Universidad Nacional de La Plata Facultad de Periodismo y Comunicacin Social

Plan de Tesis

Fecha de entrega: 31/8/2010 Directora: Lic. Rossana Vias Asesor: Lic. Luciano Altamirano Equipo de tesistas: Brbara Camilletti 16009/6 Ana Melina Genzone 15319/4 Patricia Soledad Folmer 15075/3

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Fecha estimada de presentacin de la Tesis: marzo de 2011 Director: Lic. Rossana Vias Asesor: Lic. Luciano Altamirano Ttulo: Planificacin y gestin de comunicacin externa en la empresa Ingeniera, Obras y Servicios Tisico S.A.

Breve descripcin del proyecto

- Tema: Planificacin y gestin de la Comunicacin Externa en la empresa Ingeniera, Obras y Servicios Tisico S.A. - Caractersticas del proyecto El proyecto se basar en el desarrollo de una planificacin de la comunicacin externa en una empresa de la ciudad de Berisso: Ingeniera, Obras y Servicios Tisico S.A. Como paso inicial se pretende realizar una investigacin que culmine en un diagnstico comunicacional de la empresa con el objetivo de conocer: - Por un lado, todos los aspectos referentes a la realidad empresaria: oferta de productos/servicios, misin, visin, objetivos, identidad corporativa, pblico al que se dirige, clientes actuales y potenciales, atencin posventa, acciones de Responsabilidad Social Empresaria, etc. - El contexto de la empresa: mercado en el que est inserta la empresa, existencia de competencia, etc. - La realidad comunicacional externa: canales de comunicacin externa, productos comunicacionales, publicidades, grfica institucional, estado de interiorismo (ambientacin y decoracin del edificio, uniformes de personal, transportes, etc), entre otros. Se analizar si los mensajes transmitidos a travs de los soportes y productos comunicacionales mencionados anteriormente, son coherentes con la identidad corporativa y si expresan la misin y visin de la empresa. A partir de dicho diagnstico, se detectarn demandas, necesidades y/o problemticas comunicacionales, y en base a ellas, se desarrollar la planificacin y gestin de un plan estratgico con el fin de alcanzar una transformacin de las acciones de comunicacin

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externa de Tisico S.A. brindando soluciones y aportes a las demandas identificadas en el diagnstico inicial. Luego se realizar una evaluacin de la eficacia de las acciones y productos comunicacionales llevados adelante. Hacia el final de nuestro trabajo, se presentar una conclusin referida a la importancia de la labor del planificador comunicacional en el sistema productivo a partir de la experiencia en Tisico S.A. Parece pertinente para una mejor comprensin del proyecto propuesto desarrollar una breve descripcin de la empresa en la que se realizar la tesis de grado: Ingeniera, Obras y Servicios Tisico S.A. es una empresa fund ada en el ao 1991 dedicada a realizar montajes, obras y servicios industriales de magnitud e importancia, lleva adelante tanto montajes nuevos, como reparaciones y mantenimiento de plantas industriales abarcando lo que es estructura y base de la planta, caeras, electricidad, montajes de bombas e instrumentacin de las unidades industriales de diversas reas como: petroqumicas, refinera, industrias alimenticias, aceiteras, generadoras elctricas, etc. Desde su nacimiento, Tisico S.A. lleva ejecutadas ms de trescientas obras, alrededor de ciento ochenta de las mismas han sido encomendadas por Repsol YPF S.A., mientras que otros de sus principales clientes son empresas tales como Panamerican Energy S.A., Petrobras Argentina S.A. Nucleoelctrica Argentina S.A., Central Puerto S.A., Petroken S.A. Favra S.A., entre otras importantes corporaciones. Origen y fundamento del proyecto Para fundamentar el proyecto, se expresarn las razones por las que es posible y necesaria la intervencin de las tesistas dentro de la empresa elegida. Se considera que Ingeniera, Obras y Servicios Tisico S.A. es un escenario propicio para la realizacin de una planificacin comunicacional debido a que sus directivos, a pesar de no poseer un conocimiento acabado sobre el rol del profesional de la comunicacin y de no haber empleado jams a ninguna persona capacitada en dicha disciplina, se han mostrado interesados en muchos aspectos que hacen a la comunicacin corporativa. En una entrevista realizada en el mes de mayo de 2010 han manifestado su preocupacin por la imagen de la organizacin, entendida segn Norberto Chaves en su obra Imagen Corporativa1 como la lectura pblica que la sociedad construye de la empresa de modo intencional o espontneo. Por lo tanto, esperan de la intervencin una planificacin y gestin de acciones y productos comunicacionales que transmita eficazmente los valores, la eficiencia y capacidad con la que se trabaja en la empresa para que su pblico construya la imagen de Tisico S.A de acuerdo a su identidad. Durante la primera entrevista realizada a sus directivos, han expresado que a partir del ao 1995, comenzaron a otorgarle importancia a la coherencia visual y a realizar

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Chaves, Norberto. La imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Paids, 1999.

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cambios en dicho sentido, logrando que los clientes optaran por contratarlos debido a la atraccin que esto les generaba. Los ejecutivos de la empresa se preocupan por mantener la relacin entre los colores del logo de la empresa y los que utilizan para decorar las oficinas y talleres, como tambin el uso del logo en vehculos, uniformes, carpetas de presentacin, papelera con membrete, etc. Adems, de realizar publicidades en la revista Petroqumica de distribucin mensual donde dedican una pgina a ofrecer sus servicios. A pesar de las estrategias de comunicacin enunciadas en el prrafo anterior, la organizacin no posee un rea de Comunicacin que se dedique especficamente a dichas tareas ni un especialista capacitado. Asimismo, se pueden detectar muchas demandas en relacin a la comunicacin que pueden ser satisfechas con la intervencin, como es el caso de la necesidad de contar con un producto comunicacional que pueda ser entregado a potenciales clientes en carcter de presentacin de las virtudes de la empresa. Al ser una organizacin que se encuentra predispuesta a dar lugar a las tesistas para desarrollar la intervencin por otorgarle atencin a la comunicacin como una estrategia que contribuye a lograr que el funcionamiento de la empresa sea ms eficiente, y al poseer demandas que el equipo de trabajo est capacitado para satisfacer, es que Tisico S.A. es una organizacin viable para la realizacin de la tesis. Otro aspecto que brinda fundamento para el desarrollo de nuestro proyecto es el hecho de que la planificacin comunicacional no posee un espacio definido dentro del sistema productivo. Esto ocurre porque en el sistema productivo existe una mirada acotada de la comunicacin, la cual tiende a confundirse con el marketing, especialidad relacionada con la promocin de productos para la distribucin y venta a pblicos potenciales; o la publicidad, basada en la divulgacin de los atributos de un bien o servicio mediante los medios de comunicacin con el objetivo de orientar al pblico destinario al consumo de los mismos. El planificador de la comunicacin est capacitado para desempear tareas relacionadas al marketing, pero no slo eso. Es un estratega que posee una mirada integral que resulta del conocimiento sobre especialidades fragmentadas (recursos humanos, marketing, periodismo, etc) y a partir de las cuales ejerce su tarea. Esos conocimientos reunidos en una disciplina permiten que el planificador desarrolle tareas que resultan necesarias llevar adelante en la empresa. Pero al ser nueva la figura del comunicador social dentro del mbito empresarial genera reticencias hacia su trabajo, desconocimiento alrededor de su tarea y por lo tanto dudas acerca de la verdadera necesidad de que exista un Dircom (Director de Comunicacin) dentro de un espacio como lo es una organizacin con fines de lucro. Adems, el comunicador posee una formacin humanstica completamente distinta a la visin productivista, tecnicista y administrativa que se encuentra arraigada en los sectores empresariales, lo que dificulta an ms la insercin de este profesional a las organizaciones con fines de lucro. Hoy, en las empresas las herramientas y los conceptos primordiales del pasado industrial resultan insuficientes y exiguos para la realidad compleja, confusa y en continuo cambio que enfrentan actualmente las organizaciones. Se puede decir que se ha pasado del productivismo al humanismo.

