UNIVERSIDADE GAMA FILHO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

A RELEVNCIA DA COMUNICAO INSTITUCIONAL NA CONSTRUO DA IMAGEM DAS GRANDES EMPRESAS NATURA

EVELYN MEDEIROS DE ALMEIDA

RIO DE JANEIRO Dezembro / 2012

A RELEVNCIA DA COMUNICAO INSTITUCIONAL NA CONSTRUO DA IMAGEM DAS GRANDES EMPRESAS NATURA

Evelyn Medeiros de Almeida

Trabalho

apresentado Gama

a Filho

Universidade

como requisito parcial para obteno de grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Professor Orientador: Ronaldo de Jesus Alves

RIO DE JANEIRO Dezembro / 2012

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Almeida, Evelyn Medeiros de. A relevncia da comunicao institucional na construo da imagem das grandes empresas Natura/ Evelyn Medeiros de Almeida. Rio de Janeiro, 2012 Monografia Universidade Gama Filho. Bibliografia: ... No entendi o que entra nessa parte... 1.Comunicao institucional 2. Natura 3. Relaes 4.imagem (Graduao em publicidade e propaganda)

EVELYN MEDEIROS DE ALMEIDA

A relevncia da comunicao institucional na construo da imagem das grandes empresas Natura

Trabalho

apresentado Gama

Filho

Universidade

como requisito parcial para obteno de grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Aprovado em ___ / ___ / ____

BANCA EXAMINADORA: __________________________________________ Prof. UGF ___________________________________________ Prof. UGF ___________________________________________ Prof. UGF

RIO DE JANEIRO Dezembro / 2012

DEDICATRIA

Aos meus pais e namorado que sempre me apoiaram e encheram a minha vida de alegria.

AGRADECIMENTOS Agradeo aos meus pais por sempre me incentivarem e por investirem nas minhas escolhas, mesmo nas erradas. Ao meu namorado por me ajudar a encontrar centenas de livros e por ter sido paciente mesmo diante dos muito choramingos em seus ouvidos mineiros. No posso deixar de agradecer a Natura por responder rapidamente as minhas solicitaes e ao meu Orientador Ronaldo de Jesus, por dar timas sugestes e indicar excelentes autores, agradeo tambm a professora Snia Mesquita pela ateno e pelas dicas.

RESUMO Este trabalho procura mostrar como as grandes empresas utilizam tcnicas e conceitos de comunicao para criar, fortalecerem ou at mesmo salvarem suas imagens. A princpio definimos a comunicao institucional e suas ferramentas e observamos como esses elementos so utilizados com base principalmente na empresa Natura cosmticos, que usa a comunicao para difundir sua imagem responsvel e fortalecer seu relacionamento com seus pblicos. A Natura uma empresa que comercializa produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, atualmente lder nesse segmento do mercado, por isso a empresa se preocupa em divulgar suas crenas e poltica para seus diversos pblicos, fortalecendo sua relao com os mesmos, consequncia a empresa conquista a simpatia dos pblicos. como

PALAVRAS-CHAVE: Comunicao Institucional, Natura, relaes, imagem

LISTA DE ILUSTRAES Figura 1: Grfico de satisfao da ouvidoria Natura Figura 2: Grfico assuntos mais frequentes na ouvidoria Natura Figura 3: Pgina da assessoria de imprensa Natura na internet Figura 4: propaganda institucional Natura no youtube 35 35 39 40

LISTA DE TABELAS

Tabela1: Manifestaes recebidas no canal ouvidoria Natura Tabela 2: Investimentos em estruturas e servios para benefcio pblico Tabela 3: Recursos Natura

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SUMRIO

1 . Introduo 2. Justificativa 3. Objetivos 3.1- Objetivo Geral 3.2 Objetivos especficos 4. Hiptese 5. metodologia 5.1 Pesquisas bibliogrficas 5.2 Pesquisas na internet 5.3 Pesquisas em relatrio anual Natura (anlises do objeto) 5.4 pesquisas audiovisuais 6. Fundamentao Terica 7. Desenvolvimento

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Parte I COMUNICAO INSTITUCIONAL Conceitos e prtica 1.0 O QUE COMUNICAO INSTITUCIONAL 1.1 Relaes pblicas 1.2 Jornalismo empresarial 1.3 Assessoria de imprensa 1.4 Publicidade e propaganda institucional 1.5 Imagem e a identidade corporativa 1.6 Marketing social 1.7 Marketing cultural 1.8 Editorao multimdia 1.9 Marketing institucional 2.0 PBLICO INTERNO 3.0 GESTO DE CRISES

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4.0 GIGANTES QUE RESGATARAM SUAS IAMAGENS 4.1 Caso Petrobrs 4.2 Caso Johnson & Johnson

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Parte II NATURA: CONSTRUINDO UMA IMAGEM DE CONFIANA E RESPEITO 1.0 Razo de ser, viso e crenas 2.0 Comunicao Natura 2.1 Comunicao com o pblico interno 2.2 Aes de Relaes pblicas 2.3 Marketing Cultural 2.4 Assessoria de imprensa 2.5 Propaganda institucional 2.6 Internet e redes sociais 2.7 Gesto de riscos 3.0 Solucionando uma crise institucional 3.1 Natura acusada de biopirataria 8. Concluso 9. Referncias bibliogrficas

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33 34 34 36 38 39 40 40 42 42 42 45 47

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1. Introduo A proposta da pesquisa revelar a maneira como a comunicao se aplica nas grandes empresas e de que forma o uso inteligente de seus conceitos pode influenciar a opinio pblica, fortalecendo a imagem institucional ou em alguns caso recuperando a reputao perdida. Grandes empresas conseguiram sair de crises que colocavam em risco a sua existncia graas ao uso inteligente de instrumentos de comunicao. O objeto de estudo a empresa de cosmticos Natura, que nos ltimos anos tem obtido sucesso ao trabalhar a imagem de sustentabilidade e bem estar com seus pblicos, a empresa segue lder no mercado e conta com a preferncia e simpatia do pblico, isso porque a Natura se preocupa com os relacionamentos da empresa,dedicando esforos para manter canais de comunicao abertos com pblico interno e externo, alm de se empenhar em combater problemas socioambientais, que do ponto de vista da empresa podem ser considerveis com um entrave no desenvolvimento dos negcios da organizao. A comunicao institucional no trabalha diretamente a imagem e venda de produtos, mas sim a reputao das empresas, que atravs da comunicao conseguem credibilidade e isso reflete diretamente nas relaes com seus investidores, fornecedores, colaboradores e consumidores. Essas relaes acontecem atravs de diversos canais explorados pelas organizaes, a fim de aproxima-las de seus objetivos junto aos pblicos em questo. De acordo com Kunsch (2002) cabe a comunicao institucional, por meio da gesto estratgica das relaes pblicas, a construo de uma imagem e identidade corporativas fortes, positivas e bem estruturadas.
A comunicao institucional est intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais e explicitam o lado pblico das organizaes, constri uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta bsica a influncia poltico-social na sociedade onde est inserida. (Kunsch 2002. Pg.164)

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A comunicao institucional difunde as polticas, crenas, filosofias e prticas das empresas, a fim de tornar essas propostas mais claras e compreensveis para o pblico, alm de torn-las conhecimento de todos. Numa sociedade onde a populao tem cada vez mais preocupao com o que consome e com o meio onde vive, as cobranas por uma poltica mais transparente e uma gesto mais sustentvel se tornam frequentes, nesse ponto a comunicao institucional se torna o elo que aproxima a empresa do pblico esclarecendo tudo que for de interesse deste.

