1

MEUNARODNI MENADMENT 2006.

1. TEORIJE MEUNARODNE TRGOVINE I
REZULTATI EMPIRIJSKIH ISTRAIVANJA
RELEVANTNI ZA MEUNARODNI MENADMENT
Pristupi izvorima komparativnih prednosti
Prilikom analize teorija meunarodne trgovine polazi se od teorije
apsolutnih prednosti A. Smith, koja je neposredno vezana za
meunarodnu podelu rada. A. Smith dolazi do zakljuka da bi bilo
nerazumno za jednu zemlju da proizvodi ona dobra koja moe da jeftinije
nabavi iz drugih zemalja u razmenu za svoje proizvode.
U uslovima slobodne trgovine koja omoguava da se svaka zemlja
specijalizuje u onoj vrsti proizvodnje za koju postoje najpovoljniji uslovi.
mithova teorija se zasniva na radnoj teoriji vrednosti ! proizvodi vrede
onoliko koliko je u njima inkorporirano dru"tveno potrebnog rada i u toj
razmeri se i razmenjuju na tri"tu. #. mith je nerealno pretpostavio
potpunu mobilnost faktora proizvodnje.
D. Ri!"#$ $ %emlja e se u meunarodnoj razmeni specijalizovati u
onoj proizvodnji u kojoj, iako je skuplja, proizvodi relativno najmanje
skupo, odnosno u onoj proizvodnji u kojoj, iako jeftinija, proizvodi
relativno najjeftinije. Pri tome se posmatra odnos proizvodnja&faktor.
G. H%&"'&" unosi u teoriju spoljne trgovine princip graninih tro"kova.
Po '. (aberleru do izvoza dolazi kada su granini tro"kovi dodatne
proizvodnje u jednoj zemlji nii od odgovarajuih graninih tro"kova
dodatne iste proizvodnje u drugim zemljama, ako se ukljue transportni
tro"kovi, do izvoza dolazi kada su granini tro"kovi proizvodnje,
ukljuujui transportne tro"kove za dodatnu izvoznu jedinicu, manji od
graninih tro"kova proizvodnje istog proizvoda u zemlji uvoznici.
Po H&!()!h&"*Oh'i+$,$- teoriji spoljne trgovine komparativne prednosti
potiu od razlika u relativnom obilju proizvodnih faktora. )azlog za
meunarodnu razmenu lei u razlici u veliini i kvalitetu proizvodnih
faktora kojima svaka od zemalja raspolae.
#ko se pretpostavi jednak kvalitet proizvodnih faktora, ukoliko zemlja
raspolae sa veom koliinom nekog proizvodnog faktora, njegova cena
je nia, pa je proizvodnja onog dobra koja se zasniva na njegovoj
intenzivnijoj upotrebi relativno jeftinija.
2
*na e izvoziti robu koja sadri vi"e njenog relativno obilnijeg i jeftinijeg
proizvodnog faktora, a uvozie ono dobro u ijoj se proizvodnji
intenzivnije koristi relativno oskudniji i skuplji proizvodni faktor.
! +pr. zemlja ,-. je relativno bogata kapitalom u odnosu na zemlju ,/. u
*hlinovom smislu ukoliko su pre poetka trgovine odnosi njihovih cena
012, rada 0l2 i kapitala 0k2 sledei3
2 1

,
_

<
,
_

Cl
Ck
Cl
Ck
%emlja je relativno bogata kapitalom ako je snabdevena veom
proporcijom kapitala u odnosu na rad nego druga zemlja i obrnuto3
2
2
1
1
L
K
L
K
>
gde linije bar oznaavaju fiksne koliine faktora koji su na raspolaganju
ovim dvema zemljama.
4erenje eksportnih performansi
.. .')) je, uveo meru ,otkrivenih. komparativnih prednosti ili
eksportnih performansi.
5ndeksi ,otkrivenih. komparativnih prednosti se mogu izraunati i preko
odnosa izvoza i uvoza pojedinih sektora3
1
]
1

,
_

,
_

1 1
ln
i
it it
i
it it it
m m x x RCA
gde je it
RCA
indikator ,otkrivenih. komparativnih prednosti industrijskog
sektora ,i. u godini ,t., 6it je vrednost izvoza industrijskog sektora ,i. u
godini ,t., mit je vrednost uvoza industrijskog sektora ,i. u godini ,t., dok
je ,n. broj industrijskih sektora u zemlji.
5z ovoga proizilazi da je glavna determinanta komparativnih prednosti
industrijski razvijenih zemalja u odnosu na zemlje u razvoju bila visoka
kvalifikovanost ljudskog rada koju prati ekonomija obima, dok su zemlje
u razvoju tradicionalno imale komparativne prednosti u proizvodnjama
koje zahtevaju vee ue"e nekvalifikovanog rada i u sirovinski
intenzivnim proizvodima.
3
7ehnolo"ki progres u novijim teorijama meunarodne trgovine
G. /. H01%0"&" klasifikuje teorije spoljne trgovine tako "to razlikuje "est
ortodoksnih teorija i sedmu, 8inderovu. *rtodoksne teorije on dalje
grupi"e u ,teorije neofaktorskih proporcija. i u ,neotehnolo"ke teorije..
,7eorije neofaktorskih proporcija. u obja"njavanju spoljne trgovine polaze
od pojmova ljudskog i fizikog kapitala i pretpostavljaju da postoji
standardna svetska tehnologija i da snabdevenost faktorima odreuje
tokove spoljne trgovine. ,+eotehnolo"ke teorije. razmatraju ekonomiju
obima, proizvodne inovacije i proizvodnu diferencijaciju. *ne
pretpostavljaju neprekidne tehnolo"ke promene koje menjaju strukturu
spoljne trgovine.
Li+#&" $ 9valitet i vrste industrijskih proizvoda koje se trae u jednoj
zemlji odredie potencijalne izvozne proizvode, s obzirom da se
proizvodnja pokree na bazi postojanja domae tranje. Preduzea,
poveavajui izvoz, pro"iruju obim proizvodnje, stoga se tehnolo"ki
progres najvi"e razvija u postojeim granama proizvodnje.
*riginalnost 8inderovog pristupa prikazana je na slici -. :ertikalna osa
oznaava relativne cene, a horizontalna odreenu nacionalnu
karakteristiku, u ovom sluaju industrijsku kompleksnost. )obe se
razlikuju po standardizaciji. %emlja ,#. koja se ne karakteri"e veom
industrijskom kompleksno"u, ima komparativne prednosti u proizvodnji
dobra 0-2 ! standardne robe. %emlja ,;. ima komparativnu prednost u
proizvodnji robe 0/2, prilino kompleksnog proizvoda, a zemlja ,1. u
proizvodnji veoma kompleksnog proizvoda 0<2. Prema ortodoksnim
teorijama robna struktura izvoza e odraavati ova uporedna
preimustva ! zemlja ,#. e izvoziti robu 0-2 u velikim koliinama, zemlja
,;. robu /, itd.
4
Prema 8inderovoj teoriji na grafikonu bi bila predstavljena devet
kvazirazliita proizvoda, po tri u svakoj zemlji. obzirom na razlike u
nacionalnim karakteristikama, ovo e se odraziti na odreenu strukturu
spoljne trgovine ! doi e do meusobne razmene robe 0<2 izmeu
zemalja ,;. i ,1. i robe 0-2 izmeu zemalja .#. i .;., a izmeu zemalja
.#. i .1. skoro da se nee obavljati trgovina.
S. Hi")!h polazi u svojoj analizi od ponude. +jegove hipoteze se
baziraju na teoriji ivotnog ciklusa proizvoda.
:eina proizvoda od pojave do prestanka njihove proizvodnje prolazi
kroz tri faze. (irscha posebno interesuje analiza ivotnog ciklusa sa
stanovi"ta promene dveju karakteristika ! tehnologije i inputa radne
snage razliite kvalifikovanosti.

-. U poetnoj fazi ciklusa obim proizvodnje i prodaje je mali, a jedinini
tro"kovi su veoma visoki. Proizvodnja je radno!intenzivna, a tehnologija
se esto menja. U ovoj fazi je od posebne vanosti profesionalno znanje,
iskustva pojedinaca i sposobnost timova naunika i inenjera. =to je
proizvod manje ,zreo., relativni znaaj visokospecijalizovane radne
snage i kno>ho>a je vei.
/. U fazi ekspanzije poveava se obim proizvodnje i prodaje, koriste se
specijalizovane ma"ine i automatska proizvodnja, jedinini tro"kovi
proizvodnje se smanjuju. 4enadment dolazi do punog izraaja.
<. U fazi zrelosti promene u tehnologiji su retke, a znatno je izraena
ekonomija obima. Ue"e nekvalifikovane i polukvalifikovane radne
snage se poveava.
Po Hi")!h0 iz ovoga proizilazi da karakteristike odreene faze ivotnog
ciklusa determini"u komparativne prednosti pojedinih zemalja.
+erazvijene zemlje imaju komparativne prednosti u onim starim
industrijskim sektorima gde je proizvodna funkcija striktno odreena i
gde se ne zahteva visok nivo kvalifikovanosti radne snage.

+ajrazvijenije zemlje, naroito one sa velikim unutra"njim tri"tem kao
"to su #?, e prema (irschu imati komparativne prednosti u
industrijama koje se nalaze u fazi punog razvoja 0razne ma"ine, neki
proizvodi elektroindustrije itd.2, a koje karakteri"e masovna proizvodnja i
visok nivo organizovanosti. 4ale visoko razvijene zemlje imae
komparativne prednosti u prvoj fazi, u kreiranju novih proizvoda.
Po Hi")!h0 tokom procesa privrednog razvoja dolazi do akumulacije
fizikog i ljudskog kapitala, kao i do razvoja tehnologije, "to uslovljava
zamenu ,proizvoda siroma"nih. ,op"tim proizvodima. i na vi"im
stupnjevima razvoja ,proizvodima bogatih..
5
A. Am)#&+ iznosi tezu o procesu dekvalifikacije 0de!skilling2. ?ok se u
ranim fazama proizvodnog ciklusa zahteva visoka kvalifikovanost u
skladu sa razvojem nove tehnologije, u zavr"nim fazama kada je
proizvodni proces standardizovan, zahtevi za kvalifikovano"u se
smanjuju,
I. K",i) navodi kao jedan od osnovnih faktora neraspoloivosti dobara
u domaoj privredi nedostatak tehnologije koja je u odreenom trenutku
monopol zemlje u kojoj je do"lo do inovacije.
H. J$h+)$+ istie znaaj velikih kompanija u procesu stvaranja
tehnolo"kih inovacija. :elike korporacije imaju znatna finansijska
sredstva i mogunosti za kreiranje nove tehnologije.
9onkurentske prednosti, prednosti raspoloivosti i
tro"kovne prednosti
.. M-0m#" polazi od pojma konkurentskih prednosti koje se odnose
iskljuivo na jednu industrijsku granu, odnosno jedan proizvod, za razliku
od komparativnih prednosti koje se odnose na dva ili vi"e proizvoda
Uobiajena je klasifikacija na cenovne i necenovne inioce
konkurentnosti.
4eu brojnim necenovnim faktorima konkurentnosti se istiu sledei3
istraivako!razvojni rad, kvalitet proizvoda, dizajn, produktivnost rada,
znanje, razvoj tehnologije, inovacije...
4ajumdar iznosi koncept ,prednosti raspoloivosti.. *ve prednosti u
odreenom sektoru poseduje ona zemlja ija preduzea, zahvaljujui
tehnolo"kim inovacijama, proizvode jedinstven proizvod koji nije
dostupan drugim proizvoaima u svetu.
4ajumdar uvodi i koncept ,tro"kovnih prednosti. koje ima jedna zemlja u
sferi tro"kova proizvodnje.
4odel Posnera 09onfuzno obja"njeno2
M. P$)+&" je razvio model koji obja"njava trgovinu industrijskih
proizvoda izmeu razvijenih zemalja sa vrlo slinim op"tim ekonomskim
uslovima. U modelu se polazi od pretpostavke da svi faktori proizvodnje
postoje u jednakim proporcijama u svim zemljama 0za razliku od
*hlinovog modela2, da se u raznim zemljama upotrebljavaju razliiti
tipovi ma"ina i da se obavljaju razliite radne operacije. ?ve zemlje se
odlikuju istom raspoloivo"u faktora i u sluaju ako u jednom momentu
zemlja ,#. nije u stanju da proizvede proizvod zemlje .;. pod uslovom da
se adaptacija zemlje .#. na superiornu tehnologiju zemlje .;. moe
6
izv"iti posle proteka odreenog vremena koje Posner naziva ,period
uenja. ! ,5<.. Posner istie da zemlje .#. i .;. mogu imati poednaku
snabdevenost faktorima, ali razliitu proizvodnju. #ko se proizvodno
znanje slobodno kree, posle proteka perioda uenja, u skladu sa ve
iznetim stavovima, faktori e se adaptirati na nove upotrebe, tako da e
zemlje .#. i .;. postati identine privrede.
Posner uvodi u svoj model koncept .dinamikih ekonomija obima.
0d@namic economies of scale2 koje u odreenom momentu nisu
dostupne svim preduzeima u svim zemljama 0za razliku od statikih2,
ve su karakteristine za odreenu firmu koja koristi iskustvo pro"le
proizvodnje.
:reme koje je potrebno da proe da bi u jednoj zemlji do"lo do imitacije
zavisi od perioda uenja kao tehnolo"kog pojma i od ekonomskog pojma
koji Posner naziva lag reakcije ! ,l/., koji je utoliko vei, ukoliko je manji
stepen konkurentnosti u jednoj industriji. %bir perioda uenja i laga
reakcije ini domai lag imitacije. 5nostrani lag reakcije,l-. je vreme koje
je neophodno da protekne od uspe"nog kori"enja neke inovacije od
strane jednog preduzea u stranoj zemlji do trenutka kada proizvoai
na domaem tri"tu poinju da smatraju da je novo dobro konkurentno
na istoj osnovi kao i domai proizvod.
Posner uvodi meunarodni imitacioni lag ,8. koji ima tri komponente3
inostrani lag reakcije, domai lag rekcije i period uenja 08 A l- B l/ B l<2.
8ag tranje ,C. je period koji bi trebalo da protekne dok se strani proizvod
ne prihvati kao potpuni supstitut za domau robu. +eto lag 0net lag2
jednak je razlici izmeu ukupnog meunarodnog laga imitacije i laga
tranje 08 ! C2.
Posner polazi od ravnotenog stanja kada se ne obavlja razmena.i uvodi
pojam dinamizma kombinujui koncept neto laga i stope inovacija.
%emlja .-. je dinaminija od zemlje ./. ako uzimajui u obzir samo onu
trgovinu koja je direktno prouzrokovana inovacijama, zemlja .-. odrava
suficit platnog bilansa tokom odreenog perioda vremena.
Pretpostavljen je dinamizam u dve zemlje ! zemlja .-. je uvela inovacije
u sektoru ,i., a zemlja ./. u sektoru ,j.. Uvodei koncepciju ,dinamikih
ekonomija obima. Posner povezuje sada"nje inovacije u sektorima ,i. i ,j.
sa inovacijama u pro"lom periodu. *n pretpostavlja da su inovacije
koncentrisane u jednoj industrijskoj grani ili u grupi industrija. Po"to
moe postojati tehnika veza izmeu jedne inovacije i narednih, Posner
uvodi u model klaster inovacija 0cluster of innovation2. +emogue je,
meutim, a priori proceniti da li e doi do dinamizma u jednoj industriji ili
e se efekti manifestovati u drugim sektorima. Daktori koji su od
posebnog znaaja za koncentraciju inovacija su, pored navedenog, jo" i
7
komplementarnost tranje 0proizvodi koji se tro"e zajedno sa novim
proizvodima2, veliki broj izuzetno sposobnih preduzetnika u jednoj
industriji i visoka stopa investicija.
