Estudio de Mercado

Definicin

El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar fsico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ah concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aqu el mercado es un lugar fsico.

Objetivos del estudio de mercado

Introduccin

Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos !sicos como son" #cu!les son sus ob$etivos%, #qu& m&todos utilizar%, #qu& es el an!lisis de la oferta y la demanda%, #cu!les son los m&todos de proyecci'n de la oferta y demanda%, #c'mo determinar el precio de un servicio%, #c'mo presentar un estudio de mercado%. A &stas y otras interrogantes se les da respuesta en este captulo enfocado al estudio de mercado en la micro, peque(a y mediana empresa.

PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

El producto del proyecto

)omo resultado de un proyecto, se debe obtener una visi'n clara de las caractersticas del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El producto de este traba$o es una de las primeras guas para seguir los pasos que lleven a cumplir con las e*igencias del consumo, en ese momento. Pero tambi&n es la primera parte de un sistema de traba$os de actualizaci'n con el fin de permanecer dentro de la competencia. +o anterior significa el inicio del proceso de planeaci'n en la empresa.

,entro de las principales funciones de un proyecto est!n"

El uso del bien o del servicio

+os suced!neos

+a presentaci'n

El consumidor

El precio

+a distribuci'n

Mtodos para el estudio de mercado

Ahora bien, la manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con distintos medios documentales.

Por una parte, es necesario recopilar informaci'n e*istente sobre el tema, desde el punto de vista del mercado. A esto se le llama informaci'n de fuentes secundarias y proviene, generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e informaci'n sobre cada uno de los sectores de su inter&s. +as )!maras -ndustriales o de )omercio de cada ramo son las que reciben informaci'n directa de sus agremiados y publican informes y estadsticas sobre los sectores productivos de su competencia. A la par, 'rganos oficiales como el -nstituto .acional de Estadstica, /eografa e -nform!tica, los bancos de desarrollo como anco .acional de )omercio E*terior, 0...)., .acional 1inanciera, 0...). y la propia banca comercial publican regularmente informaci'n estadstica y estudios sobre diversos sectores de la economa en donde se puede obtener las caractersticas fundamentales de las ramas de inter&s para el inversionista potencial.

Por otra parte, la informaci'n primaria es aqu&lla investigada precisamente por el interesado o por personal contratado por &l, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o e*istentes o bien a trav&s de la facturaci'n, para los negocios ya en operaci'n, con el fin de detectar algunos rasgos de inter&s para una investigaci'n especfica. A trav&s de un ordenamiento de preguntas debidamente encauzadas con el fin de abarcar una visi'n clara de algunos puntos precisos de su inter&s, se recibe una respuesta concreta sobre determinados temas que ayuden a conocer ciertas caractersticas indispensables de los bienes o servicios por vender.

)on la combinaci'n de estos dos medios, es como se con$unta la informaci'n necesaria para el procesamiento, an!lisis de los datos recabados y con ello elaborar un estudio de mercado.

Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los servicios atraviesan un ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor. Este ciclo consta de cinco partes que son las siguientes" -ntroducci'n )recimiento Madurez 0aturaci'n y Abandono

La oferta

+a oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposici'n del p2blico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en funci'n de &stos, aqu&l los adquiera. As, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total.

En el an!lisis de mercado, lo que interesa es saber cu!l es la oferta e*istente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas por el p2blico.

,ada la evoluci'n de los mercados, e*isten diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geogr!ficos o por cuestiones de especializaci'n. Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios 2nicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo m!s frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno m!s de los muchos participantes en el mercado.

En el primer caso referido como el de especializaci'n, se trata de monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, regi'n o pas, lo cual le permite imponer los precios en funci'n de su e*clusivo inter&s, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el p2blico consumidor s'lo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos.

Para los casos de un cierto n2mero restringido de oferentes, que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues su participaci'n igualmente se ve restringida por su capacidad de compra.

El 2ltimo caso, el de mercado libre es aqu&l donde s interviene la actuaci'n del p2blico que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuesti'n de precio, calidad, volumen o lugar. a$o esta presi'n, el con$unto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un producto suced!neo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribuci'n como les convenga. ,e ese modo, los compradores influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuaci'n supone una regulaci'n autom!tica de los mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente por su actualizaci'n a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio.

