Plano Estratégico Nacional Do Turismo - Versão Final

Plano Estratgico Nacional do Turismo Reviso do plano de desenvolvimento do turismo no horizonte de 2015 Introduo O Plano Estratgico Nacional do Turismo
(PENT), aprovado pela Resoluo do Conselho de Ministros n. 53/2007, de 15 de fevereiro, que foi desenvolvido para o horizonte temporal 2006 2015, e adotado pelos agentes do sector, prev a reviso peridica dos seus objetivos, polticas e iniciativas, no sentido de melhorar a resposta evoluo do contexto global e do sector turstico. A reviso dos objetivos do PENT decorre da necessidade de o adaptar ao perodo de instabilidade nos mercados financeiros e crescimento econmico moderado da economia europeia, principal emissora de turistas para Portugal. A evoluo dos canais de informao e distribuio, a proliferao de novos destinos ou a alterao do paradigma de operao das companhias areas, tambm alteraram os hbitos de consumo e o comportamento do consumidor/turista na seleo, preparao e realizao da sua viagem. As empresas do sector, como os operadores tursticos, agncias de viagem, companhias de transporte, unidades de alojamento ou restaurao, entre outras, tm vindo a ser desafiadas nos ltimos anos (desafio que se manter nos prximos anos) a consolidar a sua competitividade pelo ajustamento ou mesmo redefinio do seu modelo de negcio. Acrescem, entre outros fatores com impacto na sua operao, a acelerada evoluo das tecnologias de informao e a necessidade da sua compreenso no sentido da modernizao empresarial. , assim, num ambiente de importantes alteraes de contexto que o Governo apresenta o documento de enquadramento para o sector. Tendo como horizonte temporal o perodo 2013 2015, esta reviso considera o passado recente da estratgia de desenvolvimento turstico nacional, assim como tem subjacentes as prioridades e iniciativas definidas numa viso de longo prazo para o sector. A reviso do PENT decorre tambm da auscultao dos diversos agentes, privados e pblicos, incluindo entidades regionais de turismo, autarquias, associaes sectoriais,
Gabinete da Secretria de Estado do Turismo Rua da Horta Sca, n 15, 1200-221 Lisboa, PORTUGAL TEL + 351 21 324 54 79/ 45 FAX + 351 21 324 54 70 EMAIL seturismo@mee.gov.pt www.portugal.gov.pt
empresrios de toda a cadeia de valor ou instituies de ensino, entre outros contributos. Foi no mbito desta auscultao, na qual reconheceram melhorias e criticaram polticas e iniciativas sobre mercados emissores e produtos tursticos, evoluo da oferta, acessibilidades, organizao e competncias das entidades regionais de turismo, qualificao das empresas e recursos humanos, poltica de eventos ou promoo turstica de Portugal e dos seus destinos, que o Turismo de Portugal, I.P elaborou a reviso do PENT para 2015. O processo de anlise e reflexo global encontra-se disponvel para consulta no site do Turismo de Portugal (www.turismodeportugal.pt). CAPTULO I O impacto das alteraes de contexto no turismo em Portugal 1. Alteraes Econmicas A instabilidade econmica e financeira da Europa que gera mais de 85% das dormidas internacionais em Portugal e a evoluo do PIB, emprego e rendimento disponvel, aconselha maior prudncia na projeo dos fluxos tursticos. No curto prazo destacam-se: a) Na Europa, maiores nveis de crescimento dos pases escandinavos, como a Noruega e a Sucia e do leste, com destaque para a Rssia, Polnia, Hungria e Repblica Checa; b) No continente americano, maiores nveis de crescimento para o Brasil, EUA e Canad; e c) Na sia, manuteno da China com elevado crescimento.
2. Perfil do consumidor/turista 2.1 Decorrente das alteraes estruturais da procura, mas tambm influenciada pela conjuntura recente, verifica-se uma alterao do perfil do consumidor com as seguintes caractersticas: a) Prioridade para o consumo no permetro casa, famlia, estabilidade e ambiente; b) Racionalizao do consumo, contendo os excessos dos ltimos anos; e
presso dos preos pela procura sobre a oferta, mais diversificada e em maior quantidade; c) Maior escrutnio e prudncia no momento da compra ao nvel do value for money percebido; d) Aumento da preferncia por marcas brancas e maior dificuldade de fidelizao; e) Resistncia de pases, empresas e, principalmente, particulares, ao
endividamento. 2.2 O PENT pressupe e incentiva as empresas do sector a: a) Aprofundar o conhecimento do consumidor e da concorrncia; b) Acelerar o processo de inovao e diferenciao de produtos e servios; c) Repensar o modelo de negcio, antecipando as competncias necessrias e libertando recursos para comunicar com o consumidor no momento e local de deciso de compra e simplificar processos e apostar em ativos estratgicos. A presente reviso considera tambm a crescente segmentao da procura, destacando-se a gerao milnio dependente de tecnologias de informao e que influencia outras geraes e o crescente mercado snior, que procura tranquilidade, conforto e estabilidade, no obstante a disponibilidade para testar novas experincias.
3. Modelos de negcio e tecnologias de informao A revoluo das tecnologias de informao e comunicao, onde se destacam fenmenos como as redes sociais ou a proliferao de aplicaes mveis, est a transformar a atividade turstica ao nvel do relacionamento entre os atores do negcio: produtores de servios, distribuio e clientes. A capacidade de escrutnio e poder negocial do turista obrigam ao domnio das tecnologias de informao no sentido do seu conhecimento, sob risco da perda de visibilidade e relacionamento com o mercado. assim nuclear, esforo acrescido para as empresas e sobretudo para as PME, dispor das ferramentas e conhecimento que permitam atuar neste novo contexto, desenvolvendo estratgias de comunicao e distribuio que respondam aos desafios. Um dos fatores decisivos passa pela capacidade de diferenciao da oferta, evitando a
dependncia de um nmero reduzido de canais de distribuio, centrados em estratgias de preo e que, por vezes, contribuem para uma forte eroso da margem das empresas. assim fundamental trabalhar em cooperao, escala do destino, obtendo massa crtica e sinergias que concretizem a proposta de valor e capitalizem o Destino Portugal. Em suma, a concorrncia entre destinos e empresas cresceu medida das oportunidades de visibilidade e alcance das suas ofertas na web e da sua capacidade para aplicao de tecnologia de informao aos processos de negcio. 4. Concorrncia: destinos tradicionais e emergentes A emergncia, proliferao e consolidao de novos concorrentes, paralelamente agressividade promocional e comercial de alguns dos tradicionais, um facto que importa ter subjacente estratgia de desenvolvimento de Portugal. A este nvel, importa destacar que: a) As motivaes lazer onde se destaca o sol e mar predominam para os turistas que procuram o Mediterrneo, e perdem estruturalmente quota de mercado ao nvel global, observando-se forte dependncia do mercado britnico e germnico; e b) No perodo 2006 2011, a Turquia, seguida de Marrocos e Crocia, obtiveram a melhor performance ao nvel de entradas de turistas na bacia do Mediterrneo, situao que penaliza a competitividade e sustentabilidade das empresas em destinos tradicionais como Portugal, Espanha ou Frana. Evoluo da entrada de turistas estrangeiros nos principais destinos concorrentes de Portugal 2006-2011 [#m; CAGR] DESTINOS Espanha Turquia Grcia Crocia 2006 2007 2008 2009 2010 2011 CAGR 2006-11 -0,5% 9,7% 0,5% 4,4%
58.004 57.666 57.192 52.178 52.677 56.694 19.820 23.341 26.337 27.077 28.632 31.456 16.039 16.154 15.047 14.051 15.007 16.427 7.988 8.559 8.665 8.694 9.111 9.927
Egito Marrocos Bulgria Tunsia
9.083 11.091 12.835 12.536 14.731 6.558 7.499 6.550 7.408 7.726 6.762 7.879 8.533 7.050 8.341 7.873 6.901 9.288 8.374 6.903
9.845 9.342 8.713 4.784
1,6% 7,3% 3,0% -6,1%
Fontes: IET-Instituto de Estudios Tursticos, Turkey Statistical Institute, Hellenic Statistical Authority, Central Agency for Public Mobilization and Statistics Arab, Croation Bureau of Statistics, Observatoire du TourismeStatistiques sur le Tourisme au Maroc, Institute National de la Statistique, National Statistical Institute Republic of Bulgaria
A outro nvel, a competitividade do preo de destinos long haul (ex. Carabas), o posicionamento inovador e suportado por fortes investimentos (ex. Emirados rabes Unidos ), ou a capacidade de criar oferta com custos de produo mais reduzidos (ex. sia), contribuem para a urgncia de acelerar o processo de reengenharia de produto dos destinos tradicionais, no sentido da inovao e qualidade de servio e oferta de experincias singulares, dando resposta a uma concorrncia que hoje, efetivamente, global. CAPTULO II Destino Portugal - viso e proposta de valor 1. Viso do Destino Portugal a) Pretende-se que Portugal seja um dos destinos na Europa de crescimento mais alinhado com os princpios do desenvolvimento sustentvel, alavancado numa proposta de valor suportada em caractersticas distintivas e inovadoras do pas. b) Desenvolvimento do Turismo baseado na qualidade do servio e competitividade da oferta, alavancado na criao de contedos autnticos e experincias genunas e tocantes, na excelncia ambiental e urbanstica, na formao dos recursos humanos e na dinmica e modernizao empresarial e das entidades pblicas. c) Importncia crescente do Turismo na economia, constituindo-se como um dos motores do desenvolvimento social, econmico e ambiental a nvel regional e
nacional. 2. Destino Portugal - proposta de valor, valores essenciais e ativao da marca 2.1 A proposta de valor do Destino Portugal integra as vertentes racional, emocional e mobilizadora. a) Na dimenso racional, associada s caractersticas tangveis e benefcios associados oferta, o que diferencia Portugal o clima e luz e histria, cultura e tradio, a hospitalidade e a diversidade concentrada. b) A dimenso emocional define como Portugal induz no turista a imagem de pessoa culta, interessada, descontrada e viajada, fazendo-a sentir-se bemvinda, confortvel e especial. c) A dimenso mobilizadora vai ao encontro daquilo em que as pessoas acreditam. Dos smbolos nacionais emergem os valores do humanismo e universalismo. Os valores humanos universais, sempre estiveram na base da relao de Portugal com outros povos, inspirando o nosso modo de estar, distinguido por uma cultura aberta, disponibilidade para ouvir, capacidade de improvisar e conciliar diferenas. 2.2 A proposta apresentada aos turistas a partir dos valores essenciais do Destino Portugal assenta nos seguintes elementos: a) Clima e luz Portugal caracteriza-se por um pas com temperaturas amenas todo o ano, pouca precipitao fora da poca de inverno e elevado nmero de dias de sol e horas de luz. O clima tempera o povo, de brandos costumes. As temperaturas no so dadas a exageros e raramente ou nunca apresentam contrastes agressivos, sendo revigorantes e renovadoras. b) Histria, cultura e tradio Verifica-se uma forte preservao das tradies, cultura ancestral e contempornea, com marcada ligao ao Atlntico. Em cada monumento, romaria ou expresso cultural que remete para usos e costumes, possvel encontrar as vertentes diferenciadoras ao nvel do humanismo e universalismo (ex. o fado, os descobrimentos), assim como estabelecer uma relao com os visitantes que procuram experincias.
c) Hospitalidade O nosso pas propcio ao estabelecimento de relaes profundas, motivadas pelo carcter brando, afvel, caloroso, comunicativo e receptivo dos seus habitantes. A vontade de tratar bem o prximo decorre de sculos de cultura humanista, e a capacidade para o fazer deriva de uma prtica universalista, habituada a lidar com o diverso, familiarizada com outros costumes e modos de pensar. d) Diversidade concentrada. O nosso pas caracterizado por uma grande diversidade de oferta - mar, praia, costa, montanha, plancie, floresta, aldeias, cidades, golfe - com mltiplas influncias culturais-celtas, romanos, rabes, e demais decorrentes dos descobrimentos - e subculturas regionais. A geografia diversa, com contrastes vincados num territrio de pequena dimenso, predispondo aceitao e incorporao da diferena. Nos usos e costumes importados, como nos monumentos, na lngua ou nas expresses artsticas, so mltiplos os vestgios do humanismo e do universalismo. CAPTULO III Objetivos estratgicos at 2015 1. Metas quantitativas para 2013 2015 Os novos objetivos decorrem do cenrio macroeconmico, tendo sido definidas novas metas para 2013 2015, de acordo com duas hipteses: a) A primeira (a tendncia) decorre exclusivamente do comportamento das variveis macroeconmicas dos mercados emissores, no introduzindo fatores de mudana proactivos. b) Na segunda (melhoria de performance) os objetivos aliam a situao econmica de cada mercado com o objetivo de, em 2015, melhorar a performance e taxas de ocupao dos empreendimentos. Base e principais pressupostos: i) Em 2015, o objetivo aumentar a taxa mdia de ocupao cama em 2,6%. As dormidas devero apresentar um crescimento mdio anual at 2015 de 3,0%, inferior ao aumento mdio registado nos dois ltimos anos. ii) Este objetivo pressupe que a variao da capacidade moderada nos dois
cenrios (mais 16 200 camas face a 2011), previsvel por via da dificuldade expectvel no acesso ao financiamento de novos projetos e/ ou daqueles com maior dimenso;
Fontes: INE, Banco de Portugal e Turismo de Portugal Ao nvel das dormidas, o objetivo crescer a uma mdia anual de 1,8% do mercado nacional, com um crescimento sempre limitado sua dimenso, e 3,7% do internacional, prosseguindo a diversificao do mix de procura. Em relao s receitas, base da rentabilidade e sustentabilidade das empresas, e num cenrio de financiamento limitado, o objetivo crescer 6,3%/ ano no mesmo perodo. Ou seja, aumentar o consumo mdio do turista em Portugal, s possvel com a qualificao e inovao da oferta das experincias vividas.
(*) inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros Fontes: INE e Banco de Portugal anlise Turismo de Portugal
O saldo da balana turstica, em linha com a aposta macroeconmica de aumento das exportaes e sectores com elevado nvel de incorporao nacional, evoluir a uma taxa de crescimento mdio anual de 10%, sendo de 7.400 milhes de euros em 2015.
Fonte: Banco de Portugal anlise Turismo de Portugal
Projetaram-se, nesta base, os principais indicadores do setor por regio: Regies/ Indicadores (*) NORTE Crescer no mercado internacional, equilibrando a quota de mercado com o nacional em 2015, e acelerar o crescimento dos proveitos CENTRO Dormidas Proveitos [m] 154.061 177.123 185.079 3,6% 4,7% Dormidas [#m] Nacionais Estrangeiros 2.482 2.097 2.521 2.541 2.640 2.661 4,0% 4,9% 1,6% 6,1% 2011 2015 Tendncia Objetivo CAGR 2011-15 Tendncia Objetivo
Regies/ Indicadores (*) Acelerar a penetrao do mercado internacional, e acelerar o crescimento dos proveitos LISBOA Consolidar o crescimento do mercado internacional Dormidas [#m] Nacionais Estrangeiros [#m] Nacionais Estrangeiros
2011
2015 Tendncia Objetivo
CAGR 2011-15 Tendncia Objetivo
2.504 1.551
2.552 1.879
2.673 1.967
0,5% 4,9%
1,6% 6,1%
Proveitos [m] 118.099
135.962
142.069
3,6%
4,7%
2.587 6.458
2.634 7.199 441.051
2.758 7.539 460.862
0,5% 2,8% 2,2%
1,6% 4,0% 3,3%
Proveitos [m] 404.124 Dormidas [#m] Nacionais Estrangeiros Proveitos [m] Dormidas [#m] Nacionais Estrangeiros 3.813 10.230 904 335 42.324
ALENTEJO Posicionar, de forma irreversvel, no mercado internacional ALGARVE Inverter a estagnao da procura nacional e crescer a um ritmo anual superior a 3% no mercado internacional AORES Acelerar o
901 436 46.140
944 457 48.212
-0,1% 6,8% 2,2%
1,1% 8,1% 3,3%
3.847 11.264
4.028 11.795
0,2% 2,4%
1,4% 3,6%
443.023
462.923
2,3%
3,4%
Dormidas [#m]
Regies/ Indicadores (*) crescimento da procura, principalmente internacional, aumentando significativamente os Proveitos [m] proveitos do alojamento MADEIRA Inverter a queda de procura do mercado internacional, consolidando a procura interna
(*)
2011 479 555
2015 Tendncia 511 670 Objetivo 535 702
CAGR 2011-15 Tendncia 1,6% 4,8% Objetivo 2,8% 6,0%
Nacionais Estrangeiros
33.782
41.731
43.606
5,4%
6,6%
Dormidas [#m] Nacionais Estrangeiros 730 4.835 871 4.825 161.799 912 5.053 169.066 4,5% -0,1% 1,4% 5,7% 1,1% 2,5%
inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros
Fonte: INE anlise Turismo de Portugal 2. Trinmio produto, mercados emissores e destinos Todos os produtos definidos no PENT continuam vlidos, reforando a importncia da estabilidade da oferta na perceo externa do destino. Introduziu-se: a) Maior segmentao no turismo de natureza, nutico e de sade, assim como, no Touring individualizado o turismo religioso e no quadro do produto conjuntos tursticos (resorts) integrados e assume-se como estratgico o escoamento das unidades existentes no domnio do turismo residencial, e b) Valorizaram-se os recursos naturais, paisagsticos e culturais, no sentido do enriquecimento do produto. 2.1 Destacam-se as apostas nos seguintes 10 produtos: a) Valorizar o sol e o mar, melhorando as condies dos recursos, equipamentos, servios e envolvente paisagstica dos principais clusters, e assegurar a integrao
com outras ofertas complementares que enriqueam a proposta de valor.
Est subjacente a resistncia do produto situao econmica, prevendo-se a manuteno do seu crescimento nos prximos anos. o produto de maior volume na Europa, tendo a Alemanha e o Reino Unido como principais emissores,, sendo um forte indutor da sazonalidade de alguns destinos, pois concentra 85% da procura na poca alta. Os mercados emissores prioritrios para Portugal so a Alemanha, Reino Unido, Escandinvia, Rssia, Frana, Holanda, Itlia e ustria (75% do mercado europeu). Sendo Espanha o principal destino concorrente de Portugal, foram identificados os seguintes fatores de diferenciao de Portugal para este produto: i) Elevado nmero de praias de qualidade, galardoadas com Bandeira Azul; ii) Beleza das praias, de areia branca; iii) Nmero de horas de sol durante todo o ano; iv) Reconhecimento do Algarve como destino de sol e mar; v) Hospitalidade e segurana b) Reforar o Touring, segmentando-o para a vertente generalista e temtica e individualizar o turismo religioso, formatando itinerrios que valorizem e integrem o patrimnio histrico, cultural, religioso e paisagstico, e incentivar a oferta de experincias que qualifiquem e diferenciem o produto. O Touring tem sido afetado pela crise internacional, existindo contudo indcios de retoma. um produto resistente, mantendo-se com tendncia de crescimento, embora moderado, de 1% a 2%/ ano at 2009. Os mercados emissores prioritrios para Portugal so a Frana, Itlia, Escandinvia, Alemanha, Rssia, Reino Unido e Espanha (62% do mercado europeu). Sendo Espanha, Frana e Itlia os principais destinos concorrentes de Portugal foram identificados os fatores de diferenciao de Portugal para este produto: i) Vasto e diverso patrimnio histrico e cultural; ii) Patrimnio religioso;
iii) Patrimnio civilizacional e universal; iv) Cultura popular e tradies genunas; v) Diversidade cultural e paisagstica a curta distncia; vi) Hospitalidade. c) Dinamizar os city breaks, integrando recursos culturais, propostas de itinerrios e oferta de experincias, incluindo eventos, que promovam a atratividade de cidades e zonas envolventes. Os city breaks so importantes impulsionadores de viagens na Europa, resultado da preferncia por viagens curtas e frequentes, assim como da proliferao de rotas low cost. O crescimento anual de 2% a 3% da ltima dcada dever reforar-se para 5% a 6% nos prximos anos. um produto que pode contribuir para alargar a procura turstica para fora do permetro estrito da cidade, potenciando atraes tursticas e empresas de zonas envolventes. Os mercados emissores prioritrios para Portugal (Lisboa e Porto) so a Alemanha, Reino Unido, Escandinvia, Espanha, Holanda, Rssia, Itlia e Frana (71% do mercado europeu). Foram identificados os fatores de diferenciao de Portugal para este produto: i) Boas acessibilidades e segurana; ii) Acervo patrimonial universal traduzido no desenho dos bairros histricos, nos elementos decorativos dos monumentos, nas colees dos museus, nos ingredientes da gastronomia, na msica, na vanguarda de tendncias contemporneas; iii) Diversidade e variedade de opes de visitao a curta distncia; iv) Hospitalidade e tolerncia; v) Luminosidade (Lisboa) e clima ameno. d) Desenvolver o turismo de negcios qualificando infraestruturas e estruturas de suporte, no reforo da captao proactiva de eventos e no desenvolvimento criativo de ofertas que contribuam para proporcionar experincias memorveis aos participantes.
Subjacente estratgia est a segmentao por tipologia de reunio, nmero de participantes, objetivo ou promotor. Verifica-se um aumento do nmero total de participantes nas reunies associativas por via do aumento do nmero de reunies e no da sua dimenso mdia.
Portugal, em particular Lisboa, mantm uma posio de destaque nas reunies internacionais de carcter associativo (Portugal 10 destino mundial e Lisboa a 10 cidade da Europa). Os mercados emissores prioritrios para Portugal so, no mercado corporativo, o Reino Unido, Alemanha, Frana, Itlia, Benelux e Escandinvia.
Sendo Barcelona, Madrid e Istambul algumas das cidades concorrentes de Lisboa, foram identificados os fatores de diferenciao de Portugal para este produto: i) Clima ameno e hospitalidade; ii) Segurana; iii) Infraestruturas modernas e servios de qualidade; iv) Flexibilidade dos profissionais; v) Capacidade de organizao de grandes eventos com reconhecimento muito favorvel junto dos participantes e dos mdia internacionais; vi) Boa relao qualidade/preo; vii) Boa localizao do aeroporto na cidade.
e) Incentivar a promoo do Algarve como destino de golfe de classe mundial, e dar maior visibilidade rea de influncia de Lisboa. Embora assumindo a dimenso relativa do mercado, importa destacar o gasto mdio do turista, a contribuio para atenuar a sazonalidade dominante e a capacidade para valorizar a imagem global do destino. Regista-se um crescimento anual de 12% a 15% na ltima dcada, valor que se poder situar nos 10% no futuro prximo. Os mercados emissores prioritrios para Portugal so o Reino Unido, Alemanha, Sucia, Frana, Holanda e Espanha (85% do mercado europeu). Sendo Espanha, Irlanda, Frana e Turquia os principais destinos concorrentes foram identificados os fatores de diferenciao de Portugal para este produto: i) Modalidade desportiva que se pode jogar todo o ano; ii) Campos com diferentes traados e nveis de dificuldade; iii) Campos de golfe de assinatura (Robert Trent Jones Jr., Arnold Palmer, Jack Nicklaus, Arthur Hills, Nick Faldo e S. Ballesteros) e de elevada qualidade; iv) Zonas de concentrao de campos de golfe de elevada qualidade; v) Campos de competio, com provas do circuito PGA; vi) Algarve e Lisboa eleitos pela IAGTO Golf Destination of the Year e Golf Resort of the Year (2006, 2007 e 2009). f) Estruturar a oferta de turismo de natureza, em particular para os segmentos de passeios (a p, de bicicleta ou a cavalo), de observao de aves ou do turismo do cavalo, melhorando as condies de visitao e a formao dos recursos humanos. Subjacente estratgia est a constatao de que um turista de natureza procura a tranquilidade, o repouso e a autenticidade e realiza mltiplas atividades no destino. Como nichos de mercado destacam-se os passeios a p, de bicicleta ou a cavalo, assim como a observao de aves. Antecipa-se para este produto um crescimento anual de 5% nos prximos anos. Os mercados emissores prioritrios para Portugal so a Alemanha, Reino Unido, Holanda Escandinvia, Frana e Itlia (91% do mercado europeu).
