APOSTILA BB Atendimento-Marketing

Tcnica de Vendas
e Marketing
Prof. Amanda Lima

Tcnica de vendas e Marketing Banco do Brasil
Prof. Amanda Lima Pgina 3

SUMRIO

O PAPEL DO VENDEDOR ............................................................................... 4
VENDEDORES CONSULTIVOS ........................................................................ 5
ESTGIOS DE EXCELNCIA DO SERVIO ....................................................... 5
VALOR PARA O CLIENTE ............................................................................... 6
SATISFAO ................................................................................................ 7
RETENO DE CLIENTES .............................................................................. 8
VENDA ....................................................................................................... 10
METAS ....................................................................................................... 17
LIDANDO COM A CONCORRNCIA ............................................................... 18
VANTAGEM COMPETITIVA .......................................................................... 20
MOTIVAO PARA AS VENDAS .................................................................... 23
ETAPAS DA VENDA SEGUNDO KOTLER ........................................................ 24
PRODUTO, PREO, PRAA E PROMOO - OS 4 PS ...................................... 25
PROPAGANDA E PROMOO ....................................................................... 26
TELEMARKETING ........................................................................................ 33
MARKETING DIRETO .................................................................................. 34
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIO ..................................................... 35
MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................. 41
GESTO DA CARTEIRA DE CLIENTES ........................................................... 43
QUALIDADE NO ATENDIMENTO .................................................................. 44
TCNICAS DE VENDA .................................................................................. 51
GLOSSRIO DE MARKETING ....................................................................... 63
QUESTES DE CONCURSO E EXERCCIOS ................................................... 72

Pgina 4 Prof. Amanda Lima

O PAPEL DO VENDEDOR
O vendedor, em geral, visto como uma pessoa inconveniente, chata, insistente, cujo
nico foco ganhar dinheiro. por conta desta imagem que a maioria das pessoas no gosta de
vendedores e faz o possvel para evit-los. Pense se voc tambm no age assim... Voc foge de
um vendedor sempre que possvel?
Acontece que, na verdade, o papel do vendedor de auxiliar na comercializao de produtos
e servios na economia muito importante, e, quando bem desempenhado, tem uma funo
fundamental: de conciliar os interesses dos clientes com os interesses da empresa.

Figura 1 - O papel do Vendedor: conciliar interesses

Por isso, compreender como ser um vendedor que se coloca adequadamente e auxilia
o cliente a obter o que deseja, ao mesmo tempo que promove lucratividade para a
empresa uma arte! Cada vez mais, o vendedor se algum que amplia receitas da empresa
auxiliando o cliente de verdade, garantindo sua satisfao.
A seguir, temos as abordagens Hard Selling e Soft Selling que demonstram a mudana de
enfoque nas Tcnicas de Venda:
Hard Selling: A venda conduzida de maneira agressiva, focando nos aspectos funcionais
do produto/servio. Considerado um modelo ultrapassado, utiliza a maior parte do tempo e
esforo esto em apresentar o produto e fechar a venda.
Soft Selling: Aualmente considerada mais adequada, muito utilizada em servios.
Tambm chamada de Venda Consultiva, pois conduzida de forma mais suave e a maior
parte do tempo utilizada para criar um lao de confiana com o cliente e a compreender as
suas necessidades.

Com a evoluo das Tcnicas de Venda, as empresas perceberam que a melhor maneira de
atingir bons resultados com as vendas criar valor para os clientes. Hoje, os o papel do
profissional de vendas de criador de valor, e no apenas de um folheto falante que transmita
as caractersticas dos produtos/servios ou objetiva a venda imediata acima da real satisfao do
cliente.

VENDEDORES CONSULTIVOS
Ajudam o cliente a entender seus problemas, dvidas e oportunidades
Mostram aos clientes solues novas e melhores para os seus problemas
Podem atuar como advogados dos seus clientes dentro da organizao (defendendo seus
interesses e aperfeioando produtos/servios)
Criam valor nico para o cliente - produtos/servio tem que ser especial para cada cliente
Comunicam este valor, fazendo o cliente perceb-lo

ESTGIOS DE EXCELNCIA DO SERVIO
As empresas de servio almejam lucratividade crescente, mas para isso precisam que seus
clientes consumam seus servios e sejam fiis, comprando e recomendando a outras pessoas
repetidas vezes ao longo do tempo. Por isso, importante que a empresa ajuste seu foco,
colocando a satisfao do cliente no centro das suas aes, o que, em geral, se desenvolve ao
longo do tempo de amadurecimento da empresa em determinados estgios.

Qual deve ser o foco da venda?
Infelizmente, no atual mercado do varejo, os vendedores frequentemente agem como
simples atendentes. (Friedman, 1995)
Vender bem significa colocar toda a organizao a servio do cliente, antes, durante e
depois do processo de venda propriamente dito. (Chiavenato, 2005)
Mesmo hoje em dia, ainda h muitas empresas atuando com foco na venda do produto em
vez de com o foco na satisfao das necessidades. (Kotler, 2009)

Estgio 1: A empresa preocupa-se com o desenvolvimento dos elementos essenciais do servio,
focando em processos e canais, de modo a estabelecer requisitos mnimos de satisfao e
estrutura.
Estgio 2: Empresa caminha na direo da excelncia operacional do principais processos e
incorpora a elementos de satisfao dos clientes baseado em feedback.
Estgio 3: Cultura passa a ser voltada ao cliente, com menos foco nos produtos ou nos canais e
nfase nos processos de entrega e medidas de satisfao de clientes.
Estgio 4: Ocorre o alinhamento dos processos internos com as expectativas dos clientes,
criado um ambiente voltado obter lealdade e reteno, mensurando o negcio em
relacionamentos e lucratividade de longo prazo.

VALOR PARA O CLIENTE
Valor preo?
No apenas. Para o Marketing, Valor inclui tudo o que o cliente percebe como
benefcio e como custo. Alm do custo monetrio, o custo total para o cliente inclui os custos
de tempo, de energia fsica e psquicos do comprador, que leva em conta esses custos juntamente
com o custo monetrio para formar um quadro do custo total para o cliente. Tambm so
percebidos como benefcios o valor dos produtos e servios, dos atendentes e da imagem
associada ao produto/servio.

Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente. O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os
clientes esperam de um determinado produto ou servio. O custo total para o cliente
o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou servio. (KOTLER, 2000)

A empresa com foco no cliente se preocupa em saber...
Quem o cliente?
O que ele necessita?
Onde ele est?
Quanto est disposto a pagar?

Por que entregar valor?
Os clientes esto mais informados do que nunca (tv, internet...)
...Em funo disso, esto mais crticos
Muitas opes para qualquer pruduto/servio e o cliente pode ir para o concorrente
Satisfao e repetio da compra depende da entrega ou no de valor

Figura 2 - Valor Entregue para o Cliente

SATISFAO
Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultantes da
comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s
expectativas do comprador. (KOTLER, 2000)

Se o desempenho fica aqum das expectativas, o cliente fica insatisfeito
Se o desempenho alcana as expectativas, o cliente fica satisfeito
Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado

Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo e isso pode levar fidelidade,
que um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou
servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing potencialmente
capazes de causar mudanas comportamentais (OLIVER, apud KOTLER, 2006) .

RETENO DE CLIENTES
O Marketing tem como premissa que atrair novos clientes, em geral, mais caro para
empresa do que manter os atuais. Por isso to importante reter os clientes (especialmente os
bons clientes!). Para isso, importante que invista em:
Medio peridica da satisfao dos clientes, atravs de pesquisas como questionrios,
entrevistas, focus group e cliente oculto.
Perceber as reaes e reclamaes dos clientes (Ouvidoria, SAC e lojas) e utilizar estas
informaes para qualificar os processos, atendimento, produtos e servios.
Monitorar ndices de perda de clientes para saber se est perdendo muitos clientes e tentar
identificar as causas
Monitorar constantemente a qualidade dos produtos/servios para garantir que estejam em
nveis altos.
Sobre o cliente...

Esquizofrenia do consumidor
As empresas j percebem que hoje o cliente est muito difcil de agradar! Isso se deve a
diversos fatores que j mencionamos (mais acesso informao, diversos fornecedores
disposio...) e faz com que seja necessrio investir em pesquisa e desenvolver a cultura de
buscar compreender o cliente. Alm disso, o cliente tem toda a complexidade de qualquer ser
humano, podendo ser muito exigente com alguns fatores e flexvel com outros, aceitar pagar mais
por alguns produtos/servios e no por outros...
O consumidor no mais fiel
Hoje em dia muito difcil manter clientes por toda a vida. Em geral, as pessoas escolhem
suas marcas de acordo com tantos fatores (preo, qualidade, convenincia, reputao da
marca...) e h tantos fornecedores, que fcil trocar de um para outro de acordo com a melhor
Necessidade x Desejo
Necessidade: Inerente ao ser humano, uma exigncia biolgica. Ex.: Fome.
Desejo: Moldado pela sociedade, pode estimulado pelo Marketing. Ex: Comer um Big Mac.

proposta ou interesse momentneo. Portanto, a relao mais frgil e exige das empresas
estratgias muito mais elaboradas para satisfazer e reter os clientes.

O poder dos clientes
Os clientes tm mais poder, no s pela existncia de concorrentes, mas tambm em
funo dos direitos legais adquiridos com o Cdigo de Defesa do Consumidor. E o mais
importante: tm conscincia disso e usufruem deste poder.

O que os clientes esperam de um banco?
Com base em inmeras pesquisas de diferentes instituies, os fatores mais frequentemente
apresentados esto relacionados ao atendimento, credibilidade e preo considerado justo.
Estes fatores so fortemente relacionados com a satisfao do cliente, e envolvem tanto aspectos
objetivos (nmeros que indicam a sade financeira do banco, taxas) como subjetivos (simpatia
com a marca, disponibilidade e cordialidade no atendimento). Aspectos que aparecem com
frequncia como determinantes da satisfao dos clientes de banco so:

Bom atendimento
Confiana
Preos adequados (taxas e tarifas)
Solidez
Interesse

Agilidade
Cordialidade
Conhecimento
Acesso s informaes

Da mesma forma, a percepo de um atendimento mal-humorado, ineficaz e que incapaz
de solucionar problemas, pode ser determinante para um cliente abandonar uma instituio
financeira.


VENDA
Na venda orientada pelo marketing, chega-se realizao de negcios por meio da
aproximao do seu produto ou servio, oferecendo a ele o produto certo, pelo preo
adequado, na hora e no local mais convenientes (BISPO, 2008)

Fora de Vendas
Chamamos de fora de vendas o conjunto das pessoas que tm como principal objetivo
vender, ou fazer vender, os produtos/servios da empresa. A funo desta equipe hoje est ligada
entrega e solues e experincias ao cliente e no apenas na transao comercial em si.
Como manter e remunerar uma equipe de vendas bastante caro para a empresa, em funo dos
salrios, comisses, despesas de visitas a clientes e outros fatores, importante potencializar ao
mximo a atuao de cada vendedor.
Para fazer a gesto da fora de vendas, necessrio um planejamento, que inclui
determinar os objetivos que querem ser alcanados e, a partir disto, determinar as estratgias
mais adequadas, a estrutura que precisa ser fornecida em termos de equipamentos, espao
fsico e capacitao e, o tamanho adequado da fora de vendas e tambm a remunerao que
ser oferecida.

Planejamento de Vendas
Na sua essncia, o planejamento da rea de vendas consiste, a partir dos objetivos
empresariais, em analisar as situaes internas e externas, fazer uma previso do que pode
acontecer, preparar-se para atender e executar esta previso e controlar o trabalho para que
tais objetivos sejam alcanados (LAS CASAS, 1998).
Contribui para reduo de custos e melhor aproveitamento dos recursos
disponveis

Uma anlise para projeo de vendas deve incluir informaes sobre o passado, como
comportamento do mercado e do consumo. Tambm necessrio observar o presente
atravs, por exemplo, do ambiente econmico e social e das necessidades expressas pelos
clientes. A previso de vendas sempre elaborada mediante as perspectivas de ocorrncias
futuras, por isso, diante do quadro hoje identificado pelas empresas, se projeta o comportamento
do mercado no futuro e se traa os objetivos serem alcanadas para que depois se possa
determinar a melhor estratgia.
O planejamento das vendas deve levar em conta a anlise do macroambiente e
microambiente onde a empresa est inserida.

Figura 3 - Macroambiente e Microambiente

Macroambiente
a dimenso do ambiente sobre a qual a empresa tem uma influncia limitada. Constitui
um ambiente mais amplo, genrico e abrangente que influencia de maneira semelhante todas as
organizaes (CHIAVENATO; SAPIRO, 2010). Os fatores do ambiente contextual definem os
limites daquilo que a organizao pode fazer. Exemplos de fatores do macroambiente so:
Variveis econmicas: inflao, nveis de renda, PIB, emprego/desemprego, taxa de juros,
preo do dlar...
Variveis tecnolgicas: avanos cientficos, novos procedimentos, equipamentos...
Variveis sociais: questes de direitos humanos, educao, instituies padres sociais de
comportamento
Variveis legais: forma de governo, leis e regulamentos
Variveis demogrficas: idade, gnero, renda e estatsticas da populao
Variveis ecolgicas: condies do ambiente fsico, recursos naturais e preocupao da
sociedade com o meio ambiente
Variveis culturais: valores sociais e culturais vigentes na sociedade
Variveis polticas: filosofia e objetivo poltico dominante, atitude dos governantes

Microambiente:
Tambm denominado ambiente transacional, o ambiente mais prximo e imediato da
organizao, onde ela elabora e aplica sua estratgia. a dimenso do ambiente na qual a
organizao um participante efetivo, influenciando os resultados e sendo ao mesmo tempo
influenciada por eles. o setor especfico de negcios da organizao, sendo constitudo por:
Clientes
Fornecedores
Concorrentes
Agncias reguladoras

O BACEN uma agncia reguladora?
Embora exera atividade de superviso e verifique o cumprimento das normas especficas de
sua competncia para que as instituies financeiras atuem em conformidade s leis e
regulamentao, o foco da atuao do BACEN no pode ser confundido com o de uma
agncia reguladora, no sentido estrito. Isto porque esta autarquia est voltada a questes
macroeconmicas, que direcionam a atuao dos agentes econmicos no sentido de
promover o desenvolvimento do Pas, como forma de realizar a misso que lhe foi atribuda.
Fonte: http://www.bcb.gov.br/pre/bc_atende/port/politica.asp?idpai=portalbcb
CONAR
o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria. Fundado em 1980, sua misso
analisar propagandas com relao a alguns princpios como respeitabilidade, decncia e
verdade. Quando comprovada a procedncia de uma denncia, sua responsabilidade
recomendar alterao ou suspender a veiculao do anncio. O CONAR no exerce censura
prvia sobre peas publicitrias, j que se ocupa somente do que est sendo ou foi
veiculado.
Fonte: http://www.conar.org.br
Matriz SWOT
Uma ferramenta bastante comum para anlise de cenrios a Matriz SWOT. Esta sigla vem
do idioma ingls, pois nesta matriz so listadas as caractersticas internas da empresa, Foras
(Strengths) e Fraquezas (Weaknesses), e tambm fatores da situao externa, que so
Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats). Esta tcnica auxilia os gestores a
projetarem cenrios, elaborar seu planejamento estratgico e fazer uma previso de vendas mais
realista.

Figura 4 - Matriz SWOT

Matriz de Ansoff
Tambm conhecida como Matriz Produto/Mercado, um modelo utilizado para determinar
oportunidades de crescimento de unidades de negcio. Essa matriz apresenta algumas formas de
aprimorar os negcios da empresa em quatro estratgias: penetrao de mercado,
desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificao pura.
Penetrao de mercado: trabalhando com produtos e mercados onde j atua, a empresa
foca na mudana de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para
usurios intensivos do produto.
Desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrncia e
introduzir seus produtos j existentes em novos mercados.
Desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender novos produtos a clientes
regulares.
Diversificao: a estratgia mais arriscada, pois a empresa entra em novos mercados com
novos produtos e normalmente foca na comunicao explicando porqu, visando ganhar
credibilidade.

Figura 5 - Matriz de Ansoff

Matrz BCG
Desenvolvida para a empresa de consultoria americana Boston Consulting Group,
baseada no conceito de ciclo de vida do produto, pois, para ter sucesso, uma empresa precisa ter
um portflio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes
participaes no mercado. Produtos de alto crescimento exigem injeces de dinheiro para
crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos so necessrios
simultaneamente. Os produtos so classificados da seguinte forma:
Em questionamento (tambm conhecidos como "ponto de interrogao" ou "criana-
problemtica"): exigem altos investimentos, apresentam baixo retorno e tem baixa
participao de mercado (market share). Se nada feito para mudar a participao de
mercado, podem absorver um grande investimento e depois se tornarem um "abacaxi". Por
outro lado, por estarem em um mercado em crescimento, podem se tornar "estrela".
Estrela: germ receitas e tm taxas de crescimento potencialmente elevadas. Exigem grandes
investimentos e so referncias no mercado. Ficam frequentemente em equilbrio quanto ao
fluxo de caixa. Entretanto, a participao de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar
numa "vaca leiteira" se no houver perda de mercado.
Vaca leiteira: os lucros e a gerao de caixa so altos. Como o crescimento do mercado
baixo, no so necessrios grandes investimentos. Podem ser a base de uma empresa, j que
a empresa detm uma quota de mercado considervel.
Abacaxi (tambm conhecidos como "co" ou "vira-lata): os "abacaxis" devem ser evitados e
minimizados numa empresa, pois podem exigir caros planos de recuperao. A baixa
participao de mercado gera poucos lucros e no exige muito investimento pois o
crescimento do mercado praticamente nulo. Muitas vezes necessrio bandon-los.

Figura 6 - MAtriz BCG
Pesquisa de mercado
Alm de fazer as anlises atravs da Matriz SWOT, Matriz Ansoff e Matriz BCG, empresa
pode buscar informaes referentes aos seus produtos/servios e consumidores de maneira mais
especfica. A pesquisa de mercado consiste na coleta e anlise de fatos relacionados aos
problemas de comercializao de produtos/servios para os consumidores finais. Pesquisas
relevantes so:
Produtos e servios - dados sobre produtos e servios face s exigncias dos consumidores.
Mercadolgica - informaes sobre os consumidores (renda, localizao, hbitos...).
Venda - comportamento das vendas em cada canal.
Motivacional - comportamento do consumidor.

