Imprensa, crnicas e reclames: Lima Barreto e Olavo Bilac sobre o imprio dos anncios

Imprensa, crnicas e reclames: Lima Barreto e Olavo Bilac sobre o imprio dos anncios
Radams Vieira Nunes Professor do curso de histria da UFT/Campus Porto Nacional Doutorando em Histria Social da UFU radamesnunes@uft.edu.br RESUMO: No incio do sculo XX, Lima Barreto e Olavo Bilac, em suas crnicas, perceberam o processo de expanso e transformao da imprensa, um dos aspectos em si das modificaes da cidade carioca. As crnicas pesquisadas nos jornais e revistas nos apontaram para a atuao da imprensa como agente modernizador, que incorporou as novas tecnologias e buscou ditar novos valores, hbitos e comportamentos na direo de uma mentalidade dita moderna. Nesse sentido, refletimos sobre a postura que Lima Barreto e Olavo Bilac assumiram no interior desse modelo jornalstico, cada vez mais predominante, e o espao que suas crnicas ocuparam nele, exprimindo suas concepes acerca do universo em questo. Para isso investigamos a produo dos cronistas no seu espao de origem, os peridicos, percebendo sua relao e concorrncia com os reclames. PALAVRAS-CHAVE: Reclame, Crnica, Cidade. ABSTRACT: In the beginning of the twentieth century, Lima Barreto and Olavo Bilac, in their chronicles, realized the process of expansion and transformation of the press, one aspect of the changes of the city of Rio de Janeiro. The chronicles researched in newspapers and magazines pointed to the role of the press as an agent of modernization, which incorporated new technologies and looked for new values, habits and behaviors toward a modern mindset. In this sense, we reflect on the stance that Lima Barreto and Olavo Bilac assumed within this journalisms model, increasingly prevalent, and the space that their chronicles occupied in it, expressing their views about the universe in question. For this we investigated the production of the chroniclers in their area of origin, the journals, realizing their relationship and competition with advertisements. KEYWORDS: Advertisements, Chronicles, City. No incio do sculo XX, a publicidade tornou-se a principal fonte de recursos da imprensa. Consolidou-se como ponto decisivo para permanncia ou decadncia dos jornais e revistas. interessante notar que isso ocorreu de forma articulada com as transformaes na vida urbana, de maneira que as propagandas comearam a ocupar tambm outros espaos para alm dos jornais e revistas, como os muros e locais pblicos da cidade. Ceder espao nos jornais e revistas para os reclames era quase uma obrigao. Grandes ou pequenas, conservadoras ou no, a maioria das folhas impressas se sujeitavam ao imprio da publicidade 1.

SUSSEKIND, Flora. Cinematgrafo de Letras: literatura, tcnica e modernizao no Brasil. So Paulo: Companhia das Letras, 1987, p. 59-70.
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Os jornais em que Lima Barreto e Olavo Bilac trabalharam no fugiram regra; alguns com mais anncios, outros com menos. No entanto, a relao da imprensa com os anncios possibilitou-nos perceber o potencial dos peridicos, pois, quanto mais reclames tivessem, maiores ou melhores deviam ser a capacidade de circulao, a visibilidade, a estrutura e o poder de atuao na poltica e na cultura do Rio de Janeiro. Jornais grandes e prsperos viviam da publicidade, carregados de anncios dos mais variados. O alvo da imprensa, entendida como empresa, era ampliar o ciclo de leitores para aumentar a publicidade e, consequentemente, os recursos financeiros. Segundo Heloisa de Faria Cruz,
Com a virada do sculo, a propaganda deixa progressivamente o espao exclusivo das publicaes comerciais e articula-se imprensa peridica de uma forma mais ampla. Nesse processo, o reclame transforma-se numa das formas centrais de financiamento das publicaes. O sucesso de um peridico, sua manuteno como uma publicao competitiva e estvel, passa a depender cada vez mais de sua capacidade de atrair recursos via propaganda. As publicaes vm a pblico repletas de apelos ao mercado.2

A juno da publicidade com o jornalismo foi uma relao de sucesso: ambos eram beneficiados, mas tal juno resistia apenas ante a troca recproca de vantagens, pois se o jornal no fosse capaz de proporcionar retorno s empresas anunciantes, a unio se esfacelava. Ou ainda, se os anunciantes no remunerassem o veculo jornalstico, o espao nas folhas era vedado. No havia preocupao alguma dos anunciantes com a inteno do jornal, no havia problema com a tendncia do mesmo, pouco importava saber se ele era anarquista, positivista ou republicano. Tanto que publicidades se repetem em jornais absolutamente distintos como O Diabo, A Lanterna e a Gazeta de Notcias3. A preocupao era com o poder de alcance que o jornal exercia na sociedade, se ele era muito lido ou no. Ainda de acordo com Cruz, fabricantes e comerciantes, agentes de um mercado em acelerado desenvolvimento, encontram nos reclames o espao de visibilidade para seus produtos e servios 4. Em contrapartida, o veculo de comunicao jornalstico abria espao nas folhas a qualquer anunciante fiel com as tarifas cobradas sem fazer distino quanto qualidade do produto ou do servio anunciado e, menos ainda, quanto ndole das empresas ou indivduos que compravam o direito de divulgao no jornal. O Correio da manh, entre as notcias do dia, oferece espao para anuncio 200 ris ANNUNCIOS DE ALUGA-SE, VENDE-SE, PRECISA-SE no CORREIO DA MANH

