Revista de Marketing Online Vol.6 Nr.

Comunicarea integrat de marketing, surs a crerii avantajului competitiv

Integrated marketing communication, source of competitive advantage

Autor: Adelina Eugenia IVANOV Abstract: Adaptarea continu a organizaiei este necesar datorit modificrilor care intervin n nevoile i ateptrilor clienilor, dar nu trebuie neglijate strategiile i eforturile concurenilor pentru ctigarea unei poziii pe pieele-int ale organizaiei. Oricare element al mixului comunicaional poate deveni un punct decisiv al avantajului competitiv i poate contribui hotrtor la atingerea obiectivelor competitive ale companiei pe pieele sale. ns coerena demersurilor ntreprinse de organizaie este asigurat prin comunicarea integrat de marketing. Aceasta poate constitui un avantaj suficient de mare nct s fac diferena fa de concureni i care s poat fi meninut pe termen lung n condiiile schimbrilor nregistrate pe pieele pe care activeaz i ale aciunilor concurenilor. Cuvinte cheie: comunicare de marketing, comunicare integrat de marketing, competitivitate, avantaj competitiv Key words: marketing communication, integrated marketing communication, competitiveness, competitive advantage

Asupra

acestui

nceput

de

mileniu i-a

pus

amprenta

accentuarea

competitivitii ntre participanii la actele de pia. Reprezentnd o confruntare loial i deschis ntre agenii economici, n dubla lor ipostaz de vnztori i cumprtori, concurena constituie principala modalitate de satisfacere a intereselor actorilor vieii economice (Pop i Dumitru, 2001). Obinerea i meninerea competitivitii, att la nivel naional ct i internaional, depind necondiionat de capacitatea organizaiei de a crea avantajele competitive i de a le susine pe cele actuale.

49

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

Feurer i Chaharbaghi (1994) definesc competitivitatea astfel: Competitivitatea este relativ i nu absolut. Depinde de valoarea clientului i a acionarilor, puterea financiar, care determin capacitatea de a aciona i a reaciona n mediul concurenial, de potenialul uman i cel tehnologic utilizate pentru implementarea modificrilor strategice necesare. Competitivitatea poate fi susinut numai n cazul n care este asigurat un echilibru adecvat ntre aceti factori, care pot avea un caracter conflictual. Conform lui Porter (2001), avantajul competitiv are la baz doi factori: costurile sczute i diferenierea produsului, acesta putnd fi ncadrat n una din cele trei strategii: lider prin costuri, diferenierea i focalizarea. Costurile sczute sunt obinute prin economii de scar i efectele nvrii. Avantajele obinute prin diferenierea produsului deriv din capacitatea organizaiei de a oferi clienilor produse superioare celor concurente. Barney i Hesterby (2006) consider c diferenierea produsului este o strategie prin intermediul creia organizaia ncearc s ctige un avantaj competitiv prin creterea valorii percepute a produselor proprii comparativ cu valoarea perceput a produselor concurente. O dat crescut valoarea produselor, organizaia poate pretinde un pre mai mare, aceasta ducnd la creterea ncasrilor i generarea de avantaje competitive. Avantajul competitiv este construit printr-un proces de influen social i se bazeaz pe relaii (Rindova i Fombrun, 1999). Acesta se creeaz greu, dar este i mai dificil s fie meninut pe termen lung. Pe de alt parte, micrile concurenilor i schimbrile nregistrate pe pia pot aciona n sensul erodrii rapide a avantajului competitiv obinut. Pentru a menine avantajul concurenial, resursele i competenele strategice trebuie s ndeplineasc cele patru condiii ale durabilitii (Faulkner i Bowman, 2000), respectiv: 1. Risc redus de nsuire a activului strategic de ctre concureni. Acest risc se refer la gradul n care profiturile dobndite printr-un anumit activ strategic pot fi nsuite de altcineva dect organizaia pentru care au fost