El hablar de estas caractersticas tiene por ob$eto que el empresario, deseoso de poner un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado e*istente en cuanto a la oferta y as determinar si le conviene o no aventurarse. Es igualmente posible que al iniciar esta parte del traba$o, el futuro inversionista advierta la inconveniencia de proseguir y el estudio le habr! servido para no arriesgar en una empresa que fuera a resultar improductiva. +a decisi'n que tome no depender! e*clusivamente de la participaci'n en un mercado libre, sino que puede proponerse romper un monopolio o un oligopolio locales, lo cual tendr! su grado de dificultad, pero puede lograrse. .o as, si deseara competir con un gran monopolio de Estado cuya actuaci'n frecuentemente es social y que no obedece a una din!mica del mercado.

En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer qui&nes est!n ofreciendo ese mismo bien o servicio, a2n los sustitutos en la plaza donde se desea participar, con el ob$eto de determinar qu& tanto se entrega al mercado, qu& tanto m!s puede aceptar &ste, cu!les son las caractersticas de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la cantidad de empresas participantes, los vol2menes ofrecidos en la zona y el precio promedio al que se vende. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los potenciales de producci'n, o sea saber si pueden ofrecer en mayores vol2menes y hacer un mapeo de la distribuci'n en la zona de inter&s, respecto del giro que se propone instalar.

Para el an!lisis comparativo se propone el siguiente cuadro, s'lo compl&telo con la informaci'n que pueda obtener de la regi'n" An!lisis de la oferta de la regi'n o localidad .ombre del Productor +ocalizaci'n /rado de utilizaci'n de la )apacidad instalada 345 Precio del producto al cliente 0e(ale planes de e*pansi'n -nversi'n fi$a estimada .2mero de traba$adores ocupados 6olumen de Producci'n

La demanda

+a demanda se define como la respuesta al con$unto de mercancas o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores est!n dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variaci'n que se da por efecto de los vol2menes consumidos. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es ba$o estas circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores.

+a demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en funci'n de las necesidades de los demandantes. En primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lu$o o no necesarios.

Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades m!s importantes. En algunos casos, en funci'n de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de consumo.

+os bienes y servicios de lu$o no son necesarios para el cliente, pero su demanda obedece a la satisfacci'n de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo m!s elevado, en este caso el beneficio que de$a la producci'n o comercializaci'n de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la producci'n.

Por otra parte, en funci'n del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se demandan pueden ser de tres tipos" los bienes de capital, los bienes intermedios y los bienes de consumo final.

Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos utilizados en la fabricaci'n de otros bienes o servicios" Esta es la demanda de la industria y de otras empresas.

+os bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todava se van a transformar y que han de servir para la producci'n de otros bienes o servicios.

Por 2ltimo, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien har! uso de ellos directamente, tal como los entrega el productor o comercializador al usuario final.

+os productos o servicios tambi&n se pueden analizar, desde el punto de vista de la demanda, por su temporalidad. Es as que ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el a(o, como el caso de los alimentos b!sicos" pan, tortillas, leche etc. 0e dice que &stos tienen una demanda continua.

a$o este mismo e$emplo, se tienen los productos cuya demanda es estacional y depende de cuestiones culturales, comerciales o clim!ticas, como las frutas de estaci'n, los regalos de &pocas navide(as o los impermeables en &pocas de lluvia. Aunque e*isten otros productos cuya demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes descritos.

)onocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe saber cu!ntos compradores est!n dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qu& precio. +a investigaci'n va apare$ada con los ingresos de la poblaci'n ob$etivo 3&sta es la fran$a de la poblaci'n a quien se desea venderle5 y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios, pues &stos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla.

Aparte de ello, se deben conocer los gustos y modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos econ'micos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos.

Adem!s, en muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy r!pidamente y es necesario adaptarse a sus gustos.

1inalmente, la demanda, o la oferta, se debe analizar en la relaci'n prevaleciente respecto del comercio e*terior, pues un cierto n2mero de productos entran al mercado nacional, en tanto que otros salen al e*tran$ero. Por ello se habla de )onsumo .acional Aparente que se define como la producci'n nacional, m!s las importaciones 3M5, menos las e*portaciones 375. Esto se e*presa"

CNA = PRODUCCIN NACIONAL + M - X

Mtodos de proyeccin

+os cambios futuros, no s'lo de la demanda, sino tambi&n de la oferta y de los precios, pueden ser conocidos con e*actitud si son usadas las t&cnicas estadsticas adecuadas para analizar el entorno aqu y ahora. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es el comportamiento de un fen'meno con relaci'n al tiempo.