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En relacin a ello, resulta interesante mencionar a uno de los fundadores de la ciencia de la comunicacin aplicada a la empresa, Joan Costa, quien en su libro Dircom on -line2 afirma que el paradigma de la revolucin industrial basado en una visin productivista y cuantitativa debe ser remplazado por un nuevo modelo empresarial que priorice los valores y aspectos intangibles como factores que le permite a la entidad la diferenciacin entre sus competidores en el mercado. Tambin se fundamenta la realizacin de esta tesis en el hecho de que la planificacin de la comunicacin es una rama nueva dentro del campo de la comunicacin, y por lo tanto poco desarrollada y desconocida, siendo de esta manera importante la elaboracin de una tesis de dichas caractersticas. Por otro lado, el rubro de la empresa elegida para la realizacin de la tesis (obras, montajes y servicios industriales) no ha sido abordado desde trabajos universitarios en comunicacin. A lo largo del recorrido acadmico se desarrollan prcticas pre profesionales en diversas organizaciones, ya sea con o sin fines de lucro; pero las entidades seleccionadas por los alumnos o en muchos casos designadas por los docentes son organismos muy diferentes al propuesto para esta tesis en lo que respecta al rubro de Tisico S.A., como tambin los seleccionados en los ltimos aos para la realizacin de las tesis de grado. Todos los motivos expuestos anteriormente fundamentan la necesidad e importancia de la realizacin de este proyecto basado en la planificacin comunicacional en la empresa Tisico S.A. Antecedentes Como antecedentes que brindan aportes para desarrollar la tesis de grado se reconocen los siguientes: Lneas de investigacin, pensamiento y desarrollo Lineamientos y pensamientos tericos de diversos autores en relacin a la ciencia de la comunicacin dentro de las organizaciones, especialmente aquellos referidos a la comunicacin empresarial. Para presentar la bibliografa con la que se desarrollar la Tesis de Grado se consider pertinente exponerla en grupos, de acuerdo al fin para el que se la consultar: - Herramientas para la realizacin del diagnstico Estos textos brindan indicadores tiles a la hora de observar la realidad comunicacional de la empresa, cmo describir su entorno especfico, establecer problemas y potencialidades, definir criterios de anlisis que ayuden a conocer y construir la realidad empresarial. Algunos de los autores que elegidos sern: Semprini, Andrea. Marketing de la marca. Madrid: Editorial Paids Empresa, 1995.

Costa, Joan. Dircom on-line. La Paz Bolivia: Grupo Editorial Design, 2004.

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Taller de Produccin de Mensajes. Ficha de ctedra: Todo comienza con una misin y visin claras. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social, UNLP, 2007 Taller de Produccin de Mensajes. Documento de ctedra: Cultura organizacional. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social, UNLP, 2007 Leonardo, Schvarstein. Tensiones del Discurso identificatorio de las organizaciones en Diseo en organizaciones. Buenos Aires: Editorial Paids, 2000. Paul, Caprioti. La imagen corporativa en Gestin de la comunicacin en las organizaciones. Jos Carlos Losada Daz (Coord.). Barcelona: Editorial Ariel Comunicacin, 2004. Fuentes, Sandra. Mapa Integral de la comunicacin en Master Dircom Los Profesores tienen la palabra. Barcelona: Editorial Costa Punto Com Editor, 2005. - Herramientas para llevar adelante una planificacin comunicacional Estos textos brindan aportes para definir propuestas coherentes a las demandas detectadas en el diagnstico, como tambin para evaluar las que se han elaborado anteriormente en la empresa y recuperar las que sean aplicables al proyecto a realizar. Se consultarn a los siguientes escritos: Borrini, Alberto. Pasado, Presente y Futuro del Director de Comunicacin. La Plata: Taller de Produccin de Mensajes Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2003. Leonardo Schvarstein. Los marcos tericos y las relaciones interdisciplinarias en Diseo de Organizaciones. Buenos Aires: Editorial Paids, 2000. Chaves, Norberto. La imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Paids, 1999.

- Comunicacin Institucional en el Sistema Productivo En este caso las seleccionadas son obras que brindan los aportes necesarios con respecto a los datos del contexto histrico que respaldan las prcticas comunicacionales que posee la empresa y que se propondrn para este trabajo. Adems, contribuirn a la definicin del concepto de la comunicacin en el rea productiva, la importancia del rol de la comunicacin en las organizaciones con fines de lucro, el recurso de la marca, la identidad visual, la publicidad institucional, entre otros temas que integran los textos seleccionadas en este apartado: Costa, Joan. La comunicacin en accin. Informe sobre la nueva cultura de la gestin. Barcelona: Editorial Paids, 1999. Weil, Pascale. La comunicacin global: Comunicacin institucional y de gestin. Barcelona: Editorial Paids, 1992. Iguez, Nathalie/Mochen, Matas. El sistema productivo como espacio de intervencin desde la comunicacin institucional en Revista Digital Question. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social UNLP, 2007.

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Amado Surez, Adriana / Castro Zueda, Carlos. Comunicaciones Pblicas. El modelo de la comunicacin integrada. Buenos Aires: Editorial Temas Grupo Editorial, 1999. Costa, Joan. DirCom on-line. La Paz Bolivia: Editorial Grupo Editorial Design, 2004. Iguez, Nathalie. La comunicacin y las Pymes: un desafo permanente. El desafo est en la comunicacin en Anuario de Investigaciones. La Plata: EPC, Facultad de Periodismo y Comunicacin Social. UNLP, 2004.

- Responsabilidad Social Empresaria Estos textos contribuirn a la definicin del concepto y el anlisis de casos sobre acciones de Responsabilidad Social Empresaria, como tambin a establecer estrategias para comunicar eficientemente los actos solidarios con la comunidad. Textos: Robuschi, Blasco y lvarez. Pymes socialmente responsables. Hacia nuevo modelo de gestin en Revista Trampas de la Comunicacin y la Cultura N 68, EPC, 2010. Amado Surez, Adriana / Castro Zueda, Carlos. La empresa y la comunidad en Comunicaciones Pblicas. El modelo de la comunicacin integrada. Buenos Aires: Editorial Temas Grupo Editorial, 1999 - Rubro obras y servicios en ingeniera industrial Las producciones de esta categora aportarn al conocimiento del rubro de Tisico S.A., sus caractersticas, competencia, funcionamiento, etc. Aqu destacamos como un antecedente de este tipo a la revista Petroqumica, petrleo, gas y qumica. Director editorial: Lic. Francisco Vadone. Director: Ing. Qco. Nicols F. Yanno.

Trabajos realizados por otros tesistas relacionados a la comunicacin corporativa Otra de las herramientas que aportarn a la realizacin de la tesis sern las investigaciones y trabajos de produccin en el rea de planificacin comunicacional realizados anteriormente. Un claro ejemplo de estos trabajos son las tesis de grado realizadas por graduados de la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP a las que se puede acceder en la Direccin de Grado de dicha casa de estudio: Barandiain, D; Feiteler, D y Longarzo, F. PyMEs que exportan: La comunicacin, el poder de lo intangible. Tesis de la Licenciatura en Comunicacin Social. Facultad de Peridismo y Comunicacin Social, UNLP. La Plata 2007 Torres, Andrea Susana; Medegua, Nanci Mariluz; Snchez, Valeria. El cielo es el lmite. Una exploracin de la comunicacin como instrumento de gestin del capital

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simblico de los microemprendimientos: el caso BAaer. Tesis de Licenciatura en Comunicacin Social. Facultad de Periodismo y Comunicacin Social, UNLP. La Plata. 2007. Precisin de los aportes que las obras y las tesis mencionadas anteriormente le brindarn a nuestro proyecto de tesis Ms all de que en cada una de las categoras de ste apartado que se exponen anteriormente se presenta una pequea alusin a los aportes que nos brindarn para la realizacin de la tesis de grado, se analizarn dos obras de los autores que se consideran ms relevantes en el campo de la comunicacin en organizaciones, Joan Costa y Norberto Chaves, y en las dos tesis de grado mencionadas como trabajos similares a la tesis que se est proyectando. Con respecto a la obra de Norberto Chaves Imagen corporativa3 se puede decir que uno de los aspectos fundamentales que presenta es el proceso de semiosis institucional a travs del cual una institucin produce y comunica el discurso de identidad y motiva una lectura que construir su imagen. Es en la explicacin de este proceso en la que exhibe los cuatro conceptos bsicos de la actividad institucional: Realidad (los elementos objetivos que hacen a la materialidad de la empresa), Identidad (los rasgos asumidos como propios por la empresa), Comunicacin (los mensajes que la empresa emite ya sea consciente o inconscientemente) e Imagen (lectura pblica que realiza el publico de la organizacin). En lo que respecta al presente proyecto de tesis y los aportes que este pensador brinda, se puede decir que, por un lado, en lo que concierne al diagnstico el equipo de trabajo se propone la exploracin y el anlisis de la realidad comunicacional de la entidad, esto significa que se investigar cada una de las categoras destacadas por el pensador. Una vez obtenida la informacin, se realizar un anlisis comparativo para conocer si la identidad que reconocen los miembros de Tisico S.A se plasma correctamente en los mensajes emitidos por la empresa y por lo tanto en la lectura que de ellos hacen sus pblicos; estudiando la coherencia de cada uno de los aspectos citados. Y como ya se ha dicho anteriormente, a partir de ese anlisis se detectarn las potencialidades, debilidades y demandas comunicacionales de la empresa para a partir de all elaborar una planificacin estratgica de la comunicacin externa. Es decir, el proyecto ser elaborado a partir de la realidad de la empresa y los atributos que desean transmitir sus directivos, y se basar en el diseo y gestin de acciones y productos comunicacionales que emitirn un conjunto de mensajes a su pblico destinatario (empresas clientes), los cuales realizarn una lectura de dichos mensajes y generarn las interpretaciones que construirn la imagen a partir de la cual actuarn y tomarn decisiones en relacin a la empresa. De esta manera, se puede observar cmo se concreta el proceso de la semiosis institucional en nuestro proyecto de tesis, destacando que el mismo puede aplicarse a cualquier accin de comunicacin, ya que stas para ser exitosas deben ser diseadas estratgicamente de acuerdo a la realidad e identidad de la organizacin, transmitidas a travs de los canales adecuados, con objetivos determinados y destinatarios especficos; es decir debe tener en cuenta los cuatro elementos de la actividad institucional.
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Chaves, Norberto. La imagen corporativa, Barcelona: Editorial Paids, 1999.

