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Redes Sociales: ¿Un nuevo poder? sinergiasMARKETING
"Tras toda arquitectura informacional se esconde
una estructura de poder” (David de Ugarte, “El Poder de las Redes Sociales”)

Las redes sociales en Internet se han convertido, en poco tiempo, en una de las principales Josep Vinaixa
formas de interacción social. Estos canales reúnen a individuos que se identifican con las
mismas necesidades o intereses en cualquier parte del mundo y ya agrupan a millones de
usuarios. Pero, ¿Qué y quién hay detrás de estas nuevas estructuras? ¿Qué poderes escon-
den las redes sociales y qué oportunidades reales ofrecen a la sociedad, la política o las
empresas?

Introducción
En un mundo completamente globalizado hay una nueva fuerza de control y poder que está introduciéndose
en todos los ámbitos de comunicación a través de nuestras pantallas de ordenador o nuestros terminales
móviles. Un poder que cada día está creciendo más y parece no tener límites. Un poder que recae en las
conocidas como redes sociales o redes de interacción social.

Este potencial surge de la posibilidad de los usuarios de interactuar con otras personas, aunque no se conoz-
can. El sistema es abierto y se construye con lo que cada suscrito a la red aporta, es decir, con la información
que cada usuario deja en la red sobre sus gustos, preferencias, y momento de su vida personal.

El gran éxito de las redes sociales se produce porque consiguen dar al anónimo popularidad, incrementando
su vanidad; al discriminado integración, ya que se evade de una realidad completamente inversa; al diferente
igualdad, al malhumorado educación, y así infinidad de estereotipos que comparten sus vidas a través de
Internet. Esta conexión crea una fuerza del grupo que permite que recaiga sobre el individuo y efectúe, en
muchas ocasiones, cambios que de otra manera podrían ser difíciles. Todo esto acaba por generar nuevos
vínculos afectivos y de negocios.

Si se analiza un poco más este último punto, se descubre que las redes sociales son una buena oportunidad
para las empresas. En este ámbito se considera que el organigrama de una compañía revela las relaciones
interpersonales que realmente tienen lugar dentro de la organización. Sin embargo, cada vez es más frecuen-
te que el organigrama no refleje realmente la realidad de estas relaciones. De hecho, la mayoría de los ejecu-
tivos de cualquier compañía reconocerían que más allá de lo que dice el organigrama, existe toda una red de
relaciones informales entre los miembros de la organización. Y es esta red informal la que realmente hace que
la compañía funcione o no. Ésta es la razón por la que es importante aplicar un análisis de redes sociales en
la organización. No sólo en un primer nivel, referido a la comunicación interna, sino también en un segundo
nivel externo, para analizar los targets, su segmentación… En definitiva, la obtención de información más
concreta para conseguir un elevado conocimiento de los públicos.
Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?
¿Cómo se originan?
El origen de las redes sociales en Internet se
remonta a 1995, cuando Randy Conrads crea el
sitio Web “Classmates”. Con esta red social se
pretende que la gente pueda recuperar o mante-
ner el contacto con antiguos compañeros de
colegio, instituto, universidad, etc. Todo ello fue
posible gracias a la puesta en marcha de la deno-
minada Web 2.0, sistema con una clara orienta-
ción social.
No obstante, no es hasta 2002 cuando empiezan
a aparecer sitios Web promocionando las redes
conocidas entonces como “círculos de amigos”,
que servía para definir las relaciones entre los
diferentes participantes de las comunidades
virtuales. La popularidad de estos sistemas creció
con la llegada en 2003 de “MySpace”, “Friends-
ter”, “Tribe” y “Xing”, que empezaron a socializar la
red. Actualmente, existen más de 450 redes socia-
les distintas y todos los sectores han visto en ellas
una gran fuente de inversión y de documentación.
Las redes sociales se basan en una teoría conoci-
da como “seis grados de separación”, según la
cual toda la gente del planeta está conectada a
través de no más de seis personas. Algunas de las
redes actuales como Tribe, LinkedIn o Facebook,
han pagado en EEUU para conseguir la patente
denominada six degrees, que protege la tecnolo-
gía necesaria para el funcionamiento de una red
social. Hoy en día ya existen otras patentes
relacionadas directamente con ésta, para poder
ser utilizadas por los demás servidores.
¿Cuál es el secreto de su éxito?
Las redes sociales, desde su aparición en 1995,
han conseguido crear una necesidad que hasta
entonces sólo estaba parcialmente cubierta por el
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e-mail y la mensajería instantánea. Su éxito se
basa en potenciar su eficacia online y la mejora
de su denominado “software social”.
Para conseguirlo operan en tres áreas que actúan
de forma entrelazada. Estos tres términos son
conocidos como las “3C’s” y se utilizan para la
obtención y codificación de contenidos:
Comunicación: “nos ayuda a poner en
común nuestros conocimientos”.
Comunidad: “nos ayuda a encontrar e integrar
comunidades”.
Cooperación: “nos ayuda a hacer cosas
juntos”.
Un ejemplo muy claro de esto es lo que en marke-
ting
se denomina “blended networking” o estableci-
miento combinado de contactos, que es una
aproximación a la red social actual que combina
elementos virtuales y del mundo real. Muchas
empresas han visto en esto una oportunidad para
el análisis de públicos objetivos y, por ello, han
utilizado ideas y herramientas matemáticas,
como la “teoría de grafos”, que les ha ayudado a
desarrollar una gran cantidad de herramientas y
software de análisis.
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Redes Sociales: ¿Un nuevo poder? N 02

