ARTIGOS

A IDEOLOGIa DE GNERO Na
PUBLICIDaDE CONTEMPORNEa
Dbora Mendes1
RESUMO
Ao estudar a publicidade contempornea, reconhece-se a necessidade de conciliar a perspectiva clssica dos estudos macrossociolgicos com as teorias psmodernas (que abordam a subjetividade e a identidade). Essa compatibilizao se verica tambm nos estudos feministas, representados nesse artigo por Lauretis (1994) e Hollanda (1994). Na tentativa de entender essa necessria conciliao, o texto comea traando um breve esboo acerca da dominao e do poder, para, em seguida, buscar demonstrar como as tericas feministas, ao relacionarem tais correntes, contriburam para o desenvolvimento da teoria social. Tal aproximao se verica, por exemplo, no conceito ideologia de gnero, que traz a ideia de formao das subjetividades e das identidades nos e pelos processos sociais abarcando, simultaneamente, os processos estruturais que atuam na produo publicitria e reforam o padro androcntrico. Palavras-chave: Publicidade. Estudos feministas. Ideologia. Subjetividade.

GENDER IDEOLOGY IN CONTEMPORaRY aDVERTISING ABSTRaCT

In studying contemporary advertising, we recognize the need for reconciling the classic perspective of macro-sociological studies with postmodern theories
Mestranda em Sociologia pela Universidade Federal de So Carlos. End. eletrnico: deboramendes23@gmail.com
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RECEBIdO Em 27 NOVEmBRO dE 2009. ACEITO Em 15 dE dEZEmBRO dE 2009. D. MENdES A IdEOLOGIa dEdE GNERO Na PUBLICIdadE CONTEmPORNEa

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(which deal with subjectivity and identity). This conciliation can also be noted in feminist studies, represented in this article by Lauretis and Hollanda (1994). In order to understand this necessary conciliation, the text begins with a brief sketch about domination and power and then it tries to demonstrate how feminist theorists, when they relate those approaches, have contributed to the development of social theory. This can be seen, for instance, in the gender ideology concept, which brings the idea of the formation of subjectivities and of identities in and through social processes and comprehends simultaneously the structural processes which act in the advertising production and reinforce the androcentric standard. Keywords: Advertising. Feminist studies. Ideology. Subjectivity.