Uma vez que a empresa j possui todas as anlises e informaes que julga relevantes,
para realizar um planejamento eficaz, precisa ser capas responder as seguintes perguntas:
Qual o potencial de consumo do mercado?
Qual a minha capacidade de crescimento?
Quais os fatores que podem impactar nestas previses?
Qual o objetivo a ser atingido?
Quais as aes que precisam ser tomadas para atingir o objetivo?

Relembrando
O planejamento uma etapa fundamental para se obter bons resultados com as vendas.
Para se planejar, necessrio conhecer o potencial das vendas e as ameaas do mercado e
assim determinar a melhor forma de atuao e tamanho da equipe de vendas. Muitos
fatores so importantes para conceber um planejamento, por isso importante que a empresa
saiba quais aspectos influenciam as vendas de cada produto/servio, e estabelea a
importncia relativa de cada um deles e rena todas as informaes disponveis sobre o mercado.

Estrutura da fora de vendas
Destas anlises de cenrio e mercado, decorrem as decises relativas estrutura da fora
de vendas necessria para se alcanar os objetivos determinados. Algumas definies importantes
dizem respeito utilizar fora de vendas direta ou indireta, o tamanho da equipe, remunerao,
dividi-la por territrio, produto ou cliente, etc
1. Fora de vendas direta maior controle; alinhamento.
2. Fora de vendas indireta vendas sazonais; menor custo.
3. Qual o tamanho da equipe de vendas? - Quantos clientes, qual o tempo e a
periodicidade de visitas necessrio?
4. Qual a remunerao? salrio fixo, comisso, misto...
5. Diviso da equipe:
Por territrio linha completa de produtos, maior contato com clientes
Por produto especializao
Por cliente conhecimento e relacionamento
1 vendedor / 1 comprador
1 vendedor / vrios compradores
vrios vendedores / vrios compradores

METAS
Dentro de um plano de Marketing, uma das etapas mais importantes a definio dos
objetivos a serem alanados. Nesta etapa, so definidas as metas financeiras e de marketing do
plano em relao a volume de vendas, participao de mercado e lucros.
A transformao de objetivos em metas mensurveis facilita o planejamento, a
implementao e o controle. (KOTLER, 2000)

Definio das Metas
Para determinar as metas, importante que a empresa:
Olhe o mercado: seu comportamento passado e as perspectivas.
Olhe custos: verifique todos os custos ligados ao seu negcio, incluindo custos de vendas e
comunicao.
Projete lucro: determine quanto quer lucrar, aps cobrir todos os custos

Organizar linhas de
atuao
Acompanhar
desempenho
Focar no atingimento

A orientao de marketing sustenta que a chave para alcanar as metas
organizacionais est no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrncia na
criao, entrega e comunicao de valor para o cliente de seus mercados-alvo
selecionados. (KOTLER, 2000, p.41)
Para atingir a meta...

LIDANDO COM A CONCORRNCIA
A formulao e o desenvolvimento da estratgia devem levar em conta que h outros
fornecedores no mercado que podem impedir o atingimento dos objetivos de marketing, apesar
de ser feita um excelente planejamento e uma entrega de valor aos clientes. Os concorrentes so
as empresas que atendem s mesmas necessidades dos clientes. Por isso, nem sempre
so bvios e conhecidos. Tambm podem ser reais ou potenciais, ou seja, ainda no so, mas
tm potencial para tornarem-se concorrentes. Alm disso, podem atuar direta e indiretamente,
por exemplo, para os bancos, lojas de varejo que financiam seus clientes so concorrentes
indiretos. Para lidar com os concorrentes, necessrio monitoram frequentemente:
Participao de mercado (market share) da empresa e dos concorrentes
Participao na memria (share of mind) da empresa e dos concorrentes
Participao de preferncia (share of heart) da empresa e dos concorrentes
Foras e fraquezas da empresa e dos concorrentes

Atores do mercado
A seguir os comportamentos das empresas de acordo com sua posio e estratgias
comumente adotadas.
Lder de mercado
Expanso do mercado total (novos usurios e maior utilizao)
Expanso da sua participao de mercado (market share)
Defesa da participao de mercado (atravs de um posicionamento bem definido,
aes de contra-defensiva aos concorrentes e at retirada estratgica quando
necessrio)

Desafiantes (o segundo colocado)
Definio dos seus objetivos estratgicos e dos oponentes
Definio da estratgia de maneira mais ampla (ataque frontal, ataque das fraquezas,
cercar, desviar, guerrilha)
Estratgias especficas (descontos, variedade, inovao, propaganda)

Seguidores de mercado (no pretendem ser lderes)
Precisam fazer ofertas similares s do lder para manterem-se no mercado
Utilizam estratgias como falsificao, clonagem, imitao ou adaptao de
produtos/servios.
Ocupantes de nichos
Marketing de Guerrilha
Em geral, tticas de guerrilha so usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte,
utilizando, em geral, aes rpidas e de baixo custo, pouco convencionais e
surpreendentes para chamar a ateno do pblico. Tambm utilizado em causas sociais,
como por exemplo a agncia The Getz, de Curitiba, que estacionou uma cadeira de
rodas em uma vaga convencional com um cartaz dizendo s por um minutinho. A ao
e a reao das pessoas foram amplamente divulgadas na internet.
Marketing de Emboscada
Quando uma empresa tenta seassociar indiretamente a um evento, de forma a ganhar
algum reconhecimento e benefcios como se fosse um patrocinador oficial. Ex: A Brahma
pagou o jogador Romrio para fazenr nmero 1 nas fotos da copa de 1994. A Vivo utilizou
o ator Murilo Bencio que vivia o personagem Tufo na novela, em uma propaganda que
fazia aluso ao personagem.
Estratgias de ataque concorrncia
Ataque frontal o desafiante se iguala ao seu oponente no que se refere a
produto, propaganda, preo e distribuio.
Ataque pelo flanco atacar as fraquezas do concorrente ou sementos no
atendidos.
Manobra de cerco conquistar uma poro generosa do territrio inimigo
utilizando ofensiva em vrias frentes.
Bypass (desviar) atacar mercados mais fceis para crescer em share,
com novos produtos, novos mercados ou novas tecnologias.
Guerrilha pequenos e intermitentes ataques para abalar a imagem do
concorrente e obter pontos de apoio.
Visam mercados pequenos com necessidades muito especficas
No competem com empresas maiores, pois no desejam crescer e atingir outros
segmentos

Por mais importante que seja a orientao competitiva nos mercados globais, as
empresas no devem enfatizar demais os concorrentes. Elas devem atingir um
equilbrio satisfatrio entre o foco no cliente e foco no concorrncia. (KOTLER, 2000)

Benchmarking
um mtodo de aprendizaem da organizao, que consiste em procurar os melhores
processos, ideias inovadoras e os procedimentos de operao mais eficazes que conduzam a um
desempenho superior (BOGAN; ENGLISH, 1996). Recebe a seguinte classificao:
Genrico Quando baseado num processo que atravessa vrias funes da
organizao e pode ser encontrado na maioria das empresas do mesmo porte. Focaliza
essencialmente os principais processos.
Funcional - Baseado numa funo especfica (distribuio, logstica...), sem se
levar em considerao a concorrncia direta da organizao que aprende ou patrocina o
estudo e a organizao "investigada". Muitas vezes se utiliza as melhores empresas como
modelo para estabelecimeto de padres de desempenho.
Interno Quando se busca os modelos dentro da prpria organizao, em
diferentes reas para comparao das operaes e processos.
Competitivo - Foca em medir funes, mtodos e caractersticas de produo em
relao aos seus concorrentes diretos. Quando diz respeito funes estratgicas, as
informaes so conseguidas com auxlios de consultoria ou observao externa. Quando diz
respeito a outros aspectos, realizado com consentimento e reciprocidade entre as empresas.
VANTAGEM COMPETITIVA
Dizemos que uma empresa possui vantagem competitiva quando possui desempenho
acima da mdia dos concorrentes ou os clientes percebem suas ofertas como de valor
superior.
Porter (2004) apresenta trs abordagens estratgicas genricas potencialmente bem-
sucedidas para superar os concorrentes:
Liderana em custo a empresa consegue ter um ganho de escala ou uma gesto de
despesas que possibilita um custo total inferior ao dos concorrentes. Sendo mais eficiente
em custos, mesmo que mantenha preos equivalentes aos dos concorrentes, seu lucro
maior.
Diferenciao a empresa cria algo que considerado nico pelos clientes em termos de
qualidade, caracterstica do produto/servio, atendimento ou imagem. Por algum (ou alguns)
destes fatores, os cientes se tornam fiis e at aceitam pagar um preo mais alto que o dos
concorrentes.
Enfoque a empresa escolhe um segmento de produtos/servios ou um mercado geogrfico
e busca atender de maneira mais eficiente ou efetiva um alvo estratgico mais restrito.
Consequentemente, a empresa atinge diferenciao por satisfazer melhor as necessidades do
seu pblico alvo, ou por ter custos mais baixos, ou ambos.
A criao e a sustentabilidade de vantagens competitivas um processo repetitivo, de
longo prazo, com exigncias contnuas de investimento e energia. Para sustent-las e renov-las,
necessrio que a empresa compreenda como elas so criadas e sustentadas (DAY; REISBSTEIN,
1997). A partir disso, a empresa dever investir continuamente na renovao e
fortalecimento dos recursos e aptides que so a sua fonte de vantagem competitiva.

Figura 7 - Ciclo da Vantagem Competitiva

Os recursos que so fonte de vantagem competitiva podem ser aptides e processos da
empresa, informaes, conhecimento, relacionamento, ativos fsicos e outros. Para que eles sejam
fonte de uma vantagem competitiva sustentvel, estes recursos devem ser (BARNEY, 1991):
Valiosos capazes de explorar oportunidades e neutralizar ameaas.
Raros incomuns entre os concorrentes.
No ser perfeitamente imitveis concorrentes no conseguem reproduzi-los.
Sem substitutos equivalentes.
Percebemos, portanto, que a vantagem competitiva exige anlise interna e externa
constante da empresa, bem como o conhecimento sobre que recursos impactam em vantagem
competitiva e criao de valor para o cliente.

Propaganda ou Vendas?
Uma das definies estratgicas da empresa com relao alocao de recursos entre
propaganda ou vendas. Onde investir mais dinheiro? Utilizar cada um em que proporo? Estas
estratgias so conhecidas em marketing como:
Estratgia pull (puxar) - o fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor
para induzi-lo a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que estes o
encomendem.
Estratgia push (empurrar) - o uso da equipe de vendas e da promoo dirigida ao
revendedor para induzir os intermedirios a expor, promover e vender o produto aos
usurios nais.

Figura 8 - Push e Pull


MOTIVAO PARA AS VENDAS
muito importante manter a equipe de vendas em um clima positivo e que impulsione a
realizao de negcios. Motivar significa convencer o vendedor de que ele pode vender
mais, atravs de mais esforo ou de treinamento. A motivao so os fatores que
impulsionam as pessoas para a realizao de um objetivo. a disposio em exercitar um
nvel persistente e elevado de esforona direo de metas organizacionais, condicionada pela
capacidade do esforo de satisfazer certanecessidade individual (ROBINS, 2000).
Como toda energia, se no for constantemente alimentada, a motivao acaba.

Motivar a fora de venda, em geral, uma tarefa do gestor da rea comercial, seja ele
gerente ou supervisor de vendas. Para qualquer rea da organizao, a motivao da equipe
fundamental para o bom andamento dotrabalho, integrao das pessoas, execuo das tarefas,
produtividade e at mesmo para manuteno do ambiente organizacional. Porm, para os vende-
dores os aspectos motivacionais so imprescindveis para mant-los atuantes no mercado.
O profissional de vendas necessita ser constantemente estimulado para poder manter ou
aumentar seu ritmo e rendimento no trabalho, principalmente, pelo fato de seu dia a dia ser
altamente dinmico e incerto, pois, dentre os contatos que ele realiza, grande parte no gera um
resultado positivo. Isso equivale a dizer que o vendedor est exposto constantemente
frustrao, como, perder uma venda ou, at mesmo, o cliente, para o concorrente. Tambm
ocorre de uma visita no poder mais ser realizada, uma prospeco ser frustrada por no ter sido
recebido pelo comprador, uma negociao no chegar ao resultado esperado ou consumir a
comisso do vendedor.
Cada indivduo tem uma forma de se motivar, por isso, a nica maneira de motivar as
pessoas conhecer deque maneira cada uma estimulada. Algumas organizaes ainda
acreditam que os vendedores, so motivados apenas pelo dinheiro que recebem. A remunerao
do vendedor considerada como o principal elemento motivacional e, portanto, quando a equipe
ou o vendedor esto desmotivados porque so mal remunerados ou a comisso est muito
baixa. Entretanto, muitos podem ser os fatores geradores de motivao dos vendedores:

Recompensa financeira
Possibilidade de promoo
Crescimento pessoal
Satisfao pelo trabalho feito
Reconhecimento
Tarefas claras
Necessidade de realizao
Remunerao por incentivos
Boa administrao
ETAPAS DA VENDA SEGUNDO KOTLER
Kotler (2000) fala que a venda se inicia antes do momento transao e termina bem
depois. No se pode considerar como venda apenas os minutos que o cliente fica em frente frente
ao vendedor. Tambm integram a venda a prospeco e pr-venda e, muito importante, o ps-
venda. Kotler divide a venda nas seguintes etapas:
Prospeco e qualificao: Busca de clientes com potencial de negcios. Assim como na busca
de ouro em jazidas, devemos garimpar os melhores clientes a serem trabalhados. Buscar de
clientes com potencial de negcios, interna ou externamente. Muitas vezes, eles j so nossos
clientes e precisamos apenas verificar produtos e servios que podemos adequar a eles!
Pr-abordagem: Conhecer o cliente (suas necessidades) para poder escolher a melhor forma de
abordagem. Nesta fase, o vendedor busca informaes sobre os clientes a serem contatados e
analisa seu perfil e suas caractersticas, a fim de determinar qual a melhor forma de abordagem.
Conhecendo bem o cliente possvel escolher a melhor estratgia e os produtos que podem ser
ofertados a ele.
Abordagem: a forma de se dirigir ao cliente no incio da conversa. Diz-se que se consegue
fazer o cliente dar pequenos sins quando conquistada a sua boa-vontade. O vendedor deve
demonstrar todo interesse pelo cliente e fazer com que ele perceba que gastar seu dinheiro com
este produto ser um bom investimento.
Apresentao/demonstrao: Momento de apresentar o produto ao cliente. Aqui so
demonstradas as caractersticas, vantagens e benefcios aos cliente, criando a noo de
valor.Tcnica AIDA: despertar ATENO, INTERESSE, DESEJO e AO do cliente.
Superao de objees: necessrio vencer a resistncia psicolgica do cliente com uma
abordagem positiva. O cliente pode ter dvidas, discordar ou no demonstrar deciso de compra.
Por isso, o vendedor dever ouvir atentamente, buscando entender as reais dvidas ou reais
motivos de desagrado do cliente para poder argumentar e retomar a venda. Objees nem
sempre significam que o cliente no quer comprar.
Fechamento: Fase de efetivao da venda. O vendedor deve perceber os sinais de compra do
cliente e conduzir a negociao para o fechamento, acertando os detalhes necessrios. O
vendedor deve induzir o cliente para esta fase quando perceber que o cliente comprou o
produto, dando sinais de que isso que quer.
Acompanhamento/manuteno: A venda no se encerra com o fechamento, quando o cliente
sai da loja/agncia. O vendedor deve garantir que a entrega, montagem e manuteno ocorram
de acordo com o que foi negociado. O bom ps-venda d ao cliente segurana e satisfao,
aumentando as chances de fidelizao.


PRODUTO, PREO, PRAA E PROMOO - OS 4 PS
O Marketing possui um vasto campo de atuao nas empresas, embora muitas pessoas
relacionem suas atividades apenas comunicao. Na realidade, o Marketing se ocupa de muitas
decises envolvendo o processo de entrega de valor aos clientes. Uma das formas de classificar
suas atividades so os chamados 4 Ps de Marketing, tambm chamados de Mix de Marketing,
Marketing Mix ou Composto de Marketing. Eles renem a maior parte das suas atividades.

Produto: Decises sobre a variedade, qualidade, design, caractersticas, nome da marca,
embalagem, tamanhos, servios adicionais, garantias e devolues.
Preo: Decises sobre preo de tabela, polticas de descontos, concesses, prazo de pagamento,
condies de financiamento.
Praa: Traduzido do ingls place, seu sentido de distribuio, ou seja, o lugar onde
colocamos os produtos/servios disposio dos clientes. Inclui decises sobre canais, cobertura,
variedades, locais, estoque e transporte.
Promoo: Traduzido do ingls promotion, seu sentido de comunicao e tambm
chamado de composto de comunicao ou composto promocional. Inclui decises sobre
promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas e marketing direto.

importante ressaltar que, embora estas atividades/decises no ocorram dentro de um
departamento da empresa denominado Marketing, elas integram a disciplina, o campo de estudo
e de atuao do Marketing.

Os 4 Ps no Mercado Financeiro
Como ser que estes elementos se apresentam no mercado financeiro? Como esto
contextualizados nos bancos? A seguir, alguns comentrios e exemlos.

Para os bancos...
Produto - todo bem tangvel ou intangvel que supe a base da transao entre a empresa e
seu cliente. Apesar de os 4Ps utilizarem a palavra produto, nos bancos este P relacionado ao
seus produtos e servios. Exemplos: conta corrente, investimentos, cartes, seguros.
Preo So as tarifas e taxas ligadas aos produtos e servios financeiros. Exemplos: tarifas de
manuteno de conta, emisso de extratos, DOC e TED, taxa de juros de um financiamento.
Praa So os pontos de distribuio dos produtos e servios bancrios. Exemplos: agncias,
internet banking, mobile banking, canal de atendimento telefnico, caixas de autoatendimento,
correspondentes bancrios. Tecnologias esto em alta.
Promoo o composto de comunicao que tem como objetivo mostrar-se atraente aos
clientes. Exemplo: anncio em revista (propaganda), iseno de tarifa para novos clientes
(promoo), cartazes nas agncias (merchandising), Projeto BB Educar (Relaes Pblicas),
gerente de contas (fora de vendas).

