Jill Konrath

Auteur de SNAP Selling (Comment

vendre selon le principe SNAP) et
Selling to Big Companies (Comment
vendre de grandes entreprises)
Le guide incontournable
de la prospection
par e-mail
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Sommaire
1. Introduction la prospection par e-mail .....................................................................3
Le rle des facteurs SNAP 5
2. la base : ce par quoi il faut commencer ..................................................................7
Le prix de lacceptation 7
Trouver lopportunit 8
Avec qui allez-vous prendre contact ? 10
Toujours en adquation : soyez au clair avec la valeur ajoute de
votre proposition 11
3. Marche suivre : ce que vous devez faire pour devenir hautement efcace .... 14
Matriser les bases 14
Que mettre en objet ? 15
Rdiger le message qui ne saurait tre ignor 17
1. Crer un lien de crdibilit 17
2. Attisez la curiosit 18
3. Conclure en beaut. 20
4. Exemples : le bon, le mauvais, et leffac ................................................................. 21
BON e-mail n1 : prt comptabiliser des rsultats 23
Exemple n2 de MAUVAIS e-mail 24
BON e-mail n2 : prt comptabiliser des rsultats 25
Lancer une campagne de prospection par e-mail 26
Renvoyer un e-mail existant 26
Lien vers une ressource 27
Dcrochez votre tlphone 28
Des rafales de-mails de multiples prospects 29
5. Conclusion : mmorisez lessentiel .............................................................................. 31
propos de J ill Konrath 33
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1. Introduction la prospection par e-mail
J e mappelle J eanne Dupond et je suis la nouvelle charge de compte pour lentreprise
Super Truc. J e vous cris ce message pour vous prsenter notre socit et valuer ensem-
ble vos besoins en termes de correspondant notre offre de produit.
EFFACEZ
Cher responsable de projet
EFFACEZ
Patricia, jespre que vous allez bien. J e voulais revenir vers vous au sujet des synergies
communes votre socit et la mienne
EFFACEZ
Bonjour, J e mappelle Thierry Dupond. J aimerais savoir si je puis me permettre de vous
faire parvenir des informations commerciales sur nos produits et des propositions de tarifs
votre socit par e-mail?
EFFACEZ
M. J acques Dubois, nous sommes le spcialiste en matire de
EFFACEZ, EFFACEZ, EFFACEZ
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La vente est une tche ardue. Et ceci lest dautant plus si vous vous lancez dans la pros-
pection de clients par e-mail.
Selon le fournisseur de messagerie lectronique ExactTarget, les gens ne prennent que 2,7
secondes pour savoir sils vont lire, rediriger ou supprimer un message. Ces personnes trs
occupes ont dj le doigt pos sur la touche de suppression, prt vous condamner
aux oubliettes ds linstant o ils remarqueront que vous essayez de leur vendre quoi que
ce soit.
Mais que peut-on faire pour capter leur attention ? Est-il mme possible de produire un
message si sduisant quil va conduire les prospects potentiels rpondre immdiate-
ment et solliciter un entretien avec vous ?
Oui, cest possible. Des personnes comme vous ont appliqu les stratgies dclines dans
ce livre lectronique et ont t surprises du rsultat. En voici quelques exemples :
Un commercial envoie un e-mail au directeur dune entreprise et reoit une rponse
seulement huit
minutes aprs, un message sollicitant une tlconfrence.
Une autre employe des ventes essaie de joindre un dcideur depuis des mois sans
succs. Elle reut une demande dentretien en lespace de 30 minutes, sitt aprs
avoir chang de message.
Un collaborateur commercial interne a utilis ces stratgies pour obtenir des rendez-
vous auprs des cadres du marketing. Il a remport le march sans effort alors que ses
concurrents rivalisaient par tous les moyens.
Ceci vous interpelle ? J en suis persuade, car les prospects hyper-occups de nos jours
rpondent rarement au tlphone et reviennent tout aussi rarement vers vous quand vous
leur envoyez un message. Cest pourquoi vous devez intgrer le-mail dans votre campa-
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gne de prospection. Ceci est pratiquement en train dclipser le tlphone comme pre-
mier vecteur de conversation.
Il sagit mme, en fait, du moyen de communication prfr de nombre de vos prospects
parce quil leur permet :
de lire un message bien plus rapidement que dcouter un message vocal dcousu.
de choisir les messages quils vont lire un moment donn, de dcider den remettre
la lecture plus tard ou de ne pas les lire du tout.
denvoyer une rponse rapide et den avoir termin.
En bref, envoyer un e-mail est une manire de respecter le temps dont disposent vos pro-
spects. Ils peuvent toujours passer outre en cas de dsintrt. Et ils peuvent vous joindre
sans difcult si votre offre les intresse.
Le rle des facteurs SNAP
Quels sont les tenants et les aboutissants de ces dcisions prises la vitesse de la lumire ? J ai
pass plusieurs annes tudier ce comportant avant de rdiger mon livre SNAP Selling
(Comment vendre selon le principe SNAP), ma dernire publication consacre la vente
un public dboussol. J ai dcouvert quils ont pass chaque interaction commerciale (ap-
pels tlphoniques, e-mails, entretiens) au crible de ces quatre questions cls.
Est-ce que cest simple ? En dautres termes, dois-je fournir un effort pour en com-
prendre rapidement la signication ou vais-je devoir me surmener ?
Cette personne mapporte-t-elle de la valeur ajoute ? Oui, leur dcision porte sur
VOUS et sur votre propre personne. Et non sur votre socit, le service ou la solution
que vous proposez. Vous !
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Est-ce en adquation avec mes objectifs ? Votre propos sera tout bonnement insigni-
ant et ne vaut pas une seconde de plus de leur temps prcieux moins dtre claire-
ment en adquation.
Quel est son niveau de priorit ? Les affaires urgentes prennent toujours le pas sur toute
autre chose.