INTRODUO

interesse pelo estudo sobre os usos da imagem feminina na publicidade contempornea nasceu ainda na graduao, em razo do incmodo que as campanhas comerciais de cerveja me suscitavam. Como consumidora do produto no me identicava com as mensagens veiculadas, pelo contrrio, sentia uma certa repulsa com a to propagada analogia entre mulher e cerveja, manifestada em frases do tipo: Me d uma loira gelada! Nessa etapa, o foco do trabalho era o produtor. Iniciamos a pesquisa com a identicao da agncia publicitria responsvel pela produo das campanhas comerciais da cervejaria AMBEV a maior cervejaria da Amrica Latina, responsvel pela produo das marcas: Antarctica, Brahma, Bohemia, Caracu, Kronenbier, Liber, Miller, Original, Polar, Serra Malte, Skol etc a seguir, entrevistamos a publicitria responsvel pelo atendimento de tal agncia. Questionamos sobre a insistncia da cervejaria em produzir campanhas comerciais que exploram o erotismo. Segundo a publicitria, as pesquisas de mercado revelam que a cerveja continua a ser vista como um produto masculino, e, por isso, a imagem feminina continua a ser usada como um chamariz para a marca. Quando indagada sobre as reaes ou demandas do pblico-consumidor feminino, a publicitria armou que no h rejeio das campanhas por parte desse pblico, pelo contrrio, armou haver uma forte identicao das mulheres com as garotas-propaganda. claro que tal armativa deve ser ponderada numa anlise sociolgica da atividade publicitria, uma vez que pode ser observado na fala da publicitria uma equivalncia, presente no senso-comum, entre sexognero e desejo. 242
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Por ocasio da realizao da dissertao de mestrado, tivemos a oportunidade de aprofundar os estudos sobre a publicidade brasileira. Dessa vez o foco da pesquisa passou a ser a mensagem. Durante um ano acompanhamos a programao de dois canais da televiso aberta, a Rede Globo e o SBT, em horrios diversicados, e gravamos os intervalos comerciais. Aps a coleta e seleo das peas que centram sua mensagem no corpo feminino pde-se perceber a existncia de um conjunto de representaes da mulher2 que se repetem no anncio de diferentes produtos. So elas: a me, que zela pela casa e pelos lhos; a mulher moderna, que concilia vida prossional e domstica; a patricinha, que se preocupa com a aparncia; e, a gostosona, que alia a preocupao com a beleza ao erotismo. Depois de classicar todo o material coletado de acordo com os esteretipos mencionados acima, selecionamos as peas comerciais mais representativas de cada categoria a m de realizar uma anlise de contedo3. A opo por trabalhar com a mdia audiovisual deve-se a sua grande acessibilidade. Em primeiro lugar, porque, como mostra Ramos (1987), a linguagem audiovisual instantnea e direta. O comercial de TV falando e mostrando, conduzindo em movimentos grco e literal, sendo facilmente compreendido por todos os pblicos. Em segundo lugar, porque, de acordo com o Censo 2000 realizado pelo IBGE4 nos municpios com at 20 mil habitantes, 74,2% dos domiclios tinham televiso, e, nos municpios com mais de 500 mil habitantes, essa proporo chega a ser de 96%. Isso signica que alm da grande facilidade de compreenso, o comercial de TV tambm atinge um grande nmero de pessoas. Buscando compreender os diferentes usos que a publicidade comercial faz da imagem feminina, entendendo principalmente a persistncia de certas concepes tidas como tradicionais a respeito do que ser mulher, como,
Aqui o termo representao est sendo compreendido, conforme prope Therborn (1989), como a aceitao dos critrios dominantes como verdadeiros. De acordo com o autor, as representaes atuam como um efeito de enunciao sobre o qual se determina o que normal ou aconselhvel e, por extenso, dene-se o desviante ou anormal. 3 A anlise de contedo uma metodologia de anlise de textos que parte de uma perspectiva quantitativa e qualitativa. Por isso, analisa-se a frequncia numrica de determinados termos, construes e referncias, e, ainda tem como unidade de informao de base a presena ou ausncia de uma caracterstica, que, no caso, a imagem feminina como elemento central da mensagem publicitria. 4 Dados retirados do site <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/20122002censo. shtm>. Acesso em: 19/01/2010
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por exemplo, a maternidade. Esse trabalho teve que lanar mo no apenas das teorias da comunicao, como tambm dos estudos feministas. Nesse artigo, o tema a contribuio dos estudos feministas para a teoria social. O objeto, que nos servir para exemplicar tais contribuies, ser a atividade publicitria; as peas televisionadas constituem nosso referencial emprico. Partiremos da premissa de que a publicidade, ao veicular repetidamente as representaes femininas mencionadas acima, contribui para a reproduo do status subalterno atribudo as mulheres nas sociedades ocidentais. Enquanto para o movimento feminista, que luta pela emancipao das formas de vida, a atividade publicitria se apresenta como o anco adversrio; para os estudos de gnero, ela vem reforar o argumento de que vivemos numa sociedade genericada, na qual h uma diviso dos papis de gnero. A m de compreendermos a opresso social de gnero de forma global, seguiremos as contribuies de Hollanda (1994) e Lauretis (1994), que ao operarem uma sntese entre os estudos clssicos, como a crtica cultura, e os psmodernos, que concebem o poder atuando de forma horizontal, lanam as bases para uma nova teorizao acerca da opresso de gnero. Segundo as autoras, antes de serem perspectivas tericas meramente excludentes, tais correntes analticas devem ser tomadas como explicaes complementares acerca da realidade social. Seguindo a trilha deixada pelas autoras, iniciaremos esse artigo com um breve panorama acerca da trajetria do pensamento social que versam sobre o poder e a dominao. Partiremos das concepes analticas dos estudos clssicos, representados pelas teorizaes de Engels (1991) e Marx (1991;1996), passando, a seguir, de forma bastante rpida, pelos tericos ps-modernos entre os quais citamos Foucault (1984; 1988) e Hall (1992). Objetivamos, com isso, compreender como tais correntes analticas, articuladas aos estudos de gnero, contriburam para o desenvolvimento da teoria social. claro que uma mudana no foco de anlise, da macrossociologia dos estudos clssicos para os fenmenos microssociolgicos, alvo das preocupaes dos ps-modernos, acarreta algumas incompatibilidades de comparao entre tais correntes. No ignoramos tais riscos, contudo, visamos apenas demonstrar como alguns aspectos da teoria clssica foram superados, como, por exemplo, sua concepo de sujeito universal; na medida em que outros, como a perspectiva histrica e a concepo de sociedade enquanto uma totalidade integrada, foram retomados pelos estudos feministas. 244
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PODER E SUBJETIVIDaDE: PERMaNNCIaS E

