ASPECTOS ECONMICOS E TECNOLGICOS DOS MERCADO DIGITAL (Gesto de Cincia e Tecnologia) Wladimir Janzkovski de Carvalho IC a (wladimir@h8.ita.br), Arnoldo S.

Cabral b, Takashi Yoneyama c Diviso de Cincia da Computao, ITA, CTA, 12228-460, S. Jos dos Campos, SP, Brasil b IEMB, Departamento de Organizaes, ITA, CTA, 12228-460, S. Jos dos Campos, SP, Brasil c IEEE, Departamento de Controle e Converso de Energia, ITA, CTA, 12228-460, S. Jos dos Campos, SP, Brasil
RESUMO Esse artigo parte da pesquisa sobre um tipo de consultoria para uma companhia de refrigerantes. Foi proposto o seguinte problema para resolver: No incio de 2001, a Mate-Couro S.A., uma companhia de refrigerantes de Belo Horizonte, teve um srio problema. A companhia era responsvel pela produo e comercializao dos refrigerantes da Antarctica para Minas Gerais. Quando a Brahma comprou a Antarctica, a Brahma queria terminar com a concesso com a Mate-Couro porque ela j tinha trs indstrias na regio. Mas essa concesso era responsvel por 80% do total da renda da Mate-Couro.Ento, eles tinham que decidir se eles: Vender a indstria por um baixo preo pra evitar mais perdas. Tentar usar seu know-how e maquinrio para a produo de seu refrigerante e tentar uma maior penetrao no mercado, correndo o risco de aumentar em muito suas perdas. Assim, a presente pesquisa busca uma soluo para essa situao, utilizando conceitos econmicos, estratgias e de prticas B2B. ABSTRACT This article is part of a research about a kind of consulting for a soft drink company. It was propoused the follow problem to solve: At beginning of 2001, the Mate-Couro S.A. a soft drink company from Belo Horizonte, had a serious problem. The company was responsible for the production and trade of the Antarctica soft drinks for Minas Gerais. When Brahma buys the Antarctica, Brahma wanted stop the concession with MateCouro, because they have three industries on the region. But this concession was responsible for 80% of the total income of Mate-Couro. So, they had to decide if they: Sell the industry for a low price to avoid more losses Try to make use of their know-how and machinery to the production of their soft drink and try to increase a market penetration, risking increase too much yours losses. So, this research has the objective of solve this problem, using economics concepts, strategy and B2B practices.
a

1. INTRODUO Esse trabalho tem por objetivo a soluo para uma empresa que estivesse passando por problemas financeiros e inicialmente, sem perspectivas de obteno de renda. O objetivo era, a partir de dados de contabilidade da empresa, pesquisa de campo, anlise das situaes e uma tentativa embasada para a soluo do problema, fazer com que a empresa tivesse uma nova fonte de receita, buscando uma relativa penetrao no mercado em mdio prazo. Para esse cenrio, criou-se uma situao baseada no caso da Indstria de Refrigerantes Mate Couro S.A. A empresa uma sociedade por aes, de capital fechado, com o objetivo de

