Posicionamiento para vender o para ser ms competitivo?

Hace 32 aos apareci en las libreras norteamericanas el libro Posicionamiento: La batalla por su mente, de Al Ries y Jack Trout1; que con los aos se convertira en la biblia del marketing y la publicidad. Muchos de los conceptos que entonces estos escritores plantearon siguen an vigentes en el mbito de la publicidad y el mercadeo. Otros han pasado a un segundo plano. Algunos analistas consideran que para la poca actual internet ha cambiado esas tendencias de hace treinta aos y que lo global va dando paso a lo personal; donde el objeto de las empresas ya no se enfoca solamente en el producto y las ganancias sino tambin en el bienestar del cliente y su fidelidad gracias a los servicios que una empresa puede ofrecerle. A lo largo del libro se puede leer sobre las estrategias, positivas o negativas, que grandes empresas norteamericanas usaron para posicionar sus productos. Para hacerlos parte de la mente de sus clientes (y consumidores) hasta llegar a constituirse en metonimias2. Algunos de esos anlisis fueron refutados con el paso del tiempo (en la edicin 2001, aparecen anotaciones de los autores en las que aceptan sus yerros o sus aciertos). La ms importante de todas (opinin personal) es la que tiene que ver con la recordacin del producto, ya sea por ser el primero de su rango (o el segundo), ya sea por su calidad o por la necesidad que cubre Lo importante es estar en la mente del consumidor. Para hacer esto las empresas debieron encontrar el camino de llegar al cliente ya fuera a travs de investigaciones de mercado o de prueba-ensayo con sus productos. Se habla, adems, que casi cualquier entidad, sea comercial, estatal o personal debera caminar por esos senderos si de llegar al xito se trata. En los ejemplos del libro se habla de posicionamiento de compaas, pases y hasta de la Iglesia catlica. Aunque en algunos casos las estrategias de mercadeo y publicidad surtieron efecto, en otros no fue positivo el trabajo. Tambin se habla del posicionamiento personal.

Ries, Al y Trout, Jack (2001, 1981). Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw Hill. Mxico D.F. 246p.
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Metonimia. Figura literaria que consiste en designar una cosa o idea con el nombre de otra. Por ejemplo tomarse una Coca-Cola para designar un genrico de Cola. Comprar una Frmica Frmica es el nombre del producto pero se traslad a un genrico que puede ser de cualquier otra marca. En nuestro medio es usual decir leer el colombiano para referirse leer un peridico. Tomado de www.retoricas.com. Visitado en noviembre 18 de 2013.

Estos conceptos de mercadeo y publicidad propuestos por los autores, tienen su validez an hoy aunque con algunas variaciones: la entrada en vigencia de la red como medio de comunicacin por excelencia (por el penetracin) y la segunda: el cliente como objeto principal de la industria; pero ya no comprador, sino como parte esencial, como la razn de la empresa misma. Es por esto que en algn momento aparecieron los nichos de mercado, satisfacer a cada vez ms mnimas partes de los compradores atendiendo sus necesidades. La masividad, aunque en publicidad es vlida, pierde efecto con los clientes porque ya no quieren ser parte de la uniformizacin que en algn la someti la industria (de ah la multiplicidad de marcas y servicios que compiten con los grandes conglomerados industriales): autos, ropa, etc. Se habla, entonces de segmentos de mercado (cada vez ms pequeos). Las diversas orientaciones hasta hoy manejadas por muchos expertos del tema, permiten comprender la necesidad de cambiar hacia una concepcin no desde el producto hacia el cliente, sino desde el cliente hacia el producto 3. Aqu, hace aparicin de nuevo el cliente como personaje principal en los negocios. Como el objeto ltimo de las grandes y pequeas e mpresas cmo darle gusto sin perder el objeto del negocio (que, en ltima instancia, es ganar -ganar)? No en vano (y se puede apreciar a lo largo del libro) las grandes empresas gastan millones y millones de dlares en la bsqueda de nombres que penetren en las mentes de los compradores; o de estrategias que las posicione no solo con el cliente sino frente a sus competidores. Por esa razn, las empresas buscan involucrar ms an a sus clientes, buscan su fidelidad mediante la participacin activa de muchos de sus procesos. Ahora se le dice posicionamiento emocional. Esto, como dice Nuria Gmez: sirve para vincular al consumidor de manera emocional con las marcas ms all de los beneficios propios y simples que la empresa suministra, es decir, hay una conexin superior4.

