PLAN DE MARKETING

Siderperu
I. ANALISIS DE LA SITUACION 2.1. ESCENARIO ECONOMICO Las proyecciones oficiales para el ao 2009, consignadas en el Marco Macroeconmico Multianual (MMM, aprobado el 29 de agosto del 2008), fueron: * Crecimiento del PBI en 7,0%, * Inflacin de 3,5%, * Exportaciones por 37 822 millones de dlares, * Importaciones por 33 814 millones de dlares y * Supervit fiscal de 2,3% del PBI FUENTE: INEI 2.2.1. PBI El siguiente cuadro presenta la evolucin del PBI peruano entre los aos 1992 y 2008, se registra una tendencia de expansin continua desde el ao 2003, lo cual es muy favorable para el pas. 2.2.2. INFLACION En el siguiente cuadro se presenta la inflacin acumulada que obtuvo el Per durante el ao 2008. Siendo una de las mas bajas de Latinoamrica (5 puesto). 2.2.3. ASPECTOS IMPORTANTES * La crisis financiera: En el caso del Per se espera que ste sea uno de los pases que enfrente mejor la Crisis internacional, pues se estima que el incremento de su PBI en este ao llegar a 5%. * La firma del TLC con EE.UU: El 1 de febrero del 2009 entr en vigencia el Tratado de Libre Comercio (TLC) con Estados Unidos el cual abrir las puertas, en forma permanente, de un mercado de casi 300 millones de habitantes. 2.2. ESCENARIO DEMOGRAFICO El escenario demogrfico nos muestra la dispersin poblacional del Per de al siguiente manera: * Lima tiene 7 605 742 hab. Que representa el 27.7% de la poblacin total del Per. * Piura tiene 1676315 hab. Que representa el 6.1% de al poblacin total. * La libertad tiene 1617050 hab. Que representa el 5.9% de la poblacin total. * Cajamarca tiene 1387809 hab. Que representa el 5.5% de la poblacin total. * Puno tiene 1268441 tiene 1268441 hab. Que representa el 4.6% de la poblacin total. El siguiente cuadro muestra la composicin de la poblacin peruana en 2 grandes grupos, urbano y rural, para el 2007 representa la poblacin urbana el 75.9% y la rural el 24.1%.

2.3. ESCENARIO SOCIOCULTURAL * Nivel de pobreza: El siguiente cuadro muestra la reduccin de la pobreza total en el Per, pasando de ser en el 2004 de 48.6% a 39.3% en el 2007. 2.4. LA COMPETENCIA: El siguiente esquema (diamante de Porter) nos muestra a los siguientes componentes: * Competidores Actuales: Aceros Arequipa S.A. * Clientes: Empresas Distribuidoras, empresas consumidoras finales de los sectores construccin. Minera y metal mecnica. * Proveedores: el principal proveedor de la empresa es SOUTNER PERU, que aprovisiona de hierro con su mina ubicada en Marcona Arequipa. * Los competidores potenciales: son aquellas empresas que tienen intenciones de invertir en el sector en un mediano y largo plazo, entre ellos tenemos a las empresas transnacionales como consorcios alemanes e italianos. * Los sustitutos: entre ellos tenemos a la madera prefabricada o al material prefabricado que se utiliza para las construcciones. Aunque la penetracin de mercado de estos productos es muy baja la cual no representa un verdadero para la empresa. Empresas Transnacionales Souther Per (Marcona) Madera Prefabricada Empresas distribuidoras Aceros Arequipa S.A LA EMPRESA 1. RAZON SOCIAL: Empresa Siderrgica del Per. S.A.A. 2. DIRECCION: Chimbote: Av. Antnez de Mayolo S/N Telf.: 51-43-483-000 Lima: Av. Los Rosales 245 - Sta. Anita Telf.: 51-1-6186868 4. HISTORIA: Fue el 9 de mayo de 1956 cuando nace la primera y ms grande siderrgica del pas, con la creacin de la Sociedad de Gestin de la Planta Siderrgica de Chimbote y de la Central Hidroelctrica del Can del Pato (SOGESA), con el fin de administrar la industria pesada y el

