Roberto Izurieta Canova Director del Programa para Amrica Latina de The Graduate School of Political Management de The

George Washington University. Analista de la CNN en Espaol, Telemundo y Univisin. Asesor de los Presidentes Mahuad, Toledo y Colom. Autor principal de Cambiando la Escucha y Comunicacin para Gobiernos. Trabaj en campaas electorales en Amrica Latina, Espaa y Estados Unidos.
LA CONEXIN CON EL VOTANTE

El juego electoral y poltico no es otra cosa que buscar una conexin entre el lder, sea ste un funcionario del gobierno o un candidato, con el pblico o con los votantes. Por lo tanto la estrategia es buscar esa conexin entre el pblico y su lder. La pregunta es, cmo buscamos esa conexin? El primer paso para buscar esa conexin es la investigacin. Estas son principalmente, las encuestas y los focus groups. En nuestra Universidad estuvo hasta hace poco dando una charla Ann Lewis, quien fue directora de comunicacin del presidente Bill Clinton, y en su exposicin utiliz una frase con la que coincido plenamente: A m las encuestas no me dicen a dnde ir. Las encuestas son como un mapa que no me dicen a dnde yo debo ir, pero me dicen cmo puedo llegar ms rpido a donde yo quiero ir. Ese es el verdadero uso de una encuesta. Aunque parezca absurdo, muchos lideres contratan una encuesta para que la encuesta les diga lo que quieren escuchar: que estoy ganando, que mi poltica es popular, que mi contrincante es un corrupto, etc. Y muchos encuestadores deshonestos, sabiendo esto, no hacen realmente una encuesta (que son caras, sobre todo por el trabajo de campo) sino que elaboran en sus procesadores de palabras, tal vez esa misma noche, una supuesta encuesta que dice lo que el lder quiere or. Por eso el da de las elecciones hay tantas encuestas fallidas. Pero la encuesta es en realidad un mtodo de investigacin muy til para buscar la conexin entre el lder y sus ciudadanos o votantes. La encuesta tambin me permite conocer el mundo de mis votantes y ciudadanos. Y por qu es esto importante? Porque la gente se rene con gente como uno. Esto es, s t eres una persona educada, lo ms probable es que tus amigos, tus amigas, tu esposa, tu esposo, van a ser gente de un nivel de educacin similar. S t tienes inters por la poltica, por el cine, la gente con la que te rodeas, generalmente, va a tener los mismos intereses, sea por la poltica o por el cine. La gente se rene y se rodea con gente como ellos. Esto es en general y por supuesto hay excepciones, pero en general as es la vida y en la poltica, este fenmeno se agudiza hasta niveles enfermizos. Recuerdo una vez en que me toc sentarme al lado de un ex presidente de la Repblica, con quien yo prefer no hablar de poltica ni l tampoco (pues no compartamos los mismos puntos de vista) y durante una hora que estuvimos sentados en la sala no encontramos un solo tema del que pudiramos hablar porque a l lo nico que le interesa y de lo que quiere (o puede) hablar es de poltica; no haba ningn otro tema. Y aunque les sorprenda, la mayora de los polticos son as,

monotemticos. Entonces, el problema de los polticos, y yo me considero un poltico, es que tienden a ser monotemticos del tema de la poltica. La poltica tiene dos problemas fundamentales. El primero es que una enorme mayora de la poblacin (casi la totalidad en algunos casos) no est interesada en absoluto en la poltica. Por lo tanto los polticos estn hablando de un tema que a la gente no le interesa. Y cmo puedo buscar una conexin con el pblico si lo nico que ofrezco es la poltica? Segundo, debemos entender que, a pesar de que para la mayora de los polticos la poltica es el fin de todas las cosas, sta se hace omnipresente. Y la verdad es que, en ltima instancia, la poltica es simplemente un instrumento para llegar a un fin y no un fin en s misma. Lastimosamente, muchas veces, la poltica es tan absorbente, tan intensa, que se convierte en un fin en s misma y nos olvidamos de que es simplemente un instrumento para llegar a un fin. Y lo ms grave es que nos olvidamos de que el fin de la poltica no es la poltica misma sino el bien comn. Si yo quiero ser alcalde, no debera ser porque quiero hacer tal o cual cosa? No es que yo quiero ser alcalde y punto. Si yo quiero ser alcalde es porque quiero hacer algo por y con la ciudad. Si yo quiero ser gobernador o quiero ser intendente es porque quiero hacer algo por la gente de ese Estado. La finalidad es lo que quiero hacer por la gente y eso es lo fundamental. Pero la mayora de los polticos se quedan sumergidos en el medio, en el instrumento y se olvidan de que lo fundamental es la finalidad de la poltica, que no es otra cosa que la gente. Por lo tanto, el juego poltico, el juego electoral, es la bsqueda de esa conexin y las encuestas nos permiten encontrar esa conexin porque generalmente los polticos estn aislados y rodeados de polticos, que son, por naturaleza, personas muy distintas al resto de la sociedad. Entonces uno llega a un lugar, se encuentra con un cliente, candidato a gobernador, candidato a presidente, etc., y te dice, djame decirte lo que piensa la gente de mi ciudad y de mi pas. Eso siempre te lo dicen. Yo descanso mucho en ese momento, porque no presto mucha atencin a lo que se me est diciendo porque, generalmente esa percepcin termina siendo sumamente distorsionada. Pocas veces, an con dirigentes o autoridades polticas populares, pocas veces he visto reuniones en las que la gente le dice a los polticos lo que verdaderamente piensa, y muchas veces, ni su staff mismo se lo dice. La gran mayora de la gente que rodea al lder poltico, o la gente que lo saluda en la calle, en la caminata o cuando va a pasar a saludar a la seora de la tienda, la seora de la tienda, que se sabe que habla pestes del gobierno, lo encuentra al jefe de gobierno, al presidente y le dice seor presidente que gusto, cmo est su esposa? Mndele saludos, qu bien, gracias por visitarme, le regalo este chocolate. Por eso los dirigentes y funcionarios ven y viven en un mundo distorsionado y por eso mismo es que necesitan encuestas porque son un mtodo cientfico que les permitir ver lo que verdaderamente pasa afuera. Por qu digo que es una conexin? Porque yo no voy a llegar y voy a cambiar ni al candidato, ni al pblico. Este es un error ms de los polticos, y que, muchas veces, es de los consultores. Muchas veces me contratan y quieren que les diga qu corbata usar o cmo hablar distinto o decir algo distinto. Esa no es una opcin que respeto. El lder, mi cliente, es una persona que tiene su vida, y una trayectoria. El lder est donde est por alguna razn y yo no tengo ningn derecho a cambiarlo. Tratar de cambiar a tu cliente, es una opcin torpe porque en el mundo moderno en que vivimos, con toda la diversidad y penetracin de los medios de comunicacin (sobre todo los visuales), la gente y sobre todo