E*isten cuatro elementos b!sicos que pueden e*plicar el comportamiento del fen'meno con relaci'n al tiempo"

la tendencia secular surge cuando el fen'meno tiene poca variaci'n durante perodos largos, y puede representarse gr!ficamente por una lnea recta o por una curva suave

la variaci'n estacional, surge por los h!bitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las condiciones climatol'gicas

las fluctuaciones cclicas, surgen principalmente por razones de tipo econ'mico,

los movimientos irregulares, que surgen por causas aleatorias o imprevistas que afectan al fen'meno.

+a tendencia es la m!s com2n en los fen'menos del tipo que se estudian como oferta y demanda. Para calcular las tendencias de este tipo se pueden usar el mtodo grfico y el mtodo d !"# m di"# m$i! #.

+a determinaci'n de la e*istencia o no de un lugar en el mercado para una nueva empresa se produce cuando e*iste una diferencia entre la demanda esperada y la oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia define el volumen de producci'n o de prestaci'n de servicios inicial para nuestra empresa, mismo que deber! ser evaluado, en el captulo de operaciones y equipo, en t&rminos de s es factible y rentable contar con equipo para satisfacer dicha demanda.

Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo es recomendable buscar otros giros; a menos que se cuente con la capacidad para diferenciar los productos o servicios, creando nichos de mercado especficos y capturando clientes de la competencia.

Estudio de Mercado 8 .iveles de precio y calidad

En M&*ico e*iste la tradici'n de ofrecer al mercado bienes o servicios que de$en cien por ciento de ganancia, lo que duplica de manera mec!nica los costos, debido a que en la etapa de comercializaci'n del producto, este pasa por varias etapas o intermediarios y cada uno de ellos le incorpora un cierto valor, sea porque clasific' productos de diversas tallas y calidades, sea porque los destina a distinto tipo de consumidor, sea porque los transporta desde lugares remotos a una plaza m!s comercial. En cualquier caso, con un mayor o menor nivel de $ustificaci'n, los productos se desplazan por varios medios que deben obtener un beneficio por su participaci'n o riesgo.

Es costumbre, entre los comerciantes, hablar de porcenta$es calculados a partir de los precios a los cuales venden. As, cuando un vendedor coloca un producto en 9:;<.== y lo adquiri' en 9:==.== est! obteniendo un margen de ;=4 para su ganancia incluido el importe del costo de operaci'n. +o anterior implica que con tres intermediarios y un vendedor final, con un margen de ;=4 cada uno, el producto llega ;.>> veces m!s caro que el precio al que lo vendi' el productor. 0i el margen sube a ;<4 el producto llega a su destino >.;: veces m!s caro que en el origen.

+o anterior lleva a conocer bien los costos para establecer un razonable margen de ganancia y as determinar, en un estudio de mercado los niveles de precio que puedan ser competitivos, o sea conocer bien los montos prevalecientes que ofrece la competencia, en las distintas instancias de intermediaci'n, para a$ustar todos los gastos de manera competitiva.

Al igual que en el caso anterior, la calidad desempe(a un papel de primordial importancia a$o las nuevas costumbres que tienden a imperar en el mundo, la calidad se relaciona directamente con los materiales utilizados en la elaboraci'n de los bienes o servicios. As mismo, la calidad se refle$a en el nivel de satisfacci'n que se le da al consumidor por lo cual estar! dispuesto a pagar un poco m!s por ella. +a calidad tambi&n se destaca en la presentaci'n y con los servicios post8venta, esto es el servicio o atenci'n complementarios ofrecidos, despu&s de haber vendido el producto o el servicio.

+a obtenci'n de la calidad debe comenzar desde las materias primas y continuar hasta la entrega del producto al cliente, por lo que es necesario el compromiso de todos los que participan dentro de la cadena productiva, para poder ofrecer bienes o servicios de calidad, de lo contrario no se puede garantizar alcanzar los est!ndares internacionales de calidad en caso de que se est& buscando la participaci'n en el mercado internacional

)omo se mencion' anteriormente, la calidad tambi&n debe ser un traba$o permanente, en b2squeda de su obtenci'n, pues una vez obtenida, f!cilmente se pierde si no se contin2a renovando esta pr!ctica. /eneralmente se obtiene gracias a la contribuci'n de todos los participantes en los procesos productivos.

Estudio de Mercado 8 )anales de distribuci'n

Tanto en la distribuci'n de bienes industriales, como en bienes de consumo final, y en menor medida para los servicios se dan cuatro niveles de transacciones comerciales.