Foram identificados os seguintes fatores de diferenciao de Portugal para este produto: i) 21% do territrio portugus formado por reas Protegidas (em comparao com Espanha, por exemplo, com 7,8%), revelador de fortes valores naturais e de biodiversidade ao nvel da fauna, flora e da qualidade paisagstica e ambiental; ii) Variedade de paisagens e elevada diversidade de habitats naturais a curta distncia - habitats de montanha, esturios, escarpas, montados de sobro, lagoas costeiras, plancies cerealferas, etc. iii) Elementos qualificadores do destino - raa de cavalos lusitanos, diversidade de aves, algumas de visualizao quase exclusiva, levadas e floresta laurissilva da Madeira, classificada como patrimnio mundial natural UNESCO. g) Desenvolver o turismo nutico nos segmentos da nutica de recreio e do surfing, qualificando as infraestruturas para responder a uma procura crescente e dinamizando as atividades conexas. O turismo nutico, muito suscetvel s oscilaes econmicas, estagnou, sobretudo ao nvel da nutica de recreio. Regista um crescimento anual de 0,5% nos ltimos 5 anos, valor inferior aos 9% registados entre 2000 e 2005, estimando-se um crescimento futuro de 3% a 4% ao ano. Os mercados emissores prioritrios para Portugal so a Alemanha, Escandinvia, Reino Unido, Holanda, Frana, Rssia, Itlia e ustria (84% do mercado europeu). Sendo Espanha, Frana, Reino Unido e Irlanda os principais destinos concorrentes de Portugal foram identificados os seguintes fatores de diferenciao de Portugal para este produto: i) Linha de costa com especial interesse, em funo da diversidade e valor natural, paisagstico e cultural; ii) Marinas e portos de recreio de qualidade, em particular no Algarve; iii) Ericeira, enquanto 2 reserva mundial de surf; iv) Peniche, palco de um dos mais importantes eventos de surf do mundo;
v) Nazar, com record mundial tow-in (ondas grandes); vi) Condies naturais para a prtica de mergulho nos Aores.
h) Consolidar os investimentos e garantir elevados padres de qualidade em novos projetos de turismo residencial, produto de relevncia estratgica acrescida, clarificando incentivos e procedimentos para a instalao em Portugal de indivduos de nacionalidade estrangeira. O turismo residencial, seriamente afetado pela situao econmica atual mantm, no entanto, o interesse por parte dos europeus para compra de casa ou para disfrutar a reforma no estrangeiro. Estima-se a comercializao de 100.000 unidades/ano no Sul da Europa. O produto valorizado pela oferta de atividades complementares tais como golfe, praia, e restaurao. O Reino Unido e a Alemanha so os principais mercados da Europa, distinguindo-se dois segmentos: o (1) turista-residente, proprietrio que utiliza a casa em frias, fins de semana ou perodos de longa durao, principalmente no fim da vida ativa e o (2) investidor, motivado pela valorizao do investimento ou pelo rendimento associado ao seu arrendamento. Os mercados emissores prioritrios para Portugal so o Reino Unido, Alemanha, Frana, Holanda, Sucia, Rssia, assim como novos mercados (China, Brasil e Emirados rabes Unidos). Sendo Espanha o principal destino concorrente de Portugal, foram identificados os seguintes fatores de diferenciao de Portugal para este produto: i) Vasta oferta de qualidade e diversidade de equipamentos e servios complementares, sobretudo no Algarve; ii) Alguma oferta de elevada qualidade na rea de influncia de Lisboa; iii) Destino com bom clima todo o ano e de fcil acesso; iv) Portugal integra o top ten dos destinos mundiais procurados para compra de casa no estrangeiro (Prime Location, Outubro 2011) v) Golden Visa.
i) Qualificar e classificar a oferta de turismo de sade, produto de relevncia estratgica acrescida, nas componentes de termalismo, spa e talassoterapia, e estruturar a oferta de turismo mdico, incentivando a promoo conjunta das valncias mdica e turstica. O objetivo vocacionar a oferta do produto para os turistas cuja motivao primria a obteno de benefcios relacionados com os cuidados de sade, em contraponto ao bemestar/relax. Este produto tem registado um crescimento anual de 7% a 8% desde 2000, valores que se perspetivam similares para os prximos anos. Os mercados emissores prioritrios para Portugal so a Alemanha, Blgica, Itlia, ustria, Sua, Reino Unido, Escandinvia e Espanha (81% do mercado europeu). Foram identificados os seguintes fatores de diferenciao de Portugal para este produto: i) Abundantes recursos termais e de grande riqueza hidrogeolgica, sobretudo no Norte e Centro; ii) Extensa linha de costa com guas do oceano atlntico das mais ricas para a prtica de talassoterapia; iii) Angsana Spa, Banyan Tree, ESPA Spa, la prairie Spa e Six Senses Spa so algumas das marcas de spas internacionalmente reconhecidas que se encontram em unidades hoteleiras de referncia no pas; iv) Ocupao da 12 posio no ranking dos Sistemas Mundiais de Sade da Organizao Mundial de Sade; v) Existncia de unidades hospitalares acreditadas pela Joint Commission International; vi) Amenas condies climatricas (temperatura e humidade) ao longo do ano, que favorecem a convalescena. j) Promover a riqueza e qualidade da gastronomia e vinhos como complemento da experincia turstica, estimulando a aplicao da marca/conceito Prove Portugal em produtos, equipamentos e servios. Subjacente est a convico de que este um produto turstico de nicho quando avaliado como motivao primria. Contudo, a maior parte dos turistas considera a gastronomia aquando do planeamento eorganizao da viagem, assumindo-se como importante fator de
avaliao. Este produto tem registado um crescimento anual de 5% a 8% desde 2000, valores que se perspetivam poder situar-se nos 8% a 10% nos prximos anos. Os mercados emissores prioritrios para Portugal so a Espanha, Reino Unido e Frana, embora se trate fundamentalmente de um produto complementar a outros produtos de procura primria. Sendo Espanha, Frana e Itlia os principais destinos concorrentes de Portugal, foram identificados os seguintes fatores de diferenciao de Portugal para este produto: i) Variedade e riqueza da gastronomia nacional, classificada como bem imaterial do patrimnio cultural portugus; ii) Qualidade e diversidade dos vinhos, alguns dos quais exclusivos de Portugal (Porto e Madeira); iii) Doaria tradicional e conventual muito apreciada; iv) Qualidade do peixe e do marisco; v) Crescente qualificao dos chefs nacionais;
vi) Existncia de marcas relevantes (cataplana, pastel de nata, o melhor peixe do mundo, vinhos do Porto e da Madeira, chefs portugueses). 2.2 Estratgia de desenvolvimento A estratgia de desenvolvimento de produto tem por objeto os mercados externos, situao que beneficia igualmente o mercado interno, tendo como premissa a necessidade de concentrao de esforos, evitando a disperso em aes de reduzido impacto. Assim, a classificao proposta determina como: [P] Produto consolidado: oferta organizada, procura primria e objeto de promoo externa; [D] Produto em desenvolvimento: oferta em estruturao, procura primria e objeto de promoo externa; [C] Produto complementar: valoriza e enriquece a oferta e corresponde satisfao de uma motivao secundria de viagem;
[E] Produto emergente: requer estruturao para atuao no mdio prazo. Com base nos conceitos anteriores, foi desenvolvida uma matriz de produtos vs destinos, que preside reviso do PENT para 2015.
Fonte: Anlise Turismo de Portugal Os mercados emissores prioritrios, j mencionados para cada um dos produtos, tm como referncia o seu comportamento ao nvel da dimenso, da quota de mercado em Portugal e da taxa de crescimento verificada. Mercados emissores (dormidas *) 2011 [#m; Quota; CAGR] MERCADOS CAGR Dormidas Quota EMISSORES 2006-11 Espanha 3.470 8,8% 1,7% Reino Unido 6.268 15,8% -2,9% Alemanha 3.388 8,6% -2,6% Frana 1.929 4,9% 9,2% Brasil 1.023 2,6% 17,2% Pases Baixos 2.003 5,1% 2,2% Itlia 922 2,3% -0,7% Sucia 412 1,0% -5,7% Dinamarca 362 0,9% -5,9% Finlndia 382 1,0% 0,6% Noruega 291 0,7% -5,0% EUA 613 1,5% -0,4% Irlanda 865 2,2% -2,2% Blgica 568 1,4% 0,4% Japo 115 0,3% -4,3% Sua 386 1,0% 3,4% Rssia 397 1,0% 21,2%
Polnia 434 1,1% 21,0% Canad 255 0,6% -2,6% ustria 290 0,7% -2,2% Portugal 13.499 34,1% 1,8% (*) inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros Fonte: INE possvel, para a globalidade do Destino Portugal, posicionar os mercados emissores de acordo com a sua atual penetrao e crescimento perspetivado.
Fonte: Anlise Turismo de Portugal A estratgia de abordagem assenta nos seguintes objetivos: i) Dinamizao dos mercados de crescimento (alto crescimento) globalmente para os mercados de baixa penetrao e, junto dos segmentos mais dinmicos nos mercados com elevada penetrao (Grupos I e II); ii) Revitalizao dos mercados de consolidao (alta penetrao e baixo crescimento) no sentido de manter a quota de mercado (Grupos IV e V); e iii) Desenvolvimento de abordagens seletivas nos mercados de diversificao (baixa penetrao), em funo das oportunidades, nomeadamente ao nvel do lanamento de novas acessibilidades (Grupos III). Portugal e Espanha devem ser alvo de uma abordagem particular: por um lado, o mercado interno como garante de uma base estvel de ocupao e gerao de receitas, e por outro lado, Espanha face proximidade e elasticidade de resposta.
Fonte: Anlise Turismo de Portugal Pode ilustrar-se, em sntese, a relao de Portugal com os mercados emissores de acordo com o seguinte racional:
Fonte: Anlise Turismo de Portugal Como viso de conjunto anterior anlise por regio, importa destacar os seguintes seis conjuntos de indicadores para o Destino Portugal: i) As receitas tursticas e os proveitos dos empreendimentos. Se entre 2006 e 2011, o crescimento mdio anual das receitas tursticas foi de 4,1%, os proveitos dos empreendimentos apenas aumentaram a um ritmo anual de 1,9%, decorrente da presso do turista sobre uma oferta crescente.
Receitas tursticas e Proveitos globais (*) 2006-2011 [M; CAGR] Indicadores Receitas tursticas Anos 2006 6.672 2007 7.393 2008 7.440 2009 6.908 2010 7.611 2011 8.146 CAGR 2006-11 4,1%
Proveitos globais
(*)
1.741
1.944
1.965
1.764
1.808
1.910
1,9%
inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros ii) O nmero de hspedes e dormidas aumentou a uma taxa anual de 2,6% e 1%, respetivamente, tendo diminudo por essa via a estada mdia, tendncia que importa inverter. De realar o crescimento anual de 1,8% das dormidas de nacionais (quota de mercado de 34%) e de 0,7% das dormidas de estrangeiros (quota de mercado de 66%). Hspedes (*) e Dormidas (*) 2006-2011 [#M; CAGR] Indicadores Hspedes Nacionais Estrangeiros Dormidas Nacionais Estrangeiros
(*)
Fontes: BdP e INE
Anos 2006 12,4 5,9 6,5 37,6 12,4 25,2 2007 13,4 6,3 7,0 39,7 13,0 26,8 2008 13,5 6,3 7,1 39,2 13,0 26,2 2009 12,9 6,4 6,5 36,5 13,2 23,2 2010 13,5 6,7 6,8 37,4 13,8 23,6 2011 14,0 6,6 7,4 39,6 13,5 26,1
CARG 2006-11 2,6% 2,4% 2,7% 1,0% 1,8% 0,7%
Fonte: INE
iii) Em 2011, a nacionalidade das dormidas em empreendimentos tursticos encontrava-se dividida em 34% mercado nacional, 38% conjunto do Reino Unido, Espanha, Alemanha e Frana, 19% conjunto de Itlia, Escandinvia, Holanda, EUA, Brasil, Irlanda, Blgica e Japo e 9% de outros mercados. Dormidas (*) por grupos de mercados 2006-2011 [ #M; Quota; CAGR] Mercados Total das Dormidas Anos 2006 2007 2008 2009 2010 2011 37,6 39,7 39,2 36,5 37,4 39,6 CAGR 2006-11 1,0%
Portugal 1 nvel mercados estratgicos (Reino Unido, Espanha, Alemanha e Frana) 2 nvel mercados de desenvolvimento (Itlia, Escandinvia, Holanda, EUA, Brasil, Irlanda, Blgica e Japo) 3 nvel mercados de diversificao (Sua, Canad, ustria, Polnia, Rssia e outros)
(*)
33% 33% 33% 36% 37% 34% 41% 41% 40% 38% 37% 38%
1,8% -0,7%
19% 19% 19% 18% 19% 19%
0,7%
6%
7%
8%
7%
8%
9%
7,8%
Fonte: INE
Dormidas (*) por mercados externos classificados por nveis 2006-2011 [#M] Mercados Anos 2006 7,3 3,2 3,9 1,2 1,0 1,8 1,8 0,6 2011 6,3 3,5 3,4 1,9 0,9 1,4 2,0 0,6
1 nvel mercados estratgicos R. Unido Espanha Alemanha Frana Itlia Escandinvia Holanda EUA
2 nvel mercados de desenvolvimento
Brasil Irlanda Blgica Japo Sua Canad ustria Polnia Rssia Outros
(*)
0,5 1,0 0,6 0,1 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2 1,1
1,0 0,9 0,6 0,1 0,4 0,3 0,3 0,4 0,4 1,7
3 nvel mercados de diversificao
Fonte: INE iv) A quota de mercado de Portugal a partir dos seus principais mercados emissores apresenta-se relativamente estvel sendo, em 2011, de 10,1% em Espanha, 2,4% em Frana, 1,9% no Reino Unido, 1,5% na Holanda e 1,0% na Alemanha. v) As taxas de ocupao quarto e o RevPar tm vindo a registar um decrscimo no perodo, estabelecendo-se nos 52% e nos 33, respetivamente, em 2011. Taxas de ocupao quarto (*) e RevPar (*) 2006-2011 [Tx; ; CAGR] Indicadores Taxas de ocupao quarto RevPar
(*)
Anos 2006 57% 33 2007 59% 37 2008 57% 37 2009 52% 32 2010 51% 32 2011
CAGR 2006-08
CAGR 2008-11
52% -0,2 p.p. 33 5,0%
-5,2 p.p. -3,8%
inclui hotis, hotis apartamento, pousadas e outros
Fontes: Turismo de Portugal e INE vi) O nvel de satisfao com as frias em Portugal elevada (8,5 numa escala de 0 a 10) e, para 40% dos turistas inquiridos, as frias superaram as expectativas, sendo elevada a inteno de voltar a Portugal nos prximos trs anos.
2.3 Estratgia de desenvolvimento por regio Partindo da anlise macro do Destino Portugal enquanto umbrella de desenvolvimento, foi definida para cada uma das regies, de acordo com o ponto de partida e envolvente de mercado, a seguinte estratgia de desenvolvimento.
NORTE No perodo 2006 a 2011, registou-se um aumento de 200.000 dormidas nacionais e 500.000 internacionais (aumento global de dormidas de 21% e dos proveitos globais dos empreendimentos tursticos de 23%), que compara com um aumento de 14% (4.900 camas) do lado da oferta. As taxas de ocupao quarto situaram-se nos 47%, com um RevPar de 26. Dormidas (*), Proveitos globais (*), Taxas de ocupao quarto (**) e RevPar (**) 2006-2011 Indicadores Dormidas [#M] Nacionais Estrangeiros Proveitos globais [M] Taxas de ocupao quarto RevPar
(*)
Anos 2006 3,8 2,3 1,6 2007 4,2 2,5 1,8 2008 4,3 2,4 1,8 2009 4,3 2,5 1,7 2010 4,4 2,5 1,9 2011 4,6 2,5 2,1
183,5 208,4 213,7 207,6 218,3 224,8
49% 25
50% 28
49% 28
50% 27
48% 27
47% 26
inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros; (**)
inclui hotis, hotis apartamento, pousadas e outros Fonte: INE
Os mercados externos aumentaram a sua quota de mercado na regio (46% das dormidas em 2011 vs. 40% em 2006), sobretudo os mercados de desenvolvimento (Itlia, Escandinvia, Holanda, EUA, Brasil, Irlanda, Blgica e Japo) e de diversificao (Sua, Canad, ustria, Polnia, Rssia e outros). A sazonalidade estabilizou, concentrando em julho, agosto e setembro 40% da procura internacional e 30% da nacional. Mercados emissores (dormidas *) 2011 [#m; Quota; CAGR] MERCADOS Dormidas Quota CAGR 2006-11 EMISSORES Espanha 579 12,7% 3,3% Reino Unido 128 2,8% -2,3% Alemanha 150 3,3% 1,8% Frana 270 5,9% 13,2% Brasil 203 4,4% 19,4% Pases Baixos 81 1,8% 7,4% Itlia 144 3,1% 7,0% Sucia 13 0,3% 2,0% Dinamarca 16 0,3% -2,6% Finlndia 8 0,2% 1,9% Noruega 9 0,2% 0,1% EUA 57 1,2% 3,1% Irlanda 14 0,3% -2,5% Blgica 58 1,3% 12,9% Japo 23 0,5% -2,0% Sua 35 0,8% 11,6% Rssia 36 0,8% 10,2% Polnia 27 0,6% 8,7% Canad 29 0,6% 6,9% ustria 16 0,4% 5,9% Outros 201 4,4% 9,0% Portugal 2.482 54,2% 1,6% (*) inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros Fonte: INE mercados de desenvolvimento
mercados de diversificao
mercados estratgicos
A estratgia passa por apostar nos mercados em crescimento (Frana, Brasil, Itlia, Holanda e Blgica), alavancando as operaes low cost. A consolidao dos mercados de Portugal e Espanha deve incidir nas frias de curta durao fora da alta estao. A regio Norte deve assim apostar em cinco produtos principais para desenvolver a sua oferta.
ESTRATGIA PRODUTOS Sol e Mar T. Sade City Breaks Touring Gastr.&Vinhos T. Natureza Golfe T. Nutico T. Negcios T. Residencial Consolidado Desenvolvimento Complementar Emergente Sem Expresso
Fonte: Anlise Turismo de Portugal Ao nvel do produto, destacam-se as seguintes linhas de atuao: i) No Touring, verifica-se a necessidade de colocar os recursos georreferenciados em valor e desenvolver contedos e informao para o cliente, bem como incentivar e diversificar as experincias e colocar o produto no mercado; ii) No Turismo de sade (termas), verifica-se a necessidade de requalificar zonas envolventes, desenvolver servios especializados, criar contedos e sua disponibilizao em canaise colocar o produto termal no mercado; iii) Nos City breaks, deve-se requalificar e valorizar o espao pblico, colocar recursos georreferenciados em valor e desenvolver contedos de informao para o cliente, bem como colocar o produto no mercado, promover a cidade e desenvolver ofertas que promovam o prolongamento da estadia; iv) No Turismo de negcios, verifica-se a necessidade de desenvolver infraestruturas e servios especializados, prospetar e colocar o produto no mercado; v) No Turismo de natureza, na vertente passeios, verifica-se a necessidade de desenvolver infraestruturas e servios especializados, criar contedos e a sua
disponibilizao em canais, colocar o produto dos passeios a p, de bicicleta ou a cavalo no mercado. Na vertente do turismo do cavalo, verifica-se a necessidade de desenvolver servios volta da cultura do cavalo e sua disponibilizao ao turista; vi) No Turismo de sade (spa e talassoterapia), verifica-se a necessidade de desenvolver contedos e assegurar sua disponibilizao em canais, bem como apostar na diversidade de experincias de spa e talassoterapia; vii) No mbito da Gastronomia e vinhos, verifica-se a necessidade de desenvolver roteiros enograstronmicos, densificar atividades, desenvolver contedos e experincias e integrar a oferta em plataformas de promoo e comercializao. viii) No Golfe, deveestruturar-se a oferta para complementar outros produtos de motivao primria (Touring); ix) No Turismo nutico (vela e surfing) existe necessidade de sensibilizar os servios de estrangeiros e fronteiras e capitanias para a normalizao e agilizao dos procedimentos, desenvolver sistemas de qualidade para as marinas e portos de recreio e divulgar a oferta de surfing; CENTRO No perodo 2006 a 2011, registou-se um aumento de 200.000 dormidas de nacionais e 400.000 internacionais (um aumento global de dormidas de 17% e dos proveitos globais dos empreendimentos tursticos de 15%), que compara com um aumento de 12% (4.400 camas) do lado da oferta. As taxas de ocupao quarto situaram-se nos 38%, com um RevPar de 19 .
Dormidas (*), Proveitos globais (*), Taxas de ocupao quarto (**) e RevPar (**) 2006-2011 Indicadores Anos 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Dormidas [#M] Nacionais Estrangeiros Proveitos globais [M] Taxas de ocupao quarto RevPar
(*)
3,5 2,3 1,2
3,9 2,5 1,4
3,9 2,5 1,4
3,7 2,5 1,3
3,9 2,5 1,3
4,1 2,5 1,6
163,1 180,9 189,4 179,1 187,7 187,8
42% 19
43% 21
42% 21
39% 20
40% 20
38% 19
inclui hotis, hotis apartamento, pousadas e outros Fonte: INE Os mercados externos aumentaram a sua representatividade na regio (35% das dormidas em 2006 vs. 38% em 2011), sobretudo devido aos mercados estratgicos (Espanha e Frana) e outros como o Brasil. A sazonalidade manteve-se estvel, com julho, agosto e setembro a concentrarem 44% da procura internacional e 34% da nacional.
Mercados emissores (dormidas *) 2011 [#m; Quota; CAGR] MERCADOS EMISSORES Espanha Reino Unido Alemanha Frana Brasil Pases Baixos Itlia Sucia Dinamarca Finlndia Noruega EUA Dormidas Quota CAGR 2006-11 482 11,9% 70 1,7% 98 2,4% 191 4,7% 95 2,3% 44 1,1% 150 3,7% 19 0,5% 9 0,2% 9 0,2% 9 0,2% 56 1,4% 5,6% -4,4% 3,8% 5,8% 19,0% 2,9% -1,0% 13,0% -1,0% 15,6% 12,1% -0,2%
mercados de desenvolvimento
29 0,7% -3,8% 28 0,7% 4,7% 11 0,3% -11,1% 17 0,4% 6,7% 21 0,5% 27,0% 43 1,1% 16,2% 16 0,4% 6,3% 12 0,3% 5,1% 142 3,5% 15,1% Portugal 2.504 61,7% 1,6% (*) inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros Fonte: INE A zona circunscrita a um raio de 100 km a 150 km a partir da cidade do Porto deve assumir uma estratgia de mercados alinhada com os mercados definidos para a regio Norte. A estratgia de mercados para o interior da regio Centro passa pela manuteno da dinmica de crescimento do mercado dos residentes em Portugal e a diversificao a novos mercados e segmentos, sobretudo luso-descendentes de 2 e 3 gerao. mercados de diversificao
Irlanda Blgica Japo Sua Rssia Polnia Canad ustria Outros
A regio Centro deve estruturar a oferta de Touring, de turismo de natureza e de turismo de sade para promoo internacional.
Fonte: Anlise Turismo de Portugal i) Ao nvel do produto, destacam-se as seguintes linhas de atuao:No Touring, verifica-se a necessidade de colocar os recursos georreferenciados em valor e desenvolver contedos e informao para o cliente, bem como incentivar e diversificar as experincias e colocar o produto no mercado.
ii) No Turismo de sade (termas), verifica-se a necessidade de requalificar zonas envolventes, desenvolver servios especializados, criar contedos e sua disponibilizao em canaise colocar o produto termal no mercado. iii) No Turismo de natureza, na vertente passeios, verifica-se a necessidade de desenvolver infraestruturas e servios especializados, criar contedos e a sua disponibilizao em canais, colocar o produto dos passeios a p, de bicicleta ou a cavalo no mercado. iv) No mbito do produto Sol e mar, necessrioestruturar ofertas para complementar outras motivaes de procura primria (Touring).
v) No Turismo de sade, verifica-se a necessidade de desenvolver contedos e assegurar sua disponibilizao em canais, bem como apostar na diversidade de experincias de spa e talassoterapia. vi) No mbito da Gastronomia e vinhos verifica-se a necessidade de densificar atividades, desenvolver contedos e experincias e integrar a oferta em plataformas de promoo e comercializao. No Turismo nutico, verifica-se a necessidade de divulgar a oferta de surfing. LISBOA No perodo 2006 a 2011 o mercado nacional aumentou 200 000 dormidas e o internacional 700 000 (aumento global de dormidas de 10% e dos proveitos globais dos empreendimentos tursticos de 13%), que compara com um aumento de 15% (7 000 camas) do lado da oferta. As taxas de ocupao quarto situaram-se nos 61%, com um RevPar de 45 . Dormidas (*), Proveitos globais (*), Taxas de ocupao quarto (**) e RevPar (**) 2006-2011 Indicadores Dormidas [#M] Nacionais Estrangeiros Anos 2006 8,2 2,4 5,8 2007 8,7 2,5 6,2 2008 8,4 2,5 5,9 2009 7,9 2,4 5,5 2010 8,6 2,6 6,0 2011 9,0 2,6 6,5
Proveitos globais [M] Taxas de ocupao quarto RevPar

