Captulo 2. Escuelas de la teora de la comunicacin.

Tendencias actuales

OBJETIVOS - Conocer los principales postulados de la Escuela Europea de estudios de teora de la comunicacin. - Conocer los principales postulados de la Escuela Estadounidense de estudios de teora de la comunicacin. - Conocer los principales postulados de la Escuela Latinoamericana de estudios de teora de la comunicacin. - Conocer las corrientes actuales de la teora de la comunicacin.

2.1. La Escuela Europea

La Escuela Europea se centra esencialmente en la Alemania pre-nazi y se destacan las siguientes corrientes del pensamiento en torno a la materia de la comunicacin:

Escuelas marxistas: la teora de la comunicacin vista desde el marxismo tiene diferentes percepciones:

- Teora de la sociedad de masas: la comunicacin es detentada esencialmente por aquellos que tienen el poder poltico y econmico en determinada sociedad y por lo tanto, el mensaje emitido est abierto o soterradamente al servicio de los intereses del poder que detenta la comunicacin como estructura de informacin. Los medios masivos, por lo tanto, son instrumentos del poder poltico y toda informacin es manipulada de tal manera que contribuya al sostenimiento de dicho poder. En tal sentido, esta teora desconfa abiertamente de la comunicacin si ve esta en manos de un determinado sistema burgus. Dicho mensaje revela un mundo irreal, manipulado y carente de autenticidad y por lo tanto carente de credibilidad.

- Ideologa alemana: de acuerdo a Marx, las ideas que dominan en una determinada sociedad, son las ideas que impone la clase dominante, pensamiento que contribuira a determinar la perspectiva marxista sobre la teora de la comunicacin como instrumento de la lite. De esta manera, los mensajes que recibe el perceptor son esencialmente aquellos mensajes que quiere le lite y que buscan perpetuar la situacin de dominio. El terico de la comunicacin bajo la perspectiva del marxismo, se concentra en desmaraar los complejos procesos de manipulacin de la comunicacin sobre las masas. Muchas son las perspectivas que pueden diferenciarse dentro de la ideologa alemana del marxismo con respecto a los medios, pero la ms destacada es la Escuela de Frankfurt.

Escuela de Frankfurt: el principal terico fue Marcuse, entre otros, muchos de los cuales huyeron hacia los EE.UU durante la II Guerra Mundial y desarrollaron el pensamiento de la cultura de masas. Para la Escuela de Frankfurt, el capitalismo desarroll una poderosa maquinaria de manipulacin de la comunicacin y la cultura estableciendo que todo es comercializable y con el objetivo nico de garantizar el poder de la clase dominante en todo el mundo. La Escuela de Frankfurt contina a ser de vital importancia dentro de cualquier perspectiva terica de la comunicacin. Inspir adems el desarrollo de la Escuela Latinoamericana de Comunicacin. Escuela de Birmingham: la Escuela de Birminghan tiene como principal representante a Stuart Hall y tiene una base humanista. Aunque no se considera marxista, Birmingham da al papel de la estructura de clases una importancia radical en la comprensin de la teora de la comunicacin, as como da un puesto de honor a las manifestaciones culturales, especialmente que vienen de los sectores masivos y que son claves para comprender las reacciones de los procesos de comunicacin. La psicologa social: en este se destaca Kurt Lewin quien desde la Universidad de Berln desarroll la teora del comportamiento del individuo influido por el medio social en que se desenvuelve, lo que significara un aporte para el desarrollo mismo de la teora de la comunicacin. Lewin tuvo que huir de Alemania durante la era nazi y se radic definitivamente en Estados Unidos en donde fue presidente de la sociedad de estudios de psicologa social de la Universidad de Iowa y posteriormente cre el centro de investigacin para la dinmica de grupos en el Instituto Tecnolgico de Massachussets. Escuela catlica: el aporte de la Iglesia Catlica a la teora de la comunicacin se da especialmente a partir de la celebracin del Concilio Vaticano II con la proclamacin del "Decreto sobre los instrumentos de la comunicacin social" (Inter mirifica) desde una perspectiva esencialmente humanista y con una preocupacin total por la relacin comunicacin, sociedad y cultura. De hecho, el trmino comunicacin social parte de los tericos catlicos. A partir de dicho encuentro, los tericos de la comunicacin de corte catlico definirn esta durante la segunda mitad del siglo XX como un campo de vital importancia para la comprensin de la sociedad humana desde la psicologa, la sociologa y la antropologa. Los medios de comunicacin en particular tendran el riesgo de presentar una realidad ficticia en muchas ocasiones ante la cual el individuo debe estar atento a descubrir. Por otro lado, los medios de comunicacin se constituyen en poderosos instrumentos que pueden ponerse al servicio del desarrollo de los pueblos. Debido a que la comunicacin se ve fuertemente influida por la economa y por lo tanto suele ser

manipulada por grupos poderosos, es necesario defender un cdigo tico estricto que regule o sirva de rbitro en el complejo proceso comunicativo social. Para Ludovico Carracci,1 por ejemplo, todo lenguaje tiene inevitablemente una consecuencia antropolgica y social, es decir, existencialista y por otra parte, los medios de comunicacin son portadores de una nueva cultura y de una nueva mentalidad, por lo cual, es necesario la participacin y el fortalecimiento del factor tico. Teora de la comunicacin en Espaa: en cuanto al aporte espaol, este debe ser rastreado dentro de la Escuela Latinoamericana. De la misma manera que los tericos alemanes, polacos y de otros pases de la Europa Central emigraron hacia los Estados Unidos despus de las persecuciones nazis, una situacin similar se dara durante la Guerra Civil Espaola que oblig a muchos intelectuales a buscar refugio en los pases latinoamericanos, ms afines a su cultura y que contribuyeron junto a sus colegas latinoamericanos a la formacin de dicha escuela en contraste con la Escuela Estadounidense. En la actualidad, los tericos espaoles plantean lo que llaman la "teora crtica de la comunicacin"2 la cual se inspira a la Escuela de Frankfurt tal como la Escuela Latinoamericana lo fue en sus inicios.

Figura 2.24: Escuelas de la teora de la comunicacin.

CARRACCI, LUDOVICO. Le comunicazioni sociali crocevia del cambiamento. Il sogno di Giacobbe. Pag. 5.
2

BARRANQUERO CARRETERO, ALEJANDRO. (1990). Progresos y regresiones. Libertad de expresin y vigencia de la teora crtica de la comunicacin en Espaa. Universidad de Mlaga.

2.1.1. La investigacin de la comunicacin en masas en Europa

Entre los factores que favorecen el desarrollo de la investigacin de la comunicacin en Europa se encuentran los programas internacionales auspiciados por la UNESCO y la fundacin en 1957 de AIERI/IAMCR (Asociacin Internacional para el Estudio y la Investigacin de la Informacin (o la Comunicacin), que propician un clima de intercambio cientfico internacional.

2.1.1.1. Los estudios semiticos

La semitica es la teora o ciencia general de los sistemas sgnicos (la lengua, los gestos, la indumentaria, la arquitectura, la sealizacin del trnsito, alfabeto de sordomudos, cortesa militar, etc.). El nacimiento de la semitica (primeros aos del siglo XX) no es el nacimiento de una sola e idntica ciencia, sino de diversas escuelas con mtodos y objetivos distintos. En las bases fundacionales de la semitica se distinguen la Escuela Norteamericana (Charles Sander Peirce y Charles Morris, paradigma lgico) y la Escuela Europea (Ferdinand de Saussure, paradigma lingstico). Ambas permanecen separadas durante aos. Entre los sesenta y setenta se produce la expansin de la semitica en las ciencias sociales.
2.1.1.2. Primera "fundacin" de la semitica (F. de Saussure)

Estudia la lengua como el ms importante de todos los sistemas sgnicos. El aporte principal de Saussure es el desarrollo de una teora del signo, entendido este como una entidad constituida por dos elementos de naturaleza psquica que son el concepto y la imagen acstica, el significado y el significante. La imagen acstica (significante) no es de naturaleza fsico-material, es una entidad mental (impresin psquica que la entidad fsico-material deja en nuestra mente). Por su parte, el significado no es un objeto, una cosa, sino el concepto, la imagen mental. No hay significantes sin significados: uno supone al otro. La relacin entre ambos constituye el signo. Caractersticas del signo 1. Es arbitrario: no existe un nexo lgico ni causal entre el significante y el significado. 2. Es convencional: la relacin parte de un pacto social previo. Los signos sirven para expresar o comunicar cualquier significado y requieren a su vez de un cdigo o repertorio de reglas pertenecientes a un esquema cultural estable.

Los conceptos de denotacin y connotacin poseen tambin una gran relevancia para el estudio de la comunicacin de masas.

Denotacin: es la relacin unvoca, directa, rgidamente fijada, entre significante y significado. Connotacin: son los significados ulteriores o "segundos" que se remontan a experiencias individuales del emisor o del destinatario, o a particulares situaciones culturales. Existen cdigos que fijan el significado segundo de un significante. Smbolo: implica exigencia correlativa entre el plano del contenido y el de la expresin. La relacin en este caso no es estrictamente arbitraria. Ejemplo: las balanzas de la justicia. Semitica: se ocupar del estudio de los procesos, principios y reglas mediante las cuales se produce la significacin, o sea, la produccin del sentido.

2.1.1.3. Segunda fundacin de la semitica (Charles S. Pierce)

Aqu la concepcin del signo est centrada en la problemtica lgica de las relaciones entre signos y objetos. A diferencia de Saussure, incluye el objeto como una componente de la descripcin del signo. La definicin del signo tiene una relacin tripolar:

El signo dispone entonces de tres formas de relacin: sintctica, semntica y pragmtica. La sintctica estudia las relaciones entre los signos, la semntica la relacin que se establece entre el signo y el objeto designado y la pragmtica la relacin entre el signo y el sujeto que lo utiliza. Esta escuela se preocupa no slo por el lenguaje verbal, sino por otros objetos semiticos, en especial, los mensajes de la comunicacin de masas. Como ya se ha sealado, cada una de estas vertientes se desarroll en mutuo desconocimiento, creando sistemas conceptuales diversos, diferentes objetos de estudio y metodologas. En 1969 se funda la Asociacin Internacional de Semitica. No obstante, el debate terico metodolgico prosigue. La semitica europea se ha desarrollado interrogndose sobre su propio estatuto epistemolgico, cuestionando su pasado estructuralista lingstico.

Esta corriente ha atravesado un proceso de autodefinicin y diferenciacin que en buena medida ha distrado a los especialistas de la funcin social con que emergi la disciplina. En 1977, Eco publica su Tratado de Semitica General tratando de recoger los diferentes aportes y adelantos formales en una perspectiva terica coherente.
2.1.1.4. Semitica y comunicacin de masas

Todos los objetos, acciones y relaciones pueden ser abordados como estructuras de sentido. La cultura es un proceso interminable de significacin. La mayor parte de los objetos de las ciencias sociales pueden ser abordados como un discurso, que poseen un esquema o modelo regulador de carcter social o cultural. En la dcada de los sesenta se produce un giro crtico de la investigacin italiana, que parte de la lectura crtica de la sociologa de la comunicacin italiana. En La estructura ausente (1968) Eco plantea: "La problemtica de las comunicaciones de masas, nacida en el seno de la sociologa, particularmente en los Estados Unidos, y en el mbito socio-filosfico de la Escuela de Frankfurt, ha originado en un momento dado la exigencia de un fundamento semitico de sus problemas y de sus principios". Paolo Fabri, otro importante investigador italiano, critica a los socilogos por no haber abordado seriamente el problema de la significacin, que constituye la caja negra de la investigacin sociolgica. La semitica es la disciplina que se ocupa del anlisis de los diferentes sistemas de signos y modelos discursivos que constituyen los mensajes de la comunicacin de masas. Segn Moragas, la semitica puede llegar a cubrir el gran vaco de la investigacin sobre los mass media: la naturaleza y la funcin social de sus mensajes. Cul ha sido el aporte de la semitica al estudio de los procesos comunicativos? Diversos autores (Moragas, 1981; Wolf, 1987) consideran que la semitica no ha sido lo suficientemente rentable para el conocimiento de los grandes medios de comunicacin. El aporte principal de Italia a la comunicacin de masas se centra en los trabajos realizados desde la perspectiva semitica. La semitica no nace ni se desarrolla al servicio de la produccin de mensajes, sino como sistema de interpretacin de la cultura de masas, de la cultura dominante y como instrumento de lucha contra la dominacin. Umberto Eco es (al decir de Moragas) autntico eje terico personal de esta corriente.

Las primeras reflexiones de Eco relacionadas con la problematizacin del fenmeno cultural como fenmeno central de la sociedad industrial, se expresan en su ya clsico libro Apocalpticos e integrados ante la cultura de masas, en el que realiza una de las primeras aproximaciones cientficas a los objetos culturales cotidianos, transformando lo banal en objeto de inters cientfico, aun cuando posteriormente pondr en crisis sus propias posiciones.
2.1.1.5. Principales aportes al estudio de la comunicacin de masas

Este modelo introduce una diferencia sustancial con respecto al modelo clsico: se pasa de la acepcin de comunicacin como transferencia de informacin a la de transformacin de un sistema en otro. La semitica inserta la problemtica de la significacin, reivindicando su pertinencia. El modelo de Eco opera con los siguientes conceptos: Cdigos: sistema de reglas que permite establecer la correlacin entre elementos de sistemas distintos:

Un cdigo, nos dice Eco (1987): "Es un sistema de probabilidad prefijado y slo en base al cdigo podemos determinar si los elementos del mensaje son intencionales (establecidos por la fuente) o consecuencia del ruido". Existe una multiplicidad de cdigos tanto lingsticos como extralingsticos, dado que para la perspectiva semitica la comunicacin no es una actividad meramente lingstica, sino una actividad semitica en sentido amplio, en la que varios sistemas de signos se complementan entre s. La concepcin del texto adquiere tambin connotaciones diferentes a lo que sera el mensaje en el paradigma clsico. El texto es una matriz de construcciones que permite resultados opcionales: "el texto est plagado de espacios en blanco, de intersticios que hay que rellenar. Es un mecanismo perezoso (o econmico) que vive de la plusvala de sentido que el destinatario introduce en l. Todo texto requiere la cooperacin del lector. Todo texto es incompleto y debe ser actualizado".

La decodificacin cobra gran importancia terica, al existir mltiples posibilidades de interpretacin:

Decodificaciones frtiles: enriquecen el mensaje original. Decodificaciones aberrantes: traicin a las intenciones del emisor.

Eco introduce el concepto de competencias, entendidas como el conjunto de cdigos y subcdigos que conoce el receptor y que son necesarios para la interpretacin y actualizacin textual. La competencia del destinatario no coincide necesariamente con la del emisor. Las competencias pueden ser: lingsticas, enciclopdicas o circunstanciales. Asimismo, entre emisor y receptor pueden haber infinitas relaciones: disparidad de cdigo, hipercodificacin, hipocodificacin e interferencias circunstanciales. Al evaluar los aportes de esta corriente al estudio de la comunicacin de masas, Mauro Wolf (1987) seala el reconocimiento del carcter de proceso intrnsecamente negociador de la comunicacin humana, en cuya determinacin intervienen simultneamente factores de diverso tipo. Gmez (2005) valora favorablemente la contribucin de la semitica, sealando que esta corriente: "Al colocar la produccin de sentido y el intercambio simblico en las sociedades en el centro de su atencin, se convirti en una de las fuentes principales no slo de los estudios culturales sino de la teora de la comunicacin en su conjunto. Particularmente importantes resultaron sus elaboraciones sobre la actividad de lectura y de produccin de sentido, que dieron lugar a las concepciones ms modernas sobre el proceso de recepcin". Sin embargo, se ha sealado tambin que la influencia del modelo en la teora e investigacin de la comunicacin ha sido inferior a su importancia terica.
2.1.1.6. El modelo semitico-textual

Representa un instrumento ms adecuado para interpretar problemas especficos de la comunicacin de masas. Sus premisas bsicas son las siguientes:

El modelo seala la naturaleza textualizada de las comunicaciones de masas. Eco distingue entre culturas gramaticalizadas y culturas textualizadas de acuerdo con los distintos modos de organizacin de los cdigos. Mientras las culturas gramaticalizadas estn regidas por sistemas de reglas, es decir, orientadas ms hacia el contenido, las culturas textualizadas estn gobernadas por repertorios de ejemplos o modelos a los que imitar. La comunicacin de masas es de naturaleza textualizada, mientras que la alta cultura (culta) es gramaticalizada. La competencia interpretativa del destinatario se basa ms en cdigos explcitamente aprendidos y reconocidos que en acumulaciones de textos ya recibidos. En el caso de los emisores, junto al conocimiento de los cdigos opera una competencia textual orientada sobre el valor (el xito) de los cdigos precedentes, sobre recetas y frmulas establecidas. Eco subraya un elemento de suma importancia y es la desigualdad entre las competencias comunicativas de emisores y receptores: mientras que las del emisor radican en saber hacer, las del destinatario se centran en saber reconocer, en la construccin del texto. Esta idea constituye, a nuestro juicio, una de las ms frtiles de la perspectiva de este autor, al superar la idea de la asimetra propia de la comunicacin de masas entendida slo en trminos de quin inicia el proceso comunicativo y no en trminos de competencias. Por otra parte, Eco desarrolla toda una concepcin del lector, a la que nos referiremos ms adelante. Para l, cada texto presupone y construye siempre un lector modelo. El texto postula la cooperacin del lector como condicin de su actualizacin. Generar un texto -nos dice Eco - significa aplicar una estrategia que incluye las previsiones de los movimientos del otro: "Un texto es un producto cuya suerte interpretativa debe formar parte de su propio mecanismo generativo". Eco diferencia entre textos abiertos y cerrados y entre sus usos e interpretacin. El uso libre de un texto cerrado alude a un uso desviado del texto provocado por una iniciativa externa. Concebidos para un lector modelo muy preciso, al intentar dirigir

represivamente su cooperacin, estos mensajes dejan espacios de uso bastante elsticos. La interpretacin de un texto abierto considera la libertad del lector como parte constitutiva de la estrategia de dicho texto. En la interaccin comunicativa pueden presentarse diversas variaciones: acuerdo exclusivo con el lector ingenuo, acuerdo exclusivo con el lector crtico y con ambos (a diferentes niveles).

2.1.2. La teora culturolgica (Edgar Morin) y los cultural studies

2.1.2.1. La teora culturolgica: Edgar Morin

En 1960 se crea el Centro de Estudios de la Comunicacin de Masas en la Sorbona (CECMAS). Posteriormente, por razones tericas pasa a ser CETSAS (Centro de Estudios Transdisciplinarios de Sociologa, Antropologa y Semiologa). Friedmann (director del centro) haba introducido en Francia a los pioneros de la sociologa de la comunicacin norteamericana: Lazarsfeld, Lasswell, Berelson, Merton. Las primeras investigaciones del grupo se orientaron hacia la sociologa de la comunicacin de masas. Una caracterstica central de estos estudios es el abordaje de la cultura de masas dentro del contexto general del movimiento cultural, social y poltico contemporneo. Morin se aleja de objetos estrictamente massmediticos. No se trata de prescindir de la comunicacin de masas, sino de analizarla como parte del hecho social en su totalidad. Esta corriente recibe influencias tanto de las teoras norteamericanas de la cultura y la comunicacin de masas como del enfoque semiticoestructuralista. Morin se propone la descripcin del campo semntico de la cultura de masas, buscando sus leyes en la estructura material que le impone su organizacin industrial. La cultura de masas forma un sistema de cultura, se constituye con un conjunto de smbolos, valores, mitos e imgenes, pero no es el nico sistema cultural de las sociedades contemporneas, aunque s la ms nueva y realmente de masas. En la cultura de masas se presenta una contradiccin entre las exigencias tcnicoproductivas de estandarizacin y la naturaleza individualizada e innovadora del consumo cultural.

La necesidad de eliminar esta contradiccin da lugar a un rasgo caracterstico de la cultura de masas: la frmula sustituye a la forma. El estar destinada a un consumo masivo impone la bsqueda de un denominador comn, de una calidad media para un espectador medio, un pblico universal. Ello implica la presencia de dos dinmicas concurrentes: un proceso de sincretizacin y un proceso de homogeneizacin. - Sincretizacin: todo producto de la cultura masiva busca satisfacer los ms variados gustos e intereses para obtener el consumo mximo. En un mismo producto hay humor, erotismo, poltica, juegos, arte, etc. El medio de masas tiende al eclecticismo.

- Homogeneizacin: es el proceso de reduccin de toda esa diversidad a un sistema de pautas fcilmente asimilables por todo el pblico. Busca hacerle asimilables los contenidos ms diversos a un hombre medio ideal. Es el comn denominador. Morin llega, as, al concepto de sincretismo homogeneizado, que hace referencia a la forma en que la cultura de masas llega a unificar lo real y lo imaginario, la informacin y la ficcin, eliminando las barreras entre ambos. Mientras que el sector de la informacin privilegia cada vez ms los hechos inesperados, lo inslito, la tragedia, la muerte, el accidente, la vida de los famosos, hechos que reciben un tratamiento novelesco, el mundo de la ficcin llega a tener apariencia de realidad, como es el caso de las intrigas novelescas. Como es lgico, tambin existe en esta perspectiva una concepcin del pblico. Para Morin, la cultura de masas crea un pblico medio, universal; quiebra la estratificacin social por sexos, por edades, por nacionalidades. El pblico queda sincretizado bajo un comn denominador: clase media (para la estratificacin social); dominante femenina (para los sexos); dominante juvenil (para las edades); y dominante norteamericana (para los pases).

Morin elabora una interesante teora descriptiva del campo semntico de la cultura de masas, basada en la bsqueda de las estructuras de significado. Entre los principales valores que transmite dicha cultura, este autor encuentra: amor, felicidad, juventud, erotismo, comodidad, violencia y simpata. Se interesa tambin por las interrelaciones entre estos valores, llegando a definir como rasgos tpicos de la cultura de masas, los siguientes: 1. Happy end: triunfo del amor acompaado de amor, dinero, poder, gloria. 2. Erotismo femenino: ingrediente insustituible del consumo mximo. 3. Receta "Una chica y una pistola": erotismo, agresin, amor, homicidio, dicha, aventura. 4. La eterna juventud: nueva trinidad:

Estas formulaciones iniciales de Morin son recogidas en un importante libro: El espritu del tiempo (1962) y El espritu del tiempo II (1975), en el que hace una reformulacin de sus planteamientos iniciales. En la transformacin de sus puntos de vista influyen decisivamente los sucesos de mayo de 1968, que lo llevan a una nueva conceptualizacin del receptor. Moragas (1981) ha sealado cmo: "La sociologa de la comunicacin en Europa no descubrira sino recientemente -1968 como ao decisivo- que el pblico de la comunicacin de masas deba dejar de entenderse como un ente pasivo, siempre en disposicin de aceptar, como tbula rasa, las presiones comunicativas de los grandes centros emisores". Aun cuando en algunas de sus concepciones esta teora nos remite implcitamente a la teora hipodrmica, a nuestro juicio incorpora una interesante visin del fenmeno de la cultura de masas, al integrar elementos de la investigacin norteamericana con la perspectiva semitica. Wolf (1987) le reconoce el mrito de desarrollar un hilo consecuente de investigacin y tratar de enriquecer el enfoque totalizador con datos empricos, aunque ello no se logre totalmente en opinin de dicho autor.

2.1.2.2. La perspectiva de los cultural studies

La cultura incluye tanto los significados y valores que surgen y se difunden entre las clases y grupos sociales, como las prcticas efectivamente realizadas a travs de las cuales se expresan esos valores y significados. Los medios de comunicacin contribuyen activamente a estas elaboraciones. Se ha dicho que: "El principal aporte de estos estudios es el de comprender los procesos comunicativos como procesos culturales, entendida cultura no slo en su acepcin antropolgica, sino fundamentalmente como produccin e intercambio simblico dentro de las sociedades. Estos estudios retoman el concepto de hegemona de Gramsci para fundamentar por qu la cultura se ha vuelto hoy un lugar de luchas y conflictos, donde se produce y reproduce, donde se negocia y se resiste la hegemona" (Gmez, 2005). Esta perspectiva analiza las estructuras y procesos a travs de los cuales las instituciones de la comunicacin masiva sostienen y reproducen, a travs de mltiples mediaciones, la estabilidad social y cultural, otorgndole al mbito superestructural una especificidad que trasciende la oposicin entre estructura y superestructura. La reproduccin del sistema cultural a travs de los medios no es un proceso mecnico, sino que se lleva a cabo a partir de diferentes determinaciones externas e internas. Es cierto que la naturaleza estandarizada y reductiva de la cultura de masas, favorece el estatus quo, pero los medios poseen tambin una esencia contradictoria y variable, dinmica y activa. Los cultural studies ponen de manifiesto la complejidad de la reproduccin cultural. Destacan la elevada capacidad de adaptacin de los medios tanto al sistema social como al propio comportamiento del pblico. Sus principales reas de estudio son el proceso de produccin, el cual es concebido como un sistema complejo de prcticas determinantes para la cultura y la imagen de la realidad social, y los estudios sobre el consumo de los medios, entendido como lugar de negociacin. Como indudable aporte de esta corriente puede sealarse su comprensin de la cultura de masas, trascendiendo el anlisis de los elementos econmicos y destacando su especificidad como componentes de la superestructura de la sociedad (Wolf, 1987). Se trata de un enfoque extraordinariamente flexible, que considera las mltiples mediaciones que se producen entre el contexto social y las instituciones comunicativas.

Por ltimo, al interesarse en el papel de la cultura, rebasan el marco estrictamente mediolgico caracterstico de otros estudios sobre los medios. Sin embargo, a la perspectiva de los Estudios Culturales se les ha criticado el escaso inters por la historia y la economa. Su crtica al reduccionismo ideolgico los llev al extremo opuesto, es decir, a la autonomizacin idealista del nivel ideolgico (Garnham, citado por Mattelart y Neveu, 2003).

En una primera etapa, despus de la Primera Guerra Mundial, la prensa escrita, medio dominante en la poca, es el centro de inters de estos estudios, enfocados esencialmente desde las pticas jurdica, histrica y filosfica. Despus de la Segunda Guerra Mundial se produce un lento despertar. No obstante, la investigacin de la comunicacin estuvo prcticamente paralizada hasta cerca de los aos sesenta, como consecuencia lgica de la situacin econmica en que qued el continente despus de la guerra y su repercusin en el mbito comunicativo. Hasta despus del comienzo de los sesenta, los Estados Unidos tenan ms receptores de televisin que el resto del mundo (50 millones).

En relacin con los Estados Unidos, la primera etapa (vinculada a la ciencia del periodismo) debe interpretarse independientemente de las corrientes norteamericanas, mientras que la segunda etapa est especialmente relacionada con los sistemas radiales y televisivos y en ella se incluyen tanto autores influenciados por la ciencia norteamericana como McQuail, Blumler, Maletzke, Halloran, como las lneas de investigacin especficas, autctonas (no homologadas a los estudios norteamericanos), como: 1. Estudios semiticos (Italia y Francia). 2. Relaciones entre comunicacin y cultura (Inglaterra, cultural studies; Francia, teora culturolgica). 3. Estudios marxistas sobre comunicacin de masas (pases del bloque sovitico y otros de Europa Occidental).

2.2. Escuela Estadounidense

Este captulo ofrecer un panorama de las principales corrientes tericas desarrolladas en los Estados Unidos durante la primera mitad del siglo pasado, las

cuales se dividen en la denominada mass communication research y la teora crtica.

Figura 2.25: Principales corrientes tericas en E.E.U.U.

2.2.1. La investigacin de la comunicacin en los Estados Unidos

La teora de la comunicacin no ha alcanzado el estatuto de ciencia, es en realidad un campo de estudios o del conocimiento, integrado por un conjunto de corrientes y tendencias tericas desarrolladas en diversas zonas geogrficas y con diverso grado de desarrollo y conceptualizacin. Para el anlisis de estas corrientes o teoras sobre los medios de comunicacin, el especialista italiano Mauro Wolf nos sugiere tres parmetros a considerar: 1. El contexto social, histrico, econmico en que un determinado modelo terico sobre las comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido. 2. El tipo de teora social implcita o explcitamente declarada de las teoras mediolgicas. 3. El modelo de proceso comunicativo que presenta cada teora mediolgica.

2.2.2. La investigacin de la comunicacin en masas en Estados Unidos

Histricamente, la teora hipodrmica se desarrolla en un contexto caracterizado por el peligro de las dos guerras mundiales y la difusin a gran escala de las comunicaciones de masas. Esta corriente represent la primera reaccin ante el fenmeno de la comunicacin de masas entre los estudiosos de diferentes disciplinas. El inters principal de esta perspectiva es responder a la pregunta:

Qu efecto producen los medios de comunicacin en una sociedad de masas?

Los principales elementos que conforman la teora hipodrmica son: la presencia explcita de una "teora" de la sociedad de masas; una teora psicolgica de la accin (en su vertiente "comunicativa"); una teora de y sobre la propaganda, tema central respecto al universo de los medios. Esta teora plantea que cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacado por el mensaje. Los elementos que componen dicha teora son:

La manera de analizar los fenmenos de la comunicacin de masas va a estar estrechamente ligada a la propaganda poltica y al papel desempeado por la

propaganda durante la Primera Guerra Mundial. Sus principales representantes fueron Walter Lippman, Lasswell Chakhotin y Dobbs. El concepto de sociedad de masas es esencial para la comprensin de la teora hipodrmica. Se trata de un trmino ambivalente y presenta elementos y filones diferentes, asociados a aspectos como:

Ello explica el inters de la teora hipodrmica en la capacidad manipuladora de los primeros medios de comunicacin de masas. Entre los principales presupuestos de la teora hipodrmica se encuentran:

2.2.2.1. Modelo comunicativo y presupuestos tericos de la teora hipodrmica

Es una teora de la accin que se sustenta en los elementos tericos de la psicologa conductista, disciplina lder en esos momentos. El comportamiento humano era entendido como una unidad entre estmulo y respuesta. El estmulo es el agente o condicin primaria de la respuesta del pblico.

En este enfoque "los estmulos que no producen respuestas no son estmulos y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada". Una caracterstica de la teora hipodrmica es que no se basa en estudios empricos, sino que tiene un carcter interpretativo a partir de determinados supuestos tericos. Entre estos supuestos se encuentra la psicologa conductista, que enfatiza en la importancia de lo heredado e instintivo (irracional), en la naturaleza uniforme del ser humano. Al interior de la teora hipodrmica se desarrolla la denominada teora de los efectos mgicos, que atribuye a los medios un poder ilimitado y est unida al nombre de Walter Lippman y su obra La opinin pblica (1929). Este enfoque plantea que los medios de comunicacin de masas son la fuente principal de las informaciones que el hombre tiene sobre el mundo. Por ello, los mass media tienen un poder casi incontrolable en la creacin de ese "mundo ficticio" o simulacro.
2.2.2.2. Modelo o paradigma de Lasswell

Fue elaborado inicialmente en los aos treinta como aplicacin al anlisis sociopoltico:

Las premisas que sustentan este paradigma son las siguientes:

Este esquema logr una sintetizacin de los primeros presupuestos tericos de la MCR y delimit los distintos campos de estudio de la comunicacin. Se dice, no obstante, que sus defectos son en general los de toda la ciencia de la comunicacin norteamericana: nfasis excesivo en los efectos, traslacin de un esquema propio de las relaciones interpersonales y visin personalista del emisor. Entre sus aspectos negativos pueden sealarse la concepcin mecanicista y aislada de la comunicacin, el fraccionamiento del acto comunicativo y la relacin lineal y unilateral entre los distintos elementos, sin las complejas relaciones entre ellos, todo lo cual trae consecuencias disgregadoras en la comprensin de la comunicacin.