la gente joven, se ha vuelto ms perceptiva a la mentira, al engao, a la falsedad. Hace 50 aos casi todas las campaas se hacan sobre una tarima en la plaza pblica o desde un balcn de la casa ms importante del pueblo, porque antes haba radio y poco ms. Entonces la campaa era llegar, subirte a la tarima, dar un discurso e irte al siguiente pueblo. Pero la gente te estaba viendo a cien metros de distancia. Pero ahora la gente te est viendo a un metro y medio en la televisin. Las expresiones corporales, faciales, el timbre de la voz, la modulacin y el volumen de la voz cambian cuando hablas, sea a un metro y medio o a cien metros. Porque la gente te est viendo a un metro y medio y por lo tanto la ests agrediendo con tus expresiones de uso para cien metros. La gente, sobre todo los jvenes son mucho ms perceptivos de todas esas expresiones vistas a corta distancia y reconocen la mentira con mucha ms facilidad. Las expresiones faciales, corporales, el timbre, el tono, el volumen de tu voz est expresando muchas ms cosas de las que ests diciendo. Por eso es que uno no lee televisin, uno no escucha televisin, uno ve televisin. Qu ests viendo? Las expresiones, cosas que van ms all de lo racional (aunque no por eso son irracionales). La gente, y la gente cuanto ms joven, ms perceptiva es para saber si le ests mintiendo o no. Y la gente se pregunta, por qu gan ese candidato si claramente le estaba mintiendo? Es porque el otro le menta ms todava. Yo hablo de una conexin, no hablo de una transformacin. Tu papel como consultor es conversar con tu cliente, no para que tu cliente te diga lo que el pueblo piensa sobre l y el pas. Para eso hay otros mecanismos de investigacin y a sos es a los que hay prestarles atencin. Lo que yo necesito es saber de mi cliente, del candidato. Necesito saber lo que piensa. Qu es lo que siente acerca de todos los puntos relevantes a su funcin o al puesto al cual aspira. Despus de esta conversacin, uno tiene una percepcin general de lo que l o ella es, de quin es y de lo que aspira a ser. En esa conversacin t vas a encontrar muchos asuntos relevantes, pueden ser diez puntos importantes, cincuenta puntos importantes racionales, emocionales, etc. Pueden ser mil, puedes llegar al nivel de profundidad o de detalle que t quieras. Digamos que son cien puntos importantes que percibes de tu cliente. O sea, aqu hay cien cosas que mi cliente quisiera comunicar en esta campaa. Haces la encuesta, y adems con otros mecanismos de investigacin, y ves los puntos de contacto, de conexin entre aquellas cosas que l o ella piensa y siente y las cosas que piensa y aspira el pueblo, los ciudadanos, los votantes. Yo trabajo buscando las dos o tres conexiones importantes y nada ms. No es que yo te voy a dar los puntos, los mensajes. Yo busco la conexin. No voy llegar con la encuesta para decirte lo que tienes que decir. Esa es una manera incorrecta de hacer poltica y de hacer una campaa electoral. Lo que tengo que hacer es simplemente buscar una conexin entre lo que tu verdaderamente piensas y lo que la gente verdaderamente piensa. As la gente se sentir conectada contigo por una, dos, tres cosas importantes. Es todo lo que necesito. Vamos a escoger tres puntos donde haya conexin. Cules sern esos tres? Sern aquellos que, en el entorno, t como candidato, comparativamente con el otro caballero o la dama que son tus contrincantes, resultarn beneficiosos para t. Miren alrededor, hay toda clase de lderes en todos los pases, en todas las regiones, en todos los momentos de la historia de la humanidad ahora mismo. Uribe no se parece para nada a Chvez. No es cuestin de ser parecido a Chvez o a Uribe; ni Caldern se parece a Fox; ni Kirchner a Menem o a Lula. Lo que es fundamental es que cada uno de ellos sea y pueda transmitir lo que son de la manera ms honesta y con las menores interferencias posibles. Eso es todo.

Por eso, para buscar esa conexin, el primer paso de una buena campaa es la investigacin (principalmente la encuesta). Qu es lo que yo necesito saber en una investigacin tpica de cualquier proceso electoral? Lo primero que necesito saber es lo que nosotros llamamos el ambiente o el estado de nimo de los electores. Lo que en ingls se dice mood. Qu es el ambiente? Yo voy a entrar a una reunin donde ustedes ya estaban reunidos desde antes. Yo voy a entrar a la arena, cuando la ciudad, la provincia, el pas, existen antes de que yo llegue. Lo primero que tengo que preguntarme es cmo entrar ah. Antes de pasar por la puerta tengo que preguntarme quines son; en qu estado de nimo se encuentra la gente? Estn de fiesta? Hay un velorio? Cuando yo sepa esto sabr como vestirme, con qu cara entrar, y qu es lo que podr decir. Si yo no s en qu estn, de repente creo que es una fiesta y es un velorio y yo llego vestido con una camiseta roja y con shorts. Si hago esto se producir una desconexin tan abrupta desde el principio, que lo ms probable es que me saquen inmediatamente. Lo mismo sucede en la poltica y en las elecciones. Entonces, lo primero que necesito hacer es una encuesta para saber en qu ambiente est la gente. Y eso es mucho ms complicado de lo que la gente piensa y por eso, generalmente, los buenos consultores, los buenos encuestadores saben qu y cmo preguntar para llegar a tener esa informacin de cmo entrar para buscar una conexin bsica, slida y en mi beneficio, en funcin de mis contrincantes. Pongamos unos ejemplos. Cuando llegu a Argentina a principios del 2007, antes de la eleccin de Cristina de Kirchner, tuve impresiones contradictorias basadas en las primeras conversaciones que tuve con la gente. Por un lado la gente estaba contenta con el gobierno, estaba contenta con la economa y al mismo tiempo se quejaban del gobierno y de la economa; ambas cosas estaban presentes. Entonces la primera conversacin que yo tendra con el encuestador sera para pedirle que me ayudara a resolver esto. Qu es lo que est pasando? Y puede haber muchas hiptesis. La primera hiptesis que tratara de medir es: quizs no estn tan contentos con el presente, sino que tienen miedo del pasado, que es una cosa distinta. Me explico, no es que estn contentos con lo que estn viviendo ahora, con su trabajo, con lo que estn ganando. No necesariamente. Puede haber muchos elementos ah: la macroeconoma (que es abstracta), la microeconoma (que la vivo en mi casa) y el pasado, que es de lo que verdaderamente tengo pavor (pavor de una recesin como la de 2000 2001 y todo lo que las familias sufrieron porque se les congel el dinero, o no se lo devolvieron, y luego perdieron el empleo o no vendan nada) y eso s que no lo quieren. Ests haciendo campaa por el gobierno o lo ests haciendo para la oposicin, conocer esa diferencia es fundamental para definir la estrategia de una campaa. A eso me refiero, en la investigacin tienes que comenzar a tratar de establecer cosas que son muy de fondo y que no son tan fciles de averiguar porque aparentemente son contradictorias o verdaderamente no entendemos lo que est pasando. En una encuesta yo necesito averiguar eso. Cul es el ambiente que tiene la gente con respecto al pasado, al presente, al futuro, cul es el nivel de esperanza que tiene la gente, cul es el nivel de temor que tiene la gente sobre el futuro. Otra diferencia clsica que se confunde mucho es que, generalmente, hay una enorme contradiccin entre la percepcin de la vida personal, la familiar, la del barrio, la de la ciudad y sin lugar a dudas la del pas. Por ejemplo, en lo que respecta a los problemas de la gente, es muy comn or decir que el principal problema del pas es la delincuencia, mientras que el principal problema de la familia es el empleo o el alto costo de la vida. Para

