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COMUNICACIN # 11
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Deek Do mh' eudail bho chridhe na h-Alba a thug spiorard r, crsa r, neart r dhomh.
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Editorial Advisory Board Daniel Aranda Jordi Busquet Anna Clua Ferran Lalueza Llus Pastor Gemma San Cornelio Jordi Snchez-Navarro Jordi Xifra
Ttulo original: Public Relations: Concepts, Practice and Critique English language edition published by SAGE Publications of London, Thousand Oaks, New Delhi and Singapore, Jacquie lEtang, 2008. Diseo de la coleccin: Editorial UOC Primera edicin en lengua castellana: septiembre 2009 Jacquie lEtang, del texto Edicin y prlogo: Jordi Xifra Triad Imagen de la cubierta: Istockphoto Editorial UOC, de esta edicin Rambla del Poblenou, 156, 08018 Barcelona www.editorialuoc.com Realitzacin editorial: EL Ciervo 96, S.A Impresin: ISBN: 978-84-9788-842-4 Depsito legal: Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningn medio, sea ste elctrico, qumico, mecnico, ptico, grabacin fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorizacin escrita de los titulares del copyright.
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Prlogo (Jordi Xifra) Introduccin Agradecimientos 1. Introduccin: pensamiento crtico y perspectivas interdisciplinares 2. Relaciones pblicas: definir la disciplina y la prctica 3. Reputacin, imagen y gestin de impresiones 4. Riesgo, conflictos potenciales y tica 5. Relaciones institucionales y mbito pblico 6. Medios de comunicacin y relaciones pblicas: crtica, efectos y evaluacin 7. Comunicacin sanitaria y marketing social 8. Relaciones pblicas y direccin 9. Comunicacin organizativa
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10.Las relaciones pblicas en la cultura promocional y en la vida cotidiana 11.Las relaciones pblicas en un mundo globalizado
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Prlogo
Hace unos aos tuve el honor de recibir el encargo de editar los principales manuales y libros de texto de sobre relaciones pblicas publicados fuera de Espaa y especialmente en los EE.UU. Este encargo dio como frutos las ediciones espaolas de las obras de Bernays; Grunig y Hunt; Cutlip, Center y Broom; Wilcox y Cameron, y Seitel, entre otros; todos ellos todava recomendados por diferentes colegas en las universidades espaolas y latinoamericanas. Uno de estos textos, de capital importancia para la disciplina, me hizo especial ilusin. Me refiero a Managing Public Relations (Direccin de Relaciones Pblicas) de James E. Grunig y Todd Hunt, pues se trataba de la Biblia de las relaciones pblicas, la obra que supona un punto de inflexin, el paso del arte a la ciencia de las relaciones pblica; el texto, en suma, que recoga el paradigma dominante de la disciplina: Un paradigma cuyo dominio es, lamentablemente, todava hoy vigente. S, he dicho lamentablemente, que no quiere decir que lamente la edicin del libro de Grunig y Hunt, ni su existencia. Sino que lamento, como lamenta Jacquie LEtang, que las relaciones pblicas hayan sido y todava sean prisioneras de un paradigma dominante que ni los ms crticos (como apunta la autora de este libro en el imprescindible captulo 12) parecen saber desprenderse. Por esto, y gracias a la receptividad de la Editorial UOC y de su director el doctor y acadmico Llus Pastor, la aparicin en castellano del primer manual escrito por la profesora escocesa Jacquie LEtang constituye un nuevo punto de inflexin que ilustra la evolucin del campo de las relaciones pblicas en la ltima dcada como nadie lo haba hecho hasta la fecha. Un libro que critica abierta y sarcsticamente ese dominio del paradigma de Grunig y sus discpulos y presenta un nuevo paradigma, el crtico, ms acorde con la naturaleza de las relaciones pblicas.
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La escuela europea, por decirlo de algn modo, ha estado siempre eclipsada por los autores estadounidenses. Ya ocurri esto en los aos 70 con la que he denominado escuela de Pars de las RRPP encabezada por Lucien Matrat y que desapareci con sus principales representantes, Matrat al frente. El relevo francs ha sido tomado en el mundo anglosajn por Jaquie LEtang, Magda Pieczka, David Mckie y otros nombres que sern familiares al lector cuando termine de leer/estudiar este libro. Estos son los representantes mximos de la escuela de pensamiento crtico de las relaciones pblicas, que intenta cumplir con la misin de ir ms all de los postulados del paradigma dominante basado en las nociones de simetra y de excelencia abanderadas por Grunig, su mujer y sus hijos (acadmicos). Sin embargo, hasta hoy no exista el manual al alcance de los estudiosos y estudiantes de relaciones pblicas que ofreciera diferentes y ms amplias perspectivas que el mero enfoque organizativo, como si las relaciones pblicas no pudiesen existir allende la direccin y gestin de las organizaciones. Est hoy claro que las relaciones pblicas son ms que un conjunto de tcnicas al servicio del marketing, como lo ha de estar tambin que las relaciones pblicas constituyen una disciplina lo suficientemente slida como para servir no slo a empresas, corporaciones o estados, sino tambin a estructuras sociales ms amplias. Las relaciones pblicas no slo son comunicacin, son relaciones con todo lo que esto implica. En tanto que disciplina que se encarga de la gestin de las relaciones de tipo social, las relaciones pblicas llevan aparejadas un bagaje sociolgico que slo los autores britnicos y nrdicos han sabido ver y estudiar. Entre ellos, Jacquie LEtang es la ms brillante y la ms reaccionaria. Y es que las relaciones pblicas necesitan liberarse de las ataduras yanquis que ignoran la tradicin sociolgica europea de donde debe beber la investigacin futura de nuestra disciplina. Una liberacin que algunos acadmicos e investigadores, entre los que me incluyo, abanderados por Jacquie LEtang, estamos llevando cabo. En este sentido, con el libro de Jacquie LEtang enterramos la Biblia y abrazamos el Libro Rojo de las relaciones pblicas. As pues, el libro que tiene el lector en sus manos representa el primer manual de relaciones pblicas basado en el pensamiento crtico. Dirigido principalmente a los estudiantes, sus propuestas crticas y reflexiones no harn ms que hacer madurar en la mente de los futu-
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PRLOGO
ros profesionales la idea de que la profesin que ejercern es una de las ms cruciales para defender los sustratos democrticos de nuestra sociedad. Y esto Jacquie LEtang lo ha sabido ver, captar y transmitir como nadie en este reprimido mundo de las relaciones pblicas a travs de este libro, quizs el primer tratado de sociologa de las relaciones pblicas. Por este motivo, espero que tambin los profesionales lean este libro para que reflexionen y se replanteen algunas de sus prcticas en aras a potenciar y mejorar la funcin democrtica y democratizadora de las relaciones pblicas. Bienvenido a la liberacin de las relaciones pblicas. Jordi Xifra Junio de 2009
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Introduccin
Este libro pretende ofrecer una introduccin crtica a conceptos y temas clave de las relaciones pblicas as como transmitir una pequea parte de los procesos del pensamiento crtico. Mi objetivo era definir conceptos clave y disciplinas de base para mostrar cmo las visiones que se derivan de perspectivas mltiples pueden arrojar luz sobre la teora y la prctica de las relaciones pblicas. Por lo tanto, este texto es una puerta hacia otras disciplinas. He querido mostrar diferentes formas de pensar las RRPP y plantear preguntas para los estudiantes que formarn parte de esta profesin en los prximos treinta aos o ms. Debo reconocer que he experimentado ciertas tensiones entre el funcionalismo y el criticismo mientras escriba este libro. He querido hacer algo til que ayude a aclarar en qu consisten las relaciones pblicas, su trabajo y las organizaciones. Al mismo tiempo, quiero animar a los lectores a ver las RRPP desde perspectivas alternativas: desde las del periodista, el directivo, el crtico social, los medios de comunicacin, el socilogo y el terico social. Tambin he querido destacar algunas crticas a las RRPP y sus razones. Cada captulo consta de una exposicin definitoria y una revisin de temas clave, centrndome especialmente en aquellos que suponen un reto, son emergentes o, sencillamente, no se les ha prestado demasiada atencin en la mayora de textos. Con el fin de equilibrar y contextualizar la exposicin definitoria, se han seleccionado una serie de exposiciones breves tanto para ilustrar los diferentes puntos y para facilitar la crtica del lector. La expresin exposicin breve se ha elegido deliberadamente puesto que el trmino "estudio de estudio" tiene unos requisitos metodolgicos especficos que no son alcanzables en un texto de estas caractersticas y extensin. Tambin se han incluido unos breves fragmentos de entrevistas tomados, mayoritariamente, de mi
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propia investigacin bsica y con la intencin, una vez ms, de aligerar la descripcin terica. La naturaleza multi-capas del texto ha sido ideada para despertar la curiosidad y para facilitar una relectura a diferentes niveles. Hay una serie de ejercicios de reflexin y preguntas, esenciales para el enfoque del libro, que ayudan al lector a desarrollar su propia visin y a ser consciente de sus propios procesos analticos. De esta forma, se espera que el libro contribuya a desarrollar las habilidades de reflexin y pensamiento crtico. La eleccin de los temas de los captulos requiere alguna explicacin: he escogido explorar las relaciones pblicas a travs de lo que considero son algunos temas y materias centrales de este campo. As, el libro explora conceptos como cultura promocional, globalizacin y celebridad, adems de otros ms predecibles como riesgo, imagen y gestin de impresiones. Tambin deseaba compartir algunas ideas ms chocantes procedentes de diversas disciplinas y explorar su conexin con las RRPP. All donde era apropiado, he indicado cmo algunos de los grandes pensadores de nuestro tiempo han reflexionado sobre temas relativos a la prctica de las relaciones pblicas: por ejemplo, Habermas, Bourdieu, Chomsky y Foucault. Cada captulo tambin incluye una breve revisin de las principales fuentes y lecturas recomendadas. Aunque los captulos se pueden leer en cualquier orden, puesto que los conceptos se remiten unos a otros, hay un sentido cronolgico en el libro. Los primeros captulos empiezan con lo bsico y los ltimos captulos introducen ideas ms complejas y debates abiertos. Por lo tanto, el libro se puede utilizar en estudios de grado y de posgrado. Los estudiantes con menor experiencia agradecern las definiciones de los conceptos y los recuadros con citas y descripciones breves pero, en un nivel posterior, pueden volver al libro con un conocimiento ms sofisticado, preparados para afrontar los numerosos ejercicios de reflexin crtica y puzzles que se presentan a lo largo del texto. Cmo se inici este proyecto? En mi trayectoria universitaria hasta la fecha me he dado cuenta de que para preparar materiales de enseanza he tenido que leer contribuciones de muchas disciplinas diferentes. Cada vez ms he sentido que, educativamente, era importante que los estudiantes entendieran las fuentes originales puesto que yo crea que, en ocasiones, los conceptos se perdan en la tra-
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INTRODUCCIN
duccin o no eran articulados por algunos autores de RRPP. Por lo tanto, he querido compartir mis propios placeres de promiscuidad intelectual! Y, siendo yo alguien que ha tenido un considerable nmero de problemas acadmicos por hacer preguntas incmodas, he pensado que sera til para los profesionales de las relaciones pblicas y los profesores del futuro tener acceso a un texto que promueva su curiosidad y su rebelda para combatir las sentencias de muerte del consenso y la apata. Al escribir este libro he sido tremendamente consciente de los importantes volmenes disponibles para introducir al estudiante al campo de las relaciones pblicas. Veo este libro como un complemento til de dichos textos, ofreciendo una visin crtica y eclctica. He intentado evitar un enfoque excesivamente polmico, pero he querido ofrecer, no obstante, una abundancia de ideas. Deseaba intentar escribir para una audiencia diferente y escribir dentro del gnero de los manuales. Y espero que mi enfoque divergente de la materia cree algunos debates en el aula y que estudiantes y profesores, por un igual, consideren el libro accesible, comprometedor, peculiar y divertido! El libro se inicia con una introduccin al pensamiento crtico y muestra su relevancia para la teora y la prctica de las relaciones pblicas. Tambin introduce el rbol genealgico de la disciplina! El captulo 2 es el ms sustancial del libro e incluye una amplitud de temas como: definiciones bsicas de las relaciones pblicas y cmo funcionan las relaciones pblicas en la prctica; procesos de las relaciones pblicas; las relaciones pblicas como ocupacin profesional; y las conexiones entre RRPP, psyops1 y propaganda. En el captulo critico la prctica de evaluacin de las relaciones pblicas, la nocin de estrategia e interpretaciones dominantes de la historia de las RRPP. El captulo 3 vincula la formacin de la reputacin organizativa2 a la del individuo, llevndo el tema a las fuentes psicolgica, psicoanaltica y de gestin de impresiones y haciendo referencia a la consultora de imagen personal.
1 2 N. del T.: operaciones psicolgicas, del ingls psychological operations, operaciones militares para influir en una poblacin. N. del. E.: hemos preferido utilizar el neologismo organitzativo/a, traduccin del ingls organizational, que cuenta ya con cierta tradicin en la terminologa de la teora de las organizaciones que abunda en ellos, en lugar del anglicismo organizacional.
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El captulo 4 empieza con una breve explicacin y crtica de la metfora de los sistemas y su uso en la teora de las relaciones pblicas para comprender los entornos, los temas potencialmente conflictivos y los pblicos. El rol de la gestin de conflictos potenciales como seguimiento y vigilancia se explora en trminos de implicaciones sociales. El captulo abre el concepto de riesgo y el de profesionalizacin del conocimiento y gestin del riesgo en relacin con las RRPP. Finalmente, el captulo hace una revisin crtica de debates sobre tica empresarial y responsabilidad social corporativa. El captulo 5 explica perspectivas y definiciones de pblico, stakeholder,3 relaciones institucionales, esfera pblica, comunicacin poltica, lobbismo y opinin pblica, y la importancia de estos conceptos para las RRPP. Se destaca el trabajo de los acadmicos de las RRPP crticos en relacin al proceso de definir pblicos y cmo afecta esto a la relacin entre una organizacin y sus pblicos. El captulo 6 aporta un sucinto sumario de las principales teoras de los medios y explica su importancia en la prctica de las RRPP. Considera el periodismo como una prctica profesional y presenta el periodismo y las explicaciones de los estudios de los medios sobre la prctica de las RRPP con la intencin de contribuir a que los estudiantes y profesionales de las relaciones pblicas los entiendan por s mismos. El captulo 7 revisa un campo importante que est sujeto a las fuerzas de la globalizacin, la economa y la poltica. El enfoque principal se centra en las campaas sanitarias a gran escala y el contraste entre los enfoques del cambio social y los del cambio individual. Se definen trminos psicolgicos claves as como los lmites de la psicologa para sustentar campaas de persuasin estudiadas. El captulo 8 revisa el pensamiento directivo subrayando aquellos aspectos que hacen referencia a las relaciones pblicas. Se utiliza la teora crtica de la direccin de empresas para mostrar que hay lugar para una mayor crtica en el campo de las relaciones pblicas. El captulo incluye un debate sobre gurs de la direccin y hace referencia a las industrias creativas.
N. del E.: a pesar de que una correcta traduccin de stakeholder es pblico estratgico (y no grupo de inters o parte interesada como lo traducen algunos), en aras a facilitar la lectura hemos oprtado por mantener el original ingles.
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El captulo 9 explica la disciplina y su desarrollo, su relevancia para las RRPP y los retos implcitos al intentar analizar el pensamiento organizativo. Se ofrece una visin crtica posmoderna de la cultura organizativa y se discute una serie de temas tales como la emocin y el castigo. Finalmente, hay una revisin crtica del proceso de auditora de comunicacin. El captulo 10 presenta el modelo cultural de las relaciones pblicas introducido por los tericos crticos de las RRPP. El captulo considera las 'RRPP en la vida diaria' y lo que este enfoque puede aportar a la comprensin del rol de las RRPP en la sociedad y su impacto sobre los mundos de la vida de los profesionales y los pblicos. Finalmente, puesto que las celebridades son un fenmeno de la cultura promocional, hay una breve revisin del concepto unida a la consideracin de las relaciones pblicas como una cultura ocupacional con su propia academia de estrellas y fama. El captulo 11 revisa las ideas sobre globalizacin y considera su importancia para la teora y la prctica de las RRPP. El captulo sugiere que las RRPP se han beneficiado de la globalizacin y que han contribuido, tambin, a su desarrollo. El captulo incluye un debate sobre el rol diplomtico que desempean las relaciones pblicas en un mundo globalizado. El captulo 12 comienza con una revisin selectiva de los paradigmas de la disciplina, subrayando algunas contribuciones claves para la diversidad. Plantea el paradigma dominante y explica una variedad de enfoques tericos diferentes del pensamiento sobre las relaciones pblicas. Este captulo complementa al primero con su promocin del paradigma crtico.
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cuerpo de conocimiento actualizado sirve como medio a travs del cual se reafirma la direccin del desarrollo del campo y tambin funciona como mecanismo de auto-perpetuacin (Pieczka, 1996: 143; 2006: 347).
Espero que este libro de texto no slo introduzca los lectores a la clase dirigente de las relaciones pblicas, sino tambin a su no dirigencia. Atrvanse! Jacquie LEtang Diciembre de 2006
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Agradecimientos
Los agradecimientos son para los siguientes autores y editores por sus autorizaciones: Pearson Education, por su autorizacin para utilizar la figura 2.2.4 modelo helicoidal de Dance y la figura 2.4.2 modelo de orientacin del kite, de su libro Communication Models for the Study of Mass Communications, de D. McQuail y S. Windahl. Sage, por su autorizacin para utilizar la lista de comprobacin para la Gestin Pblica Estratgica de Relaciones Institucionales del texto The Management of Public affairs in the United Kingdom, de P. Harris en The Handbook of Public Affairs (2005), editado por P. Harris y C. Fleisher. Sage, por su autorizacin para adaptar The circuit of culture showing the interrelationship of te five moments en Curtin, P. y Gaither, T.K. (2007) International Public Relations: negotiating culture, identity and power. Thomson, por su autorizacin para utilizar el texto en Miller, D. The circuit of mass communication en Miller, D. (1999) Mediating science: promotional strategies, media coverage, public belief and decision-making en Scarlon, E. y Yates, S. (ed.) Communicating Science: contexts and channels, Londres, Routledge. Lawrence Erlbaum Associates, por su autorizacin para utilizar la figura 15.4 y la figura 15.3 de Public Relations Expertise, de M. Pieczka en Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice (2006), editado por J. LEtang y M. Pieczka. Dr. Matt Hibberd, director del Master en Relaciones Pblicas (online), por su autorizacin para permitirme usar algunos de los materiales que haba escrito y desarrollado, en especial para el mdulo Salud Pblica y Comunicacin Cientfica.
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Gracias tambin a la doctora Layla Al Saqur, quien me permiti adaptar uno de los diagramas de su tesis as como hacer referencia a su trabajo en las campaas de comunicacin social. Se han hecho esfuerzos para mencionar todos los poseedores de copyrights, pero si alguno se hubiera pasado por alto involuntariamente, los editores harn los pasos necesarios para subsanarlo lo antes posible. Toda mi vida he querido que Sage me publicara un libro y me siento muy afortunada de que se me haya brindado esta oportunidad. Les doy las gracias tambin a los revisores annimos de las propuestas, cuyos comentarios he intentado incorporar. Mi trabajo es el producto de la educacin que he recibido, de la gente con la que he trabajado y de los amigos de diferentes caminos de la vida con los que he debatido temas relacionados con la comunicacin en nuestro mundo contemporneo. Estoy particularmente en deuda con mis amigas Magda Pieczka y Heike Puchan, con las que he trabajado felizmente durante 17 y 10 aos respectivamente. Ambas dieron forma a mis ideas, me ensearon muchsimo y son, por lo tanto, colaboradoras silenciosas de este libro (aunque no son responsables de sus posibles puntos dbiles). En particular, Magda me form el pensamiento sobre sistemas, opinin pblica, anlisis de contenido, profesionalidad, profesionalizacin, gurs de la gestin y otros muchos temas. Mi colega Derek Hodge ley y coment el manuscrito y tambin me ha ayudado a desarrollar mis ideas en relacin a la investigacin y evaluacin, la tecnologa de los medios y el anlisis de contenido. Mi colega Jairo Lugo me ayud mucho en lo relativo a la enseanza del periodismo y las campaas de los medios. Tambin le estoy agradecida a mi antiguo colega de Gestin y Organizacin, Paul Jeffcutt, quien me introdujo en el simbolismo organizativo y en los mtodos posmodernos del anlisis organizativo. El ejercicio al principio del captulo 9 y la fbula hind proceden de parte de sus enseanzas, que segu a principios de los aos 90. Tuve la suerte de asistir a un congreso sobre Deportes, en Stirling, durante la cual el profesor Coalter, un profesor de poltica deportiva, revis los programas deportivos en los pases en desarrollo. Sus comentarios sobre la formulacin de objetivos fueron clara y tilmente aplicables a las relaciones pblicas y estoy en deuda con sus percepciones.
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AGRADECIMIENTOS
Tambin le estoy agradecida a mi amiga Maggie Magor quien, valientemente, asumi la tarea de transformar mi primera trascripcin en un documento convenientemente editado, as como preparar la bibliografa e indexar el trabajo. Como investigadora profesional de los medios, su conocimiento especializado de la materia ha sido inmensamente til y su contribucin ha ido mucho ms all de la edicin del texto. Karen Forrest hizo un magnfico trabajo con los diagramas a partir de algunos garabatos espectacularmente horribles. Por otra parte, he aprendido mucho de David McKie, Jordi Xifra, Kay Weaver, Jesper Falkheimer y Julia Jahansoozi. He tenido la suerte de ensear en el Master de Relaciones Pblicas de la Universidad de Stirling desde 1990 y he adquirido muchas ms percepciones de los estudiantes presenciales y on-line y de nuestros maravillosos alumnos que siguen en contacto con nosotros. En particular, me gustara dar las gracias a las promociones de 1994/95, 1999/2000 y 2005/06. Mi amiga Penny Shone, de Citigroup Singapur, me ha prestado una ayuda impagable para entender las complejidades de la prctica de la responsabilidad social corporativa, al igual que Katie Meech. Y he aprendido muchsimo sobre gestin a travs de Andy McGuigan y Fiona Somerville. Matt Hibberd ha sido un colega maravillosamente positivo y un gran apoyo en estos ltimos aos. Para aquellos que me han mantenido con los pies en el suelo: gracias a Fiona y Robert Somerville, Cathy Freeborn, la familia Fulton. Y del Stirling Triathlon Club: Fi Moffat, Catriona Phin, Jenny Cuthill, Sarah Gleave y Andy McGuigan. Y por ltimo, pero no menos importante, estoy en deuda incalculable con mi prometido Derek Mepham, sin el cual, probablemente, este libro nunca se hubiera escrito. Jacquie LEtang Stirling Media Research Institute Diciembre de 2006
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Conceptos clave
Asunciones Teora crtica Funcionalismo Interdisciplinario
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Paradigma Reflexividad
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senior que no estoy nada satisfecho con ello. A menudo resulta bastante difcil, pero alguien tiene que hacerlo porque las organizaciones son organismos que cambian constantemente y, si ellos no entienden el cambio motor, ya sea bueno o malo, no avanzarn (entrevista, profesional senior, 1998).
Un ideal clave para los consultores de relaciones pblicas es que, si se les pide trabajar en una cuenta que ellos no aprobaron, deberan actuar en consecuencia con sus principios ticos y marcharse. Por qu es esto tan importante en las relaciones pblicas? Podramos sugerir que, precisamente, porque las RRPP es una profesin que ha sido criticada por los medios britnicos desde los aos 50 y, aparentemente, tiene una mala reputacin, tanto el Reino Unido como en el resto del mundo (y no digamos en Espaa!). Es todava ms importante para el profesional defender pblicamente la integridad y mostrarse lo ms autntico y sincero posible para generar confianza.
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Este libro tambin se ha escrito desde un punto de vista singular: es crtico, est escrito dentro del contexto europeo, desde la periferia de Gran Bretaa (Escocia). Al igual que mis otros artculos y libros, ha sido escrito, en parte, como respuesta a los seguidores del paradigma dominante. En este libro explico algo de ese debate y de cmo los acadmicos de las relaciones pblicas tratan esta materia desde diferentes perspectivas. Yo escribo dentro de la tradicin crtica y este enfoque se explica ms adelante, en este captulo. A medida que se encuentren con diferentes argumentos y que lean otros libros adems de ste, deberan empezar a desarrollar un sentido de sus propias opiniones, de dnde se ubican en el debate y por qu.
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Pensamiento crtico
Hay, por lo menos, dos formas bastante distintas de concebir el pensamiento crtico. La primera es definir este trabajo como procedente de la teora crtica, la cual emergi en los aos 1920 a partir del marxismo occidental, el cual destacaba la distribucin desigual del poder y buscaba cambiar la sociedad. El trabajo en esta tradicin: desafa las asunciones existentes; analiza y critica la poltica o la prctica; altera los lmites de o entre campos y, as, cambia los temas a tratar introduciendo nuevos temas o enfoques o formas de pensar sobre un campo del conocimiento. La Teora Crtica (TC) se centra especialmente en el poder, su distribucin y en dilucidar las estructuras y los procesos que limitan el potencial humano. Los tericos crticos tienden a escribir con vistas a subrayar las prcticas injustas con el fin de cambiar la sociedad (LEtang, 2005). Otra forma de pensar sobre los enfoques crticos es en trminos de desarrollar habilidades intelectuales para hacer frente a dicho trabajo. El trabajo crtico evala ideas y argumentos, trabajando a travs de los pros y los contras. Es crtico, pero no necesariamente negativo. Es mejor verlo como el bistur de un cirujano que como el cuchillo de un asesino. Pero cmo hay que comenzar? Por dnde empezar? De hecho, el mejor inicio es cuestionar las propias creencias y motivaciones y ser claros sobre nuestras propias asunciones y tendencias. Slo entonces estaremos en disposicin de preguntar: Presenta este autor su visin como una opcin entre varias o como una informacin objetiva? Es el autor justo o revela algn sesgo? Si revela algn sesgo, est abierto al respecto y explica el razonamiento de su postura? (Ruggiero, 1996: 6)
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Cmo se relaciona esto con mis propios puntos de vista? Cmo puedo o cmo debera acomodarme a esta nueva informacin? (Paul and Elder, 2004: 1).
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Perspectivas interdisciplinares
Es posible que la familia o los amigos le pregunten, siendo usted estudiante de RRPP: cmo puedes estudiar esto? No es una materia adecuada. Por qu no estudias psicologa o sociologa?. Este tipo de preguntas desafa la nocin de las relaciones pblicas como materia digna de estudio. Incluso materias tales como la psicologa y la sociologa se iniciaron de la misma forma, tomando prestados conceptos de otras reas para construir nuevas disciplinas. Por ejemplo, la psicologa evolucion en el siglo XIX a partir de disciplinas de la etologa, la fsica, la estadstica y la filosofa. Y la sociologa apareci como un estudio cientfico del comportamiento humano colectivo (Ruggiero, 1996: 1). Fue una consecuencia de los filsofos del siglo XIX, quienes se enfrentaron a la agitacin social masiva de la Revolucin Industrial, haciendo preguntas sobre cmo evolucionaba la sociedad. Las ideas clave que surgieron para explicar los eventos incluan: progresin natural; supervivencia de los ms capacitados; conflicto y consenso. Estas asunciones tambin influyen en la forma en que los distintos historiadores explican la aparicin de las relaciones pblicas en diversas culturas. Por lo tanto, en cierta manera, las relaciones pblicas se pueden ver como una forma de sociologa, aunque casi no se oye hablar de la sociologa de las relaciones pblicas (Pieczka, 2006c: 328-329). En los aos 1960 la sociologa se vea como una disciplina de moda, radical y bastante subversiva que sugera unas lealtades polticas determinadas. Ahora est establecida como parte de la lite acadmica y ha generado otras sub-disciplinas y estudios como los estudios de los medios de comunicacin y la sociologa de las profesiones (algo sobre lo que volver posteriormente). As que las disciplinas aparecen, se desarrollan, se atrofian y mueren en el tiempo, segn el espritu de la poca y las modas del momento. Estos procesos pueden estar influenciados por la financiacin y los recursos, por lo que no se trata tan solo de que perduren las mejores ideas, sino que se trata de poltica nacional y poltica educativa en los consejos financieros y las universidades. Aquellos que estn en disciplinas ya establecidas no quieren ver que los recursos se escapan hacia nuevas reas. Las disciplinas acadmicas funcionan como un sistema de jerarquas (de hecho, un sistema de clases).
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Se distinguen a s mismas, en parte, mediante los esfuerzos individuales de los acadmicos, quienes pueden desarrollar un estatus de gur, ya sea como seor de los medios o como experto entre bastidores, al cual se llama para aconsejar organismos externos tales como think tanks o comits gubernamentales. La retribucin por este tipo de trabajo es convertirse en miembro de prestigiosas sociedades tales como la Royal Society of Arts. Las disciplinas acadmicas tambin se juzgan en funcin de la produccin y la calidad de las publicaciones en comparacin con aqullas de campos ms tradiciones (y aqu hay una jerarqua diferenciada!) e, internamente, con cada disciplina. No hay nada especialmente natural sobre las relaciones actuales entre disciplinas: son arbitrarias y se basan en el poder. Por lo tanto, la relacin entre disciplinas es tanto intelectual como poltica. En el trabajo interdisciplinario, los conceptos se prestan y se comparten entre las disciplinas relacionadas para ampliar el conocimiento y para desarrollar la teora. Las disciplinas se pueden considerar como familias que comparten fuentes genticas. El trabajo interdisciplinario se basa en una mezcla de fuentes; por ejemplo, las RR.PP. se basan en conceptos y mtodos psicolgicos (persuasin), en conceptos ticos (a partir de la filosofa moral) y en conceptos sociolgicos (poder y gnero). Tambin es posible aunar diferentes disciplinas (turismo, estudios religiosos, estudios del deporte) de forma creativa para aportar nuevas perspectivas desde todos los ngulos. El pensamiento interdisciplinario se basa en un amplio abanico de temas para intentar entender un problema. Es esencial para la enseanza de las relaciones pblicas y para sus profesionales, los cuales necesitan tratar con mltiples partes interesadas, perspectivas y relaciones.
Recuadro 1.2 Diarios acadmicos que publican artculos sobre relaciones pblicas Publicaciones especializadas: Journal of Public Relations Research (www.taylorandfrancisgroup.com/) International Journal of Strategic Communication (www.taylorandfrancisgroup.com/) Public Relations Review (www.elsevier.com/) Corporate Communications: An International Journal (www.emeraldinsight.com/ ccji.htm) Journal of Communication Management (www.emeraldinsight.com/ccji.htm)
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PRism (praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journal.html) Publicaciones no especializadas que publican artculos sobre relaciones pblicas: Media, Culture & Society (msc.sagepub.com) European Journal of Communication (ejc.sagepub.com) Australian Journal of Communication (www.anzca.net/) Asian Journal of Communication (www.tandf.co.uk/journals/titles) British Journalism Review (www.bjr.org.uk) Journalism Studies (www.tandf.co.uk/journals/titles)
En la actualidad, las relaciones pblicas son una disciplina emergente con fronteras que son permeables a una variedad de disciplinas: marketing, gestin, organizaciones, comunicaciones, periodismo, estudios de los medios. Todos ellos tienen sus propias publicaciones, paradigmas, conceptos, teoras, gurs, y un sentido de lo que significa hacer un buen trabajo en su campo. Las disciplinas tienen fronteras, aunque a menudo stas estn sujetas a negociacin y redefinicin. A lo largo de este texto se subrayan, en los apuntes disciplinares (nada que ver con el castigo!), las disciplinas clave que son importantes para las relaciones pblicas. Precisamente, puesto que las relaciones pblicas transitan a travs de estas disciplinas, es importante no slo leer libros y revistas cientficas de relaciones pblicas, sino tener una mente ms abierta y amplia. Por ejemplo, podemos pensar adecuadamente en la estrategia sin leer textos sobre estudios estratgicos, la disciplina madre? Podemos hablar de persuasin sin leer psicologa ni ciencia poltica? Podemos aprender las tcnicas de las relaciones de los medios sin estudiar la investigacin sobre los procesos de los medios y sin considerar el papel de los medios en la sociedad (sociologa de los medios de comunicacin)? Existe el riesgo de que los acadmicos y estudiantes de las relaciones pblicas sean demasiado introspectivos o que se miren al ombligo al trabajar de manera convergente en sectores rgidamente marcados, en lugar de pasearse libremente en bsqueda de puntos de vista interesantes. Como sealaban Curtin y Gaither, las relaciones pblicas tienen mucho que aprender de ellas mismas si salen de las
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zonas cmodas y de su base de conocimiento tradicional, en gran parte facilitada por los estudiosos occidentales y las empresas globales de relaciones pblicas (Curtin y Gaither, 2007: 261). Pensar de forma divergente puede ayudar a nuestra creatividad (una habilidad muy apreciada en las relaciones pblicas), forzando los caminos de nuestro cerebro para trabajar de una manera inusual. Es un desafo trabajar en reas diversas; es duro pero compensa. Los estudiantes de relaciones pblicas necesitan ser curiosos e intelectualmente valientes, no slo listos! Las relaciones pblicas tienen un rbol genealgico potencialmente complicado, del cual se detalla una versin en la figura 1.1.
Figura 1.1 El rbol genealgico de las RRPP
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Estudiar relaciones pblicas generalmente significa escoger una materia completamente nueva. Esto puede producir miedo puesto que uno necesita adaptarse al lenguaje y las convenciones de una nueva disciplina, la cual puede ser bastante distinta a los estudios realizados previamente (ya sea en la escuela o a nivel universitario). Si el primer estudio es un grado en comunicacin o marketing, hay menos trabajo para hacer (aunque tendr que trabajar ms duramente para desafiar sus asunciones). Pero si el primer estudio es de matemticas o ciencias o ingeniera, es mucho ms duro. Puede que le lleve algunas semanas adaptarse, partiendo del especial rigor y formas de trabajar de la ciencia formal para llegar al aparentemente (y slo aparentemente) dbil enfoque de las ciencias sociales. A la inversa, aqullos procedentes de humanidades (lenguas, historia) pueden considerar como completamente innecesario, si no ajeno, el nfasis que se da en las ciencias sociales al desglose de la metodologa en artculos. En mi propio caso (estudi un Master de Relaciones Pblicas en 1988/89), yo tena una formacin en historia (Grado en Historia Americana e Inglesa, Master en Historia de la Commonwealth) y recuerdo mi lucha con alguna terminologa de gestin (especialmente los modelos). Mientras que yo estaba habituada a que la narrativa se presentara de una forma discursiva y lineal, no tena la costumbre de descomponer las acciones de la jornada laboral en cuadros y flechas. Esto muestra que las distintas disciplinas inculcan sus propias formas de pensar y ver el mundo (paradigmas) e introducen diferentes puntos de vista (ni mejores ni peores, tan solo diferentes). Por lo tanto, nos sentimos cmodos en un espacio intelectual (el familiar), pero tambin en cualquier otra parte fuera de nuestras reas de confort. Es, quiz, ms positivo pensar en formas de poder explorar nuestra zona de desarrollo, donde podemos alcanzar un crecimiento intelectual y ensanchar las perspectivas escuchando y comprendiendo puntos de vista que no son los nuestros. Esto se aplica tanto a la prctica de las relaciones pblicas como al debate acadmico (y a la vida).
Qu es un paradigma?
Un paradigma es una visin del mundo que enmarca e influye en nuestro enfoque de todo lo dems que vemos. Es como una lente, que
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puede estar tintada de marrn o de azul. En cierta forma, es una herramienta para dar sentido que nos permite interpretar la informacin. Algunos ejemplos de paradigmas son el vegetarianismo, la astrologa, el capitalismo, el marxismo, el fascismo, los sistemas religiosos tradicionales, los nuevos movimientos religiosos, las sectas, el feminismo, las etnicidades, el paradigma de investigacin cualitativa, el paradigma de investigacin cuantitativa. Un paradigma incluye valores aceptados, asunciones y una visin del mundo. Un paradigma, en el contexto acadmico, ser evidente por la referencia a los mismos nombres o conceptos que se presentarn como conocimiento bsico de un campo, el cual no necesita ser explicado con detalle o defendido cada vez.
El paradigma dominante
Dentro de una disciplina especfica, el paradigma dominante es aqul que constituye el enfoque de la materia ms popular o de la mayora. El paradigma dominante de un campo comprende el marco y las metodologas que guan la mayora de la investigacin en dicho campo y son considerados como las ideas ms importantes. En ltima instancia, estas ideas acaban arraigndose en un conjunto de creencias sobre lo que significa la disciplina. El paradigma dominante est sustentado por un conjunto de asunciones o creencias asumidas, los cuales pueden conducir a un pensamiento estrecho de miras. Incluso habiendo perspectivas diferentes, es posible que se refieran, extensivamente, a las ideas dominantes como punto de referencia o como punto de partida para el desacuerdo. As, los paradigmas alternativos se definen a s mismos en relacin al paradigma dominante. El paradigma dominante da forma de tal manera a los debates, que ahoga o ensordece otros puntos de vista. Qu hay de malo en esto? Bien, tal como Magda Pieczka seal en su crtica del uso de la teora de los sistemas y el funcionalismo en las relaciones pblicas:
Bien, cul es el problema de los Diez Mandamientos? Slo que tienen un perfecto y profundo sentido para los conversos, pero parecen problemticos para los que se mueven fuera de ellos No hay nada malo en escoger una (serie de) visin en lugar de otra, mientras quede claro que, como resultado de la eleccin, ciertas preguntas no se van a plantear. Estas pue-
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den ser preguntas sobre el poder y el conocimiento, o el poder y el lenguaje; o pueden ser preguntas sobre la posicin de los profesionales e investigadores de las relaciones pblicas dentro del esquema de las cosas: el conocimiento es independiente de la persona que conoce? No podra uno ver que la sociedad se organiza en torno a la lucha y no en torno al consenso? (Pieczka, 1996b: 154, 156; Pieczka, 2006c: 355)
El paradigma dominante se ha centrado en temas funcionales como la efectividad, la excelencia, los mtodos, la evaluacin, la profesionalidad, los roles y el estatus de las RRPP. Ha sido criticado por su funcionalismo por una serie de estudiosos no norteamericanos (Pieczka, LEtang, Motion, Leitch, Roper, Weaver, Xifra, Mckie).
Funcionalismo y RRPP
El funcionalismo se ha definido como cualquier punto de vista que analiza algo en trminos de cmo funciona y, sobre todo, en trminos de sus causas y efectos (Lacey, 1976: 83). Surgi a partir de la investigacin en antropologa y sociologa que buscaba entender prcticas sociales implcitas; por ejemplo, una danza de la lluvia Hopi tambin se puede ver como una forma de promover la cohesin social (Giddens, 1989: 697). El funcionalismo contempla a las sociedades como todos integrados, armoniosos, coherentes o como sistemas socialesen los que todas las partes, idealmente, funcionan para mantener el equilibrio, el consenso y el orden social (OSullivan, 1994: 124). Un tratamiento funcionalista se centra en cmo las RRPP o los medios pueden ayudar a las sociedades u organizaciones a funcionar como sub-sistemas integrados, mediante el mantenimiento del equilibrio o el consenso (OSullivan, 1994: 124). Parece que quien vincul por primera vez el funcionalismo a las RRPP fueron los estudiosos alemanes que intentaban entender las RRPP como una funcin tanto social como organizativa que poda producir consenso. Y el debate que sigue despus est slidamente basado en la excelente revisin que hizo Heike Puchan de los textos alemanes (Puchan, 2006). Posiblemente, el primero fue el autor alemn Albert Oeckl, quien escribi en su Handbook of Public Relations, publicado en 1964, que el papel decisivo de las relaciones pblicas es: las relaciones pblicas son una comunica-
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cin bidireccional, es un flujo de informacin en dos direcciones, es dilogo. De ah que... debe conseguir su triple tarea: informacin, adaptacin e integracin (Oeckl, 1976: 305 citado en Puchan, 2006: 207). De igual modo, Carl Hundhausen, en la misma poca, afirmaba que el objetivo ms importante para las relaciones pblicas era alcanzar la armona mediante la adaptacin (Puchan, 2006: 117). Posteriormente, en los aos 1970, el profesor Franz Ronneberger fue uno de los primeros acadmicos en desarrollar para las relaciones pblicas un mtodo terico orientado a la sociedad, afirmando que las RRPP negocian intereses en competencia (Puchan, 2006: 116-117).Junto con el profesor Manfred Ruhl, Ronneberger desarroll el primer anlisis global de las relaciones pblicas dentro del contexto de su funcin social (Puchan, 2006:119). Ragnwolf Knorr en 1984, Ulrico Saxer en 1991 y Werner Faulstich y Anna Theis en 1992 (ibid) utilizaron la teora de sistemas, en la que se basa gran parte de este funcionalismo (ver captulo 4, pgs. 71-75 para la discusin sobre la teora de sistemas). El funcionalismo es una ideologa atractiva, pero parece asumir que puede surgir y prevalecer una visin consensuada. Esto plantea preguntas como: De quin son las visiones dominantes? Cmo y por qu? Lo que algunos pueden ver como funcional puede ser disfuncional para otros. Este dualismo, en s mismo, puede estimular el conflicto ms que el consenso. Este libro est escrito dentro del paradigma crtico de las relaciones pblicas, el cual comprende a un pequeo grupo de estudiosos, la mayora de fuera de los EE.UU. El paradigma crtico se ha posicionado a s mismo, en parte, contra lo que sus autores han visto como el paradigma dominante, que consiste en la mayora del trabajo publicado, haciendo una referencia extensiva a la teora de los sistemas, los cuatro modelos y otras terminologas asociadas. Para dar un ejemplo, muchos textos que no proceden de los EE.UU. presentan un modelo de desarrollo y tipologa de las relaciones pblicas basado en la historia y la cultura norteamericanas, como si la experiencia norteamericana pudiera describir y explicar acontecimientos de escenarios no norteamericanos (LEtang, 2004: 9-10). El paradigma dominante ha intentado construir una teora de forma coherente para que sea til (funcional) para los profesionales. Aunque no hay nada de malo en ello, existen otras formas de estudiar y entender la
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prctica de las relaciones pblicas. En la ltima dcada ha habido un mayor nmero de acadmicos explorando mtodos alternativos de las relaciones pblicas relacionados con el lenguaje, la retrica, la crtica de diversos tipos. En el recuadro 1.3 se ofrece un ejemplo de cambio de paradigma y de debate en las relaciones pblicas. Se trata de una Invitacin a presentar trabajos (Call for papers) para un nmero especial de la publicacin acadmica Public Relations Review que se public en esta misma publicacin en 2004, editado por dos acadmicos importantes de la Escuela Neozelandesa, los profesores David McKie y Debashish Munshi.
Recuadro 1.3 Cambio de paradigma en las RRPP? Invitacin a presentar trabajos Mapas de sucesos perifricos: cambio de paradigma para las relaciones pblicas La reciente investigacin sugiere que se pueden identificar tempranamente las principales tendencias estudiando los acontecimientos en puntos perifricos. Este nmero especial de la revista intentar hacer un mapa de estas exploraciones fronterizas. Examinar los mrgenes en busca de signos de cambio, ms all de las teoras actuales ampliamente aceptadas. En tanto que acadmicos de Nueva Zelanda, existimos en un permetro econmico, geogrfico, poltico y poblacional, comparado con los centros demogrficos y disciplinarios de Europa y los EE.UU. En consecuencia, acogeremos en especial las contribuciones provenientes de las periferias geo-polticas y animamos a los investigadores que trabajan, por ejemplo, en la historia de las relaciones pblicas segn los cuatro modelos, en relatos histricos especficos de regiones y naciones (los cuales pueden diferir de la evolucin de las relaciones pblicas en los EE.UU.), en enfoques tericos no probados o infrautilizados, en investigacin influida por los avances y el pensamiento cientficos y en las innovaciones metodolgicas. Con el fin de hacer un mapa de diversos sucesos perifricos, invitamos a las contribuciones que pueden ir desde la teora distintiva fundamentada en la prctica y la prctica distintiva fundamentada en la teora, hasta diferentes tipos de campos de investigacin y especulacin iconoclasta, pasando por teoras inesperadas, visiones expansionistas y ms. Fuente: McKie y Munshi, Public Relations Review 30 (3) 2004: 243
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La Invitacin a presentar trabajos del recuadro 1.3 tambin plantea otro aspecto importante del paradigma dominante de las relaciones pblicas: se ha tendido ms a llevar a cabo una investigacin cuantitativa en lugar de cualitativa. La Invitacin a presentar trabajos busca explcitamente mtodos y perspectivas alternativos que desafen la naturaleza misma del conocimiento que se propone mediante lo que se percibe como el paradigma dominante. Cuando, a mediados de los aos 1990, se empezaron a articular las ideas alternativas sobre la prctica de las relaciones pblicas y la agenda de investigacin de las RRPP, los que procedan del paradigma dominante se vieron forzados a defender sus ideas y a tomar en consideracin interpretaciones diferentes. Por ejemplo:
Siempre que una teora se hace tan omnipresente como se han hecho los modelos de relaciones pblicas, se convierte tambin en objetivo de las crticas de los estudiosos que quieren defender o desarrollar teoras competidoras. Por lo tanto, no es sorprendente que los modelos se hayan convertido en el objeto de diversas crticas Las malas interpretaciones de mi idea sugieren que no siempre he tenido xito (Grunig, 2001: 18, 27).
Reflexin crtica Lea la cita precedente y considere: Qu aprendemos de la situacin del campo de las RRPP? Qu nos dice del autor?
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asunciones son creencias que parecen tan obvias que raramente las cuestionamos y apenas las articulamos. Las asunciones dan forma al conocimiento que creemos tener y a lo que sabemos, a la forma de hablar, escribir y utilizar la retrica para asegurar una coherencia cmoda. Son interesantes para los acadmicos e importantes para el profesional de las relaciones pblicas porque, profundizando y buscando lo que subyace en las declaraciones, podemos entender ms en su totalidad las motivaciones, las orientaciones, los valores y, por lo tanto, situar los argumentos en un contexto ms amplio al ubicarse dentro de una tradicin de pensamiento especfica. En la prctica de las relaciones pblicas, este proceso puede ayudarnos a comprender mejor los componentes organizativos, la gestin senior y los medios de comunicacin. Al escribir, ya sea un ensayo acadmico, un texto periodstico o un escrito promocional, el reto est en ser consciente de las propias asunciones, las cuales son la consecuencia de la experiencia vital y la educacin, y ser transparente respecto a nuestra postura personal en relacin con otros escritores, pensadores y disciplinas. De manera convencional, en la escritura formal, ya sea acadmica u organizativa, puede haber intentos rigurosos de disfrazar los asuntos a tratar que puedan surgir de las asunciones y de presentar el argumento o la opinin como racional, cientfico y objetivo. Por qu es as? Porque la cultura contempornea est fuertemente influenciada por el racionalismo y la ciencia. Admitir la subjetividad es una prctica que, desde luego, se da en la ciencia social dentro del paradigma cualitativo, lo que acenta que toda investigacin est cargada de valor, que la realidad se construye socialmente y es interpretada por los lectores, y donde hay un inters en buscar discursos que den forma a nuestro entendimiento. Este reconocimiento se denomina reflexividad y tiene la capacidad de ofrecer transparencia. Estos temas, bastante filosficos, muestran exactamente por qu es difcil para los acadmicos o los profesionales de las relaciones pblicas reclamar que ellos presentan la verdad. Anne Surma, acadmica, editora y consultora, plante elocuentemente algunos temas clave en su libro Public and Professional Writing:
La escritura en la esfera pblica trata inevitablemente sobre la impersonalidad y la indiferencia? Los temas de escritura han de estar (siempre) ausentes e invisibles (a veces) al escribir como profesionales? Cmo escribimos para otros con sentido? Estas preguntas desafan una asuncin
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Surma afirma que escribir sobre relaciones pblicas puede ser particularmente difcil puesto que el profesional de las RRPP a menudo tendr que mezclar muchas voces en una persona o identidad ficticia: la organizacin. Por ejemplo, los informes anuales y los informes sobre responsabilidad social corporativa se hacen, habitualmente, con las aportaciones de muchas fuentes dentro de la organizacin, son editados y reescritos por el departamento de RRPP y tambin incluyen collages de entrevistas y perspectivas personales. Combinar y yuxtaponer material de esta forma puede plantear problemas de autenticidad y de credibilidad en el texto; problemas que se supone debe superar el redactor de relaciones pblicas. Las audiencias pueden recelar de esta escritura pblica, tal como apunta Anne Surma: no es sorprendente que muchos lectores se acerquen a los textos corporativos y pblicos con un sentido del cinismo y la desconfianza. Los lectores reconocen la retrica al servicio de uno mismo. (Surma, 2005: 3). La prctica de las relaciones pblicas, especialmente en puestos tcnicos, consiste en gran parte en escribir y editar; a menudo se trata de textos para ser consumidos por los medios. Puede ser fcil pensar que los textos se leen con total credulidad. Pero como aclara el argumento de Surma, detrs de ellos hay muchas caras posibles y muchos motivos posibles. De la misma forma, hay mltiples lecturas o interpretaciones de cualquier texto. Cada una de ellas depende de la visin del mundo (paradigma), las asunciones, las creencias y las motivaciones del lector o del editor.
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Ejercicio
Aplicar las preguntas anteriores al recuadro 1.3.
Conclusin
Este captulo ha repasado algunas ideas clave sobre el pensamiento crtico y su importancia para las relaciones pblicas, tanto acadmicamente como en la prctica profesional. Se ha presentado la nocin de paradigma y la importancia, para todos aquellos que estudien relaciones pblicas, de ser conscientes de sus asunciones y de su aproximacin a las ideas y la prctica de las relaciones pblicas.
Revisin
Vuelva a las preguntas del principio del captulo y considere: Qu piensa ahora de las preguntas? Le ha ayudado este captulo o no? Si es no, por qu? Ha cambiado en algo su forma de pensar? Si es as, en qu y le he persuadido o ha tomado usted su propia decisin? Una vez ms, escriba las respuestas y deje el archivo, el blog o el diario a mano.
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Lecturas recomendadas
Un libro excelente sobre pensamiento crtico es el de Cottrell (2005). Tambin hay una gua de bolsillo muy til (Paul y Elder, 2004) producida por The Foundation for Critical Thinking (www.criticalthinking.org). El primer libro de relaciones pblicas que contena la palabra critical en su ttulo fue el de Heath y Toth (1992). Este clsico era un trabajo histrico que encontr inmensamente inspirador. Me abri muchas puertas y me ayud a pensar en las relaciones pblicas como una prctica retrica. Al leer este libro y tratar sus argumentos y enfoques empec a desarrollarme personalmente en el mbito de las relaciones pblicas.
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Conceptos clave
Evaluacin Linealidad Alienacin4 Profesionalidad Propaganda Psyops Pblico Opinin pbica Relaciones pblicas Esfera pblic RRPP estratgicas Sistema de conocimiento
N. del T.: en el original othering, en el sentido de hacer que algo o alguien se convierta o sea visto como ajeno, extrao a un grupo.
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Introduccin
Este captulo le proporcionar una buena comprensin de la funcin y el propsito de las relaciones pblicas, los procesos clave que se utilizan al ejercer las relaciones pblicas y un entendimiento ms amplio de la profesin de relaciones pblicas en la sociedad. El captulo combina enfoques funcionales y crticos (Tabla 2.1).
Tabla 2.1 Enfoques funcionales y crticos en las relaciones pblicas: preguntas clave Preguntas funcionales Cmo puedo medir el contenido de los medios? Cmo puedo evaluar esta campaa de RRPP? Qu modelos psicolgicos se podra utilizar para estructurar una campaa persuasiva? Preguntas crticas Las RRPP dificultan o ayudan a la democracia? Relaciones pblicas es otro trmino para referirse a propaganda? Las relaciones pblicas son una profesin?
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Sin embargo, las RRPP no son los cuidadores del cliente o, sencillamente, la promocin del punto de vista de la empresa u organizacin. Tambin implican anticipar el anlisis de temas nuevos y emergentes que aparezcan en el horizonte y que puedan afectar a la organizacin; no son tan solo un conjunto de tcnicas comunicativas. Se trata de claridad y de honestidad intelectuales basadas en la evidencia, no de hacerle la pelota a la gente, de ser agradable, o de tener don de gentes (aunque esto ayuda en cualquier trabajo!). En trminos funcionales descriptivos bsicos, las relaciones pblicas implican la comunicacin y el intercambio de ideas en respuesta a o para facilitar un cambio. Supone argumentar y construir un caso. Por lo tanto, est intrnsecamente conectado con las iniciativas polticas, su promocin y las respuestas a ellas por parte de los actores organizativos y sus representantes. La mayora de la comunicacin se consigue mediante el uso de tecnologas diversas: telfono, correo electrnico, internet, SMS. Algunos casos de comunicacin estn mediatizados por los medios pblicos y otros son directos, cara a cara: reuniones, conferencias de prensa. Tambin requiere comunicacin intrapersonal (reflexin y pensamiento reflexivo). As pues, las relaciones pblicas implican comunicacin interpersonal, comunicacin intragrupal (dentro de los grupos), comunicacin intergrupal (entre grupos) y comunicacin de masas. Pero el profesional de las relaciones pblicas necesita comprender no slo los procesos comunicativos, sino tambin el contexto social y organizativo en el que se desarrolla la comunicacin. En consecuencia, el trabajo de relaciones pblicas toma en consideracin un amplio abanico de factores, algunos de los cuales son relacionales, otros organizativos y, tambin, de entorno al abarcar contextos y cuestiones locales, nacionales e internacionales. Las relaciones pblicas existen en todos los sectores y a muy distintos niveles. Vase el recuadro 2.1 sobre el trabajo de relaciones pblicas y el recuadro 2.2 sobre puestos de trabajo en las relaciones pblicas:
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Recuadro 2.1 El trabajo de relaciones pblicas RRPP ideolgicas: promover la democracia en Irak La consultora Bell Pottinger obtuvo un contrato de 2,3 millones de libras esterlinas para promover la democracia en Irak (PR Week, 11 de marzo de 2004). Turismo deportivo La organizacin de seguidores del equipo de crquet ingls Barmy Army contrat a una agencia de RRPP para promover sus viajes y crear una oficina de prensa (PR Week, 21 de julio de 2006). RRPP en la moda Modus Publicity relanz Selfridges organizando una fiesta que inclua un travest en el departamento de cocina haciendo demostraciones culinarias con aceite y cadenas y un poeta feminista, en el departamento de belleza, atado a un pintalabios (PR Week, 15 de septiembre de 2006). Promocin de la ciencia lobbismo intragubernamental El National Endowment for Science Technology and the Arts (NESTA, Legado Nacional del Reino Unido para la Tecnologa Cientfica y las Artes), una organizacin creada por el gobierno britnico con el fin de mejorar el clima de innovacin en todo el Reino Unido y para influir en la poltica gubernamental, especialmente el Departamento de Comercio e Industria y el de Hacienda, en relacin con la mejora de la enseanza de las ciencias en las escuelas. (PR Week, 9 de junio de 2006) Cambio de comportamiento: seguridad del automvil El Ayuntamiento de Liverpool utiliz una consultora para aumentar la concienciacin sobre los peligros del exceso de personas en los coches y de la bebida y las drogas en la conduccin (PR Week, 17 de diciembre de 2006). Consumismo versus religin El grupo de influencia Deregulate (Desregular) contrat una agencia de RRPP para ayudarles a liberalizar el comercio los domingos mientras que su oponente, la Lords Day Observance Society (Sociedad para la Observancia del Da del Seor), plane utilizar sus propios expertos y confiaba en que ello podra movilizar el apoyo del pblico (PR Week, 16 de junio de 2006 y 23 de junio de 2006).
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Recuadro 2.2 Oportunidades de trabajo en las relaciones pblicas: definiciones, tareas, lenguaje Director de comunicaciones y marketing: rehabilitacin y viviendas, Lambeth Como miembro de nuestro excelente equipo de comunicacin, contribuir a facilitar un servicio de primera clase. Motivado por el xito, utilizar su innovacin, facilidades y experiencia para ayudar a mejorar y aumentar la reputacin del ayuntamiento entre los residentes, los stakeholders y los colaboradores. Si tiene una actitud positiva y cree que puede contribuir a aumentar nuestro xito, buscamos contratar... (PR Week, 3 de noviembre 2006: 48) Ejecutivos de stakeholders y comunicaciones: London Underground Cultivar las relaciones con personas clave incluyendo polticos, organismos de control, organizaciones empresariales y grupos de influencia. Ello conllevar organizar actos, forums y visitas y utilizarlos para comprometer a los stakeholders e influir en ellos. Tambin facilitar a los representantes del metro de Londres instrucciones globales, notas de discursos y presentaciones (PR Week, 3 de noviembre 2006: 48) Directores de RRPP: Compass Group Debido al tamao y la magnitud del negocio, actualmente necesitamos contratar a tres directores de RRPP, hbiles especialistas en los medios que puedan aconsejar sobre numerosos temas y que puedan construir relaciones duraderas con periodistas clave, maximizando las oportunidades de los medios. Estos roles totalmente nuevos son multidisciplinares y abarcan tres reas de negocio: empresa e industria; deporte, ocio y entretenimiento; salud, educacin, defensa y gobierno. El director de RRPP de cada rea de negocio tendr la tarea de desarrollar y aplicar un programa de RRPP proactivo y creativo, orientado a las relaciones con los medios y especfico para cada sector econmico (PR Week, 29 de octubre de 2006: 36). Director de comunicacin interna: British Airways queremos que disee y aplique nuestra estrategia de comunicacin e implicacin de los empleados. Trabajando en la formacin del plan de negocio y contribuyendo a ella, facilitar apoyo comunicacional para todos los actos internos y presenciales y desarrollar un plan de comunicacin en estrecha colaboracin con nuestro equipo de relaciones corporativas con los medios. Con habilidades comunicativas claras y efectivas que engloben un abanico de formatos, deber tener facilidad para traducir mensajes complejos a un lenguaje sencillo y entendible... deber ser un comunicador innovador y comprometedor... (PR Week, 27 de octubre de 2006: 44).
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Ejecutivo de relaciones con los medios: Primary and Secondary National Strategies Para seguir teniendo un efecto positivo en la enseanza y el aprendizaje en las escuelas... Deber tener excelentes habilidades de redaccin y comunicacin... [para asegurar] una presencia constante en una variedad de publicaciones que incluye prensa nacional y del sector, publicaciones acadmicas y otras publicaciones de inters as como sitios web (PR Week, 27 de octubre 2006: 40). Jefe de relaciones gubernamentales y externas: AstraZeneca Somos una de las empresas farmacuticas lderes en el mundo. Nuestro negocio se centra en facilitar medicamentos innovadores, efectivos y modernos que realmente marquen una diferencia en sectores importantes de la sanidad. Nuestro xito se basa en un compromiso con los descubrimientos, alcanzando nuevas ideas que se inspiran en la vida y que, a su vez, inspiran la vida de nuestros pblicos Usted ser responsable de comprender y anticipar los temas y oportunidades que surjan de los gobiernos y otros actores polticos, as como de ofrecer una estrategia de relaciones institucionales orientada al negocio... (PR Week, 27 de noviembre de 2006: 41).
Reflexion crtica Desarrollo personal Qu cualidades parecen importantes para un profesional de las relaciones pblicas y por qu? Usted tiene o puede desarrollar estas cualidades? Cmo puede escribir su CV para demostrar que tiene estas cualidades? Definiciones de RRPP Se habr dado cuenta de que los puestos en RRPP tienen una gran variedad de nombres. Por qu cree que es as? Fjese que hay una referencia al trabajo de RRPP como traduccin. Qu habilidades cree que requiere este tipo de trabajo? En algunos casos, el anuncio de trabajo pone nfasis en los trminos estrategia y relacin, pero las tareas que se describen parecen centrarse en las relaciones con la prensa. Por qu cree que es as?
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Puede leer todo tipo de historias y ponerse al da con los desarrollos actuales del sector de las RRPP en el mundo anglosajn leyendo PRWeek o publicaciones profesionales similares y revistas de negocios. No obstante, debe tener en cuenta que muchas de las historias que lee son narraciones parciales, desde la perspectiva de la agencia o del cliente. Para resumir, las RRPP contemporneas: estn presentes en todos los cambios: tecnolgicos, econmicos, sociales, polticos, legales; estn orientadas hacia un tema (reactivas y proactivas aportando cosas a la agenda pblica as como respondiendo a nuevos desarrollos); son dinmicas y flexibles; solucionan problemas; implican distanciarse de los problemas inmediatos para tener una visin ms amplia de la foto, de la complejidad de las relaciones organizativas y de las redes que se solapan; estn integradas en las complejas sociedades post-industriales y se dan en una amplia variedad de contextos: poltico, cientfico, sanitario, artstico, deportivo, entretenimiento, ocio, educativo, comercial. Por consiguiente, las relaciones pblicas son variadas y sensibles a los distintos contextos y pueden implicar: interpretar los puntos de vista de la organizacin; reunir la informacin del entorno para arrojar luz sobre los temas que puedan afectar las motivaciones de los pblicos; identificar los problemas que puedan surgir de los pblicos; entender las perspectivas de otros; evaluar relaciones; crear contextos de discusin, debate, negacin, defensa; guardar silencio; resistir a los intentos de lobbismo; alcanzar acuerdos/consensos/compromisos; abogar, promover; servicio pblico; retrica/persuasin; diplomacia;
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debatir temas; formacin democrtica; construir una identidad coherente - cohesin/consenso; actos de comunicacin. Algunos de estos elementos generan problemas ticos. Por ejemplo, el consenso es necesariamente un objetivo social deseable? Los intentos de conseguir una cohesin organizativa corren el riesgo de ser poco ms que propaganda? Tambin hay otros problemas ms pragmticos. Sencillamente, puede que haya lmites en la forma en que se pueden mejorar las relaciones organizativas. Algunos textos sobre relaciones pblicas son criticados por ser demasiado idealistas. Otros (generalmente redactados por periodistas y socilogos de la comunicacin que se centran en las relaciones con la prensa) tachan terminantemente la profesin de manipuladora y antidemocrtica. Todas estas ideas son importantes, pero slo podemos estar realmente en posicin de juzgar si se hace una investigacin detallada de casos especficos y de hechos histricos o si hay un debate filosfico. Tambin resulta til observar la forma en como se desenvuelven los profesionales en sus empresas.
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estrategia y tcticas, evaluacin. Cabe sealar que la estrategia, en este contexto, significa la articulacin de un concepto o enfoque general de una campaa, un problema o un pblico, previa a la seleccin de tcnicas comunicativas especficas que tendrn la capacidad de materializar (transformar en concreto o real algo abstracto) la estrategia. En resumen, plantear algunas cuestiones crticas sobre el concepto de RRPP estratgicas. En los textos de relaciones pblicas se pueden encontrar muchas listas de las fases del proceso estratgico de las relaciones pblicas. Lo que tienen en comn es su estructura lineal, su claridad y su racionalidad. Son una manera de dar sentido a la vida laboral, de estructurar y de ordenar. No obstante, vale la pena pensar en los aspectos a los cuales no se alude en dichas listas y que, curiosamente, son todos los aspectos de las relaciones en los que se supone que las relaciones pblicas intervienen. Por ejemplo: emociones, sentimientos, estados de una relacin. Para poner un ejemplo, tomemos un conocido texto que incluye un captulo sobre Iniciar el proceso de planificacin. Comienza con el epgrafe Conseguir el control y subraya los aspectos de la planificacin que benefician al profesional individualmente y a su carga de trabajo. Por ejemplo: centra el esfuerzo mejora la efectividad promueve la visin a largo plazo ayuda a demostrar el valor del dinero minimiza los contratiempos reconcilia los conflictos de intereses con las prioridades facilita la proactividad (Gregory, 2000: 34-37). Sin embargo, estos puntos no nos dicen si ayuda al profesional de las RRPP a conseguir su objetivo en cuanto a mejorar las relaciones organizativas. Tan solo observa las relaciones pblicas desde el punto de vista de la organizacin y no en trminos de valoracin de las relaciones desde diversas perspectivas. As pues, introduce una relacin de poder entre la organizacin y sus pblicos. En el paradigma cualitativo de las ciencias sociales, este proceso de posicionamiento de una audiencia o de una materia de investigacin se denomina alienacin (othering). Por lo tanto, muchas listas, aunque son tiles en general, son algo formulistas y pueden plantear muchas preguntas. La siguiente lista ofrece un poco ms de detalle y de explicacin, pero sigue siendo lineal en su estructura:
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anlisis del entorno e investigacin (incluyendo anlisis de temas potencialmente conflictivos); anlisis de la situacin (revisin histrica y desarrollo de escenarios); fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organizacin/mercado; benchmarking con las organizaciones competidoras; combinar la inteligencia interna y externa; identificar pblicos objetivo, investigar, comprender y clasificar (1) en relacin con la organizacin y los temas actuales y (2) en trminos relacionales y emocionales; definir y conceptualizar las relaciones con los pblicos/stakeholders en conexin con lo ideal; priorizar; pretender y apoyar objetivos investigables (incluyendo los del estado de las relaciones); mensajes; tcnica de seleccin (considerando las limitaciones de presupuesto y tiempo); comunicacin; evaluacin, revisin y nuevo anlisis implicando a los pblicos clave (incluyendo las crticas positivas y negativas).
Cul es el problema de la linealidad y las listas de fases del proceso estratgico de las RRPP?
