de aes concretas de Responsabilidade Social.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos No Brasil, h uma norma da Associao Brasileira de Normas Tcnicas ABNT, a norma ABNT NBR ISO 26000, que estabelece diretrizes para a Responsabilidade Social. a verso em portugus da Norma Internacional ISO 26000 Diretrizes sobre Responsabilidade Social, cujo lanamento foi em Genebra, Sua, em 1 de novembro de 2010. A ABNT NBR ISO 26000 uma norma de diretrizes, sem o propsito de certificao. Sua seo 2, que define termos fundamentais, especialmente valiosa. Responsabilidade social definida como a responsabilidade de uma organizao pelos impactos de suas decises e atividades na sociedade e no meio ambiente, por meio de um comportamento tico e transparente que: Contribua para o desenvolvimento sustentvel, inclusive a sade e o bem estar da sociedade; Leve em considerao interessadas: as expectativas das partes
Esteja em conformidade com a legislao aplicvel; Seja consistente comportamento e com as normas internacionais de
Esteja integrada em toda a organizao e seja praticada em suas relaes.
Observe a nfase em sustentabilidade, tica, legislao, normas internacionais, integrao e prtica efetiva. Segundo a norma, parte interessada ou stakeholder o indivduo ou grupo que tem um interesse em quaisquer decises ou atividades de uma organizao. Ainda segundo a norma, accountability, outro conceito fundamental quando se fala de Responsabilidade Social, a condio de responsabilizar-se por decises e atividades e prestar contas destas decises e atividades aos rgos de governana de uma organizao, a autoridades legais e, de modo mais amplo, s partes interessadas da organizao. Ou seja, prestar conta de todas as atividades a partes interessadas e assumir as responsabilidades advindas das atividades.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Provavelmente, alm de bons livros, essa norma a melhor fonte de estudos sobre Responsabilidade Social. Se tiver chance, leia pelos menos as sees 2, 3, 4 e 5 da norma2. Por fim, entendido bem o termo partes interessadas e suas relaes com a Responsabilidade Social, fica fcil assimilar a importncia das comunidades para as empresas. No contexto, comunidade refere-se aos agrupamentos sociais mais prximos da rea de atuao da empresa. Por exemplo, a empresa Vale do Rio Doce mantm vrios programas culturais (teatro e outros) e econmicos (ajuda populao carente) nas comunidades vizinhas de suas vias frreas. As aes de Responsabilidade Social em relao s comunidades, como toda atividade de Relaes Pblicas, devem ser conduzidas de modo estratgico. Isso implica pelo menos reconhecer as comunidades (mapeando-as e estudando as caractersticas e perfil da regio) e implementar um programa de atividades aps um planejamento, o que subentende: Identificar oportunidades com base nas circunstncias e no mapeamento efetuado; Preparar a ao; Abrir canais na comunidade, com divulgao, contatos e visitas, participao em eventos; Viabilizar patrocnios envolvimento; Avaliar resultados. e doaes, campanhas e aes de
Tomada de deciso e tcnicas de negociao

A tomada de deciso sempre foi considerada central nos estudos de administrao. A definio clssica de tomada de deciso refere-se seleo ou escolha de alternativas possveis; isso pressupe o conhecimento das alternativas, de seus custos, das consequncias advindas da opo tomada, entre outros fatores. Essa abordagem
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Seu contedo completo pode ser acessado em < http://www.pessoacomdeficiencia.gov.br/app/sites/default/files/arquivos/[field_generico_imagensfilefield-description]_65.pdf>.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos estritamente racionalista ou objetiva foi relativizada desde os anos 50. A exposio a seguir sobre tomada de deciso segue Campos (2007). No se preocupe com os nomes dos autores, mas sim com os conceitos que cada um deles introduziu na anlise terica da tomada de deciso. Na dcada de 50, autores norte-americanos, especialmente March e Simon, supuseram que a escolha objetiva de alternativas apregoada pela teoria administrativa clssica , na prtica organizacional, restringida pela racionalidade limitada. O ser humano cognitivamente limitado e as organizaes enfrentam problemas extremamente complexos. Assim, no h um modelo ou representao completo que possa alcanar todas as possibilidades, estimar seus efeitos, implement-las e avali-las. Os modelos mentais so necessariamente simplificados: apenas alguns aspectos dos problemas so considerados na tentativa de viabilizar sua resoluo e poucas alternativas de soluo so consideradas o foco no sintoma e a soluo tendenciosa. Age-se com base em informao incompleta, o que, de certa forma, sugere uma abordagem racionalmente limitada para a tomada de deciso e , ao mesmo tempo, consequncia dessa abordagem, j que frequentemente informao incompleta condio necessria para um entendimento das questes. Desse modo, decisores no maximizam o desempenho (optimize), mas sim a satisfao (satisfice). Na busca de uma soluo satisfatria, avaliam-se as alternativas tendo em vista um objetivo (e no as comparando entre si como na abordagem de otimizao), as alternativas consideradas so usualmente as mais imediatas e prximas dos problemas, e as avaliaes so realizadas serialmente, tomando-se um problema, uma alternativa e um objetivo de cada vez. Alm disso, na tentativa de tipificar, padronizar e simplificar os processos de tomada de deciso, minimizando a incerteza percebida, os decisores seguem polticas, planos, regras, procedimentos e rotinas padronizados de operao, que coordenam a execuo de atividades em decises recorrentes e abrangem um nmero restrito de situaes e consequncias. Esse o caso dos programas de desempenho, um conjunto altamente complexo e organizado de reaes ocasionado por um estmulo ambiental, podendo conter especificaes sobre o modo de trabalho, produtos, e outros. Mintzberg; Raisinghani e Thort (1976) propuseram um modelo estrutural bastante conhecido, que descreve os processos de tomadas de deciso complexas e dinmicas. Os autores utilizaram trs fases
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos globais para descrever os dados obtidos por meio do estudo de processos de deciso. A fase de identificao compreende as rotinas de reconhecimento da deciso, na qual so discernidas oportunidades, problemas e crises, e as rotinas de diagnstico, que busca determinar as relaes de causalidade dos sinais que desencadearam o processo decisrio. A fase de desenvolvimento uma srie de atividades que procuram conceber solues viveis. Essa fase estruturada em termos de rotinas de busca, que procuram encontrar solues j prontas e passveis de utilizao, ou rotinas de criao, para alterar solues existentes ou criar solues customizadas para os problemas. A fase de seleo um processo interativo que avalia as solues encontradas para selecionar a mais adequada. Ela composta de rotinas. Descrito dessa maneira, o modelo pode parecer mais linear do que realmente. Os autores insistem em sua ciclicidade, descontinuidade e recursividade; os estgios do processo so seguidos de modo descontnuo, pois envolvem muitos fatores dinmicos. Desse modo, so institudas outras rotinas que apoiam o processo. Por exemplo, rotinas de controle determinam cronogramas, prazos, restries de oramento, constituindo assim o espao da deciso. Rotinas de comunicao englobam a explorao e monitorao de informao, a investigao de informao para propsitos determinados e a disseminao de informao durante o processo decisrio. As rotinas polticas so consideradas decisivas no processo decisrio e envolvem a barganha negociao entre iguais, a persuaso como no caso da propagao de informao sobre a soluo durante o desenvolvimento e a cooptao convidando, por exemplo, potenciais dissidentes da soluo a participar do processo de deciso. Alm dessas fases que permeiam o processo, os autores concluram que a maior parte das decises estudadas sofria frequentes interrupes, causadas por necessidade de espera para avaliar resultados de aes tomadas, considerar outros aspectos do problema, aproveitar circunstncias especiais, ou mesmo retroagir estgios no processo. Outras teorias de processo decisrio divergem essencialmente de uma abordagem processual, mesmo que no linear. Cohen; March e Olsen (1972) introduziram o modelo da lata de lixo. A ideia central que uma srie de problemas, participantes, solues e oportunidades de
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos escolha convivem em um mesmo espao. A soluo de determinado problema depende de um encontro fortuito entre a situao problemtica, a oportunidade de resolv-la e as pessoas certas que possam distinguir a oportunidade de resoluo. A teoria sobre tomada de deciso parece cada vez mais no se limitar a situaes bem definidas, lineares ou processuais, com objetivos, mtodos e tcnicas relativamente claros para os envolvidos na deciso, mas abarcar tambm situaes instveis, incertas, equvocas, inesperadas ou incompreensveis, privilegiando aspectos contingenciais como a intuio, a emoo e a experincia do tomador de deciso. O prprio Simon (1987), o da racionalidade limitada, descrita acima, destacou a dependncia da tomada de deciso de fatores como a intuio, os aspectos emocionais e a interao interpessoal, ressaltando que a natureza do problema decisrio determinante na escolha do estilo gerencial adotado e implica, usualmente, a combinao de intuio e tcnicas analticas. Em resumo, ao analisarmos esse breve sumrio das tendncias temporais dos estudos sobre tomada de deciso partiu-se de uma concepo racionalista de escolha entre alternativas. Mas para escolher alternativas necessrio conhecer claramente o custo de cada alternativa, as repercusses de cada alternativa em relao ao objeto da deciso (idealmente at dos efeitos no previstos da soluo, que podem anular seus benefcios), as repercusses de cada alternativa em relao a outras partes da organizao, etc. Ora, todo esse conhecimento nos ambientes volteis nos quais operam as organizaes, com alto grau de incerteza e cobrana de resultados rpidos, impossvel de se atingir. Decises devem ser prticas, rpidas e politicamente viveis. A partir desse reconhecimento simples, a teoria das decises passou a considerar vrios fatores de ordem no racional que influenciam os processos de tomada de deciso. A racionalidade limitada, por exemplo, aceita que decisores operem com base em informao incompleta e no otimizem, mas apenas satisfaam. Outras teorias decisrias consideram o peso de rotinas j estabelecidas para a soluo de novos problemas. Fatores emocionais, polticos e sociais exercem grande influncia nas decises. H uma expectativa clara em cada organizao de determinado tipo de soluo para um problema especfico. O processo de negociao no linear, mas pode avanar ou recuar no tempo. Por fim, as decises so negociadas, o que envolve barganha e tcnicas de negociao.