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Otro de los autores que se considera pertinente desarrollar es Joan Costa y su obra El DirCom on-line4. Uno de los aspectos ms importantes que presenta este autor es la contraposicin entre dos modelos empresariales. Por un lado, presenta el paradigma industrial el cual fue desarrollado desde una visin productivista y se sustenta en cuatro pilares: el Capital, la Produccin, la Organizacin y la Administracin. Este pensador considera que no se puede abordar la realidad y problemtica corporativa actual mediante dicho paradigma ya que no posee una perspectiva estratgica basada en valores diferenciadores y competitivos que es justamente lo que el escenario vigente requiere. Por lo tanto, propone un nuevo paradigma basado en cinco vectores estratgicos: la Identidad (quin es la empresa), la Accin (qu hace la empresa), la Comunicacin (qu comunica la empresa), la Cultura (cmo lo hace y cmo lo comunica) y la Imagen (la visin que los pblicos tienen de la empresa y de qu manera actan en consecuencia). Cabe destacar que este nuevo modelo no anula al paradigma forjado en la Revolucin Industrial, sino que lo transforma, lo actualiza y lo optimiza, al incorporarle a la visin productivista y cuantitativa una perspectiva ms humanista y que le otorgue importancia a los valores intangibles. En este sentido, afirma que el cmo es ms importante que el qu, ya que es el vector que materializa los valores diferenciadores de la empresa, es decir lo que hace la empresa no es distinto que lo que hacen las dems (existen mltiples entidades que se dedican a la misma actividad), sino que el aspecto diferenciador se encuentra en cmo lo hace y cmo lo comunica, es justamente de esta manera como la empresa presenta su estilo e innovacin. Este autor significa un importante aporte para el presente proyecto de tesis, ya que este debe ser pensado inserto en el nuevo paradigma propuesto por Costa, basado en los valores y aspectos intangibles de la empresa. Adems, en relacin a la contraposicin de los dos paradigmas el autor presenta una temtica fundamental para la elaboracin de nuestra tesis: el mapa mental del comunicador y las reticencias que se generan en el mundo empresarial con respecto a este nuevo profesional. Todo ello genera reticencias hacia la figura del comunicador, desconocimiento alrededor de su tarea y dudas acerca de la necesidad de su presencia dentro de la empresa. Se considera que en relacin a esta temtica Costa brinda un importante aporte a la futura tesis, ya que el proyecto que se propone ser un claro ejemplo para cristalizar la capacidad de los planificadores para llevar adelante aportes comunicacionales que favorezcan el funcionamiento de una organizacin. El aporte que brindan Pymes que exportan: La comunicacin, el poder de lo intangible y El cielo es el lmite. El caso BAaer al proyecto que este Plan de Tesis describe es en relacin al mtodo de trabajo utilizado, se trata de una tesis que desarrolla un diagnstico, una planificacin y gestin comunicacional en una organizacin con fines de lucro. Esto se comparte con la tesis que se desarrollar en Tisico S.A. en la que se llevarn a cabo acciones comunicacionales externas, por lo tanto ser un importante aporte como ejemplo de un trabajo similar para tener en cuenta en el desarrollo de la tesis.
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Costa, Joan. Dircom on-line. La Paz Bolivia: Grupo Editorial Design, 2004.

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Un aspecto fundamental para tener en cuenta de ambas tesis es el proceso de investigacin y el marco metodolgico utilizado para el desarrollo del diagnstico. En ambos proyectos de grado se opt por la realizacin de una investigacin de tipo cualitativa para abordar el objeto de estudio, la cual se basa en interpretar toda la informacin recolectada desde su marco contextual y en base a una perspectiva holstica; y las herramientas de recoleccin de datos elegidas fueron la observacin, la entrevista y anlisis del discurso. Sern stas tambin las escogidas para recolectar informacin necesaria para la realizacin de la tesis que en este plan se presenta. A su vez, se hace visible la coincidencia al plasmar la planificacin en la gestin de productos comunicacionales concretos, pero en este sentido se establece una clara diferencia. En ambas tesis se produjo un Manual/Gua de Comunicacin, este es un claro producto comunicacional destinado a los directivos de las empresas en el que se exponen acciones comunicacionales que se pueden llevar adelante en dichas organizaciones y que quedar a criterio de los directivos gestionarlas o no; en cambio el proyecto de tesis a desarrollarse en Tisico S.A. se propone planificar y gestionar acciones y productos comunicacionales destinados a los pblicos de la entidad. Programa de investigacin dentro del cual se enmarca el trabajo El programa en el que se encuadra la tesis de grado es Comunicacin, Planificacin y Gestin, ya que en dicho trabajo se desarrollarn los tems propios de este rea temtica: diagnstico, planificacin y gestin de procesos comunicacionales; es decir se conocer la realidad de Tisico S.A, sus potencialidades y demandas en el mbito de la comunicacin, y en base a ello se planificarn procesos y productos comunicacionales acordes al escenario empresarial diagnosticado. El fin ltimo del trabajo ser la transformacin de la realidad de la empresa teniendo en cuenta sus actores, las condiciones de su realidad y su entorno, ya que la planificacin y gestin ser un producto que se le entregar a la empresa con la intencin de contribuir a resolver o mejorar las necesidades comunicacionales detectadas as como potenciar sus fortalezas aprovechando sus oportunidades. Ms all de que este trabajo se encuadra dentro de las tesis de produccin, la investigacin se encuentra presente a lo largo de todo el proceso, ya sea en lo referido a la indagacin sobre el rubro de la empresa (montajes, obras y servicios industriales), la investigacin de la realidad empresaria (funcionamiento, necesidades, problemticas, entorno, etc.), como tambin la investigacin en relacin a la comunicacin corporativa (amplia lectura de libros referidos a la planificacin y gestin de la comunicacin en organizaciones del mercado como tambin tesis realizadas sobre dicha temtica). Es decir la tesis de produccin tiene investigacin que sustenta y justifica la existencia de la misma. De esta manera, se justifica claramente la pertenencia de esta tesis de grado dentro del Programa de Investigacin Comunicacin, Planificacin y Gestin, ya que la temtica del trabajo ser la elaboracin de una planificacin y gestin de la comunicacin externa de una empresa.

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Justificacin Para presentar la justificacin del presente proyecto de tesis se decidi dividirla en cuatro categoras para un mayor ordenamiento y comprensin de los argumentos que explican la importancia de dicho trabajo acadmico. Justificacin personal

Debemos comenzar diciendo que tanto la comunicacin empresarial como el rol del planificador comunicacional son temticas que nos interesan ya que pretendemos insertarnos en el campo laboral trabajando como planificadoras de la comunicacin en el sistema productivo. Creemos que realizar una tesis de produccin sobre la prctica concreta del profesional de la planificacin comunicacional nos aportar en un futuro a poder obtener un empleo en relacin a dicha labor considerando que, a pesar de haber realizado prcticas universitarias en el campo comunicacional, ninguna de las tesistas poseemos experiencia laboral en puestos similares. Por lo tanto, un trabajo de tanta relevancia acadmica como lo es la tesis de grado podra contribuir a alcanzar nuestros objetivos laborales, teniendo en cuenta que el trabajo realizado en Tisico S.A. podr ser una referencia ante nuestros futuros empleadores. Tambin debemos destacar en el plano personal que la realizacin de este trabajo universitario nos servir como prctica para conocernos en el desempeo profesional dentro de una determinada empresa, comprobando nuestras capacidades de poder aplicar los contenidos acadmicos al ejercicio concreto de la profesin. Por otro lado, el trabajo que realizaremos en Tisico S.A. ser un ejemplo de la capacidad de los planificadores para llevar adelante aportes comunicacionales que cooperen con el funcionamiento de una organizacin. En este sentido, creemos que nuestra tarea como profesionales que nos estamos insertando en el campo laboral es demostrar nuestra experiencia y capacidad a la hora de aportar una mirada integral a la estrategia empresarial. Por lo tanto, a travs de nuestra tesis basada en la planificacin de la comunicacin externa en una determinada empresa contribuiremos a una gran labor del comunicador: legitimar su profesin en el escenario corporativo. Consideramos que teniendo en cuenta nuestros objetivos e intereses expuestos anteriormente resulta pertinente la realizacin de una tesis de produccin que plasme, de manera prctica y concreta, el trabajo de un profesional de la comunicacin en un mbito real y preciso como es en este caso la empresa Ingeniera, Obras y Servicios Tisico S.A. Justificacin temtica