Existe un problema para aqullos consideran las relaciones pblicas como una profesin que busca establecer un dilogo verdadero entre una organizacin y sus stakeholders. Dado que los enfoques directivos destacados anteriormente empiezan, necesariamente, con las metas y los objetivos estratgicos de la organizacin, establecen una serie de asuntos especficos a tratar para el cambio que no implica, necesariamente, a los stakeholders. En otras palabras, aunque se considera que las relaciones pblicas consisten en gestionar relaciones, puede que dichas relaciones no se prioricen adecuadamente. Un enfoque alternativo sera comprometer a los stakeholders en el proceso de definir las finalidades, los objetivos y los resultados deseables desde el principio (Coalter,
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2006). Esto podra ayudar a evitar los programas mal definidos o mal informados y las relaciones pblicas podran, potencialmente, actuar como catalizador del desarrollo y aprendizaje de la organizacin a travs de relaciones consultivas. La crtica que estoy realizando aqu es que los modelos comunes del tipo que he descrito no encajan en los modelos dialgicos normativos (idealistas). Es decir, hay una discrepancia entre algunos de los valores idealistas expresados y la metodologa mecanicista. Si los profesionales de las relaciones pblicas (y sus organizaciones) quieren realmente establecer dilogo, entonces un primer paso sera invitar a los stakeholders a definir los objetivos y los resultados. Se pueden hacer aplicaciones tiles de este enfoque en las relaciones de los empleados y en programas de responsabilidad social corporativa. Similarmente, Strh afirma que los pblicos... no quieren tan solo ser identificados, descritos, investigados y comunicados (como sugieren la mayora de modelos de gestin de comunicacin corporativa estratgica), sino que quieren ser parte de la formulacin de la estrategia... (Strh, 2007: 210). Tambin hay algunos asuntos ms pragmticos con un tratamiento de las fases del proceso: Los elementos de los procesos han de realizarse al mismo tiempo, sobre una base de continuidad, no consecutivamente. Crean un espejismo de estapas discretas y de un proceso controlado que no refleja la realidad no ayudando, por lo tanto, lo suficiente al profesional atareado. La investigacin emprica del management (vase los captulos 8 y 9) ha mostrado que la aproximacin cientfica y administrativa a la gestin no reflejaba la realidad de la misma y, en consecuencia, su ayuda a los directivos era limitada. Se puede argumentar que la misma limitacin podra aplicarse a las relaciones pblicas. Los enfoques por etapas pueden facilitar una gua simplificada y son un punto de partida, pero no ayudan en los procesos interpretativos. Finalmente, se necesita algo ms que listas. Entender y comprometerse en las relaciones requiere empeo y tiempo. Los procesos de la opinin pblica y los medios son complejos y, en ocasiones, problemticos. Los profesionales de las relaciones pblicas necesitan algo de conocimiento especializado y una forma de codificarlo para los que estn fuera del campo. Los juicios y
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las recomendaciones realizados por los que se dedican a las relaciones pblicas necesitan basarse en un sistema de conocimiento. Necesitan ser capaces de analizar conceptualmente y de llevar una investigacin emprica. Si no pueden hacerlo, entonces no son ms que curanderos organizativos!
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fesional a las relaciones pblicas. La investigacin ha de entenderse a nivel estratgico (epistemolgico y paradigmtico), no puramente como una habilidad tcnica. El conocimiento profundo es lo que capacita al profesional para realizar elecciones inteligentes y sofisticadas. Las listas de comprobacin deberan ser recordatorios y no ser elevadas al estatus de una teora. Para resumir, la habilidad de investigar y evaluar: Tiene la capacidad de dar credibilidad a la profesin y es el camino para obtener un estatus profesional. Ofrece algo de equivalencia con otras disciplinas de la direccin empresarial (aunque esto puede ser un inconveniente en el sentido de que puede estar demasiado a favor de los enfoques cuantitativos). En nuestra cultura cientfica basada en las evidencias y que, por tanto, enfatiza el racionalismo, las relaciones pblicas necesitan poseer, emplear y demostrar su facilidad con el conocimiento intelectual de alto nivel y su habilidad para aplicar dichos conceptos a los datos. En el pasado, los profesionales eran criticados por su enfoque subjetivo instintivo. Conscientes de que el fracaso en la evaluacin creaba problemas de credibilidad, la evaluacin se ha convertido y se mantiene como el santo grial de las relaciones pblicas. Por este motivo, el Chartered Institute of Public Relations (CIPR, Instituto Colegiado de Relaciones Pblicas), en el Reino Unido, trabaj duramente para formular un enfoque estndar. Aunque esta intervencin ha sido til, tiene puntos dbiles sencillamente porque es estndar y se utiliza como algo cerrado. Este trabajo slo puede avanzar hacia un estatus profesional cuando los profesionales tienen una buena facilidad para comprender y llevar a cabo investigaciones diversas. Tal como dijo el filsofo ingls Francis Bacon en 1597, el conocimiento es poder (www.quotationspage.com, consulta del 23 de enero de 2007). Un tema importante que sigue siendo problemtico en la prctica de las relaciones pblicas es decidir en base a qu se ha de evaluar. Muchos profesionales se concentran en el resultado de la produccin de los medios, pero no intentan determinar el conocimiento, la actitud, la comprensin, el cambio de comportamiento en los pblicos objetivo, las relaciones o las redes. La evaluacin de los medios es til para determinar si una campaa ha logrado llamar la atencin de los medios
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sobre un tema, pero no debera contemplarse como prueba de que los consumidores de los medios lo hayan percibido realmente o de que hayan sido influidos por los contenidos mediticos. A menudo esto significa que los objetivos y la evaluacin, de hecho, no se vinculan entre s como deberan. El recuadro 2.3 analiza algunos breves ejemplos aparecidos en PR Week. Hay que sealar, por supuesto, que la explicacin sinptica presentada en PR Week puede haber eliminado detalles importantes que estuvieran presentes en los documentos originales de la campaa. El recuadro 2.4 ofrece algunas pistas esenciales para escribir objetivos y planificar una evaluacin.
Recuadro 2.3 Comparar los objetivos con los procedimientos de evaluacin 1) London Youth Games Ltd (PR Week, 10 de febrero de 2006) Objetivos: aumentar la conciencia sobre las oportunidades deportivas de competicin existentes en Londres para los jvenes y promover una imagen positiva de los jvenes de la ciudad. Ayudar a las organizaciones colaboradoras, tales como Sport England, a aumentar la participacin en el deporte. Medicin y evaluacin: cobertura meditica. Resultados: participacin en juegos con un desglose de cifras por entornos minoritarios y discapacidad. Cobertura meditica. Comentario: los objetivos deberan especificar el grado de concienciacin y por parte de quien, as como definir lo que se entiende por imgenes positivas. La cobertura meditica debera estar relacionada especficamente con ese objetivo y con los pblicos concretos. Por qu es tan importante la cobertura meditica? Qu hacen los lectores/pblicos objetivo con la cobertura? Los objetivos deberan especificar el nivel de participacin. La investigacin y la evaluacin deberan intentar identificar si un acto ha animado a participar en actividades deportivas a los que no lo hacen habitualmente. 2) Camden Council (PR Week, 30 de junio de 2006) Objetivos: aumentar la participacin de los votantes y el censo de votantes. Medicin y evaluacin: la cobertura fue equilibrada. Resultados: la participacin de los votantes aument. Ms de 2.500 personas encuestadas sobre sus puntos de vista respecto a votar. Comentario: los objetivos deberan ser cuantificables. Se debera describir detalladamente las actitudes y los comportamientos especficos. Qu medios y por qu? Se
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debera especificar y cuantificar lo que se considera como cobertura positiva y negativa. Ha aumentado el censo de votantes? Si es as, en cunto? Qu relacin hay entre la participacin y las tendencias nacionales? Qu estaba ocurriendo en la poltica nacional, puesto que esto parece influenciar el comportamiento de los electores? 3) Actos del Museo de la Ciencias (PR Week, 15 de septiembre de 2006) Objetivos: poscionar la exposicin como un estudio de la fama, la fotografa y la gestin de la imagen en la era victoriana. Llegar a una nueva audiencia corporativa desde el sector de la ingeniera. Medicin y evaluacin: los medios cubrieron la exposicin en las secciones de economa. Resultados: la empresa energtica reserv la exposicin como un evento corporativo. Comentario: los objetivos deberan especificar respecto a quin se ha de posicionar la exposicin y por qu. Por qu es importante el sector corporativo y qu cambio de actitud/comportamiento se desea? Quin lee los medios que cubrieron los actos y cmo ayuda esto a conseguir los objetivos?
Recuadro 2.4 Escribir los objetivos y planificar la evaluacin: las mejores pistas Un objetivo debe ser especfico e investigable. Evitar generalidades tales como mejorar la imagen, las cuales son demasiado amplias y sin demasiado sentido; hay que ser lo ms especfico posible. Describir lo que ha cambiado el conocimiento, la actitud o el comportamiento que se est buscando, quin lo ha hecho, por qu y cundo. Asegurarse de que estos cambios deseados estn vinculados a las metas y los objetivos estratgicos, los cuales, probablemente, tienen algo que ver con la reputacin o la posicin en el mercado o con relaciones especficas importantes. No asumir que la cobertura meditica es la nica cosa que importa, aunque puede que sea el producto secundario de las acciones realizadas. Pensar en quin lee los medios. Recordar que los medios y los lectores no son receptores pasivos que estn esperando los mensajes organizativos, sino que son activos. Centrarse en las relaciones, la reputacin y la opinin pblica (de la cual la cobertura meditica es una parte), las cuales pueden examinarse tanto en trminos de calidad como de cantidad.
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Asegurarse de que la investigacin y la evaluacin incluyen mtodos y tcnicas de investigacin adems del mero anlisis de contenido de los medios y que se dirige, con precisin, a las audiencias que se definieron al principio. Considerar la posibilidad de investigar o entrevistar a personas clave de un tema importante. Sobre todo: vincular la evaluacin a sus objetivos centrales. En resumen, si se establecen objetivos que implican realizar un cambio (una relacin, una actitud, un comportamiento), la investigacin debera evaluar y medir directamente ese elemento de cambio. Es equivocado valorar o contar con la cobertura meditica pensando que ello, necesariamente, influir directamente en el elemento de cambio. La evaluacin de los medios explica los medios, no los stakeholders, aunque los medios pueden jugar un papel importante en la opinin pblica. Por lo tanto, la evaluacin de los objetivos puede requerir una investigacin multimetdica para comprender la cobertura de los medios y los procesos de cambio. Cuando la cobertura meditica se establece como objetivo, este enfoque ha de estar justificado y apoyado por mtodos cualitativos y cuantitativos.
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Journalists, NUJ) en los aos 1970, el cual trabaj en nombre de aquellos periodistas que se pasaron a las RRPP. Aunque el NUJ gan numerosos casos referentes al sueldo, hacia 1967 abandonaron la lucha por un salario mnimo y las RRPP quedaron sujetas a los caprichos del mercado (LEtang, 2004: 129). Esto significa que las presiones de la empresa pueden llevar a un exceso de horas de trabajo, lo cual es as.
Recuadro 2.5 Trabajar en una consultora de relaciones pblicas Si las relaciones pblicas se ven como un sector glamoroso, entonces las empresas de relaciones pblicas pueden ser vistas como la Central del Glamour. Puede haber prestigio, emocin, y siempre hay un ritmo rpido. Otras ventajas son... variedad... grandes presupuestos... el ambiente puede ser estimulante y motivador Por otro lado, la vida de una agencia puede ser rigurosa, estresante y exigente. Algunos de estos aspectos son largas horas la gente habitualmente trabaja hasta tarde y los fines de semana presin el ambiente de la agencia es como una olla a presin facturacin las dimisiones se podran atribuir a las condiciones de trabajo algunas agencias han de prescindir de personas si pierden grandes cuentas. (Hinrichsen, 2001: 452-3)
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deliberado para guiar la accin, la cual es claramente interesada (Pettigrew et al., 2002b: 11-12). El campo de la gestin estratgica, tradicionalmente, ha estado falto de crtica o de reflexividad y slo un pequeo paradigma crtico (mayoritariamente compuesto por estudiosos europeos) ha debatido sobre la gestin estratgica como prctica ideolgica centrada en la dominacin y el poder (Pettigrew et al, 2002b: 11). En otras palabras, la estrategia no es neutra, aunque el trmino puede ser utilizado para disfrazar el poder y la poltica en las relaciones pblicas, sobre todo en los campos de la gestin de conflictos potenciales y de las relaciones institucionales (vase captulo 5). Puede que los estudiantes e investigadores independientes de relaciones pblicas quieran preguntarse, y preguntar a otros: En qu tipo de gestin estratgica se iscriben los profesionales de las relaciones pblicas? Qu tipo de gestin estratgica hacen realmente los profesionales de las relaciones pblicas? Qu asunciones subyacen en las relaciones pblicas estratgicas (teora y prctica)? Finalmente, y de forma ms provocativa, podramos ver las RRPP estratgicas, que utilizan una serie de habilidades investigadoras y conceptos socio-psicolgicos y sociolgicos, como una forma de armamento poltico civil o psyops?
Psyops
Las psyops o armamento poltico es una iniciativa de investigacin de la comunicacin persuasiva que se basa en la teora e investigacin en comunicacin, la investigacin de medios, el anlisis y la tctica, las habilidades para planificar, los mensajes, la dinmica de grupos, el trabajo en equipo y la presentacin favorable, o acentuar lo positivo (Cooper, 1982: 310-312). Las definiciones incluyen:
Las operaciones psicolgicas son un acto o un programa comunicativo, puesto que su finalidad es afectar las percepciones, actitudes y opiniones del otro y, mediante ese efecto, influir en su comportamiento (McLaurin, 1982: 2).
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[Los programas de psyop requieren] informacin esencial sobre targets (amistosos, neutros, hostiles) [y] deben incluir lo siguiente: 1)La definicin de las audiencias clave (tanto amigas como enemigas) dentro de la sociedad; 2)Las creencias, actitudes, opiniones y motivaciones de las audiencias clave como individuos y como grupos; 3)El anlisis de las actuales vulnerabilidades de las audiencias especficas dentro de la sociedad; 4)El establecimiento del contenido del mensaje y de los canales de comunicacin ms efectivos (y mejores) para llegar al target; 5)El impacto o el efecto de la comunicacin PSYOP (Katz, 1982: 123).
Aunque las psyops normalmente se definen como una parte del esfuerzo propagandstico de los militares, es evidente que estn metodolgicamente vinculadas a las RRPP. De alguna forma, esta conexin explica las crticas de la funcin de RRPP y sus mtodos. El papel de la comunicacin persuasiva en una sociedad plantea preguntas sobre quienes la promueven y su responsabilidad. Las necesidades complejas necesitan intercambiar ideas, desarrollar y defender polticas sin infringir la libertad de informacin y el derecho a la informacin de los ciudadanos. La profesin de relaciones pblicas, necesariamente, tiene un reto tico porque se sita en centros de poder, busca influenciar la toma de decisiones y no est regulada.
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muchos pases, las diferentes formas de relaciones pblicas se han realizado en varias etapas (Muruli, 2001; Borghetti, 2003; Murphy, 2003; LEtang, 2004; LEtang y Muruli, 2004; Toledano, 2005; Puchan, 2006; Al Saqur, 2007; Ismail, 2007). Si recordamos que las relaciones pblicas aparecen en momentos de cambio y sobre temas en los que hay desacuerdos sobre la poltica y la prctica, podemos entender que hay muchos contextos en los que se requiere una comunicacin organizativa formal. Hace mucho tiempo que los gobiernos han comprendido esto y han tenido recursos a su disposicin para influir ms ampliamente en grupos de ciudadanos clave y en la opinin pblica. A menudo se ha acusado a la comunicacin gubernamental de ser propaganda y, por lo tanto, este captulo analiza algunos de los temas que influyen en el debate de la vinculacin entre las relaciones pblicas y la propaganda. Este debate nos lleva, de forma natural, a hablar de tica y, de aqu, a considerar los trminos de la profesionalidad y la profesionalizacin. Esta seccin no explica cmo ejercer las relaciones pblicas, sino que alerta a los lectores sobre la importancia del desarrollo de la profesin, su aspiracin para conseguir un estatus profesional y los retos a los que se enfrenta para ser legitimada socialmente. Hasta cierto punto, se estudia la naturaleza de los argumentos creados en el pasado contra las relaciones pblicas y los que existen en la actualidad. Por lo tanto, esta seccin abre un debate sobre el papel social de las relaciones pblicas mediante la discusin de: la historia, la propaganda, la profesionalidad y la profesionalizacin, las caractersticas de la profesin.
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en muchos pases, las RRPP han evolucionado como parte de los procesos de construccin de la nacin y de identidad nacional, en ocasiones como parte de la descolonizacin o de la lucha por la libertad; en muchos pases, las RRPP han evolucionado como parte de la propaganda poltica, a veces en tiempos de guerra; en su momento, habr mltiples historias (corporativa, poltica, biogrfica, sectorial, liberal, marxista, etc.) e interpretaciones para cada una de las naciones o naciones sin estado; los marcos de trabajo tericos que se derivan de la evolucin histrica de un pas no se pueden aplicar, con sensatez, como modelos interpretativos de otras culturas; las RRPP no fueron inventadas por los americanos ni se exportaron despus; la profesin de RRPP no es, necesariamente, moralmente progresista.
La relacin conceptual entre relaciones pblicas y propaganda es tanto controvertida (especialmente para los profesionales que temen la humillacin moral) como difcil. En primer lugar, como ya han sealado otros autores, en especial Fawkes (2006: 267-287), muchas definiciones bsicas de propaganda se podran utilizar, indistintamente, para describir las relaciones pblicas. En el recuadro 2.6 se muestran algunas de las muchas definiciones de propaganda.
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Recuadro 2.6: Definiciones de propaganda La propaganda, en el sentido ms amplio, es la tcnica de influir en la accin humana manipulando las representaciones. Estas representaciones pueden presentarse en forma hablada, escrita, pictrica o musical. (Lasswell, 1934/1995: 13). La propaganda es el intento deliberado, por parte de algn individuo o grupo, de formar, controlar o alterar las actitudes de otros grupos mediante el uso de instrumentos de comunicacin, con la intencin de que, en cualquier situacin, la reaccin de los influenciados sea la deseada por el propagandista. (Qualter citado en Hazan, 1976: 11) La propaganda es un proceso de manipulacin de smbolos preconcebido, sistemtico y coordinado centralmente, cuyo propsito es promover comportamientos uniformes en grupos sociales amplios, un comportamiento coherente con los intereses y fines especficos del propagandista. (Hazan, 1976: 12) La propaganda no es neutral, busca ir ms all en los propsitos del propagandista. (Wright, 1991: xiii) Para otros, la propaganda es un lavado de cerebro, similar a una conversin religiosa, a un adoctrinamiento poltico o al cambio de creencias ilusorias por parte de enfermos mentales. (Watson, 1978: 289) Todas las sociedades modernas estn inundadas de propaganda por todas partes. La vasta burocracia que domina todos los escenarios institucionales genera su propia propaganda para uso tanto interno como externo. La burocracia produce propaganda, entre muchas otras razones, para distraer la atencin de elecciones duras y difciles de aceptar; o para disfrazar una actuacin organizativa que requiere apropiaciones o inversiones; o bien para calmar a empleados que recelan de los objetivos de la organizacin. (Jackall, 1995: 7) La propaganda es una forma de comunicacin distinta de la persuasin porque intenta conseguir una respuesta que ahonde en la intencin deseada por el propagandista. La persuasin es interactiva e intenta satisfacer las necesidades tanto del persuasor como del persuadido. (Jowett y ODonnell, 1986: 13) [La antigua propaganda] se caracterizaba por el intento de unos cuantos de imponer una visin de la realidad sobre los dems [La nueva propaganda] destaca un proceso de negociacin entre muchos participantes la audiencia siempre ha tenido poder de resistencia puesto que nuestros medios nos permiten interactuar globalmente con otros en una comunidad de intereses. Necesitamos una nueva manera de pensar en la construccin de la realidad. (Edelstein, 1997: xiii)
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Reflexin crtica Lea las citas del recuadro 2.6. Una vez que haya reflexionado sobre su significado e implicacin, lalas de nuevo reemplazando esta vez el trmino propaganda por el de relaciones pblicas. Cul es el resultado y las implicaciones de este ejercicio?
Las definiciones mostradas en el recuadro 2.6 indican algunos solapamientos entre las relaciones pblicas y la propaganda. Para algunos analistas, las relaciones pblicas son propaganda. Y por si eso no fuera suficiente, la evidencia histrica en el Reino Unido muestra que algunos de los primeros profesionales de las relaciones pblicas, licenciados en el periodo donde dominaba la propaganda de guerra, se pasaron a las RRPP de una poca de paz, lo cual sugiere que compartieron conceptos o modus operandi (LEtang, 2004: 49; LEtang, 2006b: 149-152). Adems de la evidencia histrica, que demuestra que los regmenes y los gobiernos, as como sus elegidos, han utilizado su poder para filtrar y distorsionar la informacin, tambin existen algunos problemas intrnsecos relacionados con el intento de hacer que la actividad de relaciones pblicas sea transparente para los miembros de la sociedad. Esto tambin genera asuntos de acceso a los servicios de relaciones pblicas, en primer lugar, y de relacin entre relaciones pblicas y medios. Para algunos autores, la propaganda, comparada con las relaciones pblicas, es una cuestin de si se dice o no la verdad y de si la propaganda es equivalente a las mentiras. Para otros, la propaganda es simplemente persuasin. Las razones por las que este tema es complejo son las siguientes: La gente tiende a acudir al debate con ideas fijas sobre la relacin entre relaciones pblicas y propaganda. A menudo, las definiciones son relativistas, segn el acto de comunicacin que se debate; es decir, las RRPP de una persona son la propaganda de otra, en funcin de la postura que se tome en el debate. La jerarqua entre los conceptos, con el tiempo, se ha alterado parcialmente como consecuencia del giro peyorativo, en tanto que palabra maldita, que ha dado el trmino propaganda. En diversas etapas, las relaciones pblicas han sido vistas como una tcni-
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ca propagandstica y la propaganda como una tcnica de relaciones pblicas. En el periodo entre guerras y, hasta cierto punto, tras la II Guerra Mundial, algunos profesionales britnicos utilizaban estos trminos indistintamente. Los intentos de definir los trminos se complican con juicios morales sobre bueno y malo, correcto o errneo (LEtang, 2006a: 23-40).
Tabla 2.2 Patrocinadores clases y medios de la propaganda, Patrocinadores / tipos de propaganda Religiosa Rgimen Colonial Territorial Real Burocrtica / Administrativa Poltica / Ideolgica Terrorista/ Luchadora por la libertad Corporativa Activistas Medios de propaganda Libros Literatura Cine Poesa Artculos Arquitectura Smbolos Msica Carteles
Reflexin crtica Puede pensar en un ejemplo de lo que usted percibe como propaganda? Qu razones tiene para ello? Se basa en motivos evidentes? Efectos? Exactitud? Manipulacin? Sus propias opiniones de los protagonistas, los promotores, la retrica o el impacto?
Recuadro 2.7 Aproximaciones analticas para definir propaganda Nivel de anlisis: Estado Ideologa
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Organizacin Individual Texto Criterios: Intencin del comunicador Naturaleza de las relaciones creadas (revisin histrica) reas de explotacin/coercin Autenticidad Imparcialidad
Reflexin crtica Compare y contraste: propaganda y psyops psyops y persuasin psyops y RRPP persuasin y RRPP propaganda y RRPP
La conexin con la propaganda, casi con total seguridad, ha afectado la profesin de relaciones pblicas en cuanto a su capacidad para conseguir un estatus profesional. Las relaciones pblicas no son todava respetables y carecen de legitimidad social. En el prximo epgrafe se revisa brevemente el intento de las relaciones pblicas por conseguir un estatus profesional, junto con definiciones clave del trmino profesional.
Profesionalidad y profesionalizacin
Como profesin, las relaciones pblicas sufren de una falta de definicin, de fronteras dbiles, de intrusin por parte de otras disciplinas como el marketing o los recursos humanos. No est colegiada ni sindicada, por lo que sus trabajadores estn expuestos a la explotacin y apenas est regulada, puesto que muchos profesionales no pertenecen
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a las asociaciones del sector y slo hay restricciones legales (en el Reino Unido) referentes al lobbismo. Sin embargo, tal como seal Magda Pieczka:
Cuando ya se ha dicho y hecho todo, por encima de todo lo dems, los valores del sector tienen la flexibilidad de trabajar sin las limitaciones de lo establecido por ley. Pero el precio de esta libertad se paga, evidentemente, con la reputacin que se da al sector de las relaciones pblicas (Pieczka, 2006b: 317).
Las relaciones pblicas de las relaciones pblicas continan siendo un tema pendiente, tal como recordaba Elspeth Tilley a los lectores no hace mucho tiempo:
La propia reputacin de la profesin sigue siendo una preocupacin principal con serias implicaciones para los profesionales, los estudiosos y, en consecuencia, tambin para los clientes y las empresas que utilizan servicios de relaciones pblicas. Se ha malinterpretado, sin remisin, el trmino relaciones pblicas, manchando su uso no slo respecto a los que trabajan en ellas o las estudian, sino tambin respecto a los que las contratan? (Tilley, 2005:1).
Tilley afirmaba que los especialistas en relaciones con la prensa no se deberan describir a s mismos como especialistas de relaciones pblicas, porque esto ha devaluado ambas especialidades. Sugera que: Necesitamos redefinir el papel del relaciones pblicas en las organizaciones como el de Gestor de la Transparencia, la Consistencia y la Capacidad de Reaccin para reflejar e inspirar nuestras funciones ms importantes (Tilley, 2005:1). A propsito de la transparencia, Julia Jahansoozi comentaba:
La transparencia se considera como una necesidad para el profesional de las RRPP interesado en abrir un proceso de decisin, en asegurar la responsabilidad, en evitar problemas y en prevenir crisis caras Si el proceso es transparente, entonces los pblicos sern capaces de ver la interaccin y el comportamiento interno y podrn decidir si verdaderamente la organizacin hace lo que dice La transparencia contribuye a la gestin de la reputacin de la organizacin con numerosos beneficios mayor confianza, credibilidad, cooperacin la organizacin transparente es aqulla en la que tanto los aspectos internos y externos son transparentes la
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traslcida es aqulla en la que los externos o los internos son transparentes; y la opaca es aqulla en la que los externos y los internos estn ocultos o son secretos (Jahansoozi, 2006: 80-81).
Reflexin crtica Lea las citas de Pieczka, Tilley y Jahansoozi y considere: La transparencia es una condicin necesaria para el estatus profesional? Se puede alcanzar la transparencia sin normativa? Cmo? Quin puede hacer el seguimiento de la transparencia? Qu puede motivar el empuje hacia (a) la transparencia y (b) la traslucidez en trminos de (a) la profesin de RRPP y (b) el trabajo organizativo?
Definiciones Los trminos profanos profesional y profesionalidad tienden a implicar eficiencia, eficacia y responsabilidad. Sin embatgo, algunos socilogos se han especializado en el anlisis del trabajo y de las profesiones, generando nuevas ideas y conocimientos. La sociologa de las profesiones es un sub-campo de la sociologa junto con la sociologa del trabajo. Estas reas proporcionan una comprensin esencial y nos ayudan a cuestionar el papel, el alcance, el estatus y el poder de las profesiones en la sociedad y entre s. Este enfoque nos ayuda a ponernos por detrs de normas aceptadas. Profesional, segn la definicin de los socilogos de de las profesiones, es un trmino conceptualmente riguroso y no un enjambre de significados y valores, desde la eficiencia hasta la riqueza, del prestigio al altruismo y el servicio pblico. (OSullivan, 1994: 244)
La sociologa de las profesiones busca entender las estructuras institucionales como el Chartered Institute of Public Relations (CIPR), la Public Relations Consultants Association (Asociacin de Consultores de Relaciones Pblicas, PRCA) y la International Public Relations Association (Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas, IPRA), y el papel que ejercen en relacin a la profesin y su contexto social (recuadro
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2.8). Los socilogos tambin se interesan por las divisiones sociales (gnero, clase y etnicidad) y por las estructuras de clase internas (directivo contra tcnico es una dicotoma habitual en los textos de relaciones pblicas). Tambin se interesan en ver cmo el trabajo afecta a los individuos y los grupos en su propia identidad. Los socilogos han seguido diversas lneas para definir el trabajo profesional y los procesos de profesionalizacin. Ello incluye explicaciones funcionales y descriptivas que intentan definir los criterios y los compromisos ms crticos que estudian la forma en que algunas profesiones han alcanzado, con xito, un estatus ms alto, mayores salarios e influencia poltica, econmica, legal y social.
Recuadro 2.8 Organizaciones profesionales en el Reino Unido Chartered Institute of Public Relations (CIPR) (www.ipr.org.uk) Public Relations Consultants Association (PRCA) (www.prca.org.uk) International Public Relations Association (IPRA) (www.ipra.org) Global Alliance for Public Relations and Communication Management (www.globalpr.org/new)
Rasgo
Los primeros estudios sobre los profesionales (Hughes, 1958; Millerson, 1964; Vollmer y Mills, 1966) tendan a suponer que las profesiones eran una influencia benigna y estabilizadora para la sociedad,
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algo bueno. Se consideraba que las principales caractersticas de los profesionales eran: habilidad y servicio especializados, formacin intelectual y prctica, autonoma profesional - juicios independientes y nocin de lo que se considera una buena prctica - experiencia, relacin fiduciaria con el cliente - administracin, responsabilidad colectiva por la profesin - tica, apropiacin de ciertos mtodos, pruebas de competencia.
Proceso
Otros socilogos intentaron captar la dinmica de los procesos de profesionalizacin la historia natural o progresin. Vean los procesos clave como: la aparicin de suficientes profesionales para formar una masa crtica, la creacin de formacin, fundar organizaciones profesionales, la proteccin legal - estatus, la adopcin de un cdigo deontolgico o tico.
Etnogrfico
Los etngrafos son como los antroplogos sociales, quienes estudian la cultura (rituales, valores, comportamientos, prcticas sociales, vida cotidiana) de una profesin con vistas a facilitar una descripcin rica.
Poder
La perspectiva del poder es esencial. Basada originalmente en Weber y Marx, muestra una visin menos favorable de las profesiones, las cuales ve como un grupo de lite en la sociedad que ha llegado muy alto por s mismo y que ejerce un poder y una autoridad considerables, controlando el acceso a la profesin y obteniendo aprobacin social por su trabajo.
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Proyecto profesional
El enfoque del proyecto profesional se centra en los esfuerzos de las profesiones por traducir el conocimiento y las habilidades del especialista en gratificaciones sociales y econmicas. Esta perspectiva se centra en el control del mercado, el cierre social y el estatus de lite.
Sistemas
Las profesiones se pueden ver como una serie de sistemas relacionados. En lo que concierne a las relaciones pblicas, cualquier cambio en el nfasis o en la prctica del periodismo o del marketing puede ser importante y viceversa. El crecimiento y la formalizacin de las RRPP en el Reino Unido, tras la II Guerra Mundial, afectaron en gran manera a la profesin periodstica en cuanto a las prcticas del trabajo y, tambin, en cuanto al estatus y la evolucin de la carrera (los profesionales de las relaciones pblicas estaban mejor pagados que los periodistas en los aos 1950). Un concepto clave surgido de la sociologa de las profesiones y que es muy importante para las relaciones pblicas es el de jurisdiccin. La jurisdiccin es un mecanismo crucial para el estatus profesional porque, junto con el control de las tareas definidas por los sistemas de conocimiento, permite establecer lmites (Pieczka and LEtang, 2001). Este es un gran problema para las relaciones pblicas, especialmente en lo que concierne al marketing y, en particular, al marketing social. Mientras que el debate sobre los lmites permeables entre relaciones pblicas y marketing a menudo se presenta como una cuestin de poder (recursos financieros) o como un accidente histrico, en realidad se trata de la habilidad de definir una base de conocimiento nica para las relaciones pblicas.
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ta credibilidad y las titulaciones se pueden utilizar para filtrar los propsitos con el fin de alcanzar la convergencia social y delimitar quin puede ejercer y quin no. En la actualidad, el mayor regalo que la educacin puede hacer a la profesin de relaciones pblicas es la experiencia cientfico-social, especialmente la que se puede aplicar al proceso de evaluacin. La capacidad de evaluar el trabajo de RRPP es la competencia acadmica con mayor potencial para generar un estatus profesional porque: es un conocimiento complejo que requiere un diseo y un juicio individuales en cada ocasin; incluye elementos tanto cuantitativos como cualitativos, situando as las relaciones pblicas en una situacin equiparable a otros gestores organizativos al permitirles compartir el lenguaje.
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Una ideologa profesional. Cultura del aprendizaje. nfasis en la prctica profesional. Modelo de competencia Una tarea exclusiva que atiende las necesidades del mercado. El cliente, no el grupo profesional, define lo que est bien. Competencia con otros grupos profesionales (marketing). Modelo de personalidad El cliente define las cualidades individuales que necesita un consultor (ellos conocen tu negocio, nosotros podemos trabajar con estas personas). Un buen profesional es alguien que orienta a sus clientes en tiempos difciles (inteligencia emocional, carisma, creatividad). Fuente: adaptado de van Ruler (2005: 159-173)
Reflexin crtica Cul de los modelos precedentes esperara usted que apoyaran los acadmicos de las RRPP? Por qu? Cmo le hacen sentir estas ideas respecto a su propia experiencia educativa y sus ambiciones profesionales?
En el Reino Unido, como en Espaa, el estatus profesional sigue siendo un objetivo escurridizo para los profesionales de las relaciones pblicas, puesto que el acceso a la profesin no est controlado por la preparacin o por la pertenencia a un organismo profesional. Tambin existe un desconcertante exceso de nomenclaturas de puestos; hay una falta de comprensin general de la profesin en la sociedad, as como una considerable crtica por parte de los medios (continua en el Reino Unido desde los aos 1960) calificando las relaciones pblicas de comunicacin persuasiva.
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o de representacin. Es til para las relaciones pblicas porque nos alerta del hecho de que algunas voces pueden no ser escuchadas y de que algunas relaciones pueden ser pasadas por alto o no ser suficientemente respetadas. Tal como sealaron Paul y Elder (2004), el pensamiento y el anlisis independientes significan, a veces, ir en contra de la prctica organizativa tradicional o enfrentarse a las convenciones o valores organizativos con el fin de: plantear preguntas y problemas; utilizar ideas abstractas para interpretar la informacin y realimentar las percepciones crticas; desarrollar conclusiones bien razonadas y probadas con criterios claros; tener una mentalidad abierta dentro de los sistemas alternativos de pensamiento, teniendo en cuenta sus asunciones, implicaciones y las consecuencias prcticas; comunicar con efectividad (Paul y Elder, 2004:1). As pues, el pensamiento crtico es inestimable para el profesional de las relaciones pblicas para comprender y resolver problemas de relaciones pblicas.
Ejercicio
Contraste sus propias opiniones sobre la enseanza de las RRPP con las de algunos estudiantes norteamericanos, mostradas en el recuadro 2.10.
Recuadro 2.10 Pensaba que sera ms glamoroso: reflexin de estudiantes estadounidenses sobre la enseanza de las RRPP. Ahora no siento lo mismo sobre esto [relaciones pblicas], pensaba que sera ms glamoroso. Pensaba que sera ms divertido, que sera slo trabajar con la gente, pero me ha parecido mucho ms estresante. Pensaba que se trataba, bsicamente, de planificar eventos especiales y fiestas.
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Ya no me gusta. Pensaba que sera ms bien planificar eventos, salir con clientes, aspectos sociales. No me haba dado cuenta del aspecto periodstico de las RRPP. No se trata tan solo de ser bueno tratando gente, hay mucha responsabilidad en redactar. No estaba al corriente de toda la redaccin que implica. No pensaba que fuera parte del trabajo. Pensaba que aprenderamos a hacer comunicados de prensa, dossieres de prensa, relaciones con los medios, y resulta que se trata mucho ms de direccin e investigacin. Hay mucha responsabilidad y estrs, pero hay una enorme variedad de caminos a seguir en la carrera de RRPP. No se trata slo de crear imagen. Estoy entusiasmado de que sea ms bien un reto, de que ofrezca ms responsabilidad, de que pueda gestionar gente y tomar decisiones grandes e importantes. Fuente: Bowen, S. (2003):199-214.
Reflexin crtica Las citas del recuadro 2.10 son ejemplos de estudiantes que hicieron asunciones sobre las relaciones pblicas y sus expectativas eran confusas. Hasta qu punto parecen legtimas o sorprendentes?
El recuadro 2.11 muestra citas de profesionales senior sobre la prxima generacin 29 jvenes profesionales de las relaciones pblicas que ya han causado una gran impresin en el sector (Chandiramani, 2006).
Recuadro 2.11 La prxima generacin Julia Mitchell, Directora de Toast, 29 aos: [Su] objetivo es convertirse en embajadora del sector, dando conferencias, charlas y escribiendo libros. Liz William, Directora de Cuentas, Threepipe Communications, 24 aos: es socia de varios clubes privados. Quiero proyectarme ms all de la esfera de las RRPP. Kim Blomley, RRPP, Shell Chemicals, 24 aos: la habilidad de Kim para construir relaciones est muy por encima de su edad.
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Louise Angel, Directora de Cuentas, Geronimo, 25 aos: acepta cualquier reto incluso los que se extienden ms all de su imaginacin. Zaki Cooper, Director de Negocios, New Europe, 29 aos: [Su] agenda de contactos es una mezcla eclctica y ensea a estudiantes de las universidades de Brunel y City, pero tambin utiliza sus habilidades de RRPP en trabajos sociales con el Council of Christians and Jews (Consejo de Cristianos y Judos). Tom Cartmale, Jefe de RRPP, Oakley, 27 aos: su red esprolfica: asiste al CIPR y a los foros de la Asociacin Europea de Patrocinio, as como a desayunos de trabajo. Ben Howes, RRPP, Morrisons, 28 aos: diligente, con un buen olfato para las noticias. Katie Jamieson, Directora de Cuentas, Lewis PR, 27 aos: un enfoque orientado a resultados sensatos, realistas . Chris Clarke, Director de Clark Mulder Purdie, 29 aos: Su objetivo es aumentar la calidad de las RRPP en el Reino Unido y generar respeto hacia ellas en la sala de juntas. Fuente: PR Week, 30 de junio de 2006.
Reflexin crtica Qu temas surgen de las citas del recuadro 2.11? Concuerda alguno de estos comentarios con sus planes e ideas sobre su futura profesin y su identidad?
Revisin
Este captulo ha revisado una serie de conceptos, coyunturas y debates que, de alguna forma, explican la existencia y el propsito de las relaciones pblicas. Ahora es el momento de que usted vuelva a las respuestas de las preguntas que plante al principio del captulo. Debera considerar: Hasta qu punto se han cumplido mis expectativas? Hasta qu punto se han confundido mis expectativas? Cmo me siento respecto a esta profesin? Ha cambiado algo en mi visin de las RRPP como mi futura carrera?
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Conclusin
Este captulo ha ofrecido definiciones y descripciones pragmticas del trabajo de RRPP, su papel y su alcance. Ha ofrecido una crtica ms amplia del funcionalismo tecnocrtico y ha destacado las limitaciones de las listas de fases del proceso de las RRPP. Ha demostrado las carencias potenciales de las tareas de evaluacin en las RRPP. Al reflexionar sobre la profesin de RRPP en s misma, el captulo ha explicado las definiciones de profesionalidad y profesionalizacin y las ha relacionado con la profesin de relaciones pblicas. Segn criterios sociolgicos estrictos, las RRPP no son una profesin. El tono crtico del captulo tambin se aplica a las RRPP estratgicas segn la visin de muchos profesionales y acadmicos. Aqu se ha alertado a los lectores sobre una serie de fuentes del management crtico que han desprestigiado las ideas idealistas (e ideolgicas) sobre la direccin estratgica. Al revisar algunas tendencias histricas que han facilitado la evolucin y el crecimiento de las RRPP, este captulo no ha evitado, como hacen otros textos, el tema de la propaganda. Es ms, tambin ha introducido el concepto de psyops en el contexto de las relaciones pblicas.
Lecturas recomendadas
Hay muchos textos convencionales tiles que aportan introducciones a las RRPP que seran un buen complemento de las ideas y el enfoque propuestos en este captulo. En concreto, vea las revisiones de Xifra (2003) y de Lee Edwards de las teoras de RRPP en Tench and Yeomans (2006) y, en el mismo volumen, los captulos de Anne Gregory (planificacin), Rudiger Theilmann y Gyorgy Szondi (investigacin y evaluacin) y Johanna Fawkes (propaganda y persuasin). Se puede acceder a historias de relaciones pblicas en LEtang (2004) y en LEtang & Pieczka (2006), donde se presenta diferentes perspectivas histricas culturales por parte de Puchan (Alemania), Tilson (Espaa), Larsson (Suecia) y LEtang (Reino Unido). Se puede encontrar una extensa revisin de la literatura sobre profesionalidad y profesionalizacin en Pieczka y LEtang (2001), en el Handbook of public relations, de
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Heath. El libro Moloney Rethinking Public Relations (2 edicin, 2006) estudia detalladamente los aspectos aplicados y conceptuales de las comunicaciones propagandstica y poltica.
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Conceptos clave
Identidad Imagen Gestin de impresiones Reputacin
Introduccin
Este captulo le facilitar una buena comprensin de los trminos gestin de impresiones, reputacin, imagen e identidad, as como su relevancia y aplicacin en el campo de las relaciones pblicas. Se realiza una aproximacin amplia a estos conceptos, vinculando nociones de comunicacin interpersonal y organizativa. Incluye apuntes disciplina-
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res sobre la gestin de impresiones y el psicoanlisis que explican la importancia de estas sub-disciplinas para las relaciones pblicas. En este captulo se analizarn y se discutirn, o se desempaquetarn como dicen los filsofos, diversos conceptos importantes y unidos entre s. Esto implica reflexionar en profundidad sobre la palabra, su significado aparente y su uso comn, as como intentar distinguir la relacin entre los trminos vinculados. No es un trabajo sencillo, pero es importante en trminos de desarrollo intelectual, especialmente por lo que se refiere al desarrollo de la habilidad de pensar con independencia. Las habilidades importantes aqu son la claridad de expresin y la profundidad del pensamiento. La claridad puede verse apoyada con el uso de ejemplos y la profundidad se alcanza explicando lo que hace que una pregunta sea difcil (Paul y Elder, 2004: 9). En el prximo epgrafe presentar y discutir definiciones, dar ejemplos y sugerir maneras en las que usted puede relacionar estas ideas con sus propias experiencias y observaciones.
Reputacin
A menudo las relaciones pblicas son definidas por los profesionales y los periodistas como la gestin de la reputacin. Por ejemplo, la consultora de RRPP Fleishman-Hillard declara que:
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ofrecemos consejos sobre la gestin de la reputacin Sabemos que la reputacin es el activo ms valioso de una corporacin. Las reputaciones fuertes y duraderas se construyen con el tiempo, haciendo las cosas correctas en toda la organizacin y teniendo el crdito adecuado para los logros (www.fleishman.com/capabilities/practice_groups/rep_management, consultado el 25 de julio de 2006).
El periodista de economa del The Daily Telegraph coment, con bastante ms cinismo:
La gestin de la reputacin es un gran negocio en la ciudad, el cual emplea tantos maestros de la tergiversacin -si no ms- como Westminster. Toda compaa, por pequea que sea, tiene una empresa de relaciones pblicas. Pueden ganar unos atractivos ingresos por intentar dar el mejor brillo a los accidentes industriales, los sueldos millonarios o las peleas en las salas de juntas (Wallop, 2006: 21).
Del mismo modo, el Media Guardian comentaba, bajo el titular Tiempo de bonanza para las RRPP:
El sector de las relaciones pblicas est experimentando una demanda creciente a medida que las empresas se dan cuenta de la importancia de la gestin de la reputacin Los analistas estn colocando el acento sobre un nuevo papel a largo plazo de las empresas de RRPP en la gestin de la reputacin, tras algunos importantes contratiempos ocurridos este verano con algunos grandes nombres. Cadbury tuvo un susto con la salmonela en junio, British Airways y el operador de aeropuertos BAA discutieron sobre las restricciones de seguridad y Thames Water enfureci a algunos clientes por su lentitud para hacer frente a las fugas. Danny Rogers, el director de PR Week, dijo que esos informes periodsticos han estimulado la demanda de relaciones pblicas, que ya se estaban beneficiando del ciclo alcista (Media Guardian, 14 de septiembre de 2006).
La reputacin es uno de los conceptos vinculados que forman la base del trabajo de relaciones pblicas. El Dr. Eisenegger, de la Universidad de Zurich, sealaba que la funcin central de las relaciones pblicas era la de alimentar la reputacin:
La funcin principal de las relaciones pblicas es asegurar a largo plazo la supervivencia de los agentes implicados. Esto presupone que estos agentes se pueden posicionar lo ms positivamente posible en su campo de accin
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y, tambin, pueden diferenciarse de cualquier otro competidor. Esta es precisamente la funcin que realiza la reputacin: es el producto del proceso social que asigna a los agentes su jerarqua en la sociedad. En este aspecto, las RRPP tambin se pueden entender, en su ncleo, como alimentadoras de la reputacin (Eisenegger, 2005: 1).
La aparicin de la reputacin corporativa como concepto y como prctica denota las estructuras complejas, la comunicacin instantnea y la sofisticacin simblica de los mundos contemporneos desarrollados. Los que se especializan en reputacin corporativa buscan ayudar a los miembros y a las personas de fuera de las organizaciones a dar sentido al comportamiento organizativo y a las interpretaciones de los medios, as como a contestar estas preguntas: De qu trata esta organizacin? Por qu hace lo que hace? Por qu ha hecho lo que ha hecho? En los diccionarios, la reputacin se define popularmente como lo que se cree generalmente de una persona u organizacin. Sin embargo, vale la pena mencionar aqu que las creencias generales pueden estar influenciadas por la expresin pblica de opiniones, lo que implica compartir informacin y redes de comunicacin tales como los rumores o las vides,5 la metfora popular para explicar las conexiones entrelazadas del discurso organizativo social. Como explicaba Surma,
La reputacin de una organizacin depende de lo que otros piensan de ella (el trmino reputacin procede del latn reputare: pensar en). Ms importante an, para que una organizacin se pueda definir por su reputacin, ha de estar definida por el juicio de un individuo o de un grupo sobre su credibilidad y su integridad; es decir, segn la capacidad que se le ha juzgado de actuar tica y responsablemente en todas sus interacciones y prcticas (Surma, 2006a: 1).
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Segn los principales tericos de la reputacin, Charles Fombrun y Cees van Reil (2003: 225-230, passim), se han de considerar seis elementos diferentes para analizar la reputacin: econmico (relacionado con el aprovechamiento de la reputacin para inspirar confianza al inversor); estratgico (el nico elemento de la organizacin y su misin); marketing (reputacin como marca y como estereotipo); cultura organizativa (vnculos entre reputacin y la vida cultural y las prcticas de la organizacin); rendicin de cuentas (la reputacin como indicador de la legitimidad social). En muchas revistas del sector, las relaciones pblicas a menudo se incluyen en el marketing. Fombrun y otros se han centrado en las facetas clave de la reputacin tales como la actuacin financiera, la calidad del producto/servicio y la responsabilidad social. Sin embargo, estos enfoques no llegan a considerar el papel activo de los stakeholders en hacer que la organizacin tenga buena o mala reputacin (Surma, 2006a: 2).
El concepto de reputacin
El profesor Bromley, psiclogo, nos advierte de algunas caractersticas importantes de la reputacin, sealando que la reputacin: es distinta de la personalidad; es un recurso valioso (una buena reputacin crea felicidad y seguridad; una mala reputacin provoca culpabilidad y ansiedad); se puede manipular; no tiene valor si no es autntica y si no se basa en la verdad; es, parcialmente, una caricatura puesto que se centra en las caractersticas diferenciables y enfatiza, selectivamente, los puntos positivos y negativos, utilizando as el proceso de crear estereotipos (Bromley, 1993: 1-18, passim). Segn Bromley, la reputacin personal se considera perteneciente a la persona, mientras que la nocin de imagen pblica enfatiza la distincin entre una persona y la imagen que otros tienen de ella, de ah la importancia de las redes sociales para la formacin de reputaciones. Por lo tanto, las reputaciones se derivan, en parte, de los debates sociales en los que los individuos intercambian puntos de vista sobre las imgenes que tienen de terceras partes. An as, se ha de tener en cuenta que ellos
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slo van a expresar las opiniones que consideran pblicamente aceptables, por lo que aparecen las opiniones dominantes y dan forma a la reputacin. El cotilleo y el rumor ejercen un papel importante (DiFonzo y Bordia, 2000; Kimmel, 2004). La reputacin procede de las acciones y las palabras de un individuo o una organizacin (y la relacin entre ellos) y de las relaciones y experiencias que otros tienen con dicho individuo u organizacin. Tambin procede de los relatos, las historias y sus versiones mediatizadas, as como de las apariciones pblicas. En otras palabras, la reputacin es un proceso de evolucin constante y dinmico que est sujeto a revisin y re-evaluacin. La reputacin personal es algo sobre lo que los individuos tienen cierto control, pero la reputacin corporativa es una responsabilidad colectiva y la consecuencia de mltiples interpretaciones individuales y colectivas de imgenes pblicas (informacin mediatizada). Es decir, podemos emitir juicios sobre la reputacin de una empresa sin haber tenido nosotros ninguna experiencia directa con esa organizacin. No obstante, debemos ser precavidos sobre la manera como evaluamos las afirmaciones respecto a la reputacin puesto que, como sealaba Bromley (1993: 1): No se debe confundir lo que en realidad se dice o se cree en general con lo que la gente piensa que se dice o se cree en general. La gente puede estar equivocada respecto a la aprecin de la opinin del grupo. Esto nos indica lo importante que es la investigacin formal para el profesional de las relaciones pblicas a la hora de poder establecer un entendimiento slido. Tambin sugiere que la confianza en los grupos de discusin puede llevar a confusin y que una aproximacin con mtodos variados, combinando entrevistas cualitativas de individuos y grupos con investigacin cuantitativa, dar lugar a una comprensin ptima de la opinin del pblico. Aunque se puede ver la reputacin como una especie de opinin pblica generalizada, tambin ocurre que puede haber una reputacin cambiante, o diversas reputaciones, de un individuo o una organizacin. Por ejemplo, una organizacin puede tener una reputacin de ser respetable y de confianza frente a un organismo financiero o un gobierno, mientras que sus empleados la contemplan con cinismo y desagrado. De igual modo, un empleado puede ser visto por sus superiores como agudo, ambicioso y alguien prometedor para la gestin,
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pero sus compaeros pueden estar resentidos con l o ella por pelota y por trepa, al igual que puede generar desconfianza en un grupo de amigos por su forma de tratar al sexo opuesto.
Confianza
La confianza, la fiabillidad, la sinceridad y la autenticidad contribuyen, todas ellas, a una buena reputacin. La credibilidad es esencial para los comunicadores y la incapacidad de demostrar esta cualidad de forma convincente ha amenazado la reputacin de los profesionales de las relaciones pblicas, en especial la de aqullos especializados en relaciones con los medios y en gestin de crisis. En dichas situaciones, la confianza de los medios en las fuentes de RRPP es lgicamente baja, debido al inevitable inters particular de los representantes de la organizacin. Aunque no se pueden asumir los efectos de los medios, es razonable asumir algn vnculo entre la confianza (o desconfianza) de los medios y la confianza pblica. El profesor Gunther Bentele defiende que: las relaciones pblicas, el periodismo y los medios actan como mediadores de la confianza en el proceso de formacin de la confianza pblica (Bentele, 2005). La literatura alemana, desde los aos 1950, ha unido confianza con transparencia (Szyska, 2005), un enfoque que concuerda con el enfoque relacional en las relaciones pblicas, desarrollado por primera vez por Ferguson (1984). Transparencia significa que podemos ver a travs de procesos, decisiones y comunicaciones, por lo que no hay opacidad ni oscuridad, no hay ningn velo organizativo ni nada oculto. Como mencionaba Jahansoozi:
La transparencia es muy importante para las relaciones entre la organizacin y sus pblicos y se puede considerar como la condicin o variable relacional previamente necesaria para otros elementos relacionales como la confianza o el compromiso. Facilita las condiciones del entorno que permiten que la confianza, la responsabilidad, la cooperacin, la colaboracin y el compromiso surjan Naturalmente, debido a la unin entre transparencia, confianza y responsabilidad existe un fuerte inters en ella como nocin para restaurar, de forma instantnea, la confianza [en un momento de crisis] en la relacin organizacin - pblico (Jahansoozi, 2006: 80, 82)
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La reputacin depende de la confianza, la transparencia y de la interaccin entre los conceptos de identidad e imagen. Estos trminos aparecen de forma confusa en diversos textos porque los autores los definen diferentemente o, incluso, utilizan los trminos indistintamente como si se refiriesen al mismo concepto. Asimismo, los trminos imagen y reputacin tambin se usan indistintamente a veces. Cmo pueden los estudiantes de relaciones pblicas dar sentido a esta multiplicidad de definiciones? El paso ms importante es comprender que los autores de diferentes orgenes utilizan la terminologa de forma variable y que, al hablar o escribir sobre reputacin, imagen o identidad, se debera especificar cmo se utilizan los trminos para facilitar un entendimiento comn. Mi tarea aqu es hacer una distincin clara entre estos conceptos clave.
Identidad
Segn Woodward (1997), la identidad es la consecuencia de procesos de comparacin y diferenciacin, tanto a nivel personal como de organizacin. Las identidades surgen de las condiciones econmicas y polticas, son evidentes para las comunidades locales y virtuales y pueden estar determinadas biolgicamente o se pueden construir socialmente (Woodward, 1997:1). Los procesos de identificacin se alinean con afinidades y lealtades nacionales, tnicas y religiosas. Existe una interaccin entre las condiciones sociales y polticas que enmarcan nuestras elecciones personales y los consiguientes estilos de vida; nuestras introspecciones y nuestra realidad vivida. La identidad implica autenticidad y nos da una idea de quines somos y de cmo nos relacionamos con otros y con el mundo en el que vivimos. (Woodward, 1997: 1).
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Qu influencias recientes y actuales afectan y han afectado a su identidad? Cmo comunicamos nuestra identidad a los otros? En las sociedades desarrolladas de hoy en da, los individuos pueden escoger construir su propia identidad, en parte, mediante una eleccin de una marca simblica que les alinea con los valores de las organizaciones (en el mundo laico) (du Gay, 2000). La marca corporativa ayuda a los stakeholders/consumidores a simplificar la eleccin y les da seguridad a travs de una constancia emocional, funcional o, incluso, espiritual. Los tericos de los estudios culturales sugieren que: los consumidores se constituyen como actores individuales autnomos, auto-reguladores y auto-realizadores que buscan optimizar para s mismos el valor de su existencia encajando uno o varios estilos de vida mediante la realizacin de actos de eleccin personalizados en el mercado (du Gay, 2000: 69).
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de la organizacin o identidad organizativa. De otro lado, la identidad conlleva el acto de expresar una imagen de la organizacin para los stakeholders mediante campaas de comunicacin, el comportamiento de los empleados y los productos y servicios. La gestin de todas estas comunicaciones y expresiones hacia los stakeholders, conceptualmente, se entiende como identidad corporativa [la cual] se puede definir como la foto de la organizacin tal como se presenta a varias audiencias (2004: 69).
Las identidades organizativas se desarrollan a travs de su historia, cultura, gente, afiliaciones, posicionamiento formal e informal en relacin a otras organizaciones. Por esta razn, es til ver la identidad organizativa como algo abierto a la negociacin y a la co-creacin entre una serie de actores. Es importante diferenciar entre la identidad, que es una consecuencia de la poltica organizativa, las experiencias y la identidad gestionada. Las iniciativas de gestin para dirigir y controlar la identidad se pueden denominar como marca corporativa, cultura corporativa o identidad corporativa, dependiendo del alcance que tengan las ideas y el discurso del marketing, del diseo o de las relaciones pblicas. La normativa interna de la identidad se controla desde la alta direccin de una organizacin y, por lo tanto, el concepto de identidad corporativa ha llegado a implicar un aspecto de la organizacin que puede ser manipulado por o, desde luego, adquirido a consultores especializados como complemento, y parte, de la cultura corporativa. Los aspectos simblicos de sta -identidades visuales, auditivas y de entorno- se pueden alterar ms fcilmente que el comportamiento humano y los aspectos relacionales esenciales para la vida de la organizacin. La identidad organizativa se puede entender como la esencia de la organizacin, formada por mltiples aspectos y componentes centrales que la hacen reconocible de forma distintiva. Tambin es parte de la experiencia vivida de aqullos que trabajan en la organizacin y, por lo tanto, una caracterstica de la cultura organizativa (la cual se centra en comportamientos, rituales y prcticas, estudiados con detalle en el captulo 9). Sin embargo, a la vez que existen elementos centrales, hay tambin una oportunidad de cambio: nuevas oportunidades de mercado, fusiones entre organizaciones y otros desarrollos. Moingeon y Soenen (2002: 17) distinguieron, convenientemente, cinco tipos de identidad:
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La identidad declarada: lo que un grupo u organizacin declara sobre s mismo para definir la identidad colectiva. La identidad proyectada: la forma en que se comunica la identidad declarada a travs de diferentes medios (incluyendo, pero no exclusivamente, los medios de comunicacin). La identidad de experiencia: la experiencia vivida mencionada anteriormente y las creencias de los miembros sobre el carcter de la organizacin. La identidad manifiesta: los aspectos histricos centrales mencionados antes como esencia. La identidad atribuida: atributos adscritos a la organizacin por sus audiencias y sus stakeholders. Las interpretaciones de la identidad organizativa, tanto interna como externa, pueden ser variadas y mltiples, lo que hace que ahora sea un buen momento para abordar el concepto de imagen,
Imagen
El estudio serio de las imgenes requiere un enfoque interdisciplinario, puesto que este tema ha sido tratado por filsofos, artistas, figuras literarias, cientficos, tericos crticos y expertos en estudios culturales. Desde los aos 1960, el inters en las imgenes a menudo ha surgido del debate sobre si las actuales sociedades desarrolladas son, de hecho, culturas de imagen (Manghani et al., 2006). La imagen, como concepto, se emplea en tratados religiosos y filosficos, en arqueologa, iconografa e historia del arte, lingstica y semitica, fenomenologa, poesa, psicoanlisis y cine (Manghani et al., 2006). Estos debates, fascinantes y complejos, estn lamentablemente fuera del alcance de este volumen, pero es importante que los estudiantes, investigadores y profesionales de las relaciones pblicas sean conscientes de estas conexiones. El trmino imagen proviene de imitari, en el sentido de imitacin o reproduccin (Bromley, 1993). El papel de las RRPP se puede definir como la proyeccin o las reproducciones organizativas. En otras palabras, las RRPP comunican la esencia organizativa. La dificultad de este punto de vista es que el profesional de las RRPP y el director
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senior son parte de la escena que estn intentando proyectar y su visin, en consecuencia, puede estar limitada. El trmino proyeccin tambin conlleva una cualidad flmica que evoca creatividad y alguna licencia artstica. El primer presidente del Institute of Public Relations del Reino Unido y destacado profesional britnico de los aos 1920 y 1930, Stephen Tallents, estaba estrechamente asociado al movimiento britnico de cine documental y fue el autor de The Projection of England, que fue el anteproyecto de The British Council, la organizacin encargada de la diplomacia cultural (LEtang, 2004: 36-38). No obstante, las proyecciones son consumidas e interpretadas por muchos individuos que construyen varias imgenes de la organizacin en su mente. Las imgenes, experiencias y lecturas de los medios se unen en la construccin de la reputacin organizativa (vase la figura 3.1).
Figura 3.1 Mapa de conceptos: imgenes, identidad y reputacin organizativas
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En este punto, es conveniente reflexionar sobre las ideas de Walter Lippman, filsofo poltico estadounidense (1889-1974). Lippman observ ampliamente la opinin pblica, los medios y las relaciones pblicas y desarroll el concepto de estereotipos, un trmino para describir las imgenes en nuestras mentes, distintas de la verdad o realidad. Para Lippman, el proceso de formar estereotipos era una manera de dar sentido a lo que observaba, de ensamblar y relacionar la informacin nueva con la vieja. Este proceso tambin est descrito por psiclogos en debates sobre procesos perceptivos, la forma en que hacemos representaciones perceptivas y cmo somos capaces de distinguir lo que observamos. La experiencia y el aprendizaje nos ayudan a interpretar la informacin y los objetos nuevos. Uno de los primeros psiclogos, William James, describi clebremente el mundo del beb como una confusin gigante, floreciente, murmurante (Lippman, 1991:81), algo que podemos percibir como adultos cuando viajamos y experimentamos culturas cuyos idiomas no hablamos. Para agilizar el proceso de interpretacin, nos basamos en pistas y atajos, como indica Lippman:
La mayora de nosotros no vemos primero y despus definimos, sino que definimos primero y vemos despus. En la gran confusin murmurante y floreciente del mundo exterior, nos quedamos con lo que la cultura ya ha definido para nosotros y tendemos a percibir lo que hemos escogido como forma estereotipada para nosotros por nuestra cultura (Lippman, 1991: 81).
Con esta cita se puede ver por qu el uso contemporneo del trmino estereotipo acenta sus aspectos simplistas y cargados de valor. Para resumir, los procesos de estereotipacin son la consecuencia de una interaccin entre la percepcin individual, el entorno y las construcciones y valores culturales. Aunque estas ideas se pueden aplicar ampliamente a la comunicacin humana y a los debates culturales, tambin son inestimables para considerar la comunicacin organizativa. Como explicaba Curtis (1991):
La realidad social no est ah tan solo para ser entendida. Ha de ser construida desde el contexto social en el que vivimos. El papel del observador siempre es selectivo y, habitualmente, creativo. Todos tenemos una imagen del mundo que hemos construido (Curtis, 1991: xxvi).
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Los estereotipos son, por lo tanto, parte de la cultura y son mecanismos efectivos porque simplifican la vida. Pero el anlisis de Lippman muestra con exactitud hasta qu punto pueden estar arraigados en nuestra vida diaria:
El sistema de estereotipos puede ser el ncleo una foto ordenada, ms o menos consistente, del mundo al que se han adaptado nuestros hbitos, nuestros gustos, nuestras capacidades, nuestras comodidades y nuestras esperanzas. Puede que no muestren el mundo en su totalidad, pero son una fotografa de un mundo posible al que estamos adaptados en el que nos sentimos en casa. Encajamos en l. Somos miembros. Conocemos el lado contrario no admitimos fcilmente que haya alguna diferencia entre nuestro universo y el universo Un conjunto de estereotipos no es neutral... no es tan solo un atajo. Es todas estas cosas y algo ms... es la proyeccin en el mundo de nuestro propio sentido respecto a nuestro valor, nuestra propia posicin y nuestros propios derechos. Los estereotipos estn, por lo tanto, muy cargados de sentimientos que estn ligados a ellos (Lippman, 1991: 95-96).
Reflexin crtica Pensando en el concepto de estereotipo, qu nos sugiere respecto a los valores ligados a la nocin de consenso, tanto culturalmente como en la disciplina de las relaciones pblicas? La expresin polticamente correcto es un intento de contrarrestar los estereotipos o es un estereotipo en s mismo? Las relaciones pblicas utilizan o influyen en los estereotipos? Cules son las implicaciones de este tema sobre el papel de las RRPP en la sociedad?
Esta discusin debera clarificar lo difcil que es saber a qu nos referimos cuando hablamos de identidad o imgenes organizativas. Aunque corresponde a las relaciones pblicas trabajar a fondo para entender las percepciones, las imgenes de la identidad organizativa y las acciones de los stakeholders, as como discutir estos aspectos con la alta direccin quien, a su vez, tendr su propio conjunto de percepciones, experiencias e imgenes. Los directivos frustrados por un desfase observado entre sus propias percepciones de la realidad organizativa y
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las de quienes estn fuera de la organizacin podrn seguir, dolorosamente, las palabras de Bernstein, quien escribi:
La imagen es una realidad. Es el resultado de nuestras acciones. Si la imagen es falsa y nuestra actuacin es buena, es culpa nuestra por ser malos comunicadores. Si la imagen es sincera y refleja nuestra mala actuacin, es culpa nuestra por ser malos gestores. Si no conocemos nuestra imagen, no podemos comunicar ni gestionar (Bernstein, 1984: prlogo).
Esta cita instructiva ha tenido cierto impacto en el sector de las RRPP y del marketing, oyndose a menudo en conversaciones informales que la imagen es la realidad. Uno de los consultores britnicos reconocidos cuya carrera se inici a finales de los aos 1940, Tim Traverse-Healy, sostena: las percepciones son hechos si la percepcin es correcta, uno tiene la obligacin de mantenerla. Si la percepcin es equivocada, entonces la tarea comunicativa consiste en asegurarse de que cambia (conferencia, 1994). La investigacin etnogrfica de Pieczka sobre los marcos conceptuales de los profesionales mostr que, aunque ellos distinguen clara y ampliamente entre hechos y percepciones y entre percepciones y realidad, las percepciones se vean como entidades que podan ser manipuladas por expertos en RRPP, creando as el espacio para la existencia profesional en el mundo de la accin (Pieczka, 2006a: 292). Es decir, la capacidad para conceptualizar, explicar, discutir, aplicar y hacer operativos estos trminos defina un rea de trabajo que se podra reivindicar como perteneciente a la experiencia de las relaciones pblicas. En resumen, he aqu algunas ideas importantes de Bernstein a destacar: la imagen es una realidad, no la realidad en s misma, aunque los receptores pueden ver como realidad las imgenes que ellos construyen; siempre habr mltiples imgenes, no solamente una; se debe hacer una distincin entre la imagen que los gestores quisieran que tuvieran los dems y las imgenes que se construyen; las imgenes contribuyen al desarrollo de un juicio general sobre la reputacin de una organizacin (Bernstein, 1984).