PROPAGANDA E PROMOO
Como parte do composto de comunicao, estas ferramentas tm como objetivo atrair os
clientes e manter a empresa presente em sua memria. Alm disso, a comunicao impacta
fortemente na reputao e na imagem que os clientes tm da empresa.
O processo bsico das comunicaes possui um emissor e um receptor, uma mensagem e
um meio pelo qual a mensagem lanada. Alm disso, toda comunicao possui rudos. Abaixo,
apresentamos o processo bsico das comunicaes, no s entre as empresas e os clientes, mas
de uma maneira geral:

Figura 9 - Processo de Comunicao

A empresa precisa planejar e monitorar as comunicaes relacionadas ela, e no
somente aquelas de sua iniciativa, mas qualquer uma que se refira organizao e que podem
ser:

Comunicaes pessoais Como boca a boca, fruns, internet, lderes de opinio,
propagandas que repercutem, vendas pessoais...
Comunicaes no pessoais - como propaganda, promoo de vendas, eventos e
experincias, aes de Relaes Pblicas...

Algumas das comunicaes mais frequentes que as empresas mantm com seus clientes
so a Propaganda e a Promoo de Vendas, que veremos a seguir.

Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou
servios por um patrocinador identificado
(KOTLER, 2000)

Propaganda, portanto, tem a caracterstica de ser paga e impessoal, em oposio
comunicaes onde h interao com o cliente de maneira pessoal ou a empresa tem visibilidade
gratuita.

Propaganda x Publicidade

muito comum a confuso entre os termos e at mesmo seu uso como sinnimo,
porm, so ferramentas de Marketing distintas que possuem diversas concepes
diferentes para os autores nacionais. Para concursos pblicos, porm, utiliza-se a
abordagem do Marketing apresentada por Kotler, onde propaganda a
traduo do ingls para advertising, cujo sentido de qualquer forma paga
de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um
patrocinador identificado, como vimos acima.
Publicidade a traduo de publicity, que a disseminao de informaes sobre
pessoas, causas ou empresas em veculos de comunicao de massa (jornais, TV,
rdio...) sem que este espao seja pago, mas atravs de aes que gerem notcia
e visibilidade (no que um acessor de imprensa muitas vezes fundamental).
Portanto:

Propaganda: paga
Publicidade: gratuita

A propaganda pode ter diferentes objetivos, sendo classificada de acordo com a funo
para a qual foi criada:
Informativa a propaganda focada em apresentar as caractersticas dos
produtos/servios, muito utilizada na fase de lanamento e incio da comercializao.
Persuasiva Busca demonstrar por que clientes devem escolher o produto e no o de um
concorrente, muitas vezes usando comparao.
Lembrana Busca manter o produto/servio ativo na mente do pblico. Utilizada mesmo
quando o produto/servio j est estabelecido no mercado.
Reforo voltada para clientes que j possuem ou utilizam o produto/servio. Busca
convenc-los de que fizerem a compra certa.

Mdias de propaganda
Diversas mdias so utilizadas para propaganda, sendo as mais comuns:

Jornais
Televiso
Mala direta
Rdio
Revistas
Outdoor
Pginas amarelas
Informativos
Folder
Telefone (sms)
Internet

Novas mdias
Muitas so as mdias utilizadas atualmente e tanto as digitais como as mais
convencionais esto em inovao constante.
Hoje temos propagandas afixadas, impressas ou adesivadas nos lugares mais
inusitados, como trens, paradas de nibus, banheiros, avies, caixas de pizza,
corrimes... so praticamente infinitas possibilidades de locais para anunciar.
Tambm nas mdias digitais, os anncios em sites, blogs, mobile e redes sociais
vem ganhando muito espao.
E enquanto voc leu este quadro, mais alguma mdia deve ter sido criada !!!

Por que utilizar propaganda?
Penetrao possibilidade de alcanar muitas pessoas simultaneamente com um anncio
Expressividade possibilidade de utilizar sua mdia de propaganda para comunicar com
muita liberdade e imprimir sensaes no pblico
Impessoalidade a comunicao ocorre de maneira unilateral, sendo a mensagem fixada
conforme a empresa planeja e sem a necessidade de contatar ou responder aos clientes um a
um.

Promoo
(...) consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo,
projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos
ou servios especficos (...).
(KOTLER, 2000)
O investimento em promoo, tambm chamada de promoo de vendas, tem como
objetivo a atrao do pblico, sendo um estmulo para que o cliente compre/consuma e tem um
carter imediatista, pois espera-se seus efeitos em curto-prazo. Embora tradicionalmente o termo
promoo seja associado com descontos no preo, muitas so as ferramentas de promoo de
vendas, sendo algumas das mais comuns:

Amostras
Cupons
Reembolso
Descontos
Brindes
Prmios
Recompensas
Testes gratuitos
Demonstraes
Feiras comerciais

A propaganda pode ser:
De produto
Procura promover um produto ou servio
Institucional
Busca promover a imagem, a reputao ou as ideias de uma organizao


Embora se saiba que a comunicao muito importante para qualquer empresa, ela, em
geral, exige altos investimentos por. Por isso importante que seja feito um planejamento atento
para que sejam executadas aes que tragam retorno em termos de imagem e consumo.

Desenvolvendo uma comunicao eficaz
Planejar as comunicaes no uma tarefa simples, uma vez que so muitos os fatores
envolvidos e o processo comunicacional sempre possui rudos entre o emissor e o receptor. Isto
quer dizer que um desafio fazer a mensagem chegar da maneira adequada ao pblico
que se deseja alcanar fazer com que seja compreendida corretamente. Por isso,
importante observar alguns passos de planejamento e avaliao das comunicaes.

Figura 10 - Passos para uma Comunicao eficaz
Kotler (2000) indica alguns passos para o Desenvolvimento de uma comunicao eficaz:

Ateno se as palavras abaixo aparecerem na prova:
fomentar, incitar, incentivar, promover, estimular, atrair, chamarisco,
chamariz, isca....

...provavelmente a questo est se referindo Promoo/Promoo de
Vendas

Passos iniciais:
Identificao do Pblico-alvo (para quem?)
Definir quem se deseja atingir (possveis compradores, usurios atuais, lderes de opinio,
grupos, etc.)
Traar perfil deste pblico e identificar sua atual opinio com relao empresa e o
produto
Determinao dos objetivos (o que queremos?)
uma necessidade de uma categoria? - Estabelecer uma categoria de produto no mercado
(ex.: produtos novos).
conscientizao da marca? - Fazer uma marca ser identificada (lembrada).
melhorar a atitude do cliente em relao marca? - Relacionar a marca a uma
necessidade que ela atende.
aumentar a inteno de compra? Passar instrues ou incentivos para comprar.

Elaborao da comunicao:
Estratgia de mensagem (o que dizer?) - Escolher ideias, temas e apelos que se
conectem com o pblico e com o posicionamento da marca
Estratgia criativa (como dizer) - Utilizar pelos informativos (benefcios e atributos
do produto) ou transformativos (benefcio ou imagem, no falando do produto, mas
estimulando emoes)
Fonte da mensagem (quem dizer) mais adequado que seja a prpria empresa, uma
celebridade, um especialista, etc.
Seleo dos canais de comunicao Quais os canais de comunicao pessoais e
no pessoais mais adequados?
Estabelecimento do oramento da comunicao algumas tcnicas:
Recursos disponveis a empresa decide o quanto quer gastar em comunicao
Porcentagem de vendas X % da receita de vendas investido em comunicao
Paridade com a concorrncia deciso depende da forma como a concorrncia est
atuando
Objetivos e tarefas oramento alocado por misso (crescer em x% a participao de
mercado)

Deciso financeira sobre o mix de comunicao
Deciso sobre quanto alocar em cada meio de comunicao, por exemplo:

Meio % do
oramento
Propaganda 35
Promoo 15
Relaes Pblicas e assessoria de
imprensa
10
Eventos e experincias 10
Marketing Direto 20
Vendas pessoais 10

Neste exemplo, os recursos esto mais direcionados para Propaganda do que para Vendas
Pessoais. Por isso, podemos dizer que a empresa est com uma abordagem pull.

Mensurao dos Resultados de Comunicao
Aps a implementao do plano de comunicao, o gestor precisa avaliar o impacto no
pblico-alvo. Atravs de pesquisa, deve-se buscar saber:
Se reconhecem ou lembram da mensagem
Quantas vezes a viram/ouviram
O que sentiram em relao a ela
Que detalhes lhes vm mente
Quais as atitudes anteriores e atuais com relao ao produto e empresa
Alm de realizar estas pesquisas, o comunicador tambm deve reunir dados sobre:
Compras (quantidade antes e aps a ao)
Recomendaes ser que ao gerou alguma?
Boca-a-boca o que se comenta nas redes sociais e outros espaos?

TELEMARKETING
Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos. (KOTLER, 2006)

Pela definio acima, podemos perceber que telemarketing no diz respeito apenas vendas
pelo telefone, como a ele se refere o senso comum. O contato telefnico pode ser utilizado com
vrios objetivos, como:

Televendas vender pelo telefone
Telecobertura acompanhar os clientes, fazer contatos de relacionamento
Tele prospeco buscar novos clientes
Servio ao cliente ps-venda, pesquisas de satisfao, resoluo de problemas e
esclarecimento de dvidas

Percebemos, ento, que esta ferramenta, alm da venda, serve para aproximar a empresa
dos clientes, proporcionar que ela o conhea melhor, mantenha relacionamento, oua suas
reclamaes, esclarea suas dvidas... Por isso uma ferramenta muito utilizada pelas empresas.
Dentre as qualidades do telemarketing, esto o fato de que ele:

Amplia receitas direta e indiretamente, pois possibilita vendas, busca de clientes e
relacionamento
Reduz custos de venda mais barato do que a venda e atendimento pessoal
Aumenta a satisfao um canal que possibilita contato direto com o cliente para que
esclarea dvidas, reclame e expresse sua opinio em pesquisas.

At a dcada de 1980, o telemarketing era utilizado basicamente como uma ferramenta de
vendas. Porm, nos anos 90 ascenso dos SACs, com a ascenso dos servios de atendimento ao
cliente (SAC), ganhou tambm uma conotao de servio ao cliente. O fator crtico da utilizao
do telemarketing pelas empresas so as pessoas, por isso dizemos que os Recursos Humanos
so a alma da operao, pois o cliente basear sua opinio na percepo que teve sobre o
atendente, sua cordialidade, educao, conhecimento, etc. Desta forma, podemos deduzir que a
etiqueta e qualidade no atendimento so fundamentais para conquistar a satisfao do
cliente.
Sem dvida, hoje o telemarketing reconhecido como uma ferramenta que alm de vendas
atua sobre o relacionamento e a reteno de clientes. uma ferramenta de Marketing
Direto, como veremos mais a frente, pois o contato acontece de maneira individual, planejada e
h resposta do cliente.
O telemarketing pode ocorrer por iniciativa da empresa (ativo) ou do cliente (receptivo).
Portanto, mesmo quando o cliente liga para a empresa, ainda que seja para a Ouvidoria ou SAC,
trata-se de telemarketing.

Figura 11 Telemarketing Ativo e Receptivo

MARKETING DIRETO
Definio da Associao Brasileira de Marketing Direto:
Disciplina de Marketing cuja comunicao se utiliza de uma ou mais formas de
comunicao para obter uma resposta ou transao mensurvel junto a pblicos
especficos ou gerar uma ao de relacionamento que produza encantamento junto ao
pblico-alvo. A natureza desses servios faz com que, na maior parte de suas
atividades, haja tendncia de utilizao de segmentos de listas ou veiculao de
anncios com estmulo resposta (call to action, cupons, etc.) e com o mximo de
retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a disperso de esforos.

Segundo a Direct Marketing Association,
Marketing Direto um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mdias
para obter uma resposta mensurvel em qualquer lugar e tem isto registrado em uma
base de dados.
Portanto, a principal caracterstica do Marketing Direto a comunicao direta entre a
empresa e o consumidor atual ou potencial, por telefone, correio ou internet, que adiciona
diversas vantagens ao processo da venda. O Marketing Direto, tambm chamado de Marketing
um a um (one to one) alm de atuar sobre as vendas, tem um forte papel na reteno dos

clientes e atualmente, por sua caracterstica interativa, um processo muito importante para a
construo e manuteno do relacionamento. Dentre os benefcios do Marketing Direto esto:
O cliente tem acesso aos produtos/servios sem sair de casa
O cliente se sente especial por ter ateno especial
O vendedor contata o cliente sem necessidade de deslocamento
um processo de comunicao dirigida que evita o desperdcio do investimento em
marketing
O canal de contato j um canal de venda

O Marketing Direto, em contraste com a propaganda, possibilita o contato individual com
os clientes e a compra imediata, enquanto a propaganda atua de forma massiva e busca
formao de atitude positiva para com a marca no longo prazo (PINHO, 1998).
Para sua utilizao, fundamental que a empresa desenvolva um banco de dados onde
armazene as informaes do cliente e seu histrico de transaes e possa selecionar
adequadamente grupos para serem alvos (target) das aes. Em funo da importncia dos
bancos de dados, o Marketing Direto foi chamado inicialmente de Database Marketing

MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIO

O que marketing?
Segundo a AMA - American Marketing Association:
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e
seu pblico interessado.
comum ouvirmos e termo Marketing como sinnimo de comunicao ou propaganda.
Porm, com base no conceito acima, percebemos que o Marketing um conjunto de processos,
ou seja, no se resume a uma atividade ou ferramenta, e tambm no est ligado apenas
comunicao, como vimos no captulo dos 4 Ps, mas inclui uma srie de decises e atividades
relacionadas entrega de valor ao cliente. O valor criado, comunicado e entregue atravs de
toda a cadeia produtiva da empresa, desde a concepo dos produtos/servios at a
compra/consumo por parte dos clientes e aps, na manuteno do relacionamento com eles.
Ao comparar o processo fsico de criao dos produtos com o processo de criao de valor,
podemos perceber que, enquanto o primeiro ocupa-se de projetar, fabricar e vender o produto, o
segundo, relacionado ao Marketing, se inicia olhando para o mercado e segmentando os clientes
e suas necessidades, posicionando-se, aps, com relao ao valor que ser entregue, e s
depois seguindo as etapas de fabricao, venda e comunicao. Ou seja, seus componentes mais
estratgicos ocorrem antes da fabricao e fornecimento do valor.

Figura 12 - Processo de Entrega de Valor
O Marketing de Servios esta funo organizacional, denominada Marketing, aplicada s
empresas de servio (bancos, agncias de viagem, assessoria imobiliria...). Conceituando servio
na viso do Marketing:

Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma
parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de
um servio pode ou no estar ligada a um produto concreto. (KOTLER, 2000)

Para compreendermos um pouco melhor esta definio, basta comparar os tipos de oferta
que h no mercado, desde um bem tangvel, onde no h nenhum servio associado, at o
servio puro, onde no h produtos fsicos:
Bem tangvel: Produto fsico sem servio associado. Ex.: sabo em p, feijo no
supermercado, caneta.
Bem tangvel associado a servio: Produto fsico para o qual os servios so um
complemento importante, seja na apresentao, entrega, instalao, treinamento,
assistncia tcnica, garantia. Ex.: carros, mveis ou equipamentos que necessitam de
instalao.
Hbrido: Os produtos e servios possuem importncia equivalente, e pagamos igualmente
pelo bem fsico e servio. Ex.: restaurantes
Servio principal associado a servio secundrio ou bem tangvel: Neste caso, bens
so apoio, ou seja, o produto complementa a oferta de um servio. Ex.: companhias areas.
Servio puro: Oferta pura e simples de um servio. Ex.: mdico, psicoterapeuta,
empregada domstica.

Apesar de o Marketing utilizar esta classificao para auxiliar na compreenso do que
servio, hoje se verifica que as fronteiras entre produto e servio no so mais to rgidas. O que
se verifica, na atualidade, que as ofertas esto tornando-se cada vez mais hbridas. Isto
pode ser verificado pela quantidade de empresas de roupas ou de carros, que tm grande parte
da sua receita advinda do financiamento dos seus consumidores, ou empresas de equipamentos
de infraestrutura cujos clientes valorizam enormemente treinamento e manuteno. Isto torna o
mercado mais complexo e impacta na viso que as empresas precisam ter de quem so seus
concorrentes, pois com relao ao financiamento, uma empresa de carros pode ser concorrente
de um banco.
Os bancos, por sua vez, fazem pacotes com os seus servios e do a eles uma roupagem de
produtos. Porm, importante lembrar que os bancos so, essencialmente, empresas de
servio. Dentre os seus servios esto:
Financiamento de bens
Crdito
Gesto dos recursos do cliente (investimentos)
Assessoria financeira
Seguro dos bens
Cmbio
Meios de pagamento (cartes)
Portanto, ainda que utilize alguns bens fsicos como suporte (por exemplo, caixa eletrnico
e carto), o banco uma empresa de servios e enfrenta os desafios relacionados a isso, como
veremos a seguir.

Caractersticas do Servio
Em oposio aos produtos, os servios apresentam as seguintes caractersticas (e
desafios):
Intangibilidade No podemos pegar ou ver antes de adquirir. Isto gera certa incerteza
no cliente. Os servios bancrios so imateriais e intangveis, por isso importante a relao
de confiana e tudo que possa materializar um pouco os produtos e servios.
Inseparabilidade Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. Quando
um cliente tem seu dinheiro aplicado num investimento, o servio est sendo produzido e
consumido.
Variabilidade (heterogeneidade) Depende de quem, onde e quando so produzidos.
Se adaptam ao cliente e isso uma caracterstica positiva. Cada atendimento diferente e
nico. O desafio aqui manter padres de atendimento e nveis de qualidade.
Perecibilidade Os servios no podem ser estocados ou guardados. Num banco, como a
demanda no constante, podem sobrar ou faltar atendentes, dependendo do dia e
horrio. Isto constitui-se num desafio para os gestores.
Estas caractersticas exigem das empresas de servio estratgias diferenciadas,
especialmente com relao ao atendimento, imagem e relacionamento. Kotler (2000) afirma que
Em primeiro lugar, os consumidores de servios geralmente confiam mais nas
informaes do boca-a-boca do que em propaganda. Em segundo lugar, eles do
grande importncia ao preo, aos funcionrios e aos fatores visveis ao julgarem a
qualidade. Em terceiro lugar, eles so altamente fiis a prestadores de servios que os
satisfazem.

A anlise das caractersticas nicas do Servio levou Kotler (2000) a desenvolver o
chamado Tringulo do Marketing de Servios, que rene sua complexidade.


Figura 13 - Tringilo do Marketing de Servios
Alm do Marketing externo (4Ps), um Marketing de servios efetivo tambm precisa de
um Marketing interno (promovendo treinamentos, suporte, motivao e recompensa por servir
bem os clientes) e de um Marketing interativo (causando boa impresso aos clientes quando em
contato com os empregados da empresa).