Klapper (1972) se refera a este modelo diciendo que: "Las aguas tranquilas del paradigma de Lasswell distorsionaron la realidad compleja que define el proceso comunicativo".
2.2.2.3. Corriente emprico-experimental o de la persuasin (Escuela de Yale)

La superacin de la teora hipodrmica se produce en tres direcciones: corriente emprico-experimental o de la persuasin, sociologa emprica y teora funcionalista. La corriente emprico-experimental o de la persuasin se desarrolla en los aos cuarenta, de manera paralela a los estudios empricos sobre el terreno. Dada la interrelacin entre ambas corrientes se hace difcil separar sus aportes. Este campo aparece muy fragmentado, compuesto por muchas micro investigaciones especficas, con resultados a veces contradictorios. La corriente emprico-experimental, representada por Carl Hovland y la Escuela de Yale, se conoce tambin como psicologa de los efectos y constituye la primera experiencia de la investigacin psicolgica aplicada, estrechamente vinculada a las exigencias polticas y militares de los Estados Unidos. Sus preocupaciones van a estar directamente relacionadas con la Segunda Guerra Mundial. El objetivo principal de este enfoque es medir la rentabilidad y eficacia del mensaje, la eficacia ptima de la persuasin, y por consiguiente explicar el porqu del fracaso de algunos intentos de persuasin. Entre sus postulados o ideas bsicas se encuentra la siguiente: "La persuasin de los destinatarios es posible siempre que la organizacin del mensaje sea adecuada a los factores personales que el receptor activa en su interpretacin, o sea, los mensajes de los medios contienen caractersticas especficas del estmulo que interactan de forma distinta con los rasgos especficos de la personalidad de los miembros que integran el pblico". De Fleur (1966) seala la incidencia que en esta teora tiene el desarrollo alcanzado por la psicologa, ciencia que ya en esos aos se caracterizaba por:

Todo ello tuvo enorme repercusin en los tericos o estudiosos de la comunicacin, modificndose el esquema E R de la teora conductista, interponindose entre el estmulo y la respuesta, la atencin y percepcin selectivas. El principio de la atencin y percepcin selectivas aplicado a la recepcin de los mensajes de los medios constituye uno de los principales elementos de esta teora y hace referencia a que los miembros del auditorio prestan atencin selectivamente a los mensajes del mltiple contenido disponible, en especial si guardan relacin con sus intereses, son congruentes con sus actitudes y creencias y respaldan sus valores. De Fleur (1966) denomina a este enfoque teora de la comunicacin de masas basada en las diferencias individuales. Como vemos, se pasa de efectos uniformes a efectos variables, esquema que puede representarse de la siguiente forma:

La Escuela de Yale se desarrolla en dos vertientes: los estudios sobre las caractersticas del pblico que mediatizan el efecto y los anlisis sobre la organizacin ptima de los mensajes con fines persuasivos. A fines de la dcada de los aos cuarenta y durante la de los cincuenta cristalizan en la Universidad de Yale importantes estudios iniciados durante la Segunda Guerra Mundial con fines militares y se desarrolla su base terica y experimental. Esquemticamente, los principales hallazgos de esta corriente se sintetizan en el descubrimiento de los factores que mediatizan los efectos de los mensajes:
2.2.2.4. Factores relativos a la audiencia

1. Inters por adquirir informacin: a mayor exposicin a un tema o informacin, ms inters; a mayor inters, ms motivacin por la bsqueda de informacin. 2. Exposicin selectiva a los medios: el pblico se expone preferentemente a los mensajes que son afines a sus actitudes y evita los que les resultan discordantes. Tambin influyen el nivel econmico, educacional, el sexo, la edad, la profesin, etc. 3. Percepcin selectiva: el pblico recibe el mensaje de acuerdo con sus actitudes, valores, convicciones. Ello determina la interpretacin del mensaje. Dicha interpretacin transforma y modela el significado del mensaje, a tal punto que puede cambiarse radicalmente su sentido. As, existir un campo de aceptacin y uno de rechazo: - El campo de aceptacin puede dar lugar al efecto de asimilacin. El receptor percibe el contenido del mensaje como ms cercano a su criterio de lo que realmente es. - Por su parte, el campo de rechazo conduce a la percepcin del mensaje como propagandstico e inaceptable. 4. Memorizacin selectiva: se recuerdan ms los argumentos coherentes con las actitudes del receptor (se acenta ms a medida que pasa el tiempo). Tambin se demostr el denominado efecto Bartlett: las argumentaciones opuestas tienden a borrarse con el tiempo. El efecto latente o dormido alude al hecho de que con el paso del tiempo se incrementa la persuasin y se atena la actitud negativa ante la fuente.

2.2.2.5. Factores relativos al mensaje

1. Credibilidad del comunicador: ejerce influencia positiva en el proceso de persuasin sobre todo a corto plazo, luego, se va borrando dicho efecto, persistiendo la influencia de los argumentos. 2. Orden de las argumentaciones: comunicacin bilateral. Se refiere a si los argumentos ms importantes deben aparecer al inicio o al final del mensaje. Aunque los resultados son contrastantes, dada la incidencia de numerosas variables, los estudios constataron que es ms eficaz utilizar los argumentos importantes al inicio en pblicos poco conocedores del tema y en pblicos poco motivados con el tema; y al final en pblicos conocedores del tema y pblicos motivados. 3. Exhaustividad de las argumentaciones: la argumentacin puede ser unilateral o bilateral. La primera es ms efectiva en pblicos identificados de antemano con la posicin que expresa el mensaje, en receptores de bajo nivel educacional y cuando el mensaje no estar expuesto a contra argumentaciones. La bilateral suele ser ms eficiente en pblicos de parecer opuesto al contenido del mensaje, con alto nivel de conocimientos en general o sobre el tema tratado y cuando es probable que el mensaje sea sometido a contra argumentaciones. 4. Explicitacin o no de las conclusiones: los estudios demuestran que no es conveniente explicitarlas cuando existe un alto grado de implicacin personal del pblico, un alto grado de conocimientos sobre el tema o pblicos de alto nivel. Por el contrario, el mensaje debe hacer explcitas las conclusiones cuando se trata de temas muy complejos o poco conocidos y en pblicos de bajo nivel cultural.

2.2.2.6. Valoracin crtica

Sintticamente pueden sealarse como aportes y limitaciones de esta corriente los siguientes:

APORTES El hecho de que evidencia por primera vez la complejidad de los elementos que entran en juego en la relacin comunicativa. Al incluir el papel que desempean las barreras psicolgicas individuales,

LIMITACIONES Dificultades metolgicas derivadas de los experimentos de laboratorio. Diferente acceso a la comunicacin en condiciones naturales: aqu el individuo escoge lo que desea, es selectivo. Forma en que transcurre el proceso: se obvian los vnculos interpersonales. Estudia efectos a corto plazo en condiciones experimentales sin que medien las interacciones.

destaca la no linealidad del proceso comunicativo. Posee valor prcticoinstrumental para la elaboracin concreta de mensajes, campaas, estrategias comunicativas en la actualidad. Constituyen las primeras formulaciones sobre el papel activo del receptor.

Se centra slo en situaciones de campaa electoral, informativa, propagandstica, publicitaria, lo cual implica que la comunicacin: tiene finalidades especficas y est planificada para obtenerlas, tiene una duracin temporal definida, es intensiva y de amplia cobertura, su xito puede ser valorado, es promovida por instituciones de cierto poder y autoridad, sus argumentos debe ser "vendidos" al pblico. Contexto comunicativo ligado a la naturaleza administrativa. Se centra en efectos deseados por el emisor, lo que implica un propsito instrumental.

Tabla 2.5. Aportes y limitaciones de la corriente emprico-experimental o psicologa de los efectos.

2.2.2.7. Los estudios empricos sobre el terreno o teora de los efectos limitados

Las adquisiciones de esta teora han pasado a ser clsicas. Esta perspectiva caracteriza el comienzo de la investigacin sociolgica emprica. El problema fundamental sigue siendo el de los efectos, pero ya no en trminos de manipulacin y propaganda como en la teora hipodrmica ni de persuasin como en la corriente psicolgica experimental, sino de influencia y no slo de los medios sino en trminos ms generales, en las relaciones comunitarias (de las cuales las comunicaciones de masas son slo una parte). Esta corriente relaciona los procesos comunicativos con el contexto social en el que se producen. Se desarrolla en dos vertientes o filones (Wolf, 1987): estudio de la composicin diferenciada de los pblicos y de sus modelos de consumo y las investigaciones sobre la mediacin social que caracteriza dicho consumo. Esta lnea de investigacin se desarrolla unida a las campaas polticas, especialmente al estudio de la propaganda en las campaas presidenciales. Su figura principal es Paul Lazarsfeld, viens de formacin alemana (reconocido como el padre de la investigacin en comunicacin) y cuya actividad sociolgica est caracterizada por el empirismo y la cuantificacin. Mientras que los primeros estudios estuvieron relacionados con la audiencia de radio, la segunda vertiente se desarroll a partir de la medicin de los efectos de campaas electorales. 1. Primera vertiente. Estudios de las audiencias de la radio Lazarsfeld, como director de la Princeton Office of Radio Research, desarrolla la sistematizacin cientfica de los estudios de audiencia, elaborando lo que Melvin de Fleur

denomina teora de las categoras sociales, basada en el hecho de que pese a la heterogeneidad de la sociedad moderna, las personas que poseen caractersticas semejantes comparten hbitos y modos de pensar similares en materia de comunicacin masiva. A causa de dicha similitud en sus modos de orientacin y comportamiento, estas se relacionarn con los medios masivos de manera bastante uniforme. Los miembros de determinada categora social seleccionarn contenidos ms o menos similares de la comunicacin y sus respuestas a ellos sern aproximadamente iguales. El modelo propuesto por esta corriente es una modificacin de la teora mecanicista E - R original y constituye una frmula ms descriptiva que explicativa:

2. Segunda vertiente: estudios sobre la mediacin social que caracteriza el consumo de los medios. Esta vertiente evoluciona en torno a la propaganda de las campaas presidenciales. Sus resultados se recogen en un estudio clsico realizado en 1940 por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet: The People's Choice. El estudio fue diseado para estudiar la influencia sobre los votantes de la campaa para la eleccin del Presidente realizada ese ao con intervencin de los medios masivos y se realiz en el condado de Eric, Ohio. El inters inicial de los autores era estudiar la seleccin que el pblico haca de los medios en funcin de su pertenencia a determinadas categoras sociales, durante la campaa electoral que tena como candidatos contendientes a Wendell Willkie y Franklin Roosevelt. El estudio utiliz una muestra de 600 sujetos, que fueron entrevistados reiteradamente durante el tiempo que dur la campaa. Sus objetivos eran: 1. Conocer la forma en que los sujetos se interesaban en la campaa y buscaban informacin sobre los candidatos y problemas. 2. Conocer la forma en que llegaban a la decisin de por quin votar.

3. Estudiar la concurrencia efectiva a las urnas. Como resultado se encontr que la campaa tena varios efectos. - Efecto de activacin: la campaa activ la predisposicin existente en el sujeto. - Efecto de reforzamiento: la intencin de voto fue reforzada por una seleccin continua y partidista de material adicional extrado de los medios. - Efecto de conversin: las interacciones existentes fueron abandonadas y la campaa logr cambiar la decisin de los electores. La influencia de las categoras sociales fue clara: los que demostraron mayor inters fueron los hombres adultos de mejor nivel educacional y econmico, residentes en zonas urbanas. Sin embargo, la investigacin tom un giro imprevisto en cuanto a uno de los puntos importantes estudiados. Al indagar sobre las comunicaciones de todo tipo relacionadas con la campaa, se apreci que las discusiones de poltica eran mencionadas con ms frecuencia que el contacto con la radio y la prensa escrita. Resultados encontrados: 1. Las relaciones sociales informales actan modificando la forma en que un individuo dado reacciona frente a los mensajes de los medios masivos. 2. El desplazamiento de la informacin operaba en dos etapas: primero, la informacin pasaba de los medios a personas relativamente bien informadas que reciban directamente la comunicacin masiva (lderes de opinin); segundo, estos transmitan a travs de canales interpersonales a individuos cuyo contacto con los medios era menor. Este hallazgo dio lugar a dos importantes conceptos, el de flujo de la comunicacin en dos etapas (The two-step flow of Communication) y al de lder de opinin. Las conclusiones a las que arribaron los investigadores fueron las siguientes:

Valoracin crtica

POSITIVOS El flujo de la comunicacin en dos etapas y la importancia de las relaciones interpersonales en el estudio de la comunicacin son dos de los aportes ms significativos al estudio sociolgico de los medios de comunicacin de masas. Con ello se logr un cambio de actitud cientfica ante la problemtica de los efectos.

LIMITACIONES

Su carcter estrecho, especializado y su tendencia a medir efectos a corto plazo.

Tabla 2.6. Aspectos positivos y negativos de los estudios empricos sobre el terreno o teora de los efectos limitados.

Al valorar estas corrientes, el propio investigador norteamericano Elihu Katz ha expresado que: "La historia investigadora de la comunicacin masiva, la podemos denominar como estudio de las "campaas", esto es, intentos por cambiar en un tiempo breve, las ideas, opinin y el modo de obrar de la gente". Las crticas que a esta perspectiva realiza Andreeva (1986), pueden hacerse, en su opinin, a toda la sociologa emprica norteamericana:

Acumulacin y descripcin de informacin, pero escasez de generalizaciones. No se dirige a comprender la esencia de los procesos, su lugar en el sistema general de las relaciones sociales. Investigacin subordinada a necesidades del cliente: "administradores intelectuales".

Justificacin de las relaciones existentes y renuncia a los intentos de transformacin de la realidad.

2.2.2.8. La teora funcionalista de la comunicacin de masas

2.2.2.8.1. La hiptesis de los usos y gratificaciones

En este caso la concepcin de las comunicaciones de masas se remite explcitamente a un paradigma terico general: la teora sociolgica del estructural-funcionalismo. Su rasgo ms significativo es el inters en centrarse en las funciones del sistema de medios de comunicacin. La diferencia esencial con las teoras precedentes es el hecho de que la pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino sobre las funciones de los medios en la sociedad. Se completa as, como acertadamente sistematiza Wolf (1989), el recorrido seguido por la investigacin mediolgica:

Puede decirse que en esta teora se produce un importante desplazamiento conceptual: 1. Abandono de la idea de efecto intencional, de un objetivo subjetivamente perseguido del acto comunicativo para centrarse en las consecuencias objetivamente demostrables, de la accin de los medios sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas. 2. Las teoras anteriores se centraban en el estudio y anlisis de situaciones "de campaa". Ahora se tiene como referencia otro contexto comunicativo: la situacin habitual de produccin y difusin cotidiana de mensajes de masas. Se refiere a la presencia normal de los medios en la sociedad. Aunque con un marco terico de referencia bastante diferente, la teora funcionalista representa un momento significativo de transicin entre:

La teora funcionalista de la comunicacin de masas ocupa un lugar preciso en la evolucin de la investigacin mediolgica en cuanto a:

Acentuar la relacin entre los fenmenos comunicativos y el contexto social. Definir la problemtica de los media a partir del punto de vista de la sociedad y su equilibrio desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribucin que sus componentes (incluidos los medios), aportan a ella.

Representa un momento importante de la creciente y progresiva orientacin sociolgica de la investigacin comunicologa. Sus bases tericas se encuentran en la teora sociolgica del estructural-funcionalismo (Talcott Parsons), que describe la accin social en su adherencia a modelos de valor interiorizados e institucionalizados. El sistema social en su globalidad se concibe como un organismo cuyas distintas partes desempean funciones de integracin y mantenimiento del sistema. El equilibrio del sistema social y su estabilidad se realizan a travs de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas sociales activan en su conjunto. Todo sistema social debe hacer frente a cuatro problemas fundamentales o imperativos funcionales: 1. Conservacin del modelo (el sistema posee mecanismos de socializacin a travs de los cuales los valores culturales son interiorizados en la personalidad de los individuos). 2. Adaptacin al ambiente. 3. Persecucin de la finalidad. 4. Integracin (las partes que integran el sistema se relacionan entre s).

El sistema puede ser funcional o disfuncional. Es funcional cuando contribuye a la satisfaccin de las necesidades del subsistema y disfuncional cuando obstaculiza algunas de ellas. Las funciones y disfunciones pueden ser directas o indirectas, manifiestas (deseadas y reconocidas) o latentes (no reconocidas ni conscientemente deseadas). La sociedad es analizada como un sistema complejo, que tiende al mantenimiento del equilibrio. Est compuesto por subsistemas funcionales, cada uno de los cuales resuelve un problema fundamental del sistema en su conjunto.
2.2.2.9. Las funciones de las comunicaciones de masas

Las funciones de la comunicacin estn en estrecha relacin con la estructura y las funciones de la sociedad. El modelo de Charles Wrigth es el ejemplo ms conocido dentro de la perspectiva funcionalista. Se basa en un conjunto de preguntas bsicas: Cules son las funciones y disfunciones, manifiestas o latentes, de la comunicacin de masas?

De vigilancia del ambiente (transmisin de informacin), interpretacin de los acontecimientos, transmisin cultural (enculturizacin) y entretenimiento (distraer al pblico). Para: la sociedad, los subgrupos, el individuo y el sistema cultural. En relacin con el individuo, estas funciones tambin pueden ser de atribucin de estatus y prestigio a las personas y los grupos y de transmisin reafirmacin de normas sociales.

Entre las disfunciones se encuentra la disfuncin narcotizante que conduce a la apata poltica y el conformismo, dada la tendencia de los medios a ignorar aspectos controvertidos de la sociedad y los objetivos sociales cuando estn en contra del beneficio econmico. Valoracin: el funcionalismo no logr convertirse en perspectiva terica general sociolgicamente orientada. La teora funcionalista no desaparece completamente al suplantarse por otros paradigmas, sino que se prolonga hasta la actualidad. Ej.: teoras sobre efectos a largo plazo. Al interior de la teora funcionalista se desarrolla la llamada hiptesis de los usos y gratificaciones, que constituye su desarrollo emprico ms consistente. Mientras que las corrientes anteriores se plantean la pregunta: qu le hacen los medios a las personas?, la perspectiva funcionalista se pregunta: qu hacen las personas con los medios?

Se invierte el punto de partida. Estos tericos plantean que: " Ni siquiera el mensaje del ms potente de los medios puede influenciar a un individuo que no se sirva de l en el contexto socio-psicolgico en el que vive". El efecto de la comunicacin es consecuencia de las gratificaciones a las necesidades del receptor. Los mensajes son disfrutados, interpretados adaptados al contexto subjetivo de experiencias, conocimientos motivaciones del destinatario (Merton, citado por Wolf, 1987). La hiptesis de los usos y gratificaciones implica el reconocimiento del papel activo del receptor y supone el rechazo a la teora de la informacin. El receptor acta sobre la informacin, de la que dispone y la usa. En la vertiente sociolgica, esta corriente acompaa a la perspectiva semitica que estaba produciendo una conceptualizacin diferente al paradigma informacional. Los usos y gratificaciones relacionan el consumo, el uso y por tanto los efectos de los medios, con la estructura de necesidades que caracteriza al destinatario. Las principales necesidades que los medios satisfacen son: 1. Necesidades cognoscitivas (adquisicin y refuerzo de los conocimientos y la comprensin). 2. Necesidades afectivas-estticas (experiencia esttica, emotiva). 3. Necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad, incremento de la credibilidad y del estatus). 4. Necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de contactos interpersonales, con la familia, amigos). 5. Necesidades de evasin (relajacin de tensiones y conflictos). A su vez, se establecen relaciones entre el contexto social en que vive el destinatario y las necesidades que favorecen el consumo de las comunicaciones. La situacin social: 1. Produce tensiones y conflictos que "el consumo" de los medios atena. 2. Crea la conciencia de determinados problemas que exigen atencin y la informacin sobre ellos puede buscarse en los medios.

3. Ofrece escasas oportunidades reales de satisfacer determinadas necesidades, que procuran satisfacerse con los medios. 4. Crea determinados valores cuya afirmacin y refuerzo son facilitados por la comunicacin. 5. Crea expectativas de familiaridad con determinados mensajes que deben consumirse para mantener la pertenencia a determinados grupos sociales (KatzBlumler- Gurevitch, 1974). Valoracin crtica:
POSITIVOS Implica un desplazamiento del origen de los efectos. Rebasa los parmetros sociolgicos tradicionales empleados para describir al pblico (categoras sociales). Acelera el progresivo abandono del "modelo del transfer". La actitud selectiva del receptor que era analizada como un factor de interferencia que determinaba la eficacia o no, es revalorizada, al constituir parte decisiva del proceso comunicativo y ser por tanto, ineliminable. LIMITACIONES Metodolgicamente se basa en preguntas directas al pblico, por lo que pueden producirse respuestas estereotipadas. Es una perspectiva demasiado atenta a aspectos individualistas y subjetivos de gratificacin de necesidades (Wolf, 1987). Contina entendindose el uso de los medios como destinado a un fin, es una actividad racional de persecucin de una finalidad (en este sentido se invierte la relacin comunicativa). La hiptesis de los usos y gratificaciones ha sido reemplazada por una distinta orientacin terica sobre el problema de los efectos, por lo que ha disminuido su xito en los ltimos tiempos.

Tabla 2.7. Aspectos positivos y negativos la teora funcionalista de la comunicacin de masas.

2.2.3. La teora crtica

Esta corriente, aunque se desarrolla en los Estados Unidos, representa el enfoque opuesto de la investigacin administrativa. Mientras que "el objeto de estudio de la Mass Communication Research se enfocaba esencialmente al control de la opinin pblica y los efectos de la comunicacin, la primera vinculacin de la comunicacin social con los fenmenos culturales aparece claramente enunciada en la teora crtica desarrollada por la Escuela de Frankfurt, en torno al concepto de industria cultural" (Gmez, 2005).

La teora crtica se identifica histricamente con el grupo de estudiosos del Instituto fr Sozialforschung de Frankfurt, Alemania, fundado en 1923, que tuvo que cerrar sus puertas con la llegada del nazismo y sus principales representantes emigran hacia Nueva York en 1938. Caracterizacin general de la teora:

2.2.3.1. Crtica de la cultura de masas: la industria cultural

Un concepto clave que introduce esta perspectiva es el de industria cultural, trmino que sustituye al de cultura de masas, para eliminar el riesgo de que pueda interpretarse como una cultura que surge espontneamente de las propias masas, como forma contempornea de arte popular. Sus principales figuras son Theodoro W. Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse, Walter Benjamn, Erich Fromm y Leo Lowen. La industria cultural, en su aparente dispersin y fragmentacin, responde en realidad a una lgica y dinmica que se califica como "unidad de sistema". La lgica industrial rige el funcionamiento del sistema y determina: la produccin en serie (estandarizacin y masificacin) y la imbricacin entre produccin de cosas y produccin de necesidades.

Se trata de un crculo de manipulacin y de necesidad que se deriva de l, donde la unidad del sistema se estrecha cada vez ms.
2.2.3.2. El consumo y los efectos de los medios

Para Adorno (citado por Wolf, 1987:95): "El consumidor no es soberano, como la industria cultural deseara hacer creer, no es su sujeto sino su objeto ". El consumo de los productos culturales es otra dimensin que expresa, segn los tericos crticos, la unidad del sistema: la degradacin de la cultura en industria de la diversin. Cuanto ms diferenciado y difuso parece ser el pblico de los modernos mass media, ms estos ltimos tienden a obtener la integracin de dicho pblico.
2.2.3.3. Concepciones sobre los efectos de los medios

Consideran la estructura multiestratificada de los mensajes que refleja la estrategia de manipulacin de la industria cultural. Asimismo, proponen la existencia de mensajes ocultos o latentes, mensajes que fingen ser frvolos, mientras que a nivel inconsciente ratifican el estado de sujecin del individuo. La mayora de los mensajes tienden a crear mediocridad, inercia intelectual, credulidad, que armonizan con el carcter totalitario del sistema, aunque el mensaje explcito o aparente sea antitotalitario. El trmino de industria cultural, acuado por Theodor Adorno y Max Horkhaimer "ha recorrido un largo camino de despojamiento de sus iniciales connotaciones nostlgicas o peyorativas, para quedar internacionalmente reconocido por su carcter descriptivo y ser utilizado hoy tanto en investigaciones crticas como en anlisis funcionalistas" (Bustamante et al., 2003).

En Estados Unidos se destacan los trabajos matemticos de Claude Shannon con su teora de la informacin y de Norbert Wiener con su ciberntica alrededor de 1948. Claude Shannon, ingeniero en telecomunicaciones, elabor y formul su teora matemtica de la comunicacin o de la informacin. El estudio de los mensajes, de los medios para trasmitirlos, de las formas de almacenamiento, la posibilidad de crear y usar en forma racional nuevos medios, indispensables para el funcionamiento de las sociedades altamente tecnificadas, plante la necesidad de crear una teora

unificadora de la comunicacin. En sus teoras se establecan perfectamente delimitados, tres niveles en los que operaba la comunicacin: a) Un nivel meramente fsico del proceso, dado por el sistema telefnico que los interconecta. Este nivel interesa al ingeniero en comunicaciones b) Un segundo nivel que es el semntico, dado por la lengua que usan para dialogar, y todas las otras formas del lenguaje c) Un tercer nivel, que podramos llamar sociocultural y en el que se pueden englobar los distintos aspectos de la comunicacin.

La Escuela Estadounidense tiene como eje central la Universidad de Chicago y comenz a desarrollarse a principios del siglo XX. Los nombres asociados a esta escuela en sus inicios fueron Charles Cooley, John Dewey y Herbet Mead y son los primeros en plantear el estudio de la comunicacin desde una metodologa cientfica concreta como es el mtodo sociolgico. Con ellos, la comunicacin deja de ser vista como una mera esquematizacin procesal emisor-canal- receptor para comenzar a ser visto al interior de un fenmeno cultural ms amplio. Nacen entonces conceptos que marcaran la historia de la comunicacin durante el siglo XX como la opinin pblica, la comunicacin masiva, las funciones del lenguaje y la propaganda. Por ejemplo, en los estudios acerca de la propaganda y sus efectos destaca el politlogo Harold Lasswell en su obra "La tcnica de la propaganda en el mundo de la guerra". Es tambin necesario anotar que como ciencia, la comunicacin nace de los aportes de la matemtica y la sociologa, especialmente con los estudios de Paul Felix Lazarsfeld que se centra en los efectos de los medios, mientras que la ciudad es el principal campo de trabajo. Tambin el rol de la psicologa con Kurt Lewin y Carl Hovland, ciencias stas que si bien estn al principio como ejes de desarrollo, bien pronto la comunicacin misma tendra su propia vida como disciplina.

2.3. Escuela Latinoamericana

Se conoce como "escuela latinoamericana de comunicacin" al desarrollo que la teora de la comunicacin tuvo en los pases latinoamericanos, especialmente durante la segunda mitad del siglo XX. Durante el siglo XIX la comunicacin en Latinoamrica dependa mucho de lo que sucediera en Europa, especialmente en Francia. Las escuelas estadounidenses tuvieron entonces poco influjo gracias a la barrera lingstica, por lo cual el desarrollo de una comunicacin vista desde una perspectiva latinoamericana se dio en general desde una influencia colonial espaola y francesa hacia la bsqueda de una identidad nacional propia. Esto

sera un gran aporte al desarrollo de la teora de la comunicacin porque en el caso latinoamericano sta sera muy sensible a los procesos sociales. Contrario a lo que sucedera en Europa y Estados Unidos en donde la teora de la comunicacin se desarrolla a partir de la investigacin cientfica y aportes como la psicologa, la sociologa y otras disciplinas, en Latinoamrica sta viene de la mano del desarrollo del periodismo y posteriormente el influjo y aporte de las teoras de la comunicacin social aportados por la Iglesia Catlica y en el caso especfico por la Teologa de la Liberacin y por la Escuela de Frankfurt. Argentina y Brasil fueron los primeros pases latinoamericanos en fundar escuelas de periodismo a principios del siglo XX a travs de la Universidad de La Plata y la Universidad de Ro de Janeiro. Hacia la dcada de los 30, todos los pases latinoamericanos tenan escuelas de periodismo y en esa misma dcada comienza el influjo de la Escuela Estadounidense en la regin debido al desarrollo que los tericos de ese pas hacan, especialmente en los influjos de la propaganda con los estudios de Harold Lasswell. Es durante la dcada de los 60 que se consolida la Escuela Latinoamericana desprendindose definitivamente de la estadounidense y cuestionando los modelos de comunicacin impuestos en la regin y al servicio de grupos de poder econmico. Los primeros grandes crticos de la teora de la comunicacin latinoamericana cuestionan el orden mundial dominado por la informacin estadounidense y en gran parte europea y esbozan la tesis de un "nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacin"1. Rechazan modelos forneos a la cultura latinoamrica y pensados para otras sociedades y adaptan aquellos que eran tiles para el trabajo de campo de la comunicacin en la regin. Los padres de la ELC fueron muchos, pero entre ellos destacan Lus Ramiro Beltrn ("Adis a Aristteles: Comunicacin Horizontal"), Daniel Pietro Castillo ("Mattelart y Dorfman Para leer al Pato Donald", 1970), Jess Martn-Barbero ("De los medios a las mediaciones: comunicacin, cultura y hegemona", 1987) y muchos otros. En 1976 la Unesco nombra una comisin especial con destacados tericos para el estudio de los problemas de la comunicacin que da como resultado el diagnstico " Un slo mundo, voces mltiples" o "Informe McBride" en el cual se manifiesta la preocupacin por el dominio de la informacin mundial en manos de las cinco grandes agencias de noticias y la amenaza que ello representa a la identidad latinoamericana. La relacin vida cotidiana y comunicacin se presenta como el principal aporte de la ELC a la teora de la comunicacin y la que marca su distincin de la Escuela Europea y la Escuela Estadounidense. Al mismo tiempo, la ELC desarrolla el concepto de comunicacin alternativa y comunicacin popular, especialmente durante la dcada de los 80 como aquella que es practicada por los grupos sociales no dominantes. La CIESPAL (Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicacin para Amrica Latina) se fund en Quito en 1959 y se constituy en uno de los centros ms importantes para el desarrollo terico de la comunicacin en la regin. La CIESPAL ha trabajado especialmente en el campo de la investigacin de los

procesos de la comunicacin en las comunidades latinoamericanas y centrando su trabajo en los efectos que sta tiene entre los perceptores y cmo los procesos de comunicacin pueden contribuir al desarrollo de una comunidad (transformacin social). Segn Bessette, el trmino comunicacin para el desarrollo surge precisamente en el contexto de transmisin de conocimientos y aporte de la comunicacin al desarrollo de los pases del Tercer Mundo, con el doble objetivo de fomentar la participacin de todos los miembros de la comunidad y conseguir la transferencia de conocimientos (Bessette, 1993). Los primeros proyectos que se promovieron durante la dcada de los 60, a travs de distintos organismos internacionales (Unesco, PNUD, Unicef), perseguan el desarrollo econmico y social de Amrica Latina. La idea fundamental que guiaba la accin de esos proyectos, era la de conseguir mejorar las infraestructuras comunicativas, para asegurar que las campaas en salud, agricultura o educacin formal llegaban a todos los sectores sociales, y en consecuencia, se impulsaba la transformacin econmica y social de la regin. Y precisamente con el objetivo que los mensajes llegasen a todas las capas sociales, los organismos internacionales apostaron por sistemas de comunicacin de masas. En este sentido, y segn Mowlana, el fracaso de tales ambiciones se explicara por dos razones. La primera, referente al planteamiento causal de las potencialidades de los medios de comunicacin, donde el mensaje (la causa) generara un cambio (el efecto), es decir, la transferencia de conocimientos a travs de los medios de comunicacin de masas, impulsara el desarrollo econmico y social de la regin, sin tener en cuenta otras variables como las fuertes desigualdades sociales que caracterizaban la mayor parte de los pases latinoamericanos. La segunda, la relativizacin o menosprecio a las formas tradicionales de comunicacin que se daban en el seno de esas sociedades. Este primer intento de conseguir un determinado desarrollo, definido en trminos exclusivamente econmicos a travs de la transferencia de tecnologas y difusin de informacin de masas, es clasificado por Mowlana y Wilson como modelo liberal-causal. Por otro lado, estos autores encuentran dos modelos ms de comunicacin para el desarrollo. El primero, conocido como modelo marxista-socialista, aunque con un planteamiento causal como el liberal-causal, "consideraban a la comunicacin como una parte integral de la teora poltica y la ideologa y como un elemento esencial del proceso de desarrollo" (Ferrer, 2002). Por lo tanto, a pesar de incluir aspectos referentes a dficits estructurales (polticos, econmicos, sociales), el proceso de desarrollo no se explicaba a partir de un planteamiento conductista de causa-efecto, por la cual, la respuesta a la complejidad de las distintas realidades latinoamericanas pasaba por reconocer las desigualdades sociales, debido a factores endgenos y exgenos, pero tambin, reconociendo las potencialidades de la poblacin en la bsqueda de un desarrollo econmico y social, definido desde y para las comunidades latinoamericanas. As pues, Mowlana y Wilson denominan al tercer modelo monstico-emancipatorio. La gran aportacin de este modelo respecto el liberal-causal y el marxista-socialista, es que por primera vez se cuenta con la capacidad de los propios afectados por tal de intervenir sobre su

entorno, partiendo de las necesidades especficas de cada comunidad, y sobre todo, concedindoles la capacidad de poder definir el tipo de desarrollo social y econmico ms adecuado a sus necesidades, rompiendo viejas tutelas occidentales, ms preocupadas por establecer una nica forma de conseguir el progreso social, basndose en criterios pura y estrictamente econmicos. Un ejemplo dentro del modelo monstico-emancipatorio es el desarrollo alternativo y comunicacin participativa.

MIRALLES, ANA MARA. (2001). El debate latinoamericano sobre la comunicacin. Revista Documentos, volumen 3, No. 1, UPB, Medelln.

2.3.1. La teora de la comunicacin en Amrica Latina

Existen numerosas periodizaciones acerca de las principales etapas por las que atraviesa la investigacin latinoamericana. Javier Esteinou Madrid, especialista mexicano (fundador del TICOM), establece la siguiente:

1ra. fase: clsico-humanista 1900-1945; 2da. fase: cientfico terica 1945-1965; y 3ra. fase: crtico-reflexiva 1965-1984.

Aunque los lmites histricos pueden variar, en lneas generales se reconocen tres etapas. La primera (primera mitad del siglo XX) se caracteriza por:

La influencia de la vieja ciencia del periodismo. El predominio de estudios de corte histrico-jurdico. La comunicacin no era objeto de estudio sistemtico y se analizaba aisladamente, sin considerar sus vnculos sociales. Metodolgicamente, existe un nfasis en tcnicas de compilacin bibliogrfica o anlisis documental.