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Estos puntos denotan la importancia de la investigacin continua para comprender las identidades cambiantes y sus procesos de construccin. Aqu resulta til una aproximacin de coorientacin, sacada de la comunicacin social o de masas, porque muestra la importancia de investigar el conocimiento y las creencias de los stakeholders, internas y externas, sobre el conocimiento y creencias de terceras partes en relacin a ellas mismas. Tal como Duherich y Carter sealaron:
La manera en como los de dentro piensan que los de fuera ven la organizacin puede no ser idntica a como los de fuera ven realmente la organizacin cuando los miembros de una organizacin creen que los stakeholders externos y crticos ven la organizacin de forma negativa y con una identidad incoherente, estn motivados para prestar atencin a los indicios negativos comprometiendo la reparacin de la reputacin... [pero] la imagen externa puede que no sea un retrato fiel de como terceros externos ven la organizacin... algunas organizaciones parecen casi paranoicas, agrandando fuera de toda proporcin los indicios de reputacin negativa; otras parecen ajenas a la respuesta negativa que reciben (Duherich & Carter, 2000: 103, aadida la cursiva).
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es, por lo general, algo que una organizacin tiene con los de fuera, pero una relacin es generalmente algo que tiene la organizacin con sus amigos y socios. Las marcas representan el trmino medio entre la relacin y la reputacin (Hatton et al., 2001: 247-261).
Campbell, Herman y Noble (2006) sugeran que se puede dar un mayor uso del trmino para ganar estatus, evitar connotaciones negativas del trmino RRPP y, as, formar parte de las relaciones pblicas de las relaciones pblicas. Tambin afirmaban que la reputacin era creada, parcialmente, por los pblicos, por lo que no era controlable: ver la reputacin como algo independiente de la organizacin pero bajo su control es un ejercicio de equilibrio difcil, pero es un ejercicio que las relaciones pblicas intentan llevar a cabo (Campbell et al., 2006: 193).
Reflexin crtica Hatton et al. plantearon las siguientes preguntas para reflexionar y debatir: Hasta qu punto es importante la celebridad de los presidentes/directores generales para la reputacin organizativa? Deberan las relaciones pblicas abandonar las relaciones como doctrina central en favor de la reputacin, cuando el marketing y otros sectores se centran en las relaciones? La gestin de la reputacin es la filosofa motriz ms apropiada para las relaciones pblicas?
Conceptos en la prctica
El estudio de Pieczka, inspirado en la etnografa, dio como resultado un mapa parcial de la experiencia en relaciones pblicas y de los lazos entre conceptos clave, herramientas de relaciones pblicas y sus efectos (Pieczka, 2006a: 291-292). Su modelo se describe un la figura 3.2 y muestra el ncleo organizativo que se proyecta sobre los stakeholders, los cuales forman sus propias imgenes y juicios, que se unen en la reputacin. Su investigacin emprica demostr cmo el profesional
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de las RRPP una conceptos simblicos con la medicin del negocio. Por ejemplo: reputacin - valor de las acciones: la gestin de la reputacin aumenta el valor de las acciones; identidad - rendimiento financiero: un sentido slido de la identidad corporativa es tan importante como el servil seguimiento de los resultados financieros de la empresa; cultura - competitividad: es intil alimentar la cultura corporativa si la cultura no est en lnea con una orientacin de la compaa hacia la competitividad; corporativo - marca: hay una relacin casi lineal entre las recomendaciones de productos y la excelencia de la imagen corporativa (Pieczka, 2006a: 291) La amenaza de una reputacin daada requiere que las organizaciones traten con los conceptos de apologa y de reparacin de la reputacin, con el fin de restaurar la fachada de la organizacin presentando una explicacin convincente de las acciones organizativas que persuada y legitime. La apologa o disculpa significa que se debe reconocer el perjuicio y se ha de aceptar la responsabilidad, aunque las implicaciones legales lo puedan limitar. Ms comnmente, las organizaciones reconocen de forma exagerada las tragedias humanas y expresan la intencin de investigar las causas y evitar que se repita. La apologa organizativa consiste en actuaciones retricas dirigidas a desagraviar y legitimar la organizacin (Hearit, 2001: 502). Como tales, pueden englobar alguna tctica no tan agradable de gestin de la imagen, como por ejemplo: negacin o reclamacin de un accidente no intencionado, echar la culpa a otros o buscar una cabeza de turco, recordando a la audiencia las acciones positivas del pasado, declarando o prometiendo que no volver a ocurrir y desacreditando a aqullos que culpan a la organizacin (Giacalone y Rosenfeld, 1989, 1991; Rosenfeld et al., 1995; Hearit, 2001; Rosenfeld et al., 2002). Por ejemplo: el consejero delegado de Wal-Mart, H. Lee Scott Jr., se disculp por los problemas de la empresa refirindose a un fallo de gestin al no explicar mejor la historia (BursonMarsteller (Hearit, 2001: 502) documento promocional, 2006, The road to reputation recovery).
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Ejercicio
Quiz le gustara considerar: Quin crea la reputacin? Cmo se controla la reputacin? Cmo se puede establecer la confianza?
Figura 3.2 Las relaciones pblicas renen lo simblico y lo material
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Gestin de impresiones
El mbito de la gestin de impresiones es de importancia capital para las RRPP y para la gestin de la reputacin. Es un campo que siempre ha tenido un marcado aspecto popular (pop), ilustrado por el libro de Dale Carnegie How to Win Friends and Influence People, publicado por primera vez 1936. El libro de Carnegie se centra principalmente en cmo congraciarse con los compaeros de trabajo a todos los niveles. Mark MacCormack, fundador del International Management Group (IMG), la agencia internacional de deportes, fue autor de What they dont teach you at Harvard Business School (publicado por primera vez en 1984). En un captulo titulado Crear impresiones escribi:
Es una forma de manipulacin habilidosa. Una de las grandes frustraciones de la vida es que la gente no hace lo que uno quiere que haga. Pero si no puedes controlar su opinin sobre ti, puedes hacer que desee realizar lo que t quieres que haga (MacCormack, 1984: 37).
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corporativa visual. La gestin de impresiones se basa en las siguientes creencias: nunca hay una segunda oportunidad para causar la primera impresin; las decisiones sobre uno mismo se toman en los primeros segundos de un encuentro; es posible manipular algunas variables para influir en la opinin que otros tienen de uno; puesto que siempre lo hacemos, deberamos reflexionar sobre las identidades, las personalidades y cmo nos proyectamos (Giacalone y Rosenfeld, 1989, 1991; Giacolone, Riordan y Rosenfeld, 1995, 2001). Elementos clave que pueden estar sujetos a la gestin de impresiones: apariencia fsica, comportamiento, comunicacin verbal, comunicacin no verbal. Hay espacio para manipular nuestro yo fsico. Una observacin de las tcnicas habituales sugiere que estas prcticas se diferencian por sexos, con mucha mayor presin sobre las mujeres para encajar en un tipo o en la imagen. Debera reconocerse, sin embargo, que la anorexia masculina y el abuso de esteroides estn aumentando, al igual que los productos cosmticos y el maquillaje para hombres. Se puede ganar estatura llevando tacones altos; el cabello se puede teir, cortar o permanentar; las lentes de contacto o la ciruga pueden remplazar unas gafas o el color de ojos; se puede perder peso (y la delgadez se asocia positivamente con todo un abanico de atributos relacionados con el xito); se puede ganar musculatura mediante el ejercicio o con esteroides; se puede aplicar un falso bronceado; los dientes se pueden blanquear y arreglar, se puede inyectar botox y, finalmente, la ciruga puede levantar caras, rellenar labios, enderezar la nariz y mejorar o reducir el busto. Se puede modificar la voz, se puede manipular la forma de hablar y el uso del lenguaje, se puede perder o adquirir un acento regional; la gesticulacin y los papeles
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culturales o especficos de un gnero se pueden aprender. El maquillaje y la vestimenta son la parte ms fcil. Por lo tanto, la gestin de impresiones engloba estrategias y tcticas individuales que se pueden ver como la negociacin de la identidad social. Nuestras expectativas respecto a nuestra propia presentacin han cambiado a medida que nos mercantilizamos.6
N. del T. en el original 'commodify', en el sentido de hacer comercializable algo que en principio no lo es.
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cara a los otros, mientras que se reserva una parte importante de s mismo (Rojek, 2001: 11). Los acadmicos del campo de la gestin de impresiones argumentan que siempre utilizamos estas tcticas, por lo que deberamos afinar estas tcnicas para mejorar nuestras propias oportunidades en la organizacin y para detectar su uso contra nosotros! Por supuesto, incluso un acto sencillo puede, de hecho, estar preparado y ser mucho ms complejo de lo que parece, como sealaba R. D. Laing:
No es tan fcil para una persona dar otra taza de t. Si una dama me da una taza de t, puede que est presumiendo de tetera o de juego de t; quiz est intentando predisponerme para obtener algo de m; tal vez est intentado gustarme; o quiz me quiere como aliado en sus propsitos contra otros... puede ser una accin mecnica en la que no hay un reconocimiento del me. Se me puede haber ofrecido una taza de t sin haberme dado una taza de t (Laing, 1974: 106).
La investigacin de Laing parta de los procesos interactivos, sobre todo la comunicacin didica (entre dos personas), desde una perspectiva psicoanaltica. Se basaba en escuchar las opiniones de pacientes y le llev al desarrollo de una notacin para ilustrar el hecho de que nuestras relaciones se construyen sobre nuestras interpretaciones imaginadas (Laing utilizaba el trmino fantasa) de esa persona, la relacin existente, su comportamiento y lo que nosotros creemos que conlleva respecto a sus imgenes y percepciones de nosotros mismos. La complejidad y los desafos de la comunicacin, incluso a un nivel interpersonal, se han tratado desde diversas perspectivas. Por ejemplo, el estudioso de las comunicaciones Dance (1967, citado en Windahl y McQuail), ide un diagrama, sencillo pero efectivo, para ilustrar cmo los actos comunicativos son la consecuencia de una historia previa. Su espiral sencilla (mostrada en la figura 3.3) sugiere aspectos de dinamismo y desarrollo en las relaciones que se forman mediante la historia de la comunicacin y de la relacin. Esto se asemeja al enfoque que adopt la terica del management Mary Parker Follett, a principios del siglo XX (descrito en el captulo 8).
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Figura 3.3 Espiral de la comunicacin de Dance, un modelo helicoidal que muestra la naturaleza dinmica del proceso de comunicacin.
Apunte disciplinar: psicoanlisis, psicologa y RRPP El psicoanlisis surgi de la psicologa freudiana y otros psiclogos como Jung, Adler y Klein desarrollaron sus propios enfoques y terminologa. Por ejemplo, los analistas jungianos se refieren a s mismos como psiclogos analticos (Rycroft, 972: 130). El psicoanlisis promueve la asociacin y la interpretacin libres de los sentimientos hacia el psicoanalista, mientras que la psicoterapia hace referencia a cualquier terapia que implique una conversacin reflexiva con un consejero emptico (Rycroft, 1972: 130-131). Las terapias psicolgicas incluyen una terapia cognitiva del comportamiento utilizada en el tratamiento de la depresin y tambin de la adiccin (y til, por lo tanto, para quienes desean alterar hbitos tales como fumar). El vnculo ms comnmente citado entre el psicoanlisis y las RRPP es la carrera del publicista norteamericano Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud. Sin embargo, aunque Bernays afirmaba que pona en prctica las ideas de Freud, se debe recordar que lo haca slo a un nivel superficial, similar al concepto de psicografa de los profesionales del marketing de hoy en da. Bernays estudi agricultura en la facultad, por lo que su inters en la psicologa y el psicoanlisis era, necesariamente,
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el de una persona profana. La lectura de sus trabajos muestra que sus ideas sobre el simbolismo y las motivaciones humanas no se basaban en el anlisis metdico (cientfico), en la investigacin o en la terapia. Bernays debera ser recordado por sus iniciativas considerables para conseguir que se publicara el trabajo de Freud en los EE.UU. y por el uso que hizo del nombre de Freud para legitimar su trabajo (a menudo retrospectivamente), como parte de su propia estrategia de gestin de impresiones individual y de sus tcticas de relaciones con la prensa (Tye, 1998).
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de la comunicacin personal, el cual incorpora marketing de la personalidad y estrategias de marca para ejecutivos senior y comunicadores (www.pcm-lehrgang.at). El objetivo es ayudarles a personalizar sus organizaciones, a presentar un lado humano y a mantener la credibilidad personal.
Ejercicio
Lea la siguiente cita y discuta hasta qu punto est de acuerdo con la visin del autor sobre el vestir femenino en las relaciones pblicas:
Me vuelvo intolerante con los profesionales jvenes de mi empresa que piden consejo sobre su carrera y despus se pasan treinta minutos planificando quin va a hacer el pastel y quin va a traer las serpentinas y las bandejas de papel para la prxima fiesta de cumpleaos. Hay muchas maneras de ser humano en la empresa y de celebrar el cumpleaos de un compaero durante la comida. Las mujeres dicen que quieren modelos de los roles. Bien, ellas no ven a hombres o mujeres ejecutivos dirigiendo fiestas de cumpleaos en la oficina. Y entonces esas mujeres dicen lloriqueando que no se las considera profesionales... En nuestra ltima reunin de la IABC (International Association for Business Communicators) en Atlanta, una mujer se quejaba de que su presidente no pareca confiar en ella. Yo estaba all mirando su vestido multicolor, sus pequeos pendientes de pasador en forma de gato y su sombra de ojos verde y me preguntaba cmo era posible que la hubiera contratado una corporacin tan conservadora. Pienso que se la contrat para una especialidad de relaciones pblicas, sin pensar demasiado en la influencia que ella podra tener sobre la alta direccin. Si ella no tiene suficiente sentido y razonamiento para proyectar una imagen seria, por qu debera confiar en ella la alta direccin? (Stewart, 1988:14).
Apunte disciplinar: gestin de impresiones Los orgenes acadmicos del sector de la gestin de impresiones se encuentran en el trabajo de Erving Goffman, un socilogo que, en 1959, escribi un libro titulado The presentation of self in everyday life, basado en parte en su tesis doctoral titulada Conducta comunicativa en la comunidad de una isla, la cual era
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un estudio de los campesinos de Shetland. El argumento de Goffman era que la gente toma decisiones calculadas sobre su comportamiento para causar o mantener una impresin determinada, con el fin de encajar en las normas de un grupo o para diferenciar al individuo de una forma en particular. Aunque el trabajo de Goffman mostraba que la gestin de impresiones era una parte natural de las rutinas normales de comportamiento, se tard mucho tiempo en aceptar esto. En los aos 1960, la gestin de impresiones se consideraba como algo artificial que interfera en las relaciones reales y autnticas. En los aos 1970 se reconoca como una forma de comportamiento, pero se segua viendo como algo negativo, engaoso y manipulador. En la dcada de 1980, los tericos de las organizaciones estudiaron la gestin de impresiones en las polticas organizativas. La gestin de impresiones se basa en la sociologa y en la psicologa social para determinar los motivos existentes detrs de los comportamientos sociales que podran influir en las impresiones del otro. La gestin aplicada de las impresiones es un campo acadmico relativamente nuevo que pretende (a) hacer a la gente ms eficaz respecto al xito organizativo y (b) ayudar a la gente a reconocer las estrategias que se utilizan en su contra. Este campo se presenta como necesario para la supervivencia organizativa, no como maquiavlico. La gestin de impresiones puede ser una herramienta til para que los directivos ayuden a sus trabajadores a crear estrategias de xtito en su carrera laboral. Los directivos que hacen que sus subordinados sientan que se espera mucho de ellos, van a generar expectativas respecto a s mismos en los subordinados y, de esta forma, la gestin de impresiones puede ser una herramienta para dar forma a las expectativas de actuacin.
Fuente: Giacalone y Rosenfeld (1989)
Por lo tanto, la gestin de impresiones: esclarece el entendimiento de los procesos comerciales y de consultora; incrementa nuestra comprensin de las interacciones humanas en contextos tanto organizativos como sociales;
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subraya los retos que supone para las relaciones pblicas la aplicacin de la gestin de impresiones, en representacin de una organizacin que quiere proteger su reputacin.
Ejercicio
Cmo se presentan los profesionales de las relaciones pblicas a los estudiantes? (Quiz debera pensar en los conferenciantes que ha visto, su indumentaria, su forma de dirigirse a la audiencia, su estilo de lenguaje, los grados de formalidad, su apertura, flexibilidad.) Cmo se presentan, a nivel individual, los profesionales de las relaciones pblicas en las revistas de relaciones pblicas y de negocios? En el Reino Unido, desde los aos 1950, los profesionales de las relaciones pblicas se quejan de tener mala prensa y de carecer de estatus social para la profesin, afirmando que es necesario hacer relaciones pblicas de las relaciones pblicas. Por qu cree que esto es as? Qu se podra hacer al respecto? Podra disear una campaa para mejorar la reputacin del sector?
Revisin
Vuelva a pensar en las preguntas del inicio de este captulo y considere: Qu imgenes de usted cree que se construyen? Qu estrategias de gestin de impresiones utiliza cuando prepara (a) una presentacin, (b) una entrevista, (c) una salida nocturna? Por qu cosas cree que se le conoce y por qu? Por qu cosas le gustara que le conocieran y por qu? Qu estrategias podra utilizar para alcanzar este objetivo? El campo de la gestin de impresiones, y las estrategias que se derivan de l, es manipulacin o auto-promocin?
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Conclusin
Este captulo ha mostrado cmo los conceptos de identidad, imagen, reputacin y gestin de impresiones se aplican a los individuos (incluyendo a los profesionales de las relaciones pblicas) y a las organizaciones. Hasta cierto punto, alude a la existencia de la cultura promocional, que se tratar ms ampliamente en el captulo 10.
Lecturas recomendadas
Hay unas colecciones tiles que incluyen perspectivas profesionales de la reputacin, disponibles en Balmer y Greyser (2003) y Schultz, Hatch y Larson (2000). El libro de van Riel y Fombrun (2007) combina el debate conceptual con muchos estudios de caso. Jahansoozi (2006) hace un excelente repaso de la literatura relativa al concepto de transparencia. El libro de Kimmel (2004) es fascinante y muy entendible. Un libro de referencia inestimable es Images, de Manghani, Piper y Simons (2006), el cual incluye aportaciones histricas, filosficas, estticas, semiticas, psicoanalticas, culturales y visuales. La ltima seccin presenta un manifiesto por los estudios de la imagen. La gestin de impresiones es todava un pequeo campo especializado dentro de la gestin y la psicologa y los ltimos textos ms recientes y disponibles de algunos de los autores ms prolficos, Rosenfeld, Giacalone y Riordan (1995) estudian las aproximaciones psicolgica, organizativa y comunicacional de la gestin de impresiones; maneras de crear y proteger una reputacin; la influencia de la gestin de impresiones; las formas de construir y proteger la reputacin y la influencia de la gestin de impresiones en la gestin de recursos humanos y en la vida organizativa. Si quiere tener un buen consejo sobre cmo aplicar estrategias de gestin de impresiones a sus propias bsquedas de trabajo y organizaciones, entonces le puede ser til el libro Influencing within organizations (2004), de Huczynski.
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Conceptos clave
tica empresarial Gobernanza corporativa Castigo corporativo Responsabilidad social corporativa (RSC) Responsabilidad penal Sociedad disciplinaria Equilibrio Retroalimentacin (feedback) Conflictos potenciales (o temas potencialmente conflictivos) Gestin de conflictos potenciales (issues management) Metfora Outputs Otros / Alienados (othered) Relaciones institucionales Valoracin del riesgo Gestin del riesgo
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Homeostasis Inputs
Teora de sistemas
Introduccin
Este captulo estudia una serie de temas entrelazados que son bsicos para el trabajo de relaciones pblicas en la gestin de la reputacin. Se afirma que el profesional de las relaciones pblicas necesita colaborar con gestores de riesgo, especialistas en tica y estrategas de las organizaciones para comprender las reas en las que se pueden desarrollar futuros conflictos potenciales (issues) que afecten a la reputacin. Tambin se observan las actividades filantrpicas voluntarias o de beneficencia en las que se puede comprometer una organizacin, a veces con la intencin declarada de mejorar la reputacin; y los problemas morales que puede suscitar este enfoque estn sujetos a una revisin crtica. Este captulo combina tanto asuntos funcionales aplicados como preguntas ticas crticas. La intencin es ayudarle a cuestionar las ideas de los manuales de relaciones pblicas, a plantear preguntas difciles en la prctica y a desarrollar habilidades anticipatorias. El captulo arranca explicando un marco (sistemas) popular que provee el razonamiento para las funciones de relaciones institucionales, gestin de conflictos potenciales y responsabilidad social corporativa. Esto facilita una mayor comprensin de (a) el anlisis de las relaciones pblicas y (b) el paradigma dominante dentro de la disciplina acadmica de las relaciones pblicas. Facilita el razonamiento para las relaciones institucionales, la gestin de conflictos potenciales y la responsabilidad social corporativa, que son el centro de discusin de este captulo y el siguiente. El uso del anlisis de sistemas y del anlisis del entorno ayuda a los gestores a percibir y seguir los problemas emergentes y beneficiar a las organizaciones con una respuesta temprana. Los conflictos potenciales no gestionados se pueden transformar en crisis, lo que necesariamente engloba muchos otros elementos incontrolables. Intervenir en las crisis puede resolver problemas y permite a la organizacin dar forma al debate para que se comprenda su punto de vista. Los conflictos se debaten en el espacio organizativo y pblico (la esfera pblica) y las
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polticas estn sujetas a revisin. La gestin de conflictos potenciales es transversal a diversas reas, incluyendo la tica empresarial, la gestin de proyectos, las relaciones pblicas, las relaciones institucionales, la comunicacin de riesgo, la direccin y la gestin de marketing.
Teora de sistemas
La teora de sistemas (o teora sistmica) es una metfora que se puede aplicar a muchos contextos. Una metfora es un mecanismo creativo del lenguaje que transfiere el significado de un contexto a otro para generar nuevas percepciones, ya sea ayudndonos a ver algo desde una perspectiva totalmente distinta, o extraando algo que normalmente damos por sentado (Grant y Oswick, 1996). En el captulo 9 la metfora se aplica a la cultura y la gestin organizativas. La metfora de los sistemas ve el mundo como organismos vivientes que interactan. Es un enfoque holstico el cual se puede considerar que ofrece un entendimiento de cualquier clase de relaciones o reas. Por ejemplo, un ecosistema es un estanque: organismos unicelulares, algas, plantas, insectos acuticos, todos ellos reaccionan ante factores tales como la temperatura y la luz, as como entre s mismos. La teora de sistemas surgi en el pensamiento acadmico al final de los aos 1960 y prin-
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cipios de los 70 y proceda de numerosas materias distintas tales como la fsica, la teora de la informacin, la biologa, la comunicacin (Pieczka, 1996b, 2006c). La teora de sistemas fue tomada por los tericos de las relaciones pblicas a principios de los 80 y acab unida al proyecto norteamericano Excellence, en el que los investigadores de los EE.UU. buscaban estudiar la efectividad de la comunicacin de RRPP en dicho pas (Pieczka, 1996b, 2006c). Por lo tanto, el marco de los sistemas se utiliz para comprender los beneficios funcionales de las RRPP (Grunig y Hunt, 1984: 8-11). Esta forma de pensar domina todava muchos de los libros y artculos que usted leer. Aqu se facilita un breve resumen de los trminos clave que se presentan, junto con una somera descripcin de los pros y contras del enfoque de sistemas, basado en la interpretacin de Goreth Morgan, terico de las organizaciones (Morgan, 2006: 38-45). La teora de sistemas sugiere que, aunque los sistemas tienen sus propios lmites diferenciadores, tambin se relacionan e interactan con su entorno y con otros sistemas. Las relaciones y la interdependencia entre mltiples sistemas y subsistemas crean una red holstica de conexiones. A medida que los sistemas crecen y se desarrollan, se hacen ms complejos y diferenciados, requiriendo alteraciones en su estructura y funcin. Las nuevas partes especializadas tambin se ajustan, dando lugar a ms alternancias y perfeccionamientos. En consecuencia, la organizacin siempre se encuentra en estado de flujo, en cuanto a sus estructuras y funciones internas, y necesita esfuerzos formales para asegurar la integracin social e interna que mantenga toda la estructura unida. Aqu es donde interviene la funcin y el sistema de relaciones pblicas, con el fin de facilitar las comunicaciones internas y una cultura (identidad) compartida. La organizacin toma bienes materiales, energa e informacin inputs del entorno y los traduce en bienes, servicios o experiencia outputs. Se afirma que las organizaciones de xito estn relativamente en equilibrio con su entorno y consiguen dicho equilibrio mediante la retroalimentacin, haciendo ajustes cuando es preciso. Esto se realiza a travs de sistemas de informacin y procesos de inteligencia de mercado. Una organizacin que no reaccione a las circunstancias externas se atrofiar y fracasar. Los desequilibrios pueden llevar al descontento y a la aparicin en la agenda pblica de temas difciles que podran amenazar la reputacin
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de la organizacin. Las organizaciones, por tanto, buscan mantener una situacin estable de equilibrio con sus entornos, utilizando la recopilacin de informacin, el anlisis del entorno y otras tcnicas de retroalimentacin. Cada uno de los entornos organizativos esenciales (poltico, econmico, socio-cultural, tecnolgico, legal) es un sistema que tiene su propio orden, sub-sistemas y formas de relacionarse con otros entornos. As pues, cada entorno tiene unas fronteras relativamente porosas a travs de las cuales fluyen la informacin, los temas potencialmente conflictivos y los pblicos. La figura 4.1 describe una organizacin y sus sistemas externos para ilustrar los solapamientos entre los diferentes aspectos del entorno externo en el que surgen los temas potencialmente conflictivos, los cuales debaten los medios (especializados e informativos), los stakeholders y los pblicos (que se pueden convertir en fuentes para los medios). Se ha de tener en cuenta que este modelo es una foto esttica, mientras que en la realidad los entornos son fluidos y responden diariamente a los acontecimientos mundiales. Tambin se podra pensar que la organizacin es como una araa en su red, como se muestra en la figura 4.2. Las partes de la telaraa representan los entornos socio-cultural, poltico, tecnolgico, econmico y legal, los cuales estn todos interconectados. En ocasiones, la araa est ms cerca de o se ve ms afectada por determinados entornos, como reaccin a la actividad en dichos entornos (las moscas). La metfora de la telaraa resalta la capacidad de establecer vnculos entre entornos y la necesidad de reaccionar al cambio. El enfoque de sistemas para analizar las organizaciones tiene numerosos beneficios esenciales: Ampla nuestra perspectiva. La organizacin de un sistema es algo ms que la suma de sus partes (capta la sinergia de procesos y relaciones). Las relaciones entre las partes influyen en la forma y los atributos del sistema, lo que implica el papel clave de la comunicacin y el lenguaje interactivos. Acenta el orden y la estabilidad en un entorno catico y cambiante. Facilita un razonamiento claro para el trabajo en la gestin de conflictos potenciales y en las relaciones institucionales.
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Desde la perspectiva de las relaciones pblicas, los sistemas son tiles por su nfasis en las relaciones, la interaccin y las comunicaciones. La nocin de retroalimentacin (feedback) es particularmente interesante para las relaciones pblicas puesto que, probablemente, son las ms comprometidas en los problemas de gestin de relaciones. De especial inters para los tericos de las relaciones pblicas es el deseo de los profesionales de mantener sistemas relativamente abiertos, ms que relativamente cerrados. Una organizacin abierta y receptiva a su entorno externo y a los cambios que en l se producen tendr, probablemente, ms capacidad de responder y adaptarse a las circunstancias cambiantes que otra que no lo sea. Por lo tanto, segn la mayora de interpretaciones de las RRPP sobre la teora de sistemas, las relaciones pblicas, como funcin, se preocupan de mantener las relaciones (homeostasis) para apoyar el sistema. Aspectos negativos de la teora de sistemas tal como se utiliza en la teora de las relaciones pblicas: minimiza la habilidad de la organizacin para realizar acciones y para expresar su representacin;
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minimiza la importancia del poder y las lites; es una teora totalizadora en el sentido de que todo est conectado con todo (porque todo es un sistema o sub-sistema de algo) (Morgan, 2006: 39).
Figura 4.2 La telaraa de los entornos organizativos
Reflexin crtica De qu formas especficas un enfoque sistmico puede obstaculizar la prctica de las RRPP?
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(Pieczka, 1996: 2006). Los sistemas autopoticos se mueven por la necesidad de sobrevivir: pero la supervivencia se entiende como el mantenimiento de la propia identidad el entorno existe para el sistema tan solo como una proyeccin de su propia identidad o, para simplificar, es creado por el sistema (Pieczka, 2006c: 339). Como sealaba Pieczka, el sistema vivo se vea como una red de interacciones, pero un cientfico social, Niklas Luhmann, propuso una interpretacin revolucionaria que sugera que, para sobrevivir, las organizaciones necesitaban mantener autonoma y lmites, ms que apertura. Esta es una versin de los sistemas radicalmente distinta que tiene implicaciones para el rol de las RRPP. Los sistemas pasaron a ser vistos como auto-referentes y auto-generadores. Son los profesionales de las relaciones pblicas quienes producen imgenes de la realidad como expresiones o descripciones de su propia organizacin (Pieczka, 2006c: 340).
Reflexin crtica Cules son las implicaciones para la teora y la prctica de las RRPP de la visin alternativa de los sistemas?
Los entornos organizativos estn sujetos a los stakeholders, los pblicos, los medios de comunicacin y los temas potencialmente conflictivos o conflictos potenciales.
Qu es un conflicto potencial?
Un conflicto potencial se puede definir como un tema de debate, una tendencia o una cuestin recurrente que se desplaza de la esfera privada a la esfera pblica y a la agenda de los medios de comunicacin. (El concepto de esfera pblica se trata en el captulo 5). La naturaleza evolutiva de un conflicto potencial significa que en las primeras fases est abierto a la negociacin en lo que se refiere a su definicin e importancia. Los autores del tema los representan con ciclos vitales compuestos por las siguientes fases: potencial, emergen-
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te, actual, crisis, resolucin, en declive, inactiva. He aqu una lista de conflictos potenciales que, en los ltimos 20 aos aproximadamente, han aparecido y desaparecido de la agenda en el Reino Unido: alimentacin y seguridad de los productos, obesidad infantil, delincuencia armada, gobierno corporativo, tica en la poltica, fumar en espacios pblicos, ampliacin de horarios para la venta de alcohol, piratera musical, terrorismo-seguridad, hambre y pobreza en el mundo, globalizacin y anti-globalizacin, calentamiento global. Una vez que los conflictos potenciales han estado en la agenda durante un tiempo, los medios de comunicacin suelen presentarlos siguiendo un marco establecido. Ello es as porque los medios tipifican los acontemientos en clases para simplicar, de manera que un acontecimiento repetido se convierte en otro ms de esos que estn enmarcados de manera similar.
Ejercicio
Eche una ojeada a tres peridicos (del mismo da) y comente el tratamiento que hacen de conflictos actuales. Cules son los conflictos potenciales ms importantes del da? Si usted fuera el responsable de relaciones pblicas de alguna de las organizaciones importantes en los temas potencialmente conflictivos que ha encontrado en los peridicos, cules seran sus principales preocupaciones? Los conflictos potenciales se elaboraron en el discurso del management como reas de poltica o de debate pblicos o de preocupacin (a menudo con un enfoque legal, poltico o econmico) que son relevantes para
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la organizacin. La conexin entre el conflicto potencial, la cobertura meditica y el debate pblico podra empujar a la organizacin a la atencin del pblico. Esto estaba bien representado en el modelo de comunicacin cometa ideado por McLeod y Chaffee (citado en McQuail y Windahl, 1981: 23), tal como se muestra en la figura 4.3.
Figura 4.3 El modelo de comunicacin cometa
El modelo cometa muestra las conexiones (relaciones, actitudes, percepciones, canales de comunicacin) entre las lites, los medios, los pblicos y los conflictos potenciales. Fuente: McQuail & Windahl (1981: 23).
El modelo cometa se desarroll a partir de la tradicin de coorientacin en la comunicacin de masas (ver el Apunte disciplinar ms abajo). Se bas en valores de equilibrio, coherencia e informacin de apoyo y acentuaba la comunicacin interactiva inclusiva (McQuail y Windahl, 1981: 23). En consecuencia, el modelo fue adoptado por el paradigma de los sistemas dentro de las relaciones pblicas para resaltar la importancia de investigar tanto la opinin organizativa como la de los stakeholders sobre un conflicto potencial y el alcance del acuerdo, as como la precisin con la que ambas partes comprenden la visin de la otra (tanto del conflicto potencial como de sus propias opiniones) (Broom y Dozier, 1990: 83).
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La conexin entre conflicto potencial, cobertura meditica y debate pblico puede empujar a una organizacin a la atencin del pblico. Se pueden plantear preguntas sobre la postura de la organizacin en temas difciles tales como la tica, el reciclado o la discriminacin por edad. En lugar de esperar a que la organizacin se encontrara bajo atencin pblica, los estrategas de la gestin sugirieron que le sera ms til intentar anticipar tendencias y debates y considerar los conflictos potenciales en relacin a la funcin organizativa. Esto requera un proceso de anticipacin, preparacin y planificacin que, en ltima instancia, pudiera proteger la reputacin de la organizacin. Se han desarrollado dos especializaciones organizativas para anticipar y prepararse frente a contingencias: la gestin de conflictos potenciales y la gestin del riesgo. Ambas funciones requieren un enfoque comunicativo, aunque no las lleven a cabo especialistas en comunicacin. Apunte disciplinar: comunicacin de masas y ciencias de la comunicacin Las relaciones pblicas han tomado mucho prestado de las teoras y mtodos de la comunicacin de masas. La comunicacin de masas surgi en los aos 1940 cuando los acadmicos empezaron a aplicar terminologa tecnolgica (en gran parte procedente de la telefona) a la comunicacin para aclarar y explicar procesos (McQuail y Windahl, 1981). El lenguaje inclua trminos tales como retroalimentacin y seal y los procesos se explicaban, en parte, mediante grficos o modelos. Para los investigadores, una de las principales ventajas de los modelos era que facilitaban la investigacin cuantitativa. El nivel de anlisis de la comunicacin de masas es la sociedad, de ah el inters en los medios de comunicacin social (McQuail, 2000). Las relaciones pblicas conectan con este mbito a travs de la nocin de comunicacin institucional que se ocupa de los medios y el debate pblico. Posteriormente, la comunicacin de masas adopt aproximaciones cualitativas para investigar los significados construidos socialmente. La investigacin en relaciones pblicas todava se decanta por la investigacin cuantitativa, aunque estn surgiendo enfoques alternativos (tratados ms extensamente en el captulo 12).
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La gestin de conflictos potenciales implica un rol estratgico para las relaciones pblicas, las cuales pueden poner de relieve los retos comunicativos y las amenazas a la reputacin y pueden ayudar a la
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organizacin a estudiar detenidamente, por adelantado, su postura y su poltica en relacin a las agendas emergentes y futuras. Esto conlleva, necesariamente, investigar las opiniones externas, las auditoras de comunicacin interna (vase el captulo 9), la planificacin del escenario, la valoracin de riesgo y la planificacin de la crisis. Los especialistas en RRPP, en particular, pueden tomar la iniciativa de ocuparse de los stakeholders, los pblicos emergentes y los responsables polticos, que constituyen el punto donde la gestin de conflictos potenciales se funde con las relaciones institucionales (tratado en el captulo 5).
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escenarios de pesimismo y juicio final; amenazas a partes inocentes; villanos a quienes culpar; explicaciones contradictorias; inters humano; intriga poltica.
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cadores responsables que explican los niveles de riesgo y los grados de peligro. Esto ha llevado a una interpretacin particularmente negativa del trabajo de relaciones pblicas en los textos sociolgicos. Por ejemplo, Beck hace referencia al uso que las grandes corporaciones hacen de los medios de comunicacin para estructurar el conocimiento (poder e investigacin) y difundirlo, aunque reconoca que hay usos opuestos (por parte de grupos de intereses especiales y de defensa) (citado en Tulloch y Lupton, 2003: 5). Al igual que otros, Beck puso mucha esperanza en las instituciones mediticas y legales para equilibrar la balanza y anticip que ellas facilitaran los argumentos que podran ser recogidos por los ciudadanos, a quienes se les dara fuerza para co-crear significado en la esfera pblica (Tulloch and Lupton, 2003: 5). La creacin de expertos en riesgo puede, de hecho, desautorizar a las personas corrientes, a quienes distintos expertos presentan a menudo con reclamaciones de conocimiento contradictorias, algo que slo puede aumentar las ansiedades. La valoracin del riesgo y los procesos directivos han evolucionado hacia una nueva profesin, un fenmeno industrial y una parte de la economa organizativa y social. La valoracin del riesgo demanda unas prcticas sociales extensivas y organizativas de vigilancia y auto-disciplina, actividades que Michel Foucault estudi en su anlisis de la sociedad, como el objetivo poltico de gobiernos preocupados por asegurar la disciplina y la reduccin del riesgo (Rabinow, 1984). Para ilustrar la eficiencia racional de la vigilancia dirigida y justificada por motivos prcticos, Foucault destac el panopticon del filsofo utilitarista Jeremy Bentham, un gran patio dentro del cual se sita una torre desde la que se puede observar a los prisioneros de las celdas anejas al patio. Puesto que los prisioneros no podan ver al guardia en la torre, se tenan que comportar siempre como si el guardia estuviera presente, sirviendo as como si fueran su propio guardin (Rabinow, 1984: 19).
Reflexin crtica Quiz usted querr valorar el papel de las relaciones pblicas en relacin a estos conceptos. Las relaciones pblicas son parte de estos procesos de vigilancia organizativamente o socialmente?
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Actualmente, la valoracin del riesgo forma parte del discurso del management y hay titulaciones sobre riesgo otorgadas (en el Reino Unido) por el Institute of Risk Management (Instituto de Gestin de Riesgo, IRM) (http://www.theirm.org/thediploma/Dldiploma.html). En el Reino Unido, el Institute of Chartered Accountants in England and Wales (ICAEW) public el informe Turnbull, el cual estaba destinado al sector privado y contena una gua sobre las revelaciones que se necesitaba hacer sobre el gobierno corporativo y el control interno, lo cual conllevaba una demanda de gestin del riesgo (www.icaew.co.uk, consultado el 12 de enero de 2007). El riesgo, en este contexto, se entiende como un tema que tiene un potencial de impacto negativo en la misin de una organizacin. Las nociones de riesgo pueden proceder de temas de cumplimiento y legales (salud y seguridad, discriminacin). Un gestor de riesgo explicaba en una institucin de educacin superior:
El mayor riesgo general para una universidad es la prdida de reputacin; este dao puede dificultar la contratacin de personal y la matriculacin de estudiantes, tener fondos para investigar y para otros fines, crecer y desarrollarse... Pero los riesgos reputacionales no salen de la nada. Si no conseguimos cumplir nuestros estndares generales legales, ticos y de buenas prcticas, corremos no slo un riesgo de quiebra financiera, sino tambin de prdida de la reputacin, lo cual es mucho ms difcil de recuperar Tenemos que decir, qu pasa si? Qu ocurrira si algo sale mal aqu? Cmo podemos evitarlo? Cmo podemos minimizar el impacto? Haciendo esto, a menudo podemos identificar las oportunidades de mejorar lo que hacemos en la actualidad. Para utilizar un ejemplo de recursos humanos, si estuviramos afectados por una pandemia de gripe y el 25-30% de nuestra plantilla no estuviera en el trabajo, qu se tendra que hacer necesariamente? Nmina. Podemos retrasar algunos temas de formacin y reprogramar reuniones y otras actividades, pero la gente necesita que se le pague a tiempo Estoy muy vinculado a la gestin de crisis: qu son los riesgos? Qu probabilidad hay de que se materialicen y cul ser su impacto? Qu necesitamos hacer y quin se va a responsabilizar de ello? Tambin har una considerable labor de recopilacin de informacin y lo comunicar a un gabinete de crisis... [en trminos de] comunicacin interna y relaciones con la prensa, a menudo trabajar directamente con el departamento de RRPP para concebir un estilo expresivo y decidir los mejores canales y medios para comunicarla, aunque la responsabilidad de la comunicacin es siempre del RRPP (Entrevista del 5 de julio de 2006).
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Reflexin crtica Qu opina de la relacin entre el gestor de riesgos y el RRPP descrita anteriormente? Cules son las implicaciones de la profesionalizacin de la gestin de riesgos para las RRPP?
En el contexto organizativo, es importante para los profesionales de las relaciones pblicas comprender y relacionar su propia funcin con los procesos de riesgo, tal y como voy a tratar a continuacin.
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imagen y las relaciones de una organizacin o daar a sus pblicos las amenazas se contemplan como amenazas externas procedentes del mercado o del entorno que la rodea (Falkheimer y Heide, 2006: 3). La gestin del riesgo adopta el anlisis de temas estratgicos para considerar el riesgo y la respuesta de la organizacin, por ejemplo, frente a las amenazas a la seguridad nacional, las crisis energticas o las pandemias de gripe. La gestin del riesgo tambin se ha desarrollado en sentido ascendente como una extensin de la salud y la seguridad laborales relacionadas con los requisitos legales. En el Reino Unido, los incumplimientos en temas de sanidad y seguridad pueden incurrir en responsabilidad penal, una falta contra el estado (Duncan et al., 2006: 3). La accin civil, por el contrario, conlleva negligencia y/o incumplimiento de la legislacin. En un lugar de trabajo globalizado, este tipo de gestin del riesgo es complejo, englobando procedimientos de emergencia, contrataciones de seguros, seguridad de los equipos, violencia y problemas especficamente laborales tales como manipulacin manual, sustancias peligrosas, estrs, ruido, vibraciones, maquinaria y vehculos. Otras reas de riesgo son los seguros, la competencia y los sistemas de informacin. Los cdigos de gobierno corporativo se disearon para reconstruir la confianza del pblico y de los inversores tras numerosos escndalos en los aos 1980 (McKinsey Quarterly, 18 de abril de 2004). Estos temas, que tienen un efecto directo en la reputacin, son por lo tanto esenciales para la funcin de RRPP.
Recuadro 4.2 Fuentes tiles Corporate Governance: an International Journal (www.blackwellpublishing.com) Corporate Governance (www.emeralinsight.com)
Una de las grandes dificultades al tratar con los trminos conflicto potencial, crisis y riesgo es que dichos conceptos estn sujetos a la interpretacin individual, a las presiones sociales (y stas estn muy presentes en las organizaciones, sobre todo cuando estn reforzadas por lneas de autoridad y poder para dar nfasis al espritu de equipo) y al contexto cultural. A pesar de la globalizacin, vivimos en un mundo desigual y
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lo que puede ser percibido como arriesgado en una cultura puede no ser visto as en otras partes. Tal y como comentaba Smith:
El trmino crisis a menudo se utiliza para describir acontecimientos y situaciones que son difciles de afrontar, pero no, necesariamente, potencialmente dainas o destructivas. Tambin hay un solapamiento considerable, por lo menos en el uso habitual, entre los trminos relacionados desastre, continuidad del negocio y, hasta cierto punto, riesgo. En las publicaciones ha habido un debate sobre las nuevas formas de conceptualizar la relacin entre gestin de riesgo y de crisis en la prctica, la distincin que se haba hecho a menudo era que se consideraba que la gestin de riesgo se centraba en la identificacin de problemas potenciales, mientras que la gestin de crisis se ocupaba de la gestin del acontecimiento crtico en s mismo las crisis se pueden construir dentro de un contexto espacial... presentan unas propiedades emergentes y se representan como acontecimientos complejos no lineales que generan problemas para quienes son responsables de intentar gestionarlas (Smith, 2006: 1).
Los conflictos potenciales, el riesgo y la crisis tiene dimensiones globales y la naturaleza de las amenazas emergentes es de importancia capital para el profesional de las relaciones pblicas puesto que la comunicacin de riesgo y de crisis es el ncleo de la teora y la prctica de las relaciones pblicas (Falkheimer y Heide, 2006: 15). BursonMarsteller considera la unin entre riesgo, crisis, reparacin de la reputacin y responsabilidad social corporativa como una conexin lineal,
Una reputacin que puede tardar en crearse toda una vida se puede destruir en segundos... una respuesta desafortunada, un acto inapropiado... una reorganizacin poco medida... Sin embargo, la empresa bien gestionada y consciente de su reputacin no debe quedarse indefensa frente a la reputacin daada... Restaurar la reputacin de una empresa es una tarea monumental -pero no imposible-... la estrategia ms efectiva es una disculpa del presidente o director general el segundo enfoque ms recomendado para recuperar la reputacin es comprometerse a ser un mejor ciudadano corporativo. La responsabilidad corporativa haba sido un tema marginal, pero se ha convertido en la tendencia general (Burson-Martsteller (2006) The road to recovery. Documento de promocin corporativa).
En consecuencia, la funcin de gestin de conflictos potenciales que ejercen las RRPP necesita coordinarse estrechamente con los pro-
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cesos de gestin de riesgos. Los riesgos potenciales se tienen que incorporar a la planificacin de gestin de conflictos potencialesy crisis y, del mismo modo, la gestin de conflictos potenciales de las RRPP y el seguimiento de los medios de comunicacin social pueden dar lugar a nuevos temas que podran ser potencialmente peligrosos para la organizacin y su reputacin.
En el campo de las relaciones pblicas, los activistas parecen erigirse como problemticos. Son los otros, los opositores implcitos de la organizacin, y el trmino que los define resume ese proceso. La profesora Larissa Grunig describi un grupo activista como: un grupo de dos o ms individuos que se organizan para influir en otro pblico o pblicos a travs de la accin Sus miembros se comprometen y se organizan para alcanzar sus objetivos, que pueden ser polticos, econmicos o sociales (citado en Smith y Ferguson 2001: 504). De manera similar, su marido y tambin profesor James Grunig afirmaba que:
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Los estudiosos crticos parecen ignorar la capacidad de contrarrestar que tienen los pblicos cuando se organizan en grupos activistas y utilizan tcticas como la defensa en los medios los litigios, la legislacin y la normativa para conseguir sus objetivos. De hecho, muchos profesionales de las relaciones pblicas piensan que sus organizaciones han perdido el control frente a los grupos activistas (Grunig, 2001: 18).
Demetrious (2006) defenda que el trmino relaciones pblicas tiene una carga y tiene connotaciones especficas para los activistas como actividad capitalista de auto-servicio, profundamente arraigada en la explotadora tradicin e historia corporativa y que, en consecuencia, la literatura activista no se compromete con las comunicaciones pblicas y que las publicaciones de relaciones pblicas no tratan adecuadamente el activismo (Demetrious, 2006: 107).
Ejercicio
Cuntos activistas ha invitado su universidad como conferenciantes para su carrera? Cul es la diferencia entre un pblico y un grupo activista? (D ejemplos) Existe alguna diferencia en cuanto a legitimidad social entre las organizaciones que producen bienes y servicios y aqullas cuya misin es intentar cambiar las creencias? (Si la hay, cul es y por qu?)
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Algunos han visto la gestin de conflictos potenciales sencillamente como una investigacin preliminar, previa al desarrollo de la campaa de comunicacin, pero esta instrumentalizacin puede inhibir un proceso en curso que afecta a la estrategia corporativa en general. Limitar la investigacin de la gestin de conflictos potenciales a un enfoque de campaa altera su funcin y pierde el beneficio de un amplio anlisis multinivel del entorno. Una de las ventajas identificadas de la gestin de conflictos potenciales ha sido su rol de ayuda a las organizaciones a desarrollar los programas de responsabilidad social corporativa (RSC), identificando los temas sociales emergentes claves, antes de que se trasladen a la agenda meditica de forma masiva, y adaptar consecuentement las polticas. Estas respuestas oportunistas estratgicas pueden ser ventajosas, aunque tambin existe el peligro de que la poltica de RSC se vuelva incoherente y excesivamente reactiva. Tal y como se afirmar ms adelante, las organizaciones necesitan estudiar y definir sus principios morales, internamente primero, y utilizarlos despus como base de sus actividades externas. Las fuentes de los futurlogos incluyen think tanks, ideas centrales de conferencias y revistas especializadas tales como Blue skies en el Reino Unido, cuya lnea es Debatir las polticas de nuestro futuro (www.epolitix.com/EN/Publications/Blue+Skies+Monitor)
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ticas de vigilancia y tienen un potencial hegemnico. En un mundo globalizado, esta prctica tiene consecuencias para la sociedad y las comunicaciones internacionales. De hecho, el crecimiento de la propia profesin de relaciones pblicas se puede ver como una institucin (profesionalizacin) que contribuye a la cultura de la vigilancia.
Recuadro 4.3 La sociedad disciplinaria Michel Foucault vea el crecimiento de la disciplina en instituciones especializadas (prisiones), en organizaciones encargadas de la funcionalidad humana y social (escuelas, hospitales) o en aparatos del estado que garantizan que la disciplina rija sobre la sociedad (polica, ley) como una pre-condicin del capitalismo (Rabinow, 1984:). La consecuencia de las capacidades tecnolgicas y estadsticas hace posible que el poder del estado produzca una red de control cada vez ms totalizadora y que se establezcan definiciones todava ms claras de normalidad (Rabinow, 1984: 22). Foucault afirma: Los jueces de la normalidad estn presentes en todas partes. Estamos en la sociedad del profesor-juez, el doctor-juez, el educadorjuez, el trabajador social-juez la red, con sus sistemas de insercin, distribucin, vigilancia, observacin, ha sido el mayor sustento, en la sociedad moderna, del poder normalizador (Foucault, 1979: 304).
Reflexin crtica Los profesionales de las relaciones pblicas son jueces de la normalidad? Cules pueden ser las implicaciones de ello para el papel de las RRPP en la sociedad?
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Internet se puede utilizar de muchas formas diferentes y los profetas decan que se trataba de la democratizacin de la sociedad civil y de la imposibilidad de que nuestros gobernantes ejerzan control Soy escptico respecto al enfoque de que la tecnologa determina los resultados polticos puede ser utilizada de otra forma por las corporaciones y los gobiernos para espiar, subvertir, controlar y vigilar (Entrevista del 6 de octubre de 2006).
Reflexin crtica En qu contextos pueden espiar las organizaciones y a quin? Cmo deberan implicarse en este rol las RRPP?
Antes de leer una sola palabra del prximo epgrafe. Cul es su opinin de las obligaciones, si las hay, de las organizaciones lucrativas respecto a la sociedad (a) local, (b) nacional y (c) internacional? Por qu? Las empresas lucrativas, que pagan numerosos impuestos, deberan contribuir socialmente con recursos adicionales? Si es as, por qu? Qu ventajas pueden obtener las empresas lucrativas al hacer donaciones?
tica empresarial
El campo de la tica empresarial tuvo un impulso en los aos 1960 y 1970, cuando se criticaba mucho a las corporaciones. El rol social de la empresa y sus responsabilidades respecto a la sociedad, ms all de la contribucin econmica y los impuestos, dio pie a una multitud de temas a los cuales las empresas se vieron forzadas a responder. El Journal of Business Ethics se fund en 1980 y le siguieron numerosos libros de texto y congresos (acadmicos y profesionales). La tica empresarial es el estudio de los aspectos morales de la vida de la organizacin. Inicialmente, comenz como una investigacin del papel de la corporacin en la sociedad y, posteriormente, se ampli al sector pblico ms que al privado. Los primeros estudios se centra-
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ron en los principios fundamentales de la justicia y la ecuanimidad, yen el papel de la empresa privada. De esta forma se implicaron en debates sobre la tica del capitalismo y del socialismo, as como sobre el papel que las corporaciones deberan ejercer en la justicia distributiva y en la creacin de beneficios para la sociedad. A partir de esto surgieron temas filantrpicos y, en un famoso artculo del economista de mercado libre Milton Friedman, The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits (La responsabilidad social de la empresa es aumentar sus beneficios), publicado en 1970 en el The New York Times Magazine, se daba especial importancia a las prcticas de filantropa corporativa (a la cual volver posteriormente) (LEtang, 1996b). En consecuencia, se plantearon grandes cuestiones sobre si la empresa debera actuar en su propio inters y en el de sus stakeholders, o si debera hacerlo en inters de una sociedad ms amplia. La tica empresarial es, pues, un vasto campo en el que se asienta la responsabilidad social corporativa. Afecta tanto interna como externamente. Externamente, incluye temas relativos a los consumidores, la seguridad de los productos, la tica de la comunicacin (tica de la publicidad y de las RRPP), el medio ambiente, la seguridad de los productos, la contaminacin, la regulacin, las empresas multinacionales y los temas de globalizacin. Internamente se centra en temas como la discriminacin, la calidad de la vida laboral, las relaciones con los empleados, las prcticas de RRHH, los derechos de los empleados, la privacidad de los empleados, la gobernanza y la estructura (poder y responsabilidad).
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comprensin de su importancia respecto de la reputacin, sea un rea crucial para las relaciones pblicas. Los temas son, a menudo, temas morales y es muy probable que los periodistas los orienten en estos trminos. La responsabilidad social corporativa se ha mantenido en la agenda empresarial durante los ltimos 30 aos. Sus antecedentes en el Reino Unido fueron los cuqueros y otros reformistas sociales que remodelaron el papel y las expectativas sociales de la empresa, estableciendo prcticas que fueron diseadas para mejorar las comunidades en las que se encuentraban durante la industrializacin (LEtang, 2006: 407-408). La historia es importante porque muchos empresarios y profesionales de las relaciones pblicas, as como algunos autores, alegan que ste es un nuevo tema o prctica (LEtang, 1996b, 2006d). Sin embargo, como ya he sealado en otro lado, la RSC y las RRPP se han acercado:
El concepto de responsabilidad corporativa se ha asociado a las relaciones pblicas ms ntimamente que nunca puesto que esa funcin ha ampliado su alcance estratgico. La aparicin de la gestin de conflictos potenciales en Norteamrica en los aos 1970 coincidi con la de la responsabilidad corporativa. La gestin de conflictos potenciales se vincula a la responsabilidad social corporativa a nivel estratgico porque se la considera como la forma en que las empresas pueden predecir los temas emergentes, a menudo de carcter social, a los cuales pueden responder ya sea mediante una campaa de defensa de los temas, mediante campaas de relaciones pblicas o a travs de programas de responsabilidad social corporativa. El peligro est en que las corporaciones pueden desarrollar programas de responsabilidad social incoherentes y reactivos, respondiendo a conflictos potenciales o tendencias externos en lugar de definir sus responsabilidades morales de forma racional (LEtang, 1996b: 85-86).
Una consideracin esencial para las RRPP es si los programas de RSC se acometen como deber moral o puramente para beneficio de la organizacin, o si tambin se busca realizar cambios positivos para los desfavorecidos. Los procesos de evaluacin involucrados pueden revelar una motivacin subyacente: los programas evaluados tan solo en trminos de cobertura meditica y reputacin organizativa indican un importante inters propio. La evaluacin que involucra a los beneficiarios de la RSC en el desarrollo y evaluacin de programas es claramente distinta en cuanto a orientacin moral.
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Filosofas de la RSC: mercado libre o contrato social? La visin del mercado libre
Esta aproximacin fue reconocidamente articulada por el economista Milton Friedman, quien afirm que la empresa era socialmente responsable de su papel lucrativo y de creacin de riqueza. Para Friedman, la empresa era intrnsecamente tica puesto que promova la iniciativa libre (Friedman, 1970). Por esta razn, la regulacin gubernamental de las empresas deba estar limitada. Friedman se opona a la RSC porque converta a las empresas en instrumentos inexplicables (no escogidos) de la poltica pblica. La RSC slo era aceptable para Friedman si estaba totalmente motivada por el inters propio y se justificaba en dichos trminos (Friedman, 1970).
Anthony Giddens, acadmico del New Labours Third Way, articul los principios de la RSC como:
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Competencia comercial justa, seguimiento de las corporaciones; incentivos para que las corporaciones acten ticamente; salvaguardas ecolgicas situadas en las corporaciones; proteccin de la sociedad civil y libertad de expresin; el empleado comparte la propiedad; y la proteccin de los trabajadores por parte de los sindicatos frente a los excesos corporativos... las formas ms agresivas del capitalismo de accionariado y, por lo tanto, el riesgo de exceso corporativo que destruye el tejido social y los marcos civiles que sustentan el capitalismo (citado en Mackey, 2004: 4).
Marketing con causa es la expresin utilizada para describir programas como el de Tesco ordenadores para escuelas, por los que cuanto ms se vende un producto o un servicio, ms dinero se destina a la filantropa. Otros trminos utilizados, tales como compromiso con la comunidad o relaciones corporativas con la comunidad, son auto-definitorios.
Reflexin crtica Se debera exigir a las empresas que redistribuyeran una mayor parte de sus beneficios, adems de los impuestos que pagan? Cmo se deben distribuir en la sociedad los beneficios y las cargas? Por qu? Por qu debera ser importante, instrumentalmente (funcionalmente), para las empresas organizar la RSC a largo plazo? A qu temas se enfrenta el profesional de las relaciones pblicas en relacin a los programas de RSC?
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Quin se va a beneficiar de la RSC? De qu forma, cundo y cmo lo sabremos? Cmo se debe evaluar la RSC? Se deberan utilizar las relaciones corporativas con la comunidad para la ventaja competitiva? La RSC consiste en ser bueno, tener buena imagen o en hacer el bien? (LEtang, 1989) Apunte disciplinar: filosofa, tica y moralidad La filosofa plantea preguntas bsicas sobre lo que podemos conocer, cmo podemos conocerlo y qu significa conocer algo (epistemologa) y analiza el conocimiento, la poltica, la belleza (esttica), las estructuras del conocimiento y los argumentos (lgica), la mente y la moral (o tica) (Lacey, 1976: 176-177). La filosofa analiza conceptos y mtodos tales como los de la ciencia o la ciencia social (la epistemologa sustenta la metodologa de la investigacin). En teora, podra haber una filosofa de las relaciones pblicas, aunque muy pocos han intentado reflexionar sobre las RRPP de esta forma. Dos acadmicos que aceptaron este desafo son Arthur Sullivan (Sullivan, 1965:240-249) y Larissa Grunig (L. Grunig, 1992: 65-92). tica y moral son trminos intercambiables para describir cmo debera comportarse la gente. Los sistemas ticos definen lo bueno y lo malo, el comportamiento correcto y el errneo, pero llegan a estas definiciones de manera algo diferente. Los principales marcos de la filosofa occidental incluyen: el utilitarismo: nos obliga a maximizar la felicidad, la deontologa: enfatiza el deber y las obligaciones que tenemos. A menudo se debate la tica de las relaciones pblicas en relacin a: los cdigos profesionales de conducta; la propaganda, que se define como falseadora, en oposicin a decir la verdad; el spin-doctoring, donde esta prctica se ve como manipuladora;
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la responsabilidad social corporativa; la tica empresarial en relacin a la cultura organizativa. El inters que se genera a partir de consideraciones ticas ha conducido al desarrollo de una serie de campos aplicados especializados tales como la tica mdica y la tica empresarial (dentro de los cuales se sitan, adecuadamente, los debates sobre la responsabilidad social corporativa y las relaciones pblicas).
Recuadro 4.3 Ejemplos de responsabilidad social corporativa Las actividades de GlaxoSmithKline de inversin en la comunidad, en 2005, se valoraron en 380 millones de libras esterlinas. GSK reaccion ante diversos desastres naturales, incluyendo el tsunami asitico y las inundaciones de Nueva Orleans (Human being, GSK Annual Review 2005). W.K. Kellogg Foundation: Financia con dinero y semillas de maz a mujeres de zonas rurales de Sudfrica para iniciar o mantener pequeos negocios. Apoya artistas nativos para que comercialicen sus obras como una herramienta cultural y de desarrollo para la autodeterminacin y la reduccin de la pobreza. Reabre escuelas en los Andes bolivianos (From ideas to action, W.M. Kellogg Foundation Annual Report, 2005). Citigroup Asia Pacific dedic ms de 20 millones de dlares a apoyar unos 140 programas comunitarios en la regin Asia Pacfico, dando prioridad a la microfinanciacin y a la reduccin de la pobreza, la educacin/alfabetizacin financiera; educacin de las generaciones ms jvenes; respuestas a desastres; desarrollo sostenible en China e Indonesia; voluntariado (Citigroup, 2005) El Chelsea Football Club fue el primer gran club de ftbol que se comprometi con un programa de RSC en enero de 2007 (Rogers, 2007: 19). Derechos humanos: las empresas pueden guiarse mediante las Normas Preliminares de Naciones Unidas sobre las Responsabilidades de las Corporaciones
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Transnacionales y otras Empresas en Relacin a los Derechos Humanos (www.umn.edu/humanrts/links/businessresponsibilitycomm-2002html) (Amnista Internacional, 2003).
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Evaluacin: la parte ms difcil es medir el impacto, pero financiamos estudios de impacto porque reconocemos que es importante para probar el valor del esfuerzo. La educacin financiera es difcil [de evaluar] porque no se puede medir el impacto a largo plazo de la educacin mediante un solo programa, pero les pasaremos un cuestionario al final para ver si han aprendido algo El premio al microempresario del ao les hara llorar, son tan increblemente edificantes. Esas mujeres (algunos hombres, pero en microfinanzas hay ms mujeres prestatarias que hombres), se las puede ver saliendo de la pobreza; tienen pequeos negocios que contratan a gente, por lo que se convierten en gerentes, envan a sus hijos a la escuela y los nios tienen una educacin. Una de las cosas ms esenciales para la potenciacin de las mujeres es la seguridad financiera las organizaciones tienen poder para influir y sta es la manera de llevar la voz de los pobres a la esfera pblica (Entrevista a un profesional senior, septiembre de 2006).
Reflexin crtica: la RSC y el sector de las comunicaciones PR Week informaba que Wayne Drew, presidente de la International Visual Communications Association (Asociacin Internacional de Comunicacin Visual), planteaba temas crticos para el sector de las RRPP:
Globalmente, se podra acusar a los comunicadores de contaminar a niveles devastadores; una polucin que consiste en ignorar o trivializar temas importantes o en promover la mediocridad y valores no sostenibles (Cowlett, 2006c: 22).
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de las personas de RSC son vistas como radicales peligrosos por parte de algunos responsables y ejecutivos directos El problema esencial, para m, es que [la RSC] consiste en reemplazar funciones que deberan ser ejercidas por gobiernos elegidos democrticamente es detener la posibilidad de la regulacin democrtica de las organizaciones es un medio para proseguir una estrategia corporativa (Entrevista del 6 de octubre de 2006).
Curiosamente, Milton Friedman, economista y radical defensor del mercado libre, tambin se fij en la irresponsabilidad (LEtang, 1996b:87; 2006e: 412). La RSC consiste en tener una buena apariencia o en hacer el bien (LEtang, 1988)? De qu forma pueden las empresas utilizar mejor sus recursos? Cmo debera evaluarse la RSC y por qu?
Castigo corporativo?
El otro aspecto de la RSC tiene relacin con la responsabilidad de las organizaciones en caso de accidente. Las consideraciones principales en este punto son: Quin tiene la culpa? Cmo se tratan la culpa y el castigo y por qu? Cmo se tratan la comunicacin y la apologa? Cmo se tratan en la organizacin los accidentes y la consiguiente cada? Qu cambio, si lo hay, se produce? Un problema importante es si aqullos que estaban en el lugar del accidente han de ser designados como responsables o si se debera responsabilizar a los directores por los procesos de seguridad/riesgo y, por lo tanto, exigirles responsabilidad (LEtang, 1996: 2006:). En la filosofa legal, esta tensin se expresa como la dicotoma entre las manos y el cerebro de la organizacin.
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Ejercicio
Los ejecutivos o aqullos que estuvieran directamente implicados en un accidente de la organizacin, deberan ser considerados responsables y castigados? Razone su respuesta. Al no ser personas fsicas, cmo se puede castigar a las organizaciones? Qu tipo de castigo sera adecuado y por qu? Volviendo a los puntos de vista de Foucault sobre la sociedad disciplinaria, el estado o los gobernantes deberan regular la actuacin empresarial? En caso afirmativo, por qu? Cmo se deberan incluir o implicar las RRPP en los procesos de culpabilidad y por qu? Si el RRPP forma parte del equipo directivo, debera aceptar una responsabilidad parcial por los accidentes corporativos? Si es as, cmo se debera castigar al RRPP y por qu?
Revisin
Reflexionando ms en profundidad sobre el contenido de este captulo y las preguntas que se le plantearon al inicio, debera considerar lo siguiente: Qu obligaciones morales prevalecen sobre la prctica de las RRPP y por qu? Cmo un profesional de las relaciones pblicas puede valorar y gestionar el riesgo organizativo? Cundo las relaciones se pueden convertir en intrnsecamente arriesgadas? Qu pueden hacer las RRPP al respecto? Qu debera hacer un profesional de las relaciones pblicas si una organizacin ha sido negligente o no ha conseguido cumplir la demanda pblica (en oposicin a la legal)? Cul es el rol de las RRPP internas (empleados de comunicacin) de una organizacin (a) amenazada por un riesgo, (b) acusada de malas prcticas, (c) implicada en un accidente con heridos o muertos?
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Conclusin
Este captulo ha revisado algunos conceptos clave y ha planteado preguntas crticas sobre sus asunciones e implicaciones. En concreto, ha vinculado el estudio de las relaciones pblicas con cuestiones sobre los valores morales, la organizacin y el control social, lo cual sugiere conexiones entre la prctica de las RRPP y el poder.