A diferencia de estas herramientas de análisis, petidor, MySpace, el pasado abril. Según el

otras compañías han desarrollado software dirigi- rankingde medición del poder de tráfico por Inter-

do a promover relaciones entre internautas, ya net y de marca de los servidores, Facebook se

sea con fines laborales, lúdicos o de cualquier sitúa en el puesto número 5 por debajo de los gran-

tipo. des como Google, Yahoo!, MSN y Windows Life.

MySpace se sitúa en el puesto número 6, seguido

Así, otro ejemplo que demuestra el éxito de las de Orkut en el 11, Hi5 en el 16, V Kontakte en el 27,

redes sociales es la aparición de un nuevo fenó- Friendster en el 35, Flickr en el 37, Skyrock en el

meno que pretende ayudar al usuario en sus com- 41, Adult FriendFinder en el 42, LiveJournal en el

pras en Internet: las denominadas redes sociales 56, Fotolog en el 57, Mixi en el 64, Passportstamp

de compras. Éstas pretenden convertir la red en el 72 etc.

social en un espacio de ocio y entretenimiento Pero, ¿por qué Facebook ha crecido tanto en tan

para poder comprar y gastar, aprovechando que poco tiempo? Los expertos aseguran que la clave

los usuarios pasan mucho tiempo en ellas y las del éxito de Facebook se basa en potenciar su

convierten en su forma de vida. nombre-marca y crear conexiones muy sólidas con

¿Quién lidera el mercado?
Actualmente, las redes más potentes del mundo
están lideradas por Facebook, que nació el 4 de
febrero de 2004 y, desde entonces, su crecimiento
ha sido imparable. Actualmente tiene más de 125
millones de usuarios y superó a su principal com-
sus usuarios, que se sienten muy integrados a ella
como red social, cosa que MySpace ha ido
perdiendo. Entre otros factores, el secreto de
Facebook ha sido, desde un principio, su aplica-
ción “amigos que puedes conocer”, que facilita la
relación entre los distintos usuarios. Otra de las
ventajas ha sido la unificación de perfiles bajo