Les quatre facteurs SNAP reposent sur ces questions : Simple, iNestimable, en Adquation
et Priorit. Vos prospects sappuient sur ces facteurs pour prendre leur dcision. Chaque
e-mail que vous envoyez est pass au crible de ces critres. Mais observez le pivot gurant
sur lchelle dvaluation de votre prospect ci-dessous.
FACTEURS SNAP
Simple Complexe
iNestimable Ordinaire
en Adquation Insigniant
Priorit Superu
Zone dacceptation Zone deffacement
Il ny a pas de milieu. Soit vous collez parfaitement leurs objectifs, soit non. Soit vous vous
prsentez comme une ressource inestimable, soit non. Soit vous voquez une priorit, soit
vous pouvez attendre. Soit vous simpliez les choses, soit non.
Si vos e-mails satisfont ces critres, vous russissez leur examen interne SNAP et vous re-
cevez une rponse. Sinon, ils seront immdiatement envoys dans la zone deffacement
tant redoute o vous serez EFFAC sans mnagement.
Tlchargez ici 2
chapitres gratuits.
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2. la base : ce par quoi il faut commencer
Le prix de lacceptation
Les prospects dboussols attendent de vous dinvestir du temps pour mieux les connaitre
avant de prendre contact. Un manquement ce devoir vous vaudra datterrir dans la
corbeille illico presto. Il ny aura aucune chappatoire.
Et voici la bonne nouvelle ! Vos e-mails pourront devenir de vritables aimants prospects
si vous tenez compte des facteurs SNAP lors de leur rdaction. Consacrons-nous main-
tenant ce dont vous avez besoin pour y arriver.
En voici la marche suivre :
Moyennes grandes entreprises. Si vous vous adressez des grandes organisations, il
vous faudra une bonne comprhension de leurs besoins, problmatiques et inquitudes.
Elles veulent que vous connaissiez leur branche dactivit et les tendances sur le march.
Prenez toujours du temps pour parcourir leur site Web avant de rdiger vos messages
lectroniques. Vous serez aussi ventuellement tent par lire des pu-blications sectorielles,
parcourir les sites Web de leurs associations professionnelles ou vous abonner des blogs
du secteur. Utilisez LinkedIn pour collecter des informations sur les personnes que vous
serez amen contacter.
Petites entreprises. Si vous vous adressez plutt de petites entreprises, vous ne pourrez
pas investir autant de temps pour mieux connaitre chacune dentre elles. Ce nest pas ce
quelles attendent. En revanche, vos prospects attendent de vous une certaine connais-
sance dactivits similaires (par ex. des SSII, des cabinets dentaires) dans leur segment de
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march. Ou ils sont attachs ce que vous ayez coopr avec des personnes en charge
des mmes responsabilits (par ex. DRH, responsable du dpartement marketing) dans
dautres entreprises.
Si vous navez pas fait vos devoirs dans ce domaine, vous ne serez pas habilit les ren-
contrer. Ils peuvent le reconnaitre au contenu de vos messages. Et de plus, ils guettent de
tels signaux. Alors, veillez commencer vos recherches au plus tt.
Voici ce qui fera de vous une ressource inestimable.
Trouver lopportunit
Bien quils soient difciles joindre, vos prospects ont vraiment besoin de votre aide. Ils
sont bien trop occups pour pouvoir traiter efcacement toutes leurs affaires en cours.
On en attend plus deux chaque anne tout en leur allouant moins de ressources et des
dlais plus serrs.
Ils voudront vous rencontrer si vous avez des ides, des clairages et des informations qui
pourront les aider atteindre leurs objectifs.
Tout ce dont vous avez besoin est une raison commerciale valable pour les contacter. Et
par l, je nentends pas de leur vendre vos produits. Ceci est votre motivation. Et le cadet
de leurs soucis. Ils veulent savoir pourquoi il serait intressant de passer 5 minutes, 30 minu-
tes ou une heure de leur temps avec vous.
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Ciblez vos recherches sur ces domaines pour vous assurer dtre en adquation avec
lessentiel leurs yeux et dadresser une priorit fondamentale :
Buts ou ds : en tudiant les entreprises du secteur, vous serez souvent amen d-
couvrir des points de vue spciques concernant leurs orientations commerciales et
les problmatiques quils rencontrent. Il en sera de mme si vous cooprez avec des
dcideurs prcis (par ex. des contrleurs, des directeurs dusine, des responsables des
mdias sociaux) ou des marchs verticaux (par ex. des cabinets davocats, des hpi-
taux, des fabricants), ce qui vous permettra dapprhender le top de leurs proccup-
ations. Par exemple, je sais que les directeurs des ventes sont toujours proccups par
leur capacit atteindre leurs objectifs prvisionnels dans les SSII. Ceci ne permet pas
de trouver une raison convaincante pour organiser une runion.
Initiatives stratgiques : nouveau, si vous faites bien vos devoirs, vous trouverez r-
gulirement des indications sur ce que la socit entreprend pour atteindre ses ob-
jectifs. Ils peuvent sorienter sur lefcacit oprationnelle. Ou sur lexternalisation ou
lacclration de la commercialisation de nouveaux produits. Si vous tes en mesure
danalyser en quoi votre offre est en adquation avec les rsultats quils visent, voici
une autre motivation importante pour une personne de bien vouloir sentretenir avec
vous.
vnements dclencheurs : un vnement dclencheur se produit en interne ou en
externe dans une organisation et a le potentiel de crer un besoin urgent et contraig-
nant pour votre produit, service ou solution. De nouvelles priorits peuvent surgir tout
dun coup de cette occurrence, comme autant de catalyseurs du changement.
Voici des exemples dvnements dclencheurs : bilans trimestriels, hausse du prix de
lessence, nouvelle lgislation ou changement au niveau de lencadrement.
Tlchargez votre
version gratuite
du livre Leve-
raging Trigger
Events .
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Avec qui allez-vous prendre contact ?
Ma premire rgle empirique dans le rapport aux moyennes grandes entreprises est
didentier plusieurs dcideurs au sein dun seul compte. Pourquoi ? Vous ne voulez pas
que lavenir de votre partenariat avec cette entreprise ne repose que sur une seule per-
sonne.
