MESTRADO EM MARKETING

O Potencial de Comunicao dos Blogues Corporativos: O Caso do Blogue LX Sustentvel

Irina Alexandra Rodrigues Martins Constantino

Orientao: Mestre Lus Carlos Pereira Rasquilha Jri: Presidente: Professora Doutora Helena Martins Gonalves Vogais: Mestre Lus Carlos Pereira Rasquilha Mestre Filipe Santos Mario Carrera Professora Doutora Maria Fernanda Pargana Ilhu

Maio de 2011

Companies that dont realize their markets are now networked person-to-person, getting smarter as a result and deeply joined in conversation are missing their best opportunity.

The Cluetrain Manifesto, 1999

It's natural enough to think of the growth of the blogosphere as a merely technical phenomenon. But it's also a profoundly human phenomenon, a way of expanding and, in some sense, reifying the ephemeral daily conversation that humans engage in ... Think of it as the global thought bubble of a single voluble species.

Editorial do New York Times, 5 de Agosto de 2005

GLOSSRIO

Banda larga: Tecnologia utilizada para entrega da informao atravs da Internet, com um fluxo vrias vezes superior ao habitual.

Blogosfera: Comunidade colectiva online que interliga blogues e bloguistas.

Blogue (do ingls blog, abreviatura de weblog): Plataformas que, sendo muitas vezes dirios ou registos online da vida dos seus autores, fornecem tambm informao, notcias e opinies sobre qualquer assunto. Estas plataformas estruturam-se a partir de artigos (posts) geralmente organizados de forma cronolgica inversa (do mais recente para o mais antigo), tendo como foco a temtica do blogue. Um blogue combina normalmente texto, ficheiros multimdia e hiperligaes para outros blogues e outros websites relacionados com o seu tpico central.

Blogue Corporativo: Blogue oficial de uma empresa, ou patrocinado por esta, com o objectivo de divulgar informao sobre si ou sobre um determinado assunto; designao dada a um blogue usado como meio de comunicao por uma empresa.

Bloguista (do ingls blogger): Quem mantm ou escreve para um blogue.

Comunidade: Grupo de utilizadores que, motivados por interesses comuns, participam activamente em qualquer meio que lhes permita comunicar entre si.

Fruns: Plataformas utilizadas para submeter opinies ou responder a mensagens organizadas por temas.

Hiperligao (do ingls hyperlink): Referncia num documento em hipertexto a outras partes desse documento ou a outro documento. As hiperligaes so elementos clicveis, em forma de texto ou imagem, que levam a outras partes de um texto ou website ou para recursos variados. As hiperligaes surgem normalmente a sublinhado e numa cor diferente da do texto.

Intranet: Rede que funciona apenas ao nvel interno de uma organizao.

Microblogging: Combinao de caractersticas presentes em blogues, redes sociais e chats, em que as actualizaes so feitas com base em contedos de reduzida dimenso.

Motores de pesquisa: Ferramentas que indexam os vrios contedos dos websites. Os utilizadores podem pesquisar estes ndices digitando palavras-chave relacionadas com a informao que pretendem encontrar.

Mundo Virtual: Ambiente virtual e tridimensional onde os utilizadores interagem online atravs de personagens criadas por si designadas por avatars. Os utilizadores podem no s interagir entre si mas, tambm, interagir com o meio que os rodeia dado que os mundos virtuais simulam vrios aspectos da vida real e social dos utilizadores.

Navegao: Mtodo utilizado para encontrar e se movimentar entre a informao e as pginas de um website.

Really Simple Syndication ou Riche Site Summary (RSS): Sistema que permite a subscrio de contedos de um determinado website e na recepo de alertas automticos aos subscritores sempre que existem novas actualizaes sem necessidade de consultar esse mesmo website.

Rede Social: Comunidade composta por pessoas ou organizaes, que permite aos seus utilizadores conectar-se entre si, tendo em vista a partilha de informaes e conhecimentos, com base valores, interesses e objectivos comuns.

Rede Social de Nicho: Redes sociais que se focam em grupos, actividades e interesses especficos.

Social Bookmarking: O conceito de Social Bookmarking consiste na possibilidade de catalogar, agregar, arquivar e partilhar informao para futura referncia, disponvel a partir de qualquer lugar e de qualquer dispositivo.

Tag/Tagging: A informao disponvel nas plataformas sociais , muitas vezes, identificada e catalogada atravs de palavras-chave (tags), uma forma de classificar e organizar contedos de acordo com a sua relevncia num determinado website e a facilitar o seu acesso a outros utilizadores. O tagging facilita a pesquisa, a organizao e a acessibilidade de contedos especficos. As tags podem tambm ser partilhadas para auxiliar outros utilizadores a encontrar contedos relacionados.

User Generated Content: Contedos e meios gerados pelos utilizadores.

Web 2.0: Plataforma, ou conjunto de vrias plataformas, em que os contedos e aplicaes deixaram de ser originados apenas por especialistas passando a ser criados e actualizados continuamente por todos os utilizadores de Internet.

Wiki: Plataformas comunitrias que podem ser alteradas por todos os utilizadores com direitos de acesso. As wikis permitem a edio colectiva da informao usando um sistema que no necessita que o contedo tenha que ser revisto antes da sua publicao.

O Potencial de Comunicao dos Blogues Corporativos: O Caso do Blogue LX Sustentvel Irina Alexandra Rodrigues Martins Constantino

RESUMO Num contexto de globalizao e massificao das diferentes plataformas que compem a Media Social, importa cada vez mais clarificar o seu conceito, as suas implicaes no panorama empresarial e qual o seu papel na consecuo dos objectivos das empresas. Este estudo, exploratrio e descritivo, foi realizado com o propsito de compreender o enquadramento subjacente criao e implementao de um blogue corporativo e observar o seu potencial enquanto meio de comunicao, tendo por base um estudo de caso nico. Os dados para o desenvolvimento do estudo de caso foram obtidos atravs da realizao de entrevistas semi-estruturadas, anlise documental e observao directa, e submetidos a uma anlise de contedo. Os resultados obtidos mostraram que, em termos estratgicos, os blogues podem constituir um factor de diferenciao na forma como as empresas comunicam, funcionando como canais transversais a toda a estrutura organizacional e permitindo s empresas comunicar de uma forma integrada e articulada, num tom mais informal e autntico, e com menores custos. Observou-se ainda que os blogues corporativos podem servir como ferramentas de posicionamento das empresas, aumentando a sua notoriedade e credibilidade junto dos seus stakeholders e estabelecendo pontes para parcerias. Em suma, os blogues corporativos podem representar um meio de comunicao e de relacionamento com os diversos stakeholders das empresas mas, tambm, de brand enhancement e de posicionamento.

Palavras-chave: Media Social, Empresas, Blogues Corporativos, Comunicao.

The Communication Potential of Corporate Blogs: The Case of the LX Sustentvel Blog Irina Alexandra Rodrigues Martins Constantino

ABSTRACT In a context of globalization and massification of the various platforms that comprise Social Media, it is increasingly important to clear its concept, its implications on the business landscape and what is their role in achieving the objectives of companies. This study, exploratory and descriptive, was carried out in order to understand the underlying framework to create and implement a corporate blog and to observe its potential as a means of communication, based on a single case study. The data for developing the case study were obtained by conducting semi-structured interviews, document analysis and direct observation, and subjected to content analysis. The results showed that, in strategic terms, blogs can be a differentiating factor in how companies communicate, functioning as channels across the entire organizational structure and allowing businesses to communicate in an integrated and coordinated manner, in a more informal and authentic tone, and at less cost. It was also observed that corporate blogs may serve as tools for positioning companies, increasing their visibility and credibility with its stakeholders and building bridges for partnerships. In short, corporate blogs may represent means of communication and relationship with various stakeholders of the companies, but also for brand enhancement and positioning.

Keywords: Social Media, Companies, Corporate Blogs, Communication.

NDICE
CAPTULO I INTRODUO ................................................................................. 12 1.1. 1.2. ENQUADRAMENTO E OBJECTIVOS DE INVESTIGAO ...................................... 12 ESTRUTURA DA DISSERTAO ......................................................................... 14

CAPTULO II REFERENCIAL TERICO .......................................................... 15 2.1. O CONCEITO DE MEDIA SOCIAL ........................................................................ 15 2.1.1. Principais Caractersticas .......................................................................... 18 2.1.2. Factores de Crescimento ............................................................................ 20 2.2. AS EMPRESAS E A MEDIA SOCIAL ..................................................................... 24 2.2.1. Conhecer os Pblicos-Alvo e Estabelecer Dilogo .................................... 26 2.3. A MEDIA SOCIAL E OS BLOGUES ....................................................................... 29 2.3.1. Gnese e Conceito ...................................................................................... 31 2.3.2. Os Blogues Corporativos e as suas Aplicaes .......................................... 34 2.3.3. Os Blogues Corporativos enquanto Meios de Comunicao ..................... 36 CAPTULO III METODOLOGIA .......................................................................... 42 3.1. DESENHO DA INVESTIGAO ........................................................................... 42 3.2. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ................................................................. 44 3.2.1. Reviso Bibliogrfica ................................................................................. 45 3.2.2. Protocolo de Recolha de Dados ................................................................. 45 3.2.3. Estudo de Caso ........................................................................................... 47 3.2.4. Anlise e Interpretao dos Dados ............................................................. 49 CAPTULO IV ESTUDO DE CASO ....................................................................... 52 4.1. A SIEMENS PORTUGAL..................................................................................... 53 4.2. LX SUSTENTVEL BLOGUE SOBRE A SUSTENTABILIDADE URBANA ................ 55 4.2.1. Contexto ...................................................................................................... 55 4.2.2. Motivao ................................................................................................... 59 4.2.3. Objectivos ................................................................................................... 65 4.2.4. Estratgia .................................................................................................... 66 4.2.5. Resultados ................................................................................................... 72 CAPTULO V CONCLUSO .................................................................................. 76 5.1. 5.2. 5.3. CONSIDERAES FINAIS .................................................................................. 76 LIMITAES DO ESTUDO .................................................................................. 82 PESQUISA FUTURA ........................................................................................... 84

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................ 85 ANEXO I PROTOCOLO DE ESTUDO DE CASO ............................................... 90 ANEXO II GUIO SEMI-ESTRUTURADO DE ENTREVISTA........................ 94

LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - PLATAFORMAS DE COMUNICAO NA MEDIA SOCIAL ................................... 17 FIGURA 2 - CRESCIMENTO DAS ACTIVIDADES EM PLATAFORMAS SOCIAIS ..................... 22 FIGURA 3 - O USO DAS PLATAFORMAS SOCIAIS NAS EMPRESAS ..................................... 25 FIGURA 4 - TIPOS DE BLOGUES MAIS VISITADOS E SUA EVOLUO ................................. 31 FIGURA 5 - BLOGUE LX SUSTENTVEL ............................................................................ 59

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AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, quero deixar uma palavra de apreo especial ao meu orientador, o Professor Lus Rasquilha. Agradeo a sua orientao, as sugestes que em muito enriqueceram o meu trabalho, o seu apoio incansvel e a sua inteira (e incrvel) disponibilidade durante a realizao desta dissertao. Sem ele dificilmente este trabalho teria sido possvel.

Ao meu marido, Srgio, agradeo o seu amor e apoio incondicionais, a sua pacincia e compreenso, o respeito pelas minhas decises e por me encorajar a seguir sempre em frente.

minha famlia e aos meus amigos que, contriburam em muito para aquilo que sou e, mesmo devido s minhas inmeras ausncias, nunca deixaram de me apoiar e incentivar.

Aos colaboradores da Siemens Portugal, do Grupo GCI e da Agncia Fullsix pela simpatia, disponibilidade e ateno que me concederam na realizao das entrevistas, elementos fundamentais para a prossecuo desta investigao, bem como pela disponibilidade para todos os esclarecimentos necessrios.

Por ltimo, mas no menos importante, a todos os colegas que comigo passaram por esta experincia e que, tal como eu, se dedicaram elaborao dos seus trabalhos com empenho, ambio e vontade de dar um pequeno mas, esperamos que, simblico contributo para o desenvolvimento da investigao acadmica feita em Portugal.

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CAPTULO I INTRODUO
1.1. Enquadramento e Objectivos de Investigao

As tecnologias emergentes potenciaram, ao longo dos ltimos anos, novas ferramentas de comunicao que vm desafiar os meios habitualmente usados pelas empresas e a forma como estas comunicam e interagem com os seus pblicos.

A utilizao das diversas plataformas da Media Social tem vindo a registar um crescimento exponencial. Em particular, o aumento progressivo do nmero de blogues salienta a importncia deste fenmeno num mundo digitalmente conectado. E importa no s compreender como implementar estas novas ferramentas digitais de comunicao mas, tambm, saber capitalizar e beneficiar inteiramente das suas funcionalidades e do seu potencial.

Vrias empresas multinacionais integraram j os blogues na sua estratgia de comunicao reconhecendo o seu potencial interna e externamente. Contudo, embora o seu crescimento e massificao ao nvel global seja uma realidade, em Portugal trata-se de um fenmeno relativamente recente no contexto empresarial. Em resultado, revela-se pertinente estudar este fenmeno no contexto de uma empresa representativa do seu sector de actividade e ilustrativa do fenmeno que se pretende analisar. Por outro lado, existem poucas referncias na literatura acadmica e empresarial sobre o tema em anlise e a maior parte dos trabalhos existentes no retratam empresas em Portugal.

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Os blogues so utilizados de diferentes formas e para fins diversos, no entanto, este estudo incidir particularmente sobre os blogues corporativos e na sua utilizao enquanto meio de comunicao.

Para concretizar o estudo, definiram-se os seguintes objectivos: a. Compreender o enquadramento subjacente implementao e desenvolvimento do blogue corporativo LX Sustentvel enquanto meio de comunicao, no contexto empresarial da Siemens Portugal; b. Analisar o potencial de comunicao do blogue LX Sustentvel.

Para os objectivos em questo, definiram-se as seguintes questes de investigao: 1. Quais as razes para a utilizao de um blogue corporativo? 2. Que objectivos se pretendem alcanar com esta aplicao? 3. Como foi implementado? 4. Quais os resultados obtidos com a utilizao desta ferramenta de comunicao?

Tendo em considerao a especificidade do tema em anlise, os objectivos e questes de investigao, tornou-se pertinente proceder a uma pesquisa qualitativa, de cariz exploratrio e descritivo, tendo por base um estudo de caso nico. O estudo de caso centrou-se na actuao da Siemens, em Portugal, no que diz respeito criao e desenvolvimento do blogue corporativo LX Sustentvel.

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1.2.

