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Um Panorama da Teoria do Agendamento, 35 anos depois de sua formulao

Maxwell McCombs. Entrevista concedida a Jos Afonso da Silva Junior, Pedro Paulo Procpio, Mnica dos Santos Melo* Revista Intercom A teoria do agendamento, formulada pelo senhor e por Donald Shaw, no incio dos anos 1970, completa 35 anos. Nesse perodo, ela teve impactos significativos na pesquisa em Comunicao. Quais foram as origens e motivaes para sua construo terica, e como podemos definir o agendamento na mdia e nas notcias? Maxwell McCombs Iniciando pela definio bsica do Agendasetting, os elementos das notcias, freqentemente, tornam-se proeminentes na mente do pbico. As notcias advindas da mdia tornam-se de grande interesse para o pblico. As origens da teoria remontam a Walter Lippmann no seu livro Opinio Pblica, de 1922. Lippmann comea seu clssico livro com o estudo intitulado O mundo l fora e as imagens em nossas cabeas. Sua tese a de que a mdia a ponte at nossas mentes em termos de informao. Porm, os anos mais recentes tm se transformado em algo diferente daquilo que ele descreveu. Em 1968, Shaw e eu resolvemos testar aquilo que Lippmann tinha escrito. Os estudos mais

* Respectivamente: professor e pesquisador do PPGCOM/UFPE, doutor em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Facom/UFBA, com nfase em estudos de jornalismo e tecnologia; mestre em Comunicao pelo PPGCOM/ UFPE; e bolsista do Pibic Propesq/UFPE. Esta entrevista foi realizada em visita ao Programa em Ps-graduao em Comunicao, da Universidade Federal de Pernambuco, PPGCOM/UFPE. E-mail: zeafonsojr@gmail.com
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remotos avaliavam a influncia da mdia nas atitudes e na opinio pblica. Mas, na maioria das vezes, encontrava pouca influncia das notcias. Ento, decidi que investigaria, ao invs disso, efeitos cognitivos. O primeiro teste emprico dessa teoria foi levado a cabo durante a eleio presidencial de 1968, em Chapell Hill, onde fica a Universidade da Carolina do Norte. A teoria uma metfora utilizando a idia simblica de agenda. E se preocupa com a agenda dos meios de notcia e a agenda da sociedade, e como so colocadas as notcias em termos de idias e opinies que tentam persuadir o pblico. Se voc guardar os exemplares do seu jornal preferido durante duas ou trs semanas, e em uma tarde passar pelas primeiras pginas, voc ter uma noo da agenda que aquele jornal teve ao longo desse tempo. Alguns assuntos estaro nas capas desse jornal por muitas e muitas vezes. Evidentemente, muitos assuntos nem estaro l. Agenda simplesmente a questo da cobertura da notcia. Quando Donald Shaw e eu fizemos esse estudo havia uma questo muito interessante colocada pelo instituto Gallup, e a pergunta era: qual o principal problema que as pessoas enfrentam, atualmente nesse pas? Evidentemente, era uma pergunta aberta e as pessoas poderiam dar a resposta que quisessem. E essa, provavelmente, ainda a pergunta mais freqente usada pelo Instituto Gallup que mede o nvel de agenda pblica no apenas nos EUA, mas em pases ao redor do mundo. Aquilo que identificamos em Chapell Hill foi que o ranking de informaes importantes classificadas pela mdia correspondeu quase perfeitamente quilo que foi dito pela agenda pblica como sendo os assuntos mais importantes. Revista Intercom A partir das similaridades existentes entre a Agenda pblica e a Agenda da Mdia, quais so os efeitos mais evidentes que podem ser percebidos no agendamento? Maxwell McCombs Podemos indicar que so as condies contingenciais para os efeitos, os atributos do agendamento. Ou seja, aquilo que a agenda miditica informa termina influenciando a agenda pblica. Mais uma vez, percebemos o padro utilizado pela pesquisa Gallup. Primeiro, o estudo buscou a questo dos