CRUZ, Heloisa de Faria. So Paulo em papel e tinta: periodismo e vida urbana 1890-1915. So Paulo: EDUC/FAPESP, 2000, p. 156. 3 O Diabo, Rio de Janeiro, 1903. A Lanterna, Rio de Janeiro, 20 nov. 1902. Gazeta de Notcias, Rio de Janeiro, 06 set. 1903. 4 CRUZ, Heloisa de Faria. So Paulo em papel e tinta: periodismo e vida urbana 1890-1915, p. 153.
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RUA DO OUVIDOR N. 117 200 RIS5. No entanto, preciso reconhecer que alguns grandes jornais e revistas, como Jornal da Exposio, Kosmos, Gazeta de Notcias, Correio Paulistano, entre outros de maior circulao, podiam selecionar os anncios que melhor se encaixavam perspectiva do peridico. Mesmo assim, a oferta monetria de indivduo, de empresa ou de outro seguimento sempre prevalecia como o principal critrio da seleo. Normalmente, as empresas que podiam pagar pelo espao cobiado eram aquelas que ofereciam produtos prprios da cultura dos principais leitores dos grandes peridicos. Os responsveis pelos jornais tambm disputavam a preferncia das empresas comerciais e industriais mais cobiadas. Havia tambm jornais de pequena circulao e fora dos parmetros dos grandes peridicos que dedicavam seus anncios ao pblico ao qual serviam. O Jornal Correio da Noite, dirigido por Victor Silveira, em que Lima Barreto colaborou, um bom exemplo. Ele se dedicava a defender a populao pobre do Rio de Janeiro, principalmente em relao s questes polticas. No Correio da Noite, o critrio de escolha da publicidade no era o fator financeiro, mas sim as empresas mais acessveis gente pobre. Na verdade, eram as duas coisas, pois a populao suburbana representava grande parte dos consumidores do Rio de Janeiro, tendo em vista que a alta sociedade era extremamente reduzida. Era bom para a maioria das empresas receber a credibilidade de um jornal to dedicado s causas populares. Os reclames so anunciados da seguinte forma no Correio da Noite: INDICADOR COMMERCIAL No um simples reclame, pois, nessa seco, s indicamos algumas casas commerciaes [sic] que, de facto, esto em melhores condies de servir a populao 6. Na sequncia aparecem os primeiros reclames:
A VITORIA UNIVERSAL a fabrica de roupas brancas, rua da Carioca n.21, em frente ao Mercado de Flores, que contina [sic] a vender todos os artigos por preos mais baratos do que em qualquer outra casa. Este mez [sic], a titulo de bonificao, ao povo, alguns artigos por preo quase [sic] de graa!!.. CASA S. FELICIANO RUA DE CATUMBY, 2 TELEP, N. 846 VILLA Em catumby e suas adjacncias o mais barateiro, em comestveis em grosso e a varejo.7

Nesse mesmo jornal, ao lado do Indicador Comercial, h tambm a propaganda de casas comerciais dos subrbios, o que no era comum na imprensa da poca, que era ocupada apenas por reclames voltados para a regio central. Mas note-se que os anncios feitos pelas casas
Correio da Manh, Rio de Janeiro, 29 abr. 1905. Correio da Noite, Rio de Janeiro, 13 jan. 1915, p. 1. 7 ______, 13 jan. 1915, p. 1.
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comerciais dos subrbios so menores e mais discretos que os outros, indicando que o fator financeiro teve predominncia mesmo nos jornais mais alternativos. Outro fator observvel que a fronteira de contato entre subrbios e regio central se deu tambm na seo de reclames do peridico, expressa na disposio dos anncios:
NOS SUBURBIOS As casas commerciaes, pharmacias, gabinetes dentrios, cinemas, etc., que mais vantagens offerecem a populao suburbana, so as seguintes, CASA AYMOR - HOTEL E RESTAURANT BRAZIL FABRICA PARAISO - HERVAN RIO S COMI E S. DAMIO. [sic]8

A pgina de anncios completa do jornal Correio da Noite nos aponta que a vida comercial do Rio de Janeiro se concentrava em torno do espao reformado, onde as maiores empresas se aglomeravam9. No entanto, este jornal era uma exceo, a regra geral no campo jornalstico era outra. Olavo Bilac, numa crnica que escreveu para o Correio Paulistano, sobre o modelo do jornalismo moderno no Brasil, definiu a relao de dependncia da imprensa moderna com os anncios. Ele diz que
A imprensa no poderia deixar de ser industrializada, num sculo de to espalhado e profundo industrialismo. Ainda possvel, graas a todos os deuses, a existncia de jornalistas apstolos e sacerdotes, pregando as boas idias, e batalhando as boas batalhas, em favor da verdade e da justia; mas o jornal no pode ser feito, sustentado, e imposto ao pblico, somente pelos jornalistas. preciso distinguir. Um jornal um organismo extraordinrio e at absurdo, formado de vrios rgos diferentes, que se conjugam, mas se contradizem. Na primeira coluna de um jornal moderno, h o artigo de fundo, em que o diretor sustenta as suas idias, ou as idias do seu partido. Mas adiante, h o terreno neutro da colaborao literria, crtica ou poltica. Mais adiante ainda, h o noticirio, em que impera o reprter, cuja principal obrigao manter sempre acordada e excitada, com escndalo ou sem ele, a curiosidade do pblico. E, enfim, h o vasto domnio do anncio, que independente e soberano, e onde o dinheiro rei. Todos esses rgos funcionam juntos, uma aliana em que no preciso que haja coerncia [...] Mas onde a incoerncia e a contradio, num bom jornal moderno, se mostram mais claramente, na comparao do domnio da redao com o domnio dos anncios. [...] Sem esse industrialismo, o jornal no poderia viver. Pode existir ainda hoje o tipo antigo e clssico do jornalista -apstulo. Pode existir, e existe. Mas a imprensa no um apostolado. No meio do noticirio de escndalo e dos anncios, o artigo do doutrinador como um plpito sacro, plantado no meio de uma feira [...]. 10

