SESIÓN
3:
INVESTIGACIÓN
DE


MERCADOS
INTERNACIONALES
Hoy
veremos...
Investigación
de
mercados
internacionales.
Ejemplo
práctico.

MBA
Héctor
Rodríguez⋅Marketing
III⋅UCM
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Definiciones

• Investigación
de
Mercados
• Se
define
como
una
recolección
sistemática,
registro,
y

análisis
de
datos
para
proveer
información
útil
en
la
toma
de

decisiones
de
marketing.
• Complicaciones
en
la
Investigación
de
Mercados
Internacional
• La
información
debe
ser
comunicada
más
allá
de
las

fronteras
culturales.
• El
ambiente
dentro
del
cual
se
aplican
las
herramientas
de

investigación
son
a
menudo
diferentes
en
los
mercados

externos.
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Definiciones

• Investigación
de
Mercados
• Se
define
como
una
recolección
sistemática,
registro,
y

análisis
de
datos
para
proveer
información
útil
en
la
toma
de


Necesidad

Mercado
Real Capacidad
Tecnológica
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Carácter Interdisciplinario de la Investigación de Mercados

• Investigación
de
Mercados
• Para
poder
llevar
a
buen
término
un
análisis
de
mercado,
es

necesario
aplicar
diversos
conocimientos
adquiridos
a
través
de

las
siguientes
materias:
• La
economía
aplicada,
la
psicología
y
la
sociología.
En
la
medida
en

que
el
funcionamiento
del
sistema
económico
se
apoya
en

decisiones
de
mercado
el
análisis
del
comportamiento
del

consumidor
necesita
conocimientos
de
psicología;
la
sociología
se

hace
necesaria
para
el
estudio
de
los
grupos
e
instituciones
del

mercado...
• La
filosofía
por
la
destacada
importancia
que
tiene
la
lógica
en
la

investigación
aplicada.
• La
estadística
y
las
matemáticas
por
su
aporte
fundamental
en
la

cuantificación
de
los
hechos
detectados
en
la
investigación.
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Carácter Interdisciplinario de la Investigación de Mercados

• Investigación
de
Mercados
• Para
poder
llevar
a
buen
término
un
análisis
de
mercado,
es

necesario
aplicar
diversos
conocimientos
adquiridos
a
través
de

las
siguientes
materias:
• La
comunicación,
por
el
diálogo
que
se
produce
de
forma

permanente
en
el
trabajo
de
campo.
• La
dirección
empresarial,
ya
que
los
objetivos
que
se
persiguen
con

la
investigación
están
estrechamente
ligados
al
diseño
de
una

estrategia
y
al
cumplimiento
de
unas
metas
de
venta,
precios,

productos
y
distribución.
• La
capacidad
innovadora,
aplicada
al
desarrollo
de
nuevos
métodos

eficaces
y
diferenciados,
en
el
diseño
de
soluciones
rentables.
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Aplicaciones de la Investigación de Mercados

Estudios

Análisis
del

Efectividad
publicitaria Análisis
de
producto sociológicos
y
de

Consumidor
opinión
pública
Test
de
concepto.
Usos
y
actitudes. Análisis
multiconcepto‐
Pretest
publicitario. Sondeos
electorales.
Análisis
de
motivaciones. multiatributo.
Postest
de
campañas. Estudios
de
movilidad
y

Posicionamiento
e
imagen
de
 Análisis
de
sensibilidad
al

Seguimiento
(tracking)
de
la
 transporte.
marcas. precio.
publicidad. Investigación
sociológica.
Tipologías
y
estilos
de
vida. Test
de
producto.
Efectividad
promocional.
 Estudios
institucionales.
Satisfacción
de
la
clientela.
 Test
de
envase
y/o
etiqueta.
Test
de
marca.


Estudios
comerciales Estudios
de
distribución Medios
de
comunicación

Áreas
de
influencia
de

Auditoría
de
establecimientos

establecimientos
comerciales.
detallistas. Audiencia
de
medios.
Imagen
de
establecimientos

Comportamiento
y
actitudes
de
la
 Efectividad
de
soportes.
comerciales.
distribución. Análisis
de
formatos
y
contenidos.

Comportamiento
del

Publicidad
en
punto
de
venta.

comprador
en
punto
de
venta.

Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Principales desafíos al investigar mercados internacionales

• Investigación
de
Mercados
• Complejidad
de
los
diseños
de
investigación
debido
a
las

diferencias
del
entorno.
• Falta
de
exactitud
de
los
datos
secundarios.

• Restricciones
de
tiempo
y
costo
para
recolectar
datos
primarios.

• Coordinación
de
esfuerzos
de
investigación
en
varios
países.

• Dificultades
para
hacer
comparaciones
entre
estudios
realizados

en
varios
países.
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Investigación Mal Dirigida

• Investigación
de
Mercados
• Una
empresa
de
bebidas
gaseosas
llevó
a
cabo
una
investigación
en

Indonesia
para
determinar
el
potencial
del
mercado.
En
lugar
de

abarcar
el
país
entero,
se
concentró
en
las
zonas
urbanas
principales.
• Estos
resultados
se
proyectaron
a
la
población
en
su
totalidad.

• Basándose
en
la
investigación,
la
empresa
instaló
grandes
plantas

embotelladoras
y
distribuidoras
en
diferentes
zonas.

• En
Indonesia,
existen
tremendas
diferencias
entre
las
zonas
urbanas
y
rurales.

• Las
ventas
de
la
empresa
fueron
un
verdadero
dolor
de
cabeza.
El
producto
era

principalmente
comprado
por
turistas
y
extranjeros.

Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Investigación Mal Dirigida

• Investigación
de
Mercados
• CPC
International
deseaba
lanzar
las
sopas
Knorr
en
el
mercado

Norteamericano.
Realizó
pruebas
de
mercados
mediante
servir
una

porción
de
sopas
Knorr
a
los
transeúntes
desde
una
mezcla
Knorr
ya

preparada.

• Las
pruebas
arrojaron
un
tremendo
interés
en
comprar
la
sopa.

Sin
embargo,

las
ventas
no
fueron
las
esperadas.

• Una
investigación
de
este
tipo
habría
revelado
la
tremenda
preferencia
de
los

norteamericanos
por
la
sopa
en
tarro
ya
preparada.

• La
investigación
debió
conducirse
no
sólo
para
examinar
las
reacciones
al

sabor,
sino
también
a
lo
receptivos
que
serían
los
consumidores
a
preparar
la

sopa
a
partir
de
una
mezcla
en
polvo.
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Investigación Mal Dirigida

• Investigación
de
Mercados
• Pruebas
de
sabor
con
190.000
consumidores.
• La
gran
mayoría
prefería
la
nueva
fórmula.

• Decisión:
cambio
de
sabor
al
cumplir
100
años

de
existencia.

• Pero
no
midió
el
impacto
psicológico
que

puede
tener
dejar
de
producir
un
Producto

con
99
años
símbolo
y
orgullo
americano.
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Investigación Mal Dirigida; Diferencias Culturales

• Investigación
de
Mercados
• En
los
hogares
franceses,
el
café
y
su
preparación

juegan
un
rol
importante.

• Chase
y
Sanborn
enfrentaron
una
fuerte

resistencia
cuando
intentaron
entrar
al
mercado

francés
con
su
café
instantáneo.

• Los
consumidores
franceses,
para
quienes
el
ritual

de
preparar
el
café
era
muy
importante,

rechazaron
el
concepto
de
café
instantáneo.

• La
investigación
de
mercado
le
pudiese
haber

ayudado
a
las
empresas
a
darse
cuenta
del
aspecto

ceremonial
que
tiene
la
preparación
del
café.

Así

pudiese
haber
entendido
cuán
profundamente

arraigada
estaba
en
la
cultura
francesa
la

preparación
del
café.
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Investigación Apropiada para Segmentación

• Investigación
de
Mercados
• Países
escandinavos:
“para
la
mañana
después
de

la
noche
anterior”

• Reino
Unido:
“dolores
de
cabeza
y
malestares

estomacales”

• Países
Latinos:
“malestares
estomacales”

Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Reglas para La Investigación de Mercados Internacionales

• ¿Qué
información
necesito?

• ¿Donde
puedo
encontrar
esta
información?


1
• ¿Porqué
necesito
esta
información?

• ¿Cuándo
necesito
esta
información?

• ¿Cuál
es
el
valor
de
esta
información
en
$?

• ¿Cuáles
el
costo
de
obtener
esta
información?

Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Reglas para La Investigación de Mercados Internacionales

2
• Comience
con
investigación
de
escritorio

Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Reglas para La Investigación de Mercados Internacionales

3
• Identifique
el
tipo
de
información
que
está

disponible
en
fuentes
externas.
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Reglas para La Investigación de Mercados Internacionales

4
• Sepa
donde
buscar
(o
encuentre
a
alguien
que
lo

sepa)

Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Reglas para La Investigación de Mercados Internacionales

5
• No
asuma
que
la
información
que
obtuvo
es

comparable
o
completa.

Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Proceso de Investigación resumido

Definir
el
problema
de
la

investigación
y
establecer
los

objetivos
de
la
misma. Determinar
las
fuentes
de

información
para
satisfacer
los

objetivos
de
la
investigación.

Considerar
los
costos
y

beneficios
del
esfuerzo
de

Recolectar
los
datos

investigación.
relevantes
de
las
fuentes

secundarias
y/o
primarias.

Analizar,
interpretar,
y
resumir

los
resultados.
 Comunicar
efectivamente
los

resultados
a
los
que
toman
las

decisiones.
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Proceso de Investigación detallado

Necesidades de
Información

Tipo de estudio
Instrucciones / Briefing
más adecuado
Análisis situación
Estudios
Investigación preliminar
preliminares
Definición objetivos
Preparación del
estudio
Fuentes de datos

Diseño muestra
Investigación real
Elaboración cuestionarios
Depuración
Trabajos de campo
Trabajos finales Tabulación

Informe

Presentación
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Proceso de Investigación detallado

• Investigación
de
Mercados
• Obtener
una
panorámica
completa
de
la
organización
acerca
de:
• La
empresa
y
el
sector.

• El
mercado
y
los
clientes.

• Organización
comercial.

• Posicionamiento
en
la
red.
• Para
realizar
un
completo
y
exhaustivo
análisis
de
la
situación
hemos
de

obtener
un
«histórico»
con
los
datos
mencionados
anteriormente;
esto

significa
que
deberemos
contar
con
información
de
los
tres
o
cinco
años

anteriores,
dependiendo
del
grado
de
rigor
y
profundidad
que
deseemos

implementar
al
estudio.


Análisis situación
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Proceso de Investigación detallado

• Investigación
de
Mercados
• Este
trabajo
se
realiza
desde
la
propia
oficina,
sin
tener
necesidad
de
salir

a
la
calle;
no
siempre
tiene
que
ser
exhaustivo,
ya
que
el
conocimiento
de

la
empresa
y
los
estudios
anteriores
que
se
han
realizado
o
se
vengan

realizando
periódicamente
son
suficientes
para
permitirse
pasar
a

posteriores
fases.

• No
obstante,
en
caso
de
duda
o
no
utilidad,
debe
realizarse
de
nuevo
a

partir
de
bases
correctas
y
actuales.

• Conviene
que
los
responsables
de
la
realización
de
los
cuestionarios
e

informes
mantengan
conversaciones
y
entrevistas
a
diferentes
niveles,

no
sólo
para
descubrir
nuevas
hipótesis,
sino
para
confirmar
los
puntos

estudiados
anteriormente.
Con
esta
segunda
subfase
quedan
fijadas

claramente
las
directrices
que
habrán
de
presidir
la
ejecución
del
trabajo.

Investigación preliminar
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Proceso de Investigación detallado

• Investigación
de
Mercados
• El
reconocimiento,
formulación
y
concreción
de
los
problemas
es
ni
más

ni
menos
la
misión
de
los
estudios
preliminares
realizados.
Una
vez

efectuados
dichos
análisis,
se
está
en
condiciones
de
decidir
el
alcance
del

estudio
y
definir
los
objetivos
o
metas
del
trabajo
que
se
va
a
realizar.

Definición objetivos
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Proceso de Investigación detallado

• Investigación
de
Mercados
• Una
vez
elegidas
las
posibles
fuentes
de
datos,
hemos
de
valorarlas,

teniendo
en
cuenta
los
siguientes
aspectos:

• Grado
de
fiabilidad.
• Origen
de
la
fuente.
• Grado
de
obsolescencia
• Validez
contrastada.