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Mediante la realizacin de la tesis de grado, se le brindar importantes aportes al tema elegido: la comunicacin empresarial. Como ya se ha dicho en el apartado de fundamento la comunicacin empresarial, el planificador no se encuentran valorado dentro del escenario corporativo, ya que al ser el profesional de la comunicacin un actor nuevo en dicho mbito laboral genera reticencias

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hacia su trabajo, desconocimiento alrededor de su tarea y dudas acerca de la verdadera necesidad de su presencia dentro de la empresa. Uno de los propsitos de esta tesis es aportar a la legitimacin de este profesional en las organizaciones con fines de lucro y por lo tanto a la comunicacin empresarial en su conjunto. Nuestro trabajo ser una clara prueba del aporte que puede generar el comunicador en el funcionamiento de una empresa, mostrando el caso de Tisico S.A., la cual es una entidad que se especializa en el montaje, obras y servicios industriales; es decir un rubro especifico, rgido y muy dismil a la rama humanista pero que sin embargo le es muy til y beneficioso los aportes que puede brindar el campo de la comunicacin. Justificacin epistemolgica

Al ser la planificacin comunicacional una especialidad nueva dentro de la ciencia de la comunicacin, lo que se pretende aportar a este campo cientfico es la contribucin a la legitimacin de una rama de la comunicacin que por poseer muy pocos aos en el campo sufre el desconocimiento y la desvalorizacin en los mbitos en los que se puede aplicar dicha disciplina laboralmente, como es el caso del escenario empresarial. Otro aspecto a destacar en este apartado es que, como ya se ha dicho en el Fundamento del proyecto, el rubro de la empresa elegida para la realizacin de la tesis (montajes, obras y servicios industriales) no ha sido abordado desde el mbito universitario en comunicacin. Por lo tanto, desde este proyecto se pretende aportar un trabajo comunicacional en un mbito que no se ha profundizado acadmicamente desde dicha especialidad. Siendo este un claro ejemplo de la transdisciplinariedad caracterstica de la ciencia de la comunicacin, ya que se demostrar de qu manera un rubro tan especfico, rgido y diferente a la rama humanista como al que pertenece Tisico S.A. necesita de los aportes que puede hacer una disciplina social como la comunicacin. Por los motivos expuestos se considera que la tesis de grado que se realizar significar un aporte al campo epistemolgico de la comunicacin. Justificacin social

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En este apartado se debe pensar a quines va dirigida la tesis de grado. Uno de los principales destinatarios es la empresa Ingeniera, Obras y Servicios Tisico S.A., el aporte que se le brindar a esta organizacin ser la exhibicin hacia los directivos del rol que cumple un profesional de la comunicacin dentro de la empresa, a su vez permitir demostrarles que el trabajo en materia de comunicacin es til e importante para mejorar el funcionamiento empresarial y que puede contribuir a optimizar el posicionamiento de la empresa en el mercado. Esto quedar plasmado a travs de la gestin concreta de las acciones y productos comunicacionales. Adems, la tesis podr ser publicada en blogs y sitios web dedicados al campo de la comunicacin, lo que va a permitir que dicho trabajo est al alcance de todos aquellos interesados en acceder a l, ya sean estudiantes y profesionales de la comunicacin como empresarios interesados en llevar adelante trabajos comunicacionales en su empresa, y que por lo tanto deseen conocer casos de planificaciones similares realizadas en otras entidades

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con el objetivo de interiorizarse sobre los aportes que dicha disciplina puede hacerle a su propia organizacin, especialmente a aquellas del mismo rubro que Tisico S.A. Por otro lado, la tesis podr ser tomada como antecedentes por futuros tesistas decididos a desarrollar una tesis de produccin en planificacin comunicacional, siendo este aspecto valorado an ms en el caso de nuestro trabajo acadmico debido a que, como se dijo anteriormente en el apartado de justificacin epistemolgica, el rubro dedicado a servicios industriales no ha sido abordado por otros trabajos de comunicacin en la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP. Asimismo, la tesis podr ser expuesta en Congresos de Comunicacin Corporativa, en este caso los destinatarios sern profesionales de la comunicacin interesados en el mbito empresarial. En dichas jornadas el trabajo acadmico se podr exponer como un caso especfico de planificacin y gestin de comunicacin empresarial que servir a los oyentes como ejemplo de la labor del profesional de la comunicacin en el escenario corporativo. Objetivos Objetivo general: Realizar una planificacin y gestin de la comunicacin externa en la empresa Ingeniera, Obras y Servicios Tisico S.A.

Objetivos especficos: Identificar las debilidades, potencialidades y demandas comunicacionales de la empresa Tisico S.A. Disear estrategias de comunicacin de acuerdo a las demandas detectadas. Ejecutar las acciones y llevar a cabo los productos comunicacionales diseados. Evaluar la eficacia de las acciones y productos comunicacionales llevados adelante.

Alcances y limitaciones En relacin a los alcances de la tesis se puede decir que se abarcar el anlisis y gestin de estrategias de comunicacin externa en la empresa Tisico S.A. Tal abordaje se delimit a partir de la demanda manifestada por los directivos de la empresa, quienes expresaron tener insuficiencias en relacin al desarrollo de estrategias de comunicacin externa, y quienes adems hacen posible el acceso y el trabajo con todos los soportes relacionados a la comunicacin externa de la empresa. Este ltimo aspecto mencionado, el hecho de abarcar tanto en la investigacin como en la planificacin todos los soportes de comunicacin externa, representa un alcance del proyecto, ya que el equipo de trabajo no se limitar a un grupo restringido de soportes comunicaciones sino que examinar todos los que posee la empresa y a partir de all delinear las acciones que resulten ms pertinentes.

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En este sentido, se pretende destacar como lmite la no intervencin en la comunicacin interna, ya que los directivos de la empresa manifestaron como una demanda de la entidad la planificacin de la comunicacin externa limitando el trabajo de las tesistas a este mbito. Adems, otro alcance de la tesis es que se propone gestionar las acciones y productos comunicacionales que se planificarn, es decir que las propuestas no quedarn plasmadas en un papel sino que se implementarn en la empresa y llegarn a los pblicos concretos de Tisico S.A. Otro de los alcances de la tesis es que el trabajo abarcar a una empresa particular: Tisico S.A., es decir que las lneas de accin propuestas sern diseadas de acuerdo a la realidad, el contexto, las necesidades y situacin particular de dicha organizacin. Por lo tanto, aunque seguramente la tesis servir como ejemplo de gestin comunicacional empresaria, pudiendo ser aplicada algunas de las acciones y productos en otras entidades, los mismos sern elaborados especialmente para una organizacin en particular a diferencia de otras tesis cuyo producto es un manual o gua de comunicacin que podra aplicarse a cualquier empresa. Por otro lado, que exista un contacto familiar que facilita el acceso a la empresa y a la informacin de la misma es considerado un alcance para el desarrollo de la tesis, ya que acceder a informacin de primera mano de la empresa permite elaborar un diagnstico preciso y acabado a partir del cual se podrn proponer lneas de accin acordes a las demandas detectadas. Sin embargo, puede resultar una limitacin, ya que el lazo familiar y la confianza pueden convertirse en un obstculo para llevar adelante ciertas acciones en la organizacin. Cabe destacar que el contacto que las tesistas poseen con la empresa permiti establecer un dilogo fluido con los miembros de Tisico S.A. desde el momento en el que se comenzaron a delinear las primeras ideas que definieron este plan de tesis, dicho vnculo demuestra que la empresa esta predispuesta a ofrecer informacin al equipo de trabajo y a recibir las propuestas que sern evaluadas para su posterior gestin.

Mtodos y tcnicas El mtodo elegido para llevar a cabo la tesis de grado es la planificacin comunicacional, la cual est conformada por tres momentos: el diagnstico, la planificacin (elaboracin de una propuesta de accin) y la gestin (ejecucin de las acciones anteriormente propuestas). La planificacin comunicacional es el diseo de procesos y acciones de comunicacin de modo estratgico teniendo en cuenta la realidad y el contexto concreto en el que se est actuando con la intencin de alcanzar determinados objetivos. En este sentido se considera pertinente transcribir las palabras de Washington Uranga: Planificar es elegir aquellos puntos en el horizonte hacia los que queremos dirigirnos. Es seleccionar el rumbo, los caminos que vamos a tomar y las etapas que vamos a atravesar, asumiendo que se hace camino al andar y que la propia marcha implica, en s misma, procesos de transformacin.

