Mrketing y comunicacin sexista

D. Elpidio del Campo Caizares

1. PUBLICIDAD SEXISTA Y LA PERSPECTIVA DEL OBSERVADOR

De todos es sabido y mil veces repetido que la publicidad ha explotado hasta la nausea la imagen de la mujer con fines publicitarios. Una imagen llevada hacia distintos estereotipos, la mayor parte de los cuales menoscaban la dignidad de las mujeres, y que, sin duda, no facilitan la superacin de la tradicional discriminacin social que ellas vienen sufriendo. Lo anterior no deja de ser una formulacin sustentada, entre otras cosas, en que la evolucin social est condiciona por la aparicin de estereotipos susceptibles de crear comportamientos e identidades. Los ejemplos son innumerables, sin embargo, el debate acerca de qu fue antes si la publicidad o el estereotipo es tan viejo como el estudio de los medios de comunicacin de masas: Se ha invertido mucha energa en cargos y refutaciones sobre la forma en que los medios pueden influir o no influir sobre individuos y grupos (DeFleur, 1986, p. 198). La pregunta: La publicidad crea estereotipos o los toma de la sociedad?, sencillamente es una falsa simplificacin que omite la interrelacin entre ambos elementos en la formacin cultural de la sociedad, mediante una dinmica de retroalimentacin mutua. Los publicistas, lgicamente, se aferrarn con presteza a uno de los enunciados de Bassat sobre los beneficios de la publicidad para la sociedad: La publicidad puede revolucionar hbitos sociales. Precisamente, en su best seller, Bassat utiliz la imagen de la mujer para defender la utilidad de la publicidad (parece que los publicistas han tenido que defenderse siempre de ese sentimiento de culpabilidad que la sociedad le adjudica como promotora de los males que la aquejan): la publicidad ha fomentado el uso de soluciones domsticas prcticas en plena revolucin familiar por la incorporacin femenina al trabajo. Tambin ha conseguido adelantarse a los acontecimientos. Como les contar al hablar de Prnatal, un anunciante muy querido por m con el que conseguimos que los paps se sintiesen orgullosos de cuidar a sus bebs. La buena publicidad trabaja a favor de la corrientes, en muchos casos, su afn innovador hace que incluso se adelante a los cambios anunciados o empuje avances sociales (Bassat, 2001, p. 54). Podramos seguir a Bassat y, por ejemplo, considerar que la publicidad que actualmente se hace utilizando como argumento la preocupacin por el medio ambiente, est creando una corriente de cambio social beneficiosa y positiva; pero eso es soslayar el hecho esencial de que nicamente se trata de una estrategia comercial que hoy vende y digmoslo claramente esa es la nica preocupacin de la publicidad. Parece necesario insistir en que la funcin, la nica funcin, que tiene la publicidad es, en ltima instancia, vender; y que para ello emplear cualquier recurso que considere necesario.

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Veamos un ejemplo arquetpico, los casos de AXE y DOVE.

Imagen de un anuncio de Lynx (nombre con el que se comercializa AXE en otros pases). http://lapublirebelion.blogspot.com/

Imagen de la campaa Por la belleza real, DOVE. http://www.publizidad.net/2008/04/dove-publicidad-de-mujeres-reales/

Los anuncios de AXE han generado reiteradamente cientos de denuncias solicitando su retirada de los medios por considerarse sexistas1, mientras que las ltimas campaas de DOVE han sido valoradas de modo satisfactorio como ejemplos de publicidad respetuosa con la mujer2. Conviene recordar que ambas marcas pertenecen a la misma multinacional, Unilever, propietaria, entre otras, de las marcas de cuidado personal Axe, Dove, Ponds, Rexona, Signal y Timotei. Surge, por tanto, la pregunta, cmo es posible que la misma compaa emplee estrategias publicitarias en principio contrapuestas? Un publicista respondera de modo inmediato: en cada momento, dependiendo de la marca, del pblico objetivo y de su estrategia de marketing, la compaa guiada por su agencia de publicidad, llevar a cabo la campaa que mejor se adecue a sus intereses comerciales. Y sus resultados son fcilmente contrastables3. Parece necesario repetir una y otra vez lo mismo, opiniones que se hacen patentes en la red: Lo que se nos est mostrando obviamente es que, estos dos tipos de spots simplemente