Estrutura da Dissertao

A tese encontra-se organizada em 5 captulos. No presente captulo, procede-se identificao do problema que fundamentou a realizao da investigao e so formulados os seus objectivos. No segundo captulo, apresentam-se os fundamentos tericos do tema em anlise. O terceiro captulo refere-se ao mtodo de investigao sendo realizada uma descrio dos procedimentos de recolha e anlise de dados. O quarto captulo dedicado ao desenvolvimento e aplicao da metodologia, designadamente, o estudo de caso, onde so analisados e interpretados os dados obtidos. O captulo final apresenta as concluses relativamente questo de investigao e aos objectivos definidos no incio do estudo. As limitaes do estudo bem como algumas sugestes para pesquisa futura so tambm apontadas.

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CAPTULO II REFERENCIAL TERICO

Neste captulo apresentada uma reviso da literatura existente sobre os principais conceitos nos quais a investigao se baseia, tendo em vista a sua clarificao e uma melhor compreenso do tema em questo. Para tal, o referencial terico est organizado em trs partes. A primeira parte refere-se ao conceito, caractersticas e plataformas de comunicao da Media Social e aos factores associados ao seu crescimento. A segunda seco visa as implicaes que a Media Social representa no panorama empresarial e de que forma pode ser usada pelas empresas na consecuo dos seus objectivos. A ltima parte centra-se numa plataforma social em particular, nomeadamente, os blogues corporativos, a sua histria, conceito e aplicaes, e a sua importncia enquanto meio de comunicao.

2.1.

O Conceito de Media Social

A contnua evoluo da Media Social inspira discusses e definies diversas. Por um lado, existem explicaes de cariz tcnico como as da Universal McCann e a dos autores Kaplan e Haenlein; por outro, explicaes de teor sociolgico, como as dos autores Solis e Mayfield.

Estudos afirmam que a Media Social conjuga plataformas, meios e aplicaes online, e facilita a interaco, colaborao e partilha de contedos (Universal McCann 2007, 2008).

Kaplan e Haenlein (2010, 60-61) definem a Media Social como:

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Um conjunto de aplicaes baseadas na utilizao da Internet que se suportam nos conceitos ideolgicos e tecnolgicos da Web 2.0, e que permitem a criao e partilha de contedos gerados pelos utilizadores (User Generated Content).

Kaplan e Haenlein (2010) acrescentam que o conceito de Media Social precisa ser esclarecido, quer no meio empresarial quer no meio acadmico, e distinguido dos conceitos de Web 2.0 e User Generated Content. A Web 2.0 um termo usado para descrever plataformas em que os contedos e aplicaes deixaram de ser originados apenas por especialistas, passando a ser criados e actualizados continuamente por todos os utilizadores de Internet de uma forma colaborativa e participativa. Nesse sentido, a Web 2.0 pode ser considerada como a base da evoluo da Media Social. Por sua vez, o conceito de User Generated Content representa a soma de todas as formas atravs das quais os utilizadores fazem uso da Media Social, ou seja, todos os tipos de contedos criados por utilizadores finais e que se encontram publicamente disponveis.

Solis (Brian Solis 2008) afirma que a Internet evoluiu ao longo dos anos, subdividindose em vrias plataformas sociais orientadas por novas formas de comunicao, colaborao e partilha de contedos online entre grupos de pessoas com interesses comuns. A variedade e diversificao destas plataformas esto patentes na Figura 1, em que podem visualizar-se as mltiplas plataformas de comunicao onde actualmente se estabelece a conversao entre utilizadores, segundo Solis (Brian Solis 2008):

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Figura 1 Plataformas de Comunicao na Media Social

Fonte: Brian Solis, 2008

No obstante a multiplicidade de meios disponveis, eis alguns exemplos das plataformas mais utilizadas:

Redes sociais: Facebook, Bebo, MySpace, HI5, Orkut; Redes sociais de nicho: LinkedIn, Xing; Redes sociais baseadas na localizao: Foursquare, Gowalla, Tripit; Comunidades de contedos multimdia (imagens, vdeos e udio): Flickr, Picasa, last.fm, YouTube, Vimeo;

Social Bookmarking: StumbleUpon, Del.icio.us, Digg, Reddit; Wikis: Wikipdia; Microblogging: Twitter, Google Buzz, tumblr, posterous; Blogues;

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Plataformas de blogues: WordPress, Blogger, TypePad; Mundos Virtuais: Second Life.

Solis (BrianSolis.com 2010) define resumidamente a Media Social como um conjunto de ferramentas ou servios que utilizam a Internet para facilitar conversaes. Num sentido mais amplo, defende que a Media Social representa uma socializao e uma democratizao da informao, em que os utilizadores deixaram de ser apenas receptores de contedos, assumindo o papel de criadores, editores, publicadores e distribuidores. A Media Social representa uma transformao nos mecanismos de produo e distribuio da informao, mudando a perspectiva de um monlogo (um para muitos) para um modelo de dilogo (de muitos para muitos), alicerado em conversaes entre pares.

De acordo com Mayfield (2008) o conceito de Media Social envolve a criao, a partilha e a reinveno de contedos, uma maior liberdade de discurso e de debate, a conversao, a interaco e a colaborao entre pessoas com interesses, convices e crenas comuns. Novas ideias, servios, tecnologias e modelos de negcio emergem e evoluem a uma velocidade impressionante na Media Social.

2.1.1. Principais Caractersticas

Solis (Brian Solis 2007) defende que a Media Social um ambiente complexo e diversificado, em permanente transformao e actualizao. Representa uma tendncia revolucionria, uma mudana na forma de comunicar, ou seja, de monlogos para conversaes directas e abertas, numa democratizao do acesso ao conhecimento e

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informao. No existe uma organizao ou um controlo estabelecidos, mas sim um equilbrio de poder e uma igualdade na capacidade de influncia, providenciando uma plataforma que d voz aos utilizadores, s suas opinies e ideias. Os utilizadores confiam nos seus pares e na transparncia da informao que circula. E j no so apenas espectadores passivos, so agora criadores e detentores de contedos.

De acordo com Mayfield (2008) e Mishra (Gauravonomics Blog 2010) as caractersticas que definem a Media Social podem sumariar-se nas seguintes:

Acessibilidade: as plataformas da Media Social esto acessveis para qualquer utilizador a pouco ou nenhum custo, e no so requeridas capacidades tcnicas ou formao especfica para us-las;

Actualidade: a informao e os contedos so produzidos e actualizados em tempo real, suscitando uma participao instantnea;

Alcance: a tecnologia imbuda na Media Social permite a qualquer utilizador interagir com uma audincia global;

Comunidade: comunidades de utilizadores formam-se cada vez mais rapidamente e comunicam eficazmente atravs da partilha efectiva de contedos. As plataformas sociais facilitam um envolvimento sustentado em torno de interesses comuns, ideias ou objectos sociais relevantes (e.g. hobbies, causas, estilos de vida);

Conexo: diversas plataformas da Media Social desenvolvem-se e prosperam com base na combinao entre os diferentes tipos de meios e nas interligaes existentes entre si, ou seja, ligaes a outros websites, recursos e utilizadores. O tagging contribui tambm para uma melhor organizao de contedos, facilitando a sua pesquisa e acessibilidade em diversas plataformas;

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Conversao: a Media Social assenta numa perspectiva de dilogo e partilha de contedos e informao entre utilizadores;

Inteligncia Colectiva: ideia de que a Media Social permite no s potenciar aces individuais mas, tambm, produzir resultados colectivos significativos;

Participao/Colaborao: a Media Social encoraja a contribuio, a criao e partilha de informao bem como o feedback de todos os utilizadores.

2.1.2. Factores de Crescimento

Nos ltimos anos, e sobretudo nos ltimos meses, a utilizao das diversas plataformas da Media Social tem registado um crescimento exponencial no nmero de utilizadores que registam online as suas actividades dirias, quer atravs de vdeos e imagens quer atravs de comentrios em blogues, actualizaes em redes sociais, partilha de informao, entre outros.

Qualman (Socialnomics Social Media Blog 2010) agrupou diversas fontes de informao que demonstram como a Media Social se tornou num fenmeno escala mundial:

Os nmeros indicam que participar na Media Social representa o nmero um das actividades online e abrange 2/3 da populao global que utiliza a Internet;

O acesso Internet aumentou, bem como a quantidade de tempo dispendido com actividades em plataformas sociais;

Noventa e seis por cento da gerao do Novo Milnio aderiram a uma rede social; Actualmente as estatsticas do Facebook contabilizam mais de 500 milhes de utilizadores activos e 50% acedem ao website todos os dias;

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Se o Facebook fosse um pas seria maior que os Estados Unidos e o terceiro maior do Mundo, a seguir China e ndia;

A quantidade de contedos (notcias, comentrios, notas, imagens, vdeos, etc.) partilhados diariamente no Facebook de 30 mil milhes;

Em Novembro de 2009, o Twitter processou 27,3 milhes de actualizaes por dia; em Abril de 2010, processou 1,76 mil milhes;

Oitenta por cento das empresas utilizam a Media Social como meio de recrutamento e 95% destas usam a rede social LinkedIn;

O YouTube conta com cerca de 100 milhes de vdeos online; Actualmente existem cerca de 160 milhes de blogues; Cinquenta e quatro por cento dos bloguistas disponibilizam novos contedos diariamente e 34% escrevem sobre produtos e marcas;

Milhes de pessoas esto neste momento a criar algum tipo de contedo para a Media Social;

Vinte e cinco por cento dos resultados de pesquisa para as 20 maiores marcas mundiais so ligaes para contedos gerados pelos utilizadores;

O ambiente online, incluindo a Media Social, tem uma influncia cada vez maior nas decises de compra dos consumidores.

Outros estudos constatam tambm o crescimento das actividades em plataformas sociais, como pode verificar-se na Figura 2:

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Figura 2 Crescimento das Actividades em Plataformas Sociais

Fonte: Universal McCann, 2010, 17

Estudos indicam alguns dos factores determinantes para o desenvolvimento e crescimento da Media Social, salientando os seguintes: equipamentos e programas de software com preos mais acessveis, acrscimo no consumo de computadores, portteis e telemveis, maior acessibilidade Internet, maior velocidade de navegao e proliferao da banda larga, aparecimento de novas tecnologias digitais e dispositivos mveis, maior acessibilidade a vrias plataformas de criao de contedos e geraes de utilizadores com interesse e vontade de interagir online (Universal McCann 2008, 2009).

Kaplan e Haenlein (2010) aludem ao desenvolvimento da Web 2.0 como a plataforma para a evoluo da Media Social dado que a Web 2.0 definida como uma plataforma, ou um conjunto de vrias plataformas, em que os todos os utilizadores podem produzir, actualizar, gerir e distribuir os seus prprios contedos, com nfase na colaborao e partilha de informao. O enfoque das plataformas da Web 2.0 centra-se nos

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utilizadores, incentivando a sua participao e interactividade e sustentando-se na inteligncia colectiva da comunidade.

Mayfield (2008) refere que outras condicionantes contriburam, tambm, para o crescimento exponencial da Media Social, nomeadamente, as formas de produo e distribuio de contedos. Segundo o autor, anteriormente, a capacidade de produzir e distribuir contedos para uma audincia estava limitada aos meios de comunicao. Com o advento da Internet e das novas tecnologias digitais tornou-se muito mais fcil para os utilizadores criarem o seu prprio contedo, dado no serem necessrias aptides tcnicas especficas para o efeito.

No que diz respeito distribuio de contedos, Mayfield (2008) refere que houve uma inovao que contribuiu em larga escala para o desenvolvimento da Media Social: a Really Simple Syndication ou Riche Site Summary (RSS). A RSS consiste num mecanismo de subscrio de contedos de um determinado website e no envio de alertas automticos aos subscritores sempre que existem novas actualizaes, sem necessidade de consultar esse mesmo website. A RSS facilita o acesso informao e a utilizao das plataformas sociais. A RSS , assim, considerada uma tecnologia chave para o desenvolvimento da Media Social.

Por fim, verifica-se uma racionalizao do uso da Media Social (Universal McCann 2009): a incluso de vrias aplicaes e funcionalidades nas diversas plataformas sociais, bem como as interligaes que se estabelecem entre si, possibilitam a insero de vrios tipos de contedo utilizando apenas uma plataforma para o efeito, o que facilita e incentiva a sua utilizao.

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2.2. As Empresas e a Media Social

Qualman (2009) afirma que a Media Social aproxima milhes de pessoas atravs de uma comunicao espontnea que permite a divulgao da informao de uma forma econmica e eficiente. Trata-se de uma mudana socioeconmica global que transformou a forma como consumidores e empresas comunicam e interagem entre si. Para os consumidores tornou-se mais fcil aceder informao, encontrar produtos e servios e tomar decises de compra com base nas recomendaes dos seus pares e nas conversaes com as empresas. Para as empresas as plataformas online funcionam como focus groups em larga escala e como um eficaz meio de comunicao e ligao com o seu pblico-alvo. Em resultado, o feedback recebido pode, por exemplo, ser capitalizado para a melhoria dos produtos e servios j existentes ou para o desenvolvimento de novos.

A Media Social representa tambm, segundo o autor (Qualman 2009), uma oportunidade para a melhoria do desempenho de vrios departamentos das empresas, permitindo-lhes colaborar de forma mais eficiente, interna e externamente, e responder rpida e eficazmente s necessidades dos diferentes stakeholders, o que se resume numa maior competitividade para a empresa.

Bernoff e Li (2008) reforam esta ideia explicando, na Figura 3, como as empresas podem usar as diferentes plataformas sociais em cada um dos seus departamentos:

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Figura 3 O Uso das Plataformas Sociais nas Empresas

Fonte: Bernoff e Li, 2008, 41

Bernoff e Li (2008) afirmam que as plataformas sociais e o dilogo que se estabelece com os diferentes stakeholders contribuem para o enriquecimento da cultura organizacional porque fomentam a aprendizagem entre departamentos e mudanas no tecido organizacional das empresas. Alm disso, o uso das plataformas sociais possibilita um aumento da produtividade porque a colaborao inerente a estes meios elimina a hiptese de vrias pessoas estarem a realizar as mesmas tarefas, o que resulta numa maior eficincia.

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2.2.1. Conhecer os Pblicos-Alvo e Estabelecer Dilogo

O manual Social Marketing Playbook (360i 2009) defende que medida que os hbitos de consumo vo evoluindo continuamente torna-se crtico obter informao em tempo real sobre o panorama das plataformas sociais e como os utilizadores interagem entre si, uma vez que passam cada vez mais tempo online e a utilizar estas plataformas. Assim a informao recolhida pode ajudar a compreender o seu comportamento, o porqu das suas escolhas e preferncias relativamente a determinados produtos e servios e pode, tambm, ser determinante para definir a estratgia de comunicao das empresas com os seus pblicos-alvo.

Como tal, Weinberg (2009) afirma que se tornou crucial que as empresas saibam onde e como envolver os seus pblicos-alvo para lhes providenciar valor de uma forma relevante e personalizada. fundamental que as empresas comecem por conhecer e prestar ateno aos seus pblicos: quem so, onde esto, o que dizem sobre a empresa e sobre a concorrncia, em que plataformas sociais essas conversaes ocorrem, que ferramentas e servios utilizam habitualmente, que contedos preferem, quais as suas perspectivas e expectativas em relao s empresas. tambm importante acompanhar os parceiros organizacionais, a concorrncia e a prpria indstria, ao nvel das ltimas tendncias e inovaes, e compreender a sua estratgia na Media Social.