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La planificacin es como un puente que se tiende entre diagnstico y utopa para hacer de ambos mrgenes del ro un solo territorio, una misma geografa, que se construye con todas las dificultades y los conflictos propios de la obra que tenemos entre manos. En la actualidad, la Planificacin Comunicacional es una herramienta bsica para alcanzar los objetivos de una empresa ya que sta ordena las necesidades, y propone y ejecuta planes que satisfagan las mismas. Se debe aclarar que se escoge como mtodo para la realizacin del proyecto la Planificacin Estratgica, ya que se considera que el diseo de lneas de accin debe hacerse de modo estratgico para alcanzar los objetivos propuestos, es decir teniendo en cuenta el contexto y la realidad empresaria en la que se est actuando, los destinatarios de las acciones y productos de comunicacin planificados, como tambin los objetivos que se pretenden alcanzar. Basndose en todos estos aspectos se seleccionarn y/o crearn los medios, tcticas, acciones y recursos que permitirn generar las transformaciones necesarias en la realidad presente para obtener los fines que se persiguen. Por lo tanto, se sostiene que este tipo de planificacin es la ms adecuada porque permite trazar lneas de accin de manera integrada y coherente con las necesidades, demandas, deseos y situacin contextual de la empresa. Por ejemplo, en las entrevistas que se realizarn a los directivos de Tisico S.A. para el desarrollo del diagnstico se formularn preguntas referidas a los objetivos que pretenden alcanzar desde la empresa, las necesidades y problemticas comunicacionales que desean solucionar, la misin de la organizacin, etc; a partir de las respuestas a dichos interrogantes se obtendr la informacin en base a la cual se planificarn estratgicamente las lneas de accin adecuadas a dicha realidad empresaria. Cabe destacar que la mirada estratgica pone el acento en el desarrollo de las tendencias que vienen del pasado, lo que permite pensar situaciones presentes y planificar estrategias que mejoren la realidad comunicacional de la empresa en un futuro.5 Por otro lado, a lo largo del recorrido acadmico realizado por el equipo de trabajo, se ha experimentado que la planificacin comunicacional estratgica permite entender acabadamente la realidad de la institucin y tomar decisiones adecuadas para mejorar su situacin comunicacional a futuro reduciendo mrgenes de error a largo plazo. De este modo, se explica el tipo de planificacin que se utilizar y por qu se considera que es el ms adecuado para el proyecto. Al iniciar una tesis de produccin, adems de plantearse los objetivos y el mtodo desde el cual se posicionarn las investigadoras, se debe pensar en las tcnicas que se utilizarn para la recoleccin de informacin en relacin al mtodo escogido (planificacin). A partir de aqu las tcnicas que propone la metodologa de la Planificacin Comunicacional y que se utilizarn para lograr nuestro objetivo son: Entrevista

Uranga, Washington. Prospectiva estratgica desde la comunicacin. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2008.

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Para definir esta herramienta de recoleccin es pertinente citar al autor Washington Uranga, quien afirma que La entrevista es una tcnica que nos permite obtener informacin en el campo. A travs de ella describimos e interpretamos aspectos de la

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realidad que seguramente con slo una observacin no podramos hacerla. (Por ejemplo: captar sentimientos, percepciones, impresiones o temas del pasado que slo podramos obtenerlos con un dilogo cara a cara con las personas) 6. Esta tcnica se utiliza para relevar discursos de los actores pertenecientes a la organizacin. Sirve para conocer qu representaciones se hacen del mundo los entrevistados, los significados que le otorgan a lo que viven tanto en la organizacin como en sus vidas cotidianas en ese espacio, la experiencia de vida de los actores, opiniones sobre determinados procesos o situaciones, sobre el trabajo que desempean, sobre lo que es la empresa, la relacin que mantiene con sus compaeros, entre otros7. Se pueden distinguir tres tipos de entrevista: estructurada, semi-estructurada y libre, para sondear los detalles de los distintos procesos dentro de la organizacin y los significados que el entrevistado le atribuye. En este caso se eligi utilizar la entrevista semi-estructurada que se caracteriza por partir de un cuestionario previamente formulado permitiendo introducir nuevos interrogantes que surjan de la misma conversacin con el entrevistado. Se considera que es la adecuada porque da la posibilidad de desarrollarse con cierta informalidad en el orden en el que se presentan los temas a abordar y de re preguntar sobre hechos que se desconocan. Una caracterstica de este tipo de entrevista es que no centra la importancia en el entrevistado, sino en el tema o la problemtica que se pretende abordar. Esta tcnica se considera fundamental ya que permite conocer la empresa mediante una charla directa con sus directivos, a travs de la cual se puede obtener un caudal importante de informacin para desarrollar la tesis en todas sus instancias. Para utilizarla de manera adecuada, se debe tener en cuenta qu objetivo se pretenden alcanzar con cada una de ellas, qu temas se quieren abordar, a quin va dirigida la entrevista, entre otros. En un primer acercamiento y a partir de esta tcnica, se intentar adems de obtener datos sobre la realidad empresarial y su contexto, detectar las necesidades que sus directivos reconocen en la empresa. Observacin

La observacin no participante consiste en el contacto del investigador con los actores y el campo de accin de los mismos mediante la observacin, por medio de esta tcnica se conocern las prcticas que el investigador desea analizar para comprender la realidad desde la que acta cada miembro del grupo y los sentidos que a partir de ella se generan y circulan. A partir de la observacin es posible comprender los mapas de significacin que guan las acciones de los actores de la organizacin y relevar informacin sobre cmo se desarrollan las relaciones entre stos en un espacio determinado. En otras palabras, da

Taller de Planificacin de Procesos Comunicacionales. Documento de Ctedra: El sentido de las tcnicas en el diagnstico desde la comunicacin. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2007. 7 Taller de Produccin de Mensajes. Documento de ctedra: Al abordaje de las organizaciones. Algunas nociones sobre el uso de metodologas desde la mirada comunicacional. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2007.

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cuenta del conjunto de significaciones, dichas y no dichas, que atraviesan las relaciones de los actores en la organizacin8. El individuo encargado de llevar adelante esta tcnica debe estar acadmicamente formado, dejando de lado prenociones y pre-juicios tanto del campo como de las personas a observar, ya que el investigador ser el que transformar las observaciones en datos que servirn de insumo para la realizacin del diagnstico comunicacional9. Se utilizar la observacin no participante, es decir que se observar desde fuera con el objetivo de obtener informacin sin que los observados lo perciban. Se considera que esta tcnica es una herramienta indispensable para conocer el espacio donde funciona la empresa ya que permite obtener una percepcin de la actividad cotidiana de la entidad, observando la circulacin de la informacin en el espacio, el estado de interiorismo, las relaciones que se dan entre los actores, sus comportamientos, gestos, acciones, valoraciones, actitudes frente a diversas situaciones, la comunicacin informal existente, entre otros aspectos; ya que mediante esta tcnica se indagar en el trabajo cotidiano de Tisico S.A. Por otro lado, segn el autor Boivn, esta tcnica est compuesta por tres partes separadas entre s: observar, registrar y analizar. Dichas partes componen la observacin y no pueden ser disociadas entre s como as tampoco pueden ser realizadas por diferentes investigadores. Esta ltima caracterstica se debe a que es una tcnica de carcter interpretativo, es decir que es el observador quien registra y quin analiza e interpreta eso que registr. A travs de las entrevistas y las observaciones, se recolectan tanto las declaraciones normativas de los informantes como ejemplos tomados por el investigador sobre las cuestiones referidas a las costumbres y a las actividades10. En sta cita Malinowski apunta a lo que la gente hace y a lo que dice sobre lo que hace. De esta manera entrevista y observacin se convierten en dos herramientas paralelas que se utilizarn a lo largo del todo el trabajo de campo. Anlisis del discurso

A travs de esta herramienta se analizarn los discursos emitidos por la empresa, es decir aquellos mensajes que transmiten tanto la entidad como sus actores a travs de sus diferentes soportes comunicacionales y que expresan cmo es la misma. Algunos ejemplos de discursos pueden ser: carpetas de presentacin de Tisico S.A, pgina web, publicidades, manifestaciones de los directivos en entrevistas, notas periodsticas donde se haga referencia a la organizacin,etc. El autor que se toma para el desarrollo del anlisis de discurso es Eliseo Vern11, quien propone analizar los textos comparndolos con sus condiciones de produccin y de
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Taller de Produccin de Mensajes. Documento de ctedra: Al abordaje de las organizaciones. Algunas nociones sobre el uso de metodologas desde la mirada comunicacional. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2007. 9 Boivin, Mauricio, y otros. Constructores de Otredad. Una introduccin a la Antropologa Social y Cultural. Buenos Aires: Editorial Eudeba, 1999. 10 Boivin, Mauricio, y otros. Constructores de Otredad. Una introduccin a la Antropologa Social y Cultural . Buenos Aires Editorial Eudeba, 1999. 11 Vern, Eliseo. La Semiosis Social. Fragmentos de una teora de la discursividad . Barcelona: Editorial Gedisa S.A., 1993.