La ley de Mark Zuckerberg

La cantidad de datos acumulados en los servidores ha llevado a
Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, a establecer una
nueva teoría sobre las redes sociales: “los contenidos comparti-
dos por los usuarios se duplican cada año”. Si esto fuera así, la
información compartida superaría en crecimiento a la ley de
Moore, que afirmaba que la capacidad de los procesadores se
duplica cada dos años. Quizá sea pronto para dictar una ley
empírica como la nueva tesis de Zuckerberg. Según los últimos
datos, en tráfico sólo funcionaría para Facebook y en algún otra.
Por tanto habrá que esperar a ver los resultados de este 2008 para acabar de perfilar esta teoría. No
obstante, es cierto que la cantidad de información y datos compartidos entre los usuarios crece con una
rapidez brutal en todo tipo de medios y plataformas. Casi todo lo que en la red es social y lo que se man-
tiene al margen queda como obsoleto y, por tanto, se ralentiza su decrecimiento.

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Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?
un estándar y la simplificación en el orden de las
diferentes herramientas y aplicaciones. Esta
especialización se puso en funcionamiento el
pasado 20 de julio con la aparición del nuevo
“perfil ligero”.
En cambio, MySpace ha basado su estrategia en
la personalización y heterogeneidad de sus perfi-
les, que en su momento fue pionero en el desarro-
llo del concepto “crea tu propia página Web perso-
nalizada de autopromoción”, pero que ahora hace
que los integrantes de esta red social no se
sienten totalmente identificados e integrados en
ella, sino que sean perfiles inconexos que deterio-
ran el sentimiento de comunidad. Por eso, el
pasado 10 de noviembre MySpace puso en
marcha su nuevo “Perfil 2.0” para intentar homo-
genizar y reunificar su comunidad de usuarios.
Fuente: Alexa
Tipologías
El publicitario Rafael de Jorge explica que las
redes sociales se pueden clasificar según los
grados de información detallada que nos dan
sobre los distintos usuarios:
Diádicas: Sólo indican ausencia o existencia de
la relación. Por ejemplo: LinkedIn (red profesio-
nal), Scispace (red social para profesionales
científicos)
Valoradas: En la que la relación puede medirse
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en términos de orden o de peso, es decir, miden
la compatibilidad entre usuarios. Por ejemplo:
Last•FM, iLike, RockYou (miden la afinidad musi-
cal), Meetic (miden la compatibilidad en general),
etc.
Transitivas: Concibe la relación como una
unión entre actores que siempre es recíproca.
Una de sus peculiaridades es que muchas veces
sólo se puede acceder a través de invitación priva-
da. Por ejemplo: aSmallWorld (sólo gente con alto
poder adquisitivo), Erasmoos (sólo para gente que
está de Erasmus), Moterus (motos),Elhogar
(creada por Ikea, sobre decoración), Biip (sólo
residentes en Noruega), Shelfari (libros), etc.
Dirigidas: Considera que si el individuo A tiene
relación con el individuo B, esto no implica que B
tenga esa misma relación con A. Esta es la base
de funcionamiento de la mayoría de redes socia-
les que trabajan sólo a través de la “posible”
relación entre individuos que comparten amigos.
Por ejemplo: Facebook, Tuenti, MySpace, Twitter,
Windows Live, etc. Otra clasificación que se utiliza
generalmente es a partir de la organización de las
relaciones internas en una red social determinada.
Ésta se basa en la teoría que, actualmente, “esta-
mos pasando de un mundo en el que la informa-
ción se distribuye de forma descentralizada a otro
en el que comienza a hacerlo en una red distribui-
da”.
Centralizada: Es aquella con un punto único
de conexión entre varios miembros que no tienen
manera de saber si se conocen o no. Incluirían
esas redes que tienen privatizado el conocimiento
de quienes son los amigos de un usuario concreto
y, por tanto, esta desinformación provoca una
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Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?