Por sua vez, o manual Social Marketing Playbook (360i 2009) acrescenta que para se construir um relacionamento com os diversos stakeholders atravs da Media Social fundamental ser-se coerente, autntico e transparente. As empresas devem imprimir coerncia e consistncia na sua comunicao transmitindo os seus principais atributos e

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valores organizacionais. Simultaneamente, devem adaptar a mensagem ao contexto no qual esto a interagir.

De facto, embora no possam controlar as conversaes que ocorrem, as empresas tm, segundo Mangold e Faulds (2009), a capacidade de exercer a sua influncia nas mesmas, providenciando aos seus pblicos os meios necessrios para interagir, estabelecendo dilogo e comunicando de uma forma consistente com a sua misso, objectivos e valores organizacionais. Para estes autores uma estratgia de comunicao na Media Social deve reflectir claramente os valores articulados na misso de uma empresa, atravs de uma comunicao que transmita consistncia e uniformidade, o que ir contribuir para o alcance dos seus objectivos estratgicos.

Kaplan e Haenlein (2010) reiteram que necessrio estabelecer uma estratgia e usar os meios disponveis de forma integrada, conjugando o uso das plataformas sociais com os meios de comunicao tradicionais, ou seja, para usar os canais de comunicao da Media Social de forma mais eficaz, as empresas devem encarar estas plataformas como recursos adicionais aos meios habitualmente usados.

Segundo o Social Marketing Playbook (360i 2009) conhecer e compreender a forma como os utilizadores participam na Media Social, concedendo-lhes meios para que possam expressar-se, permite s empresas juntarem-se s conversaes, criando uma experincia interactiva e uma relao directa com os seus pblicos de uma forma que acrescenta verdadeiramente valor. Providenciar valor vai assegurar que os utilizadores continuem a envolver-se com as empresas na Media Social e, pode mesmo fazer com que, partilhem esse valor com a sua esfera de influncia, ampliando a difuso da

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mensagem e gerando mltiplas oportunidades para interagir. Um programa de comunicao na Media Social bem planeado e estruturado pode mudar a forma como as empresas interagem com os seus pblicos e, como resultado, a forma como os estes percepcionam as empresas.

O estudo The Razorfish Digital Brand Experience Report (Razorfish 2009) refere que grande parte dos consumidores afirmam ter tido uma experincia digital que mudou, quer positiva ou negativamente, a sua opinio em relao a uma empresa e aos produtos e servios que oferece. O estudo refere ainda que vivemos num mundo em que as preferncias dos consumidores se formam devido a uma srie de experincias com as empresas e as marcas ao longo do tempo, e no em reaco a uma mensagem ou campanha. Em ltima anlise, trata-se de um dilogo e de uma interaco que produzem resultados.

Solis (Brian Solis 2007) complementa esta ideia afirmando que sempre que as empresas participam activamente na Media Social, e incentivam os consumidores a expressarem as suas opinies e a partilharem as suas experincias, esto a contribuir para criar um sentido de comunidade e de pertena, onde uma conversao aberta e honesta encorajada e o envolvimento dos seus pblicos potenciado e valorizado, o que faz com que se estabelea uma relao de confiana e, por sua vez, de lealdade.

Neste domnio, Weinberg (2009) afirma que estudos indicam que a participao das marcas e das empresas na Media Social tem uma correlao directa na sua reputao, sendo que as marcas mais populares registam altos nveis de participao na Media Social atravs da presena em vrias plataformas.

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O estudo Social Media Brand Engagement Report (Wetpaint/Altimeter Group 2009), centra-se nas 100 marcas mundiais mais valiosas, apontadas pela empresa Interbrand em 2008, e mostra que estas marcas tm vindo a beneficiar de uma presena constante na Media Social, o que propicia um relacionamento mais prximo com os consumidores. Refere, tambm, que as empresas que mais participam nestes meios so mais bem sucedidas financeiramente, ou seja, as empresas com um maior grau de envolvimento e participao na Media Social, e uma maior amplitude na utilizao destes canais, ultrapassam significativamente as suas congneres nos resultados e nos lucros.

Algumas das maiores empresas e marcas mundiais definiram e implementaram com sucesso estratgias de comunicao que usaram eficazmente a Media Social, explorando a capacidade destas plataformas em estabelecer um dilogo e uma relao com o pblico, providenciar valor e gerar resultados. Uma perspectiva de orientao para os seus pblicos e uma maior interaco com os mesmos permite a uma empresa identificar e responder atempadamente s suas necessidades, gerando mais resultados. Por sua vez, o sucesso financeiro de uma empresa favorece um maior investimento no relacionamento com os seus pblicos, e assim sucessivamente (Wetpaint/Altimeter Group 2009).

2.3. A Media Social e os Blogues

Os centros de influncia na maioria dos mercados esto a transferir-se das organizaes para os indivduos. A emergncia e proliferao das novas plataformas sociais provocaram a fragmentao dos meios de comunicao tradicionais e uma sobrecarga

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de informao, tornando os consumidores indiferentes s mensagens veiculadas pelas empresas (T. Singh et al. 2008).

Segundo Gillin (2009) esta tendncia imparvel uma vez que a gerao do novo milnio tem uma acessibilidade cada vez maior s novas tecnologias e cada vez menor interesse nos meios de comunicao tradicionais. Esta nova gerao passa cada vez mais tempo online e procura, sobretudo, um maior nvel de interactividade com o mundo que a rodeia. As tecnologias que, sendo mais flexveis, permitem aos utilizadores comunicar mais autnoma e livremente so, regra geral, mais bem sucedidas. Nesse sentido, os blogues do a qualquer indivduo uma forma de expressar as suas opinies de um modo altamente personalizado.

De acordo com Weil (2006), apesar de terem sido concebidos inicialmente como meios de expresso pessoal, os blogues rapidamente chegaram a todos mbitos da actividade humana e transformaram-se numa ferramenta usada por consultores, acadmicos, empresas de pequena, mdia e grande dimenso em todos os sectores de actividade. No meio empresarial trata-se, contudo, de um fenmeno relativamente recente.

A Figura 4 faz referncia aos tipos de blogues mais visitados e demonstra a sua evoluo e crescimento. Salienta-se que os blogues corporativos comearam a ser considerados no estudo elaborada pela Universal McCann em 2009, e em 2010 verificase j um crescimento na sua utilizao.

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Figura 4 Tipos de Blogues mais Visitados e a sua Evoluo

Fonte: Universal McCann, 2010, 40

O crescimento do nmero de blogues nos ltimos anos explica, de acordo com T. Singh et al. (2008), como os mesmos se tornaram numa fora motriz de uma nova era na comunicao com os consumidores.

Para as empresas verificam-se algumas implicaes nesta evoluo. Segundo T. Singh et al. (2008), esta mudana nos comportamentos faz com que as empresas tenham de encontrar formas de gerir a dinmica dos novos meios de comunicao e adaptar as suas estratgias de actuao em conformidade.

2.3.1. Gnese e Conceito

Segundo T. Singh et al. (2008) numa primeira fase, os blogues foram criados e utilizados por empresas do sector tecnolgico, designadamente como ferramentas online

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de gesto de projectos, tendo como propsito facilitar a colaborao entre vrias reas funcionais de uma organizao.

De acordo com Kaplan e Haenlein (2010) os blogues surgiram no incio dos anos 90 e, comearam, sobretudo, por funcionar como dirios ou registos online da vida dos seus autores, mas rapidamente evoluram para se tornarem plataformas que fornecem informao, notcias e opinies sobre qualquer assunto e reflectem, sobretudo, os interesses dos seus autores. Estas plataformas estruturam-se a partir de artigos que so, usualmente organizados de forma cronolgica inversa (do mais recente para o mais antigo), tendo como foco a temtica do blogue. Um blogue combina frequentemente textos, ficheiros multimdia e hiperligaes para outros blogues e para outros websites relacionados com o seu tpico central. Regra geral, todos os leitores podem deixar os seus comentrios e, desta forma, interagir entre si e com o autor. Os comentrios ficam visveis para todos os utilizadores potenciando um canal de comunicao directa entre o autor e o seu pblico, entre autores de blogues e entre utilizadores.

Scoble e Israel (2006) afirmam que os blogues so websites personalizados da nova gerao usualmente mantidos por indivduos ou grupos de indivduos e que compreendem contedos (texto, imagens, vdeos e ficheiros udio) publicados regularmente. A ordem cronolgica inversa do contedo permite que os artigos mais recentes fiquem disponveis no topo da pgina, o que significa que o acesso s ltimas actualizaes mais fcil. Acresce que os contedos se encontram organizados por datas ou categorias (tags), o que facilita o acesso e organizao da informao. Deste modo, a informao menos recente continua a poder ser consultada, ao contrrio dos websites convencionais que raramente conservam a informao desactualizada.

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Scoble e Israel (2006) acrescentam que quase todos os blogues disponibilizam mecanismos de Really Simple Syndication (RSS), um sistema que permite a subscrio e recepo de contedos actualizados, o que permite saber, por exemplo, quando um blogue foi actualizado poupando tempo de pesquisa.

Hoje em dia, a pesquisa online pode provocar impacto nos resultados de uma empresa e, por isso, torna-se importante que a informao disponvel sobre as empresas surja no topo dos resultados dos motores de pesquisa. Scoble e Israel (2006) afirmam que sempre que um novo artigo publicado num blogue, o sistema dos motores de pesquisa, que se baseia precisamente em encontrar as mais recentes actualizaes sobre um determinado assunto, faz com que essas actualizaes surjam nos primeiros lugares dos resultados de pesquisa. As hiperligaes para outros websites e a difuso do contedo entre si so, tambm, instrumentos importantes para fazer subir a classificao dos resultados. Atravs de contedos frequentemente actualizados, os blogues obtm uma classificao mais elevada nos motores de pesquisa. O mesmo no acontece em relao maioria dos websites cuja estrutura esttica e raramente actualizada. Em resultado, os blogues podem ser utilizados estrategicamente de forma a melhorar o posicionamento das empresas nos resultados de pesquisa.

Para Gillin (2009) os blogues apresentam determinadas caractersticas que os distinguem dos outros websites. Cada artigo de um blogue gera uma hiperligao que lhe corresponde, ou seja, um endereo de Internet associado a esse artigo. As hiperligaes que se geram representam uma vantagem no sentido em que tornam a informao disponvel passvel de ser facilmente encontrada e indexada pelos motores de pesquisa porque normalmente a hiperligao criada corresponde ao ttulo do artigo

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do blogue. Estabelecem-se igualmente hiperligaes entre blogues, o que d origem a uma rede global de blogues e bloguistas conectados entre si: a blogosfera. Os mecanismos que possibilitam a interligao entre blogues criam, deste modo, inmeras oportunidades de colaborao e partilha de conhecimento.

Os blogues so diferentes dos outros websites, geralmente estticos, porque so espaos multimdia e plataformas sociais e, como tal, convidam a pesquisar e explorar a informao de uma forma mais atractiva, e incentivam uma interaco e colaborao mais informais entre os seus utilizadores (Weinberg 2009). Neste sentido, os blogues distinguem-se de outras plataformas de comunicao online caracterizando-se por humanizarem a comunicao e permitirem o estabelecimento de conversaes mais espontneas (Weinberg 2009).

Em suma, segundo T. Singh et al. (2008) os blogues so similares a outros canais de comunicao. No entanto, o nvel de interactividade subjacente aos blogues permite um maior nvel de ligao com os diferentes pblicos.

2.3.2. Os Blogues Corporativos e as suas Aplicaes

Relativamente aos blogues corporativos Weil (2006) define os mesmos como blogues mantidos por uma organizao tendo em vista a divulgao de informao sobre a sua prpria estrutura organizacional ou sobre um tema especfico, em princpio relacionado com o seu sector de actividade ou com as causas a que se dedica (e.g. Sustentabilidade, Responsabilidade Social, Cidadania Corporativa). Weil (2006) prope uma distino entre blogues corporativos internos e externos. Assim:

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a. Os blogues corporativos internos so canais de comunicao entre a organizao e os seus pblicos internos. Geralmente encontram-se acessveis atravs da Intranet das empresas e so blogues que todos os colaboradores podem visualizar. So considerados instrumentos de trabalho que potenciam a comunicao interna, o reforo da cultura organizacional, a participao e o envolvimento dos colaboradores e uma gesto de projectos e de conhecimento mais eficiente. Os blogues corporativos internos encorajam, em ltima anlise, uma comunicao directa entre vrios departamentos e nveis da organizao, capitalizando o conhecimento dos seus colaboradores;

b. Os blogues corporativos externos so canais de comunicao publicamente disponveis. Podem ser usados para fins de marketing, relaes pblicas ou gesto da marca. Nesse sentido, este tipo de blogues pode oferecer uma perspectiva mais autntica e transparente da organizao do que os canais de comunicao tradicionais porque os colaboradores, as equipas e os responsveis das empresas partilham informao, contedos e pontos de vista com a sua audincia, imprimindo um carcter humano organizao, o que confere um nvel de credibilidade informao veiculada porque se estabelece uma conversao entre pessoas reais e os diferentes stakeholders.

T. Singh et al. (2008) explicam que os blogues corporativos podem ter uma aplicao limitada, tctica ou estratgica conforme o nvel de utilizao pelas empresas e estratgia correspondente. Uma aplicao limitada refere-se s empresas que, no tendo o seu prprio blogue, usam os blogues apenas para monitorizar as conversaes acerca da sua marca e produtos, ou acerca de produtos concorrentes. Estas empresas

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reconhecem o valor das conversaes e do feedback obtido, e usam esse conhecimento para se manterem relevantes na mente dos seus pblicos e para melhorarem novos produtos e, tambm, produtos j existentes.

Por outro lado, segundo estes autores, existem empresas que encaram os blogues corporativos como aplicaes tcticas, ou seja, como ferramentas promocionais ou de marketing com a funo de criar uma percepo sobre a marca e os seus produtos, e canalizar trfego para os seus websites, para eventos ou campanhas promocionais especficas.

Por ltimo, os blogues corporativos podem ter uma aplicao estratgica servindo como canais de comunicao verdadeiramente interactivos e transversais a toda a estrutura organizacional. Desta forma, as empresas utilizam os blogues para fins de comunicao com os diferentes stakeholders, pesquisa de mercado, business intelligence, melhoria e/ou desenvolvimento de novos produtos e como meio de comunicao complementar aos meios tradicionais. As empresas que utilizam os blogues para estes propsitos encontram aqui uma fonte de informao sobre os comportamentos dos consumidores e, tambm, sobre o mercado, a concorrncia e as ltimas tendncias da indstria (T. Singh et al. 2008).