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direitos civis nos EUA, sendo feito durante as eleies, e depois, nos perodos sem eleio. Durante a observao feita ao longo de 25 anos, a idia que as notcias da mdia iam para cima e para baixo, assim como as respostas da pesquisa Gallup. O mesmo efeito foi encontrado em diversas outras pesquisas feitas ao redor do mundo. Mesmo em um estudo feito, por exemplo, em Taiwan, onde, obviamente, estamos lidando com uma cultura completamente diferente da ocidental, bem como um processo poltico muito diferente, ns identificamos o mesmo tipo de efeito. Como tambm as mesmas respostas foram encontradas na Coria, Japo, Hong Kong e em outros pases do Leste Asitico. Em anos mais recentes, h estudos semelhantes na Amrica do Sul, particularmente no Brasil, no Chile e na Argentina. Essa teoria parece apontar os mesmos efeitos em muitos pases. Revista Intercom Se podemos perceber a manuteno do efeito de agendamento em diferentes pases com cenrios culturais e polticos diversificados, quais seriam as condies contingenciais que mantm a manifestao do agendamento e os seus efeitos de modo razoavelmente homogneo? Maxwell McCombs Isso ocorre no que chamo de necessidade de orientao. A idia do princpio psicolgico da necessidade de orientao quando as pessoas esto com a notcia e tm necessidade natural de informao. Por exemplo, talvez a primeira vez em que voc veio a este campus voc tenha sentido a necessidade de orientao. Ns todos pensamos: como eu posso me matricular? E nas eleies, as pessoas tambm tm essa necessidade de orientao naquilo que diz respeito aos candidatos e, talvez, maior necessidade de orientao sobre os assuntos relacionados s eleies. A idia da necessidade por orientao consiste em dois componentes: o primeiro a relevncia e o segundo a certeza. Se a pessoa no considera um tpico relevante, obviamente ela no precisar de orientao. Ento, em relao a muitos tpicos nas notcias, as pessoas no as consideram particularmente interessantes, porque no tm necessidade por orientao, prestando assim muito pouca ateno a essa notcia.
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Se, no entanto, o tpico relevante, ento ns precisamos nos questionar. Assim, a quantidade de informaes que essa pessoa j tem a respeito do assunto relevante e j se sabe bastante a seu respeito. Ento a necessidade de orientao o melhor termmetro, mas se o tpico relevante e voc pouco sabe a seu respeito, a necessidade por orientao muito grande. Ento, podemos pensar em diferentes nveis de necessidade de orientao, indo de muito pequeno e inexistente, ao moderado, depende muito. Quanto maior a necessidade por orientao, mais forte o efeito do Agenda-setting . O efeito do agendamento no diz respeito simplesmente exposio. Porm, diferentes pessoas com o mesmo nvel de exposio podem demonstrar efeitos muito diferentes, dependendo do seu nvel de necessidade de orientao. H outras questes contingenciais, mas certamente essas so as duas mais significativas, que a descrio da necessidade de orientao do indivduo e a organizao que detm a mdia. Mas ns podemos citar tambm um outro efeito contingencial que varia de pas para pas. a relativa influncia dos jornais e da televiso. Revista Intercom H diferenas significativas no agendamento proporcionado pelos meios impressos e pela televiso? Maxwell McCombs Sim. Nos EUA, na maior parte dos exemplos, s vezes no h diferena, pois os jornais impressos tm um impacto mais forte. Isso mais ntido em muitos outros pases, especialmente em pases nos quais a TV est sob influncia governamental ou do partido poltico dominante. Em um de nossos estudos em Taiwan, por exemplo, encontramos efeitos muito fortes do agendamento, mas nenhum efeito no que toca TV. Porque a TV naquela poca em Taiwan estava completamente sob controle governamental. E os eleitores estavam muito conscientes desse processo miditico. Revista Intercom Levando em considerao a importncia que a TV tem no Brasil, como abordar da melhor forma a vertente televisiva da hiptese do Agenda-Setting, a chamada SpotLight?
