Triunfar en las ventas al por menor

Contenido 1. Introduccin 2. La teora 3. El cliente es lo primero 4. La teora Est en accin 5. Implementacin de la teora Est 6. Nin !n Est dura para siempre 1. Introduccin En el mundo comercial se suele citar la vie"a m#$ima se !n la cual %el cliente siempre tiene la ra&n'. (in em)ar o* son pocos los minoristas +ue acatan esta re la fundamental de las ventas. Normalmente* las tiendas se constru,en no en donde sea m#s cmodo para el cliente* sino donde m#s le conven a a su due-o. .simismo* las tiendas suelen estar distri)uidas no para +ue el cliente encuentre r#pidamente lo +ue necesita* sino para +ue este se pierda entre la mercanca. (e presenta un panorama eneral de lo +ue est# sucediendo en el mundo del menudeo , proponen la teora del %Est'* un con"unto de conceptos , t/cnicas destinados a revi ori&ar la industria de las ventas al detal. 2. La teora Las tiendas est#n fracasando por+ue no est#n tomando en cuenta +ue los clientes est#n cam)iando. 0e 1ec1o* est#n desapareciendo varios tipos de tiendas2 tiendas de variedades* tiendas re ionales de descuento* cadenas re ionales de productos electrnicos* entre otras. Estas son tiendas +ue 1an +uedado a la deriva en un %mar de mediocridad'. No se destacan en nada , no poseen una oferta clara para el cliente. . principios de los a-os noventa* tras a-os de o)servar diaria3mente el mundo de las ventas al detal* los consultores de 4c4illan30oolittle desarrollaron una frmula para e$plicar lo +ue esta)an viendo* +ue llamaron la teora Est del /$ito en las ventas al por menor. %Est' proviene de la pala)ra %)est' 5%el me"or' en in l/s67 as* en in l/s* %Est )arato' es %81eap3Est'* +ue se traducira como %el m#s )arato'. %Est' +uiere decir* en esencia* +ue cada minorista de)e procurar ser el +ue presente me"or una oferta de ventas en particular* +ue sea importante para un rupo especfico de clientes. Los minoristas de)en posicionarse en un rupo especfico de clientes* en ve& de tratar de ser de todo para todo el mundo. La teora Est se ori in a partir de un estudio sistem#tico de minoristas e$itosos. E$iste un patrn recurrente. Los minoristas +ue poseen una !nica caracterstica +ue los distin ue o)tienen resultados financieros superiores al promedio. Los clientes conocen me"or los productos +ue nunca , cuentan con m#s opciones +ue nunca. 9a, clientes +ue a!n compran a minoristas mediocres por ra&ones sentimentales*