Pre nego "to se jedna inovacija pojavi na tri"tu materijalizovana u
proizvodu, mora da protekne odreeni period 0gestation period2 ,g..
zemlja koja uvodi inovaciju u vremenu ,t. ne uiva nikakve prednosti u
periodu ,t!g.. 4eutim, koristi mogu da proisteknu ako se nastavi sa
inoviranjem pod uticajem prethodnog znanja, sve dok se ne iscrpi
odreeni klaster inovacija. 5nvesticije koje vr"i inovator mogu mu pomoi
da i dalje uiva komparativne prednosti.
Posner tvrdi da i inovacije koje su nastale sluajno takoe mogu dovesti
do stabilnih komparativnih prednosti. Privremeno uporedno preimustvo
moe da se produi da traje dovoljno dugo da privue investicije, koje
mogu sa svoje strane dovesti do novih otkria ! efekat je kumulativan. +a
taj nain komparativna prednost je prouzrokovana razlikom u distribuciji
investicija izmeu industrija. %emlja koja je jedanput preuzela vostvo u
mnogim industrijskim granama istovremeno i koja stoga ima suficit u
tekuem bilansu, moi e bre i vi"e da investira i da na taj nain
kumulativno povea svoje komparativne prednosti.
Dilijale multinacionalnih kompanija, strane direktne investicije i
"irenje tehnolo"kog progresa
7eorija spoljne trgovine ! ). ;ald>in. teorijski razmatra transfer
tehnologije i proizvodnih faktora u strane zemlje i proizvodnju koja se
tamo obavlja kao jednu od alternativa koju primenjuju multinacionalne
kompanije. 7ransfer tehnolo"kog znanja kroz tri"ni mehanizam esto
nije dovoljno efikasan, naroito ako je nivo znanja i kvalifikovanosti u
zemlji koja vr"i otkup nizak.
)ezultati empirijskih istraivanja
K&))i+2 istie da industrije u kojima je najrazvijenija 5) aktivnost u isto
vreme predstavljaju i sektore gde najvi"e dolazi do izraaja ekonomija
obima i zahtevi za radnom snagom visoke kvalifikovanosti.
5ntra!industrijska trgovina
5ntra!industrijska trgovina se odnosi na razmenu delova, sklopova ili
proizvoda u sistemu proizvodnih kompleksa, "to predstavlja razmenu po
tehnolo"koj podeli rada. *vde se radi o horizontalnoj podeli rada koja
dolazi do izraaja kada odreena industrijska grana postane zrelija, a
potrebe kupaca selektivnije. 5ntra!industrijska trgovina se bazira na
ekonomiji obima.
8
2. MEUNARO POSLOVANJE PREDUZE3A *
MODELI
Pristupi procesu internacionalizacije poslovanja preduzea
T&$"i- i+$,!i- je vezana za hipotezu da se ulazak na inostrano
tri"te moe posmatrati kao jedan inovativni proces u firmi.
U sluaju kriterijuma izbora najpovoljnijeg tri"ta znaajna je i Li+#&"$,
t&$"i-, koja govori da e se sloeniji proizvodi, koji su ve afirmisani na
domaem tri"tu, izvoziti u one zemlje koje se nalaze na veem stupnju
tehnolo"kog razvoja.
Pristup 04)')(& 5($'& $ po kome se najpre izvozi u psiholo"ku najbliu
zemlju, a zatim se izvoz progresivno "iri u zemlje koje su psiholo"ki sve
vi"e udaljene. Pri tome se psiholo"ka distanca defini"e kao skup faktora
koji ograniavaju tokove informacija sa tri"ta na tri"te 0npr. )azlike u
jeziku, poslovnoj praksi, kulturi, industrijskom razvoju2.
6&i#&")h&im * P0' i drugi autori identifikuju nekoliko mehanizama koji
pokreu izvoz. *ni su klasifikovani prema tome da li potiu interno ! iz
firme, eksterno ! izvan firme ili lino ! od strane donosioca odluke.
+ekoliko faktora utie na odluku da li da se preduzee ukljui u
meunarodno poslovanje 0slika /.2. +ajpre se mora ispitati da li postoji
tranja na inostranim tri"tima za proizvodima ili uslugama koje
preduzee prodaje. 5straivanje tri"ta ili prisustvo konkurenata na
inostranim tri"tima mogu ukazati na postojanje meunarodne tranje za
proizvodima preduzea. U tom sluaju menaderi moraju da razmotre
kako da se proizvod prilagodi da bi zadovoljio specifine zahteve
inostranih kupaca. 7akoe je potrebno proceniti da li je inostrana
poslovna klima pogodna za uvoz i da li firma ima ili moe da stekne
neophodne ve"tine i znanja da se ukljui u meunarodno poslovanje.
9
N. J!$%7 je identifikovao E specifinih faza meunarodnih poslovnih
aktivnosti3 0-2 izvoz proizvoda&usluga na inostrano tri"teF 0/2 osnivanje
prodajnih organizacija u inostranstvuF 0<2 licencna proizvodnja u
inostranstvuF0G2 izgradnja proizvodnih kapaciteta u inostranstvuF 0H2
ukljuivanje lokalnih menadera u kljune upravljake pozicijeF 0E2
multinacionalna raspodela i vlasni"tvo akcija korporacije.
9ada je u pitanju stepen ukljuenosti preduzea u meunarodno
poslovanje, mogua su etiri nivoa angaovanja. *no moe poslovati
kao 0-2 5zvozno orijentisano preduzee, 0/2 meunarodno, 0<2
multinacionalno i kao 0G2 globalno preduzee.
0-2 I8,$8+$ $"i-&+ti)+$ preduzee predstavlja prvi nivo ukljuenosti u
meunarodno poslovanje i odlian nain da preduzee stekne znanje i
iskustvo u meunarodnoj ,areni.. :ei deo poslovanja ovog preduzea
vodi se na njegovoj domaoj lokaciji.
0/2 M&90+"$#+$ 4"&#08&:& obavlja meunarodno poslovanje
prodajui znaajan deo proizvodnje 0koja je projektovana i naje"e
proizvedena u zemlji2 u veem broju inostranih zemalja. *no moe da
ima jednu ili dve fabrike na inostranim lokacijama. *no je u osnovi jo"
uvek domae preduzee s meunarodnim poslovnim operacijama.
?omae tri"te od primarnog znaaja. 7o znai se proizvodi projektovani
10
za domae tri"te pro"iruju na tri"ta "irom sveta.
0<2 M0'ti+!i$+'+$ 4"&#08&:& projektuje, proizvodi i prodaje proizvode
u mnogim zemljama. *no faktiki ne razdvaja domai i meunarodni deo
svog poslovanja. 4ultinacionalno preduzee ima znaajne poslovne
operacije u vi"e zemalja. *no obavlja svoje poslovne aktivnosti u
meunarodnim okvirima na osnovu strategije planirane u centru.
4ultinacionalno preduzee predstavlja veliku korporaciju sa poslovnim
operacijama i divizijama u nekoliko zemalja koje se kontroli"u iz centra.
0G2 G'$%'+$ 4"&#08&:& je prihvatilo globalnu tri"nu orijentaciju. *no
planira globalne strategije da bi pobedilo globalne konkurente. :rednost
za kupce stvara ,"irenjem. proizvoda i programa i prilagoavanjem
proizvoda. 'lobalne kompanije konkuri"u u industrijskim granama koje
se odlikuju ,univerzalnim potrebama,.
U sagledavanju alternativnih strategija za ulazak na inostrano tri"te i za
meunarodno poslovanje menaderi moraju uzeti u obzir3 0-2 promene u
trendovima, strukturi, pristupu inostranim tri"timaF 0/2 raznolikost
operacija za penetraciju inostranih tri"ta koja se nalaze na razliitim
stupnjevima ekonomskih i industrijskih promenaF 0<2 izbor strategija za
koje preduzee ima ili moe da stekne neophodne finansijske,
tehnolo"ke i menaderske resurseF 0G2 postavljanje ciljeva poslovanja
prema realnim finansijskim ciljevima na svakom inostranom tri"tu.
4enaderi mogu biti zainteresovani za "anse koje im
prua meunarodno poslovanje u pogledu linog razvoja i sticanja novih
znanja.
Proces ne podrazumeva ulaganje kapitala u samu proizvodnju u
inostranstvu, kao "to je to sluaj sa stranim direktnim investicijama, niti
izlae riziku kno>ho> preduzea, "to se moe desiti kod licencnih
aranmana.
4odeli izvoza preduzea
Prilikom obrazovanja modela izvoza preduzea neophodno je da se
identifikuju bitne varijable modela.
Et2" i M!/$++&' formulisali su statiki uzrono!posledini model u
obliku jednaine na ijoj se desnoj strani nalaze nezavisne varijable3
; A I0J, 5, 12
pri emu je3
; $ vektor odluka o pona"anju prilikom izvoza,
J $ grupa internih i eksternih faktora okruenja 0lokacija tri"ta,
tehnolo"ki faktori, institucionalni faktori, ekonomske snage, pravno!
politiki uticaj itd.2,
11
5 $ grupa informacionih podsticaja 0iz masovnih medija, linih kontakata i
iz pro"log iskustva2,
1 $ sistemi za obradu informacija 0ukljuujui uenje i izbor2.
K. Kohanson i K. :ahlneov model3
!L * !L ) tip pona"anja gde su3
$ stimulansi,
* $ organizam,
) $ responzivnost, sa povratnom spregom od ) ka * koja stvara uslove
za sledeu fazu.
M. ;ilke@ i '. 7esar razvili su model3
# A a B bJ ! c5 B dD B e4
gde su3
# $ izvozna aktivnost preduzea za datu fazu,
J $ oekivanja menadera u pogledu koristi od izvoza,
5 $ inhibitori koje menaderi opaaju kod iniciranja izvoza,
D $ podsticaji koje menaderi uzimaju u obzir kada iniciraju izvoz,
4 $ kvalitet i dinamika menadmenta preduzea i organizacione
karakteristike firme koje utiu na proces izvoza,
a, b, c, d, e $ koeficijenti koji se razlikuju u svakoj fazi zbog iskustva iz
prethodnih faza.
4odel podrazumeva sledee izvozne faze3
-. Preduzee ne eli da izvozi.
/. Preduzee samo ispunjava porudbine, ali ne istrauje izvozne
sposobnosti.
<. Preduzee istrauje svoje izvozne sposobnosti.
G. Preduzee probno izvozi na jedno ili nekoliko tri"ta.
H. Preduzee je iskusni izvoznik na ova tri"ta.
E. Preduzee istrauje mogunosti izvoza na nova tri"ta itd.
Ukoliko preduzee ima neiskori"ene kapacitete ili u sluaju da su
granini tro"kovi dodatne domae proizvodnje niski, izvoz moe biti
visoko profitabilan. toga je relevantan model u kome su diferencirane tri
faze u proceni izvoznih "ansi3 0-2 identifikovanje izvoznih motiva, 0/2
procena resursa preduzea i 0<2 analiza specifinih izvoznih tri"ta
proizvoda 0slika H.2. +aroito se istie postojanje vi"ka kapaciteta i
iskori"avanje ekonomije obima kao motiva za izvoz.
12
)ezultati empirijskih istraivanja i implikacije na
menadment izvoza
Jmpirijska istraivanja psiholo"ke distance u izvoznom poslovanju
pokazala su da su preduzea koja proizvode tehnolo"ki intenzivne
proizvode u veoj meri pod uticajem psiholo"ke distance nego
proizvoai drugih proizvoda, kao i da psiholo"ka distanca vi"e utie na
male firme nego na velike.
5zvoznici smatraju da su njihovi menaderi u veoj meri agresivni i agilni
nego "to je to sluaj sa onima koji ne izvoze.
13
;. MENADERSKO PLANIRANJE I KREIRANJE
KONKURENTSKIH PREDNOSTI NA INOSTRANOM
TRI<TU
Planiranje meunarodnih poslovnih aktivnosti preduzea
*dluke koje se odnose na meunarodno poslovanje u mnogim
sluajevima su trajnijeg karaktera i samo na dugi rok se mogu promeniti
ili korigovati.
9ada su u pitanju meunarodne poslovne aktivnosti preduzea,
ispoljavaju se razliiti tipovi veza izmeu odluka i efekata
-. strategijske bazine odluke sa direktnim efektom na akcije preduzeaF
/. operativne odluke s direktnim efektom na akcije preduzeaF
<. direktan uticaj strategijskih odluka na operativne odlukeF
G. indirektan utcaj operativnih odluka na strategijske odlukeF
H. uticaj promena meunarodne konkurentske situacije na strategijske
operativne odluke.
Posebno su dugorone odluke koje se odnose na meunarodno
poslovanje vezane za visok stepen neizvesnosti. :eoma je bitno
raspolagati maksimumom pouzdanih i relevantnih informacija.
4eunarodno strategijsko planiranje predstavlja kombinaciju
strategijskog i meunarodnog planiranja. trategijski plan se izrauje
polazei od ciljeva preduzea, uslova koji dominiraju u meunarodnom
okruenju i analize moguih alternativnih strategija.
14
15
%naajno je da se u proces planiranja ukljue menaderi razliitih nivoa,
a dugorono i svi zaposleni u preduzeu.
Dormulisanje strategije preduzea i kreiranje konkurentskih
prednosti na inostranom tri"tu
a aspekta poveanja konkurentnosti, pojam ,strategija, se odnosi na
usmeravanje preduzea u odnosu na konkurentske uslove kako bi se
stekla preimustva, pri emu se podrazumeva usmeravanje ne samo u
odnosu na kupce, ve i u odnosu na proizvodnju, prodaju, usluge i sve
ono "to osigurava prednost na domaem ili inostranom tri"tu.
M. A+)$11 koji izdvaja etiri glavne komponente u formulisanju
strategije korporacije3
-. domen proizvod ! tri"te,
/. matrica vektora rasta,
<. konkurentska prednost,
G. sinergija.
-. domen proizvod $ tri"te defini"e sve poslove kojima e se
organizacija baviti, ukljuujui i meunarodne poslovne aktivnosti.
16
/. :ektor rasta oznaava pravac u kome se preduzee kree uzimajui u
obzir sada"nje kombinacije proizvod&usluga ! tri"te, "to je ilustrovano
pomou matrice 0slika N.2
Penetracija tri"ta oznaava ostvarenje rasta preko poveanja tri"nog
ue"a za postojeu kombinaciju proizvod&usluga ! tri"te 0domae ili
inostrano2. U sluaju razvoja tri"ta trai se novo tri"te za
proizvode&usluge preduzea. )azvoj proizvoda&usluge je vezan za
kreiranje novih proizvoda&usluga koji bi trebalo da zamene postojee.
?iverzifikacija znai da su novi i domae ili inostrano tri"te, i
proizvodi&usluge.
<. 9onkurentska prednost. ledei izabrane alternative rasta, panja se
posebno posveuje nainu na koji preduzee moe razvijati snage da bi
pobedilo konkurenciju na podrujima proizvod&usluga ! tri"te 0domae ili
inostrano2.
G. inergija se odnosi na konsolidovanje snaga preduzea. #nsoff koristi
koncept , / B / daje H .. inergija je vezana za meusobno delovanje
pojedinih delova koje poveava efektivnost svakog dela, tako da celina
predstavlja vi"e od sume delova.
+avedene etiri komponente strategije su komplementarne.