aprovechamiento hidrulico del Can del Pato. En julio de ese mismo ao, el General Juan Mendoza, en representacin del entonces Presidente de la Repblica, General Manuel O dra, inaugur el tren laminador de planchas de la Planta de Laminacin. El funcionamiento de este primer equipo, sirvi para el entrenamiento del personal peruano que operara la planta siderrgica. Posteriormente, el 21 de abril de 1958 fue inaugurada la Planta Siderrgica de Chimbote por el presidente Manuel Prado, justamente en el da de su cumpleaos. En esta fecha, el mandatario conect la llave que encendi el horno de la Planta de Hierro, ponindolo en operacin con la energa de Huallanca. En sus inicios, la siderrgica estaba constituida por la Planta de Hierro que operaba con dos hornos elctricos de arco, la Planta de Acero equipada tambin con dos hornos elctricos de arco y la Planta de Laminacin No Planos, que contaba con un laminador desbastador y un laminador mercantil. NACIMIENTO DE LA SIDERURGIA Con el hallazgo de mineral de hierro en 1923 por los ingenieros Federico Fuchs y Roberto Letts en el Cerro Tunga en San Juan, departamento de Ica, nace la preocupacin por desarrollar la industria siderrgica nacional. En el ao 1939, con el estallido de la Segunda Guerra Mundial, el gobierno dio mayor nfasis al establecimiento de la industria siderrgica en el pas, comisionndose al Ing. Pedro Larraaga Montero para que recopile la informacin requerida; adems contrat en Estados Unidos a la misin N.A. Brassert Co. para el estudio de los yacimientos de hierro en Marcona (Ica) y la eleccin del sitio para la implementacin de la planta siderrgica. La oficina dirigida por Larraaga envi circulares a los ingenieros e instituciones, solicitando sus opiniones tcnicas sobre el sitio adecuado para la instalacin de esta industria. De todos los informes presentados, Brassert consider como el ms adecuado el proyecto del Ing. Antnez de Mayolo, que sealaba como de mayores ventajas la ubicacin de Chimbote, por lo adecuado de la Baha El Ferrol para un gran puerto y astillero, por la gran cantidad de agua del ro Santa, por la proximidad de los yacimientos de carbn, antracita y hulla en los valles del Santa, Ancos y Chuquicara y por la utilizacin de la cada de agua del Can del Pato, que abastecera la gran demanda de energa elctrica, tanto de la planta siderrgica como las industrias derivadas que no tardaran en formarse. El informe final de Brassert, el 14 de mayo de 1941, despus de efectuar proyecciones en Marcona, visitar Chimbote y el Can del Pato, recomendaba la instalacin de la siderrgica en este puerto. En el ao 1943, el primer gobierno del Dr. Manuel Prado cre la Corporacin Peruana del Santa, la cual recibi el encargo de establecer y desarrollar la industria siderrgica nacional en Chimbote. Para ese entonces, Chimbote era un pequeo pueblo de pescadores carente de los servicios bsicos y apenas contaba con menos de cinco mil habitantes. Los primeros esfuerzos estuvieron dirigidos al saneamiento, habilitacin y mejora de los servicios. Estos esfuerzos iniciales, pronto quedaron inactivos debido a razones econmicas; no obstante, se celebraron algunos contratos aislados para la adquisicin de equipos elctricos, el primer horno de fundicin, equipos siderrgicos franceses, entre otros. Para inicios del ao 1954 la obra que se haba iniciado en el primer gobierno de Manuel Prado, estaba literalmente por los suelos. En los arenales de Chimbote se encontraban dejados los enormes cajones llegados de Francia con parte de los equipos.