o por+ue fueron atrados por una re)a"a* o no tienen el tiempo de ir 1asta la tienda +ue realmente +uieren visitar* o* finalmente* la tienda a la +ue +uieren ir est# cerrada. (in em)ar o* ciertos estudios 1an revelado +ue* si la u)icacin es el principal motivo por el +ue un cliente compra en una determinada tienda* entonces siempre 1a)r# al uien +ue se acer+ue m#s. Est no es una estrate ia de mar:etin como tal7 no es la posicin e$terna de la compa-a en lo +ue a pu)licidad , promocin se refiere. 4uc1as compa-as confunden el mensa"e de mar:etin con la esencia de la compa-a misma. Los %minoristas Est' se dedican reli iosamente a la propuesta )#sica para el cliente o %posicin Est'. Los empleados* a todos los niveles* est#n comprometidos con dic1a propuesta* , la e"ecutan sin errores en la tienda. Los %minoristas Est' fundamentan su estrate ia , sus decisiones operacionales diarias so)re la )ase de este posicionamiento. ;ero e$iste tam)i/n el %Est rande' 5contar con un ran surtido de productos dentro de una cate ora en particular6* el %Est de moda' 5contar con lo correcto* es decir* con los nuevos productos m#s populares6* el %Est f#cil' 5contar con una com)inacin de productos , servicios +ue faciliten el proceso de compra6* , el %Est r#pido' 5or ani&ar la tienda de tal modo +ue permita comprar de la forma m#s r#pida , eficiente posi)le6. 8ontar con una %posicin Est' les permite a los minoristas comunicarse efectivamente con clientes , empleados* , permite +ue la tienda funcione consistentemente. ;ara convertirse en un %Est' es preciso intentarlo a-o tras a-o. (e trata de un ciclo perpetuo +ue slo puede ocurrir cuando el minorista se compromete a ser el me"or para un rupo especfico de clientes. <al34art es +ui&# el me"or e"emplo de %posicionamiento Est'. Todo lo +ue 1ace la compa-a se centra en me"orar su posicionamiento como lder de los precios )a"os. Este empe-o en ofrecer precios )a"os o m#s )a"os define a la compa-a7 es el cora&n de la misin de <al34art7 es su ra&n de ser. (am <alton cre la compa-a con la conviccin de +ue* por una parte* los clientes +uieren pa ar menos por los productos +ue usan , necesitan7 ,* por la otra* de +ue la ente com!n de)era contar con la oportunidad de comprar productos +ue me"oren sus vidas. Esto es lo +ue se llama %Est )arato'. 3. El cliente es lo primero ;ocos minoristas entienden de verdad lo +ue si nifica +ue el cliente sea lo primero* , muc1os menos lo ponen en pr#ctica. (er# de muc1a a,uda* mientras se desarrolla la teora Est* entender al unos de los ma,ores mitos relacionados con la atencin al cliente. Los minoristas suelen creer +ue est#n colocando al cliente de primero* cuando en realidad est#n colocando sus intereses antes de los intereses del cliente. Esto es evidente con slo ver la distri)ucin de una tienda por departamento. Los minoristas +uieren +ue sus clientes se pierdan dentro de la tienda o +ue ten an +ue revisar en cuatro o cinco departamentos para conse uir lo +ue +uieren. La idea es +ue el cliente se anto"e de otras cosas +ue no tena pensado comprar.

4uc1os minoristas creen +ue entienden lo +ue es el servicio al cliente. ;ero se !n el estudio de 4c4illan30oolittle* los minoristas , los clientes poseen concepciones mu, diferentes so)re lo +ue es el servicio al cliente. ;ara la ma,ora de los minoristas* un )uen servicio al cliente es lo mismo +ue ser cort/s. (in em)ar o* para los clientes* la cortesa no es el elemento m#s importante del servicio al cliente. Lo m#s importante es +ue comprar sea sencillo , +ue 1a,a el producto +ue est# )uscando. 0urante las !ltimas dos d/cadas 51=>?32???6* el rico se volvi m#s rico* mientras +ue el poder ad+uisitivo de la ran ma,ora de la po)lacin aument moderadamente. La clase media alta se est# reduciendo* , fue esta misma clase la +ue inspir 1ace tiempo las estrate ias de la ma,ora de los minoristas. Estos 1ec1os econmicos 1an propiciado +ue las clases menos adineradas sean cada ve& m#s conscientes del valor de las cosas. Los minoristas suelen cometer el error de creer +ue al cliente le encanta comprar en sus tiendas. La realidad es +ue al cliente no le encanta comprar7 es m#s* a al unos ni si+uiera les usta comprar. (implemente +uieren encontrar lo +ue est#n )uscando , dedicarse a cosas m#s importantes en sus vidas. (e !n un reciente estudio* nueve de cada die& personas preferira no pasar tanto tiempo comprando. ;ara prosperar en el futuro* los minoristas de)en tomar en cuenta al cliente* lo +ue si nifica pasarle a este el control de los procesos de compra. ;or lo eneral* el cliente +uiere productos de calidad* precios "ustos , )uen servicio. ;ero* a1ora* el tiempo tam)i/n es importante. 9o, en da* los clientes 1acen via"es m#s cortos , visitan menos tiendas* lo +ue e$plica por +u/ las tiendas de tercera o cuarta est#n en peli ro. 8ual+uier cosa +ue no sea lo me"or ,a no es suficiente. 4. La teora Est en accin A) Est barato (Cheap-Est) %Est )arato' si nifica +ue el minorista mantiene los precios m#s )a"os +ue la competencia. (er un %Est )arato' supone disciplina , e$celencia operacional de parte del minorista. En cierto sentido* el %Est )arato' permite un menor mar en de error +ue el resto de los %Est'. ;ara ofrecer los me"ores precios* las tiendas de)en lo rar los menores costos operativos. Es imposi)le ser un %Est )arato' si nuestros costos operativos son ma,ores +ue los de la competencia. @frecer )a"os precios supone disfrutar de )a"os costos operacionales. ;ero adem#s de tomar en cuenta todos los factores relacionados con un )a"o costo operativo* es necesario tam)i/n tomar en cuenta los pe+ue-os detalles 5pe+ue-os astos6* por+ue estos pueden sumar muc1o. Las %compa-as Est )arato' de)en esta)lecer , promover una cultura en la +ue cada centavo sea tomado en cuenta. ;ara poder ser %Est )arata'* la compa-a de)e contar con una cultura de )a"o costo. La cultura de la compa-a es un elemento clave para el /$ito. B) Est grande (Big-Est)