resolver la contradiccin de este ejemplo, tambin se puede preguntar si es usted, su familia o alguien cercano a usted quien ha sido asaltado en los ltimos cuatro meses, y responden que no. En este ejemplo, por qu se da esta confusin? Principalmente por lo que comunican los medios de comunicacin versus lo que sucede en la vida del barrio o las familias. Esta es una confusin clsica. Cuando existe esta dicotoma, la experiencia y la tcnica indican que la vida personal se sobrepone a la vida nacional. En otras palabras no existe el pueblo, casi ni siquiera las ciudades, lo que existe somos yo y mi familia y quizs hasta mi barrio y eso predomina en la decisin del voto ms que lo que pasa en la ciudad o en el pas. Lo abstracto no prevalece sobre lo especfico. Entonces hay que estudiar realmente todos los problemas en los distintos niveles. Estudiarlos para verdaderamente poder entender qu es lo que est pensando y sintiendo la gente en su vida cotidiana. Pensando y sintiendo, son dos cosas distintas. Cuando uno siente no es que deja de pensar. Adems, lo que uno siente no es que sea irracional. Y luego, qu es la confianza? Es una emocin o un raciocinio? Bien, es principalmente una emocin. Y esto es importante, porque en ltima instancia en el proceso electoral la confianza es la variable ms determinante en el resultado electoral. Esto se da porque principalmente el voto es un acto de confianza y la confianza es ante todo un acto emocional. La otra vez llegu a dar una conferencia en Mrida (Mxico), me baj del avin tom la autopista que lleva a la ciudad y haba una valla enorme que deca Caldern va a dar 150.000 empleos a Mrida. Y al lado haba otra valla igualmente grande del candidato del PRI que deca Madrazo va a dar 200.000 puestos de trabajo para Mrida. Entonces llegu a la conferencia y pregunt s haba alguien del PRD. Por supuesto haba y entonces, le dije que por favor le digan a Manuel Lpez Obrador que todava hay otro espacio al lado de esas dos vallas y que ofrezca 250.000 puestos de trabajo y as l ganara la eleccin en Mrida. Qu nos dice este ejemplo? Que las elecciones son un baratillo de ofertas que las gana quin ms ofrece? O es un acto de confianza donde gana no quien ms ofrece pero a quien le creen lo que ofrece? Las mejores campaas son aquellas que nunca han ofrecido nada. Saben por qu, porque no se trata de ofrecer 150.000, 200.000, 250.000 puestos de trabajo, la gente no es tonta. La gente es pobre, y la gente pobre es mucho ms sofisticada de lo que piensan la mayora de los polticos. Por lo tanto, las elecciones no son cuestin de que quien ofrece ms es el que gana. Las elecciones son un juego de confianza. Y la confianza se construye y se genera sobre todo a nivel emocional, mucho ms que a nivel racional. En todas las campaas en que trabajo, por supuesto que quiero tener el plan de gobierno y generalmente me entregan el plan de gobierno que tiene unas trescientas pginas y les soy franco casi nunca lo leo como casi nadie lo lee. Por que? Adems de por ser aburridos, es que todo plan de gobierno es demasiado especfico para la campaa y demasiado general para el gobierno. Adems, un plan de gobierno parte de una serie de premisas que no las puedes confirmar sino que se van a ir dando. Los empleos que va a generar el prximo gobierno de Argentina, dependern de cmo est el precio del trigo a nivel internacional, dependern de si hay o no sequa en Australia, dependern de cmo va a estar el precio del petrleo, dependern de una serie de cosas que nadie las controla, ni las conoce. En una campaa presidencial me entregaron el plan de trabajo y luego de leerlo (muy a mi pesar), les dije que era el mejor plan de trabajo que he visto en mi vida. Orgulloso, alguien me pregunto por qu. Y le dije que nunca he visto un documento de trescientas pginas que no diga nada, es perfecto!

No s cmo lo hicieron pero es la cosa ms genial que he visto. Les dije: es ms, es tan general que lo voy a copiar en todas las campaas porque lo nico que tengo que cambiar es el nombre del pas y me sirve para cualquier pas. Hay gente que me ha dicho que eso es irresponsable pero no creo que sea irresponsable porque en ltima instancia la gente no vota por el plan de trabajo y no debera votar por el plan de trabajo porque no se sabe si las premisas con las que fue escrito se podrn cumplir o no. En la campaa de Mahuad, por ejemplo, se escribi un plan de gobierno cuando no se saba que iba a haber el fenmeno del Nio que destruy las cosechas, la infraestructura y afect a los bancos que no pudieron recuperar los crditos agrcolas. Adems, el precio del petrleo baj a ocho dlares el barril (y la economa del Ecuador depende casi en su totalidad de los precios del petrleo). En otras palabras, el pas quebr y Mahuad fue destitudo por un golpe militar. Ninguna de las premisas del plan se cumpli y nadie pensaba que los precios del petrleo bajaran a ocho dlares, ni que el fenmeno del Nio del 97 fuera tan devastador. Por eso, lo que la gente quiere saber de un plan, es sentir que en el momento que t ganes vas a hacer todo lo posible para hacer su vida un poco menos complicada. Bsicamente es eso. Porque todos los das vas a tomar veinte decisiones o doscientas decisiones y la gente quiere sentir que cuando t tomes cada una de esas decisiones no ests pensando en tus amigos, en tus parientes, en tu partido, sino en ellos. Eso es lo que la gente quiere sentir y creo que tienen razn, porque eso es lo ms importante. Volviendo a la encuesta, quiero repetir con mucha claridad lo que Ann Lewis, Directora de Comunicacin del Presidente Clinton dice: las encuestas no deben servir para definir a dnde tienes que ir, sino que las encuestas son como un mapa que te permite llegar a donde quieres llegar de la manera ms eficiente, ms rpida. En la investigacin del votante, debemos, no slo hacer una encuesta, sino focus groups. Las encuestas son un recurso cuantitativo de la opinin de la gente (nos dicen qu porcentaje de la gente piensa tal o cual cosa), mientras que los focus groups son un recurso cualitativo de lo que siente la gente (ms que decirme lo que la gente piensa, me dicen lo que la gente siente). Los focus groups me permiten adems percibir la intensidad con la cual la gente siente tal o cual cosa. La primera campaa de Uribe fue excepcional. Uribe era un independiente, en un pas gobernado por aos por el bipartidismo. Conservadores y Liberales se alternaban en el poder todo el tiempo. En el 2001 Horacio Serpa era el favorito para ganar las elecciones presidenciales, porque era liberal y el partido liberal era el ms grande y porque el gobierno conservador de Andrs Pastrana era muy impopular (acababa de pasar una crisis bancaria similar, aunque menor, a la que le toc a Mahuad en Ecuador o la de la Argentina en el 2000). Entonces, Colombia viva una crisis econmica horrorosa. Ambos candidatos hicieron encuestas y a ambos les indicaban que el principal problema del pas era la falta de empleo y todas las cuestiones econmicas. Por lo que Serpa empez su campaa con los temas econmicos; sobre todo el empleo. Pero Uribe hizo algo ms. Hizo focus groups y con ellos se dio cuenta de que, a nivel emocional, el primer problema no era el empleo, sino la seguridad. Lo mismo que pas en Estados Unidos con George Bush en el 2004. A nivel racional el empleo era el principal problema de las familias pero a nivel emocional la seguridad era primero. Y lo emocional predomina sobre lo racional. Por eso, Uribe empez su campaa sobre seguridad y en segundo lugar empleo, y le comenz a ir muy bien en su campaa pues tena la estrategia correcta, tena un mensaje correcto.