La segunda etapa (a partir de los aos cincuenta), ha sido definida como de la dependencia terica y se define, entre otros aspectos, por los siguientes:

Expansin de los medios de comunicacin en el continente: desarrollo de la radio, surgimiento de la televisin, diversificacin de la publicidad. Corrientes ms significativas de anlisis: estudios de audiencia y opinin pblica que responden a intereses polticos y comerciales. Mtodos: encuestas de opinin. La UNESCO realiza acciones dirigidas a la ampliacin de las redes nacionales de comunicacin colectiva. La importacin tecnolgica requiere de la formacin de recursos humanos para su manejo. En 1959 se crea el CIESPAL, el Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para Amrica Latina.

El CIESPAL surge como iniciativa de la UNESCO para la preparacin de profesionales para los medios de comunicacin. En este centro ensean profesores de las mejores universidades europeas y norteamericanas. Se editan un conjunto de manuales traducidos que se convierten en libros-texto y se comienza a atribuir importancia especial a la investigacin de la comunicacin. Los modelos ms difundidos son:

Estudios de morfologa y contenido de la prensa orientados metodolgicamente por el francs Jacques Kayser. Estudios sobre el comportamiento del pblico receptor, inspirados en las tcnicas tradicionales norteamericanas.

Ambos enfoques se nutren de modelos forneos. Las lneas de investigacin en la etapa son: 1. Estudios acadmicos-tradicionales (histrico-jurdicos). 2. Sondeos comerciales (audiencia, mercado, opinin pblica). 3. Investigaciones universitarias (modelos ciespalinos). 4. Investigacin sobre difusin de innovaciones. Esta ltima fue una de las ms significativas. Se dirigieron a orientar la adopcin de una tecnologa agrcola (una motivacin cientfica e inters comercial). Penetr en las reas rurales de Amrica Latina, hasta entonces poco exploradas por cientficos sociales, revelando facetas inditas de las culturas regionales. Pero a su vez, la investigacin difusionista tuvo un error de base, el de la asimilacin acrtica de modelos norteamericanos: trasladaron la realidad del campesino norteamericano. Suponan que la comunicacin en s misma sera capaz de desencadenar innovaciones y generar desarrollo, independientemente de las condiciones polticas y socioeconmicas. La etapa en general se caracteriz por una postura de aceptacin, sin indagar orgenes, motivaciones. La tercera etapa es la de la investigacin crtica. Ya en la dcada de los sesenta, junto a las tendencias forneas descritas anteriormente, se destacaba una vanguardia de investigadores, "perpleja ante el impacto avasallador de la industria cultural". Estos investigadores, liderados por un grupo de profesores de la Universidad Central de Venezuela y por Antonio Pasquali, rescatan la vertiente crtica de la

Escuela de Frankfurt y el referencial analtico del marxismo, se autodenominan investigacin-denuncia y tuvo gran influencia en el pas. Detectan la expansin de las empresas multinacionales en Amrica Latina y diagnostican la diseminacin de la ideologa del consumo. A su vez, denuncian el peligro que esto supone para la soberana de los pueblos latinoamericanos. El dinamismo poltico latinoamericano incide en los investigadores, como por ejemplo: las transformaciones sociales, expropiacin de los grandes peridicos y perspectiva de entrega a los sectores populares que se lleva a cabo en Per durante el gobierno de Velazco Alvarado y la transicin pacfica hacia el socialismo en Chile. Esto hace que la investigacin deje de ser abstracta, distanciada de la realidad, para pasar a ser instrumento de transformacin social. En Chile se desarrollan dos importantes escuelas: la interpretacin estructuralmarxista de Armand Matteland, que enfatiza en el anlisis de la dominacin ideolgica de los medios y su vinculacin a un proyecto multinacional, imperialista y el anlisis cristiano-marxista de Paulo Freire, quien denuncia la dureza y verticalidad del proceso de dominacin social y la ausencia de dilogo en la comunicacin. Bajo el influjo de las nuevas tendencias polticas y cientficas, se desarrolla en el ao 1973 un importante evento convocado por el CIESPAL: el Encuentro de Investigadores Latinoamericanos en Comunicacin, que tuvo gran significado histrico, al legitimarse por el CIESPAL a investigadores que discordaban de sus enfoques terico-metodolgicos. Esta organizacin inicia su propia autocrtica, con lo que empieza a perder fondos de la OEA y la UNESCO. Este evento: a) Reconoce el carcter dependiente de la teora de la comunicacin y de la metodologa de la investigacin predominante. b) Propone la bsqueda de alternativas tericas y metodolgicas elaboradas "por los latinoamericanos y para Amrica Latina". c) Destaca la interrelacin poltica, econmica, social y cultural que configura la estructura de dominacin de los sistemas de comunicacin imperantes. d) Sugiere la creacin de un programa de investigacin regional. No obstante, la crtica al funcionalismo norteamericano condujo a la adopcin de nuevos modelos importados de la semiologa estructural francesa, la insuficiencia epistemolgica de los investigadores condujo a formas de militancia poltica confundidas con innovaciones cientficas. Decrecieron tambin las investigaciones sobre el funcionamiento de los grandes medios.

Se crearon en el perodo numerosos centros de investigacin en la regin, algunos de carcter regional, ya fueran universitarios o no. En 1979 se crea la FELAFACS (Federacin Latinoamericana de Facultades de Comunicacin Social), que ha desempeado un importante papel en la regin. Las principales reas temticas desarrolladas en la etapa fueron (White, 1989):

Papel de la poltica econmica transnacional en un desarrollo cultural dependiente y distorsionado (teora de la dependencia y del imperialismo cultural). Teoras sobre la democratizacin de la comunicacin y la reforma de los medios (Polticas Nacionales de Comunicacin). Comunicacin popular como base para la democratizacin de los sistemas nacionales de comunicacin y cultura.

La teora de la dependencia es considerada el primer paso en una tradicin autctona. Analiza el subdesarrollo de los medios de comunicacin latinoamericanos y su falta de respuesta a los problemas sociopolticos, econmicos y culturales reales, en trminos de integracin dependiente en el sistema poltico-econmico capitalista internacional: "La teora de la dependencia, heredera de la Escuela de Frankfurt, denunciaba la penetracin cultural del imperialismo en el continente y abogaba por un nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacin, en el cual los pases subdesarrollados deban establecer polticas nacionales de comunicacin para proteger el patrimonio cultural. La cultura era algo que haba que conservar y fortalecer frente al dominio cultural y la internacionalizacin del american way of life". (Gmez, 2005). Este imperialismo cultural sujeta a las clases populares a las ideologas dominantes, y es particularmente destructivo de las tradiciones culturales de Amrica Latina. Posteriormente, se alcanza una perspectiva de dependencia cultural ms matizada, centrada en el estudio de: 1. Influencia de las empresas transnacionales en el desarrollo cultural latinoamericano. Anlisis de las relaciones entre la propiedad de los medios (Gobiernos latinoamericanos) y el poder financiero, la publicidad y las empresas transnacionales. 2. Problemas del aislamiento en la informacin de grandes sector. 3. Anlisis histrico-comparativos de la influencia transnacional sobre medios y el desarrollo cultural. Por su parte, el nfasis en la implementacin de las polticas nacionales de comunicacin busca la legitimacin de la lucha de los sectores crticos por la defensa contra las trasnacionales, y el derecho de todos los sectores de la

poblacin a participar en los procesos de comunicacin, buscando la democratizacin tanto en el plano interno como en el plano externo, con la aspiracin a un nuevo orden informativo internacional (Medina, 1995).

El investigador brasileo Marques de Melo evala la trayectoria de los estudios de comunicacin durante estas etapas, en los siguientes trminos: "En este ltimo cuarto de siglo, el saldo de las realizaciones cientficas en el campo de la comunicacin es bastante positivo. El continente latinoamericano camin rpidamente de un estadio de completa dependencia terica y metodolgica hacia una situacin de plena conciencia sobre la subordinacin fornea, iniciando un proceso de autonomizacin investigativa, a partir de los desafos cruciales de la propia realidad en transformacin". Esa politizacin de la investigacin en comunicacin -que rompe con la aureola de neutralidad cientfica- fue sin duda el paso al frente que dieron los investigadores latinoamericanos y que ha influido significativamente a sus compaeros norteamericanos y europeos para que revean los postulados que les orientan.

2.4. Tendencias actuales de la teora de la comunicacin

En los ltimos aos se han originado profundos desplazamientos tericos y rupturas en la comprensin de los procesos comunicativos, determinados por una compleja red de factores:

Entre las rupturas ms significativas pueden sealarse los cambios en las concepciones del poder y del Estado. Entre las categoras que definen los nuevos enfoques se encuentran: flexibilidad, horizontalidad, causalidad circular, apertura,

renovacin permanente, nfasis en lo microsocial, diversidad (Mattelart y Mattelart, 1987). Los medios de comunicacin dejan de ser comprendidos como aparatos ideolgicos del Estado que reproducen el orden social existente para analizarse como espacio contradictorio donde se crea y recrea la hegemona cultural. Otro elemento de los nuevos paradigmas es la revalorizacin de las emociones, las vivencias y el placer, as como el nfasis en lo cualitativo y transdisciplinario.

2.4.1. El paradigma cultural latinoamericano

Pasaremos a analizar en qu consiste el denominado paradigma cultural latinoamericano, que supone un gran cambio con relacin a los enfoques que estudiamos en las dcadas anteriores en nuestro continente. Estas nuevas corrientes se nutren de los estudios culturales ingleses (que ya estudiamos en el tema anterior) y de la sociologa de la cultura francesa, aunque tambin se inspiran en otros desarrollos tericos como la semitica, la filosofa del marxista italiano Antonio Gramsci, entre otros. Esta perspectiva sugiere un profundo rediseo del campo de la comunicacin. A la vanguardia de dichos estudios se encuentra el profesor e investigador colombiano Jess Martn Barbero, quien tiene una amplia obra publicada sobre comunicacin. En la dcada de los ochenta del pasado siglo, Martn Barbero propuso dos desplazamientos necesarios en los estudios comunicolgicos latinoamericanos: de los medios a las mediaciones (de medios, mensajes, canales, a la multiplicidad de matrices culturales que les dan sentido) y de la comunicacin a la cultura (del enfoque estrecho-comunicativo a los procesos de produccin simblica de la realidad y de percepcin de dicha realidad). Las mediaciones son para Barbero "los lugares de los que provienen las constricciones que delimitan y configuran la materialidad social y la expresividad cultural de los medios" (1987, pg. 233), el punto de articulacin entre los procesos econmicos y los simblicos, lo macro y lo microsocial, lo popular y lo masivo, la produccin y el consumo. El centro de su propuesta radica en considerar la estrecha relacin existente entre los procesos de comunicacin y de cultura, que se sustentan en la estructura comunicativa de la cultura y en las lgicas culturales de la comunicacin. La cultura, nos dice Barbero, al igual que la comunicacin, es un proceso de intercambio simblico y produccin de significacin. Es asimtrica (se produce entre actores que no estn en el mismo lugar, no slo de poder, sino culturales y

de competencias). Un concepto clave que retoman estos investigadores es el de hegemona de Antonio Gramsci, que nos seala cmo en ninguna sociedad la hegemona de una clase puede sostenerse nicamente mediante el poder econmico o la represin, sino que la dominacin es tambin un problema de hegemona simblica. La hegemona es una trama de negociacin, de sumisiones, pero tambin de rechazos y resistencias, una transaccin entre fuerzas que no pueden conciliarse con la realidad. Entre las clases hegemnicas y las subalternas no se establece una lucha abierta, sino procesos de complicidad y conflicto. El modelo comunicativo que proponen Barbero y Canclini no es explcito como en otros esquemas, debe elaborarse a partir del anlisis de determinados supuestos, entre los cuales se destacan los siguientes: 1. Naturaleza negociada y transaccional de toda comunicacin. La comunicacin es concebida como apropiacin, experimentacin, activacin de la competencia cultural de la gente, socializacin de la experiencia creativa, reconocimiento de las diferencias, encuentro-conflicto con el/lo otro. Nos dice Barbero: Comunicar es hacer posible que unos hombres reconozcan a otros hombres, y ello en doble sentido: les reconozcan el derecho a vivir y pensar diferentemente, y se reconozcan como hombres en esa diferencia. Eso es lo que significa y lo que implica pensar la comunicacin desde la cultura. 2. Relacin cultura popular-cultura masiva. La original comprensin de esta relacin es uno de los principales ingredientes de las teoras latinoamericanas y un gran aporte al pensamiento comunicacional. El ncleo principal de esta concepcin radica en considerar que lo masivo no es una degeneracin de la alta cultura, sino una deformacin de lo popular. Lo masivo toma las matrices culturales y las somete a dos procesos: homogeneizacin y estilizacin. Los mensajes de la industria cultural son productos hbridos, en los que se mezcla la tradicin con la cultura transnacional. Homogeneizacin: es el proceso mediante el cual la cultura de masas borra la diversidad de los relatos, la pluralidad en la procedencia y los neutraliza. (Hace indefinidos los mrgenes entre las matrices culturales.) Estilizacin: trata de construir un discurso en el que puedan reconocerse todos, de borrar los grupos sociales (hombre masa). Como ejemplo de estos procesos puede citarse la historia del melodrama como matriz cultural, que atraves el siguiente recorrido: Teatro... Folletines... Melodrama cinematogrfico... Radionovela... Telenovela.

3. Concepcin del proceso de recepcin. La prioridad que se le otorga al receptor es uno de los elementos componentes clave de este paradigma, que ha influido notablemente en la reflexin comunicolgica de otros continentes. La recepcin no es en esta perspectiva un proceso de dominacin, sino un proceso activo de identificacin y reconocimiento. Barbero se hace preguntas como: Por qu las clases populares invierten deseo y extraen placer de esa cultura que les niega como sujetos? De la respuesta a esta y otras preguntas elabora los presupuestos del denominado paradigma de la recepcin activa (vuelta al receptor, libertad de lectura, etc.). Este enfoque otorga al receptor de la comunicacin un estatuto activo y productor de sentidos. Esta produccin es entendida como resignificacin o tambin como lectura oblicua, desviada, es decir, una lectura cuya gramtica es diferente a las gramticas de produccin. Barbero entiende los procesos de recepcin como la variedad de operaciones a travs de las cuales la gente usa lo masivo, el modo en que trabaja la hegemona y las resistencias que moviliza, los modos de apropiacin y rplica de las clases subalternas, las tcticas, astucias, estrategias del receptor para adaptar lo que proviene de los medios a la dinmica de la vida cotidiana. "No hay dominacin sin complicidad y sin seduccin entre el dominador y el dominado", nos dice este autor. No obstante, el receptor posee libertad de lectura, pero no autonoma (como sealan otras corrientes neoliberales), pues se encuentra histrica y culturalmente ubicado. Otro importantsimo concepto es el de mediaciones, concebidas como las instancias culturales desde donde se produce la construccin del sentido. Por ltimo, los gneros son entendidos como pactos de lectura, acuerdos entre productores y receptores. Articulan las lgicas de la produccin con las gramticas de reconocimiento. Los aportes indiscutibles del paradigma cultural latinoamericano son recogidos en el siguiente anlisis de la profesora Nora Gmez: "Sin dudas, pasar de la comunicacin a la cultura, es decir, comprender las lgicas culturales de los procesos comunicativos, as como las lgicas comunicativas de los procesos culturales ha resultado esencial para el desarrollo de la teora de la comunicacin. La propuesta de Barbero, si bien defiende que es posible construir una mirada comunicolgica, asume que debe ser indiscutiblemente desde la transdisciplinariedad y no desde moldes ortopdicos que intenten simplificar un proceso que hoy ms que nunca se vuelve complejo y atravesado por muchas lgicas desde las ms explcitamente econmicas -porque todo es econmico hasta las polticas, tecnolgicas, etc." (Gmez, 2005).

2.4.2. El proceso de recepcin en la teora de la comunicacin de masas. Nuevos paradigmas

Uno de los hilos conductores de la evolucin de la reflexin terica en torno a la comunicacin lo constituye, sin duda, la comprensin del fenmeno de la recepcin y el carcter adjudicado al receptor, pblico o destino. Las investigaciones sobre el pblico pueden agruparse en cinco principales tendencias: el modelo de efectos, la investigacin sobre los usos y gratificaciones, las teoras literarias, el enfoque de los estudios culturales y la investigacin crtica de audiencias. El recorrido seguido por estas diferentes perspectivas muestra la evolucin de la conceptualizacin del proceso de recepcin y consumo de medios, desde las iniciales teorizaciones que conciben un receptor pasivamente sometido a las influencias de los medios hasta la consideracin del carcter activo y constructivo de estos fenmenos.
2.4.2.1. El modelo de efectos

Su rasgo principal es la conceptualizacin de la problemtica de la recepcin en trminos de efectos. Esta perspectiva tiene como preocupacin central la respuesta a la pregunta: "Qu efectos tienen los medios de comunicacin en la sociedad de masas?", y parte de la tradicin de los estudios sociopsicolgicos. La corriente de los efectos de los medios ha sufrido una radical transformacin a lo largo del desarrollo de la teora e investigacin de la comunicacin de masas. En sus versiones iniciales, surgidas en el seno de la investigacin norteamericana de los medios de comunicacin, el modelo tuvo dos principales variantes: la teora hipodrmica y la teora de los efectos limitados. Las primeras especulaciones sobre el poder de los medios, ubicadas en los aos veinte, y sintetizadas en la Bullet Theory o teora hipodrmica, se caracterizaron por el desequilibrado nfasis en uno de los elementos del proceso de comunicacin: el emisor y sus estrategias de manipulacin, con la consecuente subestimacin del momento de la recepcin y del pblico, concebido este ltimo como una masa de receptores pasivos y homogneos, sin capacidad de respuesta personal a los mensajes y sometido a la potente influencia de los medios. Los ulteriores cambios en el desarrollo de la ciencia psicolgica -disciplina cientfica predominante en estas primeras teorizaciones- y el desarrollo de la

sociologa emprica, determinaran el sustancial desplazamiento terico que signific el trnsito del inters por el emisor a la preocupacin por la audiencia. Las nuevas concepciones del receptor (psicologa de los efectos) consideraran una audiencia diferenciada segn variables socio-psicolgicas y selectiva en su exposicin a los medios, quedando as descartada la imagen de un pblico homogneo y aislado. Otra corriente terica (estudios empricos sobre el terreno) enfatizara en la importancia de los intercambios personales y el papel de los lderes de opinin en la influencia de los medios. Estas perspectivas iniciales conciben la influencia de los medios como fenmenos mensurables y los mensajes como estmulos aislados e indiferenciados (Jensen y Rosengren), estudian efectos puntuales en situaciones de "campaa" y se basan en investigaciones cuantitativas que utilizan la encuesta y el experimento como principales mtodos de anlisis. El modelo de los efectos ha tenido una sustancial transformacin en la teora de la comunicacin, ha sufrido importantes desplazamientos tericos en la comprensin tanto de la accin de los medios como de la actividad de la audiencia. Los nuevos enfoques como la teora del cultivo, la espiral del silencio o la Agendasetting function se centran en la influencia de los medios en condiciones normales de funcionamiento y desde una perspectiva temporal diferente. Tienen en cuenta las caractersticas individuales y sociales del pblico y se fundamentan en metodologas y marcos tericos integrales y complejos.
2.4.2.2. La investigacin sobre los usos y gratificaciones

El enfoque inicialmente desarrollado por la teora funcionalista y conocido como hiptesis de los usos y gratificaciones, rechaza definitivamente la idea de la pasividad del receptor y destaca la relativa autonoma de la audiencia en el proceso comunicativo. Esta corriente sustituye la pregunta "Qu le hacen los medios a las personas?" por esta otra "Qu hacen las personas con los medios?" y relaciona el consumo de los mensajes con la estructura de necesidades del destinatario. Hace nfasis en el hecho de que el mensaje es disfrutado, interpretado y adaptado al contexto subjetivo de experiencias, conocimientos y motivaciones de la audiencia; es decir, en esta perspectiva, la actividad del receptor "pasa a formar parte estable y decisiva del proceso comunicativo" (Wolf, 1987). La aplicacin de la teora funcionalista a las investigaciones sobre los usos y gratificaciones se centra en la conducta individual y los motivos de los individuos para usar los medios de comunicacin. Intenta develar las razones por las que la

audiencia presta atencin a los medios en general y a algunos canales y mensajes en particular, qu satisfacciones esperan y reciben las personas de los medios y cmo aplican los contenidos que de ellos reciben. La tradicin de los usos y gratificaciones se interesa por la diversidad de necesidades y actividades interpretativas que distinguen a los miembros de la audiencia en funcin de sus caractersticas socio psicolgicas individuales. Como resultado de las indagaciones con los pblicos se formularon las principales funciones que los medios desempean: informacin, refuerzo de valores personales e identidad personal, interaccin social e integracin y entretenimiento . Con relacin al modelo de efectos este enfoque utiliza tcnicas ms abiertas y naturales y menos estructuradas, como las entrevistas en profundidad y la observacin participante (Jensen y Rosengren, 1997). La crtica ms frecuente que desde el punto de vista terico y prctico se le ha formulado a esta corriente es la ausencia del "examen de las grandes estructuras sociales y mediticas que le sirven de contexto al uso individual de los medios" (Jensen y Rosengren, 1997). Como seala Orozco (1996), en la perspectiva de los usos y gratificaciones " se aislaba el tipo de efectos y nos quedbamos sin saber qu significa prender el televisor para entender el efecto posterior que puede tener eso con la persona que prendi el televisor, el momento de cambiar el canal, o el momento de apagar el televisor; qu significan las referencias de la programacin. Haba una serie de preguntas muy interesantes pero que no correspondan a una priorizacin del efecto y se quedaban, entonces, en descubrir un aspecto muy parcial que luego no haba forma de articularlo para dar una teorizacin ms integral". Una aguda crtica a esta corriente la formula Murdock (1990) cuando plantea que los usos y gratificaciones suponen que los textos son como un centro comercial ideal en el que los lectores pueden vagar a su voluntad seleccionando cualquier cosa que les acomode. Por otra parte, esta corriente fue paulatinamente reemplazada por las nuevas orientaciones tericas sobre la recepcin, especialmente por el desplazamiento conceptual que signific el trnsito del inters en la seleccin de los mensajes por el pblico a la conceptualizacin de la actividad interpretativa y constructiva de la audiencia. No obstante, al igual que la de los efectos, esta perspectiva se ha ido autoperfeccionando a la luz de los ms recientes y avanzados enfoques sobre los procesos de recepcin. La creciente preocupacin por el contexto en el que se inserta la actividad del receptor, expresa algunos puntos de convergencia con la investigacin crtica de audiencias.

2.4.2.3. Las teoras literarias

El conjunto de teoras de la recepcin desarrolladas en el seno de los estudios literarios muestra una gran complejidad y diversidad en lo que a fuentes y postulados tericos se refiere. Dentro de las ms significativas corrientes en el estudio de la recepcin al interior de la crtica literaria se destacan especialmente: la esttica de la recepcin, en particular la escuela de Constanza alemana (derivada de la hermenutica literaria tradicional y representada por Wolfgang Iser y Hans Robert Jauss); la semitica interpretativa de Umberto Eco; el dialoguismo del terico ruso Mijail Bajtin y la gramtica transformacional de Stanley Fish. Estos enfoques surgen desde la dcada de los setenta como reaccin tanto a la rigidez de las metodologas estructuralistas y de ciertas semnticas formales, que consideraban posible el estudio de la obra de arte al margen de sus contextos de produccin y recepcin como al empirismo de algunos enfoques sociolgicos (Eco, 1992). Entre las caractersticas ms generales que definen a este conjunto de conceptualizaciones se encuentra en primera instancia su matriz cientfica de procedencia, bastante alejada de los estudios sociolgicos, a diferencia de los cuales se plantean como objeto de investigacin, no tanto la indagacin emprica de la lectura, sino la funcin de construccin y deconstruccin del texto que tiene lugar mediante la lectura como condicin necesaria del funcionamiento del texto mismo (Eco, 1992). La perspectiva de los estudios literarios agrupa variados enfoques "procedentes de diferentes disciplinas herederas de las ciencias del lenguaje que retoman en la actualidad una antigua preocupacin por el destinatario o el lector" (Piccini, 1993:15). Estas corrientes tericas se plantean el anlisis del arte como un fenmeno de comunicacin, integrado por los componentes tradicionales de todo proceso comunicativo: emisor (autor), mensaje (obra o texto artstico) y receptor o lector. Su elemento constitutivo central es el desplazamiento del inters por el autor y la obra, a la preocupacin por el lector y sus prcticas de consumo. Entre los rasgos comunes que permiten agrupar a este diverso espectro de teoras se encuentran los siguientes (Piccini, 1993; De la Peza, 1993; Jensen y Rosengren, 1997; Eco, 1992):

Un sinttico anlisis de los postulados sustantivos de estas teoras nos permitir la valoracin de sus aportes y limitaciones para la comprensin de los procesos interpretativos en la comunicacin de masas. La semitica de la recepcin de Eco tiene entre sus preocupaciones centrales el anlisis de la relacin entre el texto y el lector, interaccin abordada partiendo de las nociones de textos abiertos y textos cerrados, as como de los conceptos de lector y autor "modelos". Para Eco (1993, pg. 79), todo texto requiere la activa cooperacin del lector para ser actualizado: "Un texto es un producto cuya suerte interpretativa debe formar parte de su propio mecanismo generativo". Para organizar su estrategia textual el emisor debe considerar las competencias de sus receptores, o sea, suponer los cdigos que el destinatario posee. En tal sentido, la nocin de lector modelo hace referencia a la estrategia que simula el comportamiento interpretativo de un destinatario capaz de cooperar en la actualizacin textual de la manera prevista por el autor.

Los conceptos de textos abiertos y cerrados ocupan un lugar central en la conceptualizacin de Eco. Los textos abiertos son los que admiten innumerables lecturas, juegan con las posibles desviaciones interpretativas y no slo se apoyan en las competencias del receptor sino que contribuyen a producirlas. Estos textos, lejos de renunciar a postular un lector modelo, suponen un tipo especial de lector: el crtico o ingenioso. Como vemos, Eco diferencia dos tipos de interpretaciones hipotticas: la semntica (correspondiente al lector modelo ingenioso) y la semitica (propia del lector modelo crtico). La semntica es el resultado de una recepcin lineal del significado del texto, mientras que la semitica es aquella que intenta explicar las razones por las cuales un texto llega a producir una u otra interpretacin semntica (Eco, 1992). Por otra parte, los textos cerrados son aquellos que se dirigen a producir un nico tipo de lectura, sin perdonar los posibles errores. Sin embargo, para Eco " no hay nada ms abierto que un texto cerrado": la apertura de un texto a partir de una iniciativa externa (disonante con la intencin del autor) constituye un modo de usar el texto, una violencia que se le inflige y no una cooperacin interpretativa del lector. La esttica de la recepcin -y especialmente la escuela de Constanza- representa un cambio radical en el paradigma de los estudios literarios (Eco, 1992). Al igual que la semitica, esta perspectiva -desarrollada en el mbito de la hermenutica literaria- se caracteriza por la preocupacin por el lector y el momento de la lectura. Hans Robert Jauss, uno de sus principales representantes, estudia las condiciones de comprensin de la literatura a travs de la reconstruccin del proceso histrico en el que los textos han sido interpretados por lectores de diferentes pocas (De la Peza, 1993). Un elemento de inters en la conceptualizacin de Jauss es la relacin que establece entre el efecto social de la obra y el horizonte de expectativas de los lectores histricamente situados. Para este autor, el significado de una obra es el resultado del encuentro entre el horizonte de expectativas (o cdigo primario) implcito en la obra y el horizonte de expectativas que aporta el receptor. Wolfgang Iser, por su parte, desarrolla las nociones de lectores tericos, conceptualizadas en este caso particular como lector implcito (De la Peza, 1993; Saintout, 1998), categora que designa una estructura de texto que anticipa y prev el receptor; pero constituye una nocin ms amplia que el lector modelo de Eco, pues adems de considerarlo como funcin textual incluye una aproximacin a los lectores reales, en los que incorpora la singularidad y la variedad de actualizaciones histricas e individuales del texto. No obstante, la esttica de la recepcin contina remitiendo las interpretaciones, en ltima instancia, a la intencin del autor y del texto.

La gramtica transformacional de Stanley Fish enfatiza mucho ms en la importancia del contexto de recepcin en la interaccin texto/lector. En tal sentido, los contextos ms relevantes son las "comunidades interpretativas", constituidas por receptores que comparten estrategias decodificadoras, las que al ser previas al acto de lectura, lo condicionan y determinan. Por su parte, la perspectiva de Mijail Batjin aborda la relacin texto lector de manera dialgica. Para el terico ruso, el significado no reside nicamente en el texto ni en el contexto, sino en la relacin instaurada entre ambos, histricamente constituida. No obstante para Batjin, aunque no todos los significados potenciales del texto estn inscriptos desde el momento de la produccin, sino que se encuentran abiertos a la recontextualizacin, imponen ciertos lmites a la actividad interpretativa del lector. Indiscutiblemente, las teoras de la recepcin desarrolladas dentro de los estudios literarios representan un enorme salto cualitativo con relacin a los enfoques derivados de las escuelas norteamericanas. A nuestro juicio, un aporte esencial de esta perspectiva es el sustancial desplazamiento que significa la conceptualizacin de la actividad de la audiencia no ya en trminos de "selectividad" sino de interpretacin y construccin de sentidos. La introduccin de nuevas nociones como lector modelo, comunidades de interpretacin, horizonte de expectativas, etc., suponen una nueva manera de conceptualizar al lector, muy distante de las "variables intervinientes" de los modelos anteriores. Ello explica la influencia de estas teoras en la comprensin actual de los procesos de recepcin en la comunicacin de masas. Sin embargo, a pesar del nfasis en el carcter activo de la lectura y en la participacin del lector en la construccin de significados, "el texto y el autor no han dejado de ser considerados fuente, centro y origen del sentido" (De la Peza, 1993:69). Siguiendo a Jensen y Rosengren (1997, pg. 340), "probablemente sea justo decir que, en lo esencial, el anlisis literario se refiere a lo que la estructura de los textos literarios les hace a los lectores ms que a lo que los lectores hacen con la literatura". Entre las crticas fundamentales que se le han formulado a estas teoras, pueden sealarse:

POSITIVOS Los contextos que inciden en la lectura son por lo general ambiguos o situacionales ms que sociales e histricos (De la Peza, 1993). El sistema social en que se produce la lectura constituye a menudo un marco abstracto de anlisis. Una de las crticas ms sustanciales se basa en el hecho de que los conceptos tericos del lector (modelo, implcito) no tienen en cuenta a los receptores reales o empricos (De la Peza, 1993), conciben de manera esttica a los lectores, quienes siempre son finalmente objeto del determinismo textual. El rol del lector emprico ha sido muy rara vez operacionalizado o propuesto como desafo metodolgico explcito. Cuando se llega a estudiar a los lectores reales se enfatiza ms en interpretaciones individuales que en trminos demogrficos o histricos (Jensen y Rosengren, 1997).

LIMITACIONES

Los criterios para la determinacin de la lectura estticamente fiel, admisible o frtil -empleados para referirse a una decodificacin adecuada- no son suficientemente desarrollados (Lizarazo, 1993). No se explica, ms all de la intencin del autor o del texto, sobre qu base es autorizada o desautorizada una interpretacin textual especfica. Aunque se reconoce la participacin del destinatario en la construccin del texto, los lmites interpretativos se encuentran por lo general predeterminados. El lector es as una construccin crtica que puede deducirse de una tradicin o de un discurso literario.

Tabla 2.8. Crtica a las teoras literarias.

A pesar de estas limitaciones, las teoras de la recepcin derivadas de la crtica literaria representan un momento significativo en la evolucin de la reflexin en torno a estos procesos y aportaron nociones que forman parte de los enfoques actuales ms significativos sobre la recepcin y el consumo en la comunicacin de masas.

2.4.3. El enfoque de los estudios culturales

El punto de partida de la corriente de los estudios culturales y una de las causas, quizs, de su gran influencia en la teorizacin actual sobre la recepcin, es la articulacin entre los enfoques sociolgicos y los provenientes de las teoras literarias, integrando mltiples perspectivas tericas. El enfoque culturalista britnico aborda los medios de comunicacin y sus pblicos en los marcos de prcticas sociales y culturales ms amplias, redefine el concepto de cultura, la que, eje central de esta perspectiva, es comprendida como un proceso de produccin de sentido (Jensen y Rosengren, 1997).