Na reflexo sobre a imprensa de seu tempo, Olavo Bilac chama a ateno para a necessidade de no ignorar sua caracterstica industrial e de massa. Ele reivindicava uma tica flexvel, que no recusasse determinados tipos de noticirio ou de publicidade, como a dos
Correio da Noite, 13 jan. 1915, p. 1. ______, 13 jan. 1915, p. 1. 10 BILAC, Olavo. Crnica. In: Correio Paulistano, So Paulo, 24 nov. 1907, p.1.
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curandeiros, feiticeiros, videntes, cartomantes etc. Para ele, o jornalismo seguia apenas uma tendncia inevitvel de acompanhar o processo de industrializao que ocorria no Rio de Janeiro. A distino, feita na crnica entre jornalismo apostolado e jornalismo moderno, revela a diferenciao entre as folhas que acompanharam e protagonizaram as mudanas na imprensa e os que, por um motivo ou outro, resistiram s inovaes. O jornalismo apostolado, antigo e clssico nunca foi extinto na histria do jornalismo brasileiro, ele sempre permaneceu, pois sempre houve bandeiras a serem defendidas; no entanto, um jornal pautado nesse modelo no durava muito, ou porque no conseguia se manter ou porque sua existncia deixava de ter sentido. O jornalismo apostolado, representado por pequenos jornais, pequeno no no sentido de ser pouco lido, mas no sentido de ter poucos recursos materiais e tcnicos, por muito tempo contrastou com o jornalismo moderno. Para Bilac, jornalismo no pode ser feito apenas com boa vontade, ideias e sonhos. Para sobreviver necessrio assumir o carter de indstria e no se envergonhar de agir como tal, a ideia de pureza no jornalismo uma ingenuidade. Segundo Juarez Bahia era fcil criar folhas, o difcil era mantlas, por isso no incio do sculo XX surgiram vrios jornais, a maioria de vida efmera 11. Lima Barreto, por exemplo, teve uma experincia nesse sentido. Em meados de 1907, ele criou a Revista Floreal, uma revista literria cujo objetivo era ser um contraponto a outras revistas que contavam com a colaborao de escritores j consagrados do perodo, chamados por ele de mandarins da literatura. Mas seu objetivo principal era se tornar um escritor consagrado. O caminho para isso era a imprensa, como a grande imprensa no se abria a novos escritores ou eles no se adaptavam a ela, o escritor, juntamente com colegas do Caf Papagaio, como Alcides Maia, Antonio Noronha Santos, Domingos Filho, Fabio Luz e outros, criou a revista para publicar seus escritos e posteriormente facilitar o acesso a um editor12. A Revista Floreal era mantida apenas com a contribuio dos seus prprios redatores; no estavam sintonizados ao esprito da poca, no se abriram ou no conseguiram se adequar s exigncias que orientavam a imprensa moderna e industrializada. A revista sucumbiu no quarto nmero diante da incapacidade de se manter, j que a mesma no tinha publicidade comercial, nem inovaes tcnicas, nem variedades13. Ou seja, era muito pouco atraente aos leitores da poca, portanto no era um peridico vendvel. Olavo Bilac parecia ter razo: apenas boas

BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica. So Paulo: IBRASA, 1972, p. 57. BARBOSA, Francisco de Assis. A vida de Lima Barreto. Belo horizonte: Itatiaia; So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo, 1988, p. 133-134. 13 ______. _______, p. 136.
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batalhas e idias no eram suficientes para mover um peridico. A imprensa moderna e industrializada, na opinio de Bilac, nunca teria coerncia, pois mesmo que esta mantivesse caractersticas do modelo antigo e clssico, como o poder de doutrinar, de formar a opinio pblica, tambm precisaria abrir espao aos escndalos para atrair leitores, e tambm aos anncios a fim de garantir recursos. Para o cronista, a falta de coerncia no manter esses diferentes espaos nas folhas, mas sim em relao hipocrisia de alguns jornais, jornalistas e at leitores em no aceitarem os contrastes necessrios do modelo moderno de jornalismo. Eles exigiam uma tica impossvel de ser seguida para os jornais-indstria que quisessem permanecer ativos e atuantes. A imprensa deveria ceder espao para qualquer anncio ou propagandas de carter poltico, independente das convices dos dirigentes do jornal, pois s assim ele sobreviveria, j que o mesmo seria resultado da juno desses elementos contrastantes. No incio do sculo XX, por exemplo, era comum encontrar crticas de jornalistas sobre a proliferao de prticas msticas na cidade do Rio de Janeiro; eles atacavam e denunciavam videntes, cartomantes, curandeiros, considerados charlates que nada mais faziam do que extorquir pessoas de bem. No entanto, nos mesmos jornais em que se fazia o ataque a essas crendices e se noticiava alegremente a priso dos feiticeiros, tambm circulavam diversos anncios de curandeiros, cartomantes, videntes, mdiuns e profetas. Veja o que Lima Barreto escreveu em uma de suas crnicas, confirmando esta afirmativa:
Outra coisa que me surpreende, na leitura de seo de anncios dos jornais, quantidade de cartomantes, feiticeiros, adivinhos, charlates de toda a sorte que proclamam, sem nenhuma cerimnia, sem incmodos com a polcia, as suas virtudes sobre-humanas, os seus poderes ocultos, sua capacidade milagrosa. Neste jornal, hoje, h mais de dez neste sentido.14

