Riassunti del testo "Manuale di Comunicazione Pubblica" di Paolo Mancini Paolo Mancini - Manuale di comunicazione pubblica 1.

La pubblicit: storia ed evoluzione di un concetto 1. Il luogo della pubblicit: la societ civile I concetti di "societ civile", "comunicazione pubblica" e "pubblicit" sono strettamente connessi. Il loro avvento riconducibile al processo di di erenziazione sociale c!e accompa"na la nascita delle moderne democrazie. La di erenziazione nasce con lo smembramento del potere assoluto e la teorizzazione della divisione dei poteri proposta da Montes#uieu $1%&'(. La democrazia si con i"ura come un assetto dei poteri, istituzionali o meno, c!e rappresentano "li interessi di nuovi ceti c!e si sviluppano nel corpo sociale. ) mentre il potere assoluto si serviva del se"reto e dell*assenza di comunicazione per preservare la propria indivisibilit e incontrollabilit, la di erenziazione dei poteri introduce il criterio della trasparenza, indispensabile al controllo reciproco. Il concetto di "societ civile" molto controverso. +utte le interpretazioni prendono il via dal pensiero di ,ristotele. ) "i #ui si possono individuare due idee dello stato: lo stato come continuazione della societ ami"liare lo stato come antitesi della vita di natura, in cui "li individui a"iscono liberi ed u"uali. Molti individuano nella polis aristotelica i caratteri della societ civile: una comunit di cittadini c!e una sorta di corpo intermedio tra la ami"lia e lo stato. -ella polis i rapporti tra i cittadini erano re"olati dalla persuasione, uno scambio di opinioni in merito alla vita pubblica e alle decisioni da prendere per la comunit. C* #uindi un evidente biso"no di strutture e circuiti di comunicazione. Con l*illuminismo e il pensiero liberale, due sono le interpretazioni secondo le #uali si sviluppa l*idea di societ civile: la societ civile in opposizione allo stato di natura .obbes $1/&0( teorizza tra i primi l*esistenza di uno "stato di natura", in cui ciascuno vive secondo i propri desideri ed esi"enze: una condizione di potenziale "uerra di o"ni uomo contro o"ni uomo. In comunit, invece, l*individuo rinuncia a #uesto diritto naturale e demanda ad altri il compito di re"olare le controversie e di assicurare la di esa di tutti. -asce per contratto un*istituzione politica. La societ civile il rutto di #uesto contratto c!e le"a "li uomini di una comunit al sovrano o al "overno aristocratico. +ipico di #uesta visione il "pessimismo" relativo allo stato di natura, c!e rende necessaria la coercizione e l*uso della orza per consentire all*uomo di vivere in comunit. .obbes in atti spesso considerato un teorico del potere assoluto, e critica aspramente la democrazia, il cui ricorso alla retorica della discussione paralizzerebbe l*attivit di "overno. Per Loc1e $1/'0( l*esi"enza di una "comunit politica" nasce, pi2 c!e dal risc!io di con litto, dall*esi"enza di prote""ere la propriet individuale. )"li identi ica la societ civile come l*or"anizzazione della comunit dei cittadini, c!e si costituisce in stato. ) per3, rispetto ad .obbes, e"li sostiene c!e anc!e il sovrano deve sottostare alle le""i della comunit, e decentrare alcune delle sue unzioni ad altri or"ani collettivi $4enato e Parlamento(.

Loc1e inoltre introduce il concetto di "opinione pubblica": all*interno della societ civile ci potranno essere orientamenti diversi, in con litto tra loro. 5li individui saranno #uindi in "rado di discutere tra loro e a idare ad una autorit superiore l*incarico di dirimere le dispute. Per "li illuministi scozzesi $6er"uson, 4mit!, .utc!enson(, la societ civile !a un carattere pi2 consensuale e discorsivo, il rutto di un*esi"enza naturale dell*uomo a riunirsi in comunit. )* ancora rutto della di erenziazione sociale e in contrapposizione allo stato di natura, ma anc!e una orma di associazione di livello morale superiore. ,nc!e per Rousseau $1%/7( la societ civile opposta allo stato di natura. )"li per3 considera #uest*ultimo come uno stato di armonia, successivamente de"radato dall*introduzione della propriet e delle le""i. La societ civile il rutto di un processo di mutamento c!e !a un*accezione ne"ativa. )ssa non si incarna con lo stato e la societ politica, c!e invece nasce da un contratto sociale per la di esa de"li interessi comuni di tutti i cittadini. Con )dmund 8ur1e, il pensiero liberale esce allo scoperto: lo stato democratico, con la sua divisione dei poteri, si identi ica con la societ civile, e rappresenta lo stato pi2 avanzato di societ. In esso l*individuo cede parti della propria autonomia per "odere di tutti i vanta""i della "condizione civile". la societ civile in opposizione allo stato In .e"el, la societ civile si a erma come comunit di cittadini, di abitanti del bor"o. 4ono le esi"enze della nascente classe bor"!ese c!e si materializzano, e si pon"ono subito in opposizione con lo stato. )* il concetto di societ civile c!e "iun"er ino ai nostri "iorni. -ella societ civile !e"eliana prevale il particolarismo, il desiderio de"li individui di soddis are i propri interessi, unito per3 ad uno spirito di mutua collaborazione. -ello stato invece si identi icano "li interessi "enerali, l*universalit. La societ civile per .e"el non !a comun#ue solo unzioni puramente economic!e, ma anc!e educative e di solidariet $ unzioni c!e poi verranno prese in carico dallo "stato sociale"(. )* uno spazio in cui i cittadini9bor"!esi intera"iscono sia per soddis are i propri biso"ni ed interessi economici, sia per ra""iun"ere un mi"liore standard di vita. Lo stato esplica invece #uelle unzioni superiori le"islative e di assistenza non consentite dal con litto di interessi presente nella societ civile. +!omas Paine, uno dei pensatori liberali pi2 radicali $1%//(, esalta ulteriormente il ruolo della societ civile come dimensione dell*individualismo e delle relazioni economic!e tra cittadini, in contrapposizione allo stato. )"li inoltre ritiene c!e l*uomo abbia una naturale predisposizione alla socialit, c!e "arantirebbe la paci ica convivenza e renderebbe #uasi super lua la ormazione di uno stato, considerato un entit estranea, dannosa se non nemica. Con 8en:amin Constant "iun"e a compimento il dise"no di una societ incentrata sulla libert individuale, il cui ine la di esa della propriet. La comunit de"li individui non pu3 essere sc!iacciata dall*autorit, pur riconosciuta. ,nc!e per lui l*educazione deve essere lasciata ai privati, e l*indipendenza individuale non potr mai essere sottomessa neanc!e alla volont di una ma""ioranza espressa da un sistema rappresentativo. L*odierna idea di societ civile risente di tutti #uesti contenuti, e rappresenta l*elaborazione principalmente delle idee di .e"el. 8obbio ne individua tre accezioni di erenti: 1. la societ civile si identi ica con tutto ci3 c!e viene prima dello stato, orme di associazione

c!e "li individui creano per di endere i propri interessi. )* una rete complessa di interazioni or"anizzative c!e colle"a i membri di una societ tra di loro allo scopo di ornire servizi $educativi, di solidariet, ecc.(, e precede temporalmente la ormazione dello stato. 7. la societ civile il luo"o in cui si ormano opinioni e mutamenti innovativi c!e non trovano spazio nelle istituzioni e nelle or"anizzazioni consolidate. In #uesta s era prendono corpo #uelle idee e sentimenti c!e costituiscono la cosiddetta "opinione pubblica", e c!e spesso ven"ono poi atti propri dallo stato e dai suoi apparati. La societ civile #uindi tutto ci3 c!e " uori dallo stato" $in senso spaziale(. 4econdo alcune interpretazioni, tra la comunit dei cittadini e lo stato a"iscono or"ani di raccordo c!e costituiscono la "societ politica" $ad es. i partiti( e si incaricano di tras erire allo stato le esi"enze della societ civile. ;. La societ civile come l*ideale "ramsciano di una societ senza stato destinata ad imporsi nel momento della dis atta del potere politico. )* il complesso della vita spirituale ed intellettuale c!e rimane nel momento in cui lo stato scompare. )* un*idea vicina alle or"anizzazioni della sinistra. 2. L'espressione della societ civile: l'opinione pubblica <al momento c!e la societ civile si distin"ue dallo stato, tra le due entit dovr esistere un lusso comunicativo c!e consenta loro di dialo"are, di trasmettere le volont e ric!ieste dei cittadini allo stato, e viceversa di in ormare "li stessi cittadini sulle decisioni assunte da #uest*ultimo. =n lusso in entrata e in uscita, dun#ue, c!e costituisce il campo della comunicazione pubblica. L*esi"enza di #uesto lusso comunicativo era "i stata messa in evidenza sia da .e"el c!e, in precedenza, da >ant. -ella iloso ia illuministica e liberale, l*idea di verit strettamente colle"ata alle pratic!e di comunicazione. Conoscenza, trasparenza, pubblicit, opinione pubblica sono i termini caric!i di valori positivi c!e ormano lo spirito e "li ideali delle moderne democrazie liberali. -ell*elaborazione del concetto di opinione pubblica, importante il testo di ?ur"en .abermas Storia e critica dell'opinione pubblica, in cui e"li ne delinea l*evoluzione storica, un percorso a parabola c!e dalle prime deboli tracce vede il prorompere come elemento caratterizzante delle democrazie liberali, ino alla sua successiva scomparsa. Il punto pi2 alto della parabola corrisponde all*a ermarsi della cosiddetta "opinione pubblica critica", c!e .abermas considera il concetto ondamentale e da sostenere. ,lla base iniziale della parabola si trova la dizione "opinione" priva dell*a""ettivo "pubblica". )* l*accezione c!e usa anc!e Loc1e, #uando parla di una le""e comune a tutti "li uomini c!e re"ola i comportamenti e la coesistenza. )* una le""e innata, ed di tipo "privatistico", in #uanto deriva dall*accettazione di un contratto c!e le"a il sin"olo cittadino con la comunit. C* in #uesta nozione l*ambi"uit del termine opinione, c!e indica sia il "iudizio individuale c!e la considerazione c!e ciascuno pu3 avere nei con ronti della collettivit. L*accezione moderna di pubblica opinione si a erma piuttosto con i concetti di public spirit e di volont generale. Il primo concetto si sviluppa all*interno della nuova coscienza sociale dell*In"!ilterra del 1%00, all*interno dei circoli e dei ritrovi di una nuova classe bor"!ese c!e, al di l dei propri a ari, costruisce anc!e un pensiero e una iloso ia politica. <a #ui parte anc!e la ric!iesta di pubblicit dei dibattiti parlamentari. L*opinione pubblica comincia a prendere consistenza come strumento di controllo sul potere ed espressione della volont comune. )dmund 8ur1e parla a #uesto proposito di public affairs, c!iaramente distinti dalla s era de"li interessi privati.

I isiocratici $ iloso i rancesi( vanno ancora pi2 in l, de inendo i concetti di voluntas $il "iudizio e la volont de"li illuminati, l*opinione pubblica( e ratio $la traduzione in le""e di #uesta volont, ad opera del potere costituito(. Per Rousseau, sempre le"ato allo stato di natura e scettico rispetto alla razionalit, l*opinione pubblica $intesa come rutto delle discussioni il pi2 delle volte arra"inose de"li "illuminati"( si deve distin"uere dalla "volont "enerale", c!e il senso comune c!e nasce dal rapporto immediato e diretto con il "sentire" della comunit. @uesta dicotomia tra voluntas e ratio si risolve solo con la ri lessione di >ant. )"li propone come ondamento dell*opera dei iloso i l*impe"no verso la comunit, l*uso della ra"ione per ra""iun"ere la convivenza universale e paci ica. In #uest*ambito si situano le sue idee sulla pubblicit delle norme del diritto e dell*attivit le"islativa e politica. Per >ant in atti la "iustizia le"ata indissolubilmente alla trasparenza dell*azione politica. 4i tratta di un principio rivoluzionario $per il 1%00( c!e in luenzer "ran parte del successivo pensiero liberale, estendendosi dal diritto all*attivit le"islativa e all*idea stessa di democrazia. Con .e"el si apre la ase di "crisi dell*opinione pubblica". -el momento in cui si oppone non pi2 allo stato di natura, ma allo stato "tout court", la societ civile si colloca in una situazione di de"rado e disordine. Mentre nello stato si a erma l*ordine e la le"alit, nella societ civile preval"ono i con litti non re"olamentati. ) l*opinione pubblica, espressione della societ civile, diventa un insieme di "iudizi non ar"omentati, spesso preda del luo"o comune e del pre"iudizio. 4ulla scia di .e"el, ?o!n 4tuart Mill e +o#ueville, superata la ase di con#uista delle libert parlamentari, cominceranno a parlare di come di endersi dalla "tirannia della pubblica opinione". 3. La teoria dell'opinione pubblica in abermas

.abermas sviluppa le ipotesi di Mill un secolo dopo, e si raccorda con il pensiero della scuola di 6ranco orte $,dorno, .or1!eimer, Marcuse( nella critica alla societ di massa e al "livellamento delle coscienze". L*opinione pubblica per lui in atti un concetto elitario. )"li ne delinea sostanzialmente tre modelli: l*opinione pubblica bor"!ese o critica: si identi ica con un periodo storico breve e ben determinato, in cui il ceto bor"!ese si a erma e reclama, nei con ronti del potere assoluto, nuovi spazi di libert per le merci e per le idee. Il nuovo assetto economico c!e essi rivendicano assume una rilevanza pubblica, viene discusso, elaborato e imposto come nuovo ordine sociale c!e modi ica i rapporti tra "li individui. I bor"!esi riuniti in pubblico si contrappon"ono in modo netto al vecc!io sistema di potere in tutti i suoi aspetti: culturali, sociali, ecc., e lo anno tramite la pubblica ar"omentazione razionale. I circoli letterari ed i "iornali sono i principali strumenti di #uesto dibattito. 4i tratta #uindi di un*opinione pubblica elitaria, di piccoli "ruppi di bor"!esi "illuminati". @uando #uesti "ruppi tendono ad allar"arsi, ad estendersi oltre le reti di rapporti interpersonali, inisce, secondo .abermas, l*opinione pubblica critica. l*opinione pubblica ricettiva: Le tras ormazioni strutturali c!e in luenzano sia le modalit di a""re"azione de"li individui c!e "li strumenti di comunicazione, producono l*avvento della cosiddetta "opinione pubblica ricettiva". La commercializzazione e la lo"ica del pro itto impon"ono l*impie"o di strate"ie e pro essionisti della

