Influencia de las vanguardias artsticas (5ta parte), por Image & Art

Influencia de las vanguardias artsticas (5ta parte).

por Paola L. Fraticola
Contenidos fueron recopilados de "El diseo grfico, desde los orgenes hasta nuestros das", por Enric Satu.

El lenguaje de las vanguardias artsticas en la publicidad

El principio tico del arte de vanguardia de no exigir ya "la eternidad como mbito" tal vez influyera en el proceso de acercamiento del diseo grfico a las corrientes de las nuevas tendencias formales y a su paulatina integracin en la industria, al coincidir la naturaleza del diseo comercial con una de las prerrogativas del nuevo arte: pretender lo efmero como horizonte temporal. A pesar del indudable crdito de que gozaba el diseo grfico (o, ms precisamente, su forma cartelstica) entre los ms activos sectores industriales y comerciales, la obsolescencia gradual del Modernismo trajo consigo el progresivo desmantelamiento de la homognea voluntad con que la burguesa europea haba afrontado su poltica de promocin publicitaria. No deja de resultar curioso que uno de los ms potentes sectores de la industria en formacin, el automovilismo (acorde con "el espritu de los tiempos" que glorificaba el Futurismo), no tuviera diseadores grficos de prestigio en el acto de elaboracin de su imagen de identidad ms elemental: la marca. En efecto, cuatro de las ms poderosas marcas de entonces (y de ahora), que han permanecido inalterablemente fieles a su imagen formal original, fiaron a la intuicin de sus respectivos fundadores (y en algn caso al de desconocidos diseadores) la creacin de los signos y smbolos que haban de constituir su marca de fbrica.

En 1900, el industrial Alemn Gottlieb Daimler (arriba) disea personalmente la imagen grfica de su empresa (la Mercedes Benz) trazando una estrella de tres puntas inserta en una circunferencia con la que pretende simbolizar los tres campos de actuacin de su industria del motor: la tierra, el mar y el aire.

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Y eso lo hace sorprendentemente bajo una forma abstracta, limpiamente geomtrica, en un esquema formal que va a sentar ctedra en esta tipogola proyectual de la imagen de identidad. De dnde obtuvo Daimler esa avanzada capacidad sinttica de las formas? Pensemos que en Alemania est floreciendo en aquellos tiempos el Modernismo y que el arte abstracto todava no ha producido sntomas apreciables.

En Italia, la poderosa empresa de neumticos Pirelli parece asumir, avant la lettre, la parte ms sustantiva del ideario tipogrfico de la revolucionaria vanguardia futurista al proyectar, alrededor de 1908, un logotipo en el cual la letra se convierte en imagen connotativa, expresando a travs del desproporcionado ensanchamiento de su letra inicial la idea de elasticidad del producto. Puesto que el diseador (si lo hubo) ha permanecido en el anonimato, hay razones suficientes para ceer que el propio gerente particip directamente en la creacin de esta imagen grfica de claro estilo fututista, mxime teniendo en cuenta el deficiente diseo de unas letras atribuibles nicamente, en ltimo trmino, a un diseador incompetente.