Identiez un minimum de 3 5 points dentre pour dcupler votre russite en matire de
prospection par e-mail.
Par exemple, tant en contact avec le directeur marketing, vous pourriez galement
tenter dentrer en contact avec son chef, un collgue de mme rang dans lentreprise et
plusieurs de leurs subordonns.
Dresser la liste des diffrents postes que pourraient occuper les gens que vous essayez de
joindre peut vous aider dans cette approche. Par exemple, le directeur marketing peut
porter ces titres : Directeur marketing, responsable marketing, Chief Marketing Ofce, VP
of Marketing ou Marketing Vice President.
Exploiter les vnements dclencheurs est une stratgie hautement efcace qui vous
permettra de mettre le pied dans la porte. Ceci illustre le facteur SNAP de Priorit. Un
exemplaire gratuit de mon livre lectronique
Leveraging Trigger Events (Exploiter les vnements dclencheurs) vous est propos
sous www.sellingtobigcompanies.com/trigger1
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O trouver leur noms et coordonnes ? Ils peuvent tre rpertoris sur leur site Web dans le
cas dune petite entreprise. Il vous faudra effectuer quelques recherches si ce nest pas le
cas. J ai toujours rcolt de bons rsultats en suivant ces pistes :
Ressources gratuites : la fonction de recherche avance de LinkedIn peut vous aider
identier un grand nombre de personnes contacter au sein de lorganisation. Vous
pouvez utiliser toutes sortes de critres (par ex. positions, noms de socit, emplace-
ments) pour identier des contacts potentiels.
Prestataires de service : de nombreuses socits de premier choix peuvent vous four-
nir cette information contre un petit forfait mensuel ou la transaction. Les socits
Jigsaw, Hoovers, ZoomInfo et NetProspex mont bien aid personnellement. Vous pou-
vez mme acheter des listes de noms cor-respondant vos critres dans ces socits,
ce qui vous permet de gagner un temps considrable.
Solliciter de laide : il suft parfois de dcrocher son tlphone pour obtenir
linformation dont on a besoin dans un bref dlai. Veillez simplement cibler le dpar-
tement et le domaine de comptences avec lequel vous souhaitez vous mettre en
contact en premier lieu.
Toujours en adquation : soyez au clair avec la valeur ajoute de
votre proposition
Plus de 90 % des personnes que vous essayez de contacter par e-mail naspirent pas au
changement. Mais prs de 70 % dentre eux ne sont pas satisfaits de leur systme opra-
tionnel ou fournisseur ou produit actuel. Voil lopportunit saisir ! Ces personnes insatis-
faites pourraient tre tentes par un changement si elles taient abordes de la bonne
faon. Quest-ce que ceci implique ?
Votre
tche ?
Inciter les
prospects
abandonner
leur com-
plaisance.
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Des propositions forte valeur ajoute vont inciter vos prospects abandonner leur com-
plaisance avec le systme en place pour passer laction.
Pour plus de prcisions, une proposition haute valeur ajoute correspond noncer
clairement les rsultats ables que le prospect peut attendre de lutilisation de votre pro-
duit ou de votre service. Notez bien que je parle de la description dun rsultat et non de
ce que vous vendez. ce stade, vos prospects ne se proccupent que de ce qui peut les
aider atteindre leurs objectifs. Ils ne se soucient pas dun iota de vous, de votre socit
ou de votre produit ou service si mirique quil soit.
Une proposition haute valeur ajoute et performante runit ces trois composantes :
Fil conducteur commercial : il sagit des objectifs servant valuer la performance de
vos prospects. En voici des exemples : cots des produits vendus, dfauts, ractions
des clients, recettes, chiffre daffaire.
Mouvement : vous devez donner de lampleur une variation positive de ltat actu-
el des choses pour attirer lattention des gens. En bref, vous devez amliorer, rduire,
minimiser, liminer, tendre, rtrcir ou acclrer ce quils font actuellement.
Indicateurs : vous pouvez renforcer fortement limpact de votre proposition en la com-
pltant par des indicateurs. Utilisez des pourcentages, des cots en dollars (euros, yen),
et des chronologies.
Voici des exemples de propositions haute valeur ajoute performantes :
pour une socit de marketing Web : Nous avons aid nos clients rduire leur taux
dabandon de panier dachat en ligne de 5 15 %, ce qui a entran une hausse du chif-
fre daffaire de 24,11 % en moyenne en lespace de seulement trois mois.
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pour un service de conception en ingnierie : Nous aidons les entreprises de production
rduire considrablement leurs cots nergtiques. Deux de nos clients rcents, fabri-
cants comme vous, ont ralis des conomies slevant 17,7 % en moyenne.
pour une imprimerie spcialise dans la restauration : Nous aidons les restaurants mett-
re leurs menus en valeur pour stimuler les offres et drainer les recettes. Lanne dernire,
la chane Yummy Foods a vu ses commandes augmenter de 75 cents en moyenne alors
que la dlisation des clients a connu une hausse de 2,3 %.
Avez-vous not comme ces propositions sont attrayantes ? Le bon prospect pensera
immdiatement : comment y sont-ils parvenus ? J e veux en savoir plus. Et cest
exactement ce que vous voulez obtenir.
La cl de la russite en matire de prospection par e-mail rside dans sa prparation. Oui,
ceci vous prendra plus de temps. Mais ce temps vous rapportera tant quil en vaut vrai-
ment la peine. Attardons-nous mainte-nant sur la marche suivre pour assurer vos mes-
sages dtre lus !
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3. Marche suivre : ce que vous devez faire
pour devenir hautement efcace
Est-ce si compliqu de rdiger un e-mail efcace ? Il est si facile de rdiger une note
rapide et de lenvoyer que la plupart des commerciaux ne prennent pas le temps de
sattarder sur cette composante de leurs
efforts en matire de prospection. Mais si vous suivez cette dmarche, vous observerez un
cart signicatif dans votre taux de rponse. Et cest tout ce qui importe.