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reconocimiento. Considera que un texto es un conjunto de materia significante el cual no proviene de la nada, sino que es el resultado de un proceso donde se ponen en prctica operaciones productivas. Por lo tanto, considera que los textos deben ser analizados en relacin a las condiciones de produccin, las cuales dejan sus marcas en el texto que debern ser recuperadas por el analista para su estudio. Planteada sintticamente la propuesta de Vern se presentarn los fundamentos que argumentan la eleccin de este lineamiento para el anlisis discursivo. En primer lugar el autor propone no analizar el discurso en s mismo, sino teniendo en cuenta las condiciones que le dieron origen y los efectos que caus dicho discurso en la sociedad. Al analizar cualquier mensaje se debe tener en cuenta su contexto, ningn discurso surge de la nada sino que es resultado de determinadas condiciones y situaciones contextuales que le dieron origen y que por lo tanto, a la hora de estudiarlo se deben tener en cuenta. Por ejemplo, al analizar la carpeta institucional de Tisico S.A. se debe considerar la realidad empresarial del momento en el que se cre, las intenciones que llevaron a tomar la decisin de contar con dicho soporte comunicacional y no con otro, los objetivos que se perseguan con la produccin de la carpeta, los recursos econmicos con los que se contaba en ese momento, entre otros aspectos que hacen a las condiciones que generaron dicho producto. Como se explic anteriormente, Vern tambin tiene en cuenta los efectos de los textos, es decir las lecturas que de ellos hace la sociedad. ste es un aspecto fundamental para los profesionales de la comunicacin ya que se considera que el receptor no es un sujeto que recibe de manera pasiva los mensajes, sino que realiza una interpretacin activa mediante la cual produce sentido. Cabe destacar que los efectos de los productos de comunicacin de Tisico S.A. no sern analizados en el diagnstico de nuestro proyecto de tesis, pero s se examinarn en la etapa de evaluacin de las acciones comunicacionales que se llevarn adelante con la intencin de evaluar la eficacia de las lneas de accin gestionadas en la empresa. En este sentido, cabe destacar una diferencia con lo que plantea Vern. Este autor sostiene que tanto las condiciones de produccin como las de reconocimientos son textos (conjunto de materia significante), en el caso de sta tesis se pretende buscar las condiciones de produccin no slo en la materia significante, sino tambin en la realidad empresarial de Tisico S.A. como se detall anteriormente. Por ltimo, es pertinente remarcar que para Vern el sentido del texto se encuentra en la relacin entre las condiciones de produccin y las de reconocimiento; por ejemplo el estatuto de obra de arte valiosa no se define slo por la pintura, sino que se determina por la manera en la que se la reconozca en la sociedad, es decir a partir de las lecturas que se hacen de las obras. Por lo tanto, la construccin social en un momento y en un lugar determinado permite decir si algo es o no una obra de arte. Tambin se toma como eje la relacin anteriormente nombrada, ya que cuando se analizan los discursos de una empresa no slo se estudian los productos de comunicacin, sino que tambin se examinan la lectura que de stos hacen los pblicos para determinar si la identidad de la empresa es transmitida y comprendida correctamente por los destinatarios o si por el contrario, stos construyen una imagen de la empresa diferente a la que se pretende transmitir. A continuacin se detallan las categoras de diversos soportes a analizar:

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- Publicidades grficas: contenido informativo y su distribucin en el espacio, tipo de lenguaje, tipografa, colores utilizados, imgenes, coherencia esttica, medio de comunicacin en el que se publica (pblico destinatario, posicin poltica-ideolgica, etc.) y comunicacin de la identidad de la empresa. - Carpeta Institucional: contenido informativo y su distribucin en el espacio, tipo de lenguaje y redaccin, tipografa, coherencia esttica, colores utilizados, imgenes y transmisin de la identidad de la empresa. - E-Mails institucionales (de contacto con sus pblicos): tipo de lenguaje y redaccin, presencia del logo, claridad de la escritura, definicin y coherencia del formato establecido, qu tipos de mensajes circulan en ellos, etc. - Pgina web: estructura general, actualizacin, esttica, contenido informativo, distribucin de la informacin, tipo de lenguaje y redaccin, tipografa, colores utilizados, imgenes (resolucin y contenido), presencia del logotipo y transmisin de la identidad de la empresa. - Recortes periodsticos sobre la empresa: contenido informativo, imagen que acompaa el artculo, coherencia del discurso con la identidad de la empresa y medio en el cual se public la nota (pblico destinatario, posicionamiento poltico-ideolgico, etc). - Tcnica para el diseo de lneas de accin: Reunin grupal En el momento del proyecto en el cual se debern proponer lneas de accin se reunirn nicamente las tesistas, y teniendo en cuenta el diagnstico realizado, se reflexionar en grupo y como resultado de un debate, se definirn las acciones comunicacionales que se consideren que son la apropiadas, de acuerdo a las necesidades que se detectaron en la empresa. Adems cabe destacar que no se dejarn de lado las demandas efectuadas por los directivos, como tampoco los recursos de los que se dispone, es decir, que se delinearn acciones en conjunto con la empresa aunque sta no est presente en la reunin, y se le presentaran las ideas obtenidas para su aprobacin final. Este espacio ser el ideal para la creacin de estrategias que alcancen los objetivos de la empresa, a partir de la articulacin de las tcticas, medios, y recursos. Todas las acciones comunicacionales debern responder a una estrategia concreta que guiar su gestin, complementndose y estableciendo una secuencia, con el fin de alcanzar a los pblicos objetivos de la empresa y generar las transformaciones en su realidad, es decir lograr el objetivo comunicacional propuesto12. En la reunin se deber desplegar el potencial creativo del grupo llevando a la mesa de debate propuestas novedosas pero tambin eficaces que posean una correspondencia con las transformaciones que se pretenden lograr, evidencindose as la eficacia del trabajo en equipo, definiendo en conjunto los ejes que guiarn la segunda etapa de trabajo en el marco del desarrollo de la planificacin comunicacional que conforma la tesis de grado. Encuesta

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Como propone Washington Uranga, se utilizar la encuesta como una tcnica que forma parte de la instancia de evaluacin del proyecto, haciendo hincapi especialmente en el anlisis de los resultados de las acciones gestionadas a lo largo de la prctica que se enmarca en la tesis de grado.13 Esta herramienta de recoleccin de informacin se utilizar en la parte final del proceso permitiendo analizar un resultado es decir, el xito, la continuidad y confiabilidad de las acciones realizadas. Por medio de ella se conocer el efecto que produjo la accin en sus destinatarios para corroborar su eficacia o para mejorar las propuestas futuras, como tambin se podr determinar los factores que condujeron al xito o fracaso de la gestin de las acciones llevadas a cabo. Por medio de una encuesta dirigida a los clientes de Tisico S.A. que hayan tenido contacto con el producto gestionado por las tesistas, se lograr comprender el grado de aceptacin que tuvo dicho producto, la opinin que le merece el mismo y aquellos sentidos que el cliente ha generado a partir de su relacin con el trabajo realizado y por los cuales define su concepcin de Tisico S.A. Cabe aclarar que por ahora, la encuesta que se piensa realizar ser para conocer los resultados de las acciones realizadas, y comenzar con una instancia dedicada a la formulacin de preguntas cerradas, para que el encuestado elija como respuesta una opcin entre otras que se encuentren presentes para luego poder cuantificar, y por otro lado una instancia de preguntas abiertas donde el cliente podr responder desarrollando su opinin y sin lmite de espacio, para lograr determinar cmo concibe a la empresa a partir de su relacin con sus productos de comunicacin. Como se puede observar todas las tcnicas de recoleccin de datos presentadas pertenecen a la metodologa cualitativa, salvo la encuesta (de carcter cuantitativo) ya que se considera que dicha metodologa es la ms apropiada para realizar una investigacin acerca de una empresa teniendo en cuenta que, como dice Joan Costa en su libro Dircom on-line, estas entidades son organismos vivos que funcionan como un sistema en red debido a que sus componentes humanos y tcnicos se encuentra interrelacionados e interdependientes entre s. Siendo incluso un sistema abierto a su entorno social, material, econmico y cultural que a su vez contiene individuos, grupos, instituciones, informacin, etc. Es decir, las empresas se caracterizan por sus realidades complejas y cambiantes y por encontrarse atravesadas por contextos verstiles a los cuales deben adaptarse. Por tal motivo, para analizar estos fenmenos sociales complejos no se pueden aplicar solamente mediciones y valores numricos propios de la metodologa cuantitativa que muchas veces no permite lograr una total comprensin y reflexin sobre el escenario analizado. Herramientas terico-conceptuales Al comenzar a delinear el trabajo de titulacin resulta indispensable poner en comn los conceptos que darn marco a la tesis, aquellos a partir de los cuales se tomarn decisiones, se definirn acciones, estrategias, evaluaciones, etc. Tener claro de qu se est
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Uranga, Washington. Prospectiva estratgica desde la comunicacin. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2008.