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A negociao significa um processo em que duas ou mais partes, com interesses comuns e conflitantes, se encontram para tomar uma deciso sobre matria que lhes interessa. Um acordo deve ser atingido. Normalmente, as partes devem ceder. A negociao envolve basicamente comunicao bidirecional. Poder e influncia esto envolvidos na negociao. Weber, um dos fundadores da Sociologia, junto com Marx e Durkheim, definia esses dois termos do seguinte modo: Poder capacidade de um sujeito impor a vontade dentro de uma relao social. Dominao probabilidade de encontrar obedincia a determinado mandato. A dominao possibilita uma explicao da regularidade das aes e fortalece a coeso social. Mas quais seriam os seus fundamentos. Weber idealizou trs tipos de dominao: 1. Dominao Legal Racional A obedincia tem como fundamento a lei e a delegao de poder legal conferida a determinadas pessoas. Tal o caso de um presidente eleito democraticamente. 2. Dominao Tradicional A obedincia tem como fundamento um carter sagrado, sancionado pelo costume ou pela tradio. Os reis absolutistas fundavam sua autoridade em Deus e na tradio. 3. Dominao Carismtica A obedincia tem como fundamento o afeto e confiana depositados em um lder carismtico, como Hitler ou lderes populistas na Amrica Latina, caso de Eva Pern. claro que na negociao empresarial no vai haver um rei, que ganhar a disputa pela tradio, ou um ator muito simptico, que convencer pelo carisma. Mas o ponto que, em alguma medida, todos esses fatores aparecem e influenciam a negociao. O poder, na negociao, a capacidade de influenciar e impor uma agenda. O poder pode ser coercitivo, se apoiar na recompensa, ser legitimado (derivado da posio ou cargo do negociador), operar com base na competncia (conhecimento tcnico) ou ser de referncia (com base no carisma).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Uma negociao pode ser didaticamente dividida em etapas no necessariamente cronolgicas: Estabelecimento de objetivos: o que os negociadores querem. Pode haver objetivos convergentes e, muito comumente, divergentes. Criao de cenrios, que so como simulaes que podem orientar o processo de tomada de deciso na negociao. Conhecimento do negcio por todas as partes envolvidas na negociao. Elucidao de interesses, que devem estar claros quando da negociao (como os objetivos, podem ser comuns ou divergentes). Argumentos de ordem aparentemente racional so constantemente pautados por interesses. Ambiente da ocorrer. negociao, o territrio onde o processo
Expectativas da negociao: no basta compreender os interesses e objetivos dos negociadores, mas tambm ter uma ideia claro do que cada um espera ganhar na negociao (ou admite perder). Administrao de conflitos. Um ponto bsico em qualquer negociao, j que conflitos vo surgir. Conflitos podem ter diferentes nveis de gravidade, nveis de abrangncia e efeitos de magnitude diversa. Todos esses fatores devem ser ponderados. H varias forma de resolver conflitos: a fuga ou evitao, o impasse (ruim em uma negociao), a vitria ou derrota, a conciliao (vitria ou derrota parcial) ou a integrao (em que cada parte cede um pouco). Processo de negociao. Pode envolver concesses. Sempre deve ser tico. Intimidaes, aplicar truques, acertar pontos fracos do negociador, manipular ou agredir ou intimidar, tudo isso deve ser evitado no processo de negociao. Confiana, participao e cooperao so posturas adequadas para um bom negociador. Desconfiana sem fundamentao, busca de vantagens unilaterais e competio caracterizam o mau negociador. Em geral, a melhor postura de negociao aquela em que se admitem as concesses e as contemporizaes recprocas.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos ********* Nesse ponto, encerramos a aula e a parte do curso referente ao estudo da Comunicao Organizacional. Faam os exerccios da aula e muitos outros! Estudaremos na prxima aula, denominada Comunicao Pblica, o tpico: Comunicao Pblica; tica no servio pblico; Comportamento profissional; atitudes no servio; organizao do trabalho; prioridade em servio; Cdigo de tica Profissional do Servidor Pblico Civil do Poder Executivo Federal (Decreto n 1.171/1994); Comunicao, democracia e desenvolvimento; Comunicao na era do consumidor; Pblico-alvo; Sistemas de atendimento ao pblico; Relaes com consumidores; Servios de atendimento ao consumidor; Cdigo de Defesa do Consumidor; Ombudsman. O foco Comunicao Pblica e assuntos correlatos. At l! LISTA DE EXERCCIOS Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO 2008 1. Na atual economia globalizada, as empresas esto cada vez mais suscetveis s foras do ambiente de marketing, adaptando suas estratgias aos constantes desafios, assim como s oportunidades que o mercado oferece. Com relao ao ambiente de marketing, INCORRETO afirmar que (A) as foras do microambiente que influenciam a empresa so o ambiente fsico-natural, o ambiente legal e o tecnolgico. (B) a coleta sistemtica de informaes sobre clientes, mercado e concorrncia auxilia a tomada de decises estratgicas. (C) a empresa pode monitorar as foras do macroambiente e, dependendo de sua capacidade estratgica, responder a elas de modo a aproveitar as oportunidades de mercado. (D) o ambiente de marketing da empresa tambm inclui diversos pblicos, que devem ser monitorados e atendidos. (E) o microambiente constitudo de foras que afetam diretamente a capacidade da empresa de atender seus clientes e criar valor para eles. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 2. O processo de elaborao do planejamento estratgico requer uma viso holstica da organizao, o que significa que (A) cada elemento da organizao deve ser analisado, como se fosse uma parte nica do sistema organizacional. (B) todas as funes e departamentos tm um papel igualmente importante na busca pelo equilbrio organizacional. (C) tudo, numa organizao, est interligado e qualquer mudana, em qualquer ponto, pode afetar o todo. (D) solues especficas devem ser buscadas para problemas isolados, procurando seguir sempre o princpio da simplificao. (E) quando uma parte no estiver funcionando bem, outras tero que trabalhar mais para manter o equilbrio da organizao. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 3. Fazer o que outros fazem, ainda que com maior eficcia, no propriamente ter uma estratgia. J atuar de forma diferente, com inteligncia e planejamento, por outro lado, requer um pensamento estratgico. No mbito do planejamento, assinale, dentre as opes abaixo, a sentena que traduz o pensamento estratgico nos dias de hoje. (A) Estudar o passado para compreender o futuro. (B) Imaginar o futuro, com base no passado. (C) Prever o futuro, com base no presente. (D) Agir no presente, pensando no futuro. (E) Compreender o presente para agir no futuro. Tcnico em Comunicao Social rea: Publicidade e Propaganda Ministrio da Sade 2010 UNB/CESPE Com relao s questes de imagem e identidade corporativa, julgue os itens subsequentes (como certo ou errado). 4. A consolidao da identidade corporativa a essncia do discurso publicitrio das corporaes que demonstram capacidade para se posicionar no mercado. 5. A imagem de uma organizao influenciada pela experincia que os grupos externos tm com essa organizao. 6. Se a viso e a liderana de uma empresa forem apropriadas, a imagem e a identidade dessa empresa sero coincidentes.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Profissional de Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2005 CESGRANRIO. 7. So elementos utilizados pela comunicao na construo de uma identidade visual corporativa: (A) layout da correspondncia interna e logomarca. (B) design dos produtos e layout da correspondncia. (C) logomarca e design dos produtos. (D) logomarca e uniforme dos funcionrios. (E) uniforme dos funcionrios e layout da correspondncia. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 8. Recentemente, as organizaes compreenderam que o xito da sua atividade depende da satisfao do seu capital humano e, com isso, tentam encontrar meios eficazes de se aproximar do seu pblico interno. Os eventos de integrao social voltados para o pblico interno constituem, desse modo, ferramentas interessantes no relacionamento com esse grupo estratgico e, ainda que no seja uma atividade especfica de Relaes Pblicas, constituem um meio para ajudar o profissional de comunicao a alcanar o objetivo de (A) melhorar o desempenho produtividade da empresa. (B) adequar as competncias objetivos globais da organizao. individual individuais e, consequentemente, dos colaboradores a
aos
(C) capacitar os recursos humanos para o exerccio das suas funes, como forma de prevenir a insatisfao e a desmotivao. (D) promover uma cultura de aproximao relacionamento da empresa com seus colaboradores. e abertura no
(E) estreitar as relaes com os colaboradores para a consecuo da sua boa vontade e a aceitao das decises da gerncia. Tcnico em Comunicao Social rea: Publicidade e Propaganda Ministrio da Sade 2010 UNB/CESPE Com relao comunicao integrada, julgue os itens a seguir. 9. Um novo paradigma da comunicao integrada nas corporaes de grande porte, com forte trabalho de comunicao interna, adequadamente representado pela figura a seguir.