2.3.3. Os Blogues Corporativos enquanto Meios de Comunicao

Scoble e Israel (2006) constatam que, apesar do nvel de crescimento dos blogues ser bastante elevado, continua a verificar-se alguma relutncia por parte das empresas em estabelecer uma conversao com os seus pblicos atravs destas plataformas. Muitas

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empresas demonstram ainda dvidas e receios em correr riscos, e consideram que os blogues so uma moda passageira ou irrelevantes no meio empresarial, como j havia acontecido primeiro com a Internet e depois com o e-mail.

Scoble e Israel (2006) entendem que, num mundo globalizado, o aspecto mais importante de um blogue que permite estabelecer uma conversao com e entre utilizadores, consumidores, clientes e potenciais clientes, investidores, colaboradores e outros meios de comunicao, geogrfica, econmica ou culturalmente distantes. Os blogues no s eliminam muitas das barreiras geogrficas que restringiam a comunicao e interactividade entre pessoas, como representam uma mudana na comunicao, ou seja, de um monlogo controlado pelas empresas para uma descentralizao da comunicao corporativa que aposta agora em interagir com os seus pblicos, exponencialmente aumentados.

Na sua perspectiva, os blogues constituem a primeira tecnologia que permite que uma conversao possa ter um alcance global quase instantaneamente pelo que nenhum outro meio iguala a rapidez e eficincia de um blogue na difuso da informao e acesso mesma. E ao contrrio da voz corporativa das empresas que ampliada pelos prprios emissores, os blogues so expandidos pelos receptores com base no valor e interesse da sua informao. Assim, os blogues so considerados como mais eficazes do que qualquer outro meio de comunicao corporativa e outros meios de comunicao (Scoble e Israel 2006).

Por outro lado, tambm comum pensar-se que a cobertura dos meios de comunicao social mais benfica para uma empresa reforando a sua credibilidade e reputao no

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mercado. Muitas empresas investem, assim, quantias significativas em campanhas publicitrias. Todavia, os blogues constituem uma forma eficaz para as empresas transmitirem as suas mensagens directamente aos seus pblicos e de receber uma resposta sem intermedirios e sem restries, o que no acontece atravs de outros meios ou mecanismos. Acresce o facto de que atravs da conversao que se estabelece nos blogues possvel criar um lao com os seus pblicos, criando fruns de discusso em que pessoas reais interagem entre si, o que no acontece com a utilizao de outros meios que no s no funcionam como ainda afastam os seus pblicos (Scoble e Israel 2006).

Por sua vez, Lockwood e Dennis (2008) entendem os blogues corporativos como um instrumento da estratgia de comunicao das empresas, funcionando estes como mediadores entre as empresas e os seus stakeholders.

Segundo T. Singh et al. (2008) os blogues tornaram-se indispensveis para as empresas, independentemente do seu sector ou dimenso uma vez que os blogues ajudam as empresas a demonstrar as suas competncias e servem para humanizar a organizao, constituindo plataformas de comunicao mais autnticas porque possvel identificar os autores das ideias e contedos partilhados.

As empresas que participam numa conversao com os seus consumidores conseguem ter uma melhor compreenso das suas preferncias, interesses e necessidades, de acordo com T. Singh et al. (2008). Por outro lado, os consumidores sentem-se encorajados a providenciar feedback e a participar no processo de desenvolvimento e melhoria de produtos e servios. Para as empresas esta uma forma de verem as suas organizaes

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do ponto de vista do consumidor. Os consumidores querem estabelecer uma ligao s empresas e os blogues providenciam essa possibilidade.

Scoble e Israel (2006) referem que quando as empresas mantm uma conversao com os consumidores estes sentem uma maior confiana. Sentem tambm uma maior satisfao com a possibilidade de providenciar feedback empresa. O uso que a empresa faz desta inteligncia colectiva representa uma melhoria nos seus produtos e servios. O princpio subjacente que o colectivo dispe de mais recursos que o indivduo, neste caso em particular os consumidores dispem muitas vezes de mais informao e de mais recursos do que as prprias empresas.

Scoble e Israel (2006) constatam tambm que o uso de blogues tem implicaes positivas para as organizaes, quer no seu sector de actividade quer na sua relao com os seus stakeholders, assim como nos seus vrios departamentos (marketing, apoio ao cliente, recursos humanos, comunicao interna e externa, desenvolvimento de novos produtos e I&D), contribuindo para a melhoria da cooperao no seio organizacional.

Li (2004) enuncia algumas razes que podem estar na base da criao de blogues por parte das empresas, destacando-se as seguintes: (1) a divulgao de informao, nica e relevante, que interliga empresas e os seus stakeholders e (2) a resposta s preocupaes e necessidades manifestadas pelos diferentes stakeholders.

Por sua vez, para Gillin (2009) existem vrias razes pelas quais faz sentido uma empresa criar um blogue:

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Reforar a cultura organizacional: os blogues corporativos constituem um importante meio de transmisso da cultura interna de empresa;

Testar novas ideias, produtos e servios: os blogues so considerados os mecanismos mais eficientes e menos onerosos para obter feedback dos consumidores. A amostra que se obtm pode no ser representativa de todos os consumidores mas aqueles que responderem sero certamente os mais ligados empresa;

Estabelecer relaes com os media: os blogues corporativos tornaram-se uma relevante fonte de informao para os meios, ao contrrio dos formais e estticos press releases;

Divulgar informao: os blogues criam uma linha directa de comunicao com os stakeholders das empresas, sejam eles clientes, potenciais clientes, investidores, meios de comunicao ou colaboradores. Para alm disso, a informao continuamente actualizada dos blogues faz com que estes se mantenham relevantes na mente dos stakeholders;

Lanar a discusso: algumas empresas utilizam os blogues no para se promover a si prprias, ou aos seus produtos e servios, mas para marcar uma posio sobre um determinado assunto ou causa;

Gerir e melhorar o relacionamento com os stakeholders: no basta usar o blogue como veculo promocional, necessrio estabelecer uma conversao com os stakeholders, providenciar-lhes valor de uma forma relevante e personalizada;

Demonstrar as competncias da empresa e/ou posicionar a empresa e os seus colaboradores como especialistas na sua rea de actividade, partilhando experincias e aumentando a notoriedade da empresa.

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Conforme constatam Scoble e Israel (2006), em ltima anlise, comunicar na blogosfera humaniza as empresas e a sua comunicao, aproximando as empresas dos seus pblicos. Os prprios colaboradores das empresas referem que ao comunicarem atravs de blogues ganham vantagem competitiva sobre a concorrncia e outras empresas que no adoptam esta prtica. Por outro lado, sentem que tm um maior impacto no desempenho e direco estratgica da empresa tornando-se verdadeiros embaixadores das empresas. Os consumidores sabem com quem esto comunicar, o que facilita que estabeleam uma relao de confiana com a empresa, conferindo-lhe autenticidade e transparncia.

Scoble e Israel (2006) acreditam que a autenticidade o valor principal e central que faz dos blogues uma forma to inovadora e diferente de as empresas comunicarem com os seus pblicos. Se a autenticidade a caracterstica que melhor define os blogues ento a credibilidade ser benefcio obtido pelas empresas.

Por ltimo, a utilizao dos blogues permite uma melhoria na interaco com o consumidor, porque tambm este ser mais transparente nas opinies que transmitir. Assim, os blogues representam no s a humanizao da voz corporativa das empresas como tambm a humanizao da comunicao no seu todo (Scoble e Israel 2006).

Com a apresentao da discusso sobre a importncia dos blogues corporativos enquanto meios de comunicao finaliza-se o captulo do referencial terico que tem como objectivo dar suporte investigao. O prximo captulo incidir sobre a metodologia adoptada neste estudo.

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CAPTULO III METODOLOGIA

O propsito deste captulo apresentar a abordagem metodolgica e descrever os procedimentos realizados para a recolha e anlise de dados.

3.1.

Desenho da Investigao

Para a realizao desta investigao e, considerando o tema em estudo, revelou-se pertinente proceder a uma pesquisa qualitativa, de cariz exploratrio e descritivo, tendo por base um estudo de caso nico.

A abordagem metodolgica utilizada nesta investigao de natureza qualitativa dado que os principais objectos de estudo so as interpretaes e as perspectivas individuais sobre determinados fenmenos (Cassell e Symon 1994 citados por DOliveira 2007).

De acordo com Yin (2005), o estudo exploratrio tem como objectivo compreender melhor as temticas sobre as quais existe pouco conhecimento, procurando aprofundar conceitos e entender as razes e motivaes para determinadas atitudes e comportamentos dos indivduos; enquanto o estudo descritivo objectiva descrever o fenmeno, a sua natureza e caractersticas, dentro do seu contexto real, procurando obter informao sobre atitudes, pontos de vista e percepes que os indivduos manifestam relativamente a determinados fenmenos.

Tendo como objectivo a compreenso sobre as motivaes e objectivos subjacentes utilizao de um blogue corporativo, esta investigao pode ser classificada como um

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estudo exploratrio uma vez que existe pouco conhecimento sobre a temtica a ser abordada. Por outro lado, trata-se de um estudo descritivo porque pretende descrever a actuao da Siemens, em Portugal, no que diz respeito implementao e desenvolvimento do blogue corporativo LX Sustentvel como meio de comunicao.

Tendo em conta a natureza exploratria e descritiva da investigao que se pretende realizar, considerou-se relevante o mtodo de estudo de caso. Yin (2005) argumenta que a estratgia do estudo de caso geralmente usada na anlise de fenmenos pouco investigados, os quais exigem um estudo aprofundado que leve identificao de categorias de observao ou gerao de hipteses, novas teorias e novas questes para estudos posteriores.

Segundo Yin (2005) a essncia de um estudo de caso consiste em perceber porqu e como determinados fenmenos acontecem, tendo como foco central um fenmeno actual, observado e compreendido no seu contexto real, pelo que a sua anlise s faz sentido se tivermos em considerao a sua unidade e identidade prprias. Por outro lado, consiste igualmente em compreender as razes das decises tomadas, como foram implementadas e quais foram os resultados obtidos. Em suma, a estratgia de estudo de caso de particular interesse quando se pretende ganhar um conhecimento aprofundado do contexto da investigao e dos processos postos em prtica (Morris e Wood 1991 citados por Saunders et al. 2009).

Um dos fundamentos para o estudo de caso nico o estudo de caso revelador, ou seja, trata-se de uma situao que ocorre quando um investigador tem a oportunidade de observar e analisar um fenmeno previamente inacessvel investigao cientfica. Um

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estudo de caso nico justifica-se porque a informao descritiva por si s ser reveladora. Por outro lado, o estudo de caso nico mostra como pode ser feita investigao sobre determinados tpicos, estimulando novas pesquisas na rea (Yin 2005). Os casos individuais tm valor pela prpria informao recolhida, sem haver
necessidade de quantific-la em qualquer escala (Nevado, 2009).

Para responder s questes de investigao e corresponder aos objectivos da mesma, considerou-se apropriado realizar um estudo que se focaliza numa pequena amostra. Tratando-se de dados qualitativos, o que deve orientar um investigador a qualidade da amostra e no a quantidade de elementos que a compe porque o objectivo da recolha de dados nos estudos de caso no quantificar mas sim compreender (Boyd et al. 1989).

Por outro lado, a pesquisa que utiliza uma abordagem indutiva concentra-se particularmente no contexto em que os fenmenos acontecem. Assim, o estudo de uma pequena amostra mais adequado do que a utilizao de uma amostra de maior dimenso (Saunders et al. 2009). Desta forma, a escolha do caso foi pautada pela representatividade qualitativa do mesmo.

3.2.

Procedimentos Metodolgicos

Aps a definio da estratgia de investigao relevante identificar os procedimentos metodolgicos realizados no mbito deste estudo no sentido de dar resposta s questes de investigao formuladas e corresponder aos objectivos propostos.

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Conforme Yin (2005) os procedimentos metodolgicos dividiram-se em quatro etapas distintas: (1) definio do referencial terico de suporte investigao atravs da reviso da literatura existente, (2) seleco do caso a estudar e elaborao do respectivo protocolo de recolha de dados, (3) operacionalizao do estudo de caso atravs da recolha de evidncias e (4) anlise e interpretao dos dados.

3.2.1. Reviso Bibliogrfica

O planeamento de um estudo de caso envolve a construo de uma abordagem terica prvia relacionada com o tpico da investigao. Assim, previamente elaborao do protocolo de recolha de dados e da sua respectiva colecta, procedeu-se a uma reviso da literatura existente com a finalidade de obter mais conhecimentos sobre a temtica a investigar. O objectivo desta abordagem terica inicial clarificar conceitos e angariar informao til e relevante para a compreenso dos aspectos mais importantes do tpico em anlise, o que ir determinar todo o processo de recolha e anlise de dados. Atravs
da pesquisa e anlise do referencial terico foi tambm possvel desenvolver a base para a recolha de dados, ou seja, a elaborao do protocolo de recolha de dados.

3.2.2. Protocolo de Recolha de Dados

De acordo com Yin (2005) o protocolo de recolha de dados uma das principais estratgias para aumentar a validade e a fiabilidade da investigao, destinando-se a orientar os investigadores na recolha de dados de um estudo de caso nico. Nesse sentido o protocolo de recolha de dados define os dados a recolher, processos e

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instrumentos utilizados para a recolha de tais dados, bem como as regras a serem adoptadas no estudo (Yin 2005).

De forma a evidenciar a validade e fiabilidade do estudo foi elaborado um protocolo de recolha de dados com a Siemens Portugal, o Grupo GCI e a Agncia Fullsix (Anexo I), que contempla os elementos propostos por Yin (2005).

Nesta fase, o uso de mltiplas fontes de evidncia fundamental para permitir, por um lado, assegurar as diferentes perspectivas dos participantes no estudo e, por outro, obter perspectivas diferentes que possam explicar o mesmo fenmeno, criando condies para uma triangulao dos dados durante a fase de anlise dos mesmos (Yin 2005). Assim, o estudo de caso realizado teve por base a recolha de dados na forma de entrevistas, anlise documental e observao directa.

As entrevistas providenciam uma abordagem mais vantajosa de obter dados quando as questes que se colocam so de natureza complexa e aberta, pelo que uma entrevista semi-estruturada se afigura como a mais apropriada a usar neste caso, por permitirem usar questes em que se pretende que os participantes expliquem as suas respostas para compreender os significados que os participantes atribuem a vrios fenmenos (Saunders et al. 2009).

A oportunidade de explorar esses contedos ir adicionar significncia e profundidade aos dados obtidos. O uso de questes abertas permitir aos participantes definir e descrever o fenmeno de forma extensiva e desenvolvida, e revelar atitudes e percepes (Grummitt 1980 citado por Saunders et al. 2009).