(*)
497,9 577,1 570,5 492,8 525,3 561,0 64% 45 68% 52 63% 50 57% 42 60% 44 61% 45
inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros; (**) inclui hotis, hotis apartamento, pousadas e outros Fonte: INE
Mantm-se estvel a representatividade do mercado internacional (cerca de 70% da procura), destacando-se os aumentos de emissores como o Brasil (+ 350 000 dormidas no perodo), Frana e Rssia. A sazonalidade manteve-se estvel, concentrando julho, agosto e setembro 35% da procura internacional e 30% da nacional. Mercados emissores (dormidas *) 2011 [#m; Quota; CAGR] MERCADOS EMISSORES Espanha Reino Unido Alemanha Frana Brasil Pases Baixos Itlia Sucia Dinamarca Finlndia Noruega EUA Irlanda Blgica Japo Sua Rssia Polnia Canad ustria Outros mercados estratgicos Dormidas Quota CAGR 2006-11 1.199 13,3% 438 4,8% 529 5,8% 589 6,5% 644 7,1% 229 2,5% 441 4,9% 106 1,2% 73 0,8% 73 0,8% 94 1,0% 365 4,0% 97 1,1% 155 1,7% 71 0,8% 125 1,4% 153 1,7% 76 0,8% 87 1,0% 61 0,7% 851 9,4% 2.587 28,6% -2,2% -1,8% -0,9% 5,9% 17,3% 0,8% -2,1% -2,2% -5,9% 21,8% 0,9% 0,9% 0,6% -0,5% -4,0% 0,8% 25,9% 6,4% 4,9% -7,8% 8,7% 1,7%
Portugal
(*)
inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros Fonte: INE
A estratgia de aposta nos mercados em crescimento, com destaque para o Brasil, a Frana e a Rssia e na revitalizao dos mercados consolidados, com a fidelizao da Espanha e novo impulso aos setores mais dinmicos da Alemanha, Itlia, Reino Unido e EUA. Os principais produtos para a regio de Lisboa so os city breaks, o Touring e o turismo de negcios. Carecem de maior desenvolvimento os produtos natureza (observao de aves e turismo do cavalo), golfe, nutico (nutica de recreio e surfing) e turismo residencial.
Fonte: Anlise Turismo de Portugal Ao nvel do produto, destacam-se as seguintes linhas de atuao: i) Nos City breaks, deve-se requalificar e valorizar o espao pblico, colocar recursos georreferenciados em valor e desenvolver contedos de informao para o cliente, bem como colocar o produto no mercado e desenvolver ofertas que promovam o prolongamento da estadia. ii) No Touring, verifica-se a necessidade de colocar os recursos georreferenciados em valor e desenvolver contedos e informao para o cliente, bem como incentivar e diversificar as experincias e colocar o produto no mercado. iii) No Turismo de negcios, verifica-se a necessidade de desenvolver infraestruturas at 5 mil pessoas e prospetar e colocar o produto no mercado. iv) No Turismo de natureza, na vertente passeios, verifica-se a necessidade de desenvolver contedos e a sua disponibilizao em canais, criar diversidade de
experincias de passeios a p, de bicicleta ou a cavalo. Na vertente do turismo do cavalo, verifica-se a necessidade de desenvolver servios e sua disponibilizao ao turista. No Turismo de natureza verifica-se a necessidade de estruturar informao, criar contedos e sua disponibilizao em canais, especializar o servio/experincia, e desenvolver boas prticas de sustentabilidade em toda a cadeia de valor do produto observao de aves. v) No Golfe, verifica-se a necessidade de desenvolver servios orientados para o cliente, criar contedos e sua disponibilizao em canais e colocar o produto no mercado. vi) No mbito do Turismo nutico verifica-se a necessidade de sensibilizar os servios de estrangeiros e fronteira e capitanias para normalizao e agilizao dos procedimentos, desenvolver sistemas de qualidade nas marinas e portos de recreio, promover a oferta das marinas e portos de recreio em funo dos postos de amarrao disponveis, sensibilizar os municpios para a qualidade e boas condies de acesso s praias e condies mnimas para as instalaes das escolas de surfing; e divulgar os eventos internacionais e promover a oferta de surfing. vii) No Turismo residencial, verifica-se a necessidade de disponibilizar na web informao sistematizada e orientada para o cliente e colocar o produto no mercado.No mbito do produto Sol e mar verifica-se a necessidade de estruturar ofertas para complementar outras motivaes de procura primria (short breaks e Touring). vii) No Turismo de sade, verifica-se a necessidade de desenvolver contedos e assegurar sua disponibilizao em canais, bem como apostar na diversidade de experincias de spa e talassoterapia.
No mbito da Gastronomia e vinhos verifica-se a necessidade de densificar atividades, desenvolver contedos e experincias e integrar a oferta em plataformas de promoo e comercializao. ALENTEJO No perodo 2006 a 2011, registou-se um aumento de 200.000 dormidas nacionais e a estagnao do mercado internacional (aumento global de dormidas de 20% e dos proveitos
globais dos empreendimentos tursticos de 31%), que compara com um aumento de 39% (3 600 camas) do lado da oferta. As taxas de ocupao quarto situaram-se nos 42%, com um RevPar de 24 . Dormidas (*), Proveitos globais (*), Taxas de ocupao quarto (**) e RevPar (**) 2006-2011 Indicadores Dormidas [#M] Nacionais Estrangeiros Proveitos globais [M] Taxas de ocupao quarto RevPar
(*)
Anos 2006 1,0 0,7 0,3 48,3 2007 1,1 0,8 0,3 59,3 2008 1,1 0,8 0,3 56,9 2009 1,1 0,8 0,3 57,6 2010 1,2 0,9 0,3 59,5 2011 1,2 0,9 0,3 63,2
41% 25
44% 27
44% 26
42% 25
41% 24
42% 24
inclui hotis, hotis apartamento, pousadas e outros Fonte: INE
Em 2011, os grupos de mercados mantinham quotas similares face a 2006, registando-se crescimentos da procura a partir do Brasil, de Espanha e de Frana. A sazonalidade manteve-se estvel, com julho, agosto e setembro prximos dos 40% da procura internacional e nacional. Mercados emissores (dormidas *) 2011 [#m; Quota; CAGR] MERCADOS EMISSORES Espanha Reino Unido Alemanha Frana Brasil Pases Baixos Dormidas Quota 88 27 27 34 24 24 7,1% 2,2% 2,2% 2,8% 1,9% 1,9% CAGR 2006-11 4,8% 5,4% -2,1% 8,6% 20,2% -0,8%
merca dos de mercados desen estratgicos volvi mento
Itlia 16 1,3% -1,2% Sucia 4 0,4% 14,2% Dinamarca 4 0,3% 6,6% Finlndia 2 0,2% 5,5% Noruega 3 0,2% 2,0% EUA 16 1,3% 1,5% Irlanda 4 0,3% 16,8% Blgica 13 1,1% 11,1% Japo 3 0,2% -6,6% Sua 7 0,6% 5,1% Rssia 2 0,2% 13,5% Polnia 3 0,3% 8,7% Canad 6 0,5% -0,6% ustria 3 0,2% 6,6% Outros 24 2,0% 10,2% Portugal 904 73,0% 4,8% (*) inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros Fonte: INE A estratgia passa pelos mercados em crescimento, Portugal e Espanha. A abordagem aos outros mercados deve articular-se com Lisboa, porta de entrada na regio. O Alentejo deve apostar no Touring como o produto dinamizador do turismo na regio. mercados de diversificao
Fonte: Anlise Turismo de Portugal i) Ao nvel do produto, destacam-se as seguintes linhas de atuao:No Touring, verifica-se a necessidade de colocar os recursos georreferenciados em valor e desenvolver contedos e informao para o cliente, bem como incentivar e diversificar as experincias e colocar o produto no mercado;
ii) No Turismo residencial, verifica-se a necessidade de garantir o acompanhamento dos projetos de investimento em curso na regio; iii) No Turismo de natureza verifica-se a necessidade de desenvolver contedos e a sua disponibilizao em canais, criar diversidade de experincias de passeios a p, de bicicleta ou a cavalo. Na vertente do turismo do cavalo, verifica-se a necessidade de desenvolver servios e sua disponibilizao ao turista. No Turismo de natureza verifica-se ainda a necessidade de criar contedos e sua disponibilizao em canais, especializar o servio/experincia, e desenvolver boas prticas de sustentabilidade em toda a cadeia de valor do produto observao de aves;
iv) No Turismo nutico verifica-se a necessidade de sensibilizar os municpios para a qualidade e boas condies de acesso s praias, divulgar os eventos internacionais e promover a oferta de surfing; v) No mbito do produto Sol e mar verifica-se a necessidade de estruturar ofertas para complementar outras motivaes de procura primria (Touring); vi) No mbito do produto Gastronomia e vinhos verifica-se a necessidade de desenvolver roteiros enogastronmicos densificar atividades, desenvolver contedos e experincias e integrar a oferta em plataformas de promoo e comercializao; ALGARVE No perodo 2006 a 2011, registou-se um aumento de 500.000 dormidas nacionais e o decrscimo de 600.000 internacionais (com um decrscimo global de dormidas de 1,4 % e aumento dos proveitos dos empreendimentos tursticos de 8%), que compara com um aumento de 5% (4 800 camas) do lado da oferta. As taxas de ocupao quarto situaram-se nos 54%, com um RevPar de 37. Dormidas (*), Proveitos globais (*), Taxas de ocupao quarto (**) e RevPar (**) 2006-2011 Indicadores Dormidas [#M] Nacionais Anos 2006 2007 2008 2009 2010 2011 14,2 14,7 14,3 12,9 13,2 14,0 3,3 3,3 3,5 3,6 3,8 3,8
Estrangeiros Proveitos globais [M] Taxas de ocupao quarto RevPar