Desde el punto de vista de la recepcin, el aspecto terico central es el anlisis del papel que las diversas prcticas culturales de la audiencia desempean en la produccin social de sentido a partir de los medios de comunicacin. Los estudios culturales abordan la articulacin de los pblicos con el contexto social, econmico y poltico en el que se inscribe su accin, concibiendo a la recepcin en tanto proceso activo e interpretativo. Si bien los significados que de los textos mediticos elaboran los diferentes receptores son susceptibles de variadas lecturas, estos sentidos no son ilimitados sino que estn constreidos por los cdigos culturales aceptados en la sociedad. Aun cuando los mensajes de los medios son portadores de determinadas lecturas preferenciales, de acuerdo con los cdigos dominantes que en su elaboracin intervienen, la actividad decodificadora est influida por las condiciones materiales y sociales de los diversos lectores. En esta perspectiva, los lmites a la actividad interpretativa del pblico no provienen, como en la corriente anterior, del texto y el autor, sino del contexto ms amplio en que el receptor se inscribe. Un elemento a nuestro juicio central de estos enfoques -y novedoso con relacin a los anteriores paradigmas- es el vnculo de los procesos de recepcin con las estructuras econmicas y polticas de la sociedad. La interpretacin que de los textos se realiza se encuentra en estrecha relacin con la posicin social de los receptores, "pero los efectos de sentido no se pueden predecir de modo determinista a priori, sino que se producen en la contingencia de las distintas actividades interpretativas" (Grandi, 1995, pg. 129). El modelo de la codificacin/decodificacin, desarrollado por Stuart Hall, uno de los principales representantes de la perspectiva cultural inglesa, sintetiza las principales concepciones tericas de esta corriente. De acuerdo con este modelo, en el vnculo del lector con los medios pueden presentarse tres posiciones de lectura hipotticas, que condicionan a su vez tres modalidades diferentes de decodificacin: la posicin dominante hegemnica (lectura preferida), la posicin negociada y la de oposicin. En la lectura preferida, el lector realiza una decodificacin acorde con los cdigos con que fue estructurado el mensaje, es decir, acepta completamente las propuestas de sentido del texto. La lectura negociada implica una reelaboracin del mensaje de acuerdo con el contexto especfico en que los receptores se enmarcan y con la posicin que ocupan respecto a la organizacin social del poder (Grandi, 1997), pero sin negar completamente las reglas que el enunciatario propone.

Por ltimo, la lectura de oposicin se distingue por una interpretacin opuesta a la que el emisor pretende, determinada por la contradiccin entre la posicin del receptor en la sociedad y los cdigos hegemnicos con que se elabora el mensaje. El enfoque de la recepcin desarrollado en el seno de los estudios culturales tuvo una gran significacin para las teoras actuales sobre este proceso, las que constituyen una continuidad y no una ruptura con dicha perspectiva. Los relevantes aportes de esta corriente pueden sintetizarse, a nuestro juicio, en los criterios de Jensen y Rosengren (1997, pg. 346), quienes destacan que los anlisis culturalistas son: "[...] ricos en referencias al contexto social e histrico. Este contexto es presentado como un sistema social de prcticas diversas dotadas de un rol de mediacin respecto de la circulacin de la comunicacin y de las interpretaciones que esta recibe. Estas prcticas estn en s mismas relacionadas con la existencia de subculturas que remiten al sexo, a la clase o a la etnia. Por ltimo, este sistema social permite la emergencia de estrategias interpretativas que se suponen aqu compartidas por individuos pertenecientes a grupos especficos, a pblicos descriptos en trminos de comunidades de apropiacin. El enfoque culturalista intenta as combinar una perspectiva centrada en los textos con una concepcin socio semitica de la recepcin".

No han faltado crticas a la perspectiva de los estudios culturales. En tal sentido, Lull (1997, pg. 56) considera que: "Aunque los estudios culturales han ofrecido una nueva e importante alternativa ante el conservadurismo de los estudios de sociologa y comunicacin basados en el funcionalismo, y ante el engaoso pesimismo de la economa poltica, se han convertido en una narrativa terminantemente circular y autocomplaciente y proclaman una veracidad poltica que mina poderosamente su integridad terica".

2.4.4. La investigacin crtica de audiencias y el anlisis de la recepcin

Constituyen el ms reciente desarrollo terico de los estudios de audiencia y representan, como hemos apuntado, una continuidad conceptual con relacin a los estudios culturales. Estos enfoques integran una gran variedad de fuentes terico-metodolgicas (desde el interaccionismo simblico hasta el psicoanlisis, desde la esttica de la recepcin hasta los usos y gratificaciones) y se distinguen por su carcter interdisciplinario y diversidad interior. Dentro de esta perspectiva pueden incluirse el Anlisis de la Recepcin (Jensen, 1993), la Investigacin

Crtica (Murdock, 1990), la Etnografa Crtica (Ang, 1993; Morley, 1996; Lull, 1992, 1997) y los Enfoques latinoamericanos. A continuacin relacionamos sus rasgos ms generales (Orozco, 1997; Jensen y Rosengren, 1997). Parten del presupuesto de que el conocimiento de la interaccin entre audiencia y medios requiere trascender la relacin directa entre ambos para explorar la cultura y el contexto, tanto el especfico de la recepcin como el de la audiencia; as como la combinacin de nter textos que se ponen en juego, objetiva y subjetivamente, por ambas partes. Concibe a las audiencias como sujetos colectivos o segmentos estructurados de acuerdo con criterios culturales, econmicos y polticos, situados histricamente, productores de significado y activos en su interaccin con los medios y la creacin de la cultura. Su objetivo es el de aprehender el proceso de recepcin, antes de ver cmo este afecta los usos y los efectos de los contenidos mediticos. Considera al pblico como agente de produccin del sentido. La actividad interpretativa de los lectores es analizada con referencia al sistema sociocultural circundante, el cual se concibe como una configuracin histrica de prcticas sociales, de contextos de uso y de comunidades de interpretacin. La recepcin no se circunscribe al contenido de lo transmitido-percibido, sino al contexto de su produccin y recepcin; as como a las mediaciones que intervienen en esa interaccin. Se destacan en tal sentido: el sistema macrosocial, el entorno meditico institucional y el propio pblico. Desde el punto de vista metodolgico se adopta la metodologa cualitativa, explorndose el objeto de estudio a partir de tcnicas antropolgicas, etnogrficas, culturales y sociolgicas. Se basan en la importancia de los gneros (dentro de los elementos textuales), entendidos no slo como conjuntos de reglas de produccin discursiva sino definidos tambin como los modos en que los conjuntos de reglas se institucionalizan, se codifican y se hacen reconocibles, organizando la competencia comunicativa tanto de emisores como de destinatarios. El Anlisis de la recepcin (Jensen y Rosengren, 1997; Jensen, 1993) parte de la integracin de las tradiciones literarias y de las ciencias sociales, desarrolla un estudio tanto de los pblicos como de los contenidos del mensaje a partir de datos cualitativos y empricos y sostiene que las prcticas culturales y la interpretacin individual disponen de una relativa autonoma con relacin a las estructuras econmicas y polticas. El objetivo principal de la Etnografa crtica (Ang, 1993; Morley, 1996) es, sin embargo, arribar a un conocimiento mucho ms profundo e historizado, en el que la actividad de la audiencia se vincule, ante todo, a estructuras y procesos polticosociales. La actividad interpretativa de los lectores no es un objeto de

investigacin aislado ni aislable sino integrado a una red de prcticas y relaciones culturales en produccin. Este enfoque analiza la variedad de apropiaciones que diversos grupos sociales hacen de los textos, pero partiendo de un marco interpretativo en el que esas diferencias en las prcticas de ver televisin, por ejemplo, "no son vistas solamente como expresiones de diferentes necesidades, usos o lecturas, sino que se conectan con la forma en que los sujetos histricos se posicionan estructuralmente en relacin con los otros [...]. Lo que llamamos hbitos de ver no es un conjunto ms o menos esttico de caractersticas pobladas por un individuo o grupo de individuos, sino que son los resultados temporarios de un proceso sin fin, dinmico y conflictivo, en el que se juegan relaciones entre sentido, placer, uso y eleccin" (Ang, 1993). Similares concepciones exhibe el enfoque de James Lull, para quien los procesos de produccin de sentidos que la audiencia elabora a partir de los textos mediticos no son ni totalmente libres ni completamente uniformes: "Sus selecciones, interpretaciones y usos estn ntimamente influenciados por sus relaciones domsticas, sus relaciones sociales ms amplias y por los contextos culturales en los cuales las relaciones sociales estn insertadas y en donde adquieren significado" (Lull, 1992). Un aporte particularmente importante de este autor es la integracin entre los aspectos micro y macro sociales en el estudio de los procesos de recepcin, al considerar que los complejos y amplios dominios de la economa, la poltica y la cultura estn articulados y reproducidos (pero a la vez transformados y trascendidos) en las prcticas rutinarias de la vida cotidiana. Las influencias ideolgicas y las relaciones de poder contenidas en las macro estructuras sociales se intersecan siempre con las normas y relaciones de estatus de los ambientes locales. La interpretacin crtica de Graham Murdock (1990), por su parte, aunque insiste tambin en establecer las conexiones existentes entre los sistemas de significados que en su encuentro con los medios elaboran los pblicos y las ms amplias formaciones simblicas y sociales que tambin les dan forma, se acerca ms a la comprensin marxista del papel de los determinantes econmicos en los procesos simblicos. Para Murdock, lo econmico es determinante ms bien "en primera que en ltima instancia", y por ello constituye un punto de partida para el estudio de los procesos de recepcin. Las dinmicas econmicas son vitales para la investigacin crtica, pero ello no niega la necesidad del estudio detallado de los espacios simblicos, los cuales poseen determinaciones autnomas. Los estudios de audiencia no pueden prescindir del anlisis de cmo las relaciones de los pblicos con los medios son estructuradas a su vez por la desigual distribucin de recursos materiales y simblicos. Especialmente relevante en sus concepciones, es la comprensin de la naturaleza dinmica y dialctica de la estructuracin de las audiencias.

Para explicarla, Murdock recurre a la categora de habitus de Bourdieu, que hace referencia al hecho de que cada clase o subgrupo social produce un habitus adaptado a la posicin social que en la sociedad ocupa, y que, al ser compartido por todos los miembros, acta como la orquestacin sin director que le da regularidad, unidad y sistematicidad a sus prcticas culturales. Los habitus son as los mediadores entre el consumo cotidiano y las estructuras y procesos econmicos y simblicos.

2.4.5. Perspectiva de las teoras sobre la recepcin en Amrica Latina

Las teoras sobre la recepcin desarrolladas en Amrica Latina ocupan un significativo lugar dentro de la reflexin internacional sobre el tema y alcanzan un reconocimiento que trasciende los marcos del continente. El conjunto de enfoques sobre la recepcin es diverso en sus nfasis tericos, grado de conceptualizacin y niveles de aplicacin emprica, pero se distinguen por algunos rasgos comunes, entre los que pueden mencionarse (Martin Barbero, 1990):

Insercin del proceso de recepcin en una historia cultural que contextualiza las prcticas de lectura y consumo. Importancia de los gneros en tanto articuladores entre las prcticas de recepcin y las lgicas de la produccin. Rescate de los actores sociales concretos que participan en el proceso de recepcin en cuanto proceso de produccin e intercambio de sentidos. Inters por las mediaciones econmicas, polticas, culturales y sociales que intervienen en el proceso de recepcin. La cultura como agente mediador esencial o instancia desde la que se produce la construccin social del sentido. Comprensin de la dialctica entre lo popular y lo masivo. Lo popular en su carcter de heterogeneidad, hibridacin, mestizaje y por ello, lugar clave desde donde investigar las prcticas interpretativas.

Reconocimiento de la diversidad y heterogeneidad de los sujetos populares.

Compromiso con la realidad social expresado en el inters por incrementar los niveles de participacin cultural y poltica de los receptores. Consideracin de la problemtica de la hegemona como reflexin central para entender los procesos de recepcin y consumo cultural.

Las propuestas tericas de Jess Martn Barbero se encuentran dentro de las ms fecundas y abarcadoras del continente. Este autor ha desempeado un significativo papel en el desarrollo de novedosas concepciones sobre la comunicacin y la cultura popular y de masas que han alcanzado rango de paradigmas.

En la teora de Barbero, la conceptualizacin de los procesos de recepcin y consumo ocupa un lugar central. Retomando algunos postulados de Michel de Certau, Barbero concibe la lectura como "la actividad por medio de la cual los significados se organizan en un sentido", donde: "No hay slo reproduccin, sino produccin tambin, una produccin que cuestiona la centralidad del texto-rey y al mensaje entendido como lugar de verdad que circulara en la comunicacin. Poner en crisis esa centralidad del texto y del mensaje implica asumir como constitutiva la asimetra de demandas y de competencias que se encuentran y negocian a partir del texto. Un texto que no ser mquina unificadora de la heterogeneidad, un texto ya no lleno, sino espacio globular y atravesado por diversas trayectorias de sentido. Lo que a su vez le restituye a la lectura la legitimidad del placer. No a la lectura culta, a las lecturas populares con su placer de la repeticin y el reconocimiento. Y en el que hablan tanto el goce como las resistencias: la obstinacin del gusto popular en una narrativa que es a la vez materia prima para los formatos comerciales y dispositivo activador de una competencia cultural, terreno en el que luchan a ratos y a ratos negocian la lgica mercantil y la demanda popular" (Martn Barbero, 1987, pg. 232). Como mediaciones importantes en el estudio de la recepcin, este autor ubica a la familia, la temporalidad social y la competencia cultural, otorgando tambin a los gneros un significativo lugar en la cultura popular: "Los gneros son un dispositivo por excelencia de lo popular, ya que no son slo modos de escritura, sino tambin de lectura: un lugar desde el que se lee y se mira, se descifra y comprende el sentido de un relato. Por ah pasa una demarcacin cultural importante, porque mientras el discurso culto estalla los gneros, es en lo popularmasivo donde estos siguen viviendo y cumpliendo su rol" (Martn Barbero, 1983, pg. 64). Adems de los gneros, Barbero incluye el concepto de habitus de Pierre Bourdieu para explicar las lgicas que intervienen en los usos sociales de los medios. Los habitus de clase implican para este autor los diversos modos en que los diferentes grupos y clases sociales organizan el tiempo y el espacio cotidianos, el significado social que otorgan a los medios y el tipo de demandas que a ellos les formulan. No obstante, adems de las diferencias de clases, Barbero reconoce otras lgicas en los procesos de recepcin, determinadas por los grupos que atraviesan esas clases, como las etnias y las culturas regionales, locales y barriales. Por su parte, la propuesta de Nstor Garca Canclini para el estudio de la recepcin, tiene como eje central el concepto de consumo. Para este autor, el consumo cultural es "el conjunto de procesos de apropiacin y usos de productos en los que el valor simblico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos ltimos se configuran subordinados a la dimensin simblica. Los productos denominados culturales tienen valores de uso y de cambio, contribuyen a la reproduccin de la sociedad y a veces a la expansin del capital, pero en ellos los valores simblicos prevalecen sobre los utilitarios y

mercantiles" (Garca Canclini, 1992, pg. 9), es su integradora comprensin del consumo como un fenmeno complejo, atravesado por diversas lgicas, por lo que exige ser analizado a partir de diferentes mbitos y enfoques disciplinarios. El consumo cultural es para este autor:

Lugar de reproduccin de la fuerza de trabajo y de expansin del capital (racionalidad econmica). Escenario donde las clases y grupos compiten por la apropiacin del producto social, lugar de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo (racionalidad sociopoltica). Lugar de diferenciacin social y distincin simblica entre los grupos (racionalidad esttica). Sistema de integracin y comunicacin, de intercambio de significados entre los diferentes grupos sociales (racionalidad comunicativa). Escenario de objetivacin de deseos. Proceso ritual a travs del cual la sociedad hace explcitas las definiciones pblicas de lo que el consenso general cree valioso.

Otras nociones desarrolladas por Canclini para el estudio de la recepcin y el consumo son las de pacto de lectura y escenarios de descodificacin y reinterpretacin. La primera hace referencia a los acuerdos que se establecen entre productores, mercado y pblico para hacer posible el funcionamiento de la comunicacin y reducir la arbitrariedad de las interpretaciones y los desencuentros entre la produccin y la recepcin. En cada sociedad, en un tiempo dado, se definen acuerdos que permiten a los realizadores conocer los grados de variabilidad e innovacin que pueden manejar para relacionarse con diversos pblicos, a las instituciones definir polticas y a los receptores entender en qu puede consistir su actividad productora de sentido (Garca Canclini, 1990, pg. 144). La segunda alude a los escenarios que, como la familia, las culturas barrial y grupal y otras instancias micro sociales, intervienen en la actividad decodificadora de los pblicos y que a su vez se encuentran mediadas por las instituciones macro sociales. Por ltimo, la propuesta terica de Canclini incluye tambin la conceptualizacin del pblico, al que aborda como "[...] una suma de sectores que pertenecen a estratos econmicos y educativos diversos, con hbitos de consumo cultural y disponibilidad diferentes para relacionarse con los bienes ofrecidos por el mercado. Sobre todo en las sociedades complejas, donde la oferta cultural es muy heterognea, coexisten varios estilos de recepcin y comprensin, formados en relaciones dispares con bienes procedentes de tradiciones cultas, populares y masivas. Esta heterogeneidad se acenta en las sociedades latinoamericanas por la convivencia de temporalidades histricas distintas" (Garca Canclini, 1990, pg. 142).

Como puede apreciarse, las propuestas de Barbero y Canclini tienen numerosos puntos de contacto, aunque se diferencian esencialmente en las fuentes tericas de que se nutren. Otro importante desarrollo latinoamericano de los estudios de recepcin es el modelo de la mediacin mltiple propuesto por Guillermo Orozco que, a diferencia de los enfoques anteriores se interesa en la operacionalizacin del proceso de las mediaciones a partir de la investigacin emprica de audiencias, en lo que a nuestro juicio radica su mrito principal. Partiendo tambin de la comprensin de los estrechos vnculos que entre comunicacin y cultura existen, Orozco parte ms bien de un enfoque propiamente comunicolgico (investigacin crtica de audiencias) que de la perspectiva de los estudios culturales, centrando su anlisis en la interaccin de los receptores con la televisin y especficamente en las estrategias y las prcticas comunicativas que los receptores ponen en juego. La perspectiva de Orozco ha sufrido variaciones a lo largo de los aos, transformndose a partir de los datos empricos obtenidos y de la madurez terica del investigador. Desde hace algunos aos este autor se ha orientado al estudio de la mltiple dimensin de la interaccin de la audiencia con los medios, de la cual una de ellas es la simblica, pero en la que intervienen otros condicionamientos provenientes del propio receptor y del lenguaje televisivo. La perspectiva de Orozco parte de los siguientes postulados bsicos:

La recepcin es un proceso, no un momento. No es lineal, inequvoco, transparente, ni se reduce a lo que sucede durante el contacto directo con los medios y mensajes. Es un proceso sumamente complejo, en el que intervienen mltiples condicionamientos situacionales, culturales, estructurales, racionales y emotivos. La identidad de la audiencia se da en trminos relacionales, no esenciales. Existe una importante diferenciacin entre los medios, que condiciona los procesos de interpretacin. Diferentes modalidades tecnolgicas implican diferentes modalidades de recepcin en funcin de los usos potenciales que conllevan.

Orozco hace explcita una interesante concepcin de la audiencia, aunque no siempre esta se expresa coherentemente en su modelo, abordndola como " [...] multisegmentada segn clase social, edad, sexo, etnia o regin, y segn otros muchos criterios y condicionamientos situacionales, contextuales y estructurales. Por tanto, una audiencia muy heterognea, a la vez que contradictoria; una audiencia objeto y sujeto de mediaciones de diverso tipo, con distintos condicionamientos y grados de poder y de acceso al bienestar, a la cultura. Una audiencia con historia y con memoria individual y colectiva" (Orozco, 1992, pg. 7).

La nocin de mediacin ocupa tambin un lugar central en su enfoque y es concebida en tanto "proceso estructurante que configura y reconfigura, tanto la interaccin de los auditorios con los medios, como la creacin por el auditorio del sentido de esa interaccin" (Orozco, 1993, pg. 61). Orozco sugiere los siguientes cuatro grupos de mediaciones fundamentales y considera que la cultura las impregna a todas.

Mediacin individual: es la que surge del sujeto, tanto en su calidad de individuo, con un desarrollo cognoscitivo y emotivo especfico, como en su calidad de sujeto social, miembro de una cultura. A su vez, la mediacin individual se subdivide en mediacin cognoscitiva y mediacin de referencia. La cognoscitiva, la ms importante para este autor, es derivada de la estructura mental por medio de la cual el sujeto conoce. La nocin de guin empleada por Orozco alude a programas de representaciones generalizadas de la realidad y de los modos de actuar en ella que los sujetos sociales han adquirido a travs de la interaccin social en condiciones culturales concretas. Las mediaciones de referencia son las categoras sociodemogrficas en que el receptor se inserta como el sexo, la edad, la etnicidad, entre otros, y que son para el autor cultural e histricamente determinadas. Mediacin situacional: es el escenario especfico y la situacin concreta en que se entabla la relacin entre el espectador y la televisin y que se expresa a travs de todas las otras mediaciones. Mediacin institucional: es la que desempean las diferentes instituciones sociales de pertenencia de los sujetos, que al aportar un conjunto de recursos materiales y de poder, reglas y significados compartidos, crean una subcultura propia a travs de la cual se realiza la mediacin. Mediacin tecnolgica: es la que se deriva de la televisin en tanto institucin social y dispositivo electrnico, especialmente de la especificidad del lenguaje televisivo, como son su alto grado de verosimilitud y representacionalismo. Aqu se incluye el papel de los gneros televisivos como organizadores de las competencias de los televidentes.

La conceptualizacin que hace Orozco del modo en que estas mediaciones intervienen y estructuran el proceso de recepcin televisiva es sumamente dinmica y flexible, toda vez que la mediacin es para l un proceso estructurante complejo y difuso, no reducible a la suma de sus componentes. La mediacin no es directamente observable y ninguna accin o significado singular constituye una mediacin propiamente. Por ltimo, este autor desarrolla la idea de que en la interaccin de la televisin con su auditorio se presentan combinaciones de mediaciones que pueden expresarse en la nocin de comunidades interpretativas o grupos de "sujetos sociales unidos por un conjunto particular de prcticas sociales de las cuales surgen televidencias especficas a lo largo de una combinacin especfica de mediaciones" (Orozco, 1993, pg. 67). La perspectiva de la mediacin mltiple de Orozco es, a nuestro juicio, la ms desarrollada propuesta de operacionalizacin de las teoras latinoamericanas de la

recepcin, al permitir enlazar las reflexiones ms abstractas con los receptores reales a travs de estudios empricos, lo cual explica la gran cantidad de anlisis que en el continente ha inspirado este enfoque. El principal aporte del modelo es la integracin que permite entre los niveles terico y emprico del conocimiento, lo que, como sabemos, es uno de los mayores retos metodolgicos de la investigacin social. Por otra parte, ya hemos sealado entre sus mritos la comprensin dialctica y flexible del proceso de recepcin y su nfasis en los determinantes socioculturales. Al mismo tiempo, al trabajo de Orozco pueden sealrsele aspectos crticos, algunos mencionados por otros autores (Lopes, 1995). Desde nuestro punto de vista, el enfoque de la mediacin mltiple tiene las siguientes limitaciones:

LIMITACIONES No existe jerarquizacin entre las diferentes mediaciones. Aunque hace ligeras alusiones a los aspectos relacionados con la asimetra de recursos materiales y de poder que condicionan a las audiencias, no otorga a la dimensin socioeconmica la centralidad que a nuestro juicio tiene en la conformacin de los pblicos y en la determinacin de otras instancias mediadoras. Consecuentemente, el lugar que ocupa el sujeto en la estructura socioclasista de la sociedad y la problemtica de las clases sociales no tienen la preeminencia que corresponde a la investigacin crtica de las audiencias. Esta conceptualizacin aleja al autor del paradigma de los estudios culturales y de las corrientes actuales ms crticas como las de Ang y Murdock. Estrechamente relacionado con lo anterior, el nivel macrosocial de anlisis no alcanza un lugar significativo en la perspectiva de Orozco, en la que existen escasas alusiones a los modos en que esta dimensin opera en la estructuracin de los procesos de recepcin y consumo. A travs de su nocin de comunidades interpretativas, este autor centra su atencin en las mediaciones microsociales, pero ni las mediaciones macrosociales ni las individuales alcanzan un nivel de concrecin suficiente en las categoras conceptuales que utiliza. La nocin de guin mental, una de las de ms desarrollo y a la que mayor significacin otorga su modelo, no tiene, segn nuestro criterio, el nivel de generalidad e integralidad necesarias para convertirse en categora integradora de lo social y lo individual.

Tabla 2.9. Limitaciones enfoque de la mediacin mltiple.

Para Orozco, el guin mental, aunque es entendido como categora cognoscitiva

incorporada al sujeto, se define como secuencias especficas de acciones y discurso, subestimando su papel como representaciones sociales de la realidad, que integren tambin elementos afectivos y motivacionales, a los que en ningn momento alude la categora de guin. Por otra parte, aunque como muy bien el autor seala, los guiones se aprenden a travs de la interaccin social en contextos culturales especficos, nuevamente aparece aqu la ausencia del papel que los procesos econmicos y socioclasistas tienen como mediadores de las instancias individuales subjetivas. De esta forma, Orozco enfatiza en los determinantes culturales de manera abstracta, desvinculados de los procesos econmicos y polticos que condicionan la desigual distribucin de los recursos materiales y simblicos y determinan la posicin de las audiencias, olvido demasiado significativo en un investigador cuyos estudios se han desarrollado en una sociedad como la mexicana. Otra de las propuestas latinoamericanas significativas en los estudios cualitativos de audiencia es el enfoque cultural de la recepcin activa del investigador chileno Valerio Fuenzalida, que a diferencia de Orozco enfatiza en los aspectos emocionales, afectivos, del vnculo de los auditorios con la televisin. Los postulados esenciales de la perspectiva de este autor son, sintticamente, los siguientes:

Lugar central que en el anlisis de la recepcin televisiva ocupa la especificidad del lenguaje del medio (comprese su semejanza con la mediacin tecnolgica de Orozco). El lenguaje televisivo se caracteriza en primer lugar por su riqueza, al estar formado por la compleja combinacin de tres cdigos: la imagen, la palabra y lo sonoro no verbal como la msica, lo que conforma un cdigo mucho ms rico y sugerente que el de las restantes modalidades de la comunicacin de masas. Otras importantes cualidades del lenguaje televisivo son la subliminalidad y la polisemia. La primera hace referencia al carcter por lo general inconsciente que distingue a la percepcin visual y la segunda alude a la variedad de significados y sistemas de sentido que la imagen icnica es capaz de provocar. nfasis en la polidiscursividad de la televisin, que est determinada por la variedad de gneros a travs de los cuales se establece una relacin diversificada y diferenciada con el televidente. Carcter fundamentalmente emotivo, placentero y ldico de la relacin del espectador con la televisin. As, este autor revalida la importancia de la ficcin, la fantasa y el entretenimiento, valorizando el papel que los gneros tradicionalmente considerados inferiores tienen en la vida cotidiana de los televidentes. Decisiva influencia que el contexto cultural del sujeto receptor tiene en los procesos de recepcin, dentro del cual destaca particularmente el papel que desempean las condiciones econmicas del receptor: para quien dispone de abundantes ingresos el aparato de TV es slo una entre varias opciones de entretencin, agrado e informacin. Para el pobre que apenas tiene cmo subsistir y para quien vive confinado territorialmente, como la gran mayora de las masas urbanas y rurales en Amrica Latina, el televisor adquiere un inmenso valor de contacto con otros horizontes y

como gratificacin ante una vida con pocas alternativas. (Fuenzalida, 1991, pg. 79). Carcter culturalmente situado y socialmente constituido del receptor, entendido como un "haz de relaciones socioculturales".

Los grupos sociales y sus prcticas son importantes fuentes elaboradoras de significacin (Fuenzalida, 1991, pg. 80). Para el investigador chileno la recepcin es un proceso constructivita, dialctico y conflictivo, acercndose en gran medida a las concepciones de Orozco, al referirse tambin a la naturaleza mediada de la interaccin de los auditorios con la televisin. "Vida grupal, contexto socio-econmico y gneros televisivos son, entonces, mediaciones culturales que participan dinmicamente en el proceso de construccin de sentido que realiza el receptor. En sntesis, los nuevos datos procedentes de la investigacin de la recepcin llevan a concluir que entre el televidente y el texto televisivo, en lugar de ocurrir una relacin causal y unidireccional en uno y otro sentido, ocurre una relacin dialctica" (Fuenzalida, 1991, pg. 85). Fuenzalida ha realizado estudios empricos sobre recepcin de telenovelas que han enriquecido sus postulados tericos. Uno de los aportes ms significativos de su perspectiva es el descubrimiento de los mecanismos que operan en el proceso de apropiacin de la telenovela por el espectador: identificacin, reconocimiento y proyeccin. Rechazando la concepcin freudiana que comprende la identificacin como prdida de s mismo en el otro, para este autor la identificacin es evocacin de analoga, contrastacin entre la memoria cultural y lo representado en la pantalla, reconocimiento de semejanzas y contrastacin de disimilitudes. El televidente se identifica con lo que reconoce como propio y significativo; pero realiza tambin la operacin inversa por contraste: "Constata la ausencia de lo propio e identifica la presencia de lo ajeno" (Fuenzalida, 1997, pg. 143). Por su parte, la proyeccin del mundo interior del espectador en la novela tambin supone el reconocimiento. En este caso, el televidente explora posibles modelos anticipatorios de conflictos y situaciones que vive en el presente o que pudiera vivir en el futuro. Los procesos de comparacin y discusin aluden a la tendencia de los televidentes encontrada por Fuenzalida, a efectuar una comparacin reflexiva entre las situaciones y personajes presentados en la trama y su realidad individual y social. Este proceso es ms consciente y verbalizado que el de reconocimiento cultural. Por ltimo, una importante nocin desarrollada por el investigador chileno es la de apropiacin educativa de la telenovela, tipo de lectura que ha constatado en numerosas investigaciones empricas y que hace referencia a la resignificacin

educativa que hace el televidente de las situaciones y conductas reflejados en el melodrama televisivo y que los lectores sienten como necesarias para utilizar en su vida diaria, tanto personal como colectivamente. La perspectiva de Fuenzalida, aunque menos estructurada, se complementa con la de Orozco, al enfatizar en los elementos afectivos y emocionales que intervienen tambin en la recepcin televisiva. Desde el punto de vista de la apropiacin melodramtica en particular, Fuenzalida nos ofrece la validacin emprica de la hiptesis del reconocimiento desarrollada por Jess Martn Barbero para explicar el impacto del gnero en Amrica Latina, lo que constituye un indudable aporte. Otro de los enfoques latinoamericanos significativos en el estudio de la recepcin es la perspectiva de los frentes culturales desarrollada por Jorge Gonzlez en la Universidad de Colima, que tiene como eje central el estudio de las culturas populares contemporneas y que se ubica en cuatro problemticas centrales (Gonzlez, 1994, pg. 63): la construccin social del sentido, la constitucin social de la hegemona, la lucha por la legitimidad cultural y los elementos culturales transclasistas y la vida cotidiana. Frentes culturales es la categora terico-metodolgica que utiliza Gonzlez para lograr conectar el estudio de los procesos culturales concretos, locales y cotidianos, con otros metaprocesos nacionales o regionales a los que ellos se integran. Partiendo de fuentes tales como los estudios culturales ingleses, la sociologa de la cultura de Pierre Bourdieu y la nocin de hegemona de Gramsci, Gonzlez desarrolla una interesante reflexin sobre la cultura en la realidad latinoamericana. Para explicar la dimensin subjetiva de la cultura, este autor retoma la nocin bourdiana de habitus o capital cultural incorporado, categora que aplica al terreno de la recepcin en la comunicacin de masas, desarrollando a su vez el interesante concepto de modo de construccin y reinterpretacin semitica que hace referencia a la manera en que los receptores socialmente situados participan del proceso de construccin y reinterpretacin selectiva de la ideologa que difunden los medios. Resumiendo: las teoras y enfoques actuales de la recepcin muestran una gran riqueza y diversidad, y aunque en sus rasgos principales exhiben ante todo coincidencias, presentan tambin algunas diferencias sustanciales, dadas esencialmente en:

La mayor o menor preeminencia que en la estructuracin de las audiencias otorgan a los factores macro sociales, econmicos y a las clases sociales. El nivel ms o menos terico o emprico en que se desarrollan. Las fuentes terico-metodolgicas de que se nutren. Las categoras empleadas para la integracin de los procesos macro y micro sociales.

El modo de entender las mediaciones que en el proceso de recepcin intervienen. La medicin de la satisfaccin es un instrumento til para evaluar las intervenciones de los servicios porque proporciona informacin sobre la calidad percibida por los consumidores. Utilizado adecuadamente puede ser un buen instrumento para alcanzar una mayor calidad en el servicio, modular y adaptar los mismos a las necesidades expresadas por la poblacin, as como un buen centinela de los cambios culturales y de preferencias de los clientes.

Los enfoques de Ang, Morley, Murdock y Lull ofrecen una perspectiva de anlisis pertinente para el estudio de la recepcin desde una postura crtica y compatible con la comprensin materialista dialctica de los procesos de consumo cultural. De estos enfoques retomamos la preeminencia otorgada a los aspectos macro sociales y a la dimensin econmica en la estructuracin de las audiencias, la insercin del proceso de recepcin dentro de prcticas socioculturales ms amplias, la necesidad de no diluir la problemtica del poder, la hegemona y las clases sociales aun cuando la recepcin no puede entenderse como predeterminada por dichos factores y la visin flexible e integradora de las instancias macro y micro sociales. Al mismo tiempo, los enfoques latinoamericanos desarrollan un paradigma de anlisis cultural autctono, que ubica al receptor de manera dinmica en la compleja red de mediaciones y en el contexto concreto, histricamente situado, en que desarrolla su accin, ofreciendo una comprensin de la cultura popular sumamente rica, dialctica e historizada.