pubblicit. I mass9media tendono a privare i cittadini della loro capacit autonoma di elaborazione critica. La s era pubblica diventa #uindi "ricettiva", non elabora pi2 idee e proposte, ma si limita a recepire passivamente #uanto prodotto e veicolato dai mezzi di comunicazione di massa. L*ar"omentazione razionale viene meno. Inoltre, tutte #uelle attivit di educazione, solidariet, servizio, c!e erano proprie della societ civile ven"ono prese in carico dallo stato e dalle sue or"anizzazioni $ lo stato sociale(. I privati cittadini ven"ono sostituiti, in #uanto so""etti attivi della s era pubblica, dai "ruppi or"anizzati $partiti, sindacati, ecc.( l*opinione #uasi pubblica $la tras ormazione nell*epoca dello stato sociale( Le or"anizzazioni surro"ano la libera iniziativa dei sin"oli, e #uindi nasce la cosiddetta "s era #uasi pubblica", in cui circolano "opinioni #uasi pubblic!e", c!e non soddis ano le condizioni di un dibattito pubblico in senso liberale, e spesso, pur essendo istituzionalmente autorizzate, non !anno pi2 alcun rapporto con la massa non or"anizzata del pubblico. @uesto processo visto da .abermas in c!iave espressamente ne"ativa $lo c!iama "ri eudalizzazione"(, anc!e in rapporto all*in luenza c!e #uesta situazione pu3 avere nei con ronti della dinamicit e dell*innovazione in una societ dominata dai mezzi di comunicazione di massa e dai centri di potere c!e li controllano. )* indubbio per3 c!e i processi di di erenziazione sociale, c!e da una parte !anno portato all*istituirsi dello stato sociale, dall*altra !anno condotto anc!e ad un arricc!imento delle onti e dei circuiti di comunicazione. 4i sviluppato sia un se"mento verticale, inalizzato a ornire in ormazioni ai consumatori e a carpirne il consenso, sia uno orizzontale, tra "ruppi ed elite, strutturalmente pi2 debole, ma criticamente e razionalmente pi2 ricco. 7. Pubblicit e Parlamento: "li albori 1. Le principali tappe di un rapporto con!littuale Come si detto, la comunicazione pubblica nata con l*avvento della democrazia parlamentare e con il processo di di erenziazione dei poteri, da cui la necessit di rendere pubblici i dibattiti. ,ll*inizio e ino #uasi ai "iorni nostri, l*in ormazione parlamentare stata "arantita dalla stampa. La storia del "iornalismo pro ondamente intrecciata con #uella del Parlamento: entrambe sono prodotte dal nuovo assetto sociale proprio delle societ industriali, in cui ondamentale il principio della libert individuale. Ciononostante, i rapporti tra libert di stampa e democrazia parlamentare sono spesso stati con littuali. ,"li albori della democrazia, in 5ran 8reta"na, il parlamento contava esponenti del vecc!io re"ime, preoccupati di porre dei limiti al di ondersi delle nuove idee liberali, di cui la stampa era la principale promotrice. )d inoltre il Parlamento, nel tentativo di di endersi dalle intromissioni e pressioni del potere assoluto, inizialmente molto orti, tendeva a rinc!iudersi su sA stesso, sbarrando la strada a #ualun#ue occ!io indiscreto, stampa compresa. -ell*evoluzione storica della libert di stampa in => si possono individuare tre asi: la prima vede la stampa in opposizione al sovrano assoluto, c!e tenta di sottoporla al controllo dell*esecutivoB la seconda vede il Parlamento c!e si sostituisce alla Corona come interlocutore, e la strate"ia di controllo si perpetua, anc!e se con un ma""ior "rado di libert e una pi2 ampia le"ittimazioneB la terza ase, #uella della Costituzione ,mericana, sancisce il principio c!e la libert di stampa non

pu3 essere limitata dal "overno per nessun motivo: la libera circolazione delle idee pi2 importante dell*essenza del "overno. L*altalena del con litto tra stampa e Parlamento continua in tutto il 1%C e 1'C secolo, ino a sancire il diritto de initivo a riportare al pubblico i resoconti dei lavori parlamentari $1%%1(. Pi2 tardi, e dopo la rivoluzione, anc!e in 6rancia si "iun"e allo stesso risultato. In Italia, le prime idee liberali ven"ono importate da -apoleone, ma la storia della libert di stampa in Italia !a caratteri peculiari. Il "iornalismo italiano !a in atti radici letterarie ma anc!e politic!e $Mazzini, Cavour, Cattaneo(. Lo 4tatuto ,lbertino $1'&'( riconosce in linea di principio la libert di espressione e la libera concorrenza delle idee per promuovere lo sviluppo della societ, ma d*altra parte istituisce anc!e norme restrittive sulla base di criteri di sicurezza dello stato. In o"ni caso il se"reto, c!e all*inizio della storia delle democrazie circonda il Parlamento, viene pro"ressivamente eroso dall*esi"enza della nascente opinione pubblica di conoscere e controllare i lavori dell*assemblea rappresentativa. =n*esi"enza c!e diventa sempre pi2 pressante con l*avvento dei mezzi di comunicazione di massa. <all*altra parte il Parlamento cerca di di endere la propria indipendenza dalle insidie rappresentate da un troppo invadente controllo dei "ruppi sociali. 2. La pubblicit dei lavori del Parlamento nel pensiero inglese ,lcuni autori non si sono limitati ad esporre le proprie teorie iloso ic!e sul pensiero liberale, ma ne !anno anc!e atto strumento di impe"no e di lotta politica. In particolare, sul versante in"lese: ?o!n Milton, ?eremD 8ent!am, ?o!n 4tuart Mill e Ealter 8a"e!otB sul versante rancese: 6rancois 5uizot, Fictor de Ri#ueti Mar#uis de Mirabeau e 8en:amin Constant. +utti #uesti autori !anno scritto sulla libert di stampa e i suoi rapporti con la democrazia. Aeropagitica di ?o!n Milton un c!iaro esempio del con litto tra istituzioni del potere assoluto e #uelle della nascente democrazia rappresentativa. Milton scrive al Parlamento in"lese protestando contro la censura e proclamando i motivi c!e "iusti icano ed impon"ono la libert di stampa. Fiene a ermato il self righting principle: nel libero con ronto delle idee si a ermer la verit , c!e non pu3 essere ermata. <a #ui l*inutilit di o"ni censura. Aeropagitica un inno alla diversit, alla necessit del libero con ronto. )* da #uest*opera c!e nasce l*idea del "libero mercato delle idee"nel #uale, come nel mercato dei beni di consumo, si pu3 trovare il prodotto culturale adatto ai propri biso"ni. 4i a erma perci3 uno stretto intreccio tra libert dei commerci e libert delle idee c!e costituisce il nucleo centrale delle societ democratic!e. Il self righting principle ri iuta in sA #ualsiasi autorit c!e stabilisca cos* il "iusto e l*in"iusto, il buono e il cattivo. )* un principio di "rande responsabilit individuale, c!e si porr in antitesi non solo con l*ideolo"ia del potere assoluto, ma anc!e in se"uito con il marGismo. ?eremD 8ent!am, con il suo An essay on Political Tactics $1'&;( si dedica ad analizzare tutti "li aspetti del concetto di pubblicit applicata ai lavori dell*assemblea le"islativa. 6edele ai principi dell*utilitarismo, secondo cui la virt2 consiste nel recare bene icio al ma""ior numero possibile di persone, 8ent!am elenca #uattro motivi per "iusti icare la pubblicit: essa pu3 spin"ere i membri dell*assemblea al loro dovere. L*opinione pubblica, come "tribunale incorruttibile", controlla i membri del parlamento e li spin"e a comportarsi irreprensibilmenteB aumenta la iducia del popolo nei con ronti delle assemblee: la trasparenza permette di vedere cosa producono, come lavorano e c!i vi prende parte, promuovendo anc!e e etti educativiB consente a"li elettori di sce"liere con co"nizione di causa, avendo visto all*opera i propri

rappresentanti e racco"liendo #uindi elementi di valutazione permette ai membri delle assemblee di "iovarsi delle idee, delle proposte e delle sollecitazioni di c!i sta al di uori, della societ civile, appunto. 8ent!am naturalmente individua anc!e dei risc!i della pubblicit: data una certa distanza culturale c!e di solito presente tra rappresentante e rappresentato, #uest*ultimo spesso non in "rado di "iudicare in modo corretto, e tende a sopravvalutare "li aspetti pi2 super iciali delle #uestioni trattate. Ci3 pu3 in luenzare anc!e il comportamento del rappresentante, c!e per arsi notare pu3 assumere comportamenti tribunizi e retorici c!e nuociono al lavoro dell*assembleaB la pubblicit rende i parlamentari pi2 vulnerabili nei con ronti dei poteri ostili, c!e possono limitarne la libert di "iudizio e di scelta. 8ent!am si dedica inoltre ad elencare tutti "li aspetti dei lavori parlamentari c!e devono essere resi pubblici, arrivando a ri iutare implicitamente il voto se"reto: o"ni decisione presa deve essere trasparente nelle motivazioni e nelle responsabilit. ) tutto ci3 unzionale al ruolo ondamentale c!e e"li asse"na all*opinione pubblica, come "iudice supremo del nuovo assetto istituzionale. ?o!n 4tuart Mill, cosH come 8ent!am, si trova a scrivere in un*epoca in cui la libert di stampa non pi2 in #uestione. )"li #uindi si concentra sull*appro ondimento delle idee di Milton sulla libert di pensiero, nella sua opera On Liberty $1'IJ(. Il punto principale ancora una volta #uello della libera circolazione delle opinioni, "iuste o sba"liate c!e siano. 4olo da #uesta libera circolazione di idee, in atti, e dal con ronto tra di esse, potr emer"ere la verit, e come tale potr essere percepita come ar"omento razionale dotato di una propria le"ittimit. ,l termine del aticoso cammino del liberalismo, On Liberty o re sistemazione or"anica a #uei principi c!e in #ue"li stessi anni danno vita al modello liberale del "iornalismo. @uei principi c!e sono anc!e alla base del amoso First Amendment alla costituzione americana. =n altro attore ori"inale del pensiero di Mill la sua di esa della dimensione individuale, la rammentazione dei punti di vista c!e esclude la tirannia del pensiero ma""ioritario. C* #ui la consapevolezza di #uella "tirannia della ma""ioranza" c!e pu3 esprimersi non tanto attraverso l*autorit #uanto come pressione psicolo"ica della societ sull*individuo, costretto a sce"liere tra con ormismo ed emar"inazione. Per #uesto Mill si pone in contrasto con l*opinione pubblica "incorruttibile" di 8ent!am: la volont del popolo, se non rispetta le sin"ole opinioni, diventa strumento di oppressione. Ealter 8a"e!ot, nel suo The nglish !onstitution $1'/%( si dedica a descrivere l*in"e"neria costituzionale in"lese e le sue relazioni con i sentimenti e le percezioni della comunit. In particolare e"li sottolinea le unzioni educativa ed in ormativa dell*assemblea, c!e stabiliscono relazioni simbolic!e con i cittadini. @ueste unzioni ven"ono esaltate anc!e a scapito di #uelle pi2 ovvie, come la le"islativa. 8a"e!ot vede il Parlamento come un*istituzione capace di ar pro"redire e maturare un intero popolo. ) #uesto comporta un lusso comunicativo costante tra l*assemblea e i cittadini, c!e non pu3 essere a idato esclusivamente ai "iornalisti $spesso di parte(, ma deve essere prodotto direttamente e autonomamente dal Parlamento stesso. 4i comincia #uindi a delineare uno spazio della comunicazione pubblica in cui a"iscono pi2 so""etti, con diversi obiettivi. 3. Pubblicit e libert di stampa nel pensiero !rancese +utti "li autori rancesi si trovano ad a"ire e a scrivere in un periodo compreso tra il 1%'' e il 1';0, durante il #uale la 6rancia vive l*esperienza della Rivoluzione e poi della Restaurazione. ) una delle principali batta"lie c!e si compiono tra poteri contrastanti proprio #uella sulla libert di stampa. )

i rancesi sono molto pi2 coinvolti rispetto a"li in"lesi, nelle vicende politic!e: sono intellettuali c!e spesso pa"ano in prima persona il loro impe"no concreto. Mirabeau, membro dell*,ssemblea Costituente, esercit3 la sua azione allo scopo di ar a ermare le"islativamente il principio di libert di stampa, importando in 6rancia le idee di Milton. 5uizot, nella sua opera di storia dei "overni rappresentativi in )uropa, enumera le caratteristic!e ondamentale di o"ni sistema democratico: la discussione c!e obbli"a i poteri a ricercare in comune la veritB la pubblicit, c!e pone i poteri sotto "li occ!i dei cittadiniB la libert di stampa, c!e pu3 stimolare i cittadini a ricercare essi stessi la verit e a comunicarla al potere. In #ueste a ermazioni c* la sintesi di tutte le idee del liberalismo, da Milton a >ant a 8ent!am. Il concetto della ricerca della verit centrale, e anc!e la libert di stampa intesa in #uesto senso come strumento della collettivit per comunicare con il potere ed esprimere la propria opinione. Il lusso comunicativo in entrata e in uscita diventa l*essenza del re"ime rappresentativo. 8en:amin Constant conosciuto come uno dei principali teorizzatori e sostenitori rancesi del principio della libert individuale. @uesto principio il bene supremo, nulla lo pu3 sacri icare o limitare. In #uesto #uadro lo stato visto pi2 come un ostacolo alla libert de"li individui, c!e devono essere in "rado di or"anizzare da soli alcune unzioni sociali, #uale #uella dell*educazione. Per Constant, caratteristica della modernit "liberale" l*attivismo della societ civile c!e si impe"na a soddis are i biso"ni delle sin"ole individualit e dei "ruppi c!e la compon"ono. L*applicazione di #uesti principi !a trovato la sua pienezza in #uei paesi, come "li 4tati =niti, c!e !anno mantenuto alcune unzioni sociali $come #uella educativa, o il controllo dei mezzi di comunicazione di massa( nella mani dei privati cittadini, in contrapposizione a #uei contesti c!e !anno subito l*evoluzione dello stato sociale. ,nc!e per Constant naturalmente la libert di stampa essenziale, soprattutto per dare voce alla nuova "classe media" bor"!ese, ma anc!e come arena della discussione pubblica, luo"o in cui i cittadini e le loro or"anizzazioni si con rontano e dialo"ano. ". #oc$ueville: democrazia% associazionismo civile e comunicazione L*opera pi2 amosa di ,leGis de +oc#ueville, "e la "emocratie en Ameri#ue $1';I9&0(, discute de"li 4tati =niti, veri icando i vanta""i e i limiti di molte con#uiste $democrazia, libert di opinione e di stampa, ecc.( per cui in )uropa si sta ancora lottando. )"li uno strenuo ammiratore della democrazia statunitense, ma anc!e critico nei con ronti di #uello c!e considera il suo ma""ior di etto: la tirannia della ma""ioranza. La cosa c!e per +oc#ueville caratterizza per3 ma""iormente la societ americana la tendenza de"li individui ad associarsi per a rontare e risolvere i problemi comuni. -e"li 4tati =niti sembra aver preso corpo la struttura ideale della societ civile. 4ono presenti due tipi di associazioni: #uelle "civili", c!e !anno obiettivi speci ici e limitati, e #uelle "politic!e", c!e si pre i""ono il "overno dell*intera comunit. +ra i due associazionismi si stabiliscono rapporti diretti e bidirezionali. ) la tradizione dell*associazionismo rende i cittadini pi2 responsabili nei con ronti della comunit e ne ottimizza la "estione. La societ americana odierna, come alcuni studi evidenziano, so rirebbe proprio di una re"ressione nella di usione delle associazioni civili, c!e produce minore partecipazione e indebolisce la democrazia.