50

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

dobndite. Cu ct acest lucru se poate ntmpla mai greu, cu att mai mult acel activ va putea s susin profiturile. 2. Rezisten. Modul curent de operare, competenele de esen i metodele lucrului n echip pot i reuesc s supravieuiasc generaiilor trectoare de produse. Reputaia companiilor nu se degradeaz cu trecerea anilor atta vreme ct ele nu cunosc un declin vizibil de imagine a caracteristicilor proprii de inovaie, productivitate i calitate. Analog, numele mrcilor de frunte se dovedesc remarcabil de rezistente. 3. Transferabilitate sczut. Cu ct resursele i competenele de esen se transfer mai uor, cu att este mai redus durabilitatea avantajului concurenial. 4. Risc redus de copiere. Cnd competenele sau resursele nu pot fi transferate cu uurin, este posibil, prin investiii adecvate sau simpla cumprare a unor active similare de ctre un concurent, s se construiasc un set de abiliti aproape identic. Dac se ntmpl acest lucru, compania original nu mai deine niciun avantaj competitiv durabil i real. Cu ct este mai uoar copierea, cu att scade importana strategic a resurselor i competenelor. Aa cum este menionat n literatura de specialitate (Balaure et al., 2003), componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel: componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su, determinate de substana material a acestora, precum i de utilitatea lor funcional; componentele acorporale, incluznd elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: munele i marca, instruciunile de utilizare, protecia legal prin brevet, preul, orice alt serviciu acordat pentru produs; comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial cu scopul de a facilita preezntarea produsului i a ntri argumentaia emotiv sau raional, ce st la baza deciziei de cumprare;

51

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

imaginea produsului, semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. Oricare dintre aceste componente pot constitui surse ale crerii avantajului competitiv. ns nu este suficient a crea un produs bun, a stabili un pre atrgtor i a-l pune la dispoziia pieei, ci este nevoie de o comunicare permanent ntre organizaie i publicul su int. Comunicaiile de marketing reprezint vocea ntreprinderii, a mrcii, ndeplinind multe funcii pentru consumatori, printre care: pot afla cum i de ce se utilizeaz un produs, de ctre ce fel de persoan, unde i cnd, cine este productorul, pot primi un stimulent sau o recompens pentru a ncerca sau a utiliza un produs. Pe de alt parte, organizaiile au posibilitatea de a-i asocia mrcile cu alte entiti, comunicaiile de marketing contribuind i la dezvoltarea capitalului mrcii (Kotler i Keller, 2008). Aa cum preciza Zyman i Brott (2008) comunicarea cu clienii i consumatorii nu este o strad cu un singur sens, unde numai tu trebuie s vorbeti. Comunicarea cu clienii i consumatorii implic i foarte mult ascultare. De aceea este foarte important ca organizaia s afle de la clieni ce le place i ce nu le place cu privire la marca i produsele oferite, despre experiena pe care o au cu organizaia i cum ar putea mbunti aceast experien, scopul comunicrii fiind acela de a construi i menine relaia cu clienii, respectiv consumatorii. Pentru a realiza o comunicare eficient, simpla informare a publicului vizat nu este suficient. Poate c aceasta funciona n trecut, ns astzi asistm la schimbri majore ale mediului de afaceri. Accentuarea competitivitii ntre agenii economici, multitudinea mesajelor la care sunt expui consumatorii, chiar lipsa timpului i permanentul sentiment de grab, toate acestea determin creterea importanei ce trebuie acordat comunicrii de marketing. Dac mult vreme organizaiile utilizau instrumente ale comunicrii unilaterale de tip Push pentru a influena pozitiv decizia de cumprare a clientului, se poate observa o trecere spre comunicarea de tip Pull, proces n care organizaia i clientul sunt parteneri egali de comunicare. Astfel, aceast comunicare individualizat influeneaz pozitiv orientarea spre clieni a organizaiei, aceasta din urm avnd posibilitatea de a

52

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

obine informaii despre nevoile clienilor i s reacioneze direcionat i personalizat (Bruhn, 2001). Elementele mixului promotional implic fie o comunicare direct, de cele mai multe ori fa-n-fa sau prin telefon, fie o comunicare indirect, de exemplu prin intermediul televiziunii. n funcie de natura mesajului i contextul n care este transmis acesta, specialitii n marketing pot opta pentru una dintre metode sau le poate folosi concomitent. n tabelul de mai jos (tabelul 1) sunt prezentate cteva caracteristici ale celor patru elemente ale mixului promoional (Zikmund i dAmico, 1993): Tabelul 1. Caracteristici ale elementelor mixului promoional Fora de vnzare Direct i personal Da Publicitatea nepltit Indirect i Indirect i non-personal non-personal Da NuPublicitatea Promovarea vnzrilor Indirect i non-personal Nu Uniform invariabil Nu Da Da i

Tipul comunicrii Activitate regulat i recurent Flexibilitatea mesajului Feedback direct Control asupra coninutului mesajului Identificarea sponsorului Costul per contact

Personalizat Uniform i Depete invariabil controlul direct Da Nu Nu Da Da Nu Da Ridicat Da Nu