Matriser les bases
Voici les fondamentaux que vous devez garder lesprit quand vous rdigez votre message.
Longueur. Limitez vos e-mails de prospection moins de 90 mots. Il vaut mieux les con-
cevoir encore plus courts dans cette priode o les prospects sont tellement surmens.
Souvenez-vous que de nombreuses personnes lisent vos messages sur leur cran de pr-
visualisation ou sur leur appareil mobile. Ils naiment pas devoir faire dler le message et
pire encore, devoir naviguer dans les messages.
Aspect. Il est essentiel dutiliser un texte simple (en noir et blanc) quand vous prenez con-
tact avec une personne pour la premire fois. Rservez vos modles de message farfe-
lus pour vos amis ou votre famille. Car ils ne dgagent pas une impression de ressource
hautement qualie. De mme, veillez utiliser les logos avec modration et viter les
polices colores. Les logos et la couleur, surtout le rouge, vont attirer lattention des ltres
de messages indsirables.
Limitez vos
e-mails de
prospection
moins de
90 mots.
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Liens. Veillez nenvoyer quun lien par e-mail si vous souhaitez rediriger vos prospects
vers les contenus intressants de votre site Web. Les gens peuvent consulter un lien mais
ils seront en proie la confusion face plusieurs. Vos e-mails futurs pourront en revanche
inclure plus de liens.
Pices jointes. Nen envoyez aucune avec votre premier e-mail. Les gens se ment des
pices jointes provenant de personnes inconnues. Mais vous pouvez leur en envoyer sitt
aprs avoir engag une conversation (en ligne ou par tlphone). nouveau, veillez
en envoyer une seule la fois. Si vous en envoyez plus, ils nen liront aucune.
Relecture. Relisez vos e-mails trois fois. Puis imprimez votre e-mail et relisez-le encore une
fois. Vous serez surpris par les diffrences daspect et par les erreurs quil renferme encore.
Les fautes de frappe et les
erreurs grammaticales videntes donneront aux prospects loccasion quils espraient
pour presser la touche deffacement.
Que mettre en objet ?
En n de compte, cest votre objet qui dtermine si votre prospect va
lire votre e-mail ou non. Rappelez-vous quils lvaluent en sappuyant
sur les 4 facteurs SNAP : Simple, iNestimable, en Adquation et Priorit. Et
noubliez pas que votre message nen est quun parmi des milliers. Il sera
immdiatement supprim sil ne parvient pas attirer lattention de votre
prospect rapidement.
Accordez
une atten-
tion particu-
lire aux lig-
nes dobjet.
Elles sont
fondamen-
tales.
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Voici des exemples de lignes dobjet contreproductives :
Nous voulons faire des affaires avec vous
En avant-premire : notre lancement de produit !
Informations ractualises destination de votre socit
Nouveau projet
Ne passez pas ct de nos rductions de n de mois
Vous tes apparu sur mon agenda
Seulement pour vous : une offre absolument spciale !
Comment amliorer vos ventes !
Ne manquez pas de citer votre rfrence ou un nom utile dans la ligne dobjet si vous en
avez. Cest le meilleur moyen de recevoir une rponse rapide. Les lignes dobjet qui vo-
quent des proccupations immdiates, des mutations dans lentreprise ou des problma-
tiques commerciales dcisives sont galement trs efcaces.
Voici des exemples de lignes dobjet qui mriteront une lecture :
Pascale Dupond ma conseill de prendre contact avec vous
Question rapide sur le taux de conversion cibl le mois prochain
Solution possible pour contrecarrer la chute des taux de visite voque par J acques
Pistes daction en faveur de lacquisition de nouveaux clients
Au sujet du dlai de mise sur le march pour votre dploiement X-10
Ces lignes dobjet montrent que vous vous proccupez de ce qui importe aux yeux de
votre prospect. Vous tes en Adquation avec leurs objectifs. Vous adressez une Priorit.
De plus, lobjet ne comporte pas de majuscules ni de points dexclamation. Vous ne
passerez pas pour un commercial intress en rdigeant vos objets de cette faon. Tout
au contraire, vous vous prsentez comme quelquun qui aurait dj travaill pour cette
socit.
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Rdiger le message qui ne saurait tre ignor
Souvenez-vous de ceci en premier lieu : il doit tourner autour deux. Toute rfrence vot-
re personne, merveilleuse socit, ou solution blouissante vous vaudra un effacement en
lespace dune nanoseconde. Vous devez crer un lien immdiat de crdibilit et donc
placer le projecteur sur votre prospect exclusivement.
Il est fondamental dentamer cette discussion dgal gal, mme si la personne avec
laquelle vous prenez contact est un cadre senior et que vous ne faites que commencer
votre carrire. Aux tats-Unis, commencez vos e-mails par un prnom et non par Ms. Smith
ou Dr. Benning. De mme, nencadrez pas le nom de mots tels que Chre Patricia, ou
Bonjour Thierry . Vous ne le faites pas dans vos e-mails internes, donc ne le faites pas non
plus avec vos prospects.
1. Crer un lien de crdibilit
La premire phrase de votre message doit prouver que vous valez la peine dtre cout.
Voici trois faons de procder :
Mentionnez une rfrence si vous en avez une. Vous pouvez dcupler leffet de votre
phrase dintroduction en mentionnant la problmatique commerciale la base de
cette rfrence. En voici un exemple : Maria vous a prsent comme linterlocuteur
le plus appropri lors de notre discussion
autour de vos problmes de gnration de pistes de vente.