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10. A comunicao digital pode ser analisada a partir da vertente terica da comunicao organizacional integrada. 11. A cena organizacional protagonizada pelo binmio simbitico informao-comunicao gravitando em um novo espao universal totalizante de regras prprias, que o ciberespao. 12. A chamada rdio-corredor, manifestao de descontentamento dos empregados de uma corporao, precisa ser enfrentada como um momento de crise e combatida como tal. Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO 2008 13. Entre as opes abaixo, qual o tipo de contedo menos indicado para ser publicado em um portal corporativo? (A) Base de dados de vendas passadas. (B) Campanhas de incentivo. (C) Notcias corporativas. (D) Treinamentos on-line. (E) Tutorial sobre formas de pagamento. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 14. De olhos postos na fidelizao dos clientes, uma empresa planeja realizar uma campanha interna para a melhoria da prestao dos seus servios, visando satisfao da sua clientela. Qual veculo
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos recomendado para uma comunicao eficaz com o pblico-alvo dessa campanha? (A) Mala-direta. (B) Extranet. (C) Telemarketing. (D) Eventos internos. (E) Televiso. Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO 2008 15. Com relao ao jornalismo praticado na grande imprensa, o jornalismo empresarial se diferencia pela (A) abordagem (B) diagramao (C) tica (D) linguagem (E) periodicidade Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 16. Planejamento estratgico de comunicao organizacional est relacionado com o futuro. Abaixo, identifique a expresso que define como uma organizao deseja ser vista por seus pblicos estratgicos. a) Objetivos Organizacionais. b) Planejamento. c) Viso. d) Misso. e) Poltica de Comunicao. Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 17. Brand Equity (BE) um termo utilizado na gesto de marcas. No h traduo exata para o portugus, mas seu significado geral tudo aquilo que uma marca possui, de tangvel e intangvel, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. a somatria dos valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucros para os seus proprietrios e acionistas. (MARTINS, Jos Roberto. Branding: o
manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas. So Paulo: Globalbrands, 2000, p. 193).
Sobre o brand equity e a gesto de marcas, assinale a opo incorreta.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos a) Embora o brand equity e a gesto de marcas use ferramentas de marketing e de comunicao para atingir seus objetivos, sua aplicao est de fato relacionada valorizao dos ativos intangveis para a empresa. b) O conhecimento da marca envolve dois componentes principais: o reconhecimento da marca, ou seja, a lembrana que o consumidor tem de uma marca; e a imagem da marca, que a percepo do consumidor, caracterizada pela associao de qualidades positivas ou negativas associadas marca. c) A marca pode ser entendida como um sistema integrado, que agrega as reas de comunicao, marketing, vendas, ps-vendas, planejamento estratgico, pesquisa e desenvolvimento, finanas e anlise do consumidor. d) Os trabalhos de brand equity visam, entre outros aspectos, estabelecer mtodos e mtricas para a avaliao dos ativos intangveis de uma empresa, dos quais a marca constitui um dos mais importantes e de mais difcil aferio. e) Os elementos da marca, sendo os principais o nome, logo, smbolo, slogan e embalagens, no devem ser utilizados para identificar e diferenciar uma marca, uma vez que a criao de brand equity est relacionada a diversos fatores que devem trabalhar de forma integrada. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO 18. aconselhvel publicar anncios em house-organs, com mensagens voltadas para a venda de produtos e servios aos funcionrios. PORQUE As empresas precisam de apoio publicitrio externo para financiar seus projetos de comunicao interna. A esse respeito, conclui-se que (A) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda justifica a primeira. (B) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda no justifica a primeira. (C) a primeira afirmao verdadeira e a segunda falsa. (D) a primeira afirmao falsa e a segunda verdadeira. (E) as duas afirmaes so falsas. Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO Publicidade e Propaganda
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 19. Em momentos de crise, o papel do profissional de comunicao essencial. Considere as atitudes descritas abaixo. I - Blindar aqueles que tm responsabilidade pelas tomadas de deciso. II - Identificar o processo e alertar a quem tem responsabilidade pela mudana de rumos. III - Identificar os envolvidos, afastando-os por tempo indeterminado. IV - Organizar entrevista em veculo de grande circulao para expor a verso dos fatos. V - Responder a todas as matrias na mdia, destacando os itens essenciais. VI - Retardar, ao mximo, a exposio das explicaes na mdia de grande circulao. So atitudes a serem tomadas, em momentos de crise, pelo profissional de comunicao APENAS aquelas descritas em (A) I, II e III. (B) II, III e IV. (C) II, IV e V. (D) III, IV e VI. (E) IV, V e VI. Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO Publicidade e Propaganda
20. A formao e a consolidao da identidade corporativa dependem do seguinte fator: (A) como a empresa tratada na mdia, pois isso no reflete as atividades reais da instituio. (B) como a empresa realmente se comporta, j que a comunicao empresarial no atinge o pblico. (C) como o pblico v a empresa, j que essa opinio no pode ser modificada atravs da comunicao. (D) o que a comunicao da empresa transmite, pois o alcance da mdia encobre as aes da empresa. (E) o que a empresa realmente faz, pois a opinio do pblico tambm faz parte dessa identidade. Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 21. Comunicao integrada pode ser entendida como um conjunto de prticas as quais permitem organizao se relacionar com seus pblicos e com a sociedade em geral com eficcia. Para isso, necessrio que haja uma ao conjugada entre a comunicao administrativa, a institucional e a mercadolgica. Dentre as ferramentas utilizadas pela comunicao mercadolgica para atingir seus objetivos, tem-se: (A) marketing direto, relaes pblicas e imagem corporativa. (B) marketing social, jornalismo empresarial e benchmarketing. (C) marketing, promoo de vendas e merchandising. (D) propaganda imprensa. institucional, relaes pblicas e assessoria de
(E) venda pessoal, ponto de venda e assessoria de imprensa. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO. 22. O processo de elaborao do planejamento estratgico requer uma viso holstica da organizao, o que significa que (A) cada elemento da organizao deve ser analisado, como se fosse uma parte nica do sistema organizacional. (B) todas as funes e departamentos tm um papel igualmente importante na busca pelo equilbrio organizacional. (C) tudo, numa organizao, est interligado e qualquer mudana, em qualquer ponto, pode afetar o todo. (D) solues especficas devem ser buscadas para problemas isolados, procurando seguir sempre o princpio da simplificao. (E) quando uma parte no estiver funcionando bem, outras tero que trabalhar mais para manter o equilbrio da organizao. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 23. A comunicao externa, mais precisamente com a mdia, uma poderosa ferramenta, principalmente, quando se trata do reforo da imagem institucional. Por essa razo, a comunicao com a mdia uma das reas que requer um planejamento cuidadoso, pois, quando o assunto imprensa, qualquer deslize pode custar caro imagem da empresa. Assim, num plano de assessoria de imprensa, uma das etapas que deve preceder, necessariamente, ao envio de uma nota de imprensa a(o)