Lecturas recomendadas
La crtica ms completa de la teora de sistemas y sus vnculos asociados al Excellence project se puede encontrar en la obra de Pieczka (1996b) y (2006c). Es aconsejable leer tambin la respuesta del profesor Grunig a las crticas (2001). El Handbook of Public Affairs (Harris y Fleisher, 2005) rene una serie de acadmicos procedentes de las relaciones pblicas, el marketing y la poltica, junto con profesionales de las relaciones institucionales, para ofrecer una valiosa recopilacin de contribuciones reveladoras. Los estudiantes observarn, sin embargo, que los autores y los editores ven las relaciones institucionales como algo diferente de las RRPP. Respecto al tema de la tica organizativa y de la gestin, el libro de Maclagen (1998) ofrece unas visiones tiles que incluyen estudios sobre la responsabilidad social corporativa. Parsons (2004) hace una explicacin introductoria y llena de sentido comn sobre la tica de las RRPP, lo cual plantea temas importantes, aunque carece de tratamiento terico. Para ello hay que dirigirse a Somerville (cuya tesis doctoral fue sobre filosofa) (2001) o, por supuesto, a mis propias publicaciones (LEtang, 1989, 1992, 1994, 1996b, 2006e).
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Conceptos clave
Grupo de inters Lobbismo Comunicacin poltica Marketing poltico Esfera privada Pblico Relaciones institucionales Opinin pblica Esfera pblica Stakeholder Think tank
Introduccin
Este captulo empieza destacando las principales caractersticas del entorno que influyen en las relaciones institucionales y en la comunicacin poltica. El captulo arranca con una revisin descriptiva de algunos
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trminos fundamentales utilizados en el discurso de las relaciones pblicas, extrayendo implicaciones para la prctica. Corresponde, por lo tanto, esbozar los principales temas conceptuales que constituyen el teln de fondo de las relaciones institucionales y la comunicacin poltica en el contexto de la democracia, ofreciendo una descripcin de la esfera pblica. Esta revisin sita las relaciones institucionales y la comunicacin poltica dentro de la teora poltica y la sociolgica, vinculndola a los conceptos de spin (tergiversacin) y propaganda. Siguiendo una lnea crtica y terica, se adopta un enfoque ms funcional para describir el trabajo de las relaciones institucionales, vinculando teora y prctica.
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cidad poltica, los estudios de mercado y la demoscopia mediante el uso de tcnicas cuantitativas (numricas y estadsticas) y cualitativas (grupos de discusin). Las relaciones pblicas polticas es un trmino mucho ms inusual porque, en poltica, parte del trabajo de relaciones pblicas est englobado en la expresin relaciones institucionales, el cual, en cualquier caso, se solapa con la gestin de conflictos potenciales y con el lobbismo. Algunos profesionales de las relaciones institucionales se ven a s mismos como especialistas de asuntos polticos que han formado sus cimientos como investigadores polticos o como asistentes de polticos. El trmino relaciones pblicas polticas quiz sea ahora menos comn, debido a la popularidad en el discurso anglosajn de la expresin peyorativa spin-doctor, un trmino que sugiere un escritor profesional experimentado o un experto en persuasin retrica, pero que tambin tiene connotaciones, de redes de engao y de tergiversacin encubierta, as como de manipulacin de los medios.
Opinin pblica
La opinin pblica es un tema que ha intrigado y fascinado a generaciones de pensadores. El origen del concepto se atribuye a Rousseau, en 1750. Sin embargo, generaciones de filsofos, juristas, historiadores, tericos polticos y estudiosos del periodismo se han exprimido el cerebro intentando dar una definicin clara de opinin pblica (Noelle-Neumann, 1993: 58). Para resumir a groso modo el resultado de tanto debate filosfico, el concepto se puede subdividir en dos interpretaciones principales: la opinin pblica es la voluntad general o el consenso global; una definicin mayoritaria: lo que importa es la opinin de la mayora y es lo que se debera tener en cuenta. Los polticos y periodistas utilizan retricamente el concepto de opinin pblica, aunque no siempre especifican qu definicin estn utilizando. La primera de las definiciones mencionadas es de Rousseau y capta el sentido de clima de manera bastante perfecta (tratado en el contexto de las organizaciones en el captulo 9). El concepto de voluntad gene-
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ral plantea algunas cuestiones interesantes sobre cmo se desarrolla el consenso, quin influye en l y si las opiniones de la minora se pueden articular o si reciben la misma atencin. La investigacin de NoelleNeumann afirmaba que el clima de opinin depende de quien habla y de quien calla y sugera que la presin social haba creado un efecto de bola de nieve que impide que se expresen puntos de vista alternativos, por supuesto, en relacin a la expresin de la intencin de voto (Noelle-Neumann, 1933). Noelle-Neumann tambin propona que el efecto acumulativo de la presin social poda resultar en una espiral de silencio mediante la cual las opiniones minoritarias se iran suprimiendo progresivamente. Este fenmeno tiene algunas similitudes con los procesos de pensamiento de grupo, un trmino utilizado por el terico Irving Janis en referencia a la calidad de las decisiones tomadas por pequeos grupos de responsables polticos. La investigacin sobre pensamiento de grupo realizada por psiclogos sociales ha demostrado que tiene aplicacin en los mbitos poltico, econmico y en otros (Janis, 1972; Janis y Mann, 1977). Estas ideas se vuelven a tratar en el captulo 9, en el que abordaremos la vida organizativa. Las organizaciones polticas tambin tienen sus propios debates internos polticos e ideolgicos, as como sus polticas pblicas. Puesto que es difcil precisar la definicin de voluntad general, la definicin mayoritaria resulta til para nuestra cultura cientfica y es, tambin, el concepto que sustenta las encuestas de opinin.
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tes elecciones locales y nacionales del Reino Unido y otras democracias occidentales. La opinin pblica es importante para el profesional de las relaciones pblicas, trabaje o no en el mbito poltico. Es dinmica, fluida y un remodelador, que es por lo que las relaciones pblicas siempre se centran en el cambio. La opinin pblica se entrecruza con la comunicacin interpersonal y de masas y es relevante para los procesos de formacin de la reputacin. Todas las organizaciones necesitan tener en cuenta el clima actual y participar en un debate abierto. Los profesionales de las relaciones pblicas, cuando recopilan informacin y analizan el entorno, han de percibir las tendencias y las evoluciones, ya sean polticas, comerciales o sociales. Las encuestas de opinin pblica, los think tanks, los principales diarios, los programas de actualidad, los congresos, la cobertura meditica y la investigacin cientfica constituyen, todos ellos, fuentes de informacin. He aqu algunas definiciones alternativas de opinin pblica: la opinin de la mayora compuesta por ciudadanos individuales; el clima de opinin cualitativo; la opinin de las lites; la consecuencia de la opinin de los medios de comunicacin social (lo cual supone que los consumidores de los medios son receptores pasivos, incapaces de ejercer su propio juicio independiente); una ficcin sin sentido (vase la discusin en la prxima seccin sobre investigacin de la opinin pblica).
Ejercicio
Escuche cualquier programa informativo y observe el uso del trmino opinin pblica por parte de distintos participantes. Cmo utilizan el trmino? Cmo y cundo se ha encontrado con la opinin pblica en su vida diaria? La opinin pblica es, potencialmente, una parte esencial de la jurisdiccin de las relaciones pblicas y requiere la habilidad de encar-
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Ejercicio
En qu accin poltica se ha implicado usted y por qu? Cules son sus razones para votar o abstenerse? Cmo podra comprometerse ms en relaciones institucionales? Utilice las respuestas a estas preguntas para reflexionar sobre sus puntos de vista respecto al proceso democrtico y sus propias responsabilidades como ciudadano. Despus piense en cmo se podra involucrar de otra forma en relaciones institucionales (mediante accin poltica o voluntariado para una organizacin), de manera que le ayude a adquirir una experiencia valiosa para postular por puestos de relaciones pblicas. Mejorar las instalaciones locales para las personas mayores puede parecer algo no muy glamoroso, pero aprender mucho acerca de poltica local y medios de comunicacin.
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de la competencia de las organizaciones por la opinin pblica bajo la apariencia de que la opinin pblica, no las organizaciones mismas, es un actor poderoso, y rbitro, de las relaciones institucionales. Junto con esta justificacin existe la creencia de que todos los grupos y organizaciones son libres y capaces por un igual de competir por los recursos y los favores del mercado, lo cual es creer en el pluralismo (Rakow, 1989: 173-174).
Ejercicio crtico
Revise los ndices de diversos manuales universitarios de relaciones pblicas y observe lo que dicen respecto de la esfera pblica y el papel de las relaciones pblicas. Qu le dice todo ello respecto a la situacin del sector? El papel de las relaciones pblicas en la construccin de la identidad de las colectividades y en facilitar la influencia en la esfera pblica plantea numerosas cuestiones crticas relativas a la equidad y la influencia. Lana Rakow afirmaba que el pblico debera ser capaz no slo de reflexionar y debatir sobre temas, sino tambin de ejercer una autoridad decisoria y una accin colectiva (Rakow, 1989: 178). Afirmaba que dividir a los individuos en pblicos, mercados, clientes o audiencias es mantener el flujo de comunicacin desde la institucin hacia la gente, preservando la posicin de autoridad de la institucin sobre ellos y evitando la discusin o la toma de decisiones entre dichos grupos (Rakow, 1989: 178). Por el contrario, sugera centrarse en el pblico para dirigir las acciones de las organizaciones, las cuales seran objeto de la voluntad del pblico, convirtindose as verdaderamente en un pblico activo (Rakow, 1989: 178). Rakow era muy clara al diferenciar su definicin de un pblico activo comprometido con el dilogo de la versin proselitista hecha por el paradigma dominante en RRPP:
Sin embargo, esto no es lo mismo que requerir una reciprocidad de interaccin entre instituciones e individuos o pblicos, como insinuaba el modelo simtrico bidireccional de las relaciones pblicas de James E. Grunig y Todd Hunt (1984) y de Ron Pearson (1988), sobre la tica y el dilogo en las relaciones pblicas. Una cosa es que, en contraposicin a la cantidad de poder
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ejercido tpicamente por parte de las instituciones, los individuos o pblicos debieran tener el mismo poder en una interaccin con una institucin. Otra cosa es sugerir, como se est sugiriendo aqu, que las instituciones no deberan tener derecho a ostentar tanto poder como la gente; es decir, que las instituciones no tienen derecho al dilogo, pero que las personas s que lo tienen con otras personas. Slo cuando las instituciones estn equiparadas a los pblicos podremos contemplar la posibilidad de una discusin verdadera, la base necesaria para una democracia genuina (Rakow, 1989: 181).
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Cada encuesta de opinin supone que todo el mundo puede tener una opinin y se da por sentado que todas las opiniones tienen el mismo valor el simple hecho de plantear a todo el mundo la misma pregunta conlleva la hiptesis de que hay un consenso respecto a los problemas, es decir, un acuerdo sobre las preguntas que vale la pena hacer (Bourdieu, 1973).
En otras palabras, los cuestionarios establecen una agenda y atribuyen un valor a la mayora. Hay algunas cuestiones clave que el profesional de las relaciones pblicas ha de tener presentes y debe intentar determinar cundo planifica una investigacin de la opinin pblica u otra investigacin cuantitativa, como sealaba Price (1992: 68): De dnde proviene la opinin? Qu y quin ha influido en el individuo? Qu opciones alternativas han enmarcado o limitado la respuesta? La agenda de quin? Hasta qu punto se acerca la opinin pblica a las opiniones privadas? Cun estables son esas opiniones? El totalmente de una persona es igual que el de otra? La respuesta es racional o emocional? Qu relacin hay entre opiniones y acciones/comportamientos? Qu importancia tiene este tema para el individuo? (Price, 1992)
Pblicos
El trmino pblico se ha usado desde finales del siglo XX y ha evolucionado ajeno a las investigaciones sobre la opinin pblica. Como seala Price (1992: 24-29), el trmino se puede contrastar con: multitud: un grupo que comparte experiencias simultneas en un escenario annimo donde las emociones se pueden extender rpidamente, por lo que la multitud puede convertirse en turba (por ejemplo, apoyo a un grupo o un partido de ftbol); masa: una experiencia individual pero compartida, como ver la televisin (esto puede ser especialmente interesante si lo que se ve es un acto meditico mayor como el primer documental del 11 de
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septiembre; el tsunami asitico; Gran Hermano, los ltimos episodios de Expediente X); turba: un disturbio o un levantamiento violento que implica histeria e hipnotismo, importante para los estudios de disturbios o pnicos de masa (por ejemplo, celebraciones y disturbios que siguieron a la muerte de Pinochet en Chile); pblico: un grupo de personas enfrentadas a un tema, divididas en sus ideas respecto al tema y que, en consecuencia, se comprometen en un debate para resolver el tema. Un grupo que afronta un problema similar, reconoce que existe y se organiza para hacer algo al respecto (Blumer, 1948 citado en Price, 1992: 24-29) (por ejemplo, grupo de accin local en Bescan, Catalua, protestando contra la instalacin de una lnea de muy alta tensin). El concepto de pblicos en las relaciones pblicas se ha convertido en problemtico, terica y ticamente. Como sealaban Leitch y Neilson,
la organizacin puede intentar crear pblicos que no existan fuera del discurso de las relaciones pblicas Los miembros pueden haber experimentado una identidad compartida o solidaridad previa a convertirse en el centro de atencin de las relaciones pblicas parece que los pblicos existen slo cuando una organizacin los define como pblicos Los pblicos parecen no estar implicados activamente en la construccin continua de sus propias identidades, estrategias u objetivos [esto] puede impedir a los profesionales percibir la presencia de pblicos importantes (Leitch y Neilson, 2001: 136).
En otras palabras, la prctica de las relaciones pblicas alteriza y objetiviza pblicos que se convierten en sujetos. Esto es importante porque afecta el equilibrio (y potencialmente a la calidad) de la relacin entre la organizacin y sus stakeholders/pblicos. (Tambin supone un problema en investigaciones cuantitativas como las encuestas de opinin pblica, en las que el investigador plantea claramente la agenda a discutir.) En dichos contextos, es un reto para las relaciones pblicas no estar implcitamente ligadas a las estructuras de poder.
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Steve Mackey, profesor de RRPP en la Universidad de Deakin, Australia, se ha opuesto al uso excesivo del trmino stakeholder. Una patologa dominante de la teora de los stakeholders es la forma en la que sus autores, con frecuencia, consideran a los periodistas como stakeholders. Los medios a menudo se mencionan como stakeholders tanto en los textos de gestin de empresas como de relaciones pblicas Esto es un anatema de los principios de la sociedad civil democrtica En el mbito de las relaciones pblicas, las personas son muy conscientes del concepto de subsidio informativo las empresas periodsticas con poca financiacin y pertenecientes a corporaciones se basan cada vez ms, aparentemente, en material prefabricado por las fuentes de relaciones pblicas Si los periodistas tienen una inversin previa o una conexin recproca de algn tipo un inters en la organizacin que estn investigando, entonces se pierde la credibilidad. Si no se interpreta que los periodistas asignados, como stakeholders, tienen alguna relacin especial previa, entonces por qu utilizar este trmino? (Mackey, 2006:10). Mackey sugiere que, cuando el trmino se aplica a grupos tales como grupos de voluntariado, grupos de protesta, sindicatos, stos se incorporan, de forma efectiva, a las relaciones con las organizaciones pblicas y privadas y estn en deuda con el resto de la sociedad, en
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lugar de mantener su independencia en la sociedad civil (Mackey, 2006: 5). Este argumento est en lnea con el de Leitch y Neilson (2001) mencionado anteriormente, el cual mostraba cmo las organizaciones poderosas construyen pblicos.
Recuadro 5.2 Resumen El trmino sociolgico pblico describe un grupo que se une en respuesta a un tema que le afecta, aunque los profesionales y acadmicos de las relaciones pblicas utilizan el trmino para describir grupos amplios que comparten similitudes (accionistas, empleados), pero que pueden no haber estado nunca en contacto entre s, como sealan Leitch y Nelson (2001). Para franquear este problema, el profesor de RRPP James Grunig desarroll las subcategoras de pblico activo, pasivo y latente en una teora situacional que se basaba en Blumer (1948) y Dewey (1927) (Pieczka, 1996a: 59-60; 2006d: 427). Algunos utilizan el trmino pblico slo para los pblicos activos, mientras que otros usan los trminos pblicos o audiencias (algunos pueden utilizar estos trminos indistintamente). Hay quien utiliza el trmino activista para referirse al significado original del trmino pblico (es decir, grupo que afronta un conflicto y se organiza). Un trmino alternativo a activista es el concepto de grupo de inters, basado en causas, y a veces se combinan ambos como activismo por una causa. Algunas personas utilizan el trmino stakeholder para todos aquellos que tienen un inters en o una relacin con una organizacin y utilizan el trmino pblico en su sentido original (es decir, grupo que afronta un conflicto y se organiza). Algunos definen los medios como un pblico que no es tcnicamente correcto excepto, quiz, en casos de campaas instigadas por los medios (divulgacin de informacin), en cuyo caso los medios podran considerarse como un pblico activista. Algunos argumentan que los medios no son un pblico ya que son un canal para llegar a los pblicos/stakeholders. Algunas teoras de las relaciones pblicas no parecen ocuparse del sentido de identidad que los grupos pueden tener de s mismos, en lugar de las impuestas por los profesionales.
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El trmino pblico general no suele utilizarse en relaciones pblicas porque se considera que es demasiado amplio para tener sentido. Esto puede ser, en parte, por la influencia del marketing, el cual segmenta amplias poblaciones utilizando la demografa y la psicografa. Lo que tienden a mostrar estas visiones distintas es que los conceptos de pblico y opinin pblica se construyen a partir de diferentes posiciones temticas que se basan en conjuntos de asunciones especficas sobre los valores y las relaciones que estn abiertas a los interrogantes.
Reflexin crtica Qu implica la utilizacin de los trminos pblico, activista, stakeholder y audiencia para las relaciones de una organizacin? Se pueden definir los medios de comunicacin apropiadamente como (a) un canal y (b) una audiencia (c) un stakeholder (d) un pblico? Qu cuestiones pueden surgir de estas definiciones? El trmino pblico general es otro trmino para designar opinin pblica? El trmino pblico general es otro trmino para designar cobertura meditica? Revise los ndices de unos cuantos manuales introductorios a las relaciones pblicas para ver lo que dicen de la esfera pblica y del papel de las relaciones pblicas. Qu le dice esto del estado del sector?
Reflexin crtica Tienen la misma importancia todos los grupos de stakeholders? En base a qu se podran diferenciar y por qu?
El conocido autor de tica empresarial Norman Bowie afirmaba que las obligaciones organizativas respecto a los diferentes stakeholders necesitan un seguimiento y una reevaluacin constantes. En lo que podra parecer una postura radical, sugera:
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Los intereses de los empleados a menudo tienen mayor prioridad que los intereses de otros stakeholders Yo rechazo la opinin que trata los intereses de todas las partes por igual en todos los casos el objetivo principal de la empresa es ofrecer a los empleados un trabajo que tenga sentido y que, si los directores se centran en este objetivo, la empresa producir bienes y servicios de calidad para los consumidores y beneficios como consecuencia ventajosa (Bowie, 1990: 8).
Reflexin crtica Cmo debera el profesional de las relaciones pblicas asignar prioridades a los stakeholders y en base a qu? Cmo un profesional de las relaciones pblicas podra convencer a los altos directivos para que reconsiderasen la priorizacin que han hecho de los stakeholders?
Los especialistas en gestin se centraron en la importancia del concepto de stakeholder y en poco tiempo se haca proselitismo del mismo en las escuelas de negocios, como una va para conseguir excelencia empresarial y ventaja corporativa. Por ejemplo, Rosabeth Kanter, la conocida experta en direccin, afirmaba: las corporaciones que triunfarn y florecern en el futuro sern aqullas que trabajarn en colaboracin con todos sus stakeholders para seguir creando un nuevo valor (citado en Solomon, 1994: 278). En 1995, un grupo internacional de estudiosos inici un gran proyecto de investigacin, Redefinir la Corporacin, cuyo objetivo era: desarrollar un concepto amplio de la corporacin como vehculo para fomentar los intereses y responder a las preocupaciones de los mltiples y diversos stakeholders, definidos como personas o grupos que se benefician de, o son perjudicados por, la actividad corporativa... (Clarkson Centre for Business Ethics, 1999: v). El proyecto desarroll principios de los stakeholders para definir el alcance de la gestin de los stakeholders, la cual acentuaba el papel que deberan tener en las tomas de decisiones as como la importancia de la comunicacin abierta y la cooperacin. Las corporaciones deberan minimizar los daos y distribuir equitativamente entre los stakeholders los beneficios y las cargas, as como: reconocer las posibles tensiones entre su propio papel
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como stakeholders corporativos y su responsabilidad legal y moral frente a otros stakeholders, y estos conflictos deberan abordarse mediante la comunicacin abierta, sistemas adecuados de informacin e incentivos y, cuando fuera necesario, revisin de terceros (Clarkson Centre for Business Ethics, 1999: 4). Los principios Clarkson contrastaban con principios abiertamente directivos, que recomiendan un anlisis de los stakeholders puramente en trminos de su valor estratgico para la organizacin. Estos enfoques estn ejemplificados en Harrison (2003: 506) y en los estudiosos de direccin estratgica de Johnson y Scholes (2002: 208-215), cuyo trabajo se cita a menudo en textos esenciales de relaciones pblicas. Ellos sugeran catalogar a los stakeholders segn los objetivos organizativos y los temas actuales, en trminos de su capacidad para influir en y afectar a los desarrollos. Los stakeholders se pueden clasificar en relacin a su acceso a los medios, los responsables polticos, su influencia y posibles motivaciones y, en consecuencia, se pueden analizar en trminos de su poder.
La esfera pblica
La investigacin sobre opinin pblica se ha asociado ampliamente con discusiones sobre los acuerdos polticos y democrticos que tratan de cuestiones relativas a cmo y dnde los ciudadanos o individuos pueden articular sus opiniones. Para Jrgen Habermas, la esfera pblica es un espacio donde las opiniones se podan transformar en una opinin pblica ms general en referencia a los procedimientos democrticos, al desarrollo de la poltica estatal y a las decisiones; en la esfera de lo privado la gente se rene como un pblico (Habermas, 1989: 27). Habermas criticaba el papel de las relaciones pblicas en este proceso argumentando que:
Las relaciones pblicas invaden el proceso de opinin pblica creando, sistemticamente, nuevos acontecimientos o explotando acontecimientos que llaman la atencin Las RRPP confieren a su objeto la autoridad de un objeto de inters pblico sobre el cual -sta es la ilusin que se ha de crear- el pblico, formado por personas individuales que piensan crticamente, forma libremente su opinin. La tarea central es la ingeniera del consentimiento (Habermas, 1989: 193-194).
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Habermas sugera que las RRPP tienen la capacidad de establecer la agenda y, por lo tanto, de intervenir y perturbar el flujo ascendente que va de los ciudadanos a quienes estn en el poder. Otros socilogos de los medios retomaron estas crticas y afirmaron, de diversas formas, que las RRPP eran la herramienta del capitalismo; que las RRPP interferan en la comunicacin pblica entre el gobierno y los gobernados; que las fuentes corporativas podan comprar influencia; y que los medios podan ser manipulados por los profesionales de las relaciones pblicas (Garnham, 1986: 41). Algunos haban sugerido que esto se consegua mediante la provisin, por parte del RRPP, de paquetes de informacin fcilmente utilizable que se ajusta a las necesidades de los medios en cuanto al formato y al valor informativo: los subsidios informativos (Gandy, 1992). Sin embargo, es importante mirar ms all de la interpretacin propagandstica de la esfera pblica, en la que las instituciones polticas y corporativas, que pueden pagar los servicios de un RRPP, son capaces de dominar las agendas de noticias para que las empresas mediticas se conviertan en la puerta a travs de la cual los intereses privados privilegiados invaden la esfera pblica (Habermas, 1989: 185). La consecuencia de la comercializacin extensiva y del entretenimiento meditico ha llevado a la evolucin de la cultura promocional (Wernick, 1991), en la que se ha dado un gran salto sociocultural en cuanto a la conciencia de la audiencia y al cinismo de las actuaciones mediticas. Para resumir, la esfera pblica es donde se debaten los temas, donde se realiza la poltica y la variedad de voces efectivas en la esfera pblica es un resultado de las batallas de la sociedad por la gestin de la informacin (Schlesinger, 1992: 296). En otras palabras, las opiniones sobre quin se est escuchando, cmo se estn articulando las opiniones e, implcitamente, debido a la ausencia estructuradora de aqullos cuyas opiniones no se estn dando a conocer. La censura es una dimensin de esto. El concepto de esfera pblica pone en primer plano los sectores de la comunicacin y los medios, las relaciones entre ellos y con las instituciones polticas y el capital. Las relaciones fuente-medios y la capacidad de la fuente para definir los temas y la informacin, de manera que forme el contenido de los medios (el proceso de definicin primaria), adopta una perspectiva esencial en el trabajo de relaciones pblicas. Como afirmaban Leitch y Neilson: las relaciones pblicas
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consisten en las muchas formas en que los diferentes tipos de pblicos interactan con diferentes tipos de organizaciones y viceversa, en un espacio de discursos competitivos y acceso desigual al poder y a los recursos (Leitch y Neilson, 2001:134). Leitch y Neilson sugeran que los marcos de referencia de la organizacin y la definicin primaria de temas y pblicos inclinan el debate, inevitablemente, a favor de la postura de la organizacin. Otros tericos de relaciones pblicas adoptan un enfoque ms optimista viendo las relaciones pblicas en tandem con las nuevas tecnologas, como solucin al problema del acceso desigual. Por ejemplo, uno de los estudiosos ms reconocidos en este campo, el profesor Ray Hiebert, que ha dirigido durante muchos aos la Public Relations Review, escriba:
La sociedad civil, o democracia, requiere condiciones iguales para todos en la esfera pblica, lo que significa que los intereses en competencia deben tener ms o menos el mismo acceso al mercado. Pero la concentracin de medios y la globalizacin corporativa han inclinado la balanza. Sabemos ahora que los medios de comunicacin, debido a la economa as como a la poltica, ya no estn en situacin de facilitar el mismo acceso, si es que alguna vez han podido hacerlo. La nica solucin posible es las relaciones pblicas, no en el sentido de lavar la cara o de propaganda, sino en cuanto a desarrollar unas autnticas relaciones pblicas en la esfera pblica las nuevas tecnologas podran ser una innovacin en la comunicacin pblica que revitalizara la sociedad civil, como lo han hecho anteriormente otras innovaciones (Hiebert, 2005: 3-4).
Esto parece sugerir que las RRPP pueden contribuir, de forma positiva, a una esfera pblica constituida por pblicos deseosos de ser reconocidos como legtimos y significativos, aunque los pblicos no son entidades delimitadas, sino que estn implicados en procesos continuos de construccin y reconstruccin, de negociacin y contestacin (Meyer y Moss, 2006: 12).
Relaciones institucionales
Los relaciones institucionales han estado sujetas a definiciones variadas y a una cierta evolucin. Las relaciones institucionales tratan de las implicaciones corporativas en las polticas pblicas, de la gestin
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de conflictos potenciales y deel lobbismo, consecuencia tctica, tal vez, del anlisis de las relaciones institucionales. As pues, las relaciones institucionales a menudo se describen como un trabajo estratgico de mayor estatus que se mezcla con los impulsores y animadores en el escenario del gobierno y las polticas pblicas. A menudo las relaciones institucionales operan en los mbitos de la reputacin, la responsabilidad, la gobernanza, la tica y la regulacin. Las relaciones institucionales estn siendo reconocidas como una especializacin diferente de las relaciones pblicas y los expertos estn empezando a debatir temas como la formacin y la titulacin para consultores en relaciones institucionales. La disciplina de las relaciones institucionales dio un gran paso adelante con la publicacin de un texto fundamental, The Handbook of Public Affairs (Harris y Fleisher, 2005), del que he tomado muchas cosas prestadas para este captulo. En este volumen, una multitud de aportaciones orientadas a la investigacin definen el rea en relacin a la historia y al desarrollo de la prctica en diversas naciones; la gestin de esta prctica; la medicin y evaluacin y la construccin de la teora. El impacto de la globalizacin, en concreto, ha afectado a esta especialidad puesto que, segn Lord Tom McNally (oficialmente, experto en relaciones institucionales para las consultoras Hill & Knowlton, Shandwick, Weber Shandwick):
Vivimos en un mundo de comunicacin instantnea 24/7, que tiene la capacidad de absorber, analizar y asesorar sobre acontecimientos en desarrollo, un activo esencial para el profesional de las relaciones institucionales. Por lo tanto, tambin existe un entendimiento de las decisiones polticas a nivel local, regional, nacional e internacional. El poder y el alcance de los reguladores y su capacidad para adoptar la mejor prctica de cada uno de ellos, el ritmo y la direccin de los acuerdos comerciales internacionales, el posible impacto de las nuevas tecnologas, la apertura de nuevos mercados, todo ello necesita una comprensin y una aportacin de las relaciones institucionales. Lo mismo ocurre con el trabajo de las organizaciones no gubernamentales y de los grupos de presin (McNally, 2005: xxvi-xxvii).
No obstante, aunque los amplios temas sociales se sealan como importantes, la investigacin y la reflexin recientes sobre relaciones institucionales se han centrado en la atmsfera poltica como la fuente
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de poder que ms influye en los aspectos clave y que afecta a la empresa. Por lo tanto, las relaciones empresa-gobierno y relaciones institucionales se han unido, inextricablemente, al lobbismo. En ocasiones, las relaciones institucionales se han utilizado como titular para ocultar el hecho de que el trabajo real es el lobbismo poltico. Los orgenes del trmino relaciones institucionales tienen connotaciones polticas y diplomticas.7 El trmino fue utilizado por los americanos en la Segunda Guerra Mundial para describir los puestos que: difundan informacin esencial y [construan] un programa de intercambio cultural y educativo entre los EE.UU. y el pas al que han sido asignados (Robbins, 1958: 228). En este contexto, el trabajo de relaciones institucionales inclua investigacin, evaluacin y las tcnicas de medicin ms exactas conocidas por los expertos en el sector de los medios de comunicacin y las comunicaciones (Robbins, 1958: 229). El lobbismo siempre ha sido una ocupacin de alto nivel puesto que, originalmente, era responsabilidad del mximo dirigente de la empresa. Los profesionales britnicos de relaciones pblicas empezaron a implicarse en el lobbismo poltico en los aos 1920 y, en los aos 1950 y 1960, fueron criticados por dicho papel. Una investigacin emprica de Pieczka (2006b: 320) identificaba el circuito de poder formado por los medios de comunicacin, las RRPP y la poltica (vase figura 5.1) y observ que hay un flujo asimtrico en las pautas de empleo en el Reino Unido, desde el periodismo a las relaciones pblicas.
Si los movimientos entre periodismo y relaciones pblicas siguen basndose en la experiencia en los medios, (si) los puestos de trabajo en las relaciones pblicas y la poltica se intercambian en base a la experiencia en el ejercicio de la poltica y en las campaas polticas numerosos puestos parecen basarse en la misma experiencia: polticos los consultores de RRPP, descritos tanto como lobbistas o como especialistas en relaciones institucionales; especialistas en RRPP trabajando para el gobierno (funcionarios permanentes); asesores especiales; investigadores trabajando para diputados o para partidos polticos y para profesionales de las relaciones pblicas, descritos habitualmente con etiquetas que utilizan el trmino comunicaciones, en partidos polticos, sindicatos u otras organizaciones.
N. del E.: aunque tradicionalmente public affairs se traduce como asuntos pblicos, el trmino relaciones institucionales es el que ms se acerca a una realidad ms propia del mundo anglosajn que del latino.
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En comparacin con las relaciones con la prensa y el periodismo, no existe un nexo similar entre las carreras profesionales en poltica y en RRPP. Se puede construir la experiencia requerida en cualquiera de estos trabajos y explotarla en la prctica en cualquier otro (Pieczka: 2006b: 323).
El sndrome de las puertas giratorias, observado por Pieczka, destaca la existencia de un grupo de lite que trabaja en el mismo mbito, se conocen y socializan entre todos, aunque sea slo en eventos formales como congresos de partidos polticos donde, en el Reino Unido, los intereses de las empresas organizadas y de los sin nimo de lucro utilizan la ocasin para alcanzar un acceso a los polticos, discreto y relativamente fcil, para hablar informalmente de los temas que les afectan (Harris, 2005: 93- 95.).
Recuadro 5.3 Trabajar en el escenario poltico: visin profesional Tener acceso a puestos de RRPP en el mbito poltico tambin depende de la red de contactos. Trabajo voluntario para partidos polticos, gobierno, consejeros o polticos locales, todo ello es probablemente una inversin necesaria si no se cuenta ya con contactos. En pases pequeos tales como Escocia o los pases escandina-
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vos, el solapamiento entre esfera pblica y privada se puede dar fcilmente mediante contactos personales. En este campo se puede dar la caza de talentos, por lo que las carreras pueden cambiar rpidamente tal y como se ilustra en esta visin profesional: Siempre estuve implicado en poltica, miembro de un partido poltico a los 15 aos, despus, cuando fui a la universidad, estuve en poltica estudiantil y acab como presidente del sindicato y tambin en la ejecutiva del Sindicato Nacional de Estudiantes. Siempre supe que si Escocia llegaba a tener su propio parlamento, yo querra estar implicado Aprob las oposiciones para el Service Communications Government (Servicio de Comunicaciones Gubernamentales) y fui a trabajar al Ministerio de Empresa. ramos tres o cuatro trabajando muy de cerca en la Oficina Privada y con consultores especiales. As que asistes a reuniones con las personas que, de hecho, estn desarrollando la poltica y t aconsejas sobre cmo debera funcionar pblicamente, cmo lo vera la prensa. Por otro lado, ests aconsejando directamente al Ministro sobre las noticias del da y cmo administrar las polticas, qu tipo de evento se debera realizar, qu clase de personas se debera invitar, construccin de la audiencia y todo el conjunto de comunicaciones, estrategia de web, elementos de marketing, as como prensa y medios. Se hacan muchsimas horas a menudo hasta las dos o las tres de la madrugada Entonces se me pidi que fuera a trabajar con el Primer Ministro. El tiene un portavoz oficial que realiza reuniones oficiales con el grupo poltico dos veces al da y despus tiene un gabinete de prensa que hace todo este trabajo diario, planificacin de actos a largo plazo, ese tipo de cosas. El Primer Ministro espera hasta que las polticas de los otros equipos estn preparadas, entonces lo deja todo a punto, lo acaba y hace que se lance. Te sientes como si hubieras hecho una autntica aportacin al proceso poltico El nmero 108 invita cada ao a los periodistas y, en base a lo que yo haba escrito, fui invitado a trabajar all durante algn tiempo. En aquel momento lo que a mi me ocupaba era el tema del G8, porque yo estaba implicado en Escocia con las preparaciones para el Primer Ministro. El otro tema del momento era el desenlace de la propuesta para los Juegos Olmpicos de Londres. Hubo un anuncio exitoso de las olimpiadas, que fue absolutamente brillante y, despus, la anttesis al da siguiente con los atentados del 7 de julio. En la oficina nos encontrbamos dos personas por-
N. del T.: de Downing Street, residencia oficial del Primer Ministro britnico.
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que todos los dems estaban en Gleneagles con el G8. Nunca haba visto nada igual y fue horrible, porque continuas teniendo informacin actualizada y ramos muy conscientes del recuento creciente de cadveres y estabas ah sentado pensando dnde acabar esto?. Los medios no lo saban, por lo que especulaban y nuestro mayor trabajo era obtener informacin, pasarla al pblico y detener la informacin errnea que se emita, como en Sky News, donde se afirmaba [errneamente] que las tropas estaban circulando por Covent Garden (Entrevista, agosto de 2006).
Lobbismo
El lobbismo tiene como objetivo influir en las decisiones del gobierno acercndose a los polticos o funcionarios locales, nacionales o internacionales. En teora, en el Reino Unido cualquiera puede presionar, pero en la prctica esto lo realizan grupos de influencia, intereses organizados. La devolucin del parlamento escocs y de la asamblea galesa ha reformulado las relaciones institucionales y ha abierto nuevos espacios para que los lobbistas interacten con los polticos y los funcionarios (Schlesinger et al., 2001: 255). Aunque se acepta como una prctica legtima en las democracias de estilo occidental, el lobbismo genera problemas de acceso para los individuos y los grupos con recursos escasos. Ms que como una parte importante del proceso poltico, el lobbismo puede ser visto como una parte encubierta y artera (es decir, varias partes expresan sus opiniones frente a los redactores de la legislacin). Puesto que este libro est pensado para los estudiantes de relaciones pblicas de todo el mundo, no es realmente adecuado entrar en detalles tcnicos sobre cmo presionar en contextos nacionales especficos, por lo que este captulo tan solo indica las cuestiones necesarias y el conocimiento bsico que puede requerir un lobbista. Los lobbistas deben conocer los procesos gubernamentales, tanto administrativos como polticos, la historia constitucional, las formas y estructuras de los estados, la participacin en organizaciones internacionales, los medios, los procesos de eleccin y la organizacin del tiempo. Los lobbistas necesitan entender cmo funciona el sistema poltico y el papel que ejercen los polticos y los funcionarios. En el Reino Unido, los especialistas en relaciones institucionales y en lobbismo pueden aprovecharse de clientes ignorantes y facturar por un cono-
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cimiento que est disponible gratuitamente o, bien, impresionarles con reuniones sociales con polticos que no tienen sentido en cuanto a influir en la legislacin. Tambin se ha sido escptico en cuanto a si los cambios conseguidos son tan trascendentales.
Recuadro 5.4 Lobbismo Lobbygate El lobbista Kevin Reid trabaj para la empresa de RRPP Beattie Media. Con motivo de una reunin alguien que l crea ser un cliente potencial de los EE.UU. (pero de hecho era un periodista encubierto explorando las conexiones entre el lobbismo industrial en Escocia y el nuevo Parlamento), Reid dijo conozco muy bien al Secretario de Estado porque es mi padre (Schlesinger et al., 2001: 226). Inmediatamente, el incidente se convirti en una enorme historia informativa porque los escndalos se han convertido en una caracterstica de la poltica britnica. Hubo un gran debate pblico sobre el lobbismo en el que los lobbistas fueron tachados de: chanchulleros, intermediarios y traficantes de influencias parsitos que se infiltran en el cuerpo poltico carroeros de los pasillos del poder proxenetas que prostituyen a los polticos (Schlesinger et al., 2001: 233). Esta crtica era simplemente un ejemplo contemporneo de crtica de los medios a las RRPP en poltica que se remonta a los aos 1960 cuando, por ejemplo, Harold Wilson (entonces parlamentario y posteriormente Primer Ministro) seal: es una profesin extremadamente degradante, bastante srdida; y Malcolm Muggeridge comentaba: la persuasin del RRPP est escondida bajo un camuflaje de objetividad y hospitalidad envuelto en lonchas de salmn ahumado, aromatizado con humo de puro (citado en LEtang, 2004: 148-149). Remedios a base de hierbas Siguiendo los cambios de la legislacin de la Unin Europea, la Agencia de Control de Medicamentos del Reino Unido empez a desarrollar una poltica para estrechar el control sobre medicinas naturalistas tradicionales y para cambiar la definicin y la licencia de algunos productos que requeriran un control ms estricto del empaquetado, el etiquetado y los propspectos. La legislacin existente haba exigido que los remedios slo debieran hacerse a partir de ingredientes vegetales activos y que no debieran incluir vitaminas, minerales o derivados animales; no deban llevar marca ni decir que producan beneficios mdicos. En consecuencia, el mayor
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proveedor de medicamentos naturales del Reino Unido, Bioforce, inici una campaa de lobbismo para explicar a los legisladores las implicaciones de la nueva legislacin para algunos productos y para renegociar el plazo de tiempo de la legislacin.. Fuentes: Medicines and Healthcare products Regulatory Agency (www.mhra.gov.uk); The Nature Doctor (www.AVogel.co.uk); Bioforce (www.bioforce.co.uk); entrevistas con Bioforce en marzo de 2005.
Recuadro 5.5 Asociaciones comerciales para lobbistas Association for Professional Political Consultants (AAPC, Asociacin de Consultores Polticos Profesionales) (www.appc.org.uk) Association for Scottish Public Affairs (ASPA, Asociacin de Relaciones Institucionales Escoceses) (www.aspa-uk.org)
Preguntas crticas
El lobbismo beneficia a los ciudadanos o a quien est en el poder? Qu podra resultar atractivo de trabajar en el mbito poltico? Est usted intresado o no este trabajo y por qu?
Comunicacin poltica
La comunicacin poltica la realizan los partidos polticos fuera y dentro del poder, tanto interna como externamente. Engloba las relaciones con los medios, las relaciones pblicas personales (gestin de impresiones y de la imagen para polticos del ms alto nivel), redaccin de discursos y marketing poltico (segmentacin, demografa, investigacin de mercado). A veces se hace referencia, confusamente, a las relaciones con los medios como gestin de medios, lo cual se vincula con el nefasto spin-doctor o, incluso, tiene una connotacin de trabajo mgico del curandero, mientras que, de hecho, la gestin de medios es una
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sub-disciplina que pretende ensear a los estudiantes cmo gestionar las empresas informativas (grupos mediticos, peridicos, emisoras de televisin, empresas de video, etc.). Las relaciones pblicas polticas afectan a todas estas actividades y se interseccionan con el trabajo de relaciones institucionales representando a partidos polticos. Esto implica la planificacin de campaas, investigar la opinin pblica, escribir discursos, mensajes polticos, gestin de conflictos potenciales y relaciones con los medios. En el Reino Unido, el Servicio de Informacin del Gobierno (Government Information Service), el cual se supone debe ser polticamente apartidista, realiza una cierta forma de trabajo de relaciones pblicas en representacin del gobierno. Los partidos polticos tienen su propia maquinaria de relaciones pblicas, lo cual puede ser llevado a cabo por especialistas en comunicacin y los omnipresentes ayudantes de investigacin. Como socilogo de los medios, Jeremy Tunstall sealaba: todos los sistemas polticos incluyen relaciones pblicas. Es una peculiaridad de los sistemas britnicos de relaciones pblicas polticas que los mecanismos que generan publicity,9 a menudo, son notablemente reservados (Tunstall, 1983: 6). La incomodidad de la comunicacin persuasiva en un contexto poltico e ideolgico va unida a los miedos de la propaganda y a los controles inadecuados de la informacin. Para algunos, la comunicacin poltica siempre ser propaganda ideolgica. Por ejemplo, las organizaciones CorporateWatch (www.corporatewatch.org.uk) y SpinWatch aspiran a identificar las prcticas de comunicacin persuasiva como un beneficio de los poderosos.
Ejercicio
En su comunidad local, intente encontrar, a travs de los diarios locales, la biblioteca local y el gobierno local, pginas web sobre cmo se toman las principales decisiones locales. Algunos buenos ejemplos
9 N. del E.: la publicity, trmino que no tiene equivalente en castellano, es la informacin que un medio de comunicacin difunde sobre actividades, actos o acontecimientos de una organizacin mediante noticias que no subscribe la organizacin sino el medio de comunicacin, que es quien controla el mensaje, y que suele ser el resultado informativo de una accin de comunicacin de la organizacin.
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para investigar son los planes urbansticos, el transporte, las instalaciones sanitarias y deportivas. Cmo pueden las comunidades locales expresar sus opiniones sobre dichas decisiones? Hay consejos locales? Cmo funcionan? Hasta qu punto es fcil acceder a ellos? Quin ostenta el poder? Cmo estn representadas las opiniones en los medios locales?
Think tanks
En el Reino Unido, ningn debate de relaciones institucionales y de comunicacin poltica estara completo sin hacer alguna referencia a los think tanks. stos estn formados por aquellas personas motivadas polticamente, pero orientadas tericamente, que desarrollan opciones polticas e ideas para el debate pblico. Constituyen una influencia inexplicable y discreta. Se conoce poco de las actividades de RRPP de los think tanks, de sus estrategias de comunicacin y de la forma como facilitan entornos informales o sociales en los que los lobbistas se comprometen con las lites polticas. En Espaa, son ejemplos de think tanks el Real Instituto Elcano, la Fundacin para las Relaciones Internacionales y el Dilogo Exterior (FRIDE), el Centro de Investigaciones de Relaciones Internacionales y Desarrollo (CIDOB), la Fundacin Jaime Bofill, la Fundacin para el Anlisis y los Estudios Sociales (FAES), Humanismo y Democracia, el Grupo de Estudios Estratgicos (GEES), la Fundacin Pablo Iglesias, la Fundacin Jaime Vera, la Fundacin Ramn Rubial, la Fundacin Sistema, Solidaridad Internacional, o el Centro de Estudios Jordi Pujol (Xifra, 2008b). Segn Xifra (2008b: 71): En Espaa, como en otros pases europeos o asiticos, los think tanks no son ms que malas imitaciones o no son para nada autnticos think tanks
Reflexin crtica o Los think tanks son un tipo de organizacin de relaciones pblicas? Si es as, cul?
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Apunte disciplinar: poltica La poltica se desarroll a partir de la filosofa (filosofa poltica) y trata de cuestiones sobre el poder, la autoridad, las organizaciones polticas, los derechos polticos y la naturaleza del estado (Lacey, 1976: 181). La poltica estudia las relaciones entre estado, ciudadanos, religin y, hasta cierto punto, los medios. La ciencia poltica estudia las instituciones histricas y contemporneas, mientras que la economa poltica se centra en el control del poder econmico (Lacey, 1976: 181-182).
Conclusin
Este captulo ha destacado los principales marcos de la esfera pblica, el espacio al cual apuntan muchos profesionales de las relaciones pblicas en representacin de sus organizaciones y clientes. Se han planteado cuestiones respecto a: las implicaciones para la prctica democrtica de que este espacio sea ocupado por la comunicacin poltica patrocinada; la legitimidad de los lobbistas pagados; la aparicin de spin-doctors en la vida poltica; el papel, la transparencia y la influencia de los think tanks.
Revisin
Teniendo en cuenta las preguntas del inicio de este captulo y considerando la variedad de conceptos y teoras, reflexione sobre su propio papel como ciudadano. Quiz le gustara volver a los temas de identidad planteados en el captulo 3 y pensar sobre cmo afectan a su aproximacin a la ciudadana y la poltica. Quiz tambin debera considerar hasta qu punto la esfera pblica est dominada por cuestiones de poder; temas de distribucin de bienes; derechos y responsabilidades; eleccin del consumidor; poltica pblica. Hasta qu punto los individuos pueden influir en los debates sobre justicia social?
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Las relaciones pblicas se comprometen en los acuerdos de estructuracin socio-poltica? Si es as, cmo?
Lecturas recomendadas
La fuente contempornea ms til sobre relaciones institucionales es la gran coleccin internacional de ensayos editada por Phil Harris y Craig Fleisher (2005). Antony Davis (2004) tambin ofrece una explicacin provechosa, prctica, clara y descriptiva. El trabajo de Magda Pieczka sobre opinin pblica (Pieczka, 1996a, 2006d) es una explicacin concisa y til del concepto en el contexto de las relaciones pblicas. Vincent Price (1992) ofrece un excelente resumen de la teora de opinin pblica. Aeron Davis es un socilogo de los medios cuyo libro Public relations democracy es clave para los estudiantes en el Reino Unido, puesto que se basa en una cuidadosa y extensiva investigacin emprica y en casos que estudian las RRPP financieras, corporativas y sindicales. Establece una clara relacin entre los estudios de RRPP y los de medios y se centra en el crecimiento de la profesin desde los aos 1980 hasta nuestros das. Davis explora la influencia de las RRPP en la produccin de noticias, analizando en especial qu organizaciones se benefician ms de la ayuda de las RRPP y qu grupos se incluyen en o se excluyen del discurso pblico. Kevin Moloney es un terico de las relaciones pblicas cuyo libro Rethinking public relations estudia las relaciones pblicas como propaganda dbil y una Nigara del spin-doctoring, con el objetivo de manipular o persuadir, y como una amenaza a los ideales democrticos. El libro de Moloney, que contiene multitud de fuentes y detalles, est escrito como un desafo al trabajo idealista y normativo dominante en las relaciones pblicas. Para el tema de los think tanks, el libro de Xifra (2008b) es muy recomendable.
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Conceptos clave
Establecimiento de la agenda Anlisis de contenido Paradigma dominante Gatekeeping Estudios de periodismo Evaluacin de los medios Sociologa de los medios Estudios de los medios Mega-eventos Definicin primaria Propaganda Definicin secundaria
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Relaciones fuente-medios
Introduccin
Este captulo adopta un mtodo de estudio de los medios en relacin a las relaciones pblicas. Empieza definiendo los estudios de los medios, la sociologa de los medios y los estudios de periodismo relacionados entre s y la terminologa clave. Se sugiere que los estudios de los medios y la sociologa de los medios ofrecen lneas de investigacin que podran ampliar el campo de las relaciones pblicas. Este captulo revisa los principales modos de comprender los medios y procede a resumir los principales modelos de los procesos mediticos antes de tratar la cuestin de los efectos mediticos. Hay un breve comentario sobre la implicacin de las relaciones pblicas con las teoras de los medios y la evaluacin de los medios. Igualmente, encontrar breves resmenes del entorno meditico, el estatus y los ideales de los periodistas, el periodismo y los estudios de los medios. Se presenta tambin un muestrario de citas sobre RRPP que aparece en algunos textos de periodismo actuales: preprese para la sorpresa! En resumen, los principales temas tratados en este captulo son: entorno y procesos mediticos; valores de los medios, cultura e ideologa periodsticas; relacin de las relaciones pblicas con los medios; temas que rodean la evaluacin de los medios, los cuales inciden en las aspiraciones de los profesionales de las relaciones pblicas respecto a su estatus profesional.
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describir los procedimientos de evaluacin de los medios, analizar el contenido de los medios y criticar las aproximaciones de las relaciones pblicas al anlisis de contenido de los medios.
Advertencia para los estudiantes y profesionales de las relaciones pblicas: suponer que los medios son la audiencia principal
En mi experiencia profesional he observado que muchos profesionales estn realmente interesados slo en un cliente, los medios, y en un resultado, la cobertura informativa. No importa que esa cobertura signifique realmente algo para alguien, sea leda o interpretada por alguien importante, ya sea aqu o all. Esto molesta a muchos acadmicos de las relaciones pblicas. Esto parece mostrar que hay demasiados profesionales preocupados slo por la publicity y no por la reputacin, la comunicacin, la construccin de relaciones o el cambio de comportamiento. En cualquier caso, en algunos contextos los medios de comunicacin han demostrado no ser particularmente tiles; por ejemplo, en las campaas de salud en las que se han mostrado mltiples intervenciones de diversos tipos (interpersonales, comunitarias) para que fueran ms efectivas. Otra crtica de la profesin est relacionada con la falta de investigacin formal (con sentido) realizada para evaluar el contenido de la prensa escrita y audiovisual. Se hace difcil resistirse a la conclusin de que, en ocasiones, a los clientes se les vende informacin sin demasiado sentido. Con una alfabetizacin multimedia en aumento, estas prcticas no van a mejorar la reputacin de las RRPP. Algunos profesionales ven los medios de comunicacin como un medio tcnico para la transmisin de mensajes a las audiencias y no como un pblico en s mismo. Esta ltima visin se basa en la nocin de que los medios son receptores y transmisores pasivos. Aunque el material no problemtico, presentado apropiadamente y que encaja con los valores informativos (un subsidio informativo (Gandy, 1982)) se puede utilizar literalmente en algunos contextos, se ha de entender a los medios como agentes activos, interpretativos y crticos que operan en una red compleja de relaciones econmicas, polticas, sociales y tcnicas.
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En las prximas dos pginas explicar algo de terminologa y describir algunos conceptos clave, as como una parte de los extensos campos de los medios y del periodismo. En esta revisin he seguido, en gran medida, el trabajo de Curran (2000), McQuail (2004), Downing et al. (2004) y Curran y Gurevitch (2005), todos ellos excelentes referencias para un estudio ms profundo del tema. En concreto, he tomado mucho prestado del captulo co-escrito por el Goldsmiths Media Group, titulado Media organizations in society: central issues, el cual establece el contexto y presenta los retos sociales y crticos esenciales a los que se enfrentan los medios y ofrece, adems, una revisin del sector y de sus principales evoluciones (Curran, 2000).
Estudios de los medios, sociologa de los medios y estudios de periodismo: agenda de investigacin y perspectivas crticas
Los estudios de los medios empezaron con la investigacin sobre los efectos de los medios de comunicacin social sobre la sociedad y fue realizada dentro del campo de la comunicacin de masas. Los supuestos de esta investigacin llevaron a la aparicin de un paradigma dominante que presentava los medios como un estmulo poderoso que poda conducir a respuestas predecibles (McQuail, 2004: 2). En consecuencia, seala MacQuail, el estudio de la comunicacin de masas era interesante no slo para los acadmicos, sino tambin para los polticos y los responsables polticos. Desde luego, la habilidad de la comunicacin de masas para influir en la opinin pblica era interesante para los que estaban en el poder con anterioridad a la existencia de los estudios de los medios. En el Reino Unido, el British Documentary Film Movement (Movimiento Britnico de Cine Documental) puso de manifiesto, en los aos 1930 y 1940, la virtud del cine como medio que podra educar al pueblo respecto a sus derechos y responsabilidades. El lder escocs del British Documentary Film Movement, John Grierson, escribi y enseo mucho sobre el papel de las relaciones pblicas y la propaganda en la sociedad democrtica (LEtang, 2004: 32-35). La agenda de investigacin en comunicacin de masas inclua: el impacto de la tecnologa meditica en las sociedades; los efectos de los medios
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y la recepcin de la audiencia; los textos mediticos ledos en el contexto de otras formas culturales; el papel cultural de los medios; la esfera pblica, la propiedad de los medios, la comunicacin poltica y la propaganda; la representacin de los medios, los medios como negocio y el feminismo (Curran, 2000: 1-54). Los estudios de los medios se han convertido en un campo muy amplio que se solapa con los estudios culturales, la sociologa, las ciencias polticas y las relaciones pblicas. Segn Curran, la investigacin medio cntrica se ha centrado en la propiedad y el control de los medios (la economa poltica), la regulacin y las polticas pblicas, la produccin de los medios y la produccin de significado de la audiencia, los procesos internos en las empresas informativas (sociologa organizativa) y las profesiones del periodismo (contratacin, trayectorias profesionales, formacin y profesionalidad, gnero) (Curran, 2000: 9-16). La investigacin socio cntrica se ha basado en los estudios culturales para explorar los medios como un producto cultural y como un espacio para competir, tanto en trminos de acceso (esfera pblica), excepto para las fantasas colectivas de las audiencias, como de escenario para la expresin de mltiples identidades (Curran, 2000: 9-16). Los enfoques de las industrias culturales se han centrado en cmo se industrializaba la produccin cultural, estudiando cmo las industrias mediticas innovaban, maximizaban las audiencias de pago y obtenan beneficios (Curran, 2000: 19-65). Valores informativos es una expresin funcional para definir las prioridades informativas y lo que se considera noticiable. Los grupos de lite tienen una ventaja natural, puesto que su importancia los hace merecedores de noticias. Finalmente, para las relaciones pblicas resulta de gran importancia la investigacin centrada en las fuentes y el acceso a los medios, la cual ha sugerido, en gran parte, que los periodistas buscan automticamente las fuentes con poder poltico o corporativo, con riqueza o capital cultural por sus opiniones, estructurando as la esfera pblica mediante la definicin primaria. Como sealaba Curran:
Todos estos estudios han observado el desarrollo de las fuentes de lite y su creciente inters en dirigir, as como su habilidad para gestionar los medios. Todos han identificado, tambin, el grupo de intermediarios culturales, profesionales cuyo trabajo es promover organizaciones de referencia elitistas y mejorar las comunicaciones con los medios. Este grupo, que incluye directores de encuestas, expertos en marketing, agentes y profesio-
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nales de las relaciones pblicas, ha llamado cada vez ms la atencin de las disciplinas acadmicas y de los medios en general (Curran, 2000: 29).
La investigacin posterior sugera que las cosas no eran tan claras y, de hecho, existe una situacin mucho ms compleja en la que los grupos de escasos recursos pueden desafiar a las cuentas dominantes. Por lo tanto, la definicin primaria puede estar abierta a una redefinicin por parte de grupos opuestos o en competencia, conocidos como definidores secundarios. La explicacin revisionista supona que el acceso a los medios era la consecuencia de la disputa competitiva entre fuentes competidoras dependientes de la credibilidad. La sociologa de los medios se desarroll fuera de la sociologa y la ciencia poltica y se centr en el poder como forma en la que los medios se relacionan y representan el poder, a travs de su cobertura de temas polticos, econmicos y sociales (Downing et al., 2004: 5). El papel estructurador de los medios y sus supuestos efectos merecen una especial atencin, as como el consumo meditico (Downing et al., 2004: 2). Los socilogos de los medios son, por lo general, muy crticos con las relaciones pblicas y lo han sido desde los aos 1960, cuando Stuart Hall (estudios culturales) y Jeremy Tunstall (sociologa de los medios) los criticaron (LEtang, 2004: 8, 127). Posteriormente, la crtica ha tendido a centrarse en el efecto de las relaciones pblicas en la esfera pblica. Pocos socilogos de los medios, o casi ninguno, incorporan textos o conceptos de la teora de las RRPP en sus escritos. Los estudios de periodismo, como mbito acadmico, se centran en las especificidades de la prctica periodstica (mientras que los estudios de los medios tienen el cometido ms amplio de cubrir todos los medios). Por ejemplo, las publicaciones acadmicas Journalism Studies, British Journalism Review y Journalism Studies Review han publicado artculos de acadmicos y profesionales sobre temas tales como: proteccin de la fuente, secreto, denunciantes, libertad de informacin, formacin periodstica, profesionalidad y profesionalizacin (utilizando la sociologa de las profesiones como marco), objetividad, neutralidad, establecimiento de agenda, medios alternativos, blogging, periodismo de paz y propaganda contra profesionalidad en tiempos de guerra. Los aspirantes a periodistas pueden graduarse en la materia en numerosas universidades de todo el mundo.
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Estudios de los medios, sociologa de los medios y estudios de periodismo: implicaciones para las relaciones pblicas y futuras lneas de investigacin
Qu se puede aprender de una revisin de las disciplinas de los medios? Se puede observar que la investigacin de las relaciones pblicas se ha implicado en algunos temas comunes, en concreto, las RRPP como profesin (formacin, profesionalidad, gnero), como rol en la organizacin y, hasta cierto punto, los valores de las RRPP y el papel de las RRPP en cuanto al efecto sobre los profesionales, los clientes, los medios y la sociedad. No hay tanto sobre la propiedad de las RRPP (aunque se puede consultar Miller y Dinan, 2000) o la sociologa organizativa de las relaciones pblicas (los procesos internos de las organizaciones de RRPP). La forma en que las empresas de RRPP y de comunicacin ofrecen servicios y obtienen beneficios podra ayudar a comprender mejor esta profesin y sus valores en relacin con la experiencia y los estndares. La regulacin de las relaciones pblicas se ha tratado en el contexto de debates sobre profesionalidad y colegiacin, pero las implicaciones de un mercado esencialmente no regulado merecen ser estudiadas, al igual que la relacin entre RRPP y las fuentes de poder poltico y econmico (vase Miller y Dinan, 2001; Schlesinger y Miller, 2001). La investigacin de los efectos de las relaciones pblicas tiende a centrarse en variables determinadas por un cliente que paga y por la evaluacin de los medios, ms que en el impacto social y los efectos secundarios. La relacin entre las RRPP y los medios podra aclararse ms en el contexto de las relaciones de autoridad y poder, libertad de informacin y privacidad.
Ejercicio
Identifique otros aspectos del trabajo de relaciones pblicas y la vida de los profesionales de las relaciones pblicas que pudieran complementar la agenda de investigacin de los estudios de los medios.
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Los valores informativos han sido el centro de muchas investigaciones para determinar caractersticas esenciales tales como la inmediatez, la escala y el efecto, la incertidumbre, la previsibilidad y el inters humano que, tomados en diferentes combinaciones, pueden convertirse en una historia interesante (Galtung y Ruge, 1965 en McQuail y Windahl, 1981: 106-108). El encuadre meditico describe la forma en que se escribe el texto meditico para ayudar al lector a que se oriente respecto al tema (McQuail, 2000: 343). La contextualizacin de los hechos reales puede mejorar la comunicacin y la comprensin de la audiencia, pero plantea problemas de sesgo meditico y de estereotipos. El impacto/efecto de los medios es un campo controvertido que estudia los efectos directos e indirectos, intencionados y no intencionados, sobre las opiniones y/o los comportamientos individuales o colectivos; la agenda pblica y el cambio social. La influencia de los efectos es evidente en muchos estudios sobre el impacto de la violencia en televisin. En el Reino Unido, el Office of Communications (Ofcom, Oficina de Comunicaciones), regulador independiente y autoridad de la competencia, prohibi la publicidad de comida basura en marzo de 2006 (www.ofcom.org.uk, consultado el 24 de enero de 2007). Otros sugieren que los espectadores y lectores activos utilizan los medios para sus propias agendas e interpretaciones (usos y gratificaciones) o que dichos temas, a los cuales se les da ms atencin meditica, se harn ms familiares y sern percibidos como ms importantes (McCombs y Shaw, 1972 en McQuail y Windahl, 1981) y la importancia de los medios est en el establecimiento de la agenda. Esto es importante para la formacin de la opinin privada y, en consecuencia, de la opinin pblica, sobre lo que constituye los temas importantes del da. Tambin se puede considerar que los medios tienen un papel de cambio social o cultural a travs de la influencia personal de los lderes de opinin activos que abordan problemticas pblicas (two-step flow/doble flujo: vase Katz y Lazarfeld, 1955, en McQuail y Windahl, 1981), o que son una consecuencia de las mltiples interacciones entre, y dentro de, las instituciones y los medios (efectos negociados). Tambin es importante para las relaciones pblicas la investigacin asociada con los eventos mediticos, aunque esto no ha recibido mucha atencin por parte de los textos de relaciones pblicas. Los eventos mediticos (algunos de los cuales son mega-eventos predeci-
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bles, como las Olimpiadas) son compaeros naturales de la comunicacin de crisis y de riesgo y de la gestin de eventos. Las crisis ponen en un primer plano las necesidades de informacin de la sociedad y los medios realizan la unin vital al informar, encuadrar y dar sentido.
Reflexin crtica Cmo determina el profesional de las relaciones pblicas la seleccin de noticias y hace que stos se abran (a) en las relaciones de los medios y (b) en las organizaciones? De qu forma el profesional de las relaciones pblicas intenta establecer la agenda? Cmo puede el profesional de las relaciones pblicas aplicar el concepto de encuadre meditico? Hasta qu punto la profesin de RRPP asume los efectos de los medios?
Los enfoques revisionistas de los efectos mediticos tuvieron implicaciones para quienes trabajan en los medios y en los sectores relacionados. Como sealaba McQuail:
La nueva sobriedad de la valoracin ha sido lenta en modificar la opinin fuera de la comunidad cientfica social. Fue especialmente difcil de aceptar para aquellos que se ganaban la vida con la publicidad y la propaganda y para los que, desde los medios, valoraban el mito de su grandeza (McQuail, 2000: 419).
El sector de las relaciones pblicas todava promueve la idea de medios poderosos y del anlisis de los medios como herramienta primaria para su valoracin. Parece que el contenido de los medios se utilizan de forma simplista, tratndolo a menudo como exposicin y asumiendo, as, la influencia directa (bala mgica) y los efectos. El anlisis de contenido tambin es un trmino al que hacen referencia y utilizan los investigadores de las relaciones pblicas (a veces bastante descuidadamente), de ah que sea una tcnica importante para entender, junto con sus puntos fuertes y sus limitaciones. La prctica de las RRPP tambin utiliza los medios como un doble flujo (recuerde que en el captu-
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lo 5 observ que algunos profesionales de las relaciones pblicas identifican los medios como un pblico) y la influencia de las RRPP en los medios se ve como una forma de modelar la agenda poltica y de influir en los responsables polticos (establecimiento de agenda). Para algunos profesionales, el contenido de los medios es lo mismo que la opinin pblica. Finalmente, las campaas de RRPP se centran, en ocasiones, en el corto plazo aumentando el perfil, aumentando la conciencia, lo que pareca traducirse como cobertura meditica.
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cas leer toda la obra del GMG, The Circuit of Mass Communication (Miller et al., 1998), es especialmente interesante puesto que estudia las estrategias promocionales de grupos de inters y debate la interaccin entre RRPP, cobertura meditica y respuesta de la audiencia. Por supuesto, tambin tenemos que plantear preguntas sobre los investigadores crticos, especialmente aqullos que parecen reclamar una alta base moral: Son observadores objetivos, cientficos y desinteresados? Estn difundiendo conocimiento/poder? Cul es el papel de los seores de los medios en la sociedad? Son siempre explcitas las agendas de los acadmicos?