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2. Justificativa Uma grande organizao, principalmente as indstrias (j que interferem muito e por vezes de forma negativa no ambiente onde se instalam), no podem mais sustentar uma rotina organizacional sem uma comunicao eficaz e integrada, mantendo um canal aberto com seus pblicos . A comunicao dentro das empresas auxilia na preveno de crises e na manuteno da credibilidade institucional, fatores determinantes para a existncia de uma empresa. fundamental para os profissionais da rea entender a extenso das vrias aplicaes que os conceitos de comunicao podem ter dentro das empresas e como cada uma delas os usa de acordo com suas necessidades e objetivos e claro, dentro de suas possibilidades. Conhecer a identidade da organizao fundamental e possibilita combater ataques sua imagem. Do ponto de vista dos consumidores, o advento da comunicao institucional trouxe uma nova forma de pensar dentro das organizaes, o que beneficia o pblico externo j que agora existe a preocupao com o bem estar social e muitas organizaes trabalham nisso, como o caso do objeto de estudo dessa pesquisa, a Natura Cosmticos.

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3. Objetivos

3.1 Objetivo geral A pesquisa importante para que os profissionais possam analisar de forma mais detalhada as possibilidades de aplicao da comunicao nas organizaes e dessa forma compreender at que ponto essa comunicao cria, fortalece ou reconstri imagens.

3.2 Objetivos especficos

- Estudar os conceitos de comunicao institucional - Estudar a aplicao das principais ferramentas de comunicao institucional - Analisar casos de empresas que tiveram sucesso em manter suas imagens graas ao uso correto da comunicao institucional, mesmo durante graves crises institucionais - Analisar a aplicao das ferramentas de comunicao institucional, em uma grande empresa,nesse caso a Natura Cosmticos.

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4. Hipteses O que faz uma organizao como a Natura ter uma imagem de seriedade e respeito e ainda ser vista com carisma, mesmo diante de todos os danos que uma indstria pode causar ao meio ambiente e as alteraes bruscas na paisagem do lugar em que se instala?

O envolvimento da Natura em projetos socioambientais, na tentativa de diminuir o seu impacto negativo sobre o meio, interferem diretamente na construo de sua imagem pblica?

Diversas estratgias de comunicao adotadas pela empresa do suporte a suas atividades, permitindo melhor interao com o pblico?

A comunicao institucional torna a postura da empresa mais transparente e torna suas aes mais compreensveis sociedade?

A comunicao institucional pode ajudar a empresa a controlar o que acontece com sua imagem?

A comunicao institucional um poderoso instrumento e tende a ser cada vez mais influente, posto que as novas tecnologias possibilitam tornar essa comunicao cada vez mais prtica e eficaz, transmitindo para os pblicos os assuntos de interesses destes e das empresas em questo.

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5. Metodologia

5.1 Pesquisas bibliogrficas Livros que falem sobre comunicao organizacional 5.2 Pesquisas na internet Consultas a sites da empresa Natura e artigos ou entrevistas com profissionais da rea. 5.3 Anlises do objeto Pesquisa em relatrio anual Natura 5.4 Pesquisas audiovisuais Vdeos de propaganda institucional da empresa Natura

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6. Fundamentao terica

Em Planejamento de Relaes pblicas na comunicao integrada (2002), Kunsch conceitua as organizaes e tambm as formas de comunicao presentes nas empresas, incluindo a institucional, a autora tambm discursa sobre o papel do profissional de relaes pblicas no processo de comunicao com os pblicos. Kunsch possibilita definir quais ferramentas de comunicao institucional podem ser utilizadas nas organizaes e qual o papel das mesmas no relacionamento com o pblico pretendido, fator importante para a pesquisa. No livro imagem empresarial (1998), Neves fala sobre a construo da imagem empresarial, o autor tambm discorre sobre algumas das ferramentas utilizadas na comunicao empresarial e sobre o papel dos profissionais envolvidos. Nesta pesquisa o autor auxilia na conceituao de temas como Marketing social e cultural e propaganda institucional. No livro Comunicao empresarial/comunicao institucional (1986) Rego trs um panorama da comunicao nas organizaes, definindo a importncia da comunicao para o desenvolvimento e expanso das

empresas. Para o autor as empresas se veem cada vez mais, obrigadas a harmonizar sua imagem com a de seus produtos. Rego proporciona a esta pesquisa uma ideia geral de como a comunicao institucional acontece, alm de estabelecer as diferenas entre marketing de produto e marketing institucional.

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7. Desenvolvimento

Parte I COMUNICAO INSTITUCIONAL Conceitos e prtica

1.0 O QUE COMUNICAO INSTITUCIONAL Responsvel direta pela criao da imagem e identidade das organizaes, a comunicao institucional deve garantir uma boa reputao e credibilidade s empresas, pois sem esses ingredientes qualquer tentativa de comunicao com seu pblico pode fracassar, por essa razo esse segmento da comunicao gerencia o fluxo de informaes nas empresas, administrando os problemas e criando um ambiente agradvel entre empresa e pblico, enfatiza misso, viso,valores e filosofia organizacional. A comunicao institucional o conjunto de aes e ferramentas utilizadas para estabelecer formas de comunicao com o pblico de interesse, por meio de relaes pblicas divulga a misso, viso e os valores da empresa, assim como sua filosofia. Os profissionais de comunicao visam preservar a imagem das empresas e inspirar confiana nos clientes e parceiros e desse modo estabelecer relaes duradouras, devendo contornar os momentos de crise atravs de estratgias de comunicao bem elaboradas. Medidas como: manter a transparncia no que tange as aes da corporao, ter um porta voz apto a responder os questionamentos levantados pela mdia, so duas medidas que contribuem a favor da empresa nos momentos de crise.
Gerar consentimento, eis a meta final da comunicao

organizacional. Produzir

aceitao, por meio de comunicao

expressivo-emocional, deve ser o objetivo dos profissionais que lidam com comunicao nas empresas. (Rego, 1986, pag 31.)