(*)
10,8
11,4
10,7
9,3
9,4
10,2
532,0 581,1 581,5 521,8 541,1 573,8 63% 38 63% 41 60% 41 52% 37 51% 37
(**)
54% 37
Os mercados externos perderam representatividade, destacando-se o Reino Unido (800.000 dormidas) e o aumento da procura de Espanha e Frana. Os meses de julho, agosto e setembro concentram 42% da procura internacional e 58% da nacional, numa tendncia de aumento da sazonalidade. Mercados emissores (dormidas *) 2011 [#m; Quota; CAGR] MERCADOS EMISSORES Dormidas Quota mercados estratgicos CAGR 2006-11 Espanha 888 6,3% 6,1% Reino Unido 4.234 30,1% -3,5% Alemanha 1.309 9,3% -3,8% Frana 337 2,4% 10,8% Brasil 34 0,2% 14,7% Pases Baixos 1.345 9,6% 1,7% Itlia 90 0,6% 2,7% Sucia 116 0,8% -1,8% Dinamarca 88 0,6% -0,6% Finlndia 70 0,5% -0,6% Noruega 71 0,5% -7,0% EUA 67 0,5% -4,7% Irlanda 671 4,8% -2,7% Blgica 178 1,3% -1,2% Japo 4 0,0% 2,9% Sua 103 0,7% 5,6% Rssia 79 0,6% 11,8% Polnia 155 1,1% 19,3% Canad 88 0,6% -11,3% ustria 59 0,4% 5,5% Outros 244 1,7% 7,6% Portugal 3.813 27,1% 2,7% (*) inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros Fonte: INE A estratgia passa pela aposta nos mercados em crescimento, com destaque para a Frana, Polnia e Rssia, e na revitalizao dos consolidados, com a fidelizao de Portugal e Reino
inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros; inclui hotis, hotis apartamento, pousadas e outros Fonte: INE
Unido/ Irlanda e novo impulso aos setores mais dinmicos da Holanda e Alemanha. Para alm do tradicional sol e mar e do golfe, o Algarve deve apostar em mais quatro produtos para atenuar a sazonalidade e completar a oferta.
Fonte: Anlise Turismo de Portugal i) Ao nvel do produto, destacam-se as seguintes linhas de atuao: Ao nvel do produto Sol e mar verifica-se a necessidade de desenvolver as acessibilidades no inverno e para novos mercados no vero, enriquecer a experincia, requalificar as zonas urbanas e colocar o produto no mercado. ii) No Golfe verifica-se a necessidade de requalificar zonas envolventes, desenvolver contedos e sua disponibilizao em canais e colocar o produto no mercado. iii) No Turismo residencial verifica-se a necessidade de disponibilizar na web informao sistematizada e orientada para o cliente e colocar o produto no mercado. iv) No Turismo de sade verifica-se a necessidade de fazer um diagnstico global do turismo mdico bem como proceder anlise da situao competitiva nacional e definio do modelo de negcio.
v) No Turismo de natureza verifica-se a necessidade de desenvolver contedos e sua disponibilizao em canais, criar diversidade de experincias de passeios a p, de bicicleta ou a cavalo, criar contedos e sua disponibilizao em canais, especializar o servio/experincia, e desenvolver boas prticas de sustentabilidade em toda a
cadeia de valor do produto observao de aves. vi) No Turismo nutico verifica-se a necessidade de sensibilizar os servios de estrangeiros e fronteiras e capitanias para a normalizao e agilizao dos procedimentos, promover a oferta das marinas e portos de recreio em funo dos postos de amarrao disponveis, sensibilizar os municpios para a qualidade e boas condies de acesso s praias, divulgar os eventos internacionais e promover a oferta de surfing. vii) No Turismo de negcios verifica-se a necessidade de desenvolver infraestruturas at 3 mil pessoas e equipamentos complementares, desenvolver servios especializados e prospetar e colocar o produto no mercado. viii) No Turismo de sade verifica-se a necessidade de desenvolver contedos e sua disponibilizao em canais, desenvolver diversidade de experincias de spa e talassoterapia. ix) No Touring, verifica-se a necessidade de colocar os recursos georreferenciados em valor,desenvolver contedos e informao para o cliente; eincentivar e diversificar as experincias. x) No mbito do produto Gastronomia e vinhos verifica-se a necessidade de densificar atividades, desenvolver contedos e experincias e integrar a oferta em plataformas de promoo e comercializao.
AORES No perodo 2006 a 2011 regista-se uma estagnao das dormidas do mercado nacional e o decrscimo de 100.000 dormidas do internacional (decrscimo global de dormidas de 16% e dos proveitos globais dos empreendimentos tursticos de 10%), que compara com um aumento de 6% (500 camas) do lado da oferta. As taxas de ocupao quarto situaram-se nos 43%, com um RevPar de 24 . Dormidas (*), Proveitos globais (*), Taxas de ocupao quarto (**) e RevPar (**) 2006-2011
Indicadores Dormidas [#M] Nacionais Estrangeiros Proveitos globais [M] Taxas de ocupao quarto RevPar
(*)
Anos 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1,2 1,2 1,1 1,0 1,0 1,0 0,5 0,7 54,2 45% 28 0,5 0,6 55,0 48% 29 0,5 0,6 54,6 49% 27 0,5 0,5 49,2 43% 25 0,5 0,5 48,9 43% 26
(**)
0,5 0,6 48,9 43% 24
Mantem-se a representatividade de 45% do mercado nacional, destacando-se os decrscimos da Escandinvia e Reino Unido e o aumento da procura de Espanha, Alemanha e Holanda. A sazonalidade aumentou no mercado internacional, com julho, agosto e setembro a concentrarem 51% da procura, mantendo-se nos 36% no mercado nacional.
inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros; inclui hotis, hotis apartamento, pousadas e outros Fonte: INE
Mercados emissores (dormidas *) 2011 [#m; Quota; CAGR] MERCADOS Dormidas Quota CAGR 2006-11 EMISSORES Espanha 47 4,5% 9,8% Reino Unido 30 2,9% -9,7% Alemanha 89 8,6% 6,0% Frana 17 1,7% -1,1% Brasil 3 0,3% 0,0% Pases Baixos 56 5,4% 11,2% Itlia 15 1,5% 10,1% Sucia 57 5,5% -12,3% Dinamarca 60 5,8% -15,6% Finlndia 66 6,3% 0,0% Noruega 15 1,4% -22,5% EUA 30 2,9% -5,2% Irlanda 1 0,1% -11,8%
Blgica 6 0,6% 13,7% Japo 1 0,1% 5,2% Sua 10 0,9% 3,6% Rssia 5 0,5% 27,2% Polnia 2 0,2% 19,9% Canad 18 1,8% 3,0% ustria 6 0,6% 14,5% Outros 22 2,2% 7,7% Portugal 479 46,3% -1,4% (*) inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros Fonte: INE A estratgia de mercados passa por dinamizar os mercados de crescimento (Alemanha e Holanda) e por revitalizar os mercados de consolidao (Escandinvia e Portugal). Os mercados de diversificao so objeto de desenvolvimento em funo das oportunidades. Os Aores devem enfocar os esforos de desenvolvimento nos produtos turismo de natureza, nas suas diversas vertentes, e no Touring.
Fonte: Anlise Turismo de Portugal i) Ao nvel do produto, destacam-se as seguintes linhas de atuao. No Turismo de natureza, na vertente passeios, verifica-se a necessidade de desenvolver infraestruturas, criar contedos e sua disponibilizao em canais e colocar o produto passeios a p, de bicicleta ou a cavalo no mercado. Na vertente observao de aves, verifica-se a necessidade decriar contedos e sua disponibilizao em canais, especializar o servio/experincia e desenvolver boas prticas de sustentabilidade em toda a cadeia de valor do produto observao de aves. ii) No Touring verifica-se a necessidade de colocar os recursos georreferenciados em
valor e desenvolver contedos e informao para o cliente, incentivar e diversificar as experincias e colocar o produto no mercado. iii) No Turismo nutico, na vertente nutica de recreio, verifica-se que o cliente nauta que se desloca s ilhas integra um segmento-nicho, cujo conjunto de requisitos e exigncias estas j do resposta. Existe necessidade de divulgar a oferta de surfing. iv) No mbito do produto Gastronomia e vinhos verifica-se a necessidade de densificar atividades, desenvolver contedos e experincias e integrar a oferta em plataformas de promoo e comercializao. MADEIRA No perodo 2006 a 2011, registou-se um decrscimo de 100.000 dormidas do mercado nacional e de 100.000 dormidas do internacional (um decrscimo global de dormidas de 1,8% e dos proveitos globais dos empreendimentos tursticos de 3,8%), que compara com um aumento de 1% (400 camas) do lado da oferta. As taxas de ocupao quarto situaramse nos 56%, com um RevPar de 32. Dormidas (*), Proveitos globais (*), Taxas de ocupao quarto (**) e RevPar (**) 2006-2011 Indicadores Anos 2006 2007 2008 2009 2010 2011 5,7 6,0 6,2 5,5 5,0 5,6 0,8 0,8 0,8 0,9 0,9 0,7 4,9 5,2 5,4 4,6 4,1 4,8
Dormidas [#M] Nacionais Estrangeiros Proveitos globais 262,7 281,8 297,8 255,9 226,7 252,6 [M] Taxas de ocupao 62% 64% 64% 58% 54% 56% quarto RevPar 33 38 39 32 29 32 (*) inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros; (**) inclui hotis, hotis apartamento, pousadas e outros Fonte: INE Portugal (13% da procura em 2011) e o conjunto dos mercados estratgicos e de desenvolvimento registaram quebras no perodo. Frana e Holanda so os mercados que registam um crescimento da procura. A sazonalidade regista uma tendncia de aumento com julho, agosto e setembro a concentrarem 32% da procura internacional e 41% da nacional.
Mercados emissores (dormidas *) 2011 [#m; Quota; CAGR] MERCADOS Dormidas Quota CAGR 2006-11 EMISSORES Espanha 188 3,4% -4,7% Reino Unido 1.340 24,1% -1,3% Alemanha 1.186 21,3% -3,3% Frana 491 8,8% 12,9% Brasil 20 0,4% 1,4% Pases Baixos 226 4,1% 3,7% Itlia 66 1,2% -7,6% Sucia 96 1,7% -11,1% Dinamarca 114 2,0% -2,9% Finlndia 155 2,8% -4,4% Noruega 90 1,6% -4,7% EUA 22 0,4% -6,6% Irlanda 47 0,9% 0,8% Blgica 130 2,3% -1,9% Japo 2 0,0% -0,3% Sua 90 1,6% 1,8% Rssia 99 1,8% 30,4% Polnia 128 2,3% 81,9% Canad 10 0,2% 6,9% ustria 132 2,4% -3,8% Outros 203 3,6% 6,7% Portugal 730 13,1% -2,3% (*) inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros Fonte: INE A estratgia de mercados passa por dinamizar os mercados de crescimento (Frana, Holanda, Polnia, Rssia e Repblica Checa) e revitalizar os de consolidao (Reino Unido, Alemanha e Portugal). Os mercados de diversificao so objeto de desenvolvimento em funo das oportunidades. A regio dever continuar a apostar na estruturao e desenvolvimento do Touring e do turismo de natureza para a abordagem aos mercados internacionais. mercados de diversificao mercados de desenvolvimento mercados estratgicos
Fonte: Anlise Turismo de Portugal i) Ao nvel do produto, destacam-se as seguintes linhas de atuao:No Touring verifica-se a: necessidade de colocar os recursos georreferenciados em valor e desenvolver contedos e informao para o cliente, incentivar e diversificar as experincias e colocar o produto no mercado; ii) Na vertente passeios do Turismo de natureza verifica-se a necessidade de criar contedos e sua disponibilizao em canais e de colocar o produto passeios a p, de bicicleta ou a cavalo no mercado; v) No mbito do produto Sol e mar verifica-se a necessidade de consolidar e desenvolver as operaes areas, incluindo as promovidas por operadores tursticos, enriquecer a experincia com a multiplicidade de atividades de natureza e bem-estar e capacitar as empresas para a abordagem a novos segmentos de mercado e canais de distribuio. No Turismo nutico, na vertente nutica de recreio, verifica-se que o cliente nauta que se desloca s ilhas integra um segmentonicho, cujo conjunto de requisitos e exigncias estas j do resposta. Existe necessidade de divulgar a oferta de surfing como produto emergente;
vi) No Turismo de sade verifica-se a necessidade de desenvolver contedos e sua disponibilizao em canais e desenvolver diversidade de experincias de spa e talassoterapia; vii) No mbito da Gastronomia e vinhos verifica-se a necessidade de densificar
atividades, desenvolver contedos e experincias e integrar a oferta em plataformas de promoo e comercializao; viii) No Golfe verifica-se a necessidade de estruturar a oferta para complementar outros produtos de motivao primria (Touring); 2.4 Efeitos da estratgia definida A estratgia definida procura a sustentabilidade dos destinos, alavancando efeitos positivos e atenuando os que possam ter impactos negativos nas regies e populaes. A vrios nveis: i) Da sustentabilidade do desenvolvimento, fomentando o empreendedorismo, o desenvolvimento de fileiras relacionadas e potenciando a interao com as comunidades locais e as suas atividades produtivas. ii) Da sustentabilidade econmica do setor via qualificao dos recursos humanos e do produto. iii) Da aposta na inovao e desenvolvimento de um modelo de gesto da sazonalidade. iv) Do urbanismo, valorizando a autenticidade, pela conservao e valorizao do patrimnio, e intervindo em reas pblicas e exteriores. v) Do ambiente, apostando na despoluio. vi) Da paisagem, focando na relao entre turistas e o espao envolvente, contribuindo para a experincia global da visita.
3. Promoo de Portugal Subjacente promoo de Portugal est a assuno de que o consumidor , por um lado, destinatrio de um nmero crescente de propostas do mercado mas , por outro, mais conhecedor dos seus mecanismos, facto que aumenta a sua proximidade e capacidade de negociao e dilogo com o destino e suas empresas. assim central melhorar a eficcia da comunicao e informao ao mercado, pelo contato direto e eficaz com o maior nmero de potenciais consumidores. A promoo de Portugal assenta, assim em trs pilares fundamentais:
a) Desenvolvimento da promoo e distribuio online, reforando a funcionalidade dos sites, nomeadamente da sua vertente transacional, potenciando as redes sociais e as plataformas mveis. Desta constatao decorre a necessidade de existncia de seletividade no investimento em meios tradicionais; b) Redistribuio do investimento em promoo por mercado e produto, adequando recursos (1) ao potencial de crescimento identificado e (2) ao retorno do investimento promocional; e c) Adequao do mix de instrumentos de promoo capacidade de conhecimento dos drivers de deciso do consumidor, assim como ao conhecimento sistematizado das diversas tipologias de segmentao (por mercado, motivao, produto ou subproduto). 4. Recursos humanos Procurando dar resposta aos objetivos definidos na viso de desenvolvimento do Turismo baseado na qualidade do servio e competitividade da oferta , a poltica de recursos humanos dever passar por: a) Reforo de competncias na vertente do atendimento, servio, gesto,
empreendedorismo e desenvolvimento do negcio;
b) Reforo de competncias em reas crticas, com maior organizao da oferta formativa; c) Proporcionar uma base de formao comum e transversal a todos os profissionais do sector; d) Melhor formao, em particular, em contexto real de trabalho e em reas profissionais emergentes; e) Alargamento da formao a outros profissionais que interagem com o turista; f) Definio de polticas de educao e formao para o turismo. 5. Capacitao das empresas e apoio ao investimento As empresas tursticas enfrentam importantes desafios, fruto da conjuntura econmicofinanceira internacional e crescimento alavancado em dvida nos ltimos anos. Em sntese::
a) O modelo adotado desde 2006 acelerou o crescimento da oferta qualificada, a par do desenvolvimento de acessibilidades e criao e apoio de elementos de animao, incluindo eventos, direcionados captao da procura; b) Desde 2008 que a evoluo da procura no est em linha com os objetivos, no aumentando o nmero de turistas para responder nova oferta, orientada para uma procura qualificada, mais difcil e com maior necessidade de investimento para atrair. Com uma oferta superior procura, assiste-se concorrncia pelo preo, com deteriorao das condies de explorao e comercializao dos empreendimentos; c) Paralelamente, os investimentos foram fortemente alavancados no crdito bancrio, com servios de dvida exigentes para os meios libertos, ao mesmo tempo que as empresas se apresentam geralmente descapitalizadas, com estruturas financeiras desequilibradas e crescente necessidade de tesouraria. Por outro lado, o sistema financeiro hoje obrigado a reduzir os nveis de alavancagem, sendo mais seletivo na concesso de crdito; d) Outra das debilidades estruturais marcantes do tecido empresarial do setor a excessiva atomizao e pequena dimenso da maioria das empresas. A escala retira capacidade de atuar na reduo de custos e de se posicionar de modo mais competitivo na comercializao da oferta, para alm de dificultar o acesso ao crdito ou a captao de novos investidores. 5.1 So assim definidas as seguintes prioridades no que concerne ao apoio s empresas: a) Apoiar as empresas tursticas no financiamento das suas necessidades, assumindo que a interveno pblica no substitui os mecanismos de mercado, mas complementa e facilita o envolvimento das instituies financeiras. Devem assim criar-se condies para o afluxo de financiamento s empresas em condies satisfatrias; b) A criao de um centro de competncias no financiamento ao turismo central no mbito do novo modelo. A atuao junto das entidades pblicas envolvidas no apoio ao sector, simplificando processos, divulgando os mecanismos e desenvolvendo relaes de parceria que qualifiquem o servio prestado, deve constituir linha prioritria de atuao no modelo de
financiamento; c) Para alm disso, o novo modelo deve considerar a necessidade de se promoverem boas prticas por parte das empresas do setor ao nvel da estruturao financeira, da adequada capitalizao e da alavancagem utilizada; d) Entende-se prioritrio dinamizar a cooperao entre as empresas, desde as atuaes mais simples at aos processos que visem a aquisio ou fuso das mesmas. A cooperao entre empresas fundamental para ultrapassar as dificuldades de escala com que se deparam e constitui, inclusivamente, soluo para a sobrevivncia de parte do tecido empresarial; e) No plano do financiamento s atividades do turismo, essencial transmitir de forma clara as prioridades de atuao, disponibilizando um quadro de referncia em relao ao qual as empresas encontrem solues de curto, mdio e longo prazo. Neste contexto, prioritria a requalificao de empreendimentos em detrimento da criao de novas camas; f) O apoio ao empreendedorismo no contexto do desenvolvimento de atividades de animao turstica assume particular importncia, por se traduzir em servios que acrescentam valor oferta, enriquecendo a experincia do turista e aumentando a sua permanncia mdia. 6. A acessibilidade area Fundamental para a relao entre Portugal e os mercados emissores, importa sistematizar as linhas de orientao relacionadas com o transporte areo. Entre 2007 e 2011 foi lanado o programa initiative.pt para desenvolvimento das acessibilidades areas. Foram assinados 34 contratos, para 59 novas operaes (at ao vero IATA 2012), envolvendo o Turismo de Portugal, a ANA Aeroportos de Portugal e ANAM Aeroportos da Madeira e as Agncias Regionais de Promoo Turstica. Passageiros desembarcados (voos internacionais) 2006-2011 [#m; CAGR] Indicadores Passageiros desembarcados 2006 2007 Anos 2008 2009 2010 2011 CARG 2006-11 5,4%
9.398 10.536 11.031 10.439 11.269 12.235
Tradicional Baixo Custo Charter