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos (A) realizao de um estudo diagnstico da organizao para o levantamento das fragilidades de comunicao. (B) definio da estratgia de comunicao e do tipo de mensagem que deve ser transmitido ao pblico externo. (C) estabelecimento de instrumentos de avaliao quanto ao que se espera do pblico. (D) levantamento de informaes para a identificao da realidade situacional da empresa. (E) execuo de uma auditoria de opinio para avaliar, previamente, o impacto da mensagem no pblico-alvo. Tcnico em Comunicao Social rea: Publicidade e Propaganda Ministrio da Sade 2010 UNB/CESPE A temtica responsabilidade social tem sido alvo constante de anlises no mundo corporativo. E para alm da expresso de compromisso com as causas sociais, incorporou-se como opo de um modelo de gesto, modelo j adotado principalmente pelas grandes empresas sintonizadas com um mundo globalizado cada vez mais exigente em relao dinmica de seus negcios e sustentabilidade empresarial. A partir da noo de responsabilidade social expressa no texto acima, julgue os itens que se seguem. 24. A noo de responsabilidade social aplica-se fundamentalmente ao processo de produo de uma empresa. 25. A consolidao de um modelo prprio de responsabilidade social em uma empresa uma questo eminentemente financeira, na medida em que exige investimentos vultosos. GABARITO 1. A 2. C 3. C 4. E 5. C 6. C 7. E
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 8. D 9. E 10. C 11. C 12. E 13. E 14. D 15. A 16. C 17. E 18. E 19. C 20. E 21. C 22. C 23. B 24. E 25. E EXERCCIOS RESOLVIDOS Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO 2008 1. Na atual economia globalizada, as empresas esto cada vez mais suscetveis s foras do ambiente de marketing, adaptando suas estratgias aos constantes desafios, assim como s oportunidades que o mercado oferece. Com relao ao ambiente de marketing, INCORRETO afirmar que
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos (A) as foras do microambiente que influenciam a empresa so o ambiente fsico-natural, o ambiente legal e o tecnolgico. (B) a coleta sistemtica de informaes sobre clientes, mercado e concorrncia auxilia a tomada de decises estratgicas. (C) a empresa pode monitorar as foras do macroambiente e, dependendo de sua capacidade estratgica, responder a elas de modo a aproveitar as oportunidades de mercado. (D) o ambiente de marketing da empresa tambm inclui diversos pblicos, que devem ser monitorados e atendidos. (E) o microambiente constitudo de foras que afetam diretamente a capacidade da empresa de atender seus clientes e criar valor para eles. Resposta: (A). Resoluo: H uma tradio antiga de estudos administrativos norteamericanos que, ao dividir o ambiente onde se situa uma organizao em micro e macroambientes e defender a necessidade da organizao monitorar esses ambientes para reagir rpida e adequadamente, influenciou estudos de marketing e Planejamento da Comunicao. O microambiente encerra aspectos que afetam imediatamente a empresa. So os clientes, os fornecedores, os competidores, o mercado, a indstria. O macroambiente engloba fatores que repercutem na atividade da empresa, mas mais a longo prazo, de um modo indireto. Considera-se tambm que tais fatores tendem a mudar com menos frequncia do que aqueles situados no micro ambiente. Usualmente classificam-se no macro ambiente os aspectos legais, a economia, as tendncias comportamentais sociais, etc. A diviso entre micro e macroambiente no rgida e varia de autor para autor e de empresa para empresa. Por exemplo, uma empresa que publica leis e regulamentos comentados tem o fator legal no microambiente. O fator tecnolgico classificado por alguns autores no microambiente, por outros, no macroambiente. Mas a ideia central bem clara. A empresa deve ser pr-ativa e monitorar constantemente o ambiente. Mais perto da empresa est o mercado, seus competidores, clientes e fornecedores. Leis, regulamentos e alguns aspectos econmicos estruturais e pouco variveis esto mais longe. Com base no comentrio acima e um pouco de raciocnio fica fcil avaliar as alternativas.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A alternativa (B) afirma que a coleta de informaes sobre fatores do microambiente ajuda a empresa a tomar decises estratgicas. Isso correto, a monitorao dos ambientes de marketing serve para tomar decises estratgicas. Esses ambientes, j deu para notar, so compostos por diversos pblicos (clientes, fornecedores, advogados, etc). A alternativa (D) correta. A alternativa (C) afirma que a empresa pode monitorar as foras do macroambiente, o que j sabemos, e responder a oportunidades de mercados criados por essas foras. Por exemplo, uma mudana legal pode alavancar a posio estratgica de uma empresa no mercado. Uma determinada alterao na economia do pas pode criar uma oportunidade para certa indstria (exemplo: alterao cambial para uma agncia de cmbio). Assim, a alternativa (C) correta. A alternativa (E) simplesmente afirma que o microambiente afeta a capacidade da empresa de criar valor para os clientes. Esse o objetivo de toda empresa. Em ltima instncia, toda estratgia empresarial visa o cliente, fonte direta de vendas e lucro. J sabemos que as foras no microambiente tem efeito direto sobre a tomada de deciso estratgica. A alternativa (E) correta. Por fim, a alternativa (A) errada e deve ser marcada. Primeiro, ela classifica como fora do microambiente os aspectos legais, o que no usual, como vimos. Segundo, e ponto principal, ela afirma que o ambiente fsico-natural compe o microambiente da empresa. Claro, no se trata do ambiente fsico da empresa, mas sim do ambiente de negcios. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 2. O processo de elaborao do planejamento estratgico requer uma viso holstica da organizao, o que significa que (A) cada elemento da organizao deve ser analisado, como se fosse uma parte nica do sistema organizacional. (B) todas as funes e departamentos tm um papel igualmente importante na busca pelo equilbrio organizacional. (C) tudo, numa organizao, est interligado e qualquer mudana, em qualquer ponto, pode afetar o todo. (D) solues especficas devem ser buscadas para problemas isolados, procurando seguir sempre o princpio da simplificao.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos (E) quando uma parte no estiver funcionando bem, outras tero que trabalhar mais para manter o equilbrio da organizao. Resposta: (C). Resoluo: A questo versa sobre um aspecto administrativo da organizao, o Planejamento Estratgico. Lgica resolve a questo, bastando conhecer o sentido do termo holstico, que se relaciona com totalidade. Estamos falando de uma viso orgnica, sistmica, funcionalista da organizao, que vista como um todo, cada parte colaborando para o funcionamento do conjunto. Essa, no geral, a teoria. Mas vamos resolver a questo. A alternativa (A) afirma que cada elemento da organizao deve ser analisado e considerado uma parte nica do sistema. A viso holstica, a viso do todo, pressupe mais o relacionamento, a interao entre os elementos do que a anlise individual. A alternativa (B) considera que todas as funes e departamentos devam ter a mesma importncia na busca do equilbrio. Isso no pressuposto da viso holstica. Posso olhar o todo da organizao, mas considerar certas partes mais importantes. A alternativa (D) ressalta as solues especficas para problemas isoladas. Mas isso justamente o contrrio da viso do todo, que procura descobrir as conexes entre os elementos e compreender os problemas como resultado de uma m interao dos elementos. A alternativa (E) pressupe que sempre haver uma parte da organizao que poder suprir o funcionamento de outra. Isso enganoso. A viso holstica pode compreender certo elemento da organizao como vital e no substituvel. A alternativa (C), a correta, a prpria definio da viso do todo: interligao entre as partes, dependncia mtua. Se uma parte falha, isso pode repercutir no conjunto. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 3. Fazer o que outros fazem, ainda que com maior eficcia, no propriamente ter uma estratgia. J atuar de forma diferente, com inteligncia e planejamento, por outro lado, requer um pensamento estratgico. No mbito do planejamento, assinale, dentre as opes abaixo, a sentena que traduz o pensamento estratgico nos dias de hoje. (A) Estudar o passado para compreender o futuro.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos (B) Imaginar o futuro, com base no passado. (C) Prever o futuro, com base no presente. (D) Agir no presente, pensando no futuro. (E) Compreender o presente para agir no futuro. Resposta: (C). Resoluo: A questo versa sobre um aspecto administrativo da organizao, a estratgia. A questo pede uma definio de estratgia, planejamento (mencionado duas vezes no enunciado). enfatizando o