Los %minoristas Est rande' ofrecen la ma,or variedad posi)le de productos de una cate ora determinada. Estos no son necesariamente los minoristas m#s )aratos , +ui&# no son los +ue ofrecen ma,ores facilidades para comprar* pero los clientes pueden estar se uros de +ue ofrecen una ma,or variedad de productos +ue la competencia. ;ara ser un %Est rande' no es necesario contar con la ma,or cantidad de mercanca. En lu ar de esto* este tipo de minoristas de)en prestarle constante atencin a la reposicin del inventario , a lo rar randes m#r enes )rutos so)re la inversin* para as )alancear la reposicin del inventario con las anancias +ue eneran los productos. .s pues* la productividad de la tienda , la reposicin de mercanca son crticas. @tros dos puntos +ue de)e tomar en cuenta el %minorista Est rande' son el tama-o de la cate ora de productos +ue est# vendiendo , la competencia por parte de los randes. Lo me"or en este sentido es +ue la cate ora de productos sea amplia , +ue los randes almacenes no puedan competir seriamente en dic1a cate ora. (in em)ar o* las cosas se les 1an complicado a los %minoristas Est randes'* de)ido al cam)io +ue 1an sufrido los 1#)itos , patrones de compra. La ma,ora de los consumidores +uiere invertir menos tiempo en comprar7 de a+u el au e +ue 1an lo rado las tiendas de descuentos , los superalmacenes. Los minoristas ,a no se pueden conformar con ser %Est ran3de'7 de)en desarrollar con e$celencia al una de las cate oras de %Est'* pero tam)i/n de)en ser )uenos en uno o dos %Est' m#s. ;ara ser %Est rande'* de)en adem#s fortalecerse en otras #reas 5moda* precio* servicio6 , lo rar +ue el cliente2

Los vea como solucionadores de pro)lemas. Los considere como un a1orro de tiempo* pues* dado +ue ofrecen e$actamente lo +ue +uiere el cliente* este no tiene +ue 1acer varias compras.