Em outra crnica ele comentou sobre os anncios, e com ironia detalhou como eles apareciam nas pginas dos peridicos e a eficincia dos curandeiros ocultistas:
Pelino [...] resolveu consultar um curandeiro. Procurou os jornais, leo os anncios e visitou ento muitos que se anunciavam com grandes gabos. Leu o do professor Im-Ra, sacerdote de magia natural ou ortolgica, capaz de dar sade, beleza, amor, por um processo psicolgico ainda desconhecido, etc, etc. Leu outros, mas aquele que mais agradou foi o Ergonte Ribeiro, ocultista explcito, curador de doenas da virtude, por meio [...] de instrumentos mecnicos esotricos, cuja eficcia estava comprovada com 1452 atestados que possua.15

Observe alguns desses anncios de ocultismo, que circulavam nos peridicos em forma
BARRETO, Lima. Crnica: Anncios... Anncios... In: RESENDE, Beatriz; VALENA, Rachel (Orgs.). Lima Barreto: Toda crnica. Rio de Janeiro: Agir, 2004, p.244.
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______. Correio da Noite. Rio de Janeiro, 17 dez. 1914. Temporalidades Revista Discente do Programa de Ps-Graduao em Histria da UFMG

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de reclames:
GABINETE DE SCIENCIAS OCCULTAS DO PROF. GEORGE BAU RUA VICTORIA, 129 TELEP ENT., 2371 BRAGANTINA 171, S. PAULO BRAZIL Attende a todos os que o procuram das 15 s 18 horas rua victoria, 129, telep 2371 curas importantes tem realizado pelo ocultismo, conforme tem comprovado a imprensa paulista. Attestados photographicas e dedicatorios das curados desta capital acham-se no gabinete do professor BAU. [...] NOTA O professor avisa aos seus clientes que no tem gabinete no Rio, nem representao em parte alguma.[sic]16 O FUTURO REVELADO: Prof. Dr. de Viremont se achar em seu escriptorio, Senador Dantas 44, sala de entrada. De 16 do corrente em diante, de 9 s 11 e de 1 s 5 horas. - Preos das consultas 10$000, de 7 s 9 da noite 5$000, h consultas nos domingos. Aceita chamados no domicilio, Preos 15$, por dous 20$, por um grupo 30$000. 17