Fonte: ANA Aeroportos
5.455 2.387 1.557
5.823 3.199 1.514
5.730 3.984 1.317
5.711 3.757 971
5.977 4.401 892
6.959 4.479 797
5,0% 13,4% -12,5%
Aps a avaliao positiva, considerou-se prioritrio a renovao do programa, adaptado a um novo quadro de objetivos e prioridades.
assumida a relevncia das ligaes a Portugal no quadro dos fluxos tursticos atuais, embora tambm d resposta (1) necessidade de desenvolvimento de ligaes estveis e regulares de companhias tradicionais, assim como (2) tira partido de operaes charter com venda seat only, na sequncia do ajustamento de produto que tem sido desenvolvido por esta tipologia de companhias. De acordo com a anlise efetuada, as prioridades para cada um dos aeroportos podem ser definidas da seguinte forma: i) Aeroporto do Porto: diversificao de mercados (Itlia e Holanda), reforo de mercados estratgicos (Reino Unido, Alemanha e Frana) e priorizao de operaes full service em nmero de frequncias e mix de produtos. ii) Aeroporto de Lisboa: diversificao de mercados intercontinentais (EUA, Emirados rabes Unidos e sia), reforo de rotas em mercados estratgicos (sobretudo Reino Unido e Alemanha) e diversificao de segmentos em mercados/rotas operadas.
iii) Aeroporto de Faro: ligar Faro com voos full service a um hub europeu (Frankfurt, Madrid, Londres), consolidar as operaes da easyJet para o Reino Unido e expandir a base da Ryanair a mercados a 1h-3h de voo, excluindo o Reino Unido, para cidades de 2 e 3 linha e com operaes mnimas de 2/3 voos semanais e abordagem aos setores de voo superiores a 3h a incidir no segmento hbrido e operao charter para novos mercados (Polnia e Rssia). iv) Aeroporto de Ponta Delgada: criao de condies para a consolidao das operaes existentes e atrao de novos mercados atravs de operaes charter. v) Aeroporto do Funchal: diversificao de mercados (Escandinvia, Sua/ ustria, Leste Europeu), reforo de mercados estratgicos (Reino Unido, Alemanha e Frana) e aumento global da operao internacional. 7. A organizao administrativa Os desafios que se colocam eficcia da governao prendem-se com a coordenao e a accountability das polticas. No que se refere coordenao horizontal, a mesma implica o alinhamento entre as diversas polticas do Governo e as prioridades da poltica de turismo. Em relao coordenao vertical, a mesma implicaa integrao de polticas no plano infranacional atravs de parcerias e descentralizao de competncias, eliminando a deficiente transposio para a escala regional da poltica nacional de turismo e as dificuldades de mobilizao dos agentes do setor para a implementao da estratgia. O terceiro desafio a accountability das polticas, cuja prioridade avaliar, de forma sistemtica, os seus impactos em termos econmicos, sociais e no territrio e desenvolver mecanismos de monitorizao da atividade. Assim, para efeitos de organizao do planeamento turstico de Portugal continental, recomenda-se a criao de cinco reas regionais, correspondentes s NUTS II, salvaguardando as especificidades das reas metropolitanas de Lisboa e Porto. Recomenda-se a no duplicao de entidades com interveno no mesmo territrio, dando particular nfase sua vocao de gestor de destino e papel central no desenvolvimento dos produtos tursticos, com particular incidncia no mercado interno.
Com base nas boas prticas internacionais uma estrutura organizativa responsvel pela gesto do destino regional deve estar organizada em trs reas: direo, desenvolvimento do destino e marketing e vendas.
CAPTULO IV Os programas de implementao Foram definidos 8 programas de desenvolvimento para o alinhamento da estratgia com o novo contexto, as novas tendncias e a auscultao dos stakeholders. Esta viso renovada do turismo em Portugal para o perodo 2013-2015 materializada em 37 projetos. Para cada projeto so identificados o fundamento de mercado, as atividades a desenvolver, os seus responsveis, a sua calendarizao e os principais indicadores-chave de desempenho associados sua monitorizao (informao disponvel na ntegra no site do Turismo de Portugal www.turismodeportugal.pt).
1. Programa de Promoo e Venda Pretende afirmar Portugal como destino turstico de eleio no mercado das viagens e turismo e nas opes de compra dos turistas, atravs dos seguintes projetos: a) Ancorar a comunicao nas pessoas e no propsito do Destino Portugal i) Fundamento: As novas tendncias exigem que marcas e empresas alterem a forma de ver o mercado. A integrao do propsito do destino Portugal tratar bem as pessoas de onde quer que elas venham por parte dos agentes fundamental para atribuir um sentido comum comunicao e inspirar experincias (interaes) consistentes com a proposta de valor. O desenvolvimento de contedos e narrativas basilar na comunicao com as pessoas. ii) Atividades: Fomentar o marketing movido por valores, enfatizando emoes e focado nas pessoas;
Desenvolver iniciativas de difuso do propsito e da proposta de valor do destino Portugal e divulgar casos de sucesso que fomentem a generalizao de boas prticas na sua aplicao; Fomentar a articulao da comunicao em torno do propsito do destino Portugal;
Promover o desenvolvimento da comunicao do turismo assente em narrativas, experincias e emoes, atravs dos meios mais prximos e de interao com as pessoas; Produzir e disseminar contedos inspirados no propsito do destino Portugal. b) Alinhar a estratgia de comunicao do turismo nacional com as novas tendncias i) Fundamento: A comunicao do destino dever adotar um novo paradigma focado na venda de propostas concretas de produtos, na proximidade com as pessoas e na facilidade em acederem s experincias que Portugal proporciona. A segmentao do mercado, a presena nas etapas do processo de deciso e a opo pelos meios online, potenciam uma comunicao com forte impacto local e viral. ii) Atividades: Desenvolver a presena multicanal integrada dos destinos (portais, plataformas mveis, social media) e estimular a venda online; Capacitar os portais de destino com estratgias de comunicao e funcionalidades alinhadas com as tendncias mais atuais e inovadoras de interao e envolvimento com o turista;
Fomentar a interao com o turista, atravs da gesto de comunidades virtuais e a presena nas redes sociais e introduzindo nos espaos online uma filosofia participativa, colaborativa de cocriao por parte dos turistas; Reforar a disseminao de contedos digitais personalizados e de rich media (aplicaes interativas, vdeo, jogos, etc.); Privilegiar as campanhas online baseadas em contedos e narrativas relevantes para o turista, bem como a comunicao ancorada em aes com forte impacto local e viral; Criar sistemas de CRM que permitam ter uma viso nica sobre o cliente,
responder s suas necessidades e potenciar a fidelizao; Reforar as ferramentas de anlise do comportamento e das tendncias do consumidor online e rastrear os resultados investindo nas mtricas do marketing digital. c) Lanar um novo modelo de interveno nos mercados alvo i) Fundamento: A oferta turstica est disseminada pelo territrio nacional e a sua cadeia de valor complexa e composta por elos que se encontram em estados de maturidade diferentes ao nvel de regies e produtos. Os agentes locais, privados e pblicos, pela sua maior interao e proximidade com o turista, so especialmente vocacionados para o desempenho de atividades relacionadas com o marketing mix do destino, nomeadamente o desenvolvimento do produto/oferta e a sua comercializao. Os ganhos com uma atuao concertada requerem a implementao de um novo modelo de interveno que alavanque nos pontos fortes dos agentes locais e nacionais, pblicos e privados, assegurando a coerncia e a eficcia de toda a atuao.
ii) Atividades: Conceber e concertar um novo modelo de interveno nas atividades da promoo e da comercializao, que envolva os agentes econmicos do sector; Decompor os objetivos e a estratgia nacional para a promoo e comercializao, concertando o contributo a dar por cada um dos parceiros envolvidos; Definir anualmente um plano de atividades e concertar com os parceiros as aes a desempenhar por cada um, com vista a alcanar os objetivos definidos; Acompanhar e monitorizar junto das partes intervenientes a execuo de um plano de atividades, aferindo resultados e implementando as medidas de correo necessrias para se atingirem os objetivos definidos.
d) Implementar um programa de trade marketing i) Fundamento: Existem mercados emissores importantes, como o Reino Unido, Alemanha, Escandinvia e Holanda, com fluxos tursticos significativos para Portugal, em particular para o Algarve e Madeira, onde a operao turstica organizada representa uma quota considervel. Apesar da desintermediao entre cliente final e fornecedor dos servios primrios, espectvel que a operao turstica organizada mantenha nveis elevados de movimentao de fluxos, devendo ser acompanhada pela oferta nacional, que de forma concertada deve intervir para consolidar e desenvolver as operaes existentes e fomentar o surgimento de novas. A acessibilidade area condio crtica para a operao turstica organizada, em particular para operadores de menor dimenso sem companhias areas prprias, sendo importante promover e consolidar a viabilidade de novas operaes. ii) Atividades: Desenvolver at ao limite do seu potencial as operaes tursticas existentes e que sejam mais crticas para os destinos nacionais; Fomentar novas operaes, detetando oportunidades sobretudo em operadores de menor dimenso; Consolidar a operao area de interesse turstico e fomentar a criao de rotas que, para alm do seat only, permitam o desenvolvimento da operao turstica organizada (package). e) Diversificar a carteira de mercados tursticos para Portugal i) Fundamento: A procura turstica externa para Portugal est muito dependente da procura dos principais mercados emissores europeus para os produtos consolidados. Existem regies do mundo em franco crescimento econmico e em profundas alteraes sociopolticas, com impacto direto numa maior abertura ao turismo e s viagens internacionais, como por exemplo a China, a Rssia, a ndia e os Emirados rabes Unidos. Os mercados mais maduros tm segmentos com potencial de procura para Portugal e, por outro lado, os destinos regionais tm uma oferta de produtos tursticos que vai para alm
dos seus produtos consolidados, sendo por isso possvel conjugar estas duas oportunidades, revertendo-as em procura turstica efetiva. ii) Atividades: Aprofundar o conhecimento sobre novos mercados emissores e promover a adaptao da oferta s necessidades da procura dos mesmos;
Implementar aes de promoo e comercializao em novos mercados emissores que representem oportunidades para Portugal, e aes de promoo e comercializao dirigidas a produtos tursticos especficos e a segmentos de mercado alternativos (snior, luxo, etc.) nos mercados tradicionais; Em mercados intercontinentais procurar parcerias com outros pases de destino de modo a potenciar a procura para Portugal; Angariar para Portugal a realizao de eventos socioprofissionais de grande dimenso e com forte nmero de participantes internacionais, e promover o cross selling com outros produtos tursticos e outros destinos junto destes participantes. 2. Programa de Contedos e Experincias Pretende inovar na forma como o cliente interage com o produto, atravs dos seguintes projetos: a) Desenvolver contedos e estratgias de comunicao i) Fundamento: Comunicar e vender requerem estratgias apoiadas nas redes sociais, nos portais de destino e nas redes de produto. Esta comunicao depende da produo de contedos ricos, baseados em vdeo e imagem de qualidade, narrativas envolventes, jogos, etc., orientados para a web e para os dispositivos mveis. A ausncia de competncias e recursos internos nas empresas para trabalhar estes novos contedos e propostas de consumo abre espao para o surgimento de servios especializados de animao, marketing de contedos, web marketing, produo audiovisual e de jogos para web, etc., orientados para a atividade turstica. O desenvolvimento destas competncias,
dentro ou fora das empresas, crucial para a sua diferenciao e competitividade.
ii) Atividades: Lanar um programa de desenvolvimento de competncias na gesto da comunicao (escrita para web, produo multimdia, gesto de comunidades) destinado a quadros das empresas e de incentivo ao empreendedorismo que vise fornecer estes servios s empresas tursticas; Criar uma base de informao open data (informao sobre recursos e servios) que facilite a criao de contedos orientados diferenciao da oferta das empresas. Esta base deve envolver entidades nacionais e regionais ligadas cultura, ao ambiente e ao turismo, articulando a informao de base do Registo Nacional de Turismo e do visitportugal; Lanar um programa de apoio a planos de comunicao das empresas para a contratao de servios externos neste domnio. b) Incentivar a criao de experincias inovadoras e o empreendedorismo i) Fundamento: A crescente competitividade internacional tem levado as empresas de servios e a distribuio a concentrar as suas estratgias no preo. A estrutura atual do mercado dificulta a diferenciao, levando o consumidor a escolher em funo de um grupo limitado de critrios: localizao, preo e atributos bsicos do servio. A introduo de elementos de diferenciao, centrados na experincia, responde ao comportamento e preferncias do cliente turista que, ainda que sensvel ao preo, pondera positivamente a proposta de servios que para alm da sua funo inicial (dormir, comer, etc.) proporciona uma vivncia diferente, mais emocional. As empresas, em particular as PME, carecem de competncias e recursos capazes de desenvolver essas experincias e incorpor-las na sua oferta, pelo que se torna vital existir uma rede de servios que desenvolva conceitos inovadores de atividades e experincias, e as coloquem no mercado de forma independente ou associadas a marcas de servios (hotis, restaurantes, etc.).
ii) Atividades: Desenvolver mecanismos e instrumentos de apoio ao empreendedorismo inovador em turismo que assegure o ciclo de desenvolvimento de novos negcios incidindo na rea de conceo e gesto de experincias valorizadoras da oferta (acelerao de ideias, solues de financiamento, nomeadamente atravs de capital de risco e o acompanhamento inicial da operao) Desenvolver mecanismos e instrumentos de apoio s empresas na integrao dos servios e experincias na sua oferta, reforando a diferenciao, na forma de apoio a campanhas anuais de comunicao e desenvolvimento de experincias em parceria, envolvendo uma ou mais empresas tursticas e de servios 3. Programa de Produtos Estratgicos Pretende criar e desenvolver produtos que atraiam e respondam procura dos clientes, atravs dos seguintes projetos: a) Sol e mar qualificao do produto e enriquecimento da proposta de valor i) Fundamento: Portugal goza de elevado reconhecimento como destino de sol e mar. Entende-se que o desenvolvimento do sol e mar passa pela aposta no segmento mais qualificado e na sustentao do segmento mass market. Nesse sentido, dever atuar-se na qualificao do produto, melhorando os recursos e assegurando a integrao com ofertas complementares, alargando os servios associados, de modo a enriquecer a proposta de valor. ii) Atividades: Assegurar, em sede dos instrumentos de gesto territorial (IGT), a qualidade das reas envolventes aos empreendimentos tursticos, da rede rodoviria e das zonas urbanas; Incrementar a qualidade ambiental e a acessibilidade das praias e das reas envolventes; Estimular o enriquecimento das ofertas de sol e mar com atividades complementares;
Desenvolver um programa integrado de revitalizao do Algarve para tornlo num destino de excelncia de Sol e Mar; Melhorar as condies de turismo acessvel ao nvel de infraestruturas, equipamentos e servios. b) Turismo de sade -tornar Portugal num destino de excelncia para o produto i) Fundamento: Portugal dispe de uma oferta hospitalar pblica e privada e de servios mdicos de qualidade permitindo torn-lo num destino de excelncia para o tratamento de determinadas patologias. Por outro lado, dispe de condies naturais singulares ao nvel da variedade das guas termais, gua do mar e servios de bem-estar que permitem enriquecer a oferta associada ao turismo de sade. Em parceria com o Ministrio da Sade/ Cluster de Sade, entende-se que o turismo mdico pode assumir-se como um fator diferenciador da oferta, complementado com os servios de bem-estar e termalismo e enriquecido com os restantes servios tursticos. ii) Atividades: Estruturar, com o Ministrio da Sade/ Cluster de Sade, a oferta de turismo mdico, identificando centros de excelncia competitivos nos mercados internacionais; Organizar a oferta termal, de spas e de talassoterapia com vista a potenciar esses servios em articulao com o turismo mdico;
Melhorar a envolvente paisagstica dos centros de bem-estar sobretudo em zonas com unidades termais; Melhorar as condies de turismo acessvel ao nvel das infraestruturas, equipamentos e servios; Promover a adoo de programas de certificao internacional pelas unidades hospitalares, termais, spas e centros de talassoterapia; Qualificar os servios tursticos complementares (alojamento, atividades, agncias de viagem) para melhor responder s necessidades dos clientes do turismo de sade e seus acompanhantes;
Desenvolver um portal de promoo e comercializao dos servios de turismo de sade; Desenvolver um plano de promoo do destino Portugal. c) City breaks melhorar as centralidades tursticas e enriquecer a oferta i) Fundamento: Lisboa e Porto dispem de boas condies de acessibilidade, de recursos e de atividades para competir no mercado internacional, sendo ainda de promover as cidades de mdia dimenso para o mercado interno. Entende-se ser possvel potenciar a atratividade de Lisboa e Porto atravs do incremento de eventos e iniciativas culturais, equipamentos culturais e de lazer e itinerrios temticos que atraiam turistas e reforcem a sua satisfao. ii) Atividades: Melhorar as acessibilidades areas de Lisboa e Porto (operaes low cost); Progredir nos planos de reabilitao e requalificao urbana das cidades, em particular nas centralidades tursticas; Assegurar um eficaz sistema de sinalizao das principais atraes e manter uma boa rede de informao ao turista; Melhorar as condies de turismo acessvel ao nvel das infraestruturas, equipamentos e servios; Reforar a atuao ao nvel da valorizao turstica dos recursos culturais e de lazer (informao e animao, condies de acolhimento, servios de restaurao, mobilidade); Estruturar e promover calendrio de eventos com interesse turstico que enriqueam a estada e influenciem a deciso de escolha do destino; d) Touring reforar o desenvolvimento de experincias tursticas que destaquem a diversidade do patrimnio cultural, religioso e natural i) Fundamento: Portugal dispe de um vasto patrimnio histrico, cultural, religioso e paisagstico que potencia a oferta, pelo que se entende fundamental o desenvolvimento de itinerrios experienciais, a qualificao das atraes e a melhoria da informao ao turista visando uma promoo e comercializao