fabricar e comercializar refrigerantes, sendo a comercializao realizada na regio metropolitana de Belo Horizonte e no interior do estado de Minas Gerais. A empresa passou por um problema grave no incio do ano de 2001 onde grande parte de sua receita, que constava de 80% advinda da fabricao e engarrafamento dos refrigerantes da Antarctica, viu-se ameaada pelo iminente fim da concesso pela AmBev, que respondia aos interesses da Brahma. Hoje, a Mate Couro conseguiu contornar a situao. Alm de conseguir permanecer com a concesso, conseguiu aumentar a receita pela venda de seu refrigerante, hoje, responsvel por 35% do total da receita. O trabalho vai estudar o caso para a situao vivida pela Mate Couro no incio de 2001, porm com o fim da concesso consumado. Vamos utilizar dados e nmeros reais da Mate Couro daquela poca, concedidas pela empresa por meio da auditoria. Com base nos nmeros, vamos propor uma soluo, com embasamento a partir de clculos, dados conhecidos e estratgias a serem adotadas para contornar essa situao hipottica. Para tal, usaremos uma estratgia de penetrao no mercado alm, claro, da prtica B2B, com relacionamentos individualizados para os grandes compradores da marca. O objetivo desse trabalho no conceituar termos e variveis econmicas, o que foi feito na primeira parte da pesquisa realizada no perodo de Agosto de 2000 a Julho de 2001, mas eventualmente sero dadas pequenas explicaes desses termos, simulando um relatrio de consultoria e ser entregue diretoria da empresa. 2. ANLISES E ESTRATGIAS ADOTADAS 2.1 Diminuio dos custos da fbrica As principais medidas adotadas pela Mate-Couro S.A. a fim de diminuir os custos foram: 1. Redefinio do layout da fbrica com os objetivos de: Encurtar distncias reduzindo o custo do transporte de materiais dentro da prpria fbrica. Diminuir a quantidade de matrias-primas e materiais em estoque dentro da fbrica. Aparelhamento do almoxarifado com o objetivo de suprir a fbrica a tempo e hora. Melhoria das condies de trabalho para reduzir a quantidade de operrios e tcnicos envolvidos no processo de produo. Eliminao do trabalho noturno que tem tempo reduzido e salrio aumentado. 2. Apurao de uma anlise da flutuao mensal do consumo e das perdas de material na fbrica o que resulta em diversas economias, desde vassouras at matrias-primas, sendo a principal delas o consumo de gs carbnico que est sendo utilizado em processos fteis ou no adequados, como limpeza de garrafas e at do cho da fbrica. 3. Reviso dos contratos de prestao de servios, sendo vrios deles passivos de cancelamento. 4. Promover vrias gestes em cima dos clientes inadimplentes e daqueles que tenha vasilhames emprestados e no devolvem. Passar a exigir juros e multas para todas as moras. 5. Quitar todos os passivos que incidiam encargos financeiros, pois os juros no Brasil esto altos. Todas essas atitudes tomadas serviro como uma enorme economia na empresa, cortando gastos fteis existentes devido antiguidade da empresa que no passado, no tinham essas preocupaes de qualidade e minimizao de gastos. 2.2 Anlise de custo do refrigerante Do ponto de vista da empresa, as receitas so uma contrapartida dos custos e estes uma decorrncia inevitvel do processo produtivo.

A teoria microeconmica bsica diferencia os custos da empresa a partir de seus comportamentos tpicos em relao s quantidades produzidas. A curto prazo, diferenciam-se entre fixos e variveis. A longo prazo, todos os custos, em principio, variam, quer em decorrncia de alteraes nas dimenses da empresa, quer por mudanas nas tecnologias de produo, quer ainda em funo de modificaes nos suprimentos e preos dos fatores produtivos. Mas, a curto prazo, h custos que se mantm fixos e que independem das quantidades produzidas. Outros so variveis e modificam-se em funo do quanto a empresa produz. Com esses conceitos em mos e considerando os custos fixos da empresa como salrios de empregados, aluguel do galpo e custo mensal de propaganda, alm de custos variveis como consumo de energia e matria-prima, desgaste do equipamento e transporte da produo. A par desses dados, fez-se as projees de custo para quantidades de refrigerante produzidas. De acordo com os dados de custo, podemos notar que o custo da fabricao a partir de uma certa quantidade (no caso, entre 7,5 e 12,5 mil hectolitros por ms) o custo varia muito pouco. Para uma quantidade acima de 12,5 mil hectolitros por ms, o custo comea a aumentar muito devido restries fsicas e de maquinrio atuais da fbrica. Para uma anlise mais conceitual e evidente dessa concluso, devemos fazer uma anlise de custo fixo mdio, custo varivel mdia, custo total mdio e, principalmente, custo marginal. O custo marginal, CMg, trata-se, sem dvida, de um dos mais importantes conceitos tericos de custo. o custo que a empresa incorre para produzir uma unidade adicional.
Tabela 1 Escalas de custos fixo mdio, varivel mdio, total mdio e marginal a curto prazo Quantidades Custo Fixo Mdio Custo Varivel Custo Total Produzidas (Reais por Litro) Mdio Mdio (Milhares de (Reais por Litro) (Reais por Litro) hectolitros / Ms) 0 2,5 5,0 7,5 10,0 12,5 15,0 17,5 20,0 22,5 25,0 0,480 0,240 0,160 0,120 0,096 0,080 0,069 0,060 0,053 0,048 0,424 0,360 0,299 0,255 0,230 0,240 0,245 0,274 0,312 0,363 0,904 0,600 0,459 0,375 0,326 0,320 0,314 0,334 0,365 0,411 Custo Marginal