En la hidroelctrica, se haban producidos graves derrumbes en los tneles como consecuencia del aluvin de Los Cedros y la tragedia de Condorcerro y los equipos hidroelctricos haban sufrido, tambin, la ruda accin del tiempo. Ante esta situacin, el 16 de febrero de 1954, el entonces presidente Manuel O dra design al Ing. Max Pea Prado como Presidente de la Comisin Ejecutiva Reorganizadora de la Corporacin Peruana del Santa, convirtindose en el gran promotor de la siderrgica nacional. Pea Prado fue el negociador con los inversionistas franceses. Coordin la cooperacin que prestaron 12 consorcios de Francia y estableci la colaboracin entre las organizaciones del pas europeo, el consorcio de firmas constructoras peruanas y las empresas norteamericanas, que de una u otra forma, intervinieron en esta obra. Dos aos despus, el 9 de mayo se crea SOGESA, Sociedad de Gestin que ese mismo ao obtiene su partida legal con la Resolucin Suprema del 27 de abril, separndose as de la Corporacin Peruana del Santa. A partir de esa fecha, esta ciudad costea atrajo la atencin nacional, convirtindose en el primer centro industrial y siderrgico del pas para la produccin del genuino acero peruano 5. EN LA ACTUALIDAD: anlisis y expectativas del mercado siderrgico en el PERU La empresa se privatizo en el ao 1996 y en el ao 2006 paso a ser parte del Grupo Gerdau. El mercado local del acero empez a mostrarse interesante desde la construccin de Camisea (2003-2004), cuando logr superar el milln de toneladas anuales (antes solo llegaba a 800 mil toneladas). Pero lo que se pensaba que sera un alza coyuntural se mantuvo en el 2005 y se dispar el 2006. Sin embargo, el mercado peruano an es enano comparado con otros pases de Latinoamrica. Por ejemplo, Chile, tiene un mercado que supera los dos millones de toneladas, mientras que Argentina est en cuatro millones y Brasil en 18 millones. Por lo dems, el dinamismo del sector no ha sido solo local, sino regional. Cuba, por ejemplo, tuvo un crecimiento de 16% el ao pasado. Sin embargo, si alguna ventaja tenemos frente a los dems es su potencial. "El Per es maravilloso porque todo est por construirse", seala un ejecutivo de una constructora chilena. Y es que, segn remarca, las necesidades de vivienda, centros comerciales, oficinas e infraestructura son fuertes en nuestro pas, por lo que el futuro de la construccin podra estar asegurado si se dan las condiciones econmicas para invertir. Si esto es as, el negocio siderrgico tendr su buena tajada. Sder-Per se disputa el mercado con Aceros Arequipa. La rivalidad viene de aos y, en la mayora de ellos, Aceros Arequipa ha sacado ventaja. Esta empresa ha logrado crecer al focalizarse en la produccin de barras y perfiles de acero demandados usualmente por la industria de la construccin. Entre sus planes se encuentra sacar adelante un proyecto de hierro esponja (reduccin directa de xido de hierro), para lo cual pretende invertir alrededor de US$120 millones. Pero desde el ingreso de la brasilea Gerdau (una de las siderrgicas ms grandes de la regin con

presencia en Estados Unidos, Centroamrica y Espaa) a Sder-Per, las perspectivas de esta ltima han cambiado. Gerdau ha anunciado que invertir US$100 millones en los prximos cinco aos en la planta siderrgica de Chimbote. Pero Luiz Augusto Polacchini, director ejecutivo de la compaa, seala que posiblemente el monto ser superior y en menor tiempo. Con estos planes en marcha y al considerar el volumen que actualmente se consume en el Per (1,4 millones de toneladas), el mercado sera suficiente para un solo productor. De hecho, no es casual que Aceros Arequipa tratara de participar en la licitacin para la compra de Sder-Per el ao pasado, o que incluso hoy se especule con que, tarde o temprano, Gerdau comprar Aceros Arequipa, algo que Cceres director ejecutivo de la empresa descarta. Sder-Per tiene como aliado estratgico a una siderrgica con ambiciones de expansin (hace poco adquiri la mexicana Tultitln por US$249 millones) y que tiene la posibilidad de intercambiar producciones entre sus distintas plantas. En este sentido, muchos consideran que Sder-Per se especializar en ciertos rubros del acero (quiz en productos planos orientados para el sector metalmecnico) y que Gerdau aprovechar toda la capacidad de produccin de sus otras plantas para importar los tipos de acero de construccin que requiere el mercado local, que es justamente el nicho al que Aceros Arequipa le ha sacado mayor ventaja en los ltimos aos. De hecho, Polacchini asegura que Sder-Per importar varios productos para complementar su lnea. Y adelanta: la empresa espera crecer en funcin a la sustitucin de las importaciones. Actualmente el 55% de lo que se comercializa en el mercado peruano se importa y gran parte se hace a travs de las empresas satlite de Aceros Arequipa: Tradisa y Comercial del Acero, que traen los productos desde veinte plantas ubicadas alrededor del mundo. Aceros Arequipa requerir de un socio estratgico para competir con Sder-Per, pero ms aun, con su matriz Gerdau. Aun cuando Aceros Arequipa tiene ventajas en el mercado, sobre todo en la distribucin de sus productos de construccin, deber hacer esfuerzos para mantenerse competitivo frente a las importaciones que gradualmente har Gerdau. La principal planta de Aceros Arequipa, ubicada en Pisco, tiene una capacidad de produccin de 420 mil toneladas anuales y en mayo subir a 520 mil. La empresa ha iniciado negociaciones con Pluspetrol para tener un buen precio y hacer realidad su proyecto de hierro esponja (el gas natural es un componente primordial para obtener este producto). De lograrlo, tendra productos con mejores costos y podra competir con Gerdau. Mientras tanto SIDERPERU estudia la evolucin del mercado peruano para ver si hacen nuevas