mais eficaz dos servios tursticos associados ao produto. ii) Atividades: Estruturar rotas e itinerrios experienciais baseados em temas ncora da identidade portuguesa e declinveis regionalmente; Incrementar a valorizao turstica dos recursos (informao e animao, condies de acolhimento, servios, acessibilidades); Desenvolver aes de sensibilizao aos agentes econmicos para formatarem rotinas de visitao/ usufruto turstico complementares sua atividade principal; Assegurar um eficaz sistema de sinalizao das principais atraes e manter uma boa rede de informao ao turista;
Melhorar as condies de turismo acessvel ao nvel das infraestruturas, equipamentos e servios; Estruturar e divulgar calendrio de eventos regionais com interesse turstico que enriqueam a estada e influenciem a deciso de escolha do destino. e) Gastronomia e vinhos enriquecer a experincia turstica por via da gastronomia e vinhos nacionais i) Fundamento: A qualidade e diversidade da gastronomia e vinhos nacionais potenciam uma oferta distintiva para o turista que visita Portugal. Nesse sentido, devem assumir um papel importante no enriquecimento da experincia do turista. ii) Atividades: Criar e promover um referencial de utilizao da marca Prove Portugal; Sensibilizar os produtores/ industriais agroalimentares para formatarem rotinas de visitao/ usufruto turstico complementares sua atividade principal; Incrementar a qualificao dos servios na restaurao, ao nvel da valorizao dos produtos e receiturio regionais e da melhoria dos servios de
cozinha e sala no mbito do Prove Portugal; Desenvolver roteiros enogastronmicos suportados nos recursos distintivos das regies, envolvendo produtores e prestadores de servios; Promover internacionalmente os produtos de excelncia e os chefs, no mbito do Prove Portugal.
f) Turismo de natureza qualificar os recursos e os agentes em segmentos com potencial de diferenciao i) Fundamento: Portugal dispe de vrios fatores distintivos e qualificadores enquanto destino de turismo de natureza reas protegidas, variedade de paisagens a curta distncia, concentrao, variedade e espcies de fauna e flora nicas, formaes fsseis e vulcnicas invulgares, etc. Considera-se que a estruturao da oferta pressupe melhorar as condies de visitao dos recursos, apostar na qualificao e capacitao dos agentes e desenvolver ofertas integradas de servios. Entende-se que se deve reforar a estruturao da oferta nos segmentos passeios a p e de bicicleta, turismo do/ a cavalo e observao de aves. ii) Atividades: Assegurar a requalificao e valorizao dos recursos e dos espaos crticos estruturao do produto no territrio; Melhorar as condies de acolhimento e suportes de interpretao das principais reas naturais com interesse turstico; Assegurar um eficaz sistema de sinalizao das principais atraes e manter uma boa rede de informao ao turista; Incentivar a adoo de boas prticas ambientais e programas de certificao internacional por parte dos empreendimentos e agentes; Desenvolver e promover itinerrios e propostas de servios estruturados, com particular enfoque nos segmentos identificados, para clientes com
diferentes nveis de conhecimento e com diferentes nveis de dificuldade; Estimular o desenvolvimento de ofertas integradas/ pacotes de turismo de natureza. g) Turismo nutico desenvolver a oferta de atividades nuticas i) Fundamento: Portugal tem uma extensa linha de costa e condies favorveis prtica de diversas atividades nuticas ao longo do ano e tem marinas e portos de recreio de qualidade, em particular no Algarve. Entende-se que o desenvolvimento do turismo nutico passa pela oferta de atividades nuticas, nomeadamente vela e surfing, e pela qualificao dos agentes. ii) Atividades: Identificar e concessionar praias com boas condies para a prtica de surfing; Promover a adoo de boas prticas de gesto e a implementao de programas de certificao internacional nas marinas e portos de recreio; Estimular o desenvolvimento da fileira de atividades nuticas; Estruturar e promover calendrio de eventos nuticos com projeo internacional. h) Golfe incentivar a promoo de Portugal como destino de golfe de classe mundial i) Fundamento: O golfe um mercado turstico de reduzida dimenso, contudo importante pelo seu gasto mdio, por contrariar a sazonalidade dominante e por conferir prestgio ao destino, dispondo Portugal de mais de 80 campos para a sua prtica. O desenvolvimento do golfe deve passar por dirigir o produto a um cliente internacional de elevado poder de compra e pela dinamizao do mercado interno. ii) Atividades: Introduzir em sede de IGT requisitos de eficincia ambiental para a construo de novos campos de golfe; Implementar programas para minimizar os impactes ambientais dos campos, nomeadamente na utilizao dos recursos, gua e solo; Incentivar a adoo de boas prticas de gesto e a implementao de
programas de certificao ambiental; Assegurar a qualidade da envolvente paisagstica dos campos de golfe; Dinamizar uma cultura nacional de golfe; Potenciar o portal do golfe como ferramenta de promoo junto dos consumidores; Estruturar e promover calendrio de eventos de golfe de projeo internacional; i) Turismo de negcios promover a oferta de servios e infraestruturas i) Fundamento: Portugal e a cidade de Lisboa encontram-se posicionados no top do ranking de destinos mundiais no mercado associativo, sendo um dos destinos com maior rcio de participantes por evento. Nesse sentido, considera-se importante o desenvolvimento da meeting industry, apostando na qualificao das infraestruturas de suporte, no reforo da captao proactiva de eventos e no desenvolvimento criativo de ofertas que contribuam para proporcionar experincias memorveis aos participantes. ii) Atividades: Melhorar a acessibilidade area, sobretudo para os aeroportos do Porto e Faro; Incentivar a instalao de centros de congressos com capacidade superior atualmente existente, em particular no Algarve; Promover a adaptao de infraestruturas e patrimnio a venues e salas de reunies; Garantir a existncia de estruturas profissionalizadas e dinmicas de prospeco e articulao das ofertas com os agentes privados (convention bureaux); Estimular a criao de um convention bureau nacional, em ligao com os convention bureaux regionais, para dinamizar a prospeco de oportunidades. j) Turismo residencial - promover a oferta existente e facilitar o acesso informao por cidados
estrangeiros i) Fundamento: Existe uma vasta oferta de turismo residencial em Portugal, com destaque para o Algarve e para a rea de influncia de Lisboa. Complementarmente, alguns projetos de grande dimenso aguardam a melhoria das condies de mercado para avanar. Entende-se relevante atuar ao nvel da simplificao do processo de aquisio e compra de casa e da facilitao do acesso informao sobre o sistema fiscal e administrativo aplicveis aos cidados estrangeiros que queiram residir em Portugal. ii) Atividades: Simplificar e clarificar os incentivos fiscais existentes para no residentes; Agilizar os procedimentos referentes concesso de autorizao de residncia; Disponibilizar uma plataforma web de informao vocacionada para cidados estrangeiros; Desenvolver um plano de promoo do turismo residencial.
4. Programa de Destinos Tursticos Pretende desenvolver destinos tursticos acessveis e sustentveis, atravs dos seguintes projetos: a) Desenvolver rotas areas de interesse turstico initiative.pt 2.0 i) Fundamento: Os Aeroportos so as principais fronteiras de entrada dos turistas estrangeiros em Portugal (60% dos turistas estrangeiros entrados em Portugal). Em Abril de 2007, o Turismo de Portugal e a ANA/ ANAM celebraram um
Protocolo para a implementao de um modelo pblico-privado de desenvolvimento de rotas areas de interesse turstico. O balano da sua implementao foi muito positivo, pelos resultados alcanados ao nvel da abertura de novas rotas estratgicas para o desenvolvimento dos destinos. Recomenda-se assim a continuao do programa, com alguns acertos que confiram uma resposta mais ajustada recente evoluo do mercado da aviao e do turismo na Europa, assim como a sua adaptao s caractersticas de cada destino, em particular no que se refere maturao do portflio das rotas em operao. ii) Atividades: Lanamento do programa initiative.pt 2.0; Prospeo de oportunidades quer ao nvel de novas rotas/ operaes, quer no que diz respeito ao aumento de frequncias em rotas j em operao; Monitorizao dos resultados execuo do programa e impacto no turismo e na economia da zona de implantao do aeroporto.
b) Implementar um projeto para captao de cruzeiros Cruise Portugal i) Fundamento: A Europa continuar a ser a regio com maiores ndices de crescimento de viagens de cruzeiro, apesar da atual conjuntura. Por outro lado, a taxa de penetrao dos cruzeiros nos mercados europeus ainda reduzida havendo, por isso, margem significativa de crescimento. Portugal - portos do Funchal, Lisboa, Aores, Leixes e Portimo - recebeu mais de um milho de passageiros em 2011, dos quais 94,5% em trnsito, o que demonstra que os portos nacionais so portos de escala. A localizao de Portugal continental e ilhas da Madeira e Aores permite-lhe integrar circuitos do Atlntico e Mediterrneo, para alm das viagens de reposicionamento (Mediterrneo, Bltico, Atlntico e transatlntico). A par da atratividade do destino, com capacidade para criar propostas diversificadas de visita (excurses em terra), a maioria dos
portos tem realizado investimentos nas infraestruturas e equipamentos, que reforam a sua atratividade enquanto portos de escala. ii) Atividades: Melhorar as condies de acolhimento, informao e mobilidade em terra aos passageiros de cruzeiros; Divulgar a oferta do destino/ portos junto do trade e consumidor final, atravs do desenvolvimento de contedos e sua disponibilizao, sobretudo na web; Informar e divulgar a oferta do destino junto dos passageiros de cruzeiros; Realizar aes de promoo e incentivo venda do destino/ portos, dirigidas ao trade (companhias de cruzeiro, shore excursion managers, agentes de viagens, etc.)
c) Reforar a competitividade do destino ALGARVE i) Fundamento: Da anlise da performance do destino Algarve decorre a necessidade de revitalizar a sua capacidade de atrao de turistas. Entende-se ser fundamental atuar ao nvel da (i) eliminao dos constrangimentos na acessibilidade area e rodoviria; da (ii) estruturao da capacidade financeira das empresas; da (iii) formao de recursos humanos; da (iv) fidelizao de clientes; do (v) reforo da satisfao da estada atravs do enriquecimento e diversificao da oferta; da (vi) requalificao dos espaos pblicos; e da (vii) da promoo e comercializao do destino. A atuao no curto/ mdio prazo dever permitir reposicionar o Algarve como um destino turstico de excelncia com capacidade para acolher os segmentos snior e com mobilidade reduzida. Tambm dever diferenciar-se atravs da existncia de servios e infraestruturas que privilegiam certificaes e selos de qualidade de gesto e ambiental. ii) Atividades: Reforar e adaptar o programa initiative.pt 2.0 s necessidades do destino
Algarve; Apoiar a valorizao turstica de infraestruturas, equipamentos e espao pblico que enriqueam a experincia do turista; Lanar mecanismos e instrumentos especficos para a consolidao da estrutura financeira das empresas; Lanar programas de formao para recursos humanos no ativo e desempregados;
Criar calendrio temtico das atividades e eventos de animao turstica; Montar um plano de comunicao e relaes pblicas para revitalizao do destino; Reforar a promoo e comercializao do Algarve, incluindo a contratao de equipas comerciais nos principais mercados emissores; Criar a opo de reserva no portal do destino; Criar o Algarve Sports & Convention Bureau; Dar, no mbito do desenvolvimento da matriz de produtos par o destino, especial ateno promoo do turismo residencial e estruturao do Turismo de Sade. d) Desenvolver destinos tursticos sustentveis i) Fundamento: A sustentabilidade deve constituir a base das polticas pblicas escala nacional, regional e local, orientadas para um desenvolvimento de longo prazo, gerador de riqueza e emprego, alicerado nos valores e tradies locais, contribuindo para a preservao e conservao dos recursos naturais. A capacidade do turismo de afirmar-se como veculo de melhoria da qualidade de vida das populaes e de reduo das assimetrias regionais constitui prioridade das polticas pblicas de turismo. ii) Atividades: Implementar planos regionais de desenvolvimento turstico que garantam uma abordagem e viso de longo prazo, e a participao das comunidades
locais e agentes pblicos e privados; Desenvolver fileiras de produtos tursticos que potenciem os valores e os recursos locais e contribuam para a reduo da sazonalidade;
Capacitar os fornecedores de produtos e servios tursticos para a sustentabilidade, estimulando a cooperao entre stakeholders; Estimular a aplicao de boas prticas ambientais e de responsabilidade social por parte dos fornecedores de produtos e servios tursticos; Preservar e potenciar o patrimnio natural e cultural; Desenvolver instrumentos de avaliao de impactos da atividade turstica, incorporando-os no processo de planeamento. e) Promover a implementao de sistemas de qualidade no setor do turismo i) Fundamento: O desenvolvimento e implementao de um programa de qualidade para o turismo fundamental para a melhoria da qualidade dos servios na generalidade dos subsectores da atividade, para a maior eficincia da gesto das empresas e para o posicionamento de Portugal como destino de qualidade. Neste contexto, haver que aprofundar o trabalho desenvolvido, alargando os produtos tursticos cobertos por normas de qualidade, aumentando o nmero de empresas certificadas e monitorizando os resultados da sua aplicao em termos de penetrao no mercado e impacto na qualidade do servio. ii) Atividades: Dinamizar os processos de criao de normas de qualidade em curso para os produtos tursticos, alinhadas com as normas ISO e inseridas nas dinmicas da Unio Europeia; Dinamizar rede de empresas de certificao, divulgando-as junto das empresas do sector; Desenvolver aes de sensibilizao e divulgao sobre a qualidade no turismo em todo o territrio nacional;
Desenvolver instrumentos de monitorizao do progresso em matria de implementao de sistemas de qualidade, bem como os resultados associados a esse processo, seja em termos de performance interna das empresas, quer ao nvel da satisfao dos seus clientes. f) Tornar Portugal num destino acessvel para todos i) Fundamento: O turismo um bem social que deve estar ao alcance de todos os cidados, sem que nenhum grupo da populao seja excludo. De acordo com a Organizao Mundial do Turismo (OMT), em 2010, o turismo representou um volume de 935 milhes de pessoas dados que permitem estimar que o nmero de turistas no segmento do turismo acessvel ter sido de 65 a 75 milhes (se considerarmos que deste total se estima que 7 a 8% correspondem a turistas com alguma limitao).Tendo em conta que estes turistas tendem a viajar acompanhados, o nmero pode aumentar significativamente. A European Network for Accessible Tourism estima que atualmente existam cerca de 127 milhes de europeus com alguma necessidade especfica durante a sua viagem. Atualmente, o turismo ainda no uma atividade acessvel a todos os cidados, com especial nfase nas pessoas com mobilidade condicionada ou com outras limitaes de natureza motora, visual, auditiva ou intelectual. O desaparecimento desses impedimentos induzir ao incremento das deslocaes e a uma maior exigncia na prestao de servios tursticos. Esta realidade, conjugada com a existncia de infraestruturas, equipamentos e servios acessveis, far com que pessoas com mobilidade condicionada e/ ou deficincia se tornem potenciais clientes, constituindo um fator de desenvolvimento econmico. ii) Atividades: Fomentar a implementao de programas integrados de desenvolvimento de destinos tursticos acessveis (espaos pblicos, equipamentos culturais e de lazer, praias, transportes, atendimento,) Fomentar a criao de condies para o acolhimento de turistas com mobilidade reduzida nas infraestruturas e servios tursticos (alojamento, animao turstica, restaurao) Desenvolver aes de formao e sensibilizao para o acolhimento de turistas com mobilidade reduzida junto dos agentes tursticos e municpios
Assegurar a prestao da informao sobre a acessibilidade das infraestruturas e servios tursticos na comunicao promocional dos destinos g) Promover a simplificao de processos e a reduo de custos de contexto i) Fundamento: Com vista a garantir critrios de concorrncia e melhorar a competitividade das empresas, recomenda-se a continuao do esforo desenvolvido nesta matria, e conferindo ainda maior nfase, desmaterializao de procedimentos de forma a obter ganhos de celeridade dos processos, e simplificao de procedimentos, nomeadamente atravs de reduo de etapas, de mecanismos de reconhecimento automtico e mecanismos de controlo a posteriori em matria de licenciamento. ii) Atividades: Institucionalizar um mecanismo de consulta e anlise prvia de intenes de investimento; Promover a reflexo com a rea de ordenamento do territrio, no sentido de simplificar o processo de licenciamento dos empreendimentos tursticos; Consagrar em termos legais, um prazo mximo para a execuo do projetos includos em planos de pormenor ou planos de urbanizao; Rever a legislao da Declarao de Interesse para o Turismo, a fim de obter ganhos de celeridade e agilizar a sua atribuio;
Promover a integrao da Declarao de Interesse para o Turismo no balco nico eletrnico de servios. 5. Programa de Capacitao Financeira e Modernizao Pretende-se capacitar e modernizar as empresas para o exerccio da atividade turstica, atravs dos seguintes projetos; a) Consolidar a estrutura financeira das empresas i) Fundamento: A estrutura financeira das empresas caracteriza-se, regra geral, por um insuficiente nvel de capitais prprios e por um elevado nvel de endividamento, resultado, no s de uma cultura pouco orientada para a