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Maxwell McCombs Em pases onde a televiso muito forte os estudos devem enfatizar esta mdia. H uma grande variao das pesquisas ao redor do mundo. H, provavelmente, mais estudos envolvendo jornais impressos que TV, porque mais fcil contabilizar e analisar jornais impressos, mas isso no significa que TV seja menos importante. Porm, certamente, requer mais investimento de tempo. Isso visvel quando analisamos o segundo nvel do agenda-setting, a agenda de atributos. Mas idealmente seria bom que estudssemos todos os tipos de agenda que chegam ao pblico. Mas, certamente, h dois atalhos para isso. O primeiro, que encontramos na maioria dos pases, mas no tenho a menor idia se isso verdade no Brasil, em diferentes pases, as agendas dos diferentes veculos so muito semelhantes. Se voltarmos ao estudo original de Chappel Hill, no qual observamos os jornais locais, jornais e televiso nacionais e revistas, identificamos assuntos nas agendas e percebemos que eles eram muito semelhantes. Mas para representar o nvel inteiro de mdias, isso, realmente, torna-se importante, por exemplo, para comparar a agenda televisiva e a agenda de mdia impressa, porque, afinal, isso se torna uma questo emprica, se elas so, de fato, similares ou no. Ento, esse o primeiro atalho possvel. Voc no precisa checar, medir todas as agendas, mas voc pode ter um pouco dessa viso. O segundo atalho possvel checarmos o layout do jornal ou a quantidade de tempo destinado na mdia televisiva, que no necessariamente que vai ligar tempo e espao. O que parece realmente importante se o tpico mencionado ou no, e no os links com a histria. O mesmo verdade para os atributos da informao, os principais atributos que eles mencionam ou no. Ento, voc no precisa checar se h diferena, mas, geralmente, h experincias ao redor do mundo, as experincias menores no fazem nenhuma diferena. Ento, o principal permanece o mesmo. Revista Intercom O senhor define como elementos do agendamento os efeitos e os atributos. Como se articulam os atributos no agendamento? Maxwell McCombs Para entender as diferenas entre as atribuies do Agenda-setting e seus efeitos temos que ser bem abstraIntercom Revista Brasileira de Cincias da Comunicao So Paulo, v.31, n.2, jul./dez. 2008 209

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tos e tericos por um momento. Ns poderamos pensar abstratamente no agendamento envolvendo uma agenda de objetos. Esses objetos seriam pensados da mesma forma que os psiclogos de ordem social falam a respeito de atitudes e comportamentos. A opinio que voc tem sobre essa questo psicolgica, comportamental, poderia ser a mesma atitude que voc tem com relao a um assunto de ordem pblica. No caso da teoria do Agendasetting, a maioria dos estudos sobre influncia desse objeto, mas na questo da eleio, os objetos poderiam ser os candidatos. Em Relaes Pblicas, por exemplo, essa relao poderia ser entre empresas, companhias. Quando falamos em agendamento bsico, estamos falando da ateno dada pela mdia a determinados assuntos. Mas quando a mdia fala a respeito de um determinado objeto, ela o descreve de certa forma, a mdia nos fala de alguns atributos. Ento, no vamos saber apenas dos objetos de que a mdia nos fala, mas tambm podemos medir muito claramente as caractersticas daqueles objetos que esto sendo falados. Acho que o melhor exemplo de um atributo de agenda seria a respeito dos candidatos polticos, que so as caractersticas desses candidatos que a mdia nos mostra. E esses atributos sero o padro daquilo que falado sobre os candidatos. Isso pode ser sua biografia, seu passado, caractersticas pessoais. Ento, para medir os atributos da agenda miditica, podemos, mais uma vez, usar a anlise de contedo e, para medir, o contedo da agenda pblica, podemos, mais uma vez, utilizar perguntas abertas nas mesmas pesquisas que medem a ateno com relao a determinados assuntos. A anlise dessa agenda a mesma para o efeito do agendamento bsico. Ns pudemos comparar o ranking desses atributos na agenda miditica e na agenda pblica, e a partir dos efeitos do agendamento encontramos estritas correlaes entre as agendas. Tambm encontramos correlaes profundas entre as agendas de atribuio. Existe uma relao entre as agendas de atribuio e a questo do enquadramento ( framing ). Em muitas instncias, elas so idnticas, porque h muitas definies de enquadramento. Em outras instncias, no h relao de forma alguma. Em outras palavras, isso depende da definio de moldura.