17
M. P$"t&" polazi od naina na koji preduzee konkuri"e na tri"tu i
izdvaja tri generike strategije3
-. vostvo u tro"kovima,
/. diferenciranje,
<. fokusiranje sa dve varijante3
a2 tro"kovna usmerenost,
b2 usmerenost na diferenciranje 0slika -O.2.
vaka od navedenih strategija se razlikuje po nainu ostvarivanja
konkurentske prednosti,
-. trategija vostva u tro"kovima se odnosi na postizanje niih tro"kova
u odnosu na konkurente bez smanjivanja kvaliteta proizvoda&usluga i
pogodnosti ponude.
/. U sluaju prihvatanja strategije diferenciranja firma tei da bude
jedinstvena u svom sektoru u pogledu odreenih dimenzija vezanih za
proizvode ili usluge koje domai ili inostrani kupac visoko vrednuje.
Preduzee faktiki bira jednu ili vi"e karakteristika koje potro"a,
odnosno korisnici usluga smatraju posebno vanim i ostvaruje
jedinstvenu poziciju da zadovolji njihove potrebe, pri emu postie vi"u
prodajnu cenu, odnosno cenu usluge i vei profit.
<. Preduzee koje se opredeli za strategiju fokusiranja se usredsreuje
na odreeni segment na domaem ili na inostranom tri"tu, pri emu na
njemu postie konkurentsku prednost na bazi niih tro"kova ili na osnovu
diferenciranja, "to mu omoguava bolje rezultate poslovanja.
18
5nformacije imaju posebno znaajnu ulogu u procesu inoviranja i
usavr"avanja, i to informacije koje nisu dostupne konkurentima ili koje
oni ne trae. 9ada preduzee dostigne konkurentsku prednost kroz
inovaciju, ono je moe odrati samo kroz stalno usavr"avanje
?eterminante konkurentskih prednosti
9ako neke kompanije uspevaju da pronalaze sve vi"e sofisticirane izvore
konkurentskih prednostiP 4. Porter nalazi odgovor u uslovima i
karakteristikama konkretne privrede, i to u3
-. snabdevenosti faktorima proizvodnje
/. uslovima na strani tranje,
<. domaim industrijskim granama
G. strategiji i strukturi firmi i rivalstvu 0slika --.2
-. Posebno je bitno pitanje 1(t$" 4"$i8,$#+-&. ?a bi se odrala
konkurentska prednost, faktor mora biti visoko specijalizovan za posebne
potrebe konkretne proizvodne ili uslune delatnosti.
/. St"t&2i-& i )t"0(t0" 1i"m& ! 9onkretni uslovi u jednoj privredi utiu
na nain kako se preduzea osnivaju, organizuju, kako se njima upravlja,
ali i na prirodu domae konkurentnosti.
19
%naaj razvojne strategije
U kreiranju konkurentskih prednosti relevantna je i strategija nacionalne
privrede putem koje odreena zemlja mobili"e i razvija svoje proizvodne
sposobnosti da bi ostvarila privredni razvoj i meunarodnu
konkurentnost.
4eunarodna konkurencija je dugo vremena bila pod uticajem dve
konkurentske strategije ! jedne, koja je usredsreena na rast,
produktivnosti i spoljnu konkurentnost, i druge, koja daje primat domaoj
ekonomskoj sigurnosti i preraspodeli nacionalnog dohotka.
U matrici strategija zemalja porede se glavni konkurentski prioriteti, s tim
"to je na .6. osi predstavljena drava i njena funkcija preraspodele, a na
.@. osi drava kao promoter razvoja 0slika -/.2. Prema ovoj matrici
postoje etiri mogunosti za jednu zemlju3 da ima balansirane prioritete
0gornji levi i donji desni kvadrant2 ili nebalansirane strategije u ostala dva
kvadranta.
Posebno se uspe"nom pokazala praksa da drava kreira okruenje
kojim se preduzea stimuli"u da stiu konkurentske prednosti.
20
=. ORGANIZOVANJE KAO DEO PRO/ESA
MEUNARODNOG MENADMENTA
*rganizovanje kao deo procesa menadmenta se odnosi na izbor prave
organizacione strukture i na kombinovanje ljudskih i ostalih resursa
neophodnih da bi se postigli planom odreeni ciljevi. U meunarodnom
menadmentu organizaciona struktura omoguava sprovoenje
strategije meunarodnog poslovanja. Preduzee mora biti tako
organizovano da uspe"no sprovodi konkurentsku strategiju i dovoljno
fleksibilno da se prilagodi promenama u strategiji.
+a samu prirodu organizovanja meunarodnog poslovanja utie vi"e
faktora3 0-2 priroda proizvoda ili usluga koji se realizuju na inostranom
tri"tu, 0/2 strategijski ciljevi preduzea , 0<2 nivo ukljuenosti u
meunarodna tri"ta, 0G2 broj tri"ta, 0H2 veliina preduzea, struno
znanje i iskustvo.
I U eksperimentalnoj fazi razvoja izvoza ili u firmama gde je obim izvoza
nizak koristi se neformalna struktura. :r"i se procenjivanje izvoznih
potencijala i planiranje strategije izvoza.
4oe postojati menader izvoza, ali bez osnivanja posebnog izoznog
odeljenja. Pri tome je bitna organizovanost domaih menadera za ove
aktivnosti.
9ada je re o 1$"m'+$m $"2+i8$,+-0, diferencira se nekoliko
bazinih modela organizacionih struktura za meunarodno poslovanje.
II > III 4odel $2+i8!i$+& )t"0(t0"& 4"&#08&: ) i8,$8+im
$#&'-&+-&m je tipian za vee proizvodno preduzee koje se ukljuuje u
meunarodne poslovne aktivnosti. Pri tome su karakteristine dve
organizacione "eme 0slike -<. i -G.2. Prva se odnosi na preduzee sa
10+(!i$+'+$m organizacionom strukturom, a druga na preduzee sa
#i,i8i$+$m strukturom. U oba sluaja izvoznim odeljenjem upravlja
menader izvoza.
21
5zvozno odeljenje ima dve osnovne funkcije3 marketing i otpremu.
IV Preduzee moe osnovati i m&90+"$#+0 diviziju koja je obino
samostalna i na njenom elu se nalazi podpredsednik koji podnosi
izve"taj direktno predsedniku kompanije 0slika -H.2. Prednosti ovakvog
pristupa organizovanju za meunarodno poslovanje su efektivnija
alokacija resursa, kao i centralizovano vienje i fokus za razvijanje
uspe"nog poslovanja. Problemi mogu nastati zbog rasta birokratije i
inercije u meunarodnoj diviziji.
22
V U meunarodnoj strukturi koja je proizvodno fokusirana posebne
odgovornosti imaju menaderi proizvoda 0slika -E.2.
*vaj tip strukture je efektivan u sluaju kada preduzee ima "irok
proizvodni program. *vakvu strukturu esto uspostavljaju organizacije
iji su proizvodi tehnolo"ki kompleksni, diverzifikovani ili se esto
menjaju.
4eunarodno organizovanje na geografskoj osnovi je zastupljeno u
sluaju ogranienog broja proizvoda ili kada se samo dominantan
proizvod ili posao internacionalizuje. *vakvu organizacionu strukturu
e"e koriste evropske nego amerike kompanije.
23
9ompanije sa regionalnom organizacionom strukturom obino imaju liniju
zrelog proizvoda.
)azlike izmeu meunarodne proizvodne i meunarodne regionalne
organizacione strukture su prezentirane u tabeli -. 4eunarodna
proizvodna struktura tei da omogui da se racionalizuje proizvodnja.
*na takoe prua bolje mogunosti za veu efikasnost obezbeivanja
resursa. 4eunarodna regionalna struktura omoguuje efektivnije
odnose sa vladom zemlje domaina i bolje kori"enje infrastrukture
podrunica. *na se uspe"nije prilagoava lokalnim marketin"kim
trendovima i potrebama. Pored toga prua bolje mogunosti za
odreivanje lokalnih "ansi i pretnji.
24
VII 7ipina meunarodna matrina struktura je dvodimenzionalna
struktura koja istie proizvod i region.
4atrina organizacija uticaj bazira na tehnikoj kompetenciji i na
interpersonalnoj senzitivnosti, a ne na formalnom autoritetu.
?ok t"#i!i$+'+& meunarodne organizacione strukture minimiziraju
konflikt, matrina struktura je faktiki dopu"teni generator konflikata.
Potencijalni konflikt u matrici smatra se ,kreativnim. konfliktom. 4atrina
struktura omoguava da kompanija locira konflikte koji postoje izmeu
funkcija, proizvoda i regiona i da ih zatim razre"i na nain koji najbolje
odgovara interesima kompanije.
G'$%'+& kompanije sa proizvodnom strukturom imaju divizione
organizacione jedinice koje posluju istovremeno i nezavisno u mnogim
zemljama. 4oe nedostajati koordinacija aktivnosti proizvodnih divizija
VIII ?Ki5$%"+@ kompanije ili kompanije ,"koljke.. predstavljala centar
tro"kova iji bi se tro"kovi alocirali na sve proizvodne divizije.
25
26
A. PLANIRANJE I KONTROLA U
MULTINA/IONALNIM KOMPANIJAMA
)azlikujemo tri modela meunarodnog menadmenta3 -. etnocentrini,
/. policentrini i <. geocentrini.
-. U etnocentrinim organizacijama odluivanje je visoko centralizovano,
a detaljna svakodnevna kontrola se sprovodi iz centrale kompanije. 9ada
je u pitanju organizovanje, karakteristino je da je u matinoj zemlji
organizaciona struktura sloena, a u filijalama u inostranstvu je
jednostavna. Poslovne ideje i poslovna politika u matinoj zemlji se
smatraju superiornijim od onih na inostranim tri"tima.
/. Policentrini model je evoluirao iz shvatanja da postoje bitni razlozi
za"to bi mnoge menaderske odluke trebalo da se donose na
konkretnim inostranim tri"tima. Priznaje se da lokalni kadrovi vi"e znaju
,iz prve ruke. o efektima odreenih menaderskih odluka nego vrhovni
menaderi u udaljenoj centrali.
<. 'eocentrizam znai prihvatanje ,svetskog. vienja poslovnih
operacija. U ovakvom vienju transglobalne trgovine istraivanje i razvoj
bi bili organizovani na meunarodnoj osnovi, a rezultati bi bili dostupni
svim filijalama.
Polazei od planiranja i kontrole kao znaajnih funkcija menadmenta,
diferencirale su se tri kategorije multinacionalnih kompanija3
-. kompanije sa izrazito razvijenim strategijskim planiranjem,
/. kompanije fokusirane na finansijsku kontrolu,
<. kompanije kod kojih je akcenat u menadmentu na strategijskoj
kontroli.
vaki od ovih tipova kompanija ima svoje prednosti i nedostatke3
-. ,strategijski planeri, su ostvarili postojan rast profita, kao i intenzivan
razvoj,
/. kompanije sa razvijenom finansijskom kontrolom su imale uspe"no
finansijsko poslovanje, ali su teile da rastu putem akvizicije,
<. kompanije sa strategijskom kontrolom, esto nisu uspele u svojim
poku"ajima da postave adekvatnu kombinaciju strategijskih i
finansijskih ciljeva.
27
6. MENADERSKO ODLUBIVANJE O NABINU
O.AVLJANJA IZVOZNIH TRANSAK/IJA
PROIZVODNOG PREDUZE3A
+aini organizovanja izvoza proizvodnog preduzea mogu biti 0-2
?irektni i 0/2 5ndirektni. U sluaju 0-2 direktnog izvoza preduzee obavlja
izvozne transakcije pomou sopstvenog prodajnog osoblja ili preko
inostranih posrednika, dok kod 0/2 indirektnog izvoza uspostavlja
kontakt sa inostranim tri"tem preko posrednika u svojoj zemlji.
a stanovi"ta organizovanja izvoza u zemlji proizvoaa proizvodna
preduzea koja su zainteresovana za izvoz imaju dve alternative3
Qmogu zakljuiti ugovor sa nekom od brojnih nezavisnih organizacija iz
njihove zemlje koja se usmerila na izvoz odreenog proizvoda ili na
odreeno geografsko podruje,
Qmogu se interno organizovati za izvoz 0npr. mogu formirati svoje
izvozno odeljenje koje e poslovati direktno na inostranom tri"tu2.
Postoje dve glavne prednosti direktnog predstavljanja na tri"tu3 kontrola
i komuniciranje. *vo je posebno znaajno kada se uvodi nov proizvod na
inostrano tri"te. U sluaju direktnog predstavljanja, mogunosti za
povratnu spregu i za primanje informacija sa tri"ta su znatno vee,
?irektno predstavljanje ne znai da izvoznik direktno prodaje kupcu,
naje"e se prodaje velikoprodajnom ili maloprodajnom preduzeu.
?5)J97#+ 5%:*%
U sluaju manjih tri"ta ili malog proizvoaa nije preporuljivo direktno
predstavljanje, po"to obim prodaje ne bi opravdao neophodne
tro"kove.9ada je mala realizacija proizvoda, racionalno je koristiti
inostranog posrednika. 5nostrani posrednik moe imati svojstva agenta ili
trgovca.
;itno je ukazati na fundamentalnu razliku izmeu agenta i distributera !
agent ne poseduje robu, ve je prodaje i plaa mu se provizija, dok
distributer kupuje stranu robu od proizvoaa ili izvoznika, skladi"ti je i
prodaje za vlastiti raun. Po pravilu vea preduzea imaju svog
distributera u svakoj zemlji, dok manje firme imaju agente i komisionare.
A2&+t esto zastupa nekoliko izvozno orijentisanih preduzea. *n se
obino ne specijalizuje za neko odreeno tri"te ili proizvod. Dirme koje
zastupa agent su relativno nevidljive za tri"te. )izici kori"enja agenta
su relativno mali. Pored toga, agent prua znanja o specifinom
inostranom okruenju.
28
."$(&" trguje odabranom robom u jednoj ili vi"e zemalja na osnovu
neprekidnih kontakata i velikog pokria tri"ta uz niske tro"kove.
Di'&" je posrednik koji prodaje neposredno kupcu i ima iskljuivo pravo
prodaje odreenog proizvoda na nekom podruju.
5+?5)J97#+ 5%:*%
9ada je u pitanju i+#i"&(t+ i8,$8 proizvodnog preduzea, on se obavlja
preko 4$)"&#+i( iz njegove zemlje kao "to su izvozni agent, izvozni
komisionar, kompanija za menadment izvoza, izvozni trgovac, izvozna
trgovinska kompanija.
K$m4+i- 8 m&+#Cm&+t i8,$8 predstavlja nezavisnu izvoznu firmu
koja deluje kao izvozno odeljenje za vi"e od jednog proizvoaa. *bino
joj se plaa provizija, mada moe poslovati i u svoje ime kao nezavistan
distributer.
I8,$8+i t"2$,! kupuje direktno od proizvoaa proizvode za plasman
na inostranim tri"tima. *n snosi sav rizik, obino prodaje u svoje ime i
kontroli"e izvozne marketin"ke aktivnosti.
D. ZNABAJ TRGOVINSKIH KOMPANIJA SA
ASPEKTA MEUNARODNOG MENADMENTA
7rgovinska kompanija deluje kao posrednik izmeu nekog ko eli
proizvod i onog ko moe da ga obezbedi, pruajui trgovinske usluge da
bi olak"ala kretanje proizvoda.
7rgovinske kue slue kao posrednici izmeu prodavaca i kupaca. *ne
nisu primarno orijentisane na kupce ili na proizvoae, ve su
usredsreene na samu ponudu&tranju.