Para traar qualquer estratgia, os profissionais de comunicao tem como base a anlise peridica de pesquisas realizadas na empresa, que ajudam a identificar as necessidades dos clientes. Essa ferramenta deve atingir

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tanto o pblico interno quanto externo, a partir disso as aes so elaboradas de acordo com o objetivo da empresa e suas necessidades. Para que o processo de comunicao nas organizaes ocorra de forma eficaz, os diversos instrumentos de comunicao devem agir de forma integrada. Segundo Kunsch (2003) so considerados como instrumentos de comunicao institucional:

1.1 Relaes pblicas; Essa ferramenta tem o papel de equilibrar a identidade e a imagem das organizaes, tentando manter uma situao favorvel entre elas e o pblico com que interagem. Os profissionais de Relaes pblicas divulgam os valores e as polticas da organizao para funcionrios, estratgias clientes, de consumidores e e de

fornecedores.

Elaborando

relacionamento

comunicao com a

comunidade, a imprensa, os fornecedores, a

concorrncia e os consumidores, tambm devem traar estratgias para o gerenciamento de crises. Kunsch enfatiza a importncia de s

relaes pblicas agirem em conjunto com outras ferramentas de comunicao na execuo de sua funo principal.
no h duvidas de que cabe s relaes pblicas administrar estrategicamente a comunicao das organizaes com seus pblicos, atuando no de forma isolada mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais. (Kunsch, 1986,2002)

1.2 Jornalismo empresarial O jornalismo empresarial utiliza tcnicas de jornalismo em edies peridicas a fim de promover a integrao, informao, entretenimento e formar opinio. Voltados principalmente para colaboradores, clientes e fornecedores, podem ser distribudos para entidades governamentais e acadmicas como formadores de opinio. Revistas, jornais e informativos institucionais so os veculos utilizados pelo jornalismo empresarial.

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O objetivo fortalecer a imagem da corporao para seus pblicos, mantendo-os informados sobre temas de interesse, tambm so ferramentas teis para divulgar informaes de interesse da empresa, como o recebimento de um premio e assuntos operacionais. As publicaes aproximam empresa e pblico, estreitando o

relacionamento de ambos e combatendo o desconhecimento a respeito da corporao.

Internamente, por exemplo as publicaes fortalecem o esprito de solidariedade e promovem certos ideais (estmulo, companheirismo, ensinamento, dedicao etc.). Externamente, as publicaes projetam a boa imagem da empresa, mostrando sua organizao, seus produtos, sua qualidade, suas tcnicas. (Rego, 1986, p. 119)

Kunsch relata a importncia do Jornalismo empresarial na comunicao com o pblico interno.

O jornalismo empresarial, uma subrea significativa e pioneira da comunicao organizacional, forma, com relaes pblicas e

propaganda o trip clssico que organiza os fluxos de irradiao de informaes sobre as organizaes... O jornalismo empresarial um subsistema do sistema jornalstico, que se insere no macrosistema da comunicao social. Deve, pois ser visto como uma proposta especializada da rea jornalstica, e no como funo menor e sem importncia da grande imprensa. (Kunsch, 1986, p.168)

Pereira afirma que o jornal interno ameniza os efeitos negativos dos boatos, comuns nas empresas e que mantm os funcionrios bem informados sobre as aes da organizao. Para o autor o jornalismo empresarial funciona como formador de conscincia do pblico, possibilitando o pensamento crtico.
Com sua adoo, as empresas difundem melhor suas polticas internas que necessitam do envolvimento e do comprometimento dos seus quadros funcionais. Por meio do jornal interno, a empresa revela a si mesma o universo de valores profissionais e humanos que possui, mostrando mediante notcias, artigos e reportagens, os melhores exemplos e, em ultima anlise, os caminhos a seguir. ( PEREIRA, 1997.Pg 86)

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1.3 Assessoria de imprensa,

A assessoria de imprensa tem como tarefa principal mediar o relacionamento entre empresa, pessoa fsica, rgo pblico ou entidade e imprensa, com o compromisso de estabelecer relaes slidas e de confiana com os meios de comunicao, tornando-se uma fonte de informaes seguras e respeitveis. Deve gerar cobertura para as atividades do assessorado construindo ou recuperando uma boa imagem para o mesmo diante da opinio pblica, assim como divulgar informaes de interesse do assessorado. A assessoria de imprensa no deve tornar a empresa, entidade ou pessoa acessvel imprensa apenas quando lhe interessante e sim promover um relacionamento efetivo com os veculos de comunicao e jornalistas, para isso deve preparar o assessorado e outras fontes de informao institucionais para compreender e responder

adequadamente s questes da imprensa.

No contexto da comunicao institucional, a acessria de imprensa uma das grandes ferramentas essenciais nas mediaes das organizaes com o grande pblico, a opinio pblica e a sociedade, via mdia impressa, eletrnica e internet. Seu processo e aplicao se do por meio de estratgias, tcnicas e instrumentos pensados e planejados com vistas na eficcia . (Kunsch, 1986, p.169)

Pereira acredita que a assessoria de imprensa uma importante ferramenta para divulgar fatos favorveis sobre a empresa, complementando o trabalho da propaganda institucional.
O papel da assessoria de imprensa ser tanto o de falar se temas de carter institucional, fortalecendo a plataforma de conceito que o pblico e os consumidores tem da empresa e de seus produtos, quanto

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o de complementar os esforos de propaganda, levando informaes que os anncios no puderam dizer. (PEREIRA, 1997.Pg.91)

1.4 Publicidade/propaganda institucional,

Aplica-se divulgao de mensagens sobre a organizao em veculos de comunicao de massa. Nesse caso a propaganda no direcionada

para um produto e sim para a empresa, divulgando suas realizaes, personalidade, fixando um conceito institucional. Esse tipo de publicidade deve ter contedo informativo e criativo, criando, reforando ou mudando conceitos. Segundo Roberto de Castilho Neves existe uma distino obvia entre a propaganda institucional e a propaganda de marketing, o autor afirma que ela possuem objetivos diferentes, assim como pblicos diferentes.
Uma diviso clssica separa propaganda institucional e propaganda de marketing. A primeira se preocupa mais com ideias e conceitos subjetivos como, por exemplo a tica empresarial, ou o esprito comunitrio da empresa, os objetivos sociais do governo, enquanto que a segunda cuida de aspectos objetivos, tais como o poder de limpeza de um sabo, ou um automvel mais espaoso. A propaganda institucional se dirige mais para os acionistas, pblico interno e opinio pblica. A propaganda de marketing- calcado no produto e/ou serviose dirige obviamente ao cliente e ao consumidor. (Neves, 1998, pag 219)

Imagem e a identidade corporativa, Imagem corporativa a percepo externa da empresa, conjunto de caractersticas que a populao relaciona a empresa, o que ela parece ser. Identidade corporativa pode ser definida como o conjunto de caractersticas, valores e crenas que tornam a empresa nica.