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En Francia, otra empresa fabricante de neumticos (Michelin) abre un nuevo frente vanguardista, tamben de espritu futurista, con la creacin en 1895 de una mascota en su tiempo alucinante, el famoso Bidendoum, que ser desde entonces un smbolo universalmente conocido y que representa todava la imagen grfica de la empresa, sin perceptible variacin. Este curioso personaje de constitucin anatmica elstica, construido a base de aros de goma parecidos a las cubiertas de neumticos, es original del semidesconocido dibujante OGalop (Marius Roussillon), quin interpret la idea apuntada por Andr y Edouard Michelin, y aunque hoy resulte familiar a cualquier retina fue, en los tiempos de su creacin, un autntico escndalo visual. No parece sino que algunos de los ms audaces industriales del ramo se sientieran particular y felizmente aludidos por la potica vanguardista que cifraba sus teoras formales en la velocidad y en la belleza de la mquina. En justa correspondencia, y adelantndose sin duda alguna a la mayora de sus competidores, estos industriales integraron las formas nuevas -y en cierto modo terroristas- a sus solemnes imgenes de empresa. Quizs el principal rasgo del "escndalo" con que fue recibido el simptico conjunto antropomorfo de neumticos lo constituye su tcito compromiso (deliberado o casual) con las rebeldes y radicales vanguardias del arte de la poca, furiosamente antiburguesas. Tambin la empresa norteamericana Ford impuso, sin duda, su personal criterio en la formalizacin de su imagen de identidad de autor desconocido; aunque en un contexto grfico plagado de realizaciones primitivas o naifs escasamente profesionales, sta es la menos interesante de las cuatro, por lo menos desde una crtica exclusivamente tcnica. Sin embargo, teniendo en cuenta las condiciones generales en las que se produca el diseo grfico en aquella joven sociedad comercial, este logotipo transmiti a la perfeccin, durante generaciones, el smbolo definitorio de una empresa aeja, pionera y de confianza popular. La homogeneidad con que la burguesa del cambio de siglo haba acogido el estilo modernista, en una plausible coincidencia de "imagen de clase", acentu con su plenitud y decadencia un peligro latente durante toda la dilatada extensin temporal de su inaudita aventura: la uniformalidad de los mensajes comerciales. Desde Chret se haba impuesto con toda normalidad el hbito de conceder al estilo personal del artista el exclusivo xito del mensaje. Poco a poco, los comunicados se fueron pareciendo unos a otros y unos mismos o parecidos personajes anunciaban productos diversos. La expansin de los mercados trajo, como consecuencia saneadora inmediata, el peligro de la competencia. Con el despuntar de ese enemigo comn (e individual) el frgil compromiso colectivo de la industria se vino abajo sin contemplaciones. Garantizada ya la necesidad de utilizar la publicidad impresa, empez ahora a detectarse la necesidad subsiguiente de evitar coincidencias para rentabilizar al mximo su eficacia. Algunas de las inexcrutables razones por las que Daimler, Pirelli, Michelin o Ford disearan por s mismos sus imgenes de empresa, o bien recurriersen a desconocidos gregarios, posiblemente tengan su lgica en la cautela con que trataron de aparecer originales, eludiendo la colaboracin de diseadores de prestigio para evitar as el riesgo de obtener a cambio una imagen "consumida" de antemano, estereotipada o amanerada, sin posibilidad de disponer de un sitio propio en la constelacin de imgenes grficas que la competencia empezaba a generar. De ah que las sucesivas vanguardias artsticas fueran, a veces, inmediatamente integradas por algunos aguerridos industriales, antes incluso de ser asimilados los productos artsticos que ofrecian al consumo tales vanguardias desde su rgano natural de exposicin y venta: las galeras de arte. En otros casos, el paso demasiado fugaz de determinadas vanguardias, su no asimilacin por el mercado de arte o, simplemente, la oportunidad de presentar un producto a contracorriente de las modas del momento, explican la tarda aparicin de algunos de estos trasvases estislsticos del arte de vanguardia al diseo comercial. En este sentido, resulta arquetpico el caso de uno de los integrantes del grupo futurista italiano, el arquitecto-pintor diseador grfico Fortunato Depero, quin dise hasta dieciocho aos despus de la publicacin del clebre manifiesto de Marinetti proyectos publicitarios de estilo futurista, para empresas cuyo producto iba destinado a pblicos culturamente populares, muy alejados por tanto de los minoritarios cenculos consumidores del arte de vanguardia, como por ejemplo, la industria de Davide Campari, productor de una conocida marca de aperitivos. Ciertamente, no puede hacerse un anlisis lineal de la segunda dcada del siglo XX. El plcido desarrollo del diseo grfico, organizado bajo el patrocinio de una burguesa industrial y comercial dinmica y satisfecha, se vio bruscamente interrumpido por la Primera Guerra Mundial, que colaps, aplaz o cuando menos trastorn (salvo espordicas y puntuales aplicaciones) su previsible evolucin natural. En estas condiciones de emergencia la eclosin de los nuevos conceptos formales (derivados de las despiadadas vanguardias de esta particular dcada) no ser asimilada y tipificada por el diseo grfico hasta ms tarde, recuperado el pulso de la paz, coexistiendo todas ellas en un confuso panorama que precisar de rigurosos instrumentos analticos y metodolgicos como los de la pedagoga moderna del diseo, ejemplificada por la Staatliches bauhaus, que iniciar sus actividades en

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Weimar, en 1919, en el prtico de los aos veinte, con el propsito de retornar, ante todo, las revueltas aguas a su tranquilo cauce profesional. Algo que fue, sin embargo, casi imposible de conseguir. 1-2-3-4-5

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