La di usione dell*associazionismo ne"li =4, !a portato naturalmente anc!e ad una "rande espansione della comunicazione e #uindi della stampa come strumento di in ormazione: la partecipazione a #ueste strutture della vita civile implica in atti dialo"o, scambio di idee all*interno della comunit, e il "iornale lo strumento ideale. +oc#ueville in ine sottolinea la dedizione, la modestia e la disponibilit dei unzionari pubblici statunitensi, para"onata all*atte""iamento prevaricatore e autore erenziale di #uelli europei. In #uesto e"li si a precursore dei tentativi, in tempi molto pi2 recenti, di mi"liorare e rendere pi2 e iciente il rapporto tra amministrazione pubblica e cittadini. ;. Pubblicit e comunicazione pubblica o""i 1. Processi di di!!erenziazione sociale e sviluppo dello stato sociale La democrazia presuppone come suo elemento costitutivo la pubblicit, sia delle istituzioni parlamentari c!e di tutte #uelle altre istituzioni c!e compon"ono l*odierno stato sociale. ) #ueste istituzioni sempre pi2 spesso diven"ono parte attiva della comunicazione, anc!e in competizione con la tradizionale in ormazione "iornalistica. La comparsa e l*a ermazione odierna del campo della comunicazione pubblica sembra avere tre diverse radici: l*ampliamento dei compiti dello stato l*aumento della consapevolezza dei propri diritti da parte dei cittadini la nuova struttura dell*arena pubblica .abermas !a coniato l*espressione state$ification of society proprio per indicare il processo di riappropriazione da parte dello stato di alcune unzioni prima svolte dalla societ civile. Per lui #uesto processo !a una valenza ne"ativa, ne"ando "li spazi autonomi e le"ati alla libera iniziativa dei cittadini in avore di un accentramento di poteri nello stato. Per la teoria della di erenziazione sociale, invece, #uesto processo semplicemente rutto della crescente complessit e specializzazione della societ, c!e crea la nascita e settorializzazione dei compiti di istituzioni pubblic!e e private. In o"ni caso si tratta della tras ormazione dello stato in %elfare state, c!e si a carico di un sempre ma""ior numero di unzioni $educazione, sanit, assistenza, ecc.( Il termine di %elfare state nasce in 5ran 8reta"na ne"li anni &0, nella s era dello spirito di solidariet dovuto alle privazioni della "uerra. Ma le sue radici risal"ono a"li albori della societ industriale, come reazione alla di erenziazione sociale ed economica. <a una parte esso le"ato alla nascita di associazioni di solidariet tra cittadini, dall*altra alla presa in carico da parte del "overno di unzioni di assistenza sociale $assicurazioni(, di educazione $istruzione pubblica, diritto allo studio(, anc!e di controllo delle comunicazioni di massa $servizio pubblico radio9tv(. -e"li =4, si sviluppa prevalentemente il enomeno dell*associazionismo civile. ,nc!e in )uropa #uesto si sviluppa, ma spesso colle"ato all*attivit de"li or"anismi pubblici. @ueste or"anizzazioni ven"ono indicate come settore non$profit, o intermediate organi&ations. La duplice natura del %elfare state si traduce in un*inte"razione tra i due aspetti, mentre in tempi recenti spesso l*associazionismo civile !a supplito alle mancanze dello stato dovute alla crisi dello stato sociale. ) dato c!e i servizi ven"ono orniti in re"ime di concorrenza, ci3 !a accresciuto le esi"enze di comunicazione.

L*espansione del %elfare state sicuramente un*espressione dell*accresciuta complessit sociale. Per Lu!mann, tale complessit le"ata alla di erenziazione sociale e all*eccedenza di possibilit rispetto a #uanto o"ni sistema capace di attualizzare. L*aumento della complessit incrementa il numero dei sottosistemi in cui una societ si articola, e nello stesso tempo le unzioni di #uesti sottosistemi si specializzano e si di erenziano sempre di pi2 per rispondere alle esi"enze di "pubblici" ben de initi. @uesto provoca un sempre ma""iore biso"no di scambi comunicativi, sia tra i diversi sottosistemi c!e tra #uesti e i cittadini. ,ncora di pi2 se ci si trova in una situazione di competizione tra proposte simili. , #uesto proposito Lu!mann a notare c!e il sempre crescente lusso in ormativo crea una discrasia tra il mondo imma"inato, teorico, e le possibilit concrete di una sua realizzazione. 4i crea una rattura, spesso insanabile, tra le aspettative create dalla ricc!ezza delle imma"ini in circolazione e le possibilit reali di sperimentare personalmente #uelle imma"ini. 2. I diritti di cittadinanza La crescente domanda di in ormazione c!e si va di ondendo a tutti i livelli della societ per molti da correlare con l*a ermazione del cosiddetto "diritto alla cittadinanza". Per Mars!all, la cittadinanza contiene tre elementi: civile $diritti di libert individuale(, politico $diritto di partecipazione all*esercizio del potere(, sociale $diritto al benessere e alla sicurezza economica, ecc.( ,nc!e i diversi diritti si sono imposti in modo distinto se"uendo il processo di di erenziazione sociale: #uelli civili nel diciottesimo secolo, i politici nel diciannovesimo, i sociali nel ventesimo. )* stabilita una in o"ni caso la centralit del diritto all*in ormazione, senza la #uale non si pu3 a ermare o di endere nessun altro diritto. In tempi recenti, superata la batta"lia per la libert di stampa, sembra prevalere pi2 la domanda di essere in ormati c!e di in ormare. La libert di espressione nelle democrazie occidentali un dato ormai scontato, mentre la necessit di in ormazione deriva direttamente dall*accresciuta complessit sociale e dalle conse"uenti esi"enze comunicative specializzate. Il diritto all*in ormazione, secondo 4ciortino, comporta i tre aspetti della trasparenza $diritto ad essere in ormati su"li atti amministrativi(, della razionalizzazione $diritto alla sempli icazione ed economicit de"li atti pubblici(, dell*incremento della sociabilit $diritto ad essere in ormati sulle reali opportunit di vita del proprio ambiente, a cui o"nuno deve poter partecipare con pari opportunit(. 4i potrebbe a ermare c!e l*accresciuta complessit sociale comporta un biso"no di "cittadini bene in ormati", c!e vo"liono avere piena coscienza delle proprie azioni e #uindi necessitano di dati ade"uati. <*altra parte #ueste in ormazioni non ven"ono #uasi pi2 dall*esperienza diretta, ma sono sempre mediate da #ualcuno $esperti, mezzi di comunicazione(, e #uindi devono essere sistematizzate e soprattutto credibili e le"ittimate. L*aumentata percezione dei diritti di cittadinanza in anni recenti !a provocato anc!e una tras ormazione del modo in cui viene percepita l*amministrazione pubblica: non pi2 identi icata con "li attori politici c!e a"iscono al suo interno, ma piuttosto come struttura unzionale ed ero"atrice di servizi speci ici. ,ll*amministrazione viene #uindi ric!iesto di a"ire e comunicare in #uanto tale. 3. La nuova arena dei media

,nc!e i mezzi della comunicazione di massa possono essere analizzati nella prospettiva della teoria della di erenziazione sociale. ,d un certo punto, nella vita delle societ emer"e un biso"no di comunicazione ed in ormazione c!e non pu3 essere soddis atto dalle istituzioni esistenti. , #ueste esi"enza risponde il processo evolutivo dei mass9media, c!e assumono isionomia di sistema autonomo, "uada"nano indipendenza politica ed economica, sviluppano procedure e tecnic!e pro essionali, diventando ornitori di un prodotto de inibile come "universale". ) si mettono in relazione alle altre istituzioni ornendo loro un prodotto creato in vista di un uso il pi2 possibile "eneralizzato. @uesta teoria !a per3 de"li aspetti ambi"ui. 4e vero c!e il processo di di erenziazione !a portato un minor livello di parti"ianeria dei mass9media, anc!e vero c!e continua ad essere orte il le"ame con la politica. In alcuni casi addirittura la commercializzazione dell*in ormazione !a ra orzato la natura ideolo"ica delle "randi corporazioni del sistema dei media. ,llo stesso tempo indubbio c!e i mezzi di comunicazione di massa !anno subito una tras ormazione da "canali" a "comunicatori", da semplici strumenti attraverso i #uali altri attori sociali trasmettevano i propri messa""i a so""etti attivi di mutamento, capaci di in luenzare anc!e i produttori dei messa""i c!e veicolano. 8lumler e 5urevitc! ipotizzano c!e i rapporti tra stampa e politica si articolino su due dimensioni: #uella dello scambio $la relazione re"olata dai vanta""i c!e ciascuno trae dall*interlocutore( e #uella del con litto $tra "li interessi c!e muovono i diversi so""etti, spesso inconciliabili(. 4pesso le due dimensioni si intrecciano e sono compresenti. Il modello c!e si sviluppa #uello dell*"arena pubblica" in cui i mass9media e la politica si con rontano e competono nell*agenda setting game, ovvero per a ermare il proprio potere di a"enda sulla discussione pubblica. =na prospettiva di erente rappresentata da #ue"li autori c!e, sulla scia del pensiero di .abermas, interpretano la moderna s era pubblica come il luo"o in cui sistemi diversi $"overno, partiti, sindacati, mass9media( si con rontano e discutono. Il servizio pubblico radiotelevisivo rappresenterebbe la realizzazione ideale di #uesto modello, o rendo la possibilit ai vari attori sociali di esporre il proprio punto di vista in maniera paritaria e indipendente dalle disponibilit economic!e di ciascuno. I media per3 non possono essere pi2 concepiti come semplici canali, ma come attori dotati di proprie re"ole, obiettivi, strate"ie. La comunicazione pubblica diventa allora #uell*area dell*attivit simbolica di una societ in cui sistemi diversi intera"iscono e competono per assicurarsi visibilit e per sostenere il proprio punto di vista su ar"omenti di interesse collettivo. +ale area caratterizzata dall*azione del sistema dei mass9media $spazio pubblico "mediatizzato"(. La comunicazione pubblica ri"uarda #uindi ar"omenti di interesse collettivo: tutti #uelli c!e ri"uardano le interazioni tra i sottosistemi sociali e #uindi i valori culturali e politici di una comunit. -on si parla #uindi di ini commerciali, anc!e se a volte la distinzione tra comunicazione pubblicitaria e comunicazione pubblica non cosH evidente. K"nuno dei sistemi sociali, in competizione nell*area, perse"ue i propri obiettivi istituzionali, di mobilitazione, propa"andistici o altro. La competizione si "ioca sulla selezione dei temi e l*imposizione dei ormati pi2 coerenti con la propria cultura e le proprie procedure di unzionamento. Ci3 implica un processo di pro essionalizzazione dei so""etti coinvolti. .abermas sti"matizza proprio #uesto processo di "scienti izzazione della politica", c!e provoca la

decadenza dell*opinione pubblica a opinione manipolata dai mass9media e dal "overno. ". L'esplosione degli anni '&' )* a partire da"li anni ottanta c!e la comunicazione pubblica cambia in modo radicale. )* principalmente la struttura della s era pubblica c!e si tras orma, con il passa""io dei mezzi di comunicazione di massa da "canali" a "comunicatori". Con il termine di "media lo"ic" $,lt!eide e 4noL( ci si comincia a ri erire ad un modo di espressione c!e dalla radio e televisione tendeva ad allar"arsi ad altri universi simbolici ed istituzioni, modi icandone la natura e le modalit di unzionamento. Le ra"ioni di #uesto mutamento sono di ordine sia #uantitativo c!e #ualitativo. <a una parte in atti c* stato un enorme processo di sviluppo c!e !a coinvolto prima la stampa e poi la radio e la televisione, c!e ne"li anni '0 ra""iun"e le sue punte massime di espansione, "razie alla nascita della +F commerciale e della "rande distribuzione $c!e !a biso"no di spazi pubblicitari "di massa", appunto(. )* proprio il mercato pubblicitario c!e a da volano a tutto il sistema dei mass media, crescendo a ritmi verti"inosi per tutti "li '0, mentre a partire dai primi J0 subisce un netto calo. <*altra parte, #uesta tras ormazione produce anc!e e etti di tipo #ualitativo: sotto la spinta commerciale, il monopolio pubblico del sistema radiotelevisivo viene scardinato a avore dei privati. Pilati individua tre diverse conse"uenze di #uesta situazione: il lusso di in ormazione proveniente dalle aziende tende ad aumentare sempre di pi2, mentre #uello proveniente dalle istituzioni pubblic!e rimane stabile o cresce meno. @ueste ultime sono #uindi spinte ad incrementare la propria presenza comunicativa per non restare sommerse dai messa""i delle imprese industriali e commercialiB aumentano enormemente i produttori $tv, radio, "iornali, aziende pubblicitarie, ecc.(, e #uindi anc!e i prodotti a disposizione. La televisione inoltre tende sempre pi2 a prevalere su"li altri mezzi, soprattutto sulla stampaB si accelerano i tempi del consumo culturale: l*industria culturale impone sempre nuove conoscenze c!e devono nascere e circolare in tempi brevi, i miti e le mode abbreviano la propria esistenzaB -ello stesso tempo tutto il settore dei media vede un orte sviluppo anc!e occupazionale e di pro essionalit. Lo stato e le or"anizzazioni dell*associazionismo civile, i sindacati, i partiti, le or"anizzazioni con unzioni sociali rilevanti si trovano improvvisamente a arsi concorrenza tra di loro nell*arena della comunicazione pubblica. La presenza sui circuiti comunicativi non pi2 assicurata, e il potere di selezione e manipolazione passato nelle mani dell*industria dei media. -asce allora l*esi"enza di dotarsi di propri strumenti comunicativi per assicurarsi la visibilit. Lo sviluppo dei circuiti comunicativi avviene sia in orizzontale $nei con ronti delle altre istituzioni, per a ermare la propria identit e controllare "li altri( sia in verticale $nei con ronti dei cittadini, ruitori dei servizi o dei messa""i o erti(. -e"li anni J0 si veri ica un ulteriore mutamento nell*arena dei mass9media: #uello indotto dalle innovazioni tecnolo"ic!e introdotte dall*in ormatica, #uindi la di"italizzazione e l*interattivit. Per la comunicazione pubblica, "razie a Internet, cambiano le modalit di accesso alle in ormazioni e anc!e di partecipazione alla vita della comunit. -ascono e si sviluppano le prime iniziative di e$ government, c!e permettono ai cittadini di accedere ai servizi e di essere interpellati direttamente. Ci3 pone il problema del ruolo di #ue"li interlocutori intermedi $i "iornalisti in primis( c!e risc!iano di diventare super lui. (. Lu)mann e i temi della comunicazione