Montrez que vous avez fait vos devoirs. Vous pouvez : 1) voquer un impratif stra-
tgique que vous avez dcouvert sur leur site Web ; 2) divulguer des informations sur
votre coopration avec dautres personnes occupant une position similaire et sur votre
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connaissance de leurs problmes ; ou 3) mentionner les autres socits similaires avec
lesquelles vous avez coopr et vos connaissances de leurs objectifs prioritaires.
mentionnez un vnement dclencheur. Nhsitez pas voquer tout vnement
rcent ayant un impact sur leur socit, dpartement, secteur dactivit ou environ-
nement et le mettre en perspective avec votre motivation dans le-mail. En voici un
exemple : J ai lu rcemment que votre socit est en train de pntrer de nouveaux
marchs dans le J ournal des Affaires. Ou : Face aux nouvelles orientations de la l-
gislation en matire de soins mdicaux, la plupart des DRH avec lesquelles nous travail-
lons actuellement luttent pour trouver le meilleur moyen de
Vous devez rassembler tout ceci en UNE SEULE PHRASE. J e sais que cest difcile, mais vous
devez limiter le contenu de votre message lessentiel. Votre prospect vous effacera si
vous nallez pas directement lessentiel.
De plus, comme la plupart des tlphones mobiles sont conus de manire nafcher
que la premire phrase dans la bote de rception, cette phrase doit tre absolument
pertinente et crdible.
2. Attisez la curiosit
Voici le cur battant de votre e-mail de prospection. Vous pouvez tre certain datterrir
dans la corbeille si vous ngligez cet aspect. Cest ici que vous fournissez le pourquoi
dun dialogue avec vous. Et souvenez-vous quil sagit damliorer leur tat de fait actuel.
Utilisez ces trois approches pour gnrer un haut niveau dintrt.
Partagez votre proposition haute valeur ajoute. Assurez-vous de le faire en rapport
avec leur activit. En voici un exemple : Nous cooprons avec des dpartements
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marketing en vue de rduire le dlai de rentabilit lors de la mise sur le march de
nouveaux produits. Un de nos clients rcents a russi rduire ce dlai de 3 mois, en
dbouchant sur un excdent de chiffre daffaire de 4,7 millions de dollars dans la seule
premire anne.
Servez-leurs des ides. Rien nest plus intressant aux yeux de personnes surmenes
et surcharges de travail quun point de vue externe leur apportant des ides et leur
montrant comment atteindre leurs objectifs. Si vous avez coopr avec des soci-
ts similaires, vous pourriez crire ceci : J e sais quun des vos objectifs prioritaires de
lanne venir est daugmenter les ventes aux entreprises faisant partie des 500 pre-
mires entreprises amricaines. J e me suis pench sur cette problmatique avec de
nombreuses autres entreprises de pointe et jen ai tir des ides qui pourraient vous
tre utiles.
Offrez une information inestimable. nouveau, des prospects dboussols ont besoin
daide. Ils seront intresss par vos ressources qui peuvent les mener droit au but. Votre
site Web peut renfermer des livres blancs, des tudes de cas, des interviews, des calcu-
lateurs de RSI et des mthodes suivre sur ce sujet. Votre socit peut aussi proposer
des webinaires, des sminaires ou dautres vnements de nature instructive.
Vous voyez ? Vous pourriez crire ceci : Tous les groupes pharmaceutiques avec lesquels
nous travaillons actuellement sont aux prises avec les nouvelles exigences de srialisation
en matire demballage. Cest pourquoi nous avons dress une check-list en 7 points sur
cette problmatique.
Ceci ne contient aucun mot sur votre nouveau produit sensationnel, sur votre nouvelle off-
re de services hors pair ou technologie de pointe. Rien. Pas un seul mot. Car si vous vous
focalisez l-dessus, vous encourrez le risque dun effacement. Et cest ce que vous voulez
viter tout prix.
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3. Conclure en beaut.
Tout le but de votre message par e-mail est de lancer une conversation. Cest donc ce
que vous devez faire en bout de course. Vous trouverez ici des exemples de faons de
conclure votre message :
Pouvons-nous convenir dune date pour en discuter ? 5 minutes devraient sufre pour
commencer.
J e vous propose de nous entretenir pendant 30 minutes aprs avoir lu ce livre blanc,
pour en discuter les rapports avec votre activit.
J e vous enverrai une invitation pour une brve conversation mardi prochain dans
laprs-midi. Si ceci ne vous convient pas, quen est-il de jeudi matin ?
Signature. Laissez de ct les formulations surannes du style Veuillez agrer, Madame/
Monsieur, lexpression de mes sentiments les meilleurs , etc. Nutilisez pas une signature
en italique qui remettra en question votre crdibilit. Vous rdigez une lettre moderne par
e-mail. Terminez par votre nom (prnom et nom de famille), nom de socit, ligne directe,
numro de tlphone mobile et site Web. Vous pouvez ajou-ter votre page LinkedIn si elle
vaut le coup dil au cas o votre prospect voudrait vrier vos rfrences.
Lutilisation du titre correspondant votre position est facultative. Il est difcile de vous
positionner en gal si votre titre ofciel est Responsable commercial sur vos cartes de
visite, mme si vous tes le meilleur commercial au monde. Il vaut donc mieux le laisser de
ct si ceci ne contribue pas vous lever au mme niveau. Les gens nont pas besoin
de connaitre le titre exact correspondant votre position. Ils veulent simplement savoir si
vous tes capable de vous dmarquer des autres.
Le but
de votre
e-mail ?
Lancer
une conver-
sation.
Et non
vendre.
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4. Exemples : le bon, le mauvais, et leffac
Synthtisons toutes ces informations pour illustrer cette diffrence. De MAUVAIS exemples
de-mails de prospection sont prsents sur les pages suivantes. Ils sont rels mme si les
noms de personnes et de socits ont t modis pour protger les coupables. En outre,
ils ont subi des coupes car le vendeur en a fait des tonnes !
Un BON exemple de-mail fera suite chaque MAUVAIS pour le mme vendeur. Veillez
noter comment
1) crer un lien de crdibilit, 2) attiser la curiosit et 3) terminer en beaut en 90 mots
seulement.
Portez votre attention sur les penses du prospect en marge gauche pendant que vous
lisez les e-mails. J ai essay de vous montrer ce quils pensent au moment de lire un e-mail
rdig dans le jargon commercial caractristique et un e-mail bien conu.