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Por outro lado, as entrevistas adquirem bastante importncia no estudo de caso, pois atravs das mesmas um investigador percebe a forma como os participantes interpretam as suas vivncias j que as entrevistas so usadas para recolher dados descritivos na linguagem do prprio participante, permitindo ao investigador desenvolver

intuitivamente uma ideia sobre a forma como os participantes interpretam aspectos do mundo (Bogdan e Biklen 1994:134). Assim, o uso de entrevistas pode ajudar a recolher dados vlidos e fiveis relevantes para os objectivos do estudo e para as questes de investigao formuladas (Saunders et al. 2009).

No que diz respeito anlise documental, o material recolhido e analisado foi utilizado para corroborar e valorizar evidncias oriundas de outras fontes e/ou acrescentar informaes, por se considerar que providenciam dados passveis de contextualizao e comparao com os dados recolhidos pela investigadora.

Por ltimo, efectuou-se tambm a observao directa do blogue LX Sustentvel.

3.2.3. Estudo de Caso

Aps a reviso bibliogrfica e a elaborao do protocolo, procedeu-se recolha de dados na empresa em estudo, assim como nas entidades que participam igualmente no processo.

As entrevistas compreendem colaboradores da Siemens Portugal, da consultora de comunicao Grupo GCI (responsvel, em conjunto com a Siemens, pela criao e implementao do LX Sustentvel) e da agncia de marketing interactivo Fullsix

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(responsvel pela segunda fase de desenvolvimento do blogue), em pormenor: o Press Officer do Departamento de Corporate and Marketing Communications da Siemens Portugal, o Senior Account Executive do Grupo GCI, e o Web Strategist da Agncia Fullsix, num total de trs entrevistas.

As entrevistas, de natureza semi-estruturada e com questes abertas, foram realizadas no perodo entre 29 e 30 de Novembro de 2010, de acordo com as disponibilidades manifestadas pelos participantes, tendo lugar nas instalaes das entidades a que os participantes pertencem, e com uma durao aproximada de 60 minutos.

A natureza das questes implicou que os dados fossem registados atravs da gravao, com o consentimento dos entrevistados. A gravao udio das entrevistas identificada como uma forma de produzir dados precisos e fiveis para anlise, permitindo controlar possveis desvios e influncias (Saunders et al. 2009).

Assim, as entrevistas foram realizadas pela prpria investigadora, com recurso a um udio gravador e ao guio semi-estruturado da entrevista. Aps a gravao udio das entrevistas procedeu-se sua transcrio para formato digital. Foi tambm acordado o envio da transcrio do contedo das entrevistas aos participantes para que o mesmo fosse validado.

Complementarmente,

todos

os

entrevistados

mostraram

disponibilidade

para

providenciar esclarecimentos adicionais em caso de dvida da investigadora, bem como para a colocao de novas questes decorrentes de uma primeira anlise dos dados obtidos e que no tivessem sido colocadas durante as entrevistas realizadas.

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Foram igualmente objecto de anlise os seguintes documentos, solicitados no decorrer das entrevistas: Apresentao Oficial da Siemens Portugal, Plano de Marketing e Comunicao para os anos de 2009 e 2010, Relatrio de Sustentabilidade 2009, Relatrio de Responsabilidade Corporativa, Relatrio e Contas 2009, Newsletters e Press Releases disponveis no website da empresa, e documentos que demonstram os resultados quantitativos do blogue LX Sustentvel. Do material recolhido apenas alguns documentos ficaram na posse da investigadora dado o carcter confidencial dos outros documentos.

Por fim, a observao directa consubstanciou-se na anlise do blogue LX Sustentvel em conjunto com os entrevistados.

3.2.4. Anlise e Interpretao dos Dados

A anlise do caso foi realizada atravs de uma anlise de contedo, pela via da definio de categorias temticas de anlise, visando compreender as motivaes e performances obtidas pela Siemens Portugal atravs da utilizao do blogue LX Sustentvel como meio de comunicao, de modo a suportar os objectivos enunciados por este estudo.

Segundo Bardin (2004) a categorizao fornece uma representao simplificada dos dados em estado bruto. Acresce que as respostas a questes abertas de entrevistas so, frequentemente, analisadas tendo o tema por base.

A anlise de contedo baseia-se numa anlise de carcter qualitativo, aplicada de um modo extensivo, procurando sistematizar e agrupar significaes, o que permite, por um

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lado, a descrio objectiva e sistemtica dos dados recolhidos e, por outro, realizar inferncias vlidas da sua anlise (Bardin 2004).

A pesquisa que utiliza uma abordagem indutiva concentra-se particularmente no contexto em que os fenmenos ocorrem. Para alm disso quando um tpico de pesquisa relativamente recente, e sobre o qual existe pouca literatura, mais apropriado trabalhar indutivamente, gerando dados, analisar e reflectir sobre os temas tericos que os dados sugerem (Saunders et al. 2009).

Segundo Tesch (1990), a anlise de dados de um estudo de caso classificada como sendo interpretativa quando visa analisar ao pormenor todos os dados recolhidos com a finalidade de organiz-los e classific-los em categorias que possam explorar e descrever o fenmeno em estudo.

Assim, aps a recolha de dados e a sua anlise procedeu-se a um sumrio dos seus pontos-chave ou temas principais. Os dados obtidos foram depois submetidos a uma grelha de anlise de contedo que contempla o conjunto de categorias temticas abaixo descritas: a. Contexto; b. Motivao; c. Objectivos; d. Estratgia; e. Resultados.

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Tendo por base as categorias definidas, o passo seguinte consistiu na categorizao dos
dados, ou seja, na organizao dos dados em categorias consoante as suas propriedades,

evidenciando os seus significados. Assim, procedeu-se sistematizao dos dados recolhidos, das principais observaes da investigadora e das consideraes efectuadas pelos respectivos entrevistados, passveis de traduzir a sua perspectiva sobre o tpico em questo.

Aps a identificao e descrio dos procedimentos metodolgicos, o prximo captulo ir incidir sobre a anlise do estudo de caso.

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CAPTULO IV ESTUDO DE CASO

Este captulo tem por objectivo apresentar o estudo de caso realizado no contexto

empresarial da Siemens Portugal com o intuito de compreender o enquadramento subjacente implementao e desenvolvimento do blogue corporativo LX Sustentvel e observar o seu potencial enquanto meio de comunicao.

Assim, em primeiro lugar ser feita uma breve apresentao da empresa. Seguidamente, sero apresentados os resultados da investigao tendo por base a categorizao temtica definida no captulo anterior.

Os dados para o desenvolvimento do estudo de caso realizado na Siemens Portugal foram obtidos atravs de entrevistas realizadas a colaboradores da empresa, do Grupo GCI e da Agncia Fullsix, enunciados no captulo anterior, bem como atravs da anlise de documentos disponibilizados pelos entrevistados e outra informao disponvel no website da empresa, e atravs da observao directa do blogue LX Sustentvel.

Salienta-se que os resultados e concluses provenientes da investigao so vlidos apenas no contexto da Siemens Portugal, no podendo ser extrapolados nem deles serem feitas inferncias estatsticas. O propsito deste estudo foi o de compreender um fenmeno em concreto dentro da sua especificidade contextual, sem ambicionar o alcance de generalizaes.

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4.1.

A Siemens Portugal

A Siemens est em Portugal h 105 anos e, desde ento, tem vindo a afirmar-se como um dos principais parceiros estratgicos no desenvolvimento do pas. Na ltima dcada, o modelo de desenvolvimento da empresa passou de uma organizao centrada na actividade industrial para se tornar num Grupo focalizado no desenvolvimento tecnolgico, software e servios, e engenharia de alto valor acrescentado. Actualmente a Siemens Portugal opera nos sectores de Indstria, Energia e Sade.

A empresa conta actualmente com cerca de 2 mil colaboradores e numerosas parcerias com o meio acadmico.

O investimento captado pela empresa durante dcadas tem-lhe garantido um lugar de destaque no tecido empresarial portugus, assim como na produo de conhecimento e inovao. A aposta clara na inovao implica definir tendncias em todas as reas de negcio pelo que os seus principais investimentos recaem na investigao e desenvolvimento. Como lder tecnolgica rene os melhores especialistas do mundo para ajudar a moldar as tendncias, tanto na tecnologia como na sociedade, capitalizando as sinergias que os seus sectores de actividade oferecem.

Em resultado, a Siemens Portugal captou centros de competncia nas reas da energia, e dos servios aeroporturios em conjunto com unidades de servios financeiros e de recursos humanos para congneres europeias. O conhecimento gerado por estas actividades tem sido crucial nas actividades de exportao de servios e tecnologias da empresa.

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A performance de todos os sectores e divises permitiu empresa terminar o ano comercial de 2009 com um resultado lquido de 50 270 milhes de euros, mais 12,5% do que em 2008 (resultados referentes ao perodo compreendido entre Outubro de 2008 e Setembro de 2009). As vendas atingiram o montante de 487,5 milhes de euros, mais 11,4% do que no perodo homlogo anterior. O volume de encomendas relativas ao negcio prprio alcanou o montante de 748,5 milhes de euros, enquanto as exportaes de produtos, software, solues e servios de valor acrescentado registaram um valor de aproximadamente 100 milhes de euros.

Mais de metade do resultado lquido da Siemens advm do fornecimento de solues do Porteflio Ambiental, onde se incluem todos os produtos e solues para a eficincia ambiental e energtica das empresas, e que se guia por um imperativo de sustentabilidade para o pas numa tentativa de equilbrio entre o desenvolvimento econmico, a preservao do meio ambiente e a implementao de polticas de responsabilidade social. O Porteflio Ambiental continua a ser um dos principais veculos comerciais da Siemens Portugal. Neste enquadramento, mega tendncias como a urbanizao e as alteraes climticas e demogrficas so temas que vo marcar o futuro das sociedades e para as quais a Siemens oferece solues atravs dos seus produtos e do seu know-how.

A dimenso ambiental representa um dos pilares em que a Siemens assenta a sua actuao ao nvel mundial. Esta , por isso, uma das reas que a empresa privilegia e um tema para o qual orienta a sua forma de actuar e de comunicar interna e externamente.

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4.2.

LX Sustentvel Blogue sobre a Sustentabilidade Urbana1

4.2.1. Contexto

Nas palavras do Press Officer da Siemens Portugal, s faz sentido comunicar, o que quer que seja, se isso representar uma mais-valia para a empresa. A comunicao no algo que exista por si, tem de ser articulada, definida, tem de ter um propsito e, no caso da Siemens ainda mais. Tal deve-se ao facto da Siemens no ser uma empresa de consumo, o que coloca alguns obstculos e alguns desafios porque a empresa no tem uma relao com o consumidor final da mesma forma que outras empresas tm.

Acresce que no ano de 2007, a Siemens foi alvo de um processo intenso de reestruturao ao nvel mundial que resultou numa reorganizao em torno de trs sectores: Indstria, Energia e Sade. O denominador comum destes trs sectores, e onde a Siemens tem vindo a assentar todos os seus esforos de comunicao, a Sustentabilidade.

E uma das razes que subjaz a esta reestruturao tem a ver exactamente com o enfoque na Sustentabilidade. Segundo o Press Officer da empresa a Sustentabilidade tem sido o apangio da Siemens nestes ltimos trs anos. De acordo com este entrevistado, a Siemens optou por esta focagem no por ser um chavo ou por ser uma coisa bonita de se dizer, e que est muito em voga, mas sim porque a Siemens comeou a preocupar-se com os impactos industriais e como que a sociedade iria entender e reagir perante os desafios que se colocam. Internamente, embora seja uma designao j amplamente

LX Sustentvel: http://www.lxsustentavel.com/

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comunicada, esses desafios foram classificados como mega tendncias, e que so essencialmente duas: as alteraes climticas e demogrficas, e a urbanizao.

Considera-se que estas duas mega tendncias tero um impacto gigantesco nas sociedades e em todo o mundo. Consequentemente, ser necessrio dar resposta s preocupaes e exigncias dos novos modelos urbanos e demogrficos. E a que a Siemens actua. O enfoque na Sustentabilidade deriva do facto de essa resposta da empresa no ser possvel sem ser de uma forma sustentada, que respeite o meio ambiente, que respeite o ambiente social e que respeite naturalmente as ss regras da concorrncia. Muitas vezes quando se fala em Sustentabilidade as pessoas tendem a restringir-se s questes do meio ambiente e preciso esclarecer que a Sustentabilidade assenta em trs pilares: sem dvida o ambiental mas tambm o econmico e o social.

Na opinio deste entrevistado a sociedade nunca conseguir ter sucesso se no for economicamente vivel, e no sendo economicamente vivel nunca poder ser sustentvel, optar por solues sustentveis, ou ter um modo de vida sustentvel. O mesmo se aplica em termos sociais, no se consegue promover uma sociedade sustentvel sem se ter um papel activo no mbito da responsabilidade corporativa.

Em resultado, a Siemens perspectiva esta situao de uma forma integrada e que est relacionada com as mega tendncias identificadas. Essas mega tendncias regem toda a estratgia e todo o foco de negcio da Siemens. Em termos de estratgia de negcio estas duas mega tendncias aliceraram toda a actuao da empresa e inclusivamente a Siemens criou o conceito de Porteflio Ambiental, que agrega solues consideradas economicamente mais eficazes e, em grande parte, mais eficientes em termos

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sustentveis. No que diz respeito comunicao da empresa, o desafio est em comunicar precisamente isso.

Para alm disso, quando a Sustentabilidade se tornou uma buzzword a Siemens ainda se encontrava em processo de reestruturao, e s aps este processo estar terminado (no incio de 2009), se definiu a sua estratgia de comunicao, conforme explica o Press Officer da empresa. Uma vez que outras empresas j se encontravam a trabalhar o tema da Sustentabilidade, a Siemens Portugal partiu com alguma discrepncia relativamente comunicao sobre o tema, dado que se encontrava num patamar menos desenvolvido no que respeita ao tema e sua comunicao, o que implicou um esforo mais reactivo por parte da empresa. Desta forma, os seus esforos e o seu enfoque consistiram na comunicao da proposta de valor da Siemens com dados e premissas que podem sustentar uma comunicao eficaz, e assim se construiu toda uma estratgia de comunicao em torno da Sustentabilidade e centrada em actividades de assessoria de imprensa e, tambm, de gesto da reputao.

No entanto, e para contribuir para a discusso sobre o espao urbano, a Siemens e o Economist Intelligence Unit desenvolveram em 2009 o European Green City Index, um estudo que analisou e avaliou a performance e o impacto ambiental de trinta capitais europeias, inclusive Lisboa, considerando cerca de trinta indicadores por cidade nas categorias de eficincia energtica dos edifcios, nvel ecolgico dos transportes sustentabilidade do abastecimento de energia na cidade, nvel de poluio atmosfrica, impacto da utilizao da gua, tratamento de resduos, emisses de CO2 e Green Governance.