SUPERaES Na TEORIa SOCIaL

Para Marx (1996), a sociedade deve ser compreendida como uma unidade, uma totalidade composta pelos processos infra-estruturais que abarcam os processos econmicos e as relaes sociais de produo e pelos fenmenos da superestrutura (que dizem respeito s produes da esfera cultural, tais como as ideologias, o direito, a losoa, as concepes religiosas e cientcas). Para o autor, uma verdadeira anlise do mundo social no poderia prescindir de nenhuma dessas duas esferas, posto que h uma forte imbricao entre elas. Assim, a teoria social, para Marx (1996), deve primeiramente resgatar os processos histricos atravs dos quais tais esferas se constituram, a m de identicar as articulaes existentes entre seus processos. Para o autor, o modo de produo capitalista constitui-se num obstculo especco plena realizao do homem universal conforme propunha o pensamento humanista pois, na medida em que suprime a posse dos meios de produo dos trabalhadores, aliena-os e inaugura uma nova hierarquia social, polarizada entre proprietrios e no-proprietrios. Como herdeiro do pensamento iluminista, Marx compreendia os indivduos como sujeitos unicados, totalmente centrados, portadores de um eu interior que constituiria a sua identidade pessoal. Os sujeitos em Marx eram pensados no interior das estruturas, pois, segundo o autor, os homens produzem-se socialmente apenas por meio do trabalho, ou seja, sua existncia social se daria apenas enquanto agentes transformadores da natureza. De acordo com o autor, nos modos de produo anteriores ao capitalismo havia uma diviso natural do trabalho, que se orientava pelas diferenas de idade, fora fsica e sexo. Com o surgimento do excedente e a expropriao dos meios de produo, no contexto capitalista, estabelece-se a diviso social do trabalho. Nascia, portanto, segundo Marx, uma nova forma de organizao social, centrada na oposio entre burgueses e proletrios. Essa diviso em classe, segundo o autor, garantiria a alguns indivduos um acesso privilegiado na distribuio dos meios de produo e dos frutos do trabalho, assegurando a esses ainda o domnio na explorao dos grupos menos favorecidos. Dessa forma, a opresso social, para Marx (1996), deveria ser compreendida como sendo exercida primordialmente ao nvel de classe.
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A grande crtica feita a essa perspectiva metodolgica reside no fato do autor pensar a opresso social como sendo exercida apenas no interior das estruturas sociais, deixando de abord-la em outras clivagens sociais, como, por exemplo, a opresso de gnero, raa e sexualidade. Tal abordagem pode ser justicada, em primeiro lugar, pela ausncia das chamadas cincias auxiliares, que atualmente contribuem para a anlise do cenrio social, e, em segundo lugar, pela concepo de sujeito que informava o autor. De acordo com Lauretis (1994), faltava em Marx uma teoria da subjetividade, que seria pensada mais tarde pelos chamados tericos ps-modernos. Entre esses, podemos citar Foucault (1984; 1988) e Hall (1992), os quais armam que as sociedades modernas so marcadas por fortes mudanas estruturais e institucionais derivadas da consolidao do processo de globalizao. Nesse contexto, o sujeito anteriormente entendido como portador de identidade interior, nica e estvel torna-se mutvel e relacional devido fragmentao das paisagens culturais de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e nacionalidade. Portanto, as identidades pessoais (ou seja, a ideia que temos de ns prprios como sujeitos), segundo Hall (1992), tornaram-se mltiplas e cambiantes, construdas em meio aos processos discursivos. Destarte, a concepo ps-moderna de sujeito arma que as identidades individuais so construes uidas e mveis, que no se limitam s relaes sociais de produo, como concebia a concepo clssica; antes, so formadas pela interao entre estruturas discursivas que so simultaneamente polticas e culturais, como, por exemplo, os sistemas simblicos da arte, da lngua, da religio etc. Nessa perspectiva, as identidades individuais deixam de ser determinadas pela essncia do ser, para serem concebidas como algo relacional, fruto dos processos de identicao/diferenciao. , portanto, nesse cenrio de consolidao de novos paradigmas, que os estudos feministas ganharam notoriedade. Segundo Hollanda (1994), a crtica feminista comea evidenciar-se no cenrio social e poltico entre as dcadas de 1960 e 1970, quando juntamente com os movimentos anticoloniais, tnicos, raciais, ecolgicos e homossexuais trazem para o debate a questo da alteridade e do lugar da diferena. Preocupadas em admitir uma verdadeira identidade feminina, as tericas dessa poca cunham o conceito de gnero, que inicialmente referia-se a transformao da diferena anatmica dos sexos em elemento legitimador de uma ordem social misgina. 246