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Revista Intercom E os outros dois estgios do Agenda-Setting? Maxwell McCombs Pois bem, olhamos para trs aspectos do Agenda-Setting , e como se desenvolveram ao longo dos anos. Agora, olharemos para o quarto e quinto estgios. Primeiro, ns podemos perceber de onde a agenda da mdia vem, e, claro, h diversas influncias que formam essa agenda miditica. Normalmente, eu uso outras metforas para descrever isso. Voc pode ter uma teoria muito complicada a este nvel, com muitas camadas da cebola. Citarei apenas trs camadas. A camada externa seriam as fontes de notcias, que abastecem a mdia de informao. Podem ser as agncias de relaes pblicas, assessoria de imprensa dos governos ou pessoas entrevistadas pelos jornalistas. Obviamente, elas tm influncia sobre a mdia porque fornecem muitas das informaes utilizadas. A segunda camada so as prprias notcias da mdia. Normalmente, os jornalistas conversam muito entre si mesmos. Ento, a segunda camada de influncia na teoria do agendamento chamada de agendamento entre diferentes meios de comunicao. Exemplos: em muitos pases, organizaes dominantes terminam por ter grande influncia sobre os tpicos da mdia local. Nos EUA, h um interessante conjunto de estudos de que determinadas notcias da Associated Press influenciam jornais locais, muito embora eles utilizem essa agncia em mdia 20%. Ento, eles usam uma quantidade muito pequena de material, mas acabam por montar a agenda de outros veculos menores. Nos EUA, o melhor exemplo o The New York Times . Os assuntos enfatizados por ele tendem a ser os assuntos tambm enfatizados por outras organizaes noticiosas. No apenas outros jornais, mas tambm emissoras de TV. Essa influncia to institucionalizada que todas as tardes a Associated Press envia mensagens aos seus associados com a seguinte chamada: Essas so as matrias que estaro na capa do The New York Times de manh. E a maioria dos jornais seguem esse exemplo. Esta influncia especialmente forte quando o prestige paper introduz um novo assunto na sua agenda. o agendamento intermiditico: um veculo influenciando outros veculos. De um ponto de vista terico o mesmo tipo de influncia que ocorre entre a mdia e o pblico. Isso vem se
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tornando um assunto muito promissor em termos de agendamento. Finalmente, a terceira camada da cebola so basicamente os efeitos do Agenda-setting e os efeitos de agendamento de atributos sobre o pblico, e, particularmente, sobre suas opinies. De forma crescente, os estudos vm encontrando pontos de interseco entre os efeitos e os atributos Se voc diz o que seu amigo acha a respeito de nosso presidente George Bush, eu tenho uma excelente idia de qual a sua opinio sobre Bush. No precisa ter a sua assinatura. Este estudo tem se voltado para os perodos mais remotos de pesquisa em Comunicao: as influncias dos meios de comunicao nas atitudes e opinies pblicas, mas buscando isso de uma forma muito mais detalhada e indicando em quais circunstncias ns podemos encontr-las. Revista Intercom Podemos dizer ento que o agendamento se d de modo processual, de modo interdependente entre os seus prprios efeitos e atributos e a mdia em geral, podendo gerar nveis diferentes ou hierarquias de agendamento? Maxwell McCombs Uma forma de pensar sobre essa seqncia de efeitos que podem terminar por influenciar atitudes e opinies diz respeito hierarquia de efeitos que comea, geralmente, pela ateno; e basicamente esse efeito de ateno que o agendamento representa. Ento, voltamos para aquela primeira definio de que elementos importantes na mdia, freqentemente, tornam-se proeminentes entre o pblico. Quais so esses elementos eles podem ser objetos, assuntos pblicos, candidatos polticos. Esses elementos tambm podem ser atributos, atributos desses objetos, e o efeito combinado disso influencia comportamentos, atitudes. Na Europa, a teoria do agendamento vem sendo estudada para entender imagens de empresas. E em algumas dessas pesquisas, existe uma relao direta com o comportamento que a cobertura de notcias sobre tais empresas, que no apenas produz efeitos de imagem, mas tambm afeta os preos de suas aes. Concluindo, o nico limite para a aplicao da teoria a sua imaginao e criatividade. H muitas agendas na sociedade contempornea.