captao de novos investidores e para a cooperao entre empresas, mas tambm de um perodo (relativamente recente) em que o acesso ao financiamento bancrio se caracterizava pela facilidade e baixos custos. A conjuntura econmica e financeira fez realar a histrica inadequao da estrutura financeira das empresas do sector, que as encontrou descapitalizadas para fazer face s novas exigncias, fechadas na sua base acionista e a libertar meios que, podendo at traduzir uma explorao operacional positiva, no so suficientes, em muitas situaes, para fazer face aos servios de dvida assumidos. A adequao da estrutura financeira das empresas constitui, assim, um fator crtico, no apenas para o reforo da competitividade das empresas, mas sobretudo, e nas atuais circunstncias, um pressuposto fundamental para a sua prpria sobrevivncia e dos postos de trabalho que neste momento asseguram. ii) Atividades: Desenvolver mecanismos e instrumentos que promovam a capitalizao das empresas, seja atravs do instrumento capital de risco, seja atravs da converso em capital social das dvidas que detenham perante terceiros, seja atravs da captao de novos investidores; Desenvolver mecanismos e instrumentos que promovam a reestruturao dos servios de dvida das empresas viveis, seja atravs de programas de carncia de amortizaes, seja atravs do alargamento dos prazos de amortizao, seja atravs da converso dos servios de dvida em operaes de fundo de investimento imobilirio; Desenvolver mecanismos e instrumentos que permitam o acesso das empresas a apoio de tesouraria que assente na utilizao dos respetivos ativos; Desenvolver mecanismos e instrumentos que promovam a cooperao entre empresas, no sentido de lhes dar massa crtica, atravs de processos de fuso e concentrao, assentes sobretudo em mecanismos de capital de risco. b) Qualificar as empresas por via da modernizao i) Fundamento: A interveno ao nvel da reduo de custos de explorao, do reforo da estrutura que permita uma melhor abordagem aos mercados e a
qualificao da gesto da empresa, constituem pressupostos fundamentais para a competitividade das empresas do setor do turismo. Neste contexto, revela-se particularmente crtica a interveno ao nvel da eficincia energtica, da gesto racional do uso da gua, da economia digital e da internacionalizao. Pretende-se que as empresas adquiram uma maior capacidade de gesto, desenvolvam aes que permitam a reduo dos custos energticos e do uso da gua e que aumentem as suas vendas em resultado do melhor aproveitamento da economia digital e das aes de promoo internacional. ii) Atividades: Desenvolver estudos de caso que permitam quantificar o valor acrescentado do investimento nos fatores dinmicos de competitividade apontados; Desenvolver aes de sensibilizao para as empresas sobre a importncia da atuao ao nvel dos fatores dinmicos de competitividade; Desenvolver iniciativas que promovam a capacitao das empresas para os novos desafios da gesto; Desenvolver iniciativas com as associaes empresariais do sector que permitam concretizar projetos conjuntos de empresas; Sistematizar um quadro de apoio financeiro ao desenvolvimento de aes ao nvel dos fatores dinmicos de competitividade indicados; Monitorizar os resultados obtidos face aos objetivos pretendidos. c) Valorizar a oferta turstica i) Fundamento: A qualidade da oferta turstica constitui um elemento decisivo para a satisfao dos turistas e a valorizao internacional do turismo Portugal. Neste sentido, no possvel assegurar a competitividade das empresas e do destino sem que se garanta uma oferta de qualidade, diversificada e diferenciada, assente no patrimnio cultural e natural, assim como no aproveitamento dos recursos endgenos distintivos. Um programa de valorizao da oferta turstica permite sistematizar e priorizar a atuao, seja no contexto do desenvolvimento de oferta por parte das empresas, seja no contexto do desenvolvimento de infraestruturas ou outros investimentos que permitam melhorar a sua envolvente de atuao,
reforando a competitividade do destino Portugal e, em consequncia, das prprias empresas do setor. ii) Atividades: Consensualizar a priorizao da atuao ao nvel do investimento na valorizao da oferta turstica nacional; Sistematizar um quadro de instrumentos de apoio financeiro ao desenvolvimento dos investimentos subjacentes s prioridades de valorizao da oferta; Desenvolver aes de sensibilizao junto das empresas e demais agentes do setor quanto ao quadro de prioridades de atuao para a valorizao da oferta; Monitorizar os resultados obtidos face aos objetivos fixados. 6. Programa de Qualificao e Emprego Pretende-se qualificar os profissionais de turismo para a excelncia do servio e da gesto, atravs dos seguintes projetos: a) Organizar a educao e a formao para o setor do turismo i) Fundamento: fundamental articular os planos de formao, a nvel nacional e regional, para uma melhor organizao da oferta formativa entre os agentes nacionais e os operadores regionais e por forma a otimizar os recursos e a evitar excessos ou dfices de formao nas diferentes regies do pas. tambm importante o desenvolvimento de estudos de diagnstico e prospetivos sobre a evoluo das qualificaes do setor. A multiplicidade de cursos com designaes e curricula semelhantes mas com sadas profissionais e nveis de equivalncias diversos (para o mesmo curso/ profisso) carece de organizao. Assim, existe a necessidade de criar referenciais agregadores da oferta formativa do setor, organizados por segmentos de atividade, que contribuam para uma melhor racionalizao de recursos. ii) Atividades: Organizar os referenciais de oferta formativa e sadas profissionais do sector;
Estruturar a oferta formativa atual em articulao com referenciais de formao; Criar um frum para articular os projetos tcnico-pedaggicos das entidades com competncias formativas na rea do turismo; Desenvolver novas ofertas formativas (atendendo s necessidades
emergentes) com base em referenciais de formao; Realizar um estudo de diagnstico sobre a evoluo das qualificaes do sector. b) Desenvolver as profisses estratgicas para o turismo i) Fundamento: Existe um conjunto de profisses que pela sua importncia para o setor devem ser consideradas estratgicas e em que a qualificao dos profissionais, quer ao nvel tcnico, quer ao nvel comportamental, deve ser exemplar. Por outro lado, h necessidades emergentes que revelam novas funes que tm que ser bem enquadradas e desenvolvidas pelo contributo decisivo para o crescimento do turismo. tambm importante qualificar profissionais para segmentos de mercado especiais como seniores, portadores de deficincia ou mobilidade reduzida (turismo inclusivo). Estudos realizados recentemente identificam vrias profisses ou funes estratgicas no setor do turismo. Reconhecemos uma seleo das mesmas: 1) tcnicos de desenvolvimento da oferta turstica; 2) especialistas em marketing, distribuio e vendas (incluindo novos canais); 3) cozinheiros, Tcnicos de cozinha/ pastelaria; 4) especialistas no atendimento e servio ao turista, incluindo restaurao e bebidas; 5) tcnicos de manuteno e operao de infraestruturas e equipamentos tursticos; 6) especialistas de revenue e yield management; 7) tcnicos de qualidade, ambiente e sustentabilidade no turismo; e 8) gestores (chefias intermdias e de topo). ii) Atividades: Lanar aes de formao (formao contnua) e cursos especficos (formao inicial) nas reas crticas para o desenvolvimento das profisses estratgicas do turismo; Envolver todas as entidades que formam nas reas de turismo em Portugal;
Realizar uma conferncia nacional sobre profisses estratgicas e formao necessria s mesmas. c) Proporcionar uma base de formao comum e transversal para os profissionais do turismo i) Fundamento: Para que a experincia do turista que visita Portugal seja homognea na qualidade necessrio alinhar o desempenho dos profissionais que atuam no setor assegurando a existncia de competncias base essenciais. O emprego no setor do turismo dominado por 1) profissionais no formados em turismo e por 2) um conjunto de profisses de forte cariz tcnico. A formao existente est particularmente direcionada para a vertente especializada, descurando outras competncias fundamentais. Entende-se que a elevao do nvel de qualificaes dos profissionais do setor dever ter por base um conjunto de competncias essenciais que assegurar o desenvolvimento de conhecimento fundamental para a boa relao com o turista em domnios como o acolhimento, atendimento, servio, histria, geografia, arte/ cultura, gastronomia e lngua inglesa. ii) Atividade: Lanar um programa de formao especfico para empregados do setor que no tm qualquer formao nas reas do turismo. d) Qualificar outros profissionais para o turismo e a interao com o turista i) Fundamento: O momento econmico e social que Portugal atravessa, com nveis de desemprego elevados, justifica que exista uma preocupao grande para a requalificao de profissionais de outros setores para integrarem uma atividade estratgica para o pas como o turismo. Por outro lado, a interao com o turista no est circunscrita s profisses do turismo, transversal populao e a um conjunto alargado de profissionais que devem ser competentes e empticos nessa relao. Como por exemplo taxistas, polcias, lojistas, bilheteiros de espetculos, entre outros, com especial enfoque nas zonas frequentadas pelos turistas. A formao destes agentes fundamental para potenciar a satisfao do turista. ii) Atividades:
Articular com parceiros a 1) identificao de desempregados para integrar funes especficas; a 2) formao profissional a esses desempregados; e a sua 3) integrao no mercado de trabalho na funo identificada; Lanar aes de formao especficas de curta durao para a populao e profissionais no diretamente empregados no setor do turismo. e) Promover o emprego jovem no sector do turismo i) Fundamento: A captao de jovens para trabalharem no setor do turismo uma prioridade. Nesta atividade em constante evoluo, com uma forte dimenso internacional e em que a criatividade e o empreendedorismo so crticos para o desenvolvimento, fundamental o rejuvenescimento dos recursos humanos. A integrao de jovens qualificados para trabalharem no turismo em conjunto com os atuais profissionais do setor, pode contribuir para uma cadeia de valor mais sustentvel e uma experincia turstica melhor, desde a captao fidelizao e recomendao. ii) Atividades: Dinamizar e promover para o turismo programas multissetoriais de apoio ao emprego e ao empreendedorismo jovem; Acentuar a oferta de formao inicial de jovens em hotelaria e turismo, com enfoque especial no empreendedorismo e nos domnios do servio ao turista;
Lanar uma campanha de dinamizao do emprego jovem no turismo, valorizando as profisses do sector. f) Disseminar conhecimento sobre as novas tendncias e a inovao no setor i) Fundamento: necessrio intervir no sentido de melhorar o conhecimento no setor, aumentando a capacidade de atualizao dos seus profissionais e a sua sensibilizao para inovar nos produtos e servios disponibilizados. importante chamar a Portugal o conhecimento sobre a inovao, introduo de novas prticas, dinmicas e processos desenvolvidos a nvel global. Para tal, deve procurar-se a participao de entidades, nomeadamente as que operam a nvel da educao, inovao e desenvolvimento e que lideram internacionalmente o
conhecimento sobre estas temticas. Fomentar o desenvolvimento da liderana dos gestores e do empreendedorismo como alavancas da economia nacional e do turismo em particular. ii) Atividades: Montar uma rede de partilha e intercmbio de informao e boas prticas do state of the art nas vrias reas do turismo a nvel mundial; Realizar uma sesso anual (com workshops e conferncia), com o envolvimento de entidades e personalidades de reconhecido mrito e a participao de empresrios e gestores; Promover os temas relacionados com o desenvolvimento de capacidades de liderana e empreendedorismo nos cursos de formao inicial e contnua na rea do turismo.
7. Programa de Plataformas e Canais de Distribuio Novas formas de apresentar o produto, contactar e dialogar com o cliente, atravs dos seguintes projetos: a) Criar referencial para representao das empresas na web i) Fundamento: A presena das empresas na web requer o desenvolvimento de contedos e a apresentao de servios de modo a maximizar a visibilidade e a capacidade de interao com o cliente final e com intermedirios. As empresas, especialmente as PME, tm hoje uma presena limitada no seu alcance e capacidade para se articular com outros servios no destino ou na distribuio. Melhorar esta presena significa dispor de um referencial que identifique claramente a informao e os servios a disponibilizar num formato que facilite a interoperabilidade no contexto das redes digitais e o seu relacionamento com o cliente. Ainda que o mercado de tecnologias fornea servios parcelares que respondem a estas
necessidades, verifica-se a inexistncia de integrao das vrias componentes de gesto e de linhas de orientao para a satisfao de requisitos mnimos de eficincia na web, sendo importante mobilizar as empresas e os fornecedores de tecnologia para a criao de um modelo global de informao e servios para a representao das empresas na web e a definio de modelos de interoperabilidade que facilitem a sua integrao e o seu alinhamento com iniciativas internacionais de estandardizao (Open Travel Alliance, TOURISMLink, etc.). ii) Atividades: Promover um estudo sobre a eficincia da presena na web das empresas tursticas em Portugal;
Criar um grupo de colaborao com todos os stakeholders para a criao e gesto de um referencial de presena na web e para a promoo da interoperabilidade; Promover uma campanha de sensibilizao junto das PME para os requisitos de uma presena eficiente na web. b) Preparar as empresas para as redes digitais i) Fundamento: A intensificao do uso da tecnologia teve um efeito paradoxal na atividade turstica, se por um lado tornou o alcance da oferta muito maior (multiplicao do canais de comunicao e distribuio), criou tambm uma enorme complexidade de gesto do relacionamento com os clientes e intermedirios. Universalizar o acesso tecnologia e suportar a competitividade implica atuar ao nvel dos destinos por forma a facilitar os contextos diferenciadores da sua oferta, reforar a cooperao na partilha de investimentos e custos, promover as competncias e apoiar o desenvolvimento tecnolgico de vanguarda. As plataformas tecnolgicas que suportam a gesto e promoo do destino devem criar condies para: 1) dar visibilidade s empresas facilitando a comercializao da sua oferta (canal direto ou atravs de intermedirios); 2) facilitar a integrao de servios de vrios fornecedores criando propostas de consumo mais integradas; 3) facilitar o acesso das empresas tecnologia, especialmente das PME, promovendo o acesso utilizao de
ferramentas partilhadas de gesto, marketing, business intelligence, gesto de contedos, etc. ii) Atividades: Identificar e analisar as plataformas de destino existentes e da sua performance e extenso funcional;
Desenvolver componentes de servios colaborativos necessrios ao cumprimento das novas necessidades das empresas; Certificar plataformas de destino (disponibilizao dos servios mnimos s empresas). 8. Programa de Inteligncia de Mercado e I&DT Procurar novos clientes ou necessidades no servidas e novos parceiros, atravs dos seguintes projetos: a) Aprofundar o conhecimento de mercado i) Fundamento: A concorrncia crescente na atividade turstica requer das empresas uma maior capacidade de observao dos mercados conhecimento profundo da estrutura e comportamento da procura, das estruturas de distribuio e dos seus agentes, dos mdia tradicionais e da web social relevantes, da oferta de destinos concorrentes, etc. A identificao de comportamentos, segmentao fina, antecipao de tendncias, anlise de concorrncia, so atividades onerosas e difceis de estruturar, sendo importante ganhar escala para assegurar um adequado conhecimento dos mercados e apoiar as empresas na utilizao destes recursos para a definio do seu posicionamento e da sua atuao ttica, articulando a aquisio/ recolha de informao e a sua difuso seletiva (segmento/ produto). ii) Atividades: Elaborar e consensualizar um quadro de prioridades que suporte os programas de desenvolvimento de produtos e destinos da estratgia nacional de turismo e identificar pacotes de informao segmentados a recolher e prospetar;
Identificar agentes relevantes nos mercados internacionais para a recolha e anlise da informao local; Criar uma plataforma para viabilizar a cooperao no acesso informao crtica de mercado, estabelecendo condies de associao de entidades e empresas na encomenda e acesso aos dados. b) Dinamizar projetos de I&DT com incidncia no Turismo i) Fundamento: A crescente competitividade no mercado favorece a introduo de tecnologias inovadoras que facilitem a diferenciao e reduzam os custos de operao das empresas. A identificao de novas tecnologias ou a adaptao de tecnologias recentes a este propsito pode contribuir para novas vantagens de mercado. O desenvolvimento do dilogo entre os centros de investigao e as empresas poder conduzir emergncia de projetos de I&DT aplicados que tragam vantagem ao setor do turismo e contribuam, simultaneamente, para o reforo e internacionalizao de um cluster tecnolgico setorial. Uma abordagem estruturada ao I&DT para o turismo contribuir para a mobilizao de recursos de apoio nacional e internacional (EU) investigao em favor de projetos com incidncia no sector. ii) Atividades: Dinamizar uma plataforma de discusso e das iniciativas em torno dos temas e prioridades de I&DT nas reas das TICs e eficincia ambiental Formalizar o processo de adeso rede (instituies, empresas e especialistas) Identificar projetos especficos de I&DT Explorar oportunidades de cooperao e financiamento internacional Incluir o domnio na agenda de cooperao internacional
CAPTULO V Monitorizao do PENT
O PENT dever ter uma estrutura prpria para o acompanhamento da sua implementao e mobilizao do sector. Esta pode dividir-se em trs reas principais: 1. O Steering Committee onde a Secretaria de Estado do Turismo, e o Turismo de Portugal acompanham o processo de implementao das solues apresentadas pelos vrios intervenientes (incluindo as relacionadas com ajustamento de objetivos a novos contextos) e se relacionam com entidades externas. No quadro da gesto do PENT dever ser realizada uma reunio semestral. 2. Os Project Management onde sponsors e os responsveis de cada projeto monitorizam o seu desenvolvimento e os adequam ao contexto de forma sistemtica. No quadro da gesto do PENT devero ser realizadas reunies bimestrais. 3. A Coordenao dos Projetos, onde o responsvel de cada projeto acompanha a sua execuo, faz o reporting peridico dos resultados e se relaciona com as regies e outros stakeholders envolvidos medida das necessidades. No quadro da gesto do PENT devero ser realizadas reunies mensais. Subjacente ao processo de monitorizao est a apresentao de resultados, face aos indicadores-chave de desempenho, de acordo com a periodicidade que, para cada projeto, seja definida.