Lu!mann, pur a""anciandosi alle idee di .abermas, ne propone il superamento cercando di ride inire il concetto di opinione pubblica in senso unzionale pi2 c!e politico. )"li parte dalla critica dell*idea liberale della unzione di controllo dell*opinione pubblica nei con ronti del potere dello stato, concetto s#uisitamente politico. Considerato c!e, nella modernit, #uesto stesso concetto diventato dubbio, se non inesistente, e"li si concentra sulle relazioni esistenti tra i diversi so""etti presenti all*interno delle moderne democrazie. L*opinione pubblica diventa allora uno strumento di selezione dei temi della discussione pubblica. @uesti temi, detti "temi di opinione", sono insiemi complessi di si"ni icati, di rilevanza "enerale e non inalizzati al pro itto, su cui si concentrano opinioni anc!e diverse tra loro, e c!e diventano o""etto di una discussione pubblica. Lu!mann, sulla scia di .abermas, !a a cuore sia la dimensione dell*interattivit propria de"li ambiti ristretti di comunicazione, sia la distinzione tra "in ormazione" e "opinione", c!e deve essere mantenuta se si vo"liono evitare risc!i di manipolazione. )"li inoltre distin"ue tra attention rules e decision rules: le prime si ri eriscono ai veri e propri temi, c!e si impon"ono all*attenzione pubblica, anc!e "razie ai mass9media, e ven"ono analizzati e discussiB le seconde ri"uardano la politica, c!e deve prendere in considerazione #uesti temi e assumere su di essi le necessarie decisioni. ,l mondo della comunicazione e a #uello della politica ven"ono cosH asse"nati due ambiti unzionali distinti ma reciprocamente necessari. La pubblicit, per Lu!mann, implica anc!e la ride inizione dei ruoli de"li attori socialmente impe"nati: c!i a"isce all*interno di un sottosistema non potr tener conto solo dei parametri e delle attese del proprio ambito, ma anc!e dei rapporti e interazioni stabilite con "li altri sottosistemi. Con la comunicazione si crea uno spazio aperto e interattivo c!e non consente separatezza e se"reto. Prendendo spunto dalle considerazioni di Lu!mann, altri studiosi !anno sviluppato il concetto di tematizzazione come capacit propria dei mass9media di imporre a"li altri sottosistemi sociali "li ar"omenti di discussione e con ronto. Innanzitutto la tematizzazione implica appro ondimento: un ar"omento si impone all*intera comunit solo se suscettibile di essere sviscerato nei suoi diversi aspetti e contenuti, e consente l*articolazione dei diversi punti di vista. Inoltre implica selezione: o"ni comunit pu3 a rontare solo alcuni ar"omenti alla volta, e #uesto vuol dire c!e #ualcuno deve "scremare" i temi e anc!e le occasioni di discussione. 4ostanzialmente due sono i so""etti c!e !anno #uesto potere: i mass9 media e i partiti, con i primi c!e per3 sono in una posizione privile"iata perc!A anc!e se non sono all*ori"ine del tema, possono aumentare o diminuire l*attenzione su di esso a piacimento. K"ni societ moderna perci3 caratterizzata da un*interazione9competizione tra media e politica. ) perc! #uesta relazione unzioni, indispensabile c!e i due sistemi siano autonomi reciprocamente. *. +eutsc) e i ,nervi del potere, >arl <eustc!, politolo"o statunitense, scrive nel 1J/; The 'erves of (overnment, dedicato allo studio dei rapporti comunicativi tra l*opinione pubblica e il potere dello stato o del "overno. Partendo dalle basi teoric!e della cibernetica, <eutsc! cerca di de inire il unzionamento di #uesto processo comunicativo. <ato c!e uno dei principi della cibernetica #uello per cui "tutte le or"anizzazioni sono simili per alcune caratteristic!e comuni e sono tenute insieme dalla comunicazione", <eustc! ritiene c!e si

presti ad interpretare anc!e il rapporto tra "overno e cittadini. Inoltre, e"li a erma c!e l*attivit principale del "overno sia #uella di prendere decisioni, e tale attivit dipende anc!*essa dalla comunicazione. )* #uindi necessario c!e la comunit nel suo insieme abbia dei "nervi", ovvero una rete di ibre in "rado di trasmettere in ormazioni dal centro alla peri eria e viceversa. @uesta rete !a tra unzioni: sensoriale, per permettere alla comunit di essere in ormata sul mondo esterno di memoria, perc!A la comunit abbia coscienza del proprio passato interna, perc!A la comunit abbia in ormazioni su sA stessa. <eutsc! attribuisce molta importanza alla memoria, alla valutazione delle esperienze passate per prendere decisioni sul uturo, cosa c!e molto spesso non viene s ruttata come dovrebbe. ,llo stesso tempo e"li "iudica ondamentale avere in ormazioni sullo stato della propria or"anizzazione interna, senza le #uali le decisioni risc!iano di rimanere inoperative. ) #ui importante il ruolo delle or"anizzazioni intermedie, senza le #uali i lussi comunicativi tra il vertice e la base possono interrompersi. 5ioca inoltre un ruolo importante la dimensione temporale del momento decisionale: le cose vanno atte nel momento "iusto, e si deve tener conto anc!e del ritardo della reazione del sistema. 4i tratta #uindi di un modello c!e para"ona la comunit ad un or"anismo, in cui indispensabile un continuo e corretto lusso di in ormazioni. )* un approccio meccanicistico, ma c!e !a il merito di mettere in evidenza l*importanza dei processi di comunicazione e eedbac1 c!e devono colle"are "overno e cittadini. &. Il dizionario della comunicazione pubblica 1. #ipologie della comunicazione pubblica I mutamenti sociali !anno spinto tutte le or"anizzazioni c!e interven"ono su ar"omenti di interesse "enerale, ad una sempre pi2 accentuata attivit di comunicazione pubblica. +utte #ueste istituzioni !anno subito un mutamento, i cui principali aspetti sono: specializzazione delle unzioni, c!e !a comportato la nascita di un sistema competitivo e di reciproco controlloB assunzione eMo ra orzamento di identit simbolic!e settoriali. -ell*ambito della competizione, o"ni istituzione !a sentito il biso"no di a ermare il proprio campo di intervento e l*e icacia della propria azione, promuovendo una propria "imma"ine", non necessariamente le"ata alla politicaB pro essionalizzazione delle competenze. La Le""e 1I0 c!e istituisce la i"ura del comunicatore pubblico ne un esempio. La comunicazione pubblica svol"e, in "enerale, compiti di inte"razione, c!e pu3 essere: unzionale: contribuisce a determinare il campo unzionale dell*istituzione, distin"uendola ed inte"randola con le altre $orizzontale( e colle"andola con i possibili ruitori dei prodotti e servizi $verticale(B simbolica: mira a ra orzare l*identit dell*istituzione e a veicolarne i valori caratterizzanti. ) #ui la comunicazione interviene anc!e su ar"omenti controversi, determinando l*a"enda della discussione pubblica dell*intera comunit. )* il caso della comunicazione politica. =na seconda tassonomia #uella c!e si costruisce a partire da"li o""etti della comunicazione: comunicazione dell*istituzione pubblica: prodotta dalle istituzioni allo scopo di ar conoscere le proprie attivit e unzioni, sostenerne l*identit e il punto di vistaB comunicazione politica: proveniente dalle istituzioni pubblic!e e dai partiti, su ar"omenti controversi rispetto ai #uali si esprime un determinato punto di vistaB comunicazione sociale: proveniente da istituzioni pubblic!e, semipubblic!e o private, incentrata

su problematic!e di interesse "enerale relativamente controverse. 2. -omunicazione !unzionale e di integrazione simbolica: un modo pi. appropriato di distinguere in!ormazione e comunicazione =no dei temi ondamentali da a rontare #uello della distinzione tra in ormazione e comunicazione. 4econdo Lu!mann, per comunicazione si deve intendere l*insieme di tre attivit: 1. In ormazione: implica la selettivit dell*in ormazione: #uando si comunica si opera sempre una scelta, includendo alcuni elementi ed escludendone altriB 7. atto del comunicare: la selezione di #uali obiettivi, #uali mezzi, #uali modalit di interazione ;. comprensione: attesa e veri ica del successo della comunicazione rispetto a"li obiettivi dati. In #uest*ottica, una distinzione tra in ormazione e comunicazione di icile: la comunicazione prevede in atti sempre un*attivit in ormativa e #uesta, a sua volta, ric!iede una corretta comprensione. I comunicatori devono considerare il processo nella sua interezza. Proprio per #uesto pi2 utile adottare la distinzione tra comunicazione unzionale e di inte"razione simbolica. La comunicazione unzionale comprende le attivit, c!e possono anc!e essere previste da speci ic!e norme $comunicazione normativa(, volte a rendere nota l*attivit dell*ente promotore e mi"liorare il rapporto con i cittadini e il livello dei servizi. La tendenza recente, a se"uito dell*incremento della complessit sociale, verso una sempre ma""iore adozione di canali e strumenti specializzati. L*identit amministrativa delle istituzioni $vedi il Parlamento( !a preso a distin"uersi da #uella politica. 4i cosH arrivati ad una completa revisione de"li strumenti in ormativi tradizionali, e al coinvol"imento di competenze pro essionali esterne specializzate. Perso il proprio territorio sicuro, c!e consentiva la veicolazione dei propri messa""i, le amministrazioni entrano in competizione con tutti "li altri so""etti della s era pubblica, e sono costrette ad adottare strate"ie non pi2 casuali, ma attentamente pro"rammate anc!e solamente per i messa""i in ormativi. Fiene posta particolare attenzione al rinnovamento del lin"ua""io e alla scelta dei destinatari, nonc!A al "prodotto" vero e proprio: la #ualit del servizio. +utte #ueste attivit producono e etti sulla percezione esterna dell*amministrazione, e #uindi determinano atte""iamenti e comportamenti conse"uenti. +uttavia possibile c!e un*amministrazione debba ricorrere ad ulteriori iniziative all*unico scopo di mi"liorare la propria imma"ine nei con ronti dei ruitori: #uesta la comunicazione di inte"razione simbolica. Le "campa"ne", condotte attraverso diversi mezzi di comunicazione, sono lo strumento principale di #uesto tipo di attivit. =na campa"na di in ormazioneMcomunicazione costituisce l*insieme combinato ed or"anico di iniziative intraprese, in un tempo delimitato, attraverso diversi mezzi di comunicazione, per ra""iun"ere un medesimo obiettivo in ormativo eMo comunicativo. 4i tratta di una pratica strettamente colle"ata con i processi di mutamento sociale e con la promozione di idee, prodottiMservizi, sensibilit, percezioni, valori non ancora di usi su lar"a scala e potenzialmente o""etto di resistenze. 3. -omunicazione autoprodotta ed eteroprodotta 4i pu3 indicare come comunicazione autoprodotta #uella c!e si identi ica con le iniziative assunte e "estite direttamente dall*istituzione, mentre #uella eteroprodotta corrisponde ai messa""i costruiti, "estiti e veicolati da so""etti esterni. )* evidente c!e nel primo caso l*istituzione !a il controllo della propria comunicazione, e spesso anc!e del modo in cui viene percepita. -el secondo invece le percezioni sociali sono sotto il controllo dei so""etti esterni.

-ella situazione di competitivit c!e si instaurata nella s era della comunicazione, aumentato anc!e il con litto tra i due comunicazione autoprodotta ed eteroprodotta, e soprattutto aumentata la #uantit di #uest*ultima, mettendo in di icolt diverse istituzioni c!e vorrebbero avere il controllo della propria "imma"ine". -el caso delle istituzioni pubblic!e, il ma""ior concorrente alla comunicazione autoprodotta viene dall*in ormazione "iornalistica, c!e in "rado di in luenzare notevolmente la percezione sociale. -e"li ultimi anni, o"ni istituzione !a cercato #uindi di "scavalcare" la mediazione eterodiretta del sistema dei media, per comunicare direttamente con il cittadino. Internet in #uesto senso !a messo a disposizione un potente mezzo di interazione. I media inoltre devono ar ronte ad una sempre ma""iore pro essionalizzazione del settore "pubblic!e relazioni" delle istituzioni pubblic!e, c!e cerca in o"ni modo di in luenzare la copertura "iornalistica, minando a volte i principi della libert di stampa $ne"li =4,...( In o"ni caso diventa ondamentale per le istituzioni conoscere come essa percepita all*esterno, #uali biso"ni in ormativi e comunicativi la ri"uardano. ,ltrimenti le iniziative autoprodotte possono non ra""iun"ere "li obiettivi, o addirittura produrre un imma"ine "contraddittoria". ". -omunicazione interna ed esterna La comunicazione non pu3 essere concepita come un*attivit indipendente e distaccata dalla struttura or"anizzativa dell*istituzione. Le or"anizzazioni interne devono modi icarsi e costituirsi anc!e in base alle esi"enze comunicative. )d #ui c!e si riscontrano le ma""iori resistenze. Le nuove strate"ie della comunicazione istituzionale comportano una sorta di rivoluzione culturale all*interno dell*ente pubblico, c!e deve ri lettersi anc!e nella sua struttura or"anizzativa. ,ltrimenti le strate"ie di comunicazione esterna si mani esteranno come inutili sovrastrutture, perdendo la loro e icacia. 6re"oli, studioso della P.,., ormula due modelli di comunicazione contrapposti: autore erenziale: tipico di un*istituzione c!iusa verso l*esterno, non trasparente, con un*or"anizzazione ri"ida inalizzata a soddis are solo le esi"enze interneB della trasparenza: inalizzato a proiettare tutta l*or"anizzazione verso l*esterno, prevedendo canali di comunicazione bidirezionali in "rado di rispondere continuamente alle esi"enze dei cittadini. )* molto importante #uindi stabilire dei canali, soprattutto in entrata, c!e veicolino le esi"enze esterne. =na volta e ettuata una selezione, #ueste in ormazioni dovranno se"uire un percorso ben de inito, all*interno dell*or"anizzazione, ino a ra""iun"ere l*operatore interessato. ) #uesto evitando perdite di tempo e dispersione delle in ormazioni. La decisione presa poi sulla base di #uesti dati deve essere comunicata all*esterno, cercando di contemperare le esi"enze comunicative con #uelle in ormative. (. #rasparenza e comunicazione La comunicazione pubblica non comprende solo #uelle attivit c!e un*istituzione mette in atto per "proiettarsi verso l*esterno", ma anc!e il suo "rado di "permeabilit", ovvero #uanto essa aperta e disponibile a ornire le in ormazioni sul proprio unzionamento e sui propri servizi c!e possono venire ric!ieste dall*esterno. Kvvero la "trasparenza". 5iuridicamente la trasparenza si coniu"a come "diritto all*in ormazione", ovvero ad avere accesso a