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Tendo sido construdo um ranking das cidades europeias com as melhores prticas de Sustentabilidade, Lisboa ficou colocada no 18 lugar, posicionamento que adveio da aposta no desenvolvimento de polticas ambientais, na gesto de edifcios e de energia. Face a estes resultados, a Siemens quis ser parte activa no esforo de criao e implementao de solues que proporcionassem valor ambiental e econmico para Lisboa e para o pas.

Devido ao facto de outras empresas j se encontrarem a actuar no campo da Sustentabilidade, o blogue surgiu nesse esforo, como explica o Press Officer da Siemens, e surgiu para colmatar uma falha e uma necessidade. O tema da Sustentabilidade era abundantemente discutido mas no existia na blogosfera nenhum blogue que abordasse especificamente o tema da Sustentabilidade Urbana e, em pormenor, a cidade de Lisboa, o que acabou por representar uma oportunidade para a Siemens. Por outro lado, existia o propsito da empresa em lanar a discusso sobre a temtica da Sustentabilidade, comeando por divulgar os resultados do estudo European Green City Index correspondentes cidade de Lisboa.

Fundamentalmente, havia a vontade de aproveitar um activo que era o estudo European Green City Index, conforme explica o Senior Account Executive do Grupo GCI. Tendo sido identificado esse activo, e considerando a importncia de discutir a Sustentabilidade na cidade de Lisboa, os seus casos e boas prticas, esse o foi o mote para iniciar o projecto.

Tendo como ponto de partida a divulgao das concluses do estudo European Green City Index a Siemens Portugal criou, em Maio de 2009, o blogue LX Sustentvel, um

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espao de partilha e discusso sobre a Sustentabilidade na cidade de Lisboa onde, atravs da partilha de informao e debate de opinies, se procura identificar e responder aos diversos desafios que se colocam nessas reas.

Figura 5 Blogue LX Sustentvel

Fonte: Blogue LX Sustentvel, 2011

4.2.2. Motivao

Tendencialmente existe uma certa desconfiana relativamente actuao das empresas e de outras entidades, e devido ao clima socioeconmico actual essa desconfiana ainda maior. Contudo, o cidado comum tem agora inmeras formas de expressar a sua opinio, interagir com estas entidades de uma forma mais activa e questionar a sua actuao. Esse espao para o cidado questionar no pode e no deve ser visto pelas empresas como uma forma acusatria mas como uma oportunidade de obter o ponto de vista dos cidados e de tentar perceber a sua razo de ser. As empresas podem ignorar

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ou considerar esse feedback. Ao considerar o feedback obtido podem inclusivamente incorpor-lo na sua proposta de valor pois s assim, em termos duradouros, as empresas podem conseguir captar, fidelizar e obter sucesso.

Na opinio do Press Officer da Siemens verifica-se um mind shift global em que qualquer pessoa, de qualquer background social tem acesso informao e tem forma de expressar as suas ideias. Os blogues deixaram de ser fruns de discusso para passarem a ser um espao de partilha de informao. Acresce que outra das vantagens dos blogues a informalidade da comunicao, da sua estrutura e dos prprios contedos. Nesse sentido, os blogues tm uma faceta muito mais interactiva e com muito menos filtros entre quem opina e quem objecto da opinio. Este participante acredita que os blogues corporativos so interessantes como meios de saber o que as pessoas pensam e como actuar em conformidade. Como a Siemens no uma marca de consumo, as interaces so diferentes, no entanto, a Siemens no defende a sua identidade corporativa por marcas, a identidade corporativa da Siemens baseia-se naquilo que percepcionado pelos cidados.

E os blogues corporativos podem conferir uma coisa fundamental: uma relao de confiana entre os consumidores e as marcas e empresas, afirma o Press Officer da Siemens.

A opo por um blogue explica-se tambm pelo facto de a Siemens j ter um website e importante fazer uma dissociao da prpria empresa, argumenta o Senior Account Executive do Grupo GCI. Um dos principais desafios foi, por isso, conseguir garantir que o blogue no estivesse demasiado colado prpria empresa porque o que se

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pretendia era criar um blogue como uma plataforma neutra para comunicar o tema da Sustentabilidade e dos pilares que a fundamentam. No do interesse da empresa tornar o LX Sustentvel num blogue Siemens. O mais importante era transformar este projecto num projecto com alguma autonomia. E as plataformas de blogues proporcionam uma maior liberdade em termos estratgicos e prticos, o que acabou por garantir um trabalho de maior qualidade, com contedos diferenciados que de outra forma no seria possvel.

Sobre esta temtica o Web Strategist da Fullsix refere que os blogues so mais importantes que outro meio de comunicao por no conterem a linguagem corporativa clssica de um website institucional. Esse tipo de comunicao algo que no atrai novos pblicos e, ento, para estas matrias que so mais corporativas, como o caso da Sustentabilidade, ainda menos. Um tom mais informal de um blogue permite ter um tipo de abordagem e um tipo de posicionamento que numa lgica institucional de um website Siemens no seria possvel. No caso do LX Sustentvel, este funciona como uma ferramenta de partilha de ideias e opinies sobre Sustentabilidade mas sem uma carga corporativa. Por outro lado, um blogue uma plataforma aberta, de acesso inteiramente livre, que se caracteriza por uma enorme flexibilidade sendo completamente moldvel pelos seus proprietrios ao ponto de humanizar a comunicao da empresa. Em termos de comunicao o grande benefcio dos blogues o facto de funcionarem como um ncleo, um eixo, um centro nevrlgico de comunicao.

Acresce que o entrevistado entende os blogues como uma forma das empresas demonstrarem as suas competncias e a sua actuao no seu sector de actividade. Para as empresas orientadas para produtos uma forma rpida de apresentao dos mesmos e

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de obter o feedback e participao dos seus consumidores e utilizadores, sendo uma maneira de definir o desenvolvimento do prprio produto. Em termos de empresas orientadas para servios os blogues constituem uma forma de comunicao, uma plataforma colaborativa, de partilha e gesto de conhecimento que pode ser realizada atravs da Intranet das empresas mas tambm ao nvel externo. No entanto, embora no seja ainda uma possibilidade encarada por muitas empresas, importante dar voz aos prprios colaboradores e de eles prprios partilharem conhecimento, ao nvel interno mas tambm com o exterior, numa lgica de inovao aberta. E essa uma voz pblica para alm da voz do press release, essa a verdadeira voz da empresa, no aquela que passou por inmeros filtros antes de ir a pblico. As empresas devem apostar mais nessa vertente dado que essa uma dimenso ainda pouco explorada pelas empresas.

tambm de salientar que um blogue importa muito menos custos do que um website. Enquanto as plataformas de blogues so gratuitas e qualquer pessoa pode criar e manter um blogue, no caso dos websites comum recorrer-se a profissionais para ambos os efeitos, o que representa maiores custos para as empresas. Na primeira fase do LX Sustentvel foi usada a estrutura dos blogues do Sapo e os custos foram muito menores, conforme explica o Senior Account Executive do Grupo GCI.

Na opinio do Web Strategist da Fullsix o blogue a voz da empresa e se a empresa quer definir uma imagem a transmitir ao exterior no deve estar dependente de plataformas externas. Essa uma das razes prticas do porqu de escolher os blogues como meios de comunicao em detrimento de outras plataformas sociais. Os blogues centram-se tambm em algumas tecnologias, como o caso da RSS, que permite a sindicao de contedos para fontes externas e, alm disso, determinadas plataformas de

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blogues favorecem a indexao em motores de busca. Sendo uma plataforma aberta ganha relevncia nos resultados de pesquisa. Como meios de comunicao na Media Social os blogues tm essa vantagem acrescida.

Por outro lado, importa salientar que a utilizao dos blogues representa tambm alguns desafios para as empresas.

O Press Officer da Siemens refere se verifica uma disperso cada vez maior das audincias e a sua migrao para outras redes sociais. Por outro lado, a banalizao das formas de comunicao tem vindo a acentuar-se e o tempo de vida de um modelo de comunicao inovador cada vez mais curto. Para no se banalizarem os blogues tm de ter uma mensagem clara, slida, inequvoca e credvel, e as empresas no podem ter medo de a partilhar e de se expor.

Nas palavras do entrevistado, nos ltimos anos surgiram novas ferramentas de comunicao e as empresas tm de agir em conformidade, definindo uma estratgia, objectivos e uma mensagem clara a transmitir, adaptando essa mensagem s suas audincias. Se uma empresa tiver uma presena artificial facilmente descoberta porque o objectivo que as pessoas comuniquem, opinem, concordem ou discordem, reajam positiva ou negativamente. No se pode recear o escrutnio pblico porque de outra forma no faz sentido comunicar na blogosfera porque a essncia da blogosfera precisamente essa. Ou seja, um meio bastante mais interactivo do que qualquer outra ferramenta que as empresas tinham sua disposio.

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O Web Strategist da Fullsix refora esta ideia mencionando que num contexto actual marcado pela fragmentao, quer de media quer de ateno, com novas plataformas de publicao e de comunicao, o desafio manter a relevncia dos blogues enquanto meios de comunicao. Embora os blogues continuem a ser uma fonte importantssima de contedo verifica-se uma quebra na sua audincia que migrou para outras plataformas da media social. E embora essas plataformas no sejam concorrentes, e tenham criado uma sinergia distinta trazendo novas audincias aos blogues, regista-se sobretudo uma quebra na participao. Desta forma, este entrevistado v a necessidade de repensar as formas de interaco com os utilizadores, ou seja, uma integrao entre as plataformas sociais que permita no s a partilha da informao para as redes sociais mas tambm para os blogues. E esse um dos grandes desafios que se colocam s empresas que usam os blogues como forma de comunicao, neste caso, como que as marcas e empresas como a Siemens voltam a atrair a participao nestas plataformas e a criar dilogo.

No geral, devem ser pensadas e criadas polticas e directrizes de actuao na Media Social e, em concreto, polticas de actuao na blogosfera porque os desafios que se colocam s empresas passam tambm por uma adaptao mais rpida e flexvel s mudanas na comunicao e interaco que estas plataformas implicam. Os novos meios constituem formas diferentes de comunicar e muitas empresas encontram-se ainda numa fase de transio, no acompanhando a actividade dos seus pblicos-alvo.

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4.2.3. Objectivos

Na sua essncia, o blogue LX Sustentvel , sobretudo, uma ferramenta de comunicao externa e de relacionamento com os stakeholders da Siemens Portugal. Por outro lado, a empresa definiu uma estratgia de comunicao centrada no tema da Sustentabilidade e com um posicionamento inequvoco. Neste domnio, a Siemens Portugal objectiva posicionar-se como a empresa que possui o melhor porteflio de solues sustentveis.

Assim, a criao do blogue LX Sustentvel teve como principais objectivos: 1. Realar o envolvimento e empenho da empresa no tema da Sustentabilidade; 2. Comunicar de uma forma inovadora os resultados do European Green City Index; 3. Reforar a presena da empresa nas plataformas sociais e antecipar a repercusso meditica do estudo realizado.

A Siemens est estruturada em trs sectores (Indstria, Energia e Sade) e o Porteflio Ambiental representa o conceito que engloba o conjunto de solues que a Siemens oferece, e est cada vez mais presente nestes trs eixos. Consequentemente, toda a comunicao institucional da Siemens contm igualmente estes elementos. O LX Sustentvel no excepo. Em termos de comunicao, e do plano de comunicao, o blogue esteve sempre presente nestes trs sectores de uma forma transversal, ou seja, a Siemens comunica o seu negcio e comunica o institucional propriamente dito, que se pode encarar como um quarto eixo e onde se inclui o LX Sustentvel. Desta forma, o LX Sustentvel pode ser considerado uma alavanca de comunicao do Porteflio Ambiental da Siemens.

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4.2.4. Estratgia

O plano de actividades desenvolvido em torno da mediatizao do estudo e do blogue LX Sustentvel articulou-se em quatro fases: 1. Engagement: Para enriquecer a partilha de experincias e contedos sobre o tema e divulgar o blogue em websites de referncia na rea estabeleceram-se parcerias com stakeholders relevantes para a Siemens Portugal tanto ao nvel da comunicao, como de negcio, reforando o posicionamento da Siemens Portugal nesta rea, no sentido de contriburem para o enriquecimento desta plataforma de discusso e de partilha. A ttulo de exemplo, eis algumas das parcerias que se estabeleceram: Agncia Portuguesa do Ambiente, Lisboa Enova, ADENE, AMB3E, Sociedade Ponto Verde e Apisolar;

2. Credibilidade: De modo a garantir a idoneidade do blogue e a sua credibilidade, no foi efectuada qualquer comunicao de produto ou negcio da Siemens Portugal. Assim, criou-se um ambiente propcio participao dos stakeholders, garantindo que este espao de discusso online no seria utilizado como uma ferramenta de venda. Conforme explica o Press Officer da Siemens o blogue no uma ferramenta de negcio nem incorpora a proposta de negcio da Siemens.

3. Endorsement: A parceria meditica com a Viso e os moldes em que foi estabelecida sem contrapartidas financeiras e assente na divulgao em exclusivo dos dados European Green City Index Lisboa permitiu garantir a cooperao de um importante meio de comunicao. Estes dados preliminares

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serviram de base para um trabalho que a Viso se encontrava a realizar para a sua edio especial Viso Verde, um nmero inteiramente dedicado Sustentabilidade Urbana, ou seja, a empresa conseguiu captar o interesse da Viso e utiliz-lo tambm como forma de promoo. Destaque ainda para o facto de o blogue ter tido presena na homepage da Viso durante largas semanas. Esta parceria no s constituiu a plataforma de comunicao da Siemens para a imprensa generalista como captou o interesse dos meios online, o que aumentou significativamente os seus nveis de notoriedade.

4. Eventos: O Green Fest foi escolhido como o evento de apresentao oficial dos resultados do European Greeen City Index sobre Lisboa e, tambm, como o momento para o lanamento do blogue LX Sustentvel, contando com a presena de mais de 100 stakeholders relevantes para a Siemens. Ao criar esta plataforma a Siemens conseguiu igualmente ganhar espao para marcar presena numa srie de eventos subordinados temtica da Sustentabilidade.

Aquando do lanamento oficial dos restantes resultados European Green City Index, que decorreu durante a COP15 (Cimeira das Naes Unidas sobre Alteraes Climticas em Copenhaga), o LX Sustentvel foi a plataforma de divulgao em Portugal, com os vrios indicadores a serem tratados individualmente ao longo de vrias semanas, tendo sido objecto de ampla cobertura meditica (mais de 70 notcias). Internamente, foram desenvolvidos passatempos em torno do lanamento oficial do European Green City Index, alm de uma campanha de divulgao e promoo do blogue na Intranet da empresa.

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O blogue foi ainda alvo de uma campanha publicitria em meios offline (Pblico, Expresso, Viso) e online (Sapo.pt), tendo recebido vrios destaques nesta plataforma.

Para reforar o impacto do blogue e capitaliz-lo nas redes sociais, foi criada uma pgina no Facebook e um perfil no Twitter, tendo a ateno de publicar contedos distintos em cada um desses canais.