buscan un target diferente. Unilever no tiene el ms mnimo inters en el mensaje que transmite con sus anuncios, slo le interesa ese mensaje en la medida en que sirva para vender sus productos y aumentar sus beneficios4. Sin embargo, ms all de estas evidencias, quisiramos incidir en un aspecto que habitualmente se obvia cuando se habla de publicidad y es que cualquier imagen constituye un proceso de comunicacin en el que no hay que soslayar la figura del observador o receptor. La interpretacin de una imagen (ya sea un mensaje icnico o audiovisual), y, en ltima instancia, su asimilacin a un estereotipo que pueda resultar vejatorio para cualquiera de los gneros, siempre depende del que mira. Podemos seguir utilizando el mismo ejemplo de la imagen de DOVE que hemos utilizado ms arriba, y leer una opinin en la red: Me lo parece a m, o son todas guapas? Son distintas constituciones fsicas, pero lo mejor de cada una de ellas. Esas chicas han sido elegidas bajo un exhaustivo casting, ms complejo quiz, que elegir a una modelo estndar Me estn tomando el pelo? Si nos van a mostrar su belleza real por qu no han elegido 6 chicas al azar5. La educacin cultural y el estrato socio-econmico, principalmente, condicionan siempre la interpretacin de cualquier mensaje ya sea verbal o visual. Entre la oferta de los medios de comunicacin, por una parte, y la demanda, por la otra, existe un conjunto de condiciones de filtro, de las que unas estn relacionadas con las diferencias individuales otras son la cultura y la estructura social (McQuail, 1983, p. 210). Para hacer un primer acercamiento a este enunciado vamos a considerar, por ejemplo, el siguiente factor, recogido por el Observatorio de la Imagen de las mujeres, que es tenido en cuenta cuando se analizan los anuncios para determinar si son sexistas o discriminatorios: Fomentar un modelo de belleza femenino basado en la juventud, delgadez o perfeccin corporal, de acuerdo a cnones poco reales, y que puedan proponer comportamientos lesivos para la salud de las mujeres o asociarse a su xito personal y social. Contrastmoslo con las siguientes tres imgenes:

1. Un informe preparado por el ministerio de Igualdad acusa a la marca Axe, perteneciente a Unilever, de realizar publicidad sexista en los ltimos 11 aos, al utilizar a las mujeres como gancho en los anuncios de desodorante. Segn Igualdad, los anuncios de Axe muestran a mujeres como artefactos sin voluntad, muy susceptibles al olor de un determinado perfume, que en ltima instancia est en el poder del hombre que lo compra. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/un-informe-igualdad-carga-contra-marca-axe/ 2. Una marca, sin embargo, ha logrado demostrar que tambin en este terreno una publicidad respetuosa con la mujer es posible. Dove, la marca de Unilever, rompi el estigma en 2004 y desde entonces sus campaas Por la Belleza Real presentan modelos de todas las edades, razas, formas y altura. Su intencin es doble: dotar a la marca de un nuevo valor (que los productos Dove son productos para las mujeres reales) y, en segundo lugar, debatir e informar sobre la esttica de la mujer. Lpez Prez, Susana. Publicidad e identidades: Cuando la publicidad favorece la igualdad de gnero. Actes de Congnere: la representaci de gnere a la publicitat del segle XXI (p. 10-11). http://www3.udg.edu/publicacions/vell/electroniques/congenere/comunicacions/pdf/09_Publicidad_e_identidades_Cuando_ publicidad_favorece_igualdad_de_genero.pdf 3. Una vez ms, compromiso social y rentabilidad econmica han caminado de la mano porque, como los responsables de Dove sealan, las ventas de la lnea aumentaron considerablemente desde que se lanz esta campaa, que ha redundado en la familiaridad de la marca. Lpez Prez, Susana. Ibd. (p. 11).

4. Al menos las estudiantes de publicidad de la universidad de Alicante lo tienen claro: http://lapublirebelion.blogspot.com/2008/05/contrapublicidad-dove-vs-axe.html 5. Ms adelante el autor del blog vuelve a la idea que hemos expuesto anteriormente: Esto es como la tendencia actual de las empresas de hacer productos que respeten el medio ambiente. No es que les preocupe, lo que previamente han jodido sin escrpulos, simplemente que la sociedad va tomando conciencia y el mercado destinado a este tipo de personas aumenta y con ellas las ventas. http://www.publizidad.net/2008/04/dove-publicidad-de-mujeres-reales/