tutte le in ormazioni e conoscenze c!e possono ri"uardare ciascun cittadino. L*idea di pubblicit, nelle democrazie liberali, !a pro"ressivamente sostituito l*ideolo"ia del se"reto, e il numero delle in ormazioni c!e lo stato pu3 non pubblicare drasticamente diminuito. ,llo stesso tempo, aumentata la consapevolezza sociale e sono cresciute le ric!ieste di in ormazioni, sia da parte dei cittadini c!e dei media c!e delle istituzioni ra di loro. La tendenza della burocrazia alla perpetuazione della cultura esistente, le"ata ai privile"i ac#uisiti e alla di esa dalle in"erenze esterne, !a per3 di atto spesso impedito l*imporsi della trasparenza nella pratica #uotidiana dell*amministrazione pubblica, a scapito de"li interessi della comunit. *. Mutamento sociale e modelli di comunicazione pubblica Le orme della comunicazione pubblica sono strettamente le"ate all*evoluzione della societ. =n primo modello "storico" #uello della comunicazione in unzione propa"andistica $ ino ai primi anni %0(: l*obiettivo era #uello di dare una mi"liore imma"ine di sA stessi $il pi2 delle volte non come istituzione, ma da parte di particolari so""etti all*interno di essa(. In #uesta ase identit politica e amministrativa si con ondevano, e non c*era concorrenza tra istituzioni nA con in mass9 media. Il compito di in ormare i cittadini circa l*operato di Parlamento e "overno veniva preso in carico dai vari so""etti politici, c!e ovviamente perse"uivano obiettivi di parte e usavano strate"ie in unzione persuasoria, non tenendo in alcun conto le esi"enze del pubblico. In una seconda ase $ ino ai primi J0(, inizia a svilupparsi una ma""ior coscienza del sistema di dirittiMdoveri c!e colle"a le istituzioni e i cittadini. Identit politica e amministrativa cominciano a di erenziarsi. I cittadini cominciano a porre ric!ieste di trasparenza e di in ormazione sulla P.,., e anc!e i media se ne occupano. <alla parte dell*amministrazione la cultura del se"reto continua a re"nare incontrastata, e la comunicazione pubblica intesa come unidirezionale, verso un cittadino percepito come recettore passivo. L*introduzione delle Re"ioni costituisce per3 un "rande contributo di innovazione. , partire da"li anni J0, si entra nella ase della "comunicazione bidirezionale": il cittadino percepito come so""etto attivo, essenziale per la de inizione dei compiti dell*istituzione. 4i a erma la iloso ia dell*ascolto, per cui le strate"ie di comunicazione !anno al centro le esi"enze del cittadino. La pubblicit de"li atti non pi2 intesa come concessione, ma come atto dovuto. 4i distin"ue l*identit amministrativa da #uella politica e cresce la consapevolezza dei diritti di cittadinanza. L*in ormazione in entrata alla base di molte delle decisioni assunte, e si alza il livello di accessibilit esterna dell*istituzione. -aturalmente #uest*ultima ase lontana dall*essersi realizzata completamente. Ci sono iniziative c!e vanno in #uesta direzione, ma perman"ono ritardi storici. /. Il ritardo italiano -on acile isolare le cause del ritardo italiano nei con ronti de"li altri paesi europei sul tema della trasparenza e del diritto all*in ormazione. La cultura del se"reto, opposta alla cultura della trasparenza, un dato storico c!e risale alla ormazione dello stato italiano, alle traversie della nostra democrazia, al " amilismo amorale", alla di icolt di impiantare anc!e da noi una civic culture. ,nc!e l*istituzione delle Re"ioni, c!e al nord !a prodotto risultati positivi, al sud non !a unzionato, anc!e per il reta""io di uno sviluppo storico c!e passato #uasi esclusivamente attraverso un

sistema " eudale", burocratico e assolutista, c!e !a costretto i cittadini in posizione di sudditanza, impedendo la nascita di #uella rete di solidariet c!e al nord !a dato luo"o allo sviluppo di un ma""ior senso civico. @uesta concezione di stato non del resto esclusiva del sud del paese. L*Italia si contraddistin"ue per la percezione dell*ambiente sociale come colmo di minacce e risc!i, a cui si contrappone la sicurezza rappresentata dalla ami"lia patriarcale. 5li Italiani !anno #uindi poco or"o"lio nazionale, e sono restii a riconoscere la necessit di prendere parte attiva alla vita della comunit. -on c* da stupirsi #uindi c!e la comunicazione pubblica in Italia debba ronte""iare numerose di icolt e ostacoli: la ri"idit della burocrazia delle amministrazioni pubblic!e si sposa benissimo con una cultura del se"reto c!e accomuna la stessa burocrazia con una parte non indi erente della popolazione. ,nc!e il clientelismo c!e caratterizza la societ italiana si contrappone alla cultura della trasparenza, dato c!e in #uesta prospettiva le in ormazioni di interesse "enerale circolerebbero solo attraverso circuiti di tipo interpersonale, rendendo super lui, anzi addirittura dannosi, #uelli istituzionali accessibili a tutti. -on ultimo si impone il problema dell*autonomia dei mezzi di comunicazione di massa: solo a partire da"li anni '0 il sistema dei media !a cominciato a rendersi indipendente e ad esercitare le unzioni di determinazione dell*a"enda pubblica e di controllo e stimolo verso le altre istituzioni. Il processo ancora in corso, e presenta ancora problemi e distorsioni c!e andrebbero risolte. I. La comunicazione dell*istituzione pubblica in Italia 1. Il Parlamento nella ,bu!era, della visibilit Il Parlamento stato storicamente il primo or"ano su cui si sono esercitate le prime orme di comunicazione pubblica e di trasparenza. )d anc!e l*or"ano c!e pi2 entrato in crisi in tempi recenti. , causa in atti dell*allar"amento della s era pubblica ad una serie di so""etti in competizione tra di loro per con#uistare la "scena", l*in ormazione parlamentare si ridotta di importanza, cosH come del resto lo stesso ruolo del Parlamento. )* indubbio in atti c!e in tutte le democrazie liberali occidentali il ruolo e la presenza pubblica del Parlamento sia stato messo pro"ressivamente in crisi, soprattutto dalle mire di prota"onismo del "overno, c!e !a pi2 mezzi e risorse per in luenzare i mass9media. Per ovviare a #uesta pro"ressiva esclusione dalla s era pubblica, in molti casi si pensato di ricorrere alla ripresa dei lavori parlamentari attraverso un canale televisivo dedicato. 4i tratta di un mezzo di comunicazione autoprodotta c!e si pensa possa contrastare l*imma"ine eteroprodotta, prevalentemente ne"ativa, dell*assemblea. -onostante ci3 , l*introduzione delle riprese televisive nelle Camere !a incontrato molte resistenze, riconducibili a #uelle c!e secoli prima erano state avanzate contro l*in"resso della stampa: la protezione dei membri del parlamento contro l*invadenza del pubblico di massa e della tecnolo"ia, la possibilit c!e i lavori ven"ano in luenzati dalle riprese, ecc.. ,lla ine per3, la "ran parte delle assemblee le"islative occidentali !a permesso l*in"resso delle telecamere. 2. I problemi dell'in!ormazione parlamentare in Italia ,nc!e in Italia si dibattuto molto sul tema dell*in ormazione parlamentare, a partire da"li anni %0.

In sostanza, si mette in evidenza c!e spesso l*imma"ine c!e viene trasmessa dei lavori parlamentari imprecisa e super iciale, #uindi ne"ativa e distorta. Inoltre #uesta in ormazione viene ritenuta insu iciente e penalizzata rispetto a #uella sui partiti, "li sc!ieramenti politici, ecc. In Italia, inoltre, l*in ormazione parlamentare stata per molto tempo lasciata ai sin"oli partiti e uomini politici $le"ati ai "iornalisti da una rete di rapporti pre erenziali(. In #uesto mondo l*identit amministrativa si sovrapposta a #uella politica, e si imposta una dimensione persuasoria della comunicazione. 6ino a poco tempo a mancavano i"ure e momenti u iciali di incontro tra "iornalisti e uomini politici, o unzionari di "overno. ) l*in ormazione era "arantita solo da un sistema "iornalistico di " ianc!e""iamento" pi2 o meno esplicito nei con ronti del ceto politico9 istituzionale. <el resto la parti"ianeria politica del "iornalismo italiano un problema c!e si ri lette su tutti "li aspetti della comunicazione pubblica. <a notare anc!e il enomeno del lobbismo, re"olamentato in "ran parte de"li altri paesi ma non in Italia, c!e si sviluppa anc!e in ambienti "iornalistici e riesce a svilupparsi in maniera pi2 e icace anc!e "razie alla mancanza di procedure u iciali standardizzate di comunicazione. Per lun"o tempo il Parlamento !a continuato a perdere centralit nella discussione pubblica, soprattutto a avore dell*esecutivo. -ello stesso tempo aumentata la comunicazione eteroprodotta, c!e !a accelerato la perdita di controllo dell*istituzione sulla propria "imma"ine". 4olo ne"li ultimi anni il processo !a cominciato ad invertirsi: si incrementata la comunicazione autoprodotta, si sono pro essionalizzati i unzionari, si cominciato a di erenziare l*identit amministrativa da #uella politica. )* aumentata l*in ormazione normativa, sulle decisioni e sul calendario delle attivit, ma si anc!e promossa l*attivit comunicativa in unzione dell*a ermazione di un*identit unzionale e di inte"razione simbolica. -e"li anni J0 sono stati creati tre u ici: l*u icio pubblicazioni e relazioni con il pubblico, l*u icio cerimoniale e l*u icio stampa. =n contributo importante al tentativo di costruire un rapporto pi2 diretto con i cittadini lo !anno sicuramente dato i siti Leb della Camera e del 4enato. 3. 0overno% amministrazione pubblica e comunicazione negli anni /'-&' ,ll*aumento di importanza dell*esecutivo corrisponde una modi ica delle sue strate"ie di comunicazione. L*aumento dei compiti e delle unzioni !a implicato il passa""io da una comunicazione di tipo persuasorio ad una comunicazione di pubblica utilit. La prima ase della Repubblica ancora in atti dominata dalla lo"ica della precedente esperienza totalitaria, per cui la comunicazione pubblica concepita solo in orma politica, di ra orzamento del consenso. 4olo ne"li anni recenti la strate"ia cambia: alcuni tradizionali strumenti di comunicazione normativa riman"ono inalterati, altri cambiano radicalmente anc!e sotto la spinta dell*innovazione tecnolo"ica. La prima tappa importante #uella della ri orma della Presidenza del Consi"lio del 1J'' $Le""e &00(, c!e !a lo scopo di ra orzare il ruolo di coordinamento della presidenza attribuendole anc!e alcuni ruoli tecnici, tra cui #uello della comunicazione. Fiene cosH istituito il <ipartimento per l*in ormazione e l*editoria, c!e in se"uito or"anizzer varie campa"ne di pubblicit sociale e la rappresentanza italiana all*estero. =n passo importante stato compiuto nel 1J'%, con la Le""e /%, sulle provvidenze per l*editoria. L*obiettivo era #uello di indirizzare risorse verso la stampa scritta, spin"endo l*amministrazione pubblica a investire in pubblicit. In #uesto modo si sarebbe dovuto aiutare la stampa a re""ere la

concorrenza della televisione, e nello stesso tempo si cercava di stimolare la produzione di comunicazione istituzionale volta a mi"liorare il rapporto con il cittadino. La Le""e 77; del 1JJ0 $Le""e MammH( !a anc!*essa cercato di indirizzare "li investimenti in pubblicit delle P.,. verso l*emittenza locale, ma senza "rande successo. Il processo di decentramento amministrativo cominciato ne"li anni %0, una tappa importante sulla strada della modernizzazione dello stato italiano, !a portato anc!e novit nelle orme e strate"ie della comunicazione. Molti or"anismi re"ionali in atti assumono la partecipazione dei cittadini come un elemento costitutivo del loro a"ire, inserendo meccanismi partecipativi nei loro statuti e in successive le""i. Il diritto all*in ormazione diventa pre9re#uisito essenziale per promuovere la partecipazione politica. -el 1JJ0 viene poi approvata la Le""e 1&7 sull*ordinamento delle autonomie locali, in cui un intero articolo dedicato ai diritti di accesso e di in ormazione dei cittadini. 4i stabilisce la pubblicit obbli"atoria di o"ni atto, cosH come l*attribuzione di responsabilit sui procedimenti amministrativi e il diritto di accesso per i cittadini, precorrendo la Le""e 7&1. ". I processi di modernizzazione della pubblica amministrazione nel decennio 111'-2''': la legge sulla trasparenza La Le""e 7&1 del 1JJ0 per molti aspetti costituisce un caso di comunicazione normativa "passiva": ai cittadini reso possibile conoscere, su ric!iesta, "li atti amministrativi c!e li ri"uardano. )ssa a erma i principi di economicit, e icacia e pubblicit dell*attivit amministrativa, e #uindi sancisce in modo u iciale la ine della lo"ica del se"reto in avore della trasparenza. 4i tratta di un*a ermazione di principio importante, al di l dell*applicazione non sempre a"evole c!e ne se"uita. I punti principali della le""e sono: l*individuazione di un responsabile incaricato di o"ni procedimento amministrativoB la sempli icazione dell*azione amministrativaB il riconoscimento del diritto all*accesso a c!iun#ue vi abbia interesse. Il concetto di documento amministrativo cosH come de inito dalla le""e molto ampio, comprendendo tutte le tipolo"ie di atti prodotti dall*amministrazione. Fiene inoltre costituita una apposita Commissione con il compito di vi"ilare sull*applicazione della le""e e presentare una relazione annuale al Parlamento. La Le""e 7&1 rappresenta una sorta di "rivoluzione culturale", anc!e in #uanto le"a la pubblicit all*e icacia dell*azione della P.,.: il ritardo, l*intoppo burocratico si evitano anc!e dando la possibilit al cittadino di controllare l*iter e lo svol"imento della pratica: il controllo della comunit c!e si a "arante dell*e icacia dell*amministrazione. Il successivo <.L"s. 7J del 1JJ; istituisce l*= icio Relazioni con il Pubblico, il cui principale scopo #uello di "riorientare le attivit pubblic!e da"li adempimenti ormali ai risultati sostanziali apprezzati dall*utenza": si stabilisce il principio c!e l*attivit della P.,. deve "uardare primariamente al soddis acimento dei biso"ni dell*utenza. L*=RP dovrebbe in atti arsi carico delle unzioni di "ascolto" nei con ronti de"li utenti, tras erendo all*interno dell*amministrazione le ric!ieste e avorendo lo stabilirsi di un rapporto bidirezionale amministrazioneMpubblico. , #uasi dodici anni dall*approvazione della 7&1, nel 7007, solo il ;',7N delle amministrazioni aveva attivato un =RP.