Siguiendo con el ejemplo de Uribe. Al inicio de su campaa se dio el famoso atentado de Barranquilla, del cual la gente dice que le dio 7 puntos en las preferencias electorales. Pero en mi criterio no fue el atentado de Barranquilla lo que le hizo subir en las encuestas. Lo que se sucedi ah, cuando se dio el atentado, es que la gente vio la reaccin de este personaje Uribe, quien es una persona ms bien pequea fsicamente, delgado, y muy tmido. Con un carisma clsico, por decirlo as, igual a cero. Uribe no mostraba una personalidad apabullante. Uribe es un hombre ms bien suave, una persona que podra pasar desapercibida. Pero qu ocurre en ese atentado visto en televisin por todo el pas? Uribe se baja de su auto y en vez de salir corriendo y que los guardaespaldas lo protejan, Uribe se qued all y tom control de la situacin, reuni a su gente y la primera pregunta que hizo fue: ?Cmo est mi gente? Luego dirige a sus guardias para que persigan a los delincuentes. La prensa lo interrumpe y le preguntacmo est usted? y l les dice algo como hganse a un lado que no me molesten en este momento. Entonces, de repente ese hombre ms bien pequeo, tmido, en un momento de vida o muerte, no est preocupado por su vida. Y cul es la primera pregunta de Uribe? Cmo est mi gente?. Eso es lo que la gente quiere sentir, que cuando el lder est en un momento difcil, en quin va a pensar primero es, en l, en su gente o en nosotros? Uribe responde: ?Cmo est mi gente? y despus persigamos a los delincuentes, para que esto no quede impune. En el atentado de Barranquilla se ve a este hombre que est en control, maneja la crisis y queda muy claro que sus prioridades son, primero saber cmo est su gente y luego perseguir a los delincuentes. Eso fue lo que le dio los siete puntos, no fue la victimizacin. Con ese hecho, Uribe demostr a nivel emocional que era un hombre muy claro. El transmiti que verdaderamente era alguien que sabe adnde quiere ir y qu hacer para llegar all. Lo que este ejemplo nos muestra es que hay que buscar esa conexin que se da sobre todo a nivel emocional porque en ltima instancia el voto es un acto de confianza. El voto es un cheque en blanco para que t, en los prximos cuatro aos hagas todo lo posible para que mi vida sea un poco menos difcil. Nada ms. Las encuestas me dan mucha informacin para buscar la conexin con el votante. Mucha ms informacin de quin va primero y segundo y con qu diferencia (lo que en ingls se lo conoce como el Horse Race, o carrera de caballos). Los polticos y los candidatos viven de esos porcentajes. Yo, la verdad es que en casi todas mis campaas nunca tengo muy en claro cules son esos porcentajes. Les soy muy franco, los tengo confundidos porque cambian a cada rato y en cada encuesta. La verdad no les doy mucha importancia. Porque la gente no va a votar el da de hoy. La gente va a votar dentro de unos meses y la campaa est hecha para cambiar esas percepciones. Por lo tanto, en la encuesta, hay otras mediciones que me son muy tiles para cambiar esas percepciones durante esos meses de campaa. Las cifras que identifican el agrada, o el desagrada de cada candidato, y mucho ms los indicadores de la profundidad de ese agrada y desagrada; eso s me lo s de memoria. Cuando veo una encuesta, sas son las cifras que quiero ver primero. Quiero ver si el agrada, omucho, o el desagrada subieron o bajaron. Si subi el negativo estoy preocupado, si el negativo se mantiene o baja es que vamos por muy buen camino. Tambin quiero comparar esas cifras de mi cliente con las de su contrincante. Para m es como para los doctores ver los signos vitales. Puedes lucir sano y muy bien pero si tu presin est alta, puedes estar en camino que te d un ataque al corazn maana. Eso s es importante.

En el 2004 estaba en una reunin en Washington donde se analizaba la situacin de Amrica Latina para definir qu pas de la regin necesitaba la clase de ayuda que nosotros los consultores podramos ofrecer. En esa reunin se deca: Argentina ya est bien, Brasil no hay problema, el problema est en la regin Andina. Leyeron ah un reporte de las encuestas y decan que el pas con mayor inestabilidad era el Per, porque la imagen del presidente Toledo estaba en tres puntos. Tres puntos es el margen de error, o sea, Toledo tenia una popularidad inexistente. Cuando revisaban los pases de al lado, las imgenes del presidente de Bolivia, Mesa estaba alrededor del 70% positivo, con lo que era uno de los presidentes ms populares de Amrica Latina en ese momento y tenas a Gutirrez al otro lado que tena ms o menos 35% positivo. Entonces decan que haba que ayudarlo al Presidente Toledo porque Per era el mayor riego para la inestabilidad de la regin. Yo era nuevo en Washington y casi no opin hasta que me preguntaron y solo ah les dije que crea que estaban equivocados, que el problema no era el Per, el problema eran Bolivia y Ecuador. Por qu? Porque no me importaba tanto ese porcentaje racional que me da la encuesta del 3% de Toledo o el 70% de Mesa, sino la parte emocional y la intensidad de esas emociones. O sea, ms importante era saber cunta gente no quiere al lder y saber qu estn dispuestos a hacer aquellos que no quieren al lder. Cuando se hacan focus groups en el Per, y se preguntaba a la gente qu no le gustaba del Presidente Toledo (y era prcticamente toda la poblacin), se produca un silencio. Costaba sacarle a la gente razones por las que no le gustaba el Presidente Toledo. En cambio, s tu te ibas al Ecuador y hacas un focus group a cualquiera de esos 30%, 40% de la gente que no le gustaba el presidente Gutirrez y les hacas la misma pregunta, te decan tantas cosas que hasta haba que callarlos. No demoraban medio segundo en comenzar a decirte todas las razones por las cuales no le podan ver y realmente no lo podan ver. Es la intensidad de los negativos lo que importa. Porque si tienes dos mil enemigos, pero los dos mil estn afuera de tu oficina da y noche y no se van a ir hasta que t te vayas tienes un problema muy serio. Son las Madres de Plaza de Mayo. Por qu fue la historia de las Madres? Primero, por justa razn, pero sobre todo porque se trataba de un grupo de seoras que, despus de que haban desaparecido o muerto sus hijos, saban que no tenan ninguna cosa ms importante que hacer que protestar por eso. Entonces, no importa que sean cincuenta, no importa que sean doscientas, no importa que sean dos mil (que pueden no ser ni el uno por ciento de la poblacin en la encuesta) pero si estn dispuestos a dar la vida hasta conseguir su objetivo; eso es fundamental. Ms vale que lo resuelvas ya, porque no van a salir de la plaza hasta que sean atendidas. Entonces, la intensidad de los negativos es fundamental en la investigacin porque las emociones negativas son ms poderosas que las emociones positivas. Ahora concentrmosnos en el candidato. Qu caractersticas necesito ver en un candidato? Ustedes me dirn que sea inteligente. No. La inteligencia, de nuevo, al igual que la poltica es simplemente un instrumento. La inteligencia es un instrumento para conseguir un objetivo. Las personas inteligentes consiguen su objetivo con mayor eficiencia que las personas menos inteligentes. Esto es un hecho. De modo que la inteligencia es un medio para llegar a algo. Pero lo que importa a los votantes, y a m como asesor, es el objetivo.

