Revitalizacin de marcas

Para revitalizar una marca en primer lugar debemos conocer la percepcin que ha generado en el mercado y formular una estrategia rigurosa para definir el posicionamiento y los significados con los que la marca quiere y puede ser asociada en adelante. Una vez definidos los objetivos, se deber analizar la identidad corporativa, tanto a nivel de sus signos bsicos como del sistema de aplicacin, para a partir de ah definir la mejor estrategia de actuacin desde el punto de vista de diseo. Una estrategia que contemplar una mayor o menor contundencia en la intervencin en funcin de la distancia existente entre la percepcin actual de la marca y la que se desea conseguir, del grado de cambio que se necesite expresar y del presupuesto disponible. Fundamentalmente podemos actuar en dos mbitos: 1. Redisear los elementos bsicos de la identidad corporativa (logotipo, smbolo, color, etc). En ocasiones puede ser conveniente llevar a cabo simplemente unrefreshing del logotipo pero en otras stos debern ser rediseados en mayor profundidad. Depender de la estrategia de marca, de la vigencia que tengan los elementos actuales y de la viabilidad formal de su evolucin. 2. Crear un sistema visual que establezca un lenguaje y una personalidad visual propia que ms all del logotipo- permita reconocer a la marca en todas sus manifestaciones, creando una mayor coherencia y sinergia en su aplicacin. Como veremos ms adelante, dicho sistema visual puede partir de recursos ya existentes en el logotipo o de otros de nueva creacin. Naturalmente tambin es posible actuar en ambos simultneamente. En esta edicin del Allbrand (nmero 18) analizamos el tema de la revitalizacin de marcas desde esta ptica. Para ello nos valdremos de ejemplos que describen los diferentes enfoques posibles y los beneficios de cada uno de ellos. De manera especial nos apoyamos en el proyecto global de marca que recientemente hemos realizado para ONO puesto que abarca desde el reposicionamiento estratgico a la revitalizacin de la identidad visual, en este caso sin alterar los signos bsicos, pero creando un nuevo cdigo y lenguaje visual potente para la marca.

Josep Mara Mir Director Creativo de SUMMA Beneficios de un cdigo visual fuerte de identidad corporativa Un sistema visual poderoso incrementa la capacidad de identificacin de la marca an sin la presencia del logotipo, mejora la transmisin de valores, genera personalidad y sinergias y compite de forma eficiente en contextos de menor capacidad de inversin en comunicacin como son los actuales. Los sistemas visuales generan entornos grficos vinculados en mayor o menor medida al logotipo.

Opcin 1. Redisear el logotipo Cuando lo que se requiere es una revitalizacin de la identidad visual pero no hay un cambio estratgico que manifestar, lo mas oportuno es plantear una evolucin del logotipo existente. De esta forma se hace mas perceptible el trnsito entre el precedente y su actualizacin, resultando por tanto reconocible en el nuevo logo la huella del anterior. La direccin en la que trabajar el rediseo y el grado de cercana o lejana respecto del existente son sin duda dos determinaciones cruciales que precisan ser definidas mediante una concienzuda reflexin y un riguroso anlisis.

Diferentes grados de intervencin a nivel de rediseo de logotipos En el caso del logotipo de Telecinco actuamos en su aspecto formal, suavizando los trazos para conseguir un aspecto esttico ms acorde con lo contemporneo, pero manteniendo todos los elementos presentes en el logotipo anterior. En el refreshing de Derbi conservamos el mismo color y temperamento tipogrfico del precedente, pero creamos un smbolo en la D y conseguimos un impulso en cuanto a modernidad. Una reformulacin y sntesis de los contenidos icnicos y conceptuales de la marca constituye la solucin adoptada en el rediseo de 22 @Barcelona. En los casos de Indo e Inibsa, el grado de rediseo es de mayor envergadura que los precedentes, tanto en lo formal como en lo cromtico, siendo sin embargo reconocibles y relacionables con sus predecesores.

Esade en cambio es un ejemplo de cambio en profundidad, en el que creamos una nueva expresin, manteniendo por supuesto el naming. Prescindimos del smbolo y creamos un logotipo que atesora en s mismo las virtudes de un smbolo.

Opcin 2. Crear un sistema visual de marca que acompae el logotipo Los sistemas visuales se basan en soluciones grficas que mejoran la eficiencia y la identificacin de las expresiones de la marca. Su caracterstica principal es que no dependen del tamao ni de la frecuencia con que se aplique el logotipo. Mediante el empleo discrecional de un amplio repertorio de recursos visuales, cdigos grficos, criterios de estilo y soluciones formales, se configura un universo propio para la marca. De esta forma, se disean sistemas grficos flexibles y notorios, que generan un lenguaje propio para la marca. Adems, se extienden a todo tipo de soportes, multiplicando la eficiencia de un programa de identidad visual corporativa. En todo caso, el tipo de solucin que se requiera en cada caso es muy variable, pues depender del concepto de marca que se haya definido y del tono que sea ms adecuado para cada audiencia. Estos sistemas comparten en mayor o menor medida la gentica del