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En el anlisis de contenido no hay lugar para que los codificadores hagan evaluaciones subjetivas, interpretaciones individuales o lecturas del contenido. Esto significa que, si fuera necesario, los resultados podran ser reproducidos. La medicin se puede centrar en palabras, frases, temas, editoriales, primeras pginas, fotografas y grficos (Riffe et al, 1998: 24). Los valores numricos se aplican para identificar ejemplos, especificar la localizacin, los totales y representar diferencias (Riffe et al., 1998). Un anlisis de contenido asignar valores a un sistema de unidades jerrquico vinculado (Riffe et al., 1998). Los valores deberan concordar con una opinin mayoritaria de lo que se considerara como negativo, por ejemplo. Las normas para asignar valores estn especificadas en un manual de codificacin. La coherencia y la concordancia de los codificadores en cuanto a la aplicacin del manual de codificacin es lo que da fiabilidad al estudio. El manual de codificacin explica cmo se deben medir las variables y cmo se deben registrar en la hoja de cdigos. La cuantificacin tiene la ventaja de ser capaz de reducir los datos a estadsticas y de analizar la representatividad de los hallazgos hechos en una muestra determinada. Los anlisis de contenido pueden ser a corto o largo plazo y pueden hacerse comparativas entre distintos medios. El anlisis de contenido es til para mostrar las pautas o las relaciones, pero no puede explicar las causas, razones o efectos. Por este motivo, el anlisis de contenido puede ser convenientemente completado con otras tcnicas de investigacin, las cuales pueden explicar el trasfondo poltico, los aspectos comerciales o la forma en que los stakeholders o las audiencias objetivo entienden e interpretan la cobertura meditica. Puesto que explicar en detalle los procedimientos del anlisis de contenido est fuera del alcance de este libro, he aqu algunas preguntas tiles que usted siempre debera plantear (a colegas o clientes) sobre un anlisis de contenido, con el fin de asegurarse de que se basa en principios cientficos slidos: Qu preguntas de investigacin se plantearon y por qu? Cul era el tamao de la muestra y cmo se justific? Cmo se definieron positivo y negativo? Dnde est el manual de codificacin? Cuntos codificadores se utilizaron y cmo fueron formados y controlados?
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Cmo se elimin o se minimiz la subjetividad? Se utiliz algn otro mtodo de investigacin para completar el anlisis de contenido?
Recuadro 6.1 El anlisis de contenido en la prctica: World Association for Christian Communication (WACC, Asociacin Mundial de Comunicacin Cristiana) La WACC es una organizacin ecumnica internacional creada por comunicadores cuyo propsito es priorizar los valores cristianos en el mundo de la comunicacin. Su declaracin de objetivos es: La WACC promueve la comunicacin para el cambio social. La WACC cree que la comunicacin es un derecho humano bsico que define la humanidad comn de las personas, fortalece culturas, hace posible la participacin, crea comunidad y desafa la tirana y la opresin. Los principales temas de inters para la WACC son la diversidad de medios, acceso igual y asequible a la comunicacin y el conocimiento, medios y justicia de gnero y la relacin entre comunicacin y poder. Trata estos temas a travs de la defensa de causas, la educacin, la formacin y la creacin de conocimiento y su uso compartido (www.wacc.org.uk). Presente en 120 pases de todo el mundo, la WACC ofrece orientacin profesional sobre polticas de comunicacin, interpreta desarrollos en las comunicaciones globales y, como parte de su informe, en 2006 llev a cabo durante tres semanas un programa de seguimiento de medios globales para explorar temas de gnero en relacin a la pregunta quin crea las noticias?. Esto sigue a una serie de estudios iniciados en los aos 1980 que ilustran que, para las mujeres, es mucho ms difcil protagonizar noticias que para los hombres (Bertrand y Hughes, 2002: 182), basndose en un anlisis de contenido de medios informativos internacionales, realizado por equipos de investigadores acadmicos en los pases participantes. Fuente: www.wacc.org.uk.
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Los medios han utilizado material promocional? Si es as, de qu forma, con qu frecuencia y en qu cantidad? Cmo se present el tema y como se vincul a la organizacin? Para resumir, el anlisis de contenido es un mtodo cuantitativo cientfico y riguroso que no debera confundirse con los anlisis cualitativos de contenido tales como el anlisis crtico, anlisis del discurso, anlisis retrico, anlisis narrativo, anlisis estructuralista o semitico, anlisis interpretativo, todos los cuales tienen sus propios procedimientos metodolgicos.
Recuadro 6.2 Empresas de evaluacin de medios y relaciones pblicas La Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC, Asociacin de Medicin y Evaluacin de la Comunicacin) se form en 1996 a partir de una serie de organizaciones. La AMEC tena 21 miembros corporativos en enero de 2007 y ofrece una variedad de servicios que incluye sus propios cursos de formacin, premios y orientacin sobre evaluacin, as como informes y contratacin de especialistas en evaluacin. (www.amecorg.com/amec)
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anunciantes; todos los productos mediticos producen, de forma efectiva, audiencias y mercados que son vendibles. Se promocionan mediante brillantes packs mediticos que articulan lo demogrfico o una versin caricaturizada del lector tpico segn el lenguaje del marketing. En el entorno informativo del Reino Unido, la prensa nacional est muy concentrada tanto en su ubicacin (Londres), como en su propiedad y, en comparacin a otros pases, el nmero de peridicos y su alcance territorial nacional es excepcional (Schlesinger, 2006: 300). A pesar del crecimiento de los formatos gratuitos, todava hay 35 millones de personas que leen los peridicos de pago (60-70% del pblico) (Schlesinger, 2006: 300). Al igual que en el caso del relaciones pblicas, la demanda de los periodistas de tener un estatus profesional se puede cuestionar, puesto que muchos de los que escriben en los medios, de hecho, no son periodistas en el sentido tradicional. En el Reino Unido, ha habido un control cada vez ms relajado de la formacin y la profesionalizacin. Por ejemplo, el National Council for the Training of Journalists (NCTJ, Consejo Nacional de Formacin de Periodistas), fundado en 1951, tuvo durante aos un dominio total de la formacin, manteniendo esta materia fuera de las universidades hasta 1993, cuando la Universidad de Cardiff lo incorpor. Esto ocurri cinco aos despus de que se enseara relaciones pblicas en las universidades del Reino Unido. El NCTJ se centraba mucho en tcnicas bsicas como la taquigrafa o un conocimiento profundo de la ley (limitaciones legales como la difamacin, el libelo y la invasin de la intimidad), la administracin local y central. Esta formacin se centraba en habilidades manuales. El NCTJ ha estado ofreciendo cursos desde 1994 y, de esta forma, intenta controlar su propio mercado y mantener las barreras (http://www.nctj.com/index-2.html, consultado el 5 de octubre de 2005). El Broadcast Journalism Training Centre (BJTC, Centro de Formacin de Periodismo de Difusin) acredita varios ttulos para esta especialidad (http://www.bjtc.org.uk/, consultado el 5 de octubre de 2005). Se cre en 1979, momento en el que haba una considerable expansin del periodismo audiovisual y una preocupacin sobre la procedencia de las prximas generaciones de periodistas de medios audiovisuales y la calidad de su formacin (correspondencia privada por email con Jim Latham, Secretario del BJTC, 8 de octubre de 2005).
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fesionalidad funciona como una defensa polivalente frente al ataque exterior (Schlesinger, 1992: 294).
Segn esta definicin, el periodista debe poseer muchas de las cualidades de un buen historiador, equilibrando una diversidad de fuentes y explicaciones que tienen en cuenta las voces a las que se presta menor atencin por razones de singularidad, impopularidad u oscuridad.
Qu se les ensea a los estudiantes de estudios de los medios, sociologa de los medios y periodismo sobre las relaciones pblicas?
En el recuadro 6.3 se presenta una seleccin de citas procedentes de una serie de textos para estudiantes de periodismo. Mi intencin es ofrecer una buena visin de la forma en que los estudiantes de periodismo aprenden a pensar en las relaciones pblicas. Cabe destacar el libro de Stuart Allan News Culture, el cual ya he mencionado, que no hace referencia a las RRPP, sino nicamente a los spin-doctors!
Recuadro 6.3 Lo que se les ensea a los estudiantes de medios sobre las relaciones pblicas En la actualidad, todos los departamentos gubernamentales, los ayuntamientos y las empresas moderadamente grandes tienen sus jefes de prensa. Ahora hay suficientes medios como para hacer de esto un trabajo a tiempo completo explicando la poltica del ayuntamiento o del gobierno y presentndolo de forma positiva. Los ayuntamientos y los gobiernos hace tiempo que han visto la necesidad de contratar a personas cuya habilidad particular es presentar bien a su empleador ante los medios. Esto es un arma de doble filo para los periodistas. Desde luego es til... pero puede ser molesto que una parte de su trabajo sea intentar no decir cosas o, incluso peor, disfrazarlas. Al final del da, son tan solo personas con un poco de informacin, habilidosos y resueltos a presentar la informacin sobre su cliente o empleador de forma positiva, exactamente igual que cualquier otra persona, pero mejor y, por lo tanto, con beneficio para el periodista. Sin embargo, los periodistas pueden y deben utilizar los jefes de prensa para su propio beneficio. Un buen RRPP sabe con
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quien tiene que hablar en la [organizacin] cmo conseguir rpida y apropiadamente la informacin que se necesita. No tengan miedo de utilizarlos en este papel investigador. A menudo pueden hacer por usted gran parte del trabajo preliminar. Es importante recordar que el jefe de prensa siempre seguir la lnea poltica del empleador y, por lo tanto, usted tambin deber tener otros contactos dentro de la organizacin. El jefe de prensa es til para obtener hechos y cifras bsicos, pero quiz usted necesitar hablar con alguien ms para saber lo que significan esos hechos y cifras o si han sido distorsionados o tergiversados nunca se crea nada de lo que le digan hasta que lo haya verificado o hasta que haya averiguado los motivos de la persona para decirlo. (Frost, 2002: 26). El trabajo del sector de las RRPP es visible cada da y algunos peridicos con poco personal estn ms que agradecidos de que se les atiborre con comunicados de prensa que apenas tienen que corregir. Pero las RRPP no slo consisten en soltar informacin, sino tambin en controlar la informacin. Y controlar el acceso. Muchos periodistas tienen una actitud ambivalente frente a las RRPP. Por un lado, sostienen que estn demasiado escarmentados como para escuchar al departamento de RRPP, pero tambin se quejan del acoso de los asesores polticos, de las peticiones de copias por parte de las celebridades para dar su aprobacin, o la paralizacin de periodistas que no se conforman. Quiz es natural una actitud ambivalente. Aunque algunos jefes de prensa tienen unas buenas relaciones de trabajo con los periodistas, basadas en la confianza y en un respeto incluso a regaadientes, el hecho es que trabajan para agendas distintas. (Harcup, 2004: 25) Spin-doctors: un giro de la expresin,10 a menudo empleada de forma crtica, para describir a personas cuyo trabajo es presentar a una determinada persona... o poltica de la mejor manera posible frente a los medios informativos. Lavar (spin) una historia es acentuar sus aspectos positivos a costa de aquellos aspectos que potencialmente puedan daar determinados intereses si se informara sobre ellos directamente. Corresponde a los periodistas reconocer el spin como tal y evitar reproducirlo como un hecho. (Allan, 2004: 223) Lo primero que hay que decir sobre los spin-doctors es que, en el contexto britnico, estn sobre valorados por s mismos, por los lderes polticos que los contratan y, principalmente, por los periodistas que escriben sobre ellos. Ellos son asesores. Su trabajo es ayudar a los lderes polticos a presentarse a s mismos
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N. del T.: la traduccin sera portavoz, aunque el giro spin-doctor, como verbo, significa lavar la cara, en el sentido figurado.
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y a sus polticas de la mejor manera y a minimizar los problemas. El propsito de dar efecto11 a la pelota de la historia informativa, como se da efecto a una pelota de tenis o de crquet, es hacer que vaya en la direccin que ellos desean. Tienen cierto xito en adelantar publicity cuando, por ejemplo, influyen en historias sobre un discurso ministerial importante a realizar o sobre una nueva poltica que se va a anunciar en unos das. Cuando su efecto funciona, crea una atmsfera en la que el discurso o la poltica son recibidos favorablemente, o bien ayuda a centrar el consiguiente debate en los puntos que el partido desea resaltar. (Wilson, 1996: 204) Las entrevistas a celebridades son cada vez ms problemticas. Incluso los suplementos de diarios de perfil ms elevado se enfrentan a exigencias extraordinarias por parte de estudios, productoras, empresas de RRPP y sus clientes. A menudo intentan imponer el autor, el fotgrafo, el tamao de la cobertura y la importancia que se le dar. Uno se puede resistir a esto, pero si las celebridades constituyen la piedra angular que caracteriza su cobertura, generalmente tendrn que vivir con ello. Desgraciadamente, esta enfermedad rastrera se est extendiendo a otras reas que se han hecho esclavas de los profesionales de las relaciones pblicas. La palabra no a menudo resulta til. (Morrish, 2003: 133) Es conveniente hacer una distincin entre las funciones de un jefe de relaciones pblicas (o RRPP) y un jefe de prensa. Hasta cierto punto, lo que hacen se solapa y cambia de una organizacin a otra. Una distincin en sentido amplio entre ambas criaturas es que el RRPP es ms probable que ejerza lo que se denomina un papel proactivo en relacin a los medios, lo cual significa que se espera que se ponga en contacto con los periodistas y que intente persuadirles para que hablen favorablemente del producto o la causa o la persona que est representando. Por supuesto, estar a mano en caso de emergencia o de que se cuelen en la prensa noticias adversas sobre su cliente o empleador Aunque ms generalmente, los RRPP son los que tienen cuentas de gastos para invitar a los periodistas a comer con el fin de venderles sus ideas. Tambin son los que organizan viajes de prensa a complejos tursticos baados por el sol para las pruebas de conduccin de coches o para el lanzamiento de nuevos perfumes. Para alguien que no hubiera trabajado antes en los medios, la panoplia de alicientes, que fluye de las empresas a travs de las agencias de RRPP o de los jefes de RRPP propios, puede ser desconcertante Ms seriamente, los especialistas en RRPP
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actualmente estn muy involucrados en la manipulacin de las agendas informativas polticas y empresariales Lo que los jefes de prensa hacen, por lo general, es menos proactivo (en sus propias palabras), lo que significa que son ms proclives a reaccionar frente a los acontecimientos que a actuar como agentes intentando obtener espacio publicitario gratis en las pginas de opinin. Los jefes de prensa no contactan tanto con la prensa ni intentan vender a su cliente, ms bien intentan responder a las consultas de la prensa envan comunicados de prensa, organizan ruedas de prensa y oportunidades fotogrficas, recopilan informacin y recortes de prensa. Tambin intentan que la prensa se interese por historias relacionadas con su organizacin Los buenos jefes de prensa, que confeccionan una historia para que se publique, tienen xito porque, cuando los periodistas se dan cuenta de que el material que les envan puede ser de inters, estn ms dispuestos a leerlo. Bastante acertadamente, muchos periodistas son escpticos, si no cnicos, sobre ambos tipos de personas porque, muy a menudo, lo que los jefes de RRPP y de prensa parecen hacer es evitar que los periodistas obtengan la informacin que quieren. Los que son buenos en su trabajo son unos maestros de la manipulacin. (McKay, 2000: 50) La relacin que su medio de comunicacin tiene con actores clave como las fuentes de informacin es esencial para dar forma a la prctica periodstica los periodistas que trabajan en el mercado deportivo, en el extremo ms orientado a las citas, necesitan cultivar continuamente las relaciones con un abanico de fuentes que se han convertido en profesionales en cuanto a gestin de medios y de imagen. Como resultado, el espacio para un periodismo deportivo sin complicidad, libre de influencia, manipulacin y gestin de relaciones pblicas, est cada vez ms localizado en reas diferenciadas del panorama actual del periodismo deportivo. Este proceso se est llevando a cabo en un momento en el que la audiencia del periodismo deportivo es cada vez ms consciente de la variedad de tcnicas que utilizan diversos stakeholders del deporte para establecer y controlar las agendas informativas Tambin existe el problema creciente para los periodistas que las estrellas de los deportes de lite utilizan los medios, sencillamente, como un vehculo para promocionar su imagen de marca y los intereses comerciales que respaldan. (Boyle, 2006: 112-3, 118)
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Ejercicio
Qu valores profesionales surgen de las citas del recuadro 6.3? Qu hay bajo las tensiones entre RRPP y periodismo? Como estudiante de relaciones pblicas, qu temas se le plantean a partir de las citas y cmo le hacen sentir estas citas respecto a la profesin que ha escogido? Considerando nuevamente los conceptos de pensamiento crtico presentados en el captulo 1, analice las citas del recuadro 6.3 y comente: Qu tipos de argumentos se utilizan? Cmo se utiliza el lenguaje para transmitir impresiones concretas?
Conclusin
Este captulo ha presentado algunas perspectivas esenciales y la terminologa asociada, procedentes de los estudios de los medios, con las cuales se pretende ayudar a los lectores a ser sensibles a los periodistas en la prctica y a los estudios de los medios en el entorno acadmico. Parte del texto puede haber sido una lectura incmoda y puede que le haga tener un sentimiento distinto respecto a la profesin que ha escogido.
Revisin
Volviendo a las preguntas al inicio del captulo, quiz le gustara reflexionar sobre lo siguiente: Queda espacio para el idealismo tanto en el periodismo como en las RRPP? La relacin entre periodismo y RRPP es puramente funcional?
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Lecturas recomendadas
He citado textos clsicos sobre medios (McQuail, 2000) y tambin recomendara a los estudiantes de relaciones pblicas The Media Students Handbook (Branston y Stafford, 2006). El Reporting for journalists, de Chris Frost, es una excelente introduccin fcil de leer, al igual que Journalism, de Harcup(2004). Este ltimo est concebido ms bien como un manual y tiene muchas definiciones tiles e ideas crticas y se basa en entrevistas de investigacin a periodistas. Los libros de Jenny McKay (2000) y John Morris (2003) ofrecen una buena comprensin del periodismo de revista general y Anna Gough-Yates (2003) da una visin fascinante de las revistas femeninas. Cualquiera que trabaje con anlisis de contenido, ya sea acadmica o profesionalmente, har bien en consultar Riffe et al. (1998), Neuendorf (2002), Bryman (2001) y Deacon et al. (1999).
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Conceptos clave
Campaa anti-salud Defensa meditica de una causa Circuito de interaccin Pnico meditico Circuito de comunicacin cientfica Ciencia mediadora Promocin comunitaria de la salud Persuasin Responsabilidad social corporativa Campaa de pseudo-salud Psicologa crtica Campaa de salud pblica Entretenimiento-educacin Pblicos
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Introduccin
Este captulo se centra en problemas de comunicacin en salud y ciencia, en problemas clave y en los lmites de los mtodos psicolgicos que ignoran los contextos social, poltico y econmico. As pues, este captulo subraya los desafos a los que se enfrentan los responsables polticos y los promotores de comunicacin sanitaria, para quienes puede trabajar el profesional de las relaciones pblicas. Tambin describe el marketing social y sus solapamientos con las relaciones pblicas. El captulo no intenta describir los modelos psicolgicos detallados o las tcnicas de persuasin a nivel individual, aunque define alguna terminologa bsica. Aunque la psicologa puede ayudar a la comunicacin sanitaria a determinar, hasta cierto punto, las opiniones cuantitativas, no nos puede ayudar a comprender el contexto de los comportamientos saludables; para tener este conocimiento necesitamos comprender la poltica, la economa, el impacto del contexto social en las comunidades, el papel de los medios y la produccin y el consumo de significados saludables.
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medicamentos y tratamientos) y tambin las amenazas (poblaciones que envejecen, crisis de obesidad). Todo esto ofrece historias para los medios. Las relaciones pblicas tienen un papel esencial a jugar en diversas reas: lobbismo, gestin de conflictos potenciales, gestin de crisis, trabajo retrico (portavoz), relaciones con los medios, campaas, captacin de recursos (organizaciones benficas relacionadas con la salud). Tambin ocurre que, puesto que la salud es un bien tan precioso, las amenazas contra ella aparecen pronto en la agenda de los medios, como por ejemplo el SAR y la gripe aviar. La cobertura meditica en este campo puede dispararse puesto que los riesgos sanitarios amenazan a los inocentes, producen dramas humanos y pueden tener una escala aparentemente apocalptica (Sandman, 1999). Esta ltima categora (los casos Armageddon) puede inflar una amenaza de forma desproporcionada (Bennett y Calman, 1999). Esto se describe como pnico meditico. Este trmino parece haberse desarrollado a partir del concepto de pnico moral de los estudios de los medios, el cual surgi en los aos 1960 (Cohen, 1974). Los pnicos mediticos se dan porque no hay disponibles hechos cientficos detallados claramente entendidos y, por lo tanto, la especulacin de los medios llena los peridicos y las emisiones de programas de televisin (Bennett y Calman, 1999). Por supuesto, la cobertura meditica no es slo una preocupacin para aquellas personas que representan a organizaciones cientficas o sanitarias, sino que tambin es una fuente principal de informacin y de influencia potencial sobre todos nosotros en nuestras vidas cotidianas.
Reflexin crtica Los profesionales de las relaciones pblicas sin formacin cientfico-tcnica son crebles como comunicadores de la ciencia? El profesional de las relaciones pblicas, trabajando en representacin de un inters concreto (ente u organismo administrativo, hospital, organizacin cientfica o universidad, organizacin benfica mdica, grupo de consumidores, etc.), puede afirmar que presenta la verdad? Es realmente fiable su informacin? Cmo lo sabemos? Qu necesitamos saber para emitir ese juicio? Se puede confiar en
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ellos? En cualquier caso, lo que realmente queremos decir en este contexto con la verdad es que la ciencia, a menudo, est abierta a explicaciones e interpretaciones alternativas.
Estas preguntas muestran que la comunicacin sanitaria comparte problemas con la comunicacin cientfica y tcnica en lo relativo a su complejidad. Una orientacin veraz y fidedigna es un bien pblico. Ha habido diversos intentos de clasificar diferentes tipos de campaas sanitarias, por ejemplo: Ewles y Simnett: mdica, cambio de comportamiento, educativa, centrada en clientes y social (2003: 43-46); French y Adams: accin colectiva, auto-potenciacin y cambio de comportamiento (1986: 71-74); Beattie: persuasin sanitaria, desarrollo de la comunidad, accin legislativa y asesoramiento personal (Beattie, 1991 citado en Katz, Peberdy y Douglas, 2002: 91); Downie, Tannahill y Tannahill: tradicional (prevencin), de transicin (tcticas amedrentadoras), moderna (holstica / participativa), reflejando distintas orientaciones: orientada a la enfermedad, a factores de riesgo, a la salud; Tones y Tilford: el modelo preventivo (modificacin del comportamiento individual), el modelo radical (atencin sobre factores sociales, econmicos y polticos) y el modelo de fortalecimiento (estimulando el crecimiento personal y la auto-estima) (1994 citado en Katz et al. (eds) 2000: 169-172). Estos marcos, en cierta medida, se solapan o dan una importancia ligeramente distinta. Todos ellos subrayan la diferencia entre los mtodos de promocin sanitaria que varan entre aqullos que se centran en cambiar al individuo, los que estimulan y facilitan el cambio de la comunidad y otros que sugieren un cambio social. En las pginas iniciales de este captulo me baso en el trabajo de una serie de fuentes slidas que incluye a Rice y Atkin (2001), Downie et al. (1996), Maibach y Parrott (1995), Salmon (1989), Sidell et al. (2003), Jones et al. (2002), Katz et al. (2000) y Ewles y Simnett (2002). Algunas reas del trabajo de las RRPP en salud son controvertidas.
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Por ejemplo:
[El] marketing de medicamentos por parte de las empresas farmacuticas dirigido a la profesin mdica ha sido, desde hace tiempo, una forma de influir en la opinin y la prctica mdicas las cuales, a su vez, tienen un efecto domin cuando los doctores transmiten sus opiniones a las empresas informativas. El anlisis de estas iniciativas promocionales es un subgnero de los estudios de salud meditica interesante pero muy poco estudiado (Seale, 2002: 57).
Las reas ticas ms obviamente problemticas son aqullas que trabajan en la anti-salud (Wallack, 1990: 147), como la industria del tabaco (productos no seguros utilizados para patrocinar eventos deportivos), el alcohol o productos alimenticios no saludables, como los que incluyen grasas trans hidrogenadas, presentes en muchas comidas elaboradas, as como productos dulces, salados y grasientos pensados para nios. Por lo tanto, el profesional de las relaciones pblicas en el sector de la alimentacin tambin tiene que tratar con la composicin cientfica de sus productos y sus implicaciones respecto a la salud. Las afirmaciones engaosas respecto a la salud (Novelli, 1990: 80) o educacin pseudo-sanitaria estn formuladas por partes interesadas, generalmente comerciales, que tienen un producto o servicio para vender. Entre los ejemplos se podra incluir a los productores de untables bajos en grasa y otros productos bajos en caloras que evitan mencionar la sal y el azcar adicionales que se requiere para hacer que estos productos sean sabrosos; las organizaciones frontales que pretenden ser independientes y facilitan informacin del producto, pero que de hecho estn financiadas por los productores; y las empresas de adelgazamiento, algunas de las cuales promueven dietas saludables, otras dietas ricas en grasas o dietas extremas que excluyen totalmente grupos de alimentos que son importantes para la salud humana. La pro-salud incluye campaas gubernamentales que incluyen las de cambio y modificacin de comportamientos, iniciativas gubernamentales locales para desarrollar comunidades sanas, organizaciones benficas sanitarias que promueven la concienciacin sobre la salud (autocontrol: senos, vejiga, intestinos, testculos). Se puede afirmar que las RRPP pro-salud abarcan la medicina alternativa y convencional as
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como terapias y servicios de lujo como spas, la floreciente industria del fitness, los centros, productos y servicios de salud y fitness. Las campaas de salud pblica utilizan, adems de las tcnicas de comunicacin de masas, como las de las relaciones pblicas y la publicidad, una serie de tcnicas de comunicacin que incluyen la comunicacin interpersonal y en grupos reducidos, centrndose en lderes comunitarios y de opinin (lo cual implica, inmediatamente, la importancia de la cultura) para alentar la adopcin de una vida ms sana (Rice y Atkin, 2001). Todas estas tcnicas a menudo se utilizan de una forma combinada para asegurar que los mensajes se complementan y se refuerzan en diferentes contextos con el fin de que se repitan y se filtren en mltiples canales, creando as un refuerzo recproco (McGuire, 2001). Una definicin de campaa de comunicacin pblica es que una administracin pblica, una institucin mdica o una organizacin benfica patrocinada por el sector mdico, busca cambiar actitudes/comportamientos que considera dainos para el tejido social o para la salud y el bienestar de los ciudadanos (por ejemplo, conducir bajo los efectos del alcohol, consumo de drogas). Las campaas gubernamentales, a menudo, se inician para alertar a los ciudadanos sobre cambios en la legislacin. La mayora de ellas utiliza los medios de comunicacin para difundir su mensaje. Estas campaas, generalmente, se pueden clasificar como campaas de tema nico o apoyo de los medios (Wallack et al., 1993). La educacin sanitaria se centra en el cuerpo, los servicios, las polticas y los procesos (Downie et al., 1996). Los educadores sanitarios utilizan los medios de comunicacin para transmitir mensajes de salud general, pero tambin necesitan acceder a las lites del poder e informar a los polticos y a los industriales. El trabajo comunitario cada vez est ms considerado como absolutamente vital para facilitar el cambio individual (Bracht, 1995).
Recuadro 7.1 Ejemplos de trabajo de RRPP en comunicacin sanitaria Seguridad alimenticia Miedos sanitarios Alimentos genticamente modificados
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Alimentos que mejoran la salud y promocin de nutricuticos y cosmocuticos Legislacin que restringe el uso de la homeopata y las medicinas alternativas Legislacin anti-tabaco y cambio social Publicity y etiquetado nutricional Empresas farmacuticas y responsabilidad social corporativa
Apunte disciplinar: psicologa La disciplina de la psicologa pretende estudiar y explicar el comportamiento y las acciones humanos mediante el estudio de percepciones, aprendizaje, memoria, pensamiento, mundos sociales y diferencias individuales. La psicologa es til para las relaciones pblicas porque presenta conceptos y metodologas para analizar actitudes humanas, creencias, opiniones, comportamientos y comunicaciones. La psicologa evolucion a partir de la estadstica, la etologa, la fsica, la filosofa y se ha mantenido interdisciplinar en esencia, basndose en ciencias biolgicas como la bioqumica, la neurologa y la fisiologa. La psicologa social tiene conexiones con la sociologa y la antropologa. El campo de la comunicacin persuasiva se ha alimentado mucho de la teora y la investigacin psicolgica social en diversos contextos, desde la propaganda y las psyops hasta las relaciones pblicas y el marketing (incluyendo el comportamiento del consumidor). La psicologa sanitaria es un campo creciente que intenta comprender las influencias psicolgicas sobre cmo la gente se mantiene sana, por qu se ponen enfermos y cmo responden a la enfermedad. Los psiclogos sanitarios ayudan a la gente a afrontar la enfermedad, el dolor, los accidentes y tambin promueven estilos de vida saludables en entornos comunitarios (Prilletensky y Nelson, 2002: 108). La psicologa crtica en el campo de la salud subraya las diferencias de poder entre los profesionales mdicos y los pacientes; la importancia de comprender las opiniones del paciente respecto a la salud, la enfermedad, el tratamiento y las relaciones; la existencia del patriarcado; el comprender que las ideas
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sobre salud y enfermedad se construyen socialmente. Se centra en la salud de grupos desfavorecidos (Prilletensky y Nelson, 2002: 108). Los psiclogos crticos resaltan la participacin y la potenciacin del paciente. Tambin existen implicaciones polticas: la investigacin muestra vnculos entre la pobreza y la salud y el hecho de que en pases con una distribucin de la riqueza ms igualitaria (Suecia), la mortalidad infantil es ms baja y la expectativa de vida ms alta (Prilletensky y Nelson, 2002: 111).
Reflexin crtica Qu aspectos de la psicologa son tiles para las RRPP y por qu? Qu valores tienen repercusin en las teoras de las RRPP existentes y por qu? Cmo pueden las RRPP aportar valor a una campaa sanitaria ideada por psiclogos sanitarios y profesionales del marketing social?
Persuasin
La persuasin es la intencin de alcanzar una respuesta concreta. Segn muchos tericos, esto es lo que distingue la comunicacin persuasiva de la comunicacin, aunque algunos consideran como sinnimos la comunicacin y la comunicacin persuasiva (Miller, 2002). Otros autores afirman que centrarse en el emisor de la comunicacin persuasiva conduce a una mala comprensin de la naturaleza de la comunicacin persuasiva, puesto que minimiza el importante efecto de la auto-persuasin. En algunos casos, la persuasin se puede dar sin ninguna intencin especfica del receptor quiz en respuesta a otras presiones como adaptarse a la presin social o de los compaeros, por lo que, claramente, el contexto social y cultural de la persuasin es, por lo menos, tan importante como el mensaje y el emisor. Recientemente se ha puesto de relieve el concepto de resistencia a la persuasin en referencia a las campaas sanitarias (McElroy, 2002).
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Promocin de la salud
Una definicin de campaa de salud pblica es mejorar la calidad de la salud de la comunidad y para no provocar daos. La definicin de salud de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) es: un estado de total bienestar fsico, social y mental y no, nicamente, la ausencia de enfermedad (Downie et al, 1997: 2). La OMS fue creada en 1948 como la agencia de Naciones Unidas especializada en salud, con el propsito de conseguir la mejor salud posible para todos los pueblos. (www.who.int/). La nocin de bienestar es, sin embargo, subjetiva, aunque ha sido convenientemente definida como:
Necesidades personales, relacionales y colectivas, incluyendo la autodeterminacin, la participacin y la responsabilidad mutua y las estructuras comunitarias que impulsan los objetivos individuales y compartidos, proporcionan seguridad y acceso a servicios vitales. El bienestar no es nicamente un concepto intra-psquico, sino que depende de las condiciones y contextos sociales y polticos. El bienestar puede verse afectado por crisis como la guerra y el hambre, pero tambin por cambios ms graduales y sutiles como la distribucin desigual de ingresos que se da, por un igual, en pases desarrollados y en vas de desarrollo (Prilletensky y Nelson, 2002: 112).
Por lo tanto, existe una conexin importante entre el contexto social, poltico y econmico y la salud individual, lo que significa que la promocin de la salud nunca puede consistir slo en cambiar a los individuos, sino tambin en el cambio social; por ejemplo, dificultar que la gente fume prohibiendo fumar en espacios pblicos y sociales como pubs. Las campaas de salud pblica tienen como objetivo educar a los ciudadanos sobre cmo mejorar su salud y bienestar y, como parte de ello, cambiar las normas sociales que inhiban los comportamientos saludables. El cambio social, por lo tanto, a veces es implcito y otras explcito. Las relaciones pblicas siempre estn presentes en el cambio social. Estos objetivos ambiciosos implican que la salud pblica es intrnsecamente poltica. Las RRPP siempre estn involucradas en la poltica y las ideas polticas.
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Reflexin crtica La comunicacin sanitaria plantea una serie de preguntas relacionadas con la justicia social: Todos tenemos derecho a una distribucin equitativa de la atencin sanitaria? Quin es realmente responsable de determinadas enfermedades como el alcoholismo: los individuos o las polticas sociales? En qu medida son responsables las industrias del alcohol y del tabaco de las enfermedades generada por dichos productos? Estas preguntas demuestran que la comunicacin sanitaria es un campo que produce desacuerdos esenciales sobre polticas, asignacin de recursos, culpabilidad, responsabilidad y derechos.
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Recuadro 7.2 Muestrario de comunicacin sanitaria El New South Wales Multicultural Health Communication Service (MHCS), en Australia, puso en marcha una campaa de comunicacin de marketing dirigida a grupos cultural y lingsticamente diversos (Noble y Camit, 2005: 1). Promover el consumo de frutas y verduras para mejorar la salud (encuesta de unos 8.000 neozelandeses, apoyada por la Cancer Society of New Zealand) (Lawson y Williams, 2005). http://praxis.massey.ac.AZ, consultado el 11 de diciembre de 2006. La iniciativa Ciudades Saludables ha tenido xito ayudando a las comunidades a desarrollar vnculos e intervenciones colaborativas para estimular el debate pblico y meditico sobre salud y para involucrar a las comunidades de muchos pases en el cambio social (Rayner, 2002; Adams y Cunning, 2002). Ghiras, un proyecto nacional para la prevencin de drogas en Kuwait, tuvo que romper la cultura del silencio sobre el problema y utilizar inicialmente el apoyo de los medios. Bajo este tema se esconden tensiones entre la globalizacin y la identidad cultural local. Los anuncios no podan aludir directamente al tema, pero se centraron en los valores familiares y en la importancia de las aficiones (Al Saqur, 2006: 128-196). Ogilvy RRPP desarroll una serie de campaas de marketing social que incluan la de SIDA, epilepsia, abuso de sustancias, ntrax, salud reproductiva (www.ogilvypr.com/practice-groups/social-marketing.cfm). El BBC World Service Trust obtuvo financiacin del Departamento de Desarrollo Internacional del Reino Unido y colabor con el Gobierno de Camboya y con emisoras camboyanas en un proyecto de tres aos sobre salud materna e infantil (http://www.bbc.co.uk/worldservice/trust/pressreleases, consultado el 30 de noviembre de 2006). La Bahrain Womens Society lanz Be-Free (S libre), una campaa contra el abuso infantil para desarrollar el sentido de responsabilidad social. El conflicto entre la modernizacin y la identidad cultural ha significado que este tema necesite un tratamiento sensible. La intervencin primaria se centr en la buena educacin por parte de los padres. En el caso de los estados del Golfo rabe, las emisiones pblicas han reflejado las posturas conservadoras mantenidas por las tradiciones culturales colectivas del Golfo rabe[y] ...no han hablado del tema abiertamente para respetar las tradiciones culturales colectivas (Al Saqur, 2007: 211). La industria alimenticia china se est desarrollando a un ritmo espectacular y
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ha identificado como prioridad los alimentos funcionales y el contenido nutricional (seminario Global Watch, 14 de marzo de 2004, www.globalwatchservice.com, consultado el 20 de noviembre de 2006).
Recuadro 7.3 Temas de salud tratados en series de televisin Eastenders cubri una serie de temas de salud y bienestar que incluan el cncer de mama, los abusos domsticos, la adiccin a la herona, el VIH/SIDA, la prostitucin, la violacin y la alfabetizacin de adultos (www.bbc.co.uk/eastenders/haveyoursay). Hollyoaks trat de enfermedades de transmisin sexual. Las series hinds han hecho campaa contra las enfermedades por abortos de fetos femeninos (http://news.bbc.co.uk, consultado el 30 de noviembre de 2006). En una radio novela de Tanzania, un conductor de camin promiscuo no slo se contagi del SIDA, sino que sufri toda clase de infortunios inexorables en un cuento que pareca incluir referencias a la justicia retributiva. La trama de la serie de TV Coronation Street, donde un personaje mora de cncer de cuello de tero, tuvo un gran impacto en el noroeste de Inglaterra. Los investigadores del NHS Cervical Screening Programme observaron que el nmero de citologas aument en un 21,3% en las 19 semanas siguientes (Howe et al., 2002).
Reflexin crtica Vea diversas series televisivas durante una semana anotando cualquier tema de salud y bienestar que se trate en relacin a la sexualidad, el abuso de sustancias, el control de natalidad, el aborto, el VIH/SIDA. A qu conclusiones llega?
Un tratamiento ms de la promocin de la salud es lo que yo denomino realitys de salud, que se han hecho populares en el Reino Unido. Entre los ejemplos encontramos Celebrity Fat Club, Fat Club, You are what you eat, Honey were killing the kids. En Espaa, el ms conocido fue Soy lo que como. El formato generalmente sigue un reacondicionamiento del estilo de vida dirigido por un gur de la salud o por un equipo de die-
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tistas y expertos en fitness que asesoran a la celebridad o al mortal annimo sobre sus hbitos de alimentacin y ejercicio. Los cambios requeridos pueden ser radicales y extremos y el sujeto del programa puede verse sometido a diversas indignidades pblicas (por ejemplo, examen pblico de excrementos, pecas y lengua).
Reflexin crtica Qu temas de salud se plantean en los medios que usted consume? Cmo se enmarcan y quin lo hace? Ha estado usted influido por tal cobertura meditica? Cul es su respuesta personal ante los realitys de salud?
Los mtodos persuasivos o de cambio de comportamiento en la promocin de la salud se centran en el nivel individual de cambio y en la modificacin del comportamiento en relacin al aprendizaje, la formacin de hbitos y el acondicionamiento de la conducta. La formacin personalizada y la gratificacin son importantes, aunque se asocien con las campaas masivas. El mtodo de influencia social o cambio social (Ewles y Simnett, 2003: 45) intenta influenciar las normas comunitarias y el comportamiento colectivo, lo cual puede ser efectivo cuando la comunidad est unida, pero puede no funcionar en culturas ms individualistas o atomizadas. De igual modo, el mtodo cliente-comunidad, o centrado en el cliente (Ewles y Simnett: 2003: 45), es ascendente y auto-dirigido, organizado por grupos afectados y dirigido por un educador sanitario. Ha sido popular en la salud femenina (Ewles y Simnett: 2003: 44). La promocin comunitaria de la salud destaca la importancia de la potenciacin de la comunidad para alcanzar un bienestar fsico, mental y social. Aunque incorpora un enfoque prctico para solucionar problemas y tratar programas y servicios especficos, resalta la naturaleza compleja de la salud y sus determinantes biolgicos, sociales y ambientales, as como la diversidad de intervenciones polticas, sociales y tcnicas necesarias para proteger y promover la salud. La promocin comunitaria de la salud incluye la iniciativa Ciudades Saludables (Glasgow y Sheffield son dos ejemplos del
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Reino Unido) y la Health Promoting Schools (HPS, Escuelas que Promueven la Salud) (Bracht, 1999: 21; Denman, Moon, Parsons y Svears, 2003: 383-392). La defensa meditica de una causa (media advocacy) es la expresin para campaas de relaciones pblicas y de relaciones con los medios cuyo propsito es establecer la agenda informativa y dar forma al debate sobre un tema sanitario, as como cambiar las polticas pblicas, en especial vinculando la salud pblica y los problemas sociales a las desigualdades estructurales ms que a las debilidades individuales (Wallack y Dorfman, 2001: 393-398). Por lo tanto, la defensa meditica pretende alcanzar un amplio espectro de cobertura meditica sobre un tema o causa sanitarios para reformar el debate pblico. El propsito es conseguir el apoyo de la opinin pblica en los cambios de poltica pblica (tales como la normativa sobre alcohol y tabaco). Este enfoque puede poner de manifiesto las actividades anti-salud de las corporaciones y, de esta forma, estimular las campaas activistas (Wallack, 1990a: 158). La comunicacin contenciosa/activista se compone de campaas de oposicin, como la anti-tabaco o anti-aborto. En cierta medida, se pueden contemplar como la consecuencia del exitoso encuadre antisalud de la industria; por ejemplo, los grupos anti-tabaco fueron castigados en los aos 1960 y socialmente se les consideraba no estar en la onda. El campo de la promocin de la salud ha evolucionado de los programas preventivos de modelo mdico, dirigidos por epidemilogos y responsables polticos, centrados en enfermedades o factores de riesgo, hacia programas orientados a la salud, centrados en la comunidad, que facilitan el cambio social y la potenciacin (Downie et al, 1996: 37). Este cambio demuestra que la promocin de la salud necesita educacin, adquisicin de habilidades necesarias para la vida cotidiana, auto-desarrollo y auto-estima. La potenciacin comunitaria e individual es una accin social en progreso que permite a las personas y los grupos ganar control sobre sus propias vidas. Los individuos potenciados pueden movilizar comunidades (accin colectiva) y generar normas y sistemas de apoyo social para activar el cambio social (Tones, 2001).
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Ejercicio
Un comit de salud le ha considerado, como especialista en RRPP, para ayudar a analizar la comunidad local con el fin de identificar a los formadores y las redes de opinin que puedan ser importantes para influir en los cambios de la comunidad en relacin con la salud. Realice las siguientes tareas: Defina el trmino comunidad (geogrfica, cultural, psicolgica, poltica, virtual). Defina los pblicos clave que puedan formar parte de su anlisis de la comunidad. Haga una lista de la informacin que necesitara sobre esa comunidad para comprender sus cuestiones sanitarias y los posibles problemas para los comunicadores sanitarios.
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Reflexin crtica Cmo se resuelven los conflictos entre la industria y las comunidades locales donde se han dado, por ejemplo, concentraciones inusuales de cncer?
El enfoque del mercado libre para las campaas de persuasin sigue la lnea de que son los individuos los que tienen un problema (con drogas o alcohol, por ejemplo) y afirma que corresponde a dichos individuos resolver sus dificultades y aceptar la responsabilidad de sus problemas. De esta manera, se ignora el contexto social que puede haber contribuido al problema que ha desencadenado el comportamiento daino del individuo. Tambin hay un problema inherente a la fantasa de los medios de comunicacin (Wallack et al., 1993), por la que los medios de comunicacin se utilizan en exceso como canal de comunicacin, poco apropiado, con frecuencia, para los complejos mensajes sanitarios. La reduccin a campaas simplistas del tipo di no no es til para el individuo que se mueve en un contexto social determinado. Es ms, los medios de comunicacin transmiten mensajes contradictorios. Qu ocurre con el anuncio de una campaa sanitaria que se muestra en el contexto de una programacin que, sin saberlo, hace atractivos los cigarrillos, el alcohol o las drogas? Lupton (1995) tambin criticaba los mtodos de la comunicacin cientfica de masas por su linealidad y reduccionismo:
Hay un deslizamiento entre educacin y adoctrinamiento en la retrica de gran parte de la promocin de la salud y la comunicacin sanitaria; la comunicacin est lejos de ser un proceso bidireccional. Cuando los comunicadores y promotores de salud se liberan de su responsabilidad al haber difundido la informacin y haber promovido la concienciacin, el acento se pone en el individuo, quien debe actuar en funcin de dicho conocimiento para prevenir la enfermedad. Segn los principales modelos de comportamiento de la promocn de la salud, si los miembros del pblico objetivo no responden de la forma adecuada, han adoptado mecanismos de defensa o respuestas resistentes de inadaptacin o no tienen el nivel necesario de control personal ni sentimientos de auto-eficacia o son adictos a cosas insalubres (Lupton, 1995: 110).
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Los crticos de la promocin de la salud han atacado lo que se considera como superioridad moral o, incluso, fascismo de la salud, definido como el intento de imponer determinados estilos de vida y las ideologas/creencias que los sustentan (Downie et al., 1996). Se ha afirmado que la promocin de la salud puede provocar obsesin o fanatismo y que podra llevar a procesos ms cercanos al adoctrinamiento que a la educacin, por ejemplo, en las escuelas. Hay una cobertura extensa de la obesidad infantil, sin ir ms lejos, pero menor sobre el aumento de los desrdenes alimenticios. En el ao 2006 hubo 1.161 menciones del trmino obesidad infantil en los diarios del Reino Unido (421 en los diarios nacionales) y 273 de nios con sobrepeso (94 en nacionales). Slo dos artculos (en el Daily Express) mencionaron anorexia adolescente, pero hubo 207 menciones de anorexia y adolescente (utilizados como palabras separadas). Hubo 255 elementos que mencionaban adolescentes y anorexia como palabras separadas. Como continuacin de los debates mediticos de 2006, Brasil prohibi desfilar a las modelos cuyo ndice de masa corporal estuviera por debajo de 18. Con posterioridad, la industria italiana de la moda ha prohibido las modelos de talla cero y sus representantes estn empezando a hablar en los medios sobre la necesidad de que el sector demuestre su responsabilidad social corporativa educando a las modelos sobre una alimentacin sana y los desrdenes alimenticios. Los medios de comunicacin han puesto de manifiesto la paradoja del estatus de la talla cero en un contexto en el que la obesidad aumenta rpidamente.
Marketing social
El marketing social se puede ver como un agente catalizador o de cambio a nivel local, regional, nacional o global y ha sido utilizado en una amplia variedad de campaas sobre malnutricin, planificacin familiar, analfabetizacin, salud sexual, higiene, abuso de sustancias nocivas (Kotler et al., 2002). El marketing social segmenta las audiencias en base a la geografa, la demografa (edad, gnero, tamao familiar, ciclo vital, ingresos y profesin, educacin, religin, etnia, nacionalidad), la psico-demografa (clase social, estilo de vida, personalidad),
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las actitudes y los comportamientos (Kotler et al., 2002, Andreasen, 1996, 2006). El marketing social engloba la publicidad social, el estudio de mercado social, el desarrollo de social productos y el uso social de incentivos (Dhoklia & Dhoklia, 2001: 487). En tanto que rea especializada del marketing, el marketing social se basa en la investigacin cuantitativa. Los objetivos del marketing social son, al igual que los de las RRPP, medibles, cuantitativos y sobre el cambio de comportamiento (Andreasen, 2006; Kotler et al., 2002). El marketing social evolucion en los aos 1970 y ha ganado credibilidad a travs del apoyo de muchos programas nacionales e internacionales que han perseguido cambiar el comportamiento (Andreasen 2006). No obstante, para algunos el marketing social se ha mantenido como una especialidad oscura, tal y como sealaba el especialista en marketing Sheth:
El marketing social sufri, desde su concepcin, el debate de su definicin. Es marketing de los servicios sociales y sin nimo de lucro (educacin, atencin sanitaria, control de la poblacin) o se trata de malas prcticas de marketing, como la tergiversacin, el engao y el dao ecolgico y cultural?... Ni siquiera la investigacin en polticas pblicas pudo aportar luz a este campo. Desgraciadamente, haba tambin un apoyo -o fervor evanglico- entre estudiosos conocidos del marketing que se enfrentaban a la investigacin en esta rea. Esto hizo que la investigacin cientfica objetiva fuera insostenible (Sheth, 2000: 613).
Apunte disciplinar: marketing social El marketing social adapta conceptos y formas de pensar del marketing comercial al campo de la salud (Andreasen, 1996, 2006). Se ha hecho muy influyente en las sociedades promocionales en las que la idea de marketing es intrnseca. Su filosofa bsica es el enfoque usuario/cliente.
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cialmente un problema para el marketing social de campaas sanitarias dirigidas a jvenes que piensan que vivirn para siempre y que no tienen una concepcin del tiempo. De igual modo, los beneficios del fitness requieren tiempo y compromiso, como los programas de prdida de peso. El marketing social tiene que vender la ausencia de enfermedad degenerativa a los cuarenta a aqullos que estn tan solo en la veintena.
Lupton afirmaba que la nocin de marketing social es inherentemente contradictoria. Aunque el nfasis del marketing social est, claramente, en entender al consumidor y en cubrir sus necesidades, en realidad est dirigido a intentar crear necesidades (o, ms comnmente, ansiedades) donde antes no las haba; la anttesis misma de cubrir las necesidades del consumidor. Por lo tanto, el consumidor, tal como se representa en el discurso de marketing social, es una figura
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paradjica. El discurso de cubrir las necesidades del consumidor construye al individuo como un sujeto que escoge activamente, utilizando la lgica del comportamiento comprador del homo economicus y siendo muy consciente del mtodo de consumo comprador alertado. La retrica del marketing afirma que el cliente siempre tiene razn. Pero la visin del marketing social tambin construye al consumidor como alguien maleable y sensible a la persuasin que requiere el consejo sobre prevencin de la salud de los profesionales de promocin de la salud El cliente, entonces, no siempre tiene razn, sino que de hecho es ignorante. Al igual que en otras estrategias de promocin de la salud, la asuncin de los mercados sociales se mantiene indiscutible: buscan conocer mejor a los consumidores para influirles o motivarles, no para asegurarse de que los consumidores consideran apropiados los objetivos del marketing social. Por lo tanto, el marketing social es sencillamente el antiguo mtodo simplista de persuasin para la promocin de la salud, aderezado con el argot de marketing sobre productos y consumidores. (Lupton, 1995: 112) El terico crtico Glenn Morgan cuestion los ideales de marketing segn los cuales, en un mercado libre, los profesionales del marketing investigan y despus cubren las necesidades y deseos del consumidor en relacin a los productos y servicios (Morgan, 1992:136158). Morgan afirmaba que la visin mundial del marketing es instrumental, puesto que los profesionales del marketing slo desean saber lo suficiente de los consumidores para poder venderles productos, servicios e ideas. La idea del marketing que hace referencia, hipcritamente, a la visin del cliente y a la importancia de entender y escuchar a los clientes, podra verse como una forma de explotacin en la cual las relaciones humanas se subordinan a los intereses de la produccin material (Morgan, 1992). Segn Morgan, la retrica del marketing no ha liberado tantas opciones para el consumidor, sino que ha reconstruido los derechos de los ciudadanos y el acceso a la atencin sanitaria. De la misma forma, el crtico del marketing y RRPP David Miller comentaba:
Si la gente dijera queremos una sociedad en la que la gente se preocupe de los dems, donde haya justicia social, entonces los profesionales del marketing no podran ofrecer esto. [Los profesionales del marke-
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ting] tratan todo como una mercanca pero, por supuesto, la sociedad humana es algo ms que mercanca. (Entrevista del 6 de octubre de 2006)
Reflexin crtica Quin se beneficia de las campaas sanitarias de marketing social y RRPP y de qu forma? Los beneficios se distribuyen de forma equitativa? Quin debera definir los objetivos de las campaas sanitarias y por qu?
Tabla 7.1 Disciplinas complementarias en promocin de la salud Disciplina RRPP Teora subyacente Psicologa social Direccin (management) Comunicacin social Estudios de los medios Mtodos Direccin de la comunicacin Gestin de las relaciones Comunicacin simtrica Educacin/informacin Defensa meditica de una causa Propaganda personal Intercambio Centrado en el cliente Gestin de las relaciones Persuasin/propaganda Potenciacin (empowerment) Cambio comunitario Educacin/informacin Promocin/persuasin
Marketing social
Promocin de la salud
La tabla 7.1 muestra cmo distintas disciplinas comparten una teora subyacente.
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Teniendo en cuenta las diferentes visiones de la promocin de la salud que se han presentado en este captulo, considere cmo usted, en tanto que especialista en comunicacin, podra ayudar a una facultad o una universidad a convertirse en una institucin saludable.
Recuadro 7.4 Comunicacin sanitaria profesional Existen diversos orgaismos internacionales de comunicacin sanitaria: International www.iuhpc.org European Public Health Alliance: www.epha.org World Federation of Public Health Associations: www.wfpha.org La Association of Healthcare Communicators (AHC) (www.assochealth.org.uk) es una red independiente creada en 1997 y comprometida en promover comunicaciones profesionales, proactivas. Ofrece formacin y seminarios de desarrollo, una publicacin, una bolsa de trabajo y un foro de debate. Union for Health Promotion and Education (IUHPE):
Recuadro 7.5 El papel de la defensa de una causa en los medios y el marketing social: una visin crtica Los medios de comunicacin pueden ser una herramienta poderosa para promover la salud en todo el mundo. Sin embargo, existen muchas complejidades asociadas al uso ptimo de este poderoso recurso. Algunos sostienen que las campaas de comunicacin pblica puden ser una fuente de informacin veraz para los individuos y que los medios de comunicacin pueden dar forma al debate pblico sobre problemas de salud. Los medios se perciben como socios valiosos y dispuestos. Otros afirman que los medios son una fuente de educacin anti-salud, facilitando a las personas informacin sanitaria inexacta o que lleva a confusin a travs de la publicidad, el contenido de los espacios de entretenimiento e, incluso, los informativos. Se ha acusado a los medios de limitar el debate pblico, en lugar de darle forma, al reflejar los intereses de los beneficios del mundo corporativo, mientras se magnifican las necesidades sanitarias de las poblaciones. En este caso, los medios no se contemplan como aliados dispuestos, sino como una barrera a franquear el
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debate sobre el papel de los medios de comunicacin en la promocin de la salud refleja una diferencia fundamental sobre si la bsqueda de la promocin de la salud es personal-individual o social-poltica. Si es personal-individual, implicar, esencialmente, ser ms innovadores para estimular el cambio de comportamiento individual Si es social-poltica (est vinculada) a la evolucin del cambio social y de las polticas pblicas puesto que los medios de comunicacin, por lo general, sirven para reforzar las situaciones actuales y no para estimular el cambio social, esta visin de la promocin de la salud representa un reto para los profesionales de la salud pblica y para los medios de comunicacin para que reconsideren las asunciones de base (Wallack, 1990b: 147-148).
Reflexin crtica Las RRPP promueven la salud, la anti-salud o la pseudo-salud? Las RRPP apoyan el cambio de salud individual o los cambios a nivel de entorno socio-poltico?
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res de los mensajes mediticos, es un modelo limitado, algo que ha sido reconocido en iniciativas de promocin sanitaria ms recientes, las cuales consideran a las audiencias y las comunidades ms activas y deseosas de comprometerse con la austera agenda de la educacin sanitaria, al reconocer las prioridades de entretenimiento de los medios de comunicacin. As pues, las iniciativas de potenciacin de la comunidad, defensa de una causa en los medios y entretenimiento educativo se han desarrollado con una imagen ms sofisticada de la audiencia de los medios relacionada con la salud (Seale, 2002: 23).
La comprensin pblica de la ciencia ha cambiado a causa de la tecnologa. Muchas personas pueden acceder directamente a la informacin a travs de internet y este conocimiento y concienciacin, hasta cierto punto, amenazan a la lite cientfica, sobre todo si los medios aceptan el reto. La asuncin, largamente mantenida por los cientficos, de que el pblico era una plebe pasiva que deba ser educada ha tenido que cambiar y la cultura cientfica con ella. De ah la creacin de numerosas organizaciones y muchos congresos para tratar el problema de la comunicacin cientfica. En cierta medida, este desarrollo ha causado una discordia dentro de la comunidad cientfica, ya que algunos cientficos han sido preparados para comunicar sus ideas a un pblico ms amplio y han corrido el riesgo de recibir la desaprobacin de sus compaeros por popularizar, e incluso sensacionalizar, la ciencia para adaptarse a los requisitos de los medios. La comunidad cientfica es parte de una lite importante dentro de las sociedades post-industriales y, como tal, puede atraer la atencin de la prensa. Sin embargo, tambin ocurre que la cultura de laboratorio de aprendizaje, muy jerrquica, puede conducir a una relacin dbil con los medios. En algunos casos esto se debe a la reticencia a simplificar los resultados cientficos, lo cual puede llevar a temer, o a no gustar, a los medios y a la consecuente elusin. La atencin de los medios sobre una historia noticiable o sobre el inters humano puede causar impaciencia. Los cientficos pueden ver a los periodistas como chapuceros cientficamente analfabetos a quien se les paga para exagerar con el fin de vender un peridico. Los medios pueden ser considerados inconsistentes en el sentido que slo cubrirn determinadas informaciones cientficas, a menudo las de naturaleza extrema. Por supuesto, ocurre que los medios se centran en temas cientficos y sanitarios que
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plantean algn riesgo para la comunidad, sobre todo cuando hay alguien a quien se puede culpar; si parece que ha habido algo de encubrimiento, si es un campo de discusin cientfica o de explicaciones contrarias, si ya ha habido algunas vctimas (preferiblemente de perfil alto); y si la historia afecta una actividad humana esencial vinculada a valores culturales y morales opuestos, como las prcticas sexuales (Sandman, 1999). Los cientficos, a su vez, pueden ser vistos por los medios como patricios, lejanos, distantes y pueden ser caricaturizados como lumbreras en una torre de marfil a quienes la raza humana, imprudentemente, confa su futuro. Los miembros de la comunidad cientfica han reconocido durante mucho tiempo sus problemas de comunicacin y, en especial, lo que ellos ven como una deficiente recepcin, interpretacin y transmisin de sus ideas a travs de los medios. Dos organizaciones que dedican tiempo a mejorar la comprensin pblica de la ciencia (percibida por los cientficos como una cosa buena intrnsecamente) son la British Association (www.the-ba.net) y COPUS (Connecting people to science, www.copus.org.uk).
Ciencia mediadora
El profesor David Miller sugera que hay un fallo en el debate de la comunicacin cientfica y es que, a menudo, se analiza desde la perspectiva de un grupo de actores. En consecuencia, afirmaba que la comunicacin cientfica podra entenderse mejor vindola como un circuito de interaccin entre cuatro tipos de actores: 1. Instituciones sociales y polticas como la administracin pblica, universidades, grupos de inters, institutos de investigacin empresarial y cientfica, y think tanks. 2. Los medios, incluyendo programas informativos, de actualidad y documentales, programacin cientfica, revistas populares de ciencia, publicaciones y libros, columnas de consejos en revistas populares y ficcin. 3. El pblico. 4. Decisores como administraciones, empresas, grupos de inters, universidades e institutos cientficos.
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El circuito de la comunicacin cientfica (figura 7.1) nos ayuda a apreciar el dinamismo entre los diversos actores y, segn Miller, nos permite explicar el auge y la cada de los temas cientficos en los medios y en la agenda pblica y de los responsables polticos (Miller, 1999: 211). Miller subrayaba los retos a los que se enfrentan las instituciones sociales y polticas al traducir el consejo poltico a informes oficiales y material promocional, manteniendo la veracidad y, en algunos casos, el beneficio poltico. Los intereses en conflicto dan como resultado estrategias mediticas competitivas, a menudo dentro de o entre organizaciones gubernamentales o cientficas.
Conclusin
Este captulo ha reflexionado sobre temas centrales de la comunicacin sanitaria. Ha situado la promocin de la salud como un cambio social que da un nfasis adicional a la comunicacin entre mltiples stakeholders y los miembros de la comunidad. Se ha demostrado que el papel de los medios es til en el establecimiento de la agenda, pero tambin es fuente de mensajes variados. El captulo ha defendido que, aunque la psicologa y las estrategias de comunicacin persuasiva tienen su
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lugar, para los comunicadores de temas de salud es esencial tener en cuenta contextos polticos, econmicos y sociales ms amplios.
Revisin
Reflexionando sobre las preguntas planteadas al inicio de este captulo, quiz debera considerar sus ideas sobre el papel y el propsito de las campaas de comunicacin sanitaria en la sociedad. Lana Rakow, una de las primeras estudiosas norteamericanas en aplicar la teora crtica a las relaciones pblicas, plante la siguiente pregunta clave que puede utilizarse aqu como ejercicio crtico:
Ejercicio crtico
Por qu vivimos en un mundo de campaas de informacin y de quin son los intereses a los que sirven? (Rakow, 1989: 164)
Lecturas recomendadas
El libro del profesor de marketing social, Gerard Hastings, de la Universidad de Stirling, es de lectura obligada. Adems de su revisin de la teora y de los muchos ejemplos sacados de campaas reales, ofrece toda una serie de estudios de caso escritos por numerosos acadmicos y profesionales. La serie Open University (Sidell et al, 2003; Jones et al, 2002; Katz et al, 2000) es una fuente excelente. Ms bsico, pero bastante prctico, es el texto de Ewles y Simnett (2003). El libro Media and Health, de Seale (2002), es una gran lectura. La obra de Lupton (1995), Nettleton (2006) y Seedhouse (2004) contiene excelentes puntos de vista sociolgicos.
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Conceptos clave
Direccin administrativa Direccin burocrtica Agente del cambio Direccin clsica Respuesta circular Direccin de comunicacin Creatividad Criollizacin Discurso Anlisis del discurso Teora de la excelencia Relaciones humanas Dirigismo Moda directiva Gur de la direccin Cambio organizativo Direccin cientfica
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Introduccin
Por qu un captulo sobre direccin? Tratar este tema es importante para los estudiantes y profesionales de las relaciones pblicas, puesto que se infiltra, da forma (y reforma) las organizaciones, sus entornos y culturas (estos trminos se tratarn ms ampliamente en el captulo 9). Entender diversas perspectivas de la teora de la direccin otorga, a los especialistas de RRPP, una visin de las asunciones que conformarn las relaciones y los hbitats profesionales. Reflexionar sobre la teora de la direccin nos ayuda a valorar la contribucin de dichas ideas al desarrollo de la teora y la enseanza de las RRPP. Este captulo presenta una breve revisin histrica de algunas ideas esenciales del pensamiento directivo, centrndose en aqullas que tienen relacin con la prctica de las relaciones pblicas. Esto incluye algn debate sobre los gurs de la direccin y las ideas que se utilizan en la formacin de directivos, dando as una visin de las perspectivas que se pueden encontrar en el lugar de trabajo. En definitiva, se pretende ofrecer un contexto ms amplio para el funcionamiento de la vida laboral de un profesional de las relaciones pblicas. El trabajo de RRPP se cruza con la nocin de direccin a diversos niveles distintos: direccin de proyecto, direccin del tiempo, direccin de personas, direccin financiera, direccin estratgica, direccin creativa, direccin de la comunicacin. El trabajo de relaciones pblicas requiere diversos grados de competencia directiva a todos los niveles, por lo que las personas que aspiran a dedicarse a las RRPP necesitan tratar con conceptos y tcnicas de direccin. A un nivel ms profundo, tambin es importante comprender las prioridades de la direccin, la terminologa y el argot directivos, las mentalidades, las orientaciones y las ideologas directivas para entender a aqullos con los que se trabaja tan de cerca.
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Los profesionales de las relaciones pblicas trabajan con y para directivos en diferentes organizaciones (administracin pblica, comercio, voluntariado). Los profesionales de las relaciones pblicas tienen que relacionarse con directivos, clientes y organizaciones que intentan llevar a cabo los conceptos, teoras y modas de la direccin. Por ejemplo, los profesionales de las relaciones pblicas han de gestionar proyectos, presupuestos y tiempo. Tambin deben dirigir proyectos creativos y personas creativas (directores de arte, diseadores grficos, diseadores de pginas web), sobre todo en lo que se refiere a campaas de marketing integrado, publicidad, publicaciones promocionales, informes anuales, exposiciones, eventos. Hay tambin algunas preguntas interesantes a plantear sobre la forma en que los consultores de RRPP utilizan, adaptan y venden conceptos de direccin a sus clientes, por ejemplo, en referencia al cambio de cultura corporativa, la gestin de la identidad corporativa, la responsabilidad social corporativa. Por lo tanto, este captulo trata de la relacin de las RRPP con la direccin y pone de manifiesto los orgenes del pensamiento directivo, centrndose en una selecta minora que ha destacado el papel comunicativo de la direccin, subrayando as referencias tiles para un anlisis posterior. De esta forma, se informa de algunas de las ideas que han conformado la clase directiva con la que han de tratar los profesionales de las relaciones pblicas y con la que han de estar, hasta cierto punto, en lnea. Este captulo tiene otros dos propsitos: contextualiza ms el debate del captulo 2 sobre los procesos de las RRPP, las RRPP estratgicas y los problemas con los tratamientos lineales de las relaciones pblicas, sirve como prlogo del captulo 9, al esbozar parte de la historia del pensamiento directivo que sustenta las visiones posmodernas de Gareth Morgan sobre anlisis organizativo, las cuales se resumen en dicho captulo como marco importante y til para las relaciones pblicas.
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tercera lengua que tambin formaba parte del pasado colonial de la Isla Mauricio). Los procesos de criollizacin son evidentes en las relaciones pblicas como consecuencia del hecho de que las primeras generaciones de acadmicos, en muchos casos obtuvieron una formacin universitaria y de posgrado en otras disciplinas y, de esta forma, aportan a las RRPP una diversidad de visiones. Para poner otro ejemplo personal, mi primera licenciatura es en Historia Americana e Inglesa, la segunda en Historia de la Commonwealth y slo posteriormente (tras trabajar en relaciones pblicas) hice dos masters en relaciones pblicas (para intentar entender lo que haba estado haciendo durante los ltimos cinco aos) y en justicia social (para tener una buena comprensin de la tica). Parece probable que los que ensean e investigan en relaciones pblicas se homogeneizarn a medida que los licenciados y posgraduados en RRPP avancen en sus carreras acadmicas. Mientras tanto, algunos se lamentan del acadmico de 57 variedades:
El profesorado universitario al que le falte formacin terica sobre relaciones pblicas puede leer los textos publicados o asistir a congresos para compensar, parcialmente, esta falta de formacin. Sin embargo, este enfoque tiene un sesgo inherente y muchos no se aprovechan de dichas oportunidades, convirtindose en profesores de relaciones pblicas sin ninguna formacin acadmica en el rea. Adems, posteriormente se deber aprender a interpretar los resultados sesgados y trasladarlos a la teora a travs de la lente terica propia de cada uno. Como resultado, algunos profesores universitarios de relaciones pblicas comprenden, y por lo tanto ensean, su materia slo desde un punto de vista de comunicacin de masas, periodismo o comunicacin organizativa, en lugar de ensearla como un campo con su propio cuerpo terico cada vez ms rico (Botan y Hazleton, 2006b: 2).