Actualmente, o blogue est envolvido em quase todas as aces de comunicao que a Siemens tem vindo a realizar em torno da Sustentabilidade, ou seja, nada comunicado que no seja tambm publicado no blogue com o intuito de ampliar a sua divulgao. Inclusivamente foi definido um plano de comunicao especfico que serve de guia ao blogue e onde se incluem as ferramentas que o integram, as iniciativas associadas e as aces a realizar. O blogue , assim, uma plataforma que auxilia a empresa a comunicar sobre a Sustentabilidade.

Em termos de pblicos-alvo, a Siemens e o Grupo GCI entendem todo o universo de stakeholders importantes para as operaes da empresa e, em termos de comunicao, esto representados accionistas, key opinion leaders e holders, jornalistas, entidades que tm uma actividade relevante para a rea e, num conceito mais alargado, a blogosfera e os cibernautas.

O Press Officer da Siemens explica que no incio, o blogue estava muito direccionado para as pessoas que tm interesses profissionais e muito especficos na rea da Sustentabilidade. Na segunda fase de desenvolvimento do blogue, o conceito de pblico-alvo foi alargado direccionando o blogue a pessoas que no tm propriamente

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uma motivao profissional mas que no deixam de ter interesse na rea da Sustentabilidade. Inicialmente o LX Sustentvel era um blogue de nicho mas na sua segunda fase pretendeu-se alargar o leque de audincias.

O Web Strategist da Fullsix refora esta ideia afirmando que inicialmente o blogue se dirigia aos profissionais do sector; actualmente, pretende-se uma expanso de pblico para as pessoas que tm conscincia ambiental e que esto interessadas em problemas de Sustentabilidade nas suas vertentes econmica, social e ambiental.

Ao nvel dos contedos, objectiva-se uma maior diversificao dos temas e tpicos abordados e um maior equilbrio no sentido de evitar um enfoque numa determinada vertente. Sobre esta questo, o Web Strategist da Fullsix explica que anteriormente o blogue funcionava, sobretudo, numa lgica editorial, ou seja, a Siemens fornecia contedos e uma equipa editorial do Grupo GCI era responsvel pela pesquisa de outros contedos na blogosfera e em outros meios de comunicao online. Contudo, essa lgica editorial era menos participativa e menos interactiva segundo o Web Strategist da Fullsix. E o que se pretendia no era apenas a reproduo e divulgao de contedos elaborados por fontes externas mas sim ter estmulos certos para as comunidades certas numa lgica de interaco. Na opinio do entrevistado se a Siemens quer ser um opinion maker tem de produzir o seu prprio contedo e no se basear tanto no contedo dos outros.

O que se pretende actualmente promover contedos mais atraentes para os visitantes e qualificar as pessoas sobre esta temtica, ou seja, as pessoas que regressam ao blogue

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so pessoas que esto realmente interessadas nestas matrias, que debatem sobre o tema e o partilham com a sua rede de contactos.

Assim, no s o tipo de contedos se modificou como tambm a abordagem visual do blogue foi alterada. Outro aspecto importante foi a passagem do blogue LX Sustentvel das plataformas do Sapo mais limitado em termos tecnolgicos para o domnio da empresa, o que permitiu a incluso de novas ferramentas e experincias mais interactivas no blogue, e uma integrao mais cuidada entre as vrias plataformas sociais, o que conferiu uma viso mais unificada e mais profissional ao blogue. A grande vantagem de se avanar para uma lgica mais integrada confere uma maior consistncia comunicao e permite corrigir eventuais ineficincias. Esta evoluo teve como objectivo criar mais espao para a participao e reconhecer os leitores e a comunidade.

Nesse sentido, foi decidido criar-se um conjunto de iniciativas no blogue para fomentar uma maior interaco com os seus pblicos, em pormenor os Green Blogger Awards e do Cdigo Verde.

A mecnica da aco Green Blogger Awards consiste em monitorizar mensalmente cerca de 140 blogues em Portugal, que incidem sobre a temtica da Sustentabilidade, e seleccionar cinco posts para premiar, e de entre os cinco escolher um vencedor. Nessa perspectiva, explica o Web Strategist da Fullsix que na fase anterior do blogue no estavam propriamente a ser reconhecidos os blogues como parte da conversao. Em consequncia, foi declarado como objectivo premiar o trabalho dos bloguistas portugueses que escrevem sobre Sustentabilidade. Os Green Blogger Awards so uma

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iniciativa simples mas que veio a revelar-se bastante eficaz, dando a conhecer o blogue. Nesse sentido, este entrevistado considera que ao decidirem estar presentes na Media Social as empresas devem pensar para alm do que pretendem comunicar, pensando primeiro no que podem fazer pelas comunidades e, neste caso, comunidades com as quais lhes interessa comunicar.

Uma segunda iniciativa, que incide numa lgica B2B, o Cdigo Verde. O Cdigo Verde consiste na entrevista de personalidades de destaque nas reas de Sustentabilidade, Ambiente e Energia. Esta iniciativa no traz, na opinio do Web Strategist da Fullsix um retorno directo para a Siemens em termos de audincia mas representa uma oportunidade para a Siemens ter uma voz e posicionar-se como influente. Ao entrevistar essas personalidades e ao criar este canal de dilogo a Siemens estabelece uma ponte para parcerias, emitindo um sinal de actividade na rea.

Uma maior uniformidade na comunicao do blogue, uma lgica mais profissional e uma maior interaco, reconhecendo a dimenso participativa do blogue, podem contribuir para o seu crescimento.

O blogue LX Sustentvel no surgiu de uma forma pensada e sustentada, ou seja, no decorreu de um mapeamento das redes sociais nem da criao de uma proposta de valor que originasse o blogue. No entanto, o blogue considerado como parte integrante do mix de comunicao e complementa os meios tradicionais habitualmente utilizados. Est completamente integrado na estratgia de comunicao da Siemens, centrada no tema da Sustentabilidade, e encontra-se inteiramente alinhado com todos os outros meios de comunicao.

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Em suma, o blogue surgiu de uma necessidade e para colmatar uma falha mas acabou por ser uma consequncia lgica de todo o trabalho de comunicao da Siemens Portugal em torno da temtica da Sustentabilidade.

4.2.5. Resultados

Em termos quantitativos, o blogue LX Sustentvel registou, entre Maio de 2009 e Novembro de 2010, mais de 29 mil visitas, 2600 fs no Facebook e 800 seguidores no Twitter.

Durante este perodo, os entrevistados indicam que houve uma diminuio no nmero de visitas absolutas, no entanto, a rebound rate, ou seja, o nmero de visitantes que abandona o blogue sem efectuar qualquer tipo de interaco tem vindo a diminuir, registando-se um acrscimo no tempo de permanncia dos visitantes bem como um aumento no nmero de visitantes que retornam ao blogue, um dos objectivos declarados nesta nova fase.

Qualitativamente, a percepo da Siemens que no incio o LX Sustentvel surgiu apenas como uma plataforma de lanamento do estudo European Green City Index mas acabou por crescer muito para alm do que estava previsto, alavancar-se e captar o interesse no s de parceiros nacionais como, tambm, ter repercusses ao nvel interno, isto , do universo Siemens (cerca de 180 pases) sendo referenciado internamente como Best Practice de comunicao sobre Sustentabilidade e de actuao na blogosfera.

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Em Portugal, o blogue gera um efeito surpresa por ser indito, pela estrutura e contedos, e pelas formas de interaco com o pblico. O Press Officer da Siemens afirma que a real importncia de um blogue no pode nem deve ser medida pela quantidade de acessos ou pelos dados mensurveis. O impacto do blogue tem de ser medido pela capacidade de surpreender, pela capacidade de mostrar s pessoas que estamos presentes nos meios onde cada vez mais importante estar e de uma forma inteligente. Esta forma de actuar confere credibilidade, uma imagem de unidade e de actualidade permitindo olhar todas as vertentes da comunicao da Sustentabilidade de uma forma integrada e de uma forma articulada. E para uma empresa como a Siemens importante ter essa nota dissonante.

Nas palavras do Senior Account Executive do Grupo GCI o LX Sustentvel um projecto vencedor que vai muito para alm dos dados do European Green City Index e que, por discutir numa base continuada as grandes temticas deste sector, tem o seu lugar e considerado como um canal de informao de referncia. Ao nvel externo, e principalmente para a comunicao social, posiciona a Siemens de uma forma muito concreta junto dos media. O LX Sustentvel j est longe de ser um projecto embrionrio, tem crditos prprios e marca uma posio. O potencial do blogue enorme precisamente pela credibilidade, pela periodicidade dos contedos, pelo dinamismo. E claro que, tambm, fundamentalmente por ter uma empresa da dimenso da Siemens associada, que permite este gnero de investimento. O que se capitaliza o facto de chegar s pessoas certas.

Conforme explica este entrevistado, nesta fase, o principal activo que a Siemens tem do LX Sustentvel o facto de ter vrios pblicos muito especficos a acompanharem o

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blogue pblicos institucionais, jornalistas, key opinion leaders e, inclusivamente, potenciais parceiros de negcio com total conhecimento de que existe e que informao contm. Ou seja, se h alguns anos a Siemens era, em termos gerais, percepcionada como uma empresa de electrodomsticos, agora est longe dessa realidade porque sempre que se lana uma informao sobre qualquer soluo do Porteflio Ambiental da Siemens a maioria das pessoas que acompanham o sector sabe do que se trata.

O facto de a empresa ter outros players do mercado a acompanharem o blogue e, eventualmente, conseguir atravs do canal facilitar as relaes de networking e de benchmarking, e angariar parceiros, do ponto de vista do negcio fundamental e mostra a Siemens como uma empresa activa e proactiva, e mostra um dinamismo que provavelmente outras empresas no tero. A Siemens , cada vez mais, uma empresa socialmente responsvel, de modo que ter os canais que o demonstrem e que permitam uma discusso em torno dessas temticas acrescenta sempre valor. Sobre a temtica da Sustentabilidade no existem grandes exemplos de comunicao proactiva, a Siemens um dos poucos. E o LX Sustentvel um grande reforo positivo nesse sentido e representa uma vantagem para a empresa. Acresce que cria um potencial enorme para a expanso para outras actividades como a formao, por exemplo.

Relativamente evoluo do LX Sustentvel questionava-se a sua continuidade para alm do final do ano de 2009 e quais seriam os moldes do seu desenvolvimento. Actualmente, equaciona-se a hiptese de em 2011 expandir o LX Sustentvel para um Portugal Sustentvel (designao a confirmar), plataforma que englobar blogues sobre a Sustentabilidade Urbana de vrias cidades do pas. tambm essa a indicao do

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Press Officer da Siemens e do Web Strategist da FullSix. A possibilidade de expanso abre tambm novas oportunidades de comunicao para a Siemens seja no blogue, na comunicao social, seja para a relao com os seus principais stakeholders. O sucesso da iniciativa tem vindo a merecer o elogio e o envolvimento alargado de todos os stakeholders envolvidos, que j demonstraram a sua disponibilidade para continuarem a acompanhar o projecto nas futuras fases de desenvolvimento.

A partir dos resultados descritos, considerados essenciais para a compreenso do estudo sero apresentadas, no prximo captulo, as concluses da investigao.

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CAPTULO V CONCLUSO

Neste captulo pretende-se discutir os resultados obtidos no captulo anterior e analisar de que forma este respondem questo e aos objectivos da investigao inicialmente
propostos, atravs de um exerccio de sntese e de uma reflexo sobre as principais

caractersticas e contributos do estudo. Apontam-se e justificam-se tambm algumas das limitaes do estudo e, para finalizar, formulam-se algumas consideraes sobre pesquisas futuras.

5.1.

Consideraes Finais

Este estudo revela-se pertinente porque, apesar da discusso em torno dos novos meios de comunicao emergentes, continua a saber-se muito pouco sobre as suas funcionalidades e potencial. Como resultado desta investigao, conclui-se que o conceito de Media Social pode ainda ser uma novidade para alguns mas a sua histria encontra-se enraizada nos primrdios da Internet, uma vez que traduz o propsito inicial para o qual a mesma foi criada, ou seja, uma plataforma para troca de informao, colaborao e socializao entre utilizadores. Factores tecnolgicos, socioeconmicos, demogrficos e culturais permitiram que, hoje em dia, esta partilha virtual de contedos seja feita em moldes bastante distintos e, segundo os dados existentes, com uma importncia e uma influncia muito maiores devido capacidade de participao em massa dos utilizadores, dinmica evoluo das plataformas sociais e ao grau de envolvimento que inspiram.

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A Media Social tornou-se um fenmeno escala global que abrange todos os mercados, independentemente do seu nvel de desenvolvimento econmico, social ou cultural, assumindo uma importncia cada vez maior na vida das pessoas, e ampliou o poder da comunicao e da conversao sobre empresas, marcas, produtos e servios num ritmo e frequncia sem precedentes. Para as empresas revela-se crucial reconhecer o poder e a natureza crtica das discusses levadas a cabo na Media Social.

Estudos recentes indicam que a conversao aberta e directa com os seus pblicos representa actualmente uma preocupao para a maior parte das empresas, habituadas a comunicar para os consumidores e no com eles. Assim, as empresas so desafiadas a definir estratgias que providenciem as melhores oportunidades de estabelecer e manter uma relao com os seus pblicos, de forma a criar um impacto nos seus objectivos de negcio. Os meios tradicionais e as suas agendas pr-definidas no servem mais este propsito e a Media Social tornou-se numa das principais prioridades estratgicas das empresas que apostam cada vez mais nestas plataformas como meios de comunicao com os seus pblicos-alvo.

Solis (Brian Solis 2007) declara a este respeito que para as empresas, a Media Social constitui um recurso fundamental para obter informao sobre os consumidores de um modo directo e com poucos custos. A facilidade com que os consumidores expressam as suas opinies e experincias online providencia feedback contnuo em tempo real que as empresas podem usar para desenvolver produtos e servios, bem como estratgias de comunicao mais direccionadas e eficazes. uma forma de dar e receber feedback e, portanto, de aprendizagem mtua. A Media Social permite construir uma relao de transparncia e confiana, o que enaltece a credibilidade e a reputao das empresas e

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contribui para o enriquecimento organizacional e para a implementao de melhorias e inovaes, impulsionando a mudana e o crescimento organizacional.

Por sua vez, o crescimento exponencial do nmero de blogues revela uma tendncia global que no pode ser ignorada ou negligenciada. Empresas de todos os sectores e dimenses apostam em estratgias de comunicao baseadas numa conversao autntica e transparente capaz de gerar inmeras de possibilidades de interaco e colaborao.

importante criar uma presena na blogosfera porque independentemente de as empresas e marcas estarem presentes ou no, os seus nomes so mencionados online e, como tal, preciso ter capacidade e meios para responder em tempo real s necessidades e preocupaes dos seus pblicos o que, em ltima instncia, gera credibilidade e confiana.