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La ltima de ellas fue denunciada en el ao 2004 ante el Observatorio de la Imagen de la mujer. Las imgenes ofrecen modelos de belleza femenino (y tambin masculino en el segundo anuncio). Por ejemplo, la primera es una imagen de Cindy Crawford una conocida supermodelo, y en la segunda puede considerarse que se fomenta modelos de perfeccin corporal y se asocia al xito social. Sin embargo, en ltima instancia, es el observador el que aade estereotipos a las imgenes o las interpreta como modelos de xito. Por otra parte, no es descabellado pensar que la tercera imagen pueda ser interpretada por algunos espectadores como la ms abstracta. La desnudez de la modelo, el estilismo, el tratamiento de la luz y la fotografa acentan la distancia respecto a la realidad dotando a la imagen a de un elaborado tratamiento artstico, similar al de una pintura o escultura. Decidir cul de estas imgenes tiene un componente sexista y hasta qu punto deben ser denunciadas se antoja problemtico; pero es que lo mismo ocurre con la mayor parte de la publicidad. Si observamos la siguiente tabla podemos comprobar cmo se distribuyen los productos anunciados en el universo publicitario. En el ranking, liderado por una empresa de telefona, los tres siguientes puestos estn ocupados por empresas cuyos productos se encuadran en la categora de belleza y moda. El gigante corporativo Procter & Gamble es propietario, entre otras, de las marcas Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Max Factor, Braun, Gillete, Hugo Boss, Lacoste, Dolce&Gabanna Lo mismo puede decirse de LOreal, propietaria de Lancme, Giorgo Armani, Ralph Lauren, Diesel, Garnier, Laboratorios Vichy Cualquier lector puede hacerse una idea de la inmensa cantidad de imgenes con las que llenan los medios de masas estas grandes corporaciones. Es difcil negar que este maremgnum de imgenes no fomente modelos de belleza (especialmente femeninos; pero tambin masculinos) principalmente centrados en la juventud y la perfeccin corporal, al tiempo que se asocian a perfiles de xito personal y social.

Decidir a cules, del sinfn de imgenes que nos envuelve, se les puede acusar de promover modelos de belleza parece algo abocado al fracaso. Es evidente que siempre ser el observador el que perciba y su perspectiva la que juzgue. Veamos cmo podemos exponer de otro modo la perspectiva del observador. Tomemos el siguiente ejemplo: Wonderbra.

Anuncio de Wonderbra, denunciado en Espaa. Eslogan: Experiencias Wonderbra. Informe Observatorio de la imagen de las mujeres, 2007. http://www.inmujer.migualdad.es/mujer/medios/publicidad/ informes/2007/Informe2007.pdf

En Alemania Publicis Frankfurt lanz una serie de posters para mupis con una idea muy poderosa. Eslogan: The original. http://fumadaestrategica.com/2008/08/12/wonderbra-alemania.php

Esta fue la estrategia empleada en Francia. Agencia: Publicis Conseil, Francia. http://fumadaestrategica.com/2008/02/07/impresos-dewonderbra-en-francia.php

Finalmente, un anuncio para Brasil, Wonderbra Sujetador Push-Up 2006. Fuente: Archivo de Leones de Cannes. Agencia: Bol. Lowe (Sudfrica). http://www.joelapompe.net/2007/10/17/jesus-wonderbra-en-croix/

Ranking general de anunciantes 2008. Fuente InfoAdex. http://www.anuncios.com/inversion-publicitria/mas-anuncios/1035956009501/telefonica-repite-cabeza-ranking-anunciantes.1.html

La marca Wonderbra pertenece a la multinacional norteamericana Hanesbrands Inc. que tambin posee, entre otras, las marcas: Champion, Playtex y Leggs. En los cuatro ejemplos expuestos se muestra claramente cmo la estrategia publicitaria se enfoca, de modo individualizado, segn el pblico objetivo de cada pas destinatario. Vamos a centrarnos en esta ocasin en las posibles interpretaciones que pueden surgir de las distintas imgenes. En pri-