Lo que me importa es saber que t, el candidato, vas a hacer todo lo posible para que las vidas de los ciudadanos sean menos difciles. De las caractersticas ms importantes, la primera, como les deca, es la confianza. Esta persona me inspira confianza, s o no. El mejor candidato que he tenido hasta ahora, es un candidato que desde su nacimiento tiene enormes problemas para hablar. Saben por qu ha sido el mejor candidato? Por muchas razones, pero una muy importante es que como l siempre tuvo problemas para hablar, ha desarrollado una enorme capacidad para escuchar. El se acerca a cualquier lugar y la gente le habla. Habla muy poco y por eso para m era el candidato perfecto, porque al saber escuchar ms que hablar genera mucha confianza en la gente. El otro elemento fundamental para un candidato, dentro de este proceso de buscar esa conexin con el votante es la cercana. La cercana es importante porque la gente tiende a confiar ms en una persona que est cerca. Una persona cercana tiende a ser una persona como uno mismo. Uno se rodea de gente como uno. Esto mismo sucede de manera negativa a nivel de los polticos. Cada vez que llegas a una reunin con tu cliente y estn las personas de confianza del cliente, stos son igualitos al cliente, del mismo grupo de edad y del mismo sexo. T dices para empezar: aqu no veo ninguna mujer y no veo ningn joven. Y las mujeres son la mitad de los votantes y los jvenes, dependiendo el pas, la mitad o ms. En Centroamrica los jvenes son como el sesenta por ciento de los votantes. Con el desarrollo de la comunicacin y el acceso a la comunicacin, los jvenes, adems, son muy distintos a sus padres. Por lo tanto en esas reuniones del crculo ntimo con el cliente, no hay ningn input, ni informacin de los jvenes, ni de las mujeres. O sea, no hay ningn input del ochenta de la poblacin (por lo menos!). Son todos igualitos al cliente, son un eco del cliente. Por qu estas diferencias pueden ser tan graves? Casi todos hemos entrado a la poltica cuando ramos jvenes, tenamos 16 17 aos, admirbamos o nos impresion un lder poltico al cual tendemos a emular. Bueno si yo tengo 44 ese lder que conoc cuando tena 16, en ese momento tiene 60 aos y si no me actualizo yo a los 44 estara repitiendo la retrica y el estilo de hacer poltica de casi un siglo. Y hace un siglo ni exista la televisin. Por eso es que la mayora de los polticos siguen con los discursos de tarima, de barricada; porque sa era la manera de hacer poltica hace un siglo. Hay dos maneras de ver cmo avanza la campaa, primero, por supuesto, las encuestas, y segundo, lo que puede ser igual de preciso, es ver si mi candidato est engordando o no. La buena campaa ahora se hace caminando, no en la tarima porque la cercana es fundamental. La gente quiere sentir que t eres cercano a ellos. Y aqu hay otra de las enormes diferencias entre la comunicacin comercial y la comunicacin poltica. Uno de los principios de la comunicacin comercial es que es aspiracional. Qu significa esto? Que si yo quiero vender Marlboro tengo que poner una valla publicitaria donde las chicas que estn ah estn todas en bikini, tengan uno cuerpo excepcional, el ambiente sea una playa del Caribe. Por qu? Porque el comprador, lo ms probable es que va a ver ese anuncio cuando est subido en el mnibus en hora pico, y est frustrado, incmodo y cuando ve esa valla dice: cuando me baje de este colectivo me quiero fumar ese cigarrillo. Porque inconscientemente se puede imaginar que tiene ese cuerpo espectacular y la verdad es que est muy lejos de eso. Es ms, est sentado en ese colectivo junto a una seora que

definitivamente no es la chica de la valla. Y se fuma el cigarrillo, y puede olvidarse de su realidad y pensar que est en esta playa y su vida es una maravilla. Por eso la comunicacin comercial es aspiracional. Por el contrario, la comunicacin poltica es representativa. Es representativa porque las elecciones son un acto de representacin. Por lo tanto, en la comunicacin poltica, la gente quiere verse representada en esa valla. Trabaj con un candidato a gobernador, en Mxico, que era fsicamente lo opuesto a la mayora de la poblacin. Era un hombre de dinero, ms bien buen mozo, rubio, ojos claros. Entonces, de las primeras decisiones que tomamos fue vender su nombre pero no su cara. Entonces pusimos en vallas simplemente el mensaje, con imgenes de gente comn y corriente de este Estado para que cuando vean la foto sientan que ellos estn ah, en esa foto. Y con el nombre abajo para que se produzca una identificacin y conexin con el mensaje; y la gente que estaba en ese mensaje que no era el candidato, era gente comn y corriente. Tal fue el caso, que cuando gan, mucha gente no lo conoca fsicamente. La gente quiere sentirse representada. Y no es que lo maquill, lo cambi, no, l fue lo que fue y es lo que es. Pero la gente prefiere votar por gente como uno. Cuando me contrataron para una campaa que ya haba comenzado, me presentaron los spots que estaban en el aire en ese momento y les ped por favor que los tiren a la basura. El sesgo de esa campaa era muy grave, pues toda la gente que apareca en ella era gente bonita. Sin nimo de ofender a nadie pero la verdad es que la mayora de las personas no somos bonitos. Somos como somos. Por eso, cul fue el programa de televisin qu ms ha roto taquilla en la historia de Amrica Latina? Betty La Fea! Fue tan as, que cuando Betty se convirti en bonita se acab el programa. Por qu Betty La Fea fue tan exitosa? Porque era real (y adems la trama jocosa). Lo que quiero decir es que la gente quiere sentirse representada, quiere estar en la fotografa, quiere aparecer en spot, quiere aparecer en esa valla. La gente quiere que su historia sea contada y la historia de la mayora de la gente no es la de una modelo venezolana. Es ms, en mi opinin la historia de Betty La Fea, con sus problemas, con sus gracias, con sus aspiraciones, es mucho ms entretenida que la vida de una modelo venezolana. Betty la Fea tiene ms amigos, es buena trabajadora y es de confiar. En ese programa se encontraban representadas las historias de la mayora de la gente y la gente quiere sentirse representada. La gente quiere sentir que puede confiar en ti. La gente quiere sentir que ests cerca de ellos y que eres como ellos. Otro problema clsico de la poltica y de los polticos es que la mayora de los polticos vive de los ataques: se matan entre ellos. El problema de atacarse entre ellos es que cuando dos personas se atacan, las dos personas pierden: el atacante y el atacado. Si hay un tercer candidato, por supuesto gana el tercero. Si se la pasan atacando el primero el segundo o a veces el segundo con el tercero y gana el tercero. El nico mensaje que mueve la variable y sube las encuestas hacia arriba es el mensaje positivo. Eso es lo que mueve voluntades. Sin embargo, el mensaje ms poderoso puede ser el mensaje negativo. No porque suba el que lo lanz y eso le dio ms posibilidades de incrementar sus votos. No, lo nico que puede conseguir un mensaje negativo es bajar la intencin del voto de tu contrincante pero no subir la de tu cliente (en este ejemplo el que ataca). Porque cuando se ataca se corren muchos riesgos. El primero es que el atacante pierda ms votos que el atacado. Un ejemplo clsico fue cuando Manuel Lpez Obrador le atac al Presidente Fox refirindose a l