En n de compte, souvenez-vous que vous ne disposez que de 2,7 secondes avant dtre
effac. Pendant votre lecture ci-aprs, mettez-vous la place du destinataire et analysez
vos propres ractions. Effaceriez-vous le message ? Si oui, quand et pourquoi ? Ou conti-
nueriez-vous la lecture ? Vous pouvez apprendre une foule de choses si vous vous mettez
dans la peau de votre prospect.
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Exemple n1 de MAUVAIS e-mail
Ligne dobjet : Solutions Web et mobilit
22
Penses du prospect
Cest vraiment trs per-
sonnel.
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On sen tape ! Pas la
peine den lire plus ; nous
travaillons dj avec
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Nous sommes un Partenaire BigTech Certi Gold localis Los Angeles et disposant dun
centre de distribution dlocalis en Inde. Nous offrons des services informatiques person-
naliss pour les plateformes Web et mobiles. Nous adoptons une approche partenariale
tout en cherchant la croissance dans la croissance de notre client.
Ceci ne mintresse pas. Notre expertise sappuie sur les technologies suivantes :
- mobile : IPhone, Android, Blackberry, Window Phone7
- Open Source: PHP, J oomla, Drupal, WordPress
- offre de nuage : Amazon, Windows Azure
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- solutions de collaboration en ligne
- intgration dapps pour mdias sociaux
- et de nombreuses applications Web 2.0
Nespre pas une quel-
conque rponse !
Faites-nous connatre vos prvisions de projet pour lavenir et je reviendrai vers vous avec
une offre comptitive.
Ken Ihope
www.SnapSelling.com
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Penses du prospect
Quelle est cette
question ? Il faut lire
ce truc.
Ligne dobjet : Question sur les plans dexpansion de votre socit
Il a bien fait ses devoirs. Il
connait mes priorits.
J eanne,
J e viens de lire votre interview dans le journal Mark-It News sur les plans dexpansion con-
cernant vos oprations de franchise de 35 %.
Mmmm. Ceci est en par-
faite adquation avec
mes objectifs commer-
ciaux. J e me demande
comment ils sont parve-
nus de tels rsultats.
Lanne dernire, nous avons travaill avec trois autres franchiseurs pour drainer un ux
signicatif vers leurs nouveaux emplacements. Une tude comparative a permis de cons-
tater une progression de 17 23 % par rapport aux ouvertures prcdentes pour les m-
mes ventes sur les trois premiers mois.
J aimerais en savoir plus. Aimeriez-vous en savoir plus sur notre mthode ? J e suis disponible jeudi 6 mai. Prcisez-
moi votre heure.
Ken Ihope
BON e-mail n1 : prt comptabiliser des rsultats
Commentaire
Notez ce changement primordial de ton. Cet e-mail traite de ce qui se passe dans la socit du
prospect actuellement [Priorit] et de la manire dont le vendeur peut les aider. Cest trs court
et cibl. [Simplicit] Il ny est pas fait mention de la technologie parce quelle nest pas pertinen-
te ce stade. Tout ce qui importe est de savoir comment la technologie a pu tre applique
dans cette problmatique commerciale. [en Adquation] Lauteur attise la curiosit et fait preu-
ve de crdibilit [iNestimable] en seulement 88 mots.
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Penses du prospect
Encore un autre com-
mercial arriviste !
Ligne dobjet : une offre promotionnelle sensationnelle pour vous !
Une lettre formelle. Il ne con-
nait mme pas mon nom.
Bonjour,
Qui ? J e ne te crois pas. Des collaborateurs de votre entreprise ont rcemment exprim leur intrt pour notre pro-
duit CAND-x et nombre de nos services.
Et tu crois que je suis im-
pressionn ? Belle typo,
au fait.
En lespace de 18 mois ici chez CAND-x I, jai convaincu plus de 200 clients utiliser nos
services de marketing pour de nombeuses raisons sur une varit de types de projets.
On parie ? Ceci
narrivera jamais.
J e sollicite la faveur dune conversation avec vous et votre entreprise sur les moyens dont
nous disposons pour vous aider atteindre vos objectifs futurs.
Veuillez mindiquer la plage la plus indique pour vous joindre. En esprant pouvoir
mentretenir bientt avec vous !
Sincres salutations,
Pat Solutions
Mais qui sen soucie ? P.S. : vous voulez raliser des conomies ? comme chaque n de mois, nous propo-
sons une remise spciale de 35% si vous agissez ds maintenant !
Exemple n2 de MAUVAIS e-mail
Ligne dobjet : Solutions Web et mobilit
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Penses du prospect
Thierry me la recom-
mand. J e me deman-
de de quoi il sagit ?
Ligne dobjet : Thierry Fischer ma con que vous vous intressez aux meilleures stratgies
en matire de gnration de pistes de vente
Cest sr que cest dif-
cile dengranger des
pistes de vente. Il est au
courant de nos probl-
matiques.
J eff,
Thierry Fischer ma con aujourdhui que vous avez voqu la difcult de faire entrer de
nouvelles pistes de vente dans le pipeline. Cest un d de taille auquel sont confronts
tous les cabinets de conseil de nos jours.
Ceci semble intressant.
Cela vaut certainement
une conversation de 30
minutes.
Aprs avoir consult votre site Web et votre livre blanc, jai rchi aux endroits du pro-
cessus o vous pourriez perdre des personnes. Et jai quelques ides que vous pourriez
facilement concrtiser pour amliorer vos taux de conversion de pistes de vente.
Nous pourrions programmer un entretien de 30 minutes pour en discuter.
Pat Solutions
BON e-mail n2 : prt comptabiliser des rsultats
Commentaire
nouveau, observez la brivet du message (90 mots tout au plus), son approche di-
recte [Simplicit] et son haut degr de pertinence [en Adquation & Priorit] envers le
prospect. Mais on fait limpasse sur les indicateurs chiffrs dans ce cas. Ce vendeur a des
ides [iNestimable] et vous pouvez parier quelles font intervenir ses services. Mais nou-
veau, ils ne sont pas mentionns ici. Ils ne sont pas importants. La seule chose qui importe
au lecteur est sa propre activit.
