QU ES EL PRECIO? El precio es la cantidad de dinero en que se valora un bien o servicio.

Al ser una variable cuantificable, aporta una doble perspectiva de anlisis: econmica y de marketing. Existen muchas acepciones de precio: alquiler, honorarios, tasas, peaje, tarifas, inters, sueldo, comisin, salario, impuesto, etc. El precio es el nico elemento del mk-mix que proporciona ingresos; el resto, nicamente produce costes.

Objetivos de la fijacin de precios internacionales Los objetivos de precios que una empresa se marca en los mercados exteriores vienen condicionados por: Orientacin de la empresa. Etapa del proceso de internacionalizacin. Etapa ciclo de vida del producto. Metas financieras. Regulaciones gubernamentales. Situacin competitiva del mercado. Expectativas de los clientes.

Fijacin de precios internacional Del entorno competitivo, en el sentido de reflexionar acerca de la naturaleza de la competencia con la cual se enfrenta la empresa, pues no es lo mismo determinar precios internacionales cuando nos enfrentamos a una competencia global que cuando sta es internacional. Es decir, las empresas que compiten bajo una competencia global estn considerando el mundo como un nico mercado con similares caractersticas, mientras que ante una naturaleza internacional de la competencia, las empresas consideran cada pas-mercado de forma particular y diferente a los dems. Tradicionalmente, Matsushita ha competido sobre una base global y Philips lo ha hecho sobre una base internacional (Bartlett y Ghoshal, 1991, p. 23). De la estructura de la industria, en el sentido que cada sector tiene sus propias particularidades. As, cuando nos enfrentamos a un sector predominantemente global, la estrategia de marketing internacional se siente afectada y, por tanto, el precio. El caso de un sector global es el de los grandes aviones de pasajeros, donde, como seala Boing, el precio del avin es el mismo independientemente de la zona geogrfica donde sea vendido, ya se EE.UU. o un pas en desarrollo.

 Del grado de influencia que la empresa ejerce sobre los canales internacionales de distribucin. En muchas pequeas y medianas empresas, cuya forma de penetrar en los mercados internacionales se realiza a travs de la exportacin, su dependencia con los canales de distribucin internacionales es muy fuerte; en este sentido, es precisamente esta dependencia y la influencia que ejerce la que mide el grado en el que la empresa es capaz de establecer el nivel de precios internacionales. Frecuentemente, la empresa se ve obligada a realizar ajustes sobre sus estrategias de precios entre cada uno de los mercados; de tal modo que cada uno de los factores que provocan modificacin del precio son as mismo elementos que inducen a la prdida de control del precio en los mercados exteriores (Toyne y Walters, 1989, p. 466). En el estudio de la estrategia internacional de precios vamos a analizar en primer lugar cul es la importancia del mismo en los negocios internacionales, a continuacin extraeremos las incidencias del enfoque estandarizacin-adaptacin en el establecimiento de los precios internacionales, para terminar con un esquema sobre las decisiones relevantes en los precios internacionales.

Incidencia del entorno en la fijacin de precios: 1. Inflacin. 2. Devaluacin. 3. Controles gubernamentales. 4. Competencia y demanda del mercado. CASO: A veces los gobiernos proporcionan subsidios a los precios para industrias especficas; es decir, reducen los costos domsticos de la empresa de modo que puedan vender los productos en el mercado internacional a un menor precio. Qu razones utilizan los gobiernos (y los polticos) para establecer estos subsidios gubernamentales? Cules son los beneficios y cules son las desventajas para las industrias domsticas a largo plazo? Cules son para los clientes internacionales? Quin se beneficiara y quin perdera si se eliminaran todos los subsidios a los precios?

Anlisis de opciones y resultados

Razones que utilizan los gobiernos (y los polticos) para establecer subsidios gubernamentales: Los subsidios tienden a ser otorgados a las industrias menos competitivas, ya que stas son usualmente las que ms presionan al gobierno por favores.

Los subsidios garantizan la seguridad alimentaria y el acceso a los alimentos, sobre todo de los ms necesitados de la poblacin, como proteccin al derecho de una alimentacin justa a un precio razonable. Esta es la principal razn por lo que los gobiernos subsidian algunos productos, sobre todo los bsicos de la canasta familiar como son: la leche, el arroz, pollo, huevos, entre otros. Otra de las razones que podramos considerar es que el gobierno subsidia a los productores y las industrias con el fin de que puedan producir con costos menores y as poder ofrecerles a la poblacin los productos a un menor precio.

Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

La fijacin de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones del valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar precios. El precio se debe considerar antes de establecer el programa de marketing. La fijacin de precios basada en el valor est impulsada por el cliente.

 La fijacin de precios basada en los costos est impulsada en el producto.