Ejercicio crtico
Cules son las ventajas y los inconvenientes de la criollizacin de una disciplina? Es criollo este libro?
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Puede identificar a profesionales de las relaciones pblicas que hayan teorizado sobre las relaciones pblicas? Qu tipo de enfoques han adoptado? Puede identificar similitudes y diferencias entre las ideas generadas por acadmicos basados en la prctica y las de aqullos que se basan firmemente en los estudios? Qu valor le dara a estas contribuciones y por qu?
La funcin de relaciones pblicas ha de ser habilitada como una funcin directiva distintiva y estratgica si ha de ejercer un papel en hacer que las organizaciones sean efectivas. El jefe de relaciones pblicas senior debe tener un papel en la toma de decisiones estratgicas, debe ser miembro de la coalicin dominante o tener acceso a este grupo de altos ejecutivos (junta directiva, consejo de direccin, consejo de administracin o como se llame) y, para ejercer este papel estratgico, debe tener una autonoma relativa. (L. Grunig, J. Grunig y Dozier, 2006: 38) El papel directivo diferenciado que se reclama para las relaciones pblicas es el de direccin de comunicacin. Sin embargo, no est falto de problemas puesto que otros directivos tambin estn implicados en la comunicacin, como los directores de marketing y los directores de recursos humanos (comunicacin interna). En la prctica, el rol de las RRPP es dispar y se situa de forma variada respecto de la estrategia. La investigacin sobre los roles de las RRPP
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(Dozier y Broom, 2006: 139-142), que empez en los EE.UU. de la mano del profesor Glen Broom, concluy que para las relaciones pblicas era esencial ser aceptado en la coalicin dominante para poder tener un papel estratgico dirigiendo las relaciones organizativas, en lugar de limitarse a la publicity y la comunicacin de crisis. Tambin se sugera que, si las relaciones pblicas conseguan acceder a los pasillos organizativos del poder, podran influir en el pensamiento directivo en cuanto al impacto y al papel social de la organizacin, su responsabilidad social y la capacidad para prever y gestionar temas potrencialmente conflictivos:
Una metfora de los sistemas polticos es la mejor forma de comprender las relaciones entre el poder de las relaciones pblicas y el poder organizativo los profesionales necesitan hacerse ms astutos polticamente para actuar como jugadores efectivos en la infraestructura poltica de la organizacin. Una mayor astucia poltica, una slida trayectoria de logros y, sobre todo, una visin directiva ayudarn a los profesionales a servir mejor a sus organizaciones y al bien comn (Berger, resumiendo a Spicer, 2007: 225).
Segn Berger:
La teora de la excelencia [en RRPP] subraya la importancia de una funcin de relaciones pblicas capacitada que participe en la coalicin dominante y en otros mbitos de tomas de decisiones, para que la profesin pueda ayudar a las organizaciones a resolver problemas, hacerse socialmente ms responsables y adquirir y mantener la legitimidad social. La teora de la excelencia afirma que los profesionales de las relaciones pblicas tienen ms probabilidad de tener esta capacitacin si poseen habilidades directivas y una visin tambin directiva del mundo y, consecuentemente, desempean el rol directivo (Berger, 2007: 226-227).
Por lo tanto, segn esta explicacin, los profesionales de las relaciones pblicas deben alinearse con la direccin.
Reflexin crtica Observe en la cita anterior el uso del trmino profesional. Por qu es problemtico este uso? Cules son las ventajas y los inconvenientes de introducirse en la clase directiva para las otras relaciones organizativas del RRPP?
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El ingreso en la clase dirigente se articula en base a los beneficios que ello ofrece a las organizaciones, tal como se muestra en los dos ejemplos siguientes:
La gestin estratgica de las relaciones pblicas (direccin estratgica de la comunicacin) supone que las relaciones pblicas son una funcin directiva estratgica con un mandato para operar en el nivel estratgico (macro o social) de una organizacin as pues, las relaciones pblicas asisten a la organizacin para adaptar a su entorno social y al de los stakeholders (e) influyen en los lderes de la organizacin para que afronten los riesgos de la reputacin y otros temas estratgicos identificados en este proceso, ajustando los objetivos y las estrategias de la organizacin a los valores y normas sociales /de los stakeholders, sirviendo tanto a la organizacin como al inters pblico. Una organizacin obtiene legitimidad, recaba confianza y construye una buena reputacin actuando de forma socialmente responsable y construyendo relaciones, que sean mutuamente beneficiosas, con los stakeholders de la organizacin y con otros grupos de inters de la sociedad de los que depende para alcanzar sus objetivos (Steyn, 2007: 139). Las relaciones pblicas estratgicas benefician a la organizacin puesto que, a menudo, los miembros de la coalicin dominante no ven el entorno de la organizacin desde un punto de vista objetivo Las relaciones pblicas pueden contribuir a la direccin estratgica ayudando a los directivos y a la organizacin a representar el entorno del cual quiz no sean conscientes (Sung, 2007: 175).
Sin embargo, dichas interpretaciones minimizan, en cierta forma, el poder, el estatus y las venctajas financieras que pueden obtener los profesionales de las RRPP.
Reflexin crtica Cmo puede mantenerse objetivo el profesional de las relaciones pblicas (Sung, 2007: 175) cuando forma parte de la clase directiva? Los profesionales de las relaciones pblicas estn mejor situados que otros directivos o miembros de la organizacin para investigar y leer el entorno? Si es as, por qu? Cmo se puede servir a la organizacin y al inters pblico simultneamente?
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Existen numerosas barreras (conectadas entre ellas) para que las RRPP sean aceptadas por los lderes organizativos. La aparicin del marketing como disciplina y su posterior trayectoria hacia la profesionalizacin se puede considerar que ha tenido un efecto negativo en la suerte de las RRPP. La teora y la prctica del marketing tienden a limitar las RRPP a una tcnica de comunicacin alternativa a la publicidad. La comunicacin integrada de marketing o los movimientos de comunicacin integrados buscaban aprovechar y, hasta cierto punto, unificar o aunar el marketing, la publicidad y las relaciones pblicas con el fin de asegurar la consistencia de los mensajes y la responsabilidad compartida de centrarse en el cliente (Heath y Coombs, 2006: 31). La consecuencia de esto ha sido una batalla jurisdiccional continua (vase la discusin sobre jurisdiccin en el captulo 2) entre marketing y RRPP. En RRPP, muchos han sido partidarios de la separacin y han defendido las fronteras porosas frente a la intromisin. Los conflictos aparecen en relacin al tamao y control de los presupuestos y al poder sobre la definicin de la poltica organizativa respecto a la priorizacin de diversos grupos de stakeholders. Por ejemplo, el marketing prioriza los clientes y aquellos que forman parte de la cadena de suministros. Los profesionales de las relaciones pblicas han aspirado durante mucho tiempo al estatus directivo o a la mesa de direccin, lo cual permitira que las prioridades de relaciones pblicas influyeran en la direccin de la organizacin. Por ejemplo, recientemente Russell se refera a la necesidad de los profesionales de conseguir un sitio en la mesa de direccin, hablar el lenguaje de los negocios y medir el impacto de la comunicacin (Russell, 2007: 590). Pero la credibilidad de los profesionales ha sido puesta a prueba por su falta de estatus profesional y por la sensacin de que las relaciones pblicas no pueden ofrecer resultados medibles. Estas preocupaciones han guiado el proyecto profesional del sector de las RRPP y sus esfuerzos para evaluar su trabajo. En el Reino Unido, hubo debates en el entonces Institute of Public Relations (IPR) sobre el valor de la formacin universitaria de principios de los aos 1950 (LEtang, 2004: 189), pero no fue hasta los aos 1970 que una generacin ms joven, representada por el presidente del Comit de Educacin del IPR, John ColeMorgan, empez a defender un tratamiento ms acadmico y rigor
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intelectual (entrevista: LEtang, 2004: 213-4). Sin embargo, no fue hasta los aos 1980 que las universidades y la profesin de RRPP empezaron a colaborar en el desarrollo de cursos universitarios y de posgrado. Tan solo en la ltima dcada han sido ms habituales los doctorados en RRPP en el Reino Unido. Las titulaciones universitarias otorgan una cierta credibilidad a la profesin y deberan ofrecer a las generaciones ms jvenes una base terica importante, aplicada y crtica, y una buena comprensin de cmo la investigacin cientfica social puede dar forma al entendimiento y a la prctica de las relaciones pblicas, especialmente en relacin a la formulacin de propsitos, objetivos y evaluacin.
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Ejercicio crtico
Le han llamado para una entrevista de trabajo para un puesto de jefe de prensa. Durante la entrevista usted menciona de modo casual que las RRPP son una disciplina directiva. En este momento, uno de los entrevistadores declara, de forma algo agresiva: soy licenciado en direccin por la Universidad Pompeu Fabra y tengo un MBA por IESE, qu me puede decir usted sobre direccin que yo no conozca ya? Cmo respondera a esta pregunta?
Recuadro 8.1 Pensamiento en torno a la direccin y la organizacin: la ciencia del trabajo, proceso y procedimientos Direccin clsica La direccin clsica apareci a finales del siglo XIX y sigue siendo influyente. Hay tres temas centrales que se basan en la productividad del trabajo (direccin cientfica), las funciones de la direccin (direccin administrativa) y el sistema organizativo general (direccin burocrtica). Direccin cientfica Frederick Winslow Taylor (1856-1917) est en el origen de esta metodologa. Taylor, ingeniero norteamericano, empez su vida como obrero, despus ascendi a capataz y ms tarde a ingeniero jefe. Posteriormente ejerci como consultor y difundi ampliamente sus ideas. Taylor defini la responsabilidad directiva como aquella que maximiza el bienestar del empleador y del empleado, no slo en trminos monetarios, sino tambin en trminos de auto-desarrollo. Intent definir un da
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de trabajo justo e indicadores de actuacin a travs de los cuales se poda evaluar a los empleados. Taylor pensaba que cada trabajador tena su nicho (los empleados eran iguales pero diferentes en sus talentos y aportaciones) y que cada puesto deba estar tan definido como cualquier parte de una mquina. Direccin administrativa El terico francs Henri Fayol (1841-1925) se centr ante todo en los directivos. Este inters reflejaba su propia carrera y origen puesto que, aunque comenz a trabajar como ejecutivo de minas especializado en temas de ingeniera, pas a ser director de un grupo minero, public un famoso monogrfico sobre geologa y fue responsable de recuperar una zona minera abocada al fracaso. Empez a teorizar sobre los principios en los que bas sus decisiones. La metodologa de Fayol se podra denominar ahora como planificacin estratgica. El recomendaba un proceso de sondeo, no muy distinto de lo que hoy llamaramos anlisis de la situacin y estableci que la direccin comprenda los siguientes elementos: predecir y planificar, organizar, coordinar, controlar. Fayol crea que los directivos deban tener unas cualidades personales de gran integridad moral, imparcialidad y firmeza y deban ser responsables de impulsar el esprit de corps (solidaridad). Afirmaba que los directivos deban promover unas relaciones armoniosas mediante comunicaciones cuidadas y, preferiblemente, cara a cara. Esto se deba alcanzar, en parte, cultivando un ambiente de respeto hacia los otros dentro de la organizacin, con independencia del nivel. Tambin consideraba importante mantener una fuerza de trabajo constante y se opona a una alta rotacin de la plantilla argumentando, de forma algo controvertida, que: un directivo mediocre que permanece es infinitamente preferible a directivos sobresalientes que tan solo van y vienen (Fayol, 1965: 39). Direccin burocrtica La direccin burocrtica se centraba en los sistemas organizativos generales y se basaba en la idea de que la firmeza de las normas, las polticas y los procedimientos, as como las formas jerrquicas de la organizacin, eran eficientes y efectivas. Es importante tener presentes estas ventajas puesto que el trmino burocrtico a
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menudo se utiliza peyorativamente. El socilogo alemn Max Weber (1864-1920) es el pensador que ms estrechamente se ha asociado a los conceptos de direccin burocrtica. Weber crea que la direccin se deba mantener separada de la propiedad y vea el beneficio de la burocracia en que era la despersonalizacin de la organizacin. En una burocracia los roles estn definidos, la informacin se registra cuidadosamente para una futura referencia: las normas y los procedimientos se establecen claramente. La seleccin del cuadro directivo se determinaba por la competencia tcnica y se deba probar a los directivos para asegurar que tuvieran las habilidades adecuadas. Fuente: Pugh y Hickson, 1989.
Reflexin crtica Cmo influye el pensamiento burocrtico en el trabajo y la prctica de las relaciones pblicas? Hasta qu punto son burocrticas las universidades y cmo se ejemplifica esto?
El pensamiento clsico racionalizaba el trabajo y las organizaciones directivas, pero se hizo evidente que, aunque la metodologa tena su utilidad y poda explicar muchas prcticas y procedimientos directivos, tambin tena sus lmites. Las asunciones clsicas sobre la vida organizativa sugieren que sta es: racional, estructurada, formal, tcnica, ideal, con base cientfica. El pensamiento clsico es til en contextos donde hay tareas repetitivas y el entorno es estable, pero est limitado por su falta de adaptacin, la posible burocracia irreflexiva y los efectos deshumanizadores. En cualquier caso, la realidad de la direccin se vive como: interrumpida,
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fragmentada, muchas interacciones cortas, reactiva, limitada, un torbellino de actividad, una red de relaciones complejas, poltica, emocional (Alvesson y Willmott, 1992). El desacuerdo entre la teora normativa y las experiencias directivas han llevado a los investigadores a explorar algunas de las caras escondidas y complejas de la direccin y la organizacin.
Relaciones humanas
A veces se hace alusin a la idea de las relaciones humanas como la perspectiva del comportamiento. Su influencia est dentro del clich comn (compruebe algunos informes anuales) nuestros empleados son nuestro activo principal. Las principales visiones del enfoque de las relaciones humanas eran que las relaciones sociales y una cierta autonoma eran importantes para realizar un trabajo productivo. El movimiento de las relaciones humanas se puede ver, en parte, como una reaccin a la direccin cientfica. Algunos tericos de las relaciones humanas han dicho algunas cosas reveladoras y perspicaces sobre la comunicacin que son muy interesantes para los estudiantes y profesionales de las relaciones pblicas. Yo las he resaltado en los resmenes del recuadro 8.2.
Recuadro 8.2 La sacerdotisa de las relaciones humanas: Mary Parker Follett Mary Parker Follett (1868-1933) La siguiente explicacin se basa, exclusivamente, en la coleccin de los textos de Mary Parker Follett editada por Pauline Graham (Graham, 1995). Mary Parker Follett era una estudiosa de la direccin muy adelantada a su tiempo. Aunque encabezaba los crculos empresariales britnicos y norteamericanos en los aos 1920, su trabajo posteriormente cay en el olvido. Kanter sugiri que el sexo de Follett era
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en parte responsable de su abandono (Kanter: 1995, xviii), pero Drucker (en Graham, 1995:4) dio un giro distinto al afirmar que sus ideas se consideraban poco slidas polticamente, puesto que acentuaba el papel del ciudadano y de la comunidad, en lugar de unirse a la entonces tendencia actual hacia un mayor gobierno, mayor centralizacin, burocracia y control. Algunos pensaban que ella tena contactos marxistas y la consideraron subversiva. Su trabajo parece haber quedado fuera de la corriente predominante, muchos textos universitarios de direccin y administracin de empresas apenas la mencionan, si es que lo hacen, y no siempre se reconoce la deuda que tericos posteriores como Chester Barnard y Douglas McGregor tienen con ella. La formacin acadmica de Follett era poltica y, a travs de su compaera, una mujer inglesa bien relacionada, Isobel Briggs, tuvo acceso a un crculo intelectual que inclua polticos, escritores, filsofos y la aristocracia de Boston (Graham, 1995: 11-34). Los intereses de Follett evolucionaron hacia la toma de decisiones y fue invitada a representar al pblico en una gran variedad de tribunales pblicos, comits de arbitraje y comits de salarios mnimos, asumiendo el papel, posteriormente, de consultora de arbitrajes. Follett se centr en la resolucin de conflictos, la coorientacin de la comunicacin (la forma en que la comunicacin contribuye a las relaciones interpersonales, realzando la veracidad de las percepciones) y el papel de la comunidad. Generalmente vea la direccin como una funcin y un proceso, ms que como una caja de herramientas de trucos o tcnicas (Drucke,r en Graham, 1995: 6). Esta puede haber sido, ms que sus supuestas inclinaciones polticas, la razn de su falta de popularidad. Su enfoque requera que los directores se comunicaran abiertamente y que resolvieran los problemas conjuntamente entre s y con la fuerza de trabajo. No haba soluciones rpidas, sino conocimientos profundos de los procesos relacionales. El inters de Follett en los conflictos, la cooperacin y la negociacin la llev a recomendar la integracin en lugar del acuerdo entre las partes: El compromiso no crea, trata con lo que ya existe; la integracin crea algo totalmente nuevo si slo tenemos compromiso, el conflicto aparecer una y otra vez bajo alguna otra forma, puesto que en el compromiso cedemos una parte de nuestro deseo y, puesto que no nos contentaremos con quedarnos ah, en algn momento intentaremos conseguir todo nuestro deseo slo la integracin estabiliza verdaderamente (Follett: 1995, 71-72).
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Follett consideraba la coorientacin y la negociacin como procesos dinmicos que estaban vinculados con el progreso y el desarrollo de las relaciones (como se describe en el modelo de Dance, vase la figura 3.3). Describa los problemas de negociacin de forma algo concisa al escribir: Nunca puedo luchar contra ti. Siempre estoy luchando contra ti ms yo Alimentamos a Cerberus [perro de tres cabezas que protega el Hades en la mitologa griega] con carne cruda y esperamos que, cuando nos encontremos entre sus garras, se convierta en vegetariano. (Follett, en Graham: 1995, 81) Follett afirmaba que los directivos deberan fomentar el poder con ms que el poder sobre (Graham, 1995: 23-24, 103-104). Recientemente, Berger (2005) ha incorporado estas visiones alternativas del poder a los textos acadmicos de RRPP. Para Follett, el papel del directivo era facilitar poder al grupo ayudndolo a realizar su potencial y el de otros al acometer las tareas. Fuente: Graham, P. (ed.) (1995) Mary Parker Follett: Prophet of Management - a celebration of writings from the 1920s, Boston, MA: Harvard Business School Press.
Reflexin crtica Cmo podra ser til el concepto de integracin en la prctica de las relaciones pblicas? Qu habilidades especficas de las relaciones pblicas podran ser importantes para intentar alcanzar la integracin?
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descubrimiento de conocimientos ocultos. Al desarrollar sus ideas sobre la introspeccin organizativa, el conflicto constructivo (Graham, 1995: 67-87) y la resolucin de problemas, Follett resaltaba la importancia de comprender no slo las opiniones de la otra parte, sino sus opiniones sobre las ideas de otros, anticipando as ideas desarrolladas en la comunicacin sobre la coorientacin. Follett crea que para los empleados y los directivos era vital ver lo que ella denominaba todo el campo de deseo, por el cual se refera a que los deseos e intenciones de todas las partes se tenan que exponer abiertamente y se tenan que debatir conjuntamente (Graham, 1995: 76). Para Follett, la comunicacin era un proceso de influencia continua y de referencia cruzada entre partes, en el cual la historia y la evolucin de cada relacin tena un papel esencial en las comunicaciones posteriores. Su concepto de respuesta circular se ofreci como alternativa a las clsicas y dominantes teoras psicolgicas de estmulo-respuesta (Graham, 1995: 35-65). Segn Follett, la comunicacin era un proceso de interacciones complejas en el que cada mensaje se vea afectado por la relacin en desarrollo y por las interacciones previas. Nunca se haca borrn y cuenta nueva porque ambas partes podan haber tenido expectativas respecto a la otra, antes incluso de encontrarse, lo que hubiera conformado sus comportamientos e influenciado la comunicacin posterior, y no haba vuelta atrs una vez iniciada la relacin. Reconocer y aplicar el concepto de respuesta circular de Follett es aceptar el proceso de cambio. Abrirse a comprender la compleja composicin de las relaciones y dar la bienvenida al cambio es duro pero necesario; y el cambio individual era vital si se tena que resolver el conflicto, puesto que el cambio individual conduca al cambio del grupo y, en ltima instancia, a la transformacin social. Desde luego, Follett afirmaba que la respuesta circular era una parte esencial del desarrollo y la transformacin de las sociedades humanas. Ella crea que la ausencia de respuesta circular llevaba al fracaso del conocimiento y las relaciones y, finalmente, al conflicto. Follett tambin tena ideas adelantadas a su tiempo en relacin a las responsabilidades morales de las empresas. Pensaba que la empresa tiene obligaciones respecto a la sociedad que van ms all de la funcin puramente econmica, a las que se refera como servicio recproco puesto que crea que la empresa era una agencia verdaderamente
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social, cuyo trabajo, en s mismo, es ser del mayor servicio a la comunidad (Graham, 1995: 290). Para Follett el mundo de los negocios no estaba separado de la sociedad, sino que era parte del mismo todo orgnico y, por lo tanto, la empresa es una agencia importante y poderosa para influir y crear cambio. Las ideas de Follett son importantes en muchos aspectos de la estrategia y tcnica comunicativas, pero quiz son especialmente importantes para la comunicacin sanitaria, las relaciones con la comunidad, la responsabilidad social corporativa y la comunicacin pblica y poltica.
Recuadro 8.3 Chester Barnard: cooperacin humanista y sistemas Chester Barnard (1886-1961): cooperacin humanista y sistemas Chester Barnard fue un directivo que hizo contribuciones claves a la direccin al subrayar el papel de la cooperacin. Era un humanista que pona el acento en la importancia de la integridad directiva, el servicio a la sociedad, la dignidad y la vala de cada individuo en el lugar de trabajo. Barnard vea a las empresas como sistemas interconectados que formaban parte de unos sistemas econmicos y sociales ms amplios. Eran constantemente dinmicos, afectando e influencindose mutuamente. Las aportaciones de Barnard son interesantes para los estudiantes de relaciones pblicas por la importancia que daba a la comunicacin para ayudar a las organizaciones a ser efectivas. La comunicacin entre las partes y el grueso de la organizacin deban resultar en la coordinacin. Barnard pensaba que los ejecutivos deberan establecer y mantener un sistema de comunicacin entre sus empleados y conceba al director como un profesor, responsable de explicar la poltica. Crea que la comunicacin era clave para facilitar el funcionamiento de los sistemas organizativos y que las empresas eran culturas que incluan redes de comunicacin tanto formal como informal, a travs de las cuales se construa su identidad personal y se cubran sus necesidades sociales. Para alcanzar esto, era necesario un proceso de integracin entre el individuo y la organizacin, y en esta aportacin podemos ver la deuda de Barnard con Follett. Fuente: Wolf, 1974.
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Relaciones neo-humanas
Relaciones neo-humanas (RNH) es un trmino que describe las teoras de un grupo de autores de los EE.UU., desde los aos 1950 en adelante. Se basa en la idea de que el conflicto industrial se minimizara si se permitiera a los empleados hacer un trabajo con sentido, puesto que esto les permitira compartir los objetivos de la direccin. La aplicacin de las RNH se hizo mediante tcnicas de desarrollo organizativo (DO), las cuales daban a los mandos de la organizacin la responsabilidad de instigar el cambio organizativo mediante la articulacin de ideales humanizantes que valorasen al trabajador y sus necesidades individualmente. Sin embargo, se ha sealado que:
Los esfuerzos para humanizar el trabajo se consideran al servicio de un propsito ideolgico y no, necesariamente, como parte de la prctica directiva. Representan un conjunto de ideas a las que se puede apelar si se realiza una direccin abierta a la crtica pblica y se ven favorecidas por determinadas reas directivas (como personal y RRPP), preocupadas por la imagen externa de la empresa, pero con escaso impacto real en los procesos de trabajo. (Fincham y Rhodes, 1988: 169).
Reflexin crtica Gran parte de los textos convencionales sobre relaciones pblicas destaca que el papel de las relaciones pblicas debera estar dirigido a nivel estratgico y que debera tener un estatus directivo. Si las relaciones pblicas forman parte del equipo directivor, cmo se puede evitar la influencia de las perspectivas directivas que deshumanizan a los empleados? Cmo podra el profesional de las relaciones pblicas franquear este problema poltico y el hecho de que su propio papel puede ser percibido por los empleados como ideolgicamente sospechoso?
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Recuadro 8.4 La nocin de excelencia en direccin y relaciones pblicas La visin japonesa pona de relieve la importancia de la cultura y se basaba en su tan exitosa gestin empresarial. La nocin de excelencia (Peters y Waterman, 1982) ofreca a los directivos de los EE.UU. una respuesta al xito japons e identifaba las caractersticas clave de las compaas excelentes: activas, cercanas al cliente, autonoma y espritu emprendedor, productividad a travs de la gente, direccin implicada, basadas en valores, centradas en el negocio principal, estructuras organizativas sencillas, estructuras planas. Este enfoque fue adaptado a las RRPP por el profesor James Grunig, cuyo trabajo terico identificaba caractersticas esenciales de las relaciones pblicas excelentes que incluan: culturas fuertes, sistemas de comunicacin simtricos, fortalecimiento del liderazgo, descentralizacin de la planificacin estratgica, espritu emprendedor y responsabilidad social (Grunig, 1992). Sin embargo, el paradigma de la excelencia directiva fue desacreditado, en parte, porque cinco aos despus de que el concepto fuera publicitado, dos tercios de los ejemplos excelentes haban desaparecido, se enfrentaban a problemas o se haban arruinado. Y por si eso no fuera suficiente, los datos empricos sobre los que se basaba el concepto fueron desacreditados (Jackson, 2001: 17-18). El uso de la excelencia en la teora directiva se basaba en la investigacin sobre las prcticas directivas de las organizaciones con xito financiero. Peters y Waterman (1982) buscaban determinar los atributos que hacan que las empresas fueran excelentes. Los textos sobre excelencia definen el concepto de forma diversa incluyendo criterios financieros, comerciales, de innovacin, calidad de la gestin, servicios y productos, gestin de recursos humanos, responsabilidad social (Grunig, 1992: 222). El centro de atencin del Excellence Study de las relaciones pblicas se situaba, inicialmente, en la excelencia de la direccin y su impacto sobre la efectividad, con vistas a descubrir las implicaciones para la gestin de la comunicacin (Grunig, 1992: 223). El uso del concepto de excelencia en las relaciones pblicas se fundamentaba en las siguientes preguntas: por qu razn las relaciones pblicas contribuyen a la efectividad de la organizacin? Por qu medios los departamentos de relaciones pblicas hacen a las organizaciones ms efectivas? (Grunig, Grunig y Dozier, 2007: 26). La investigacin se inici con amplias encuestas cuantitativas en los EE.UU., Canad y el Reino Unido con la finalidad de obtener un nico ndice de excelencia en direccin de la comunicacin (Grunig, Grunig y Dozier, 2007: 27).
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Las relaciones pblicas excelentes se definieron como: el pegamento que mantiene unidas a las organizaciones excelentes, debido a la importancia de la comunicacin simtrica y a la colaboracin en organizaciones que son orgnicas, valoran los recursos humanos, son innovadoras, tienen lderes que inspiran en lugar de dictar y tienen slidas culturas participativas las relaciones pblicas excelentes pueden ayudar al resto de la organizacin a ser excelente (Grunig, 1992: 246).
Ejercicio crtico
Escriba una definicin de excelencia. Cmo sabemos que algo es excelente?
El trmino direccin de comunicacin empez a utilizarse porque muchos profesionales definen la comunicacin de forma ms amplia que las relaciones pblicas. Ven la comunicacin como la gestin de las funciones comunicativas de la organizacin. Consideran a las relaciones pblicas como una de las diversas funciones ms limitadas, como la publicity, la promocin, la relacin con los medios o el marketing (Grunig, 1992: 4).
La direccin de comunicacin se utiliza como ttulo en algunos contextos educativos para nominar licenciaturas o departamentos, por ejemplo en la Universidad de Waikato, Nueva Zelanda. En la profesin de RRPP, en muchas partes del mundo, el trmino relaciones pblicas o bien sugiere el papel limitado de la publicity y las relaciones con los medios, o est desacreditado como spin doctoring, razn por la cual probablemente otros trminos se han hecho ms populares. Por ejemplo, comunicacin corporativa, el cual se utiliza como ttulo de algunas asignaturas de grado, por ejemplo en la Queen Margaret University, de Edimburgo, o en la Universidad Pompeu Fabra, de Barcelona. Otro trmino habitual que parece implicar un estatus ms senior es el de relaciones institucionales aunque, siendo estrictos, eso es claramente del dominio de la gestin de conflictos potenciales y del lobbismo. La ptica de la excelencia directiva se puede considerar como una de las numerosas modas directivas que han ido aparecindo cada vez con mayor velocidad en los ltimos treinta aos. Aunque la adopcin de dichas modas a menudo se explica como una respuesta al cambio del
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entorno, la globalizacin, la demanda de efectividad y el valor del accionista y del stakeholder, tambin se puede considerar como una superioridad competitiva13 dentro de la clase dirigente. El efecto de las modas es un cambio organizativo casi perpetuo a medida que las estructuras se alteran y que se hacen esfuerzos para hacer efectivo el cambio de comportamiento de los empleados o, incluso, para cambiar la cultura organizativa (la superficialidad inevitable de dicho cambio se trata en el prximo captulo). Las relaciones pblicas estn implicadas en dichas modas y cambios por su papel de apoyo a los objetivos de la direccin.
Reflexin crtica Por qu las RRPP excelentes no han sido desacreditadas de la misma forma que lo ha sido la gestin excelente?
N. del T.: en el original 'competitive one-upmanship'. One-upmanship es una prctica sistemtica y consciente de hacer que los asociados de uno se sientan inferiores, obteniendo as el estatus de estar por encima de ellos. Informacin obtenida en la Wikipedia English.
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Las modas directivas incluyen el movimiento de la efectividad de Steven Covey (1989), la organizacin del aprendizaje de Peter Senge (1990) y la inteligencia emocional de Daniel Goleman (1996, 1999). Los gurs preparan y promueven libros, vdeos y cursos formativos. El movimiento de la efectividad de Covey se centra en el cambio y el crecimiento personal, incluyendo una forma de reflexin y crecimiento espirituales que presenta algunas similitudes con los libros de autoayuda, en especial con los de M. Scott Peck, autor de The Road Less Travelled: a New Psychology of Love y Traditional Values and Spiritual Growth. Covey es mormn y Scott Peck adopta los valores cristianos; ambos son apstoles de sus causas (Jackson, 2001). El trabajo de Senge incluye un abanico eclctico de referencias multi-culturales y multi-religiosas, aunque l es budista (Jackson, 2001).
Recuadro 8.5 La naturaleza de la Calidad: pensamiento sobre la Gestin de la Calidad Total La calidad es una caracterstica del pensamiento y una declaracin que se reconoce por un proceso de no-pensar. Puesto que las definiciones son el producto de un pensamiento formal rgido, la calidad no se puede definir Pero aunque no se puede definir la Calidad, sabemos lo que es la Calidad l diferenci aspectos de la Calidad tales como unidad, vivacidad, autoridad, economa, sensibilidad, claridad, nfasis, flujo, suspense, lucidez, precisin, proporcin, profundidad y dems (Pirsig, 1989: 210-211)
Reflexin crtica Qu opina de esta cita? Cmo definira Calidad? Por qu son tan difciles de definir conceptos como Calidad y Experiencia? Si son difciles de definir, por qu y cmo son tiles como conceptos organizativos y directivos? Cul podra ser el papel de las relaciones pblicas en la aplicacin de la excelencia y la calidad en la organizacin? Por qu es todo esto tan difcil?
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Senge adopt la perspectiva de sistemas respecto a las organizaciones, para integrar la reflexin y el desarrollo personales con el aprendizaje y la visin de grupo que engloba las conexiones inter e intra-sistmicas y los procesos ms amplios, de manera que permite respuestas adaptables y creativas (Jackson, 2001). Senge destacaba el dilogo y la mejora de forma que familiar para los estudiantes de relaciones pblicas. La aproximacin de Goleman sugera que la conciencia de uno mismo, el control de los impulsos, la persistencia, el celo y la motivacin, la empata y la destreza social (Goleman, 1996) son indicadores destacados del xito industrial y pronosticadores de quienes triunfarn. Subraya que la conciencia emocional y la sensibilidad, no la experiencia tcnica o el aprendizaje terico, son lo ms importante para la excelencia (Goleman, 1996: 5). Sin embargo, se han desarrollado herramientas cientficas que pretenden evaluar la inteligencia emocional de un individuo. Los crticos han remarcado que los gurs de la direccin funcionan como curanderos; que exponen banalidades y clichs (Jackson, 2001: 2) y que amenazan el anlisis acadmico adecuado de problemas complejos. Es evidente tambin que tienen una obsolescencia inherente y que estn abiertos a la reinterpretacin y la reinvencin. Segn Huczynski, la naturaleza competitiva de la empresa requiere esta reinvencin de conceptos para aparecer como novedosa y por delante de la competencia. La consecuencia de ello es que demasiados directivos modernos son como personas que estn a dieta compulsivamente (Huczynski, 2006: 303). Irnicamente, no obstante, prcticamente todas las ideas y tcnicas de direccin se basan en seis familias de aportaciones directivas: burocracia, direccin cientfica, direccin administrativa, relaciones humanas, relaciones neo-humanas y teora del gur (Huczynski, 2006: 303). El marketing y las RRPP de gurs empresariales podran ser un estudio fascinante. Los gurs han sido criticados por su superficialidad, por no reconocer las fuentes acadmicas de las que han sacado ideas, por ganar demasiado dinero y por popularizar ideas que no funcionan. Para dar un par de ejemplos, Argyris atacaba los dualismos contradictorios en los encuadres de gurs, sealando que:
Los gurs adoptan la potenciacin de la participacin y la responsabilidad e iniciativa personales. Sin embargo crean programas cuya aplicacin
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exitosa depende del uso de la jerarqua, del control unilateral y de la libertad limitada del empleado. Adems, hacen esto, sistemticamente, ignorando sus inconsistencias e ignorando su ignorancia. Los que asisten a estos programas a menudo empiezan con la intencin de cooperar y de mostrar su sentido de servidumbre hacia la organizacin. Pronto se dan cuenta de que ellos tampoco saben cmo superar estos problemas. Viven limitaciones dobles. Si no cooperan, pueden ser vistos como desleales; si cooperan, lo hacen para reforzar lo que consideran es un engao (Argyris: 2001, x).
Magda Pieczka sealaba que si la comunicacin es crucial para las organizaciones modernas, por qu los gurs suponen que todo lo que se necesita para conseguirlo es hacer pblicamente gestos simblicos y reorganizar los puestos de la gente? (Pieczka, 1999). Estas crticas ponen de manifiesto la debilidad de lo que son, bsicamente, programas persuasivos evanglicos (o es propaganda?) que tienen como objetivo el cambio de comportamiento. Aunque los programas de gurs pueden adoptar valores ticos, reflexin, conciencia de uno mismo y asertividad, el hecho es que funcionan dentro de un sistema de poder, en culturas y climas especficos y en el contexto de la historia, los mitos y los legados de la organizacin. El prximo captulo trata ms directamente el tema de la cultura organizativa teniendo en consideracin estos temas. La re-ingeniera de procesos de negocio (RPN) es un mtodo totalmente dirigido al mercado, incluso ms radical que la gestin de calidad total, porque est ideado para un cambio a gran escala. A los directivos se les propuso la RPN como la nica opcin para mejorar las organizaciones mediante: un replanteamiento fundamental y un diseo radical de los procesos de negocio para conseguir mejoras espectaculares en medidas de actuacin crticas y contemporneas como el coste, la calidad, el servicio y la rapidez (Hammer y Champy, 1993: 32, citado en Jackson: 2001, 72). Las principales caractersticas de los efectos de la RPN incluyen la reduccin y horizontalizacin de estructuras, las multi-tareas, los equipos de proyecto y la orientacin de la direccin; y este enfoque en los procesos ha llevado a algunos a criticarlo como una reinvencin del taylorismo. La revisin de Hammer de estas ideas iniciales destacaba, no obstante, otros beneficios para la organizacin centrada en procesos, adems de la renovacin radical de los mismos. Estos beneficios se centraban en:
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Responsabilidad, autonoma, riesgo e incertidumbre. Puede que no sea un entorno muy amable, pero es muy humano. Quedan atrs las rigideces artificiales de la corporacin convencional. En su lugar hay un mundo lleno de confusin, retos y decepciones, los cuales caracterizan el mundo real de los seres humanos reales. (Hamme, 1996: 14, citado en Jackson, 2001: 78)
Liderazgo y direccin
Los lderes se pueden distinguir de los directivos por su meta visionaria al establecer la funcin que los directivos ayudarn a que la organizacin la alcance. Los lderes pueden tener el poder ltimo (y la responsabilidad) y son agentes del cambio que, mediante la gestin del significado, pueden alterar la forma en que la gente ve las cosas. Como sealaba Pieczka:
Para ser eficaz, el lder ha de ser credo; y para ser credo l/ella debe mostrar energa e integridad un lder es uno de nosotros, pero a la vez se distingue del resto de los mortales por insuflar a la organizacin vida, entusiasmo y un sentido de la persona. Presentado as, cmo se puede presentar o cuestionar la visin del lder? (Pieczka 1999: 9-10).
El liderazgo se conceptualiza como transformador, carismtico, visionario e, incluso, espiritual. Los lderes son considerados como aqullos que deban definir la realidad organizativa mediante una visin y valores de apoyo. La visin explica la direccin futura y la ambicin de la organizacin; la misin define el propsito de la organizacin; los valores establecen los principios bsicos y la tica empresarial de la organizacin. Todos ellos se deberan llevar a cabo mediante programas detallados o trabajo realizado por los miembros de la organizacin (empleados).
Reflexin crtica Cul es la visin de su universidad? Cul es su misin? De dnde proceden la visin y la misin? Ha contribuido usted a su desarrollo? Si es as, cmo? Cules son los valores? Cmo se comunica todo esto al personal y a los estudiantes?
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Los lderes empresariales del Reino Unido, como Richard Branson, John Harvey Jones, Alan Sugar y Anita Roddick, se han convertido en hroes de la cultura contempornea y los medios les conceden espacio en programas como The Apprentice y Dragons Den. El elevado poder poltico, econmico y social de los lderes empresariales les da oportunidad de tener un estatus personal de RRPP y celebridad.
La nocin de liderazgo espiritual se puede ver de distintas formas. Gran parte del lenguaje en torno al liderazgo utiliza trminos y metforas religiosos, por ejemplo visin, misin, conversin. Sin embargo, la influencia de la direccin New Age de finales de los 90 (parte de ella originada en la Findhorn Community del noreste de Escocia) ha reorientado la discusin hacia aspectos relacionales del liderazgo y la direccin. La Findhorn Foundation es una comunidad de aprendizaje y un eco-pueblo que demuestra la alegra, la magia y los desafos de poner en prctica principios espirituales en nuestra vida diaria, afirmando la interconexin de todos los seres con la tica comn del amor, el servicio, la integridad, la responsabilidad y el liderazgo (folleto promocional, 2007). A principio de los 90 Findhorn celebr una conferencia sobre responsabilidad social corporativa y actualmente sus cursos versan sobre Lmites del liderazgo y El arte del liderazgo: acoger la diversidad. Parte de este trabajo anima a la reflexin interna (personal
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y profesional) sobre temas de integridad y la forma en la que enfoques bastante distintos y no convencionales de la gestin son capaces de influenciar el trabajo de manera mgica y radical. Por supuesto, los estudiantes de algunas escuelas de negocios de los EE.UU. meditan, se les anima a confesar pecados organizativos, explican cuentos y utilizan la danza, la msica y la oracin como medio para afrontar el liderazgo organizativo como una obligacin y un servicio (el lder como sirviente) (Calas y Smircich, 2003).
Recuadro 8.6 Fuentes tiles Hay una seccin temtica sobre la espiritualidad, la gestin y la organizacin en Organization, 10 (2) 2003: 327-400. Findhorn Community (www.findhorn.org)
Reflexin crtica Qu papel pueden tener las relaciones pblicas en un entorno de liderazgo espiritual?
El cambio a una economa creativa significa que los directivos deben aprender a gestionar la creatividad y a ser creativos ellos mismos. Ahora se puede considerar la creatividad como parte de la direccin de equipos y procesos, ms que como el producto de un genio individual (Bilton, 2006: 1-2). Segn Bilton:
En la gestin, la creatividad se utiliza para describir enfoques alternativos de los procesos empresariales, como la formacin estratgica y el cambio organizativo, y, a nivel funcional, para referirse al desarrollo de un nuevo producto y a la innovacin tecnolgica El deseo de salirse de convencionalismos y desafiar la sabidura corriente est muy bien, pero tambin puede conducir a decisiones precipitadas y a un fetichismo de la novedad a costa de la continuidad Detrs de gran parte de la retrica de la creatividad en la direccin hay una oposicin binaria entre negocio tradicional y desafiarlo todo, con la asuncin de que la creatividad requiere una ruptura radical con la tradicin y la convencin, mientras que las aproximaciones ms pragmticas y slidas de la direccin se ridiculizaran como no creativas. De hecho, el reto de la creatividad en la direccin es superar
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estos estereotipos de novedad y continuidad y encontrar vas para desarrollar o tolerar las paradojas y contradicciones entre ellos en el trabajo de muchos tericos de la direccin se puede encontrar una aceptacin del eclecticismo y la paradoja, especialmente en el de Charles Handy y Henry Mintzberg (Bilton, 2006: xv).
As pues, segn la explicacin de Bilton, la direccin es, en parte, un proceso creativo de facilitar y limitar actividades que producirn creatividad.
Reflexin crtica De qu forma o formas son creativas las relaciones pblicas? Las RRPP son parte de los sectores creativos?
Recuadro 8.7 Fuente til Gobierno del Reino Unido, Departamento de Cultura, Medios y Deporte (www.culture.gov.uk)
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Los tericos crticos de la direccin temen que la direccin y administracin de las empresas acabe en manos de las escuelas de negocios y quieren estudiar las implicaciones del management y del dirigismo para la sociedad, las estructuras polticas y econmicas (observando la influencia de las lites corporativas y considerando su impacto en la democracia, por ejemplo), la cultura, la ecologa, y quieren desafiar el mito de la ciencia directiva. En resumen, la teora crtica de la gestin es un contrapunto al dominio de las exigencias de la produccin masiva y de la tecnocracia industrializada. Y tiene la capacidad de liberarnos de nuestros roles prescritos de empleado, trabajador, consumidor. Aunque gran parte de las disciplinas de la direccin se dedican a la mejora de la prctica directiva y tienen como objetivo apoyar el funcionamiento exitoso de las organizaciones, los puntos de vista crticos de la direccin la consideran como un fenmeno social ms amplio que afecta a todas nuestras vidas. Estos enfoques se basan en tericos sociales como Weber, Marx, Habermas y Foucault para estudiar temas como el poder, la tica de la comunicacin, las relaciones emocionales y sexuales en el contexto de la organizacin. Estas ideas presentan en los estudios organizativos prioridades alternativas a las asunciones ms convencionales y funcionales de la direccin racional. Las perspectivas del paradigma crtico abren el camino para ver gran parte de la vida organizativa como una lucha entre intereses distintos. La direccin crtica tambin reconoce las presiones que se ejercen sobre los directivos. Como sealaban Alvesson y Willmott:
Atrapados entre exigencias y presiones contradictorias, corren el riesgo de la destitucin, son vctimas, as como instigadores, de discursos y prcticas que limitan, sin necesidad, las formas de pensar y actuar. Las ideologas directivas sobre todo una creencia en su prerrogativa para dirigir los atan a ideales e identidades que, paradjicamente, limitan sus opciones al parecer que les aseguran, simultneamente, una posicin de poder e influencia relativos los estudios crticos sobre direccin empresarial tienen una agenda de investigacin, docencia e (indirectamente) prctica organizativa que entiende la direccin como un fenmeno poltico, cultural e ideolgico y que da voz a los directivos no slo como directivos, sino como personas y, tambin, a otros grupos sociales (subordinados, usuarios, clientes, hombres y mujeres, ciudadanos en otras funciones), cuyas vidas estn afectadas, ms o menos directamente, por las actividades e ideologas de la direccin (Alvesson & Willmott, 1992: 7-8).
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Para algunos, el poder es el derecho natural de la direccin y un atributo importante vinculado a la capacidad de tomar decisiones. Por otro lado, uno puede cuestionar este derecho y, por supuesto, las facultades decisorias de la direccin. La direccin se puede ver como una clase elitista que busca dominar utilizando sistemas de significado simblicos (ideologa) para fomentar su visin de forma persuasiva y convincente, en contextos polticos, para alcanzar una hegemona sobre otros grupos de inters que pueden resistirse (empleados de la clase no directiva). Segn algunos tericos, est apareciendo un nuevo discurso directivo a partir del cambio rpido, la globalizacin, la desregularizacin y el exceso de informacin (Jackson, 2001). Este discurso refleja esos temas, pero destaca:
[La] incertidumbre del entorno externo; la necesidad de las organizaciones de aprender continuamente para adaptarse, siendo flexibles constantemente y estando siempre en accin; los desafos a las formas de conocimiento existentes; y la creacin de organizaciones constituidas por sujetos intencionados y deseosos... este discurso [lo difunden] agentes gurs de la direccin, consultores, esuelas de negocios y los medios empresariales, los cuales forman un circuito de capital cada vez ms poderoso responsable de la produccin y distribucin de conocimiento directivo a los directivos (Jackson, 2001: 26).
Los discursos son pautas de lenguaje que comunican (y pueden buscar persuadir) un conjunto determinado de valores o conocimientos como el discurso feminista, el discurso poltico, el discurso de relaciones pblicas. El anlisis del discurso es el enfoque metodolgico que busca interpretar textos de discursos que residen en l (van Dijk, 1997a, 1997b; Wetherell et al., 2001a).
Cuestiones de gnero
Los perfiles de los directivos tienden a presentar a heroicos capitanes del sector que son implacables y machistas, agresivos e individualistas. La masculinidad est comprendida en el lenguaje sexista de direccin, como por ejemplo penetrar mercados e llevarse a la cama a proveedores / clientes / competidores (Collinson y Hearn, 1996: 3).
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La cobertura meditica (es decir, programas informativos, documentales y entretenimiento) sigue reforzando la idea de que la empresa es un mbito dominado por el hombre. Por ejemplo, en el Reino Unido los programas de entretenimiento haban estado estructurados en torno a conocidos hombres de negocios. Los periodistas econmicos de la televisin britnica son, por lo general, hombres y el Financial Times est dominado por periodistas hombres, demostrando que el periodismo econmico-financiero es una prctica sexista. (Sera interesante saber si las RRPP financieras tambin son sexistas.) Histricamente, algunas profesiones se han asociado ms con un sexo que con otro y los tabes sociales refuerzan estos estereotipos. Por ejemplo, en Suecia, el cuidado de las vacas lecheras era una tarea femenina hasta que se tecnific, momento en que se convirti en tarea masculina (Alvesson y Due Billig, 1997: 55). En el Reino Unido, la mecanografa se consideraba una tarea femenina hasta la llegada de los ordenadores. Los atributos individuales o caractersticas personales tambin se pueden sexualizar; por ejemplo, los rasgos sanitarios, comunicativos, negociadores se consideran ms femeninos, mientras que la agresin y la capacidad empresarial se han asociado, tradicionalmente, ms a los hombres. Los enfoques feministas han puesto de manifiesto numerosos problemas para que las mujeres puedan progresar tanto como lo justifique su talento. Estos problemas incluyen: ausencia de mentores, falta de apoyo por parte de los superiores, exclusin de redes informales, dobles raseros para evaluar la actuacin, falta de oportunidades de formacin, actitudes caducas frente a roles femeninos, desigualdades salariales y contractuales, falta de conciliacin de la vida familiar y laboral, estrs resultante de la sobre-adaptacin a los valores masculinos, acoso sexual, acoso, falta de modelos para roles femeninos, fenmeno abeja reina: mujeres senior que tiran de la escalera tras ellas y son muy desagradables con las mujeres ms jvenes, jnior.
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Estudiar los gneros en las organizaciones arroja luz sobre la lgica que las domina, la forma en que se distribuye el poder y en cmo actores y grupos establecen la agenda y cmo se forman las relaciones entre las personas (Alvesson y Due Billig. 1997: 5). Los estudios de gnero no deberan significar, por supuesto, estudios de mujeres, puesto que la teora de las organizaciones tambin ha estudiado el papel de los hombres en la direccin, observando la masculinidad en el lugar de trabajo a travs de los temas como el paternalismo, la tecnocracia, el patriarcado, el espritu emprendedor y la orientacin sexual. (Collinson y Hearn, 1996) En la literatura de relaciones pblicas se ha prestado mucha atencin a las mujeres, pero muy poca a los hombres. Ahora las RRPP estn feminizadas en el sentido de que los profesionales de las relaciones pblicas tienden ms a ser mujeres que hombres (Smith, 2005: 1). La investigacin doctoral de Smith en Australia occidental es el primer esfuerzo para descubrir por qu el nmero de mujeres ha aumentado y por qu el nmero de hombres ha disminuido, as como para comprender cmo el desarrollo de las RRPP ha influido en la composicin por gneros de la profesin (Smith, 2005: 3).
Reflexin crtica Existen gurs de las RRPP? Si es as, quines son y cmo se promocionan a s mismos?
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Reflexin crtica
Quines son los gurs acadmicos de las RRPP y por qu? Quines son los gurs profesionales de las relaciones pblicas y por qu? Quines son los principales generadores de conocimiento de RRPP? Qu se considera como conocimiento de RRPP? La teora de las RRPP es criolla? Y, finalmente, este libro es criollo?
Revisin
Reflexionando sobre las preguntas planteadas al principio de este captulo, quiz le gustara considerar si se haba dado cuenta de que las relaciones pblicas son una carrera directiva y si se ve a usted mismo en este papel. Cmo podra afectar esto a su concepto de s mismo y a sus nociones de identidad? (Vase captulo 3) Cmo influye el concepto de papel directivo en sus ideas sobre su propia gestin de impresiones? (Vase captulo 3, pginas 51-52).
Conclusin
Este captulo ha esbozado unos cuantos de los principales conceptos del pensamiento directivo. Se ha afirmado que, para los profesionales de las relaciones pblicas, es esencial comprender algo de la historia de las ideas directivas y de las tendencias actuales, puesto que ello no slo les permite entender a la clase dirigente en las organizaciones, sino tambin porque les puede permitir ejercer una auto-reflexin y tener unos puntos de vista respecto a las identidades tanto profesionales como personales de quienes ejercen la profesin.
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Lecturas recomendadas
Jackson (2001), Barley y Kunda (2004) y Huczynski (2006) ofrecen unas visiones fascinantes de los directivos gurs. Los propios textos sobre direccin de los gurs (Covey, 1989; Goleman, 1996, 1999) han de ser ledos junto con estas fuentes para tener una comprensin realmente rica. El libro de Milton, Management and Creativity (2006), es una introduccin excelente a este tema de constante actualidad.
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Comunicacin organizativa
Antes de leer una sola palabra.
Una nave espacial acaba de aterrizar fuera. Unos aliengenas amigables procedentes de otro planeta se acercan a usted buscando la respuesta a una pregunta importante: qu es una organizacin?. Usted no puede hablar su idioma (pero sabe lo que quieren porque se han comunicado con usted telepticamente), por lo que toma una hoja de papel y un bolgrafo y hace un dibujo que resume, a su entender, lo que significa una organizacin. Hgalo ahora y dibuje la primera imagen que le venga a la mente.
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Conceptos clave
Auditora de comunicacin Responsabilidad social corporativa Creatividad Clima organizativo Comunicacin organizativa Cultura organizativa Desarrollo organizativo Simbolismo organizativo Paradigma
Introduccin
En ocasiones se dice que el hombre/la mujer nace libre, pero que siempre est en organizaciones! Piense en todas las organizaciones de las cuales usted tiene experiencia: guardera, escuela, instituto, universidad, grupo juvenil, scouts, grupos religiosos, clubes deportivos, clubes musicales. Todos somos veteranos de las organizaciones con experiencias distintas de las culturas organizativas. Este captulo proporciona una visin general de los conceptos clave de la comunicacin organizativa que son importantes para la prctica de las relaciones pblicas, en especial en lo referente a la comunicacin interna y los procesos de investigacin necesarios para dirigir auditoras de comunicacin.Se trata de demostrar que el campo de la comunicacin organizativa es esencial para la profesin de relaciones pblicas y su desarrollo. Quiz por el hecho de que las relaciones pblicas han estado luchando para conseguir un estatus de disciplina independiente (la agenda acadmica) y un estatus profesional (la agenda profesional), gran parte de lo que es til para los acadmicos y los profesionales puede no haber recibido suficiente atencin. Desde luego, Leitch y Neilson (2001: 131) observaron que: se tenan que desarrollar vnculos ms slidas entre las reas de comunicacin organizativa y las relaciones pblicas Este captulo tambin pretende alertar a los lectores sobre los numerosos aspectos ocultos, y a menudo poco reconocidos, de la vida organizativa que son importantes al considerar las relaciones en el trabajo, como por ejemplo, el papel de las emociones y de las prcticas de mal comportamiento, rebelin y castigo. Por lo tanto, este captulo facilita gran parte de la base necesaria para comprender la vida organizativa, un requisito previo para la comunicacin interna.
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Finalmente, el captulo subraya algunas cuestiones sobre la naturaleza de las organizaciones, con vistas a animar a los lectores a pensar dos veces sobre el concepto y lo que puede implicar respecto a nosotros mismos y nuestras relaciones con y hacia las organizaciones.
Qu es la comunicacin organizativa?
La comunicacin organizativa es el rea acadmica que intenta entender la forma en que los participantes de una organizacin comprenden y viven las organizaciones. Los estudiosos de la comunicacin organizativa buscan comprender:
Los grandes temas sobre la conducta humana en los escenarios organizativos: cmo comprender y explicar las pautas y las divergencias de las actitudes, las percepciones y los valores; cmo dar sentido al lenguaje y los smbolos; cmo equilibrar la continuidad y el cambio; cmo intervenir en las organizaciones para producir el cambio cultural, mejorar el entorno para el servicio y la innovacin, influir en el desarrollo de la carrera y dirigir las uniones y adquisiciones. (Pettigrew, 2000: xiii)
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La comunicacin organizativa nos ayuda a entender cmo la gente vive las organizaciones. Es esencial para el trabajo de RRPP, teniendo en cuenta que los empleados son embajadores potenciales de sus organizaciones, pero que este papel diplomtico no se puede dar por sentado.
Apunte disciplinar: comunicacin organizativa Este resumen histrico est basado en Tompkins y WancaThibault (2001: xvii-xxxi). El campo de la comunicacin organizativa tuvo su origen en los EE.UU. durante los aos 1930 y 1940, dentro de una especialidad conocida como comunicacin verbal, descendiente de la tradicin retrica griega y una especialidad que hasta ahora engloba aspectos tcnicos de la comunicacin en cuanto a tcnicas de discusin, el desarrollo de habilidades argumentativas apropiadas y el conocimiento psicolgico para apoyar a stas en reas aplicadas como las habilidades comunicativas de empresa. La comunicacin organizativa siempre ha sido un empeo acadmico, mientras que los estudios de direccin se han desarrollado a partir de experiencias directivas y se han encaminado hacia la mejora de la prctica directiva. Los primeros investigadores de la comunicacin verbal se centraron en los canales formales e informales de la comunicacin y en las relaciones superior-subordinado, tendiendo a adoptar un enfoque descendiente. Desde los aos 1950, creci el inters por las redes de comunicacin en grupos pequeos. En los aos 1970 el terico Redding hizo una remarcable intervencin al introducir la nocin de clima organizativo y desarrollar otras ideas sobre retroalimentacin, redundancia, exceso de comunicacin y transmisin en serie (Tompkins y Wanca-Thibault, 2001: xix-xx). Quiz tena una importancia capital para las relaciones pblicas el argumento de Redding por el que comprender el clima organizativo era ms importante que las habilidades y las tcnicas de comunicacin. Hacia los aos 1980, las organizaciones ya no se consideraban como una estructura y una funcin, sino como sistemas compuestos de individuos comunicativos que creaban su propia rea-
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lidad social. Esto abra el camino a cuestiones sobre cmo se creaba y se organizaba la realidad organizativa; cmo y cundo surga y se aplicaba el poder; cmo aparecan los discursos y la forma en que se utilizaba la retrica. La investigacin se reorient hacia mtodos antropolgicos que buscaban entender cmo funcionaban las culturas organizativas y las experiencias de la vida organizativa. De forma creciente, el trmino organizacin en s mismo empez a ser considerado como una consecuencia de la prctica comunicativa; de ah la importancia de la comunicacin organizativa para los profesionales y los tericos de las relaciones pblicas y, por supuesto, la importancia de las relaciones pblicas para los que trabajan en la comunicacin organizativa.
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Cmo puede funcionar la democracia si la gente tiene tan poco conocimiento sobre las organizaciones que influyen en sus vidas? (Wright, 1994b: 16) Cul es el papel de las RRPP en relacin a estas lagunas de conocimiento? Cul es la obligacin y el deber de la prctica de las RRPP? Estas preguntas ponen de manifiesto el hecho de que las organizaciones son asociaciones polticas que luchan externamente por el poder y la influencia e, internamente, por cmo se forma las polticas pblicas. Estas luchas se articulan y se llevan a cabo mediante lenguaje, smbolos y sistemas de valores y significados que se utilizan retricamente para persuadir.
Qu es una organizacin?
Las organizaciones son colectivos de personas con una misin o un inters compartido. As pues, una organizacin puede ser un organismo corporativo que emplea a miles de personas o un pequeo grupo de voluntarios como por ejemplo un grupo de padres de alumnos, una sociedad musical, una orquesta amateur o un club de natacin. Todas las organizaciones precisan un grado de organizacin y colaboracin para alcanzar los objetivos colectivos y estn formadas por individuos con diferentes motivaciones en relacin a la actividad en cuestin, el proceso de organizacin y el potencial de poder e influencia organizativos. Las organizaciones se pueden definir, as pues, como comunidades delimitadas, como procesos y como lugares de competencia o de creacin de significado.
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legal dota a las organizaciones de una personalidad ficticia. Estos debates conducen a preguntas como: tiene sentido pensar en la intencin de la organizacin? Piensan las organizaciones? Si es as, cmo? En las relaciones pblicas, la responsabilidad social corporativa puede ayudar a mostrar que la organizacin tiene una cara humana o un lado comprensivo. Los esfuerzos para construir y comunicar la identidad corporativa y visual se encaminan a crear un sentido de la personalidad corporativa para diferenciar las organizaciones a nivel tanto estratgico como humano. Como se ha sealado: la metfora antropomrfica dota a las organizaciones de personalidad, necesidades y naturaleza o de procesos cognitivos tpicamente humanos (Allaire y Firsirotu, 1984: 193). Por supuesto, las organizaciones pueden vivir ms que las personas y absorben vidas humanas y creatividad. Son la consecuencia de discusiones y decisiones mltiples, incluso si se representan como un todo unido. Son, entonces, una especie de super-humanos? De ser as, cul es el papel del comn de los mortales y del universo moral? Son capaces los miembros de una organizacin de actuar de forma efectiva como proyectores intra-personales? Cul es el papel de las relaciones pblicas en la analoga organizacin-humano? El trabajo de relaciones pblicas se da en el cerebro, en las emociones, en el corazn o en la conciencia?
En el captulo 5 he hecho referencia a las teoras de la opinin pblica, las cuales son tambin importantes para la formacin y la supresin de la opinin en las organizaciones. Del mismo modo, las estructuras de poder y los mecanismos de castigo son tan importantes para las organizaciones como para los regmenes polticos. El filsofo Ludwik Fleck desarroll la nocin de un pensamiento colectivo organizativo, con un estilo de pensamiento o marco colectivo especfico que esta-
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bleca las convenciones para producir conocimiento y asunciones colectivos, similar al establecimiento de un paradigma (Douglas, 1987). El terico social Emile Durkheim tenda a invocar una mente de grupo misteriosa, super-orgnica (Douglas, 1987: 14), quiz similar a la nocin de voluntad general. Tal vez es til diferenciar los procesos de poltica y el conocimiento organizativo:
Dado que los individuos conocibles se unen, lo sabe la organizacin? Y qu sabe de hecho? Ms o menos de lo que saben los individuos implicados en ella? ... Cmo lo sabe? Cundo lo sabe? Las experiencias del individuo son similares o diferentes de la experiencia de la organizacin? Por qu? Por qu no? (Krogh y Roos, 1995: 4).
Los cientficos cognitivos, los conexionistas y los cientficos de la informacin han intentado, todos ellos, ocuparse de estos problemas bastante arcanos. Estos aspectos epistemolgicos tan difciles pueden convertirse en relevantes cuando nos preguntamos: tienen memoria las organizaciones? Si es as, Cmo recuerdan? Aprenden las organizaciones? De ser as, cmo aprenden?
Reflexin crtica Por qu podra ser importante para un profesional de las relaciones pblicas intentar comprender si una organizacin tiene memoria colectiva o corporativa y las formas de recordar el pasado? Por qu podra ser importante para un profesional de las relaciones pblicas comprender si y cmo una organizacin aprende o si puede aprender a aprender?
Cultura organizativa
Los estudios organizativos tomaron de la antropologa la metfora de la cultura para estudiar las organizaciones como mini-sociedades. La cultura organizativa es asumida por sus habitantes. La cultura organizativa incluye valores, relaciones, poder y poltica, comportamiento formal e informal y relaciones. La cultura se reproduce en el discurso organizativo,
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los rituales y los smbolos. La comunicacin es fundamental para la cocreacin y la reproduccin de la cultura y los valores organizativos. La cultura funciona a nivel consciente e inconsciente. La organizacin no es tan solo un lugar de trabajo y un mbito social, sino un espacio para lo psicoanaltico. Los profesionales y estudiantes de relaciones pblicas haran bien en recordar que la comunicacin nunca puede ser neutra o slo fctica, puesto que siempre hay significados connotativos (significados implcitos o sugeridos) y denotativos (explcitos o definiciones de diccionario). Las creencias, los valores y el discurso organizativos pueden estar incluidos en la ideologa de la organizacin. Donde hay ideologa hay espacio para el consentimiento fabricado (este trmino era el ttulo de un famoso libro sobre los medios y las relaciones pblicas, escrito por los socilogos de los medios Edward Herman y Noam Chomsky (1988)). Se ha pasado a considerar la cultura organizativa como una influencia poderosa, razn por la cual los directivos quieren intentar controlarla mediante campaas de comunicacin de cambio de cultura. As pues, la cultura se convierte en parte de una retrica de la direccin en general. De hecho, dichas campaas sitan al profesional de las relaciones pblicas en una situacin embarazosa puesto que la intencin de las campaas puede ser totalitaria. El uso del trmino cultura en un contexto organizativo tiene dos lecturas alternativas principales: la instrumental, en la que la cultura es una herramienta objetivizada de control directivo (Wright, 1994b: 4), y la interpretativa, en la que la cultura es la experiencia vivida de la organizacin; la vida de la organizacin tal como la expresan los comportamientos de sus miembros, los valores, los rituales y las pautas, en su totalidad, es su cultura. Estas visiones radicalmente distintas muestran que el uso del trmino cultura en s mismo [es] ideolgico (Wright, 1994b: 4). La visin ideolgica que conforma nuestro tratamiento de las organizaciones y la direccin influye en los tipos de investigacin que hacemos en una organizacin (cuestionario descendiente o mtodos participativos) y en la direccin de la comunicacin/las RRPP.
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estructura y los procesos organizativos. En otras palabras, ven la cultura organizativa como una posesin. Esto a veces se describe como el enfoque de la cultura corporativa. Desde esta perspectiva los directivos buscan alinear la cultura con la direccin estratgica (visin y misin) de la organizacin, articulando definiciones administrativas de la identidad corporativa; utilizando el simbolismo organizativo (identidad visual), adems de la educacin y la formacin del empleado para cambiar actitudes, valores y comportamientos (propaganda directiva). El enfoque de la cultura corporativa sugiere que las culturas se pueden definir, desde un punto de vista crtico, como fuertes o dbiles y es un mtodo que encaja cmodamente con el mtodo de cambio estratgico organizativo, conocido como desarrollo organizativo (DO). El DO es un mtodo de cambio organizativo funcional y aplicado que busca reinventar una organizacin mediante la mejora de la efectividad organizativa y el aprendizaje y la direccin de la cultura organizativa. El DO se centra en el desarrollo personal de los individuos y los equipos y sus tcnicas incluyen la formacin en sensibilizacin, el espritu de equipo, la mejora de la efectividad de la direccin en relacin con las personas y la produccin y la humanizacin del lugar de trabajo.
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Recuadro 9.1 Fuentes tiles European Group for Organizational Studies: www.egosnet.org Standing Conference on Organizational Symbolism: www.scos.org Culture and Organization: www.tandf.co.uk
Clima organizativo
El trmino clima organizativo se utiliza a veces indistintamente con el de cultura, pero tiene sus propias definiciones y su agenda de investigacin. El clima es una metfora para entender la atmsfera y la temperatura de una organizacin. Las metforas meteorolgicas se pueden utilizar para comprender las dimensiones efmeras de la organizacin. Por ejemplo, la atmsfera de una organizacin se puede describir o experimentar como turbulenta, tormentosa, elctrica, tranquila, pesada, atronadora, opresiva, fresca. El clima fluctua y es un fenmeno menos estable que la cultura. La investigacin del clima ha estado ampliamente dominada por las tcnicas cuantitativas y acostumbraba a medir hasta dnde los miembros de una organizacin compartan el clima. Segn el terico de organizaciones Schein:
El clima est implantado en el aspecto fsico del lugar, en la emotividad exhibida por los empleados, las experiencias de los visitantes o los nuevos empleados al entrar y muchsimos otros elementos que se ven, se oyen, se sienten defino el clima como una herramienta cultural que surge de los valores adoptados y de las asunciones tcitas compartidas (Schein, 2000: xxiv).