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Lancer une campagne de prospection par e-mail
La simple utilisation dun e-mail ne suft pas quand on tente dorganiser un entretien avec
un prospect. De plus, la plupart des gens ont tendance sous-estimer le nombre insens
de prises de contact ncessaire pour y parvenir.
Il faut prvoir un minimum de 8 12 prises de contact ds le dpart. Vous pouvez leur
passer un coup de l. Leur envoyer des lettres. Les inviter des vnements. Partager des
informations utiles avec eux. Mais pensez toujours en termes de contacts multiples ds le
dpart. De faon ne pas tre du si vous nengrangez pas immdiatement des r-
sultats. Et vous pouvez divulguer votre message (points cls, proposition haute valeur
ajoute, expertise) travers les diffrents mdias que vous utilisez au l du temps. Voici un
complment dides que vous pouvez mettre en uvre dans votre campagne de pros-
pection par e-mail. Elles vous aideront mettre en place cet entretien.
Renvoyer un e-mail existant
Cette stratgie trs simple peut tre trs efcace. Tout ce que vous avez faire est de
vous rfrer un ancien e-mail pour retenir lattention de votre prospect.
Objet : RE : Rduire les cots de dlocalisation sans nuire aux services
J ean,
je me permets de vous renvoyer mon ancien e-mail comme je ne suis pas certain que vous layez bien
reu. Le client mentionn ci-dessous a ralis ces conomies en seulement 15 dlocalisations/an. J e sais
que vous en faites plus. Auriez-vous 10 minutes consacrer un bref entretien ?
------- Message dorigine--------
Note : ajoutez le contenu entier de votre message en-dessous. Veillez galement con-
server len-tte tel quel (, De, Envoy, Objet).
Prvoyez
8 12
retours avant
dabandonner.
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Lien vers une ressource
Une autre stratgie performante pour russir nouer des contacts par e-mail consiste
fournir un lien vers une ressource prsente sur votre site Web. Ceci offre votre prospect
le moyen de mieux vous connatre ainsi que votre entreprise. Voici cependant quelques
mises en garde : ne dirigez pas vos prospects vers une page de produit. Ne les dirigez pas
vers une page de prsentation de la socit. Ne les dirigez pas vers une page de solu-
tions. Nintgrez pas une multitude de liens dans un e-mail. Nen prenez quUN SEUL !
Que pouvez-vous leur envoyer ? Des ressources instructives telles que des articles sur
lutilisation des produits, des livres blancs, des tlchargements audio ou des interviews.
Voici un exemple de-mail de prospection qui invite le prospect parcourir le site Web de
lentreprise :
Objet : Question sur le lancement de produit venir
Cindy,
J ai lu dans le WSJ dhier que vous prvoyez de recevoir lautorisation de la FDA pour la commercialisati-
on dun nouveau mdicament contre les colites ulcreuses dans les prochains mois. Vous voudrez certai-
nement pntrer le march rapidement une fois cette autorisation attribue.
Nous avons aid rcemment un autre groupe pharmaceutique rduire leur dlai de conditionnement
de 18 seulement quatre jours. Vous pouvez apprendre ici comment nous y sommes arrivs : www.pack-
co.com/casestudy.
Seriez-vous intresse par vous entretenir avec nous mardi prochain ? Faites-moi connaitre vos disponibili-
ts.
Kim Prospector
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nouveau : pas plus de 90 mots. Et cette fois, vous les guidez vers votre site Web pour en
apprendre plus. Ils pourront toujours sortir des sentiers battus quand ils seront sur votre site.
Et cest le but. Mais veillez ne leur envoyer quun seul lien par message.
Dcrochez votre tlphone
Un autre moyen de mettre en place cet entretien est dutiliser votre e-mail pour organiser
une confrence tlphonique ou vice-versa. Ceci peut se rvler particulirement ef-
cace si votre prospect doit rsoudre un problme de toute urgence. En voici un exemple
qui combine un vnement dclencheur avec une problmatique o le facteur temps
joue un rle dcisif. Notez lapproche intgrant lappel tlphonique dans le-mail.
Ligne dobjet : Problmes de reprise aprs sinistre
Margaret,
Suite aux ouragans rcents, de nombreuses socits ont rencontr des difcults pour payer leurs emplo-
ys. J e suppose que certains de vos magasins ont aussi t confronts ce problme.
Lamende prvue en cas de non respect des lois en vigueur sur le paiement des salaires pouvant tre
trs leve, de nombreux revendeurs envisagent dutiliser des cartes de salaire comme partie intgrante
dun plan de reprise aprs sinistre amlior.
J e vous passerai un bref coup de l pour voir si nous pouvons prendre rendez-vous pour en discuter en-
semble.
Connie Versation
Ce message simple (87 mots) est en adquation avec les objectifs cls et se focalise sur
les nouvelles
priorits. De plus, il place la commerciale en position de ressource iNestimable. Quand
elle passera son coup de l, elle ne fera que transmettre un message identique. Et elle
aura rchi une question pertinente an dentamer la discussion avec son prospect.
Noubliez
donc pas
non plus
dutiliser le
tlphone.
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Des rafales de-mails de multiples prospects
Vous vous demandez certainement maintenant sil est correct denvoyer le mme e-mail
de multiples de-stinataires. La rponse est oui. Mais voici ce que vous devez garder
lesprit.
Personnaliser vos messages. Si votre base de donnes intgre une multitude de per-
sonnes travaillant dans diffrents secteurs et positions, vous pouvez crer diffrentes
versions de vos campagnes de prospection par e-mail pour une varit de segments.
Pourquoi ? Parce que la personne responsable des nances chez un fabricant se pr-
occupe dautres choses que son pendant dans une socit de services. Et dans une
mme organisation, le CIO (chief information ofcer) aura des objectifs diffrents du
CMO (chief marketing ofcer).