0,424 0,296 0,176 0,124 0,128 0,192 0,272 0,480 0,612 0,828

Custo por Unidade (Reais)

1.0 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0.0 0 5 10 15

CFMe CVMe CTMe CMg

20

25

Quantidades Produzidas (Milhares de hectolitros / Ms)

A curva do custo marginal situa-se inicialmente abaixo da curva do custo varivel mdio, tendendo posteriormente a cruz-la. Permanece abaixo enquanto o custo varivel mdio declinar. E cruza-a prximo ao seu intervalo mais baixo. A figura1, apresenta a melhor relao de quantidade de refrigerante produzida pela capacidade da fbrica de produzi-lo. Vemos, portanto, que algo entre 7,5 e 15 mil hectolitros por ms de refrigerante seria o ideal a se produzir, pela capacidade atual da Mate-Couro S.A. Devemos agora analisar se esse intervalo est dentro do que o pblico est disposto a adquirir do produto, numa
faixa de preo que achamos vivel para o refrigerante

Figura 1 Escalas de custos

2.3 Anlise do preo no varejo para o produto Para fazer essa anlise de preo, estudou-se com base em dados que, por experincias de outras companhias, as curvas de oferta e procura do refrigerante para determinadas faixas de preo. Notamos que com o baixo preo h uma procura acentuada do produto. Porm, a esse preo temos dois problemas srios: 1. No h condies de fabricar essa quantidade procurada 2. Tem-se um custo de fabricao maior que o preo do refrigerante no varejo Notamos que para o preo de R$ 1,00, temos um equilbrio entre quantidades procuradas e ofertadas. Analisando esse valor, temos que a produo de 10,5 milhes de unidades por ano corresponde a 17,5 mil hectolitros por ms, o que, dividindo o custo total pela quantidade produzida (vide tabela 1) nos oferece o mais baixo custo de produo por unidade, R$0,62. Notamos tambm, pelo grfico da figura 2, que essa no seria a quantidade ideal para a empresa, com os recursos atuais. Porm com o precedente citado anteriormente e por se tratar de um produto novo, vale o esforo a fim de fixar a marca no mercado.
Tabela 2 Escalas de procura e de oferta para o refrigerante Preo da garrafa de 2 Procura Litros (Milhes de unidades (Reais) por ano) 0,80 24,2 0,90 14,5 1,00 10,5 1,10 7,3 1,20 4,8 1,30 3,5 1,40 2,4 1,50 1,6 Oferta (Milhes de unidades por ano) 8,5 9,5 10,5 11,5 12,5 13,5 14,5 15,5 Relao Estabelecida QP > QO QP > QO EQUILBRIO QP < QO QP < QO QP < QO QP < QO QP < QO

Quantidade (Milhes de unidades por ano)