O que planejar? Basicamente coordenar, fazer planos com base em uma viso da situao no futuro. Ou seja, planejar traar as aes futuras com base em hipotticas condies futuras (as condies em que as aes sero realizadas). Essas condies futuras so deduzidas do presente. As alternativas (A) e (B) dizem praticamente a mesma coisa. Mas no se trata de compreender ou imaginar o futuro com base no passado. mais saber o futuro com base no que temos hoje para poder planejar. A alternativa (D) menciona agir no presente, pensando no futuro. Isso sempre feito. Qualquer ao tem um resultado futuro esperado. Mas no se trata meramente de pensar no futuro; trata-se de projetar um futuro para planejar a ao. A alternativa (E) o inverso da estratgia. A ao no deve ocorrer no futuro com base no passado. Qualquer empresa que deixe para agir no futuro, procurando compreender o presente, perder a vez. As condies da ao planejada (condies futuras, portanto) que devem ser imaginadas. A alternativa (C) a correta, que melhor define planejamento estratgico, prever o futuro com base no que temos no presente para poder agir agora. Tcnico em Comunicao Social rea: Publicidade e Propaganda Ministrio da Sade 2010 UNB/CESPE Com relao s questes de imagem e identidade corporativa, julgue os itens subsequentes (como certo ou errado). 4. A consolidao da identidade corporativa a essncia do discurso publicitrio das corporaes que demonstram capacidade para se posicionar no mercado. Resposta: (E).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resoluo: A identidade no meramente discurso publicitrio, mas prtica vivenciada no real. Consolidar identidade corporativa no um ato apenas discursivo, mesmo que de uma empresa bem situada no mercado. A afirmativa est incorreta. 5. A imagem de uma organizao influenciada pela experincia que os grupos externos tm com essa organizao. Resposta: (C). Resoluo: A imagem, percepo da identidade organizacional, depende da experincia que os grupos tiveram com a organizao, est ligada a uma histria. A afirmativa est correta. 6. Se a viso e a liderana de uma empresa forem apropriadas, a imagem e a identidade dessa empresa sero coincidentes. Resposta: (C). Resoluo: Esse o objetivo de um bom planejamento estratgico da comunicao: fazer coincidir identidade e imagem, por uma questo de coerncia e transparncia. A afirmativa est correta. Profissional de Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2005 CESGRANRIO. 7. So elementos utilizados pela comunicao na construo de uma identidade visual corporativa: (A) layout da correspondncia interna e logomarca. (B) design dos produtos e layout da correspondncia. (C) logomarca e design dos produtos. (D) logomarca e uniforme dos funcionrios. (E) uniforme dos funcionrios e layout da correspondncia. Resoluo: (E). A questo procura concretizar o conceito de identidade visual corporativa. Rego (1986, p. 86-87) define a identidade visual como a subrea organizacional que lida com a com a criao, manuteno e aperfeioamento de um sistema grfico, consistindo de smbolo, logotipo, alfabeto-padro, determinao das cores organizacionais, estilo do desenho global. Trata-se, portanto, de oferecer o suporte visual, o conjunto de elementos que tornam visvel a mensagem cultural.. Em muitas ocasies, o uniforme dos funcionrios representativo da identidade visual da empresa. o caso do uniforme de certos funcionrios que interagem mais com os clientes, como os e as assistentes de bordos das companhias areas.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Layout da correspondncia (constante na alternativa E) mais adequado do que layout da correspondncia interna (constante na alternativa A) quando de considera a composio da imagem corporativa. O design dos produtos (constante da alternativa B) atende a vrios critrios, estticos e ergonmicos, por exemplo. A identidade visual corporativa pode eventualmente ter algum peso no caso de certos produtos, mas no o critrio que prepondera. O logotipo a representao grfica da marca. essencial para a composio da identidade visual. O termo logomarca utilizado no Brasil para designar logotipo. Entretanto, muitos autores o consideram inadequado (logo e marca remetem, em sua origem, a termos que designam significado; seu uso conjunto implica, assim, uma redundncia). Considerando as observaes acima, escolhemos a alternativa (E). Note que uniforme dos funcionrios consta nas alternativas (D) e (E). Preferiu-se a alternativa (E) para evitar utilizar o termo logomarca. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 8. Recentemente, as organizaes compreenderam que o xito da sua atividade depende da satisfao do seu capital humano e, com isso, tentam encontrar meios eficazes de se aproximar do seu pblico interno. Os eventos de integrao social voltados para o pblico interno constituem, desse modo, ferramentas interessantes no relacionamento com esse grupo estratgico e, ainda que no seja uma atividade especfica de Relaes Pblicas, constituem um meio para ajudar o profissional de comunicao a alcanar o objetivo de (A) melhorar o desempenho produtividade da empresa. (B) adequar as competncias objetivos globais da organizao. individual individuais e, consequentemente, dos colaboradores a
aos
(C) capacitar os recursos humanos para o exerccio das suas funes, como forma de prevenir a insatisfao e a desmotivao. (D) promover uma cultura de aproximao relacionamento da empresa com seus colaboradores. e abertura no
(E) estreitar as relaes com os colaboradores para a consecuo da sua boa vontade e a aceitao das decises da gerncia. Resposta: (D).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resoluo: A questo pede os objetivos de eventos de integrao social voltados para o pblico interno. Tais eventos sociais no podem ter a pretenso de melhora de desempenho individual e produtividade da empresa, como afirma a alternativa (A) para o que so necessrias aes estratgicas especficas, como treinamentos, campanhas de incentivo ao desempenho, e outras. O mesmo vale para as alternativas (B) e (C), que descrevem o objetivo de adequar competncias individuais dos colaboradores a objetivos organizacionais e pretendem capacitar recursos humanos. Eventos de integrao social no podem ter esse tipo de pretenso, que envolvem outras variveis e procedimentos (treinamentos, divulgao clara dos objetivos, etc.). Fica entre as alternativas (D) e (E). A alternativa (E) prope praticamente uma troca ou mesmo um tipo de suborno. Aes do tipo no costumam funcionar. A boa vontade e a aceitao de decises gerenciais dependem de fatores situacionais dentro de uma organizao que extrapolam em muito a realizao de eventos de integrao (entendimento dos objetivos organizacionais, motivao dos colaboradores, etc.). A alternativa (D) a mais razovel e deve ser escolhida. Eventos de integrao social voltados para o pblico interno podem pretender quebrar o gelo, criar um clima mais ameno e aberto na relao entre os colaboradores e a empresa. Tcnico em Comunicao Social rea: Publicidade e Propaganda Ministrio da Sade 2010 UNB/CESPE Com relao comunicao integrada, julgue os itens a seguir. 9. Um novo paradigma da comunicao integrada nas corporaes de grande porte, com forte trabalho de comunicao interna, adequadamente representado pela figura a seguir.