Qualidade em Servios
Em geral, um consumidor no percebe a qualidade em funo de um nico fator.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram uma escala, aplicvel a todos os tipos de
empresas de servios, que leva em conta cinco dimenses da qualidade:
Confiabilidade: capacidade de desempenhar o servio prometido de modo confivel e
preciso.
Responsividade (presteza): Disposio de ajudar aos clientes e de fornecer o servio com
prontido.
Empatia: Ateno individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam a seus
clientes.
Segurana: Conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de inspirar
credibilidade e confiana.
Tangveis: Aparncia fsica das instalaes, equipamentos, pessoal e material de
comunicao.

Alm destes fatores, podem impactar na percepo de qualidade os profissionalismo as
habilidades e o comportamento dos atendentes, a facilidade de acesso e a flexibilidade, a
capacidade de recuperao diante de problema e a reputao da empresa (GRNROOS, 2003).
Por isso, o Marketing precisa estar atento a cada um dos elementos do servio que impactam na
percepo do cliente.
Marketing Holstico
A viso do Marketing Holstico, assim como o termo sugere, que todos os fatores que
participam do processo mercadolgico so relevantes e interdependentes. Assim, consumidores,
colaboradores, sociedade e at mesmo os concorrentes devem ser considerados. Os
profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questes e certificar-se de que as
decises em uma rea so coerentes com as decises em outras, devendo trabalhar de forma
integrada.
O conceito de Marketing Holstico uma nova abordagem de Marketing, que surgiu como
uma resposta a mudanas fundamentais no ambiente de marketing atual (mudanas
demogrficas, a globalizao, hipercompetio, desenvolvimento de Internet, responsabilidade
social corporativa, etc.). Kotler e Keller (2006) o definem assim:
"O conceito de Marketing Holstico baseado na concepo, desenvolvimento e
implementao de programas de Marketing, processos e atividades que reconhecem a
amplitude e as interdependncias. O Marketing Holstico reconhece que tudo importa
para o marketing e uma perspectiva ampla e integrada necessria para atingir a
melhor soluo."

Figura 14 - Marketing Holstico
Kotler e Keller (2006) Afirmam que o Marketing holstico possui quatro componentes:

Marketing de Relacionamento - Busca desenvolver relacionamentos profundos com
todas as pessoas ou organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das
atividades de marketing da empresa.
Marketing Integrado Busca montar programas totalmente integrados para criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores. Essas atividades dizem respeito s variveis
do composto de marketing (preo, produto, comunicao e distribuio).
Marketing interno - a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios para que
acolham os princpios de marketing e atendam bem os clientes.
Marketing Socialmente Responsvel Tambm chamado de societal, envolve a
preocupao com questes mais abrangentes, como os contextos ticos, ambientais, legais e
sociais das atividades e dos

MARKETING DE RELACIONAMENTO
A abordagem do Marketing de Relacionamento parte do princpio de que a manuteno do
cliente no longo prazo a estratgia mais vantajosa, tendo em vista que o custo de aquisio de
um novo cliente mais alto. Portanto, o Objetivo do Marketing de Relacionamento :
Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios com partes-
chave (clientes, fornecedores, distribuidores, empregados) a fim de conquistar ou
manter negcios com ela.
(KOTLER, 2006)

Em uma perspectiva mais ampla, percebemos que seus princpios so aplicveis no s aos
clientes, mas a outros grupos cuja relao fundamental para a sobrevivncia da empresa.
Quando se desenvolve o Marketing de Relacionamento, busca-se conquistar e manter a simpatia,
confiana e lealdade e construir relaes que so um ativo e podem ser um recurso valioso e
fonte de vantagem competitiva. Isto porque relacionamentos de longo-prazo onde h
conhecimento e confiana mtua reduzem os custos de transao (tempo, conhecimento,
erros...). Relacionamentos com clientes, colaboradores e fornecedores e distribuidores no podem
ser comprados ou imitados pelos concorrentes.
Para desenvolv-los, porm, necessrio compreender as necessidades, capacidades,
metas e desejos dos grupos. Este conhecimento possibilitar manter com cada grupo relaes
onde haja a percepo de ganho e satisfao mtua. fundamental que haja interao,
dilogo e valorizao.
Como colocar em prtica?
Buscar informaes Demogrficas, comportamentais e de transaes e armazen-las
em bancos de dados. Estas informaes devem ser consideradas um aprendizado e utilizadas
para aes que possam resultar em satisfao e fidelidade destes grupos de interesse.
Comunicao Marketing de relacionamento baseado em comunicao. Por isso, a
empresa deve utilizar todas as ferramentas de disponveis (internet, telefone, celular,
correio...) e focar nas ferramentas de Marketing Direto.
Ferramentas de TI Graas tecnologia, podemos facilitar a seleo do pblico-alvo e
execuo de aes de Marketing de Relacionamento. Por isso importante aprender a
utilizar as Tecnologias da Informao como aliadas.
Mxima individualizao Marketing de Relacionamento o oposto de marketing
massivo. Por isso, tanto nos contatos como nas ofertas de produtos e servios deve-se
buscar adequao e personalizao.
Endomarketing Realizar aes de marketing para os colaboradores da empresa (que so
vistos como clientes internos), pois somente possvel prometer excelncia nos produtos e
servios se os colaboradores esto aptos e dispostos a faz-lo.
Fora de Vendas um importante componente da relao dos clientes com as empresas
de servio. Os vendedores e atendentes so, muitas vezes, responsveis pela maior parcela
da imagem que os clientes possuem da empresa, em termos de eficincia, confiana,
qualidade e ateno.
Servio de Atendimento ao Cliente Cada contato com o cliente uma oportunidade de
aprendizado. Quando o cliente liga para a empresa (mesmo SAC ou Ouvidoria), d a
oportunidade de a empresa aprender sobre, aperfeioar seu processos e planejar suas aes
de relacionamento de maneira mais adequada.

CRM = Gesto do Relacionamento com o Cliente
(Customer relationship management)

CRM um processo interativo que transforma informao sobre os Clientes
em relacionamentos positivos com os mesmos. (SWIFT,2001)

Ateno se as palavras abaixo aparecerem na prova:
CRM, relacionamento, Marketing one to on, base de dados (data warehouse)

Para implantar uma gesto do relacionamento eficiente, fundamental identificar tambm
a fase em que cada cliente se encontra no ciclo de vida de seu relacionamento com a empresa.
Isso auxilia a compreenso sobre suas expectativas. Quanto ao seu relacionamento com a
empresa, os clientes podem ser agrupados em seis grupos:
Prospects (clientes potenciais) Pessoas identificadas na populao em geral cujo perfil
combina com o que a empresa procura.
Experimentadores So prospects que j tiveram contato com a empresa e esto
comeando a experimentar seus produtos e servios.
Compradores So experimentadores que esto satisfeitos com a experincia inicial e
passaram a fazer negcios com a empresa, considerando-a uma boa segunda ou terceira
opo.
Clientes eventuais Satisfeito com o perodo em que a empresa satisfez suas
necessidades, o cliente j considera a empresa como fornecedora principal, porm ainda
pode voltar a utilizar um concorrente se achar conveniente. Ele avalia constantemente a
empresa qualquer deslize pode afetar o relacionamento com a empresa.
Clientes regulares Clientes que compram da empresa h muito tempo e depositam
nela sua inteira confiana.
Defensores - Clientes regulares to comprometidos com a empresa que a recomendam a
outros. Dificilmente este vnculo de confiana ser quebrado.

GESTO DA CARTEIRA DE CLIENTES
A gesto da carteira de clientes tem como objetivo acompanhar a evoluo negocial, a
rentabilizao e fidelizao dos clientes e o desempenho das carteiras e grupos negociais.
Uma vez que a empresa possui clientes em fases diferentes de relacionamento e consumo, com
caractersticas e necessidades diferentes, a gesto dos clientes normalmente ocorre dividindo-os
em grupos para uma melhor gesto.
As carteiras em bancos, por exemplo, so criadas a partir de divises entre clientes Pessoa
Fsica e Pessoa Jurdica, e, aps, distribudas em grupos para que cada gerente possa atuar com
um nmero mais reduzido e de maneira mais qualificada.
Atualmente, os bancos tambm criam carteiras a partir de outros critrios de
segmentao, de acordo com renda (pessoas fsicas) e faturamento (Pessoas jurdicas). Desta
forma, comum que um gerente atenda apenas clientes de alta renda, ou grandes empresas, ou
apenas clientes de varejo, e assim por diante. Isso tem como objetivo facilitar o conhecimento
sobre as necessidades, gostos e interesses destes clientes.
Aps a segmentao, a gesto da carteira de clientes exigir a definio da atuao mais
adequada para cada grupo, a constante coleta de informaes e o uso de bancos de dados e
ferramentas de CRM (softwares). Um gerente de contas de banco, por exemplo, dever:
Realizar anlise sistemtica do seu portflio de clientes, identificando perfis e potencial de
negcio de cada cliente.
Estabelecer critrios para classificar seus clientes (exemplo: estratgicos, rentveis, de fcil
ou difcil gesto, tomadores ou poupadores, etc.).
Determinar estratgias de atuao para cada tipo de cliente da carteira.
Acompanhar a evoluo da carteira, verificando como os clientes se comportam e
realizando ajustes na sua atuao.
A gesto da carteira de clientes atualmente conta com uma grande aliada: a tecnologia.
As empresas de mdio e grande porte, em geral, disponibilizam ferramentas para gerenciamento
de carteiras que possibilitam verificar desde o potencial de negcios at o histrico de transaes.
Isto fundamental para incremento dos negcios a partir, por exemplo, de cross selling e up
selling.

QUALIDADE NO ATENDIMENTO
No momento do contato com o cliente, muitos fatores impactam na sua satisfao. Nos
servios, porm, o atendimento, sempre figura entre os elementos decisivos para a percepo de
qualidade e, consequentemente, satisfao e reteno.
Alguns elementos fundamentais para a construo de um bom atendimento so:
Ter disponibilidade e iniciativa O cliente percebe facilmente quando o vendedor
mostra-se disponvel para atend-lo. A funo do atendente justamente dar ateno ao
cliente e ter iniciativa, pois ele quem deve conduzir a venda para a satisfao do cliente.
Cross Selling (venda cruzada) Consiste na venda de produtos complementares
queles j adquiridos pelo consumidor.
Up Selling (venda de produtos com valor superior) Oferta de produtos mais
sofisticados com relao queles j adquiridos pelo consumidor.

Demonstrar ateno ao problema Prestar total ateno ao que o cliente est falando
fundamental. As questes do cliente so sempre relevantes, e merecem cuidado e foco por
parte do vendedor. Olhos e ouvidos atentos.
Identificar a real necessidade (diagnstico) Muitas vezes o cliente no saber dizer
exatamente o que ele precisa. Por isso, o atendente precisa se esforar para compreender o
que est sendo dito e a real necessidade por trs das questes expostas.
Colocar se no lugar Uma excelente maneira de compreender os problemas e as
necessidades do cliente colocar-se no seu lugar (empatia) com desprendimento e
dedicao.
Demonstrar respeito e comprometimento O vendedor precisa se livrar dos
preconceitos e assumir uma postura de total respeito pelo cliente e por seus problemas. No
importa quo banal ou simples possa parecer uma questo: para o cliente, aquilo
importante e, por isso passa a ser para a empresa tambm.
Demonstrar segurana nas respostas Muitas vezes, o vendedor ter dvidas, pois
difcil dominar todas as informaes, nmeros, prazos e procedimentos dos produtos e
servios. Buscar a informao correta antes de pass-la ao cliente de suma importncia e
evita problemas (inclusive legais) e retrabalho. Ou seja: s falar quando h certeza.
Buscar sempre ser claro nas explicaes Utilizar a linguagem do cliente e buscar a
mxima clareza podem fazer toda a diferena na sua compreenso. O vendedor precisa se
certificar de que o cliente entendeu corretamente o que foi dito, pois isto tambm evitar
problemas (inclusive legais) e retrabalho.
Manter a calma mesmo sob adversidades O Atendimento ao pblico pode colocar o
vendedor em situaes tensas. Podem ocorrer, por exemplo, mal-entendidos, problemas
sistmicos, erros da empresa ou mau uso do produto/servio por parte do cliente. Estes e
outros problemas podem levar o cliente a perder a pacincia ou utilizar um tom de voz
agressivo. O vendedor deve estar sempre preparado para enfrentar problemas e manter a
tranquilidade.
Dar ateno exclusiva O cliente que est em atendimento prioridade. Por isso, como
regra geral, outros problemas e outros clientes que esto aguardando devero esperar. Dar
ateno exclusiva ao cliente que est nossa frente pode ser decisivo para a sua satisfao.
O Marketing coloca os clientes no centro de sua ateno, pois so eles que criam valor
para empresa e todas as fases anteriores ao contato do produto ou servio com o cliente s
produzem custos (BAUER et al., 2003). Todos os fluxos de caixa positivos, em ltima instncia,
podem ser atribudos aos clientes (SRIVASTAVA et al., 1998). Cada vez mais, as empresas
percebem que a medida derradeira do seu valor est nos seus clientes atuais e futuros
(HANSSENS et al., 2009) e nas companhias, de um modo geral, esta tendncia levou os gestores
de Marketing a focarem seus esforos nos clientes, ao invs dos produtos. Esta cultura deve
perpassar toda a organizao e estar presente no momento da venda.

O atendimento funciona como uma orquestra: Se um elemento desafina, pe todo o
conjunto a perder.(Edmundo Dantas)

Figura 15 - O Cliente como Centro da Empresa

Manter a qualidade do atendimento no uma tarefa simples, especialmente nas empresas
de servio, onde o fator humano decisivo. Alm de garantir os requisitos bsicos de ateno e
cordialidade, a empresa deve avanar na busca pela satisfao e encantameto do cliente. Por
isso, a busca pela qualificao deve ser um esforo contnuo e conjunto dos vendedores e
gestores.
O que qualifica o Atendimento?
Anlise frequente para melhorias Observao dos aspectos tangveis e intangveis
que podem ser melhorados.
Agilidade Buscar das aos processos a mxima rapidez, seja atravs de treinamento,
reviso de processos ou da introduo de tecnologias.
Descentralizao Quando muitas fases do atendimento e da venda dependem de
uma nica pessoa ou poucas pessoas, o processo pode ficar lento e burocrtico. Buscar
descentralizar as atividades pode conferir mais rapidez e trazer satisfao ao cliente.
Personalizao Tratar cada cliente como nico o faz se sentir especial. Sempre que
possvel, deve-se buscar adaptar o atendimento e os produtos/servios a cada cliente.
Organizao Manter o ambiente organizado e visualmente limpo contribui para a
percepo de qualidade no atendimento. Tambm importante que o vendedor rena e
deixe acessveis informaes mais importantes ou de consulta frequente para ter agilidade e
demonstrar segurana.
Rotinas Criar rotinas facilita muito a organizao do atendimento. Os passos
importantes devem ser padronizados, como por exemplo, leitura diria das notcias do setor,
consulta lista de clientes que devem ser contatados, registro de operaes,
armazenamento de documentos e contratos, etc. Quando os passos so memorizados, o
hbito reduz a chance de erros.
Processos estruturados Rotinas e processos possuem uma grande relao, pois
importante que os vendedores conheam detalhes sobre o processo de atendimento/venda
para criarem rotinas adequadas. Sabendo os passos, os papis de cada um e o
encadeamento das atividades que envolvem a empresa, fica mais fcil satisfazer o cliente.
Estruturar processos e dar conhecimento deles aos colaboradores importante nos
departamentos internos e tambm na loja/agncia, evitando erros, perda de tempo e
retrabalho.
Estes aspectos contribuem para a satisfao do cliente pois esto fortemente ligados aos
conceitos de eficincia, eficcia e efetividade, que sero apresentados a seguir.
Eficincia, eficcia e efetividade
Muitas vezes os conceitos eficincia, eficcia e efetividade so tidos como sinnomos,
porm, cada um deles diz respeito a uma forma de melhoria dos processos. Combinados, estes
elementos auxliam na otimizao de todas as atividades do marketing, incluindo o atendimento
prestado ao cliente e sua percepo de qualidade.
Eficincia - Foco no processo A eficincia relaciona-se com racionalizar os processos,
evitar perdas de tempo e recursos (retrabalho ou desperdcio). A viso sempre a de fazer mais
com menos, atravs de uma economia racional, onde a qualidade no seja comprometida e
encontre-se a melhor relao de custo-benefcio nas decises administrativas. Indicadores so
muito teis nestes sentido, pois podem ser desenvolvidos parmetros que indiquem os nveis
aceitvel de eficincia. Conceitos chave: padronizao, otimizao, ndice de eficincia
Eficcia - Foco no atingimento da meta - O conceito de eficcia est relacionado com
fazer o que deve ser feito, na hora e lugar, de forma correta e atingir a meta projetada. Tambm
so utilizados parmetros e indicadores para que se meam as metas alcanadas com relao s
metas pretendidas. Conceitos chave: requisitos, metas, cumprir cronogramas.
Efetividade Foco no resultado e impacto Est ligada a percepo de como as aes
que causam efeitos, impacto ou transformao de uma realidade. Efetividade pode ser o resultado
de eficincia e de eficcia, que causou um ganho relevante. Muitas vezes os nmeros no so
suficientes para demonstr-la, mas pode-se perceber pesquisas de opinio e medio de aspectos
mais subjetivos (como satisfao, recomendao, perda de clientes...). Conceitos chave:
impacto, transformao, mudana de realidade, sustentabilidade

O Perfil do Atendente:
A maior parte das empresas de servios utiliza pessoas como base do seu negcio. Graas
a isso a fora de vendas determinante do seu sucesso. Muitos fatores ligados ao perfil do dos
vendedores, porm, podem ser desenvolvidos. Alguns pontos fundamentais so:
Comprometimento Disposio de aprender, esprito de equipe, iniciativa,
disponibilidade, motivao.
Postura adequada Relao de ajuda, tica, honestidade, disciplina, estabilidade
emocional e resistncia psicolgica.
Produtividade Dinamismo, organizao, preparo, disciplina, preciso, motivao,
iniciativa, foco e viso de resultado.
Qualidade Ateno, desenvolvimento das habilidades, busca de conhecimento,
aperfeioamento, busca de qualidade dos processos.
Estas caractersticas devem ser trabalhadas, pois transpassam o atendimento, contribuem
para a noo de qualidade e so fundamentais para a satisfao do cliente.