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Revista Intercom O senhor mencionaria ou destacaria algum estudo que considera relevante sobre a participao das chamadas mdias ps-massivas, como, por exemplo, as listas de discusses e os blogs na internet? E como isso gera o agendamento entre meios e tambm no agendamento das grandes mdias? Maxwell McCombs Estudos atuais so voltados sobre em que espao os blogs podem estar inseridos. Uma pesquisa atualmente desenvolvida na Universidade do Texas est fazendo a relao entre os principais blogs polticos e os principais jornais. A evidncia parece muito clara que o primeiro nvel de Agenda-setting, o nvel de ateno, os jornais impressos influenciam os blogs e estes tendem a falar sobre o que foi divulgado nos jornais naquele dia. A evidncia menos clara ou ainda se est fazendo a anlise a respeito da agenda de atributos, que o fato de os blogs serem bem sucedidos ao trazerem novos tpicos dos assuntos. De tempos em tempos, essa perspectiva vem sendo introduzida, novos elementos surgem e essas evidncias vo sendo melhor trabalhadas. Outro aspecto sobre os blogs naturalmente a relao dos blogs e o pblico em geral. O desafio maior est em responder O que um blog? Realmente, uma questo interessante: algo jornalstico e de ativismo poltico? Quem so os proprietrios dos blogs? Dada a enorme quantidade de blogs existentes muito desafiador para os pesquisadores identificar quais deles so influenciadores. Revista Intercom Qual o efeito da agenda do pblico, ou da cultura popular, sobre a agenda da mdia? O senhor considera que no h agenda do pblico ou da cultura popular sem as mdias? H formas de comunicao alternativas que fazem as informaes circularem entre os pblicos? Maxwell McCombs Na era eletrnica em que vivemos, a mdia define claramente os distribuidores primrios das notcias. H muitos estudos sobre conversas que identificam que aquilo que as pessoas falam a respeito so as coisas que vm das notcias. Eles tendem a conversar sobre aquilo que a imprensa apresenta. Outra rea para a questo da cultura popular que poderia ser examinada a rea do entretenimento e da msica popular. No h muitos
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estudos nessa rea sobre agendamento. Ento, essa poderia se tornar uma rea bem interessante, particularmente, a difuso da msica popular, a ressurreio da msica mais antiga. E, claro, uma forma de medir essa agenda pblica referente msica examinar o que as pessoas tm nos seus IPods . Ali temos uma agenda musical, podemos observar o que influencia essa agenda musical. Ento, toda a rea de cultura popular uma oportunidade muito rica de estudos. Revista Intercom Se, como o senhor disse, o limite da teoria seria nossa imaginao, existindo limites, quais seriam aqueles relacionados aplicao dessa teoria na internet e nas novas mdias, como o uso do telefone celular para comunicao de massa? Maxwell McCombs O nico limite real para as novas tecnologias a habilidade de medir essas agendas, pgina por pgina. At mesmo a TV tradicional mais difcil. Talvez se voc entra na questo da mdia individual como o que as pessoas tm nos seus IPods ou que tipos de arquivos eles tm, ou sobre o que eles conversam ao telefone torna-se difcil ter medidas mais precisas. Para os que so interessados nesse tipo de pesquisa, deixe-me falar de um mtodo para no utilizar: no peam s pessoas para listarem sobre o que falam; eles no lembram muito bem ou podem ficar sem graa de falar. H uma tcnica mais antiga que pode parcialmente funcionar: uma vez que muitas conversas ao celular acontecem em pblico, voc pode olhar para as pessoas, tentar segui-las. H estudos bem antigos sobre opinio pblica baseados em ouvir as conversas de outras pessoas em lugares pblicos. Nada de ilegal. Muitos anos atrs, quando eu estava em uma universidade em Nova York, fizemos um estudo em duas partes sobre agendamento. A primeira, o tipo de estudo sobre o qual conversamos aqui e a segunda parte envolvia ouvir outras pessoas. Os calouros tinham de morar em dormitrios e comer em um refeitrio comum a todos. Ento, meus estudantes tinham o privilgio de comer ali durante a semana e, claro que encontramos uma proporo muito maior daquilo de que as pessoas estavam falando, mas era relevante publicar. Mas os assuntos que
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eram conversados tambm refletiam a influncia do agendamento da mdia. Ento, eu acredito que vocs vo encontrar os mesmos resultados se forem estudar o que as pessoas conversam ao telefone, algo bem trivial; mas seria interessante observar o padro daquilo que comentam. As conversas mais srias refletem o que a mdia tambm aborda? Ou mesmo as fontes que so refletidas nesse processo. Revista Intercom H trs anos, foi desenvolvido um estudo no PPGCOM-UFPE a respeito da influncia das assessorias de imprensa locais sobre os dois maiores jornais pernambucanos. Nesse estudo de caso, chegou-se a um percentual de que 60% das notcias publicadas vinham diretamente das assessorias sem qualquer ingerncia dos reprteres ou editores praticamente uma cpia. Nesse caso, luz da teoria do agenda-setting, quem agendou quem? As assessorias agendaram a mdia, que agendaram o pblico, ou foi um agendamento direto via assessorias? Maxwell Mccombs - Essa uma boa pergunta, porque seria o ponto chave daquilo que as fontes produzem e o que pblico recebe. a deciso do jornalista sobre o que vai passar ou no como notcia nos jornais e a ateno que ser dada a isso no final. Algum esperaria, idealmente, que a notcia fosse 100% reflexo da fonte, mas as decises jornalsticas determinam as histrias das notcias e onde essas notcias vo estar elencadas no ranking da agenda. A maioria dos veculos de notcia ignora os assuntos principais, mas pode se perguntar aquilo que est na primeira pgina ou na dcima pgina. Ento, onde a notcia est que vai, de fato, determinar a sua relevncia, que a influncia crtica da mdia. Isso, obviamente, inevitvel, porque jornais tm espao limitado e as emissoras de TV e rdio tm o tempo limitado. Com a internet, ns vencemos um pouco esses obstculos, mas, mesmo l, apenas algumas informaes podem estar na home, na pgina principal. Mas se voc no sabe que est l talvez voc jamais leia. Ento eu acho que o ponto crtico a respeito de quem monta a agenda analisar onde a mdia pode se encaixar nesse fluxo de informaes para o pblico.