4uccessivamente, il <ipartimento della 6unzione Pubblica si dedica ad uno de"li aspetti ondamentali dell*attivit comunicativa pubblica: il lin"ua""io. )scono il "Codice di stile delle comunicazioni scritte ad uso delle amministrazioni pubblic!e" e il "codice di condotta dei dipendenti pubblici", se"uiti da un "Manuale di stile" $1JJ%(, c!e si pre i""ono lo scopo di cambiare il lin"ua""io con cui ven"ono scritti i documenti pubblici, nel senso di una sempli icazione e razionalizzazione c!e sia in "rado di ridurre la distanza tra cittadini e stato. -e"li anni J0, inoltre, comincia una vasta attivit di campa"ne di comunicazione condotte dai diversi "overni, sintomo di una nuova sensibilit verso problemi di interesse "enerale. Le varie istituzioni maturano proprie identit le"ate alla settorializzazione delle unzioni, e si avvia una "rande #uantit di comunicazione autoprodotta. In anni recenti, alcune campa"ne della Presidenza del Consi"lio !anno anc!e provocato polemic!e a causa della nota labilit del con ine tra comunicazione di pubblico servizio e comunicazione politica. =na spinta importante alla modernizzazione venuta anc!e dalle le""i 8assanini $IJ e 17% del 1JJ%(, c!e introducono il decentramento amministrativo, l*autocerti icazione e "li sportelli unici. +utti elementi c!e in luiscono in modo innovativo sui rapporti e #uindi anc!e sulla comunicazione tra cittadini e P.,. (. L'istituzionalizzazione del campo della comunicazione pubblica e la Legge n.1('22''' Il decennio termina con l*approvazione della Le""e 1I0M7000, con la #uale si istituisce la i"ura del comunicatore, distin"uendola dalle altre i"ure dell*amministrazione in base a criteri di di erenziazione unzionale. Il campo della comunicazione pubblica viene istituzionalizzato. 4i introduce la di erenziazione tra attivit di in ormazione $intesa come tras erimento di in ormazioni e trasparenza( e di comunicazione $intesa come promozione di contenuti, valori e "imma"ine"(. 4i istituiscono a #uesto scopo tre strutture: il portavoce: una i"ura non "iornalistica c!e !a un rapporto iduciario con il vertice dell*amministrazioneB l*= icio stampa: costituito da pro essionisti dell*in ormazione "iornalistica. 4i rapporta, cosH come il portavoce, con i mezzi di comunicazione di massaB L*=RP: la sua attivit si indirizza ai cittadini sin"oli e associati, per la piena attuazione della Le""e 7&1. Fen"ono previste speci ic!e i"ure pro essionali, percorsi ormativi e re#uisiti in termini di titoli di studio. La Le""e 1I0 comprende anc!e indicazioni sulla comunicazione sociale, sulla comunicazione interna e sull*uso delle tecnolo"ie in ormatic!e e delle reti. 4i tratta #uindi del primo tentativo di disciplinare or"anicamente il campo della comunicazione della P.,., riconoscendo la necessit per le amministrazioni di dotarsi di strutture e pro essionalit atte ad a"ire con successo in un contesto c!e ric!iede competenze speci ic!e. /. La comunicazione politica 1. Il nuovo scenario della campagna elettorale tra complessit e di!!erenziazione sociale La comunicazione politica si distin"ue in #uanto interviene su ar"omenti di interesse "enerale c!e !anno carattere controverso, rispetto ai #uali esprime un determinato punto di vista. Pu3 emanare

sia da istituzioni pubblic!e c!e semipubblic!e $come i partiti( o le rappresentanze di interessi. ,nc!e l*evoluzione della comunicazione politica testimonia del processo di di erenziazione sociale c!e !a prodotto in tempi recenti una serie di corpi intermedi c!e a"iscono tra la politica e cittadini. In particolare i mass9media sono il pi2 orte e ormai indispensabile di #uesti so""etti. I partiti e i mezzi di comunicazione di massa sono diventati cosH i principali attori della s era pubblica, assumendo nuove identit sociali. Ci3 avvenuto a causa di modi icazioni intervenute nel rapporto tra comunicazione autoprodotta ed eteroprodotta, ed inoltre per via della crisi delle identit e appartenenze ideolo"ic!e. Le opinioni politic!e sono cosH diventate volatili, e sempre pi2 in luenzate dalla competizione tra i mass9media e "li apparati di partito. Il sistema della politica e #uello delle comunicazioni di massa sono in competizioni per la determinazione della discussione pubblica su"li ar"omenti ritenuti pi2 importanti per la vita della comunit. ,nc!e le modalit di campa"na elettorale si sono modi icate di conse"uenza, se"uendo tre asi: 1. la ase della comunicazione di apparato: a"li albori delle democrazie, la comunicazione passa in "ran parte tramite il contatto interpersonale o la comunicazione autoprodotta de"li apparati or"anizzativi dei partiti 7. la ase pionieristica della comunicazione di massa, in cui essa a"isce in convivenza con #uella di partito ;. la ase attuale, in cui i mezzi di comunicazione di massa intera"iscono in maniera autonoma con i partiti e spesso li costrin"ono ad adattarsi alle proprie lo"ic!e 2. La !ase della comunicazione di apparato Il partito politico svol"e essenzialmente due unzioni: a""re"are la domanda politica dai vari ceti della societ e consentire ad essi di poter partecipare, attraverso la rappresentanza, al processo di ormazione delle decisioni. L*attivit di comunicazione evidentemente ondamentale a #uesto tipo di or"anizzazione, c!e !a biso"no di a""re"are consenso e dare visibilit alla propria azione. Perci3 i partiti pro"ressivamente !anno ampliato la propria struttura proprio per poter comunicare in modo mi"liore con "li attivisti, "li elettori e anc!e le altre ormazioni politic!e. Per anni la comunicazione politica ed elettorale stata esclusiva dei partiti, sia di #uelli "dei notabili" $tra elite( c!e di #uelli popolari, in cui ondamentale u il contributo di una rete capillare di volontari. L*avvento del ascismo e del nazismo produce un*ulteriore incremento delle strutture or"anizzative a livello capillare, ma anc!e un accentramento e nazionalizzazione delle strutture di partito. Mentre i partiti dei notabili e anc!e #uelli di massa erano ortemente le"ati ai diversi territori, con una "rande autonomia locale, ascismo e nazismo danno un*impronta unitaria e nazionale alla propria or"anizzazione. +utta la simbolo"ia e la comunicazione assume una isionomia unica costruita a partire dalla i"ura del leader. Pur in assenza di competizioni elettorali, #uesti partiti sperimentano molte metodolo"ie di comunicazione c!e poi verranno utilizzate in uturo: allo scopo di assicurarsi il consenso, ven"ono investite in"enti risorse nei nuovi mezzi di comunicazione di massa: il cinema e la radio, soprattutto. Fen"ono inoltre istituiti appositi ministeri: il "Minculpop" in Italia, il Ministero per l*In ormazione del Popolo e la Propa"anda in 5ermania. La radio diventa strumento privile"iato della strate"ia di comunicazione di Mussolini, mentre .itler predili"e la dimensione rituale delle "randi adunate.

L*uso dei nuovi mezzi contribuisce a ar scomparire le vecc!ie orme di a""re"azione politica basate sul localismo, accelerando il passa""io ai partiti nazionali di massa. 3. Mass-media e apparati di partito: un rapporto subalterno ,lla ine della seconda "uerra mondiale, il ritorno della democrazia implica il rilancio dei "randi apparati di partito, ma i nuovi partiti !anno caratteristic!e parzialmente diverse: il ruolo delle elite ridimensionato, la composizione sociale interna si diversi ica. La raccolta del consenso elettorale diventa il ine pi2 importante, ino a prevalere su tutti "li altri. 6ino a"li anni /0, sia in )uropa c!e ne"li =4,, i partiti sono "randi macc!ine or"anizzate, con unzionari, attivisti, or"anizzazioni di settore. 4ono di usi capillarmente sul territorio, e basati su relazioni interpersonali c!e "arantiscono i canali di comunicazione verso l*interno e l*esterno. -e"li =4, la situazione cambier, a partire da"li anni /0, in se"uito all*azione dei "ruppi di pressione, c!e porteranno all*indebolimento del potere dei partiti e ad una di usa rammentazione politica. La stampa di partito "ioca, nello scenario europeo, un importante ruolo di comunicazione nei con ronti dei bacini elettorali di o"ni partito, e anc!e di rapporto e ne"oziazione con le altre orze politic!e. In #uesta ase in alcuni paesi europei c* un orte immobilismo elettorale, dovuto al "voto di appartenenza". 5li spostamenti di voto sono minimi, anc!e perc!A le in ormazioni circolano in modo rallentato in #uanto i partiti stessi sono i soli so""etti in "rado di mobilitare "li elettori $se si eccettua la C!iesa Cattolica(. I mass9media non sono ancora di usi, e anc!e nella loro prima ase di espansione ven"ono usati dai partiti come "strumenti", canali su icientemente controllabili. -on c* in atti ancora su icientemente autonomia per "tematizzare" , commentare ed interpretare i messa""i provenienti dai so""etti politici, c!e sono liberi di comunicare senza "rumore di ondo". Le campa"ne elettorali diventano cosH un ra orzamento ed un appello ideolo"ico in presenza di un voto sclerotizzato attorno a subculture politic!e dotate di propri circuiti di comunicazione. I tentativi di con#uista de"li oppositori, e per ino de"li indecisi, passano in secondo piano rispetto alla con erma rituale delle appartenenze e alla loro inconciliabilit. La situazione totale ricalca #uesto #uadro: le campa"ne elettorali sono basate su slo"an c!e puntano su una radicata contrapposizione rontale, con ermando l*elettorato nelle "randi discriminanti culturali e ideolo"ic!e rutto di anni di socializzazione politica operata da"li stessi apparati di partito. 5ran parte della comunicazione politica ed elettorale autoprodotta o veicolata da "iornali c!e !anno una propria readership di appartenenza. %. La comunicazione politica ed elettorale nell*et dei media 1. I nuovi soggetti della s!era pubblica , partire da"li anni /0, cambia lo scenario della comunicazione politica ed elettorale. -e"li stessi anni si accentuano le di erenze tra il contesto europeo e #uello statunitense. In #uest*ultimo, la mutazione pi2 avanzata, anc!e a causa del ma""ior sviluppo del sistema dei mass9media. In Italia invece i cambiamenti diverranno visibili solo a partire dalla met de"li anni %0. In #uesto periodo, data l*accresciuta complessit sociale, i partiti non sono pi2 in "rado di dar voce a tutte le diverse articolazioni della societ. -uovi e diversi so""etti, appartenenti al mondo dell*economia, della reli"ione, della cultura, entrano in competizione tra di loro per la discussione e

risoluzione dei problemi di interesse "enerale $poliarc!ia(. L*area politica della ase precedente, le"ata a posizioni ideolo"ic!e immobiliste, viene sconvolta. ) i mezzi di comunicazione di massa diventano un centro di potere autonomo c!e si con ronta e intera"isce con "li altri. I mass9media cominciano ad a"ire con una lo"ica propria ed un proprio apparato simbolico. Innanzitutto l*accentuarsi della complessit sociale produce una polverizzazione de"li interessi, c!e i partiti non riescono pi2 a rappresentare . -ascono #uindi or"anizzazioni settoriali $sindacati, or"anizzazioni economic!e, culturali e del tempo libero( anc!e se inizialmente ancora le"ate ai partiti da vincoli di a iliazione eMo collaborazione. -e"li anni pi2 recenti, si anno avanti altri so""etti: i "iovani, le donne, "li emar"inati. 4i creano nuovi "ruppi di rappresentanza c!e spesso utilizzano orme innovative di a""re"azione e di espressione, e costrin"ono i partiti a rivedere le proprie strutture ormai inade"uate. -e"li 4tati =niti si sviluppano i Pac $Political ,ction Commitee(, c!e indeboliscono i partiti politici "i minati dalla pro"ressiva personalizzazione della politica e dalla crisi delle ideolo"ie. Con il loro potere di raccolta di ondi in avore dei candidati, di atto condizionano l*andamento delle elezioni, e una volta c!e i rappresentanti sono stati eletti, esercitano una unzione di lobbDin" c!e in luisce in maniera determinante sul "overno. ) tutto ci3 si svol"e attraverso un*intensa attivit comunicativa c!e ovviamente erode lo spazio e il ruolo dei partiti. 2. Le modi!icazioni sul partito politico Le orme tradizionali di partito, #uello dei notabili e #uello di massa, avevano la caratteristica di rappresentare determinati ceti settoriali e ben determinate aree sociali. Il partito moderno invece costretto ad aprirsi alla di esa di tanti interessi diversi, spesso in contrasto, e #uesto in luisce sulla ri"idit del suo pro"ramma e delle sue proposte politic!e. 4vaniti "li sc!ieramenti ideolo"ici, i partiti sono inalizzati all*occasione elettorale, sono "partiti elettorali di massa" c!e si or"anizzano nel momento delle elezioni con l*apporto di speci ic!e competenze pro essionali c!e in un certo senso sostituiscono il vecc!io apparato. 5li elettori ven"ono #uindi ra""iunti da una molteplicit di messa""i, c!e non sono pi2 controllati dal partito, e ormula le sue decisioni in modo conse"uente, non pi2 in base alle appartenenze. La comunicazione politica tende sempre di pi2 a ar proprie le tecnic!e del mar1etin", e si omolo"a a #uella commerciale. 4i a strada la nozione di "mercato elettorale" in cui o"ni elettore esprime un voto d*opinione, una scelta tra pi2 opzioni di prodottoMpro"ramma. In #uesto scenario ovviamente si in"i"antisce il ruolo dei mezzi di comunicazione, e della televisione commerciale in particolare. @uesti assumono un ruolo attivo nel decidere c!i e cosa comunicare. Il nuovo panorama della scena politica, con tanti so""etti portatori di interessi settoriali, accresce il biso"no di canali di comunicazione, tra "li stessi so""etti e tra #uesti e il loro pubblico. , #uesta esi"enza risponde lo sviluppo massiccio dei mass9media, c!e allo stesso tempo esercitano il loro potere autonomo, sempre pi2 determinante, di agenda setting, se non addirittura di selezione dei candidati. ,nc!e il dibattito interno ai partiti, in atti, sempre pi2 spesso in luenzato da attori di "imma"ine" esterna. ) la lo"ica commerciale del "iornalismo !a in luenzato anc!e le modalit delle campa"ne elettorali: ne"li =4, si di usa lanegative campaign, una campa"na cio interamente costruita non per

proporre pro"rammi o discutere problemi, ma semplicemente per distru""ere l*avversario, in oma""io alla lo"ica dell*audience. 3. Il potere della televisione 4oprattutto ne"li =4, la pubblicit politica televisiva !a inito per emar"inare il ruolo dei partiti politici e incrementare verti"inosamente i costi della campa"na. ,c#uistando spazi pubblicitari, i politici !anno potuto scavalcare l*or"anizzazione partitica, a volte mettendosi in competizione con essa. L*opportunit di parlare direttamente a"li elettori !a reso super luo l*apparato di partito, e una volta eletti i politici si sentono molto pi2 le"ati ai vari "ruppi di pressione c!e li !anno inanziati piuttosto c!e al proprio partito. In )uropa, a partire dall*avvento della televisione commerciale c!e inizia una simile tras ormazione, una "americanizzazione" della comunicazione elettorale. In Italia, la televisione diventa il principale strumento di comunicazione in periodo elettorale, sia nella orma del servizio pubblico c!e nella orma commerciale, con "li spazi "ratuiti e a pa"amento. Lo spazio dedicato ai messa""i elettorali cresce in modo esponenziale a partire da"li anni '0. 5i ne"li anni /0 si era cominciato a proporre la comunicazione elettorale in +F, ma erano i partiti ad or"anizzarla, e prevaleva la lo"ica educativo9peda"o"izzante tipica anc!e del servizio pubblico della R,I in #ue"li anni. Le tribune elettorali utilizzavano ormule comunicative tipic!e dell*era pre9televisiva. Il mezzo non aveva ancora imposto la propria lo"ica. )* con l*avvento de"li spot politici, durante "li anni '0, c!e la comunicazione politica ed elettorale cambia completamente, si rivoluziona soprattutto a partire dalle elezioni politic!e del 1JJ&. 4intomatico il trion o di 6orza Italia, partito creato dal nulla in due mesi, c!e vince le elezioni solamente "razie al supporto televisivo. Proprio in #ue"li anni nasce anc!e un campo di ricerca speci ico, centrato sulla comunicazione politica televisiva. 4ulle elezioni del J& si concentrano diversi studi da parte di svariate =niversit. ". Pro!essionalizzazione% tecnologia e costi della campagna elettorale <i pari passo con il ma""ior ricorso a"li strumenti della comunicazione di massa, e alla televisione commerciale in particolare, si veri ica anc!e un processo di di erenziazione pro essionale reso ancor pi2 necessario dall*innovazione tecnolo"ica. 4i sviluppa ad esempio la tecnica dei sonda""i, c!e cerca di supplire alla diminuita capacit di capire le tendenze sociali, e c!e necessita di competenze speci ic!e. La stessa cosa vale per l*ideazione e la produzione de"li spot elettorali. <al mondo della pubblicit commerciale sono nate #uindi specializzazioni settoriali e corpi pro essionali di erenziati. 4ono #uindi nati i political consultant, le a"enzie specializzate nell*ideazione e "estione delle campa"ne, associazioni nazionali e internazionali, riviste specializzate. +utto il processo !a avuto inizio ne"li =4, per poi espandersi, seppure con ritmi pi2 lenti, anc!e in )uropa. In Italia la pro essionalizzazione della comunicazione politica si sviluppata soprattutto a partire dalle elezioni del J&, e si ra orzata con le campa"ne ortemente personalizzate per l*elezione diretta dei sindaci e dei presidenti di re"ione. La presenza di i"ure pro essionali diventata indispensabile sia per controllare e "estire al me"lio la comunicazione autoprodotta c!e per cercare di tenere sotto controllo o almeno indirizzare la "rande #uantit di comunicazione eteroprodotta.