Marketing social, Tem o objetivo de amenizar problemas sociais, a partir da adoo de prticas de conscientizao social, estimulando comportamentos e

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prticas individuais e coletivas, relacionadas diretamente s questes de higiene e sade pblica, de trabalho, educao, habitao, transportes e nutrio. As empresas podem incentivar determinado comportamento atravs de embalagens de produtos, doando um percentual de suas vendas para fins sociais ou veiculando propagandas de conscientizao nas mdias de massa. Neves, 1998 afirma que o marketing social atende ao interesse das organizaes, pois os problemas sociais interferem no

desenvolvimento dos negcios, o baixo poder aquisitivo, violncia urbana, baixa qualidade na educao so barreiras encontradas pelas empresas, e o capital privado muitas vezes acredita que pode atacar de esses problemas de forma mais eficiente que o governo, pois tem objetivos determinados e tem maior capacidade para gerenciar seus projetos.

Marketing cultural Essa ferramenta muito utilizada pelas empresas, que

patrocinando projetos culturais e artsticos, agregam valor a sua imagem e promovem a marca da sua empresa colocando-a como agente sociocultural. um mtodo muito vantajoso para todos os envolvidos e gera mdia espontnea.
O termo marketing cultural est relacionado com a produo e o patrocnio da cultura. uma estratgia de comunicao institucional que visa promover, defender, valorizar a cultura e os bens simblicos de uma sociedade, que se materializam na produo de obras de literatura, artes, cincias etc. (KUNSCH, 2003, Pag.178)

Para Neves, 1998 o marketing cultural quando bem empregado um excelente veculo, fortalecendo a imagem e atributos a organizao, alm de abater os impostos agrada a comunidade auxiliando na venda de produtos e servios, trazendo retorno garantido. Tambm funciona como motivador do pblico interno.

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Editorao multimdia.

A editorao multimdia divulga os valores e a importncia da empresa na mdia. A internet vem sendo um canal eficaz para esse fim.
Todos os produtos comunicacionais, sejam impressos,

eletrnicos, digitais etc., tem de receber um tratamento tcnicoprofissional que esta rea propicia. Isso vale, concretamente para livros impressos e eletrnicos, revistas, encartes especiais institucionais, CDROOMs, manuais, sites. A apropriao dos modelos de produo editorial tradicional pelos da moderna multimdia permite criar uma comunicao gil e interessante aos olhos dos pblicos. (Kunsch, 1986, p.169)

1.9 Marketing institucional;

O marketing institucional tem como caracterstica a divulgao das aes de uma determinada organizao e no de um produto especfico, dando nfase em aes como responsabilidade social, qualidade de trabalho e produto. Funciona com o objetivo de reforar a imagem das empresas auxiliando o posicionamento institucional, visa encontrar aceitao e atitudes favorveis de seus diversos pblicos.

2.0 PBLICO INTERNO

O marketing interno um elemento indispensvel para o sucesso das empresas, uma empresa socialmente responsvel deve se preocupar com o pblico interno, oferecer boas condies de trabalho e investir no

desenvolvimento dos seus funcionrios, gerar satisfao e estimular o trabalhador a desenvolver sua funo cada vez melhor. As organizaes devem estabelecer uma comunicao clara para os funcionrios, fazendo com

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que

se

sintam

parte

importante

nos

processos

decisrios

para

desenvolvimento da empresa, essa comunicao deve ser feita com a mesma qualidade dirigida ao pblico externo. As publicaes institucionais so excelentes meios de aproximar o pblico interno da informao de forma simples e com linguagem menos tcnica, a comunicao interna determina a circulao de informaes, possibilitando o alcance dos objetivos empresariais. Os funcionrios devem estar a par das estratgias de marketing estabelecidas pela equipe de comunicao, para fortalecer a mensagem desejada e evitar a transmisso contrria da mensagem para os clientes devido a falta de informao, dessa forma evitamos que o pblico externo receba informaes conflitantes.
Os empregados representam o maior trunfo para que uma empresa possa se desenvolver e cumprir sua misso. A esse pblico deve ser dirigida a maior e a melhor ateno, pois com ele que a empresa vai empreender suas conquistas. (PEREIRA, 1997.Pg.85)

3.0 GESTO DE CRISES No raro que as organizaes enfrentem crises, que geralmente vm acompanhadas da opinio pblica, mesmo porque muitas destas crises tem incio fora da empresa e posteriormente dentro dela. E como os profissionais de comunicao podem se preparar para uma crise e super-la Segundo o autor Paul A. Argenti no livro comunicao empresarial , so necessrias algumas medidas na hora de combater uma crise. Primeiramente deve-se assumir o controle da situao quando a crise eclode, os profissionais devem manter-se bem informados sobre a situao, a fim de compreender o problema, antes de falar com a mdia sobre o assunto. As informaes devem ser centralizadas em um nico ponto e a partir de ento s sarem dele, no entanto essas informaes devem ser oferecidas com rapidez e eficincia, porm apenas quando forem seguras a fim de no por em risco a credibilidade da comunicao.

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primordial que se tenha em mente, que a mdia quando bem utilizada pode ser um forte aliado em uma crise, ajudando a modificar a opinio pblica, nesse caso manter contato com os pblicos diretamente afetados pela crise fundamental, pois a empresa deve mostrar seu comprometimento com todos os envolvidos. O mais importante evitar uma prxima crise, tentando eliminar os pontos fracos da empresa, essa uma avaliao fundamental. Embora o autor oferea timas dicas sobre como lidar com uma crise, deve-se ter em mente que as crises so diferentes umas das outras e que cada empresa deve avaliar as suas possibilidades, identificando seus problemas e pensando em maneiras viveis para atac-los, convocando os profissionais adequados para resolver o problema em questo, nesse caso, um comit de crise, que poder conter profissionais de reas distintas. De acordo com Mastieri, os responsveis por combater a crise devero:
responder pelo gerenciam ento do pr oblem a, a s s e s s o r a r a a l t a administrao na tomada de decises, visando minimizar ou evitar prejuzos de imagem da empresa. Deve estar preparado para responder com agilidade e alto grau de acerto s numerosas questes pertinentes ao contexto da crise (MASTIERI, 2004, p.126)

4.0 GIGANTES QUE RESGATARAM SUAS IMAGENS

4.1 CASO PETROBRS

A Petrobrs atua na explorao e produo, refino, comercializao e transporte de leo e gs natural, petroqumica, distribuio de derivados, energia eltrica, biocombustveis e outras fontes renovveis de energia. Sendo Lder do setor petrolfero brasileiro e chegando a ser a 5 maior empresa de energia do mundo. Em 2001 uma exploso na Plataforma-36 da Petrobras, na bacia de Campos provocou a morte de onze vtimas alm do vazamento de enorme quantidade de leo no mar. Segundo jornal Folha online a empresa foi acusada

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de erros de projetos, manuteno e operao, segundo relatrio da ANP (Agncia Nacional do Petrleo) e da Marinha. Para a ANP, a exploso foi ocasionada por um problema no fechamento de uma vlvula. No demorou para que toda a imprensa desse destaque ao caso e a imagem da empresa sofresse um forte impacto, naquele instante a corporao teve sua imagem ligada desastres ambientais e falta de segurana e a Petrobrs tornou-se notcia no exterior como registrou o jornal Estado de S. Paulo, em 16 maro de 2001, na matria "Acidente da Petrobras repercute no exterior".