Este tipo de minoristas de)en convencer a los clientes de +ue vali la pena ir a la tienda. C) Est de moda (Hot-Est) Estos son los minoristas +ue ofrecen los productos de moda. Este es un %Est' emocional. . los clientes interesados en este tipo de tiendas no les importa el precio ni el servicio ni la u)icacin ni la variedad. Todo lo +ue les importa es la moda. Esta es la ra&n por la +ue vuelven a la tienda. La venta"a de ser un %Est de moda' est# en el volumen de ventas , en el ento +ue entra a la tienda7 por el contrario* la desventa"a es tener una tienda repleta de mercanca +ue ,a no est# de moda. La moda es un fenmeno cclico difcil de mantener en el tiempo* lo +ue e$plica por +u/ la lista de este tipo de minoristas cam)ia con tanta frecuencia. .un+ue todas las tiendas +uieren estar de moda* los %minoristas Est de moda' 1acen de la moda parte de su misin. Est#n or ani&ados de modo +ue puedan perci)ir con rapide& las nuevas tendencias , llenar sus inventarios7 pero* adem#s* si se e+uivocan* son capaces de recuperarse r#pidamente. Este tipo de minoristas suele cam3)iarle la ima en a sus tiendas para atraer al cliente.

D) Est fcil (Easy-Est) Los consumidores )uscan tiendas donde sea f#cil comprar. Auieren +ue ele ir entre productos sea una tarea sencilla. .s +ue pretenden +ue el minorista propon a soluciones2 +uieren el %Est f#cil'. Este tipo de minorista les vende a personas +ue normalmente no sa)en +u/ +uieren. Lle ar a ser un %Est f#cil' puede ser una de las tareas m#s difciles +ue e$iste* por+ue tiene +ue ver con productos* servicios , precios. Los %minoristas Est f#cil' de)en dominar casi todos los factores de las ventas para poder ser e$itosos. ;ara este tipo de minoristas es fundamental contar con la mercanca adecuada a un p!)lico en particular. Los %minoristas Est f#cil' de)en ser un poco como los %Est de moda'* es decir* de)en estar pendientes de lo +ue +uiere el cliente , tenerlo a la disposicin del mismo. El concepto de %Est f#cil' no supone necesariamente la e$istencia de representantes de venta accesi)les. E) Est rpido ( ast-Est) El factor tiempo se 1a vuelto determinante a la 1ora de ele ir dentro de una tienda. Los %minoristas Est r#pido' proveen servicios con rapide& , le a1orran tiempo al cliente. ;ero de)emos 1acer notar la diferencia entre el %minorista Est f#cil' , el %minorista Est r#pido'. Los primeros se concentran en ofrecer soluciones mientras +ue los se undos se concentran en ofrecer servicios con celeridad. Los %minoristas Est r#pido' cuentan con tiendas a las +ue es f#cil lle ar , de las +ue es f#cil partir. .dem#s* tienen muc1as tiendas por+ue sa)en +ue los clientes no +uieren conducir mu, le"os para conse uir lo +ue necesitan. Estas son tiendas +ue est#n dise-adas para personas +ue sa)en lo +ue +uieren. En las %tiendas Est r#pido' se pa a r#pidamente , sin complicaciones. En los !ltimos cinco a-os* >?B del crecimiento de los restaurantes de comida r#pida proviene de las ventanillas para comprar desde el automvil. ;ero el servicio por ventanillas ,a no es una caracterstica e$clusiva de los esta)lecimientos de comida r#pida. .1ora son mu, corrientes en farmacias , supermercados. @tras innovaciones de este tipo son2 estacionamientos m#s cercanos a la tienda* servicio telefnico para pedir una receta m/dica , despu/s pasarla )uscando* servicio las 24 1oras del da* etc. 5. Implementacin de la teora Est .l e$aminar la teora Est uno se da cuenta de por +u/ triunfan +uienes triunfan. Es fundamental para todo ne ocio entender el conte$to de cada situacin2 clientes* cate ora comercial* competencia* mercados* etc. Los minoristas de)en tomar en cuenta todas las estrate ias %Est'. No se puede rec1a&ar nin una de estas. E$isten tres niveles )#sicos de desempe-o para cada una de las estrate ias* en analo a con el "ue o de Colf2 Creen fees 5tarifa +ue 1a, +ue pa ar para "u ar6* ;ar 5promedio6 , Est.