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Resposta: (E). Resoluo: A pergunta se refere a um paradigma da comunicao integrada. Na figura no h nenhuma nfase na comunicao externa, parte integrante de qualquer modelo de comunicao integrada. Compreenda a comunicao integrada como a Comunicao Organizacional que estudamos, que deve necessariamente integrar as vrias dimenses interna, externa, gerencial, administrativa, institucional, etc. 10. A comunicao digital pode ser analisada a partir da vertente terica da comunicao organizacional integrada. Resposta: (C). Resoluo: Nada impede a comunicao digital de ser abordada por teorias da comunicao integrada. Vrios veculos da comunicao empresarial ou interna so digitais. O meio digital hoje uma realidade nas organizaes. 11. A cena organizacional protagonizada pelo binmio simbitico informao-comunicao gravitando em um novo espao universal totalizante de regras prprias, que o ciberespao. Resposta: (C). Resoluo: Talvez o enunciado seja um pouco exagerado mas enfatiza os aspectos certos: relao de mtua cooperao entre informao e comunicao (comunicar para informar melhor) em um novo contexto que passa a predominar, o ciberespao.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 12. A chamada rdio-corredor, manifestao de descontentamento dos empregados de uma corporao, precisa ser enfrentada como um momento de crise e combatida como tal. Resposta: (E). Resoluo: Depende da situao, no sempre. A rdio-corredor, como todo processo de comunicao informal, pode ter efeitos malficos ou benficos para os objetivos organizacionais. Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO 2008 13. Entre as opes abaixo, qual o tipo de contedo menos indicado para ser publicado em um portal corporativo? (A) Base de dados de vendas passadas. (B) Campanhas de incentivo. (C) Notcias corporativas. (D) Treinamentos on-line. (E) Tutorial sobre formas de pagamento. Resposta: (E). Resoluo: Portais corporativos concentram suas funcionalidades em uma interface com os usurios, sejam eles internos ou externos organizao, mas no se limitam a um simples site. Portais corporativos derivam da viso e estratgia da empresa. Podem ser utilizados como provedor de servios para pblicos internos e externos. Ou podem servir para divulgar notcias e aumentar a participao e motivao dos pblicos. H muitas utilidades dos portais, mas eles no tm finalidades operacionais, que simples sistemas transacionais (contas a pagar, controle de estoques, etc.) suprem. Portais so mais estratgicos. Assim, campanhas de incentivo podem ser publicadas em portais corporativos (alternativa B). Notcias corporativas usualmente constam nos portais (alternativa C). As bases de dados de vendas passadas (alternativa A) podem ser publicadas para informar sobre o crescimento da empresa. Portais, que tm a vantagem de apresentar interface nica e padronizada, podem ser utilizados para treinamentos on-line (alternativa D). O tipo de informao mais transacional, menos indicada para publicao em portais corporativos, descrito na alternativa (E), tutoriais sobre formas de pagamento. Assim, a resposta da questo a alternativa (E).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 14. De olhos postos na fidelizao dos clientes, uma empresa planeja realizar uma campanha interna para a melhoria da prestao dos seus servios, visando satisfao da sua clientela. Qual veculo recomendado para uma comunicao eficaz com o pblico-alvo dessa campanha? (A) Mala-direta. (B) Extranet. (C) Telemarketing. (D) Eventos internos. (E) Televiso. Resposta: (D). Resoluo: A questo uma pegadinha. Aparente paradoxal, pois fala em campanha interna para satisfao da sua clientela. Mas ns j sabemos que s pode se trata da Comunicao Interna, que procura conscientizar, integrar e motivar os funcionrios para melhorar o atendimento das necessidades dos clientes. O pblico-alvo os funcionrios, interno organizao. Assim, eliminamos as alternativas (A), (B), (C) e (E) que se referem a veculos dirigidos ao pblico externo. A alternativa (D) a correta, pois menciona um veculo da CI os eventos internos. Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO 2008 15. Com relao ao jornalismo praticado na grande imprensa, o jornalismo empresarial se diferencia pela (A) abordagem (B) diagramao (C) tica (D) linguagem (E) periodicidade Resposta: (A). Resoluo: A questo pede a diferena entre jornalismo empresarial e jornalismo praticado na grande imprensa. Com um pouco de bom senso resolvemos a questo. O jornalismo empresarial pode ter a mesma periodicidade que a grande imprensa;
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos uma grande empresa pode produzir um jornalzinho dirio a resposta no a alternativa (E). A linguagem nos dois casos pode coincidir. Na grande imprensa encontramos uma linguagem mais formal ou mais informal, como pode acontecer em uma corporao a resposta no a alternativa (D). A diagramao tambm pode coincidir; no h regra rgida que preceitua diagramao distinta nos dois tipos de jornalismo a resposta tambm no a alternativa (B). E o que implica que h uma diferena tica? Posso defender uma ideia particular ou divulgar fatos de interesse mais restrito, como faria um jornal de uma empresa, mas isso no significa falta de tica a resposta no a alternativa (C). Na Comunicao Empresarial deve predominar a tica, a verdade e a transparncia. O que deve variar a abordagem mais localizada no caso do jornalismo empresarial, voltada a interesses da companhia e funcionrios, por exemplo. Na grande imprensa, dada a variedade de pblicos, espera-se uma abordagem mais geral ou direcionada a setores especficos, mas no voltada para uma organizao particular, escopo bem mais restrito. A resposta a alternativa (A). Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 16. Planejamento estratgico de comunicao organizacional est relacionado com o futuro. Abaixo, identifique a expresso que define como uma organizao deseja ser vista por seus pblicos estratgicos. a) Objetivos Organizacionais. b) Planejamento. c) Viso. d) Misso. e) Poltica de Comunicao. Resposta: (C). Resoluo: A palavra-chave no enunciado da questo futuro. A viso da organizao revela sua expectativa de posicionamento futuro. A poltica de comunicao e o planejamento focam nos objetivos, metas e misso, atuando sobre o presente (como fazer). A misso e objetivos organizacionais enfatizam as tarefas presentes (o que fazer). Assim, a resposta a alternativa (C). Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 17. Brand Equity (BE) um termo utilizado na gesto de marcas. No h traduo exata para o portugus, mas seu significado geral tudo aquilo que uma marca possui, de tangvel e intangvel, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. a somatria dos
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucros para os seus proprietrios e acionistas. (MARTINS, Jos Roberto. Branding: o
manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas. So Paulo: Globalbrands, 2000, p. 193).
Sobre o brand equity e a gesto de marcas, assinale a opo incorreta. a) Embora o brand equity e a gesto de marcas use ferramentas de marketing e de comunicao para atingir seus objetivos, sua aplicao est de fato relacionada valorizao dos ativos intangveis para a empresa. b) O conhecimento da marca envolve dois componentes principais: o reconhecimento da marca, ou seja, a lembrana que o consumidor tem de uma marca; e a imagem da marca, que a percepo do consumidor, caracterizada pela associao de qualidades positivas ou negativas associadas marca. c) A marca pode ser entendida como um sistema integrado, que agrega as reas de comunicao, marketing, vendas, ps-vendas, planejamento estratgico, pesquisa e desenvolvimento, finanas e anlise do consumidor. d) Os trabalhos de brand equity visam, entre outros aspectos, estabelecer mtodos e mtricas para a avaliao dos ativos intangveis de uma empresa, dos quais a marca constitui um dos mais importantes e de mais difcil aferio. e) Os elementos da marca, sendo os principais o nome, logo, smbolo, slogan e embalagens, no devem ser utilizados para identificar e diferenciar uma marca, uma vez que a criao de brand equity est relacionada a diversos fatores que devem trabalhar de forma integrada. Resposta: (E). Resoluo: A Comunicao Empresarial visa, entre outros objetivos, gerenciar a imagem e a marca da empresa. Trata-se de valorizar ativos intangveis. A alternativa (A) correta. Lembrar-se da marca to importante como associ-la a qualidades positivas. Idealmente, a marca deve imprimir uma imagem positiva na mente dos clientes. Drasticamente, o consumidor se lembra de uma marca de modo negativo. A alternativa (B) correta. Da mesma forma que a Comunicao Empresarial um sistema integrado, a marca tambm o (o mesmo vale para a identidade organizacional). A alternativa (C) correta. O brand equity, como vimos, um conceito que enfatiza a marca e procura valor-la quantitativamente. A alternativa (D) correta. A criao de brand equity est relacionada a muitos fatores que devem se integrar, mas isso no acarreta que elementos da marca no