expansiones, aunque tienen en camino aumentar la produccin de su planta de Chimbote de 400 mil a 500 mil toneladas para fines de ao. 6. Organigrama: 7. MISION, VISION Y VALORES: * Misin: El Grupo Gerdau es una empresa enfocada en siderurgia, que busca satisfacer las necesidades de los clientes y crear valor para los accionistas, comprometida con la realizacin de las personas y con el desarrollo sostenible de la sociedad. * Visin: Ser una empresa siderrgica global, entre las ms rentables del sector. * Valores: Cliente satisfecho Seguridad Total en el ambiente de trabajo Personas comprometidas y realizadas Calidad en todo lo que se hace Actitud Emprendedora responsable Integridad Crecimiento Y Rentabilidad 8. PRODUCTOS A continuacin mencionaremos de forma general los productos de la empresa, pues se desarrollaran con mayor detalle mas adelante. SIDERPERU a lo largo de sus 50 aos en el mercado peruano, desarrolla sus productos en base a dos pilares: * Experiencia y * Modernidad Estos pilares han logrado que SIDERPERU sea la empresa lder en el mercado. Tipos de Productos: * Productos planos * Productos no planos * Productos tubulares III. ANALISIS DE MERCADO 3.1 EL SECTOR En el Per el mercado local se encuentra abastecido por 2 empresas (SIDERPERU Y ACEROS AREQUIPA) y por las importaciones.

La produccin de la industria local representa el 3% del PBI manufacturero, US$240 millones en trminos de valor bruto de produccin. Tomando en cuenta la produccin total interna, segn cifras del 2007, el 65% es absorbido por el sector construccin, mientras que el resto es consumido por las industrias metal mecnica y minera o destinado a la exportacin. Al nivel de cada empresa, el 50% de la produccin de SIDERPERU es absorbido por la actividad constructora, el 20% por la industria metal mecnica y el 30% restante por la actividad minera local y las exportaciones destinadas a la minera chilena. Por su parte, Aceros Arequipa destina cerca del 70% de su produccin al sector construccin, mientras que el resto es consumido por las industrias manufactureras y la minera. Cabe resaltar que la empresa importa productos planos precisamente para atender la demanda de este ltimo sector. En lo que respecta a la produccin de cada empresa, en el mercado de planos SIDERPERU es el nico productor nacional, con el 23% de participacin de mercado. El 77% restante es atendido por las importaciones, 22% de las cuales son efectuadas por Corporacin Aceros Arequipa (con el fin de competir de esta forma con SIDERPERU), mientras que el resto corresponde a empresas comercializadoras o a aqullas que utilizan directamente estos productos. Participacin en el mercado de productos planos (Como % de la demanda domstica total) AO | SIDERPEU | IMPORTADO | 1997 | 57% | 43% | 1998 | 31% | 69% | 1999 | 45% | 55% | 2000 | 50% | 50% | 2001 | 23% | 77% | En el mercado de productos no planos, SIDERPERU y Corporacin Aceros Arequipa compiten en la fabricacin de alambrn, barras y perfiles. En este caso, al contrario de lo que ocurre con los productos planos, Aceros Arequipa tiene una mayor participacin de mercado en promedio. Adicionalmente, se presenta tambin la competencia de productos importados, en la cual participan Aceros Arequipa, empresas comercializadoras y empresas consumidoras finales. Al respecto, Aceros Arequipa importa en la medida en que su produccin no le alcanza para satisfacer la demanda domstica. Dado que los productos no planos son bsicamente utilizados en la construccin, la cual reacciona rpidamente ante fluctuaciones de la demanda interna, un aumento repentino de sta se traduce en un incremento en las importaciones, puesto que la produccin local no se ajusta a la misma velocidad.