O dirio britnico Financial Times disse hoje

que a

Petrobrs sofreu ontem outro srio revs no seu histrico de segurana e de relao com o meio ambiente quando duas exploses numa plataforma offshore causaram a morte de uma pessoa e o desaparecimento de dez trabalhadores. "O acidente ocorreu num momento que a Petrobrs est tentando melhorar a sua combalida imagem relacionada a um pobre histrico em segurana e respeito ao meio ambiente", disse o FT. O jornal ressaltou que no ano passado a empresa lanou um programa de US$ 857 milhes para melhorar as condies de sade, segurana e prticas ambientais. (disponvel no site : http://www.techoje.com.br/site/techoje/Cate goria/detalhe_artigo/161. Acesso em 2 de outubro de 2012)

Para contornar a crise a Petrobrs adotou uma postura sria e comprometida, mantendo a mdia bem informada e se responsabilizando pelos danos e com vazamento.
A Petrobras informou hoje, em comunicado, que os trabalhos de combate ao vazamento de leo da plataforma P-36 tm sido eficazes. A empresa j recuperou 339 mil dos 350 mil litros de leo. Foi realizado um sobrevoo na rea atingida hoje de manh. Existem, segundo o comunicado, 12 barcos apoiando as operaes, dos quais 9 esto envolvidos com a contingncia ambiental. Os trabalhos esto sendo realizados em regime ininterrupto, com a participao de tcnicos da Agncia Nacional do Petrleo (ANP), Ibama e Feema. O vazamento

o compromisso de conter os problemas causados pelo

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est localizado a 150 quilmetros da costa. Duas aeronaves realizaram o sobrevo desta manh, uma delas levando parentes dos funcionrios mortos no acidente, que lanaram flores e mensagens na gua. O comunicado da Petrobras diz tambm que o estado de sade do operador de produo Srgio Santos Barbosa, internado no Hospital da Fora Area, continua crtico. (disponvel no site http://www.Techoje. com.br/site/techoje/categoria/ detalhe_artigo/161. Acesso em 2 de outubro de 2012)

Atualmente a Petrobrs investe na imagem de sustentabilidade promovendo vrios projetos relacionados ao tema, entre eles esto o Projeto Tamar responsvel por proteger a vida marinha, principalmente de tartarugas que hoje esto em processo de extino, o Guardies do Mar que gera empregos em comunidades menos favorecidas a partir da educao ambiental, o Reuso da gua, onde so elaboradas construes que fazem uso sustentvel da gua e energia. Dessa forma a Petrobrs vincula sua imagem a responsabilidade social e a sustentabilidade afastando a m impresso causada pelo acidente na Bacia de Campos.

4.2 CASO JOHNSON & JOHNSON Em seu livro erros de marketing e sucessos Robert F. Hartley descreve o famoso caso da Johnson, em sua luta para recuperar sua credibilidade. Em setembro de 1982 a Johnson & Johnson enfrentou a maior crise de sua histria, um de seus produtos mais vendidos havia causado a morte de sete pessoas em Chicago nos Estados Unidos. Por no causar os efeitos colaterais da aspirina, o Tylenol se tornou muito popular e era constantemente indicado pelos mdicos, fatos que aliados a uma forte campanha de marketing o tornaram o produto mais vendido no setor de medicamentos populares. As sete vtimas haviam consumido capsulas de Tylenol contaminadas por Cianureto, ainda no se sabia como a contaminao ocorrera, mas a notcia das capsulas letais se espalhou,a J&J recolheu seus produtos do mercado e iniciou uma longa investigao,

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revelando que apenas Chicago tinha capsulas contaminadas as quais foram alteradas aps a distribuio nos pontos de venda, mas provar que a J&J no era culpada pelos envenenamentos no bastaria para a empresa recuperar sua credibilidade, a notcia havia tomado grande propores, seu principal produto remetia a veneno e morte, a crise se instalara. Agora a empresa teria que contornar a crise e para isso traaram uma estratgia; primeiramente entender o ocorrido, depois calcular e conter o estrago para enfim tentar levar o Tylenol de volta ao mercado. A companhia mantinha a mdia atualizada sobre os fatos, na tentativa de evitar o pnico do pblico e as propagandas do produto foram suspensas, foi feita a promessa de que as capsulas seriam substitudas por comprimido para evitar novos casos de contaminao, naquele momento a J&J possua vinte e cinco especialistas em relaes pblicas trabalhando no caso. A companhia temia que a marca no sobrevivesse, j que em pesquisas 50% dos consumidores afirmaram que no consumiriam o produto nem em comprimidos, 61% afirmaram que no consumiriam o produto futuramente e apenas 49% dos usurios pretendia voltar us-lo. A J&J decidiu investir nos seus consumidores habituais e reps o produto no mercado, a fim de estudar o comportamento do seu pblico, nesse perodo foram veiculados comerciais na televiso incentivando o uso e pedindo que o consumidor tivesse confiana na marca, j em outras propagandas era oferecido a troca gratuita das capsulas por comprimidos cuja sabotagem era mais difcil, alm disso, foram postos cupons nos jornais de domingo que valeriam US$2,50 para a compra de Tylenol. Para inspirar confiana aos usurios do produto a J&J fabricou embalagens reforadas que continham a mensagem No use se os selos de segurana estiverem violados, e os revendedores ganharam descontos de at 25% por pedido, para aqueles que afirmavam ter descartado a embalagem do Tylenol aps o ocorrido, foram oferecidos nmeros de espera para aquisio de um cupom de troca no valor de US$2,50. A J&J mobilizou representantes de laboratrio a fim de convencer mdicos a retornarem as indicaes do Tylenol dessa vez em comprimidos. Graas a essas medidas a Johnson & Johnson conseguiu recuperar seu lugar no mercado, mesmo com a forte concorrncia e recuperou o prestgio do

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nome Tylenol, porm em fevereiro de 1986, outra morte foi causada por contaminao de cianureto em uma capsula de Tylenol extra forte, foi ento que a empresa decidiu retirar todas as capsulas do mercado e ressarcir aqueles que haviam comprado, desde ento no fabricaram mais capsulas para venda livre, essas foram substitudas por comprimidos revestidos. A medida custou caro a J&J, mas estabelecer uma relao de confiana com o pblico era a prioridade de modo que a empresa recuperou suas vendas outra vez.