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos sejam utilizados para a identificar e diferenciar. A alternativa (E), a resposta da questo, incorreta. Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO 18. aconselhvel publicar anncios em house-organs, com mensagens voltadas para a venda de produtos e servios aos funcionrios. PORQUE As empresas precisam de apoio publicitrio externo para financiar seus projetos de comunicao interna. A esse respeito, conclui-se que (A) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda justifica a primeira. (B) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda no justifica a primeira. (C) a primeira afirmao verdadeira e a segunda falsa. (D) a primeira afirmao falsa e a segunda verdadeira. (E) as duas afirmaes so falsas. Resposta: (E). Resoluo: House-organs so publicaes internas da empresa (jornais, revistas, ou, com o progresso das mdias eletrnicas, newsletters, por exemplo). Conformando-se ao pblico interno, que pode ser bastante heterogneo, visam divulgao de eventos internos e conexo entre os proprietrios ou gerentes e os funcionrios. fcil julgar a segunda afirmativa por si s. Afirmar que todas as empresas precisam de apoio publicitrio externo para financiar (questo meramente econmica) as iniciativas de comunicao empresarial interna exagerado. Pode ser que a empresa tenha um oramento suficiente para seus projetos de comunicao interna. Com isso, eliminamos as alternativas (A), (B) e (D). Resta assim decidir entre as alternativas (C) e (E), o que equivale a decidir se a primeira afirmativa falsa ou verdadeira. Considerem-se os objetivos de um house-organ, como descrito acima. O que h neles que tornaria aconselhvel publicar anncios em publicaes internas? Nada. Note que a primeira afirmativa no diz que se pode ou no publicar anncios; a sua no fundamentao consiste em tornar recomendvel a publicao dos anncios. A afirmativa falsa. A resposta correta a alternativa (E). Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 19. Em momentos de crise, o papel do profissional de comunicao essencial. Considere as atitudes descritas abaixo. I - Blindar aqueles que tm responsabilidade pelas tomadas de deciso. II - Identificar o processo e alertar a quem tem responsabilidade pela mudana de rumos. III - Identificar os envolvidos, afastando-os por tempo indeterminado. IV - Organizar entrevista em veculo de grande circulao para expor a verso dos fatos. V - Responder a todas as matrias na mdia, destacando os itens essenciais. VI - Retardar, ao mximo, a exposio das explicaes na mdia de grande circulao. So atitudes a serem tomadas, em momentos de crise, pelo profissional de comunicao APENAS aquelas descritas em (A) I, II e III. (B) II, III e IV. (C) II, IV e V. (D) III, IV e VI. (E) IV, V e VI. Resposta: (C). Resoluo: A questo envolve Comunicao Empresarial e gerenciamento de crises. Os profissionais da Comunicao Empresarial tm o objetivo de comprovar que a empresa para que trabalham cidad, visa o bem-estar da comunidade. Busca, assim, o desenvolvimento social, cultural, educacional e econmico da populao como um todo e dos integrantes da organizao em particular. Relembremos o papel do profissional de comunicao na empresa. A Comunicao Empresarial deve ser realizada por todos os integrantes da organizao. Deve haver uma cultura organizacional que contemple os aspectos informacionais e educacionais e destaque sua importncia. Tambm deve haver envolvimento direto da alta gerncia da a importncia da localizao dos profissionais da comunicao no alto do organograma da empresa idealmente em ligao direta com a alta administrao. H trs tipos de profissionais especializados: os profissionais de relaes pblicas (RP), os publicitrios e os jornalistas.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos O RP responsvel pela comunicao direta com os pblicos-alvo, externo ou interno, devendo manter um entendimento entre a organizao e os grupos com que se relaciona. Ele organiza os momentos em que a empresa se apresenta ao pblico, como recepes, exposies pblicas, feiras, congressos, seminrios, etc. Gerencia mdias que fazem contatos com os grupos de relacionamentos e promove campanhas, concurso, projetos comunitrios, envolvimentos em aes artsticas e culturais patrocinadas pela organizao, e outras iniciativas do tipo. Para o pblico interno, organiza comemoraes, projetos de integrao e bem-estar dos funcionrios, campanhas educativas, festas, etc. O publicitrio foca na comunicao paga nas mdias: anncios, propaganda, publicidade. Ele o responsvel por gerenciar os projetos de publicidade e propaganda projetando-os e administrando-os e faz a ponte com o departamento comercial dos rgos dos veculos de comunicao com os quais a organizao trabalha. O jornalista funciona como um assessor de imprensa, utilizando as mdias interna e externa e cuidando dos veculos e peas de comunicao da organizao. Foca nos produtos comunicacionais, produzindo-os, e procura difundir a marca, os produtos, as pessoas, a misso e o esprito da organizao. Essa diviso esquemtica. Frequentemente, as funes descritas convergem e so desempenhadas por apenas um departamento ou um responsvel. Note que a questo fala somente de um profissional de comunicao. J sabemos que o profissional de comunicao deve manter contato direto com a alta gerncia. Mas isso no significa que ele deve blindar os responsveis pelas decises. Essa viso paternalista e pouco tica. Um profissional da comunicao no deve adotar essa medida em momentos de crise (nem nunca). Vamos excluir a afirmativa I da resposta. Mas a afirmativa II bem razovel. O profissional da comunicao deve ser pr-ativo, detectando problemas e avisando os responsveis. Sua funo estratgica. Inclumos a afirmativa II na resposta. A afirmativa III pressupe que o profissional da comunicao deve afastar os envolvidos. Ele pode identificar os responsveis em uma crise, mas sua funo comunicacional. A gerncia competente que deve ser avisada e tomar medidas cabveis. Rejeitamos a afirmativa III. As afirmativas IV e V descrevem funes bvias do profissional da comunicao, como apontamos acima. Inclumos as afirmativas IV e V na resposta.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Por fim, a afirmativa VI preceitua um atitude exatamente oposta que o profissional da comunicao deve adotar. A demora nas explicaes pode ter um alto custo estratgico. A divulgao de informaes nas mdias, especialmente em poca de crise, deve ser precisa e rpida. Portanto, selecionamos as afirmativas II, IV e V como competncias do profissional da comunicao nas crises. A alternativa correta a (C). Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO Publicidade e Propaganda
20. A formao e a consolidao da identidade corporativa dependem do seguinte fator: (A) como a empresa tratada na mdia, pois isso no reflete as atividades reais da instituio. (B) como a empresa realmente se comporta, j que a comunicao empresarial no atinge o pblico. (C) como o pblico v a empresa, j que essa opinio no pode ser modificada atravs da comunicao. (D) o que a comunicao da empresa transmite, pois o alcance da mdia encobre as aes da empresa. (E) o que a empresa realmente faz, pois a opinio do pblico tambm faz parte dessa identidade. Resposta: (E). Resoluo: A questo versa Comunicao Empresarial. sobre a eficincia e objetivos da
A Comunicao Empresarial no se confunde com propaganda e publicidade, com vender a imagem da organizao ou com passar uma impresso melhor que a realidade. Ela tem um objetivo nobre: comprovar que a determinada organizao cidad, visando o bem-estar da comunidade. Assim, o objetivo lidar com a imagem da organizao, mas de maneira realista, tica e prativa. Tendo esse ponto bsico da Comunicao Empresarial em mente (ela no engana), bom senso resolve a questo. A afirmativa (A) declara que a maneira como uma organizao tratada na mdia no reflete suas atividades reais. No h nada que defenda esse ponto de vista. A mdia no est contra ou a favor das organizaes. certo que a apresentao de uma instituio na mdia pode depender de vrios fatores (pautas, interesse do pblico, relevncia da organizao, mesmo eventualmente interesses
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos circunstanciais no ticos), mas dizer que ela no reflete no mdio ou longo prazo (pois se trata de um processo de formao de identidade) as atividades efetivas da instituio exagero. A resposta no a afirmativa (A). A afirmativa (B) deve ser excluda, pois afirma que a Comunicao Empresarial no atinge o pblico. Esse seu prprio objetivo. A afirmativa (C) radicaliza ao defender que a opinio pblica no pode ser modificada atravs da comunicao. Esse tambm um dos seus objetivos da Comunicao Empresarial. Vrios cases de sucesso demonstram como isso pode acontecer. Exemplo: o histrico e sempre citado caso de como Ivy Lee recuperou a credibilidade de Rockfeller, cuja imagem era a de um empresrio que almejava lucros a qualquer preo. Exclui-se a afirmativa (D) porque ela defende que a mdia obscurece as aes da empresa. Essa no uma regra global. No geral, e no longo prazo, so as aes da empresa que contam. A afirmativa (E) a correta. A identidade da empresa depende do que ela faz. Isso influencia a percepo da identidade da instituio pelo pblico, o que compe por sua vez a prpria identidade empresarial. Um importante ponto destacado nesta questo. A opinio pblica no simplesmente um resultado da estratgia comunicacional ou das aes da empresa. Inmeros fatores entrem no processo de formao de opinio pblica. Por sua vez, a prpria opinio pblica influencia a maneira de agir da empresa e, com o tempo, sua identidade. Comunicao Social Junior PETROBRS 2011 CESGRANRIO Publicidade e Propaganda
21. Comunicao integrada pode ser entendida como um conjunto de prticas as quais permitem organizao se relacionar com seus pblicos e com a sociedade em geral com eficcia. Para isso, necessrio que haja uma ao conjugada entre a comunicao administrativa, a institucional e a mercadolgica. Dentre as ferramentas utilizadas pela comunicao mercadolgica para atingir seus objetivos, tem-se: (A) marketing direto, relaes pblicas e imagem corporativa. (B) marketing social, jornalismo empresarial e benchmarketing. (C) marketing, promoo de vendas e merchandising. (D) propaganda imprensa. institucional, relaes pblicas e assessoria de