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A partir de tal premissa, as prticas sociais e os discursos passaram a ser entendidos como mecanismos de poder, estratgias que criam espaos sociais gendrados,5 que visam manter inalterados os pressupostos da dominao masculina6. Um segundo momento do movimento feminista, de acordo com Lauretis (1994), foi fortemente inuenciado pela teoria da sexualidade de Foucault (1984, p. 244), a partir da qual passou-se a contestar a concepo de gnero fundamentada na diferena sexual. Para o autor, a sexualidade deve ser entendida como um dispositivo de poder, um conjunto decididamente heterogneo que engloba discursos, instituies, organizaes arquitetnicas, decises regulamentares, leis, medidas administrativas, enunciados cientcos, proposies loscas, morais e lantrpicas. Da mesma forma, como a sexualidade no poderia mais ser concebida como um atributo natural dos corpos, posto que no existe a priori nos seres humanos, o conceito de gnero deveria deixar de ser informado pelas caractersticas sexuais. As concepes correntes sobre a sexualidade feminina e masculina, segundo Foucault, seriam estratgias discursivas, que visam anular as semelhanas existentes entre homens e mulheres e tornar compulsria as performances de gnero7. Espera-se que os homens tenham corpos musculosos; que sejam smbolos de fora e de virilidade, que a masculinidade seja sinnimo de coragem, auto-controle e agressividade. Das mulheres, esperam-se formas fsicas menos rgidas e mais curvilneas. A feminilidade passa a ser denida pelo altrusmo da maternidade, pela docilidade de seus comportamentos, pela fragilidade e pela submisso, primeiramente ao pai, posteriormente, ao marido. Contemporaneamente, segundo mostra Priori (2000), ocorre uma submisso feminina aos ideais de beleza to propagados pela mdia. Para Foucault (1988), o poder seria constitutivo do prprio desejo, ou seja, h, segundo o autor, uma estreita correlao entre nossos desejos e o que sabemos
O termo Gendrado usado por Lauretis (1994, p. 212) para designar espaos marcados por especidades de gnero. 6 Em Bourdieu (2002) dominao masculina se refere supremacia de uma viso de mundo patriarcal e falocntrica. 7 Butler (2003) utiliza performances de gnero para se referir a uma identidade de gnero que forjada por meio de aes, signos corporais e outros meios discursivos, e mantida com o propsito de regular a sexualidade dentro do marco obrigatrio da heterossexualidade reprodutiva.
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sobre o nosso sexo; haveria, portanto, uma correspondncia entre poder e saber. Desse modo, ca claro o motivo pelo qual o discurso dominante, que visa manter intacta a hegemonia masculina, tomou as caractersticas anatmicas do sexo masculino como elemento estruturante da hierarquia social. No entanto, conforme aponta Lauretis (1994), a perspectiva de Foucault que pensa o gnero como produto e processo de um certo nmero de tecnologias sociais, de aparatos mdicos e biolgicos, acaba sendo incompatvel com a concepo de gnero baseada na diferena sexual. A perspectiva foucaultiana seria insuciente para os estudos de gnero, uma vez que o autor no levou em considerao os apelos diferenciados dos dispositivos de poder aos sujeitos masculinos e femininos. Segundo Lauretis (1994), ao equiparar poder e conhecimento, Foucault (1984) entende o poder como produtor de signicados, valores, conhecimentos e prticas, mas, no consegue explicar como as pessoas se constituem como resultado do fato de certas verdades e no de outras. De acordo com Fernndez (2000), a relao do feminismo com Foucault uma relao ambgua e tensa, posto que, na medida em que o autor contribuiu para a compreenso da sexualidade e das identidades como construes discursivas, de carter ccional, ele dissolveu simultaneamente as bases normativas que permitiam ao feminismo projetar polticas sexuais que contribuiriam para o desenvolvimento de formas de vida emancipadas. Uma alternativa essa tenso entre desconstruo e reconstruo dos signicados pode ser encontrada em Bourdieu (2002). Para o autor, a dominao masculina vem se perpetuando pela ao de estruturas subjetivas, como a aquisio do habitus de gnero8, atreladas ao de estruturas objetivas, por meio dos processos de socializao oriundos de instituies como a Igreja, a Escola, a Famlia, e, mais modernamente, a Mdia. Criticando Bourdieu (2002), Mariza Corra (1999, p.10) arma que a dominao masculina no to homognea ou hegemnica como apresentado pelo autor, uma vez que o princpio da dominao em qualquer sociedade acessvel, em princpio, a homens e mulheres se for socialmente necessrio,
O conceito habitus, segundo Bourdieu (2007), diz respeito a um aprendizado passado, uma espcie de modus operandi, que, atravs da repetio, opera como uma disposio estvel para se agir em determinada direo, tornando-se uma espcie de segunda natureza humana. O habitus seria, portanto, um conhecimento adquirido atravs da interiorizao de valores, normas e princpios sociais que tende a orientar a escolha dos indivduos.
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politicamente desejvel e economicamente rentvel. Nesse sentido, tanto homens como mulheres podem ocupar o lugar da dominao. O interessante da obra de Bourdieu, segundo Corra (1999), sua percepo do lento trabalho dos processos de socializao que estruturam a percepo sobre os rgos sexuais, isto , a aquisio de diferentes habitus que constroem o que ser mulher e o que ser homem nas sociedades ocidentais. importante tambm, sua percepo de como a lgica sexuada da dominao constri corpos, e, consequentemente, subjetividades masculinas e femininas. Pois, conforme arma Corra (1999), antes de serem resultado de verdades anatmicas dos corpos, os princpios masculinos e femininos so normas estruturais e estruturantes, que circulam tanto na sociedade cabila estudada por Bourdieu como nas sociedades ocidentais contemporneas. Uma vez que a transformao cultural do sexo em gnero constitui uma das mais importantes expresses contemporneas da desigualdade social, algumas tericas feministas, como Lauretis (1994) e Hollanda (1994), passaram a buscar uma articulao entre os estudos clssicos e as concepes modernas de sujeito e de identidade, a m de suprirem algumas lacunas analticas, conforme veremos a seguir.