!a "arifa# para Du ar es 1acer lo mnimo necesario para +ue el cliente los acepte* as como la tarifa de "ue o le permite al "u ador de olf entrar al campo* pero nada m#s. La %Tarifa para Du ar' no es un concepto tan ne ativo como podra parecer al principio. Ele ir estar a este nivel es una decisin toma3da so)re la )ase de lo +ue los principales clientes de un minorista no +uieren o no necesitan. $ar significa# %)astante )ien'* es decir* +ue el minorista est# )ien en cierta cate ora pero no es e$traordinario ni el me"or. Los minoristas de)eran estar al nivel %;romedio' en las #reas +ue son m#s importantes para sus clientes* pero +ue no son la ra&n por la +ue estos les compran. Los minoristas no pueden estar al nivel %;romedio' en todo. Es preciso +ue sean los me"ores en al o. 0e)en cumplir con los est#ndares mnimos en todas las #reas 5Tarifa de Due o6* ser )uenos en al unas #reas 5;romedio6 , ser los me"ores en una de las #reas 5Est6. Los %minoristas Est' entienden la necesidad de apuntar a un rupo especfico de clientes ,* a la ve&* determinar +u/ podran ofrecerle a este con e$celencia. Est# los minoristas de)en determinar cmo son perci)idos por los clientes en cada cate ora Est. Esta tarea de)e ser llevada a ca)o a partir de la percepcin de los clientes* no a partir de la percepcin +ue tiene la erencia so)re sus tiendas. El si uiente paso es tomar en cuenta a la competencia* en t/rminos de mercanca , situacin eo r#fica. .un+ue los minoristas se de)en comparar en t/rminos inme3diatos con la competencia directa* tam)i/n de)eran tomar en cuenta a los rivales en todo el pas o en todo el mundo con el fin de mantenerse siempre a la van uardia.

6. Nin !n Est dura para siempre 8uando un minorista fracasa* los medios invaria)lemente lo atri)u,en al aumento de la competencia. E* de 1ec1o* 1a 1a)ido una e$plosin de nuevas tiendas en las tres !ltimas d/cadas. . finales de los a-os noventa* 1a)a demasiadas tiendas en Estados Fnidos. Esto se sa)e por tres ra&ones2 la ran cantidad de tiendas +ue +ue)raron en la /poca* la desaceleracin de la productividad de los minoristas , la disminucin de la capacidad de enerar anancias de todos lo minoristas* salvo de un pe+ue-o rupo. .+uellos +ue aumentaron su capacidad de enerar anancias son %minoristas Est'. Las tiendas +ue m#s crecieron en los !ltimos treinta a-os son las +ue si uen triunfando 1o, en da entre los. Los clientes cuentan con m#s , me"ores opciones 1o, en da. Las e$pectativas de los clientes 1an aumentado con creces. 4ientras +ue los metros cuadrados de tiendas slo se 1an triplicado en las !ltimas tres d/cadas* la competencia se 1a +uintuplicado en el mismo perodo. Los minoristas 1an tenido +ue lidiar con una competencia cada ve& m#s sofisticada. . medida +ue la competencia creci* los minoristas comen&aron a fusionarse. (in em)ar o* a veces* la !nica salida fue despedir personal. 0e i ual modo* el ciclo de vida de las tiendas se 1a vuelto m#s corto a medida +ue nuevos conceptos de ventas 1an entrado en el ciclo. Esto se puede e$plicar* en parte* por la creciente lo)ali&acin de las comunicaciones. Las ideas , los procedimientos le pueden dar la vuelta al mundo en cuestin de das* mientras +ue antes las )uenas ideas permanecan confinadas a una re in durante un )uen tiempo. .un+ue los minoristas tienen 1o, en da ma,or acceso al capital* este !ltimo viene condicionado por la necesidad de +ue el ne ocio cre&ca r#pidamente. El resultado de todo esto es un

acortamiento del ciclo de vida de las tiendas* +ue precisa de nuevos conceptos , de una r#pida maduracin* , +ue saca del "ue o a las tiendas ,a esta)lecidas si estas no innovan o se arries an. G8mo pierden los minoristas su %posicin Est'H. ;uede ser de)ido a2

!a competencia% ;ara tener /$ito* los minoristas de)en ser los me"ores en su mercado. !a entrada de un nuevo contendor al mercado* capa& de cam)iar las re las del "ue o3 &'s acciones ' omisiones% Le pierden la pista a lo +ue los clientes +uieren. 0ado +ue la tecnolo a 1a acelerado el ritmo de vida* las necesidades* deseos , 1#)itos de los clientes 1an cam)iado tam)i/n r#pidamente.