Participacin en el mercado de productos no planos (Como porcentaje de la demanda domstica total) BARRAS | BARRAS | ALAMBRON | PERFILES | ACEROS AREQUIPA | 62% | 20% | 85% | SIDERPERU | 35% | 10% | 10% | Importaciones | 3% | 70% | 5% | Total | 100% | 100% | 100% | Por ultimo el crecimiento de la industria siderrgica fue de 13.6% en el 2006 y viene expandindose a un ritmo anual de 14.7%, en respuesta a la sostenida expansin de la demanda interna, en particular por la creciente inversin privada en los sectores construccin, manufacturero (en particular de la industria metalmecnica) y minero. Respecto a la disponibilidad de insumos, en el Per existen suficientes reservas de hierro para abastecer a las siderrgicas locales durante dcadas; as, pese a que ms del 50% del hierro de Marcona es exportado a China, el yacimiento abastece a las productoras locales. Por otra parte, si bien el Per cuenta con minas de carbn, la mayora de stas no produce carbn transformable en coque, lo que dificulta su uso en los altos hornos. En consecuencia, se importa coque de Colombia y a veces de China, entre otros pases. En general, los mrgenes de utilidad operativa de las principales empresas siderrgicas y siderometalrgicas no han registrado cambios significativos en los ltimos trimestres, en tanto que los precios finales de venta y el costo de los insumos han mostrado una moderada tendencia alcista. Sin embargo, la fuerte competencia interna evita que las siderrgicas y metalmecnicas trasladen la totalidad del incremento en sus costos de produccin a los precios de venta. De otro lado, los elevados precios del petrleo evitaran un descenso en los fletes de transporte, lo que sera un elemento positivo para la industria local frente a las importaciones procedentes de Asia y Europa del Este. No obstante, tambin contribuiran a mantener elevados los costos de aprovisionamiento de insumos para las siderrgicas locales. La demanda externa ha mostrado un decrecimiento contrastando el fuerte crecimiento en el 2006 en la que las exportaciones de productos siderometalrgicos totalizaron US$ 718 millones, 36% ms que en el 2005, con ventas en 85 mercados, destacando pases como EE.UU., de Amrica Latina (especialmente de la CAN) y Europa (Italia). Asimismo, las exportaciones de artculos manufacturados de hierro y acero y otras categoras de productos han experimentado una sostenida expansin, diversificando las fuentes de ingresos de las empresas locales. 3.2 Los Consumidores Los consumidores del mercado estn conformados por los siguientes sectores: * Sector Industria * Sector construccin * Sector minera