Tomado de www.elinformador.com.co. Las nuevas tendencias del marketing y la oportunidad para el posicionamiento de las marcas. Marzo 31/2011. Visitado en Noviembre 16 de 2013: http://www.elinformador.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=14844:las-nuevastendencias-del-marketing-y-la-oportunidad-para-el-posicionamiento-de-lasmarcas&catid=119:miscelaneos&Itemid=472
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Gmez Gonzlez, Nuria. (2012). Nuevas tendencias en publicidad y marketing. Posicionamiento emocional. en www.konopolis.com. Visitado en Noviembre 17 de 2013: http://www.konopolis.com/blog/nuevastendencias-en-publicidad-y-marketing-posicionamiento-emocional.html

Esta conexin superior permite al consumidor crear una especie de intimidad (acercamiento) con la empresa cuyo objeto es la venta (o mejor, la compra) del producto como una manera de conquistar esos clientes. Prueba de esas tendencias la marca Coca-Cola con la publicidad enfocada en los sentimientos: (Oasis-Wathever: http://www.youtube.com/watch?v=BEhd2S5GbUg), que apela a la felicidad. Otras apelan a la pasin: (Arnet-Telecom: http://www.youtube.com/watch?v=UxW2IpaI6_Y). En esencia lo importante es conseguir la recordacin recurriendo a lo impactante del sentimiento. Pero no todas las empresas disponen de recursos para lograr el posicionamiento emocional. Qu hacen, entonces? Mueven los recursos a mejorar el producto. A encontrar nichos de mercado, a conseguir nombres que permitan recordacin o a consultar con sus clientes qu es lo que realmente desean y drselo. A raz de las campaas en contra de McDonalds, por la calidad de sus productos (asociados con la obesidad), la empresa ha comenzado una campaa publicitaria en la que invita a sus clientes a conocer la procedencia (saludable) de sus productos para demostrarles que no todo est enfocado a engordar que tambin la junk food puede ser beneficiosa, hasta llegar a incluir en su men productos menos dainos. Otras empresas incorporan estrategias encaminadas a mejorar la imagen corporativa mediante campaas sociales que buscan crear conciencia en el consumidor y de paso recordacin por la empresa que la promueve. En esencia, el posicionamiento busca, apelando a otras imgenes diferentes del producto, que la mente del cliente sea fiel a la marca (o al producto). El cambio se viene dando es porque el cliente ya no slo busca marca. Busca otros beneficios en qu me favorece este o aquel producto? Qu gano con esto? En una poca en que ms que marca se busca calidad, precio, beneficio y hasta duracin, las empresas estn en una batalla cada vez ms fuerte por ganarse el corazn del cliente. Y cmo me afecta a m y a mi empresa? Lminas y Cortes naci hace treinta aos como respuesta a una necesidad de la industria antioquea (entonces la ms pujante del pas) de contar con alguien que supliera las necesidades inmediatas de recambios, reparacin de maquinarias, mantenimiento preventivo y reparativo sin tener que esperar demasiado y tampoco

alejarse del centro de operaciones puesto que esto generaba altos costos de produccin, cese de procesos y, por consiguiente, prdidas econmicas. En la medida que Medelln fue cambiando su visin, de ciudad industrial a ciudad servicios las empresas fueron emigrando a otros centros de produccin ms acordes con el sentido globalizador del mercado (hacia los puertos secos o martimos) la prestacin del servicio se ralentiz; y con la llegada de otros competidores, la empresa vio disminuir su participacin en el mercado de los laminados. Para no quedarse atrs respecto a la competencia, Lminas y Cortes mantuvo su posicionamiento de cumplimiento, rapidez y calidad en el servicio; no slo mediante la implementacin de nuevas tecnologas (plasma de alta definicin, lo que lleva implcitas las palabras ms precisin y mejor acabado ) en lugar de troquelados, sino de la eficiencia en la prestacin del servicio. Esto es, mantenerse como empresa lder a la hora de brindar el servicio lo ms rpido posible, aunque con un mayor costo. Esta variable se subsana cuando se le hace ver al cliente que cada minuto que una mquina est parada el detrimento econmico es mayor; por lo tanto, Lminas y Cortes le soluciona el problema con el mnimo de prdida de tiempo. En la actualidad Lminas y Cortes mantiene su posicin de empresa lder en el servicio de mantenimiento y reparacin de maquinarias y en la fabricacin de implementos para la industria, con su premisa de entrega inmediata y de hacer lo que el cliente necesite. En la actualidad el posicionamiento se convierte, como dice el artculo de www.elinformador.com, en hacer del cliente ya no un comprador, sino un aliado, un replicador de mi servicio, que opina, sugiere y publicita. Se espera entonces que el cliente se interese por querer ver nuevamente el
producto o, poder experimentar nuevamente el servicio, que lo quiera compartir con los dems e invitar a experimentarlo y, finalmente, a lograr crear una identidad sobre el producto o servicio, al punto en que l se convierte en el mejor vendedor del producto o servicio que consume. Al final, crearle 5 vnculos emocionales los cuales afiancen su lealtad sobre el mismo .

Tomado de www.elinformador.com.co. Las nuevas tendencias del marketing y la oportunidad para el posicionamiento de las marcas. Marzo 31/2011. Visitado en Noviembre 16 de 2013: http://www.elinformador.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=14844:las-nuevastendencias-del-marketing-y-la-oportunidad-para-el-posicionamiento-de-lasmarcas&catid=119:miscelaneos&Itemid=472