2.4.6. Nuevo paradigma en el estudio de efectos: los efectos a largo plazo

El problema de los efectos ha sido determinante en el desarrollo de las teoras sobre la comunicacin de masas. La evolucin de la comprensin de esta problemtica atraviesa tres etapas: efectos mgicos, efectos limitados y efectos acumulativos. El paradigma tradicional en el estudio de efectos parta de los siguientes fundamentos:

Los procesos comunicativos son asimtricos (sujeto activo-sujeto pasivo). La comunicacin es individual. La comunicacin es intencional.

Los procesos comunicativos son episdicos (con un comienzo y un fin temporalmente limitados y con un efecto aislable e independiente).

Este paradigma ha sido profundamente modificado. Se ha pasado de los efectos a corto plazo a los efectos entendidos como consecuencias a largo plazo. Asimismo, los enfoques ms recientes consideran que las comunicaciones no median directamente el comportamiento explcito, ms bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente.
2.4.6.1. Diferencias entre viejo y nuevo paradigma (Wolf, 1987)

Desde que Schulz estudiara los efectos de los mass media, hasta nuestros das, se han dado lugar a diversos cambios en los conceptos. Actualmente se estudia la cobertura global del sistema centrndose en reas temticas, rechazando la idea de individualidad anterior; no se basan en entrevistas con el pblico, sino estudios complejos de metodologas integradas; adems no basta con observar los cambios de actitud, si no que es necesario reconstruir el proceso con el que se ha llegado a la influencia. La evolucin de los efectos cambia en dos puntos fundamentales: el tipo de efecto y el marco temporal. Cambia el tipo de efecto, que no corresponde a la actitud del destinatario, sino que se refiere al efecto cognoscitivo por el cual el individuo asume y estructura los conocimientos que obtiene a partir del consumo de los medios de comunicacin. El marco temporal tambin cambia, se ha dejado de estudiar la comunicacin desde aspectos puntuales para hacerlo desde su dinmica interna y en sus relaciones con otros procesos comunicativos, evidenciando la interaccin y la interdependencia de los factores que intervienen en la influencia. Este cambio de perspectiva puede explicarse por el carcter cclico de la opinin sobre la potencia de los mass media, y por el elemento administrativo, la teora de los efectos limitados, bastante funcional para los grandes apartados de los media y para la imagen profesional de los periodistas. La teora de los efectos limitados contribua a defender a ambos de controles y presiones sociales excesivas. El paso al cambio de perspectiva es ms fcil en el momento en que se atena este elemento administrativo. Dos factores que ayudan a esta teora a ser exitosa son: la orientacin sociolgica de la communication research con la influencia de la sociologa del conocimiento; y el abandono de la teora informacional de la comunicacin, que funciona para conceptualizar como nicos efectos importantes los valorables y visibles comportamientos ante un estmulo.

La sociologa del conocimiento se centra en la importancia de los procesos simblicos y comunicativos como presupuestos de la sociabilidad, por lo que la temtica de los efectos se identifica con los procesos de identificacin de la realidad. Los autores Lang y Lang muestran especial inters hacia los anlisis de efectos de este tipo, criticando el paradigma de los efectos limitados. Observan que la situacin comunicativa de las campaas enfatiza la estabilidad y el refuerzo mientras desaniman la visibilidad de otros tipos de influencia. Aseguran adems que la forma de abordar los problemas puede oscurecer los modos con los que los medios de comunicacin masiva son eficaces. Por ejemplo, para valorar los efectos de los mass media, no basta con saber cunto se consume, sino que hay que saber tambin el contenido y el significado de lo que se consume. Adems el contexto de la campaa obstaculiza la posibilidad de considerar otro tipo de impacto de los mass media, el impacto acumulativo que est vinculado a una exposicin cotidiana.
2.4.6.2. Estudio sobre los efectos limitados

La eficacia de los mass media consiste, notablemente, en su capacidad de modificar la imagen de lo que es y lo que no es importante. Implica una influencia, ejerciendo un papel mayor que el de un simple canal, ya que, adems no slo transmiten influencia durante una campaa, sino que tambin lo hacen en perodos intermedios (modelan, promocionan...). Segn Roberts, para pasar de los efectos limitados a los efectos acumulativos es necesario abandonar el modelo transmisor de la comunicacin a favor de un modelo centrado en la significacin. Los mass media tienen un papel importante en la construccin de la realidad, ya que ayudan a estructurar la imagen de la realidad social y a organizar nuevos elementos y nuevas opiniones. Lo que la gente sabe de poltica lo conoce a travs de los medios de comunicacin, quienes estructuran un contexto poltico que, aunque muy real, es algo que se conoce de lejos. De aqu urge la influencia acumulativa de los medios. Contrariamente a los resultados de los primeros estudios, los efectos ya no son intencionales en un contexto comunicativo limitado en el tiempo y con objetivos dirigidos a conseguir dichos efectos; en la actualidad los efectos estn latentes y las distorsiones estn reflejadas en el conocimiento de los destinatarios. La relacin entre la accin de los mass media y el conocimiento de la realidad social constituye una intervencin dinmica en la cultura, dando mayor importancia a los medios de comunicacin (acumulacin, consonancia y omnipresencia).

La repetitividad en la produccin de noticias hace crear una mayor importancia, y sostenerla, en torno a esa noticia. La comunicacin tiene ms rasgos comunes que diferentes, por lo que las noticias, todas suelen ser muy parecidas. Las opiniones pblicas no tienen que ser conocidas, simplemente tambin tiene que ser conocido el hecho de que son conocidas. Todas estas caractersticas implican una mayor disponibilidad a confirmar la visin de los mass media entre los que an no tienen posicin propia. El resultado es que la opinin pblica se regula con los medios de comunicacin. En resumen a toda esta premisa Fishman apunta que: la nueva problemtica de los efectos analiza los procesos y formas con los que los mass media establecen las condiciones de nuestra experiencia del mundo ms all de las esferas en las que vivimos.
2.4.6.3. La hiptesis de la agenda setting o hiptesis de la influencia a largo plazo

Esta hiptesis sostiene que el pblico tiende a igualar sus conocimientos con los de los medios, excluyendo aquello que excluye los medios y enfatizando lo que estos enfatizan. No sostiene que pretendan influir, sino que describen y precisan la realidad y la gente discute basndose en esa realidad. Los conocimientos del pblico se modifican porque se conoce solamente la realidad social que nos presentan los medios de informacin de masas. Diecisis aos antes Cohen aseguraba que los medios no son capaces de decir siempre a los lectores lo que tenan que pensar, pero que, sin embargo s poda decidir sobre qu pensar.

Los aspectos generales de la hiptesis de la agenda setting Es un conjunto integrado de presupuestos y estrategias de investigacin. Entre estos se encuentran mayor homogeneidad en la enunciacin de la hiptesis que en los datos y verificaciones empricas, por falta de homogeneidad en el mtodo. Actualmente esta hiptesis es un ncleo de observaciones y conocimientos parciales que podran ser integrados en la teora general sobre la mediacin y los efectos de los mass media. Es algo ms que un definido paradigma de anlisis. Est formada por integraciones de otras tendencias de anlisis y trata sobre los conocimientos absorbidos de los medios de comunicacin. Asumen importancia los factores que realizan distorsiones involuntarias en la informacin. Roberts opina que cuando el destinatario no controla la exactitud de la representacin de la realidad social implica que la imagen de esta representacin acaba siendo distorsionada, estereotipada o manipulada.

En conclusin: la hiptesis de la agenda setting plantea el problema de una continuidad en un plano cognoscitivo entre las distorsiones que originan la produccin de informacin, los criterios de importancia y la organizacin de conocimientos que los destinatarios absorben y hacen suyos de los mass media. Galtur y Ruge: la enfatizacin de algunos temas traen consigo un marco interpretativo que se aplica, ms o menos conscientemente, para dar sentido a lo que observamos. Los medios proporcionan, adems de un cierto nmero de noticias, categoras en las que el destinatario puede colocarlas significativamente. Ha ido creciendo la presencia de secciones de realidad que los sujetos viven en funcin de la mediacin simblica de los media. La hiptesis seala la divergencia entre los conocimientos, la informacin y la interpretacin aprendidas por los mass media y las experiencias vividas por los individuos de primera mano. Como se va acentuando la creciente dependencia cognoscitiva de los medios de comunicacin, la hiptesis de la agenda setting postula un impacto directo, configurado en dos niveles: el "orden del da", que son los temas presentes en la agenda de los medios, y la jerarqua de la importancia y la prioridad con la que est dispuesto el "orden del da". El sujeto jerarquiza los problemas de forma parecida a la que lo hara los mass media que consume, pero slo si la agenda de dicho medio es valorada sobre un largo perodo de tiempo, es el efecto acumulativo. El xito de la hiptesis viene dado por la especificacin y la limitacin de la influencia al mbito cognoscitivo. El fallo viene con la metodologa y las dificultades de una comprobacin emprica (de anlisis de contenido y cuestionarios). Esto trae consigo una contradiccin: respecto a la hiptesis, las problemticas de la mediacin simblica y los mecanismos de construccin de la realidad son pertinentes, como es crucial el entero marco de la sociologa del conocimiento. Sin embargo, en las investigaciones estas pertinencias tericas estn ausentes y la conciencia de la utilidad de otras disciplinas es muy dbil. Es indispensable que todos los modelos tericos sean complementos, pero en la prctica de anlisis todava no se ha desarrollado como deba esta conciencia.

2.4.6.3.1. Algunos datos sobre el efecto agenda setting. El diferente poder de agenda en los distintos medios

McClure y Patterson aseguran que la influencia es mayor en los medios impresos que en la televisin, por lo que el mayor consumo de televisin no hace aumentar el efecto agenda, al contrario que en la prensa escrita. Esto es porque en la prensa escrita es ms fcil mostrar la mayor importancia de algunos asuntos por su formato, tiene una fuerte indicacin y una constante y visible relevancia. Adems las noticias en televisin son ms breves, rpidas, heterogneas, fragmentarias y no tienen una duradera eficacia cognoscitiva por su formato temporal limitado. Aun as la televisin, aunque sea la menos influyente, tiene como aliada a la presentacin muy visual, eficaz y persuasiva de los hechos, usando elementos como la interrupcin de la programacin ordinaria, para dar a conocer una noticia extraordinaria, la cobertura en vivo y en directo de los acontecimientos. Todo esto atribuye relieve a la informacin televisiva y, por tanto, mayor potencialidad para obtener efectos de agenda setting. Las modalidades de mediacin simblica de los media puede comprenderse mejor extendiendo los estudios a las constricciones y condiciones productivoprofesionales que vinculan la construccin de los textos difundidos por los media. Las televisiones hacen caso omiso, normalmente, a los temas electorales, o los revisten, para hacerlos interesantes. Consiguen con esto tanta superficialidad que estos temas terminan resultando carentes de significado. La informacin televisiva es, por lo tanto, fragmentaria e inapropiada para un marco cognoscitivo adecuado. Los distintos media tienen una capacidad distinta de establecer su "orden del da". Por ejemplo, las campaas electorales son tratadas en la televisin con controversia y competicin, quitndole importancia a los hechos que realmente la tienen. Esto hace que las televisiones puedan establecer a su antojo el contexto en el que los candidatos sern valorados por el pblico. Todo esto no hace ms que corroborar la incapacidad, por parte de las televisiones, de proporcionar instrumentos cognoscitivos adecuados para una libre y completa eleccin poltica y la incapacidad de establecer los conocimientos concretos en el pblico (perfil alto de agenda). El efecto de agenda setting por omisin es algo que se da en todos los medios de comunicacin y en el sistema informativo.

2.4.6.3.2. Efectos cognoscitivos o predisposiciones?

Segn McClure y Patterson la agenda setting es un efecto mediado por las opiniones que la gente tiene de antes. Shaw reconoce que los atributos psicolgicos y sociales de los electores determinan el uso poltico de los media, la agenda setting reconoce la importancia de los contactos interpersonales para determinar el impacto ejercido por los mass media. La hiptesis que estudiamos se usa de este factor para ayudar a explicar las condiciones de sta. Hay que tener en cuenta los dos efectos ms pronunciados: la voluntad de integrar la problemtica ms tradicional sobre los efectos en la hiptesis y la dificultad de construir una teora sobre los efectos puramente cognoscitivos, distintos del componente de valor. Los medios construyen una imagen de la realidad en forma de metfora. sta puede ser considerada como un estndar (que incluye el marco de referencia y las necesidades, valores, creencias y expectativas que dan lugar a la influencia) en el que la informacin nueva es comparada para llegar a una conclusin. La influencia en el receptor es relativa y depende de numerosos factores. El ms significativos es la persuasin templada por la persistencia. Zucker opina que la influencia de los medios es considerada la misma en todos los tipos de temas, porque toda la lista de issues en la agenda de los media puede trasladarse a la agenda del pblico por igual. Sin embargo esto no es as, el mismo autor distingue las issues influenciables de las obstrusivenses, que no lo son tanto en su centralidad. Adems la experiencia personal de un problema relega la influencia. La variante de la centralidad debe considerarse, por tanto, como uno de los factores de mediacin de la agenda setting.

2.4.6.3.3. Qu conocimientos y qu pblicos para el efecto de agenda setting?

En este aspecto podemos observar que la agenda setting es ms compleja de lo que suponamos en un principio. Benton y Frazier realizaron un estudio que trata con mayor precisin los conocimientos asimilados, analizando las nociones aprendidas y sus niveles de influencia. Sealan tres niveles de conocimientos:

1. Superficial: el conocimiento del ttulo simplemente. 2. Conocimientos ms articulados, los distintos aspectos de un problema. 3. Argumentaciones, tanto favorables, como contrarias. El estudio de la hiptesis de agenda setting alcanza los niveles dos y tres, mientras que los anteriores slo llegaron al primer nivel. Las informaciones televisivas no suelen llegar a ms del primer nivel, solamente los que la consumen en grandes cantidades. Se deca que la centralidad podra limitar el efecto de agenda, sin embargo el impacto de esta variante decrece con la progresiva articulacin de los niveles de conocimiento que ir a parar a los espectadores. Segn Cook y Tyler, otro aspecto a tener en cuenta es la heterogeneidad del pblico. En un grupo genrico la influencia de la agenda setting es mucho mayor que cuando se estudia en un grupo especfico, en los que la influencia no parece homognea. Este problema exige un planteamiento ms metodolgico y con una mayor y ms profunda reflexin terica. Las pruebas ms contundentes de la hiptesis se derivan de su aplicacin monoltica. Los resultados pueden ser, como vamos observando, muy distintos segn la valoracin que le demos a la agenda de los media, de valerse por datos independientes para cada medio, de considerar las tendencias y el consumo del pblico. McCombs y Shaw declaran que la conclusin del estudio de la agenda setting ser ms acertada conforme en ms datos y correlaciones globales nos basemos.

2.4.6.3.4. Lmites, problemas y aspectos metodolgicos en la hiptesis de la agenda setting

Los problemas de los estudios de la hiptesis son fundamentalmente metodolgicos y conceptuales.

Las agendas de los distintos media El problema en este campo se encuentra en la recogida de datos de las agencias de los media. Generalmente nos basamos en una medida que agrega los elementos de contenido de los distintos medios, otras veces va acompaado de una desagregacin de los datos, lo que permite relacionar la agenda de un medio con la de los destinatarios. Es un procedimiento muy importante si se quieren

tener en cuenta las especificaciones de los distintos medios, que influyen en la agenda. La utilizacin de medidas agregadas tiende, en cambio, a anular esta especificidad. Los mass media difieren parcialmente en el tema especfico al que van a darle mayor importancia. La eleccin de temas sobre los que comprobar el efecto de la agenda, del frame temporal vara segn lo hagamos en perodos normales en algn rea temtica, o en una campaa electoral. La homogeneidad de la cobertura informativa puede ser estructuralmente importante y permite utilizar datos agregados sin fiabilidad. La televisin ejerce un impacto a corto plazo con un efecto de enfatizacin o spotlighting mientras que los peridicos tienen una importantsima agenda setting. La televisin adems suele tener el nico papel de organizar o reconstruir los temas principales de la agenda, de la prensa escrita. Por ejemplo, en una campaa electoral hay dos fases, en la primera la prensa tiene mayor disposicin informativa que la televisin; en la segunda etapa la televisin tiene mayor relevancia dados los grandes debates televisivos, ya que confirman los temas importantes. Hay que adoptar parmetros de identificacin de gneros para que la comparacin est dividida entre tipos de noticias del mismo tipo. Hay que tener muy en cuenta, tambin, cmo evolucionan. Podemos considerar tres categoras con umbrales de perceptibilidad bastante distinta as como la naturaleza de su influencia: 1. Los temas que afectan de la misma forma. 2. Situaciones con efectos experimentados selectivamente. 3. Desarrollos cuyos efectos estn generalmente bastante lejos de casi todos. Observamos una conexin entre los criterios de importancia y el umbral de visibilidad de los temas, los efectos de la agenda son el resultado de la relacin entre ambos, ofrecidos por la llamada tematizacin. La tematizacin indica la transformacin y el tratamiento de acontecimientos y hechos distintos, en un nico mbito de importancia que es tematizado. La tematizacin es un procedimiento informativo perteneciente a la hiptesis de la agenda setting. Tematizar un problema significa colocarlo en el "orden del da" y concederle la importancia adecuada, subrayar su centralidad y significatividad.

Se replantea de nuevo el problema de la distinta eficacia entre prensa y televisin. La memoria televisiva se centra ms en la actualidad; la prensa ejerce un papel de produccin de noticias de segunda mano o informacin tematizada, segn Marletti. La noticia escrita ampla la noticia, contextualizndola y profundizndola. No todos los temas y problemas son susceptibles de tematizacin, slo los que explicitan una importancia poltico-social. Los mass media tematizan dentro de unos mrgenes que no definen, sobre un territorio que no delimita, simplemente reconocen y rastrillan. La tematizacin slo sera posible en ambientes ya provistos de una importancia institucional.

La naturaleza y los procesos de la agenda setting El procedimiento de este tipo de anlisis es la comparacin entre una agenda de los medios de comunicacin y la del pblico. El aspecto ms olvidado y crucial, sin embargo, para la hiptesis son las modalidades de paso de una agenda a otra. Hay un inters general en la forma en que la gente estructura y analiza la realidad. Se basa en interrogantes sobre el tipo de estrategias activadas por los sujetos al estructurar su propio mundo. Con el presupuesto de que la frecuencia con la que un tema aparece sirva para valorar su relevancia. Esta asercin es algo reductiva respecto a la complejidad de los fenmenos cognoscitivos implicados. Est este hecho hipersimplificado; implica una idea de mensaje en la que todos los elementos necesarios para su comprensin e interpretacin estn contenidos explicitamente en l. Los estudios sobre comprensin y puesta en discurso en psicologa cognoscitiva y de la semitica textual, sealando que para la interpretacin y la comprensin de un texto son esenciales elementos no mencionados. El destinatario deba combinar la informacin de entrada con la ya almacenada. Un texto coherente es el que contribuye en todas su partes a la creacin de una nica escena compleja. A veces la naturaleza final del texto depende de escenas no mencionadas explcitamente, lo que nos implica una gran importancia en los elementos extralingsticos y la necesidad de un modelo terico que permita explicar el sistema de inferencia necesario para la comprensin del texto. Una hiptesis que se refiere a la capacidad de los media de proporcionar sistemas estructurales de conocimientos. No se puede ignorar el problema de cmo se produce dicho paso.

Al tratarse de efectos a largo plazo el problema es tener un modelo suficientemente fiable y complejo, capaz de explicar de qu forma la nueva informacin absorbida de los media se transforma en elementos de la enciclopedia de los destinatarios. Findahl-Hijer y Larsen incluyen a la agenda setting el anlisis de los procesos de tratamiento y de memorizacin de la informacin (news memory, discourse processing...). Como resultado obtuvieron que las estrategias de tratamiento de la informacin seguidas por los destinatarios conciernen sobre todo a la identificacin de las macro estructuras (el texto estructurado), al hecho de poseer una unidad, un "hilo conductor". El conocimiento adquirido precedentemente parece incidir en dos direcciones:

La memorizacin se concentra ms sobre la informacin ya adquirida que sobre la nueva, aumenta la memorizacin. Parece privilegiada la informacin cronolgicamente ms reciente, en lugar de ampliar con ella los conocimientos.

Dos modelos a tener en cuenta:

El primer modelo, el de la atencin, sugiere que la receptividad a la informacin nueva vara respecto a la informacin presentada y su capacidad cognoscitiva, comprenderla, integrarla. El segundo, el del encuadre cognoscitivo, sostiene que los sujetos con mayor competencia cognoscitiva son menos receptivos a la influencia, porque su sistema de conocimientos est bien dotado y estructurado.

El parmetro temporal de la agenda setting Hay que establecer un marco temporal para comprobar la existencia, o no, de la agenda setting. Se han especificado cinco parmetros temporales difcil de determinar: 1. Frame temporal: perodo de recogida de datos. 2. Intervalo temporal (time-lag) perodo entre la recogida de datos de ambas variantes (dependiente e independiente), del pblico y del medio. 3. Duracin de la recogida de datos del medio de comunicacin. 4. Duracin de la recogida de datos del pblico.

5. La duracin del efecto ptimo. El perodo en el que se determina la mxima asociacin entre la enfatizacin de los temas por parte de los media y su importancia. El tiempo usado para cada parmetro es muy relativo, es por ello por lo que no se puede sealar tericamente un perodo concreto. Estimar el conocimiento de los temas del pblico sigue siendo estimable despus del tiempo de estudio, durante cierto perodo de tiempo. Respecto a la determinacin del time-lag, es pertinente la eleccin del acontecimiento sobre el que medir el efecto. Las issues varan respecto a la cantidad de tiempo necesario para colocarlas en un posicin de importancia entre la opinin pblica. Cada issue tiene su propia dinmica temporal, examinar ms de un tema a la vez suele ser problemtico, segn Eyal, Winter y De George. Una comprobacin negativa de efecto de agenda puede corresponder al hecho de que los tiempos de influencia de las distintas issues no estn sincrnicos. Un argumento lleva algunos aos en posicin importante, ya se ha formado una idea sobre el mismo y es menos susceptible de recibir la influencia. Cuando los temas son cubiertos constantemente por los medios de comunicacin de masas, la atencin tiende a debilitarse y es ms difcil recibir la informacin.

Otras cuestiones de agenda McLeod, Becker y Byres especifican tres tipos de agenda de pblico o de relevancia: 1. La agenda intrapersonal, o relevancia individual: lo que el individuo considera que son los temas ms importantes. 2. La agenda interpersonal, o relevancia comunicatoria: los temas sobre los que se habla y discute con una relevancia subjetiva. 3. Percepcin que tiene el sujeto del estado de la opinin pblica. La relevancia percibida corresponde a un clima de opinin. Los estudios se centran sobre todo en el primer tipo de agenda, por ser la ms directa entre los conocimientos difundidos y ms fcil de analizar (cuestionarios, entrevistas). Los otros dos exigiran distintos instrumentos de anlisis.

Los mismos autores tambin opinan que la influencia cognoscitiva puede ser elaborada de las siguientes formas: 1. Modelo de conciencia: presencia o ausencia de un tema en la agenda del pblico. 2. Modelo de relevancia: presencia de algunos temas (slo dos o tres) y su importancia relativa. 3. Modelo de prioridades: jerarqua de un conjunto de temas por parte de los individuos. Por este camino la hiptesis se complica y su verificacin es cada vez ms ardua. Concluimos, pues, que la agenda setting tiene como necesidad ampliar sus referencias tericas hasta englobar el qu es y el cmo nace de las issues, sino acaba siendo poco significativa. Los temas han sido conceptualizados como: preocupaciones (concerns), percepcin de los problemas clave, existencia de alternativas polticas, controversias pblicas y razones o motivos subyacentes de una fisura poltica. Algunas fases importantes en el proceso de construccin de la agenda son: 1. Los medios enfatizan un acontecimiento hasta hacerla pasar a primer plano. Es la fase de la focalizacin. 2. El objetivo focalizado debe ser enmarcado en interpretado. Es la fase del framing, la imposicin de un marco interpretativo. 3. Se crea una relacin entre el objeto y un sistema simblico, el objeto pasa a ser parte del panorama social y poltico reconocido. Es la fase que relaciona hechos discretos, discontinuos, una sucesin constante. 4. El tema adquiere por fin consistencia. Puede personificarse en individuos portavoces. El presupuesto principal de la agenda setting es que la comprensin que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los medios de comunicacin. Los medios no dicen a la gente lo que debe pensar, sino en torno a qu tema deben pensar algo. Existe una estrecha relacin entre la agenda setting y la interpretacin del newsmaking, pues a nivel cognoscitivo se presenta continuidad entre las distorsiones que se originan en las fases productivas de la informacin y los criterios de importancia, de organizacin de los conocimientos, que los destinatarios de dicha informacin absorben y hacen propios.

Las distorsiones de la fase productiva se reflejan en el panorama cognoscitivo del receptor. Esta corriente sostiene que existe una divergencia entre las informaciones e interpretaciones de la realidad social aprendidas de los medios y las experiencias vividas personal y directamente por los individuos. Ha ido creciendo en las sociedades industriales de capitalismo maduras, ya sea a causa de la diferenciacin y de la complejidad sociales, ya sea tambin por el papel central de los mass media, la presencia de reas de la realidad que los sujetos no experimentan de modo directo ni definen interactivamente a nivel de la vida cotidiana, sino que "viven" exclusivamente en funcin de o a travs de la mediacin simblica de los medios de comunicacin de masas (Grossi, 1983, citado por Wolf, 1987).
2.4.6.4. Tipologa de los efectos

El investigador ingls Dennis McQuail (1988) propone una tipologa de los efectos basada en los siguientes parmetros: rea sobre la que se ejerce el efecto, intencionalidad y temporalidad. Segn la esfera sobre la que se produce el efecto, estos se dividen en: cognitivos (sobre los conocimientos), afectivos (sobre las actitudes y sentimientos) y volitivos (sobre el comportamiento). Segn la intencionalidad pueden ser: voluntarios e involuntarios y segn la temporalidad a corto y a largo plazo. As, los diferentes tipos de efectos se pueden clasificar segn esos parmetros. Los tipos de efectos documentados por McQuail son:

Cada vez aumentan ms aquellas zonas de la realidad que las personas reciben a travs exclusivamente de los medios y no por su experiencia personal. Las investigaciones han demostrado el diferente papel de agenda de los diversos medios, as como la influencia que las predisposiciones del receptor ejercen sobre los efectos. Las actitudes personales de los destinatarios actan integrando la agenda de los medios con la subjetiva (predisposiciones, interacciones sociales). Ello evidencia la validez de los estudios clsicos sobre los efectos. El efecto de agenda vara tambin segn los temas tratados y segn el pblico de que se trate.

2.4.7. Nuevas tendencias en el anlisis del emisor y los procesos productivos. Estudios de newsmaking

Los estudios sobre los emisores y los procesos productivos en las comunicaciones de masas constituyen una importante rea del anlisis comunicativo relativamente reciente y con un nuevo enfoque. Con una fuerte orientacin a los resultados investigativos, dichos anlisis se dirigen ms que a toda la produccin de la comunicacin de masas, al estudio de la produccin informativa. Las preguntas que definen los problemas de los que se ocupa esta perspectiva son: Qu imagen del mundo dan los informativos radiotelevisivos? Cmo se relaciona esta imagen con las exigencias cotidianas de la produccin de noticias en las organizaciones radiotelevisivas?
2.4.7.1. Concepcin de la informacin y la noticia

La noticia no es el hecho sino la narracin, el relato, el discurso que construye el periodista. Es errneo identificar automticamente el hecho con la noticia. Segn las concepciones modernas, la noticia es un producto de los informadores que actan dentro de procesos institucionales y de conformidad con prcticas institucionales. Es resultado de una labor de construccin, es una realidad construida (institucional y socialmente), no es concebida como espejo de la realidad. Esta concepcin parte del proceso de produccin de la noticia y los diferentes factores que intervienen en l, a saber: factores estructurales organizativos (organizacin de la produccin); factores profesionales (competencia e ideologas profesionales) y factores externos (agentes externos a la institucin).

Factores estructurales organizativos: aparato organizativo, administrativo y burocrtico que permite llevar a cabo de forma estable el acopio y procesamiento de los sucesos noticiables. Formas, procedimientos, costumbres de la organizacin de la produccin informativa. Ejemplo: modo de distribucin de los reporteros: por tpicos, por regiones geogrficas, por instituciones, etc. Ello impone un orden al mundo. Factores profesionales: competencia e ideologas, cultura profesional, oficio del periodista, valores que poseen o comparten sobre las funciones de los medios y los periodistas en la sociedad, as como de los productos noticias. Normas y reglas -no siempre expresas- que pueden determinar en la competencia profesional: aptitud, rigor tcnico, creatividad. Paradigmas y prcticas profesionales. Factores externos: entidades, instancias, organismos o personas pertenecientes a diversas esferas de la vida social, que pueden llegar a tener una incidencia notable en el proceso productivo.

Existe una estrecha relacin entre la competencia profesional y la organizacin productiva, lo que determina los criterios de importancia y noticiabilidad. Noticiabilidad: es la aptitud de un acontecimiento para ser transformado en noticia. Conjunto de requisitos que se exige a los acontecimientos para adquirir la existencia pblica de noticias. Se encuentra muy relacionada con la rutinizacin y estandarizacin de las prcticas productivas. La noticiabilidad es un elemento de la distorsin involuntaria e incide en la fragmentacin, dificultad de argumentar y tratar en profundidad y coherentemente los temas. Los valores/noticia son un componente de la noticiabilidad. Son reglas prcticas que explican y dirigen el proceso de construccin de la noticia. Qu acontecimientos son considerados suficientemente interesantes, significativos, relevantes, para ser transformados en noticia?

Valores/noticia. Algunas consideraciones (Wolf, 1987) 1. Actan en las diferentes fases del proceso de produccin de la noticia y de manera complementaria. 2. Son de aplicacin fcil y rpida, se realizan "automticamente". 3. Son de naturaleza dinmica, cambian en el tiempo, se reajustan y redefinen. 4. La especializacin temtica es un indicador de los criterios de noticiabilidad. Los valores/noticias se derivan de: 1. Caractersticas sustantivas de las noticias, su contenido. 2. Disponibilidad de material y criterios relativos al producto informativo. 3. El medio. 4. El pblico. 5. La competencia.

2.4.7.1.1. Criterios sustantivos (contenido de la noticia)

Importancia:

1. Grado y nivel jerrquico de los sujetos implicados en el acontecimiento noticiable. 2. Impacto sobre la nacin y sobre el inters nacional. Proximidad (geogrfica o cultural). 3. Cantidad de personas implicadas en el acontecimiento (de hecho o potencialmente). 4. Importancia y significacin del acontecimiento respecto a la evolucin futura de una determinada situacin. Disponibilidad y Producto:

2.4.7.1.2. Las rutinas productivas

La eficiencia de la informacin masiva, la necesidad de terminar el producto informativo en un tiempo establecido e insuperable y con medios limitados a disposicin, determinan la existencia de rutinas productivas. Sus fases son: recogida, seleccin y presentacin.

1RA. FASE. LA RECOGIDA Los estudios de newsmaking revelan que una de las causas de la fragmentacin y superrepresentacin de la esfera poltica-institucional en la informacin de masas estriba en los procesos rutinarios de recogida de los materiales que proporcionarn las noticias (casi siempre son producidos en otra parte). Existe una profunda relacin entre los procesos de recogida de informacin y los valores noticia. Caractersticas La recogida se produce sobre todo a travs de fuentes estables que suministran material informativo ya fcilmente incorporable en los procesos productivos de la redaccin. El ejemplo ms frecuente es elegir comunicados de agencia y publicarlos como noticias con un leve retoque. La existencia de plazos determina una esmerada programacin con el objeto de tener suficientes noticias a la hora del informativo. Ello determina que los acontecimientos planificados y previstos tengan buena noticiabilidad. Ejemplo: los equipos flmicos hay que distribuirlos y ello requiere poseer un conocimiento

preliminar. Esto lleva a dar prioridad a las fuentes institucionales y a las agencias. A su vez, las fuentes influyen en la calidad y naturaleza de las noticias: las noches, los fines de semana y el verano son pobres periodsticamente. La naturaleza regular, planificada y repetitiva de estos canales y modalidades de recogida caracterizan profundamente el tipo de cobertura informativa que puede realizarse. Otra tendencia es a destacar la actualidad y no el desarrollo, lo que da lugar a noticias enmarcadas de forma discontinua y ahistrica y produce limitacin y reduccin atenuadas por la estabilidad y productividad. Las fuentes Son un factor determinante respecto a la calidad de la informacin; sin embargo, la mitologa profesional enfatiza el papel activo del periodista y subestima el aporte de las fuentes. Las fuentes no son todas iguales ni igualmente importantes, as como el acceso a ellas no es uniformemente distribuido. Los estudios de newsmaking determinan que la red de fuentes que los aparatos de informacin estabilizan para su funcionamiento, refleja la estructura social y de poder existente y responde a las exigencias planteadas por los procesos productivos. Las que estn fuera de estas dos determinaciones difcilmente influyen eficazmente en la cobertura informativa. Inters de las fuentes en tener acceso al periodista: a) Los incentivos. b) El poder de la fuente. c) Capacidad de suministrar informaciones fiables. d) Proximidad social y geogrfica. Conveniencia del periodista en servirse de la fuente: a) Las que han demostrado anteriormente su conveniencia (han aportado materiales fiables). La productividad (proporcionan suficientes materiales, sin tener que dirigirse a otras fuentes para obtener ms elementos, pues ello eleva los costos y dilata el tiempo). b) La fiabilidad, pues no requiere comprobacin. El periodista puede citar explcitamente la fuente. Las institucionales terminan asumiendo una fiabilidad rutinizada. c) La credibilidad (es sustitutivo del anterior):

- Las fuentes con autoridad formal son consideradas ms crebles. - Representan el punto de vista oficial. Los estudios de newsmaking modifican la imagen de la mitologa profesional, al evidenciar la relacin compleja y las significativas mediaciones que se establecen entre periodista especializado y las fuentes. La relacin es diferente, muy estrecha, de obligaciones recprocas, de dependencia.