centralización del usuario en una única red propia.
Descentralizada: En esta estructura los
nodos del sistema filtran la información que se
distribuye a través de la red y, por tanto, concen-
tran el poder. Es la más habitual entre las redes
sociales y permiten conocer a otros usuarios a
través de una lista de contactos. En este grupo
podríamos incluir al email y la mensajería instan-
tánea.
Centralizada
¿Oportunidad o moda pasajera?
Las redes sociales han conseguido generar un
movimiento de interés y notoriedad mediática casi
equiparable al lanzamiento de los teléfonos móvi-
les o Internet, cuya penetración está experimen-
tando un crecimiento vertiginoso, aunque limitado
a un público internauta.
La red social es una gran herramienta de comuni-
cación que consigue conectar de una forma senci-
lla y concreta a usuarios que pueden interactuar y
compartir información personal que pasa a
convertirse en información pública. Esto provoca
que, como bien aseguran ya muchos investigado-
res, las redes sociales pueden llegar a ser una
fuerte arma de manipulación global.
A su vez, es una fuente inagotable de diversión
por la interacción entre usuarios y las diferentes
aplicaciones y herramientas que tienen para su
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Distribuida: Es una red de iguales, en las que
cada nodo decide sobre si mismo, pero no puede
decidir sobre los demás. Aquí la toma de decisio-
nes no es binaria, de "sí" o "no", sino de "en mayor
o menor medida". Alguien propone y se suma
quien quiere. Este sería el caso de redes enfoca-
das a la blogosfera, que permiten comunicar con
el emisor y ver otros emisores, pero no se sabe si
el mismo emisor se comunica con otro ni que
conexiones tiene.
Descentralizada Distribuida
entretenimiento, en su mayoría auspiciadas por
terceras compañías. De esta manera se consigue
que dediquen más tiempo y, por consiguiente,
poco a poco se conviertan en adictos a la red.
Estas premisas hacen que una red social sea una
fuente ilimitada de información y, por tanto, una
gran oportunidad de negocio para las empresas
que quieran vender o promocionar sus productos,
o simplemente disponer de datos y opiniones de
sus clientes/consumidores:
> Mini USA: Filial americana de la línea Mini
Cooper, de BMW, hace un seguimiento de todo
lo que se dice acerca de su marca en el mundo
digital: en blogs, grupos de discusión, foros, en
páginas de MySpace y mucho más. Utiliza todo
lo que ha aprendido para orientar las campañas
publicitarias de la empresa.
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Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?
> En Hewlett-Packard: 50 ejecutivos entran en
sus blogs individuales cada mañana para
seguir la conversación online acerca de sus
líneas de productos, respondiendo inmediata-
mente a los problemas y preocupaciones de
sus clientes.
> Ernst & Young: Recluta muchos de los 3.500
universitarios recién graduados que contrata
todos los años a través de un grupo de Facebo-
ok dedicado a asuntos relacionados con la vida
profesional. La empresa no sólo cuelga en la
Web información sobre empleos, sino que
también da respuesta a las preguntas formula-
das por los candidatos.
> Del Monte Pet Foods recurre a una comunidad
online particular para “conversar” con unos 400
dueños de animales cuyas opiniones ayudan a
dar forma a nuevos productos.
> Las elecciones presidenciales de Estados
Unidos en los medios sociales: Una relación
abierta de herramientas sociales para el segui-
miento de las Elecciones presidenciales 2008.
Eso fue una de las claves para el gran triunfo de
Barack Obama. Profundizando un poco pode-
mos comprobar que en territorio político
muchos ya se han puesto las pilas para formar
parte de las redes sociales como estrategia de
conectar, interrelacionarse y movilizar al electo-
rado. Una táctica para hacer que los líderes de
los partidos ganen en notoriedad y proximidad
con sus votantes o seguidores. Algunos políti-