Aumentando-se o preo, a margem de lucro aumenta, porm, 25 por se tratar de um produto novo, o consumidor no vai deixar de 20 consumir uma marca que j est 15 acostumado para comprar um produto novo, que no conhece. 10 Isso explica a queda exponencial da procura em funo do preo 5 para um produto deste tipo. Em 0 reportagem do jornal O Estado de 0.7 0.8 0.9 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 So Paulo, Carlos Poletini, diretor Preo por unidade de Marketing da Antarctica e ex(Reais) executivo da Coca-Cola diz: ... em Figura 2 Curva de oferta e procura caracterstica 1995 o Instituto de Pesquisa Marplan . observou que pelo menos 17% dos consumidores de Coca-Cola e 12% dos de guaran Antarctica no trocavam de marca de refrigerantes por causa dos preos. Esse pblico seriam os clientes fiis. O objetivo seria conquistar parte dos outros 88% de consumidores do guaran Antarctica, tornando-os clientes fiis. Inicialmente, o artifcio seria o preo. Pelo grfico da figura 2, nota-se que o coeficiente linear da curva de oferta relativamente baixo, quando comparados a outros grficos de oferta e procura. Isso se deve ao fato, para o valor mnimo, de ser o mnimo necessrio a se produzir para
Procura Oferta

comear a ter impacto no mercado e comear a esboar uma margem de lucro, e para o mximo, ser a produo mxima com o caixa, maquinrio e mo-de-obra previstos. 2.4 Maximizao do lucro Com esse estudo, podemos analisar as faixas de preo que poderemos vender nosso refrigerante, mediante a aceitao do pblico. Uma vez a marca fixada, podemos atuar nos preos de forma a aumentar a margem de lucro da empresa. Porm, caso haja uma baixa aceitao no inicio, podemos estudar os resultados e baixar o preo do produto sem que soframos prejuzo. Independentemente do regime concorrencial existente, esse objetivo implica a definio do ponto de lucro mximo, dado pela distncia da receita total e o custo total. Para os valores de custo total, j temos os valores apresentados na tabela 1. Para o de receita total, imaginamos a venda para o atacado, inicialmente a R$ 0,90 a garrafa, podendo esse vend-la, com boa margem de lucro, a R$ 1,00, comparada margem de lucro de hipermercados, que gira em torno dos 4%.
Tabela 3 Custo total, receita total e resultado econmico Quantidades Produzidas Receita Total (Milhares de hectolitros / Ms) (Reais) 0 2,5 5,0 7,5 10,0 12,5 15,0 17,5 20,0 22,5 25,0 0 112.500,00 225.000,00 337.500,00 450.000,00 562.500,00 675.000,00 787.500,00 900.000,00 1.012.500,00 1.125.000,00 Custo Total (Reais) 120.000,00 226.000,00 300.000,00 344.000,00 375.000,00 407.000,00 480.000,00 548.000,00 668.000,00 821.000,00 1.028.000,00 Resultado Econmico (Lucro ou Prejuzo) RE = RT CT -120.000,00 -113.500,00 -75.000,00 -6.500,00 +75.000,00 +155.500,00 +195.000,00 +239.500,00 +232.000,00 +191.500,00 +97.000,00