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mer lugar, tenemos la cita textual tomada del informe del Observatorio de la Imagen de las Mujeres del ao 2007 respecto al primer anuncio: Recurre a una presentacin de mujer exuberante, retadora o decidida, capaz de la determinacin necesaria para utilizar un producto que realza su busto, en una sugerencia de que es precisamente esta caracterstica fsica la que contribuye a ese carcter firme y decidido. Sin duda, la percepcin de que esa imagen de una mujer es exuberante, retadora o decidida entra dentro del terreno de la interpretacin (ocurre con cualquier imagen). Que dicha interpretacin puede ser compartida por un nmero ms o menos amplio de personas no quiere decir que deba tomarse como la nica o la correcta. Un observador con paradigmas distintos, filtrados por su cultura y posicin social, podra comentar la misma imagen de cualquier otro modo. Por ejemplo, podra ver la presentacin de una mujer insegura, que necesita utilizar una determinada imagen ampliamente aceptada para alcanzar un reconocimiento, una integracin o un xito social. Insistiremos de nuevo, la interpretacin ser siempre individual en cada receptor y puede darse una amplia gama de lecturas, incluso algunas de ellas diametralmente opuestas a la intencin comunicativa del publicista. Por supuesto, los publicistas son conscientes de que la comprensin del mensaje que lanzan no va a ser nica. Su trabajo consiste precisamente en que el target al que va dirigido el mensaje infiera el mensaje del modo ms cercano posible a las sugerencias y connotaciones que se han propuesto emitir. Si observamos el segundo anuncio, publicado en Alemania, podra interpretarse con una elevada carga sexista (sexual ms bien) por la utilizacin que hace del cuerpo femenino asociado a un canon de belleza. Sin embargo, el chiste que cuenta el cartel dentro del mupi puede desbaratar por completo cualquier lectura seria. Los cuatro anuncios se centran en utilizar en el mensaje el argumento de efecto del sujetador. Podemos decir que, a excepcin del primero, el resto emplea claramente el humor como estrategia comunicativa. Podra decirse que el chiste que se cuenta en el anuncio de Alemania es el mismo que se cuenta en Brasil: las consecuencias de Wonderbra. Pero, a partir de ah, podemos afirmar que la presencia en la imagen de una figura femenina aade una carga sexista?, si se cuenta lo mismo, sin utilizar la imagen de una mujer exuberante, el mensaje no tiene el mismo significado?, la utilizacin del humor hace ms neutro el mensaje? En definitiva, el que una mujer (o un hombre) en Alemania, Brasil o Espaa considere dichas imgenes despectivas o humillantes para el gnero femenino depender en ltima instancia de su propia interpretacin y no puede afirmarse taxativamente que lo sean o no lo sean. Finalmente veamos el anuncio publicado en Francia. No est ni la imagen de una mujer, ni la hiprbole de la consecuencia del uso del sujetador. Simplemente un nio tapa los ojos a un adulto mientras compran en un supermercado. De nuevo es el efecto Wonderbra. Una primera comparacin entre los cuatro anuncios podra dar a entender que el pblico francs es ms sutil o considerado, dicho de otro modo, que no aceptara de buen grado hiprboles esperpnticas o una mayor carga sexual explcita. Recordamos que los publicistas tienen perfectamente claro que deben emitir el mensaje del modo que mejor llegue al pblico al que se dirigen, evitando cualquier rechazo. Pero, quiere esto decir que este anuncio no podra interpretarse como negativo para la imagen de la mujer? De nuevo es el efecto Wonderbra el que provoca una reaccin y una consecuencia en este caso inmediata sobre los actores en el anuncio. Un nio (que ya no es inocente) tapa los ojos al que parece ser su padre. Juguemos a interpretar: la imagen del hombre no puede ser ms positiva, joven, informal, carioso por la forma en que lleva al nio, est haciendo la compra (tarea que refuerza su compromiso con los quehaceres domsticos) y ni siquiera es a l a quien se le van los ojos al efecto Wonderbra, sino que es el nio el que explicita la reaccin al preveer la inmediata reaccin del padre. Parece que no puede ser ms inocente toda la escena. Sin embargo, el mensaje es el mismo: esto es lo que provoca el efecto Wonderbra. En este caso atraer la mirada, captar la atencin de un nio y un joven. Si el

anuncio publicado en Espaa se consider objetable porque una caracterstica fsica era la que contribua a lograr un carcter firme y decidido en la mujer, en este caso, no es descabellado interpretar que la misma caracterstica fsica es la que permite alcanzar una integracin en ese grupo familiar ideal. Dicho de otro modo, si dan a elegir a una mujer qu prefiere: mostrar una imagen retadora, romper cristales, doblar colgantes o prendar a un nio encantador y a un padre perfecto, cul sera la respuesta? Es el efecto Wonderbra en todos los casos, qu anuncio puede considerarse ms efectivo y al mismo tiempo ms peligroso por sus consecuencias en la conciencia/imagen que la mujer se puede crear de s misma a partir de estos mensajes? La intencin en este breve comentario sobre los anuncios anteriores no tiene como objetivo dilucidar si pueden considerarse sexistas o no la pertinencia de su denuncia o no, sino tratar de explicitar algo que consideramos esencial cuando se trata de interpretar mensajes icnicos: la posicin del espectador/receptor. Es ste en definitiva el que interpreta y, con demasiada frecuencia, lo olvidamos.

2.- COMUNICACIN SEXISTA EN LOS MEDIOS

Por supuesto, hay un mensaje adems de un receptor y tenemos que repetir con Bassat su cita de Nestor Lujn, la publicidad es un reflejo de nuestras costumbres (Bassat, 2001, p. 54) y convenir que, sin duda, la publicidad recoge los hbitos sociales y utiliza estereotipos ya establecidos o como mnimo con la suficiente potencialidad como para asentarse con el impulso publicitario. Pensar que la publicidad es la responsable de la creacin de estereotipos es absolutamente inexacto. La verdadera cualidad de la publicidad es (y hoy ms que nunca) rastrear las tendencias presentes en la sociedad y utilizarlas inmediatamente para asociarlas con una marca o producto. Sealemos un ejemplo reciente. La publicidad es la primera en darse cuenta que Sara Carbonero se ha convertido en una trendsetter (aquella persona que comienza una moda, creadora de tendencias). Cualquier cosa que lleve o haga se pondr inmediatamente de actualidad, y su imagen es perfecta para vender... pongamos por caso peridicos6.