O RESGaTE DO CONCEITO DE IDEOLOGIa E a

TRaNSFORMaO Da TEORIa FEMINISTa EM CRTICa Da CULTURa

Durante muito tempo a categoria Mulher foi usada para representar uma essncia feminina, concebida como estando prxima da Natureza, coberta por mistrios, como por exemplo, sua proximidade com o mal, herana do pecado original cometido por Eva ao comer a ma. Foi representada tambm como madona, anjo ou demnio. A categoria mulher referir-se-ia a um sujeito universal que, segundo Lauretis (1994), tornava quase imperceptvel as diferenas existentes entre as prprias mulheres, entre brancas e negras, brancas ricas e brancas pobres, negras ricas e negras pobres, entre lsbicas, bissexuais e heterossexuais. Essa ideia acerca de uma identidade feminina estvel e unvoca passou a ser contestada a partir das concepes de sujeito e de identidade oriundas dos estudos ps-modernos. Conforme vimos, foi a partir da teoria da sexualidade de
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Foucault (1988), que o movimento feminista das dcadas de 1970 e 1980, passou a conceber Gnero como uma representao social. De tal forma que o sujeito e a subjetividade, segundo Lauretis (1994, p. 208), passaram a ser entendidos em sua relao com a sociabilidade, ou seja:
[como] um sujeito constitudo no gnero, sem dvida, mas no apenas pela diferena sexual, e sim por meio de cdigos lingusticos e representaes culturais; um sujeito engendrado no s na experincia de relaes de sexo, mas tambm nas de raa e classe: um sujeito, portanto, mltiplo em vez de nico, e contraditrio em vez de simplesmente dividido