Nota-se que enquanto no se produz uma certa quantidade, no caso 7,5 mil hectolitros por ms, a receita total adquirida pela venda de refrigerantes insuficiente para cobrir os custos de sua produo. Com o aumento da quantidade produzida, nota-se que at 12,5 mil hectolitros por ms a derivada de seu custo de produo negativa. Nesse ponto, a receita j ultrapassa os custos e temos um lucro de mais de R$ 150.000,00 por ms. Aumentando-se mais ainda a quantidade produzida a derivada de custos volta a ser positiva e aumenta gradualmente com o aumento da produo. Porm, at 17,5 mil hectolitros por ms, a curva da receita tem um coeficiente angular maior que o coeficiente angular da derivada primeira da curva dos custos, o que resulta em uma maximizao dos lucros nesse ponto, chegando a um lucro mensal de quase R$ 240.000,00 por ms. Aps essa quantidade produzida, com os recursos atuais, o lucro comea a diminuir, devido ao alto custo de uma produo desse porte. A curva de receita total apresentada na figura abaixo se apresenta de forma linear devido adotarmos o preo de venda para o atacado fixo, no variando de acordo com a quantidade de refrigerante produzida, o que seria muito normal. Essa considerao foi feita, porm, devido s anlises preliminares de oferta e procura e anlises de utilidade marginal que foram feitas para o valor de R$ 1,00 para a venda do produto no varejo. Analisando ainda o grfico de receita e custos totais, vemos que, dependendo da aceitao do pblico, podemos abaixar o preo do refrigerante curto prazo para aumentar as vendas, o que deixaria a curva de receita com um coeficiente angular menor, mas ainda auferindo lucros. Com uma boa apreciao do consumidor e com o aumento da procura, pode-se, mdio prazo, aumentar o preo de venda do produto. Isso aumentaria o coeficiente angular da curva de receita que, por exemplo para venda no atacado a R$ 1,00, teria lucro mximo para uma produo

de 20 mil hectolitros por ms, e no de Receita Total 17,5, isso no apresentando-se nenhum Custo Total projeto de ampliao da fbrica, o que Custos e Receitas 1200 causaria a mdio prazo, uma diminuio (Milhares de Reais) 1000 nos custos de produo. 800 Verifica-se que o lucro para 90 e 80 centavos a unidade possuem ponto 600 de mximo lucro para uma produo de 400 17,5 mil hectolitros por ms, enquanto 200 para 1 real, o mximo est para uma 0 produo de 20 mil hectolitros, como foi 0 5 10 15 20 25 dito anteriormente. Quantidades Produzidas (Milhares de hectolitros / Ms) Nota-se claramente que o lucro aumenta com o aumento do preo do produto, porm, visando uma penetrao no mercado, vamos abrir mo de um lucro Figura 3 Curva caracterstica para anlise de lucro maior para que o pblico se sinta atrado pelo preo do produto, uma vez que no o conhecem para escolh-lo pelo sabor. A curva de lucro para 80 centavos, mostra que se a procura inicial no for a esperada, podemos baixar a margem de lucro ainda mais e mesmo assim obter certo lucro. CONCLUSO Segundo os dados pesquisados e a situao da fbrica, conclui-se que a tentativa de entrar no mercado com um refrigerante novo favorvel. Fazendo-se os cortes em setores poucos importantes ou que simplesmente desperdiam dinheiro, estratgias de preos, marketing e um fator diferencial na relao com nossos clientes so prticas que certamente traro sucesso essa tentativa de no s dar esperanas empresa, mas trazer boas margens de lucro mdio prazo. AGRADECIMENTOS Agradeo a todos que me ajudaram nesse projeto at agora, em especial ao professor Arnoldo Souza Cabral e ao professor Takashi Yoneyama pela orientao e os ensinamentos, ao professor Marcos Botelho pelo aconselhamento e ateno e ao PIBIC pela concesso da bolsa de pesquisa. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS PEPPERS & ROGERS, Martha. One to One, B2B: estratgias de desenvolvimento de clientes para o mundo business-to-business. 1a Edio. Editora Campus. Rio de Janeiro, 2001. ROSSETTI, Jos Paschoal. Introduo Economia. 18a Edio. Editora Atlas S.A. So Paulo, 2000. CUNNINGHAM Michael J. B2B: Como Implementar Estratgias de E-Commerce entre Empresas. Editora Campus. Rio de Janeiro, 2001. KALAKOTA, Ravi. ROBINSON, Mrcia. E-Business, estratgias para alcanar o sucesso no mundo digital. 2a Edio. Editora Bookman. Porto Alegre, 2002.