cos españoles ya disponen de sus perfiles en
Facebook.
> El mundo de la noche aprovechó desde un
principio Internet como plataforma de promo-
ción para generar y promocionar eventos.
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Ahora que las redes sociales tienen elevadas
posibilidades, las empresas de ocio han conse-
guido generar en ellas un aumento del marke-
ting viral a través de las invitaciones a eventos
o grupos relacionados,
entre los que pueden estar: Pacha, Matinée
Group, etc. A otro nivel, las redes sociales
también se podrían considerar lícitas para la
promoción de artista, ya sean consolidados o
no, desde la creación de grupos con la promo-
ción de dicho artista hasta la proliferación de
contenidos audiovisuales.
> También es un trampolín para darse a conocer
como usuario único y venderse a las empre-
sas o ampliar el ‘contact list’. Muchos diseñado-
res, ilustradores… aprovechan el tirón de las
redes sociales para interactuar y expandir o
promover su marca personal. Esto es muy habi-
tual en sectores más relacionados con las
bellas artes y el diseño.
> Las agencias de comunicación han visto en
las redes sociales un nuevo medio de enorme
potencial para las campañas de sus clientes,
tanto para conseguir notoriedad como para
generar afinidad con la marca. De momento,
aún son pocas las que se atreven a generar
toda una comunicación centrada únicamente
en una red social potente, aunque la mayoría
están analizando su potencial y haciendo sus
primeros pinitos. Algunos ejemplos: Pancho, el
perro de la Primitiva, el chico de Ausonia
“¿Cómo no me voy a reír…? si es una Fiess-
hta”, el hombre del anuncio de Gas Natural,
Karl y Zetting del operador móvil Blau, etc.
Centrándonos en Facebook, líder actual de
este sector incipiente, se debe tener en cuenta
que aún no se sabe a ciencia cierta si la ventaja
competitiva que aparentemente aporta la red
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Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?
será determinante a largo plazo. Lo que está claro
es que lo que en un principio se creó como una
forma de comunicarse y entretenerse, se puede
convertir en un gran negocio, aunque no está claro
hasta donde puede llegar. Por eso, todas estas
ventajas que se atribuyen a redes sociales concre-
tas como Facebook deben analizarse con precau-
ción, ya que podrían resultar simples modas pasa-
jeras y las inversiones a largo plazo no llegarían a
rentabilizarse.
¿Qué depara el futuro?
Las tendencias de futuro pasan, en un primer
momento, por todo lo relacionado con el OpenID y
las futuras redes sociales abiertas. Se está estu-
diando la especificación de OpenID con el fin que
cualquier red social pueda acceder a nuestros
datos y completar en cuestión de segundos nues-
tro perfil de usuario. De momento, OpenID se está
integrando en multitud de sitios Web / aplicacio-
nes Web como los servicios ofrecidos por
37signals, SixApart ó Weblogs SL. En un plazo de
dos a cuatro años, será un estándar de facto.
Algunas puntualizaciones:
¿Crees que OpenID absorberá las cuentas
Windows Live ID, Google Accounts? Obviamen-
te, la privacidad de los datos estará en manos de
los usuarios, siendo cada uno quien elija qué
datos serán obtenidos desde la red social en
cuestión.
Unificación mediante OpenID y la red social con el
concepto de Myself Online (considerado como tu
DNI personal interactivo). Es decir, toda esa infor-
mación que se desee actualizar automáticamente
cuando se accede al registro de una nueva red o
aplicación.
Y todo esto, inequívocamente, a través el uso de
unos estándares y protocolos abiertos que permi-
tan normalizar la comunicación entre los distintos
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servidores y servicios.
El objetivo no es otro que la monitorización de las
redes sociales, que a través de este proceso,
harán de las mismas unas aplicaciones más acce-
sibles a cualquiera que desee entrar y, por tanto,
mayor facilidad para rentabilizar, por parte de las