http://www.europapress.es/chance/moda/noticiasara-carbonero-moda-20100722161209.html

6. http://www.elmundo.es/promociones/pulserasdecenarios. Leamos una muestra del impacto que supone la imagen de esta periodista: Y es que, para que negarlo: todas queremos ser Sara Carbonero. Bolsos anillos, pulseras, zapatos... todo lo que hemos podido ver lucir a la periodista en sus apariciones pub licas esta prac ticamente agotado en todas las tiendas. Uno de sus complementos mas buscados son las pulseras o decenarios que Sara luce en su mune ca derecha. Cuatro sencillas cuerdecitas en colores beige, naranja, verde botella y mostaza, entre muchas otras, de las que cuelga una minus cula cruz.... Chance Moda. http://www.europapress.es/chance/moda/noticia-sara-carbonero-moda-20100722161209.html 7. Es una cita del director de cine Alexander Mackendrick haciendo referencia a su trabajo en la agencia de publicidad JWT: Tenamos una lista de precios, tanto para un diputado, tanto para una mujer de clase alta, tanto para una condesa, incluso compramos alguna princesa griega. Iba con un fotografo de moda y fotografiamos a estas personas en sus casas senoriales. Yo utilizaba este material de modo privado para reivindicar que estaba trabajando por un mundo mejor mediante la exposicion de la corrupcion de la aristocracia britanica. Kemp, 5-6.

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Los mass media entran en una espiral que se autoalimenta. La imagen de la periodista incrementa audiencias y, al mismo tiempo, su repeticin dictada por la tirana de los ndices de audiencia contribuye a acrecentar su impacto social. Esta estrategia, basada en la utilizacin de iconos mediticos, se ha venido utilizando prcticamente desde el nacimiento de la publicidad. Ya en la dcada de los treinta, el gigante britnico de la publicidad J. Walter Thompson, compraba testimonios de miembros de la nobleza para promocionar la crema Ponds antienvejecimiento7. Posteriormente los publicistas se percataron del fuerte impacto social que tenan las estrellas de Hollywood, por lo que las que se utilizaron para promocionar productos. Sin embargo, esta corriente dentro del marketing nunca ha sido tan empleada como en nuestros das. Las grandes estrellas de Hollywood siguen siendo vehculos idneos elegidos por las marcas para vender (alguien no ha visto a George Cloony vendiendo trajes de Emidio Tucci para el Corte Ingls?). A pesar de esto, las estrellas son elegidas siempre en primer lugar en funcin de su impacto social (en segundo lugar podemos decir que por la imagen que transmiten), y, reconozcmoslo, el cine ya hace tiempo que dej de ser el medio popular por excelencia. Un buen ejemplo pueden ser las series de televisin que, especialmente entre las generaciones ms jvenes, arrasan en los ndices de audiencia y, en consecuencia, sus protagonistas son ms populares que cualquier actor o actriz cinematogrfica. De series como Los hombres de Paco o Sin tetas no hay paraso surgen personajes famosos como Michelle Jenner o Amaia Salamanca. En la conocida espiral de los mass media , las revistas de moda y estilo se encargan de aprovechar su tirn y al mismo tiempo aumentan la popularidad de las actrices. Posteriormente, las marcas slo tienen que utilizar su imagen para lanzar nuevas campaas (pongamos por caso Xti y Mustang, respectivamente).

Hoymujer.com Con tan solo 23 aos Michelle Jenner se ha convertido en una de las actrices jvenes con mayor proyeccin, y en una de las mujeres ms deseadas en nuestro pas, algo que no ha pasado desapercibido para la firma de calzado XTI, que ha querido convertir a esta guapa catalana en protagonista de su nueva campaa de publicidad para el prximo otoo. http://www.hoymujer.com/belleza/guapisimas/Michelle,Jenner, espectacular,campana,93334,08,2009.html

Hunter & Gatti se encuentra en pleno proceso de produccin de la nueva campaa Fall Winter 09/10 de la firma Mustang. Tras el xito meditico y la interesante repercusin en la imagen de marca de la firma el catlogo Spring 09, Hunter & Gatti vuelve a contar con Amaia Salamanca para dar continuidad a una campaa en la que se muestra a la clebre actriz en su casa http://hunterandgatti.blogspot.com/2009/05/mustang-summer09-with-amaia-salamanca.html

Las empresas, a travs de sus agencias de publicidad, utilizan el xito popular que ya tienen estas actrices para vender sus productos. Este puede ser un buen ejemplo de cmo, la creacin de estereotipos debe asociarse, en primer lugar, a los medios de comunicacin de masas, en cualquiera de sus gneros y formatos. En este sentido, sin duda, la televisin sigue siendo el medio ms influyente en la sociedad y la primera exportadora de arquetipos. Cualquier observacin o denuncia que se haga sobre este tipo de publicidad, debe ser consciente de que sencillamente es consecuencia de arquetipos ya establecidos en el inconsciente colectivo a travs de los medios.
Portada de Man. Michelle Jenner. Octubre, 2006. Portada de FHM. Amaia Salamanca. Febrero, 2007.