L*innovazione tecnolo"ica, con ritmi diversi a seconda dei paesi, !a poi accelerato il mutamento indotto dai mass9media. L*in ormatica entrata massicciamente nella rilevazione dei dati, nella tar"etizzazione, nella piani icazione della campa"na, nella costruzione di canali bidirezionali di comunicazione con "li elettori attraverso le reti. +utto #uesto ricorso a mezzi di comunicazione e risorse pro essionali esterne ai partiti !a prodotto naturalmente una lievitazione notevole dei costi delle campa"ne. )* inoltre da tener presente c!e l*attenzione dei media verso la politica ormai costante, non si erma ai periodi elettorali. @uesto provoca una certa di icolt di distin"uere tra comunicazione politica ed elettorale. 5li attori del sistema politico sono #uindi costretti a "estire un*attivit comunicativa ininterrotta, c!e non pu3 essere limitata alla sola ase del voto. (. Il dibattito sulla spettacolarizzazione della politica 4econdo <ebord, studioso rancese c!e prende spunto dalle teorie marGiste, nelle societ contemporanee si creata una netta separazione tra ci3 c!e viene vissuto #uotidianamente e ci3 c!e viene consumato come rappresentazione. )* la societ dello spettacolo, c!e lentamente si sostituisce al reale e ne indebolisce l*importanza ino a renderlo super luo. +utto ci3 sarebbe orc!estrato da un potere occulto, unzionale alla perpetuazione di un dominio di classe. 4c!Lartzenber" arriva ad ipotizzare l*esistenza di uno "stato spettacolo", sistematicamente or"anizzato per divertire e in"annare il pubblico dei cittadini, e tras ormare la scena politica in scena ludica. 6ulcro dello spettacolo la personalizzazione del potere, la creazione di "masc!ere" in cui "li spettatori possano immedesimarsi e riconoscersi. In #uesto si identi ica il lavoro di costruzione e "estione dell*imma"ine dei candidati e leader politici ad opera dei pro essionisti della comunicazione. 4econdo 4c!Lartzenber", la di esa contro lo stato spettacolo consiste nel recupero della propria identit di cittadini, tramite l*incremento della circolazione delle in ormazioni, del livello culturale "enerale, della partecipazione alla "estione della cosa pubblica. La spettacolarizzazione della comunicazione politica ed elettorale prende corpo tramite la "contaminazione" di "eneri: la politica assume i lin"ua""i propri di altri tipi di pro"rammi: "li spot commerciali o "li s!oL di intrattenimento, ecc. , partire dal 1JJ&, si abbandonano i vecc!i modelli di "tribuna elettorale", per sperimentare nuovi lin"ua""i e tecnic!e. ,nc!e "li ar"omenti trattati si spostano dalle political issues alle policy issues) ovvero a temi pi2 concreti c!e ric!iedono interventi decisori, e c!e si adattano me"lio ai nuovi ormati televisivi. *. La personalizzazione della politica =n altro de"li e etti c!e la televisione commerciale !a prodotto certamente #uello della personalizzazione della politica. -e"li =4,, in dalla prima introduzione del mezzo televisivo, apparso immediatamente possibile il contatto diretto tra candidati ed elettori, scavalcando il ruolo dei partiti. Ma la stessa media9lo"ic c!e privile"ia le sin"ole persone, le i"ure umane, le storie e i racconti personali. )* molto pi2 acile rappresentare i leader piuttosto c!e istituzioni impersonali come i partiti. In Italia, sintomatici sono stati i casi di CraGi e, soprattutto, di 8erlusconi, il #uale tramite un uso sapiente dei mass9media !a saputo interpretare i biso"ni e "li interessi di una #uantit di elettori c!e avevano perso i punti di ri erimento, ponendosi come l*individuo dotato delle "iuste capacit

personali e del "iusto carisma. La televisione in "rado di a"ire sia in campo nazionale, proponendo "randi i"ure di leader in cui si pu3 riconoscere un basto numero di cittadini con i #uali attivare un contatto diretto, sia in campo locale, in una riedizione mediatica del "partito dei notabili". In Italia, la le"islazione !a per3 di atto per ora impedito #uesto tipo di rapporto a livello territoriale, avorendo invece il processo di "leaderizzazione" dei vecc!i sc!ieramenti basati sulle discriminanti ideolo"ic!e. /. La regolamentazione della comunicazione politica I mutamenti inora analizzati evidenziano un problema di re"olamentazione della comunicazione politica, e pi2 in "enerale di tutta la comunicazione pubblica. <a un punto di vista europeo, la tendenza #uella di adottare politic!e di intervento le"islativo nel campo della comunicazione di massa, cosa c!e non esiste ne"li =4, $anc!e per le disposizioni del 6irst ,mendment(. <el resto la nozione di "servizio pubblico radiotelevisivo" sostanzialmente europea, c!e nasce dall*idea c!e lo stato debba "arantire a ciascuno, indipendentemente dai mezzi economici a sua disposizione, la possibilit di accedere ai mezzi di comunicazione. ,nc!e in )uropa comun#ue la tendenza verso la de9re"olamentazione, anc!e in considerazione dell*introduzione delle nuove tecnolo"ie $satellite e internet( c!e rende obsoleta la iloso ia del servizio pubblico radiotelevisivo, le"ato alle culture nazionali. In Italia, le problematic!e normative sulla comunicazione politica si sono accentrate intorno a tre aree: la concentrazione della propriet: un problema c!e stato reso drammatico dall*avvento di 8erlusconi, la cui mancata re"olamentazione pu3 avere e etti dirompenti sull*intera comunit, con i risc!i le"ati alla determinazione unilaterale del dibattito pubblico e della competizione politica. 4i tratta di un problema complesso anc!e per le di icolt di determinare i limiti di concentrazione in relazione ai diversi media, alla pubblicit e ai criteri di valutazione. La le""e MammH si di atto limitata a certi icare l*esistente, ponendo dei limiti c!e oto"ra avano la situazione dei media all*epoca. 4uccessivamente la Corte Costituzionale !a imposto limiti pi2 strin"enti, ma si ancora in attesa di una nuova re"olamentazione c!e ne ten"a conto. Il rispetto del pluralismo: in "ioco l*e#uilibrio tra il diritto dell*iniziativa privata di esprimere il proprio punto di vista parziale e il diritto dell*intera comunit ad essere in ormata e#uamente di tutte le posizioni politic!e. In Italia la tendenza a prote""ere comun#ue l*interesse "enerale con ermata dalle posizioni della Corte Costituzionale in materia. La Le""e MammH nei principi "enerali si pre i""e di promuovere il pluralismo, la completezza e l*imparzialit dell*in ormazione, ma non issa vere e proprie norme al ri"uardo. I risultati pratici di #uesta attenzione del le"islatore verso il pluralismo in realt si sono materializzati nella perversa pratica della "lottizzazione", sacri icando l*attivit, le scelte e le pro essionalit esistenti all*interno del servizio pubblico. La discesa in campo di 8erlusconi !a poi posto il problema della tutela del pluralismo anc!e nei con ronti delle or"anizzazioni di comunicazione private. L*aspro dibattito c!e ne se"uito s ociato nel 7000 con la le""e sulla "par condicio", c!e pone limiti piuttosto strin"enti alla propa"anda elettorale via stampa e radio9tv. <eontolo"ie pro essionali: uno dei pi2 "rossi problemi dell*area delle comunicazioni di massa italiana #uello dell*autonomia de"li operatori, e dei "iornalisti in particolare. +radizionalmente le"ati ai partiti o alle Alite intellettuali, essi !anno atto molta atica a dotarsi di un codice deontolo"ico condiviso in "rado di o rire resistenza alle pressioni del potere politico ed economico. -eanc!e l*istituzione dell*Krdine dei 5iornalisti !a ovviato a #uesto problema. , partire da"li anni '0 si sono succeduti diversi tentativi di autore"olamentazione da parte di testate e case editrici, ma i codici di autodisciplina !anno scarsa e icacia in #uanto non !anno

carattere di le""e, e prevedono sanzioni spesso solo simbolic!e. Il problema non ri"uarda solo i "iornalisti, ma anc!e altri operatori del mondo dei mass9media, #uali per esempio i pubblicitari. '. La comunicazione sociale: tra compiti rutinari ed emer"enze 1. -)i !a comunicazione sociale3 Per comunicazione sociale si intende #uella proveniente da istituzioni pubblic!e, semipubblic!e o private c!e si incentrano su problematic!e di interesse "enerale relativamente controverso. In Italia #uesto tipo di comunicazione viene prevalentemente dallo stato, ma anc!e le altre or"anizzazioni, in un contesto di crescente di erenziazione sociale, stanno incrementando le loro iniziative. =na delle caratteristic!e della comunicazione sociale proprio #uella di provenire anc!e da istituzioni semipubblic!e o private non inalizzate al pro itto. Le or"anizzazioni non$profit, in Italia K-L=4, !anno caratteristic!e ben precise: devono comunicare con pi2 pubblici: clienti, inanziatori, istituzioni, ecc.B !anno obiettivi molteplici, c!e non si identi icano con la produzione di utili come per le imprese industriali o commerciali, e producono servizi piuttosto c!e beni di consumoB sono sottoposte al "iudizio e al va"lio pubblico. I loro servizi sono in atti desi"nati come "pubblici", rivolti ad interlocutori molteplici e di erenti.

In pratica stiamo parlando di tutte #uelle or"anizzazioni c!e ero"ano servizi medico9sanitari, scolastici ed educativi, reli"iosi, sociali, di solidariet, ma anc!e di comunicazione, artistici, ecc. ,ltri studiosi parlano di intermediate organi&ations) ovvero or"anizzazioni c!e non anno parte dello stato e c!e per3 non sono neanc!e inanziate dalla produzione di pro itti. )* da notare comun#ue c!e la de inizione "iuridica di non$profit varia in relazione ai vari contesti le"islativi. Eare, politolo"o in"lese, a risalire le prime intermediate organi&ations alle ori"inarie orme di cooperazione sociale c!e si sviluppano nelle societ precapitalistic!e $il ri erimento alle !harities in"lesi e poi americane(. Ma soprattutto con la rivoluzione industriale c!e si sviluppano le associazioni di lavoratori per scopi di solidariet, come ad es. le societ di mutuo soccorso in Italia. @ueste cominciano a nascere a met '00 ad opera dei movimenti socialisti e cattolici, di ondendosi poi soprattutto al nord e tras ormandosi in se"uito in cooperative di consumo e produzione, le"ato all*in luenza dei partiti politici. Con l*avvento dello stato sociale, nascono poi una miriade di altre or"anizzazioni c!e sono di supporto allo stato per la ornitura di servizi c!e esso non pu3 o rire direttamente. Eare propone uno sc!ema tipolo"ico di #uesto tipo di or"anizzazioni, in cui sono indicati in orizzontale le varie orme di propriet $dalla pubblica alla privata( ed in verticale le orme di inanziamento:

Le or"anizzazioni private "unoLned" sono #uelle c!e non !anno in e etti proprietario, ma sono

so""etti di diritto pubblico $ad es. i partiti(. In "ri"io sono indicate #uelle or"anizzazioni da cui pu3 emanare comunicazione sociale. Le or"anizzazioni private c!e !anno ini di pro itto sono escluse, anc!e se in alcuni casi sono possibili eccezioni: si tratta comun#ue di situazioni ambi"ue in cui si pu3 sempre sospettare c!e la comunicazione sia motivata dalla di esa di interessi privati. ) anc!e per le or"anizzazioni c!e si inanziano con la vendita di beni e servizi, si deve supporre c!e l*incremento delle vendite dovuta alla comunicazione vada a avore di interessi "enerali. Eare individua anc!e le principali unzioni delle intermediate organi&ations: innanzitutto esse suppliscono lo stato nella ornitura di servizi c!e esso non ornisce. In secondo luo"o esse trattano i non mar*et goods, ovvero tutti #uei beni e servizi connessi a"li ambiti culturali, reli"iosi, di ricerca, ecc., c!e non !anno mercato, esulano anc!e dai compiti dello stato sociale e possono circolare solo "razie a #ueste istituzioni di supporto. -ella de inizione di Eare, #ueste or"anizzazioni !anno principalmente compiti di inte"razione sociale e politica. <ato l*accresciuto livello di complessit sociale, le orme pi2 istituzionalizzate di associazione, come i partiti, non possono rappresentare tutta la variet de"li interessi, opinioni, biso"ni espressa dalla societ, e le intermediate organi&ations sor"ono proprio per supplire a #uesta carenza. In o"ni caso, #ueste or"anizzazioni nascono per rappresentare e promuovere interessi non individuali ma collettivi. Per #uesto devono costituire reti di comunicazione interne e con il resto della comunit, c!e sono essenziali al loro unzionamento e al ra""iun"imento dei loro obiettivi. 2. 0li oggetti della comunicazione sociale La prima caratteristica della comunicazione sociale #uella di ornire in ormazione di interesse "enerale, la seconda #uella dell*imparzialit dell*in ormazione ornita. @uesto distin"ue innanzitutto la comunicazione sociale dalla pubblicit, dato c!e #uest*ultima inalizzata alla promozione di interessi di parte. In #uanto di "interesse collettivo", i temi proposti dalla comunicazione sociale devono avere carattere relativamente controverso, per cui non si propone il punto di vista di una sola parte della collettivit, ma della sua interezza. I valori a cui essa a ri erimento devono essere unanimemente, o #uasi, accettati. ,ltrimenti saremmo in presenza di comunicazione politica. In #uesto senso la comunicazione sociale svol"e anc!e una ondamentale unzione di inte"razione simbolica, sostenendo e promuovendo temi e valori c!e anno parte del patrimonio condiviso della societ. I temi della comunicazione sociale possono avere diversa consistenza temporale: stabile nel tempo, #uale la ma""ior parte di #uelli proposti dalle istituzioni pubblic!e, oppure occasionale, in momenti particolari di emer"enza. Fi sono in ine speci ic!e attispecie di comunicazione sociale: comunicazione di pubblico servizio: prevalentemente unzionale, inalizzata a promuovere servizi di pubblica utilit comunicazione sociale propriamente intesa: inalizzata a promuovere un*idea, un valore, un tema di interesse "enerale, relativamente controverso. 4vol"e unzioni di inte"razione simbolica comunicazione delle responsabilit socialiB un "enere ambi"uo, ai con ini con #uello della pubblicit commerciale. Fiene prevalentemente da so""etti privati c!e, tramite il soddis acimento dei propri interessi, preservano o ra orzano anc!e il benessere dei consumatori o della societ.