Sczut spre Nu implic Variaz mediu costuri directe Sursa: Zikmund, W.G., dAmico, M., Marketing, Fourth Edition, West Publishing Company, St. Paul, Minneapolis, 1993, p. 570. Astzi, instrumentele mixului comunicaional nu mai sunt abordate n mod

distinct, ci sunt concepute programe comunicaionale complexe, ceea ce asigur coerena demersurilor comunicaionale. n formularea mesajului ce urmeaz a fi transmis, trebuie s se in seama de o serie de caracteristici eseniale ale acestuia (Libaert, 2009): coerena, capacitatea de a fi deosebit de celelalte mesaje, nelegerea, vizibilitatea, durabilitatea i adaptabilitatea. Organizaia comunic cu diferite categorii de public, de aceea este foarte important controlul asupra coerenei dintre mesajele

53

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

transmise. De exemplu, unei companii care comunic despre preurile sale mici, cu greu i se poate atribui o imagine de prestigiu sau de lux. Pe de alt parte, multitudinea de mesaje emise de companiile concurente face necesar diferenierea mesajului astfel nct acesta s fie remarcat, memorat i atribuit. De aceea, o formulare simpl i concis a mesajului va face ca acesta s fie mai uor de neles. Ca urmare a cerinelor manifestate n plan comunicaional, a aprut conceptul de comunicare integrat de marketing, termen popularizat prin intermediul lucrrii Integrated marketing communication: Pulling it together and making it work (Schultz, Tannenbaum i Lauterborn, 1993). Astfel, comunicarea integrat de marketing (Schultz i Schultz, 2004) este definit ca procesul prin care companiile i sporesc veniturile, aliniind obiectivele de comunicare cu obiectivele la nivelul corporaiei. Conceptul i are rdcinile nc din anii 1980, cnd companiile din Statele Unite ale Americii erau divizate i funcionau ca centre de profit. ns problema integrrii activitilor de afaceri a fost pus n discuie la scurt timp dup terminarea celui de-al Doilea Rzboi Mondial, n Europa i Japonia. ntr-o economie ce avea s devin global, era necesar ca organizaiile s fie competitive dincolo de granie i barierele att geografice i culturale, ct i interne. Exist trei factori care au adus n prim-plan comunicarea integrat de marketing: Dezvoltarea i utilizarea tehnologiilor digitale n toate domeniile de activitate Utilizarea mrcilor ca cel mai important instrument de difereniere Multinaionalizarea i globalizarea afacerilor Larry Percy (2008) consider c punctul-cheie al comunicrii integrate de marketing este planificarea, procesul de planificare strategic viznd, n pricipal, identificarea audienei, stabilirea unui set de obiective de comunicare, alegerea tehnicilor de comunicare ce vor fi utilizate. nc din anii '90 era recunoscut importana comunicrii integrate de marketing, fiind considerat singura modalitate de a susine avantajul competitiv (Schultz, Tannenbaum i Lauterborn, 1993; Popescu, 2003). Principalul argument este

54

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

controlul limitat pe care l deine organizaia asupra volumului imens de informaii privitoare la produs/marc/organizaie de care beneficiaz consumatorii. n ultimii 20 de ani, schimbri importante i-au pus amprenta asupra vieii economico-sociale, att pentru consumator ct i pentru organizaie, de aceea conceptul de comunicarea integrat de marketing trebuie reconsiderat avnd n vedere urmtoarele aspecte (Kitchen i Schultz, 2009): Trecerea de la o comunicare de tip Push spre comunicarea de tip Pull, proces n care consumatorul deine puterea asupra mesajelor transmise, el avnd posibilitatea de a obine informaii prin intermediul Internetului, a reelelor sociale, blogurilor etc. Datorit noilor tehnologii informaionale i comunicaionale, consumatorii au posibilitatea de a interaciona ntre ei, organizaia nemaifiind singura surs de informare Rolul i importana mrcii n comunicarea integrat de marketing, ca surs a avantajului competitiv strategic Provocarea impus de msurarea i evaluarea rezultatelor comunicaiilor integrate de marketing, ntruct consumatorii, i nu managerii, sunt cei care integreaz instrumentele de comunicare nelegerea modului n care funcioneaz integrarea demersurilor comunicaionale ale organizaiei, astfel nct s se poat obin sinergia

Concluzii Articolul ncearc s evidenieze importana pe care o are pentru organizaie deinerea unui avantaj competitiv, obinerea poziiei profitabile este posibil doar dac organizaia i creeaz cel puin un astfel de avantaj fa de concuren. Tot ceea ce ntreprinde o companie, de la campanii de promovare la proiectarea ambalajelor i distribuie, se rsfrnge asupra mrcilor sale. De aceea este necesar meninerea ateniei asupra intensificrii concurenei, preurile mici practicate de ali competitori putnd convinge o parte din consumatori s cumpere produsele lor. Managementul organizaiilor care urmresc crearea i valorificarea avantajelor competitive trebuie s tie i s respecte faptul c acestea trebuie s dispun de caracteristici distincte (Barney i Hesterby, 2006):