A imprensa era o principal caminho para que essas prticas viessem a pblico, aumentando a clientela daquele que tivesse o anncio melhor elaborado e convincente no Jornal ou revista mais renomado. O peridico tinha o poder de atribuir veracidade aos servios e produtos anunciados, levando pessoas a acreditarem nesses profissionais do ocultismo ou profissionais polticos. Outro exemplo o jogo do bicho, tido, por muitos, como uma das maiores molstias da sociedade, um vcio que deveria ser extirpado. Entretanto, todos os jornaisempresa publicavam anncios do jogo do bicho e at davam palpites 18. O cronista estava convicto de que a crescente indstria publicitria e os polticos dependiam dos jornais, bem como os jornais dependiam deles. O purismo de valores e princpios, na imprensa, esfacelava-se gradualmente medida que o modelo empresarial/industrial se consolidava. Isso no quer dizer que os profissionais do jornalismo, especialmente a redao dos jornais e revistas, no tinham suas convices e faziam da imprensa um meio de propag-las. Mas tais convices e concepes de mundo concorriam com o interesse comercial, que muitas vezes foi priorizado em detrimento dos interesses das outras convices. Porm esses interesses no eram excludentes, como poderiam aparentar ser, pois quanto maior fosse o potencial econmico e comercial do jornal-empresa, to maior seria sua influncia e poder de alcance para imprimir seus ideais de cultura, poltica, cidade, e demais projetos. Esse novo modelo de jornalismo faria, forosamente, concesses ideolgicas. A caracterstica de apostolado deixou de ser predominante, o apostolado da direo, redao e
Careta, Rio de Janeiro, 07 ago. 1915. Gazeta de Notcias, Rio de Janeiro, 16 fev. 1906, p. 8. 18 BILAC, Olavo. Crnica. In: Correio Paulistano, So Paulo, 24 nov. 1907, p.1.
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colaboradores passou a conviver, sem muita coerncia, com a expectativa e gosto dos leitores e com o apostolado dos patrocinadores, fosse do comrcio ou da poltica. A partir de ento, a imprensa passou a ter esse trip de sustentao, alguns jornais dariam maior importncia a um ou outro desses fatores, e essa deciso dependia em grande parte do sucesso ou insucesso do peridico em questo19. Na Revista da poca, um dos peridicos em que Lima Barreto colaborou, revista de pequena tiragem e de restrita colaborao, nota-se a preocupao e a importncia desse trip para a sobrevivncia do impresso. Numa nota de abertura, a redao comunica aos leitores: [...] trs annos de existncia trabalhosa certo, porm sempre assegurado pelo apoio dos novos assignantes e do commercio, assim como do pblico em geral20. Sendo assim, podemos notar que a maioria dos jornais em que Barreto e Bilac escreveram no se fechou aos anncios comerciais e polticos. No haveria de ser diferente, Nelson Werneck Sodr percebeu que no perodo em que esses cronistas atuaram na imprensa carioca, jornais clssicos como o Jornal do Brasil, tinham 85% das pginas ocupadas por pequenos anncios21. Havia propagandas com finalidades comerciais, culturais, polticas e outras mais, com o fim de promover algo ou algum para a sociedade. Em praticamente todos os jornais que pesquisamos, seja de grande ou de pequena circulao, os reclames comerciais se repetem, so os mesmos, salvo algumas excees22. O que altera de um jornal para outro a quantidade de anncios, sua elaborao e a posio que ocupa. Alm das propagandas polticas, do jogo do bicho, videntes e cartomantes, havia publicidades, principalmente de seguros de vida, licores, cervejas, xaropes, elixires, cigarros, charutos, hotis, restaurantes, dentistas, oficinas tipogrficas, roupas, perfumes, gramofones, oficinas de servios de diversos tipos, fsforos, velas, paquetes23. A propaganda nos peridicos, especialmente nos de grande circulao, como Careta, Kosmos, Jornal da Exposio, Gazeta de Notcias, Correio da Manh, Fon-Fon, expressam a sintonia com pases estrangeiros nos hbitos e costumes brasileiros. Nos produtos, marcas ou na apresentao
BILAC, Olavo. Crnica. In. Correio Paulistano, So Paulo, 24 nov. 1907, p.1. Revista da poca, Rio de Janeiro, 03/1904. 21 SODR, Nelson Werneck. Historia da imprensa no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Mauad, 1999, p. 346. 22 Por exemplo, a propaganda de aplice de seguro terrestre ou martimo da A Equitativa, se repetia na Careta, Kosmos, Correio da Manh, Correio Paulistano, entre outros. 23 Os principais jornais pesquisados foram: A.B.C. (1916); Almanak do Tagarela (07/1903); A Lanterna (11/1902); Careta (1915 1920); Correio da Manh (04/1905 06/1906); Correio da Noite (14 dez. 1914 31 dez. 1914); Correio Paulistano (10 set. 1907 18 jun. 1908); Diabo (1903); Fon Fon (04-12/1907); Gazeta da Tarde (1911); Gazeta de Notcias (07 jan. 1900 25 out. 1908); Jornal da Exposio (09/1908 11/1908); Kosmos (03/1904 05/1908); Quinzena Alegre (1903); Revista da poca (10/1903 1904); Revista Floreal (05/1908); Revista Contempornea (1918).
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do anncio, era comum encontrar essa sintonia principalmente com os Estados Unidos, a Inglaterra e a Frana. Na revista Careta, por exemplo, h o seguinte anncio de perfume: um jour viendra - perfume darys o mais luxuoso, adoptado pelas pessoas elegantes, o mais cativante e penetrante24. Na revista Kosmos, a sintonia com hbitos ingleses era expressa no anncio de um chapu: os smarts s usam chapus que tm esta marca25. Alm disso, a publicidade na imprensa colocava em evidncia a regio central do Rio de Janeiro na poca. Os jornais, comrcios, obras pblicas, reas de passeio pblico, tudo se concentrava no espao principal da cidade, o centro do Rio de Janeiro nas primeiras dcadas do sculo XX. As ruas mais destacadas nos jornais pesquisados foram: rua Ouvidor, rua Dos Ourives, rua Da Quitanda, rua Gonalves Dias, rua 7 de Setembro. Parecia que toda a vida comercial do Rio se concentrava nessas ruas prximas Avenida Rio Branco, espao onde o ideal de modernidade tinha sua maior expresso. O jornalismo era o espao dos anncios das ruas, prdios e construes, tambm arautos da modernizao a que se submetia a cidade. Peridicos de maior circulao, com mais recursos tecnolgicos e constitudos como empresa, como o Jornal da Exposio e Revista Kosmos, alm das propagandas comerciais, tambm faziam propaganda da Avenida Central e da prefeitura do Rio de Janeiro. A Revista Kosmos, alm dos anncios que fazia principalmente de produtos especficos para mulheres e crianas, que preenchiam as primeiras e as ltimas pginas da revista, possua, por exemplo, publicidade referente s obras da Avenida Central. Na revista havia propagandas da Prefeitura do Rio de Janeiro enaltecendo obras, atos e personalidades 26. O Jornal da Exposio 27 era praticamente todo constitudo por publicidade da Prefeitura do Rio de Janeiro. Os anncios comerciais dividiam espao com os anncios que propagavam os lugares atraentes da cidade. Em todos os nmeros sempre estava estampada, na primeira pgina, a fotografia de uma personalidade poltica ou de algum lugar notvel ou de um grande nome da literatura. Nas ltimas pginas do jornal da exposio, o destaque era para propagandas de restaurantes, teatro, cinema e bailes, ou seja, atraes do lugar modelo" da cidade carioca 28. O reclame havia invadido a imprensa no apenas para aumentar o mercado consumidor, mas para
Revista Careta, Rio de Janeiro, 08 mai. 1920. Kosmos, Rio de Janeiro, 1905. 26 ______, Rio de Janeiro, 06/1905. A revista era um dos principais instrumentos de publicidade da prefeitura e suas obras, ela mesma se definia como o veculo responsvel pela: descripo completa da Capital da Republica histrica, administrao, monumentos, bellezas naturaes, dados estatsticos, ilustraes primorosas, trabalho lypographico de primeira ordem (...). Alm de anunciar na revista, a impresso de obras editadas pela prefeitura do Rio de Janeiro, escritas por Ferreira Rosa, eram feitas pela oficina da Kosmos, sob a responsabilidade do editor Jorge Schmidt. 27 O Jornal da Exposio circulou apenas durante a Exposio Nacional, entre setembro a novembro de 1908. 28 Jornal da Exposio, Rio de Janeiro, 09-11/1908.
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reforar valores, determinar hbitos e influenciar prticas. O jornal Correio da Manh, nos primeiros anos do sculo XX, dedicava toda a ltima pgina publicidade, mas nas outras pginas tambm havia alguns anncios dividindo coluna com outras linguagens do dirio 29. O Jornal Lanterna - Revista de Sciencias, Letras e Arte, mesmo sendo dirigido por um grupo de acadmicos, com uma pequena tiragem, fez uso significante de publicidade, quase sempre no meio ou nas ltimas pginas, dividindo espao com a sesso de crtica literria do peridico. Sobre a publicidade desse jornal, interessante notar que os anncios presentes eram de produtos comumente utilizados no universo intelectual. Para citar alguns exemplos: pianos Ronisch, editoras como a Laemert e C. Livreiros e Editores, propaganda de licor, cigarros e outros produtos ligados aos espaos de sociabilidade, como os Cafs, frequentados por grande parte dos intelectuais da poca, especialmente acadmicos e literrios que constituam o pblico alvo do peridico30. No Correio Paulistano, jornal em que Olavo Bilac escreveu a crnica sobre os anncios, a publicidade estava presente em quase todas as pginas 31. O jornal dirio era publicado com quatro ou seis pginas. Destas, sempre a segunda, a terceira e a quarta eram ocupadas por propagandas que dividiam espao com informativos, crnicas e folhetim. A Gazeta de Notcias32 era repleta de anncios espalhados por todas as pginas, mas que se concentravam principalmente na ltima, reservada exclusivamente para tal fim. No Correio da Manh33, a quarta pgina era toda reservada aos reclames. A revista Fon-Fon34 abria e fechava seus nmeros com propagandas, normalmente as cinco primeiras e as cinco ltimas pginas eram dedicadas aos reclames. A pequena revista humorstica e de crtica em que Lima Barreto escreveu, O Diabo35, teve tambm forte presena publicitria. Na revista Careta36, as propagandas ocupavam normalmente as dez primeiras pginas e as duas ou trs ltimas. Com o desenvolvimento da indstria de reclames e o surgimento de profissionais da propaganda que transformaram os anncios, surgem vrios jornais e revistas como A Bruxa37, por exemplo, criada por Olavo Bilac juntamente com Julio Machado, com a finalidade de veicular