* Sector pesca Estos sectores son abastecidos por una serie de distribuidores locales que se han establecido a lo largo del Per. SIDERPERU oferta a los diferentes sectores una serie de productos necesarios para sus operaciones tales como: * Sector Industria: Bobinas y Planchas laminadas, tubos, calaminas, electro soldados, perfiles, carroceras, tanques, muebles, etc. * Sector construccin: Barras y Alambrn para la construccin de viviendas, Calaminas, Planchas Estructurales para la fabricacin de puentes, Alcantarillas y Guardavas para la construccin de caminos y carreteras. * Sector minera: Barras de Molino para la molienda de minerales. Barras de alto carbono para la fabricacin de bolas de acero. Planchas Estructurales para la fabricacin de estructuras, carros mineros, etc. Tubo soporte de Roca * Sector pesca: Planchas Navales y Estructurales para la fabricacin de naves pesqueras. Dentro de ellos los sectores con mayor importancia para la oferta de la empresa son: el sector construccin y sector minera. * Sector construccin: el crecimiento de este sector para el 2006 fue de 14.8%, el 2007 fue de 16.6% y el 2008 fue de 14.6%. este crecimiento se debe a la ingente cantidad de crditos destinada a la construccin de casas y departamentos, y Tambin a la rpida compra de estos por parte de los consumidores. 3.3. EL CLIENTE Los clientes de SIDEPERU estn conformados por: * Comercializadoras y Distribuidoras mayoristas. * Empresas consumidoras finales de los sectores construccin, minera y metal mecnica. * Empresas comercializadoras minoristas, que a continuacin atienden la demanda de negocios ms pequeos y de los hogares. Dentro de ellas la rama ms importante lo constituye las empresas consumidoras finales de los sectores construccin, minera y metalmecnica. 3.4. TIPOS DE CLIENTES En lo que respecta a los tipos de clientes, SIDERPERU, tiene a los siguientes en las diversas categoras que se exponen: * iniciadores: Industria metal mecnica, construccin, minera, comercializadoras. * influenciadores: Tcnicos, empresas minoristas y mayoristas * decisores: Empresas y comercializadoras

* compradores: Empresas y comercializadoras * usuarios: Consumidores finales de la industria, construccin, minera y comercializadoras 3.5. CICLO DE VIDA DEL SECTOR El ciclo de vida del sector se muestra en la siguiente curva: Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

El sector se encuentra en la etapa de crecimiento pues como ya se dijo anteriormente el mercado para la siderurgia en el Per esta poco desarrollado pues representa uno de los mas bajos de Sudamrica, es decir en el Per falta mucho por hacer pues casi todo esta por construirse. IV. ANALISIS ESTRATEGICO 4.1 ANALISIS FODA ANALISIS INTERNO: * FORTALEZAS: * Marca SIDERPERU de gran prestigio ganado a lo largo de mas de 50 aos * Reconocida calidad de acero * Obtener acero Va dos rutas: 1 Mineral(Alto Horno, Convertidor LD) y la Otra Va Chatarra(Hornos Elctricos) * Personal de amplia experiencia y capacidad * Diversidad de Produccin(Barras de Construccin, Perfiles, Barras de Alto Carbono, Planchas Gruesas, Bobinas y Planchas LAC, LAF, calaminas, Tubos, alcantarillas , guardavas etc) * Respaldo de una gran multinacional como GERDAU * DEBILIDADES: * Equipos muy antiguos. * Altos costos de produccin. * Stocks con costos elevados en comparacin de los precios actuales. * No existir coqueras en el pas. * El Per es un pas poco generador de Chatarra. ANALISIS EXTERNO * OPORTUNIDADES: * Ser lder en el mercado peruano en Barras de Construccin, el posicionamiento de mercado actual es de 47% y se tiene como objetivo pasar a 51 % en el 2009. * Posible llegada del gas natural a Chimbote lo cual permitira disminuir costos. * Expansin del sector construccin e inmobiliario.

* Continuacin de proyectos de inversin minera. * Mayor dinamismo de la inversin pblica. * AMENAZAS: * Ingreso de competidores italianos al mercado de productos Viales (guardavas, alcantarillas etc). * Ingreso al mercado peruano del Productor # 1 del mundo en fabricacin del acero (Metal Steel). * Competencia con tecnologa moderna (Aceros Arequipa). * Volatilidad de las cotizaciones internacionales de los metales. * La crisis financiera global. V. UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS 5.1 ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS El anlisis de la cartera de negocios se analiza a travs de la matriz crecimiento participacin (Modelo Boston Consulting Group) que se presenta a continuacin: Lnea de Masas Alto Bajo Fuerte Dbil Participacin de Mercado Crecimiento Del Producto O Mercado MATRIZ CRECIMIENTO- PARTICIPACION Lnea no plana Lnea plana Lnea tubular Segn la matriz la cartera de negocios se clasifica en los siguientes aspectos: * Perros: aquellos productos que no han logrado consolidarse en el mercado, generan una baja rentabilidad (Lnea tubular). * Vaca lechera: aquellos productos que tienen una alta participacin de mercado y se encuentran en un mercado bajo crecimiento (lnea no plana). * Estrellas: aquellos productos que se encuentran en un mercado de alto crecimiento y a la vez tienen una alta participacin de mercado (lnea plana). * Dilemas: productos que tienen una baja participacin en mercados con tasas altas de crecimiento. SIDERPERU cuenta con unidades de negocios que se encuentren en esta categora como son los lingotes de arrabio. 6.2. OBJETIVOS: SIDERPERU ha determinado como objetivos para los prximos 2 aos lo siguiente:

