El Plan de Marketing en la Prctica

Madrid 2008

Jos M. Sainz de Vicua Ancn

El Plan de Marketing en la Prctica

Casos en CD

ndice

INTRODUCCIN..............................................................................
Plan de Marketing de PIXTO, S.A. 1977 ......................................... Plan de Marketing de ARDOA 1990................................................ Plan de Marketing de CENTRALAIR, S.A. 1982 ............................... Plan de Marketing de LKS CONSULTORES 1994.............................. Plan de Marketing de GIPUZKOA 1993 ........................................... Plan de Marketing de COOPAMAN 1996 .........................................

7
11 37 97 121 151 171

Introduccin

iniciativa del Director de ESIC Editorial, D. Vicente Rubira, la dcimosegunda edicin del libro El plan de marketing en la prctica tiene la gran novedad de incorporar por primera vez en los casi doce aos que lleva esta obra en el mercado un CD con los planes de marketing presentados en ediciones anteriores, que haban sido sustitudos por el autor por otros ms recientes. Su finalidad es aportar ms valor al lector del libro. Ms valor porque: El lector va a tener la oportunidad de elegir/analizar/estudiar el doble de casos que en ediciones anteriores. Este importante aumento de casos permite contar con un mayor nmero de experiencias reales y prximas de empresas pertenecientes a diversos sectores de actividad: industria, servicios, productores de bienes de consumo, organizaciones pblicas, etc. Al comparar planes realizados hace ms de veinte aos con planes elaborados recientemente, el lector podr observar los importantes cambios producidos en la gestin de marketing para conseguir los correspondientes objetivos estratgicos en un mercado ms globalizado y competitivo. Adems, en dos casos concretos (Ardoa y Centralair), la comparacin en el tiempo de sus respectivos planes de marketing permite observar las trasformaciones producidas en la empresa tras la puesta en marcha de sus primeros planes. Con la incorporacin del caso COOPAMAN, el lector si lo desea puede ejercitarse en la realizacin de un plan de marketing, a partir de un caso real.

El Plan de Marketing en la Prctica

Adems, con este nuevo planteamiento del libro (en formato papel y en CD) se ha conseguido presentar el doble de casos reales que en ediciones anteriores en un volumen ms manejable (como se podr comprobar la undcima edicin cuenta con treinta pginas menos que la anterior). Resultado de esta iniciativa, en esta undcima edicin le presentamos diez planes que he tenido la oportunidad de elaborar a lo largo de los ltimos treinta aos correspondientes a las siguientes organizaciones: Pixto, Ardoa, Centralair, LKS, Diputacin Foral de Gipuzkoa, Alfa Hogar, Centro Kursaal, y Coopaman: 1) En la versin en papel, presentamos los cuatro casos realizados en los ltimos diez aos: Plan de Marketing 1999-2001 de Alfa, elaborado en 1998. Plan de Marketing 2004-2007 de Ardoa, trabajado en el ltimo trimestre de 2003. Plan de Marketing 2001-2004 de Centralair, redactado a finales del ao 2000. Plan de Marketing 1999-2004 del Centro Kursaal, diseado en su primer ao de funcionamiento (1999). 2) Y en este CD recopilamos cuatro casos presentados en ediciones anteriores y un quinto para ser trabajado individualmente, si se desea: El caso PIXTO que presenta un plan elaborado en 1977 en un mercado que estaba emergiendo en Espaa y que ha experimentado importantes cambios con la entrada de grandes multinacionales. El caso ARDOA que se presenta en el CD corresponde a la misma empresa cuyo Plan de Marketing 2004-2007 se incluye en el libro en su versin en papel. En esta ocasin se trata del primer plan de marketing de Ardoa, definido en 1990. Comparando uno con otro se pueden observar los importantes cambios producidos en la evolucin de la empresa en un mercado ms globalizado y competitivo que el de la dcada de los ochenta. Tambin el caso CENTRALAIR que se presenta en este CD corresponde a la misma empresa cuyo Plan de Marketing 2001-2004 se incluye en el libro en su versin en papel. Y tambin en esta ocasin se trata de su primer plan de marketing, definido en 1981. De la misma manera que en Ardoa, la comparacin de uno con otro permite observar los cambios producidos en la evolucin de la empresa en un mercado industrial muy competitivo. El caso LKS ofrece un plan de 1994, que tambin en esta ocasin fue su primer plan de marketing.

Introduccin

El PLAN DE MARKETING DE GUIPZCOA es un plan de 1993, realizado en un contexto de esperanza de paz que, por razones obvias, nunca ha sido puesto en prctica en su integridad, aunque ha servido a quien lo encarg (la Diputacin Foral de Gipuzkoa y, por supuesto, a otras instituciones) para potenciar un territorio desde el punto de vista de marketing. Finalmente, el CD incorpora el caso COOPAMAN para que el lector si lo desea se ejercite en la realizacin de un plan de marketing, a partir de un caso real. Es un Caso que present en el libro Estrategias de Marketing para un Crecimiento Rentable, editado por ESIC en el ao 2000, a partir del plan de marketing que realic para esta empresa en 1996. En resumen, al tratarse de planes puestos en marcha por el autor entre 1977 y 1996, Ud. podr comprobar cmo la evolucin del marketing como tcnica de gestin y el nuevo entorno en el que acta dejan su huella en los planes elaborados por las empresas para conseguir la competitividad deseada. Deseo, por tanto, que el libro le sea de utilidad como ya ha sido para miles de empresarios, directivos, profesores de universidad y estudiantes de marketing. Jos M.a Sainz de Vicua Ancn
sdvicuna@sdvconsultores.com Agosto 2008