Exemplo de eficincia, eficcia e efetividade
Exemplo: Implantao de um canal de captura de ligaes dos clientes da agncia para
uma central telefnica que realiza atendimento e transaes pelo telefone.
Eficincia Reduziu custos e tempo de atendimento?
Eficcia Processo funciona e filtra x% das ligaes como esperado?
Efetividade H uma significativa melhora na percepo de qualidade do
atendimento, o processo se tornou mais gil e a agncia tem mais tempo para focar em
negcios?

Competncia primordial: Inteligncia Emocional
O que ?

Capacidade de identificar os nossos prprios sentimentos e os dos outros, de nos
motivarmos e de gerir bem as emoes dentro de ns e nos nossos relacionamentos."
(Goleman, 2007)

Esta viso introduz a capacidade de lidar com as emoes como inteligncia e postula que
pessoas com qualidades de relacionamento humano, como afabilidade, compreenso e gentileza
tm mais chances de obter o sucesso. A inteligncia emocional pode ser compreendida em cinco
habilidades:
1. Autoconhecimento Emocional reconhecer as prprias emoes e sentimentos quando
ocorrem.
2. Controle Emocional lidar com os prprios sentimentos, adequando-os a cada situao
vivida.
3. Automotivao dirigir as emoes a servio de um objetivo ou realizao pessoal.
4. Reconhecimento de emoes em outras pessoas reconhecer emoes no outro e
empatia de sentimentos.
5. Habilidade em relacionamentos interpessoais interao com outros indivduos
utilizando competncias sociais.
Estas habilidades devem ser estimuladas nos vendedores, promovendo momentos para
avaliarem como esta inteligncia est sendo utilizada. Desta forma, pode ser mais fcil lidar com
as questes do atendimento ao pblico e as adversidades do dia a dia que exigem constante
motivao, como vendas, atingimento das metas e frustraes.

Atendimento telefnico
O bom atendimento deve refletir-se tambm no atendimento ao cliente por telefone. Os
aspectos listados anteriormente se aplicam ao contato telefnico e, alm disso, fundamental:
No deixar telefone tocando Dois ou trs toques o limite, pois um telefone chamando
desagradvel para quem est dos dois lados da linha, para o vendedor, clientes e colegas.
Identificar-se e empresa Sempre que atender ao telefone o vendedor dever
cumprimentar o cliente e informar o nome da empresa e, preferencialmente o seu nome.
Usa tom de voz adequado Falar ao telefone exige cuidado com o tom de voz, a voz a
nica referncia do cliente. Deve sempre haver preocupao com o volume e a entonao.
Ter ao seu lado informaes mais procuradas como parte da organizao para o
atendimento, fundamental deixar as informaes e locais de consulta prximos ao telefone
para agilizar o atendimento.

Postura profissional Etiqueta Empresarial
A palavra etiqueta vem do francs tiquette e segundo o dicionrio Aurlio, sfignifica

Conjunto de regras cerimoniais que indicam a ordem de precedncia e de usos a
serem observados pela corte em eventos, pblicos ou no, onde estiverem presentes
chefes de estado e/ou alta autoridadestais, como solenidades e datas oficiais; por
extenso, so ainda as normas a serem observadas entre particulares, no trato entre
si.

Este conceito, que remonta poca da criao do estado nacional moderno e instalao
das monarquias, aplica-se para o convvio social at hoje. Etiqueta empresarial pode ser
compreendida, portanto, como a aplicao deste conceito no ambiente empresarial, onde h
normas de conduta que denotam boa educao. A ideia que atravs da moderao e do
autocontrole pode-se conviver melhor em sociedade e no grupo de trabalho. O conceito deve
transpassar toda a organizao e ser observado tambm (e especialmente) np trato com o
cliente.
No ambiente empresarial, a etiqueta se reproduz em cuidados com aparncia pessoal,
tom de voz, pontualidade, forma de tratamento, respeito, cordialidade, discrio e
outros aspectos que devem ser observados para garantir que sejamos pessoas agradveis,
educadasm, elegante e com as quais nossos colegas e clientes gostam de se relacionar.
As instituies financeiras, em geral, tm perfil conservador, pois a aparncia formal um
dos aspectos tangveis que passa ao cliente a imagem de seriedade e confiabilidade. Alguns
pontos de destaque para o ambiente empresarial:

Quanto aparncia:
Mulheres: Sempre observar que as roupas sejam sbrias, sem exageros, decotes ou saias
em comprimento curto. Tambm aconselhvel que os cabelos, joias e maquiagem sejam
discretos.
Homens: A roupa dever ser formal, evitando camisa regata, bermuda, chinelo, tnis ou
estampas muito chamativas (deve-se optar por tons neutros e combinaes discretas). A
barba feita e o cabelo alinhado tambm so importantes.
Quanto ao comportamento
Linguagem e postura formais Uso de tratamento respeitoso (Sr., Sra.), evitando grias
e palavres. Manter o controle no volume da voz.
Atitude positiva, bom humor, sorriso Ser uma pessoa agradvel, simptica e tolerante
facilita muito a convivncia e o atendimento.
Discrio (evitar crticas aos colegas e fofocas) Evitar assuntos pessoais, fofocas e
atitudes negativas que possam ser entendidas como inadequadas e indiscretas. Crticas tm
hora, local e destinatrio certos.
Pontualidade e assiduidade No faltar a compromissos e ser pontual demonstram
respeito com os colegas e clientes.
Profissionalismo, honestidade, iniciativa Ser comprometido com a empresa e os
colegas. Como dizemos, vestir a camiseta, tomando a iniciativa de resolver as questes
relevantes para a empresa, os colegas e os clientes. Ser honesto e no desviar o carter
daquilo que moralmente e eticamente correto.

A seguir, veremos como a postura no atendimento pode ser uma tima aliada das vendas.

TCNICAS DE VENDA
Oito pontos-chave para o sucesso nas vendas
Algumas questes aparecem com frequncia em revistas e livros sobre vendas. So atitudes e
aes que os profissionais de venda acreditam ter grande impacto no fechamento de vendas,
resumidos em oito pontos principais:

1 Empatia - a capacidade de colocar-se no lugar do cliente e compreender suas motivaes,
necessidades, desejos e valores. Isto no quer dizer ser envolvido a ponto de perder de vista os
interesses da empresa ou cometer um erro. Para isso, necessrio eliminar os pr-julgamentos e
usar tom acolhedor e amigvel para que o cliente sinta confiana e seja possvel estabelecer um
vnculo. Uma tcnica utilizada a pergunta-resposta-suporte (P.R.S), que consiste em fazer
perguntas e, ao receber a resposta, fazer algum comentrio de suporte antes de partir para outra
pergunta ou tema.
Exemplo:
Pergunta: e o senhor tem filhos?
Resposta: sim, tenho dois.
Suporte: Puxa, que maravilha. Dois um nmero bom no ?

2 Simpatia - Consiste em criar afinidade com o cliente atravs do bom humor, sem
necessariamente ser exagerado ou piadista, mas apenas sendo agradvel. Isto requer que o
vendedor de adapte ao estilo do cliente, observando atentamente se ele uma pessoa mais
aberta e espontnea ou fechada e sbria. O sorriso a arma mais poderosa. Como disse
Shakespeare, mais fcil obter o que se deseja com um sorriso do que com a ponta da espada.
3 - Linguagem corporal Mehrabian, estudioso das comunicaes, afirma que em toda
comunicao interpessoal, cerca de 7% da mensagem verbal (somente palavras), 38% vocal
(incluindo tom de voz, inflexo e outros sons) e 55% no-verbal. . Isto demonstra a
importncia dos elementos como tom de voz, postura, olhar e gestos. Por isso, no momento da
venda, importante manter postura aberta e ereta, Braos e pernas descruzados e sorrir
naturalmente. Importante tambm manter o contato visual e uma certa distncia fsica, evitando
encostar ou pegar no cliente. Tambm so aconselhveis gestos de aprovao, como concordar
com a cabea, demonstrando interesse.
4 Espelhamento Esta tcnica utiliza a imitao de algumas caractersticas do cliente como
forma de criar identificao e intimidade, o que que pode ampliar sua confiana. Por exemplo,
deve-se buscar utilizar tom, volume e ritmo da fala semelhante ao do cliente. Tambm deve-se
tentar reproduzir a postura corporal, frases e palavras utilizadas por ele, o que facilita a
comunicao. muito importante tambm tentar assemelhar-se ao cliente com relao s suas
ideias e crenas (no que a empatia ajuda muito). Alm disso, o canal de comunicao preferido
pelo cliente deve ser utilizado pelo vendedor.
5 Conhecimento fundamental manter-se bem informado sobre o mercado e
acontecimentos na empresa. Tambm necessrio saber o mximo possvel sobre seus
produtos/servios, bem como sobre o cliente. Isto ajuda a manter o controle do processo de
venda, superar objees e manter a calma.
6 Ouvir Parece simples, mas esta uma dica unnime dos vendedores. Ter ateno total e
capturar o mximo possvel do cliente faz com que o vendedor conhea em profundidade as
necessidades do cliente e acerte na abordagem. Ouvir muito mais do que falar uma poderosa
arma para captar as informaes, porm, importante fazer perguntas inteligentes que conduzam
o dilogo para pontos-chave sobre o cliente, suas aspiraes e problemas que possam ser
atendidos pela empresa. importante segurar a ansiedade, nunca interromper o cliente e falar
pouco, fazendo o cliente chegar s prprias concluses.
muito mais importante pra voc fazer com que seus clientes falem do que voc
mesmo conduzir a conversa. (FRIEDMAN, 1995)

7 Credibilidade O stimo ponto-chave das tcncas de venda diz respeito a criar uma
imagem que inspire confiana. No adianta apenas a imagem, nem apenas ser confivel e no
transmitir isso ao cliente. Parra ter credibilidade importante ter respeito pelo cliente, trabalhando
com a verdade, demonstrando coerncia, responsabilidade e um interesse genuno pelo cliente.
Esta atitude solidifica a relao e facilita a venda de produtos e servios, pois o cliente percebe
profissionalismo e isto inspira a confiana.
8 Rapport Este termo, muito utilizado em Tcnicas de Venda, significa harmonia e conexo.
o que faz com que s vezes nos sintamos confortveis e apreciados por algum, fazendo com
que gostemos instantaneamente de algumas pessoas. Quando as pessoas esto se comunicando
em rapport, elas acham fcil serem entendidas e acreditam que seus interesses so altamente
considerados pela outra pessoa. Criar rapport significa receptividade ao que a outra est dizendo,
no necessariamente concordar com o que est sendo dito. Quando se estabelece este vnculo,
algo mgico acontece. Voc e os outros sentem que so escutados e ouvidos. Num nvel
inconsciente, existe o confortvel sentimento de "Essa pessoa pensa como eu, eu posso relaxar".
O verdadeiro rapport cria uma atmosfera de confiana mtua. Se a sua inteno ouvir e ser
ouvido, para alcanar solues ganha-ganha(que veremos a frente), voc ir se tornar um
comunicador poderoso e confivel.

Tipos de vendedor
Um dos maiores problemas que as empresas enfrentam no treinamento de vendedores
fazer com que haja uma compreenso do verdadeiro papel do vendedor. Existe, por parte da
maioria das pessoas, certa vergonha em vender, como se isso fosse sinnimo de explorao,
mentira, ou qualquer comportamento desonesto. No entanto, sabemos que o Marketing prega a
venda como parte do processo de entrega de valor ao cliente, e deste valor que depende a
satisfao do cliente e o sucesso da empresa.
O vendedor no pode ser apenas um atendente, que no sabe conduzir o cliente at a
venda ou no se preocupa com o lucro da empresa, nem tampouco concentrar-se apenas em
fechar a venda sem ter mapeado as necessidades do cliente e ter certeza de que est entregando
a soluo adequada em forma de produto/servio. Veremos a seguir alguns perfis muito comuns
de vendedor, que atuam, muitas vezes, com foco inadequado:
1. Limita-se a responder perguntas se questionado, sem demonstrar o produto/servio, sem
desenvolver relacionamento, sendo apenas prestativo. No se preocupa em fechar a venda.
2. Estabelece um relacionamento sendo prestativo. Porm, por causa de uma antipatia pessoal
por vendedores e pelo receio de parecer inconveniente, deixa que o cliente decida por si s.
3. No desenvolve nenhum relacionamento, mas fecha a venda. Este perfil negativo em longo
prazo.
4. Conduz o cliente por meio de um processo lgico e fecha a venda como o resultado natural
de um bom atendimento. o perfil ideal de vendedor.
Integrar relacionamento e receita o que a empresa precisa. Portanto, o vendedor
precisa se livrar da imagem negativa associada s vendas e desenvolver uma autoimagem
positiva, compreendendo seu papel de facilitador das relaes comerciais. Ao desenvolver de um
processo de venda consciente, onde haja real interesse em conhecer o cliente e suas
necessidades e, entregando algo de valor traga lucratividade para a empresa, o vendedor est
sendo parte do processo de marketing e atuando de maneira legtima.
Papis do Vendedor
A literatura de vendas fala que o vendedor desempenha vrios papis frente ao cliente, e
estes papis devem compor sua autoimagem e direcionar suas atitudes.
O Vendedor como um Pintor: com palavras, gestos e postura adequados,
cria um quadro atraente para o cliente. Deve sempre encant-lo.
O Vendedor como um Arquiteto: realiza, uma a uma, todas as etapas da
venda. Com conhecimento tcnico, respeita a ordem e o tempo dos acontecimentos
no processo de venda.
O Vendedor como um Psiclogo: ouve o cliente, busca compreend-lo em
suas necessidades e aspiraes e o auxilia a expressar-se.
O Vendedor como um Artista: toda hora hora do show! Todo cliente
deve receber o melhor atendimento, toda a ateno e dedicao deste profissional.

Abordagem ganha-ganha
A negociao ganha-ganha se baseia em colaborao e sua principal fora est na satisfao
mtua. Nesta viso, as partes trabalham juntas para solucionar problemas e identificar solues
que atendam aos interesses das duas partes.Esta abordagem a mais buscada pelas empresas,
pois se relaciona com a satisfao do cliente e oferece mais chances de fidelidade e lucratividade
em longo prazo.
Sua aplicao depende da conduo do vendedor, que dever construir rapport e identificar
as necessidades do interlocutor. importante que o vendedor identifique os critrios do cliente na
tomada de deciso e utilize uma argumentao persuasiva, com elementos que se encaixem nos
critrios estabelecidos pelo cliente. Ao identificar sinais de compra do interlocutor, o vendedor
dever executar o fechamento da negociao.

Princpios da Influncia
Muitos fatores influenciam a maneira como uma negociao evolui e como ocorre sua
concluso. Reconhec-los e utiliz-los pode ser muito til para criar um contexto favorvel aos
resultados desejados da venda.
Reciprocidade As pessoas tendem a retribuir se ganham algo em troca, o que pode ser
desde ateno, um desconto, um brinde ou qualquer elemento que gere a sensao de
ganho.
Escassez As pessoas tendem a valorizar o que no podem ter. Por isso, muitas vezes se
usa o apelo de ltimas unidades.
Autoridade As pessoas tendem a seguir os especialistas. Por isso muitas vezes as
propagandas contam com depoimentos de profissionais.
Consistncia As pessoas tendem a cumprir aquilo com o que se comprometem. Por isso
importante fazer acordos com o cliente, ainda que verbais, ao longo do processo de venda.
Consenso As pessoas tendem a fazer o que os outros acham razovel ou bom. Por isso,
pode ser til dar exemplos de outros clientes que compraram determinados
produto/servios.
Afinidade As pessoas tendem a gostar do que se parece com elas. Mais uma vez
importante focar na identificao das necessidades e argumentao do por que determinado
produto/servio bom para aquele cliente. A tcnica do espelhamento tambm pode
auxiliar.

Etapas da Venda
A seguir, veremos as etapas da venda sob o ponto de vista das Tcnicas de Venda, que
levam em conta o momento do contato com o cliente. Importante lembrar que o Marketing
tambm aborda as etapas da venda de um ponto de vista mais amplo, considerando desde a
prospeco do cliente.

Abertura da venda
Ao iniciar o contato com o cliente, importante que haja personalizao, ou seja, o
vendedor precisa utilizar as dicas disponveis (seja no cadastro, no comportamento ou na fala do
cliente) para adaptar seus comentrios. Uma dica observar se o cliente tem filhos, se possui
carro, qual o seu time, se relata eventos e fatos recentes, etc.

Sondagem
A sondagem consiste em descobrir o que o cliente quer e por que o cliente quer. Rackham
(2007) afirma que na venda consultiva, a habilidade-chave a investigao. Quando o vendedor
sabe as necessidade, os motivos e as aspiraes do cliente, possvel fazer a venda de maneira
mais adequada e, at mesmo, oferecer produtos/servios complementares.

A maioria dos vendedores capaz de descobrir o que o cliente deseja. Mas tarefa
para um profissional descobrir as razes que levaram um cliente a desejar
determinado produto. (Friedman, 1995)

Investigar as necessidades e desejos dos clientes aumenta a chance do vendedor satisfaz-lo,
amplia o leque de produtos/servios que podem ser vender a ele e facilita vendas alternativas no
caso de no poder vender exatamente o que o cliente deseja.
Nesta etapa da venda, fazer boas perguntas essencial, especialmente perguntas abertas
que estimulem o cliente a falar e com isso aumentem as chances de conhec-lo. Perguntas
abertas iniciam com quem, o que, qual, onde, por que, quando, como, quanto. O Quadro
abaixo faz a comparao entre perguntas fechadas e perguntas abertas para exemplificar:

Perguntas Fechadas Perguntas abertas
Voc quer Visa ou Master? Que carto voc prefere?
Voc tem certeza que esse valor de
emprstimo/investimento suficiente?
Por que voc optou por este valor?
para alguma ocasio especial? Qual a ocasio especial?
Voc pretende presentear seu filho? O que voc acha de presentear seu filho?
Voc quer fazer um CDB ou Fundo? Que tipo de investimento voc prefere?
Voc quer fazer um Consrcio? O que voc acha de ter um Consrcio?