Podruja najznaajnija za proizvodna preduzea kojima su potrebne
usluge izvozne trgovinske kompanije su3
-. finansiranje ili obezbeivanje finansiranja,
/. pomo u planiranju i razvijanju izvozne strategije,
<. pomo kod izvozne dokumentacije,
G. razumevanje inostranih konkurentskih uslova, obezbeivanje
postprodajnih usluga,
H. procena rizika kreditiranja inostranih kupaca,
E. kontakt sa inostranim kupcima,
R. promocija proizvoda na inostranim trgovinskim manifestacijama.
9ada se osniva trgovinska kompanija mora se planirati portfolio usluga
koje e ona pruati. *vaj portfolio trebalo bi stalno da se prilagoava da
29
bi se ostvarila maksimalna profitabilnost i da bi se osiguralo da je
kompanija u stanju da prui oekivane usluge.
;itno je istai da su danas u svetu dominantne japanske trgovinske
kompanije na koje se esto gleda kao na model onoga "to bi trgovinska
kompanija trebalo da bude. +ajvee trgovinske kompanije predstavljaju
gigantske op"te trgovinske kompanije i zovu se ,sogo shosha.
04itsubishi, 4itsui S 1o., 4arubeni...2.
+jihove karakteristike su sledee3
-. one su angaovane i u izvozu, i u uvozu,
/. imaju sedi"ta za razliite delove sveta,
<. moraju posedovati znaajnu snagu u oblasti finansija i marketinga,
G. angaovane su u .offshore. trgovini,
H. preduzimaju razliite aktivnosti 0skladi"tenje, transport, razvoj
resursa2 kao podr"ku svojoj trgovinskoj aktivnosti,
E. imale su znaajnu ulogu u industrijalizaciji.
E. GLO.ALIZA/IJA POSLOVANJA I GLO.ALNA
KONKUREN/IJA
)azliit je stepen globalizacije po pojedinim delatnostima. Pored toga,
postoje ,dobitnici, i ,gubitnici, procesa globalizacije.
a aspekta meunarodnog menadmenta, globalizacija se odnosi na
proizvodnju i distribuciju proizvoda i usluga "irom sveta.
9arakteristike globalne konkurencije
U domenu meunarodnog menadmenta polazi se od toga da
konkurentska prednost u sve veoj meri mora biti ostvarena polazei od
globalnog vienja konkurentnosti. Prilikom primene modela globalnog
strategijskog menadmenta, F1G najpre se istrauju &()t&"+$ $("0C&+-& i
i+t&"+ )"&#i+ preduzea uz primenu S6OT analize. F2G %atim se
formuli"u mi)i- i 2'$%'+i !i'-&,i preduzea. F;G led&: 18 -&
4"&i)4iti,+-& 't&"+ti,+ih 2'$%'+ih )t"t&2i- i )&'&(!i-
$#2$,"-0:& )t"t&2i-& od strane menadera. F=G +akon ovakvog
procesa sledi )4"$,$9&+-& i8%"+& )t"t&2i-& u praksu uz neophodan
sistem menaderske kontrole.
'lobalni ciljevi preduzea
#naliza okruenja podrazumeva kontinuelno istraivanje globalnog
okruenja i kori"enje rezultata ovih ispitivanja za dono"enje
menaderskih odluka. #nalizom globalnog okruenja obezbeuje se
procena znaajnih svetskih trendova u domenu ekonomije, politike,
30
kulture kao i tendencija globalnog tehnolo"kog progresa. )aspolaui
ovim informacijama menaderi mogu dalje istraivati odreeni region,
odnosno inostrano tri"te, kao i interakcije izmeu pojedinih tri"ta.
Polazei od misije koja ukljuuje globalnu strategijsku orijentaciju,
menaderi odreuju globalne korporativne ciljeve. *ni su naje"e
vezani za podruja profitabilnosti, marketinga, finansija, proizvodnje,
istraivanja i razvoja. ;itno je naglasiti da ciljevi koji se odnose na porast
tri"nog udela i na poveanje profitabilnosti ukljuuju vei stepen rizika u
odnosu na poslovanje na domaem tri"tu.
#lternative globalne strategije
Kedan od najznaajnijih problema sa kojima se suoava globalna
korporacija vezan za alociranje resursa.
4enaderi moraju da razmotre odreene faktore i da donesu odluke o
tome gde e se konkretni poslovi obavljati teei najboljem kori"enju
resursa korporacije "irom sveta.
4enaderi moraju imati informacije i analizirati svetske trendove razvoja
delatnosti kojoj pripada preduzee kojim upravljaju.
*d posebnog je znaaja proces kontrole. 'eneralno posmatrano,
globalne poslovne operacije je te"ko kontrolisati.
+a slici /G. je predstavljen globalni proizvod za svetsko tri"te u
kontekstu mogue diferencijacije proizvoda i segmentacije tri"ta. F1G
4enaderi u preduzeu sa globalnom orijentacijom pored univerzalnog
proizvoda za globalno tri"te 0prvi kvadrant matrice2, razmatraju i ostale
opcije. F2G U drugom kvadrantu matrice je predstavljena situacija u kojoj
tri"ne potrebe po zemljama mogu biti iste, ali je neophodna modifikacija
proizvoda lokalnim tri"tima, pri emu su veliina i dostupnost glavni
faktori diferencijacije. F;G U treem kvadrantu je prezentiran sluaj da se
proizvod razliito pozicionira za razne kupce u svetu. F=G Tetvrti kvadrant
se odnosi na preduzee koje diferencira proizvod prema specifinim
potrebama potro"aa u raznim zemljama.
31
'lobalna strategija u uslunim preduzeima
%bog neopipljivosti usluga, percepcija kvaliteta moe znaajno varirati
izmeu nacionalnih tri"ta i kultura, tako da globalne kompanije u
sprovoenju globalne strategije utiu na percepciju korisnika usluga u
raznim zemljama sveta.
+ajznaajnije determinante meunarodne konkurentnosti uslunih firmi3
-. iskustvo u oblasti meunarodnog menadmenta,
/. znanje,
<. primena novih tehnologija,
G. ekonomija obima,
H. imid, odnosno reputacija.
trukturne mree i globalna strategija
U vezi sa strukturnim mreama na globalnom nivou danas se govori o
globalnoj sinergiji.
32
H. KREIRANJE STRATEGIJSKE PREDNOSTI
PREDUZE3A U USLOVIMA GLO.ALIZA/IJE
'lobalizacija poslovanja i upravljanje promenama
G'$%'i8!i- &($+$m)(ih (ti,+$)ti podrazumeva odreen stepen
funkcionalne integracije izmeu meunarodno ra"trkanih ekonomskih
aktivnosti.
)astua globalizacija u ekonomiji znai i da se promene do kojih dolazi u
jednom delu sveta brzo prenose u ostale delove, da svet postaje u sve
veoj meri ekonomski, ali i kulturno homogenizovan.
U dana"njoj ekonomiji bez granica, u uslovima globalizacije,
karakteristino je brzo kretanje ljudi, ideja, informacija i kapitala preko
dravnih granica.
;rza i potpuna integracija u svetsku privredu predstavlja glavni cilj
razvojnih napora na makroekonomskom nivou. 1ilj stabilnog rasta
implicira promenu kriterijuma makroekonomskog razvoja sa '+P 0gross
national product ! bruto domai proizvod2 na '+M 0gross national
>elfare ! bruto nacionalno blagostanje2.
trategijska orijentacija preduzea u uslovima
globalne konkurencije
'lobalna kompanija integri"e svoje glavne poslovne operacije koje su
locirane u razliitim zemljama.
Kedan od znaajnih indikatora poveanih globalnih poslovnih operacija
preduzea je visok udeo realizacije na inostranim tri"tima u ukupnoj
prodaji.
9reiranje strategijske prednosti globalne proizvodnje
Proizvodni sistem se posmatra kao lanac povezanih poslovnih funkcija,
.lanac je povezan skupom transakcija, pri emu je od posebnog znaaja
nain na koji su one strukturirane organizaciono i geografski. *snovno
pitanje u razmatranju globalne organizacije proizvodnje je stepen do
koga je proizvodni lanac integrisan ili dezintegrisan, organizaciono i
geografski.
'lobalna kompanija moe da izabere lokaciju i menaderski pristup za
svaki element u proizvodnom lancu koji joj omoguava postizanje
strategijske prednosti. *vo se naje"e realizuje na sledee naine3
33
-. irovine se mogu kupiti u poslovnom okruenju koje podrava
tehniku ,just in time. upravljanja zalihama.
/. 9ompjuterski integrisana proizvodnja se moe primeniti tamo gde
postoji odgovarajua struna baza.
<. )adno!intenzivna proizvodnja moe biti locirana u zemljama sa
jeftinom radnom snagom, a kapitalno intenzivna proizvodnja se moe
razvijati na lokacijama u svetu koje karakteri"u niski tro"kovi
finansiranja.
G. 7ransport do fabrike za montau ili do distribucionog centra moe biti
tako isplaniran da prouzrokuje relativno niske tro"kove. %ajedniko
prodajno osoblje moe se koristiti za vi"e zemalja, a sopstvene
tehnike marketinga mogu i na ovoj osnovi ostvariti snienje tro"kova
na bazi ekonomije obima.
H. *stale strategijske prednosti zasnovane na ekonomiji obima se mogu
ostvariti centralizovanom i vertikalno integrisanom proizvodnjom,
centralizovanom nabavkom, i sposobno"u da se tro"kovi istraivanja
tri"ta veu za vei obim proizvodnje.
Prihvatanje tehnika globalne proizvodnje, moe doneti preduzeu velike
prednosti u odnosu na konkurente. #utomatizovana proizvodnja i brzo
usavr"avanje proizoda na bazi tehnolo"kih istraivanja mogu omoguiti
da globalna korporacija obezbedi vi"i kvalitet poroizvoda nego
konkurencija.
34
5zazovi globalnog umreavanja
5zraena novija tendencija je da preduzea prihvataju strukturu globalno
integrisane mree u kojoj su pojedine, u sve veoj meri specijalizovane
jedinice u svetu, povezane u integrisanu mreu poslovnih operacija koja
im omoguava da realizuju svoje multidimenzionalne strategijske ciljeve
vezane za efikasnost, responzivnost i inovativnost.
'lavna snaga umreavanja je vezana za brzinu kojom se moe sprovesti
strategijska promena, kao i za ograniene zahteve u pogledu resursa
preduzea neophodnih da bi se stvorile globalne mree. %a velike
kompanije je posebno znaajna fleksibilnost koju umreavanje
obezbeuje, kao i postizanje tehnolo"ke i tri"ne sinergije.
10. UPRAVLJANJE GLO.ALNIM
STRATEGIJSKIM ALIJANSAMA
St"t&2i-)(& 'i-+)& su poslovni savezi izmeu dva ili vi"e preduzea
van nacionalnih granica. *ne ukljuuju kompleksno integrisanje ili
razmenu njihovih odreenih resursa i sposobnosti.
#lijanse se esto formiraju "irom sveta da bi se delili tro"kovi i rizici
istraivako!razvojne funkcije. *ne mogu da ukljue zajednika ulaganja
kod kojih dve ili vi"e kompanija, zadravajui svoj nacionalni identitet,
35
razvijaju zajedniku dugoronu strategiju usmerenu na svetsko liderstvo.
'lobalne strategijske alijanse se mogu realizovati kroz licencne
aranmane, ugovore o fran"izingu, kao i kroz konzorcijume, sporazume
o partnerstvu.
/i'- formiranja alijanse moe biti i zdrueno kori"enje proizvodnih
kapaciteta, sticanje novih kompetencija bre nego "to bi to bilo mogue
na osnovu sopstvenih napora preduzea, poveanje efikasnosti lanca
snabdevanja ili izgradnja mree distributera.
U nekim sluajevima motiv za ulaenje u strategijske alijanse je vezan za
uenje od partnera. #lijanse se osnivaju da bi se iskoristili postojei
resursi i kompetencije ili da bi se razvile nove mogunosti radi kreiranja
konkurentske prednosti na globalnom tri"tu.
;itno je imati u vidu da su mnoge alijanse prestale da postoje tako "to je
jedan partner preuzeo drugog.
11. TRANSIORMA/IONI MENADMENT I ISKUSTVA
RESTRUKTUIRANJA PREDUZE3A U PRIVREDAMA
U TRANZI/IJI
7ransformacioni menadment u privredama u tranziciji se usredsreuje
na strukturne promene. *n podrazumeva da menaderi donose
konkretne odluke, da formuli"u adekvatnu strategiju promena, da
motivi"u zaposlene da strategiju sprovedu u praksu i da se suprotstave
otporu u sprovoenju promena. *d menadera u periodu tranzicije se
zahteva da budu fleksibilni, kreativni i da dobro poznaju sve komponente
eksternog okruenja. *ni bi trebalo da poseduju adekvatna
profesionalna menaderska znanja i ve"tine.
)azlike izmeu starog i novog sistema vrednosti. U razdoblju
!&+t"'i)tiJ($2 4'+i"+- za rukovodioce je bilo karakteristino
pridavanje vanosti protokolu, rangu, statusu i prestiu. 9omunikacija je
bila vertikalna i zatvorena, uz izbegavanje sukoba i rizika. Pristup
outputu je karakterisao naglasak na koliinu proizvodnje. U tri"nim
privredama za menadere u preduzeima su vani bogatstvo,
sposobnosti, individualizam, lini razvoj i uspeh. 9omunikacija je
horizontalno ! vertikalna, otvorena i umreena. 9onfliktima se upravlja i
preuzimaju se rizici. U pristupu outputu relevantan je kvalitet,
diferenciranje proizvoda, marketing i nivo prodaje. 5z ovoga proizilazi da
je su"tinsko pitanje vezano za uspe"an proces restrukturiranja, promena
vrednosne orijentacije menadera.
36
7ransformacioni menadment podrazumeva strategijsko upravljanje svim
glavnim elementima statusa preduzea. 4enaderi bi trebalo izabranom
strategijom da realizuju ciljeve restrukturiranja preduzea. *d velikog je
znaaja njihova responzivnost na este promene u eksternom okruenju
i dinamino ! inovativno pona"anje.
8iberalizacija spoljne trgovine znai da se u procesu restrukturiranja
firme suoavaju sa rastuom konkurencijom uvezenih proizvoda na
domaem tri"tu.
12. STRANE DIREKTNE INVESTI/IJE I MERENJE
TRANSNA/IONALNOSTI PREDUZE3A
R&'&,+t+$)t )t"+ih #i"&(t+ih i+,&)ti!i- ) )4&(t
m&90+"$#+$2m&+#Cm&+t
trane direktne investicije su primarni pokretai procesa globalizacije.
:eina investicionih tokova ima za cilj poveanje ue"a korporacije na
svetskom tri"tu u uslovima intenzivne globalne konkurencije.'lavni
kriterijumi za lokaciju u inostranstvu su3 rast tri"ta, veliina tri"ta,
izgledi za ostvarenje profita, pristup tri"tu, poslovno okruenje, pravna
regulativa, kvalitet infrastrukture, pristup resursima, kvalitet radne snage
itd.
K$+!&4t i m&"&+-& t"+)+!i$+'+$)ti 4"&#08&:
7ransnacionalnost predstavlja funkciju stepena do koga su aktivnosti
preduzea locirane u inostranstvu. 5ndeks transnacionalnosti moe
ukljuivati jednu kljunu varijablu 0kao "to je aktiva2 ili nekoliko varijabli
0aktiva, zaposlenost i prodaja2. :isoka vrednost indeksa moe ukazivati
na izraenu meunarodnu konkurentnost domaih firmi. +edostatak
ovog indeksa je vezan za injenicu da on ne uzima u obzir veliinu
zemlje iz koje potie kompanija i da ne diferencira 7+9 ije su aktivnosti
koncentrisane u nekoliko inostranih zemalja i onih koje posluju ,"irom
sveta..