despticamente con algo as como lora. En las encuestas bajaron las intenciones de voto de Manuel Lpez Obrador y subieron los positivos de la imagen del Presidente Fox. Por eso, cuando estamos involucrados en situaciones negativas, debemos salir de esos temas lo ms rpido posible porque ah no hay votos; ah se pierden votos. Pero la mayora de los polticos ataca porque le gusta atacar. Y cuando estn en eso lo que hacen es subir sus negativos y por lo tanto disminuir sus posibilidades de triunfo. Las elecciones pueden tener una dinmica y un resultado opuesto a una pelea de box. El atacante puede golpearle al atacado y ganar por fuera de combate o por puntos. En la poltica y en las elecciones es ms comn que el pblico se sienta solidario con la vctima y vote a sta como el ganador. Las elecciones no son un ring de box porque el que define el resultado es el pblico y no el que mejor pelea. La mayora de las campaas no se ganan: la mayora de las campaas se pierden. La mayora de las campaas se pierden porque la suma de los errores termina teniendo ms impacto y es ms poderosa que la suma de los aciertos. No gan Rafael Correa en Ecuador, perdi lvaro Novoa. No gan Felipe Caldern en Mxico, perdi Manuel Lpez Obrador. No gan Alan Garca en Per, perdi Ollanta Humala. No gan Hugo Chvez en 1998, perdi Irene Senz. Para serles franco casi nunca estoy muy preocupado por los oponentes, porque en mi experiencia los oponentes nunca me han hecho tanto dao como mi propio candidato o ms comn an, su propio equipo de campaa. El mayor dao en toda campaa se lo hacen los mismos candidatos, ellos solitos. Por lo tanto, la mayor eficiencia en tu tiempo consiste en hacer todo lo posible por evitar errores y sobre todo por evitar que tu candidato o su equipo cometan errores. Caldern en Mxico estaba en el mejor escenario posible para cualquier candidato despus de las primarias. Era un lujo la posicin en la que se encontraba. No era conocido por alrededor del 40% de la poblacin, el 60% que le conoca tena una muy buena imagen. Iba a comenzar una campaa presidencial donde la gente estaba atenta a que salga Caldern para formarse una opinin con respecto a l. En otras palabras se acabaron las primarias en noviembre, comenzaron las fiestas de Navidad y en enero comenzaba la campaa general. Todo el pas estaba atento para ver quin era este hombre llamado Caldern que acababa de sorprender en el proceso primario venciendo al ministro de la Gobernacin. Quin es este hombre? La gente quera verlo y conocerlo. Y el primer spot que saca al aire era una barbaridad. Vena de subida y su primer spot era yo tengo manos limpias. Primero visualmente era una cosa contraproducente porque como tena la mano extendida y abierta (para mostrar que las tena limpias), pero en trminos de imagen, ms pareca que te deca: qudate ah. Entre l y el votante pona una mano. El mensaje visual para el votante no era que tena las manos limpias. Ya s que estn limpias. El problema era que esas manos estaban poniendo una enorme distancia. Pero ms grave que eso. Si hacas una encuesta y preguntabas cuntos polticos tienen las manos limpias (o no han robado), la gran mayora de la gente te habra dicho ninguno. Por lo tanto estabas comunicando algo que la gente no crea. Lo que es contrario a todo lo que he venido sosteniendo: que los candidatos deben buscar una conexin con los votantes, no algo que los diferencie y distancie. Lastimosamente, no importa que t seas honesto, si la gente cree que t eres deshonesto; bueno, eres deshonesto en esa campaa. Pero si la gente cree que eres deshonesto y les dices que eres honesto, no los vas a convencer. Por el contrario, van a pensar que adems de deshonesto eres mentiroso.

Es ms, una vez en otro pas, para probar este punto, hice una pregunta en la encuesta que casi me cuesta el puesto. Mi candidato era adorado, el agrada del candidato estaba sobre los noventa por ciento. Haba sacado alrededor del 80% en su ltima eleccin y una suma casi igual estaba dispuesta a votar por l en la prxima. Entonces, pregunt en la encuesta si la gente crea que mi candidato estuvo involucrado en el escndalo de la compra y venta de la casa del barrio ms residencial de la ciudad; que era donde l viva. Ms de un 70% de la gente respondi que s. Saben? Lo grave de esto es que nunca existi tal escndalo. En otras palabras si t le preguntas a una persona: Usted cree que Fulano de Tal est involucrado en tal robo?, te responder que por supuesto, yo vi ese robo, porque mi vecina la comadre estuvo presente cuando le entreg la maleta, pues. Esto es un ejemplo. Entonces, cuando Caldern empez su campaa con manos limpias, la gente no le crea y era un asunto muy grave porque la eleccin es un juego de confianza. En el segundo debate presidencial. Manuel Lpez Obrador mostr unos documentos denunciando un robo cuando Caldern fue ministro y Caldern perdi como cinco puntos en ese debate. La gente se confunde y dice que Caldern baja esos cinco puntos por la denuncia. Yo sostengo que baj esos cinco puntos porque la gente ya sospechaba que no haba dicho la verdad al presentarse como el nico limpio en esa campaa y haba resultado ser igual a los otros, pero adems intent mentirles acerca de eso. As que para esas personas que dejaron de respaldarlo luego del debate (cinco por ciento del electorado), Caldern adems de ser ladrn apareca como mentiroso, y eso pudo ser muy grave y arriesgarse a perder las elecciones. La eleccin es ante todo un acto de confianza y por lo tanto hay que construir y alimentar esa confianza. La mejor manera de hacerlo es que t seas t mismo. Que seas lo ms transparente posible en tus cosas, lo ms claro posible en tu mensaje, lo ms claro posible en tus estrategias y lo ms cuidadoso posible en no cometer errores. Los polticos tienen una enorme capacidad de abstraerse del mundo real y vivir del mundo de la poltica cuando la gente demanda que se concentren en el mundo de la vida cotidiana. La gente est concentrada y preocupada sobre todo en conseguir un empleo o tener un empleo que le permita vivir. Est concentrada en la seguridad. Est preocupada con el temor de que los puedan asaltar a ellos o a sus hijos en la noche. La gente quiere un mnimo de seguridad. La gente quiere sentir que la persona que va a llegar al poder va a estar preocupada por l y su familia. La gente est centrada en su vida cotidiana. En una vida cotidiana con agua potable y electricidad para los ms pobres. La gente quiere una calle digna, un transporte pblico que lo lleve a su hogar ms pronto y con dignidad. La gente necesita un sistema de salud y educacin que le permita tener un futuro (o un presente). Y cuando la gente encuentra lderes que hablan de esos temas, se siente conectada y por lo tanto desea que los representen. Son esos mensajes positivos que son comunicados en todos los niveles emocionales y racionales y que generan credibilidad los que resultan exitosos en una campaa electoral. Primera pregunta. 1- Cules son las etapas de un trabajo de campaa? Respuesta: La campaa clsica comienza, bsicamente, con una conversacin con el cliente donde intento percibir qu es lo que aspira y lo que desea hacer cuando llegue a ocupar su cargo. Que yo entienda sus motivaciones para aspirar a ese cargo; que yo entienda cul es