* Lograr mayor participacin de mercado; a travs de la mejora en el proceso de diferenciacin que aplica la empresa. Es decir posicionando los productos de la empresa como de alta calidad. * Lograr mayor competitividad en el mercado; es decir optimizar los procesos de produccin para reducir los costos de produccin y almacn. 6.3. ESTRATEGIAS: Las estrategias que la empresa desea implementar para lograr sus objetivos son: La estrategia de diferenciacin es decir una estrategia de un producto diferenciado. Esto quiere decir que la empresa busca implementar la calidad en sus productos. 6.4. SEGMENTACION: La estrategia de segmentacin que SIDERPERU pone en prctica es la siguiente: * Demogrfica: Se realiza una segmentacin por sector: minera, construccin, metalmecnica y pesca. 6.5. POSICIONAMIENTO: Las acciones que SIDERPERU considera poner en prctica para posicionar sus productos esta basada en los atributos especficos del producto, es decir esta basada en la calidad que ofrece. VI. MARKETING OPERTIVO En esta parte del plan de marketing se aborda aspectos como los productos, precio, distribucin y comunicaciones que SIDERPERU desarrolla. 6.1 PRODUCTO: SIDERPERU tiene las siguientes lneas de productos: LNEA DE PRODUCTOS NO PLANOS * BARRAS DE CONSTRUCCION: * ALAMBRON DE CONSTRUCCION: * BARRAS CUADRADAS: * BARRAS DE CONSTRUCCION SOLDABLES: * BARRAS REDONDAS LISAS: * BARRAS DE MOLINO: * PLANCHAS GRUESAS: * PLANCHAS ESTRIADAS PARA PISO: * BOBINAS Y PLANCHAS ZINCADAS LIZAS: * PLANCHAS ZINCADAS ONDULADAS: * Tubo LAC ISO 65: * Tubo LAC: * TUBO LAC MECNICO:

* TUBO SOPORTE DE ROCA(TSR):

6.1.1. CICLO DE VIDA: El ciclo de vida de los productos se muestra en el siguiente cuadro: Lnea plana Lingotes de Arrabio Lnea no plana DECLINACION MADUREZ INTRODUCCION CRECIMIENTO

En este cuadro se muestra a la lnea de productos de masa(lingotes de arrabio) se encuentra en la etapa de introduccin, pues es nuevo en el mercado y se tiene dudas sobre su probabilidad de xito. As como tambin se muestra a la lnea plana y no plana, las cuales se encuentran en la etapa de crecimiento, pues se encuentran en un momento en el que el sector tambin esta en crecimiento. 6.1.2. MARCA: La estrategia de comunicacin de SIDERPERU tiene como objetivo diferenciarla de la competencia y crear fidelidad de marca. 6.2. FORMACION DE PRECIOS: SIDERPERU vende su produccin (distintas variedades y derivados del metal) a empresas comercializadoras o directamente a las industrias demandantes para sus mltiples aplicaciones. Por tanto es un insumo de dichas industrias, y no hay una complejidad significativa en el proceso de formacin de precios. De otro lado, las empresas siderrgicas son tomadoras de precios, es decir, los precios establecidos en el mercado local estn en funcin de los precios internacionales, para cada variedad de producto. Esto es as por la relativamente amplia facilidad de ingreso de las importaciones, de modo que los precios externos tienen una gran influencia en la formacin de los precios locales. Ntese que, a este respecto, tal como se mencion anteriormente, los productos de acero han ido estandarizndose en trminos de su calidad, por lo que la sustitucin entre bienes importados y nacionales puede ser muy elevada. 6.3. DISTRIBUCIN: Las mltiples aplicaciones de los productos de acero hacen que stos sean demandados tanto por empresas como por hogares. Esto, a su vez, determina que los clientes de la industria siderrgica se clasifiquen, de acuerdo al criterio de comercializacin, en: * Empresas distribuidoras o comercializadoras mayoristas * Empresas comercializadoras minoristas, que a continuacin atienden la demanda de negocios