55

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

trebuie s se sprijine pe valori, resurse i competene distincte ale organizaiei trebuie s fie substanial, adic s fie suficient de mare nct s fac diferena fa de concureni trebuie s fie sustenabil, s poat fi meninut pe termen lung n condiiile schimbrilor nregistrate pe pieele pe care activeaz organizaia i ale aciunilor concurenilor trebuie s fie dinamic. Puine avantaje competitive pot fi meninute nemodificate pentru perioade mai lungi, de aceea e necesar ca organizaia s fie n msur s creeze avantaje viitoare mai repede dect pot concurenii si s le imite sau s le anuleze pe cele pe care le posed n mod curent. Tot mai muli specialiti n marketing au neles rolul deosebit de important pe care l are comunicarea n viaa economic-social a organizaiei, ntruct nu este suficient s creezi un produs bun, s stabileti un pre atrgtor i s-l pui la dispoziia pieei. Comunicarea st la baza legturii sociale, ceea ce sintetizeaz ideea teoreticienilor, ndeosebi a lui Paul Watzlawick (Prutianu, 2008), c nu putem s nu comunicm. De aceea, este nevoie de o comunicare permanent ntre organizaie i publicul su int, iar coerena demersurilor ntreprinse de organizaie este asigurat prin comunicarea integrat de marketing. Conceptul de comunicare integrat de marketing se afl la nceputurile sale, ntruct n adoptarea i implementarea acestuia sunt ntmpinate o serie de dificulti: de la predarea n mediul academic (Edmiston-Strasser, 2009), formarea specialitilor n comunicare, existena unor probleme de natur organizatoric, evaluarea impactului colectiv al unui program CIM, pn la stabilirea locului pe care l ocup n activitatea de ansamblu a unei organizaii.

Bibliografie
Balaure, V., (coord.) (2002). Marketing. Ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti. Barney, J.B. i Hesterby, W.S. (2006). Strategic Management and Competitive Advantage. Pearson Education, New Jersey. 56

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

Bruhn, M. (2001). Orientarea spre clieni temelia afacerii de success. Ed. Economic, Bucureti. Edmiston-Strasser, D.M. (2009). An Examination of Integrated Marketing Communication in U.S. Public Institutions of Higher Education. Journal of Marketing for Higher Education, 19:142-165. Faulkner, D. i Bowman, C. (2000). Elemente de strategie concurenial. Ed. Teora, Bucureti. Feurer, R. i Chaharbaghi, K. (1994). Defining competitiveness: a holistic approach. Management Decision, 32/2 Kitchen, P.J. i Schultz, D.E. (2009). IMC: New horizon/false dawn for a marketplace in turmoil?. Journal of Marketing Communication, vol. 15, nos. 2-3, 197-204. Kotler, Ph. i Keller, K.L. (2008). Managementul marketingului. Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti. Libaert, T. (2009). Planul de comunicare: cum s-i defineti i s-i organizezi strategia de comunicare. Ed. Polirom, Iai. Percy, L. (2008). Strategic Integrated Marketing Communication. Oxford, England: Oxford University Press Pop, N.Al. i Dumitru, I. (2001). Marketing internaional. Ed. Uranus, Bucureti. Popescu, I.C. (2003). Comunicarea n marketing concept, tehnici, strategii. Ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti. Porter, M-E. (2001). Avantajul concureial: Manual de supravieuire i cretere a firmelor n condiiile economiei de pia. Ed. Teora, Bucureti. Prutianu, . (2008). Tratat de comunicare i negociere n afaceri. Ed. Polirom, Iai. Rindova, V. i Fombrun, C. (1999). Constructing competitive advantage: the role of firm-constituent interactions. Strategic Management Journal, 20(8). Schultz, D.E. i Schultz, H.F. (2004). IMC, the next generation: five steps for delivering value and measuring financial returns, McGraw-Hill, New York. Schultz, D.E., Tannenbaum, S.I. i Lauterborn, R.F. (1993). Integrated marketing communication: Pulling it together and making it work, NTC Publishing Group, Illinois. Zikmund, W.G. i dAmico, M. (1993). Marketing, Ed a IV-a, Editura West Publishing Company, St. Paul, Minneapolis.

57

Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

Zyman, S. i Brott, A. (2008). Sfritul advertisingului aa cum l tim noi, Ed. Publica, Bucureti.

58