Esta investigao formulou inicialmente os seguintes objectivos: a. Compreender o enquadramento subjacente implementao e desenvolvimento do blogue corporativo LX Sustentvel enquanto meio de comunicao, no contexto empresarial da Siemens Portugal; b. Analisar o potencial de comunicao do blogue LX Sustentvel.

Para os objectivos referidos definiram-se as questes de investigao correspondentes: 1. Quais as razes para a utilizao de um blogue corporativo? 2. Que objectivos se pretendem alcanar com esta aplicao? 3. Como foi implementado?

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4. Quais os resultados obtidos com a utilizao desta ferramenta de comunicao?

Os resultados da anlise do caso em estudo indicam que o contexto institucional da Siemens Portugal mas, tambm, o contexto de mercado tiveram uma influncia directa nas mudanas estratgicas de comunicao da empresa. Por um lado, o processo de reestruturao da empresa e o seu enfoque no tema da Sustentabilidade influenciaram decisivamente toda a estratgia e todo o foco de negcio da Siemens gerando novos desafios ao nvel da comunicao. Por outro lado, outras empresas do sector, e no s, j se encontravam a trabalhar a temtica da Sustentabilidade. Deste modo, o principal desafio que se colocava empresa prendia-se, sobretudo, com o propsito da Siemens em ter um papel activo no que respeita responsabilidade corporativa e comunicar este envolvimento sem uma carga corporativa. O blogue LX Sustentvel foi, assim, uma consequncia lgica de todo o trabalho de comunicao desenvolvido pela empresa na rea da Sustentabilidade.

No que respeita s motivaes que conduziram implementao do blogue LX Sustentvel os resultados apontam vrias razes para o efeito mas tambm alguns desafios que se colocam. Os blogues so encarados como espaos colaborativos, de partilha de informao e conhecimento, que se caracterizam por uma maior informalidade na comunicao, uma maior flexibilidade em termos de estrutura e contedos, e maiores possibilidades de interaco com os seus pblicos, uma vez que so canais de comunicao abertos e de acesso inteiramente livre. Em termos estratgicos, os blogues, ao serem dissociados do website institucional, permitem comunicar sem uma carga corporativa, tornando-se plataformas autnomas, neutras, providenciando uma maior liberdade e permitindo uma abordagem e posicionamento

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diferentes. Em termos prticos, implicam menores custos de criao e manuteno. Contm ainda um conjunto de especificidades tcnicas de que os websites convencionais no dispem, nomeadamente, mecanismos de subscrio RSS e os seus contedos podem mais facilmente ser indexados pelos motores de pesquisa dada a sua actualidade.

Contudo, colocam-se alguns desafios na utilizao destes meios de comunicao uma vez que se regista uma disperso dos seus pblicos para outras redes sociais e necessrio criar mecanismos que incentivem o dilogo e mobilizem a participao desses pblicos. Neste domnio, os resultados sugerem que a forma de interaco com os pblicos e a integrao entre as diversas plataformas sociais deve ser repensada e, em geral, devem ser criadas polticas e directrizes de actuao na Media Social, e na blogosfera em particular. Por outro lado, as empresas devem perder o receio da exposio e adaptar-se mais rapidamente ao contexto destes novos meios de comunicao de forma a tornarem a sua estrutura organizacional mais flexvel s mudanas que se operam. Importa tambm referir que se revela fundamental definir objectivos, uma estratgia de actuao, e uma mensagem clara e credvel, adaptada ao pblico e contexto em que se intervm.

Relativamente aos objectivos que estiveram na base da criao do blogue LX Sustentvel, os resultados apontam que a Siemens pretendia realar o seu envolvimento no domnio da Sustentabilidade, comunicar de forma inovadora os resultados do estudo European Green City Index, reforar a presena da empresa nas plataformas sociais e antecipar a repercusso meditica da apresentao dos resultados do estudo. Em termos de posicionamento, a empresa pretendeu posicionar-se nos segmentos de mercado em

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que actua como a empresa que oferece o melhor conjunto de solues na rea da Sustentabilidade.

As empresas devem transmitir coerncia e autenticidade. A comunicao das empresas deve ser consistente com a sua misso, os seus principais atributos e valores organizacionais. A viso mais unificada e profissionalizada do LX Sustentvel e uma maior consistncia na sua comunicao so passos cruciais para o alcance dos objectivos estratgicos definidos e para uma maior credibilidade.

Embora o LX Sustentvel no tenha como propsito a comunicao de produto ou de negcio, a estratgia desenvolvida, assente nos princpios de engagement, credibilidade e endorsement sugere que por um lado o blogue LX Sustentvel tem uma aplicao estratgica funcionando como uma ferramenta de comunicao externa e de relacionamento com os diversos stakeholders da empresa e, por outro, constitui uma alavanca de comunicao do Porteflio Ambiental da Siemens. Consequentemente, pode ser entendido como uma ferramenta de comunicao transversal a toda a empresa e aos sectores em que actua. No seu conjunto, a estratgia de comunicao do LX Sustentvel permite Siemens comunicar a Sustentabilidade de forma integrada e articulada, o que para a Siemens representa um factor de diferenciao.

A Siemens encontrou no LX Sustentvel uma forma de comunicar sobre o tema da Sustentabilidade, um sector em que actua mas tambm uma causa a que se dedica, divulgando informao, lanando a discusso, demonstrando as competncias da empresa no seu sector de actuao, marcando um posicionamento e aumentando a sua notoriedade, sendo considerado um canal de referncia. As actividades do LX

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Sustentvel captaram o interesse da imprensa generalista mas tambm dos meios online, registando uma ampla cobertura meditica, aumentando a notoriedade da empresa, captando o interesse de parceiros institucionais e de negcio mas, tambm, posicionando a empresa ao nvel interno, sendo nomeado Best Practice no universo Siemens.

Aos nveis de pblicos-alvo e de contedos verifica-se uma mudana de rumo e denotase uma maior preocupao em direccionar esta ferramenta a um pblico mais alargado, procurando uma lgica mais participativa e de maior interaco com o pblico. Uma maior diversificao dos temas e tpicos abordados e uma maior uniformidade na comunicao do blogue, uma lgica mais profissional e uma maior interaco, reconhecendo a dimenso participativa do blogue, contriburam para o seu crescimento.

Importa salientar que um dos principais frutos deste projecto resultou na possibilidade da sua ampliao e expanso a outras cidades estratgicas do pas, o que resultar tambm em novas oportunidades de comunicao para a empresa.

Em ltima anlise, a implementao de um blogue corporativo confere Siemens uma forma de gesto da reputao e brand enhancement que, em ltima anlise representa uma maior credibilidade da empresa junto dos seus stakeholders.

5.2.

Limitaes do Estudo

Este estudo pretende explorar uma rea de conhecimento ainda pouco desenvolvida na literatura acadmica bem como criar uma base de conhecimento que sirva de estmulo

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para futuras investigaes sobre o tpico em anlise. Considera-se que este estudo constitui um dos primeiros esforos acadmicos realizados no sentido de compreender este fenmeno, ainda incipiente em Portugal. No entanto, no obstante a inteno de desenvolver um trabalho sustentado recorrendo a todos os instrumentos disponveis, esta investigao deparou-se com naturais limitaes de informao disponvel, devido a tratar-se de uma fenmeno ainda recente no contexto empresarial e por isso ainda no generalizado, o que limitou a prpria busca de casos prticos.

No que diz respeito ao referencial terico que esteve na base desta investigao denotou-se que grande parte da informao disponvel sobre o tpico elaborada por empresas ou especialistas na rea, continuando a verificar-se uma lacuna na literatura acadmica sobre o tema em anlise. Acresce que a maior parte dos trabalhos existentes so desenvolvidos no contexto de reas de conhecimento com uma forte componente tcnica sendo por isso pouco relevantes para esta investigao.

Relativamente metodologia e sua operacionalizao, pelo facto de apenas se ter procedido anlise de um caso entende-se que as opinies expressas pelos entrevistados podem no ser totalmente representativas, embora possamos identificar uma clara tendncia para o sucesso desta nova forma de actuao.

Embora esta investigao no tenha como objectivos a generalizao ou replicao dos seus resultados, dada a especificidade do caso em estudo, cr-se que poderia ter sido feita uma anlise do fenmeno noutros contextos empresariais bem como poderiam ter sido entrevistados outros elementos da Siemens Portugal no sentido de ganhar uma compreenso mais ampla sobre o fenmeno.

83

No entanto, salienta-se que este trabalho se apresenta como uma base de partida, e no como uma de chegada, face aos desafios que constantemente se apresentam s empresas devido dinmica e contnua evoluo destas plataformas.

5.3.

Pesquisa Futura

Tendo em considerao a investigao realizada e as suas limitaes sugere-se que trabalhos futuros considerem a anlise de blogues corporativos de outras empresas e de outros sectores de actividade, de modo a observar a actuao das empresas em diferentes contextos e a poder comparar as respectivas estratgias de comunicao adoptadas.

Futuramente, poder ser tambm oportuno estudar o nvel de interaco entre as empresas e os seus pblicos atravs dos blogues corporativos e como estes influenciam a percepo que os pblicos-alvo tm sobre as empresas, os seus produtos e servios.

Por ltimo, este estudo teve por base a anlise de um blogue corporativo externo mas seria tambm relevante verificar o impacto dos blogues corporativos internos no contexto organizacional.

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ANEXO I Protocolo de Estudo de Caso

Este documento apresenta o protocolo para estudo de caso do projecto de investigao intitulado O Potencial de Comunicao dos Blogues Corporativos: O Caso do Blogue LX Sustentvel. Esta investigao tem como principais objectivos: a) Compreender o enquadramento subjacente implementao e desenvolvimento do blogue corporativo LX Sustentvel enquanto meio de comunicao, no contexto empresarial da Siemens Portugal; b) Analisar o potencial de comunicao do blogue LX Sustentvel.

O protocolo contempla: 1. A descrio dos procedimentos do estudo de caso a ser realizado; 2. A enumerao das formas de recolha de dados e como sero operacionalizadas (guio para as entrevistas, lista de documentos e situaes a serem observadas).

1. Procedimentos Iniciais

O estudo de caso abrange as seguintes formas de recolha de dados: entrevistas em profundidade, anlise de documentos e observao directa. Sero utilizadas mltiplas fontes de recolha de dados, pois pretende-se a triangulao das evidncias recolhidas.

A investigadora far um contacto inicial com a empresa via e-mail para os elementos envolvidos no processo apresentando-se, informando sobre os objectivos da investigao e explicando que se pretende elaborar um estudo de caso sobre aquela organizao e sobre um determinado processo em curso. Nesta conversa, ser tambm

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discutido o nmero de pessoas a serem entrevistadas, o seu envolvimento no processo em questo e a durao mdia de cada entrevista. Posteriormente, sero tambm solicitados os documentos que possam ser relevantes para a investigao.

2. Procedimentos para a Recolha de Dados

2.1.

Entrevistas em Profundidade

As entrevistas sero realizadas a colaboradores da Siemens Portugal, da consultora de comunicao Grupo GCI (responsvel, em conjunto com a Siemens, pela criao e implementao do LX Sustentvel) e da agncia de marketing interactivo Fullsix (responsvel pela segunda fase de desenvolvimento do blogue), em pormenor: o Press Officer do Departamento de Corporate and Marketing Communications da Siemens Portugal, o Senior Account Executive do Grupo GCI, e o Web Strategist da Agncia Fullsix, num total de trs entrevistas.

Para a realizao das entrevistas em profundidade sero adoptados os seguintes procedimentos: 1. Sero agendadas as entrevistas e, na mesma ocasio, sero apresentados aos entrevistados os objectivos do estudo e a durao mdia da entrevista; 2. As entrevistas sero realizadas com recurso a um udio gravador e guio semiestruturado de questes (Anexo II). 3. No momento da entrevista a investigadora pedir permisso para gravar a entrevista;

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4. Sero solicitados os documentos (requisitados previamente) da competncia do entrevistado; 5. As entrevistas sero transcritas em formato digital para posterior anlise; 6. As transcries das entrevistas sero enviadas aos participantes para validao; 7. Caso necessrio, a investigadora voltar a entrevistar a mesma pessoa para providenciar esclarecimentos adicionais em caso de dvida, bem como para a colocao de novas questes, decorrentes de uma primeira anlise dos dados obtidos e que no tenham sido colocadas durante as entrevistas realizadas.

2.2.

Anlise de Documentos

Para a anlise dos documentos sero utilizados os seguintes procedimentos: 1. Ser enviada para cada pessoa responsvel uma lista de documentos necessrios para o estudo de caso e, no momento da respectiva entrevista, esses documentos sero solicitados; 2. Sero feitas cpias dos documentos sendo estas armazenadas no banco de dados fsico para posterior anlise; 3. Os documentos a serem analisados so os seguintes: a. Apresentao Oficial da Siemens Portugal; b. Plano de Marketing e Comunicao 2009; c. Plano de Marketing e Comunicao 2010; d. Relatrio de Sustentabilidade 2009; e. Relatrio de Responsabilidade Corporativa; f. Relatrio e Contas 2009; g. Newsletters;

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h. Press Releases; i. Documentos com os resultados quantitativos do blogue LX Sustentvel.

2.3.

Observao Directa

A observao directa dar-se- em todos os momentos em que a investigadora estiver nas entidades a que pertencem os entrevistados, concretamente durante as entrevistas em profundidade. No decorrer das entrevistas ser analisado o blogue LX Sustentvel em conjunto com os participantes.

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ANEXO II Guio Semi-Estruturado de Entrevista

Press Officer Siemens Portugal Senior Account Executive Grupo GCI Web Strategist Fullsix

Questes/Entrevistado

Quais so os principais desafios de comunicao que se colocam Siemens Portugal no actual contexto institucional e de mercado? Qual a sua opinio relativamente utilizao de um blogue corporativo enquanto ferramenta de comunicao? Porqu usar um blogue e no outra ferramenta de comunicao? Porque que o blogue LX Sustentvel foi criado? Que razes estiveram na base da segunda fase de desenvolvimento do LX Sustentvel? Quais os objectivos que a Siemens Portugal pretendeu alcanar com a utilizao de um blogue corporativo? Qual foi a estratgia de actuao e de que forma o blogue LX Sustentvel foi incorporado na estratgia de comunicao da Siemens Portugal? E a segunda fase de desenvolvimento do LX Sustentvel? Que mudanas estratgicas implicou? A que pblico(s) se dirige o blogue LX Sustentvel? E que pblico(s) interage(m) com o blogue? Como se organiza o blogue em termos de contedos? Quais os resultados obtidos pela Siemens Portugal atravs da utilizao do blogue LX Sustentvel enquanto ferramenta de comunicao? Considera que o blogue traz vantagens para a empresa? Que tipo de vantagens? Na sua opinio, em que medida o LX Sustentvel pode ser considerado um factor diferenciador na forma como a Siemens Portugal comunica? Como v a evoluo do LX Sustentvel no futuro? X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

X X

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