Correio da Manh, Rio de Janeiro, 04/1905-06/1906. A Lanterna, Rio de Janeiro, 11/1902. 31 Correio Paulistano, So Paulo, 09/1907. 32 Gazeta de Notcias, Rio de Janeiro, 08 jan. 1905-24 dez. 1905. 33 Correio da Manh, Rio de Janeiro, 04/1905-06/1906. 34 Fon Fon, Rio de Janeiro. 04-12/1907. 35 Diabo, Rio de Janeiro, 1903. 36 Careta, Rio de Janeiro, 27 mar. 1915 18 dez. 1915. 37 A Bruxa, Rio de Janeiro. 05 fev. 1897.
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propaganda comercial. Surgem tambm outros pequenos peridicos que se mantiveram em funcionamento em razo dos anncios. O tempo de existncia do peridico dependia, em parte, da quantidade de anunciantes que possua e da fidelidade desses para com o veculo em que seu estabelecimento se fazia conhecido. Mas isso no era suficiente; caso o peridico no tivesse outras linguagens que atrassem leitores, o mesmo no teria grande aceitao do pblico, consequentemente, deixava de ser interessante para a indstria de reclames38. Havia peridicos, como a Revista Tagarela, em que Barreto colaborou, que eram criados exclusivamente para a propaganda comercial. Grande parte dela era dedicada a anunciar produtos, servios e marcas. Os redatores da revista a definiam como Semanrio crtico, humorstico, ilustrado e de propaganda commercial. Essa revista fazia anncio dela mesma a patrocinadores em potencial, no intuito de atrair comerciantes dispostos a investir no projeto. Observe o anncio que circulava em seus nmeros: Chamamos a ateno do commercio para o systema inteiramente novo dos anncios que por preos reduzidos publicamos na Tagarela 39. Com as mudanas na imprensa e na sociedade, os jornais e revistas transformaram-se em produtos de consumo. Nesse sentido, a redao dos peridicos parecia fazer propaganda dos prprios peridicos. Era essa uma das estratgias para aumentar o nmero de vendas e manter a fidelidade dos assinantes e investidores. As qualidades e novidades eram sempre anunciadas no prprio jornal como uma espcie de propaganda para chamar a ateno dos leitores, ampliando a visibilidade e a credibilidade do mesmo.
A brilhante defesa que o valente Correio da manh tem feito em prol da construo de casas nas zonas fabris, um servio de tanta magnitude que nenhum operrio pode, sem incorrer numa clamorosa injustia, deixar de sentir-se satisfeito e agradecido por to grande obsequio. sem duvida alguma resultado dessa defesa, a iniciativa do Dr. Pereira Passos, adquirindo os terrenos precisos e mandando nelles construir os primeiros grupos de habitaes operarias...40