Rutinas: el periodista se remite a una estructura de informacin ya constituida y sistemticamente organizada.

- Tienen menos conocimientos precedentes. - El exceso de informaciones, sobre todo contrastantes, es negativo pues no tienen posibilidad de interpretaciones diferentes. Ello trae como resultado: - Poca representacin y frecuente olvido de las fuentes no certificadas. - Uno de los puntos que provocan la distorsin sistemtica de la informacin. - Intrincado conjunto de causas, no una determinacin simplista. - Estudios demuestran que la relacin entre periodistas y fuentes crea un modelo acumulativo a travs del cual los periodistas son "repetidamente puestos en contacto con un nmero limitado de fuentes siempre del mismo tipo".

Las agencias

- Son insustituibles por razones econmicas (ms baratas que los corresponsales). - Determinan una fuente de homogeneidad y uniformidad de lo que se publica en el mundo, de lo que constituye noticia. - Determinan criterios de noticiabilidad, incluso determinan a dnde mandar corresponsales extranjeros. - Apoyan el carcter programado de la informacin, el cubrir acontecimientos ya previstos, ms que el periodismo de indagacin, descubrimiento, profundizacin.

Dietario

- Agenda que enumera, da a da, los acontecimientos que sucedern y cuya noticiabilidad se da por descontada.

- Acontecimientos previstos con tiempo (generalmente esfera polticoinstitucional-administrativa o judicial). - No es bien visto por los periodistas. - Estos estudios revelan en la fase de recogida el crucial componente de programacin y planificacin.

2DA. FASE. SELECCIN DE NOTICIAS Depende de distintos factores como son su importancia, la necesidad de ser eficientes, el personal, el formato y el tiempo de produccin. Incluye siempre acontecimientos "atemporales". El proceso es similar al de un embudo y deja lugar a noticias imprevistas.

3RA. FASE. REINSERCIN DE LOS ACONTECIMIENTOS NOTICIABLES EN EL CONTEXTO CONSTITUIDO POR LA CONFECCIN, POR EL FORMATO DEL PRODUCTO Se produce, por una parte, un proceso de enfatizacin (de los momentos ms sobresalientes) y se subvalora el carcter de proceso. Tienden a acentuarse los momentos de mayor importancia, las desviaciones de la norma. Este es un fenmeno de distorsin involuntaria, independiente de la conciencia del periodista. Por otra parte, se efecta un proceso de simplificacin y nfasis en el estilo y relacin comunicativa.

Estudios de newsmaking. Valoracin crtica (Wolf, 1987):

Describen el trabajo comunicativo de los emisores como un proceso en el que "dentro hay de todo" (rutinas pegajosas, distorsiones intrnsecas, estereotipos funcionales, precedentes sedimentados, etc.). Esquema muy lejos del modelo informacional. Revelan la heterogeneidad de los factores que intervienen en la actividad de los medios y la complejidad de los objetivos implicados en este proceso. Revelan lo incorrecto de concebir en trminos de un modelo simple y lineal el proceso de comunicacin de masas. Evitan rgidos determinismos y fciles mecanicismos. Explican las influencias mediatizadas e indirectas. Proporcionan una descripcin rica y articulada de las prcticas textuales.

Posible unin de la orientacin sociolgica y el enfoque especficamente comunicativo.

2.4.8. El concepto de representacin social

Uno de los conceptos ms importantes de la psicologa social contempornea es el de representacin social, sin embargo, extraamente no ha penetrado lo suficiente al cuerpo categorial de la teora de la comunicacin, pese a las mltiples interrelaciones existentes entre ambas disciplinas. Resulta conveniente introducir este concepto en nuestro campo de estudio porque nos ayuda a comprender muchos de los factores psico-sociales que se desencadenan en el proceso de la recepcin. La introduccin del concepto y su estudio emprico data de la dcada de los cincuenta y se debe al investigador francs Serge Moscovici. Hoy da muchos investigadores emplean el concepto que se ha ido enriqueciendo con el aporte de diversos autores. El problema original que se plante Moscovici es el que se deriva del carcter especfico de la Psicologa Social, es decir, el problema de la interrelacin de lo individual con lo social. Para ello propone un concepto que fuera pertinente a ambos niveles. Ese concepto fue el de "Representacin Social". Qu son las representaciones sociales? "Son en primer lugar y sobre todo modos de reconstruccin de la vida social de la realidad, el producto y el proceso de reconstruccin mental de lo real por un aparato psquico humano con el concurso de otro. Algunos de ellos con representaciones de hechos, otros con representaciones de ideas. Los dos descomponen y recomponen su objeto". Las representaciones se generan de manera colectiva, en trminos de conceptos, ideas, categoras, sentimientos, emociones, mviles de actos y de prcticas tradicionales, etc., por eso determinan casi todos los aspectos de la vida social, pues son, en todo caso, estructuras que fundan relaciones y comportamientos. "Todas nuestras experiencias afectivas, nuestras conductas, nuestras respuestas corporales y verbales, son efectos no de una excitacin exterior, sino de la representacin que tenemos de ella". Moscovici enfatiza cmo las dimensiones ideolgicas de la vida en colectividad afectan las interpretaciones que hacemos de la realidad y determinan los juicios sobre las personas y objetos, y cmo las representaciones se relacionan con los

contenidos del pensamiento cotidiano, entendido como los modelos explicativos que determinado grupo social tiene acerca de algn fenmeno de la realidad. Al preguntarse por el objeto de la Psicologa Social, responde que este objeto comprende "...todos los fenmenos relacionados con la ideologa y la comunicacin, ordenados segn su gnesis, su estructura y su funcin ". Para l los fenmenos que constituyen la ideologa son los sistemas de representaciones y las actitudes; mientras que la comunicacin la conceptualiza como los intercambios de mensajes lingsticos y no lingsticos entre individuos, individuos y grupos, y entre grupos. En toda su obra se intenta eludir los reduccionismos subjetivistas y objetivistas. Se estudia, por un lado, la dosis de subjetividad de la realidad social y, por el otro, la dosis de objetividad de los fenmenos subjetivos. Esto tiene implicaciones metodolgicas. Los mtodos tienden a dividir lo psquico de lo social, lo individual de lo colectivo. Ante esto afirma que "...la psicologa social analiza y explica los fenmenos que son simultneamente psicolgicos y sociales". Este es el caso de las comunicaciones de masas, del lenguaje, de las influencias que se ejercen unos sobre otros, de las imgenes y signos en general, de las representaciones sociales que compartimos, etctera. Para que esto sea posible hay que superar la relacin dicotmica sujeto-objeto y sustituirla por una lectura ternaria: sujeto individual-sujeto social-objeto. Moscovici plantea el anlisis conjunto de los sistemas de comunicacin y las representaciones sociales as como, que no hay necesidad de acoplar una oposicin entre vida histrica y vida cotidiana, ni entre macro y microsociologa. "Slo importa el campo real propio de la psicologa social: el de las representaciones sociales, de la organizacin y de las comunicaciones en y entre los grupos". Otras corrientes y autores han trabajado con el concepto de representacin social, desde otras pticas, por ejemplo, la investigacin de las representaciones constituye un asunto capital de la denominada psicologa cognitiva y de la rama interdisciplinaria que suele denominarse cognicin social. El tratamiento que hacen ambas disciplinas posee rasgos compartidos, un cierto entrecruzamiento. La cognicin social utiliza conceptos desarrollados en el mbito de la psicologa cognitiva: heurstico, prototipo, esquema. Sin embargo, no debemos acentuar las afinidades porque cuando la psicologa cognitiva estudia las representaciones mentales parte de una concepcin un tanto restrictiva del sujeto, de modo que no toma en cuenta que la cognicin humana es esencialmente social. A su vez, el dilema radica en definir en qu consiste ese carcter social de las representaciones. Muchos factores pueden considerarse "sociales" en la cognicin social: el contenido, la gnesis, etctera.

El nfasis en una u otra dimensin marca distinciones o particularidades entre los que se ocupan de este tema. Algunos optan por basarse en las nociones representacionales del procesamiento de informacin, especficamente en las de esquema y recurso heurstico, lo que supone una sujecin en modelos formalizados y una concepcin de la representacin, centrada en el individuo, en la que suele reducirse su carcter social a los contenidos. Un enfoque ms sociolgico es aquel que se centra en explicar cmo es posible que los significados subjetivos se vuelvan facticidades objetivas. Emile Durkheim seala que la sociedad est construida por una actividad que expresa un significado subjetivo. l estableci el trmino de "representacin colectiva" para designar el fenmeno social a partir del cual se construyen las diversas representaciones individuales. El concepto es algo impersonal, se sita fuera del individuo; en l subyace una nocin esttica y reproductiva de la sociedad. Aqu conviene recordar los postulados de la sociologa del conocimiento, fundamentados en la obra esencial de Berger y Luckman, La construccin social de la realidad. "Es justamente el carcter dual de la sociedad en trminos de facticidad objetiva y significado subjetivo lo que constituye su realidad sui generis ". Otras corrientes utilizan trminos clsicos de la psicologa social en el estudio de la representacin: estereotipos, ideologas, creencias; todas con un mayor peso descriptivo que terico. Ayestarn, de Rosa y Dario Paez sitan las representaciones sociales en el contexto de los procesos cognitivos, es decir, las estudian como una forma de pensamiento social, como parte de la actividad simblica: consideran que suponen un proceso de reconstruccin y no de simple reproduccin mental de un objeto. El sujeto selecciona la percepcin, le otorga un significado y construye activamente la representacin del objeto, de ah la capacidad que poseen de fusionar lo percibido y lo conceptualizado. La representacin tiene un aspecto figurativo (retrato del estado de un objeto social), un aspecto operativo (representacin de los procesos del objeto) y un aspecto comunicacional. M. Brewer y R. Kramewr se refieren a las representaciones sociales como las creencias compartidas, como las imgenes y sentimientos que las personas de una sociedad particular poseen sobre diferentes subgrupos o categoras reconocidas socialmente. Desde esta perspectiva el estudio de los estereotipos grupales y de su influencia en el procesamiento de la informacin constituye un eje central. Un estereotipo acerca de un grupo tnico, social o sexual se define en trminos de un consenso de opinin, relativo a los rasgos tpicos que se le atribuyen. En general, se considera que los estereotipos grupales son una de las formas ms frecuentes de las representaciones sociales, por lo que han sido ampliamente estudiados desde diferentes pticas. Si regresamos a las ideas originales de Moscovici y sus colegas vemos como en los aos sesenta se comienza a cuestionar los mtodos experimentales en

psicologa social. Muchos autores, antiguamente experimentales, que reconocen lo obsoleto del paradigma positivista, recomendaron formular modelos de causalidad recproca, observar y estudiar directamente a las personas y los procesos sociales, y adaptar una perspectiva histrica en el anlisis de los fenmenos psicosociales. El nuevo paradigma incluye nuevas concepciones sobre el hombre y la realidad social y sobre la naturaleza de la accin social. Es precisamente en este momento que emergen estas ideas: "Los trabajos de Moscovici, Taffel y otros se sitan plenamente dentro de las coordenadas del nuevo paradigma, que apunta hacia una nueva psicologa social, cuyo meollo son las representaciones sociales". "Para comenzar, todas las interacciones humanas que hayan tenido lugar entre los individuos o entre dos grupos presuponen tales representaciones. (Pero) para no considerar solamente, primero un individuo, despus otro, sino grupos ms importantes, an la sociedad en su conjunto, tocamos el dominio de la ideologa, en este muy vasto campo, las representaciones sociales, se refieren por una parte a esto que es lo ms concreto y lo ms asible simultneamente desde el punto de vista del comportamiento, por otra parte a una unidad de anlisis y de realidad interesante". El propio Moscovici expresa que aunque es fcil captar la realidad de las representaciones, no es nada fcil captar el concepto por su ubicacin estratgica en la interseccin de nociones de origen sociolgico como cultura, ideologa y otras de procedencia psicolgica como pensamiento e imagen. Adems, es un concepto polimorfo ya que integra elementos de muy diversa naturaleza: procesos cognoscitivos, afectivos, sistemas valorativos. Por eso tal vez sea til analizar la definicin que proponen Moscovici y Jodelet, principales investigadores del tema: "As pues, la nocin de representacin social antes que nada concierne a la manera en que nosotros, sujetos sociales, aprendemos [sic] los acontecimientos de la vida diaria, las caractersticas de nuestro medio ambiente, las informaciones que en l circulan y las personas de nuestro entorno prximo o lejano". Se plantea que la representacin social tiene un carcter molar puesto que engloba diversos componentes en forma sistmica, lo que indica que no tiene por qu existir una representacin social para cada objeto y que el hecho de disponer de un conjunto de opiniones, informaciones o imgenes acerca de ese mismo objeto no supone la existencia de una representacin social. Esto, por supuesto, tiene implicaciones metodolgicas sobre los criterios que nos permiten afirmar que un conjunto de creencias, de saberes, presenta un grado de estructuracin suficiente para que podamos decir si estamos realmente ante una representacin social. Las representaciones son a la vez pensamiento constituido y constituyente. Se transforman en productos que intervienen en la vida social como estructuras preformadas y participan en la construccin de la propia

realidad. No obstante, estimamos que aquellas implicaciones metodolgicas no quedan suficientemente resueltas. Ibez, apoyndose en Moscovici, pretende establecer diferencias entre las representaciones sociales y otras categoras cercanas. Indica que existen tres ejes en torno a los que se estructuran los componentes de una representacin social: la actitud, la informacin y el campo de la representacin. La actitud se manifiesta como la disposicin ms o menos favorable que tiene una persona hacia el objeto de representacin; expresa una orientacin valorativa en relacin con el objeto. La informacin sobre los objetos representados vara tanto en cantidad como en calidad; las pertenencias grupales y las ubicaciones sociales son factores de mediacin que afectan la cantidad y la precisin de la informacin disponible. El campo de la representacin ordena y jerarquiza los diferentes elementos que configuran su torno al ncleo, la parte ms slida y ms estable de la representacin, que confiere su peso y significado a todos los dems elementos que la componen; los elementos perifricos protegen la estabilidad del ncleo y la adaptacin a nuevas situaciones. La teora de las representaciones sociales constituye una manera particular de enfocar la construccin de la realidad. Se conjuga por igual la toma en consideracin de las dimensiones cognitivas y de las dimensiones sociales de la construccin de la realidad. Enfatiza, tambin, el papel de los aspectos simblicos, as como la importancia de los significados y de la actividad interpretativa de los individuos; pero no admite que la construccin de la realidad pueda reducirse a su interpretacin por los sujetos. La realidad, a su vez, impone las condiciones de su interpretacin por los sujetos, sin que esto implique un determinismo estricto. En una sociedad compleja los individuos construyen redes varias y se ven confrontados a acontecimientos diversos cada uno de los cuales supone comportamientos, roles y cualidades personales dismiles. El ser imgenes que condensan un conjunto de significados, les permite a los individuos comprenderse o ser comprendidos por los dems. Resultan, as, sistemas de referencia que permiten interpretar sucesos, circunstancias y fenmenos. La representacin tiene como funciones el procesamiento de la informacin, al otorgarle un sentido al medio, y servir de gua o plan para la conducta de los sujetos. Al activarse acta como modelo, organiza y estructura internamente los contenidos de la realidad, interviniendo en la identificacin, reconocimiento y evocacin de los objetos. En el sentido expuesto, la representacin es conceptualmente similar al "esquema cognitivo"; pero consideramos necesario hacer hincapi en la base afectiva; en las resonancias emocionales, componentes inseparables de todo conocimiento y en su carcter dinmico y molar.

Por qu tenemos necesidad de las representaciones? Para Moscovici la sociedad est definida por la separacin entre "universos consensuales" y "universos reificados". En los "universos consensuales" la sociedad se concibe como un grupo compuesto de individuos a la vez equivalentes e irreductibles, que tienen cada uno calidad de hablar en su nombre y en su seno. Nadie tiene una competencia exclusiva, por el contrario, cada individuo tiene el derecho de dar su opinin y de contar de todo; y aquellos que hablan para escuchar y los que escuchan para hablar, se reconocen y se constituyen en auditorios los unos de los otros. "Esto da a los individuos la impresin de igualdad, de eleccin y de afiliacin al grupo que ellos constituyen. El conocimiento mismo se inscribe en el contexto de una experiencia a comunicar". En el "universo reificado" la sociedad se concibe como un sistema de roles y de clases diferentes, cuyos ocupantes tienen un derecho desigual de representarla y de hablar en su nombre. Slo si es especialista (psiclogo, poltico, pedagogo, etc.) se puede participar con autoridad cientfica y legtimamente en la materia de que se trate. Existen, por tanto, dos modos de conocimiento: el "consensual", que es de las representaciones sociales y el "reificado", que es el de las ciencias. El "conocimiento consensual" entraa lo familiar, en donde los objetos y los individuos vienen a ser comprendidos y distinguidos sobre la base de modelos de encuentros anteriores, lo que, a su vez, nos sirve de criterio para juzgar a los otros, a lo no familiar. Sin embargo, el hecho mismo de representar transfiere lo que perturba, lo que arriesga cambiar nuestro universo. Hay una representacin simultnea de lo diferente y lo idntico y esta contradiccin significa una relativa plasticidad de las representaciones, donde el mundo real y mental se vuelve un poco otro y permanece invariable al mismo tiempo. Lo extrao penetra lo familiar y lo familiar fisura lo extrao y esa tensin se resuelve en nuestras representaciones sociales, en favor de lo familiar, del consenso. El "conocimiento reificado" tiene como principio cambiar lo familiar en extrao y destruir nuestra masa de lugares comunes; pero la ciencia es la fuente y no el antdoto de las representaciones sociales o de la ideologa. Nada ms hay que volver la idea o la palabra cientfica en algo habitual y concreto (familiar) para que sean rehechas por las representaciones. Esto no es fcil, para ello se realizan varias operaciones, a saber: anclarla permite materializar en imgenes concretas lo que es puramente conceptual. Y objetivarla

integra la informacin sobre el objeto dentro del sistema de pensamiento tal como est ya constituido en nuestro espritu y en nuestra sociedad. Anclar es hacer entrar una cosa no familiar en la red de categoras propias e investirla de todos los atributos correspondientes a una categora ejemplar, es decir, volverla idntica o parecida; significa clasificar y nombrar un objeto o a un proceso extrao a partir de una perspectiva propia; as, nombrar lo innombrable en nuestro lenguaje es ya representacin. Las redes de categoras son matrices de identidad en los seres sociales, esas categoras son ordenadas en clases, dndoles un valor positivo o negativo. Las matrices suministran un prototipo (por ejemplo de lo que es un soltero o una ciencia) que posee un cierto nmero de propiedades. Esas categoras hacen que cada uno de nuestros movimientos, de nuestras reflexiones, de nuestros objetos, sea inmediatamente identificado sobre una de estas matrices grabadas en nuestro cerebro, en los giros de nuestro lenguaje y sobre el suelo de nuestras emociones. Es en funcin del resultado de esta identificacin que nosotros comprendemos o somos comprendidos. Pero hay algo ms, cualesquiera que sean los repertorios de las matrices que empleemos, arrojan siempre una evidencia sobre nosotros mismos y determinan la representacin que resulta de ellos. Las representaciones son imgenes que condensan un conjunto de significados; sistemas de referencia que permiten interpretar lo que sucede; categoras que sirven para clasificar las circunstancias, los fenmenos, los individuos. Teoras que permiten establecer hechos y a menudo son todo ello. La representacin social no es:

El duplicado de lo real. El duplicado de lo ideal. La parte subjetiva del objeto. La parte objetiva del sujeto.

Un proceso por el cual se establece la relacin sujeto individual-sujeto socialobjeto. Caractersticas de las representaciones sociales

Siempre es la representacin de un objeto. Tienen un carcter de imagen y la profundidad de poder intercambiar lo sensible y la idea, la percepcin y el concepto. Tienen un carcter simblico y significante. Tienen un carcter constructivo. Tienen un carcter autnomo y creativo.

Las representaciones tienen su estructura y dinmica propias, estas se expresan por ejemplo, cuando en una poblacin, segn sus segmentos, encontramos diferentes significaciones con relacin al objeto, es decir, que existen segmentos prxicos y segmentos discursivos diferentes en una misma poblacin; pero podemos encontrar en el conjunto una misma estructura cognoscitiva que nos revela una coherencia en su representacin del objeto. Este punto de coherencia, es decir, de coincidencia, es el ncleo de una representacin. En general, el ncleo es una estructura que organiza los elementos de la representacin y le da sentido. Existe tambin una periferia del ncleo compuesta por conceptos menos centrales y que gozan de menor consenso y de prcticas asociadas al objeto de la representacin que pueden estar ms cerca o ms lejana del ncleo. Para ejemplificar de manera simple cmo opera una representacin imaginemos el acto de ir al restaurante. En el ncleo hay una idea sobre la institucin restaurante, ello determina, cundo vamos, cmo nos vestimos para ir, qu esperamos encontrar, cmo esperamos sentirnos, pero, adems, cmo nos vamos a comportar en ese lugar, qu modales emplear, qu tono de voz utilizamos y los elementos rutinarios de la accin: entrar, ver el men, consumir, pagar y salir. Estos ltimos son elementos perifricos de la representacin social restaurante. Ellos hacen funcionar casi automticamente la representacin social. Estos esquemas permiten a la representacin funcionar econmicamente, sin que sea necesario analizar a cada instante la situacin en relacin con el principio organizador que es el ncleo central. Parece ser que los elementos constitutivos del ncleo central son ms abstractos. Hemos visto el papel normador de los esquemas perifricos en una situacin normal. Pero qu pasa en una situacin "anormal"? Flament nos explica que algunos aspectos de una situacin pueden estar en desacuerdo con componentes de la representacin. Si estos desacuerdos se sitan directamente en el ncleo de la representacin, esta cambiara continuamente y no sucede as. En realidad la periferia de la representacin sirve de "zona tapn" entre una realidad que la cuestiona y un ncleo central que no debe cambiar fcilmente. Los discursos ideolgicos no ejercen decisivas influencias en las representaciones (en su ncleo central). Es en las prcticas sociales donde se desencadenan profundas transformaciones de las representaciones (en el plano de su ncleo central).

En un primer momento, los esquemas perifricos cumplen su papel de tapn o de proteccin del ncleo, pero si la realidad (expresada en trminos prcticos) persiste en cuestionarlo, este termina por modificarse y dar paso a una nueva representacin. Para ello veamos algunos casos: 1. Esquemas extraos y transformacin brutal de una representacin. Es el caso en que las prcticas nuevas estn en franca contradiccin con la representacin. Esta contradiccin primero afecta los esquemas perifricos, que se transforman en "esquemas extraos", los cuales aparecen con cuatro componentes estrechamente ligados: - El recuerdo de lo normal. - La designacin del elemento extrao. - La afirmacin de la contradiccin entre ambos. - Racionalizacin que permite soportar (por un tiempo) la contradiccin. Pero la continuada presencia de las contradicciones entre el ncleo de la representacin y la prctica termina por hacer insuficiente las racionalizaciones y crea una incoherencia intra e interindividual insoportable. De esta incoherencia slo se puede salir si retornamos a las prcticas anteriores o transformamos la representacin. Hay que ver si el regreso a las prcticas antiguas es posible. Por ejemplo, qu huellas dejaron las prcticas nuevas. La transformacin brutal de la representacin es ruptura con el pasado. Ello no se produce de forma pareja en toda la poblacin, suelen ser ms fciles de producir los cambios de representacin en los jvenes y en los sectores de ms instruccin. 2. Activacin de los esquemas y transformacin progresiva de una representacin. Dos subpoblaciones tienen discursos (y representaciones) diferentes de un mismo objeto. Esto dificulta la comunicacin entre ambas subpoblaciones; pero puede suceder que las subpoblaciones tengan un mismo ncleo central de la representacin y, por razones circunstanciales (generalmente las prcticas individuales), los esquemas perifricos son activados desigualmente, de ah los discursos diferentes.

Si de manera paulatina se asumen las nuevas prcticas y los nuevos discursos, podr producirse una transformacin de la representacin sin crear una ruptura con el pasado, sino, por el contrario, se mantendr todo lo vlido de la estructura anterior de la representacin. En resumen, podemos decir que una representacin social comporta esquemas perifricos, estructuralmente organizados por un ncleo central, que constituye la identidad de la representacin. Los desacuerdos entre realidad y representacin modifican primero los esquemas perifricos y luego, eventualmente, el ncleo central, es decir, la representacin en s misma. Si hay contradiccin entre realidad y representacin vemos aparecer esquemas extraos y, posteriormente, una desintegracin de la representacin. Si la realidad slo ocasiona una modificacin de actividad de los esquemas perifricos, puede resultar una transformacin progresiva, aunque estructural del ncleo central; pero sin que entrae un extraamiento total con respecto a la estructura anterior de la representacin. Como se puede apreciar, la categora representacin social es abarcadora de procesos cognoscitivos, afectivos y conductuales, lo que posibilita comprender mejor aquellos procesos que ocurren en la interaccin entre el individuo y la sociedad y que incluyen tales componentes. El hecho de que la representacin social sea una estructura del mundo subjetivo y a la vez una construccin social, integra en una unidad la relacin de interdeterminacin entre lo social y lo individual. Las representaciones se forman socialmente pero no de forma externa al ser humano, sino precisamente, en la relacin de este con las instituciones sociales y en el decursar de su vida cotidiana. Lo interno y lo externo, lo subjetivo y lo objetivo no son aqu categoras separadas, sino momentos indisolubles en el proceso de apropiacin del mundo, que es decir, el proceso de su transformacin y construccin de las subjetividades. La representacin es patrimonio del individuo, del grupo y de la sociedad simultneamente, sin que ello obvie la especificidad de cada nivel. El papel asignado a la comunicacin en relacin con la formacin y dinmica de las representaciones y la significacin de estas en los procesos comunicativos, es otra caracterstica que nos ayuda a su utilizacin en el anlisis de los procesos de recepcin de los mensajes. Al intentar aplicar el concepto representacin social al proceso de recepcin de los mensajes, resulta til recurrir al papel asignado a las representaciones por Manuel Martn Serrano su modelo dialctico de la comunicacin. Martn Serrano nos dice que: "La representacin, en el campo de la comunicacin, acta organizando un conjunto de datos de referencia proporcionados por el producto comunicativo, en un modelo que posee algn sentido para el usuario o

los usuarios de la representacin". Clasifica a las representaciones segn su uso en: "las que son modelos para la accin por lo tanto dan a la informacin un sentido que afecta el comportamiento; las que son modelos para la cognicin y dan a la informacin un sentido que afecta el conocimiento; y por ltimo las representaciones que son modelos intencionales dando a la informacin un sentido que afecta a los juicios de valor". Al hacer esta clasificacin atribuye a las representaciones las funciones conductuales, cognitivas y afectivas tal y como lo hace el concepto de representacin social. Coincide tambin en el carcter social de la representacin cuando afirma que: "Es completamente cierto que no existe la posibilidad de comunicar si el trabajo expresivo de Ego y el trabajo perceptivo de Alter, no estn guiados por las representaciones... Incluso, cabe afirmar que la comunicacin se hace ineficaz cuando la representacin que gua el trabajo expresivo de Ego no se corresponde con la que rige el trabajo perceptivo de Alter". A continuacin nos dice: "En cambio no es cierto que toda representacin se elabore necesariamente a partir de la informacin por los datos de la comunicacin; y ni siquiera es cierto que todas las representaciones que intervienen en la misma comunicacin se hayan completado y hayan adquirido su sentido gracias al intercambio comunicativo... Incluso cuando Alter se esfuerza en entender y reproducir cognitivamente la clase de representacin que le propone Ego por va comunicativa explcita, el xito se vera frecuentemente comprometido si Alter contase solamente con los datos de referencia proporcionados por la comunicacin para completar y organizar su propio modelo de representacin. Conviene analizar esta caracterstica de la produccin de representaciones para comprender que no existen representaciones comunicativas, si por ellas se entienden unos modelos de organizacin especiales y distintos de las representaciones accinales, cognitivas o intencionales". Esta idea viene a coincidir con la concepcin de que las representaciones se forman en la mltiple interaccin entre el individuo y el medio social, no slo mediante las vas comunicativas sino mediante todo tipo de interaccin. Lo que significa, adems, que al recibirse un mensaje, este evoca a una o varias representaciones previamente existentes, las completa o las pone en entredicho al ser portadora de una informacin extraa, a su vez, esas representaciones son los instrumentos que el sujeto tiene para construir un sentido a la nueva informacin que le llega. Dicho de otra manera, las representaciones son las estructuras de la subjetividad que intervienen ms activamente en el proceso de recepcin de los mensajes. Como ellas son constituidas en la interrelacin sujeto individual-sujeto socialobjeto, puede afirmarse entonces que el proceso de recepcin no es puramente individual, sino que en l se sintetizan todas las mediaciones socioculturales que han intervenido previo al acto comunicativo y que se activan precisamente al evocarse las representaciones del individuo.

Al recibir la nueva informacin son evocadas en nuestra mente las representaciones que tenemos acerca de ese objeto. Las representaciones filtran la nueva informacin y la incorporan (por familiar) o la rechazan (por extraa). Si nuestras representaciones son cerradas y rgidas reconocern como familiar un espectro menor de informaciones; si por el contrario son flexibles y abiertas, incorporarn un espectro mayor de informaciones a su contenido y asimilarn un repertorio de conductas ms amplio sin entrar en contradiccin con el ncleo de su representacin. Esto puede moverse entre los extremos, que van desde un dogmtico hasta una persona que continuamente cambia de pareceres. Como es lgico, parece que lo racional es lograr un equilibrio entre la permanencia de las representaciones que tenemos y la capacidad de modificarlas no traumticamente, cuando la interrelacin con la realidad as nos lo indique. Hay otras estructuras en la subjetividad que contribuyen a formar y estabilizar los ncleos de las representaciones, como son los valores y las convicciones. A su vez, las representaciones permiten la actuacin de estas estructuras en la vida diaria sin necesidad de una reflexin consciente caso a caso, lo que es realmente imposible, dada las dinmicas de la vida cotidiana y los volmenes de informacin que deben procesarse continuamente. En la recepcin de los mensajes mediticos desempea un papel importante la representacin que se haya construido sobre el objeto medios de comunicacin, aqu podemos hablar de un sistema de representaciones que incluyen el objeto general (medios de comunicacin) y sus expresiones concretas (prensa escrita, radio, televisin etc.) y an las ms especficas (peridicos o emisoras preferidas). De acuerdo con estas representaciones la persona har un uso u otro del medio, esperar de l una u otra satisfaccin de necesidades, y asumir una u otra estrategia para la recepcin de los mensajes que lleguen por esa va. Por eso, la representacin social que una comunidad o grupo haya formado sobre estas instituciones debe ser estudiada para comprender mejor los procesos de recepcin de los mensajes. Por supuesto, no es este el nico factor a estudiar, es necesario conocer otros factores que intervienen en el proceso. Hemos considerado que la comunicacin no se agota con la transmisin de la informacin, sino que es un proceso de interaccin donde el sujeto receptor es un elemento activo, que las representaciones sociales son las estructuras subjetivas y a la vez sociales que sintetizan y hacen actuantes las diferentes mediaciones del proceso comunicativo, al ser el marco de construccin del sentido de toda nueva informacin recibida, por lo que hemos investigado sobre tales estructuras. Priorizamos la representacin social sobre los medios, al considerarla una representacin bsica y general que modula todo el proceso de consumo y de recepcin de los mensajes mediticos.

La comunicacin no se agota con la transmisin de la informacin, sino que es un proceso de interaccin donde el sujeto receptor es un elemento activo. Las representaciones sociales son las estructuras subjetivas y a la vez sociales que sintetizan y hacen actuantes las diferentes mediaciones del proceso comunicativo, al ser el marco de construccin del sentido de toda nueva informacin recibida. Se prioriza la representacin social sobre los medios, al considerarla una representacin bsica y general que modula todo el proceso de consumo y de recepcin de los mensajes mediticos.