ms pequeos y de los hogares. * Empresas consumidoras finales de los productos de acero, de los sectores construccin, minera y metal mecnica. En el Per, por el elevado grado de dispersin geogrfica de los clientes finales, SIDERPERU requiere acceder a una red de distribucin local para alcanzar al amplio nmero de almacenes (empresas distribuidoras y comercializadoras) y clientes minoristas (empresas y hogares) existentes en el territorio. En consecuencia, se ha ido desarrollando con los aos sus propias y prcticamente exclusivas redes de distribucin, constituidas por empresas distribuidoras y comercializadoras en las cuales tiene participacin y a las que ha ido formando de acuerdo a sus necesidades de expansin y alcance de clientes. De esta forma, en caso que un nuevo competidor quiera establecer su produccin en el mercado interno deber asumir el costo de formar una red de distribucin propia, lo que constituye una importante barrera a la entrada de nuevos competidores al mercado. Respecto a una eventual competencia por zonas geogrficas, existen reas de predominio tanto de SIDERPERU como de Aceros Arequipa, aunque su dimensin no es significativa. Estas reas estn determinadas bsicamente por los costos de transporte (fletes). De este modo, en el sistema de transporte de los productos de acero intervienen empresas contratadas por las siderrgicas o por sus compradores, dependiendo de cada contrato en particular. Sin embargo, en ciertos casos las siderrgicas obtienen ventajas en estos costos por el mayor volumen transportado. 6.4. COMUNICACION: La comunicacin comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propsito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como as tambin a los canales de comercializacin y al pblico en general. La comunicacin permite: * Captar la preferencia del consumidor. * Que se conozca el producto o servicio. * Instalar y consolidar una marca. * Establecer un puente entre la empresa y el mercado. * Destacar caractersticas positivas y neutralizar las negativas. A continuacin mencionamos los medios de comunicacin que SIDERPERU desarrolla y las actividades que se implantan en cada una de ellas: * Publicidad: folletos, logotipos * Promocin: acuerdos para la reduccin de precios con los clientes * Relaciones pblicas: publicaciones mensuales o anuales, y fomento de las relaciones con la comunidad. * Venta personal: presentaciones de ventas de los representantes con los consumidores, reuniones de ventas. * Marketing directo: catlogos con especificaciones tcnicas sobre los productos y la

implementacin de un correo electrnico. MICROMODELO DE COMUNICACIN: La comunicacin de SIDERPERU con sus clientes se da a travs del siguiente modelo de comunicacin:

ETAPA COGNITIVA APRENDER ETAPA CONDUCTUAL ACTUAR ETAPA AFECTIVA SENTIR PROCESO DEL MODELO DE COMUNICACIN 1 Identificacin del Pblico Meta: Se establece el pblico objetivo que en el caso seria las empresas y hogares consumidores finales de las industrias de construccin, metal mecnica y minera, las comercializadoras mayoristas. 2 Definicin de los objetivos: se determina que la estrategia de comunicacin de SIDERPERU desea generar conciencia de marca y una actitud de respuesta en un 30% de su pblico objetivo. 3 Diseo del mensaje: se establece el mensaje correcto para captar la atencin de los clientes. Mensaje informativo 4 Seleccin de canales de comunicacin: SIDERPERU ha seleccionado a sus canales de comunicacin basndose en el mercado industrial al que se dirige pues identifico que resultan mas eficientes aplicar la comunicacin personal a la comunicacin impersonal. * Canales de comunicacin personales: Venta personal y marketing personal. * Canales de comunicacin impersonales: La publicidad y las Relaciones pblicas.