:isok iznos ovog indeksa moe znaiti da postoje vei tro"kovi
upravljanja udaljenim poslovnim operacijama, ali takoe moe ukazati na
visok nivo poznavanja tri"nih uslova u mnogim zemljama ili na
kombinaciju vlasni"tva i prednosti internacionalizacije sa aktivom na vi"e
37
lokacija. a druge strane , nedostatak ovog pristupa je da se svaka
zemlja u indeksu ,rauna. jedanput nezavisno od veliine aktive,
zaposlenosti i obima prodaje, "to znai da se ne uzima u obzir opseg i
znaaj aktivnosti filijala.
A't&"+ti,+& )t"t&2i-& t"+)+!i$+'+ih ($"4$"!i-
?iferenciraju se tri alternativne strategije transnacionalnih korporacija3
0-2 U sluaju primene strategije ,$)tti )m. ! aktivnosti filijala u
inostranstvu su u maloj meri koordinisane i geografski disperzirane.
vaka filijala ima visok stepen samostalnosti u prilagoavanju lokalnoj
tranji. :eza izmeu matine kompanije i filijala se svodi na razmenu
tehnologije i ve"tina, a ne na razmenu proizvoda.
0/2 u"tina strategije 4"$)t& i+t&2"!i-& je da se projektuje i razvija
proizvod po meunarodnim specifikacijama, da se on proizvodi u velikom
obimu i esto uz primenu visoke tehnologije i standarda kvaliteta.
9ompanija iz centra koordini"e meunarodnu proizvodnju.
0<2 trategija )'$C&+& i+t&2"!i-& je bazirana na decentralizaciji
projektovanja i proizvodnje "irom sveta. ?a bi se ovo postiglo, svaka
filijala ima vodeu ulogu u nekim aktivnostima, a podravajuu ulogu u
ostalim aktivnostima.
4oemo zakljuiti da je prisutan trend rasta stranih investicija i
poveanja transnacionalnosti korporacija koja se meri pomou
odgovarajuih indeksa.
1;. ULOGA KULTURE U MEUNARODNOM
MENADMENTU
M0'ti#im&+8i$+'+$)t (0't0"&
K0't0" ukljuuje svesne ili nesvesne vrednosti, ideje, stavove i simbole
koji oblikuju ljudsko pona"anje i prenose se sa generacije na generaciju.
*na se odreuje i kao materijalno i nematerijalno okruenje koje ovek
izgrauje i neguje.
K0't0"+& ,"i-%'&, kao "to su zajednika verovanja, vrednosti i stavovi
mogu u znaajnoj meri da utiu na menadersko odluivanje.
38
9ulture se mogu diferencirati na3
-. 4eta 0integrativne kulture2,
/. mega 0nacionalne kulture2,
<. mikro 0organizacione kulture2 i
G. profesionalne kulture poslovnih funkcija ili organizacionih jedinica u
okviru preduzea.
K0't0" $"2+i8!i-& ukljuuje zajedniki sistem vrednosti, pravila,
verovanja, stavove, motive, simbole i jezik organizacije. +eki autori istiu
da organizaciona kultura predstavlja ,nain na koji organizacija vidi sebe
i svoje okruenje..
'. (ofstede je otkrio etiri dimenzije kulture koje pomau da se objasni
kako i za"to se ljudi iz razliitih kultura pona"aju na sebi svojstven nain.
Tetiri dimenzije kulture su3
-. distanca moi kao stepen do koga lanovi organizacije ili institucije
koji imaju manju mo, prihvataju injenicu da ona nije ravnomerno
rasporeena,
/. izbegavanje neizvesnosti kao mera stepena do koga se ljudi oseaju
ugroeni, "to rezultira u stvaranju odgovarajuih institucija radi
minimiziranja ili izbegavanja neizvesnosti,
<. individualizam kao tendencija ljudi da iskljuivo vode brigu o sebi i o
svojoj uoj porodici, "to je u suprotnosti sa kolektivizmom,
G. maskulinitet ije su dominantne vrednosti3 uspeh, novac, priznanje,
bogatstvo, napredovanjeF odnosno feminitet gde dominiraju vrednosti
kao "to su briga o drugima i kvalitet ivota.
+acionalna kultura determini"e pravila koja odreuju kako da preduzea
posluju u dru"tvenom kontekstu.
Dunkcije menadmenta, posebno planiranje i voenje, nalaze pod
razliitim uticajem individualnih menaderskih kulturnih verovanja.
39
'lavne determinante korporativne kulture znaajne sa aspekta
meunarodnog menadmenta su3 istorija i tradicija kompanije, vizija
lidera, kultura vezana za poslovni sektor, kultura centrale kompanije,
eksterni stavovi i oekivanja, nain poslovanja.
4enaderi u voenju meunarodnih poslovnih operacija moraju poi od
toga da stavovi i praksa jedne kulture nee uvek biti odgovarajui u
drugoj kulturi.
Prilikom kreiranja odreene strategije meunarodnog poslovanja, bitna
kompetentnost i fleksibilnost u domenu kulture.
K0't0" i m&+#C&")($ $#'0Ji,+-&
:eoma je znaajno da menaderi koji upravljaju meunarodnim
poslovanjem razumeju uticaj kulture na stil i proces odluivanja.
Kedna od najznaajnijih kulturnih varijabli je vezana za prihvatanje
40
objektivnog ili subjektivnog pristupa. ?ok je zapadni pristup baziran na
racionalnosti, 8atino #merikanci su vi"e subjektivni, zasnivajui u velikoj
meri odluivanje na emocijama.
%naajna varijabla kulture koja utie na proces dono"enja odluka je
sklonost prema riziku. )ezultati empirijskih istraivanja pokazuju da
menaderi iz ;elgije, +emake i #ustrije imaju znatno niu sklonost
prema riziku nego menaderi iz Kapana, Drancuske, kandinavije i
(olandije, dok ameriki menaderi imaju tolerantniji stav prema riziku.
ledea varijabla koja znaajno utie na razmatranje alternativa je stav
menadera prema prihvatanju novih solucija. 7ako, npr., evropski
menaderi visoko vrednuju odluke bazirane na pro"lom iskustvu i tee
da naglase kvalitet, dok su ameriki menaderi u veoj meri okrenuti
budunosti i trae nove ideje.
%naajan je uticaj nacionalne kulture na to ko ima autoritet da donosi
odreene vrste odluka. 5straivanja su pokazala da je u mnogim
zemljama sa hijerarhijskom kulturom, kao "to su, izmeu ostalih, 5ndija,
7urska, +emaka, prisutan autokratski stil menadmenta. U drugim
zemljama, npr. u =vedskoj, autoritet dono"enja odluka je visoko
decentralizovan. U kulturama kao "to je japanska, u kojima je vana
kolektivna harmonija, karakteristino je participativno ili grupno
41
odluivanje i konsenzus.
M&+#C&")( 10+(!i- ,$9&+- i 4"$m&+
($"4$"ti,+& (0't0"&
kup verovanja i pretpostavki koji ini deo kulture organizacije se naziva
paradigma i ini osnovu za formulisanje strategije. Paradigma, dolazi do
izraaja u procesu odluivanja. trategija meunarodnog poslovanja se
kreira u okviru dominantne paradigme.
Uspostavljena kultura moe predstavljati ogranienje prilikom kreiranja
strategije, ukoliko utie da menaderi propuste "anse koje nisu sa njom
usklaene.
)azumevanje nacionalne kulture, organizacione kulture ili kulture
odreene poslovne jedinice u inostranstvu je neophodno da bi se
preduzeem uspe"no upravljalo. :elika je verovatnoa da promena
misije, ciljeva ili strategije nee biti uspe"na ukoliko se odvija protivno
prihvaenoj kulturi firme ili poslovne jedinice u inostranstvu, po"to e
zaposleni pruiti otpor radikalnim promenama filozofije i pravca razvoja
koje im nisu dovoljno razumljive i bliske njihovim verovanjima i
vrednostima. a druge strane, ako je organizaciona kultura kompatibilna
sa novom strategijom, to predstavlja znaajnu unutra"nju snagu
preduzea. toga je neophodno da vrhovni menaderi prilikom
razmatranja strategijskih opcija procene njihovu usagla"enost sa
kulturom preduzea. Promeniti organizacionu kulturu je dosta te"ko i
zahteva odreeni vremenski period.
Kaka organizaciona kultura znaajna za uspe"nost poslovanja. Kaka
organizaciona kultura moe biti smetnja ukoliko organizacija mora da se
prilagoava promenljivom eksternom okruenju.
4enader mora da bude upoznat i da shvati su"tinu promena
korporativne kulture organizacija sa kojima posluje na inostranim
tri"tima.
U budunosti odgovarajua kultura e biti ona koja se moe kontinuirano
prilagoavati brzo promenljivom eksternom okruenju. 4eutim,
42
jednakost ,adaptivna kultura A visoki rezultati poslovanja. je diskutabilna
u sluajevima kada se preuzimaju veliki poslovni rizici koji mogu dovesti
do pogor"anja performansi preduzea u zemlji ili inostranstvu. ve
inovacije nisu uvek dobre za organizaciju.
+eophodno je 0-2 da menaderi procene "ta bi odreena promena u
strategiji znaila za korporativnu kulturu, 0/2 da preispitaju da li bi
promena u kulturi bila neophodna i 0<2 da odlue da li bi poku"aj da se
promeni kultura bio vredan verovatnih tro"kova i vremena.
K0't0" i 2'$%'i8!i-
9arakteristino je da u novijem periodu mnoge velike kompanije u svetu
nastoje da kulturu uine u veoj meri preduzetnikom
4enaderi u organizacijama sutra"njice bi trebalo da budu ,kulturno
svesni. na novi nain. *ni e morati dobro da razumeju lokalna tri"ta na
kojima e se sprovoditi kreirana strategija i imati svetski menaderski
tim, pri emu veliki znaaj ima 5nternet.
:rhovni menaderi e morati da se oslobode predrasuda u procesu
strategijskih promena, po"to e korporacije sa najmanje predrasuda biti
,pobednici. na svetskom tri"tu u budunosti. *d njih e se oekivati da
dobro razumeju razliite kulture i naine na koje ljudi u drugim zemljama
razmi"ljaju i rade. 4nogi se zalau za kreiranje globalnih marki koje bi se
afirmisale na svakom tri"tu, dok neki menaderi polaze od slogana3
,4islite globalno, delujte lokalno..
14. IZAZOVI MEUNARODNOG MENADMENTA
VEZANI ZA EVROPSKU INTEGRACIJU
E,"$4)( 0+i- i &,"$4&-i8!i- 4$)'$,+-
Pro"irenu Jvropsku uniju 0JU2 mnogi opisuju kao ekonomskog giganta.
*na je ekonomska grupacija /H evropskih zemalja. 7o su sledee
zemlje3 #ustrija, ;elgija, Te"ka )epublika, ?anska, Jstonija, Dinska,
Drancuska, 'rka, (olandija, 5rska, 5talija, 9ipar, 8etonija, 8itvanija,
8uksemburg, 4aarska, 4alta, +emaka, Poljska, Portugalija, lovaka,
43
lovenija, =panija, =vedska, :elika ;riranija.
?anas se govori o evropeizaciji biznisa, koja je dobila jak podsticaj od
sredine osamdesetih godina /O. veka. #ktuelna je promena .od
nacionalnih do evropskih preduzea.. *vo su K.?unning i P.)obson
nazvali .korporativna integracija..
Jvropska kompanija je konceptualno bazirana na ideji i aspiraciji
stvaranja transnacionalnog privrednog dru"tva tipa akcionarskog
dru"tva. Po"lo se od postavke da regulativa ove kompanije mora biti
nadnacionalna. tatut evropske kompanije je usvojen oktobra
/OO-.godine. 5zvr"eno je razgranienje nadnacionalnog i nacionalnog,
odnosno regulativa nekih pitanja je prepu"ena dravama lanicama JU.
Jvropska kompanija ima status akcionarskog dru"tva, sa osnivakim
kapitalom od najmanje -/O.OOO U. *snivai evropske kompanije mogu
biti akcionarska dru"tva, dru"tva sa ogranienom odgovorno"u. *vi
organizacioni oblici dru"tava kapitala mogu formirati, sami ili zajedno,
evropsko dru"tvo na jedan od sledeih propisanih naina3
-. spajanjem dva akcionarska dru"tva iz razliitih drava lanica uz
osnivanje ili pripajanjem jednog postojeeg dru"tva drugom,
/. osnivanjem zajednikog holdinga evropske kompanije od najmanje
dva akcionarska dru"tva iz razliitih drava lanica,
<. osnivanjem zajednikog dru"tva keri sa statusom evropske
kompanije od najmanje dve kompanije iz drava lanica,
G. promenom pravne forme 0statuta2 nacionalnih akcionarskih dru"tava
u evropsku kompaniju.
E($+$m)( 4$'iti( EUK m&+#Cm&+t i ($+(0"&+t+$)t
Politika preduzaa bi trebalo i da pobolj"a finansijsko okruenje za
poslovanje, da podstie saradnju izmeu preduzea i da olak"a pristup
novim tri"tima 0slika G/.2. 7o bi trebalo da dovede do kreiranja
poslovnog okruenja koje podrava inovacije i promene. Poseban znaaj
u Jvropskoj uniji se daje podsticanju osnivanja i razvoja malih i srednjih
preduzea.
44
Poveanju konkurentnosti bi trebalo da doprinesu mere na nivou JU
usmerene na saradnju u domenu obrazovanja,istraivanja i razvoja i
drugih podruja tehnolo"kog razvoja. *vakva praksa se bazira na
konceptu razvoja ekonomije bazirane na znanju.
M&+#C&")(i )4&(ti ,&8+i 8 i+t&'&(t0'+i (4it' i (0't0"0
Posebno se istie znaaj intelektualnog kapitala za budui razvoj
evropskog dru"tva baziranog na znanju. U ovom kontekstu je bitno
naglasiti da se u novijem periodu na podruju JU posebno razvija
menadment kulture i umetnosti. 5ndustrije kulture u Jvropskoj Uniji
predstavljaju vaan izvor prihoda i radnih mesta. 7ako one zapo"ljavaju
oko jedan milion ljudi.
I+$,ti,+ (ti,+$)t i i+1$"m!i$+$ #"05t,$
U Jvropskoj uniji je prihvaeno da inovativna aktivnost predstavlja jednu
od glavnih pokretakih snaga koja poveava znanje i kori"enje
tehnologije u privredi. 9ada je re o tipu inovativne aktivnosti, pokazalo
se da je veliki broj preduzea imao i inovacije proizvoda, i inovacije
procesa. 5novativna aktivnost je bila u veoj meri zastupljena u velikim
preduzeima nego u srednjim i malim, "to se odnosilo i na usluna
preduzea.
P$)'$,+ )"#+- i )4-+-& 4"&#08&: 0 EU
Jvidentna je tendencija preduzea sa visokim tehnologijama da
intenzivno ulaze u poslovnu saradnju, esto na bazi zajednikih
ulaganja.
4erderi sa ,dimenzijom JU. se defini"u kao oni ije strane imaju ukupni
godi"nji promet od preko H milijardi U, pri emu bar dve od ovih strana
imaju promet u Jvropskoj uniji vei od /HO miliona U.