Fuentes de datos

Diseño muestra

Elaboración cuestionarios

Trabajos de campo
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Proceso de Investigación detallado

• Investigación
de
Mercados
• Una
vez
elegidas
las
posibles
fuentes
de
datos,
hemos
de
valorarlas,

teniendo
en
cuenta
los
siguientes
aspectos:
• 



Grado
de
fiabilidad.
• 



Origen
de
la
fuente.
• 



Grado
de
obsolescencia.
• 



Validez
contrastada.
• Diseño
muestral
• 



Muestreo
aleatorio
o
probabilístico.
• 



Muestreo
no
aleatorio
u
opinático
puro.

Fuentes de datos

Diseño muestra

Elaboración cuestionarios

Trabajos de campo
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Proceso de Investigación detallado

• Investigación
de
Mercados
• Un
buen
cuestionario
debe
tener
las
siguientes
propiedades:
• Claridad
del
lenguaje.
Hay
que
procurar
términos
que
sean
suficientemente

claros,
lo
que
evitará
errores
de
interpretación.
• Respuestas
fáciles.
Para
evitar
incorrecciones
como
consecuencia
de
la
fatiga,

hay
que
elaborar
preguntas
cuyas
respuestas
no
supongan
gran
esfuerzo

mental.
• Evitar,
en
lo
posible,
preguntas
molestas.
Si
a
pesar
de
ello
es
preciso

realizarlas,
conviene
introducir
al
entrevistado
en
el
espíritu
de
la
encuesta.
• No
influenciar
la
respuesta.
Hay
que
dejar
entera
libertad
a
la
hora
de
elegir
la

respuesta,
sin
influir
de
ninguna
forma
al
entrevistado.


Fuentes de datos

Diseño muestra

Elaboración cuestionarios

Trabajos de campo
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Proceso de Investigación detallado

• Investigación
de
Mercados
• Hay
muchas
características
que
dependerán
del
tipo
de
estudios
que
se

vayan
a
realizar.
Así
ocurre
con
las
relativas
a
la
edad,
preparación
técnica

y
cultural,
etc.;
sin
embargo,
existen
algunas
peculiaridades
de
las
que

difícilmente
podrá
prescindirse:
• Tipología
metódica
y
ordenada.
Deben
saber
captar
detalles
sobre
la
veracidad
y

seriedad
del
entrevistado,
así
como
otros
factores
externos.
• Sinceridad.
Su
trabajo
es
siempre
algo
libre,
y
la
sinceridad
y
responsabilidad
son

importantes
a
la
hora
de
puntuar
a
los
posibles
candidatos.
• Activo.
Debe
cumplir
su
cometido
valiéndose
por
sí
mismo.
No
se
trata
de
que

estén
ocupando
cierto
número
de
horas,
sino
de
que
sean
capaces
de
alcanzar
sus

objetivos.
• Presencia
positiva.
Su
aspecto
ha
de
ser
agradable.
• Capacidad
de
adaptación.
Su
trabajo
se
realiza
en
medios
diferentes.
Fuentes de datos

Diseño muestra

Elaboración cuestionarios

Trabajos de campo
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Uso de Internet

• Investigación
de

Mercados
• Encuestas
on‐line
y

Paneles
de

Consumidores

• Grupos
Foco
on‐line

• Control
de
visitantes

en
las
páginas
Web

• Medición
de
la

Publicidad

• Sistemas
de

Identificación
de

Clientes

• Listas
de
Marketing

por
e‐mail
(Mailing)
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Uso de Internet - Qué son las Redes Sociales?
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Medición de la Demanda

• Demanda
de
Mercado
• Volumen
total
que
compraría
un
grupo
de
clientes
definido,
en
un

área
geográfica
definida,
en
un
período
de
tiempo
definido,

dentro
de
un
entorno
de
marketing
definido,
y
bajo
un
programa

de
marketing
definido.
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Definición de Mercado

Total
 100%
Población

90% 60% Mercado
Disponible

40% Mercado
Calificado

20% Mercado
Servido
Mercado
 10%
10% Mercado
Penetrado
Potencial
Introducción a la Investigación de Mercados Globales
Medición de la Demanda

Mundo
País
Nivel
de
espacio Región
Territorio
Cliente
Todas
las
ventas
Ventas
de
la
industria
Nivel
de
producto Ventas
de
la
empresa
Ventas
línea
de
productos
Ventas
forma
de
productos
Ventas
producto
individual
C.
Plazo M.
Plazo L.
Plazo
Nivel
de
tiempo