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Revista Intercom Qual a diferena entre a teoria do agendamento e o plano de governo de um candidato pautado nas principais necessidades detectadas pelos institutos de pesquisa? Maxwell McCombs As agendas dos candidatos evidentemente podem ser passadas diretamente para o pblico atravs da propaganda poltica, mas na maioria dos cenrios polticos considerado mais eficiente se a agenda do candidato alcanar o pblico por meio dos veculos de notcias. Mas, claro, a primeira distino crtica da agenda publicitria que o poltico controla completamente a agenda da propaganda poltica, mas a agenda do candidato filtrada pela notcia, pela mdia, varia significativamente da agenda original do candidato. Aquilo que enfatizado pelo candidato pode ter menos espao, ter um papel menos importante no meio de comunicao. Ento, as agendas podem ter os mesmos tpicos, mas que refletem nfases completamente diferentes. Isso leva aos reflexos nos institutos de pesquisa e a maioria das pesquisas indica que as agendas dos institutos de pesquisa refletem mais de perto as notcias vindas dos meios de comunicao do que as agendas do prprio candidato. Claro que h muitas pesquisas pagas pelos candidatos e claro que haver pesquisas que iro enfatizar esses pontos mais importantes para o candidato. Nos EUA, a maioria das pesquisas que recebem essa ateno parceria entre institutos de pesquisa e meios de comunicao. As pesquisas dos candidatos so encaradas com algumas suspeitas porque, obviamente, o candidato est trazendo sua prpria agenda para esse espao. Revista Intercom Tendo a premissa de que a mdia deveria estar a servio de uma agenda pblica, no ao contrrio, nessa teoria o senhor observa que, quanto mais a sociedade civil se fortalece, ela consegue inverter essa ordem, ou seja, a agenda pblica influencia a agenda da mdia? Maxwell McCombs A dificuldade da relao entre pblico e mdia evidentemente a fraqueza de vnculos e a falta de acesso de muitos membros do pblico a informaes dos tpicos tratados no dia. Ento, definitivamente, os meios de comunicao precisam causar um interesse pblico, eles precisam fazer isso e ser
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parte do pblico correspondendo a esse feedback. Mas eles podem, evidentemente, votar diariamente nas agendas da mdia e dizer se relevante ou irrelevante. H poucos veculos noticiosos que conseguem fazer, sistematicamente, a aferio das respostas. Acredito que aquilo que ns, como jornalistas, devemos ter em mente uma das mais importantes questes ticas: que tpico colocamos nessa agenda, porque h um espao limitado na agenda, no apenas o tpico que colocamos nela, mas quais aspectos em torno do tpico, que atributos daquele tpico tambm esto inseridos na agenda. A formao da agenda miditica , muitas vezes, aquilo que voc sugere para a confiana pblica. Revista Intercom Sobre a possibilidade de os meios de massa pautarem os demais meios. O senhor deu o exemplo do The New York Times. Como o senhor explica o fato de um meio ser capaz de pautar os demais? Qual o seu diferencial? Maxwell McCombs O ponto inicial com relao primeira pergunta que o valor das notcias o que constitui a notcia e ns podemos razoavelmente conversar a respeito desses termos. Ns no podemos simplesmente construir um programa de computador que diga isso notcia, isso no . Ento, claro, os meios de comunicao vo olhar uns para os outros para confirmar sua viso daquilo que notcia. Esse o tipo de sistema bsico que operado. Existem jornais locais que assistem s emissoras de TV locais e vice-versa. Isso acontece nos diversos nveis e a que levada a questo dos lderes como o caso do The New York Times , porque assim como entre pessoas h diferenas de status, tambm h claras diferenas de status entre os veculos de imprensa. Ento, um grande jornal nacional como o The New York Times, com centenas de jornalistas experientes, vai atrair mais ateno que um pequeno jornal local. Revista Intercom O senhor leva em considerao a estrutura econmica, as relaes desse meio com as classes dominantes e com a hegemonia?