logotipo, tanto si se han definido de manera simultnea a la creacin del mismo como si se han generado con posterioridad. Adems, peden nacer con voluntad longeva o como expresin revitalizadora de un determinado significado de la marca. Una de sus virtudes consiste en su capacidad de hacer crecer en superficie la identidad visual sin que para ello deba dramatizarse el tamao o la frecuencia en que se manifiesta el logotipo en sus distintos soportes. En definitiva, se trata de un filtro que tie de determinada manera todos los mensajes en los que se expresa visualmente la marca, hacindolos reconocibles y memorables independientemente del logotipo.

Sistemas con identidades preexistentes En el reciente caso de Ono y en el de Leroy Merlin (realizado por SUMMA en 2006) los sistemas fueron desarrollados con posterioridad al diseo de los logotipos. A partir de un conjunto de recursos formales, cromticos y de uso, se genera en ambos casos un estilo visual que construye una personalidad corporativa distintiva que se extiende al conjunto de materiales promocionales, de punto de venta, de comunicacin y corporativos. En el caso de Ono el sistema se basa en el color, las formas redondeadas analoga a la tecnologa de la fibra ptica que le es propia y a la tipografa. En Leroy Merlin el sistema se inspira en el dilogo entre la empresa y sus clientes. Este recurso permite innumerables variaciones en sus elementos fundamentales: los bocadillos y el modo en que se presentan los precios y los mensajes clave.

Sistemas con logotipos existentes SUMMA desarroll para Andbanc un sistema grfico flexible y de gran capacidad expresiva. El sistema se extiende a todos los elementos corporativos y de comunicacin, ya sean de naturaleza arquitectnica, textual, iconogrfica, informativa o publicitaria. Mediante un estilo propio y caracterstico de la marca en fotografas, ilustraciones y compaginacin, la identidad est presente de forma activa, sin necesidad de recurrir reiterativamente a la presencia del logotipo. La efectividad de este proyecto obtuvo en Londres el premio Design Week a la mejor identidad corporativa del ao 2003 entre ms de un millar de proyectos procedentes de toda Europa.

Sistemas ms alla de los signos bsicos En 2008 SUMMA desarroll la identidad corporativa de Andorra Telecom (empresa que comercializa los servicios de telefona fija y mvil, televisin e internet en Andorra), as como el naming e identidad visual de su marca comercial. Superando la idea de logotipo, se dot a la marca de un sistema que nace de la misma geometra que genera su logotipo. Esta nueva geometra se inspira en el mundo de los circuitos tanto tecnolgicos como de comunicacin.

Sistemas que se extienden en multiplataforma El sistema de la identidad diseado en 2010 para She Leader 2.0 el Congreso Internacional de Mujeres Directivas que impulsa la Generalitat de Catalunya se expresa de forma propia en el conjunto de las plataformas de comunicacin 2.0. Para ello, se ide una serie de lazos grficos que mutan de forma generando un sistema visual flexible y consistente que se renueva y enriquece en cada aplicacin.

Los secretos de las marcas poderosas que trascienden en el tiempo

En la construccin de una marca encontramos dos tareas fundamentales: la creacin y la gestin o direccin estratgica. La fase de creacin tiene por objetivo dotar a la marca de los recursos necesarios para competir con xito en el mercado. Esta primera fase consiste en la definicin de la plataforma estratgica o conceptual y en la creacin del nombre y de la identidad visual de la marca. En ocasiones, cuando las circunstancias lo aconsejan, esta fase nace del replanteamiento de todo ello (ver allbrand 18). Si se falla en la creacin, la marca nacer lastrada y requerir un mayor esfuerzo en trminos de tiempo y dinero llegar a construirla. En el mbito de la creacin de marcas, cada vez ms empresas cuentan con consultoras especializadas, aunque todava hay muchas que siguen sin darle la importancia que merece y resuelven los temas de marca internamente o con proveedores poco preparados.

Sin embargo (y este es el tema en el que queremos profundizar en este nmero de Allbrand), es en la gestin o direccin estratgica de la marca donde las empresas tienen el mayor reto y donde hemos detectado que presentan mayores carencias. El problema es que muchas empresas an piensan que gestionar la marca es aplicar un manual, lo cual no quiere decir que contar con guas o normativas no sea necesario. En realidad, gestionar una marca consiste en coordinar todos los recursos internos y externos para construirla de la manera que se ha planificado y definido en la fase de creacin, garantizando la consistencia y continuidad de su esencia, proposicin de valor y experiencia en el tiempo. Por ejemplo, si no se detecta a tiempo que la marca ha perdido relevancia o atractivo probablemente se convierta progresivamente en una barrera que dificulte tanto la consecucin de nuevos clientes como la fidelizacin de los actuales.
Las empresas tienen el mayor reto en la gestin o direccin estratgica de la marca