3.- CAMBIO DE PARADIGMA

Por tanto, a raz del comentario anterior, no sera ms lgico empezar el anlisis de la imagen de la mujer por los medios de comunicacin de masas? Mucho antes de llegar a la publicidad en forma de spot o de imagen en una revista, esa imagen de la mujer que nos esforzamos en observar/vigilar, ya ha alcanzado una difusin imparable y sus efectos en la creacin o continuacin de roles y estereotipos ya ha hecho su efecto sobre ambos gneros.

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Podemos decir que, hace ya algunos aos, se ha hecho notoriamente manifiesto que la publicidad clsica, entendida sta como anuncios o spots tradicionales, ha perdido la importancia que siempre ha tenido. Las nuevas formas de marketing se basan fundamentalmente en utilizar los medios de comunicacin a travs de terceros. La publicidad ha perdido su poder de introducir un nombre de marca en la mente. La publicidad no tiene credibilidad entre los consumidores, que son cada vez ms escpticos con sus afirmaciones y, cuando es posible, tienden a rechazar sus mensajes (Ries, 2003, p. 22). Grandes corporaciones que han surgido en las ltimas dcadas (ejemplos paradigmticos son Red Bull o Inditex) se han basado en estrategias de marketing alejadas del tradicional advertising. De ningn modo puede considerarse irrelevante el hecho de que estas nuevas marcas triunfen entre un pblico joven que recela de la publicidad tradicional y se mueve con asiduidad en la red, donde se nutre de toda la informacin y el entretenimiento que desea. El auge de las relaciones pblicas y la organizacin de eventos, entendidas como mximos exponentes del marketing directo suponen la nueva forma de vender ms efectiva hacia los jvenes. Si la orientacin en los modelos publicitarios y de marketing lleva aos en una clara direccin hacia otros paradigmas, resulta cuanto menos algo anacrnico que el Observatorio de la Imagen de las Mujeres contine centrndose en imgenes procedentes de fuentes con menor impacto entre las jvenes generaciones. El apndice que se incluye al final en los ltimos informes lleva por ttulo Contenidos no publicitarios. Concretamente en el ao 2008 se explicita: El Observatorio de la Imagen de las Mujeres recibe cada vez ms quejas de contenidos sexistas no publicitarios, especialmente de Internet y de programas de televisin. Con ellos se pone de manifiesto que la transmisin de estereotipos discriminatorios est muy generalizada8. Ese sexismo, sin ninguna duda, lleva aos enraizado en los medios y slo cuando su presencia es denunciada merece sealarse. Tal vez el propio funcionamiento del Observatorio, trabajando esencialmente sobre la base de las quejas de la ciudadana no sea el ms idneo, puesto que parece poner los problemas bajo el foco de anlisis cuando su presencia ya est ampliamente asentada. En este sentido, resulta curioso cuando afirma: Llamando la atencin sobre estos contenidos, ms o menos evidentes, el Observatorio pretende aumentar el conocimiento y la conciencia social y profesional sobre este sexismo que, en numerosas ocasiones, pasa desapercibido y que no por ello deja de contribuir a la persistencia de la desigualdad9. Para quin pasa desapercibido? Quin tendra que analizarlo y exponerlo pblicamente? Deja de contribuir o es uno de los principales causantes de la persistencia de la desigualdad? Es posible intervenir en los contenidos de los medios? Pero, volviendo al problema del enfoque, ste viene determinado por centrar la perspectiva sobre la imagen publicitaria, obviando que la publicidad slo es el paso final en cualquier estrategia de marketing. Como ya se ha sealado anteriormente, las nuevas corrientes de marketing emplean recursos alejados de la tradicional imagen publicitaria. Volvemos a sealar que el empleo de estas imgenes que tratamos de denunciar s tienen una funcin mercantil. Por ejemplo, en los casos de las revistas que hemos incluido anteriormente, la eleccin de la portada y los reportajes que contienen condiciona la tirada de las mismas. Sencillamente, si se emplea la imagen de una mujer con una carga explcitamente sexual la revista vender ms, por tanto se debe hablar lisa y llanamente de una estrategia de marketing. Si observamos los datos de difusin que ofrece OJD, de las revistas encuadradas dentro de la categora de Estilo de vida, es fcil asociar los contenidos e imgenes de las mismas con sus resultados de ventas.