O fato de ter agido com clareza, mantendo os canais de comunicao abertos, ter investido para corrigir os problemas e protegido sua imagem

pblica a qualquer custo foram determinantes para o sucesso das estratgias de comunicao, a J&J reps seu produto com firmeza e f na sua qualidade inspirando confiana nos consumidores. Manter clareza nas aes e ter um bom relacionamento com a mdia so fatores determinantes nos momentos de crise.

Parte II - NATURA: CONSTRUINDO UMA IMAGEM DE CONFIANA E RESPEITO

(informaes disponveis no relatrio anual Natura de 2011. Acessado no site www.natura.net/relatorio)

A Natura existe desde 1969 e empresa que comercializa produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos desde 1974 e atualmente lder no setor, sempre se preocupando em promover o bem estar e relaes saudveis. A empresa adota a venda direta para seus produtos e possui cerca de 1,4 milho de pessoas no Brasil e no Exterior trabalhando como consultoras Natura, tambm possui cerca de 7 mil colaboradores no Brasil, a partir das sedes administrativas de Cajamar (SP), em cinco escritrios comerciais Salvador (BA), Campinas (SP),

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Alphaville (SP), Rio de Janeiro (RJ) e Porto Alegre (RS) , alm de fbricas e Centros de Pesquisa e Tecnologia em Cajamar e em Benevides (PA) e oito Centros de Distribuio no Pas.
1.0 Razo de ser Nossa Razo de Ser criar e comercializar produtos promovam o bem-estar/estar bem. Bem-estar a relao harmoniosa, agradvel, do indivduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar bem a relao emptica, bem-sucedida, prazerosa, do indivduo com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo. e servios que

Viso: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relaes que estabelece e por seus produtos e servios, ser uma marca de expresso mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo. Crenas: A vida um encadeamento de relaes. Nada no universo existe por si s, tudo interdependente. Acreditamos que a percepo da importncia das relaes o fundamento da grande revoluo humana na valorizao da paz, da solidariedade e da vida em todas as suas manifestaes. A busca permanente do aperfeioamento o que promove o desenvolvimento dos indivduos, das organizaes e da sociedade.O compromisso com a verdade o caminho para a qualidade das relaes. Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo. A busca da beleza, legtimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de preconceitos e manipulaes. A empresa, organismo vivo, um dinmico conjunto de relaes. Seu valor e sua longevidade esto ligados sua capacidade de contribuir para a evoluo da sociedade e seu desenvolvimento sustentvel.

A Natura investe em relaes, dessa forma no poderia deixar de trabalhar a comunicao com seus pblicos, fortalecendo a imagem

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institucional, galgando respeito e simpatia, para isso a empresa usa algumas ferramentas de comunicao institucional, as quais podemos citar: 2.0 COMUNICAO NATURA 2.2 COMUNICAO COM O PBLICO INTERNO; A ouvidoria o canal de comunicao entre empresa, colaboradores e terceiros residentes nas unidades Natura Com o objetivo de

proporcionar um meio adequado para crticas, denncias de desvios de conduta, sugestes, elogios e consultas, alm disso, possibilita estreitar a relao com o pblico interno. Esse recurso tem se ampliado para outros pblicos, como fornecedores, Consultoras e Consumidores. A ouvidoria j se estabeleceu como meio de informao e comunicao e esse o diferencial do canal. A empresa monitora o grau de satisfao com a ouvidoria

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A Natura se preocupa em manter um canal de comunicao eficaz com seus colaboradores e tem avanado nos sistemas formais de comunicao, revisando e implementando novos processos e veculos de comunicao interna direcionados s Unidades

Regionais e s Operaes Internacionais. Tambm aumentando a abrangncia do Canal Natura sistema de TV com notcias, depoimentos e informaes relevantes com 30 pontos de acesso em nas principais unidades. Para 2012, a empresa planejar e abrir novos espaos para que o colaborador interaja de maneira mais ativa e dinmica na empresa, construindo uma relao de qualidade com esse pblico.

A empresa promove o bom relacionamento com suas consultoras realizando aes ao longo do ano para reconhecer o relevante papel que as consultoras exercem, no apenas para as vendas, mas na disseminao de suas crenas e valores e para transformao da sociedade, homenageando as consultoras por tempo de atividade, bom desempenho de vendas, comercializao de refis e de produtos da linha Crer para Ver cuja renda revertida ao Instituto Natura. Quanto ao tempo de relacionamento com a Natura, os critrios o

foram modificados para torn-lo mais seletivo e atrativo,

reconhecimento passou a ser feito s consultoras que completam 10, 20, 30 e 40 anos de atividade. J as, de implantao mais recente, so reconhecidas por sua evoluo e por bom desempenho.

Movimento Natura tem o objetivo de conscientizar e mobilizar Consultoras e consultores para que se tornem disseminadores das crenas e viso de mundo da empresa, a fim de provocar um

processo de transformao individual e coletiva. Motivando-os a se tornarem agentes de transformao nas comunidades onde vivem. Para que isso acontea, a empresa incentivamos as consultoras a participarem de iniciativas socioambientais, prprias ou em parceria com outras organizaes.

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O relacionamento com os acionistas feito atravs de encontros, teleconferncias trimestrais, alm da pgina disponibilizada na internet para este fim, mantendo sempre transparncia nas relaes com esse grupo.

2.2 AES DE RELAES PBLICAS; Natura possui aes de relaes pblicas junto comunidade e ao investir em sustentabilidade.

O programa comunidades realizado do Rio de Janeiro no Complexo do Alemo e na Cidade de Deus, atinge pessoas interessadas em ser consultoras ou consultores, aproveitando para incentivar essas pessoas a realizarem projetos sociais e dessa forma melhorar a qualidade de vida da populao na comunidade. Para alcanar as pessoas das comunidades a Natura flexibilizou os critrios de cadastramento e permitimos o acesso de pessoas com at R$ 500 de dvidas protestadas, ampliando em 75% o nmero de ingressos. A Natura tambm disponibiliza material para cursos profissionalizantes gratuitos de cabeleireiro e maquiador da Fundao de Apoio Escola Tcnica do Estado do Rio de Janeiro (Faetec) e ainda promove a autoestima das mulheres e outras atividades, como dana e

automaquiagem, em parceria com o grupo cultural Afroreggae.