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Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Barcelona: Editorial Paids, 1999. Uranga, Washington. Mirar desde la comunicacin. Una manera de analizar las prcticas sociales. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2007. 16 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Barcelona: Editorial Paids, 1999.

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hablando cuando se nombran ciertos conceptos implica ordenarse para desarrollar el trabajo de campo eficientemente. Y pensando en el mismo, se debe definir en un primer momento el concepto Empresa para comprender el espacio donde se desarrollar la especialidad profesional de las tesistas. Ingeniera, Obras y Servicios Industriales Tisico S.A. como el concepto de empresa lo indica, posee una naturaleza econmica por excelencia en torno a una actividad lucrativa14. Tisico S.A., como toda empresa funciona como un sistema, donde todos sus componentes constitutivos, tanto tcnicos como humanos, estn interrelacionados y son interdependientes, es por eso que si se da un cambio en alguno afecta a los dems. Por otro lado est instalada en un contexto, en constante relacin con otras empresas e instituciones que influyen sobre su funcionamiento, condicionando y/o potenciando su actividad. Al tomar contacto con la empresa se influye en su funcionamiento, como as tambin al diagnosticar, planificar y gestionar, en conjunto con sus miembros, estrategias y acciones comunicacionales que favorezcan y optimicen el desarrollo de su actividad comercial. De todas formas, antes de continuar explicando el accionar del planificador en una empresa se debe poner en comn el concepto Comunicacin, la cual es entendida como un proceso social de produccin, intercambio y negociacin de formas simblicas. Adems se puede decir que la comunicacin se define por la accin, porque es a travs de nuestras acciones que se van configurando modos de comunicacin15, y a travs de la comunicacin se intenta llegar a la toma de decisiones sobre acciones a desarrollar. Se considera la propuesta de Norberto Chaves, quien concibe a la comunicacin como la tercera dimensin de la Semiosis Institucional, definindola como el conjunto de mensajes efectivamente emitidos consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente16. Toda empresa en su existencia como tal emite mensajes constantemente. La comunicacin la atraviesa y es una dimensin esencial a su funcionamiento como organizacin de personas. Vale destacar que si bien el desarrollo de esta tesis comprender a la comunicacin como la presentamos en los prrafos anteriores, tambin abordaremos la Comunicacin de la Identidad. La cual hace referencia directa a los momentos especficos donde la empresa habla de s misma en forma consciente y voluntaria, por ejemplo: comunicados publicitarios, declaraciones acerca de la institucin, etc. Sern stos algunos de los soportes que se analizarn para observar la identidad de la empresa, es decir, cmo Tisico S.A. elabora los mensajes por los cuales se define como organizacin con destinatarios especficos. De todas formas la comunicacin de la identidad no se reduce nicamente a este tipo de mensajes. Adems, la comunicacin tambin ser el campo disciplinar desde el que se desarrollar toda la prctica profesional, observando y actuando sobre todas las instancias donde sta se encuentre presente, transformando y guiando el accionar empresarial a partir y en torno a ella. Si bien existen diversas dimensiones de la comunicacin, para esta tesis es relevante reflexionar y definir el concepto de Comunicacin Externa.

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A partir de un texto elaborado por la ctedra del Taller de Produccin de Mensajes de la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social, se entiende a la dimensin externa de la comunicacin como los mensajes a travs de los cuales se relaciona la empresa con sus pblicos externos ya sea con sus clientes, proveedores, etc. Debemos tener en cuenta que tambin forman parte del discurso de la organizacin tanto aquellas acciones que podemos clasificar como mensajes como aquellas otras que, sin pretensin de comunicar, conllevan un significado y contribuyen a la formacin de una imagen17. Todas las acciones llevadas a cabo por la empresa comunican, incluso aquellas que no tienen intensiones de hacerlo; es por ello que a partir de la planificacin comunicacional se puede generar un plan que coordine estratgicamente los mensajes emitidos por la empresa, como es el caso del proyecto que llevaremos adelante que apuntar a desarrollar estrategias de comunicacin orientadas hacia afuera de la organizacin elegida. Se considera que trabajar sobre la comunicacin externa de una empresa como Tisico S.A. es sumamente importante, ya que los resultados de dichas acciones contribuirn a aumentar los aspectos positivos que perciben sus pblicos sobre dicha empresa. Reflexionando especficamente sobre el desarrollo de la tesis, durante este proceso se tomar contacto con la empresa Tisico S.A. y se observar y analizar a la entidad en el desempeo de sus actividades regulares y en el dilogo que mantiene permanentemente con diversos interlocutores, para conocer las formas de auto representacin que genera. Estas maneras de definirse a s misma se denomina Identidad, refirindose al conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin18, constituyendo un discurso que se desarrolla en la empresa, tal como la identidad de una persona. El equipo de trabajo debe conocer la identidad de dicha compaa para poder comprender qu idea tienen los directivos sobre la misma, qu idea tienen de lo que debe ser, de lo que quieren que crean que es, y sobre lo que quieren que crean que debe ser. Se conocern esas concepciones a partir de tomar contacto y analizar situaciones, actividades y soportes donde se manifieste el discurso identificatorio. Complementando la idea de Chaves, se adhiere a Joan Costa, quien define a la identidad como el ADN bioestratgico de la empresa19, donde se encuentran inscriptas las claves del potencial del desarrollo a futuro de Tisico S.A., sus aspectos fuertes que reconoce. En ese ADN se encuentra la personalidad de la empresa sobre la cual trabajaremos para potenciarla. Es su capacidad original de concebir y conducir su desarrollo, sus negocios, sus polticas, como las relaciones que mantiene dentro y fuera de la empresa. Conociendo la identidad de Tisico S.A. y el discurso a travs del cual se representa, se podr compararla con la Imagen que los clientes tienen de ella. Hablar de este concepto implica comprenderlo como el registro que hacen sus pblicos de los atributos identificatorios de la organizacin20. Es decir cmo construyen sus clientes, de modo intencional o espontneo, su representacin mental de la entidad.

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Taller de Produccin de Mensajes. Documento de ctedra: Comunicacin Interna y Externa. Dos caras, una moneda. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2007. 18 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Barcelona: Editorial Paids, 1999. 19 Costa, Joan. Dircom on-line. La Paz Bolivia: Grupo Editorial Design, 2004. 20 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Barcelona: Editorial Paids, 1999.

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La imagen de una empresa determina las opiniones y la fidelidad de los pblicos hacia ella. En Tisico S.A., y mediante el desarrollo de este trabajo, se indagar especialmente en la identidad, desarrollando estrategias y acciones donde se plasme el discurso identificatorio de la organizacin en diversos soportes y situaciones que tengan contacto con los clientes, de modo que cooperen positivamente con la construccin que harn los pblicos de la compaa Tisico S.A. Si se tiene en cuenta que los individuos interpretan lo que es una empresa a partir de los estmulos que reciben de ella, entonces la empresa ser inductora de su propia imagen, y mediante la intervencin comunicacional se desarrollarn acciones especficas para que ello se produzca a favor de Tisico S.A. Las acciones que se han mencionado y explicado hasta aqu se llevarn a cabo dentro de un marco especfico que ordena todo el trabajo y que a la vez define al planificador como profesional, a ste se lo denomina Planificacin Comunicacional. Planificar es elegir aquellos puntos en el horizonte hacia los que queremos dirigirnos. Es seleccionar el rumbo, los caminos a tomar y las etapas a atravesar, asumiendo que se hace camino al andar y que la propia marcha implica, en s misma, procesos de transformacin21. Planificar la comunicacin en Tisico S.A. requiere que se establezcan junto con la empresa los objetivos que se quieren lograr y, partir de conocer su realidad y contexto, disear un plan que ordene las estrategias y acciones que permitirn lograr esos objetivos propuestos. Se trabajar a partir de procesos grupales en la empresa donde sus miembros imaginen un futuro posible y deseable para Tisico S.A., teniendo en cuenta sus capacidades tcnicas y humanas para la concrecin de aquellas metas, ya que sern participantes activos en dicho proceso. Dejando de lado la instancia de diagnstico, el papel del planificador ser el de promover espacios (y mediar en ellos) donde se discutan y se tomen decisiones sobre aspectos relacionados a la comunicacin, disear el plan ordenador de las estrategias y acciones que se concretarn, gestionar dichas acciones, supervisarlas, y evaluar los efectos producidos en determinados intervalos de tiempo, es decir, brindar las herramientas como planificadoras de la comunicacin para ayudar a establecer el camino hacia el horizonte deseable para la empresa.