Todo esto nos lleva de nuevo a la conclusin de +ue %)astante )ueno' no es suficiente. 0ados esto factores 5, no a pesar de ellos6* la innovacin en las ventas al por menor es m#s importante +ue nunca. Los minoristas est#n o)li ados a desarrollar nuevas ideas , conceptos. .un+ue la innovacin se desaceler un poco a partir de finales de los a-os noventa de)ido al entusiasmo por el comercio electrnico* los minoristas a!n necesitan desarrollar nuevos conceptos o* al menos* me"orar los vie"os conceptos. Las )uenas ideas del ma-ana pueden ser previstas si les prestamos atencin a las tendencias de 1o,. La clave para desarrollar una )uena idea es evaluar correctamente tres cosas2

Las necesidades de los clientes. El clima competitivo. Las de)ilidades , fortale&as del minorista.

La zona de inters yace en la interseccin de:

La respuesta correcta a las tendencias +ue si uen los consumidores. La capacidad del minorista de implementar una estrate ia. Encontrar una posicin en el mercado* +ue sea sustenta)le.

Los minoristas de)en estar pendientes de las tendencias. Iinalmente* el minorista de)e ser capa& de ofrecer el concepto al cliente , o)tener as anancias acepta)les. Todo esto toma paciencia* tiempo , dinero. En el pasado* los minoristas construan sus tiendas , espera)an +ue los clientes vinieran. ;ero* 1o, en da* 1a, +ue ver dnde est#n los clientes , construir en el sitio. Los minoristas +ue se centran en me"orar la e$periencia de compra* , en 1acerla m#s productiva* se anan a los clientes. E$isten cinco factores fundamentales para me"orar la e$periencia de compra del cliente2

Claridad# es decir* se mentacin. (ariedad# muc1a o mu, poca variedad es un pro)lema para el cliente. Control# los clientes +uieren tener el control. Com'nicaciones# los clientes +uieren informacin +ue sea consistente.

Cierre# a los clientes no les usta esperar.

Entender estos cinco factores es el primer paso para me"orar nuestra eficiencia como minoristas. Lue o* es preciso determinar +u/ #reas son ineficaces desde el punto de vista del cliente , corre ir los pro)lemas. El me"or modo de 1acer esto es estudiar a los clientes mientras compra en la tienda. .un+ue es difcil* predecir el futuro es mu, importante en la industria de la ventas al por menor. . continuacin* al unas tendencias +ue "u ar#n un ran papel en los pr$imos cinco o die& a-os2

El factor )al-*art# <al34art contin!a siendo el ma,or minorista , la ma,or compa-a del mundo* , no 1a, se-ales de +ue esto va,a a cam)iar en la pr$ima d/cada. *'lticanales de +entas# valerse de todos los medios disponi)les para lle ar 1asta el cliente como este +uiere. *'ltiformatos de +enta# diferentes tipos de tienda para una misma marca o lu ares nuevos. Cambio de los papeles de los minoristas y pro+eedores# el ries o para los proveedores est# concentrado en menos manos* mientras +ue los Tecnolo a2 "u ar# un ran papel a la 1ora de anali&ar , planificar ne ocios. !os clientes son lo primero# son m#s diversos +ue antes* son m#s e$i entes , cuentan con m#s opciones.

Fuente: Libro Triunfar en las ventas al detal por Willard N. Ander y Neil Z. Stern.