2.5. Enfoques fundamentales en el estudio de los efectos y la recepcin en la teora de la comunicacin de masas
A fines de la dcada del 20 del siglo pasado, esencialmente en los Estados Unidos de Amrica, se haba conformado lo que hoy se denomina el sistema de medios de comunicacin masiva con la coexistencia de peridicos y revistas, (legado del siglo anterior), el cine (con sonido desde 1927) y la radio. Ese hecho no pudo pasar inadvertido para los principales centros de poder. Los anunciantes de la publicidad (los industriales y los comerciantes) comenzaron a preguntarse cuntas personas escuchaban en la radio los anuncios que ellos pagaban; a su vez los polticos se preocupaban por saber las ventajas que podran obtener, ellos o sus adversarios, con el uso de esos medios en las campaas electorales, y ciertos acadmicos y centros de poder econmico se inquietaban por las repercusiones que en el sistema de las actitudes y los valores sociales traera aparejado la expansin de los mass media. Surgen as en los Estados Unidos de Amrica los primeros estudios sistemticos sobre la comunicacin de masas. Tres fueron las reas de inters desarrolladas: los estudios cuantitativos de la audiencia (principalmente de la radio) como respuesta al inters de los anunciantes y de los propios medios (de esta vertiente surgieron los famosos rating, que constituyen hoy da la base del ordenamiento de las tarifas publicitarias); los estudios de los mensajes, sobre todo de la propaganda poltica, para responder a la preocupacin de los polticos, y los estudios de efectos para dar luz sobre las repercusiones que en los valores, actitudes y conductas provocaban los medios. Como se ve, las reas de estudio surgen y se desarrollan ms en virtud de presiones administrativas que de las lgicas cientficas. De las tres reas antes

mencionadas la que ms atencin recibi durante dcadas fue la investigacin de efectos, que an hoy mantiene una vigorosa presencia en el campo de anlisis aunque desde perspectivas diferentes. Del estudio de efectos se derivaron adems otros enfoques que atienden la relacin existente entre medios de comunicacin y audiencias.

Diversos autores coinciden en reconocer como principales corrientes en el estudio de esa relacin medios - audiencia los siguientes: 1.La investigacin de efectos. 2.La investigacin de los usos y las gratificaciones. 3.Los estudios inspirados en las teoras esttico - literarias. 4.Los estudios culturales. 5.Los estudios cualitativos de recepcin. Estas dos ltimas constituyen los enfoques ms recientes y en ellas, de alguna manera, convergen las dems tradiciones.

2.5.1. El Modelo de Efectos

El estudio de los efectos acapara ms recursos econmicos y por tanto ms investigaciones e investigadores que los restantes campos. Detrs de los estudios de impacto se esconde el inters por la direccin de las personas, por el control poltico y por la realizacin de clculos al estilo de lo que permiten las ciencias exactas. Lo anteriormente planteado nos ayuda a comprender el porqu de la orientacin administrativa y positivista del estudio de los efectos en la Mass Communication Research norteamericana clsica. Dentro de esta corriente pueden distinguirse dos etapas: la de los efectos mgicos y la de los efectos limitados. En la primera se atribuye a los medios una extraordinaria capacidad de influencia gracias a que estos sostenan una relacin directa con cada miembro del pblico, que se consideraba atomizado y homogeneizado en la sociedad de masas. En la segunda comienza a apreciarse que esa relacin no era directa, sino mediada por otras instituciones sociales y filtradas por la subjetividad del receptor. Pero ambas coinciden en esperar, y por lo tanto en investigar, efectos en el corto plazo como resultado de mensajes ms o menos puntuales. Dicho de otra manera, la Mass Communication Research

norteamericana se centra en el estudio de los efectos de la comunicacin persuasiva. Sin embargo, hay otra perspectiva, la de atender a los efectos que se van acumulando en el sistema social de conocimientos como resultado de la accin conjunta y prolongada de todo el sistema de medios; los efectos de la comunicacin de masas a partir de una justa consideracin no tan solo de las actividades persuasivas, sino de las actividades cognitivas. A continuacin se proceder a analizar con ms detenimiento ambas perspectivas.
2.5.1.1. El modelo de efectos en la Mass Communication Research norteamericana

Los efectos mgicos Los primeros estudios sobre la comunicacin de masas partan del presupuesto de que cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacado por el mensaje. Se conoce a esta concepcin como la bullet theory (teora bala) o teora de la aguja hipodrmica. Los principales exponentes de esta concepcin son Harold Lasswell, Walter Lippman y Chakhotin. Segn esta visin de la comunicacin de masas, si los integrantes del pblico eran alcanzados o inoculados con el mensaje se verificaran los efectos esperados. Como se aprecia, esta concepcin otorga un elevado poder a los medios de comunicacin de masas y se inserta totalmente en el modelo transmisivo. Este es el perodo que denominamos de los efectos mgicos. Se consideraba a los medios de comunicacin la principal y ms influyente fuente de informacin que tiene el hombre. Los medios crean un mundo ficticio o simulacro de la realidad por la que se guan las personas para la adopcin de sus decisiones. Los elementos que ms caracterizaron el contexto de la teora hipodrmica son, por una parte, justamente la novedad del fenmeno de la comunicacin de masas y por otra parte la conexin de este fenmeno con las trgicas experiencias del periodo entre las dos guerras mundiales (1918-1939) que fue particularmente inseguro en lo poltico, lo econmico y lo militar. Histricamente la teora hipodrmica coincide con el peligro de las guerras mundiales y con la difusin a gran escala de las comunicaciones de masas y representa la primera reaccin suscitada por este fenmeno entre estudiosos de distintos campos. Estos dos elementos contextuales potenciaban realmente la capacidad de influencia de los medios. La inseguridad social y la desconfianza hacia las instituciones tradicionales que no haban podido evitar, ni tan siquiera prever, las crisis, creaban las condiciones psicolgicas para que las personas prestaran una especial atencin y otorgaran una alta credibilidad al sistema, en particular a la radio, que como novedad tecnolgica haba provocado un gran impacto en todas

las clases sociales, an en aquellas que no eran tradicionales consumidoras de la prensa escrita. Esto explica porqu realmente se producan importantes efectos de influencia masiva como resultado de la actividad de los medios. El caso ms tpico fue la conocida reaccin a la transmisin radial de la adaptacin hecha por Orson Wells de la obra de H. G. Wells La guerra de los mundos, que provoc el pnico en ms de 900 000 norteamericanos en la noche del 30 de octubre de 1938, quienes huyeron de las ciudades o tuvieron conductas provocadas por el pnico al creer realmente que los boletines noticiosos sobre la supuesta invasin de la tierra por los marcianos, que estaba ofreciendo las ondas radiales de la CBS, se correspondan con la realidad y no verificaron que se trataba de un programa de ficcin. Ms all de las reales capacidades de manipulacin de los medios acrecentadas por los rasgos epocales y el impacto de la novedad del sistema de medios, la teora de los efectos mgicos tuvo races tericas. Una es el concepto de sociedad de masas proveniente del pensamiento conservador burgus del siglo XIX y la otra es la teora psicolgica conductista. El concepto de sociedad de masas, en el pensamiento conservador, configura la imagen del hombre aislado, homogeneizado, pobre en defensas ante el impacto de los mensajes de los medios de comunicacin y por eso fcilmente manipulable. Hacia finales del siglo XIX aparecen las primeras teorizaciones sobre la psicologa y la sociologa de las masas. Dos autores se destacan en esta lnea: el socilogo italiano Scipio Sighele (1868 -1913) y el mdico psicopatlogo francs Gustave Le Bon (1841-1931), tanto uno como otro suscriben una visin manipuladora de la sociedad. En su libro La multitud criminal, publicado en Turn en el ao 1891, Sighele agrupa, bajo el concepto de crmenes de la masa, todas las violencias colectivas de la plebe; entre ellas las huelgas obreras con disturbios pblicos. En la masa hay dirigentes y dirigidos, hipnotizadores e hipnotizados, slo la sugestin explica que los segundos sigan ciegamente a los primeros. Las nuevas formas de sugestin, representadas por los rganos de prensa poco presentes en la primera edicin de su obra, son ampliamente tratados en la segunda edicin publicada en 1901. En trminos casi idnticos, Le Bon analiza en Psychologie des foules (1895) el comportamiento de las multitudes, con la diferencia de que Sighele comprende la revuelta de los desheredados, mientras que el francs contrario a las ideologas igualitarias, condena todas las formas de lgica colectiva que interpreta como una regresin en la evolucin de las sociedades humanas. A su vez la teora conductista aporta el marco de su modelo Estmulo-Respuesta y su ptica metodolgica de la observacin de las conductas como respuestas o efectos de los mensajes mediticos. Segn el enfoque conductista (aplicacin a la psicologa del positivismo) solo puede ser objeto de la ciencia psicolgica aquello

que puede ser observado positivamente y medido, es decir, cuantificado, por lo tanto, el inters de la psicologa cientfica slo poda centrarse en la relacin entre los estmulos que el hombre recibe y las respuestas que brinda a esos estmulos en forma de conductas. Lo que ocurre en el interior, en la subjetividad, y no se revela en las conductas, est fuera del alcance de la ciencia. Esta influencia propici la aparicin, en los nacientes estudios sobre la comunicacin de masas, de la idea de que los mensajes de los medios (los estmulos) provocaban efectos (respuestas), que se expresaban en la creacin o modificacin de actitudes (predisposiciones a actuar en determinada direccin, y no en otra, ante la presencia de ciertas situaciones), por lo que la investigacin deba centrarse precisamente en conocer esa relacin mensajes-efectos. Esta visin resumida en la pregunta Qu efectos provocan los mensajes en la gente? se mantiene vigente; lo que ha cambiado es el concepto mismo de efecto, y de su relacin directa y puntual con el mensaje meditico. El anlisis de la teora de los efectos mgicos y del contexto histrico en el que se desarrolla nos remite a la idea de que ciertamente en perodos de crisis el tejido social se debilita, las instituciones tradicionales pierden capacidad de influencia y credibilidad y otras emergentes llenan la funcin orientadora fundamental de las personas. En las dcadas de los 20 y los 30 las instituciones emergentes eran los medios de comunicacin, los que llenaron el espacio perdido por otras instituciones. Superada la crisis, las viejas y las nuevas instituciones recomponen los espacios de influencia. Ante nuevas situaciones traumticas, otras rearticulaciones se producen: qu instituciones incrementarn su papel y cules se debilitarn va a depender de la situacin concreta y de la postura de cada institucin ante la crisis. No son los medios de comunicacin necesariamente los que se fortalecen en pocas convulsas. Otra importante reflexin que puede ser evocada es la del carcter de la relacin mensaje-destinatario. Es sta una relacin directa o mediada? Aunque en todo el campo terico la idea de las mediaciones cobra fuerza, en muchos sectores se sigue pensando en los efectos mgicos, es decir, en una relacin directa y provocadora de efectos manipulatorios por parte de los medios. Ante cada nuevo avance tecnolgico de comunicacin cobra actualidad el temor a esa capacidad de manipulacin. En el transcurso de nuestro recorrido por las diferentes corrientes retomaremos esta reflexin, observaremos cmo se ha expresado en cada momento, y aportaremos nuestra manera de apreciar este asunto. Los efectos limitados La dcada del 40, el periodo en el que aconteci la Segunda Guerra Mundial y el primer lustro post-blico, propici la aparicin de comprensiones ms complejas y acertadas sobre las dinmicas de los procesos comunicativos de masas, aunque

estos entendimientos no abandonaron ni el modelo transmisivo, ni la ptica conductista. Los estudios de efectos continuaron siendo los privilegiados en el campo de estudio, acapararon el mayor nmero de investigaciones empricas y el centro de los postulados tericos de las corrientes dominantes dentro de la Mass Communication Research. Estas corrientes se conocen con el nombre de teora de los efectos limitados y fueron desarrolladas desde la perspectiva sociolgica emprica, aunque se nutrieron tambin de los aportes de la psicologa experimental, que centr su atencin en el estudio de la relacin entre las caractersticas psicolgicas individuales y los efectos persuasivos. Ambas corrientes se abrieron paso casi simultneamente y, con cierta complementariedad, brindaron en su conjunto una visin menos simple del proceso comunicativo, al llamar la atencin sobre los factores mediadores del proceso, ya fueran las mediaciones sociales o las individuales. Los estudios sociolgicos sobre el terreno tienen en Pal Flix Lazarfeld su principal exponente y se ocupan fundamentalmente de las relaciones entre los procesos de la comunicacin de masas y las caractersticas de los procesos sociales donde estos se producen. As se intenta delimitar la influencia que ejercen los medios, como un componente del sistema de influencias sociales que acta sobre el individuo. Esta teora desarrolla dos aristas: 1. El estudio de la composicin diferenciada de los pblicos y de sus modelos de consumo de los mensajes. 2. La mediacin social que acompaa a dicho consumo. Lazarfeld y sus seguidores concluyen que la eficacia de los medios de comunicacin de masas slo es analizable en el contexto social en el que actan. Dicha influencia se deriva ms de las caractersticas del sistema social en el que actan, que del contenido de los mensajes que difunden. Los efectos provocados por los medios de comunicacin de masas dependen de las fuerzas sociales dominantes en determinado perodo. Es decir, de la idea de que los medios podan manipular directamente a los pblicos, se pasa a una concepcin del carcter mediatizado de estas influencias. Dos aportes se destacan entre los ofrecidos por estos estudios: uno, el papel del grupo y de las relaciones interpersonales en la conformacin de las actitudes y el otro, la existencia y el papel de los lderes de opinin en la interpretacin que el grupo hace de los fenmenos que analiza. Estos dos aportes explican la limitacin de los efectos de los media.

Los mensajes no llegan directamente a cada miembro del pblico, sino que pasan por una interpretacin grupal, donde los lderes de opinin ejercen una influencia notable. Las conclusiones a que arriba esta corriente estn sustentadas en investigaciones empricas realizadas con fines administrativos, pero de las que Lazarfeld deriv sus conclusiones ms duraderas. Se rompe de esta manera la concepcin hipodrmica y se pone en evidencia la complejidad del proceso, aunque no se abandona totalmente la ptica conductista estmulo-respuesta que sustentaba a los estudios de efectos. La esencia inicial de esta teora puede resumirse de la manera siguiente: las ideas fluyen a menudo desde la radio y los medios impresos a los lderes de opinin y desde estos al sector menos activo de la poblacin. Esta idea bsica ha sido consagrada en la teora de la comunicacin como el modelo two step flow o del doble escaln en el flujo de la comunicacin. En 1955, Lazarfeld y Katz completan esta nocin indicando que el proceso de comunicacin se caracteriza por:

Los individuos no son piezas sueltas, sino miembros de grupos sociales en interaccin con otras personas. Las respuestas a los medios no sern directas e inmediatas, sino mediadas e influidas por aquellas relaciones sociales. En esa relacin entre los mensajes de los medios y los pblicos hay dos procesos implicados: atencin-percepcin y respuesta (aceptacin o rechazo a la influencia o a la informacin). La no percepcin no se equipara a la no respuesta, pues puede haberla por influencia social. Hay individuos activos y otros menos activos o pasivos con respecto a la bsqueda de contacto con los medios y que confan en otros contactos personales para su orientacin. Los ms activos son los lderes de opinin y se caracterizan por un mayor uso de los medios de comunicacin, un mayor nivel de sociabilidad, una percepcin de s mismos como influyentes en los otros y conscientes de tener atribuidos un papel de fuentes y guas

En sntesis, de acuerdo con este modelo, los medios de comunicacin no operan en un vaco social, sino que funcionan en un entramado muy complejo de relaciones sociales y compiten con otras fuentes de ideas, de conocimientos y de poder. Entre las crticas que ha recibido esta corriente pueden sealarse:

Los roles activo y pasivo son intercambiables. Algunos individuos pueden ser seguidores en algunos asuntos y lderes en otros. Existe una tercera categora (ni lderes, ni seguidores). Son no participantes en la circulacin de ideas. La expresin lder de opinin puede ser desorientadora, ya que, tal como se utiliza aqu, no identifica a quienes verdaderamente originan las idea

Puede haber ms de dos etapas en el proceso de influencia. El cambio se puede producir en varias etapas; primero se afectan unos pocos individuos influyentes, luego a los integrados en crculos sociales relevantes y finalmente, a los aislados o menos integrados. La influencia de los medios sobre los individuos puede ser, en algunos casos, directa; presumiblemente en dependencia de la relacin del individuo con el tema sin necesidad de pasar por el lder de opinin, ni por la influencia grupal. El modelo da por supuesto que los medios de comunicacin son la fuente nica o principal de ideas, sin considerar otras fuentes relevantes. Aunque si analizamos con detenimiento lo postulado por Lazarfeld y sus seguidores, este parece haber sido el punto de partida o el presupuesto inicial, pero las propias conclusiones del estudio apuntan en el sentido opuesto y son incorporadas a la concepcin del modelo. El modelo se considera adecuado para una sociedad desarrollada, en condiciones normales. Resultara menos aplicable a una sociedad tradicional con pocos medios de comunicacin o a las situaciones de crisis e incertidumbre en las sociedades desarrolladas, cuando florecen las redes de intercambios de informacin.

No obstante estas y otras reflexiones crticas pueden hacrsele a la propuesta de Lazarfeld y sus colaboradores; pero no hay dudas de sus notables aportes a la comprensin de los efectos de la comunicacin, al situar con claridad la presencia de factores mediadores en la relacin de los medios con sus pblicos, ubicar el proceso de los efectos de la comunicacin en el entramado social, destacar el papel de los grupos primarios en el proceso de influencia social y el rol diferente que en ese proceso ocupan diversos individuos. Todo ello nos brinda un cuadro ms completo del proceso y constituye una visin que ha influido en gran medida en el desarrollo posterior del campo de estudio de la comunicacin. La otra teora que floreci en este perodo fue la denominada corriente psicolgica experimental. A diferencia de los estudios sociolgicos sobre el terreno, que investigaba en los escenarios naturales donde se produce la comunicacin y que centra su atencin en la relacin de la comunicacin de masas con otros procesos comunicativos (sociales, comunitarios y grupales), la corriente psicolgica experimental aislaba en el mbito de laboratorio los procesos comunicacionales concentrando su atencin en las relaciones entre el mensaje y los destinatarios. El principal representante de este movimiento fue Carl. I. Hovland quien sale de la Universidad de Yale en 1942 (al ingresar los Estados Unidos de Amrica en la Segunda Guerra Mundial) para ponerse al frente de la Seccin de Investigaciones de la Divisin de Informacin y Educacin del Ejrcito Norteamericano. Su trabajo principal en esta etapa fue programar y medir los efectos, entre los soldados, de filmes hechos con el propsito de levantar la moral de combate de estos. La situacin de aislamiento comunicativo a la que estaban sometidos los soldados, converta a las unidades de combate en laboratorios al tener pleno control sobre las informaciones que ellos reciban.

Finalizada la guerra Hovland regres a Yale e inici una amplia investigacin propiamente acadmica, utilizando tambin los datos obtenidos en el perodo blico. Estas investigaciones parten de la exigencia poltica de convencer a la poblacin o a grupos sociales determinados de la conveniencia de aceptar como positiva una idea, consigna o lnea de conducta. No se trata de saber simplemente cmo opina la gente, sino de hacer que la gente acte de una determinada manera. En resumen, se estudian tcnicas de persuasin, no solo refirindose a los contenidos que se desean transmitir sino abarcando diferentes elementos comunicativos que forman parte del proceso de persuasin. Hovland y sus seguidores realizaron estudios experimentales en los que algunas variables vinculadas a las diferencias individuales se mantienen constantes, mientras que se modifican las variables cuya incidencia directa sobre los efectos de la persuasin se quiere investigar. Por ejemplo, si se desea analizar el factor credibilidad de la fuente en la aceptacin de un mensaje se organizan dos grupos idnticos, es decir que tengan igual composicin etrea, de gneros, de ocupaciones, etc., y se les presenta el mismo mensaje pero emitido por fuentes diferentes una de supuesta alta credibilidad y otra presuntamente de baja credibilidad. De esta forma si los resultados son significativamente diferentes se podr inferir que dicha diferencia obedece al factor o variable modificado, en este caso la credibilidad de la fuente. Se precisan as las dos coordenadas que orientan este enfoque. La primera constituida por los estudios sobre las caractersticas del destinatario, que mediatizan la realizacin del efecto persuasivo y la segunda representada por las investigaciones sobre la organizacin ptima de los mensajes. Se identifican de esta manera un grupo de factores en el proceso persuasivo que dependen de las caractersticas de los destinatarios y otras que estn determinadas por la forma de estructuracin de los mensajes. Los principales factores relativos a los destinatarios son: 1. Inters por adquirir la informacin. Si existe un inters previo sobre el tema, el receptor buscar la informacin y recepcionar el mensaje con atencin, de lo contrario el comunicador tendr que despertar el inters del receptor y llegar hasta l con el mensaje. Se produce una relacin entre la informacin y el inters, de tal manera que a mayor informacin se despierta un mayor inters y a mayor inters se busca ms informacin. 2. Exposicin selectiva a los medios. Las personas se exponen (leen, escuchan o ven) preferentemente, a los medios que reflejan puntos de vista cercanos o coincidentes a los propios y evitan aquellos que exponen abiertamente posiciones contrapuestas a sus credos bsicos. 3. Percepcin selectiva. El pblico recibe el mensaje revestido y protegido por actitudes, valores, convicciones. Ello determina la interpretacin del mensaje. Esa

interpretacin transforma y modela el significado del mensaje, a tal punto que a veces se cambia radicalmente su sentido. Se identifican dos situaciones extremas en la percepcin selectiva, una se denomina campo de aceptacin, y se produce, segn las conclusiones de las investigaciones psicolgicas experimentales, cuando hay diferencias sutiles o no hay diferencias entre el contenido del mensaje y las creencias previas del receptor. El campo de aceptacin puede provocar el llamado efecto de asimilacin, que consiste en que el receptor percibe el contenido del mensaje como ms cercano a su criterio de lo que realmente est. A la otra situacin se le llama campo de rechazo y se genera cuando hay diferencias importantes entre el mensaje y los criterios del receptor, hay una alta implicacin personal del receptor en el tema y/o una actitud negativa para el comunicador. Esta situacin puede provocar el llamado campo de rechazo, en el que el mensaje no es asimilado, sino por el contrario rechazado ntegramente, sin que medie una reflexin sobre sus argumentos. 4. Memorizacin selectiva. Las investigaciones arrojaron que se recuerdan mejor los argumentos que son coherentes con las creencias y actitudes del receptor y se olvidan con relativa rapidez aquellos que se contraponen a sus puntos de vista. Los principales factores vinculados a la composicin y presentacin de los mensajes son: 1. La credibilidad del comunicador. Este factor es de suma importancia en el proceso persuasivo, es el que posibilita o impide que el mensaje entre en el sistema cognoscitivo del receptor y que este lo analice con una predisposicin positiva o negativa. Sin embargo se apreci en muchas investigaciones que la significacin de este factor se debilita con el tiempo y lo que pervive es la influencia ejercida por los argumentos empleados. 2. La unilateralidad o bilateralidad de las argumentaciones. Un mensaje se puede estructurar unilateralmente, es decir utilizando slo argumentos a favor o en contra de la idea que se quiere transmitir o de forma bilateral que es cuando se utilizan argumentos a favor y en contra de la idea que deseamos que los otros compartan, de tal forma que siempre se beneficie esa idea. La estructura unilateral es apropiada utilizarla para pblicos identificados de antemano con la posicin que expresa el mensaje; ante pblicos de bajo nivel con relacin al tema tratado o cuando el mensaje no est expuesto a contra-argumentaciones. La estructura bilateral es conveniente utilizarla ante pblicos de pareceres opuestos al contenido del mensaje, ante pblicos muy conocedores del tema en particular o de alta formacin cultural en general o cuando el mensaje pueda ser sometido a contraargumentaciones. 3. El orden de las argumentaciones. Un mensaje puede estructurarse dramatrgicamente en forma de clmax o de anticlmax. La estructura dramatrgica de clmax se caracteriza por utilizar primero los argumentos menos relevantes e interesantes, reservando para el final los ms

significativos y/o espectaculares. Es apropiado utilizar esta estructura cuando estamos en presencia de un pblico altamente motivado en el tema. La estructura dramatrgica de anticlmax por el contrario utiliza primero los argumentos ms importantes e interesantes, presentando el resto de los argumentos posteriormente. Es necesaria su utilizacin cuando el pblico debe ser motivado en el tema. 4. La explicitacin o no de las conclusiones. Segn las investigaciones psicolgicas experimentales, no es conveniente explicitar las conclusiones cuando hay un alto grado de implicacin personal de los miembros del pblico en el tema, y cuando el pblico es un buen conocedor del asunto que se trata. Por el contrario deben explicitarse las conclusiones cuando se trata de temas complejos o poco conocidos y ante pblicos de bajo nivel de formacin educacional. 5. Predominio racional o emocional de los mensajes. Deben predominar los argumentos racionales, de acuerdo a esta ptica, cuando se est en presencia de pblicos de pareceres opuestos al contenido del mensaje, y en general ante pblicos de alto nivel educacional. Deben predominar los argumentos emocionales cuando se trata con pblicos identificados de antemano con el contenido del mensaje o en situaciones excepcionales donde predomine una alta emotividad social. De todo lo anterior se infiere que si conocemos los factores vinculados a los destinatarios, es decir conocemos las caractersticas del auditorio, podremos estructurar el mensaje adecuado para lograr los fines persuasivos. Este esquema presenta una estructura lgica similar al modelo mecanicista de la teora hipodrmica, slo que se introducen como factor de mediacin los procesos psicolgicos del receptor: estmulo (mensaje)-procesos psicolgicos-respuesta (efectos), con lo cual se preserva el modelo conductista, aunque integrado a un marco de anlisis que se va complejizando y extendiendo. Como se aprecia, los desarrollos de los aos 40 en los estudios de efectos representan el paso de la creencia en efectos mgicos provocados por los medios a una comprensin de la limitacin de dichos efectos, a partir de las mediaciones sociales o psicolgicas que intervienen en un proceso que comienza a verse no aislado, sino inmerso en el entramado social. No obstante la ptica de los efectos continuar centrando el inters de los investigadores, entendiendo por efecto, el resultado de acciones ejecutadas conscientemente por el emisor con el fin de persuadir o influir de algn modo en la conducta del pblico. Se trataba por lo tanto de efectos puntuales, resultados de acciones comunicativas especficas, con resultados ms o menos en un corto espacio de tiempo.

Los mtodos empleados en estas investigaciones eran esencialmente empricos y de corte cuantitativo. Tales tendencias en la investigacin, tanto en el orden terico, como metodolgico, penetraron profundamente la investigacin ms cercana a las prcticas comunicativas; los estudios de opinin pblica con fines polticos, de rating, publicitarios y de mercado etc., estuvieron dominados por estas pticas, incorporando otras influencias como las provenientes del psicoanlisis, pero siempre utilizadas con fines instrumentales, con un fuerte componente econmico o poltico. Slo en los aos 60 y 70, con las convulsiones sociales y la crisis de los paradigmas otras comprensiones sobre el estudio de los efectos se abrieron paso. Ese es el objeto de anlisis del acpite que sigue a continuacin.

La teora de los efectos mgicos atribuye a los medios un poder ilimitado. Este enfoque plantea que los medios de comunicacin de masas son la fuente principal de las informaciones que el hombre tiene sobre el mundo. En la teora de los efectos limitados, los medios de comunicacin no operan en un vaco social, sino que funcionan en un entramado muy complejo de relaciones sociales y compiten con otras fuentes de ideas, de conocimientos y de poder.

2.5.2. Planteamientos contemporneos sobre el Modelo de Efectos

En la segunda mitad de los aos 70 y como parte de la turbulencia general que remova todo el pensamiento social, conocida como crisis de los paradigmas, el campo de estudio de la comunicacin comenz a experimentar grandes transformaciones. Estas se basaban en la complejidad creciente del objeto de estudio, y en la conviccin de que los resultados acumulados, aunque numerosos, se encontraban fragmentados y dispersos y no podan dar respuesta plenamente, tanto a viejos problemas planteados, como a los nuevos que surgan. La fragmentacin constitua un escollo difcil de superar sobre todo en dos sentidos: respecto a la definicin del rea temtica de mayor pertinencia de los estudios del sistema de medios y respecto a la eleccin de la base disciplinaria del campo de estudio. Dicho de otra forma: qu estudiar y cmo estudiarlo. Se trataba de privilegiar un nivel de anlisis que permitiese homogeneizar el campo y a la vez se hace necesario elaborar un enfoque terico que posibilitara superar la fragmentacin de los conocimientos.

Este empeo se dificultaba porque hasta entonces las investigaciones, como tendencia, se hallaban ms ligadas a contingencias especficas y a exigencias inmediatas que a proyectos a largo plazo, como podra ser develar las relaciones comunicacin de masas-sociedad. Estas contradicciones no eran nuevas, tenan su evolucin en la existencia de una investigacin administrativa y otra crtica. En el perodo que analizamos se comienza a producir una convergencia de tradiciones a partir del desarrollo de tres directrices fundamentales:

El enfoque sociolgico. El reconocimiento de la multidisciplinariedad. El cambio en la perspectiva temporal de la investigacin.

De esta forma los estudios actuales se sitan en el punto de confluencia entre la tradicin norteamericana del estudio de efectos y la tradicin europea de anlisis de los determinantes estructurales del pensamiento. Esto introduce a la sociologa del conocimiento como el marco general en el cual situar privilegiadamente los estudios sobre los medios. El enfoque multidisciplinar parte de la comprensin de que los mass media son parte integrante de un sistema comunicativo nico, integrado y complejo, que slo puede ser analizado en sus distintos aspectos (contenidos transmitidos, modalidades de transmisin de los mensajes, nivel de eficacia, formas de produccin, tendencias en el desarrollo tecnolgico etc.) lo cual slo puede ser abarcado con el concurso de diferentes disciplinas, no compitiendo entre ellas por espacios de pertinencia, sino cooperando en el anlisis multifactorial de tan diverso y enmaraado objeto de estudio. La tercera directriz, la del cambio en la perspectiva temporal, permite el paso del estudio de los efectos puntuales y a corto plazo a efectos acumulados en el largo plazo. Este cambio introduce la dificultad de tener en cuenta la superposicin o interferencia de declaraciones opuestas. Afirmar que una exposicin continua a una determinada opinin provoca su aceptacin, slo es posible cuando se puede descartar el consumo simultneo de otras opiniones confirmantes. Es decir nunca. El concepto de efecto, acomodado a las relaciones directas estmulo-respuesta, demuestra ser, a la postre, inservible. El cambio en la perspectiva temporal nos lleva a una nueva comprensin de lo que entendemos por efecto. Aparece as el concepto de efecto cognitivo, entendiendo por tal el conjunto de las consecuencias que sobre los conocimientos pblicos compartidos por una comunidad, se deduce de la accin mediadora de los medios de comunicacin de masas. Se parte de la idea de que los individuos y los grupos sociales necesitan informacin para adoptar sus estrategias de decisin, de que, a su vez, el sistema social necesita una distribucin selectiva de los conocimientos pblicos vinculados con los fines y la orientacin normativa dominante y de que los medios de

comunicacin son las instituciones legitimadas socialmente para proveer de informacin a los individuos y los grupos y de ejercer la funcin de informadores pblicos. Es decir, los medios cumplen una funcin mediadora entre los individuos y grupos sociales y las instituciones que protagonizan los procesos de decisin pblica. Las diferentes visiones dentro de este enfoque se unifican en el concepto de efecto cognitivo, ya que se destinan a explicar o a comprender el papel que ocupan los medios de comunicacin de masas y las rutinas de sus profesionales en el desarrollo del sistema social de la sociedad capitalista avanzada (o capitalismo tardo) en la que nos encontramos. En estos enfoques convergen tres modalidades de anlisis: 1. El rol y los efectos de los medios de comunicacin de masas. 2. La funcin social de la profesin periodstica. 3. Los mecanismos de formacin y desarrollo de la opinin pblica. En general el concepto de efecto cognitivo abarca el conjunto de las consecuencias de la accin comunicativa, de carcter pblico e institucional, que inciden en las formas de conocimiento cotidiano (de los saberes pblicamente compartidos) que condicionan la manera en que los individuos perciben y organizan su entorno ms inmediato, su conocimiento sobre el mundo y la orientacin de su atencin hacia determinados temas, as como su capacidad de discriminacin referida a los contenidos de la comunicacin de masas. Es en la dcada de los 70 cuando comienzan a aparecer simultneamente las obras fundacionales de estas corrientes. En 1970 el alemn Nielas Luhman reforma la concepcin liberal de opinin pblica y propone el concepto de tematizacin. En ese propio ao, en EE.UU. Phillip Tichenor, George A. Donohue y Clarece N. Olien publican en Public Opinion Quarterly, el artculo Mass media and differential growth in knowledge, inaugurando as la Gap Hipothesis. En 1972 Maxwell E. Combs y Donald L. Shaw publican en esa misma revista, The agendaSetting function of mass media. Estas orientaciones establecen una clara distincin entre actitud y cognicin. En la tradicin de los efectos limitados la informacin es un elemento de intercambio entre comunicador y audiencia, al centrar la investigacin en el proceso de la persuasin. Ahora la informacin es valorada como objeto de estudio con suficiente entidad para ser considerada de manera independiente de las actitudes. La distribucin de la informacin es el fundamento de los efectos cognitivos.