La gestin o direccin estratgica de la marca exige, por tanto, una labor de coordinacin y cuidado de la presencia de la marca en todos los soportes y a la vez de la experiencia de las

audiencias en la interaccin con todos los puntos de contacto que tienen con la empresa. Adems, requiere de un plan que defina el camino y las actuaciones que se deben realizar para dotar de fuerza y de credibilidad a la marca en su territorio de significados. Dado que todo influye en la marca y la marca afecta a todo, gestionar la marca exige tener capacidad de influencia sobre todo aquello que la empresa dice y hace. Slo as puede garantizarse la consistencia y continuidad que son imprescindibles para construir una marca de xito. Y ello implica que la marca debe estar conectada con la gestin de toda la empresa y, al mismo tiempo, que toda la empresa debe participar en la gestin de la marca.
La marca debe estar conectada con la gestin de toda la empresa y toda la empresa debe participar en la gestin de la marca

No se trata solamente de que la comunicacin y la aplicacin de la identidad visual sean coherentes (que por supuesto), sino de garantizar que realmente la marca est presente en todas las decisiones del da a da a todos los niveles. En la comunicacin 360, en las decisiones sobre nuevos productos, en la estrategia de marketing, en el trato y servicio que proporciona a los clientes. Son retos que constantemente ponen a prueba la consistencia de la marca. Pero, tambin, pueden convertirse en oportunidades para demostrar identidad, capacidad y carcter. No cabe duda que estas oportunidades de contacto es la materia prima sobre la que la marca consigue afinidad con sus audiencias y construye las percepciones que harn que consiga una mayor preferencia hacia sus productos o servicios. Construir una marca de xito requiere, adems de una buena estrategia, una gran consistencia y continuidad en el tiempo. Y para ello, el criterio, la disciplina y la coordinacin de esfuerzos son claves. Los requisitos para garantizar la continuidad y consistencia de una marca Un concepto claro y enfocado Una identidad visual fuerte y atractiva Una normativa flexible en su concepcin pero estricta en su aplicacin Un responsable de marca con criterio y que cuenta con la complicidad y apoyo del top management, con capacidad de liderazgo y a la vez de cooperacin con todas las reas funcionales Un criterio compartido de lo que es y no es la marca, y de lo que puede y no puede hacer Una organizacin que tiene verdaderamente en la marca su inspiracin para enfocar su comportamiento y la toma de decisiones y est comprometida con la marca Los problemas ms frecuentes Destacamos algunos de los problemas que dificultan de manera especial la consistencia y continuidad en la construccin de marcas.

1. Recursos. An son pocas las empresas que asignan presupuestos de forma recurrente y adecuada a la gestin de la marca. Resulta todava ms escaso que cuenten con equipos dedicados especficamente a ello; y cuando existen, a menudo no cuentan con las atribuciones, rango y visin requeridos. 2. Departamentos. La gestin no encaja fcilmente en la estructura funcional de las empresas. Una marca sobrepasa el mbito departamental y requiere una visin multistakeholder. El experto David Aaker lo describe recientemente con su teora de los silos: en su opinin la excesiva compartimentacin de las empresas resulta contraproducente para la gestin de las marcas. Incluso, puede ser un lastre para el conjunto de las empresas dada la actual coyuntura, que exige de visiones holsticas y conectadas. 3. Responsables. El responsable de gestin de marca no es el polica del logo. Aunque muchas veces se piensa y pueda ser una de sus funciones, no es el guardin de la coherencia grfica. Debemos superar este enfoque: es la voz y el espritu de la marca y el responsable de que toda la organizacin se oriente y se inspire en ella para tomar decisiones y llevar a cabo sus actuaciones. El responsable de gestin de marca tambin garantiza que la experiencia de los clientes sea la que se ha planificado, por lo que debe tener capacidad de gestin o supervisin sobre las operaciones, entornos, marketing y comunicacin en todas sus formas de expresin. 4. Estabilidad. La naturaleza anual de los presupuestos, la elevada rotacin de equipos directivos, los cambios en el capital de las empresas o la excesiva presin del corto plazo son condicionantes cruciales a los que se enfrentan las empresas para construir una marca que aporte valor. 5. Manuales. A nivel tctico, el desafo es que normalmente los manuales de marca regulan el universo de posibilidades conocido y contrastado. Este tipo de documentos se suele limitar a recoger las aplicaciones ya diseadas, cuando en realidad deberan ser un instrumento que proporcione las claves, los criterios y las herramientas que permitan proporcionar soluciones a nuevas problemticas an no resueltas ni previstas. En definitiva, las aplicaciones futuras debern expresarse dentro del estilo y del espritu de la marca. Igual que disponer de un diccionario y unas reglas gramaticales no garantiza saber expresarse en una lengua, contar con un manual no garantiza la consistencia y fortaleza en la identidad de una marca.