O conceito de Gnero passaria ento a se referir a um conjunto de relaes sociais pr-determinadas para cada sexo. A uma relao de pertencimento a um determinado grupo e a posio atribuda a esse grupo na hierarquia social. Vale ressaltar que Gnero no sexo, nem uma condio natural dos corpos. Antes, Gnero equivale a uma representao hegemnica que opem os dois sexos biolgicos e estabelece uma relao hierrquica entre eles, que os estudos de gnero, como o de Rubin (1975), denominaram de sistema sexo-gnerO sistema sexo-gnero, de acordo com Lauretis (1994, p. 211), pode ser denido como:
duas categorias complementares [masculino e feminino], mas que se excluem mutuamente, nas quais todos os seres humanos so classicados formam [sic], dentro de cada cultura, um sistema de gnero, um sistema simblico ou um sistema de signicaes que relaciona o sexo a contedos culturais de acordo com valores e hierarquias sexuais. Embora os signicados possam variar de uma cultura para outra, qualquer sistema sexo-gnero est sempre intimamente interligado a fatores polticos e econmicos de cada sociedade.

Ao produzir peas comerciais, ora destinadas ao pblico masculino, ora direcionadas ao pblico feminino, a publicidade cumpre papel fundamental na manuteno da ideologia dominante. Como um instrumento dessa representao hegemnica, que prescreve uma oposio binria e complementar entre os gneros, a publicidade atua como um dos mecanismos ideolgicos que legitima e reproduz a ordem social androcntrica. Mas, que no se escandalizem os tericos dos cultural studies, pois, a concepo de ideologia empregada nesse artigo no se resume denio da corrente marxista clssica que a concebe como um conjunto sistemtico de ideias falsas derivadas dos processos econmicos. Adotamos o conceito de ideologia como uma forma de discurso, que interpela e qualica os sujeitos e 250
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suas identidades sociais. Apesar de ser uma abordagem alternativa concepo clssica, o termo, nesse sentido, preserva, ao menos em parte, o signicado de falsa conscincia, uma vez que o discurso de gnero representa relaes imaginrias e no reais, que governam a existncia dos indivduos. Tal acepo encontra suas bases nas contribuies de Gramsci (2000). Para o autor, as sociedades modernas so constitudas por diversos grupos, classes e fragmentos de classe que permanecem em constante disputa para impor sua viso de mundo. Assim, um grupo se torna hegemnico quando sua ideologia ou, nas palavras do autor, sua viso de mundo passa a ser estendida a toda sociedade. Logo, a ideologia dominante consiste na hegemonia da viso de mundo do grupo dominante, ou seja, na capacidade de um grupo de estender sua esfera de liderana e de autoridade sobre toda a sociedade. Contudo, segundo Gramsci (2000), a imposio de uma viso de mundo no se d por meio da fora, efetiva-se mediante uma aliana de consentimento entre dominantes e dominados. Nesse sentido, a dominao masculina, cujo sujeito o homem, burgus, branco e heterossexual, no deve ser entendida unicamente por meio da ameaa da violncia fsica, e sim, conforme Bourdieu (2007), como uma forma de violncia simblica, exercida por meio da aceitao e adeso das mulheres. A aquiescncia feminina, segundo o autor, deve-se interiorizao dos esquemas pensamento (o habitus) do grupo dominante a respeito do prprio corpo e de suas capacidades intelectuais e prossionais. Desse modo, a explorao e mercantilizao do corpo feminino pela publicidade, assim como o uso reincidente de esteretipos que reforam o lugar subalterno atribudo s mulheres nas sociedades modernas, aparece a elas como algo natural. Apresentaremos, a seguir, dois exemplos de peas publicitrias, com o propsito de demonstrar como a publicidade opera de forma engenhosa e sutil na manuteno da ideologia dominante. A primeira dirigida ao pblico masculino e a segunda ao pblico feminino.

A IDEOLOGIa DE GNERO Na PUBLICIDaDE

Conforme vimos acima, h no mnimo cinco representaes ou esteretipos femininos usados pela atividade publicitria contempornea. Contudo, em funo dos limites estipulados para um artigo apresentaremos, a seguir, apenas dois exemplos de peas comerciais que corroboram com os estudos feministas.
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A primeira campanha intitulada A fbrica da Kaiser e dirigida ao pblico-consumidor masculino. A segunda tem como ttulo Mabe: a marca da multimulher e dirige-se sobretudo ao pblico feminino. A primeira delas faz uso da analogia entre mulher e cerveja, apelando para a esfera ertica. A campanha representada pela sequncia de fotos a seguir.