Tcnica PRS
Alm das perguntas abertas, uma tcnica utilizada na etapa de sondagem a PRS
(pergunta, resposta e suporte), j relatada no incio do captulo de Tcnicas de Venda. A tcnica
PRS consiste em fazer perguntas e, ao receber a resposta, fazer algum comentrio de suporte
antes de partir para outra pergunta ou tema.
Exemplo:
Pergunta: Que tipo de residncia a senhora mora?
Resposta: Moro num apartamento.
Suporte: Apartamentos hoje em dia so mais seguros, no mesmo?
Pergunta 2: O que a senhora acha da segurana no seu bairro?

Figura 16 - Tcnica PRS
Tcnica SPIN:
Neil Rackham, mestre na aplicao de modelos estratgicos em Gesto de Vendas, foi um
dos criadores da tcnica SPIN. Resumindo, trata-se de uma estratgia de vendas em que voc
procura identificar a situao e os problemas de seu cliente, descobrir as implicaes que eles
trazem, e o benefcio esperado. Esta tcnica ensina que o vendedor deve fazer perguntas que o
conduzam a compreender:
A situao Perguntas sobre o contexto e fatos que levaram o cliente at ali.
Os problemas Perguntas sobre dificuldades ou insatisfaes.
Implicaes Perguntas que aprofundam os problemas do cliente e acabam por valorizar a
soluo.
Necessidade Perguntas que encaminham soluo oferecida pelo vendedor.
Para criar a estratgia de Spin Selling, Neil Rackham usou os dados obtidos numa pesquisa
patrocinada pela IBM e Xerox, a qual revelou que, num universo de 35.000 contatos de vendas,
na maioria dos que foram bem-sucedidos, quem falou mais foi o cliente. Isto demonstra a
necessidade de fazer boas perguntas e captar o mximo de informaes que puder do cliente.
Demonstrao
Esta a hora do show para o vendedor, a hora de falar sobre os produtos/servios,
baseado no que foi apreendido durante a sondagem. Neste momento, o vendedor deve mostrar
os benefcios e o valor para aquele cliente e, despertar seu desejo de compra. O que no
pode faltar:
Conhecimento sobre o produto/servio
Valorizao do produto/servio
Envolvimento do cliente
Entusiasmo pelo produto/servio

Abordagem CVBA:
CVBA a sigla para Caracterstica, Vantagem, Benefcio e Atrao. Esta tcnica
utilizada na demonstrao do produto/servio para adicionar valor ao que est sendo mostrado.
Caractersticas so aspectos prticos e funcionais do produto/servio. Vantagem a causa que
justifica por que melhor ter o produto/servio do que no t-lo. Benefcio por que aquele
produto/servio adequado para aquele cliente. Atrao o gancho que o vendedor deixa para
concluir que, baseado n o que foi dito, aquele produto/servio adequado para o cliente. A seguir
a explicao do conceito, j servindo como exemplo de sua aplicao:
Caracterstica - A abordagem CVBA apresenta os benefcios ao cliente,
Vantagem - ...e uma das coisas boas que oferece a organizao dos pensamentos e
entusiasmo sobre o produto e transmiti-los ao cliente.
Benefcio - Quando os clientes podem sentir entusiasmo a sua apresentao, isto os estimula a
querer comprar.
Atrao - E voc realmente quer que seus clientes comprem, no ?

Fechamento
a etapa de efetivao do negcio, onde o vendedor conduz o cliente concluso da
compra. Em geral, uma etapa considerada difcil por conta da inabilidade ou vergonha do
vendedor, porm, se as etapas de identificao das necessidades do cliente (sondagem) e
demonstrao foram feitas adequadamente, no h problema nenhum em realizar o fechamento.
O cliente e a empresa esperam isto do vendedor.

A seguir, alguns exemplos de tcnicas de fechamento:
Fechamento experimental
Nesta abordagem, o vendedor confere a posse do item principal ao cliente e
simultaneamente oferecer adicionais. O melhor momento logo aps a demonstrao, pois o
cliente est aberto para comprar. Um exemplo seria um cliente que est avaliando a compra de
um CDC veculos:
Vendedor: Que tal cotarmos o seguro para proteger seu carro novo?
Fechamento reflexivo/com perguntas
Este um mtodo direto, que devolve a pergunta ao cliente e faz com que o cliente afirme
que quer o produto/servio. Se o cliente responder positivamente e em complemento, ele fechou
a compra. Por exemplo:
Cliente: Voc tem vencimento pra que dia no consrcio?
Vendedor: Voc quer o vencimento pra que dia?
Fechamento por sugesto
Esta tcnica pode ser utilizada para ajudar um cliente indeciso a sair de cima do muro,
sugerindo diretamente que ele faa a compra. Deve ser utilizada com bom humor e tom amigvel
para no ser interpretada como invasiva. Por exemplo:
Cliente: Pois , fico em dvida, preciso falar com meu marido...
Vendedor: Olha, eu sei que este carto vai ser timo pra voc. Vamos, assine aqui, voc merece!
Fechamento do imagine
Esta abordagem adequada a clientes que no gostam de presso, pois coloca a compra
na condicional, por exemplo:
Vendedor: Imagine que o senhor faa a Capitalizao de R$50,00. O senhor ganharia 5 nmeros
para concorrer toda semana a um prmio de R$6.250,00 e, uma vez no semestre, a um
prmio de R$187.500,00!!!
Fechamento por influncia de terceiros:
Relaciona-se com um princpio da influncia (consenso) que diz que as pessoas tendem a
fazer o que os outros acham razovel ou bom. Utilizando o exemplo de outra pessoa, o vendedor
ajuda o cliente a ganhar confiana, por exemplo:
H pouco uma cliente veio aqui aumentar seu CDB automtico, porque disse que foi a forma mais
fcil de juntar dinheiro!
Fechamento por suposio/cadastro:
Neste fechamento, o vendedor supe que o cliente j comprou e passa para os
procedimentos de compra (cadastro, pagamento, assinatura, etc.). Se o cliente prosseguir,
significa que a venda foi fechada. Por exemplo:
Vendedor: Bem, qual o dia ideal para poupar em sua capitalizao?

Objees
Como j abordado no captulo das Etapas da Venda no Marketing, as objees nem sempre
indicam que o cliente no quer comprar. Normalmente indicam falta de confiana no
produto/servio ou baixa percepo de valor. Por isso, o vendedor deve focar seus esforos em
descobrir qual deste o real motivo, pois o mais comum que no seja revelado diretamente.
Isto exige toda a ateno e pacincia do vendedor para descubra se o problema confiana ou
valor, voltando s etapas de sondagem e demonstrao e, aps, recuperar a venda.

Sinais de compra
So os sinais de que o cliente est pronto e disposto a comprar, que nem sempre so
diretos ou verbais, podendo ser dados a partir de expresses corporais e gestos. No perceber
estes sinais pode fazer o vendedor perder o momento certo do fechamento. Exemplos de
perguntas deitas pelos cliente, que indicam seu real interesse e so fortes sinais de compra:
1. Quando chega este carto?
2. De quantos anos a capitalizao?
3. Este seguro debita em conta?
4. Eu achei interessante, o que voc acha?
5. Voc tem um valor um pouco menor?
6. Que dia eu posso debitar o consrcio?
7. Posso mudar o valor do CDB automtico depois?
8. O limite do carto poder ser aumentado?
9. Posso fazer um adicional depois?
10. Quanto tempo leva pra fazerem a vistoria?

E depois da venda?
O vendedor deve lembrar-se que o ps-venda parte da venda, continuar demonstrando
interesse pelo seu cliente e garantir que seja cumprido o que foi prometido a ele. Tambm
importante reforar ao cliente, em cada contato, que ele fez uma tima compra, pois isso ajuda a
evitar o arrependimento.

Erros comuns em venda
Falar antes de ouvir
Mentir ou enganar
Empurrar um produto que o cliente no tem interesse
Falar mal de concorrentes
Continuar argumentando depois que o cliente j fechou a venda
Tentar fechar a venda antes de ver sinais positivos no comprador.
Usar palavras difceis para impressionar o cliente
Abrir a venda falando da venda
Desvalorizar um produto com relao a outro

TENHA SEMPRE EM MENTE QUE A SUA RESOLUO DE ATINGIR O SUCESSO MAIS
IMPORTANTE DO QUE QUALQUER COISA.

Abraham Lincoln


GLOSSRIO DE MARKETING
A
Anlise de cenrio desenvolvimento de uma representao plausvel do possvel futuro de uma
empresa, tendo como base diversas suposies sobre as foras que impulsionam o mercado e as
diferentes incertezas a ele inerentes.
Anlise de desempenho em relao ao atendimento aos clientes desempenho da
empresa, ano aps ano, em algumas avaliaes que tm como base os clientes.
Anlise de desempenho para os interessados monitoramento da satisfao das vrias
entidades que tm interesse e causam impacto no desempenho da empresa.
Anlise de oportunidade de mercado (AOM) sistema usado para determinar a atratividade e
a probabilidade de sucesso de uma oportunidade.
Anlise de valor para o cliente tcnica para descobrir as foras e as fraquezas da empresa em
relao aos vrios concorrentes.
Anncios relacionados a busca anncios em que os termos de pesquisa so usados como
referncia para os interesses de consumo do usurio, e links relevantes so listados ao lado dos
resultados da busca.
Assessoria de imprensa tarefa de assegurar espao editorial em oposio a espao pago
na imprensa e na mdia eletrnica, com vistas a promover ou divulgar um produto ou servio.
Associaes de marca todos os pensamentos, sentimentos, percepes, imagens, experincias,
crenas, atitudes etc. ligados ao n de marca.
B
Banco de dados informaes completas sobre o produtos e servios comprados pelos clientes;
volumes, preos e lucros anteriores, entre outras.
Banco de dados de clientes conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais,
atualizado, acessvel e prtico para ns de marketing.
Banners pequenas caixas retangulares contendo texto e s vezes uma imagem para promover
uma marca.
Benefcio central servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando
Bens de compra comparados bens que o cliente, durante o processo de seleo e compra,
caracteristicamente compara em termos de adequao, qualidade, preo e modelo.
Bens de convenincia bens que o consumidor compra com frequncia, imediatamente e com
um mnimo de esforo.
Bens de especialidade bens com caractersticas singulares ou identi cao de marca pelos
quais um nmero suciente de compradores est disposto a fazer um esforo extra de compra.
Bens no-procurados bens que o consumidor no conhece ou normalmente no pensa em
comprar, como detectores de fumaa.
Brand equity avaliao subjetiva e intangvel que o cliente faz da marca acima e alm do valor
percebido objetivamente.
Branding dotar produtos e servios com o poder de uma marca.
C
Canais de comunicao pessoal duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com
a outra, seja pessoalmente em forma de dilogo ou de exposio para uma platia , seja pelo
telefone ou por e-mail.
Comunicaes de marketing meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e
lembrar os clientes direta ou indiretamente das marcas que vendem.
Custo total para o cliente conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio, incluindo os custos monetrios, de
tempo, de energia fsica e psquicos.
Customerizao combina a customizao em massa com o marketing customizado, dando aos
consumidores autonomia para desenhar o produto e o servio de sua escolha.

D
Database marketing processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e
outros registros para efetuar contatos e transaes e para construir relacionamentos com o
cliente.
Determinao de preos de mercado estabelecimento de preos pela empresa, orientando-se
em grande parte pelos preos dos concorrentes.
Determinao de preos por desnatamento estratgia em que os preos comeam altos e
so reduzidos gradualmente com o tempo para aumentar o lucro com clientes menos sensveis a
preo.
Diluio da marca os consumidores deixam de associar uma marca a um produto espec co ou
a produtos altamente similares ou passam a lhe dar menos importncia.
Dumping situao em que uma empresa cobra menos do que seus custos, ou menos do que
cobra no mercado de seu prprio pas, visando entrar em um mercado ou domin-lo.
E
e-business uso de meios e plataformas eletrnicos para conduzir os negcios de uma empresa.
e-commerce comrcio eletrnico; a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos e
servios on-line.
e-marketing esforos da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e
servios pela Internet.
e-purchasing compra de produtos, servios e informaes de vrios fornecedores on-line.
Envolvimento do consumidor nvel de engajamento e processamento ativo do consumidor em
resposta a um estmulo de marketing.
Estratgia plano de ao de uma empresa para atingir suas metas.
Estratgia pull (atrao) o fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor para
induzi-lo a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que estes o encomendem.
Estratgia push (presso) o uso da equipe de vendas e da promoo dirigida ao revendedor
para induzir os intermedirios a expor, promover e vender o produto aos usurios nais.
F
Fidelidade compromisso de comprar ou recomendar repetidamente um produto ou servio.
Fora de vendas contratada representantes comerciais, vendedores autnomos ou corretores,
que recebem comisso com base nas vendas efetuadas.
Fora de vendas direta funcionrios da prpria empresa que trabalham em tempo integral ou
parcial.
G
Gesto da qualidade total (Total Quality Management TQM) abordagem p que busca a
melhoria contnua de todos os processos, produtos e servios da organizao.
Gesto de relacionamento com o parceiro atividades empreendidas pela empresa para
construir relacionamentos duradouros mutuamente satisfatrios com parceiros-chave, como
fornecedores, distribuidores, agncias de publicidade e institutos de pesquisa de marketing.
Grupo de foco reunio de seis a dez pessoas cuidadosamente selecionadas com base em
determinadas consideraes demogrcas e psicogrcas, entre outras, para discutir vrios
tpicos de interesse a fundo.
Grupos de referncia todos os grupos que exercem alguma in uncia direta ou indireta sobre
as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.
H
Hierarquia de valor para o cliente cinco nveis de produto que devem ser considerados pelo
prossional de marketing no planejamento de sua oferta ao mercado (benefcio central - o
servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando, produto bsico,
produto esperado - uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao compr-lo, produto ampliado - que excede as expectativas do cliente e produto
potencial que abrange todos os aumentos e transformaes a que o produto deve ser
submetido no futuro)
I
Imagem conjunto de crenas, ideias e impresses que uma pessoa tem sobre um objeto.
Imagem de marca percepes e crenas do consumidor, as quais dependem das associaes
reetidas em sua memria.
Indicadores de marketing conjunto de medidas que ajudam as empresas a quanticar,
comparar e interpretar o desempenho de seu marketing.
ndice de penetrao de mercado comparao do nvel atual de demanda do mercado com o
nvel potencial de demanda.
J
Joint-venture empresa cuja propriedade e controle so compartilhados por mltiplos
investidores.
L
Lder de opinio pessoa que realiza uma divulgao informal, oferecendo conselhos ou
informaes sobre um produto ou categoria de produtos espec cos.
Lista de mala direta de clientes uma srie de nomes, endereos e nmeros de telefones.
Logstica de mercado o planejamento, a implementao e o controle dos uxos fsicos de
materiais e de produtos nais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de
atender s exigncias dos clientes e de lucrar com esse atendimento.
M
Marketing processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e
a distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais.
Marketing de relacionamento construo de relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatrios com partes-chave, a m de conquistar ou manter negcios com elas.
Marketing direto uso de canais diretos ao consumidor para chegar ao consumidor e oferecer
produtos e servios sem intermedirios.
Marketing viral uso da Internet pelas empresas para criar um efeito boca a boca para atrair a
ateno para seus sites. Envolve a transmisso de produtos, de servios ou de informaes
desenvolvidos pela empresa de um usurio para outro.
Mix de comunicaes de marketing propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e
assessoria de imprensa, eventos e experincias, marketing direto e vendas pessoais.
O
Oportunidade de marketing quando uma empresa pode lucrar ao atender s necessidades dos
consumidores de determinado segmento.
Orientao ao cliente todos os dados, sistemas de informaes e servios de consultoria que a
empresa oferece ao comprador.
P
Participao de mercado atendido vendas expressas como uma porcentagem das vendas
totais no mercado atendido.
Participao de mercado total vendas da empresa expressas como uma porcentagem das
vendas no mercado total.
Patrocnio apoio nanceiro para um evento ou atividade em troca de reconhecimento e gratido
ao patrocinador.
Pesquisa de marketing elaborao, coleta, anlise e a edio de relatrios sistemticos de
dados e descobertas relevantes sobre uma situao espec ca de marketing enfrentada por uma
empresa.
Pesquisa do efeito da comunicao pesquisa que procura determinar se um anncio est
comunicando a mensagem de maneira e caz.
Plano de marketing documento escrito que resume o que o pro ssional de marketing sabe
sobre o mercado e indica como a empresa planeja alcanar seus objetivos, com vistas a coordenar
os esforos de marketing.
Preos baixos todos os dias (everyday low pricing EDLP) no varejo, um preo baixo
constante, todos os dias, sem descontos temporrios ou promoes.
Produto ampliado produto cujas caractersticas excedem as expectativas do cliente e o
diferenciam dos produtos dos concorrentes.
Produto bsico o que o produto especi camente.
Produto esperado uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao comprar um produto.
Produto potencial todas as ampliaes e transformaes a que um produto pode ser submetido
no futuro.
Programas de frequncia de compra planejados para oferecer recompensas aos clientes que
compram com frequncia e/ou em grande quantidade.
Promoo de vendas conjunto variado de ferramentas de incentivo, principalmente de curto
prazo, destinadas a estimular compras mais rpidas e maiores de determinados produtos ou
servios por parte de consumidores ou do comrcio.
Propaganda qualquer forma remunerada de apresentao no pessoal e de promoo de ideias,
mercadorias ou servios por um patrocinador identicado.
Propaganda externa exibio de anncios fora da casa do consumidor, em ambientes como o
local de trabalho, de lazer e de compras.
Q
Qualidade de desempenho nvel no qual as caractersticas bsicas do produto operam.
Quota de vendas meta de vendas estabelecida para uma linha de produtos, uma diviso da
empresa ou um representante de vendas.
R
Rede de marketing a empresa e aqueles que a apoiam, com quem ela construiu
relacionamentos empresariais mutuamente compensadores.
Relaes pblicas (RP) variedade de programas destinados a promover ou proteger a imagem
de uma empresa ou de seus produtos.
Rotatividade de cliente grande perda de clientes.
S
Satisfao sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o
desempenho ou resultado percebido de um produto e as expectativas do comprador.
Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a
outra e que no resulta na propriedade de nada.
Sistema de informaes de marketing (SIM) pessoas, equipamentos e procedimentos
dedicados a coletar, classicar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de maneira
precisa e oportuna para aqueles que tomam decises de marketing.
T
Telemarketing uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos.
Tendncia direcionamento ou sequncia de eventos com certa fora e durabilidade.
V
Valor percebido pelo cliente (VPC) diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de
todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas.
Valor total para o cliente valor monetrio de um conjunto de benefcios econmicos, funcionais
e psicolgicos que os clientes esperam de determinado produto ou servio.