En la explicacin de Schein, el clima es una consecuencia cualitativa de un producto secundario de la cultura organizativa, lo cual contrasta abiertamente con el mtodo funcional especfico adoptado por muchos climatlogos de organizaciones. En el captulo 5 el trmino clima se vinculaba a la formacin de consensos y se subrayaba la naturaleza poltica de las organizaciones.
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Tras el escenario
En esta seccin se presentan algunas ideas propias del paradigma de los estudios crticos de la organizacin. Estos estudios estn vinculados a los estudios crticos de direccin, pero se centran en el contexto organizativo en el que se desarrolla la direccin, en los temas del simbolismo y la cultura organizativos y en aspectos de la organizacin que, en ocasiones, no se tratan en los textos habituales sobre organizaciones.
Emociones
Por qu son importantes las emociones en la comunicacin organizativa y en las RRPP? Desde una perspectiva puramente funcional:
Puesto que la cultura funciona a nivel emocional, puede tener un efecto significativo en la experiencia laboral del individuo, afectando a su desarrollo personal e, incluso, a su nivel de salud o perturbacin psicolgica. Las organizaciones, por lo tanto, a travs de la gestin de sus culturas, tienen un papel y una responsabilidad esenciales contribuyendo a las necesidades emocionales de los empleados. Como tales, las organizaciones que ayudan a los empleados a desarrollar sus competencias emocionales pueden capacitarlos para que desarrollen unas relaciones de trabajo de mayor calidad (Hartel et al., 2004: 135-136).
No fue hasta principios de los aos 1990 que los tericos organizativos empezaron a trasladar su atencin a la nocin de emocin en el lugar de trabajo (por ejemplo, Fineman, 1993). Anteriormente, el inters en la emocin haba sido, en cierta forma, funcional, estaba relacionado con temas como la motivacin, el estrs por el trabajo, la satisfaccin del trabajo, pero cada da los empleados experimentan (en oposicin a expresan) emociones en el trabajo, las cuales pueden estar relacionadas, o no, con su funcin normal (Fineman, 1993). Los empleados tienen sentimientos sobre sus nuevos compaeros, directivos o lderes y tienen que enfrentarse a la rivalidad o los celos. Algunos puestos, como recursos humanos/personal y directores generales, tienen que asumir el trabajo emocional (el trmino fue acuado por el socilogo Hochschild) como parte de su rol y han de negociar e inten-
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tar resolver aversiones, odios y amores. Otros ejemplos incluyen a las secretarias (analizado por Pringle, 1988) y azafatas de aviacin (Hochschild, 1983). Los miembros de las organizaciones tambin hacen juicios en base a sus propias emociones. Hay espacios organizativos que funcionan como escenarios de la exposicin emocional o de confidencias emocionales, como los lavabos, las zonas de fumadores, las cantinas y las zonas de fotocopias. De hecho, como terico lder en este campo, Stephen Fineman destacaba:
Las emociones estn dentro del tejido de la organizacin. Son intrnsecas al orden y al desorden social, a las estructuras de trabajo, al conflicto, a la influencia, a la conformidad, a las posturas, al gnero, a la sexualidad y a la poltica. Son productos de la socializacin y la manipulacin. Trabajan solapadamente en la psique humana y abiertamente en el da a da efmero de la vida organizativa (Fineman, 1993: 1).
Se podra esperar que las relaciones pblicas, en su rol de direccin de comunicacin o comunicacin interna, traten de la emocin, aunque la emocin apenas aparece en los textos de relaciones pblicas. Tan solo hay una referencia ocasional a la corriente de la inteligencia emocional de la formacin directiva o al marketing emocional (valores basados en la experiencia). Incluso en el debate mucho ms extenso sobre temas de gnero y raza en RRPP (Grunig et al., 2001), no hay ninguna referencia a la secuela emocional que acompaa la discriminacin: frustracin, rabia, sentimiento de injusticia y dems. La emocin es importante para la prctica de las relaciones pblicas (y, por lo tanto, un rea importante de investigacin para nuestra disciplina) porque la cultura y la poltica son emocionales. El orden organizativo depende de la unin y la separacin, mientras que difcilmente se podra concebir el control organizativo sin la capacidad de sentir vergenza, ansiedad, miedo, alegra o bochorno (Fineman, 1993: 2). Las organizaciones predicaban los principios de racionalidad y el intento de la burocracia de desemocionalizar la vida organizativa, implicando as la (insalubre?) supresin de las emociones. Fineman afirma que la frustrada zona de exclusin de las emociones es desatinada porque las emociones son esenciales para las relaciones humanas e, implcitamente, para el trabajo de relaciones pblicas.
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Reflexin crtica El mal comportamiento organizativo o la rebelin son alguna vez apropiados para el profesional de las relaciones pblicas?
Reflexin crtica Qu relaciones emotivas y sexuales entre consultores y clientes pueden seguir al inicial acto comercial? Qu connotaciones tiene el desfile de belleza en cuanto a gnero y sexualidad?
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Qu relaciones sociales, personales y sexuales se pueden desarrollar entre jefes de prensa y periodistas?
Hasta aqu he esbozado algunas ideas crticas sobre la vida organizativa y las personas. Estas ideas demuestran que las organizaciones son lugares de mltiples y variadas experiencias. Ahora es el momento de cuestionar ms directamente la nocin de organizacin. Para poder mostrar cmo una organizacin puede tener muchas realidades y puede leerse de forma distinta por cada persona que la vive, he adoptado el mtodo aplicado por Gareth Morgan.
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la organizacin como poltica, la organizacin como dominacin social, la organizacin como flujo y transformacin, la organizacin como mente, la organizacin como cultura.
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este pensamiento a sus vidas profesionales y sociales De esta forma, el profesional de las relaciones pblicas refuerza y perpeta una jaula de hierro de la prctica profesional. Puesto que son parte de este sistema, y en cierta medida responsables de su construccin, se encuentran ellos mismos atrapados dentro de la jaula y se ven forzados a aceptar sus reglas para actuar (Berger y Ruger, 2006: 222).
Reflexin crtica Cmo pueden los profesionales de las relaciones pblicas liberarse ellos mismos y liberar a otros de la jaula de hierro de la burocracia?
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los valores y la flexibilidad. Puesto que la organizacin se ve, esencialmente, como sensible a los cambios del entorno, se tiende a minimizar su capacidad de llevar a cabo acciones poderosas y de instigar el cambio. Por lo tanto, se puede describir como un enfoque determinista.
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bales y nacionales y de explicar el amplio cambio histrico del entorno. Esta metfora puede explicar el pasado y capturar momentos de transformacin, as como explicar las principales elecciones y la posibilidad de finales alternativos de la organizacin. Por lo tanto, puede ayudar a entender la interaccin entre los acontecimientos a gran escala (terrorismo, guerra, expansin econmica o declive, cambios polticos e ideolgicos, grandes desastres ambientales) y la poltica a nivel organizativo.
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Por el contrario, para el enfoque interpretativo, el tratamiento de cultura corporativa es el que tiende a dominar la direccin y, hasta cierto punto, los textos y el pensamiento de las relaciones pblicas. Ve la cultura como una posesin de la organizacin, una variable que la direccin puede alterar y controlar. De hecho, se considera que el propsito de la cultura es el medio para educar a los miembros de la organizacin sobre valores y normas adecuados. En otras palabras, se ve como una herramienta educativa para asegurar la conformidad. Todas las metforas arriba descritas se pueden utilizar como herramientas para dar sentido. Por supuesto, no son las nicas metforas que se pueden aplicar. Por ejemplo, las organizaciones se pueden comparar con una catedral, una familia, una planta o un pulpo; las posibilidades son infinitas. De hecho, como consultor de direccin, Morgan sugiri a los clientes que dedicaran tiempo a pensar en metforas para sus organizaciones, como una forma de abrirse a diversas perspectivas, ocultas hasta el momento, y explorar, de manera no amenazante, problemas muy arraigados que se podran estudiar entonces ms abiertamente (Morgan, 1993).
Ejercicio
Qu revelan todas estas metforas respecto a su universidad (o trabajo o club) y por qu? Qu animal utilizara para describir su universidad y por qu? Una caracterstica importante de la visin de Morgan era que todas las metforas se podan presentar en cualquier momento. La aplicacin de metforas mltiples a una sola organizacin puede arrojar luz sobre aspectos diferentes y parciales de la organizacin que, tomados conjuntamente, pueden formar una imagen ms completa y holstica.
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En una antigua fbula hind, seis hombres ciegos estaban tocando un elefante y describiendo a los otros cmo era un elefante utilizando metforas. El hombre que tocaba la pata del elefante deca que los elefantes eran como troncos de rboles, mientras que el que tena sus manos sobre el flanco del elefante deca que eran como paredes. Otro cogi la trompa y dijo que los elefantes eran como serpientes, mientras que un hombre, particularmente atltico, que haba trepado a un rbol para sentir las orejas, afirmaba que los elefantes eran de hecho como abanicos. Otro hombre, bastante nervioso, agarr al colmillo y afirm con fuerza que los elefantes eran como lanzas, mientras que el que tena la cola dijo que los elefantes eran claramente como cuerdas (Hofstede, 1980: 15). El propsito de esta pequea historia es que cuando se aplica este principio de realidades mltiples a la organizacin, est claro que, necesariamente, hay muchas cosas a la vez. Todos los hombres ciegos tenan razn en sus interpretaciones, pero se equivocaban al insistir en que el elefante era slo y siempre cada una de esas interpretaciones.
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Auditoras de comunicacin
A veces se abusa del trmino auditora de comunicacin en la prctica de las relaciones pblicas, donde se puede utilizar sin nada de rigor para referirse, simplemente, a una encuesta a los empleados. A veces se utiliza como trmino que contrasta con la auditora de RRPP, la cual puede limitarse a algunas llamadas telefnicas informales a periodistas y que se supone es para constatar la posicin actual o la reputacin de una organizacin. De hecho, la auditora de comunicacin apareci a partir de dos esfuerzos investigadores separados, pero similares, dirigidos en Finlandia (el terico Osmo Wiio) y en los EE.UU. en los aos 1970 (Goldhaber y Rogers, 1979). Se unieron en el desarrollo de una herramienta de auditora de comunicacin especfica que era compleja, multi-metdica, pero muy informativa. En los EE.UU., numerosas organizaciones, en gran parte del sector pblico, se abrieron a los investigadores acadmicos, quienes pasaron seis semanas en cada organizacin dirigiendo la investigacin hacia la opinin de los empleados, las percepciones, las redes, los procesos de formacin de opinin, las creencias respecto a los superiores y las experiencias de comunicacin (Goldhaber y Rogers, 1979). Los resultados se tuvieron en cuenta para otros investigadores y organizaciones. Una auditora de comunicacin estudia las intenciones directivas y su filosofa comunicativa. Goldhaber y Rogers (1979) y Hargie y Tourish (2000) describen detalladamente los elementos y el proceso, que pueden resumirse como: una revisin de las polticas y las necesidades de comunicacin actuales;
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estructura, flujo y prctica de la comunicacin; pautas de comunicacin; medios de comunicacin formal y recepcin; redes de comunicacin informal; diagnosis de las prcticas de comunicacin y de su efectividad; valoracin del clima organizativo; benchmark para desarrollar nuevas prcticas de comunicacin. Las tcnicas de investigacin incluyen: Cuestionarios para analizar: la cantidad, oportunidad e importancia de los temas de informacin en relacin con la cantidad deseada; el alcance del seguimiento por parte de las fuentes oficiales; los contrastes del uso entre fuentes oficiales y no oficiales; la satisfaccin general de la comunicacin; las reas de comunicacin que necesitan empleo; las pautas para buscar informacin; el grado de confianza en el/los supervisor/es las percepciones de la influencia individual; el deseo de interaccin con colegas senior; las percepciones sobre la veracidad de la informacin de las fuentes oficiales; el exceso y escasez de informacin. Entrevistas a empleados y grupos de discusin para analizar: las principales fortalezas y debilidades de la organizacin; las fuentes de informacin tpicamente formales e informales; la frecuencia de recepcin de la informacin que no es til; cmo se puede mejorar el flujo de informacin; qu detiene actualmente el flujo de informacin?; cmo se toman las decisiones en esta organizacin?; qu causa conflicto en esta organizacin?; cmo se resuelve el conflicto en esta organizacin?; describir las relaciones de comunicacin que la persona tiene con su superior directo, con sus compaeros, con los mandos intermedios, con la alta direccin, con los subordinados; cmo sabe la persona cundo la organizacin hace un buen o mal trabajo para alcanzar sus objetivos?;
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la alta direccin admite fallos de direccin? Registros personales diarios: registrar emociones, temas, problemas, barreras de comunicacin; ficheros de registros: registrar incidentes graves y momentos de informacin importantes; anlisis de red: pautas de registro de la comunicacin y las relaciones comunicativas (formales e informales). Los datos de los ficheros pueden constituir una fotografa general de las redes de comunicacin en una organizacin. Una auditora de comunicacin puede facilitar: informacin sobre cmo una organizacin es percibida por sus empleados; el estado de las relaciones direccin-empleados; los empleados se sienten tratados con condescendencia?; la cualidad y la veracidad percibidas de la comunicacin descendiente; la apertura percibida en la relacin superior-subordinado; las oportunidades y el grado de influencia de la comunicacin ascendente; la identificacin de cuellos de botella, barreras y malentendidos; la identificacin de filtros; la evaluacin de la calidad de la comunicacin formal; la importancia relativa para los empleados de la comunicacin formal e informal; la escasez y exceso de informacin; el rumbo de la comunicacin; las fuentes de ansiedad; el estado de las relaciones internas.
(Fuentes: auditora ICA, http://scholar.lib.vt.edu/thesis, Goldhaber y Rogers (1979); Hargie y Tourish, (2000). Consultado en octubre de 2006.)
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nizativa, la cual aplica la psicologa a los escenarios de trabajo; por ejemplo, pruebas psicomtricas. Si, por el contrario, adoptamos un mtodo de psicologa crtica, podemos apreciar una perspectiva alternativa que:
La psicologa organizativa [y sus tcnicas] es la criada de la industria hay una historia de ponerse del lado de los propietarios para aumentar la productividad, a menudo a costa del bienestar del trabajador...basada en esa historia y en las campaas de relaciones pblicas hechas por psiclogos organizativos para mejorar la comunicacin, aliviar la intranquilidad del sector, seleccionar y formar a los empleados, alentar climas de apoyo y evaluar programas. Una agenda de psicologa crtica busca aspirar al bienestar personal, relacional y colectivo, promover la potenciacin del trabajador y la resistencia a la opresin... Una formulacin crtica exige que vayamos por debajo de la superficie de una retrica del bienestar y de la potenciacin colectiva... Los textos de recursos humanos y de direccin apelan al DO (Desarrollo Organizativo), un trmino que, por s mismo, puede parecer neutro o benvolo [pero]cuando empezamos a hacer preguntas sobre los intereses de quin se va a fomentar y de quin fue la idea de iniciar la intervencin, podemos adoptar un saludable grado de escepticismo como herramienta que precede a la accin (Prilletensky y Nelson, 2002: 134-5).
Reflexin crtica Qu accin prctica podra realizar usted, como profesional de las relaciones pblicas al que se le ha pedido una auditora de comunicacin, para instigar un equilibrio de poder intrnseco en la situacin?
Revisin
Volviendo a las preguntas que abran este captulo, quiz le gustara considerar el notable grado de veterana organizativa de todos los adultos, experimentados en aprender a leer e interpretar la cultura organizativa. Quiz quiera reflexionar sobre las implicaciones de ello para la prctica de las relaciones pblicas. Por ejemplo, la comunicacin directiva formulista estar abierta a una variedad de lecturas sofisticadas. Cmo
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puede ello afectar a la capacidad de las relaciones pblicas de ofrecer un cambio de cultura a la alta direccin? Cmo los profesionales de las relaciones pblicas pueden tratar esta peticin, poltica y funcionalmente, dada la existencia de perspectivas mltiples? El reto para las relaciones pblicas es posibilitar unas relaciones autnticas. Es esto posible si las relaciones pblicas se consideran como parte de la clase directiva? Quiz tambin le gustara considerar cmo usted, en tanto que consultor en RRPP, puede facilitar procesos que permitan a los miembros de la organizacin, en todos los niveles, articular y compartir sus distintas visiones de la organizacin. Cules podran ser los beneficios de trabajar a travs de estas interpretaciones diversas?
Revisin
Vuelva a su dibujo inicial y analcelo de nuevo. Ha dibujado algo parecido a un esquema de una organizacin jerrquica estndar, como se muestra en la figura 9.1?
Figura 9.1 Organizaciones mecanicistas: roles y funciones regulados y claros.
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Figura 9.3 Hay muchas lneas de retroalimentacin, pero es demasiado introspectiva esta organizacin? Podra ser una prisin psquica?
Si lo ha hecho, esto muestra la influencia del paradigma mecanicista, burocrtico, sobre su propio pensamiento y revela algo respecto a sus propias expectativas de la vida profesional. Quiz ha dibujado algo parecido a la imagen descrita en la figura 9.2. Si es as, esto muestra la influencia de la metfora orgnica y, tambin, de la de sistemas. Cmo muestra su dibujo la relacin entre la organizacin y el mundo exterior? Hasta qu punto son permeables las fronteras? Las figuras 9.3, 9.4 y 9.5 incluyen algunas de estas posibilidades ilimitadas para demostrar que todos nosotros vemos las organizaciones de forma distinta, segn nuestro marco intelectual, nuestras inclinaciones y valores personales y la experiencia vital que tenemos de las organizaciones. Les doy las gracias a varias clases del Master de RRPP, cuyos estudiantes me inspiraron para los dibujos en los que se basan las figuras 9.1-9.5.
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Figura 9.5 Organizaciones basadas en proyectos: menos niveles de jerarqua, pero quin sabe quin toma las decisiones? Quin tiene autoridad y poder?
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Conclusin
Este captulo ha sealado algunas de las complejidades ms profundas (y en algunos casos ms oscuras) de la vida organizativa que afectan al trabajo de relaciones pblicas, en especial en su papel de gestin de las relaciones, cambio de cultura y tareas relacionadas con la identidad corporativa. Ha destacado la importancia de la emocin y los sentimientos en la vida organizativa y la inevitabilidad de las interpretaciones individuales mltiples. Finalmente, se ha afirmado que las visiones directiva y de relaciones pblicas, que consideran la cultura organizativa como una posesin que se puede cambiar a voluntad, son esencialmente defectuosas.
Lecturas recomendadas
Abundan los libros orriginales e interesantes sobre comunicacin organizativa y yo he utilizado algunos como fuente para este captulo. El libro de Eisenberg y Goodall (2001) es un texto til y fcil para los estudiantes que incorpora perspectivas tradicionales, posmodernas y crticas. Hay fuentes avanzadas e inestimables en Ashkanasy, Wilderom y Peterson (2000) y en Jablin y Putnam (2001). Dediqu algo de tiempo a resumir la visin de Gareth Morgan tal como se presentaba en Imaginization (1993) y en Images of Organization (2006), porque creo que ofrece un conveniente resumen alternativo a muchas de las ideas histricas del pensamiento organizativo y de direccin. Finalmente, hay un excelente libro sobre auditoras de comunicacin, el de Hargie y Tourish (2000).
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Conceptos clave
Celebridad Circuito cultural Intermediarios culturales Estudios culturales Cultura Gestin de impresiones Estilo de vida Mundo de la vida Fenomenologa Cultura promocional
Introduccin
Las relaciones pblicas, como prctica cultural, se pueden analizar por su papel en reproducir o negociar la cultura. Como se ha sealado:
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las relaciones pblicas se han convertido, cada vez ms, en una herramienta para formar las polticas pblicas y para incitar al debate pblico ejerciendo, por lo tanto, un papel activo en el modelado de la sociedad y, en ltima instancia, de la cultura. (Banks, 1995 citado en Hodges, 2005: 83). Este captulo reflexiona sobre la relacin entre RRPP y cultura, en trminos del papel de la profesin en, y el impacto sobre, la sociedad en general. Las RRPP, como cultura profesional, promueven las culturas organizativas internacionales, las culturas nacionales (turismo, ocio, patrimonio) y las nociones oficiales de cultura nacional, patrocinadas por gobiernos, mediante la cultura diplomtica (tratado en el captulo 11). Segn algunos tericos, tambin juega un papel especfico en la cultura al ayudarnos a formar nuestras identidades, a promovernos y a descodificar mensajes. As, las RRPP desempean un rol en la poltica de identidad y en nuestras afiliaciones polticas, ideolgicas, religiosas y tnicas. Este captulo empieza definiendo la nocin de cultura promocional y despus introduce el marco de los estudios culturales para las relaciones pblicas. Se puede considerar que las relaciones pblicas tienen una relacin dual con la cultura promocional: como colaboradoras y como beneficiarias. Como parte de este entrelazado ntimo, las RRPP tambin se asocian con la celebridad, lo cual se estudia al final del captulo, junto con alguna reflexin sobre algunos posibles candidatos al estatus de celebridad de las RRPP.
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Definir cultura
El trmino cultura se puede utilizar de muchas formas para explicar prcticas sociales determinadas, significados y comportamientos en una diversidad de contextos. La cultura forma nuestro entendimiento y nuestras habilidades para dar sentido y determina lo que se da por sentado o se asume en un entorno concreto. La cultura produce y es producida por significados que se consumen, se reproducen, se alteran y se co-crean. Como sealaba Hartley: la cultura se origin como una metfora agrcola (cultivo) que implicaba una seleccin biolgica dirigida de variedades depuradas (cultivos biolgicos), de ah los conceptos de alta cultura en oposicin a baja o cultura de masas o popular (Hartley, 1994: 68-69). La cultura se utiliza para explicar agrupaciones nacionales, polticas, industriales y sociales (por ejemplo, la cultura escocesa, la cultura socialista, la cultura deportiva, la cultura de la celebridad), as como valores, estilos y prcticas organizativos, como la cultura de Microsoft, la cultura universitaria, la cultura burocrtica (Hartley, 1994: 69). As pues:
El trmino cultura es multi-discursivo, se puede movilizar en numerosos discursos diferentes. Esto significa que no se puede importar una definicin fija a cualquier contexto y esperar a que tenga sentido. Lo que se debe hacer es identificar el contexto discursivo mismo. Puede ser el discurso del nacionalismo, la moda El marxismo, el feminismo o, incluso, el sentido comn (Hartley, 1994: 68-69, aadidas las cursivas).
En otras palabras, lo que en una cultura puede ser de sentido comn, puede no serlo en otra.
Ejercicio
Qu otros trminos ha encontrado que sean multi-discursivos? Por qu es importante para el profesional y los estudiantes de relaciones pblicas ser sensibles a esta prctica del lenguaje?
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Cultura promocional
El concepto de cultura promocional se hizo famoso por un libro del mismo nombre escrito por Andrew Wernick (1991), quien desarroll el trabajo del terico cultural Mike Featherstone (1991). En su libro, Wernick estudiaba la promocin como una fuerza cultural que altera la relacin entre cultura y economa. Afirmaba que los circuitos de intercambio competitivo requeran la propagacin (el trmino procede de la misma raz que propaganda) y que la produccin de discursos promocionales simblicos estaba unida, inter-textualmente, a los discursos estticos,
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educativos, polticos y religiosos (Wernick, 1991: 182). Los requisitos econmicos y empresariales cobraban sentido mediante conexiones y referencias a otras reas de la vida. Para Wernick, estos desarrollos eran la consecuencia de un capitalismo rampante, transformador, y de una expansin constante de los procesos de mercantilizacin, los cuales conducen a que la promocin se convierta en una condicin necesaria de la cultura y la comunicacin. Wernick defenda que:
La extensin de la promocin a travs de todos los circuitos de la vida social [causa] una instrumentalizacin estratgica que degrada la autenticidad Cuando una pieza musical, o un artculo periodstico, se crea pensando en cmo se promover a s mismo y, desde luego, en cmo promover a su autor y distribuidor esos bienes estn afectados por esta circunstancia en cada detalle de su produccin (Wernick, 1991: 188, 190).
Este proceso sera similar a un estudiante que realizara un trabajo pero, al mismo tiempo, estuviera pensando en la cubierta que utilizar para la primera pgina del trabajo, en cmo impresionar al evaluador con la presentacin visual. La intencin de promover est, por lo tanto, implcita en la produccin.
Ejercicio
Identifique sus propias estrategias auto-promocionales en el trabajo acadmico, las aficiones y la carrera. Qu consideraciones tiene presentes cuando prepara su CV? Cuando compra, hasta qu punto es usted consciente de las marcas y en qu contexto las marcas influyen en sus estrategias de compra?
Apunte disciplinar: estudios culturales Los estudios culturales se desarrollaron a partir de las tradiciones crticas para analizar grupos marginados (sub- o micro-culturas), como culturas jvenes, culturas gays y lesbianas, feminismo, en relacin con un contexto social ms amplio. Los tericos de los estudios culturales tambin estudiaron cmo las culturas domi-
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nantes mantenan su superioridad econmica, social y poltica, tratando estos temas desde una base interdisciplinar, sustentndose en la lingstica, la sociologa, la antropologa y el psicoanlisis (Hartley, 1994: 72). Generalmente, los estudios culturales refundan las RRPP con el marketing y la publicidad en debates sobre cultura promocional e intermediarios culturales. El trabajo crtico de este tipo se puede describir como la sociologa del consumo (Corrigan, 1997) que estudia la condicin posmoderna. Esto prioriza el consumo en la vida cotidiana para sealar las preferencias de otros (Featherstone, 1991), el proceso que Bourdieu (1979) defina como distincin, en un famoso libro con el mismo nombre.
Posmodernismo
Posmodernismo es un trmino que se aplica en lneas generales a una posicin filosfica que busca eludir una teora explicatorio general o una visin mundial. As pues, sin demasiado rigor, a veces se hace referencia al posmodernismo como pomo, como algo oximornico puesto que se define como un mtodo que desafa los esfuerzos definitorios. Definir el posmodernismo es un anatema de la postura posmoderna! El trmino tambin se utiliza como una asociacin histrica, donde posmoderno significa despus de la modernidad. Segn Hartley, el posmodernismo est:
Comprometido con formas de pensamiento y de representacin que ponen de relieve las fragmentaciones, las discontinuidades y los aspectos inconmensurables de un objeto determinado, desde los sistemas intelectuales hasta la arquitectura. El anlisis posmodernista a menudo est marcado por formas de escribir que son ms literarias, por supuesto ms autoreflexivas, de lo que es habitual en la escritura crtica; el crtico como creador auto-consciente de nuevos significados sobre la base del objeto de estudio, sin mostrar especial respeto hacia el objeto. Prefiere el montaje a la perspectiva se deleita en exceso, juego, carnaval, asimetra, incluso desorden, y en la emancipacin de los significados respecto de sus ataduras a la mera realidad lumpen (Hartley, 1994: 234).
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Las relaciones pblicas como prctica cultural: las RRPP en la vida cotidiana
As pues, los tericos de los estudios culturales han tendido a incorporar las relaciones pblicas en la categora general de interme-
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diarios culturales en sus discusiones crticas sobre los efectos negativos del trabajo promocional sobre la autntica comunicacin. Las RRPP y las acciones asociadas se consideran atractivas, complejas, un agrupamiento desordenado simblico que atrae y entretiene. Los consumidores tienen que ser culturalmente sofisticados para leer, descodificar e interpretar los signos y sus mltiples referencias intertextuales. En la cultura hay otra forma de pensar sobre las RRPP, en torno a preocupaciones antropolgicas tradicionales. Cuando los antroplogos entran en el campo, observan los patrones de la vida cotidiana y, en especial, los rituales de nacimiento, parentesco, iniciacin sexual, matrimonio, ocio y juego, muerte, creencias y prcticas religiosas, as como otras actuaciones ms prosaicas, como las relacionadas con la salud, la educacin, los valores de intercambio (trueque, sistemas monetarios) y otros sistemas de conocimiento (ciencia, tecnologa). Podemos adoptar un enfoque similar para estudiar los momentos clave y los rituales, pero hacerlo a travs de la lente de las relaciones pblicas. Este enfoque podra generar una fotografa detallada de la vida promocional cotidiana, tal como se desarrolla en momentos ntima y culturalmente situados. El papel de las RRPP en la vida cotidiana, en actos de nacimiento, matrimonio y muerte, revela aspectos significativos de la cultura promocional y de nuestro compromiso y nuestra identificacin en la sociedad posmoderna. Cmo afecta la promocin a nuestra experiencia de estos acontecimientos y sus rituales asociados? Este enfoque podra ayudarnos a comprender la relacin entre los mundos cotidianos individuales y la cultura y los valores promocionales. Por ejemplo, la muerte comporta consumo para los que siguen viviendo. Hay que asumir servicios importantes (cuidado, limpieza, alojamiento y vestir del cuerpo, servicios religiosos o laicos para iniciar el proceso de despedida) y comprar productos (atades, urnas, lpidas, esquelas), aunque la promocin vara en las diferentes culturas. Los afligidos por la muerte de una persona cercana se identifican a s mismos mediante dichas compras, aunque tambin pueden tener en cuenta los deseos o las preferencias que se intuyen del finado. Las leyes exigen que la muerte se registre. El alcance de la mercantilizacin vara segn las culturas y segn hasta qu punto la muerte se considere tab.
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Ejercicio
Cmo se comercializan en las culturas promocionales los acontecimientos vitales del nacimiento y el matrimonio? Piense en el negocio, los productos y los servicios que se agrupan alrededor de estos acontecimientos. Hasta qu punto es posible vivir estos acontecimientos sin gastar nada a parte de las tasas fiscales? Por qu? El mundo de la vida es el concepto en el que se centr Habermas en sus ltimos trabajos (basndose en Durkheim, Mead y Schutz). Para Schutz, el mundo de la vida era el mundo de la vida cotidiana asumida. Para Habermas, el mundo de la vida es un horizonte de conciencia que incluye tanto la esfera pblica como la privada el mbito de la formacin de la identidad y la accin comunicativa (la cual depende de la interpretacin cooperativa) (Lechte, 1994: 188). El estilo de vida es un trmino utilizado coloquialmente para determinar pautas de comportamiento, actitud y estilo de un individuo o un grupo. Tambin define una clase de periodismo blando y de produccin meditica. Este concepto fue utilizado instrumentalmente por los profesionales del marketing para llegar a los consumidores, a menudo como parte de un modelo de segmentacin psicogrfica para poblaciones amplias.
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Ejercicio
Qu oportunidades existen para el trabajo de RRPP en (a) la moda, (b) la msica y (c) la electrnica de consumo? Investigue el rea que haya escogido identificando cmo funciona el negocio. Quines son los actores principales y sus relaciones importantes? Cmo funciona el mercado? Cules son los medios clave (peridicos, revistas, especializados, internet, chats)?
Apunte disciplinar: antropologa y etnografa Las lneas que siguen se basan en el excelente libro de Denzin y Lincoln sobre mtodos cualitativos (1994, 2000) y en la explicacin de Jay Ruby del cine etnogrfico (1976). Ethnos significa gente, una raza o un grupo cultural (Denzin y Lincoln, 1994: 25). La etnografa es el intento formal de entender una cultura y de recrearla por escrito. La etnografa evolucion como consecuencia de la exploracin, la colonizacin y la civilizacin. Los exploradores, misioneros y administradores coloniales hablaban a menudo los idiomas locales y estaban integrados, en parte, en las culturas que observaban. Aunque trataban sus temas con una visin y una relacin particular que enmarcaba sus observaciones, muchos de estos primeros etngrafos registraron detalles valiosos sobre prcticas culturales e idiomas. Aunque la etnografa pretenda hacer una representacin fiel de una cultura, los antroplogos dieron un paso ms al utilizar dichos datos para teorizar sobre la humanidad. La descripcin es un fin en s misma para el etngrafo, pero el antroplogo adopta un mtodo ms cientfico, teniendo por lo tanto ms inters en verificar y mantener la distancia entre el observador y el observado. La antropologa, como disciplina, se profesionaliz en los aos 1920 y 1930, siguiendo una serie de estudios innovadores que establecan un claro mtodo de trabajo de campo, con sus propios estndares y convenciones. As pues, la etnografa se desarroll como una herramienta para los antroplogos y ahora es utilizada en muchas disciplinas dis-
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tintas. Las pelculas etnogrficas permiten al espectador observar otra cultura, sus ritmos, prcticas, rituales, smbolos, signos y convenciones.
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(Bennett, 2005: 2). Los crticos de la teora de sistemas (Weber, Mead) sealaron que la vida cotidiana era un proceso de mediacin entre la estructura y el individuo. La construccin del individuo como agente activo en el establecimiento del significado fue totalmente reconocida por los fenomenlogos, incluyendo a Erving Goffman, el creador de la gestin de impresiones, cuyo trabajo mostraba cmo los individuos dirigan el proceso de interiorizacin de los papeles sociales (Bennett, 2005: 3; vase captulo 3: 66). Los tericos contemporneos ven la vida cotidiana como controvertida y negociada mediante el consumo de medios y el ocio, en un mundo fragmentado de mltiples identidades. La fenomenologa significa la descripcin de experiencias conscientes y fue desarrollada por Husserl. En investigacin, el mtodo fenomenolgico es parte del paradigma cualitativo que privilegia los relatos de los participantes en la investigacin. El trabajo de Caroline Hodges, inspirado en la etnografa, buscaba estudiar la cultura de las RRPP como una cultura que da sentido, uniendo el estudio de culturas profesionales y sociales en Mxico. Defini el mundo cotidiano del profesional de las relaciones pblicas como:
la totalidad de pensamientos, conceptos, valores y asunciones de los profesionales sobre su profesin y sus experiencias profesionales e identidades que guan sus comportamientos. stos evolucionarn al contacto con otros profesionales (socializacin profesional) y con influencias sociales y culturales ms amplias (Hodges, 2006: 85).
La investigacin de la vida cotidiana tiene implicaciones para estudiar las relaciones pblicas. Las RRPP tienden a ser organizativas y corporativas, en lugar de estar orientadas social o culturalmente (este aspecto es similar al establecido por Leitch y Neilson (2001) en su crtica del trmino pblico (al que nos hemos referido en el captulo 5). Por lo tanto, centrarse en la vida cotidiana reorienta la investigacin de las RRPP hacia la consideracin del impacto cultural. Potencialmente, la vida cotidiana se puede ver como un proceso continuo de acomodacin y de resistencia a la cultura promocional, a medida que los individuos interpretan y construyen sus propios significados. Los procesos fluidos y las identidades mltiples parecen desafiar la nocin de estilo de vida a la que me refiero a continuacin.
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Estilo de vida
El concepto de estilo de vida es importante para los sectores promocionales (publicidad, marketing, RRPP, diseo) y para los tericos culturales que se centran en el consumo. Los estilos de vida se definen como: caractersticas del mundo moderno pautas de accin que diferencian a la gente dan sentido a lo que hace la gente por qu lo hacen y qu significa, para ellos y para otros, hacerlo (Chaney, 1996: 6). Los estilos de vida producen, y son la consecuencia de, distinciones sutiles entre identidades y, por lo tanto, hacen real la diferencia social. El crecimiento econmico ha llevado a la cultura del consumidor y a la disponibilidad de los bienes, los cuales, en el contexto de la suburbanizacin de masas, alientan la inversin privada en la bsqueda de la distincin (Chaney, 1996: 21). Se puede dar por hecho que el estilo de vida es la consecuencia de la eleccin individual y se utiliza en la retrica gubernamental para promover determinadas formas de comportamiento pero, como sealaban Bell y Hollows: la idea de libertad de eleccin se ha cuestionado la oposicin entre libertad y lmitacin estructura muchos debates en torno a la importancia del estilo de vida en la sociologa y los estudios culturales (Bell y Hollows, 2005: 2).
Reflexin crtica Cmo describira usted su estilo de vida? Qu acciones lleva a cabo para mantenerlo? Identifique algunos estilos de vida que haya observado en la prctica.
El aumento de las culturas del entretenimiento y de las celebridades, las cuales voy a tratar a continuacin, son caractersticas esenciales de la cultura promocional y de la estilizacin de vida asociada.
Celebridad
Comnmente, la celebridad se define como ser conocido por ser conocido, una definicin que parti inicialmente del cientfico poltico
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norteamericano Boorstin (citado en Turner, 2004; 5). La celebridad es visibilidad pblica, fama, fascinacin y entretenimiento pblicos. La celebridad implica una alta visibilidad, el ttulo de un libro de los profesionales de marketing Rein et al. (2006), cualidades excepcionales, a veces misteriosas, carisma y un conjunto de atributos que permiten que una persona especial se convierta en marca, sea empaquetada, promovida y comercializada (Turner, 2004). La celebridad se consigue mediante talento, circunstancias propicias, contactos, accidentes y una cobertura meditica extensa de personas normales haciendo cosas extraordinarias (Rojek, 2001). En la cultura promocional, segn Wernick:
cuando cualquier ejemplo de auto-promocin individual se sale del reino privado para convertirse en tema de comunicacin pblica, ya sea de forma no intencionada, como un drama personal que se convierte en noticia, o deliberadamente, como escenificacin amplificada de una carrera (deportiva, poltica, artstica, intelectual, etc.), la competencia entre individuos da lugar a una forma superior de prctica promocional: la construccin del fenmeno de celebridad.14 ste, por s mismo, entra en el reino de la promocin pblica no tan solo como una auto-publicidad, sino como una fuente promocional intercambiable (y promocionable), tanto para el individuo implicado como para otros anunciantes (Wernick, 1991: 183).
La celebridad, aunque muy deseada en la sociedad contempornea, no deja de ser un estatus problemtico. Muchas celebridades no han conseguido entender los valores de la informacin periodstica. Ser una gran celebridad puede significar el final de la divisin privado/pblico y estar constantemente en el candelero para las audiencias y los fans, incluso para los admiradores obsesivos. El objetivo de las leyes sobre la privacidad es proteger el yo privado. Pero incluso el yo privado puede ser observado de cerca, como comentaba Walter Lippman, filsofo poltico norteamericano:
Los grandes hombres, analizando toda su vida, generalmente son conocidos por el pblico slo a travs de una personalidad ficticia. De ah el cierto grado de verdad del viejo dicho de que ningn hombre es un hroe para su sirviente. Hay slo una pizca de verdad, puesto que el sirviente y el
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secretario particular a menudo estn inmersos, ellos mismos, en la ficcin. Los personajes de la realeza son, por supuesto, personalidades construidas; ya crean ellos mismos en su personaje pblico, ya permitan simplemente al chambeln dirigir la representacin, hay por lo menos dos yos diferentes, el yo pblico y el real, el privado y el humano (Lippman, 1991: 7).
Mantener el look puede requerir un equipo de maquilladores de artistas, nutricionistas, consultores de moda, entrenadores personales, cirujanos plsticos, gestores de pginas web, promotores y agentes, puesto que la gestin de impresiones es una tarea constante. Rojek (2001: 17) desarroll una til clasificacin de celebridad: Celebridad adscrita. Celebridad adquirida por sangre o herencia, ya sea real o como resultado de contactos polticos o empresariales. Los hijos de polticos, de la realeza y de celebridades entran en esta categora. Celebridad conseguida. Una celebridad meritocrtica adquirida mediante habilidades individuales: estrellas del deporte, msicos, escritores, artistas, empresarios de xito. Entre los ejemplos se puede incluir a Rafa Nadal (el tenista espaol), Richard Branson (empresario britnico) o J.K. Rowling (autora de Harry Potter). Celebridad atribuida. Celebridad que surge de la repetida exposicin a los medios; por ejemplo, lectores de peridicos o invitados de espectculos mediticos como Oprah Winfrey o Javier Sard. Celetoide. Celebridades que atraen una extensiva atencin meditica debido a escndalos, pseudo-acontecimientos, participacin en programas de tele-realidad, como los participantes de Gran Hermano. Sin embargo, su estatus de celebridad puede tener una vida muy corta. La mayora de concursantes de Gran Hermano se desvanecen en la oscuridad, aunque hay excepciones como la ya difunta Jade Goody, a menudo mostrada como ejemplo destacado del creciente culto a la celebridad, hecha famosa arbitrariamente por la industria del entretenimiento y convertida en un nombre muy conocido (www.jadegoodyonline.com, consultado el 24 de enero de 2006). Ampli su vida de celebridad en las revistas del corazn, apareciendo en Celebrity Wife Swap y en Celebrity Driving School, protagonizando ella misma un vdeo de fitness y prestando su imagen para un perfume. Incluso lleg a vender su triste camino a la muerte a causa de un cncer.
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Celeactores. Personajes de ficcin que consiguen atencin meditica y se convierten en puntos de referencia cultural, como el ogro Shrek (de la pelcula con el mismo nombre), cuyo celeactor tambin solap con celebridad conseguida al futbolista Wayne Rooney, al cual a veces se le apoda Shrek. Las celebridades se pueden mover entre adscritas, conseguidas, atribuidas o celetoides mediante escndalos o notoriedad.
Reflexin crtica La celebridad preconiza la democracia o crea nuevas lites? La celebridad es una forma diferente de prostitucin?
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teurs seleccionados para competiciones ms prestigiosas, o aquellas personas que han vivido acontecimientos extraordinarios en sus vidas (agradables y desagradables) a las que los medios informativos les conceden, al menos, una notoriedad temporal.
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las relaciones pblicas ofrecan un nombre mucho ms respetable para el agente de prensa, as como el razonamiento para el cambio de funcin de dichas operaciones la necesidad de una publicity positiva se convirti, gradualmente, en un tema corporativo, no slo un problema para las industrias del entretenimiento (Turner, 2004: 44).
Este cambio de nomenclatura marc los primeros esfuerzos en gestin de impresiones, por parte de la profesin, para reinventarse a s misma y ha habido muchos otros, de ah la proliferacin de nombres de puestos aparentemente ms aceptables, incluyendo relaciones institucionales, comunicacin corporativa y direccin de comunicacin. Algunos acadmicos de las RRPP parecen incmodos con el inters de los estudiantes en las celebridades y su conexin con las relaciones pblicas (tanto histrica como contempornea). Por qu es as? Quiz porque la celebridad se ve como sensacionalismo, del cual las relaciones pblicas acadmicas intentan distanciarse. La celebridad tambin puede ser vista como trivial, parte de la cultura popular, no seria. En consecuencia, los textos de RRPP tienden a ignorar a los publicistas, aunque los publicistas escriben comunicados de prensa, organizan sesiones fotogrficas y apariciones personales, negocian con los editores de revistas, vetan preguntas y hacen de nieras de sus clientes (Turner, 2004:45). Segn Leichty, autor de RRPP:
El RRPP de una celebridad puede ser impredecible y caprichoso. La publicity se convierte en un fin en s misma puesto que crea lo mejor de una celebridad por el que la gente est dispuesta a pagar las RRPP de alta visibilidad puede ser un estatus alto, un juego de suma cero. El nmero de celebridades que se pueden crear y mantener es bastante finito y rgido Los destinos de los promotores de RRPP estn dirigidos por la mano caprichosa que determina quien est de plena actualidad y quien no El profesional tambin ha de enfrentarse a los caprichos de las celebridades temperamentales y neurticas. La orientacin est en la lista de las responsabilidades esenciales de un promotor de celebridades (Leichty, 2003: 282).
La acadmica norteamericana Cynthis King tambin vea el rol de las RRPP como el de direccin de celebridades, las cuales pueden ser personas perturbadas como consecuencia de su experiencia de celebri-
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dad y la molestia de ser una persona pblica (King, 2006: 75). Tambin subray la importancia creciente del entretenimiento como anzuelo para atraer a las audiencias para otros fines en los entornos confusos de los medios. La celebridad est sustentada por esfuerzos promocionales y relaciones con los medios. Las revistas del corazn y las pginas de sociedad de los peridicos se han de llenar con fotografas e historias. Las celebridades ofrecen oportunidades de marca que conectarn con las audiencias de marketing. Los eventos (falsos y de otro tipo), los revuelos de la alfombra roja, lanzamientos, ceremonias de premios y las fiestas facilitan el contexto para establecer contactos y promover productos y personalidades. En el Reino Unido, The Profile Group (El Grupo de Perfil) ofrece algunas herramientas de informacin esenciales; emplea a 40 investigadores a tiempo completo y vende una serie de bases de datos para periodistas, agentes, publicistas, incluyendo: Agenda: eventos de arte, poltica, cine, medios de difusin, comercio, moda y relaciones institucionales planificados para los prximos cinco aos. Noticias de entretenimiento: anticipa la planificacin diaria de promociones de celebridades y acontecimientos del mundo del espectculo. Noticias de entretenimiento online: las ltimas noticias sobre estrenos de pelculas, fiestas de presentacin, sesiones fotogrficas de famosos, primeras noches, oportunidades de entrevistas a celebridades, pre-estrenos, conciertos, ruedas de prensa y actividades para recabar fondos. Red pages: informacin sobre ms de 7.000 celebridades en cuanto a agentes, publicistas e implicacin en campaas.
(Fuente: www.profilegroup.co.uk/future_events.htm, consultado el 22 de mayo de 2006).
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Recuadro 10.1 Celebridad Refrendo de celebridades (celebrity endorsement) La competencia entre los comerciantes para capitalizar el gasto del consumidor puede dejar a las organizaciones de beneficencia al raso durante la temporada de la buena voluntad La coordinadora de celebridades Paula Cummings, miembro del Chartered Institute for Public Relations (Instituto Colegiado de Relaciones Pblicas), dijo que, aunque la Navidad era un momento de mucha actividad para la ayuda internacional y el desarrollo de la beneficencia, su captacin de fondos y sus actividades mediticas han cambiado constantemente para reflejar la evolucin de los medios sociales. World Vision UK -parte de una organizacin global formada por 22.000 empleados en 100 pases- es una de las muchas organizaciones sin nimo de lucro, como UNICEF y la organizacin infantil NSPCC, que utilizan ahora a celebridades como embajadores o portavoces de su labor. Cummings se uni a World Vision hace tres aos para ayudar a construir su programa de celebridades [Ella dijo] Intentamos casar el inters de una celebridad con un problema si tienes una persona que se puede identificar con la organizacin y sentir pasin por el trabajo de la misma, entonces tu campaa puede tener xito. Fuente: Profile, 58 (Noviembre/Diciembre): 14 Un skateboarder clebre acta con celeactores Toni Hawk, el skateboarder ms famoso del mundo, tiene su propio personaje en un video juego. En una entrevista en Channel 4 dijo que su principal logro era aparecer como l mismo en Los Simpson puesto que encarnan la cultura popular (entrevista de Channel 4, 25 de marzo de 2007). Una estrella cinematogrfica fracasada se convierte en celetoide La modelo britnica Victoria Redstall fue a Los ngeles con el propsito de convertirse en la prxima Nick Broomfield (un cineasta britnico de documentales cuyo trabajo inclua una pelcula sobre un asesino en serie). En el ambiente altamente competitivo de Hollywood, Redstall slo poda encontrar pelculas menores de poca duracin y papeles televisivos, por lo que se vio forzada a hacer trabajo promocional de mal gusto para Grobust, un producto a base de hierbas para aumentar el pecho. Entonces se comercializ a s misma haciendo un documental demasiado indulgente consigo misma sobre sus propias experiencias, apareciendo ape-
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nas vestida en el tejado de su edificio de apartamentos, atrayendo la atencin de los pilotos del helicptero de informativos, cuya cadena de TV mostraba el documental. El ruido del helicptero enfureci a los vecinos, quienes la llevaron a juicio y la forzaron a cambiar de casa. Posteriormente, Redstall busc a un asesino en serie convicto que haba descuartizado a sus vctimas, presentndose en una comisara de polica con el pecho de una mujer en el bolsillo. Redstall asisti a su juicio e intent hablar con l a diario y finalmente se le impidi el acceso a la prisin. El caso atrajo una cobertura masiva y el siguiente movimiento de Redstall fue intentar desviar la atencin de los medios sobre su amistad hacia una pelcula: la celetoide todava ansa conseguir la celebridad. Fuente: Harlow, J. Blonde from Esher and a serial killer intrigue US, The Sunday Times, 6 de agosto de 2006. El seor de los medios busca influencia mundial Anunciado como el escocs ms influyente del mundo, Niall Ferguson forma parte del reducido grupo de acadmicos cuyo nombre est en la cultura popular: un historiador de la era de la informacin ya no est confinado en oscuras bibliotecas consultando tomos polvorientos la televisinha hecho de la historia la nueva telenovela. (Deveney, 2006: 8). Ferguson presentaba el programa de televisin Empire: how Britain made the modern world a la vez que escriba libros eruditos, provocativos, sobre el poder poltico. En la actualidad es profesor de historia, a tiempo parcial, en Harvard (y miembro investigador senior, a tiempo parcial, del Jesus College Oxford); en 2004 apareci en la lista de Time Magazine de las 100 personas ms influyentes del mundo y, aparentemente, es un invitado frecuente de la Casa Blanca para discutir temas polticos. El artculo en el que se basa este ejemplo es interesante por otro aspecto de creacin de celebridad. Sexualiza a Ferguson como sigue: [la historia tiene] secretos, traicin, poder y lujuria no se puede maquillar. Ferguson es el lder masculino. Con 42 aos es tan joven como la historia. Las damas de una cierta edad estn divididas entre extasiarse ante su buena apariencia conservadora y el tamao de su intelecto. Ferguson, nos dicen, tiene una mente extraordinaria (Deveney, 2006: 7)
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Los celetoides buscan mantener el estatus pblico En la isla de Raasay, fuera de la parte continental de las Islas Orkney, hay un pequeo saln de t. En la carta hay una nota explicando que los propietarios aparecieron una vez en el programa de televisin Castaway. Aunque, aparentemente, se han retirado a los confines del Reino Unido buscando un idilio rural, la pareja sigue reclamando la fama. Los celetoides rinden homenaje a la celebridad adscrita y a la conseguida En el pequeo pueblo de Helmsdale, en la costa noreste de Escocia, hay un restaurante y bed and breakfast extraordinario, Le mirage. La propietaria anterior, Nancy Sinclair, haba admirado durante mucho tiempo a Barbara Cartland, autora de novelas rosa (celebridad conseguida) y tambin abuelastra poltica de la Princesa Diana (celebridad adscrita). Barbara Cartland verane en Helmsdale durante muchos aos y Nancy Sinclair se arreglaba siguiendo la imagen de Barbara Cartland: peinado voluminoso, vestir elaborado, uas fantsticas. Se vio con Barbara Cartland muchas veces y se convirti en una celebridad por derecho propio. Las paredes del restaurante estn decoradas con fotos suyas con muchas otras celebridades. Fuente: http://www.lamirage.org/, consultado el 8 de diciembre de 2006.
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Recuadro 10.2 RRPP clebres Max Clifford: el publicista ms conocido del Reino Unido y consumado manipulador de los medios (http://news.bbc.co.uk, consultado el 8 de diciembre de 2006). Matthew Freud: el bisnieto de Sigmund Freud, hijo del periodista y anecdotista Clement Freud y sobrino del pintor Lucien Freud, tambin es el RRPP que est detrs de algunos de los nombres britnicos que ms suenan (Chris Evans, Guy Ritchie, Ali G) (http://specials.ft.com, consultado el 9 de diciembre de 2006). Lynne Franks: cre su propia agencia de RPP con 21 aos y se supone que ha inspirado el personaje de Patsy en Absolutely Fabulous. Ahora es autora, empresaria y gur de estilos de vida [con] un alcance comunicativo que se extiende por todo el mundo (www.growexperience.com, consultado el 8 de diciembre de 2006). Julia Hobsbawm: designada Reina de las RRPP, es directora ejecutiva de su propia empresa y acu la frase RRPP de integridad hija de Eric Hobsbawm, marxista y profesor de historia. Es la primera catedrtica de relaciones pblicas de Londres... (www.spinwatch.org, consultado el 8 de diciembre de 2006). Anne Gregory: anterior presidenta del CIPR (Chargered Institute for Public Relations), la primera catedrtica, a tiempo completo, de relaciones pblicas y directora del Centre for Public Relations Studies (Centro de Estudios de Relaciones Pblicas) de la Leeds Metropolitan University, la cual tiene el mayor departamento de relaciones pblicas... su rea de inters espefico la constituyen las relaciones pblicas como disciplina directiva(www.cipr.co.uk/news, consultado el 8 de diciembre de 2006).
Ejercicio
Clasifique las celebridades mencionadas segn la tipologa de Rojek. Revise una muestra de revistas del sector de las RRPP y analice: (a) el lenguaje utilizado, (b) los valores que surgen y (c) las presentaciones fotogrficas. Qu aprendemos de la cultura profesional de las relaciones pblicas y, en especial, del RRPP clebre?
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Revisin
Reflexionando sobre el contenido de este captulo, quiz le gustara reconsiderar las preguntas planteadas al inicio del mismo y pensar en las visiones convencionales de las relaciones pblicas que se expresan en libros de texto y artculos: Las RRPP consisten tan solo en gestionar las relaciones de la organizacin?
Conclusin
Este captulo pretenda ampliar las ideas sobre las relaciones pblicas como prctica cultural, en oposicin a la prctica profesional o rea de trabajo. El inters central ha sido la cultura promocional y la forma en que las RRPP han adoptado las perspectivas de los estudios culturales. El captulo sugiere una lnea de pensamiento en relacin a las RRPP y la vida cotidiana y al valor de la investigacin fenomenolgica. Tambin se ha prestado atencin a la cultura profesional de las RRPP, vinculada al aumento de la cultura promocional y las celebridades. Un aspecto al que se ha aludido brevemente, pero que no se ha tratado, es el de las RRPP como diplomacia cultural, un tema que se tratar ms extensamente en el prximo captulo, que estudia la globalizacin, el discurso cultural internacional y la relacin de las RRPP con la esfera pblica internacional.
Lecturas recomendadas
Una lectura esencial es Hodges (2005), Curtin y Gaither (2005) y Pieczka (2006a, 2006b). El nuevo libro de Curtin y Gaither (2007) ser un texto de referencia y el libro de Banks (1995), aunque se public hace algn tiempo, sigue siendo importante. El libro de Mickey (1993) recibi opiniones encontradas, pero es accesible para los estudiantes. El campo de las celebridades est creciendo rpidamente dentro de los estudios culturales, de los medios y deportivos. Un texto clsico, ahora en su tercera edicin, es High visibility (2006), de Rein et al., que ofrece
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un tratamiento de marketing a la celebridad, pero tambin dice algunas cosas interesantes sobre las relaciones pblicas. Understanding celebrity (2004), de Graeme Turner, ofrece una introduccin excelente porque equilibra la produccin y el consumo de celebridad y tambin hace referencia a las agencias de prensa y las relaciones pblicas con ms detalle de lo que se acostumbra en los estudios culturales.
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Conceptos clave
Anti-capitalismo Diplomacia cultural Imperialismo cultural Cultura global Globalizacin Glocalizacin Comunicacin intercultural Comunicacin internacional Relaciones pblicas internacionales Localizacin McDonaldizacin Comunicacin multicultural Estudios de subalternidad Determinismo tecnolgico
Introduccin
El objetivo de este captulo es explicar el concepto y la prctica de la globalizacin y su importancia para la prctica de las relaciones
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pblicas. Explica una variedad de visiones desde la comunicacin internacional, la cultura, los medios y las relaciones pblicas, incluyendo opiniones crticas respecto al papel de las relaciones pblicas en el proceso de globalizacin. El captulo empieza definiendo la globalizacin y explicando su importancia para los estudiantes y los profesionales de las relaciones pblicas. Revisa el debate sobre si la globalizacin es una creacin positiva o negativa, antes de explorar la relacin entre globalizacin, diplomacia y relaciones pblicas. Sin embargo, este captulo no trata de los cambios tecnolgicos de los medios o las TICs, puesto que se centra ms en los efectos del tiempo y el espacio comprimidos y las polticas subyacentes y no tanto en los procesos tcnicos, los cuales son una parte principal de la historia de la globalizacin.
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La comunicacin internacional es el campo global que incluye la diplomacia de la comunicacin intercultural y multicultural y la comunicacin de desarrollo. Tambin es un trmino utilizado por los profesionales de las relaciones pblicas en el contexto de las RRPP internacionales. La comunicacin intercultural se utiliza para definir la comunicacin de un grupo cultural a otro y fue utilizado por primera vez por el estudioso Edward Hall en su libro The Silent Language (1959). La emigracin y las disporas producen sociedades multiculturales. La comunicacin multicultural es un trmino que describe tanto la comunicacin que se transmite simultneamente a muchas culturas como la que se aplica a la investigacin de las distintas formas en las que se comunican las culturas (investigacin cultural comparativa). Las relaciones pblicas internacionales describen a las RRPP que se centran en lo internacional, realizadas a menudo por consultoras que tienen sede en muchos pases o que han adquirido consultoras locales para beneficiarse del conocimiento cultural de los profesionales locales. Los trminos localizacin y glocalizacin surgieron como una forma de intentar explicar los beneficios de mantener un foco dual, tanto global como local. No obstante, estos trminos han evolucionado hacia un clich superficial que puede inhibir los temas subyacentes ms profundos.
Recuadro 11.1 Fuente til Centro de Informacin del G8: www.g8.utoronto.ca
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dad poltica, econmica y ecolgica, muchas de ellas atribubles a las historias coloniales y al poder industrial. As pues, la globalizacin describe la contraccin de espacio y tiempo para los que viven en pases ricos, cuyos ciudadanos tienen acceso a la tecnologa y viajan. Esto tambin incluye procesos de homogeneizacin en los que los productos y los servicios son accesibles globalmente y se comercializan a nivel internacional. Los valores de la marca comunican las ideologas dominantes que se cree refuerzan las desigualdades entre ricos y pobres. Anti-globalizacin es un trmino que, hasta cierto punto, se solapa con el de anti-capitalismo e incluye al movimiento activista, algunos de cuyos miembros realizan acciones directas, como por ejemplo las protestas en las cumbres del G8.
Reflexin crtica Qu connotaciones tienen los trminos anti-globalizacin y anti-capitalismo respecto a la postura de dichos grupos en las culturas occidentalizadas? Cmo se relacionan las relaciones pblicas con estos trminos?
Ejercicio
Disee un trabajo de investigacin sobre la cobertura meditica de los trminos anti-globalizacin y anti-capitalismo. Qu ideas aparecen? Sin embargo, aunque se puede afirmar, de forma algo determinista, que el proceso de globalizacin se inici con las primeras exploraciones humanas y que se desarroll a travs del comercio, el imperialismo, la diplomacia y el intercambio transcultural, el trmino ha pasado a tener una connotacin capitalista y de imperialismo cultural de los EE.UU. o del G8. Como consecuencia, el trmino globalizacin en s mismo se ha politizado y se puede leer como: progreso humano, aldea global, comunidad global, explotacin o imperialismo corporativo. La globalizacin se puede considerar como un proceso continuo en el que el poder fluye a travs de una red descentralizada de sociedades posmodernas multiculturales (Puchan. 2003: 7). La tesis del imperialismo cultural sugiere que la globalizacin ha facilitado el
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capitalismo y el consumismo. En un mundo post-colonial, las antiguas naciones colonizadoras todava mantienen un poder y una influencia inmensos en las antiguas colonias y en partes del mundo en desarrollo. La cultura global se puede utilizar para implicar a los EE.UU. o a la cultura occidental dominante, pero, puesto que la globalizacin es un proceso, est abierta a mltiples reinterpretaciones y es un proceso en el que las influencias culturales de otras partes del globo se adaptan o se introducen en el mundo occidental; por ejemplo: gastronoma, medicina y terapias alternativas, religiones orientales y feng sui. La mcdonaldizacin es un trmino hecho famoso por los libros de George Ritzer The McDonaldization of Society (2000) y McDonaldization: the reader (2002), que estudian el fenmeno de las empresas globalizadas como agentes del imperialismo cultural y como prisiones psquicas. El determinismo tecnolgico es un argumento que explica la globalizacin como una consecuencia de los cambios tecnolgicos que han facilitado una comunicacin internacional instantnea y continua. La esfera pblica global define el espacio en el que los vnculos nacionales, transnacionales y globales pueden, potencialmente, estar conectados interactivamente mediante medios accesibles, independientes, influyentes (McNair, 2006, 140). Si la globalizacin se ve como la dominacin por parte de culturas que controlan la tecnologa y los mercados globales, qu nos dice esto sobre el papel de las RRPP y su lugar en el mundo?
Por qu es importante la globalizacin para los estudiantes y los profesionales de las relaciones pblicas?
La globalizacin es una consecuencia de la reduccin de tiempo y de la conexin entre lugares. Las relaciones pblicas hacen contactos. La globalizacin ha ofrecido nuevas oportunidades para las RRPP y stas se han beneficiado de los cambios tecnolgicos y geopolticos que han facilitado oportunidades comunicativas con stakeholders globalizados. A su propia manera, tambin las RRPP han estimulado el proceso de globalizacin como un proceso que extiende ideas y valores. Por ejemplo, las industrias del transporte y los viajes desarrollaron rpidamente las funciones de RRPP en el Reino Unido: Frank Pick fue nom-
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brado para construir una buena reputacin para el metro de Londres; Sir John Elliott (quien se convirti en presidente de London Transport en los aos 1960), en 1924 fue asignado a un puesto en Southern Railways cuando estaban electrificando la lnea; Edward Kingsley trabaj para la Port of London Authority desde 1911 hasta 1948 (LEtang, 2004: 54-55). En la misma poca, los profesionales de las relaciones pblicas trabajaban para la British Overseas Airways Corporation (BOAC), Ford Motor Company y Brooklands Racing Track. Tras los progresos tecnolgicos de la II Guerra Mundial, la industria de la aviacin civil estaba, literalmente, lista para despegar. Las economas necesitaban el comercio para recuperarse y el diseo y la promocin de las empresas britnicas era una parte importante del proceso, especialmente en ferias internacionales como la Exposicin Internacional Universal de Bruselas (1958). Estos ejemplos histricos son instructivos para mostrar la conexin cercana entre vnculos internacionales e interculturales y la actividad de relaciones pblicas. Los profesionales de las relaciones pblicas y algunos acadmicos han tendido a tratar el tema de la globalizacin de forma funcional centrndose, por ejemplo, en cmo la comunicacin con los que estn en pases distintos puede ser ms efectiva en trminos organizativos o en trminos de extender o replicar los modelos de los EE.UU. (Taylor, 2000: 630). Los profesionales y algunos acadmicos de las RRPP tambin pueden tener una agenda, puesto que la reputacin de las relaciones pblicas, como disciplina y como profesin, podra ser mejorada si se pudiera demostrar que contribuyen a mejorar la diplomacia y a un mejor entendimiento entre los pueblos. No hay nada malo en dicho trabajo, pero se pueden adoptar otros enfoques. Se puede afirmar que las RRPP estn implicadas en crticas de que la globalizacin es la responsable de promover los bienes, servicios y valores de los pases ms poderosos (G8). En representacin de sus clientes, puede que las RRPP tambin tengan que responder a las consecuencias de las fuerzas anti-globalizacin. Una de las preguntas crticas que se plantean es si las relaciones pblicas trabajan slo para los ricos en informacin y no para los pobres en informacin. As pues, la globalizacin es un tema central para la prctica de las RRPP. Tilson y Alozie afirmaban que el contexto global es esencial para que los estudiantes de las RRPP contemporneas comprendan la globalizacin y las relaciones en red que resultan de ellas:
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El mundo se ha convertido en una aldea global. Los atletas olmpicos son nativos de un pas pero representan a otro en los juegos de invierno; los jugadores de ftbol norteamericanos juegan en equipos de la liga de ftbol europea; los artistas, como el roquero britnico Sting, tocan en Santiago de Compostela, Espaa, para miles de espectadores de toda Europa, y la estrella pop china de Taipei, A-mei, acta en la China continental; las 500 empresas de Fortune generalmente obtienen ms del 50% de sus ganancias internacionalmente y el personal de la sede central refleja una mezcla global de talento; y el zumo de manzana empaquetado que se vende en los EE.UU. contiene concentrado procedente de Turqua, Polonia y Argentina (Tilson y Alozie, 2004: 1).
La globalizacin comprime y presiona el tiempo para los altos ejecutivos de multinacionales y los miembros de sociedades privilegiadas en las que las oportunidades para el consumidor son abundantes, aunque el dominio de las culturas anglfonas ha provocado resistencias y parece que el nacionalismo est en aumento. Por un lado, los profesionales de las relaciones pblicas cultivan y promueven las identidades globales y, por otro lado, han de tener en cuenta la cultura local y cuidar las relaciones con la comunidad. Como explicaba Heath:
Una de las ironas de la era de la globalizacin es el sentimiento de que el planeta se est encogiendo simultneamente, a la vez que se expande hacia un calidoscopio de aumento de las personas, los idiomas, las culturas, la estructura gubernamental y los sistemas econmicos el tema [ms] cautivador es si la organizacin global (empresa privada, sin nimo de lucro o gubernamental) puede cubrir o sobrepasar las expectativas de multitud de voces y culturas sin perder su identidad, intentando serlo todo para todos los mercados y pblicos (Heath, 2001: 625).