Projeto mata atlntica aqui um caminho contendo uma exposio sobre a mata atlntica circula conscientizando sobre a importncia de preservar, educando para o tema. O projeto realizado em parceria com a SOS Mata Atlntica visitou 23 cidades e recebeu 114 mil visitantes.

Floresta faz a diferena, atravs da campanha cerca de 40 mil consultoras assinaram uma petio contra um projeto de lei que tinha a proposta de mudar o cdigo florestal brasileiro.

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A empresa investe em melhorias nas comunidades localizadas no entorno de suas unidades, identificando parceiros locais para atuarem de forma conjunta. Em 2011, a Natura destinou 1% do imposto de renda devido pela empresa aos Conselhos Municipais da Criana e do Adolescente de sete municpios, promovendo reunies nesses locais para conhecer a realidade das crianas e adolescentes na regio.

Relaes com o governo; a Natura busca relaes de tica e transparncia, a empresa sempre se posiciona na formulao de polticas pblicas e participa de reunies relevantes para a instituio e para fatores de transformao social. A empresa defende a prtica de lobby poltico, desde que exercido com tica, para minimizar os risco da falta de regulamentao da atividade a natura lanou em 2010 sua prpria poltica para contratao poltica, uma das diretrizes de suas atividades a Poltica de Integridade contra Corrupo e Suborno, que estabelece normas de conduta para o relacionamento com o poder pblico, nesse caso a empresa no financia candidatos, partidos nem campanhas polticas. Apoios e patrocnios a projetos que se relacionam com as crenas da empresa, nesse caso relacionados a conscientizao e desenvolvimento sustentvel. A Natura investe em sustentabilidade a fim de fortalecer sua imagem institucional. Um dos patrocnios envolvendo temas ecolgicos acontece no jardim botnico, onde desde 1998 a Natura vem apoiando

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projetos de proteo e cuidado do Jardim e de suas espcies, incluindo iniciativas de manuteno, conservao, pesquisas e acesso ao pblico. Atualmente, patrocinando o incremento do Banco de DNA de espcies da flora brasileira.

2.4 MARKETING CULTURAL

A natura patrocina projetos relacionados a cultura e educao, um deles o natura musical, programa de apoio a cultura brasileira que tem foco na msica, desde de 2005 a o natura musical patrocina projetos relacionados a msica nacional, oferecendo oportunidades para artistas e produtores, com festivais dando visibilidade aos projetos patrocinados.

Dentre os projetos patrocinados, destacamos a digitalizao do acervo de Gilberto Gil e a recuperao do acervo de Chiquinha Gonzaga, o lanamento do segundo CD de Karina Buhr, da pesquisa de msica popular tradicional Mestres Navegantes e do livro com CD de inditas do instrumentista Paulo Moura, alm da realizao da turn nacional de

39 lanamento do CD de Roberta S. (Disponvel em:

www.natura.net/relatorio)

Outro investimento da Natura a moda, a empresa investe em programas para a criao de tecidos ecologicamente, a partir do trabalho de estilistas brasileiros, a SPFW, mais importante semana de moda na Amrica Latina teve a empresa como um de seus patrocinadores.

2.5 ASSESSORIA DE IMPRENSA A Natura disponibiliza em sua pgina na internet um cone para contato com a assessoria de imprensa, onde ficam disponveis as novidades sobre a empresa, produtos, aes e releases prontos etc.

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2.6 PROPAGANDA INSTITUCIONAL

A Natura possui vdeos institucionais que circulam tanto na TV quanto na internet, onde a empresa promove suas crenas, focando em sustentabilidade, bem estar e estar bem. Vdeo Natura bem estar bem 2011, disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=W1AyvtZILWk&feature=related.

2.7 INTERNET E REDES SOCIAIS

A empresa usa a internet de forma intensa, adequando-se as necessidades do pblico , inovando no relacionamento com o consumidor. A internet tem sido usada como suporte a aes de comunicao, mostrando-se um canal muito eficaz.
No relanamento da linha para cabelos Natura Plant, convidamos os clientes que compraram ingressos para o cinema pelo site

Ingresso.com a gravarem uma mensagem em homenagem a uma mulher especial e a sua relao com os cabelos. A homenagem surpresa foi exibida antes do filme escolhido, surpreendendo as clientes que estavam na plateia. Com grande repercusso nas redes

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sociais, a ao foi eleita pelos leitores do jornal Meio&Mensagem como a melhor campanha brasileira do ano. (Disponvel em www.natura.net/relatorio. Pag.54)

A Natura ainda conta com o portal do adoro maquiagem, ponto de encontro para quem gosta do tema, o canal se conecta com outros meios de comunicao on-line nos quais a empresa est inserida, neste caso o twitter e o youtube, mas a Natura tambm est no facebook.

O diretor presidente da Natura falou sobre o tema em uma palestra em Maro de 2011, onde defende a eficincia da internet e como torna o relacionamento com o pblico mais prtico, principalmente com a sua fora de vendas.
Mdias sociais sero o principal vetor de crescimento para a Natura nos prximos cinco anos. Foi o que garantiu Alessandro Carlucci, diretor presidente da Natura, durante palestra no SAP Frum, que comeou em So Paulo nesta tera-feira, 22. De acordo com o diretor da fabricante de cosmticos, as redes sociais sero a grande ferramenta de contato com uma fora de vendas que totaliza 1,2 milho de consultoras no Brasil. Hoje ns entregamos 3 milhes de catlogos a cada 21 dias, revelou Carlucci. Quem sabe em quatro anos no precisamos imprimir mais nenhum, comentou. (Disponvel em http://clinicamarketing8ps.com.br/natura-investe-emde

redes-sociais-para-comunicacao-com-revendedoras/.Acesso 15 Novembro de 2012)

O consumidor pode se comunicar com a empresa fazendo crticas e dando sugestes atravs do chat on-line e pela SNAC (Servio de Atendimento ao Consumidor Natura).