En cada nivel, hay una tendencia a perder el control de las polticas de precio, de promoci'n, de conocimiento de los deseos del p2blico, pero permite, por otra parte, que cada uno de ellos ample los vol2menes de ventas.

+o anterior, va ligado con la capacidad productiva, la cual se vuelve m!s comple$a cuando se trata de atender montos cada vez mayores de bienes y servicios demandados.

En el siguiente cuadro, se presentan las instancias por las cuales pueden pasar los bienes y servicios entre los productores y los consumidores finales o industriales. )omo se puede ver, no todas las etapas son obligatorias, sino que dependen del tipo de bien o servicio ofrecidos.

C"n"! # d di#tri%ucin d &roducto# fin"! # 1a Etapa Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor Productor 2a Etapa ? ? Mayorista Agente ? ? Mayorista Agente 3ra Etapa ? ? ? ? Minorista ,istribuidor Minorista ,istribuidor

indu#tri"! # 4ra Etapa )onsumidor final )onsumidor -ndustrial )onsumidor final )onsumidor -ndustrial )onsumidor final )onsumidor -ndustrial )onsumidor final )onsumidor -ndustrial

El con$unto de elementos vistos en este captulo, son los que permiten formarse una idea de los componentes de un estudio de mercado, que el empresario puede hacer o mandar a hacer. )on esto se pretende de$ar claro los aspectos indispensables para formar una visi'n panor!mica, en un momento determinado, sobre un mercado especfico en una localidad, zona, regi'n o pas.

'#tudio d M rc"do - In#truccion # &"r" !" &r # nt"cin d ! #tudio d m rc"do

@uien decida realizar una investigaci'n de mercado, deber! seguir los siguientes pasos"

D finicin d ! "!c"nc d !" in$ #tig"cin. Tal vez &sta es la tarea m!s difcil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo de los problemas a resolver. 0i no es as, el planteamiento de soluci'n ser! incorrecto. ,ebe tomarse en cuenta que siempre e*iste m!s de una alternativa de soluci'n y cada alternativa produce una consecuencia especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de acci'n y medir sus posibles consecuencias.

N c #id"d # ( fu nt # d inform"cin. E*isten dos tipos de fuentes de informaci'n" las fuentes primarias, que consisten b!sicamente en investigaci'n de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la informaci'n escrita e*istente sobre el tema, ya sea en estadsticas gubernamentales 3fuentes secundarias a$enas a la empresa5 y estadsticas de la propia empresa 3fuentes secundarias provenientes de la empresa5. El investigador debe saber con e*actitud #cu!l es la informaci'n e*istente con el fin de poder decidir la base de investigaci'n m!s adecuada%

Di# )o d r co&i!"cin ( tr"t"mi nto #t"d*#tico d !o# d"to#. 0i se obtiene informaci'n por medio de encuestas habr! que dise(arlas de acuerdo con el procedimiento en la obtenci'n de informaci'n de fuentes secundarias.

Proc #"mi nto ( "n!i#i# d !o# d"to#. Ana vez que se cuenta con toda la informaci'n necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y an!lisis. Becu&rdese que los datos recopilados deben convertirse en informaci'n 2til que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento, de tales datos, es vital para cumplir ese ob$etivo.

Inform . Ana vez procesada la informaci'n adecuadamente, s'lo faltar! que el investigador rinda su informe, el cual deber! ser veraz, oportuno y no tendencioso.

P"#o# &"r" !" &r # nt"cin d ! #tudio d m rc"do ,efinici'n del producto An!lisis de la demanda ;.: ,istribuci'n geogr!fica del mercado de consumo ;.; )omportamiento hist'rico de la demanda ;.C Proyecci'n de la demanda ;.> Tabulaci'n de datos de fuentes primarias An!lisis de la oferta C.: )aractersticas de los principales productores o prestadores del servicio C.; Proyecci'n de la oferta -mportaciones del producto o servicio An!lisis de precios <.: ,eterminaci'n del costo promedio <.; An!lisis hist'rico y proyecci'n de precios )anales de comercializaci'n y distribuci'n del producto D.: ,escripci'n de los canales de distribuci'n

0ecretara de Economa, 3;=::5./uas Empresariales Becuperado el ;C de .oviembre del ;=:: de" http"EEFFF.contactopyme.gob.m*EguiasempresarialesEguias.asp%sG: =HgG;HsgG:=