Nesse lme publicitrio, o garoto propaganda da marca popularmente conhecido como O Baixinho aparece acompanhado de duas mulheres loiras. Elas esto vestidas com roupa formal, porm bem curtas e decotadas, carregam pranchetas onde anotam os pontos inspecionados na fbrica da Kaiser. O ambiente futurista e todos os funcionrios dessa fbrica so mulheres, que trabalham em trajes sensuais. Em seguida, a locuo lana a seguinte questo: Sabe por que a Kaiser mais que gostosa?, e prossegue apresentando todos os elementos que ressaltariam a qualidade da cerveja, como a cevada, a gua e o controle de qualidade. Cada um desses elementos est associado gura de uma ou mais mulheres. A cena seguinte simula a fase do engarrafamento. Com uma msica sensual de fundo um grupo de mulheres dana sensualmente em barra de ferros verticais, e, enquanto uma das modelos beija a tapa da garrafa e ao fech-la a locuo completa: Tudo isso pra voc! Depois de engarrafadas mulher e cerveja so lanadas diretamente para o refrigerador de um bar, quando o garoto propaganda da marca aperta um boto. Por m, a ltima cena retrata um bar onde o garom ao abrir a porta do refrigerador recebe das mos de uma das supostas funcionrias da fbrica da Kaiser uma cerveja, conforme mostra a terceira imagem. O lme acaba com o garom dizendo: Isso que tecnologia! Uma anlise menos atenta dessa mensagem poderia armar que a campanha publicitria quis transmitir ao seu pblico-alvo o tratamento todo especial que a cervejaria tem para com seus produtos, o cuidado e a preocupao da Kaiser em produzir o melhor para seus consumidores. Todavia, uma anlise sociolgica dessa pea revela que o uso da imagem feminina agrega ainda outros sentidos mensagem. A associao da gura feminina ao produto, que 252
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aparentemente serviria apenas como um apelo para que o pblico-alvo consuma a cerveja, revela-se, em sua essncia, um recurso ecaz de armao de um status que reserva mulher o papel de objeto do prazer, de coadjuvante e no de sujeito. Ao dirigir sua mensagem ao pblico masculino, a publicidade est reforando os pressupostos da heterossexualidade compulsria9, na qual h uma oposio binria e complementar entre sexo-gnero e desejo. Revela-se, dessa forma, sua funo ideolgica. Mas, como caria o pblico feminino consumidor de cerveja? Aps notar a insucincia de outras formas de anlise, pudemos perceber que as mensagens publicitrias so polissmicas, isto , permeadas por simbologias e pela justaposio de ideias que as dotam de sentidos ambguos, a m de dissuadir possveis incoerncias na interpretao da mensagem. As consumidoras so retratadas como objeto de desejo, contudo, so dotadas de uma capacidade de mobilizar o desejo masculino. Essa ambiguidade se coaduna ainda com a interiorizao dos supostos do dominador pelo dominado. Faz com que a violncia contra a mulher, presente nesse tipo de campanha, seja quase completamente ocultada, ou seja, opera como uma forma de violncia simblica que se camua na naturalizao dos papis sociais. O uso de diferentes clichs femininos tem por objetivo divulgar um produto que satisfaa as necessidades dos mais diferentes pblicos. Na medida em que as mulheres passaram a se constituir em importantes mercados consumidores, novos clichs foram mobilizados. O segundo exemplo de campanha comercial selecionada para esse artigo refere-se a esse aspecto: a mulher como pblico-alvo. Uma linha de eletrodomsticos resolveu comunicar-se com a mulher-moderna, ou seja, aquela que participa do mercado de trabalho, mas no deixa de lado os cuidados com a casa, com o marido e com os lhos. Veja a descrio-anlise da pea a seguir:

A propaganda comea mostrando uma outra atuao da atriz Malu Mader. A primeira imagem, de uma claquete, marca o incio do expediente de trabalho para
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Conceito presente na obra de Judith Butler (2003).