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2.8 GESTO DE RISCOS

Agregado

ao

planejamento

estratgico,

considera

os

aspectos

econmico, social e ambiental dentro de dois principais grupos: os estratgicos, que monitoram riscos capazes de afetar a continuidade da empresa; e os operacionais, que avaliam os processos internos da empresa, analisados periodicamente pelo gestor e sua equipe. Aprimorar os mecanismos de avaliao de riscos, nos temas ligados a sustentabilidade fazem parte da estratgia da empresa, que avalia os riscos socioambientais envolvidos no negcio. Existem projetos voltados para os danos que os negcios da empresa podem gerar, como as aes para a reduo do consumo de gua por exemplo.
Vale reforar que, desde 2009, temos aprimorado um sistema de preveno de crise, explorando os cenrios mais relevantes vividos pela empresa, dentro de um plano de contingncia mais abrangente para todas as nossas operaes. (www.natura.net/relatrio - pag19)

3.0 SOLUCIONANDO UMA CRISE INSTITUCIONAL

3.1 NATURA ACUSADA DE BIOPIRATARIA

Em 2006 vendedoras do mercado v r- o - peso em Belm do Par, acusaram a empresa de usar conhecimentos tradicionais da regio para a fabricao de perfumes. A Natura realizou uma entrevista com seis ervateiras da regio, que ensinaram como usavam ervas para a confeco de essncias, no caso a priprioca, o breu branco e o cumaru. A entrevista foi utilizada em um vdeo institucional da empresa e a Natura ento passou a fabricar e comercializar perfumes e essncias de priprioca, as vendedoras foram pagas pelas imagens utilizadas, mas no receberam nenhuma quantia pelas informaes concedidas, ento as ervateiras processaram a empresa, exigindo repartio de benefcios.

43 Eles (a Natura) vieram aqui fazer umas filmagens, explicamos tudo, levamos eles pras comunidades, e agora estamos com dificuldades de encontrar a priprioca, diz Deusa. E arremata: no assim, chega uma empresa, pega o nosso produto... queremos a preservao da nossa tradio, daqui que tiramos o nosso sustento e o dos nossos filhos. a nossa cultura! (Disponvel em http://www.reporterbrasil.org.br/ exibe.php? id=605. Acesso 23 Nov 2012)

O Caso gerou polmica e chamou a ateno das autoridades para a fragilidade da legislao brasileira para defender o conhecimento popular e o patrimnio gentico de nossos recursos naturais, j que tecnicamente a empresa no agiu contra a lei, devido a brechas na legislao, para a Natura que sempre se promoveu como defensora de causas como a biodiversidade, o acontecimento surgiu como um arranho em sua imagem principalmente diante de seus fornecedores e consumidores. No entanto a Natura enfrentou a situao com transparncia em suas aes, a empresa reconheceu o uso do conhecimento das ervateiras e comprometeu-se a assinar o primeiro contrato de participao de benefcios na histria do Pas, alm disso, a Natura incentiva a produo da priprioca para abastecer a regio e o mercado Ver-o-Peso. Durante o processo, a empresa se manteve aberta ao dilogo orientada pela sua filosofia de transparncia e de formao de parcerias. A Natura deixou claro que o vdeo institucional visava valorizar a regio do Par e o conhecimento tradicional das vendedoras.
Contudo, por reconhecer que o Mercado Ver-o-Peso um importante smbolo das tradies populares paraenses e brasileiras da procuramos em divulgar sempre de forma e transparente e aberta as tradies relacionadas com o hbito perfumao nossa comunicao institucional

comercial. Em outras palavras, a Natura buscou inspirao no Mercado Ver-o-Peso da mesma forma que em diversas outras localidades. Vale lembrar ainda que a companhia remunerou devidamente os expositores filmados pelos direitos de uso de imagem, informando a todos as finalidades do documentrio.

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(Informao disponveis no site: https://www.Socioambiental. org/nsa/detalhe?id=2261.Acesso 24 Nov 2012)

A Natura investiu em incluso social no estado do Par, gerando resultados expressivos para os pblicos de relacionamento e para a sociedade.
A Natura cria oportunidades de trabalho e renda para um grupo de cerca de 20 mil Consultoras Natura, que so as responsveis por comercializar nossos produtos junto aos consumidores. Por meio dessa atividade, cada uma dessas mulheres obteve um ganho mdio no ano passado de R$ 2.4 mil. Estamos tambm investindo recursos em uma unidade industrial, a primeira fora do Estado de So Paulo, que envolver cerca de 2.300 famlias, em 23 municpios do Estado, no fornecimento de oleaginosas e frutos para a produo de leos da biodiversidade brasileira para utilizao em nossos produtos. (Informao disponveis no site: https://www.Socioambiental. org/nsa/detalhe?id=2261.Acesso 24 Nov 2012)

A Natura conseguiu contornar o caso discretamente manter tanto a sua imagem quanto o relacionamento e parceria com as vendedoras do Par e seus fornecedores da priprioca. A chave para alcanar o sucesso nesse caso, foi a transparncia da empresa e o empenho em manter um relacionamento bom com seus pblicos, encontrando maneiras para resolver os problemas levantados pelo caso de forma vantajosa para todos os envolvidos.

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8. Concluso

Com base nos dados apresentados na pesquisa pode-se concluir que a empresa Natura faz sua comunicao com base em sustentabilidade e nas relaes construdas com o pblico, isso faz com que a empresa seja associada a temas ecolgicos e a bem estar, mesmo ela sendo uma indstria, que pode poluir e modificar de diversas maneiras o ambiente em que se instala. As estratgias de comunicao institucional da Natura geram

proximidade com os pblicos proporcionando inclusive, uma relao de parceria com as comunidades prximas empresa, que investe muito em projetos de responsabilidade social, a fim de conquistar a populao, mas tambm de melhorar sua qualidade de vida. Assim como outras organizaes citadas na pesquisa, a Natura adota uma postura transparente quanto a suas polticas e aes e essa postura determinou o sucesso tanto da Natura quanto da Petrobrs e a Johnson & Johnson, quando se depararam com crises de imagem. As empresas no possuem total controle sobre suas imagens, mas a partir das novas tecnologias, elas podem utilizar o excesso de exposio na mdia em benefcio prprio, mostrando de forma criativa e inovadora, seus pontos de vista e temas de interesse. Atualmente a boa imagem e reputao institucional so fatores competitivos concretos no mercado, a reputao da empresa reflete-se diretamente na imagem de seu produto ou servio, pois o consumidor tende a rejeitar o produto se a empresa por trs dele no tiver credibilidade, a empresa de boa reputao pode comprar melhor a partir do bom relacionamento com seus fornecedores, cobrar mais caro pelos servios, j que so sinnimo de qualidade e respeito, contratam melhores funcionrios, que so atrados pela oportunidade de trabalhar em uma empresa reconhecida e com boa imagem, estas so algumas vantagens que a credibilidade pode gerar e por essa razo pode-se afirmar que toda grande empresa precisa ter uma comunicao eficaz, a fim de fortalecer sua imagem e sua relao com seus pblicos para que isso possa prolongar sua e existncia, no entanto, com base na anlise dos processos de uso da comunicao institucional disponveis na pesquisa

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entendemos que no existe uma receita pronta para garantir o sucesso da comunicao institucional, os conceitos e ferramentas de comunicao devem ser utilizados de acordo com as necessidades e possibilidades da empresa.

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9. Referncias bibliogrficas

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