3. La comunicazione di pubblico servizio La comunicazione di pubblico servizio !a una lun"a e consolidata tradizione. 5i ne"li anni ;0 e &0 del J00 ne"li =4, tutta una serie di istituzioni prevalentemente pubblic!e $universit, bibliotec!e, errovie, ecc.( cominciano a servirsi di esperti di pubblic!e relazioni e pubblicitari per promuovere i propri servizi. Le strate"ie di mar1etin", sviluppate per il mercato dei beni di consumo $inda"ine sulla domanda, se"mentazione, tar"etizzazione(, ven"ono usate allo scopo di mi"liorare l*e icacia e la #ualit dei servizi pubblici. In Italia il mar1etin" sociale !a trovato molte di icolt di applicazione, dovute principalmente alla scarsa pro essionalizzazione della P.,. e alla cultura dell*autoperpetuazione. ,nc!e #ui comun#ue si sta creando una situazione di competizione tra istituzioni pubblic!e e private, e le iniziative di comunicazione ven"ono valutate e inanziate in base ai risultati ra""iunti. Inoltre l*aumentata sensibilit sociale verso i diritti di cittadinanza e i servizi pubblici ra"ione di ritorni in termine di imma"ine e di consenso politico, per cui le or"anizzazioni !anno cominciato ad adottare alcune tecnic!e di mar1etin" sociale $ad es. le =niversit, la 4anit, le errovie e le poste(. ,nc!e in situazioni di monopolio, esistono situazioni di competizione indiretta con altri servizi similari. ) lo spostamento dei cittadini da servizi pi2 ecolo"ici a meno ecolo"ici $ad es. le errovie rispetto all*auto( o dal pubblico al privato, rappresenta una onte di "costi sociali" non irrilevante, c!e sicuramente tema di interesse "enerale. Per #uesto occorre mi"liorare l*imma"ine di #uesti servizi e ar sH c!e non ven"ano dimenticati o trascurati. J. La comunicazione delle altre istituzioni "#uasi pubblic!e" 1. La comunicazione degli imprenditori )sistono or"anizzazioni di carattere semi9pubblico, non inalizzate al pro itto, c!e interven"ono su ar"omenti di interesse "enerale a carattere controverso. Il loro scopo #uello di universalizzare il proprio punto di vista ed interesse, acendolo diventare #uello di tutta la comunit. In ordine di tempo sono le or"anizzazioni imprenditoriali a prendere le prime iniziative di comunicazione pubblica. @uesto primato nasce dall*abitudine consolidata delle imprese a tenere in considerazione tutti i attori, anc!e di carattere simbolico e comunicativo, c!e possano in luenzare il comportamento dei consumatori. @uesta attenzione viene #uindi tras erita al livello delle or"anizzazioni c!e rappresentano "li interessi dell*impresa $Con industria, Con commercio, ecc.(, e si diri"e verso la comunicazione sia autoprodotta c!e eteroprodotta. In #uest*ultima tipolo"ia si situa la tradizionale strate"ia di Con industria, c!e !a sempre investito nella stampa e c!e o""i possiede uno dei pi2 "randi #uotidiani italiani, "Il sole 7& ore" $anc!e se, per molti aspetti, #uesto "iornale !a caratteristic!e pi2 di comunicazione autoprodotta(. -elle sue iniziative autonome di comunicazione la Con industria !a messo a rutto l*esperienza proveniente dal mondo industriale, e !a evidenziato la necessit di una comunicazione or"anica ed inte"rata c!e veicolasse un*identit orte e precisa. )d spesso intervenuta su "randi #uestioni e temi dibattuti, travalicando il campo dell*economia per scon inare nella politica. 2. La comunicazione dei sindacati Come i partiti politici, anc!e i sindacati !anno risentito e risentono delle modi icazioni della struttura sociale, nel loro rapporto con "li attivistiMelettori, e si sono ritrovati ad a"ire in un mercato

della comunicazione prima inesistente. -ell*evoluzione della comunicazione sindacale a partire da"li anni %0 si possono distin"uere due asi, entrambe precedute da una dia"nosi di "inade"uatezza" del sindacato in termini appunto di comunicazione: la ase della "politicit della comunicazione"B la ase dell*"approccio pro essionale". -el clima de"li anni %0, post9/', le nuove leve sindacali sono portatrici di un*ottica per cui politica e comunicazione si e#uival"ono. I mezzi di comunicazione di massa sono visti come lo strumento di una classe e di un pro"etto alternativo a #uello del sindacato. 4i cerca perci3 di mettere in atto orme di lotta c!e modi ic!ino "li e#uilibri ditemi e strutture della comunicazione. 4i cerca di impadronirsi dei nuovi mezzi e usarli a proprio vanta""io, mentre parallelamente si sviluppano strate"ie di "controin ormazione" c!e portano alla nascita di strutture autonome di comunicazione. <i ronte all*impetuoso sviluppo dei mass9media, per3, subito i tradizionali canali comunicativi del sindacato si rivelano obsoleti e inade"uati. ) ci3 c!e passa sui media un*in ormazione insu iciente e spesso deni"ratoria. 4i veri ica lo stesso enomeno "i visto per l*in ormazione parlamentare: "li obiettivi dell*istituzione9sindacato e #uelli dell*istituzione9massmedia non coincidono. -e"li anni /0 di sindacato si parla poco, e #uasi sempre in ne"ativo. <opo il 1J/', la copertura "iornalistica aumenta, ma l*atte""iamento ancora ostile. Con l*in"resso del sindacato tra "li operatori dell*in ormazione si a erma al contrario una lettura "politica" dei atti c!e non "iova a mi"liorare le conoscenze del pubblico. )d a #uesto punto c!e emer"e la necessit di dotarsi di strumenti e pro essionalit proprie, di svecc!iare la comunicazione sindacale utilizzando le opportunit o erte dalle nuove tecnolo"ie. ,llo stesso tempo si cerca di a"ire anc!e sulla comunicazione eteroprodotta, denunciandone manipolazioni e de ormazioni, sia tramite i tradizionali strumenti di lotta $mani estazioni e scioperi(, sia tramite l*apporto del sempre ma""ior numero di operatori della comunicazione c!e si avvicinano al sindacato. ) anc!e tra "li stessi a iliati al sindacato si a strada la consapevolezza dei propri diritti, si c!iede partecipazione, canali di comunicazione bidirezionali c!e permettano a tutti di dare il proprio contributo ed esprimere le proprie esi"enze. ,lla met de"li anni '0, #uindi, comincia ad a ermarsi una diversa concezione: il sindacato, ra""iunto un peso considerevole nella societ, punta ad obiettivi pi2 "enerali, non le"ati solo ad un*unica parte. ) per comunicare ad un pubblico non pi2 settoriale ma "universale", i mezzi di comunicazione di massa sono essenziali. Per a"ire in #uesta direzione, il sindacato stempera tutti #ue"li aspetti della sua identit c!e si ri anno alla separatezza e all*esclusivit, mirando a ra""iun"ere un pubblico sempre pi2 etero"eneo e non marcato politicamente. Come per i partiti, le reti di comunicazione interpersonale si indeboliscono, lo spazio per le lotte si restrin"e e si punta invece a diventare so""etti attivi dell*a"enda pubblica, utilizzando metodi e strate"ie pro essionali. 3. La lunga tradizione della -)iesa Le esi"enze della comunicazione, unzionale alla di usione della ede, sono sempre state al centro della storia della C!iesa cattolica.

Le cate"orie inora de inite per la comunicazione pubblica si atta"liano anc!e alla comunicazione della C!iesa: essa in atti produce messa""i a carattere controversiale, a"isce sia sulla comunicazione autoprodotta c!e eteroprodotta. Indubbiamente la sua comunicazione svol"e unzioni di inte"razione simbolica. 4e una di erenza si vuol trovare, #uesta potrebbe stare nella ma""iore attenzione alla comunicazione dei valori piuttosto c!e della propria imma"ine istituzionale. La orte tradizione or"anizzativa della C!iesa !a prodotto risultati anc!e nel campo della comunicazione. @uesta in atti non !a subito traumi o mutamenti improvvisi, ma piuttosto un*evoluzione lenta, c!e le !a permesso di non trovarsi del tutto impreparata rispetto all*innovazione. =n "rande momento di svolta nella strate"ia comunicativa della C!iesa rappresentato dal Concilio Faticano II. In precedenza, le modalit di comunicazione avevano subito un lento processo evolutivo c!e aveva cercato di rispondere alla crescente secolarizzazione della societ, contribuendo alla costruzione di una "cultura cattolica" alternativa a #uella laica. -el 1JI%, l*enciclica "Miranda Prorsus" sancisce un atte""iamento cauto nei con ronti dei mass9media: devono essere utilizzati per la di usione della ede, ma con molta attenzione al loro uso e ai messa""i c!e si trasmettono. )* cosH c!e la nascita della televisione in Italia avviene in un clima di "rande cautela e preoccupazione, in una societ ortemente permeata dalla cultura cattolica. @uesto atte""iamento verr mantenuto in tutti i documenti se"uenti, ino alla "Communio et Pro"resso" di Paolo FI, del 1J%1, rutto dei lavori del Concilio, avversata in molte sue parti dalla "erarc!ia cattolica. 4i tratta di un documento complesso, c!e parte dall*esaltazione di 5es2 Cristo come per etto comunicatore per poi esporre potenzialit, risc!i e limiti dei diversi strumenti della comunicazione di massa, da cui derivano una serie di criteri di uso corretto. Le strate"ie di comunicazione della C!iesa si sono rivolte sia sulla comunicazione autoprodotta c!e su #uella eteroprodotta. 4ul primo ronte, la C!iesa si dotata di strumenti c!e vanno dalle pubblicazioni parrocc!iali e diocesane ino a #uotidiani $"L*avvenire"( e periodici $"6ami"lia cristiana"( di "rande di usione e apparati radio9+v in "rado di ra""iun"ere un audience "lobale. ,llo stesso tempo l*attenzione stata rivolta anc!e a ar sH c!e i valori cristiani siano presenti anc!e sui mezzi al di uori del controllo della C!iesa, con iniziative di "indirizzo" nei con ronti dei "comunicatori" cattolici. Prodotti di #uesta strate"ia sono anc!e il televan"elismo e "li spot pubblicitari. Il primo di uso soprattutto ne"li =4,, e utilizza appieno tutte le potenzialit espressive e spettacolari della +F con il risc!io di banalizzazione e omolo"azione del sacro con tutti "li altri "eneri di "intrattenimento" televisivo. La stessa critica c!e stata rivolta a"li spot per 1' per mille, "anne"ati" nel mare della pubblicit commerciale. )ppure, proprio #uesto rivol"ersi alla pubblicit svela con c!iarezza le tras ormazioni del campo della comunicazione pubblica: anc!e la C!iesa specializza e delimita il proprio ambito unzionale, e dele"a al sistema dei mass9media il compito di ra""iun"ere pubblici pi2 ampi e non direttamente interessati. ,nc!e i via""i di 5iovanni Paolo Il, or"anizzati sapientemente anc!e in unzione della copertura mediatica, !anno rappresentato eventi "straordinari" c!e !anno avuto "rande rilievo nei paesi c!e li !anno ospitati "razie proprio alla orte identit di "persona""io" e di leader del papa secondo i canoni espressivi dei mezzi di comunicazione di massa. Il media event "via""io del papa" !a consentito cosH da una parte un*azione di ra orzamento nei

con ronti del pubblico dei edeli, dall*altra un*operazione di inte"razione simbolica intorno all*imma"ine di un persona""io c!e a"isce su temi di interesse "enerale. Conclusioni. La trasparenza tecnolo"ica La conver"enza tra i diversi mezzi di comunicazione sta creando un nuovo "sistema nervoso" della societ, c!e coinvol"e tutto l*ambito della comunicazione pubblica. @uesto sistema !a la peculiarit di consentire ed anzi esaltare la bidirezionalit. Le conse"uenze sono molteplici. Innanzitutto si creano nuove opportunit per l*accessibilit ai documenti pubblici, e non solo a #uelli. La dimensione della trasparenza si amplia, dando al cittadino possibilit di scambio e dialo"o prima impossibili. ) obbli"a le amministrazioni a comunicare, pena la perdita del consenso. L*in ormatizzazione delle attivit delle diverse or"anizzazioni, pubblic!e o private c!e siano, ne determina l*accessibilit. ) limita in "ran parte i problemi posti da"li atte""iamenti individuali o di "ruppo c!e si sono opposti inora alla trasparenza. ) c* anc!e l"accessibilit indotta", c!e deriva dalla possibilit de"li utenti di Internet di rendere pubblic!e le in ormazioni anc!e se la cosa non era prevista dalla onte u iciale. In o"ni caso lo sviluppo di Internet acilita l*accesso diretto, rendendo potenzialmente inutile l*intervento dei tradizionali "mediatori di in ormazione", come i "iornalisti. L*accessibilit costituisce il primo "radino verso la partecipazione. Le opportunit di democrazia diretta sono tante e sono continuamente o""etto di sperimentazione nei paesi pi2 avanzati. I risc!i per3 non sono da sottovalutare: per primo il "populismo elettronico", la politica condizionata dai sonda""i, ma anc!e il problema del "di"ital divide". L*innovazione tecnolo"ica sotto alcuni aspetti potrebbe portare al recupero di alcuni tratti del vecc!io modello di societ civile: possibile ricreare circoli di discussione costruiti sul contributo critico e razionale dei cittadini c!e !anno a disposizione "randi #uantit di dati e in ormazioni su"li ar"omenti di interesse "enerale. La moltiplicazione dei canali e la loro bidirezionalit dovrebbe evitare il crearsi di strutture di controllo e manipolazione, e sarebbe #uindi possibile il recupero della partecipazione "critica". =no de"li aspetti "i sotto "li occ!i di tutti dell*innovazione tecnolo"ica l*aumentata #uantit ed e icienza dei servizi o erti alla comunit. )d in ine indubbio c!e l*in ormatizzazione abbiano dato "rande aiuto allo sviluppo or"anizzativo in termini di comunicazione interna ed esterna.