Outro exemplo o da Revista da poca:

Devamos principiar pedindo alvssaras aos nossos leitores pela excelente notcia que hoje temos a fortuna de lhes dar. Realmente o caso no para menos, visto que no empenho que temos sempre mostrado de melhor quando possvel a Revista da poca, tornando-a cada vez mais digna de sympathia que lhe dispensada...41

Os jornais e revistas assumiam esse aspecto de mercadoria, que poderia ser tanto
SUSSEKIND, Flora. Cinematgrafo de Letras, p. 62. Revista Tagarela, Rio de Janeiro, 07/1903. 40 Correio da Manh, Rio de Janeiro, 04 abr. 1906. 41 Revista da poca, Rio de Janeiro, 03/1904.
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vendida como comprada. Vendida aos leitores e comprada pelos comerciantes, mas principalmente pelas faces oligrquicas, caractersticas dos primeiros anos da Repblica, que se valeram das folhas impressas como instrumento indispensvel para manuteno do seu poder no cenrio poltico. Os peridicos se esforavam para manter o equilbrio do trip de sustentao do jornalismo. No era to comum, mas havia tambm peridicos que no davam tanta importncia publicidade e praticamente se fechavam a ela. Era o caso da revista Quinzena Alegre, que tinha pouqussimos reclames e parecia no fazer questo de aument-los. A postura que a revista assumia de crticas esnobes no era de quem estava interessada em atrair pessoas dispostas a comprar um espao em suas pginas. Quinzena Alegre fazia crticas aos burgueses, homens de negcio, magistrados austeros e outros homens aliados a uma literatura e ao jornalismo ligado ao governo e ao mercado. A revista, crtica e humorstica, assumia o papel de oposio grande imprensa carioca. Na nota de abertura perceptvel o descaso da revista em se enquadrar ao padro do momento:
Hs de notar que no te chamamos ainda de leitor amvel nem dissemos que vnhamos preencher uma lacuna... e agora j tarde para emendarmos a mo, numa phrase chilra de lisonja improducente. E v, para que no te amofines, um cumprimento a garroche, desrespeitoso e grotesco, no piparote que te atirarmos pana com a familiaridade de um amigo velho. Ora viva, seu coisa!
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O trip de sustentao da revista tinha uma das escoras maior que as outras. A escora correspondente opinio dos idealizadores da revista, com maior expresso, se sobreps s outras, no permitindo o equilbrio que o contexto exigia dos impressos que almejassem vida longa; equilbrio este definido por Olavo Bilac como incoerncia e contradio43. Nem Lima Barreto nem Olavo Bilac se importavam com o domnio dos anncios; ambos entendiam a necessidade deste para o novo modelo de jornalismo. Tanto que escreveram pouco sobre isso e, nas poucas vezes que escreveram, trataram os anncios como algo prprio da imprensa, ou como uma necessidade da qual no se poderia abrir mo. Mesmo Lima Barreto, um dos principais crticos da grande imprensa, no utilizou a crnica para criticar algum peridico em relao aos anncios comerciais. Barreto era contra o domnio poltico na imprensa, era contra jornais e revistas que dedicavam pginas inteiras apologia de algum nome ilustre da poltica, no concordava com a idia de que a imprensa, alm de fazer propaganda comercial, fizesse propagandas polticas. Barreto no tolerava a subordinao da imprensa e dos
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Quinzena Alegre, Rio de Janeiro, 1903, p. 1. BILAC, Olavo. Crnica. In. Correio Paulistano, So Paulo, 24 nov. 1907, p.1. Temporalidades Revista Discente do Programa de Ps-Graduao em Histria da UFMG

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intelectuais que nela trabalhavam s demandas polticas 44. J Olavo Bilac aceitava isso com facilidade, pois entendia que o peridico maior do que qualquer propaganda poltica e que isso fazia parte da incoerncia da imprensa que a mantinha viva. A publicidade no era questo de sobrevivncia apenas para o jornal, era tambm para todo aquele que se dispunha a viver da pena. Fossem poetas, reprteres, cronistas, desenhistas ou redatores, todos transitavam, alm da sua rea especfica, pelo universo da publicidade. Olavo Bilac, como bom conhecedor do mundo das folhas, apesar de sempre demonstrar a separao da crnica, sonetos e folhetins como o campo da literatura na imprensa distinto de outras linguagens, deu toques literrios ao estilo jornalstico, emprestando seu talento a outros gneros. Bilac no poupava esforos para agradar a clientela, estava sempre pronto a escrever qualquer outra linguagem que constitusse o universo do jornalismo, sem fazer caso do contedo ou da forma. Para ele, se bem pago, tudo era vlido na imprensa. Para o cronista,
Ningum escreve unicamente pela satisfao de escrever. Quem assina estas linhas j uma vez disse, num soneto, que no fazia versos a mbicionando das nscias turbas os aplausos fteis mas isso foi uma descaradssima mentira rimada. Quem escreve, quer os aplausos fteis das turbas nscias, e quer ainda ver pago o seu trabalho, no s em louvores, mas tambm em dinheiro. Escrever por escrever platonismo, que, como todos os platonismos, inepto e ridculo.45