REFERNCIAS
BAUER, H., HAMMERSCHMIDT, M.; BRAEHLER, M. The customer lifetime value concept and its contributions
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QUESTES DE CONCURSO E EXERCCIOS

1. (AL/SP FCC 2010) Um dos fatores de qualidade no atendimento ao pblico a
empatia. Empatia
a) a capacidade de transmitir sinceridade, competncia e confiana ao pblico.
b) a capacidade de cumprir, de modo confivel e exato, o que foi prometido ao pblico.
c) o grau de cuidado e ateno individual que o atendente demonstra para com o pblico,
colocando-se em seu lugar para um melhor entendimento do problema.
d) a intimidade que o atendente manifesta ao ajudar prontamente o cidado.
e) a habilidade em definir regras consensuais para o efetivo atendimento.

2. (Sergipe Gs FCC 2010) Hbitos que contribuem para a organizao do trabalho
so:
a) desorganizao; no saber dizer no.
b) listar as tarefas dirias; estabelecer prioridades.
c) reunies no otimizadas; interrupes.
d) atendimento sem horrio marcado; delegar tarefas.
e) saber dizer no; procrastinao.

3. (Sergipe Gs FCC 2010) Para facilitar o planejamento, organizao e controle
de compromissos, tarefas, reunies e pagamentos utiliza-se
a) a agenda.
b) o bloco.
c) o protocolo.
d) o manual.
e) o arquivo.
4. Sergipe Gs FCC 2010) Expresses adequadas no atendimento telefnico so:
a) vou transferir a ligao; pra a; meu amor.
b) al; chuchu; espere um pouquinho.
c) fofa; um momento, por favor; heim.
d) bom dia; s ordens; disposio.
e) anjo; oi; por favor.

5. (Sergipe Gs FCC 2010) As interferncias que podem prejudicar a comunicao
interpessoal so:
a) descrdito no assunto, pronunciar as palavras corretamente e evitar esteretipos.
b) diferenas profissionais, evitar julgamentos e respeitar opinies diferentes
c) diferenas culturais, presso do tempo e falta de interesse no assunto.
d) ouvir com ateno, praticar a empatia e a assertividade.
e) diferenas de idade, agressividade e colocar-se no lugar do outro
Parte inferior do formulrio

6. (Sergipe Gs FCC 2010) So comportamentos adequados no ambiente de
trabalho:
a) no exagerar no uso de perfume, evitar grias e ser impontual.
b) evitar fofocas, ser pontual e fazer elogios sinceros.
c) interromper conversa sem pedir licena, manter o bom humor e ser pontual.
d) fazer crticas a qualquer momento, gesticular bastante e mascar chicletes.
e) manter o bom humor, exagerar no uso de perfume e evitar crticas construtivas.

7. (Sergipe Gs FCC 2010) So facilitadores da comunicao NO verbal eficaz:
a) Sorrir espontaneamente, falar e escutar olhando para o outro.
b) Apontar o dedo indicador e manter os braos cruzados.
c) Bocejar e sorrir espontaneamente.
d) Apoiar a cabea nas mos e falar e escutar sem olhar para o outro.
e) Olhar constantemente para o relgio e bocejar

8. (DNOCS FCC 2010) Tudo o que aparente e tangvel ajuda a expressar o valor
dos aspectos abstratos das interaes de atendimento
PORQUE

do ponto de vista do cliente, aquilo que ele pode ver, sentir ou captar atendimento ao cliente
com qualidade.
correto concluir que
a) as duas afirmativas so verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
b) a primeira afirmativa falsa e a segunda verdadeira.
c) a primeira afirmativa verdadeira e a segunda falsa.
d) as duas afirmativas so falsas.
e) as duas afirmativas so verdadeiras e a segunda no justifica a primeira.
f) Parte inferior do formulrio
g) Parte inferior do formulrio

9. (TRT23 FCC 2011) Um plano de marketing institucional comea, em geral, com
uma anlise situacional, deteco de problemas e oportunidades, e definio das
metas e objetivos. Para tanto, so estabelecidas tticas e estratgias. A diferena
entre estratgia e ttica em planos de marketing que a primeira
a) refere-se s anlises e orientaes de longo prazo que direcionam as atividades de uma
instituio, e as tticas referem-se s decises operacionais de curto prazo, do dia-a-dia da
instituio.
b) leva em conta o planejamento futuro da instituio e a segunda refere-se s aes de mdio e
longo prazos.
c) est fundamentada na soluo dos problemas cotidianos da instituio e a segunda
estabelecida para prazos mais longos.
d) definida a curto prazo, a partir da anlise de conjuntura e do plano de venda, e a segunda
definida para combater os concorrentes.
e) refere-se a orientaes de curto prazo do dia-a-dia institucional, e a segunda refere-se apenas
a anlises estruturais institucionais de longo prazo.

10. (TRT23 FCC 2011) O conjunto de atividades de marketing e comunicao
destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e servios
nos pontos de venda e em espaos editoriais, que tem a finalidade de planejar a
apresentao destacada de produtos, criando espao e visibilidade, de maneira tal que
acelere a sua rotatividade, chamado de
a) Marketing direto.
b) Branding
c) Merchandising.
d) Telemarketing
e) Marketing de relacionamento.

11. (BB FCC 2011) Aes de marketing aplicadas em organizaes de servios que
oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de clientes, com a
finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentao. Trata-se de
a) Venda direta.
b) Publicidade.
c) Propaganda.
d) Merchandising.
e) Promoo.

12. (BB FCC 2011) No processo de gesto do marketing de servios, a tcnica de
pesquisa de compreenso da satisfao dos clientes, em que a empresa contrata
pesquisadores para utilizarem seus servios, pesquisadores estes que no sero
identificados pelos atendentes de marketing, denominada:
a) Venda.
b) Grupos de foco.
c) Compra direta.
d) Compra misteriosa.
e) Painel de clientes.

13. (BNDES Cesgranrio 2007) O mix promocional um conjunto de ferramentas
para que sejam atingidos os objetivos especificados na estratgia de comunicao da
empresa. A respeito dessas ferramentas, pode-se afirmar que a(s)
a) promoo de vendas traz retorno em longo prazo e deve ser planejada mensalmente,
integrando-se s outras ferramentas do composto promocional
b) promoo de eventos uma ao de marketing direto, pois permite que a empresa se
comunique diretamente com seu target, num contexto de prazer e divertimento.
c) propaganda torna os produtos mais conhecidos, sem estimular a transao comercial, mas
formando imagem e posicionando a empresa no mercado.
d) mensagens divulgadas pelas empresas, em suas campanhas publicitrias, no devem distorcer
as informaes nem o contedo do que se pretende divulgar.
e) atividades de assessoria de imprensa buscam obter mdia espontnea para as organizaes,
constituindo uma ao reconhecida como marketing viral.

14. (BNDES Cesgranrio 2007) Ao analisar a solicitao de crdito para uma
indstria de alimentos, o gerente de um Banco questiona o proprietrio a respeito do
composto de marketing da empresa. Logo, ele se refere, especificamente,
a) promoo de vendas, aos descontos fornecidos ao consumidor final, qualidade dos
produtos e propaganda realizada pela indstria.
b) estratgia de recursos humanos, ao planejamento estratgico, ao controle de gastos e aos
investimentos previstos.
c) aos produtos fabricados, ao preo praticado no mercado, aos sistemas de distribuio e linha
de comunicao da empresa.
d) ao posicionamento de mercado, poltica de preos, aos pontos de vendas e linha de
produtos.
e) ao planejamento estratgico, ao perodo de pagamento das parcelas do emprstimo,
estimativa de retorno e aos ganhos financeiros previstos pela empresa.

15. (Metr SP FCC 2008) Na matriz produto/mercado (ou matriz de Ansoff), as
estratgias:
I. de crescimento pela venda de uma maior quantidade dos produtos existentes para os clientes
existentes;
II. de crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos produtos.

Estas so, respectivamente, estratgias com foco em
a) penetrao de mercado e desenvolvimento de mercado.
b) desenvolvimento de produto e diversificao.
c) desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produto.
d) penetrao no mercado e diversificao.
e) diversificao e desenvolvimento de mercado.

16. (CEF - CESPE 2010) O anncio de um banco veiculado na televiso, pago,
inovador e especfico, por si s caracteriza exemplo de
a) network.
b) marketing de relacionamento.
c) endomarketing.
d) propaganda.
e) campanha publicitria.

17. (CEF - CESPE 2010) No processo de telemarketing, visando superar objees, o
operador dever
a) procurar vencer as discusses, pontuando, com nfase, o seu ponto de vista.
b) rejeitar as objees e destacar os pontos positivos do produto ou servio.
c) evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita ser a objeo.
d) reafirmar a objeo at compreender o sentido e o motivo real de o cliente resistir s suas
ponderaes.
e) responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeo, de modo a desviar o assunto.

18. (CEF - CESPE 2010) De acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa de venda
denominada pr-abordagem a
a) anlise de quais so as necessidades do cliente.
b) saudao do cliente.
c) negociao com o cliente.
d) identificao de potenciais clientes.
e) apresentao do produto ao cliente.

19. (BB - FCC - 2010) No telemarketing ativo
a) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a empresa.
b) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da empresa para o cliente.
c) obrigatoriamente, utiliza-se tcnicas especficas de pesquisa de mercado para a construo de
scripts.
d) no permitida a venda de outros produtos para clientes atuais da empresa.
e) a prioridade responder aos potenciais clientes as dvidas sobre marketing, vendas e
relacionamento.

20. (BB FCC 2010) O conjunto de atividades de comunicao impessoal, sem
intermedirios, entre a empresa e o cliente, via correio, fax, telefone, internet ou
outros meios de comunicao, que visa obter uma resposta imediata do cliente e a
concretizao da venda do produto ou servio, denomina-se
a) merchandising
b) publicidade
c) promoo
d) marketing direto
e) propaganda

21. (BB FCC 2010) A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes,
descontos, prmios e bonificaes, por um patrocinador identificado para estimular a
compra do produto, denomina-se
a) venda direta
b) merchandising
c) publicidade institucional
d) propaganda
e) promoo de vendas

22. (BB FCC 2011) Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal,
utiliza os meios de comunicao de massa ou eletrnicos, visa formar imagem e
construir percepo desejada na mente do pblico-alvo, e o anunciante da mensagem
conhecido. Trata-se de:
a) publicidade
b) marketing digital
c) promoo
d) relaes pblicas
e) propaganda

23. (BB FCC 2011) A diferena entre as percepes do cliente quanto aos
benefcios e aos custos da compra e uso dos produtos e servios denominada:
a) publicidade
b) brand equity
c) mix marketing
d) valor para o cliente
e) benchmarking

24. (BB FCC 2011) Em uma organizao, toda atividade ou benefcio,
essencialmente intangvel, que uma parte possa oferecer outra e que no resulte na
posse de algum bem denominada:
a) sistema
b) processo
c) especialidade
d) servio
e) convenincia
25. (CEF CESPE 2010) Um brinde oferecido ao cliente que abre uma conta em uma
agncia bancria, por si s, caracteriza-se como exemplo de:
a) marketing de relacionamento
b) promoo
c) marketing direto
d) propaganda
e) servio

26. (CEF CESPE 2010) Quanto ao marketing de relacionamento, assinale a opo
correta.
a) Ao adotar prticas de marketing de relacionamento, o tcnico bancrio ter como principal
objetivo conquistar novos clientes.
b) As estratgias desenvolvidas no marketing de relacionamento contemplam prioritariamente
aes de curto prazo.
c) O marketing de relacionamento pressupe dilogo entre empresa e clientes, devendo a
comunicao ser individual.
d) Marketing de relacionamento faz referncia estrita relao com clientes.
e) Marketing de relacionamento demanda interaes com clientes, mas essas interaes no
devem ser frequentes


27. (BB FCC 2011) O canal de marketing direto aplicado em organizaes de
servios que utilizam tecnologia de telecomunicao, de forma planejada, estruturada
e controlada, para estabelecer contatos de comunicao, servios de apoio e vendas
de produtos diretamente a clientes finais ou intermedirios da organizao,
denominado:
a) Venda por mala direta.
b) Venda direta.
c) Venda por catlogo.
d) Marketing on-line.
e) Telemarketing.
28. (BB FCC 2011) No mbito empresarial, o conjunto de regras cerimoniosas de
trato entre as pessoas, por meio do qual se informa aos outros que se est preparado
para o convvio harmonioso no grupo, e que trata tambm do comportamento social,
denominado
a) Etiqueta empresarial.
b) Diretrizes e polticas.
c) Marketing pessoal.
d) Dinmica de grupo.
e) Regimento interno.
29. (BB FCC 2011) Aes de marketing aplicadas em organizaes de servios que
oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de clientes, com a
finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentao. Trata-se de
a) Promoo.
b) Venda direta.
c) Publicidade.
d) Propaganda.
e) Merchandising.

30. (BB CESGRANRIO 2010) Gerentes de banco devem ser capazes de convencer
os membros de sua equipe de que eles podem aumentar o desempenho da agncia
trabalhando mais ou sendo treinados para atuar de maneira mais adequada. No
entanto, essa estratgia fica prejudicada se as vendas forem influenciadas por
a) aumento de propaganda.
b) crescimento econmico.
c) liderana de mercado.
d) confiana do consumidor.
e) aes da concorrncia.

31. (BB CESGRANRIO 2010) Em um programa de televiso sobre mercado de
trabalho, trs consultores tecem os seguintes comentrios sobre os princpios da
venda pessoal:
Alice A poca do vendedor esperto j passou, e no seu lugar est o profissional que sabe
levantar boas perguntas, ouvir e aprender.
Antnio Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela especialmente
no momento de convencer as pessoas.
Pedro A funo do vendedor aumentar o nmero de clientes de sua empresa, focando seus
esforos na realizao de negcios imediatos.
(So) correta(s) a(s) afirmao(es) de

a) Alice, apenas.
b) Pedro, apenas.
c) Pedro e Antnio, apenas.
d) Alice e Antnio, apenas.
e) Alice, Antnio e Pedro.

32. (BB CESGRANRIO 2010) Em um congresso sobre novas ferramentas de vendas,
um palestrante afirmou: o telemarketing vem se tornando uma ferramenta
fundamental de marketing direto, muito aceita pelos consumidores. Essa afirmativa
merece reparos porque o telemarketing
a) no uma ferramenta de marketing direto.
b) vem sendo rejeitado como instrumento de vendas pelas empresas.
c) provoca restries por causa de sua natureza intrusiva.
d) considerado uma funo sem importncia no marketing direto.
e) representa uma estratgia empresarial e no uma ferramenta.

33. (BB CESGRANRIO 2010) Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza
a veiculao de propagandas de reforo tem o intuito de
a) avisar ao pblico que oferece as melhores opes para investimento.
b) comparar vantagens e caractersticas em relao ao principal concorrente.
c) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituio certa.
d) criar conscientizao e conhecimento de novos servios oferecidos.
e) estimular a repetio de compra dos produtos e servios financeiros.

34. Segundo Kotler,
(a) o mximo que se pode esperar do cliente aps alto nvel de satisfao a preferncia racional
pelo produto ou servio.
(b) atender e satisfazer clientes novos mais econmico para a organizao do que satisfazer os
clientes antigos, que j conhecem a organizao, suas qualidades e seus defeitos.
(c) cliente satisfeito aquele que teve todas as suas expectativas superadas.
(d) valor, para o cliente, a sensao de prazer ou de desapontamento resultante da comparao
do desempenho.
(e) a compra simulada um exemplo de ferramenta utilizada para acompanhar e medir a
satisfao do cliente.

35. O marketing de relacionamento
(a) no se relaciona com o endomarketing.
(b) no utiliza ferramentas de CRM (customer relationship management).
(c) pressupe dilogo entre empresa e cliente, mas a comunicao no deve ser particularizada.
(d) no diz respeito a aes de ps-venda.
(e) no prescinde da comunicao via Internet.


Responda as prximas questes com CERTO ou ERRADO
36. (Caixa CESPE 2006) O especialista em marketing tem a funo de levar o
produto ao mercado, preocupando-se com a imagem e a credibilidade da instituio
perante os consumidores. Certo ou errado?

37. (Caixa CESPE 0 2006) No planejamento de vendas, a empresa pode desenvolver
mecanismos de estudos e estatsticas para definir quais produtos poderiam interessar,
por exemplo, aos adolescentes, aos idosos, aos empresrios, aos profissionais liberais
etc., passando a atuar, estrategicamente, com o foco no cliente e no mais no produto.
Certo ou errado?

38. (Caixa CESPE 2006) Uma das formas de motivao para vendas a criao de
grupos internos, que competem entre si por prmios dados queles que tiverem
melhor desempenho. Para no gerar problemas fiscais, esses prmios devem ser
viagens, bens materiais, mas nunca remunerao em dinheiro. Certo ou errado?

39. Quando o cliente faz uma ligao para o seu banco, visando obter informaes
sobre seu investimento num fundo, trata-se de Telemarketing Ativo.

40. (Caixa CESPE 2006) A segmentao de mercado quase totalmente
direcionada para clientes pessoas fsicas, por serem de fcil comprovao de renda,
contrariamente ao que ocorre com os clientes pessoas jurdicas. Certo ou errado?

41. (BB CESPE 2007) Telemarketing, que designa a promoo de vendas e servios
por telefone, praticado exclusivamente por empresas terceirizadas em ambientes
denominados callcenters (centrais de atendimento). Certo ou errado?

42. (BB CESPE 2007) Em marketing, a qualidade dos servios perceptvel tanto
nos aspectos intangveis - confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia -
quanto nos aspectos tangveis. Certo ou errado?

43. (Caixa CESPE 2006) No marketing de relacionamento, em nvel pr-ativo, o
vendedor vende o produto e faz consultas posteriores ao cliente para obter feedback
quanto ao seu nvel de satisfao e auxili-lo na utilizao do produto. Certo ou
errado?

44. (IFB CESPE 2011) O ponto de equilbrio das vendas consiste no volume de
vendas em que a empresa no tem lucros nem perdas. Certo ou errado?

45. (Correios CESPE 2011) No composto de marketing, o fator praa abrange,
entre outros aspectos, aes de propaganda e promoes de vendas, tais como
sorteios, experimentao e degustao de produtos. Certo ou errado?

46. (ABIN CESPE 2010) A promoo uma varivel do mix de marketing,
fundamental para a empresa alcanar os objetivos de mercado. Chamado de mix de
comunicao pelos tericos do marketing, o composto de promoo formado por
propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, fora de vendas e marketing
pessoal. Certo ou errado?