3.3. ADAPTACIN DEL PRECIO Los productos no tienen un precio nico. ste puede variar en funcin del volumen de los pedidos, de la zona geogrfica de venta, del calendario de compras... A continuacin analizamos algunos aspectos que inciden en la adaptacin del precio: 1. Fijacin geogrfica de precios 2. Descuentos y otras reducciones 3. Precios promocionales 4. Discriminacin de precios 5. Fijacin de precios a un conjunto de productos

3.3.1. Fijacin geogrfica de precios Precios en origen (Free onboar FOB). El comprador paga el transporte. Precio de entrega uniforme. La empresa asume los costes de transporte y establece un precio unitario para los clientes de cualquier zona geogrfica. Precios por zonas. Se establecen zonas con distintos precios, segn su lejana. Fijacin de precios sobre un punto de partida. Se establece un punto de partida y el precio depender de la distancia del cliente a esa referencia. Fijacin de precios para la absorcin de los costes de transporte. El vendedor (o el productor) asume los costes de transporte, ante el inters por vender en una zona de terminada. 3.3.2. Descuentos y otras reducciones Los descuentos suelen responder a compensaciones por pronto pago, volumen de la compra o compras fuera de estacin. Descuentos en efectivo. Por pronto pago. Ayudan a incrementar la liquidez del vendedor.

Descuentos funcionales (o comerciales). Ofrecidos a los canales de distribucin, al asumir stos funciones como la venta, almacenaje o mantener un determinado nivel de actividad. Abonos. Puede tratarse de la reduccin del precio de un producto nuevo, cuando se entrega otro ya usado en el proceso de compra; o los abonos promocionales, que recompensa a los distribuidores por participar en programas de publicidad u otros que traten de incrementar las ventas. Descuentos estacionales. Se realizan a compradores que adquieren productos fuera de temporada. Sirven para mantener la produccin durante todo el ao. 3.3.2. Descuentos y otras reducciones Descuentos por cantidad (Rpel). Suponen un incentivo para el comprador, de manera que nos compre ms a nosotros, en vez de utilizar varios proveedores. Una plantilla tpica de rpel podra ser: - Por consumos de 0 a 100.000 : 1% - Por consumos de 100.001 a 200.000 : 2% - Por consumos de 10.000.000 a 100.000.000 : 3% - Por consumos superiores a 100.000.000 : 4% El elemento caracterstico y diferenciador del descuento tipo rpel es que cuando se llega al consumo del segundo escaln, se aplica el precio y descuento del segundo escaln a todo el consumo; esto es, tanto a lo que se empieza a comprar en

este segundo tramo, como a lo que se ya se compr en el primer tramo. Para que un rpel suponga un incentivo al comprador, la cifra inferior de la escala debe ser ligeramente superior a su consumo habitual. 3.3.3. Precios promocionales En determinadas circunstancias y durante un cierto perodo de tiempo, se fijan precios por debajo de los de catlogo e incluso, en ocasiones, por debajo del coste. Reduccin del precio de productos lderes (en supermercados) o de marcas conocidas. Se hace para atraer clientes, aunque a estos fabricantes no les hace mucha gracia por afectar a su imagen. Descuentos en fechas especiales. El Corte Ingls es especialista en esto. Descuentos diferidos a travs de envo de cupones o vales de descuento. (Eroski) Financiacin a bajo tipo de inters, en productos de alta implicacin. (Automocin) Descuento psicolgico. Se fija un precio artificialmente alto sobre un producto, para despus ofrecerlo con un ahorro sustancial: antes, 359 ; ahora, 299.

3.3.4. Discriminacin de precios Consiste en vender a un precio diferente, pero no debido al efecto de diferencias en los costes, sino a diferencias observadas en los consumidores, la competencia, los lugares... Por segmentos de consumidores. Familias numerosas, estudiantes y jubilados suelen obtener precios ventajosos en servicios pblicos; o los autnomos en telefona. Precios por producto. Diferentes versiones de un mismo producto tienen precios distintos, porque ofrecen una mejora. Por ejemplo, la miel 0% goteo. Precio imagen. El mismo producto tiene un precio diferente por diferencia de imagen. Perfume en botella, o el mismo perfume en envase fantasa. Tambin, las entradas de los toros, segn su localizacin, se han convertido en un precio imagen, ms que en un precio por producto. Precios diferenciales en funcin del tiempo o del momento. Los precios varan segn la estacin, el da o la hora. Los operadores de telefona mvil, por ejemplo; e, incluso, la hora feliz de los bares de copas. 3.3.4. Fijacin de precios a un conjunto de productos La lgica de la fijacin de precios debe modificarse cuando el producto es parte de un grupo de ellos. En este caso, la empresa busca un conjunto de precios que maximicen los

beneficios de un mix total de productos. Existen diversas posibilidades: Las prestaciones opcionales en los vehculos. El modelo bsico es muy baratito, pero tambin muy, muy bsico. Los extras hacen que el precio del producto se incremente. Tambin podemos fijar precios cautivos en un producto, cuando es necesario para que otro funcione. Por ejemplo, las maquinillas de afeitar se venden a un precio asequible, pero los recambios de cuchillas ya cuestan un poco ms caros. El precio por dos conceptos es utilizado por compaas telefnicas (cobran una cuota mensual y, adems, las llamadas realizadas). 3.3.4. Fijacin de precios a un conjunto de productos Prestaciones opcionales, precios cautivos, o precio por dos conceptos? - La entrada a un parque de atracciones, con un precio determinado, da derecho a usar una serie de atracciones. Si queremos usar otras que no entran en el precio de la entrada, qu tipo de fijacin de precios nos estn aplicando? - Un operador de televisin ofrece un paquete bsico de canales y contenidos. Qu tipo de fijacin de precios est

aplicando para aquellos canales que no entran dentro del paquete bsico?