su mensaje y cules son sus creencias y valores. Despus paso a la investigacin, donde trato de buscar la conexin entre lo que mi cliente aspira y cree, y lo que son las aspiraciones y las realidades de la gente. Con ambas informaciones comienzo a buscar una conexin que se traduzca en tres mensajes o temas bsicos que son los que se desarrollarn durante toda la campaa. Cules tres mensajes? Aquellos donde haya una conexin ms fuerte con el votante y que al mismo tiempo defina el terreno de la campaa, en beneficio de mi cliente y en desventaja del contrincante. En resumen, una campaa y la comunicacin poltica en general, deben definirse en dos o tres mensajes bsicos. Y nada ms. Otro de los errores clsicos que se cometen aqu y que es muy comn en el mundo de la poltica, es que el poltico quiere comunicar todo y eso no se puede. Aquellos de ustedes que son periodistas, saben lo que cuesta transmitir una entrevista, digamos de media hora. Por eso nunca se transcriben textualmente, porque eso tomara hasta tres horas de trabajo. Ahora, la transcripcin textual de una entrevista de media hora, podra fcilmente llenar varias pginas de un peridico. Por lo tanto, el periodista debe editar esa entrevista para poder publicarla en el espacio asignado. Si no la transcribe, cmo la va a editar? El periodista hace apuntes sobre esa entrevista. Y va a transcribir de acuerdo a sus apuntes. Por eso cuando el candidato lee la entrevista al da siguiente, dice: lo que yo dije no est y lo que est, yo no lo dije. Pero quin le manda a hablar 5 o 10 minutos por cada pregunta cuando lo que deba haber hecho es hablar unos pocos segundos. Cada respuesta debera contener un solo mensaje y debera ser comunicada, sobre todo cuando es a travs de un medio escrito, en una sola oracin. Un mensaje, y un mensaje muy corto. Cuando los polticos quieren decirlo todo, uno, como consultor, debe ayudarlo a definir los tres temas en los que se debe concentrar ese dilogo que se llama campaa. Ahora estaba en Buenos Aires y cuando vena para ac vi unas vallas de publicidad de esta campaa que me parecieron muy malas: primero, tena que detenerme para leerlas, luego deba pensar qu es lo que queran decir en esa valla Yo necesit volver a leerla y ni an as la entend. Ahora, si yo no la entend, yo asumo que mucha gente tampoco la entender. Lo ms grave es que, en esa misma calle, haba como diez mensajes de ese mismo candidato. Es que habra que tomar clases para entender el mensaje? O mejor dicho sus mensajes? Si a esto se suma el hecho de que al noventa y cinco por ciento de la gente no le interesa la poltica, la realidad es que casi nadie leer esos mensajes y los que los lean, sern parte de ese cinco por ciento al que le fascina la poltica y stos ya tienen definido su voto. Conclusin: tiraron la plata por la ventana. Los mensajes deben ser cortos y claros. En poltica tienes que escoger cules son los tres mensajes en los que te vas a concentrar y hacer que stos sean claros y sencillos. Para realizar todo esto la campaa requiere de una gran disciplina para no salirse de esos mensajes. Cuando el oponente te ataque, debes preguntarte si ese ataque verdaderamente te afecta o no, te resta votos o no. Aunque no lo crean, la mayora de los ataques no cuestan votos, porque generalmente el oponente no tiene mucha credibilidad por ser poltico y adems, al ser tu contrincante, goza de menos credibilidad en cualquier ataque hacia ti. Es ms, la mayora de las veces, la gente ni siquiera escuch el ataque. Pero, si el ataque fue efectivo y me cuesta, lo respondo. Cmo diferenciar si cuesta votos o no? A travs de una encuesta flash. Si me cuesta votos, cmo respondo? Aclarando el ataque e inmediatamente contraatacando. Luego, vuelvo a mi mensaje positivo. Las campaas son sobre todo un ejercicio de organizacin, de logstica. Llevar un mensaje a travs de un spot de televisin al aire, es lo ms fcil. Lo ms difcil es levantar ese ejrcito de voluntarios que van a ir a golpear las puertas de los hogares con tu mensaje. Porque a pesar de todo, a pesar del enorme desarrollo en la comunicacin social y sus

medios, la comunicacin ms eficiente, ms efectiva sigue siendo la comunicacin directa. sta sigue siendo poderosa y efectiva. Qu pelcula te fuiste a ver el ltimo fin de semana? Fuiste a ver muy probablemente la pelcula que te recomend tu hermano, tu cuada, o cualquier gente conocida. O sea que a pesar de los millones de dlares gastados en publicidad para que vayas a ver otra pelcula; terminaste yendo a ver la pelcula que un conocido te recomend. En efecto, la comunicacin directa sigue siendo la ms efectiva. Toda campaa electoral efectiva tiene que desarrollar una organizacin que te permita llevar esos mensajes a los hogares de los ciudadanos. Cuando estudiaba en George Washington, tuve un profesor, que cuando era joven le impresion mucho un joven senador que era candidato a la presidencia de los Estados Unidos: era J. F. Kennedy. Este profesor, por entonces un joven, tom sus pocos ahorros y se fue desde West Virginia, donde viva, hasta Boston, Massachusetts. Lleg al cuartel de campaa del senador Kennedy, y dijo que quera trabajar para la campaa del Senador Kennedy en su Estado. Pero West Virginia era un Estado muy difcil para ganarlo para Kennedy, porque era muy conservador y fuertemente protestante. Y por lo tanto haban tomado la decisin estratgica (correcta) de no gastar recursos en ese Estado, ni que Kennedy gastara tiempo en visitarlo. Despus de mucha insistencia, un funcionario de la campaa, le da un poco de dinero y le dice: regresa a West Virginia y haz lo que puedas. Meses ms tarde, para sorpresa de los Estados Unidos y de la misma campaa, Kennedy gana en West Virginia. El senador Kennedy tena que dar una rueda de prensa para explicar cmo haba ganado en West Virginia que si ni siquiera haba visitado. Nadie en la direccin de la campaa lo poda explicar, hasta que ese funcionario recuerda a aquel joven que conoci meses atrs y le llam para averiguar algo. El funcionario escucha su explicacin y le dice al Senador Kennedy que deba escuchar l mismo lo que este joven haba hecho. Lo que este joven hizo fue algo muy simple que hasta ese entonces nadie lo haba hecho: al llegar a West Virginia se reuni con diez amigos y dividi la gua telefnica en diez partes, dndoles una a cada amigo y les dijo: en las prximas tres semanas van a llamar a cada uno de estos nmeros y lo nico que vamos a buscar es quines de ellos podran votar por Kennedy. Tacharemos todo nombre que sea republicano o definitivamente no vaya a votar por Kennedy. A la tercera semana se reunieron, y ya haban seleccionado los posibles votantes de Kennedy y a ellos los llam cinco veces y les envi tres cartas hasta el da de las elecciones. Este joven se llamaba Matt Resse y fue el padre de la campaa directa por medio del telfono y del correo, que son hoy parte esencial de toda campaa electoral. Lo que quiero expresar con esta ancdota, es poner de relieve la importancia de la campaa directa y de una buena organizacin para llevarla a cabo. Esto es el gran reto de una campaa. Despus las cosas funcionan. Eviten los problemas y los errores y saquen ventaja de los problemas de los dems. Con esto, simplemente, les puede ir bastante bien. Segunda pregunta - Se pueden proponer medidas impopulares en las campaas? Respuesta. El proceso electoral es como cuando fuiste a tu primera cita. Qu hiciste? Le dijiste a tu pareja que roncabas? Qu cuando tienes hambre te pones mal genio? Le contaste de tu ltimo incidente en la oficina? Le contaste que sacaste mala nota en tu ltimo examen? No, no lo hiciste. Fue inmoral o incorrecto no hacerlo? No lo creo. Ya va a haber tiempo para eso. No le cuentas las cosas malas. Qu es lo que haces en la primera cita? Dos cosas. Primero lo que tienes que tratar de hacer es que la otra persona hable; si t consigues que en tu primera cita tu pareja hable ms que t, probablemente tengas una