Plan de Trabajo y Cronograma de actividades

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ETAPAS
Construccin del Plan de Tesis

SUB-ETAPAS

TIEMPO
4 meses. De marzo a junio de 2010

METAS
Planteamiento y definicin del objeto de estudio.

ACCIONES
Preguntas, indagaciones, alcances y delimitacin del tema, definicin de herramientas metodolgicas y conceptuales.

Presentacin del Plan de Tesis

Julio de 2010

Aprobacin del plan de tesis.

Entrega del plan de tesis.

Trabajo de Campo

Diagnstico

Agosto de 2010

Conocer la organizacin y detectar sus falencias comunicacionales. Elaboracin de lineas accin.

Entrevistas, observaciones participante y no participante, anlisis discursivo. Por medio de reuniones de las tesistas, realizando tcnicas para a definicin de lneas de accin. Llevar a cabo las acciones correspondientes para concretar las lneas de accin propuestas. Evaluacin de resultados de las acciones gestionadas por medio de encuestas a clientes.

Planificacin

Septiembre - octubre de 2o10 Noviembre- diciembre de 2010

Gestin

Llevar a cabo las lneas de accin antes propuestas.

Evaluacin

Enero - Febrero de 2011

Evaluar la efectividad de las lneas de accin llevadas a cabo. Aprobacin de la tesis Aprobacin de la tesis

Entrega de la tesis Defensa de la tesis

Marzo de 2011 Abril de 2011

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Justificacin de realizacin de tesis grupal y divisin de tareas Consideramos que la planificacin comunicacional que llevaremos a cabo en la empresa Tisico S.A. concluye un largo recorrido transitado por la carrera de Comunicacin Social, ya que en dicho trabajo volcaremos y articularemos todos los conocimientos adquiridos como as tambin nuestra capacidad de trabajar en equipo. La eleccin de realizar una tesis grupal radica en la experiencia que tenemos como equipo de trabajo. A lo largo de la carrera se hemos comprobado que conformamos un buen grupo que tiene como sustento el compromiso y la dedicacin con la que encaramos cada uno de los proyecto. Hemos aprendido a escucharnos, nos expresamos libremente y discutimos sobre cada uno de los renglones de nuestros trabajos, generando en la relacin que mantenemos buenas ideas y procesos de trabajo profundos y enriquecedores. Adems, nos caracterizamos por poseer una gran capacidad analtica, responsabilidad al emprender nuestras tareas, valorar la calidad esttica de los proyectos, el compromiso con el que seleccionamos y organizamos los ejes de trabajo y el cumplimiento no slo con los plazos y fechas de entrega, sino adems con las personas que creen y apuestan en el trabajo que desarrollamos como profesionales de la comunicacin. En cuanto a las responsabilidades que asumiremos cada una de las integrantes podemos establecer que la divisin de tareas que detallamos a continuacin es en relacin al diagnstico que desarrollaremos en Tisico S.A., donde cada una de nosotras supervisar una etapa diferente, sin embargo cabe aclarar que realizaremos las acciones en grupo y participando todas en todas las instancias. Brbara Camilletti supervisar la realizacin de las observaciones en la empresa, Soledad Folmer coordinar el anlisis discursivo de los mensajes emitidos y Melina Genzone guiar la sistematizacin la informacin recaudada de las entrevistas realizadas. Lo mismo ocurrir con el desarrollo de la planificacin, gestin y evaluacin que, si bien a continuacin proponemos una divisin de responsabilidades, en cada una de stas participaremos activamente las tres como integrantes de un equipo de trabajo y no como partes individuales que haremos nuestro aporte a la tesis. En este sentido, Brbara Camilletti coordinar la planificacin, Soledad Folmer la gestin y Melina Genzone la evaluacin. Conocer la organizacin es el primer paso para poder llevar a cabo un diagnstico acabado de la situacin de la empresa, y reconocer sus necesidades comunicacionales es el puntapi para desarrollar estrategias que mejoren la comunicacin externa. En el lazo que une una etapa con otra es que consideramos que todas debemos participar en las diversas instancias, para conocer en un proceso conjunto la realidad comunicacional de la empresa y luego reconocer las necesidades existentes que se presentarn como lneas de accin de las que nos ocuparemos y llevaremos adelante en un plan comunicacional con la respectiva evaluacin de sus efectos producidos. En la interrelacin de cada etapa de la planificacin comunicacional como mtodo de trabajo es que apostamos al trabajo en grupo, en donde nos complementaremos como profesionales aportando diversas miradas, haciendo del proyecto un trabajo enriquecido y completo.

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Bibliografa inicial - Boivin, Mauricio, y otros. Constructores de Otredad: Una introduccin a la Antropologa Social y Cultural. Buenos Aires: Editorial Eudeba, 1999. -Chaves, Norberto. La imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Paids, 1999. - Costa, Joan. DirCom on-line. La Paz Bolivia: Editorial Grupo Editorial Design, 2004. -Taller de Planificacin de Procesos Comunicacionales. Documento de ctedra: El sentido de las tcnicas en el diagnstico desde la comunicacin. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2007. -Taller de Produccin de Mensajes. Documento de ctedra: Al abordaje de las organizaciones. Algunas nociones sobre el uso de metodologas desde la mirada comunicacional. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2007. -Taller de Produccin de Mensajes. Documento de ctedra: Comunicacin Interna y Externa. Dos caras, una moneda. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2007. - Uranga, Washington. Mirar desde la comunicacin. Una manera de analizar las prcticas sociale. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2007. - Uranga, Washington. Prospectiva estratgica desde la comunicacin. La PLata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2008. - Vern, Eliseo. La Semiosis Social. Fragmentos de una teora de la discursividad. Barcelona, Espaa: Editorial Gedisa S.A., 1993. - Weil, Pascale, La comunicacin global, Comunicacin institucional y de gestin. Barcelona, Espaa: Editorial Paids, 1992.

Bibliografa consultada

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- Amado Surez, Adriana / Castro Zueda, Carlos. Comunicaciones Pblicas. El modelo de la comunicacin integrada. Buenos Aires: Editorial Temas Grupo Editorial, 1999. - Amado Surez, Adriana / Castro Zueda, Carlos. La empresa y la comunidad en Comunicaciones Pblicas. El modelo de la comunicacin integrada. Buenos Aires: Editorial Temas Grupo Editorial, 1999 - Borrini, Alberto. Pasado, Presente y Futuro del Director de Comunicacin. La Plata: Taller de Produccin de Mensajes, Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2003. - Paul, Caprioti. La imagen corporativa en Gestin de la comunicacin en las organizaciones. Jos Carlos Losada Daz (Coord.). Barcelona: Editorial Ariel Comunicacin, 2004. -Taller de Produccin de Mensajes. Ficha de ctedra: Todo comienza con una misin y visin claras. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2007. -Taller de Produccin de Mensajes. Documento de ctedra: Cultura organizacional. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2007. -Fuentes, Sandra. Mapa Integral de la comunicacin en Master Dircom Los Profesores tienen la palabra. Barcelona: Editorial Costa Punto Com Editor, 2005. -Iguez, Nathalie/Mochen, Matas. El sistema productivo como espacio de intervencin desde la comunicacin institucional en Revista Question. Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2007. -Iguez, Nathalie. La comunicacin y las Pymes: un desafo permanente. El desafo est en la comunicacin en Anuario de Investigaciones. Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP, 2004.

-Robuschi, Blasco y lvarez. Pymes socialmente responsables. Hacia nuevo modelo de gestin en Revista Trampas de la Comunicacin y la Cultura N 68, EPC, 2010. -Snchez, Lus Fernando. Estrategia: La inflexin entre el pensamiento vertical y pensamiento el lateral. 2003. Disponible en www.degerencia.com. - Schvarstein, Leonardo. Tensiones del Discurso identificatorio de las organizaciones en Diseo en organizaciones. Buenos Aires: Editorial Paids, 2000. -Schvarstein, Leonardo. Los marcos tericos y las relaciones interdisciplinarias en Diseo de Organizaciones. Buenos Aires: Editorial Paids, 2000.

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-Semprini, Andrea. Marketing de la marca. Madrid: Editorial Paids Empresa, 1995.

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