CABECERA FHM MADRIZ VANITY FAIR DT MENS HEALTH SPORT LIFE GQ MAN ESQUIRE ROLLING STONE PRIMERA LNEA NOX STUFF GENTLEMAN INTEGRAL PLAYBOY

TIPO DIFUSIN Pago Mensual Pago Pago Pago Pago Pago Pago Combinada Pago Pago Combinada Combinada Combinada Pago Pago

PERIODICIDAD Mensual Trimestral Mensual Mensual Mensual Mensual Mensual Mensual Mensual Mensual Mensual Semestral Mensual Mensual Mensual Trimestral

TIRADA 131.947 95.138 94.396 91.461 89.458 84.479 76.417 63.362 52.531 48.611 47.467 45.000 39.798 39.701 35.988 22.178

DIFUSIN 72.841 26.210 39.480 45.067 57.099 55.788 34.333 21.419 32.780 25.160 19.059 33.436 29.572 27.712 18.222 9.027

PERIODO CONTROLADO Enero 2009 / Diciembre 2009 Abril 2008 / Diciembre 2008 Enero 2009 / Diciembre 2009 Enero 2009 / Diciembre 2009 Enero 2009 / Diciembre 2009 Enero 2009 / Diciembre 2009 Enero 2009 / Diciembre 2009 Enero 2009 / Diciembre 2009 Enero 2009 / Diciembre 2009 Enero 2009 / Diciembre 2009 Enero 2009 / Diciembre 2009 Enero 2009 / Diciembre 2009 Enero 2009 / Diciembre 2009 Enero 2009 / Diciembre 2009 Enero 2009 / Diciembre 2009 Enero 2009 / Diciembre 2009

Consulta: http://www.ojd.es/OJD/Portal/revistas_ojd/_4FSXCPOB28NUScGkdvbNlA

8. Ministerio de Igualdad. Observatorio de la imagen de las mujeres. http://www.inmujer.migualdad.es/mujer/medios/publicidad/informes/2008/Informe%202008.pdf 9. Ibid . La cursiva es nuestra.

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Tomemos otro ejemplo, los portales digitales de los principales diarios deportivos de Espaa. En ellas nos encontramos las galeras de fotos ms vistas:

en su contraportada de la edicin en papel, desde hace aos incluye una foto de una modelo en una clara estrategia de marketing para aumentar su difusin10. En el otro gran medio deportivo nacional, el diario Marca, en su edicin digital tenemos ms de lo mismo. Si entramos en cualquiera de sus galeras de imgenes ms vistas, el contenido es similar. Es indudable que la repeticin ad nauseam de estas de imgenes en los medios, en cualquiera de sus formas y gneros, slo puede crear un estereotipo de mujer que en poco ayudar a resolver el problema social que actualmente existe. No hace falta decir que el nivel de tolerancia aumenta proporcionalmente al nmero de exposiciones. Dicho de otro modo, el umbral que discrimina lo razonable de lo reprobable se ve alterado por la cantidad de veces que estas imgenes se repiten.

Fotogaleras del portal de AS. Los ms vistos en los ltimos 30 das. [Consulta en http://www.as.com/, 18 octubre 2010].

Wonderbra ha mostrado su apoyo a la seleccin espaola de ftbol en su lucha por la Eurocopa vistiendo a once de sus chicas con una sugerente equipacin del equipo nacional. Quieren levantar los nimos con vistas a los cuartos de final contra Italia. Da: Jueves 19 de junio, 2008. Hora: 11:00 horas. Lugar: Terraza Gran Hotel Meli Fnix (junto al Hard Rock Caf. Paseo de la Castellana, 2). http://www.adn.es/deportes/eurocopa-2008/20080619/IMA-3889-Arriba

Rosie Jones y otras modelos inglesas se desnudan para apoyar a su seleccin. http://www.tiramillas.net/albumes/2010/06/14/animadoras_inglaterra/ Tiramillas. lbumes de fotos - Deportes - Lo ms visto [Consulta en http://www.marca.com/, 18 octubre 2010]

Jessica Michibata es la novia de Jenson Button. http://www.tiramillas.net/albumes/2010/04/09/mujeres_formula1/ Tiramillas. lbumes de fotos - Deportes - Lo ms visto [Consulta en http://www.marca.com/, 18 octubre 2010]

En el portal de AS las fotogaleras ms vistas en los ltimos 7 o 30 das, corresponden a reportajes de mujeres posando con una carga explcitamente sexual. Adems, este diario,