45
Sim%$'i( E,"$4& i E,"$4)(& 0+i-&
a aspekta meunarodnog menadmenta posebno je znaajna
simbolika Jvrope i za nju vezani razliiti aspekti dizajna proizvoda i
ambalae, vizuelnog identiteta firmi, rekljamiranja u razliitim medijima,
kao i komuniciranja. imbolika Jvrope dolazi do izraaja i kod
oblikovanja evronovanica.
;roj dvanaest u amblemu i na zastavi JU sa dvanaest zvezda na plavoj
podlozi obrazlae se kao tradicionalni simbol potpunosti i jedinstva, a
krug zvezda predstavlja slonost i harmoniju izmeu naroda JU . ,*da
radosti. ! evropska himna. Plava boja ! kontinuitet iz starog veka. +a
novanicama evra prikazani su arhitektonski stilovi iz kulturne istorije
Jvrope. +a prednjoj strani novanica nalaze se portali, koji simbolizuju
duh otvorenosti i saradnje, a na poleini most kao simbol komunikacije
meu Jvropljanima, kao i izmeu Jvrope i ostalog dela sveta
E,"$4)( &($+$m)( i+t&2"!- i m&+#C&")( 4"()
Jvropska ekonomska integracja ima bitan uticaj na menadersku praksu
u samim preduzeima zemalja lanica JU, kao i preduzeima zemalja
koje nisu lanice JU, a koja posluju sa njima ili plasiraju svoje proizvode,
usluge ili kno>!ho> na tri"tu Jvropske unije.
Poveanje konkurentnosti danas u velikoj meri proistie iz spoja primene
novih menaderskih metoda i tehnika, informacionih i komunikacionih
tehnologija i kvalitetnih ljudskih resursa.
46
1A. UPRAVLJANJE PROMENAMAULOGA LIDERA I
JEZGRKOMPETEN/IJA PREDUZE3A U
MEUNARODNIM OKVIRIMA
7ransformacioni menadment se danas konkretno vezuje za upravljanje
restrukruriranjem preduzea u privredama u tranziciji. U savremenom
upravljanju promenama polazi se od toga da transformacija, u uslovima
tri"ne privrede, u su"tini predstavlja bazinu kvalitativnu, odnosno bitnu
promenu odreenog preduzea. *na moe podrazumevati izmenu u
svim komponentama organizacije i esto je potrebno da se to ostvari
oednom.
8ideri moraju preduzeti korake da kreiraju i adekvatno realociraju
resurse. Pri tome je centralno pitanje korporativnog liderstva3 V9ako se
moe ostvariti fundamentalna transformacija, uz radikalno pobolj"anje
poslovnih rezultata a da se organizacija ne izloi neprihvatljivim rizicimaV.
7ransformacioni lideri izazivaju zainteresovanost za transformaciju
preduzea, inspiri"u i podstiu zaposlene da se fokusiraju na promene.
?iferenciraju se fiksni i varijabilni inioci koji obja"njavaju za"to se
pojedinci u preduzeu suprotstavljaju promenama. 4eu fiksnim
iniocima u realnosti je posebno vano tzv. lino oseanje sigurnosti, a
transformacioni lideri mogu delovati na varijabilne faktore, od kojih su
najznaajniji3
-. odnos , lider ! sledbenik ,F
/. koliina raspoloivih informacijaF
<. uspeh sa prethodnim promenama.
*d lidera se oekuje da obezbedi jak, kompetentan, usklaen i
odgovoran izvr"ni tim.
(olistiki pristup korporativnoj transformaciji stavlja u prvi plan pitanje
izvr"enja simultanih promena u svim dimenzijama organizacije. 7o znai
da ljudi, organizaciona kultura i kompetencije evoluiraju usagla"eno sa
ostalim promenama.
47
*kvir za holistiki pristup transformaciji preduzea ! u centru se nalazi
vizija lidera odnosno svrha postojanja organizacije. *ko vizije su
prezentirani kljuni formalni i neformalni elementi. U formalne elemente
spadaju3 strategija, struktura i infrastruktura. +eformalni elementi su3
zaposleni, organizaciona kultura i kompetencije vremenskom periodu.
U prezentiranom modelu okvir preduzea kao sistema takoe moe biti
podeljen sa dve ose 0slika HO.2. trategijska osa se mora koristiti da bi se
operacionalizovala vizija, a organizaciona osa odreuje kako e vizija biti
realizovana u praksi.
7ransformacionim procesom bi trebalo da se zatvore gepovi izmeu
postojeeg i eljenog stanja svih elemenata u prezentiranom modelu
okvira preduzea. 'epovi koji imaju prioritet se klasifikuju u klastere koji
ine transformacione inicijative 0752 na koje se fokusira preduzee.
48
%naajne su sledee karakteristike transformacionih inicijativa3
-. obuhvataju poslovna pobolj"anja i promenu kulture organizacije,
/. usmeravaju panju na VtvrdeV i na VmekeV elemente preduzea kao
sistema,
<. neke su interno, a neke eksterno fokusirane,
G. evoluiraju sa prelaskom korporativne transformacije iz jedne faze
udrugu,
H. moraju biti preispitivane sa aspekta njihove relevantnosti i prioriteta
tokom procesa promena.
U operacionalizaciji transformacionih inicijativa neophodno je da se svaki
gep prevede u cilj.
7ransformacija preduzea nije samoodravajui proces. +jom bi trebalo
da kontinuirano aktivno upravljaju transformacioni lideri na svim nivoima
preduzea.
+eophodno je da se u procesu transformacije izgradi potrebno jezgro
kompetencija koje e podrati bazinu kvalitativnu promenu preduzea.
Kezgro kompetencija se odnosi na ono "to jedno preduzee radi
posebno dobro, na njegove su"tinske kompetencije. 7o su kritine i
priznate snage vezane za proizvode i tehnologije koje dovode do
stvaranja distinktivnih proizvoda i kreiranja odrive konkurentske
prednosti.
U mnogim sluajevima preduzee nema interne kompetencije. 7ada se
mogu putem ulaenja u strategijske alijanse pro"iriti granice kompanije
ukr"tanjem njenih kompetencija sa kompetencijama drugih, esto
inostranih preduzea, ali na ogranien i kontrolisan nain. Pri tome svaka
firma zadrava svoj jedinstveni identitet, kao i kontrolu i vlasni"tvo jezgra
kompetencija koje je ini razliitom od drugih.
49
16. KOMPLEKSNOST UPRAVLJANJA PRO/ESOM
SPAJANJA PREDUZE3A U SAVREMENOM
MEUNARODNOM U
K$"4$"ti,+$ "&)t"0(t0"i"+-& i t"Ci5t& 8 ($"4$"ti,+0
($+t"$'0
?o merdera dolazi kada se dva ili vi"e preduzea spajaju. 4erderi
mogu biti ,prijateljski. i ,neprijateljski.. 9onsolidacija predstavlja
kombinaciju dva ili vi"e preduzea koja formiraju potpuno novu
korporaciju.
4erder se odreuje i kao unija dve ili vi"e organizacija pod jedinstvenim
vlasni"tvom koja moe biti i rezultat preuzimanja.
E($+$m)(& ($"i)ti i m&+#C&")($ $#'0Ji,+-& $
m&"#C&"im
:eoma esto jedna firma kupuje ili apsorbuje drugu, tako da rezultirajue
preduzee zadrava identitet jedne od firmi, obino vee.
Preduzea mogu inicirati merdere na dva osnovna naina ! prvi je
dogovoreno preuzimanje kada inicijator integrisanja moe direktno da
pregovara sa menadmentom ciljnog preduzea, "to znai da se radi o u
osnovi prijateljskom preuzimanju, a drugi je tenderska ponuda kada se
direktno komunicira sa akcionarima ciljne firme, pri emu se mora
ponuditi tenderska cena iznad tekue tri"ne cene akcija.
4erderi podrazumevaju vlasniko restrukturiranje preduzea, sa ciljem
poveanja efikasnosti poslovanja. +a ovaj nain preuzimanje se smatra
mehanizmom korporativne kontrole. Preuzimanje deluje preventivno
zbog toga "to opasnost od preuzimanja primorava menadere da
donose odluke u interesu akcionara.
)azlog nastanka merdera moe biti vezan i za eliminisanje ili smanjenje
konkurencije. 4erder takoe omoguava maksimiziranje prodaje i
neposredno poveanje tri"nog udela.
50
U sluaju VprijateljskihV merdera transakcija merdera je prihvaena od
menadmenta ciljne firme, odobrena od njenih stejkholdera, posebno
akcionara i na taj nain lako realizovana. 9ada je u pitanju VneprijateljskiV
merder elja da se odri samostalnost preduzea ili isuvi"e niska
ponuena cena moe dovesti do toga da menaderi ciljne firme ne
podravaju predloeno preuzimanje. U ovom sluaju preuzima moe
poku"ati da stekne kontrolu nad ciljnom firmom kupujui dovoljno njenih
akcija na tri"tu.
U meunarodnom menadmentu je aktuelna podela na strategijske i
finansijske merdere. *snovna svrha strategijskog merdera je
postizanje ekonomija obima, ekonomija varijateta, eliminisanje suvi"nih
poslovnih funkcija, poveanje tri"nog udela, pobolj"anje snabedavanja
sirovinama i distribucije finalnih proizvoda.
Dinansijski merder se realizuje radi pobolj"anja novanih tokova
preduzea. *n podrazumeva pripajanje ciljne firme od strane inicijatora
spajanja, a to moe biti druga kompanija ili grupa investitora.
4ogunost VneprijateljskogV preuzimanja ciljne firme od strane drugog
preduzea ili grupacije 0preuzimaa2 koja nije podrana od strane
menadera ciljne firme dolazi kada preuzima sagledava da se ciljnom
firmom lo"e upravlja, te je kao rezultat toga njena vrednost podcenjena
na tri"tu. 9onstantna pretnja preuzimanja utie da menaderi deluju u
najboljem interesu vlasnika preduzea.
U savremenom menadmentu je prihvaena klasifikacija na etiri grupe
merdera3 0-2 horizontalni merderi, 0/2 vertikalni merderi, 0<2
kongeneriki merderi i 0G2 konglomeratski merderi. 0-2 ?o
horizontalnog merdera dolazi pri spajanju dva preduzea iz iste vrste
poslovanja, "to znai da oni proizvode isti proizvod ili pruaju istu uslugu.
*vaj tip merdera rezultira u ekspanziji poslovnih operacija preduzea u
istoj proizvodnoj liniji&istoj usluzi i u eliminisanju konkurencije.
0/2 :ertikalni merder nastaje spajanjem preduzea sa jednim od svojih
snabdevaa ili kupaca. Jkonomska korist od ovog tipa merdera potie
51
iz poveane kontrole nad pribavljanjem sirovina ili nad distribucijom
finalnih proizvoda&usluga.
0<2 9ongeneriki merder se odnosi na spajanje preduzea koja
pripadaju istoj "iroj delatnosti, a nisu proizvoai identinog proizvoda,
niti se nalaze u vertikalnim relacijama tipa Vproizvoa ! snabdevaV.
9orist je rezultirajua mogunost da se upotrebljavaju isti kanali
distribucije za kupce oba preduzea.
9onglomeratski merder podrazumeva spajanje potpuno nepovezanih
preduzea iz razliitih vrsta delatnosti. *snovna prednost
konglomeratskog tipa merdera je mogunost smanjenja rizika
preduzea sa razliitim ciklinim ili sezonskim varijacijama u prodaji i
prihodima.
4erder bi trebalo da dovede do pobolj"anja ekonomskih performansi,
"to moe biti rezultat postizanja ekonomija obima posle spajanja.
4erder moe dovesti do pobolj"anja rezultata poslovanja eliminisanjem
neefikasnog menadmenta i novim sagledavanjem kori"enja novanih
tokova i drugih resursa preduzea.
%ahvaljujui merderu preduzee moe obezbediti sredstva za
finansiranje.
U razvijenim tri"nim privredama preduzea se spajaju u merdere i
zbog povoljnosti vezanih za oporezivanje.
U4",'-+-& 4"$!&)$m "&'i8!i-& m&"#C&"
+eophodni koraci u procesu realizacije merdera. a stanovni"ta
preduzea inicijatora merdera, to su sledee faze3
-. traenje i identifikovanje razvojih "ansiF
/. procena veliine, vremenske dinamike i rizika dodatnih novanih
tokovaF
52
<. finansijska procena predloenog merderaF
G. pregovaranjeF
H. sprovoenje i integracija.
*p"ti okvir za menadersko odluivanje3
+:A koristi ! tro"kovi,
gde su3
9oristi A W vrednost B vrednost1
7ro"kovi A plaena cena u gotovini ili u akcijama
Pri tome VW vrednostV predstavlja sada"nju vrednost dodatnih
ekonomskih koristi koje se oekuju od merdera. :rednost1 je tekua
0pre ponude za pripajanje2 vrednost ciljne firme.
1D. RELEVANTNOST MERDERA ZA
MEUNARODNI MENADMENT
U meunarodnom menadmentu je uobiajeno da se vrednost merdera
izraava u dolarima
matra se da velike poslovne "anse imaju tzv. fokusirani merderi,
posebno u globalizovanim delatnostima sa vi"kom kapaciteta, kao "to je
sluaj sa potro"nim dobrima, telekomunikacijama i bankarstvom.
pajanjem preduzea ,;1. i ,#7S7. stvorena je jedna od najveih
telekomunikacionih kompanija u svetu. 7ako mnogi menaderi same
kompanije rade sa punim radnim vremenom u virtuelnim kancelarijama,
"to kroz poveanje produktivnosti i snienje tro"kova nekretnina donosi
znaajne ekonomske koristi. +a ovaj nain,mobilnost preduzea. se u
meunarodnom poslovanju pro"iruje na konferencijske sale, stanove,
hotelske sobe, slubena vozila, lokacije povoljne sa stanovi"ta ekolo"kih
inilaca, "to znai da umreavanje omoguava nekim menaderima i
zaposlenima da rade tamo gde su najefektivniji.
Poeljno ,fuzionisanje. dva preduzea zahteva efektivno menadersko
planiranje, esto izradu biznis plana koji se odnosi na realizaciju eljenog
spajanja. vi merderi nisu poednako uspe"ni. ?e"ava se da se posle
53
odreenog perioda poslovanja kompanije nastale spajanjem, njena
vrednost smanji u odnosu na vrednost koju je imala u vreme kada je
izvr"eno spajanje.
?anas na poetku /-. veka de"avanja vezana za merdere su vrlo
dinamina u savremenoj evropskoj i svetskoj privredi. tvaranje
merdera se uporeuje sa ,sklapanjem korporativnog braka.. 4erderi
postaju sve e"i i u privredama u tranziciji.
?anas u Jvropi kompanije tee da postignu ekonomije obima u
proizvodnji. *ne su takoe podstaknute potrebom da konkuri"u
kompanijama iz #? koje ve decenijama posluju na podruju celog
evropskog kontinenta. 9arakteristino je da su evropske i japanske
kompanije poetkom -NNO!ih godina bile aktivne kao inicijatori pripajanja
amerikih kompanija . 4otivi su bili vezani pre svega za nastup na
velikom amerikom tri"tu, kao i za pristup visokoj tehnologiji. a druge
strane, amerike kompanije pripajaju inostrana preduzea, posebno
evropska i kanadska.
U realizaciji merdera za menadere mogu nastati problemi vezani za
pripadnost razliitim nacionalnim kulturama, kao i za razliite poslovne
kulture spojenih preduzea.
#kcionari oba preduzea ele da na bazi merdera poveaju svoje
bogatstvo. 4nogi merderi su posledica tenje menadera da se nalaze
na vrhu vee kompanije. a druge strane, neki merderi u uslovima brzih
tehnolo"kih promena u svetu su vezani za uvoenje savremenije
tehnologije i novih proizvoda.