Mais vous trouverez souvent des objectifs, des problmatiques et des proccupa-
tions trs similaires au sein de chaque segment. Par exemple, je coopre avec des
forces de vente business-to-business, notamment dans les secteurs de la technologie
et des services. J e sais parfaitement que lacquisition de nouveaux clients comme
lacclration du cycle de vente sont les sujets de proccupation de tous les commer-
ciaux qui mengagent. J e suis en mesure de rdiger une srie de messages qui pourrai-
ent interpeler nombre dentre eux pour cette raison.
Limiter les destinataires. Bien quil puisse tre tentant denvoyer des messages une
centaine de personnes ou plus en mme temps, ceci nest pas efcace. Vous lancez
une campagne. Ceci signie que vous devez procder un suivi comme dcrocher
le tlphone et passer des visites. Commencez par rchir au nombre de personnes
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que vous tes en mesure de contacter dans la semaine venir. Ce sont certainement
moins de 50. Donc veillez calquer vos envois sur votre capacit de suivi.
Envoyez des messages individuels. Si vous utilisez un programme standard de messa-
gerie
lectronique (par ex. Outlook, Gmail, Entourage, Mail), ne soyez pas tent de gagner
du temps en copiant aveuglment ces 50 destinataires dans le mme message. Ceci
peut se transformer en un vritable cauchemar si lun deux savisait de vous rpond-
re en utilisant la fonction Rpondre tous . Ceci entranera le mcontentement de
tous et votre perte de crdibilit avant mme de vous en rendre compte.
Exploitez la technologie. Vous serez amen envisager lautomatisation de vos envois
de mme que le suivi de la rponse apporte an de vraiment maximiser vos campa-
gnes de prospection par e-mail. De nombreuses socits de vente 2.0 ont intgr
la technologie qui permet dobserver si une personne a ouvert votre e-mail, son temps
de lecture, sil a cliqu sur un des liens contenus ou redirig le message dautres per-
sonnes.
De plus, vous pouvez aussi envoyer une lettre dinformation par e-mail un rythme
rgulier (par ex. mensuel, hebdomadaire). Voici un excellent moyen de rester en con-
tact qui sera hautement efcace si vous veillez maintenir son aspect instructif.
Consultez une liste dentreprises qui offrent ce type de services un tarif trs raisonnab-
le sous http://snapselling.com/resources/sales20
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5. Conclusion : mmorisez lessentiel
Nous avons couvert un grand nombre de bases dans ce livre lectronique. Rcapitulons
les points cls qui peuvent favoriser la russite de votre lancement de campagne de pros-
pection par e-mail de manire dcisive.
Vos prospects sont surmens. Votre premier concurrent est ltat de fait. La dernire
aspiration des gens est bien de soctroyer un surcroit de travail. Ils sont dj surchargs
de travail. Un changement, mme protable, est perturbant. Votre e-mail doit fournir
au prospect la motivation ncessaire pour se lancer dans un projet supplmentaire.
Vos prospects ne se soucient pas de votre produit. Ils ne se soucient pas de vos servi-
ces. Ni de vos solutions. Ils ne se soucient tout simplement de rien dautre que de leurs
propres objectifs commerciaux
Vous disposez de prs de trois secondes pour faire passer quelquun du dsintrt
total concernant votre personne ou votre socit un sentiment dintrt qui le pous-
sera vouloir en savoir plus et entamer une conversation avec vous.
Faites vos devoirs. Les e-mails sont un outil formidable pour vous permettre de placer
un pied dans la porte. Mais ils peuvent apparaitre banals moins de sappuyer sur des
connaissances de la branche dactivit, de la position ou de lentreprise elle-mme.
Plus vous personnaliserez vos messages, plus ils seront efcaces.
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Rdiger des e-mails de prospection efcaces est une comptence que vous pouvez
matriser. La mthode suivre vous est propose ici. Rappelez-vous des rgles SNAP :
1) Restez simple
2) Soyez iNestimable
3) Toujours en Adquation
4) Favorisez les priorits
Vous ne vendez rien. Le but de votre e-mail est de lancer une conversation sur les pro-
blmatiques et les ds auxquels votre prospect est confront aujourdhui ou bientt.
Votre dmarche visant soigner les comptences mobilises dans votre prospection par
e-mail sera rsolument gagnante. Vos concurrents tenteront dsesprment de coincer
leur pied dans la porte pendant que vous serez en pleine conversation avec vos pros-
pects sur un plan commercial.
Les prospects voudront vous rencontrer si vous mettez en uvre ces stratgies. Ils vous
feront dcouvrir leurs objectifs commerciaux, leurs besoins et problmatiques de plein gr.
Ils vous feront conance pour les guider dans leurs dcisions, et les prendront plus rapide-
ment. Ils choisiront de travailler pour vous.
Tout effort fourni pour rdiger des e-mails efcaces et performants sera rcompens au
centuple.
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propos de Jill Konrath
J ill Konrath est une stratge et un auteur jouissant dune reconnaissance internationale en
matire de ventes. Elle apporte un vent nouveau en termes de stratgies de ventes en in-
tervenant sur des confrences, runions annuelles et vnements de lancement, tout en
prodiguant des conseils mettre en pratique dans la vente des prospects en situation
de surmenage.
Son premier livre, Selling to Big Companies (Vendre de grandes entreprises), a fait
partie de la s-lection du magazine Fortune et continue gurer au top 20 des livres sur la
vente dAmazon depuis 2006.
SNAP Selling (Comment vendre selon le
principe SNAP), sa deuxime parution, sest
propuls en tte des livres sur la vente sur Ama-
zon en quelques heures le jour de sa parution
en 2010.
Rendez-vous sur www.snapselling.com pour
tlcharger deux chapitres de SNAP Selling
et quatre outils GRATUITS dacclration des
ventes.
Pour prendre contact avec Jill
Tlphone : 651-429-1922
E-mail : jill@jillkonrath.com
LinkedIn : www.linkedin.com/in/jillkonrath
Twitter : http://www.twitter.com/jillkonrath