Finalmente, hay un gran interrogante sobre lo que todo esto significa para nosotros: existe realmente una sociedad global? Somos todos ciudadanos iguales en dicha sociedad? Puede haber una esfera pblica internacional? Para las personas implicadas en las relaciones pblicas tambin se plantean cuestiones sobre cmo dicho trabajo puede llevar al mundo hacia una direccin en lugar de hacia otra. Cmo cambiarn los equilibrios de poder? Quin intentar controlar estos procesos? Para resumir: la globalizacin afecta el trabajo de las RRPP por las siguientes razones esenciales:
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La globalizacin ofrece oportunidades de re-envasar ideas (incluyendo poltica y religin), productos y servicios para diferentes mercados. La globalizacin aumenta las oportunidades de comunicacin y los retos. La globalizacin cambia las organizaciones, los stakeholders, los pblicos, los conflictos potenciales y las relaciones. Cada vez hay ms organizaciones que se globalizan y tienen equipos de trabajo y mercados internacionales. Las RRPP estn ntimamente asociadas con el capital (poder econmico) y su mantenimiento (buscando nuevos mercados y materiales ms baratos, bases de conocimiento y mercados). Las RRPP estn ntimamente asociadas al poder global (gobiernos y organizaciones internacionales como el Banco Mundial y la Organizacin Mundial de la Salud). La resistencia a la globalizacin exige diplomacia y RRPP por parte de las organizaciones globalizantes. La anti-globalizacin es un conflicto potencial para las organizaciones globalizadas y en proceso de globalizacin. Las campaas de anti-globalizacin necesitan sus propios comunicadores (RRPP, oradores), diplomticos y expertos en relaciones con los medios. La figura 11.1 muestra la conectividad y la complejidad de las relaciones organizativas globalizadas.
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Figura 11.1 Las relaciones pblicas en un mundo globalizado. La globalizacin cambia a las organizaciones, los stakeholders, los pblicos y los temas. Las organizaciones son porosas.
La globalizacin es importante para la prctica de las RRPP porque describe una condicin contempornea y un tema candente que enmarcan las relaciones organizativas. La globalizacin estructura la prctica de las RRPP mediante organizaciones internacionales y consultoras internacionales (por lo general, propiedad de conglomerados de comunicacin). La globalizacin plantea problemas para las RRPP en cuanto a la comunicacin transversal e intercultural (efectividad) y en cuanto a la resistencia a los procesos de globalizacin (grupos activistas, terrorismo). Los programas de responsabilidad social y de relaciones con la comunidad se pueden desarrollar para rebatir las acusaciones de explotacin de los trabajadores en pases menos desarrollados o de malas prcticas medioambientales, permitidas en zonas poco pobladas (donde puede que no haya pblico al cual referirse). Los proyectos para mejorar las relaciones tnicas en estados multiculturales
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pueden estar basados en la visin de la lite transnacional de la sociedad civil y las RRPP pueden estar implicadas en proyectos imperialistas:
la perspectiva de construir sociedades civiles se utiliza como justificacin de invasiones imperialistas de pases del Tercer Mundo, como se ha comprobado en las invasiones de Afganistn e Irak. Mientras que algunas de estas invasiones se han llevado a cabo abiertamente, otras se realizan de forma encubierta mediante estrategias persuasivas, como programas de ayudas, programas de asistencia extranjera e iniciativas para promover la democracia (Dutta-Bergman, 2005: 267-289).
La prctica de las RRPP se engloba en las organizaciones internacionales y en las economas capitalistas dominantes y, por lo tanto, es parte del proceso de globalizacin y no simplemente una estrategia de comunicacin para responder a las consecuencias de la distorsin comunicativa que surge de las desigualdades globales. Todos los que ejercemos, enseamos o estudiamos RRPP deberamos ser sensibles a la responsabilidad implcita que las RRPP tienen respecto a la globalizacin y sus efectos.
Cmo ven la globalizacin los acadmicos y los profesionales de las relaciones pblicas?
Los profesionales de las relaciones pblicas se enfrentan al desafo de equilibrar la experiencia local (nacional) y global (internacional). Las consignas pensar globalmente, actuar localmente y glocalizacin reflejan las tensiones polticas y econmicas de las campaas colaborativas que utilizan empresas de RRPP culturalmente especficas (locales) en contacto con consultoras internacionales. Sin embargo, centrarse en lo que es esencialmente la poltica de la prctica consultora significa que la fotografa ms amplia puede ser ignorada. Por ejemplo, los estados-nacin creados tienen mayores recursos a su disposicin para promover su visin del orden mundial, mediante servicios de informacin gubernamentales o mediante agentes financiados cuya responsabilidad es la diplomacia cultural. Las relaciones pblicas se han consolidado hace tiempo en las actividades de cons-
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truccin nacional porque, en parte, dichas actividades son esenciales en momentos de crisis (amenazas a la paz o la unidad), cuando la relacin entre las RRPP y la propaganda es ms confusa. El acadmico de RRPP Mohan Dutta-Bergman ha sugerido el uso de estudios de subalternidad como espacio discursivo alternativo para comprender la comunicacin participativa y las prcticas de marginacin en el Tercer Mundo (Dutta-Bergman, 2005: 268). Afirma que esta estrategia podra ayudar a reconocer las voces de las personas marginadas y sus resistencias a una esfera pblica internacional, dominado por la lite y por discursos occidentalizados sobre el capitalismo transnacional y el imperialismo democrtico. Sugera que el papel del RRPP en el desarrollo de la comunicacin debera ser el de desafiar el status quo e implicar en el dilogo voces subalternas, de manera que el rol del RRPP:
se convierte en el de facilitar la articulacin de voces subalternas, escuchndolas y documentndolas en foros orientados a la poltica. El proceso de comprometerse en el dilogo con personas marginadas pone de relieve los temas crticos tal como fueron definidos por los participantes subalternos. El mtodo de escuchar las voces subalternas cambia, fundamentalmente, la forma en que se practica la comunicacin de desarrollo; la participacin no queda simplemente como un medio para conseguir los fines perseguidos [se] convierte en el ncleo de la praxis, basndose en la agencia de participantes subalternos que escogen su propio destino. [As pues] las RRPP participan activamente en la resistencia contra los actos de marginacin y silenciamiento (Dutta-Bergman, 2005: 287).
Para algunos, las relaciones pblicas se pueden considerar como parte del aparato ideolgico del capitalismo mundial, como sugeran Miller y Dinan en su crtica a las relaciones pblicas:
Las relaciones pblicas son cada vez ms una actividad empresarial global y el sector de las RRPP est ntimamente ligado al poder del capital. Tiene dos funciones clave interrelacionadas: en primer lugar, proteger y alentar el poder corporativo para, en segundo lugar, poder promover la ideologa y la prctica consumista. El sector de las RRPP est tan ntimamente unido al capital que tiene sentido afirmar que las RRPP son globales como resultado de la globalizacin del capital y que han sido instrumentales en la globalizacin del capital (Miller y Dinan, 2003: 193).
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Las relaciones pblicas, pues, estn implicadas en una tesis de colonizacin en virtud de su conexin con las organizaciones globales, algunas de las cuales, por lo menos, pueden inspirarse para responder a necesidades articuladas de las comunidades transnacionales amenazadas por la escasez de requisitos bsicos, como el agua potable, la pobreza, las catstrofes ambientales, la guerra o las consecuencias de los desastres polticos y econmicos.
Apunte disciplinar: estudios de subalternidad Los estudios de subalternidad se desarrollaron a partir de estudios poscoloniales para generar las visiones de aqullos que haban sido colonizados o que procedan de culturas que haban sido colonizadas. Este campo busca liberar puntos de vista lmite que pueden: sensibilizarnos respecto al poder controlador de las perspectivas dominantes; alertarnos sobre la importancia de comprender las evoluciones histricas que puedan tener un efecto a largo plazo sobre el colectivo inconsciente de diversas culturas y etnicidades; por ejemplo, la tesis de la frontera de Turner estudiaba, sobre la psique norteamericana, los efectos a largo plazo de la frontera en su pasado colonial.
Fuente: www.lin.virginia.edu/area-studies/subaltern
Reflexin crtica Cmo puede afectar una perspectiva de los estudios de subalternidad a nuestra prctica de las RRPP?
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dad de los viajes entre puntos geogrficos la potenciacin de la opinin pblica el acceso global a la informacin (Sharpe y Pritchard, 2004: 17). A Marshall McLuhan se le atribuye haber acuado la expresin la aldea global, la cual puede sugerir una comunidad amigable. Sin embargo, esta cita extensa de McLuhan nos previene contra este idealismo:
La nueva interdependencia electrnica recrea el mundo a imagen de una aldea global el mundo se ha convertido en un ordenador, un cerebro electrnico, exactamente igual que en un programa infantil de ciencia ficcin. Y, puesto que nuestros sentidos se han ido, el Gran Hermano se introduce. As que, si no somos conscientes de esta dinmica, todos pasaremos, de una sola vez, a una fase de pnicos, ajustndonos exactamente a un mundo pequeo de tambores tribales, interdependencia total y coexistencia sobre-impuesta... El terror es el estado normal de cualquier sociedad oral, puesto que en ella cualquier cosa afecta siempre a todo... El efecto principal del proceso elctrico... es re-tribalizar la estructura de la conciencia psquica y social. Millones de personas sentndose alrededor del xito televisivo, al estilo CNN, absorbiendo el equivalente moderno de la sabidura popular chamanista procedente de la fuente autorizada, es algo muy anlogo a las antiguas relaciones tribales de instruccin y control del tirano La Aldea Global de valores del consumidor corporativo estimula a los pueblos locales a recuperar quienes ellos utilizaban como proteccin de sus identidades en desaparicin, puesto que el proceso elctrico nos hace a todos un don nadie desesperado por la identidad (McLuhan y Zingrone, 1995: 4, 127).
El argumento de McLuhan puede haber influenciado al profesor Brian McNair, socilogo de los medios, quien recientemente subray que: la ansiedad crtica se centra no tan slo en los males concretos percibidos del capitalismo globalizado, sino en un miedo ms amorfo, existencial, de las consecuencias para la psique humana del entorno meditico en el cual vivimos ahora (McNair, 2006: 14). McNair afirmaba que dichos miedos pesimistas se basaban en teoras conspiratorias segn las cuales la globalizacin de los medios y de la cultura es una fase de la proliferacin del poder de la lite (McNair, 20006: 14).
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Reflexin crtica Hasta qu punto es usted optimista o pesimista sobre el futuro y por qu?
En un mundo globalizado, la similitud entre relaciones pblicas y diplomacia se hace todava ms sorprendente. Los profesionales de las relaciones pblicas son diplomticos organizativos que operan internacionalmente y negocian un espectro de maquinarias polticas en mltiples contextos econmicos y sociales. Algunas organizaciones son mayores que algunos pases pequeos (LEtang, 1996a: 18) y algunas organizaciones pueden adoptar el trabajo de los estados, como se ha sealado en el captulo 4, en las discusiones sobre responsabilidad social corporativa (RSC). Hace ms de una dcada compar un marco terico diplomtico especfico con los modelos de relaciones pblicas, con el fin de elaborar asunciones comunes respecto a la gestin de relaciones y los enfoques de la comunicacin. Yo afirmaba que aplicar la metfora diplom-
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tica a las organizaciones (ms que a las naciones-estado) implicaba que, como diplomticos corporativos, las organizaciones tienen un inters especfico en comercializar el poder a nivel de las lites y en la necesidad de agentes representativos (profesionales de las relaciones pblicas) (LEtang (citando a Mitnick), 1996:17). Las lites corporativas o gubernamentales se solapan y, en un mundo globalizado, comparten una cultura semi-diplomtica (vase recuadro 11.2), dentro de la cual hay una extensa cadena de relaciones de agentes que pueden no ser especialmente transparentes para los de fuera. Entre los intereses de la organizacin est el presentar a sus oponentes como personas motivadas poltica e ideolgicamente, tal como se plasma en los trminos peyorativos grupos activistas, pblicos de un solo tema y activistas sociales. El reconocimiento de que dichos grupos existen es la razn de la existencia de expertos en RRPP.
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fiabilidad. Puesto que la confianza y la reciprocidad son principios importantes, la responsabilidad social corporativa es esencial para este modelo. Las RRPP revolucionarias privilegian la voz de los ciudadanos internacionales en una esfera pblica internacional. El rol de las relaciones pblicas es ayudar a resolver las tensiones propias de la consumacin del potencial humano, por lo que la motivacin principal es pacificar. Aplicar los modelos diplomticos a las RRPP pone de manifiesto las diferentes intenciones que pueden sustentar el trabajo de representacin de las organizaciones, no slo de estados. Este pequeo ejercicio tambin demuestra que es posible obtener visiones alternativas de las RRPP por parte de otras disciplinas y que es posible construir tipologas distintas (aunque se pueden solapar) de las que dominan actualmente este campo.
Ejercicio
Qu clases de trabajo de relaciones pblicas parecen encajar en estos tres modelos? Por qu deben importar las asunciones de base? Cules son las implicaciones de los tres modelos para los profesionales de las relaciones pblicas que trabajan internacionalmente en un mundo globalizado? La comparacin entre RRPP y diplomacia revela posibles motivaciones y asunciones para los agentes representantes de colectividades (organizaciones o estados). Las intenciones pacificadoras de las RRPP revolucionarias sugieren que las obligaciones del RRPP residen, parcialmente, fuera de la oganizacin, quiz basadas en principios prcticos para maximizar la felicidad. Este modelo implica a las RRPP como un bien social. El modelo tambin sugiere unos lmites de la organizacin porosos y debilitados. La globalizacin, desde luego, ha dado nueva forma a las organizaciones y el trabajo dependiente del conocimiento es internacional. Se podra contemplar esto como la transferencia del poder o la colonizacin? Bien, eso depende de quin contro-
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la la retrica. Y quin ha de dar forma a los entendimientos internacionales de las relaciones globales? Y quin ha de representar, negociar y dirigir las reputaciones en representacin de aqullos cuyo medio de vida est determinado por las lites corporativas y polticas que comprenden la sociedad internacional?
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Recuadro 11.2 Folleto promocional para la conferencia: Mejorar la reputacin global de Gran Bretaa: los desafos para la empresa y las RRPP, 26-27 de febrero de 2007, TMS Consulting Group [La conferencia es para] dirigentes, directores generales, directores ejecutivos, directores financieros, oficiales gubernamentales, profesionales de las relaciones pblicas de alto nivel y todos los miembros de CIPR [Chartered Institute of Public Relations], PRCA [Public Relations Consultants Association] e IPRA [International Public Relations Association], la Cmara de Comercio, la Confederation of British Industries (CBI), el Institute of Directors, el Chartered Institute of Marketing, el sector periodstico y publicitario... ejecutivos del sector privado o pblico, oficiales del ejrcito y polica. Gran Bretaa est reconocida globalmente como un centro financiero y cultural que ha de ser elogiado, admirado y emulado. Tambin tiene una gran reputacin por su tolerancia, los derechos humanos y la integridad. Ms recientemente, la reputacin global de Gran Bretaa ha sido cuestionada. Los efectos negativos de esta crtica tienen consecuencias que afectan al comercio, la industria, el gobierno, la prctica de las relaciones pblicas y el nimo y la moral de los ciudadanos en todas las situaciones. El xito en conseguir los Juegos Olmpicos de 2012, la victoria para acoger las Olimpiadas ha ayudado, en algunos crculos, a aligerar el pesimismo y, al mismo tiempo, ha subrayado la necesidad de resolver la cuestin que afecta a la reputacin del pas. En determinadas partes del mundo, los ciudadanos britnicos se han convertido en objeto de ataques, secuestros, ataques terroristas y sospechas. El ejrcito britnico ha sufrido acusaciones de maltratos a detenidos y civiles y su rol ha suscitado crticas. A pesar de los acontecimientos recientes, Gran Bretaa sigue siendo un destino turstico lder y los ejecutivos de todo el mundo consideran a las compaas britnicas como estables y que mantienen los estndares de excelencia. El dilema: los ltimos acontecimientos plantean cuestiones interesantes sobre la reputacin de Gran Bretaa. La reputacin est aumentando o decreciendo? Si est decreciendo, cul es la causa y cules son los remedios? Si est aumentando, cules son las causas y cmo se pueden medir y mejorar? Qu estrategias y tcticas se deberan utilizar para fortalecer la posicin de Gran Bretaa? Quin es responsable de mantener o aumentar la reputacin de Gran Bretaa?
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El tema de la reputacin de Gran Bretaa se ha de plantear en los niveles ms altos y bajo una ensea neutra, en una plataforma de stakeholders mltiples que traten el tema con sensibilidad y profesionalmente. Ese es el propsito de esta cumbre. Fuente: www.tmssummit.co.uk
Reflexin crtica Qu discursos surgen a partir del texto del recuadro 11.2? Qu grupos son privilegiados y cules son alienados (othered)? Cmo se debera evaluar la reputacin de un pas?
Conclusin
Este captulo ha sugerido que el sector de las RRPP, como sector comercial, ha contribuido a la globalizacin mediante su trabajo para gobiernos poderosos e intereses corporativos y se ha beneficiado tambin (en trminos de prestacin de servicios) de ese proceso que ha aumentado la actividad comunicativa internacional (poltica/legal/ diplomtica; econmica/legal/comercial). Tambin han crecido las RRPP de las RRPP como consecuencia de los impactos negativos de la globalizacin y de las resistencias a sus efectos. Se ha sugerido que la metfora diplomtica de las RRPP es apropiada y til. Presenta un marco alternativo para pensar en el papel de las RRPP en un mundo globalizado. El modelo se puede aplicar para estudiar las asunciones que hay detrs del trabajo de RRPP en diferentes niveles, desde la pequea organizacin hasta las RRPP de estados u organizaciones internacionales como la OMS. Finalmente, se ha sugerido que hay ms espacio para la discusin, dentro de la academia de las relaciones pblicas, sobre las implicaciones de los procesos de globalizacin. El desafo de Hutchinson y Pauly parece oportuno:
Nos preocupamos por el alma de la profesin. La globalizacin ofrece un momento de gran oportunidad para el profesional de las relaciones pblicas. Las agencias han elegido sacar provecho de ese momento realzando su alcance y escala, imitando la riqueza y la influencia de las corporaciones
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globales a las que esperan servir. Pero los retos ms difciles del futuro implicarn gobernanza y responsabilidad; la demanda mundial para que el nuevo orden econmico sea responsable de la poltica democrtica y de la necesidad local. Los profesionales de las relaciones pblicas podran reclamar este momento como propio. Despus de todo, ellos han estado pensando localmente durante mucho tiempo (Hutchison y Pauly, 2001: 245).
Revisin
Teniendo en cuenta las preguntas planteadas al inicio de este captulo y la consiguiente discusin, ahora debera considerar lo siguiente: Cmo est conectada la globalizacin al capitalismo mundial? Hay diferentes aspectos del mismo fenmeno? La globalizacin contribuye a una sociedad mundial? Hay una esfera pblica internacional? Qu implicaciones tiene la globalizacin para las naciones estado? En un mundo global, las afiliaciones tnicas y religiosas son ms importantes que la nacionalidad para la formacin de pblicos?
Lecturas recomendadas
Miller y Dinan (2003) presentan una poderosa crtica de las relaciones pblicas en un contexto global. Se puede encontrar una explicacin ms favorable en Sharpe y Pritchard (2004). Sriramesh y Vercic (2004) presentan un marco para la investigacin y la prctica globales de las relaciones pblicas, subrayando lo que ellos consideran variables importantes. Dutta-Bergman (2005) presenta una interpretacin subalterna del papel global de las relaciones pblicas en su apoyo a la dominacin. Tambin existen numerosas recopilaciones clave que tratan las RRPP internacionales y la globalizacin: Heath (2001), Sriramesh y Vercic (2003), van Ruler y Vercic (2004).
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Conceptos clave
Meta-teora Capital social organizativo Alienados (Othered) Positivismo Funcional Post-positivismo Retrica Sociologa de los medios Teora de la accin comunicativa
Introduccin
Este captulo vuelve a abordar temas del primer captulo: paradigmas y pensamiento crtico. Por lo tanto, el libro concluye con una
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breve descripcin de la evolucin de los paradigmas de las relaciones pblicas, incluyendo algn comentario sobre la poltica del sector.
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Recuadro 12.1 Los primeros trabajos britnicos sobre relaciones pblicas: visiones instrumental y crtica Textos de relaciones pblicas: funcin y tcnica de las RRPP (mtodo instrumental) Wilson, P. A. (1937) Public relations departments en Plant, A. Some Modern Business Problems, Londres: Longmans, pgs. 132-133; 149. Cita clave: un jefe de relaciones pblicas... debera ser, por su responsabilidad en cuanto al buen nombre y la reputacin pblica de la organizacin, un alto funcionario un funcionario diplomtico. Brebner, J. H. (1949) Public Relations and Publicity, Londres: Institute of Public Administration, pg. 8. Cita clave: Cuanto ms poderoso es un grupo, ms importante es que sus relaciones pblicas y su publicity estn bien gestionadas y ms difcil se hace gestionarlas bien. Los grandes animales se mueven lentamente, pero sus movimientos pueden ser peligrosos tanto para ellos mismos como para otros; han de tener cuidado en donde ponen los pies. La concentracin de poder y de responsabilidad puede ser tan grande, que el cultivo de actitudes correctas se convierte en una condicin indispensable para la supervivencia. Esos grupos son las grandes industrias nacionalizadas de Gran Bretaa, como la minera del carbn y el transporte. Institute of Public Relations (1958) A Guide to the Practice of Public Relations, Londres: Newman Neame, pg. 5. Cita clave: La necesidad y la oportunidad ms urgentes del mundo son tener un sistema de comunicaciones ms sensible y penetrante a todos los niveles, desde la transmisin de ideas entre pueblos hasta el intercambio diario de informacin y opinin en el taller e, incluso, en el mostrador de la tienda. Este nuevo sistema debe combinar tanto los medios antiguos o la autoridad probada, en particular la prensa, y los nuevos medios como el cine, la radio y la televisin. Gloag, J. (1959) Advertising in Modern Life, Londres: Heineman, Captulo IX, pgs. 142-150. Cita clave: Los poderes de persuasin, centrados en objetivos conocidos y aceptados, conseguidos mediante el uso de los medios adecuados el especialista de RRPP se ocupa de informar y moldear la opinin pblica la reputacin reside en la opinin pblica el plan inicial al crear un plan de RRPP es saber lo que la gente piensa, por qu piensan de una forma determinada sobre un sector o un organismo e intentar cambiar cualquier comportamiento corporativo que est creando un efecto negativo La importancia de las RRPP es... probable que aumente
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todava ms a medida que las democracias se hagan ms complejas socialmente y altamente organizadas la gente que ayuda a crear y a llevar a cabo el trabajo educativo de las RRPP debera tener mentes de primera clase. Black, S. (1962) Practical Public Relations, Londres: Pitman, pgs. 8, 13. Cita clave: El sentido comn, la objetividad, la lgica y el pensamiento claro son, tal vez, los activos ms importantes de un profesional de las relaciones pblicas con xito, y eso no se puede ensear en el aula [Si] la poltica de la organizacin es contraria a la ley o a su conciencia, no puede haber duda de que el profesional de las relaciones pblicas debera dimitir inmediatamente. Ellis, N. y Bowman, P. (1963) The Handbook of Public Relations, Londres: Harrap, prlogo. Cita clave: Este libro se publica en un momento en el que las relaciones pblicas estn en el centro de atencin, un centro de atencin sanamente crtico. La gente lo confunde con la propaganda y la persuasin encubierta; se olvidan de que se ocupa, principalmente, de la comunicacin, un ingrediente esencial en cualquier sociedad democrtica no ha habido ningn trabajo britnico dedicado a las tcnicas de las relaciones pblicas. Este libro se propone subsanar esa omisin. Derriman, J. (1965) Public Relations in Business Management, Londres: University of London Press, pg. 7. Cita clave: Este libro es, esencialmente, para el ejecutivo o el director, como diferente al profesional de las relaciones pblicas [las RRPP] son una herramienta de direccin valiosa Este libro se ha escrito para dar a conocer mejor el papel de las relaciones pblicas en el mbito de la direccin britnica. Biddlecombe, P. (ed) (1971) Goodwill: the Wasted Asset, Londres, Business Books, pg. 4. Cita clave: Los hombres de RRPP siempre se estn quejando Quieren ser queridos por la direccin. Pero los hombres de RRPP nunca se molestan en explicar a la direccin lo que significan realmente las RRPP. La gente de RRPP debera tener que justificar cada cntimo dando pruebas del efecto de sus actuaciones... la teora de la comunicacin, la semntica, la disonancia cognitiva... son el pasaporte no slo para una vida profesional ms estimulante y satisfactoria, sino tambin para una forma de RRPP mucho ms efectiva. Primeras crticas britnicas a las relaciones pblicas Pimlott, J.A.R. (1951) Public Relations and American Democracy, Princeton, NJ, Princeton University Press, pg. 22. Cita clave: Las relaciones pblicas no son un fenmeno especialmente americano Ninguna interpretacin del papel del profesional de las relaciones pblicas en la sociedad ser valida si no se basa en lo que
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hacen realmente, y no en lo que piensan que deberan estar haciendo o lo que les gustara que la gente pensara que estn haciendo. West, R. (1963) PR: the Fifth Estate, Londres: Mayflower Books, pg. 127. Cita clave: Siendo conscientes, quiz, de los ataques hechos a sus llamadas muchos jefes de RRPP utilizan un lenguaje confuso y elevado sobre su profesin... [lo cual] complica la comprensin pblica de lo que hacen A menudo estn preocupados por la idea de cambio cuando la gente se preocupe tan poco por cualquier causa como para dejar el negocio o el argumento para los expertos, nuestra sociedad estar madura para ser regida por una oligarqua de jefes de RRPP; y el profesor Rollo Swavely ocupar la ctedra de Construccin de Imagen del Macmillan College, en Oxford. Kisch, R. (1964) The Private Life of Public Relations, Londres: MacGibbon y Kee, pgs. 13, 14. Cita clave: Las relaciones pblicas se han revelado de repente como el negocio que no ha podido hacer para s mismo lo que hace de forma efectiva para otros; ya sea por incompetencia o por otras razones ocultas. La actuacin y las tcnicas de las RRPP les han conferido un halo de misterio sin aumentar la confianza del pblico respecto a su valor o necesidad... La posicin de... los hombres y mujeres de primera lnea de las bambalinas del gran negocio se ha consolidado mediante su asociacin abierta con las organizaciones defensoras de las finanzas, la industria y el comercio... se ha hecho estrictamente lo mnimo para justificar su posicin como una profesin capaz de contribuir positivamente al bienestar nacional realizando servicios pblicos valiosos. Finer, S. E. (1965) Anonymous Empire: a Study of the Lobby in Great Britain, Londres: Pall Mall Press, pgs. 136-137. Cita clave: No hay nada intrnsecamente malo en un partido poltico que utiliza una empresa de RRPP para que le asesore en la presentacin de su campaa. Esto representa una decisin racional del partido para buscar consejos sobre cmo presentarse a s mismo de la forma ms efectiva, dentro de sus recursos limitados Y lo que es cierto del uso que hace el partido poltico de las tcnicas de las RRPP, tambin es cierto de la campaa de antinacionalizacin organizada por el Institute of Directors, las empresas del acero y similares Pero el principal propsito de muchas campaas de RRPP es esconder el hecho de que son campaas... El gobierno de Katanga y la Federacin de frica Central contrataron a agencias de RRPP britnicas. Tunstall, J. (1964) The Advertising Man in London Advertising Agencies, Londres: Chapman y Hall, pgs. 155, 182. Cita clave: La variedad de significados dados al trmino relaciones pblicas refleja una vaguedad general (compartida por las
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mismas personas de relaciones pblicas) respecto a lo que consigue el trabajo en este sector el estatus parece ser una obsesin todava ms fastidiosa para las personas de RRPP que para la publicidad El mtodo estndar sugerido en los libros de texto de RRPP para comprobar la eficiencia de una campaa es realizar un estudio de opinin pero en el presupuesto ordinario de las RRPP no hay mucho dinero disponible el profesional de las relaciones pblicas sabe que el xito no reside en realizar algn cambio (no demostrable) en la opinin pblica sobre el cliente, sino en ganar la confianza del cliente...
Reflexin crtica Considere las citas del recuadro 12.1. Qu temas surgen y cun fuertes han sido? Qu cambios han ocurrido y por qu?
En el Reino Unido, la enseanza de las RRPP empez a finales de los aos 1980 (MSc Stirling; BA Bournemouth; BA Leeds Metropolitan University, BA College of St Mark and St John, University of Exeter). Tambin se crearon ms posgrados en respuesta al espritu de la poca sobre la vocacin, la educacin relevante y la necesidad de las universidades britnicas de atraer ms a estudiantes de pago (LEtang y Pieczka, 1996, 2006). La mayora de las personas contratadas para ensear en este campo provenan de la profesin, con una variedad de orgenes educativos, que incluan a personas con y sin estudios de grado (LEtang y Pieczka, 1996, 2006). Frente a estudiantes sin experiencia y a importantes cargas lectivas, los educadores se inclinaron por los libros de texto universitarios de norteamerica, sobre todo los de Cutlip, Center y Broom (1985, 1994) y Grunig y Hunt (1984). Ambos manuales, eran enormemente populares y el de Grunig y Hunt alcanz un estatus casi de icono y ha tenido una influencia estruturante del sector, aunque no se reedit y se ha mantenido en su primera edicin. La situacin en Espaa ha sido la misma. A finales de los aos 1990, el profesor Jordi Xifra impuls y edit la traduccin al castellano de los principales manuales universitarios estadounidense, entre ellos los anteriormente referidos que, junto con el de Wilcox y Cameron (2006) se han convertido en los textos por execelencia de las RRPP en las universidades espaolas.
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La consecuencia de este prstamo cultural ha tenido algunos efectos interesantes. Condujo a la proselitizacin del modelo bastante sublime de comunicacin simtrica, el cual podra permitir a los jvenes estudiantes (y a sus profesores) sentirse bien respecto a su profesin y eludir la crtica de que eran aprendices de propagandistas. La promocin del mismo mantra tuvo algunas consecuencias en cuanto a la relacin entre formacin universitaria y prctica, las cuales se hicieron evidentes en reuniones entre el Public Relations Educators Forum y el Institute of Public Relations, as como en cartas a la revista PR Week. Los profesionales no siempre se podan reconocer en el espejo retrico que se les pona delante. Eso afectaba a la credibilidad del proyecto educativo. Algunos profesionales expresaron su impaciencia respecto al inters acadmico por definir las RRPP e instaron a los educadores a que se centraran en investigaciones que ayudaran directamente a la profesin. Esto llev a debatir sobre la agenda de investigacin y, aunque algunos debatan sobre si la agenda debera estar controlada por los acadmicos o por los profesionales, otros prefirieron ignorar el debate, bien por irrelevante, bien porque no deseaban participar en una investigacin institucionalizada bajo los auspicios de los organismos profesionales. De hecho, la discusin tuvo poco impacto inmediato en el Reino Unido, puesto que pocos profesores estaban en situacin de publicar. Los acadmicos de los EE.UU. tambin influyeron en otro aspecto importante de la arquitectura de la disciplina en Europa: la promocin de las relaciones pblicas como ciencia. sta presentaba a las relaciones pblicas como un apndice tecnocrtico y funcional de las ciencias directivas. Al vincular la disciplina a otras disciplinas cientficas, las relaciones pblicas podan obtener un estatus acadmico respetable que pudiera presentar a los comunicadores estratgicos como merecedores del estatus de alta direccin ejecutiva. En el Reino Unido hubo un cambio perceptible desde las races ms intuitivas de las RRPP, expresado de forma diversa como un arte y una ciencia, inteligencia, servicio pblico y tambin, quiz, como uno de los sectores creativos. Un enfoque cientfico de las relaciones pblicas (o de cualquier otra disciplina) implica ciertos requisitos. El pensamiento cientfico valora la objetividad y considera el conocimiento como neutro en cuanto a valores. En consecuencia, un enfoque cientfico riguroso e
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incondicional utiliza la observacin, los experimentos y mtodos estadsticos, como la encuesta, para examinar los conceptos y los marcos con el fin de determinar la verdad. Un enfoque cuantitativo busca obtener datos tiles generalizables. Sin embargo, slo puede facilitar verdades parciales, tal como se ven en la otra mitad del diagrama del yin-yang. Los mtodos cualitativos exploratorios ofrecen mltiples verdades, visiones alternativas y perspectivas crticas. En el Reino Unido, los profesores de la primera generacin lucharon para alcanzar un estatus entre sus colegas acadmicos. Eso se debi, en parte, al hecho de que las nuevas generaciones de profesores no tenan mentores en su sector y fueron contratados por sus instituciones nicamente como profesores asociados de cursos convenientes y muy rentables. En muchas instituciones, incluso hoy en da, algunos profesores soportan una carga lectiva muy pesada, lo cual limita su capacidad para investigar. No obstante, el Reino Unido alberga dos publicaciones de RRPP cuyos ttulos, Journal of Communication Management y Journal of Corporate Communication, parecen haber sido escogidos para dar una connotacin funcionalista. Todava no existe un equivalente en RRPP del European Journal of Communication o del Australian Journal of Communication (los cuales han publicado artculos sobre relaciones pblicas). Hasta donde s, ningn acadmico de relaciones pblicas se sienta en la prestigiosa e influyente junta del Research Assessment Exercise (RAE) o en los comits del Economic and Social Research Council (ESRC) o del Arts and Humanities Research Council (AHRC). Eso significa que las solicitudes de becas que podran financiar la investigacin doctoral o postdoctoral no van a ser revisadas por expertos en la materia y que las propuestas estarn sujetas al anlisis minucioso de personas ajenas a la disciplina. Cabe destacar que algunas becas cuantiosas del ESRC se han otorgado a equipos de socilogos de los medios para investigar sobre relaciones pblicas. Finalmente, los profesores de RRPP tenan una visin muy centrada en la prctica y han estado sujetos al proceso de acreditacin del organismo profesional, el cual requiere que prueben los beneficios funcionales de la educacin. Aunque esto es comprensible, plantea un contexto que puede desanimar a los compromisos crticos. Sin embargo, a pesar de las desventajas estructurales de trabajar en una disciplina nueva y vocacional, numerosos acadmicos de diversos contextos cul-
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turales han realizado trabajos originales y creativos ms all del paradigma principal.
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forma que no sea a travs de aqullos que estn ya escribiendo sobre ello. Por lo tanto, un paradigma dominante puede (de manera no intencionada) silenciar distintos enfoques del tema. Incluso cuando se dirige un trabajo distinto, generalmente se hace mucha referencia al paradigma dominante, incluso cuando esos nuevos enfoques en evolucin se diferencian a s mismos mediante comparacin y crtica. En trminos de mayora pura, en la actualidad los EE.UU. dominan globalmente la investigacin en RRPP. La escuela estadounidense puede parecer ligeramente introspectiva, haciendo pocas referencias a las contribuciones europeas, australianas o neozelandesas, mientras que no ocurre lo contrario. Por ejemplo, Toth afirmaba que la teora crtica aplicada a las relaciones pblicas haba tenido slo algunos campeones, pero entonces citaba solamente estudiosos de los EE.UU. (Toth, 2002: 243). La primera edicin del Global Handbook on PR (2004), de Sriramesh y Vercic, no inclua ningn captulo sobre el Reino Unido. Los textos norteamericanos pueden traicionar su ignorancia o falta de sensibilidad al referirse al Reino Unido, por ejemplo, como Inglaterra (Botan y Hazelton, 2006: 5). Finalmente, los norteamericanos ms conocidos, los profesores James y Larissa Grunig, fueron invitados a escribir la introduccin de un libro sobre la prctica y la investigacin europeas, escrito por el mejor y ms brillante de los profesionales y estudiosos europeos (van Ruler y Vercic, 2004: xiii). Por lo tanto, la investigacin europea todava se define en contraposicin a los estndares, las expectativas y la experiencia de los acadmicos norteamericanos.
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importante financiacin y aglutin un nmero de acadmicos importantes afincados en los EE.UU. (Dozier, Ehling, Hon, Repper, Sriramesh), liderados por los profesores James Grunig y Larissa Grunig (quien previamente haba publicado bajo el nombre de Schneider), dio como resultado la publicacin de Excellence in Public Relations and Communications Management (Grunig, 1992). Tambin haba un miembro britnico en el equipo: el doctor Jon White, consultor, que haba tenido una silenciosa influencia en la evolucin educativa en el Reino Unido. Los textos que siguieron, que tambin aparecieron a partir del mismo proyecto, incluan A Managers Guide to Excellence in Public Relations and Communications Management (Dozier, Grunig and Grunig, 1995) y el trabajo sobre la perspectiva feminista de la excelencia, al cual me referir ms tarde. Parece ser que una asuncin clave del paradigma dominante es que el trabajo acadmico debera contribuir directamente a la prctica. Adems de la excelencia, el paradigma dominante ha desarrollado un enfoque slido sobre la construccin de relaciones, la persuasin tica y la retrica, la construccin de comunidad (Kruckeberg y Starck, 1988; Starck y Kruckeberg, 2001) y la reputacin. La publicacin ms veterana, Public Relations Review, fue creada en 1974 por el profesor Rey Hiebert, los quien la dirigi durante ms de 30 aos y quien public, en 1967, el volumen definitivo sobre el profesional lder de los EE.UU. Ivy Lee. Esta publicacin siempre ha incluido una amplia variedad de artculos y temas sobre el sector, incluyendo trabajos cualitativos y cuantitativos. Entre 1989 y 1991, se publicaron tres volmenes de estudio terico y emprico, Public Relations Research Annual, como precursores del Journal of Public Relations Research, el cual, en su inicio estava estrechamente asociado al paradigma dominante. En 2006, Elizabeth Toth, miembro militante de este grupo, lanz un nuevo anuario de investigacin, Best Practices in Public Relations and Communications Management, para asegurar que la teora est conectada con la prctica (Toth, 2006: 110-111). Por el contrario, la publicacin electrnica PRism, editada por Elspeth Tilley, de la Massey University, Australia, desde 2002, insiste en alentar distintas perspectivas. Para resumir brevemente, el paradigma dominante ha sido funcional, aplicado y centrado, inicialmente, en la teora de sistemas, el ideal de la comunicacin simtrica, los cuatros modelos basados en la his-
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toria de los EE.UU., la excelencia, la efectividad, los roles de los profesionales e las relaciones pblicas (dicotoma directivo-tcnico y gnero), la teora situacional de los pblicos y la investigacin cuantitativa. Este enfoque ha sido institucionalizado por quienes lo han propuesto a travs del control de algunas publicaciones, congresos y viajes. Inicialmente, esta perspectiva tuvo una buena aceptacin en Europa (desde el Reino Unido hasta Eslovenia y Escandinavia) y fue acogido al ofrecer marcos claros, ideas y una propuesta tica interesantes. La fuerza motora del paradigma de la excelencia, el profesor James Grunig, afirm recientemente que no creemos que las distintas teoras policntricas sean necesarias para cada pas o regin del mundo (Grunig, 2006: 56-57). Sin embargo, la dominacin anglfona ha inhibido parte del intercambio intelectual, como se hace evidente en el anlisis de Heike Puchan sobre la evolucin histrica e intelectual de Alemania (2006). En el Reino Unido, la direccin estratgica influy sobre algunos autores (Moss et al., 2000) y el marketing sobre otros (Kitchen, 1997). La resistencia al paradigma dominante apareci a mediados de los aos 1990 (Elwood, 1995; LEtang y Pieczka, 1996; Motion y Leitch, 1996). Como sealaba Pieczka (1996), el paradigma dominante es un discurso, no tan solo una propuesta experimental sobre las relaciones entre fenmenos, sino una forma de pensar. Pieczka (1996) fue una de las primeras en referirse a la lucha contra el paradigma en el contexto de las RRPP pero, ms recientemente, Botan y Hazelton (2006) han dedicado ms atencin al concepto. Aunque ahora ya han aparecido diversos enfoques para analizar las RRPP, gran parte de este trabajo todava se enmarca en la comunicacin de sistemas y en la comunicacin simtrica y comparte las asunciones subyacentes del paradigma dominante. Slo la perspectiva crtica es verdaderamente independiente e, incluso entonces (y me incluyo en esta categora), se ha de hacer referencia al paradigma dominante. De hecho, el paradigma dominante ha incorporado algunas perspectivas (feminista, retrica, relacional) y ha rechazado o ignorado opiniones crticas. Est muy claro que lo que se considera como teora buena y teora crtica no se ajusta a lo esperado:
Los crticos del enfoque simtrico/excelencia han hablado claramente pero, o bien el sector no ha visto suficiente mrito en lo que han dicho para
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desarrollar su trabajo en paradigmas alternativos, o bien han limitado sus comentarios a crticas y no han conseguido conducir una investigacin afirmativa, compartir sus datos y abrir suficientemente sus propias teoras al discurso crtico (Botan y Hazelton, 2006b: 9).
As pues, hasta cierto punto, los estudiosos crticos son alienados (othered) por el paradigma dominante. La fractura en el sector sigue, en parte, las diferencias filosficas sobre las creencias respecto a la naturaleza del conocimiento entre los que creen en la ciencia objetiva y los que creen que la realidad se construye socialmente. El grupo objetivo basa su perspectiva en el positivismo y es proclive a valorar la investigacin aplicada, cuantitativa, estadstica. Los que se acogen a las perspectivas crtica y cultural (post-positivismo) valoran los enfoques cualitativos que facilitan un anlisis muy pautado y detallado de los participantes en la investigacin.
El enfoque feminista
En los aos 1990, las profesoras Larissa Grunig, Elizabeth Toth y Linda Childers Hon siguieron la investigacin de los roles profesionales dirigida por los profesores Glen Broom y David Dozier, la cual mostr las discrepancias de progresin en la carrera, los salarios y los roles entre hombres y mujeres que ejercan las relaciones pblicas. En los EE.UU. se realiz una investigacin extensa, bsicamente cuantitativa, y basada en las asunciones del feminismo liberal (Grunig et. al., 2001; Toth y Aldoory, 2001). El feminismo liberal afirma que, mediante los argumentos y el lobbismo, las mujeres pueden conseguir el mismo estatus en la sociedad. Las feministas radicales, por el contrario, piensan que, o bien las estructuras sociales han de cambiar (feminismo marxista) o bien las mujeres deberan vivir separadamente (feminismo separatista). Se realiz bastante investigacin feminista dentro del paradigma dominante, por ejemplo, estudiando cmo las mujeres en relaciones pblicas contribuan a la excelencia y a la comunicacin simtrica.
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El enfoque relacional
El enfoque relacional sugiere que el equilibrio de intereses entre organizaciones y pblicos se consigue mediante la gestin de las relaciones organizacin-pblico (Ledingham, 2006: 465). Los conceptos clave incluyen los grados de coorientacin y transparencia, basndose en la psicologa social, la comunicacin interpersonal y organizativa, la resolucin de conflictos y la reciprocidad. Los principales autores de este enfoque han sido los profesores Ledingham (2001) y Bruning. Su libro (Ledingham y Bruning, 2000) inclua aportaciones de los profesores Glen Broom, James Grunig y Elizabeth Toth. La calidad de las relaciones y la lealtad de los stakeholders es importante (Ledingham, 2006: 4571), como lo es la gestin de las expectativas y del pblico.
El enfoque comunitario
Los profesores Kruckeberg y Starck ampliaron los conceptos dialgico y relacional para afirmar que las relaciones de las RRPP prestaban un mejor servicio a la sociedad cuando se centraban en la construccin de comunidad(es). Sugeran que:
una razn fundamental por la que la profesin de relaciones pblicas todava existe hoy en da es la falta de comunidad que resulta de los nuevos medios de comunicacin y transporte sobre todo el creciente desarrollo de la tecnologa, el multiculturalismo y el globalismo (Kruckeberg, Starck y Vujinovic, 2006: 487-88).
Segn esto, las RRPP tienen la responsabilidad de superar la alienacin y facilitar la identificacin del pblico general con las comunidades consumistas. El comunitarismo es una tradicin filosfica que surgi a partir de Aristteles, mediante Cicern, San Agustn, Santo Toms de Aquino, Edmund Burke, Rousseau y Hegel y, ltimamente, ha evolucionado como crtica del individualismo, planteada por el filsofo norteamericano Rawls (Avineri y de-Shalit, 1992: 1-2). Los conceptos comunitarios tienen una importancia particular para las RRPP en relacin con
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El enfoque retrico
Los primeros debates sobre la retrica tendan a centrarse en observar la legitimidad de la retrica como persuasin. Los profesores norteamericanos Elizabeth Toth y Robert Heath se unieron en 1989 para editar un libro importante, Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations. Este libro abri una serie de temas e incluy el trabajo del estudioso crtico estadounidense Ron Pearson, que abarcaba la historia de las RRPP y la tica del discurso. Fue la primera persona en acercar la Teora de la Accin Comunicativa de Habermas a las relaciones pblicas, para destacar la tica del discurso y la forma en que el poder poda distorsionar la comunicacin (Pearson, 1988, 1990; LEtang, 1996c, 1997, 2006d). La muerte prematura de Pearson priv al campo de las RRPP de un buen estudioso y de alguien que, probablemente, hubiera establecido un paradigma crtico bastante antes de lo que se ha hecho. Posteriormente, el profesor Heath escribi una serie de libros que estudiaban la gestin de conflictos potenciales y el papel de la retrica para solucionar el vaco de legitimidad de las RRPP, basndose en la teora de la argumentacin para alcanzar un consenso y admitiendo la defensa de una causa y la persuasin para conseguir el cambio dentro del contexto del dilogo (Heath, 1994, 1997b; Heath y Coombs, 2006). Mi propia aproximacin a la retrica (1996c, 1997, 2006d) tena como objetivo abrir el concepto y ofrecer algn contexto histrico y poltico, as como facilitar un vnculo para los debates en los aos 1980 y 1990 sobre el posmodernismo y la nueva retrica. Un intercambio posterior entre Heath y yo fue la consecuencia de mi opinin de que una posicin retrica (defensa/persuasin) slo tena sentido fuera del paradigma dominante y que el trabajo de Heath intentaba reconciliar lo irreconciliable (Heath, 1997; LEtang, 1997). Heath ha afirmado que el reto para las RRPP est en hacer la sociedad ms plenamente funcional mediante el desarrollo de relaciones mtuamente beneficiosas que, en algunas circunstancias, puedan estar formadas por relaciones estticas de desacuerdo mnimo. La publicacin de la compilacin de ensa-
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yos sobre retrica de Elwood (1995) inclua una conveniente aportacin de Kathleen German, quien explica cmo se puede poner al descubierto el mundo crtico oculto, si no, por motivaciones asumidas:
Las RRPP se basan en una voluntad de poder. Los mensajes de RRPP reflejan los intereses de los poderes dominantes, los cuales, en nuestra sociedad, estn afianzados en el beneficio poltico y financiero. Sean cuales sean los propsitos, el objetivo se mantiene relativamente constante. Los mensajes de RRPP se basan en los valores econmicos de la corporacin. La teora crtica reconoce la existencia de motivaciones poderosas que apoyan a los intereses creados del capitalismo (German, 1995: 293).
Reflexin crtica Por qu podra ser importante para el profesional de las relaciones pblicas ser consciente de las visiones de la teora crtica? Los pensadores crticos deberan promover la teora crtica entre los profesionales? Si es as, cmo y por qu?
El paradigma crtico: poder, cultura y tica. Hacia una sociologa de las RRPP?
El paradigma crtico est claramente fuera del paradigma dominante. Pone de relieve las limitaciones de los sistemas al plantear preguntas complejas sobre la posesin y el uso del poder, la naturaleza de la autoridad, la moralidad y la economa poltica. Los acadmicos crticos estudian temas sobre la propaganda, el poder corporativo, la esfera pblica, la cultura y la mercantilizacin. Tambin pueden hacer preguntas sobre la clase, la raza y la explotacin. Los socilogos de las RRPP podran escribir crticas que, ellos esperan, cambiasen la prctica y las asunciones que la sustentan. Hasta cierto punto, el trabajo en este paradigma se solapa con el de la sociologa de los medios y los autores de esta rea se han basado en teoras y visiones procedentes de la sociologa y de los estudios culturales, como por ejemplo Bourdieu, Weber, Marx, Foucault y Habermas. La teora crtica est firmemente arraigada en el paradigma cualitativo y, a menudo, teoriza sobre la teora (meta-teora). Por ejemplo, el estudioso estadounidense Greg Leichty
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utiliz una teora de la retrica cultural para estudiar los diferentes discursos sobre RRPP (Leichty, 2003). Identific diversas visiones mundiales de las RRPP, las cuales ofrecen un marco til para comprender el sector en la prctica: fatalismo (expectativas bajas para las RRPP, indiferentes a los debates sobre obligaciones); igualitarismo (critica a la clase dirigente y acusa a las RRPP de distorsionar la comunicacin; crticas feministas); jerarqua (paradigma dominante con el objetivo de mejorar el estatus de las RRPP); individualista competitivo (carismtico); libertad (evita las relaciones coercitivas, en especial aqullas que exigen un pensamiento correcto).
Reflexin crtica Cul de los discursos precedentes puede usted distinguir en este captulo?
El trabajo crtico desafa las asunciones del paradigma dominante, por lo que el mito de la simetra ha sido estudiado por el acadmico estadounidense Robert Brown (2006), quien afirma que la historia de las relaciones pblicas haba sido distorsionada por los conceptos simtricos que confunden la ciencia de la evolucin con una creencia en la evolucin. Tambin define diferentes estilos de relaciones pblicas: activismo, oratoria, narrativa y actuacin. De forma similar, Stefan Wehmeier, de Leipzig, desafa las convenciones de la disciplina cuando estudia el mito de la racionalidad en las relaciones pblicas, para afirmar que los intentos por controlar y medir las relaciones pblicas estuvieron mal encaminados en una esfera pblica compleja y dinmica (Wehmeier, 2006: 213-220). Hasta hace poco, el paradigma crtico estuvo bastante marginado y, en algunos casos, se situaba en la periferia geogrfica. Los primeros estudiosos de los EE.UU. fueron Pearson (1988, 1989), Rakow (1989) y Kersten (1994). Existe lo que razonablemente se podra describir como La Escuela de Nueva Zelanda, en particular los profesores Kay
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Weaver, Judy Motion, Juliet Roper, Shirley Leitch, David McKie y Debashish Munschi (los dos ltimos publicaron una importante coleccin de ensayos crticos en la Public Relations Review, en 2005) as como Margalit Toledano. En Europa, algunas de las primeras aportaciones crticas procedieron de los profesores Ronneberger, Manfred Ruhl, Henrik Rebel y Gunther Benetele. El profesor Inger Jensen, de Roskilde (una universidad con una fuerte tradicin crtica) realiz un original trabajo sobre la legitimidad. Otros nombres importantes son Roslyn Petelyn, quien dirigi durante muchos aos el Australian Journal of Communication, la profesora Betteke van Ruler, Astrid Kersten, Susanne Holstrom, Oyvind Ihlen, Jordi Xifra y, ms recientemente, Rebecca Harris, Lisa Tyler, Tiffany Derville, Priya Kurian, Elizabeth Dougall, Ashli Quesinberry Stokes, Chris Galloway, Mohammed Sidky, Michele Schoenberger-Orgad, Caroline Hodge y Lee Edwards (McKie y Munshi, 2005). Se ha hecho mucho trabajo en reconceptualizar los pblicos. El principal se ha realizado sobre los pblicos inactivos (Hallahan, 2000) y Leitch y Neilson (2001) y otros han estudiado la nocin de pblicos en el contexto de una sociedad del riesgo (Jones, 2002; Demetrious, 2006). En el Reino Unido, Kevin Moloney escribi sobre spin doctoring y propaganda (2000). Barry Richards, de la University of Bouremouth, compar el terrorismo y las RRPP como formas de comunicacin pblica, subrayando los aspectos espectaculares y de accin de la comunicacin orientada hacia el poder (orientada militarmente) y los retos que stos plantean a los regmenes democrticos (Richards, 2004). Dutta-Bergman (2005) realiz un trabajo radical sobre temas de desarrollo y comunicacin participativa, en relacin a la teora de la subalternidad. Oyvind Ihlen, de la Universidad de Oslo (Ihlen, 2002, 2004a, 2004b, 2005) y Lee Edwards, de la Leeds Business School (2006, 2007), escribieron un trabajo fascinante sobre el poder, que emplea a Bourdieu como marco terico. El trabajo de Ihlen conecta, de forma interesante, con el enfoque relacional al vincular las relaciones al capital social organizativo, un concepto que adopt de Bourdieu referido al capital utilizado por los individuos: capital econmico (dinero, propiedad) capital cultural (conocimiento, habilidades, titulaciones) capital social (contactos y pertenencia a grupos).
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Ihlen afirmaba que el anlisis de la combinacin de diversos tipos de capital organizativo nos ayuda a entender las relativas distribuciones de poder y cmo las relaciones pblicas contribuyen a ellas (Ihlen, 2005:496). Lee Edwards (2007) tambin utilizaba a Bourdieu y, de forma parecida, afirma que adoptar una visin relacional de las RRPP como profesin definida por sus relaciones, ayudar a explicar el poder de forma ms efectiva (Edwards, 2006: 22). La visin de Edwards pone de manifiesto el engao implcito en el trabajo de RRPP, que disfraza las intenciones de la organizacin y, consecuentemente, distorsiona las relaciones: los profesionales de las relaciones pblicas, para quienes el lenguaje es el ncleo de su trabajo, como productores simblicos, transformando o disfrazando intereses con significados distorsionados y legitimando relaciones de poder arbitrarias (Edwards, 2006: 230). Pero tambin sealaba que los RRPP no son totalmente responsables, puesto que la profesin depende de, y est en deuda con, los intereses de la organizacin. Tambin afirmaba, en contra de Ihlen, que el poder organizativo es inherente, por lo que requiere una revisin crtica. Los libros de Thomas Mickey introdujeron la nocin de desconstruccin en las RRPP, para intentar mostrar que las RRPP ejercen un papel en la construccin social. Su trabajo ha supuesto una inflexin muy valiosa en el sector, quiz controvertida, hacia los estudios culturales, la ideologa y el consumo (Mickey, 2003; vase tambin Derville, 2003; McKie, 2003). Anne Surma, de la Murdoch University, Australia, quien haba adoptado un mtodo analtico del discurso crtico para estudiar los textos organizativos, con el fin de explorar temas como la tica y el poder, aplic un enfoque lingstico a la retrica (Surma, 2005, 2006b). La religin ha sido otro de los campos que han interesado a los investigadores de las RRPP. En este sentido, el trabajo del cataln Jordi Xifra sobre la aproximacin a la religin civil desde la perspectiva de las relaciones pblicas y la comunicacin devocional-promocional, es pionero (Xifra, 2008a). Como se ha sealado en el captulo 10, los norteamericanos Curtin y Gaither se han basado en los estudios culturales para desarrollar un nuevo mtodo de pensamiento sobre las RRPP y, en el Reino Unido, Carolina Hodges realiz un trabajo emprico excepcionalmente intere-
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sante estudiando la cultura profesional (Hodges, 2005, 2006), al igual que ha hecho Magda Pieczka en su investigacin etnogrfica sobre la experiencia en relaciones pblicas y el concepto de qumica (Pieczka, 2006b). Tambin se debe mencionar a Derina Holtzhausen (2000,2002a, 2002b), afincada en los EE.UU., quien se basa en el posmodernismo y cuyo propsito es liberar las RRPP de su definicin estrecha como direccin de la comunicacin organizativa, para afirmar que la simetra puede considerarse como una manipulacin y un control de la direccin. Holtzhausen defenda que el profesional de las relaciones pblicas posmoderno podra servir como conciencia y agente de cambio de la organizacin (Holtzhausen, 2000: 105), utilizando as el posmodernismo, aparentemente, para apoyar un mito esencial en relaciones pblicas (LEtang, 2003). Segn Holtzhausen, la responsabilidad del profesional de las relaciones pblicas es democratizar las organizaciones interna y externamente (Holtzhausen, 2000). Defiende, de manera muy interesante, que el papel de las relaciones pblicas no es esforzarse por conseguir un consenso (como en el paradigma dominante), sino identificar los tensores entre la organizacin y los pblicos internos y externos y ayudar a exponer y reconocer las diferencias, una postura que parece bastante similar a las ideas de Mary Parker Follett (tratadas en el captulo 8). Apareci una respuesta algo funcionalista a lo planteado por Holtzhausen, sugiriendo que los tericos posmodernistas deben tener un valor en efectivo para los profesionales modernos de relaciones pblicas para utilizar sus ideas (Toth, 2002: 243). No obstante, se podra argumentar que el proyecto de Holtzhausen est distorsionado por objetivos instrumentales para encontrar una justificacin tica al papel de las RRPP. (Este tendencia se mantiene como una materia consistente en el campo, por ejemplo, Tilsen y Alozie (2004) escogieron titular su recopilacin de textos como Towards the Common Good). Es ms, nos podramos preguntar si el proyecto de Holtzhausen es verdaderamente posmoderno, en el sentido de eludir un marco terico general, en lugar de ser un proyecto crtico preocupado por la liberacin respecto al control del poder. (Quiz le gustara volver al captulo 10 y al epgrafe sobre posmodernismo.) Los pensadores crticos lo hacen diferente (el lema de la University of East Anglia, a la que tuve la suerte de asistir a mediados de los aos 1970) y extraan los aspectos asumidos de las RRPP. El trabajo crti-
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co en las relaciones pblicas ha evolucionado considerablemente en la ltima dcada y sus autores publican actualmente en las principales revistas acadmicas. En algn momento del futuro no muy lejano, quienes investigan siguiendo la tradicin crtica tendrn, seguramente, su propia publicacin. Aunque esto, sin duda, mejorar el estatus de las RRPP, se espera que acabe por balcanizar el sector.
Recuadro 12.2 Posmodernismo y RRPP: Una visin compartida por el profesor David McKie, University of Waikato, Nueva Zelanda (In)disciplinando el posmodernismo Yo me denomino un posmodernista parcial por numerosas razones. Soy parcial, en primer lugar, en el sentido de que estoy lejos de estar totalmente comprometido y ello es as no slo porque sea difcil comprometerse totalmente con un trmino que pone a prueba la definicin. Aunque el fallo en definir lo posmoderno ha sido caracterizado como un descuido intelectual, o como una prueba de que no merece hacerlo por la vaguedad del trmino, considero las luchas por definirlo como luchas sobre la naturaleza de la realidad contempornea. Si las versiones posmodernas de la realidad se aceptan como relidades contemporneas, entonces les siguen las consecuencias materiales. No es probable que las discusiones sobre lo que es real y, por lo tanto, lo que es polticamente realista se resuelvan semnticamente porque afectan a las luchas por el poder. Tambin soy parcial en estas luchas, en el sentido de estar interesado (o influenciado) en un orden social abierto, igualitario e inclusivo que respete el entorno y que promueva un proyecto sostenible (vase McKie y Munshi, 2007). De hecho, gran parte de la prctica de las relaciones pblicas que admiro ha sido generada por activistas. Aunque, tradicionalmente, el activismo no se contempla como una parte del campo o de la disciplina, yo prefiero indisciplinarlo para que las actividades activistas (y la consideracin acadmica de ellas) se reconozcan como relaciones pblicas innovadoras y socialmente importantes. Tambin soy parcial respecto al posmodernismo en el sentido de estar orgulloso del mismo, porque los temas que trata contextualizan las principales preocupaciones del conocimiento contemporneo en general y de las relaciones pblicas en particular. Valoro especialmente el nfasis posmoderno en la importancia de seguir las tres erres posmodernas para comprender el presente: 1) un final del etnocentrismo al relativizar la sola verdad del varn occidental como cima del logro humano; 2) un ataque al mapa detallado de la realidad hecho por el moder-
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nismo al mostrar que referirse, o representar adecuadamente, al mundo requiere mltiples mapas y cartografa a diferentes niveles; y 3) una peticin de reflexividad, pidiendo a todos los interrogadores que vuelvan a reflexionar sobre cmo influye su postura en la construccin y la credibilidad de diferentes verdades y de realidades mltiples. Considero que estas tres erres son esenciales para la formacin y la prctica actuales de las relaciones pblicas. La primera erre, relativizar, trabaja para comprobar las tendencias por las cuales las relaciones pblicas en los EE.UU. o cualquier otro equipo de trabajo de relaciones pblicas nacional o continental son consideradas como un prototipo para el resto del mundo. A medida que se ha ido instaurando el crecimiento de otras historias e investigaciones nacionales (vase, por ejemplo, LEtang, 2004; Toledano, 2005), esto no es as ni debera serlo. En el sector norteamericano hay mucho que lamentar y que admirar, por lo que ha de salir de la seleccin, sobre todo porque puede mostrarse significativamente inepto al tratar con naciones cuyo comercio, cultura y poltica difieren radicalmente (vase, por ejemplo, la explicacin de 2003 hecha por Holtzhausen, Petersen y Tindall sobre la inaplicabilidad de la simetra a las condiciones de Sudfrica). Los EE.UU. tinen que aprender mucho de, as como ensear mucho a, otras naciones y continentes. La segunda erre, referirse, emplea un correctivo para la difusin de asunciones cuestionables. La accin para advertir sobre el calentamiento global, por ejemplo, se ha retenido porque al sector que negaba el cambio climtico se le ha permitido pregonar falsas imgenes en los principales medios. La tercera erre, reflexividad, pide que la disciplina como conjunto, y los profesionales a nivel individual, reflexionen sobre sus acciones y sus efectos a la luz de las circunstancias cambiantes. Dicha reflexin constituye la base de actuacin para evitar comportamientos no ticos o para trabajar proactivamente con el fin de generar resultados que mejoren la vida del entorno natural y social. Y soy muy parcial respecto a que sea as por el bien de la profesin y del planeta. Profesor David McKie, University of Waikato, Nueva Zelanda
Resumen
Mi revisin sinptica ha mostrado que, aunque existe una diversidad sana en el campo de las RRPP, el paradigma dominante sigue estando bien vivo. El paradigma dominante es desigual en su reconocimiento de los nuevos desarrollos; por ejemplo, se incluyeron muchas
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perspectivas en el enorme libro de Sage Handbook of Public Relations, publicado por el profesor Heath (2001) (un punto de partida muy til para las tesinas y tesis doctorales). La nueva edicin de Public Relations Theory (1989), Public Relations Theory II (2006a), de los profesores Botan y Hazleton, excluye puntos de vista lmites (McKie y Munshie, 2004: 203) y es probablemente, junto con Toth (2007) el resumen ms reciente del paradigma dominante:
Muchas personas han realizado ms investigacin utilizando [el enfoque simtrico/excelencia] que cualquier otro tener una teora claramente dominante plantea sus propias preguntas acadmicamente, la investigacin avanza por la competencia entre las perspectivas discrepantes, no por la dominacin de una perspectiva cualquiera... la falta de una lucha de paradigmas es una caracterstica, no de haber encontrado la verdad, sino de haber abandonado la investigacin... La falta de un paisaje terico dinmico, cambiante y desafiante en las relaciones pblicas no es una crtica del paradigma dominante o de sus seguidores. Es ms bien una crtica del resto del sector por no conseguir desarrollar, probar y defender otras ideas slidas (Botan and Hazleton, 2006b: 16-17).
Esta cita ilustra claramente cmo funciona un paradigma en la prctica, al dar forma a asunciones y visiones del mundo de lo que es importante, lo que se considera buena investigacin y, por lo tanto, lo que merece atencin. Respecto al futuro de la crtica, los signos parecen muy prometedores. Aunque el paradigma dominante se preocupe o no de reparar en ello, hay material para afirmar que est apareciendo una sociologa de las relaciones pblicas, si no se ha reconocido ya como tal (Pieczka, 2006: 328-329).
Conclusin
Este captulo ofrece un breve perfil de algunos de los principales temas de investigacin en el campo y una indicacin de la poltica de este campo. Ha definido dos paradigmas principales y ha explicado algo de su enfoque. Donde vayan ahora las relaciones pblicas, como disciplina y como profesin, depende en gran parte de usted.
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Lecturas recomendadas
Sin duda alguna, una lectura esencial es el enorme libro de Heath Handbook of Public Relations (2001) y el libro de Botan y Hazleton Public Relations Theory II (2006a). Como contraste y para una seleccin de algunas visiones crticas, vase Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice (LEtang y Pieczka, 2006). Tambin hay aportaciones importantes de Merten, Homstrom, Raupp, Burkhart y Bentele en el libro de van Ruler y Vercic (2004). Los que deseen seguir las evoluciones europeas, pueden estudiar convenientemente a Bentele, Rebel, Jensen y van Ruler en Moss, MacManus y Vercic (1997). En la literatura espaola sobre le tema, slo Xifra (2003) ha observado los peligros y carencias del paradigma dominante. Finalmente, sera negligente por mi parte no mencionar el libro de McKie y Munshi Reconfiguring Public Relations: ecology, equity and enterprise, el cual tiene el ambicioso objetivo de reconfigurar el sector acadmicamente y en la prctica, afirmando que:
las conversaciones constituyen la realidad y reconfigurar las relaciones pblicas significa cambiar sus conversaciones. Por esta razn, con frecuencia ponemos a prueba el contenido, las ideas y los pensadores del debate que enmarcan el sector en la actualidad e introducimos nuevos temas, teoras distintas y voces que no haban sido escuchadas las palabras de Waikato tambin pueden alterar las RRPP del otro lado del mundo (2007: 2).
Sin embargo, a pesar de la abundancia de referencias no-RRPP, McKie y Munshi se centran mucho en el paradigma dominante y tambin buscan encontrar un rol aceptable para las RRPP citando, por ejemplo, al socilogo Giddens porque su trabajo parece que presenta una agenda clara en la que las RRPP podran actuar como una democracia ampliada, as como propiciar una cohesin social inclusiva tanto fuera como dentro de los lmites nacionales (McKie y Munshi, 2007: 58).
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