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Maxwell McCombs O The New York Times controlado por uma famlia, um jornal independente, no ligado a nenhuma outra grande corporao ou interesse econmico. Eles so livres e tendem, de fato, a formular sua prpria agenda. Certamente, isso no verdade em relao a grande maioria da imprensa dos EUA. Algumas delas so afiliadas a grandes corporaes e, normalmente, isso resulta numa menor qualidade de Jornalismo. Revista Intercom E qual a influncia dos grandes meios que promovem o agendamento na sociedade nos meios de comunicao comunitria? Maxwell McCombs Com muito poucas excees, a mdia alternativa exerce um papel importante na cena miditica dos EUA. Se falarmos na grande imprensa, a alternativa tem uma circulao menor e, geralmente, semanal. Ento, de tempos em tempos, eles vm trazendo novos tpicos, normalmente exercem um papel secundrio. Primariamente, os jornais dirios e, para alguns muito interessados na notcia, normalmente h um jornal por cidade, e muito fcil obter jornais de outras cidades. Revista Intercom O que o senhor acha da teoria da Espiral do Silncio, da professora alem Elizabeth Nolle-Neumann, que uma espcie de contraponto ou complemento idia do agendamento? Maxwell McCombs A teoria da professora Nolle-Neumann uma teoria muito importante de nosso campo e sou privilegiado por conhec-la por muitos anos. Embora ambas as teorias paream muito diferentes, tm, de fato, uma ligao em comum, e no aspecto psicolgico. Os termos usados nas teorias so muito diferentes, mas ambas as teorias versam sobre a sensibilidade das pessoas com relao ao ambiente ao redor. Pode-se perceber a ligao das duas nessa corrente psicolgica. s vezes, eu uso uma metfora para comparar essas duas teorias, porque as pessoas falam que elas parecem muito diferentes. Minha metfora a do trem: A professora Nolle-Neumann est do lado direito dizendo o que v pela janela e eu estou do lado esquerdo dizendo o que vejo pela janela, so vises diferentes, mas estamos no mesmo trem. Psicologicamente o mesmo aspecto.
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Revista Intercom Sobre a questo da objetividade e imparcialidade no discurso jornalstico. De que maneira o discurso da objetividade e da imparcialidade, conceitos ainda bem vigentes na mdia, interferem na elaborao dessa agenda miditica? Maxwell McCombs A maioria dos jornalistas tem o termo objetividade traduzido atravs de dois aspectos. O primeiro a questo da preciso da informao e o segundo, o equilbrio na hora de mostrar essa informao. Isso ocorre pelo fato de o jornalista assistir um ao outro e se um rgo de imprensa decidir ir muito distante deste equilbrio, os outros meios de comunicao no o seguiro. Ento, por isso que podemos afirmar que os jornalistas assistem uns aos outros e terminam representando uma diversidade de interesses e pontos de vista. Terminam levando a notcia mais para o meio, o equilbrio. Revista Intercom O senhor mencionou a necessidade por orientao pela pertinncia do assunto e pela quantidade prvia do assunto que temos, da necessidade de orientao entrar em jogo e tambm da quantidade de tpicos que comeam a ser articulados pela quantidade de mdias. Essa ampliao da quantidade de informao afeta, de alguma maneira, a necessidade de orientao? Maxwell McCombs A primeira questo psicolgica da necessidade por orientao, que algumas pessoas so bem curiosas a respeito do mundo ao seu redor e, algumas no tm curiosidade nenhuma. Aquilo que em pesquisas normalmente chamamos de os no-leitores, no-expectadores e, claro, h muitas variaes entre ambos. A curiosidade pelo mundo, por um tpico em particular motiva as pessoas a usarem a mdia. No passado, isso levava as pessoas a lerem o jornal ou a assistir a notcias na TV. Agora, evidentemente, h muitas outras possibilidades. Ento, se olharmos para a internet, h muitos que vo se orientar por meio dela parcialmente, mas voc pode ler ou no ler, ir ou no s matrias. Por enquanto, voc vai assistir ao You Tube , ou a algo do tipo. Ento, psicologicamente, permanecemos na mesma posio, que aquela que devemos entender o que as pessoas consideram reIntercom Revista Brasileira de Cincias da Comunicao So Paulo, v.31, n.2, jul./dez. 2008 219