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Plano Estratgico Nacional do Turismo Reviso do plano de desenvolvimento do turismo no horizonte de 2015 Introduo O Plano Estratgico Nacional do Turismo

Egito Marrocos Bulgria Tunsia

9.845 9.342 8.713 4.784

1,6% 7,3% 3,0% -6,1%

Fonte: Banco de Portugal anlise Turismo de Portugal

2015 Tendncia Objetivo

CAGR 2011-15 Tendncia Objetivo

Proveitos [m] 118.099

2.634 7.199 441.051

2.758 7.539 460.862

0,5% 2,8% 2,2%

1,6% 4,0% 3,3%

901 436 46.140

944 457 48.212

-0,1% 6,8% 2,2%

1,1% 8,1% 3,3%

Proveitos [m] 405.232

2011 479 555

2015 Tendncia 511 670 Objetivo 535 702

CAGR 2011-15 Tendncia 1,6% 4,8% Objetivo 2,8% 6,0%

Proveitos [m] 153.185

inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros

com outras ofertas complementares que enriqueam a proposta de valor.

Fontes: BdP e INE

CARG 2006-11 2,6% 2,4% 2,7% 1,0% 1,8% 0,7%

inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros

19% 19% 19% 18% 19% 19%

inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros

2 nvel mercados de desenvolvimento

3 nvel mercados de diversificao

inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros

52% -0,2 p.p. 33 5,0%

-5,2 p.p. -3,8%

inclui hotis, hotis apartamento, pousadas e outros

183,5 208,4 213,7 207,6 218,3 224,8

inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros; (**)

inclui hotis, hotis apartamento, pousadas e outros Fonte: INE

3,5 2,3 1,2

3,9 2,5 1,4

3,9 2,5 1,4

3,7 2,5 1,3

3,9 2,5 1,3

4,1 2,5 1,6

163,1 180,9 189,4 179,1 187,7 187,8

inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros; (**)

Irlanda Blgica Japo Sua Rssia Polnia Canad ustria Outros

Proveitos globais [M] Taxas de ocupao quarto RevPar

inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros Fonte: INE

inclui empreendimentos tursticos, sem TH/TER, e outros; (**)

inclui hotis, hotis apartamento, pousadas e outros Fonte: INE

merca dos de mercados desen estratgicos volvi mento

Estrangeiros Proveitos globais [M] Taxas de ocupao quarto RevPar

0,5 0,6 48,9 43% 24

empreendedorismo e desenvolvimento do negcio;

9.398 10.536 11.031 10.439 11.269 12.235

Tradicional Baixo Custo Charter

5.455 2.387 1.557

5.823 3.199 1.514

5.730 3.984 1.317

5.711 3.757 971

5.977 4.401 892

6.959 4.479 797

5,0% 13,4% -12,5%