(E) venda pessoal, ponto de venda e assessoria de imprensa.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resposta: (C). Resoluo: A questo trata de Comunicao Empresarial, mas distingue comunicao administrativa, institucional e mercadolgica. A resposta deve conter ferramentas da comunicao mercadolgica, portando mais voltadas ao mercado, mais diretamente ligadas aos consumidores e a vendas. Relaes pblicas, imagem corporativa, assessoria de imprensa e propaganda institucional so ferramentas da comunicao empresarial que esto relacionadas com a identidade e imagem da empresa, portanto englobadas na comunicao institucional e eventualmente administrativa. O jornalismo empresarial uma ferramenta de comunicao institucional interna, no mercadolgica. As alternativas (A), (B), (D) e (E) mencionam essas ferramentas e devem ser excludas por causa disso. A alternativa (C), a correta, abrange ferramentas com foco no mercado, utilizadas pela comunicao mercadolgica: marketing (uma estratgia de produo e vendas que visa satisfazer os clientes e gerar lucro para firma), promoo de vendas e merchandising (uma tcnica de marketing que procura aumentar a visibilidade de marcas, produtos ou servios da empresa). Note que o marketing social uma ferramenta mercadolgica, embora pretenda minorar problemas sociais como questes de sade pblica, transportes, habitao, educao, higiene, etc. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO. 22. O processo de elaborao do planejamento estratgico requer uma viso holstica da organizao, o que significa que (A) cada elemento da organizao deve ser analisado, como se fosse uma parte nica do sistema organizacional. (B) todas as funes e departamentos tm um papel igualmente importante na busca pelo equilbrio organizacional. (C) tudo, numa organizao, est interligado e qualquer mudana, em qualquer ponto, pode afetar o todo. (D) solues especficas devem ser buscadas para problemas isolados, procurando seguir sempre o princpio da simplificao. (E) quando uma parte no estiver funcionando bem, outras tero que trabalhar mais para manter o equilbrio da organizao. Resposta: (C).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resoluo: A questo versa sobre um aspecto administrativo da organizao, o Planejamento Estratgico, estritamente relacionado Comunicao Empresarial. Lgica resolve a questo, bastando conhecer o sentido do termo holstico, que se relaciona com totalidade. Estamos falando de uma viso orgnica, sistmica, funcionalista da organizao, que vista como um todo, cada parte colaborando para o funcionamento do conjunto. Essa, no geral, a teoria. Mas vamos resolver a questo. A alternativa (A) afirma que cada elemento da organizao deve ser analisado e considerado uma parte nica do sistema. A viso holstica, a viso do todo, pressupe mais o relacionamento, a interao entre os elementos, do que a anlise individual. A alternativa (B) considera que todas as funes e departamentos devam ter a mesma importncia na busca do equilbrio. Isso no um pressuposto da viso holstica. Posso olhar o todo da organizao, mas considerar certas partes mais importantes. A alternativa (D) ressalta solues especficas para problemas isolados. Mas isso justamente o contrrio da viso do todo, que procura descobrir as conexes entre os elementos e compreender os problemas como resultado de uma m interao dos elementos. A alternativa (E) pressupe que sempre haver uma parte da organizao que poder suprir o funcionamento de outra. Isso enganoso. A viso holstica pode compreender certo elemento da organizao como vital e no substituvel. A alternativa (C), a correta, a prpria definio da viso do todo: interligao entre as partes, dependncia mtua. Se uma parte falha, isso pode repercutir no conjunto. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 23. A comunicao externa, mais precisamente com a mdia, uma poderosa ferramenta, principalmente, quando se trata do reforo da imagem institucional. Por essa razo, a comunicao com a mdia uma das reas que requer um planejamento cuidadoso, pois, quando o assunto imprensa, qualquer deslize pode custar caro imagem da empresa. Assim, num plano de assessoria de imprensa, uma das etapas que deve preceder, necessariamente, ao envio de uma nota de imprensa a(o)
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos (A) realizao de um estudo diagnstico da organizao para o levantamento das fragilidades de comunicao. (B) definio da estratgia de comunicao e do tipo de mensagem que deve ser transmitido ao pblico externo. (C) estabelecimento de instrumentos de avaliao quanto ao que se espera do pblico. (D) levantamento de informaes para a identificao da realidade situacional da empresa. (E) execuo de uma auditoria de opinio para avaliar, previamente, o impacto da mensagem no pblico-alvo. Resposta: (B). Resoluo: A questo pede uma ao de Comunicao Empresarial anterior ao envio de uma nota de imprensa. A alternativa (A) retrata uma ao pertinente, mas ligada fracamente ao envio da nota de imprensa. A alternativa (C) desloca o foco da imagem institucional (ponto ressaltado no enunciado da questo) para a reao do pblico. O enunciado da questo concentra-se mais na formao da imagem da organizao do que em expectativas de comportamento do pblico. A alternativa (D) pretende que se identifique a realidade situacional da empresa antes de se enviar a nota. O termo realidade situacional vago, muito abrangente e no se enquadra como uma ao de Comunicao Empresarial. A alternativa (E) defende uma medida cara e ampla antes do envio de uma simples nota de imprensa. Se a poltica de Comunicao Empresarial da organizao clara, e se conhece bem a estratgia da empresa, a definio da nota de imprensa ser mais evidente e natural. justamente com esses aspectos que se preocupa a alternativa correta (B). Deve-se ter uma estratgia de comunicao consolidada antes de qualquer ao comunicativa. Dentro dessa estratgia, cabe definir o tipo e estilo das mensagens que sero divulgadas ao pblico. Tcnico em Comunicao Social rea: Publicidade e Propaganda Ministrio da Sade 2010 UNB/CESPE A temtica responsabilidade social tem sido alvo constante de anlises no mundo corporativo. E para alm da expresso de compromisso com as causas sociais, incorporou-se como opo de um modelo de gesto, modelo j adotado principalmente pelas grandes empresas sintonizadas
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos com um mundo globalizado cada vez mais exigente em relao dinmica de seus negcios e sustentabilidade empresarial. A partir da noo de responsabilidade social expressa no texto acima, julgue os itens que se seguem. 24. A noo de responsabilidade social aplica-se fundamentalmente ao processo de produo de uma empresa. Resposta: E. Resoluo: A responsabilidade social cada vez mais um dos focos da Comunicao Empresarial. O texto relaciona a responsabilidade social com a gesto, no com o processo de produo. Note como o texto situa o escopo amplo da responsabilidade social, afirmando que se vai alm de compromissos com causas sociais e caridade. A responsabilidade social est relacionada com a estratgia global da empresa (alta gerncia) e tem foco na sustentabilidade. A afirmativa errada. 25. A consolidao de um modelo prprio de responsabilidade social em uma empresa uma questo eminentemente financeira, na medida em que exige investimentos vultosos. Resposta: E. Resoluo: O texto enfatiza a conexo da responsabilidade social com um modelo de gesto em consonncia com demandas relativas dinmica de negcios e sustentabilidade empresarial. Nada afirma sobre custos altos. Modelos ou aes de gesto no so necessariamente caros. A afirmativa errada.
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Referncias Bibliogrficas
ABRACOM Associao Brasileira das Agncias de Comunicao. Como Entender a Comunicao Interna, 2007. Disponvel em: < http://www.abracom.org.br/arquivos/ComunicacaoInterna.pdf>. Acesso em: 07 abril 2013. CAHEN, R. Comunicao empresarial. Rio de Janeiro: Best Seller, 2007. CAHEN, R. Tudo que seus gurus no lhe contaram sobre comunicao empresarial. So Paulo: Best Seller/Nova Cultural, 1990. CAMPOS, L. F. B. Monitorao ambiental realizada por empreendedores em empresas incubadas e graduadas: um estudo emprico. Belo Horizonte, MG: ESAM, 2007. 251 p. Dissertao de Mestrado. CHIAVENATO, I. Teoria Geral da Administrao. So Paulo: Mcgraw-Hill, 1987. COHEN, M. D.; MARCH, J. G.; OLSEN, J. A garbage can model of organizational choice. Administrative Science Quarterly, v. 17, n. 1, p. 1-25, 1972. DAFT, R. L.; Organizaes: teorias e projetos. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. DE FLEUR. M. L.; BALL-ROKEACH, S. Teorias da comunicao de massa. 5 ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ltda, 1993. HOHLFELDT, A.; MARTINO, L. C.; FRANA, V. V. Teorias da comunicao: conceitos, escolas e tendncias. Petrpolis: Vozes, 2003. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 7.ed. Rio de. Janeiro: LTC, 1999. KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. So Paulo: Summus, 2003. MARCH, J. G.; SIMON, H. A. Teoria das organizaes. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1972. MINTZBERG, H.; RAISINGHANI, D.; THORT, A. The structure of unstructured decision processes. Administrative Science Quartely, v. 21, n. 2, p. 246-275, 1976.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos NASSAR, P.; FIGUEIREDO, R. O que Comunicao empresarial. So Paulo: Brasiliense, 1995. PIMENTA, M. A. Comunicao Empresarial. 3. ed. So Paulo: Alnea, 2002. REGO, F.G.T. Comunicao empresarial/comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986. SIMON, H. A. Making management decisions: the role of intuition and emotion. The Academy of Management Executive, v. 1, n. 1, p. 57-64, 1987. TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicao empresarial. So Paulo: Editora Atlas, 2007. WOLF, M. Teorias da comunicao. Lisboa: Presena, 1999. ZMOR, P. La Communication Publique. PUF, Paris, 1995.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Ol a todos!

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Pblicos de uma instituio

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Fonte: Pesquisa sobre Comunicao Interna 2007 da Aberje.

Instrumentos de comunicao interna

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A empresa e a Responsabilidade Social Utilidade social, sustentabilidade, comunidades

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Esteja integrada em toda a organizao e seja praticada em suas relaes.

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Seu contedo completo pode ser acessado em < http://www.pessoacomdeficiencia.gov.br/app/sites/default/files/arquivos/[field_generico_imagensfilefield-description]_65.pdf>.

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Sobre o brand equity e a gesto de marcas, assinale a opo incorreta.

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(E) venda pessoal, ponto de venda e assessoria de imprensa.

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