Atravs da trajetria de Bilac e Barreto, podemos notar que a publicidade passou a ser uma das possibilidades para a profissionalizao, inclusive para os homens de letras. De acordo com Flora Sussekind,
Muitos dos homens de letras mais conhecidos no Brasil de incios de sculo XX no hesitaram de aceitar o papel de homens-sanduche tambm. Bilac, Emlio de Meneses, Hermes Fontes, Bastos Tigre so alguns dos que mergulham de cabea na redao de quadrinhos e sonetos de propaganda.46

Havia a ideia de enobrecer o produto e, se ele fosse descrito com a arte potica de um escritor renomado, certamente faria mais sucesso. Quanto mais ornato e burilamento das palavras, mais atrativo se tornava o produto. A arte da escrita, a literatura artstica estava a servio da indstria de reclames como uma forma de enobrecer os anncios, poetizando-os. Veja um verso-reclame escrito por Olavo Bilac: Aviso a quem fumante/ tanto o prncipe de Gales/ como o Campos Sales/ usam fsforos brilhante. J Lima Barreto no se enveredou por esse
BARRETO, Lima. Crnica. In: RESENDE, Beatriz; VALENA, Rachel. (Orgs.). Lima Barreto: Toda crnica, p. 303-304; BARRETO, Lima. Histrio ou Literato?. In. Revista Contempornea. Rio de Janeiro. 15 fev. 1918; BARRETO, Lima. At que afinal! In. A.B.C., Rio de Janeiro, 02 fev. 1918. 45 BILAC, Olavo. Crnica In: DIMAS, Antonio. (Org.). Bilac, o jornalista: crnicas: volume 2. So Paulo: Edusp, Unicamp, Imprensa Oficial, 2006, p. 47.
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SUSSEKIND, Flora. Cinematgrafo de Letras, p. 63. Temporalidades Revista Discente do Programa de Ps-Graduao em Histria da UFMG

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universo da publicidade, preferindo se omitir a esse respeito. Cremos que nenhuma empresa gostaria de deixar seus reclames aos cuidados de um escritor mulato, feio, pobre e opositor virulento ao consumismo e vida elegante. Definitivamente Lima Barreto no era vendvel. A indstria do reclame se relacionava at mesmo com a literatura brasileira, pois ela contribuiu para a transformao do livro em mercadoria a ser divulgada em anncios. Os jornais e cartazes anunciavam obras literrias incentivando a compra das mesmas. O reclame era um dos recursos que tornava a obra uma mercadoria vendvel. Lima Barreto, criticando os grandes escritores-jornalistas de seu tempo, na pessoa de Coelho Neto, que se omitia frente aos problemas sociais para tratar de pilherias, identificava a importncia da propaganda para venda de livros: [...]a fraqueza dos seus livros, a insuficincia da sua comunicao afetuosa, de forma que os seus livros no vivem por si, mas pela reclame que lhes feita47. O jornal era o melhor veculo para divulgao de um livro ou do autor do mesmo. No apenas pelas notas publicitrias, mas tambm pelos livros publicados em forma de folhetins, onde os autores se consagravam atravs dos jornais e revistas, para depois publicarem seus livros, que a partir de ento teriam maior aceitao por se tratar de um nome j conhecido. Como observou Padre Severiano, no estado atual de nossa cultura, o jornal que se l mais, e no o livro. O poeta ou o prosador que quiser ver a sua obra passar de coisa escrita coisa impressa tem que se submeter ao jornal. ele que abrir caminho ao livro, ou melhor, ele que tem aberto caminho ao livro 48. Em muitos momentos, os homens das letras se tornaram homens-sanduche, mesmo nas crnicas, anunciando o ideal poltico mais conveniente ou o modelo de cidade mais atraente. A profissionalizao do intelectual pode ser associada ao trabalho de um anunciante. De certa forma, os escritores de crnicas eram anunciantes de idias ou projetos especficos; se o intelectual anunciante fosse bom, a idia era comprada, ou, ao menos, o pblico do veculo no qual ele escrevia aumentava. O reclame invadiu no s as ruas da cidade carioca, mas tambm a imprensa. E nela aparecia como expresso da realidade do Rio de Janeiro. A indstria publicitria no Brasil revelava que a imprensa e a sociedade estavam em vias de transformao. Como demonstra Lima Barreto em uma de suas crnicas, e com ela encerramos esta breve reflexo:
Quando bati porta do gabinete de trabalho do meu amigo, ele estava estirado num div improvisado com tbuas [...] lendo um jornal. No levantou os olhos do cotidiano, e disse-me, naturalmente:
BARRETO, Lima. Crnica. In. Revista Contempornea, Rio de Janeiro, 15 fev. 1918. RESENDE, Padre Severiano de.; RIO, Joo do. (Org.). Momento Literrio. Rio de Janeiro: Editora Criar, 2006, p. 103.
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- Entra. Entrei e sentei-me [...] Ele, porm, no tirava os olhos do jornal que lia, com a ateno de quem est estudando coisas transcendentes. - Que diabo tu ls a, que no me ds nenhuma ateno? - anncios, meu caro; anncios... - o recurso dos humoristas cata de assuntos, ler anncios. - No sou humorista e, se leio os anncios, para estudar a vida e a sociedade. Os anncios so uma manifestao delas; e, s vezes, to brutalmente as manifestam que a gente fica pasmo com a brutalidade deles. 49 Recebido em: 14/05/2012 Aprovado em: 06/06/2012

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BARRETO, Lima. Crnica: Anncios... Anncios... RESENDE, Beatriz; VALENA, Rachel. (Orgs.). Lima Barreto: Toda crnica, p.243.

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