Pad cena akcija na berzi korporacija koje imaju slabije performanse
izaziva strah kod njenih menadera od toga da one mogu biti vlasniki
preuzete na berzi od strane kompanija koje imaju jaku tri"nu i
finansijsku poziciju, "to bi znailo i promenu menadmenta. +a ovaj
nain samo tri"te primorava menadere da nastoje da bitno pobolj"aju
performanse poslovanja, "to bi trebalo da dovede do skoka cena akcija
preduzea na berzi.
54
18. GLOBALNI OPSEG STRATEGIJA E-
POSLOVANJA
Di2it'i8!i- i m&90+"$#+i m&+#Cm&+t
)elevantna je nova klasifikacija poslovanja polazei od karakteristika
,fiziko&digitalno. 0slika XE.2. Proizvod moe biti fiziki ili digitalan, proces
takoe moe biti fiziki ili digitalan, "to je sluaj i sa posrednikom. *vo
rezultira u devet razliitih tipova poslovanja, od onih koji su isto ,fizikog
karaktera , do u potpunosti digitalnih biznisa kod kojih su sam proizvod,
kao i proces, isporuka i plaanje digitalni.
Jlektronsko poslovanje, koje predstavlja obavljanje poslovanja na
5nternetu, ukljuuje ne samo kupovinu i prodaju, ve i pruanje usluga
kupcima i saraivanje sa poslovnim partnerima. *no se diferencira u
odnosu na tradicionalno meunarodno poslovanje i po tome "to elimini"e
problem vremenske razlike i geografske udaljenosti izmeu poslovnih
partnera vezan za naruivanje i plaanje robe. +a ovaj nain granice
poslovanja se pro"iruju na robe i usluge koje ranije nisu postojale ! na
elektronske produkte. Potro"ai bi trebalo da dobiju kvalitetnije proizvode
55
prilagoene njihovim potrebama, po niim cenama i uz bolje usluge.
Jlektronsko poslovanje je doivelo posebnu ekspanziju u globalnim
okvirima naroito u sferi maloprodaje, izdava"tva i finansijskih usluga.
Prednosti elektronskog u odnosu na tradicionalno poslovanje su vezane
za poveanje kvaliteta, agilnosti, za dodatne usluge i za snienje
prodajnih cena, smanjenje vremena izlaska na tri"te, odnosno
realizovanja transakcija.
Jlektronsko poslovanje se moe klasifikovati u etiri glavna tipa prema
uesnicima. U praksi se naje"e javljaju3 0-2 poslovanje koje se odnosi
na transakcije izmeu dve organizacije ! ;/; 0business!to!business2 i
0/2 poslovanje tipa ;/1 0business!to!consumer2, koje podrazumeva
prodaju potro"nih dobara individualnim kupcima. Jlektronsko poslovanje
tipa ;/; ukljuuje aktivnosti prodaje, odnosno posmatrano sa strane
drugog preduzea nabavku, upravljanje zalihama, plaanje.
Pored toga, na 5nternetu je prisutna i 1/1 0consumer!to!consumer2
razmena izmeu samih kupaca, "to moe ukljuiti i VtreuV stranu !
elektronsku aukciju, kao i 1/; 0consumer!to!business2, kada se kupci
udruuju da bi se u odnosu na snabdevaa predstavili kao grupa i
zajedno postigli povoljnije uslove nabavke.
Kavljaju se i odreeni problemi e!trgovine vezani za situaciju da3
-. mnogi potencijalni kupci u svetu jo" uvek ne koriste 5nternet,
/. mnogi nemaju brze veze.
5zvr"ena je klasifikacija tipova potro"aa na 5nternetu koja ukljuuje
kategorije kao "to su 0-2 L$+i ($-i %"8$ i#0 +4"&#L ! sa visokim
dohotkom i motivisani ostvarenjem ciljeva vezanih za karijeru, zatim 0/2
Lt"#i!i$+'i)tiL sa visokim dohotkom i fokusirani na porodine i
dru"tvene povezanosti i 0<2 L8,i)+i!i $# m&#i-L, sa visokim dohotkom
i orijentisani na zabavu.
U sluaju VnovihV potro"aa menja se predmet njihove kupovine, razlog
kupovine i nain kupovine. 9upci mogu udobno obaviti kupovinu iz svoje
sobe ili kancelarije /G sata dnevno, R dana u nedelji, "to je u okviru
56
Vdigitalnog pejzaaV poznato kao V/G6RV.
a stanovi"ta meunarodnog menadmenta od posebnog znaaja je
ekspanzija industrija znanja i afirmacija intelektualnog kapitala.
Preduzea bazirana na informacijama su poznata kao ,meke, kompanije.
*vo se pre svega odnosi na firme iz proizvodnje softvera,
telekomunikacija, finansijskih usluga, ogla"avanja i medija.
N$,& m&+#C&")(& $4!i-& ,&8+& 8 4"im&+0 i+1$"m!i$+ih
i ($m0+i(!i$+ih t&h+$'$2i- 0 2'$%'+im $(,i"im
9ada su u pitanju alternativne konkurentske strategije elektronskog
poslovanja, praksa je pokazala da se od strane menadera esto kreiraju
strategije koje, 0-2 slede orijentaciju ka niskim tro"kovima, diferencijaciji i
fokusiranju. 0/2 ?elta model u obliku trougla ija tri temena predstavljaju
tri tipa novih strategija3 -. najbolji proizvod, /. re"enja za kupce i <.
povezanosti
-. trategijska opcija razvijanja najboljeg proizvoda je vezana za
tradicionalne izvore konkurentskih prednosti na bazi niih tro"kova u
odnosu na konkurente i diferencijacije. /. ?ruga strategijska alternativa
se razvija u sluaju "ireg koncepta ponude proizvoda i usluga koji
zadovoljavaju veinu ili ak sve potrebe kupaca. *vde je fokus na kupcu,
a ne na proizvodu, <. +aj"iri opseg ima trea strategijska opcija u ?elta
modelu koja polazi od sistemskog pristupa biznisu i od koncepta
,pro"irenog preduzea., pri emu se uzimaju u obzir svi ,igrai, koji
doprinose stvaranju ekonomske vrednosti. Posebno su znaajne firme
tzv. ,komplementori. koje plasiraju na tri"tu komplementarne proizvode
! tipian primer su povezanosti izmeu prozvoaa hardvera i softvera.
57
1H. POJMOVNIK MEUNARODNOG MENADMENTA
ASEAN
Udruenje zemalja Kugoistone #zije ima za cilj da unapredi ekonomski
razvoj u, sa stanovi"ta meunarodnog menadmenta, veoma
dinaminom regionu. Tlanice su3 ;runeji, 9amboda, 5ndonezija, 8aos,
4alezija, 4ianmar 0biv"a ;urma2, Dilipini, ingapur, 7ajland i :ijetnam.
#J#+
#ssociation of outheast #sian +ations
.ARTER
?irektna razmena dobara i usluga izmeu trgovinskih partnera iz dve
zemlje koja se odvija bez novanih transakcija.
barter
/ARINA
Kavna dabina koju drava naplauje, u domaoj valuti, od vlasnika robe
prilikom njenog prelaska preko granice. obzirom na ciljeve ekonomske
politike razlikuje se -2 fiskalna i /2 za"titna carina.
tariff
/ARINSKA UNIJA
Dorma regionalne ekonomske integracije koja podrazumeva eliminisanje
internih trgovinskih barijera izmeu zemalja lanica i prihvatanje
zajednike spoljnotrgovinske politike prema ostalim zemljama.
customs union
/II
7ransportna klauzula sa znaenjem3 cena sa osiguranjem i vozarinom.
#kronim od engleskog izraza3 ,1ost, 5nsurance, Dreight..
15D
DAMPING
+edozvoljena prodaja robe na inostranom tri"tu po znatno nioj ceni
nego na domaem tri"tu, da bi se postigla konkurentska prednost u
58
odnosu na inostrane ponuae.
dumping
DEVIZNI KURS
1ena strane valute izraena u domaoj valuti. Postoje dva osnovna
sistema deviznih kurseva3 fiksni i fluktuirajui.
e6change rate
DIREKTNE STRANE INVESTI/IJE
4eunarodno kretanje dugoronog kapitala koje je motivisano profitom i
sticanjem prava vlasni"tva i upravljanja nad privrednim subjektom u
inostranstvu.
foreign direct investment
EKONOMSKA INTEGRA/IJA U AIRI/I
U integracione grupacije u #frici spadaju i sledee grupacije3 #rapska
4agreb unija 0#rab 4aghreb Union ! #4U2 koju su osnovali 4aroko.
#lir, 4auritanija, 7unis i 8ibijaF Jkonomska zajednica drava %apadne
#frike 0Jconomic 1ommunit@ of Mest #frican tates ! J1*M#2F
%ajedniko tri"te za 5stonu i Kunu #friku 01ommon 4arket for Jastern
and outhern #frica ! 1*4J#2F Kunoafrika razvojna zajednica
0otuhern #frican ?evelopment 1ommunit@ ! #?12. economic
integration in #frica
EKONOMSKA UNIJA
Dorma regionalne ekonomske integracije koja podrazumeva 0-2
eliminisanje svih barijera za slobodni protok dobara, usluga i faktora
proizvodnje izmeu zemalja lanica, 0/2 prihvatanje jedinstvene valute,
0<2 harmonizaciju poreskih stopa i 0G2 zajedniku spoljnotrgovinsku
politiku.
economic union
ELEMENTI KULTURE
Pod elementima kulture, koja je kao pojam kompleksna i
multidimenzionalna, podrazumevaju se3 jezik, religija, vrednosti i stavovi,
59
nain pona"anja i obiaji, materijalni elementi, estetski elementi,
obrazovanje, socijalne institucije.
elements of culture
EVROPSKA UNIJA
Jkonomska grupacija /H evropskih zemalja. 7o su sledee zemlje3
#ustrija, ;elgija, Te"ka )epublika, ?anska, Jstonija, Dinska, Drancuska,
'rka, (olandija, 5rska, 5talija, 9ipar, 8etonija, 8itvanija, 8uksemburg,
4aarska, 4alta, +emaka, Poljska, Portugalija, lovaka, lovenija,
=panija, =vedska, :elika ;riranija.
Juropean Union
IO.
7ransportna klauzula ,franko na palubi broda,. #kronim od engleskog
izraza ,Dree on ;oard..
D*;
G//
avet za saradnju u %alivu predstavlja regionalnu grupaciju drava sa
preteno naftnom privredom na ;liskom 5stoku. 7o su3 9uvajt, ;ahrein,
*man, 9atar, audijska #rabija i Ujedinjeni arapski emirati.
'11
'ulf 1ooperation 1ouncil
GEOGRAISKA DEPARTMENTALIZA/IJA
'rupisanje poslova na bazi teritorijalnog ili geografskog kriterijuma u
procesu menaderskog organizovanja za meunarodno poslovanje.
gaographical departmentalization
GLO.ALIZA/IJA POSLOVANJA
Proizvodnja i distribucija proizvoda i usluga homogenog tipa i kvaliteta
"irom sveta.
business globalization
60
GLO.ALIZA/IJA * PRO/ES
Proces sve vr"eg i intenzivnijeg povezivanja delova svetske privrede u
jedinstvenu celinu.
globalization!process
GLO.ALNA KORPORA/IJA
9arakteri"e je pristup jedinstvenom svetskom tri"tu, uz kreiranje
standardizovanih proizvoda i usluga da bi se zadovoljile potrebe kupaca
"irom sveta.
global corporation
GLO.ALNA STRATEGIJA
trategija na nivou preduzea kojom se stvara globalna strategijska
konkurentska prednost.
global strateg@
GLO.ALNE STRATEGIJSKE ALIJANSE
Poslovni savezi izmeu dva ili vi"e preduzea u globalnim okvirima.
Predstavljaju partnerstva preduzea ili poslovnih jedinica da bi se postigli
strategijskii znaajni ciljevi koji su od zajednikog interesa.
global strategic alliances
GLO.ALNO POSLOVNO UMREAVANJE
Proces stvaranja dinamikih poslovnih mrea na globalnom nivou.
global business net>orking
GLO.ALNO SNA.DEVANJE
*slanjanje menadera na snabdevae "irom sveta, nezavisno od njihove
geografske lokacije, koji su u stanju da najbolje obezbede eljenu
ponudu za konkretno preduzee.
global sourcing
I/T
#kronim od rei na engleskom jeziku za informacione i komunikacione
tehnologije
61
5nformation and 1ommunication 7echnologies
INTRA*INDUSTRIJSKA TRGOVINA
+ovija praksa u svetu, prvenstveno u razvijenim zemljama, da se
meusobno razmenjuju isti ili slini gotovi proizvodi, delovi ili
komponente. 7o znai da izmeu zemalja nastaju istovremeni dvosmerni
tokovi izvoza i uvoza industrijskih proizvoda u okviru iste industrijske
grane.
intra!industr@ trade
IZVOZ
Prodaja robe inostranstvu. +evidljivim izvozom se nazivaju usluge
inostranstvu.
e6port
IZVOZNA IIRMA
Dirma koja izvozi proizvode u jednu ili u nekoliko stranih zemalja. :ei
deo poslovanja ovakvih firmi vodi se na njihovoj originalnoj lokaciji.
e6porting firm
KEIRETSU i'i KEIRETSU POSLOVNA GRUPA/IJA
Kapanska ,labava. konglomeratska kompanija koja potpomae, odnosno
unapreuje meuzaviznosti izmeu firmi koje imaju velike zajednike
interese. 9arakteri"u je izraena interna kontrola, koordinacija politika i
kohezivnost, sa orijentacijom na dugoroni opstanak i razvoj. 9oreanski
ekvivalent je chaebol, a meksiki ekvivalent je grupo.
keiretsu or keiretsu business group
KOEII/IJENTI IZVOZA I UVOZA
Udeo izvoza, odnosno uvoza u nacionalnom dohotku. *vi koeficijenti se
nazivaju i sklonost izvozu, odnosno uvozu. *ni su faktiki pokazatelji
znaaja spoljne trgovine za odreenu privredu.
e6port and import coefficients
KOMPARATIVNI MENADMENT
Prouava slinosti i razlike izmeu sistema i prakse menadmenta u
62
razliitim regionima, zemljama ili kulturama.
comparative management
KON/ENTRA/IJA U MEUNARODNOJ TRGOVINI
Preteno kvantitativno ue"e kvalitativnih obeleja proizvoda, grupa
proizvoda, grana ili sektora u ukupnoj vrednosti izvoza ili uvoza jedne
zemlje. 9oncentracija ukazuje na ponder pojedine robe ili sektora u
meunarodnoj razmeni.
concentration in international trade
KONTIGENT * KVOTA
Ukupna koliina proizvoda odreenog tipa, koja moe da se uveze u
jednu zemlju.