47. (ABIN CESPE 2010) Nos ltimos anos, verifica-se, nas empresas, a tendncia
de concentrar a maior parte de seu oramento de comunicao em investimentos em
propaganda em vez aplic-lo em diversas aes, como a promoo de vendas e o
marketing direto. Certo ou errado?

48. (BB CESPE 2008) A utilizao de uma voz alegre, clara e calorosa suficiente
para gerar empatia e para garantir o xito em um contato telefnico profissional.

49. (BB CESPE 2008) A etiqueta empresarial est restrita ao modo de se portar
mesa em uma reunio de negcios, postura ao sentar-se e forma de se falar ao
telefone com clientes, fornecedores, colegas e superiores no trabalho.

50. Visando melhor atender e convencer o cliente em uma ao de telemarketing, o
atendente deve ser incisivo e interromper o cliente, caso no tenha entendido algo, e
anotar todos os detalhes, de forma a melhor compreender o que foi acertado ao
trmino da conversao.

51. (Prof. Amanda) Ao considerar a o valor ofertado aos clientes por um banco de
varejo, importante lembrar que esto sendo levados em considerao:
a) as expectativas e o desempenho do servio
b) a relao custo/benefcio para o cliente
c) os sonhos e desejos do clientes
d) o desempenho e o benefcio de cada produto
e) a relao expectativa/custo para o cliente
52. (Prof. Amanda) O Marketing de servios pressupe algumas estratgias
especficas, levando em conta:
a) que o servio tangvel
b) que o servio intangvel e isso gera segurana no cliente
c) que o cliente no avalia o ambiente fsico e o atendimento nas agncias
d) que a variabilidade nunca compromete a qualidade do atendimento
e) que o servio intangvel e isso pode gerar insegurana no cliente

53. (Prof. Amanda) Na etapa de planejamento, comum analisar as foras e fraquezas
da empresa, utilizando uma ferramenta conhecida como:
a) matriz de impacto
b) matriz SWAT
c) cdigo SWOT
d) matriz SWOT
e) matriz de risco

54. (Prof. Amanda) Para a melhor gesto da sua carteira de clientes, o vendedor deve
realizar frequentemente:
a) anlise do perfil dos clientes e potencial de negcios
b) um reordenamento de prioridades
c) contato com os clientes dos outros vendedores
d) cobrana dos clientes inadimplentes com tom ameaador
e) oferta de produtos sem levar em conta, necessariamente, o perfil dos clientes

55. (Prof. Amanda) A empatia uma caracterstica muito importante para o
atendimento ao pblico e as vendas. Esta caracterstica est relacionada (ao)
a) colocar-se no lugar do cliente para compreender suas motivaes, necessidades e valores
b) capacidade de ouvir e assimilar rapidamente todas as informaes do ambiente
c) hbito de organiza-se antes do atendimento
d) facilidade de convencer o cliente de que est errado
e) articulao para falar palavras de difcil pronncia

56. (Prof. Amanda) A expresso hard selling representa uma forma de abordar a
venda, sendo caracterizada por:
a) fundamentalmente, o conhecimento do produto
b) estar sempre disposio do cliente
c) um estilo de venda agressiva que dedica mais tempo etapa de fechamento
d) compreenso da real necessidade dos clientes
e) muito tempo dedicado estabelecer um forte relacionamento com o cliente

57. (Prof. Amanda) O estilo de venda caracterizado pelo estabelecimento de um lao
de confiana com o cliente e dedicao do tempo identificao das suas
necessidades conhecido como:
a) venda consultiva
b) hard selling
c) gesto consultiva
d) know your customer
e) marketing de varejo

58. (Prof. Amanda) Para fazer ofertas de valor ao cliente importante observar que os
custos que o cliente considera:
a) so apenas os financeiros
b) so os objetivos, como o preo, e tambm os subjetivos, como a imagem
c) so apenas subjetivos, como o psicolgico
d) so apenas objetivos, mas os benefcios so subjetivos
e) so apenas subjetivos, assim como ocorre com os benefcios percebidos

59. (Prof. Amanda) Quando o cliente tem as suas expectativas atendidas com relao
ao servio do seu banco, dizemos que ele est
a) apto a permanecer no banco
b) fidelizado
c) satisfeito
d) insatisfeito
e) feliz com a escolha

60. (Prof. Amanda) Sobre a venda, correto afirmar que:
a) exige planejamento cuidadoso de uma srie de fatores por parte da empresa
b) trata-se apenas do momento da transao financeira entre a empresa e o cliente
c) no exige grande preparao por parte da empresa
d) o momento da empresa esvaziar seu estoque a qualquer custo
e) o vendedor atual est concentrado apenas no resultado de curto-prazo

61. (Prof. Amanda) Uma etapa do planejamento de venda a anlise do macro e do
microambiente, j que:
a) o macroambiente totalmente controlvel pela empresa
b) o macroambiente compreende e aspectos como as variveis econmicas e jurdicas
c) o microambiente abrange as variveis econmicas que so todas de fcil manipulao da
empresa
d) importante conhecer apenas o microambiente
e) no possvel conhecer o macroambiente

62. (Prof. Amanda) O planejamento de vendas:
a) no precisa considerar os objetivos a serem atingidos
b) considera apenas a capacidade de crescimento da empresa
c) no precisa prever a quantidade de clientes a ser atendida
d) uma tarefa totalmente dispensvel
e) leva em conta o potencial de consumo do mercado

63. (Prof. Amanda) As metas traadas para as vendas devem ser:
a) concretas e mensurveis, mas no necessariamente alcanveis
b) alcanveis e mensurveis, mas no objetivas
c) mensurveis mas sem relao com o lucro desejado
d) fceis de atingir e incomensurveis
e) objetivas, mensurveis, alcanveis e ligadas ao lucro projetado

64. (Prof. Amanda) importante que a anlise da concorrncia observe o market share
em cada servio e segmento de mercado. O market share pode ser definido como
a) capacidade de crescimento
b) participao de mercado
c) qualidade
d) lembrana dos clientes
e) dominncia de fidelidade

65. (Prof. Amanda) Se a empresa optar por investir fortemente na equipe de vendas
podemos dizer que esta uma estratgia de
a) push and pull
b) push
c) altssimo risco
d) levantamento
e) prospeco de clientes

66. (Prof. Amanda) A veiculao de um anncio do banco, pago, em um jornal de
grande circulao, caracteriza:
a) uma promoo de vendas
b) uma ao de benchmarking
c) uma ao de marketing direto
d) um lanamento
e) uma propaganda

67. (Prof. Amanda) A ligao de um gerente de contas para seu cliente pode feita com
o objetivo de vendas e/ou relacionamento. Em qualquer um dos casos, sempre que
a empresa liga para seus clientes, isso :
a) telemarketing ativo
b) propaganda
c) promoo
d) pesquisa
e) telemarketing passivo

68. (Prof. Amanda) O marketing direto NO :
a) uma forma de ampliar o relacionamento com o cliente
b) uma comunicao de massa
c) o uso de ferramentas para contatar o cliente sem intermedirios
d) uma forma de direcionar melhor a verba de comunicao
e) o uso de mala-direta, catlogos, informativos e telemarketing


69. (Prof. Amanda) So atitudes esperadas dos vendedores:
a) o fechamento da venda, a qualquer custo, e a rapidez
b) a pressa e a determinao
c) a demonstrao de superioridade e altivez perante o cliente
d) o desequilbrio emocional diante de adversidade e a rispidez, se necessrio
e) real interesse pelo cliente, ateno e disponibilidade

70. (Prof. Amanda) Quanto etiqueta empresarial, importante considerar que, para
os bancos, se aplica:
a) apenas no atendimento ao cliente
b) no atendimento ao cliente e tambm na relao com os colegas
c) apenas na relao com os colegas
d) apenas no horrio de expediente da agncia
e) apenas ao que diz respeito roupa, mas no se relaciona com as atitudes

71. (Prof. Amanda) A construo de rapport muito importante para facilitar a venda
e o atendimento. Quando isso ocorre, podemos dizer que
a) existe ironia nas comunicaes que se estabelecem
b) se estabeleceu um vnculo de identificao e confiana ente o vendedor e o cliente
c) o atendimento fica comprometido e tende ao fracasso
d) o vendedor, imediatamente, j mapeou tudo sobre o cliente
e) o vendedor conhece profundamente cada produto e servio oferecido pela empresa

72. (Prof. Amanda) A abordagem ganha-ganha pressupe que antes do fechamento da
venda
a) o mais importante garantir que o cliente no pergunte sobre o preo do produto
b) no necessrio explicar as caractersticas do produto
c) o vendedor buscou cuidadosamente identificar as necessidades do cliente
d) todas as dvidas do cliente sejam deixadas de lado
e) se garanta o a taxa ou tarifa mais alta para o produto ou servio em questo

73. (Prof. Amanda) Na etapa de sondagem:
a) importante investigar os detalhes da vida financeira do cliente
b) no permitido fazer perguntas ao cliente
c) somente devem ser feitas perguntas fechadas
d) deve ser evitado o contato visual
e) importante investigar as necessidades do cliente e o maior nmero possvel de informaes
para fazer uma venda adequada

74. (Prof. Amanda) Espera-se que o vendedor esteja preparado para tirar as dvidas
ou esclarecer questes importantes para o cliente que no aceitou comprar
imediatamente o produto ofertado. Na venda, j previsto que isto possa ocorrer,
o que chamamos de:
a) desistncias
b) objees
c) reflexo da falta de empenho do vendedor
d) vendas diretas
e) alta resistncia

75. (BB FCC 2013) At que o cliente receba e aceite a mercadoria constante em seu
pedido, a venda um compromisso de compra e venda. Por isso, as empresas tm
investido em Administrao de Vendas, tratando, principalmente, de trs temas
centrais: o planejamento do que dever ser feito; a coordenao daquilo que est
sendo feito; e o controle daquilo que j foi feito. Deve fazer parte do planejamento:
a) avaliar o desempenho dos vendedores e da equipe de vendas.
b) conferir se o pedido de venda foi preenchido de forma correta.
c) verificar se as informaes constantes no relatrio de visita a um cliente so satisfatrias.
d) apresentar o relatrio de despesas oriundas de visitas a clientes.
e) prever as vendas para o prximo perodo.

76. (BB FCC 2013) Geralmente, as empresas no determinam um preo nico para
um produto, mas criam uma estrutura de determinao de preos que reflete
diferentes estratgias. O preo isca. ocorre, por exemplo, quando supermercados
e lojas de departamentos reduzem o preo de marcas conhecidas para estimular
um movimento maior nas lojas. Esta estratgia corresponde ao Preo
a) por desempenho.
b) geogrfico.
c) promocional.
d) discriminatrio.
e) diferenciado.

77. (BB FCC 2013) Aps estabelecer claramente objetivos e opositores, as
empresas precisam definir quais as estratgias de ataque, visando ao alcance de
vantagem competitiva. A empresa atacante se iguala sua oponente, no que se
refere a produto, propaganda, preo e distribuio, por meio da estratgia de
a) guerrilha.
b) ataque pelo flanco.
c) manobra de cerco.
d) ataque frontal.
e) bypass.

78. (BB FCC 2013) O atendimento bancrio pode ser classificado como um tipo
especfico de SERVIO. Como tal, apresenta uma srie de caractersticas que
posicionam esse produto nessa categoria. A caracterstica que NO pertence
categoria dos SERVIOS a
a) heterogeneidade.
b) intangibilidade.
c) estocabilidade.
d) inseparabilidade.
e) perecibilidade.

79. (BB FCC 2013) Em uma palestra de treinamento de colaboradores de um
banco, o palestrante discorre sobre os fatores que influenciam na experincia dos
clientes para com os servios prestados pelo banco. No entanto, ao longo de sua
exposio, ele comete um equvoco e enumera um fator que nada tem a ver com a
influncia sobre a experincia dos clientes. O fator mencionado ERRONEAMENTE
a) a organizao do atendimento.
b) a qualidade do local de prestao do servio.
c) o desempenho dos prestadores do servio.
d) o clima organizacional da empresa prestadora do servio.
e) a opinio dos outros clientes.

80. (BB FCC 2013) O Banco ABC se orgulha da histria de ter crescido
arregimentando uma base de clientes extremamente fiis que permanecem como
seus correntistas desde a fundao da instituio. A principal diretriz do Banco,
desde sua origem, foi a de orientar seus funcionrios para a satisfao da clientela
e para a construo de relacionamentos. Uma importante caracterstica do
chamado marketing de relacionamento :
a) Uma estratgia de priorizao de resultados, buscando a ampliao sustentada das vendas
articulada com aes que levem reduo de custos.
b) Uma mudana de paradigma para a rea do marketing, alterando seu foco do binmio
reteno/relaes para o binmio compras/transaes.
c) Uma estratgia de fazer negcios cuja fora recai sobre a conquista de novos clientes, e no
na manuteno e aperfeioamento dos atuais clientes.
d) Tem como objetivo a construo e a manuteno de uma base de clientes comprometidos
que sejam rentveis para a organizao.
e) Os clientes podem beneficiar-se das associaes de longo prazo obtidas por meio da
consolidao da lealdade mtua em detrimento dos interesses das empresas.

81. (BB FCC 2013) O escriturrio Afonso, recm contratado pelo Banco JKL, zeloso
pelo bom desempenho de suas funes, elaborou uma pequena lista de sugestes
que melhorariam o atendimento aos clientes. Uma sugesto, dentre outras, que
traz melhorias ao atendimento
a) a alterao do mobilirio interno da agncia visando atualizao da imagem institucional.
b) o redimensionamento da central de atendimento,possibilitando aumento da capacidade de
atendimento.
c) a prestao do servio de liquidao de ordens de pagamento somente nos balces da
agncia.
d) a reestruturao do site do banco com bloqueio de atendimento via chat.
e) a reduo de pessoal e dos guichs para atendimento preferencial a idosos, gestantes e
portadores de deficincias.

82. (BB FCC 2013) Os servios so interaes complexas afetadas por uma srie de
elementos e, portanto, adotar uma perspectiva de marketing holstico
fundamental. A complexidade do marketing holstico de servios exige marketing
a) externo, interno e interativo.
b) externo, apenas.
c) interno, apenas.
d) interativo, apenas.
e) externo e interno, apenas.

83. (BB FCC 2013) As atividades do Telemarketing permitem conduzir campanhas
de marketing direto e tm se tornado popular nos ltimos anos. Seu uso em
pesquisa de mercado, em promoo de vendas e em vendas crescente, devido a
um nmero considerado de vantagens. So vantagens do Telemarketing:
a) inflexibilidade e custo baixo.
b) flexibilidade e rapidez.
c) flexibilidade e custo elevado.
d) rapidez e visibilidade do produto.
e) custo elevado e eficcia.

84. (BB FCC 2013) O Banco MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing,
um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas para estimular a compra de
produtos ou servios especficos por parte do cliente. Esta prtica denominada
a) distribuio seletiva.
b) propaganda.
c) promoo de vendas.
d) marketing direto.
e) distribuio intensiva.

85. (BB FCC 2013) Dadas as afirmaes abaixo:
1a A .satisfao. definida como a avaliao objetiva, com respeito a um bem ou servio,
contemplando ou no as necessidades e expectativas do cliente,
PORQUE
2a a satisfao influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, pelas causas
percebidas para o resultado alcanado com o bem ou servio e por suas percepes de ganho ou
preo justo.
correto afirmar que
a) as duas afirmaes so falsas.
b) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
c) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda no justifica a primeira.
d) a primeira afirmao verdadeira e a segunda falsa.
e) a primeira afirmao falsa e a segunda verdadeira.

86. (BB FCC 2013) No Brasil, com a estabilidade econmica a partir dos anos 1990 e
a abertura do mercado bancrio brasileiro para a entrada de bancos estrangeiros, o
setor financeiro tornou-se bem mais competitivo. Com esse aumento da
competitividade, torna-se fundamental, s organizaes que almejam um melhor
posicionamento no mercado, diferenciar seus servios de maneira significativa aos
consumidores. Uma ao para diferenciao eficaz de servios a

a) alocao de gerentes para atendimentos especiais (gerentes de negcios).
b) restrio dos servios de autoatendimento.
c) depreciao de informaes sobre desejos e necessidades dos clientes.
d) padronizao dos servios.
e) extino do .gerente de fila. (pr-atendimento).

87. (BB FCC 2013) Os profissionais que desempenham funes de atendimento ao
cliente, que ultrapassam os limites entre o "interno e o externo organizao", so
chamados de "linha de frente" e constituem um insumo fundamental para a
excelncia do servio e a vantagem competitiva de uma organizao. O Banco FGH,
desejando constituir uma "linha de frente" capaz de proporcionar melhorias no
atendimento aos clientes,
a) dever centralizar as decises, extinguindo a autonomia dos profissionais para que se evitem
discordncias no padro de atendimento.
b) dever reduzir custos com treinamento de pessoal, uma vez que o estabelecimento de um
compromisso emocional com a empresa e o desenvolvimento de habilidades interpessoais se
d, naturalmente, no desempenho da funo.
c) no dever se preocupar com qualidades, tais como a disposio para o trabalho, a ateno a
detalhes, a cortesia e a boa apresentao, na contratao do pessoal para compor sua "linha
de frente".
d) dever adotar um manual de regras que possibilitem a definio de um padro rgido de
atendimento, independentemente das especificidades das situaes e da variabilidade dos
clientes.
e) dever criar equipes de alto desempenho a partir do agrupamento de pessoas com
habilidades complementares, que sejam treinadas e estejam focadas em um propsito
comum.

1-C 2-B 3-A 4-D 5-C 6-B 7-A 8-A 9-A 10-C 11-E 12-D 13-D 14-C 15-D 16-D 17-D 18-A 19-B
20-D 21-E 22-E 23-D 24-D 25-B 26-C 27-E 28-A 29-A 30-E 31-A 32-C 33-C 34-E 35-E 36-C
37-C 38-E 39-C 40-E 41-E 42-C 43-C 44-C 45-E 46-E 47-E 48-E 49-E 50-E 51- B
52-E 53- D 54-A 55-A 56-C 57-A 58-B 59-C 60-A 61-B 62-E 63-E 64-B 65-B 66-E
67-A 68-B 69-E 70-B 71-B 72-C 73-E 74-B 75-E 76-C 77-D 78-C 79-D 80-D 81-B
82-A 83-B 84-C 85-E 86-A 87-E

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