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a atriz. J nos bastidores do cenrio, ela arma: Tem vrios papis que interpreto que nem todos vem ou aplaudem. A seguir, uma sequncia de imagens da atriz em sua residncia equipada com os eletrodomsticos da marca representam seus afazeres domsticos. A mensagem que a campanha pretende transmitir que alm da vida prossional, a personagem no se exime de suas obrigaes de mulher. As imagens em que ela aparece desempenhando suas atividades cotidianas, como acordar os lhos, fazer contas no computador, cozinhar, se maquiar, arrumar ores em um vaso, vestir os culos de sol no esposo no momento em que esse se despede, so acompanhadas pela narrao: De manh, sou especialista em recursos humanos. A fao papel de PhD em economia. Viro chefe de cozinha, maquiadora, decoradora e at produtora de moda, eu tenho que ser. Novamente volta-se ao set de lmagem, e ela encerra sua narrao sorrindo e dizendo: Papis que tenho orgulho em desempenhar: a multimulher. Enquanto mostra a coleo de eletrodomsticos da marca, o comercial termina com uma segunda narradora dizendo: Chegou a linha de eletrodomsticos que vai descomplicar sua vida. Mabe: a marca da multimulher. O termo multimulher empregado no anncio sugere um acmulo de tarefas para a mulher moderna. Por mais que essas tenham conquistado seu espao no mercado de trabalho, elas no se emanciparam de suas obrigaes domsticas, tendo que se desdobrarem para cumprirem com xito as duas jornadas de trabalho. E, para auxili-las nessa dupla jornada, nada melhor do que seus velhos companheiros: os eletrodomsticos. Apesar de j haver outros tipos de campanhas comerciais que fogem desse padro hegemnico (que visam atender as especidades dos grupos subalternos, que tm despontado como importantes nichos de mercado), nota-se que ainda h o predomnio da Ideologia de Gnero na atividade publicitria contempornea. Logo, a forma como homens e mulheres vivem sua subjetividade, constroem sua identidade e tecem suas relaes sociais no resultam apenas de sua trajetria individual, derivam tambm de um conjunto de interpelaes ideolgicas, das quais a atividade publicitria foi um exemplo.

CONCLUSO
Vimos que, num primeiro momento, os estudos feministas lanavam mo do conceito de gnero como uma categoria analtica baseada na diferena sexual. Tal concepo, segundo Hollanda (1994), orientou a busca pela verdadeira 254
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identidade feminina e pelo lugar da diferena na ordem social contempornea. Contudo, de acordo com Lauretis (1994), o conceito de gnero nessa acepo acabou por se tornar uma limitao ao pensamento feminista. Pois, uma vez que o foco da anlise se volta para as caractersticas sexuais, o pensamento passa a ser connado a uma oposio universal do sexo, engessando, desse modo, os sujeitos numa dicotomia de essncias arquetpicas, que no correspondem s realidades cambiantes e exveis de se viver a sexualidade. Foi, portanto, a partir das contribuies de Foucault (1988) que o conceito de gnero deixou de se remeter diferena sexual e passou a ser entendido como uma representao social, ou, como coloca Lauretis (1994), uma tecnologia social, que tem por funo denir o lugar e o papel destinado a cada indivduo na ordem social. Nesse sentido, o gnero, o responsvel por transformar os indivduos em sujeitos masculinos ou femininos. nesse aspecto que Lauretis (1994, p. 213) aproxima-se da concepo marxista de Ideologia, ao armar que as relaes de Gnero no representam o sistema de relaes reais que governam a existncia dos indivduos e sim a relao imaginria daqueles indivduos com as relaes reais em que vivem. Uma anlise sociolgica da atividade publicitria revelou que, mais do que uma tcnica de comunicao isenta de qualquer valor, a publicidade um importante mecanismo ideolgico. Como um dos espaos atravs dos quais se do os processos de socializao secundrios, a publicidade reproduz os padres hegemnicos, prescrevendo normas de comportamento e regras de conduta, tidos como masculinos ou femininos. Ao sugerir modelos de feminilidade que esto associados existncia ou no de certos atributos considerados como inatos ou naturalizados, como, por exemplo, o apelo sensualidade feminina, a publicidade est contribuindo para reproduo do status subalterno atribudo s mulheres. A anlise sobre os usos da imagem feminina em campanhas publicitrias, que esboamos aqui, mostrou que a teoria feminista legou importantes contribuies para a teoria social, ajudando a preencher as lacunas deixadas pelas escolas estruturalistas ou fenomenolgicas, na anlise da opresso de gnero.

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