Diversas causas contextuales han incidido en el cambio hacia el estudio de los efectos cognitivos. Resumiendo se pueden sistematizar estas causas de la forma siguiente: 1. La transformacin del sistema comunicativo. - La consolidacin de la televisin como el medio de comunicacin hegemnico. - Creacin de una sociedad comunicativamente opulenta (en los pases desarrollados) en la que la diversificacin de las ofertas y la tenencia mltiple de aparatos de recepcin, as como la creacin de segmentos de pblicos homogneos (infantil, amas de casa, ancianos, profesionales, etc.), posibilitaron una mayor individualizacin de la recepcin de los medios de comunicacin de masas y en consecuencia impulsaron el desarrollo de nuevas expectativas de uso de los medios. - El progresivo incremento de la importancia y centralidad de la informacin en la sociedad del capitalismo avanzado o tardo. Esta tendencia, confirmada a lo largo de las ltimas dcadas, ha potenciado una actividad de influencia que no se desarrolla como resultado exclusivamente de un proceso de persuasin; por el contrario, afecta a la distribucin de informaciones en el sistema social. 2. Las transformaciones en el sistema poltico. - Creciente prdida de influencia social de los partidos polticos, expresada en la reduccin de la afiliacin, por lo que dependen en mayor medida de las campaas electorales. - Creciente prdida de identificacin con los programas polticos y una mayor dependencia de las representaciones que ofrecen los mass media en muchos aspectos de la vida poltica. 3. Las transformaciones en la organizacin de la investigacin. - El estudio de los efectos cognitivos ha sido en cierta medida una continuidad de los estudios clsicos de efectos (para refutarlos o para superarlos parcialmente) pero tambin una consecuencia de la llegada de nuevas aproximaciones tericas y metodolgicas a este sector de la investigacin social: la socio fenomenologa, la etnometodologa, y las aportaciones socio-filosficas que se han orientado a una profunda reconsideracin de la nocin de opinin pblica. Todas ellas se orientan en lo metodolgico hacia el uso de mtodos cualitativos de investigacin, en sustitucin del cuantitativismo positivista propio de la investigacin emprica norteamericana. Causas internas

1. Persuasin vs. cognicin. La tradicin norteamericana de los efectos limitados centraba su atencin en los procesos de persuasin destinados a modificar actitudes. El estudio de las actitudes (y de las opiniones como su manifestacin verbal) exclua cualquier otro tipo de efectos que excediera el mbito persuasivo. Sin embargo, bien sabemos ya que el sistema comunicativo provoca efectos ajenos a los procesos de persuasin, tanto en el pblico, como en las instituciones. En el pblico: la informacin acta como el soporte bsico de la accin de los medios de comunicacin sobre el sistema poltico. Incluso los perodos electorales se caracterizan por un abandono progresivo de la peticin de voto mediante posiciones muy partidistas, y la consecuente introduccin de numerosas muestras del estilo informativo en el lenguaje poltico. Se plantea tambin que los medios de comunicacin de masas han sustituido en gran medida a la escuela y a la familia en la formacin poltica de los adolescentes. La incidencia en el pblico se manifiesta en tres reas de efectos de carcter cognitivo: Los media inciden directamente en el tipo de valorizacin del pblico sobre la poltica y los polticos; inciden sobre el grado de compromiso del pblico con las diversas organizaciones polticas y desarrollan una notable influencia sobre el grado de consenso de la sociedad sobre la agenda de temas polticos. Aqu podramos acotar que sin demasiado xito, si observamos el creciente abstencionismo en las elecciones. En las instituciones: se ha producido una adaptacin de las instituciones polticas a las necesidades impuestas por los medios de comunicacin de masas, especialmente por la televisin. Tambin se ha asimilado a la prctica poltica, usos y formas propias de la cultura de masas; por ejemplo en la dramatizacin y el tipo de narracin con el que se elabora el discurso poltico. Este hecho ha facilitado una mayor correspondencia entre los lenguajes de los medios y el de las instituciones polticas y entre estos y la audiencia pblica. 2. Efectos de la comunicacin de masas vs. opinin pblica. El cambio de perspectiva en el estudio de los efectos hacia la dimensin cognitiva de estos, ha permitido superar el anlisis de los efectos provocados fragmentariamente, esto es, sin su contextualizacin en el marco de una opinin pblica cambiante. Esto se complementa con el replanteamiento de la nocin de opinin pblica heredada de la tradicin liberal. En tal sentido la comprensin de la opinin pblica en la sociedad capitalista desarrollada implica una consideracin global de la comunicacin poltica y de los efectos cognitivos en su conjunto.

La definicin de la opinin pblica depende actualmente del estudio de los efectos cognitivos en el sentido de que los media determinan la orientacin de la atencin pblica mediante su influencia directa en la construccin del ambiente. Todo ello ha conducido a una notable transformacin de la organizacin de la investigacin que ha posibilitado el estudio de la dimensin cognitiva de la comunicacin de masas. Vistas de forma general estas son las tendencias contemporneas en el estudio de los efectos. A continuacin se darn a conocer los principales planteamientos de cada una de las corrientes que se ha convenido en considerar como las ms representativas de este enfoque.

Diversos autores mencionan como las principales lneas de investigacin dentro de esta corriente a:

1. La agenda-setting function. 2. La tematizacin. 3. La gap hiptesis. 4. La espiral del silencio. 5. La produccin de las noticias como construccin social de la realidad.
2.5.2.1. La agenda setting-function

La obra fundacional de esta corriente de investigacin, como ya hemos indicado, es The agenda-setting function of mass media de Maxwell E. Combs y D. L. Shaw publicado en Public Opinion Quarterly en el verano de 1972. Sus antecedentes ms significativos son: 1. Walter Lippmann, que en su obra Public Opinion (1922) ya situaba el rol de la prensa en la orientacin de la atencin de los lectores hacia los temas de mayor inters colectivo. 2. Robert Park quien en su obra The City (1925) destacaba el poder de los medios para el establecimiento de cierto orden de preferencias en la capacidad de discriminacin de los temas presentes en la prensa y en el marco de la nueva sociedad industrial, urbana y masiva.

3. Bernard C Cohen que expres en su libro The press and foreing policy: la prensa en la mayora de las ocasiones, no tiene xito diciendo a la gente qu ha de pensar, pero continuamente tiene xito diciendo a sus lectores sobre qu han de pensar. Este ltimo planteamiento constituye la hiptesis bsica de la agenda-setting function. A partir de aqu MC Combs y Shaw erigieron su obra. El planteamiento central de estos autores puede resumirse en lo siguiente: 1. La gente tiende a incluir o a excluir de sus conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de sus contenidos. 2. Cuanto mayor es el nfasis de los media sobre un tema, mayor es la importancia que los miembros de la audiencia le atribuyen. 3. Existe, por lo tanto, una relacin entre la agenda de los media y la agenda pblica, siendo la primera la que inicia el proceso. El efecto de agenda no es el resultado de la accin persuasiva de los medios de comunicacin de masas, sino la consecuencia de la difusin pblica de conocimientos que se constituyen en guas de la atencin pblica. Este planteamiento revaloriza la funcin de gatekeeper, descrita por Kurt Lewin en 1947 y empleada por White en 1950 en su clebre investigacin sobre cmo se seleccionan o rechazan las noticias por diferentes editores de prensa. Esta categora, ampliada con la nocin de Newsmaking, proveniente de la teora de la construccin social de la realidad, que veremos ms adelante, explica los procesos de distorsin involuntaria de los acontecimientos que se originan en las redacciones de los peridicos o revistas o de los informativos de la radio o de la televisin. La agenda-setting plantea, adems, una continuidad en el pblico (en el mbito cognoscitivo) de las distorsiones de la realidad que se producen en las fases productivas de las informaciones. De la misma manera que las rutinas productivas y los valores noticia forman el marco institucional y profesional en el que es percibida la noticiabilidad de los acontecimientos, la constante enfatizacin de algunos temas, aspectos y problemas forman un marco interpretativo, un esquema de conocimientos que se aplica (ms o menos conscientemente) para dar sentido a lo que observamos. No solo se dan noticias, sino tambin las categoras en que los destinatarios pueden fcilmente colocarlas. Desde luego, los media no son la nica fuente de orientacin de la atencin del pblico; existen otras guas, entre las que se destaca la experiencia personal vivida. Sin embargo los tericos de la agenda-setting hacen notar cmo, en la vida contempornea, crece el sector de la realidad que no se vivencia directamente, ni se conoce a travs de contactos personales, sino que slo nos llegan mediante el sistema de comunicacin de masas.

En el desarrollo de las investigaciones hechas dentro del marco terico de la Agenda-setting, se ha establecido la existencia de diferentes niveles de agenda y la relacin de estos con los diferentes medios. El nivel uno consiste en dejar establecido el tema, en trminos generales y abiertos. Se trata de incluir un tema en la agenda, primeramente en la de los medios y luego en la agenda pblica. En este nivel, parece ser la televisin el medio ms poderoso. El nivel dos incluye conocimientos ms articulados sobre el tema. Por ejemplo, diferentes aspectos de un problema, sus causas y posibles soluciones. En el nivel tres se incluyen informaciones ms profundas, como pueden ser argumentaciones favorables o contrarias a las soluciones propuestas, los grupos que apoyan unas u otras soluciones etc. En los niveles dos y tres, parece ser la prensa escrita el medio preponderante. La investigacin de la agenda ha incluido su formacin en pblicos diferentes y sobre temas distintos, as como los marcos temporales para el establecimiento de un tema en la agenda. Este ltimo elemento resulta clave para la comprensin real de los efectos obtenidos; el marco temporal puede definirse como el perodo durante el cual la formacin de la agenda temtica tiene lugar, desde la aparicin de un tema en los medios hasta su incorporacin en la agenda pblica. Tambin se ha establecido la existencia de diferentes tipos de agenda: la agenda intrapersonal o temas de relevancia individual; la agenda interpersonal o temas de relevancia grupal o comunitaria; la agenda pblica o al menos la percepcin que la gente tiene de lo que constituye la opinin pblica. Las investigaciones se han realizado en tres direcciones fundamentales: 1. La determinacin de los temas y tpicos contenidos en los medios. Unidades temticas. Conocimientos que se diseminan. Jerarquizacin temtica. 2. La conformacin de los diferentes tipos de agendas y su confrontacin con lo anterior. 3. Los marcos temporales para la inclusin de temas en la agenda y la duracin del efecto de agenda. Para conocer la relacin entre la agenda de los medios y la agenda pblica se han establecido tres modelos: 1. El modelo de conocimientos: la audiencia conoce o no los temas que aparecen cotidianamente en los medios. 2. El modelo de prioridades: coinciden o no las prioridades establecidas por los medios y por las gentes.

3. El modelo de los tems de actualidad. Se presta mayor o menor atencin a los tems de actualidad, segn su reiteracin en los medios. Como se aprecia no se est en presencia de una teora articulada, sino de una hiptesis enunciada, con corroboraciones empricas dispares. Es ms bien un ncleo de observaciones y de conocimientos parciales, susceptibles de ser ulteriormente articulados e integrados a una teora general de la mediacin simblica y sobre los efectos de los medios de comunicacin de masas en la construccin de la realidad social, tema que abordaremos ms adelante. En general la investigacin realizada dentro del marco conceptual de la agendasetting no ha superado las limitaciones de los instrumentos de anlisis de los efectos a corto plazo. Tambin presentan numerosas deficiencias terminolgicas y metodolgicas. No hay un esclarecimiento sobre el origen de la agenda de los medios y es ambigua la diferencia, para su determinacin, entre qu se piensa y sobre qu se piensa, aspectos ambos centrales en la hiptesis. Por ltimo hay un desconocimiento de los atributos de la audiencia y de su papel en el proceso de conformacin de la agenda.

La hiptesis de la agenda setting plantea el problema de una continuidad en un plano cognoscitivo entre las distorsiones que originan la produccin de informacin, los criterios de importancia y la organizacin de conocimientos que los destinatarios absorben y hacen suyos de los mass media.

2.5.2.2. La tematizacin

Cercana a la concepcin de la Agenda- setting surgi, tambin en los aos 70, el anlisis de la tematizacin. El concepto de tematizacin apareci por primera vez en el texto de Niklas Luhmann titulado offentliche meinung, (1970); sin embargo, su integracin plena a la investigacin comunicativa alemana e italiana ha sido mediante obras tan relevantes como la de F. Bockelmann, Formacin y funciones sociales de la opinin pblica (1975) o la de Franco Rositi, Informazione e complessit sociale (1978). Nace, pues, esta teora en el campo de la filosofa y de la sociologa. Se trata de una nocin compleja, surgida fuera de la investigacin comunicativa, pero que hace aportes significativos a la comprensin de la comunicacin de masas en el seno de la sociedad del capitalismo avanzado o tardo.

La tematizacin se conceptualiza como el proceso de definicin, establecimiento y reconocimiento pblico de los grandes temas, de los grandes problemas polticos que constituyen la opinin pblica, mediante la accin determinante de los medios de comunicacin de masas. Incorpora por lo tanto dos nociones bsicas: una, la de los efectos cognitivos de los medios de comunicacin de masas en su conjunto, a lo largo del tiempo y no como resultado de acciones intencionales y aisladas de algunos de ellos; y dos, un nuevo concepto de opinin pblica. Una teora crtica de la comunicacin social de masas tiene que definir las reglas segn las cuales se prefieren, se posponen o se rechazan los temas en nuestra sociedad. La comunicacin social de masas no legitima las opiniones y las actitudes, sino la importancia de los temas sancionados y la irrelevancia de los previamente descartados. Se sitan as, tanto la funcin del sistema de comunicacin de masas en su conjunto, como elemento esencial en el establecimiento de los temas que constituyen el contenido del dilogo social contemporneo, como la tarea de la teora crtica de la comunicacin social de develar los mecanismos que operan y hacen posible el cumplimiento de esta funcin en la sociedad capitalista avanzada. Por definicin, la tematizacin es el mecanismo de formacin de la opinin pblica en la contemporaneidad. Pero como apuntamos, esto conduce a una redefinicin del concepto de opinin pblica. En el texto citado de Luhmann, representante del funcionalismo sistmico surgido del desarrollo del ltimo perodo de la obra de Talcott Parsons, encontramos esa redefinicin. Para Luhmann la opinin pblica deja de ser, como era concebida en la tradicin liberal, el resultado de la libre discusin racional de los temas de inters pblico por parte de los individuos integrantes de la sociedad civil, es decir deja de formarse por consenso. Por el contrario, la opinin pblica es una estructura formada por temas institucionalizados al obedecer a una valoracin de relevancia por parte de los medios de comunicacin de masas en funcin de las necesidades del sistema poltico. En este sentido, la tematizacin es un proceso que se realiza en la relacin establecida entre el sistema poltico y la opinin pblica a travs de la mediacin del sistema de medios de comunicacin de masas. De lo que se infiere que los media no son los protagonistas, sino los mediadores de esa relacin. El anlisis de la tematizacin nos aproxima tambin a los cambios en la profesin periodstica y al impacto en el sistema de medios de las nuevas tecnologas de la comunicacin. Esas transformaciones propiciadas por las exigencias del sistema poltico y por los rasgos actuales del capitalismo, hacen posible a su vez el cumplimiento de esta funcin mediadora de los media.

La comunicacin social de masas institucionalizada proporciona el contexto social universal dentro del cual el nmero de tematizaciones posibles es reducido por dicha comunicacin institucionalizada a una estructura pblica muy selectiva. El estudio de la tematizacin no se fundamenta bsicamente en la investigacin emprica sobre los medios de comunicacin de masas, sino en la observacin y la reflexin sobre los comportamientos globales del sistema de medios y de su relacin con el sistema poltico y con la opinin pblica. El anlisis de la tematizacin, aunque escaso de momentos de comprobacin emprica, goza de una densidad terica y una fundamentacin slida de la que carece su cercana concepcin de la agenda-setting. Los estudios, mediante observacin participante realizados en los medios de comunicacin, han develado con bastante nitidez la funcin que desempean los profesionales de la comunicacin y las instituciones comunicativas en la labor de seleccin, reduccin y jerarquizacin de los temas. La constatacin de la creciente presencia en la vida cotidiana de los medios de comunicacin de masas, facilitada por los adelantos tecnolgicos, que permiten una comunicacin instantnea y global; y la evidencia de la concentracin de la propiedad de los medios en un nmero cada vez menor de oligopolios transnacionales, vienen a sumar argumentos a favor de esta propuesta. Un lado que an no ha sido suficientemente esclarecido es el de las relaciones entre el sistema poltico y el sistema de comunicacin de masas, an hay mucho de intuitivo y pesan demasiado los mitos sobre la labor de la prensa y de los periodistas como para desentraar las relaciones entre ambos sistemas.

La tematizacin, como las otras concepciones situadas en la ptica de los efectos, deja de lado el papel de los receptores y no da cuenta en toda su profundidad de otros procesos de mediacin antihegemnicos, que deben ser puestos de relieve, para potenciarlos como espacios de negociacin y de resistencia. Ello brindara una visin, no menos crtica, y s ms efectiva para lidiar con las tendencias que tienden a la anulacin del juicio crtico y de los espacios de participacin de los seres humanos en la determinacin de sus vidas.

2.5.2.3. La espiral del silencio

Como el anlisis de la tematizacin, la teora de la espiral del silencio, se refiere al modo en que se forma la opinin pblica. Elizabeth Noelle-Neumann propuso este

modelo en 1974, basndose parcialmente en el pensamiento socio-psicolgico anterior que postulaba que la opinin pblica es en buena medida dependiente de lo que piensan los otros, ms bien, de lo que uno cree que son las opiniones de los otros. Tambin existe como antecedente el concepto de band wagon o vagn de cola, para describir la tendencia, en las campaas electorales, de muchos electores de definir su voto por el candidato que pareca triunfador. Se ha hablado tambin, en el discurso poltico, del concepto de mayora silenciosa para designar el hecho, a veces comprobado y otras solo intuido, de que una opinin compartida por la mayora no prevalezca pblicamente porque esta no ha encontrado formas, espacios u oportunidades de hacerse visible pblicamente. La teora de la espiral del silencio, al igual que la de la tematizacion se inscribe en la larga tradicin alemana de estudiar la opinin pblica para develar cmo es que se genera y qu papel desempea en esto, primero la prensa escrita y ms tarde, los diferentes medios que van apareciendo. Noelle-Neumann propone que la formacin de la opinin publica es el resultado de un juego recproco entre la comunicacin colectiva y la interpersonal, as como entre la percepcin que un individuo tiene de su propia opinin frente a otras opiniones dentro de la sociedad. Los medios de comunicacin contribuyen decisivamente a originar esa espiral, al privilegiar la difusin de unas opiniones y silenciar otras, participando activamente en la formacin de las percepciones sobre cules son las opiniones dominantes. Tres caractersticas de la comunicacin de masas son determinantes en la creacin de este efecto: 1. La omnipresencia: que no solo es cuantitativa, sino cualitativa. La gente sabe lo que aprendi en los medios y sabe que otros tambin lo aprendieron: esto refuerza la disponibilidad a la expresin y a la visibilidad de los puntos de vista difundidos por los medios, es decir al intercambio de estos puntos de vista y de hecho a la influencia recproca. 2. La acumulacin: como resultado de la periodicidad y sistematicidad en el tratamiento de determinados temas. 3. La coherencia: los medios tienden a auto confirmar sus opiniones: conservan marcos de referencia, an de manera contra fctica: publican lo que confirma sus marcos de referencia y omite lo que discrepa. Noelle-Neumann ha fundado su modelo mediante la referencia a los cambios producidos a lo largo del tiempo en varias reas importantes de la opinin pblica en Alemania. Sus resultados indican patentemente una relacin entre las

percepciones de la opinin mayoritaria, las manifestaciones de la opinin personal, y las tendencias en el contenido de los medios y de las opiniones de los periodistas.

En determinadas condiciones parece que los medios de difusin moldean las percepciones sobre cul es la opinin dominante y as influyen en las opiniones individuales segn el modo propuesto por el modelo de la espiral del silencio: aunque otros autores consideran que en la realidad resulta extraordinariamente difcil obtener una confirmacin emprica de la teora que resulte satisfactoria.

2.5.2.4. La Gap Hipothesis o Hiptesis del Distanciamiento

Esta teora se centra en estudiar el conocimiento como forma de control social. Sus primeras manifestaciones aparecen en 1970 mediante la publicacin en Public Opinion Quarterly del artculo titulado Mass Media and diffrential growth in Knowledge de Phillip J. Tichenor, George A. Donohue y Clarice N. Olien, todos profesores e investigadores de la Universidad de Minnesota. Estos investigadores proceden de tres reas acadmicas diferentes, Tichenor es un estudioso del periodismo y de la comunicacin. Donohue es un socilogo general y Olien es especialista en sociologa rural. La ptica que ellos presentan no tiene antecedentes importantes en la Mass Communication Research pero sus propios autores indican como el precedente ms inmediato de este tipo de investigacin al modelo de Westley y McLean atendiendo a que el mismo observa las relaciones y los lmites establecidos entre las fuentes de informacin, el canal y la audiencia y de sus implicaciones en el flujo de informacin y en su adquisicin por parte de la audiencia. Tambin se sealan como antecedentes ms remotos el estudio realizado en 1950 sobre las campaas de informacin pblica en torno a la ONU, publicado en el American Journal of Sociology con el ttulo Report of an educational campaing: The Cincinnati plan for the United Nations, de Star y Hughes y el trabajo publicado en 1966 en Journalism Quarterly titulado Regularities in the diffusion of two major news events, que recoge un estudio sobre las formas de difusin de la informacin periodstica en la audiencia. En ambos estudios se encontr que el status social y el nivel educativo de las personas ejerca una influencia notable sobre la rapidez de la difusin de la informacin y sobre el tipo de audiencia que reciba con mayor atencin la informacin brindada, lo que viene a coincidir con el ncleo de la hiptesis del distanciamiento.

Tichenor, Donohue y Olien sostienen en lo que se considera su obra principal (Community, conflict an the press, de 1980) que a diferencia de lo que puede pensarse a simple vista, el incremento de los medios y de los volmenes de informacin que circulan en las sociedades desarrolladas no tienden a igualar el conocimiento entre todos los integrantes de esas sociedades, sino que por el contrario, cuando la introduccin de la informacin de los medios de comunicacin de masas en un sistema social se incrementan, los segmentos con un status socio-econmico alto, tienden a adquirir esta informacin de una manera ms amplia que los segmentos socio-econmicos bajos. Se produce de esta manera un creciente distanciamiento entre los conocimientos que poseen las clases altas y el que poseen las clases bajas. Como quiera que el conocimiento constituye un elemento esencial para el xito individual y social en la vida contempornea, este distanciamiento estar reforzando la diferenciacin de status ya existente. Opera por lo tanto como una forma de control social, dirigida a mantener el status quo prevaleciente. Estudios posteriores han centrado su atencin, no sobre la diferenciacin socioeconmica, sino sobre las diferencias de niveles educativos o en la desigual motivacin hacia la adquisicin de la informacin, lo que puede encontrarse al interior de las diferentes clases sociales. Sin embargo estos estudios han perdido de vista que ms all de las lgicas diferencias individuales en personas de la misma clase social, la diferencia clasista est determinando el marco fundamental en el que pueden adquirirse ms altos o ms bajos niveles educativos y en el que pueden desarrollarse ms o menos motivaciones hacia la informacin. Dicho de otro modo, en las clases de ms alto status socioeconmico puede encontrarse un individuo que no aprovech las oportunidades que tuvo para educarse y para desarrollar sus intereses cognoscitivos, pero no individuos que no pudieron educarse o que las condiciones de su existencia le privar de desarrollar sus motivaciones hacia la informacin, sin embargo no puede decirse lo mismo de las personas pertenecientes a las clases socioeconmicas ms bajas, all con mucha ms frecuencia encontraremos personas con bajo nivel educacional o que los avatares de su vida cotidiana le impiden desarrollar intereses cognoscitivos ms elevados. De lo que resulta que la hiptesis inicial que sealaba el factor clasista como el esencial sigue en pie. A lo anterior es posible sumar otras diferencias con respecto a la informacin que dependen del factor socioeconmico como son las desiguales oportunidades de acceso a las tecnologas de la informacin y de la comunicacin y el uso cotidiano de diferentes tipos de informacin; siendo las clases mejor insertadas en el proceso de produccin social, las que necesitan y utilizan una mayor cantidad de informacin y de una calidad superior que las personas insertadas en niveles socio-econmicos ms bajos, que requieren menos informacin y de menor complejidad para su desempeo cotidiano y profesional. Esto est determinando de hecho, diferentes necesidades y por lo tanto diferentes motivaciones hacia la

informacin, as como diferentes habilidades para la captacin y seleccin de la informacin y diferentes competencias para su interpretacin y uso.

La hiptesis del distanciamiento tiene el mrito de llamar la atencin sobre efectos cognoscitivos provocados por los medios, que estn condicionados por la estructura clasista de la sociedad y que influyen no solo en los individuos, sino en el mantenimiento o en el incremento de las desigualdades sociales vistas globalmente y nos brinda una descripcin general del proceso de diseminacin que experimentan los conocimientos en el capitalismo tardo.

2.5.2.5. La produccin de las noticias como construccin social de la realidad

A diferencia de las corrientes estudiadas hasta el momento, estamos ante una concepcin que no se limita a la esfera de la comunicacin poltica o de la conflictividad social, sino que se ocupa de analizar el efecto de la accin general de los medios de comunicacin de masas y de sus profesionales sobre el conocimiento social. La base de esta comprensin de los efectos cognitivos de los medios, parte de la sociologa del conocimiento, en la versin de Peter L. Berger y Thomas Luckmann, expuesta en su clebre obra La construccin social de la realidad. Estos autores sostienen dos tesis bsicas: 1. La realidad se construye socialmente. 2. La sociologa del conocimiento debe analizar los procesos por los cuales esto se produce. Aqu se entiende por realidad: la cualidad propia de los fenmenos que conocemos como independientes de nuestra propia volicin (no podemos hacerlos desaparecer) y por conocimiento: la certidumbre de que los fenmenos son reales y de que poseen caractersticas especficas. Los autores reconocen la simplicidad de sus definiciones que se ubican a medio camino entre las que dara un filsofo y las que puede hacer el hombre de la calle y explican que tal tipo de definicin es la que se corresponde con sus propsitos de hacer un anlisis sociolgico del proceso de establecimiento, mantenimiento o desaparicin del conocimiento socialmente compartido.

Los antecedentes intelectuales inmediatos de la sociologa del conocimiento son tres corrientes del pensamiento alemn decimonnico:

La marxista. La Nietzscheriana. La historicista.

La sociologa del conocimiento deriv de Marx su proposicin bsica, a saber, que la conciencia del hombre est determinada por su ser social. Tambin hered de Marx nociones tan importantes como la de ideologa y la relacin entre infraestructura o base y superestructura entre otras. Las ideas de Nietzsch tuvieron una influencia menos explcita pero puede decirse que la sociologa del conocimiento representa una aplicacin especfica de lo que l denomin el arte de la desconfianza. El aporte del historicismo, a partir de la obra de Wilheim Delthey, se expresa en la comprensin de la historicidad inevitable del pensamiento humano. La sociologa del conocimiento de Scheler argumentaba que la relacin entre los factores reales y los factores ideales no eran ms que una relacin reguladora. Es decir, los factores reales regulan las condiciones en que ciertos factores ideales pueden aparecer en la historia, pero no pueden afectar el contenido de estos ltimos: la sociedad determina la presencia, pero no la naturaleza de las ideas. En la sociologa del conocimiento de Mannheim, la sociedad aparece no solo determinando el aspecto sino tambin el contenido de la ideacin humana con excepcin de las matemticas y de algunos aspectos de las ciencias naturales. De este modo la sociologa del conocimiento se converta en mtodo positivo para el estudio de casi todas las facetas del pensamiento humano. Por su parte, Berger y Luckmann se distancian de sus predecesores en que no intentan resolver, desde la sociologa los problemas referidos a la validez del conocimiento sociolgico. Tambin se alejan de la tendencia a reducir la sociologa del conocimiento al estudio de las ideas intelectualmente estructuradas. La sociologa del conocimiento debe ocuparse de todo lo que se considere "conocimiento" en la sociedad, no solo, ni principalmente, el conocimiento intelectual, sino el conocimiento en general. Debe, ante todo, ocuparse de lo que la gente "conoce" como "realidad" en su vida cotidiana. Este conocimiento constituye el edificio de significados sin el cual ninguna sociedad podra existir. Es decir ocuparse de la construccin social de la realidad. La sociedad posee factividad objetiva y a la vez est construida por una actividad que expresa un significado subjetivo. Es justamente el carcter dual de la sociedad, en trminos de facticidad objetiva y significado subjetivo lo que constituye su realidad sui generis. Cmo es posible que los significados

subjetivos se vuelvan facticidades objetivas? Cmo es posible que la actividad humana produzca un mundo de cosas? La perspectiva de Berger y Luckmann se enriquece con la obra de Alfred Schultz (filsofo y socilogo austriaco de larga residencia en los EE.UU.). Para este investigador el lenguaje y la comunicacin desempean un rol fundamental en la construccin de la realidad: esta tan slo existe en funcin de que la comunicacin permite disponer de un mecanismo de relacin (de interaccin) entre los individuos. El lenguaje se nos manifiesta, desde esta perspectiva, un elemento clave que nos permite que la realidad cotidiana se imponga como una realidad ya construida previamente a la accin ejercida por un individuo: en el lenguaje y en la comunicacin hallamos el fundamento de la socializacin. En la primera parte de su obra Berger y Luckmann analizan la realidad de la vida cotidiana, la interaccin social y la significacin del lenguaje y del conocimiento en ella. Ms adelante reflexionan acerca de la sociedad como realidad objetiva, situando aspectos tales como la actividad social, los orgenes de la institucionalizacin, de la sedimentacin social y las tradiciones, los roles y el alcance y los modos de la institucionalizacin. Tambin hay espacio para la reflexin sobre la legitimacin, acercndose a los orgenes de los universos simblicos, los mecanismos conceptuales y la organizacin social para el mantenimiento de esos universos. Por ltimo los autores incursionan en la "otra cara" de la sociedad, es decir la que se presenta como realidad subjetiva, tendiendo as un puente con la psicologa social. A partir de este slido desarrollo terico, se ha abierto paso una comprensin ms acabada sobre el papel de los medios de comunicacin de masas en la construccin, distribucin y mantenimiento de los conocimientos socialmente compartidos. Se inicia as el estudio de la comunicacin como construccin de la realidad desde una perspectiva que supera la esfera de lo individual hacia las formas de accin social intersubjetiva creadas en el seno de la colectividad social. La labor de los profesionales de la informacin y el funcionamiento rutinario de las instituciones comunicativas constituyen el marco de anlisis privilegiado de esta corriente, que abre no slo una comprensin muy abarcadora de los efectos cognitivos, sino adems, una ptica renovada para el estudio de los emisores, campo oculto y lleno de mitos dentro de los estudios de la comunicacin de masas. Se parte del concepto de que la informacin que brinda el sistema de comunicacin de masas es una construccin de la realidad y no un simple reflejo o

seleccin de esta. Como afirma Grossi, la actividad informativa no debe ser considerada en la sociedad contempornea, como resultado de una simple accin selectiva como la que realizan los gatekeeper sino una accin orientada hacia la construccin de la realidad social, objetivndose institucionalmente, mediante la prctica cotidiana de representacin de lo acontecido. Se puede establecer entonces que los periodistas tienen un rol legitimado e institucionalizado para construir la realidad social como actividad pblica y socialmente relevante. Estas competencias se realizan dentro de aparatos productivos especializados: los medios de comunicacin de masas. Dos factores intervienen en ese proceso: 1. La cultura profesional: es decir cmo los profesionales de la comunicacin han interiorizado su rol. 2. Las rutinas productivas: cmo operan las organizaciones de comunicacin para seleccionar, jerarquizar, presentar y difundir su construccin de la realidad. Hay dos conceptos que atraviesan ambos factores: el de noticiabilidad y el de valores noticia. La noticiabilidad es el conjunto de condiciones que debe reunir un acontecimiento para poder ser transformado en noticia. Todo aquello que no clasifique dentro del patrn de noticiabilidad ser materia prima desechada por los aparatos comunicativos. Esta definicin de cules acontecimientos pueden ser noticias permite actuar a los profesionales de la informacin con cierto automatismo. Los valores noticia son aquellos atributos que incrementan o disminuyen el valor de lo noticiable; a partir de esos valores los acontecimientos (convertidos en noticia) se jerarquizan o se degradan, se presentan en uno u otro gnero, en este o aquel formato, con ms o menos destaque, etc. Se trata de tipificaciones que tienen un sentido de relatividad temporal y social y que se establecen generalmente en la cotidianidad. Estas tipificaciones permiten dar un tratamiento estandarizado a fenmenos que son idiosincrsicos, pero que no son (ni pueden ser, dado la lgica productiva de los medios) tratados como tales. En ese proceso cada acontecimiento es descontextualizado (sacado de su escenario natural) y luego recontextualizado (ubicado junto con otros acontecimientos clasificados como similares). Es en ese ejercicio de descontextualizacin y recontextualizacin en el que se produce la realidad social que presentan los medios. Desde luego no son los medios de comunicacin de masas las nicas instituciones legitimadas socialmente para construir la realidad social, ni este proceso se produce solamente desde prcticas institucionalizadas, pero la representacin social existente sobre los medios, basada en gran medida en la auto legitimacin de estos, lo habitual y sistemtico de sus propuestas, el carcter

de rutina productiva en plan industrial con que funcionan y la existencia de profesionales especializados con roles definidos y reconocidos socialmente hacen que, en la vida actual, los medios de comunicacin de masas hagan una contribucin de suma importancia en la construccin social de la realidad.

La existencia cotidiana, con su carga de facticidades y subjetividades, las mltiples interacciones que en ella los seres humanos establecemos, las identidades diversas que creamos como resultado de esas interacciones, hacen que, social e individualmente, la construccin de la realidad sea un proceso complejo y profundamente mediado. La comprensin de ese proceso y del papel que en l desempea el sistema de comunicacin de masas adquiere una solidez conceptual con el desarrollo (an en proceso) de la teora de la construccin social de la realidad.