Yuota
KONTROLA U MEUNARODNOM MENADMENTU
Proces procene rezultata u odnosu na planirane ciljeve i odluivanje od
strane menadera da li i koje akcije bi trebalo preduzeti. *sigurava da se
akcije sprovode u skladu sa planom meunarodnih poslovnih aktivnosti.
controlling in international management
KULTURNI DIVERZITET
*dnosi se na razlike u nacionalnim kulturama, pri emu je posebno
znaajan njihov uticaj na meunarodni menadment.
cultural diversit@
LIDERSTVO U MEUNARODNOM MENADMENTU
Proces uticaja na zaposlene i njihovo motivisanje da usmere svoje
napore prema ostvarenju planiranih ciljeva meunarodnog poslovanja.
leadership in international management
LOGISTIKA U IZVOZU I UVOZU
Protok robe i materijala iz inostranstva u zemlju, kao i iz zemlje u
inostranstvo. *dnosi se na robne i materijalne tokove ! na prevoz,
63
poslove otpremanja, skladi"tenja, izvoznu ambalau, utovar i istovar, kao
i na tokove informacija koji su neophodni za koncipiranje i izvoenje
logistike distribucije, kako bi proizvodi bili na raspolaganju u pravo
vreme, u eljenoj koliini i na eljenom inostranom tri"tu.
e6port and import logistics
MANJE RAZVIJENE ZEMLJE
+ajsiroma"nije zemlje, sa visokom nezaposleno"u .
less developed countries 08?s2
MARKETING MIKS ZA INOSTRANO TRI<TE
Prilagoavanje elemenata marketing miksa prilikama na konkretnom
inostranom tri"tu.
marketing mi6 for international market
MEUNARODNA IIRMA
Dirma koja znaajan deo svog poslovanja obavlja u nekoliko izvoznih
zemalja, gde ima proizvodne kapacitete. 5ako moe biti velika i sa
znaajnim uticajem na globalnu ekonomiju, ona je jo" uvek u osnovi
domaa firma koja se bavi meunarodnim poslovnim operacijama.
international firm
MEUNARODNA <PEDI/IJA
Posao kojim se "pediter obavezuje da e u svoje ime, a za raun
komintenta 0korisnika "pediterske usluge2 organizovati otpremu robe u
inostranstvo, odnosno dopremu iz inostranstva, kao i izvr"iti sve
potrebne radnje, carinske i druge formalnosti u vezi s organizacijom
transporta, a komintent se obavezuje da mu plati proviziju i nadoknadi
neophodne tro"kove.
international freight for>arding
MEUNARODNI IRAN<IZING
?ugorono kompleksno poslovno povezivanje na osnovu koga
proizvodna ili usluna organizacija iz jedne zemlje, fran"izant, ulazi 0uz
plaanje odreene naknade2 u fran"iz odnose sa inostranom
proizvodnom ili uslunom organizacijom, fran"izerom, vezane za
64
originalni i afirmisani sistem poslovanja razvijen od strane fran"izera.
international franchising
MEUNARODNI KONSALTING
Pruanje usluga konsaltinga u meunarodnim okvirima. ?va naje"a
oblika meunarodnog konsaltinga su3 0-2 menadment konsalting !
management consulting i 0/2 inenjerski konsalting ! consulting
engineering.
international consulting
MEUNARODNI LIZING
Ugovor po kome jedan subjekat 0korisnik lizinga2 dobija na kori"enje
neku imovinu, koja je u vlasni"tvu drugog subjekta 0davaoca lizinga2, na
odreeni vremenski period, uz periodino plaanje naknade. 8izing je u
savremenim uslovima "iroko kori"en u meunarodnom poslovanju,
posebno za nabavku ma"ina, motornih vozila, raunara i dr.
international leasing
MEUNARODNI MENADMENT
Proces planiranja, organizovanja, voenja i kontrole svih resursa
preduzea da bi se realizovali ciljevi meunarodnog poslovanja.
Podrazumeva primenu koncepata i tehnika menadmenta u
multinacionalnom i multikulturnom okruenju.
international management
MEUNARODNI PORTIOLIO PROIZVODA>USLUGA
9ori"enje metoda portfolija proizvoda u meunarodnom kontekstu za
analiziranje i procenu strategijskih opcija preduzea vezanih za domen
,proizvod&usluga ! inostrano tri"te..
international product&service portfolio
MEUNARODNO KRETANJE KAPITALA
7ransfer kupovne snage izmeu rezidenta i nerezidenta. Pri tome
meunarodno kretanje kapitala do jedne godine predstavlja kratkoroni
kapital, dok se o dugoronom kretanju kapitala govori ukoliko je u pitanju
meunarodno kretanje kapitala na rok dui od godinu dana. *snovni
65
oblici meunarodnog kretanja dugoronog kapitala su3 direktne
investicije i portfolio investicije.
international capital flo>
MEUNARODNO OKRUENJE
4eunarodne institucije, sporazumi, sistemi i aranmani koji utiu na
meunarodne tokove trgovine, investicija, znanja, kao i na tri"ne uslove
u pojedinim zemljama. 7ako se posebno razmatraju ekonomske,
finansijske, politike, pravne i tehnolo"ke dimenzije ovog okruenja.
international environment
MEUNARODNO POSLOVANJE
*buhvata poslovne transakcije izmeu organizacija iz dve ili vi"e
zemalja.
international business
MEUNARODNI RO.NI SPORAZUMI
porazumi sklopljeni izmeu zemalja proizvoaa i potro"aa primarnih
robai ili samo izmeu proizvoaa u poku"aju da osiguraju stabilnost
cena osnovnih roba, odnosno prirodnoh sirovina, primarnih
poljoprivrednih proizvoda, minerala 0npr. ugovori za p"enicu, kafu,
kakao, "eer, konkretni obojeni metal, za maslinovo ulje itd.2 i stabilnost
prihoda pre svega zemalja u razvoju.
international commodit@ agreements
MER/OSUR
porazum izmeu #rgentine, ;razila, Paragvaja i Urugvaja o osnivanju
zone slobodne trgovine. Predstavlja akronim za %ajedniko tri"te Kuga
0na portugalskom 4J)1*U82
4J)1*U)
4ercado 1omun del ur
MERDER
pajanje dva ili vi"e preduzea u jednu organizaciju koja predstavlja nov
poslovni entitet. :ezuje se za strategiju eksternog rasta, pri emu
preduzea mogu biti iz razliitih zemalja.
66
merger
MULTINA/IONALNA KOMPANIJA
Preduzee koje ima znaajne poslovne aktivnosti u vi"e stranih zemalja,
uz "iroko ukljuivanje u meunarodno poslovanje. U operativnom
planiranju i dono"enju poslovnih odluka polazi od meunarodnih tri"ta
na bazi zajednike strategije iz centra kompanije.
multinational compan@
NAITA
evernoameriki sporazum o stvaranju zone slobodne trgovine izmeu
#?, 9anade i 4eksika sa intencijom da se olak"a trgovina izmeu ovih
zemalja. +#D7# ima slinu veliinu tri"ta kao i Jvropska Unija.
+#D7#
+orth #merican Dree 7rade #greement
NOVOINDUSTRIJALIZOVANE ZEMLJE
'rupa zemalja u razvoju sa izuzetnom dinamikom industrijske
proizvodnje i izvoza. *ne su se pojavile u svetskoj privredi krajem
"ezdesetih i poetkom sedamdesetih godina /O. veka. 7o nije strogo
odreena niti institucionalizovana grupacija zemalja, ve dinamika
kategorija koja se moe "iriti sa procesom industrijalizacije zemalja u
razvoju.
ne>l@ industrialising countries
ODNOSI RAZMENE
7iu se odnosa uvoz!izvoz i pokazuju koliko se uvoza dobija za jednu
jedinicu izvoza. 7zv. ,isti. odnosi razmene predstavljaju odnos indeksa
izvoznih prema indeksu uvoznih cena.
terms of trade
ORGANIZA/IJA .EZ GRANI/A
U meunarodnom menamentu prihvaen noviji pristup dizajniranju
organizacione strukture koji se odnosi na organizaciju ija organizaciona
struktura nije rigidna, niti limitirana unapred odreenim horizontalnim,
vertikalnim ili eksternim granicama, "to rezultira u afirmaciji timova i
predstavlja jedan od faktora koji omoguava globalno poslovno
67
umreavanje.
boundar@less organization
ORGANIZA/IJA SVETSKE KLASE
Poslovna organizacija, odnosno preduzee koje je u stanju da konkuri"e
bilo kome, bilo gde u svetu i u svako vreme. 7o podrazumeva primenu
najboljeg najnovijeg znanja i najboljih ideja, kreiranje proizvoda visoke
vrednosti i ostvarenje velikog dugoronog profita.
>orld!class organization
ORGANIZOVANJE ZA MEUNARODNE POSLOVNE AKTIVNOSTI
PREDUZE3A
)azliite forme organizacije koje omoguavaju preduzeu da na planiran
nain razvije svoje meunarodne poslovne aktivnosti. ?izajniranje
organizacione strukture za meunarodno poslovanje zavisi od brojnih
internih i eksternih faktora.
organizing for international operations
PLANIRANJE MEUNARODNIH POSLOVNIH AKTIVNOSTI
loen i kontinuiran proces koji moe obuhvatati aktivnosti izvoza,
uvoza, poslovno!tehniku saradnju sa inostranim preduzeima,
istraivanje i osvajanje inostranih tri"ta, kreiranje konkurentskih
prednosti, aktivnosti vezane za finansiranje, uslove plaanja, politiku
meunarodnog marketing miksa, direktne investicije, zajednika
ulaganja, itd. *vaj proces je sastavni deo procesa planiranja u
preduzeu.
international business planning
PRIVREDE U TRANZI/IJI
+alaze se u procesu prelaska u privrede sa tri"nim sistemom
privreivanja, odnosno sa integralnim tri"tem. ?iferencirala su se dva
pristupa ovoj tranziciji3 "ok!terapija i gradualistiki pristup. U privrede u
tranziciji spada i na"a zemlja.
economies in transition
68
PROIZVOD U RUKE
pecifian oblik meunarodne poslovne prakse. u"tina ovog ugovornog
aranmana je da on ukljuuje kompletnu uslugu do izlaska na tri"te !
ideju, projektovanje, izvoenje, nadzor, obuku, proizvodnju i upravljanje
odreenim proizvodnim kapacitetom.
product in hand
PROTEK/IONIZAM
Politika koja favorizuje kori"enje carina, kvota ili drugih uvoznih
restrikcija da bi za"titila domau proizvodnju od konkurencije iz
inostranstva. *snovni argument za uvoenje carina i drugih oblika
protekcionizma je bila za"tita ,mlade industrije.. 7zv. novi protekcionizam
ukljuuje sledee mere3 politiku
kupovine domae robe, standarde kvaliteta, ,dobrovoljno. ogranienje
izvoza, nove antidampin"ke mere, restrikcije na direktne investicije, itd.
protectionism
RAZVIJENE ZEMLJE
%emlje sa zrelim privredama, velikim bruto domaim proizvodom, kao i
sa visokim nivoom spoljne trgovine i investicija.
developed countries
RAZVOJNA TRKA IZMEU KINE I INDIJE
U savremenom meunarodnom menadmentu se odnosi na ubrzani
razvoj 9ine i 5ndije i na odnos razvoja njihovog poslovanja sa stanovi"ta
dueg vremenskog perioda, ukljuujui ishod ove ,trke. u periodu do
sredine
/-.veka.
1hina!5ndia development race
REGIONALNA EKONOMSKA INTEGRA/IJA
porazum izmeu zemalja u odreenom geografskom regionu da
smanje i na kraju ukinu carinske i necarinske barijere za meusobni
slobodni protok dobara, usluga i faktora proizvodnje.
69
regional economic integration
SLO.ODNA TRGOVINA
*dsustvo barijera za slobodne tokove dobara i usluga izmeu zemalja.
free trade
SOGO*<O<A
:elike japanske trgovinske kompanije koje pomau u podsticanju i
intenziviranju spoljnotrgovinskih tokova.
sogo!shosha
SPOLJNA TRGOVINA
Ukupan promet koji jedna zemlja obavlja sa inostranstvom u domenu
robe i usluga, pri emu ,vidljivi. ili robni promet obuhvata izvoz i uvoz
robe, a ,nevidljivi. ili nerobni promet obuhvata izvoz i uvoz usluga.
foreign trade
STRATEGIJE ULASKA PREDUZE3A NA INOSTRANO TRI<TE
'eneralno posmatrano, postoje tri naina ulaska preduzea na inostrano
tri"te3 izvoz 0direktni i indirektni2, zajedniko ulaganje i direktne
investicije. Po navedenom redosledu, svaka od ove tri strategije ukljuuje
sve veu obavezu, sve vi"i stepen rizika, ali i mogunost za ostvarenje
sve veeg profita.
strategies of entering international market
SUPSTITU/IJA UVOZA
%amena proizvoda iz inostranstva domaim proizvodima radi smanjenja
uvozne zavisnosti privrede. Pri tome se pored tehnolo"kih mogunosti
supstitucije mora voditi rauna i o njenoj ekonomskoj racionalnosti, po"to
bi se ekonomski neracionalna supstitucija preko rasta tro"kova negativno
odrazila na proizvodnju i na konkurentnost izvoza.
import substitution
SU<TINSKE KOMPETEN/IJE
:e"tine, sposobnosti, tehnologije preduzea koje su izuzetne, retke ili
jedinstvene, a presudno utiu na kreiranje vrednosti i na njegovu
70
konkurentnost, posebno u globalnim okvirima. *ne ine jezgro
kompetentnosti preduzea.
core competencies
SVETSKA TRGOVINSKA ORGANIZA/IJA * STO
4eunarodna organizacija koja je poela da funkcioni"e -NNH. godine da
bi upravljala meunarodnim trgovinskim sistemom i omoguila odvijanje
slobodne trgovine. 7* je decembra /OOH. godine imala -GN lanica.
*na bi trebalo da doprinese liberalizaciji i ekspanziji meunarodnog
poslovanja.
Morld 7rade *rganization ! M7*
TRANSPORTNE KLAUZULE
kraeni uobiajeni trgovinski termini kojima se u prvom redu preciziraju
tri momenta3 trenutak i nain isporuke, trenutak prelaska rizika i trenutak
prelaska tro"kova sa prodavca na kupca. +ajvanije klauzule su3 ,franko
vagon. u kopnenom saobraaju, D#, D*;, 15D i 1SD u pomorskom,
,franko aerodrom. u vazdu"nom transportu i ,franko prevoznik., koja se
primenjuje pri kombinovanom 0kontejnerskom2 prevozu.
cargo deliver@ terms
TRIJADA * ZEMLJE TRIJADE
7ri dominantna trgovinska partnera u svetu, koji imaju najvei izvoz i
najvei uvoz3 Jvropska unija , #? i Kapan. U novijem periodu 9ina je na
etvrtom mestu i u vrednosti izvoza, i kod uvoza.
7riad ! 7riad countries
UVOZ
9upovina robe u inostranstvu, odnosno plaanje inostranim
proizvoaima za isporuenu robu. +evidljivim uvozom naziva se uvoz
usluga.
import
ZAJEDNIBKO ULAGANJE
Poseban oblik poslovnog i finansijskog povezivanja dva ili vi"e
preduzea, zasnovan na dugoronijim obostranim ulaganjima
71
ekonomskih inputa u specifinu poslovnu jedinicu. Pri tome je
karakteristino zajedniko upravljanje, zajedniko sno"enje rizika,
zajednika strategija i ostvarivanje zajednikih poslovnih ciljeva.
joint venture
ZEMLJE U RAZVOJU
%emlje sa privredama koje su ostvarile znaajan rast u poslednje dve
decenije
developing countries
ZND
#kronim od rei na srpskom jeziku za %ajednicu nezavisnih drava koja
je formirana nakon rasformiranja ovjetskog aveza. Po veliini teritorije
jedna je od najveih regionalnih grupacija zemalja u svetu. Tine je -/
nezavisnih drava3 )uska federacija, Ukrajina, Kermenija, #zerbejdan,
;elorusija, 'ruzija, 9azahstan, 9irgistan, )epublika 4oldavija,
7adikistan, 7urkmenistan i Uzbekistan.
15
1ommon>ealth of 5ndipendent tates
GOOD LUCK
72
Z va prava zadrana. Umnoavanje ove skripte dozvoljeno
svim studentima, asistentima i profesorima D*+!a.
73