segunda cita, pero si t hablaste ms que tu cita probablemente no vas a tener una segunda cita a no ser que ella o l no tenga ninguna otra opcin. Lo segundo ser buscar la conexin. Buscas algo que tengan en comn para que tu pareja hable de ello. Probablemente no van a hablar de ftbol, quizs de cosas de la naturaleza, buscando intereses comunes. Lo mismo sucede en las campaas. Y por eso se habla de la conquista del voto. La gente no es tonta, no es que la gente no sepa que si la economa est mal, vas a tener que ajustar los precios, la gente sabe que lo vas a tener que hacer. Pero si t en el proceso de enamoramiento ya le ests diciendo todas las cosas malas, lo que la gente piensa, es que si ahora al principio me viene con todo esto, esprate a que me case. Me explico? Si ahora estamos en el proceso de enamoramiento y me lanzas esos comentarios, el verdadero mensaje que ests enviando es que no quieres volver a ver a esa persona. Lo mismo que en este ejemplo, no se trata de mentir sobre nuestros defectos o sobre los problemas que debern afrontarse. Simplemente, ya habr un momento adecuado para hacerlo. La campaa no es el momento ms apropiado para hacerlo, porque el mensaje sera distinto. Nunca se debe mentir, pero hay que saber callar. Concentrmosnos en lo que nos une, no en lo que nos separa. Tercera pregunta - Qu cosas tomar en cuenta para aceptar una asesora de campaa? Respuesta. Principalmente, yo dira, hay que tener un buen candidato. Cuando uno se dice: este tipo es bueno, tiene qumica, me entiendo con l o ella, lo escucho y me convence, creo lo que l cree y puedo comenzar a sentir lo que siente. Cuando esto se da de este modo, tomo la campaa. Si no veo que me puedo conectar con mi cliente, no podr hacer que mi cliente se conecte con sus votantes. La personalidad del candidato es sin lugar a dudas lo central. Hay tres elementos que tambin tenemos que tomar en cuenta: si tenemos tiempo para cumplir este reto o no. Cunto tiempo. Tambin hay que ver si el candidato est primero en las encuestas, y, si la respuesta agrada, referida a su persona, es muy slida y muy positiva. Entonces, no necesito mucho tiempo (es ms, ojal se vote maana mismo). No he tenido muchas veces esa suerte, y entonces necesito tiempo. Cunto? Dependiendo de cun abajo est su imagen. No en su puesto en el Horse Race, si est primero, segundo, tercero, sino en las variables vitales. Tiempo. Dinero. Todo el dinero del mundo no transforma a un mal candidato en buen candidato. No. Pero un buen candidato que est segundo en las encuestas, tercero, y que adems no tiene tiempo y no tiene nada de dinero, muy probablemente, no va a ganar. Y ah viene la pregunta. Cunto dinero? Generalmente, menos de lo que la gente piensa. Dicho de otra manera, yo creo que ms del cincuenta por ciento de los recursos de una campaa se desperdician o se roban. Y el dinero viene cuando se comienzan a hacer bien las cosas. Claro, para todo esto se necesita una buena estrategia, lo cual abarata los costos de campaa. Una buena estrategia potencia la eficiencia en el uso de esos recursos. Cuando ves todo esto, es que puedes decir que el asunto es viable. Muchas veces me ha pasado que pienso que algo no es viable porque no tengo el tiempo, no tengo los recursos, pero tengo un buen candidato, le podemos hacer una buena estrategia pero con estos recursos y este tiempo no vamos o muy difcilmente vamos a sobrepasar los obstculos. Y lo digo y me retiro. Cuarta pregunta. Cundo sugiere a sus candidatos debatir y en cules circunstancias que no lo hagan? Respuesta. Primero, hay ah una cuestin de tica que para m es fundamental y es que se d por lo menos un debate, para que el pblico tenga la oportunidad de contrastar las

diferentes opiniones. Sin embargo, la tcnica dice que si ests primero no te conviene debatir, y eso es cierto. Pero yo, con todos los candidatos, a esta altura de la vida, y estando primeros, siempre he recomendado que se haga un debate. La ventaja, cuando ests primero, es que puedes poner las condiciones del debate y eso es una cosa muy importante. Dnde debatir, cundo, con qu periodistas y bajo qu reglas. Si el oponente no acepta las condiciones, entonces no hay debate. Si estoy segundo o tercero en las encuestas, hago todos los debates posibles y acepto cualquier regla, porque quiero debatir. Quinta pregunta - En los cuerpos legislativos, los candidatos que van por la reeleccin siempre ganan? Respuesta. Yo no creo que los candidatos a la reeleccin siempre ganen. En los Estados Unidos esa tendencia tiende a darse y en Amrica Latina es lo opuesto. Cada caso es distinto. Depende de muchas circunstancias. Primero, la eleccin de diputados se est dando en el mismo momento que la eleccin de presidente? Cuando se es el caso, generalmente, la eleccin de presidente influye sustancialmente en la eleccin de legisladores. No as la de alcalde o la de gobernador. En otras palabras, la experiencia dice que el cruce electoral puede ser mximo en alcalda, menor en la gobernacin y sustancialmente menor en la diputacin. La gente tiende a votar en casi todos los pases presidente y diputados, generalmente, por la misma tendencia. Para gobernador a veces por la misma tendencia. Para alcalde, escoge. En casi todos los casos, la ciudad es una cosa diferente, es otra clase de lder, se est hablando de agua potable, de calles, en tanto que para la presidencia se est hablando de decisiones. Estamos hablando de generalidades, eso tiende a ser as. Yo creo que an en los casos en que la experiencia en ese lugar te dice que la reeleccin es muy comn, se puede ganar. Puedo decir que en Per trabaj para la campaa de.....cuyo partido ni siquiera tena candidato para la presidencia, y obtuvimos la segunda votacin ms importante de la ciudad.