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levante ou, por um outro lado, as dimenses da relevncia, que levam pessoas a diferentes fontes de informao. Quem Maxwell McCombs: Dentro do horizonte terico da Comunicao, poucas perspectivas possuem uma vinculao to direta como a teoria do agendamento, e o seu criador, o professor Maxwell McCombs. Desde a sua elaborao, em fins dos anos 1960, o papel do agendamento na comunicao de massa tornou o nome do professor McCombs reconhecido internacionalmente, levando o conceito de agenda setting a ser aplicado em centenas de pesquisas ao redor do mundo, colocando sua teoria como um dos marcos mais consolidados para a rea. Em breves termos, a Teoria do Agendamento ( Agenda-setting Theory), consiste na formulao de um conjunto de pressupostos tericos e procedimentos metodolgicos que se constituem em uma das mais interessantes e poderosas ferramentas para a compreenso das articulaes atravs das quais o conjunto de dispositivos da mdia determina a pauta (agenda) para a opinio pblica estabelecer relaes de relevncia sobre determinados conjuntos de temas, bem como preterir, desimportar, ignorar e ofuscar outros assuntos. A linhagem da Teoria do Agendamento pertence aos desdobramentos do trabalho de Lipmann (1922), em Public Opinion. Neste, a tese principal, que a resposta das pessoas no est diretamente vinculada aos eventos acontecidos no mundo real, e sim que vivemos em um ambiente, ou camada de informaes ou notcias capazes de compor as imagens em nossas cabeas. Nessa atribuio de construo de imagem social dos eventos, a mdia como um todo, e o Jornalismo em particular, ativariam importantes papis na gerao dessas imagens como tambm na configurao do prprio ambiente.

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Intercom Revista Brasileira de Cincias da Comunicao So Paulo, v.31, n.2, jul./dez. 2008

ENTREVISTA

Antes de se consolidar, a Teoria do Agendamento passa pelas formulaes de Cohen (1963) nas quais o poder dos dispositivos da mdia mais atenuado no sentido de que no necessariamente encaminha aos leitores como pensar, mas que possui um xito destacado em apontar sobre o que pensar, estabelecendo a pauta do cotidiano das pessoas dentro do ambiente miditico. O trabalho de McCombs e Donald Shaw, se aproxima dessa linhagem, quando, ao acompanharem a cobertura das campanhas polticas e eleitorais, constataram que o principal efeito da imprensa, especificamente, eleger e pautar os assuntos da esfera pblica, ajustando a agenda dos assuntos opinio pblica, ativando dispositivos sociais que para as pessoas no necessariamente diz o que pensar, mas em que pensar. O trabalho de aperfeioamento da teoria do agendamento manteve-se em continuidade, com os livros mais recentes do professor McCombs: Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion, publicado em 2004 pela Polity Press, Cambridge, Inglaterra; The Two Ws of Journalism: The Why and What of Public Affairs Reporting, de 2000. O professor McCombs preside a Ctedra Jesse H. Jones Centennial in Communication na Universidade do Texas, em Austin; tem sido professor visitante na Universidade de Navarra, na Espanha, desde 1994, e tambm, mais recentemente na Universidade Catlica Diego Portales, em Santiago, Chile. Foi presidente da Associao Mundial para a Pesquisa da Opinio Pblica, e membro da Associao Internacional de Comunicao. Recebeu o ttulo de Doutor honorrio da Universidade de Anturpia, na Blgica e o prmio de excelncia em pesquisa de Jornalismo pela Associao para Educao em Jornalismo e Comunicao de Massa, EUA. Obteve os graus de mestre e de Ph.D. pela Universidade de Stanford, Califrnia, tendo feito seu bacharelado na Universidade de Tulane, Nova Orleans. Ingressou na Universidade do Texas em 1985. Tendo, antes disso, ensinado nas universidade de Syracuse, Carolina do Norte e da California. Trabalhou como reprter New Orleans Times-Picayune e, por dez anos, foi diretor do centro de pesquisa da American Newspaper Publishers Association.
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