mismas redes sociales, a sus propios usuarios.
El verdadero origen de las redes sociales son el
e-mail y la mensajería instantánea. Actualmente
siguen usándose a diario y no se piensa que en
realidad son redes sociales descentralizadas. Los
principales proveedores de dichas herramientas,
líderes indiscutibles en la red, han empezado a
tomar posiciones al respeto. El que mejor lo ha
hecho, aunque la ejecución final no sea la más
óptima, ha sido Microsoft con Windows Live ID,
Windows Live Messenger, Windows Live Hotmail
y Windows Live Spaces, que unifica los datos del
perfil en un único sistema (no estandarizado),
mensajería instantánea, correo y red social en
Web. Por su parte, Google está pensando en
integrar totalmente Blogger, Gtalk, Gmail y Orkut
definitivamente, pero no ha dado el paso final. A
su vez, Yahoo! quiere unificar Yahoo! Mail e
integrarlo al futuro Yahoo! Mash.
Otro de los factores a analizar es el microblogging
como una pieza esencial para las nuevas redes
sociales. El microblogging ha llegado para
quedarse, aunque tal vez, no con el formato
actual, pero si en esencia: entradas cortas con
contenido diverso de rápida actualización. El
microblogging se convierte en un Chat distribuido
y asíncrono, una especie de IRC no presencial
donde podemos revisar la conversación en otro
momento posterior y que cuyo contenido es
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Redes Sociales: ¿Un nuevo poder?
menos efímero. Para muchos es el método que,
en un futuro, desbancará a los blogs. O, a lo
mejor, simplemente los complementará.
Algunos ejemplos actuales que utilizan la combi-
nación de microblogging y red social son Twitter,
Jaiku, Pownce y Tumblr. El microblogging irá
obteniendo más funcionalidades sociales
aumentando su versatilidad, adaptándose así a
su uso y gestión desde un terminal móvil.
No obstante, de todas las características apunta-
das existe una de indiscutible: el futuro de las
redes sociales está en Internet móvil. Las distintas
compañías ya están haciendo los primeros movi-
mientos hacia las redes sociales móviles:
> Nokia ha lanzado el sistema operativo Ovi
donde encontramos Mosh, su red social móvil
> Google está planeando integrar varios de sus
servicios. A esto se suman hechos como la
compra de Zingku o empresas de publicidad
móvil como DoubleClick.
> Microsoft, el más conservador, se decanta por
ir paso a paso con lanzamientos como la
búsqueda móvil o el cliente de mensajería
móvil, que acaba de ser lanzado.
El resto de compañías, de momento, se contentan
con lanzar versiones móviles de sus redes y/o
aplicaciones sociales. No es descabellado, como
dicen desde Google Phone, que llegue un
momento en el cual la agenda, calendario, archi-
vos, etc. acaben siendo alojados en servidores
externos. Si la tendencia se confirma, podría
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darse que, en lugar de enviar un SMS, se reem-
plazara por mensajería instantánea y/o correos
electrónicos (Gmail/Gtalk, Yahoo! Mail/Yahoo! IM
ó Windows Live Hotmail/Windows Live Messen-
ger), los contactos estarían sincronizados con los
existentes en los mismos, el calendario del móvil
estaría sincronizado con la versión web (Google
y Calendar, Yahoo! Calendar o Windows Live
Hotmail Calendar), las fotos o vídeos que se reali-
zaran con el móvil automáticamente subidos al
servicio correspondiente, etc., extendiendo la
fórmula al resto de elementos de los terminales
móviles.
Si Internet ha conseguido generar y transformar
muchos negocios: bibliotecas digitales de imáge-
nes, videos, música; redes P2P, tiendas digita-
les… las redes sociales ¿Llegarán algún día
a unificarlo todo?
Fuentes consultadas
Genbeta.com
David de Ugarte, “El Poder de las
Redes Sociales”
El Economista “Los inversores ya
tienen su propio ‘Facebook’”
El Periódico de Catalunya “El potencial
de las redes sociales”
Rafael de Jorge, blog oficial:
Rafaeldejorge.com
Alexa
Fernandagrimaldi.com
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