10. Anadimos unos comentarios recogidos de la red que plasman con claridad lo que opina el publico sobre ello, reconociendo la estrategia de marketing que la origina. Que opinais de que un diario deportivo siempre ponga en contraportada la imagen de una chica semidesnuda o desnuda que bien poco tenga que ver con el deporte? Me parece una falta de consideracion para la gente que lee este tipo de periodicos deportivos, o mejor dicho, de futbol, todo comentado de una manera totalmente parcial. Es como si por leer este diario seas un semental al que solo le interesa futbol, chicas y coches (de coches no ponen nada en contraportada ya que suelen comentarlo por dentro tras el grueso del futbol). A m no me importa que salga una chica maja en la contraportada jeje. Ademas , en cierta parte, tiene que ver con el deporte, o mejor dicho con los deportistas, porque esas chicas son las novias de futbolistas/tenistas/pilotos/..., digamos que es la parte rosa del period ico. Normalmente en verano, El Mundo Deportivo y el Sport, tambien suelen sacar contraportadas con chicas en bikini... no entiendo el motivo, pero varios diarios deportivos lo hacen. Es un reclamo publicitario, el sexo vende. Como un negocio que es, buscan vender todo lo que puedan. El 95% (por lo menos) de sus lectores son hombres y a estos les gusta ver a una tia en bikini. Ya veras como nunca les dara por poner fotos de Brad Pitt o anuncios de maquillaje.... http://www.elotrolado.net/hilo_sobre-la-contraportada-del-diario-as_692185

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A partir de lo anterior, podemos tomar de nuevo el ejemplo Wonderbra, para exponer una muestra de lo que es el marketing directo. Podemos comprobar cmo, de nuevo la misma empresa cuyos anuncios hemos expuesto anteriormente, utiliza en cada situacin la estrategia comunicativa que mejor logre hacer llegar el mensaje deseado a su pblico objetivo. Campaas de marketing directo como la anterior no es publicidad tradicional pero el pblico fcilmente las asimila al concepto de publicidad. Ms difcil resulta que pblico asocie la eleccin de imgenes y contenidos de los medios como una estrategia de marketing. Estos son algunos de los programas de TV mencionados en el informe del Observatorio de la Imagen de las Mujeres de 2008: Supermodelo, Cambio radical, Desafo 2008, Escenas de matrimonio, Gran Hermano, Terapia de pareja, Los hombres de Paco, Sin tetas no hay paraso Dejando a un lado la evaluacin de su contenido, siempre hay que recordar dos cuestiones que se olvidan con frecuencia: en primer lugar, todas las decisiones de esttica, guin, imagen, personajes, etc. que van a constituir cada programa tienen como motivo, no nico pero s insoslayable, los ndices de audiencia. En segundo lugar, esa audiencia se traduce en inversin publicitaria en el medio, por tanto, forma parte indisociable del marketing de empresa que tiene por objetivo una rentabilidad econmica. En sentido estricto la definicin no es publicidad, es marketing. En esencia es lo mismo, no es posible diferenciar un spot de una serie de televisin, ambos cumplen su funcin como parte de una estrategia de marketing. Dicho de otro modo, en el caso de la TV el propio spot de televisin requiere ese espacio sustentado por una audiencia sin el cual no tendra sentido su emisin. En cualquier caso, finalmente, parece como si todo lo que quedara, despus de infinidad de anlisis y estudios desde todos los mbitos de conocimiento, fuera una ambigua mencin al poder del monstruo: Y es que la socializacin de las personas est muy influida por otras nuevas estructuras en las que el poder de los Medios de Comunicacin de Masas, y la interconexin a travs de la red entre personas y territorios, ha crecido como un inmenso gigante que asustndose a s mismo de sus posibilidades, busca relegar sus culpas cuando se nutre como el canbal lo hace de las carnes humanas de las personas que, ciegamente, le siguen sin detenerse a pensar el resultado de sus efectos (Nieves Garca, 2008, p. 241). En definitiva, tal vez sea el momento de volver a poner el acento en el espectador y su capacidad de eleccin y responsabilidad, mxime cuando se ha comprobado que vigilar a los medios resulta no slo problemtico sino ineficaz.

BIBLIOGRAFA
BASSAT, LUIS (2004). El libro rojo de la publicidad. Barcelona. Random House Mondadori. DEFLEUR, M. L. Y BALL-ROKEACH, S. (1986). Teora de la comunicacin de masas. Barcelona. Paids. GARCA GONZLEZ, M. NIEVES (2008). Periodismo, publicidad, cine, comunicacin audiovisual y relaciones pblicas. Iconos para un lenguaje democrtico. Madrid. Fragua. KEMP, PHILIP (1991). Letal Innocence. The Cinema of Alexander Mackendrick. Londres. Methuen. MCQUAIL, DENIS (1985). Introduccin a la comunicacin de masas. Barcelona. Paids. RIES, AL Y RIES, LAURA (2003). La cada de la Publicidad y el auge de las RRPP. Barcelona. Urano.

WEBGRAFA
Congenre Congreso Internacional La representaci de gnere a la publicitat del segle XXI. 2009. http://www3.udg.edu/publicacions/vell/electroniques/congenere/ Instituto de la mujer - Observatorio de la Imagen de las Mujeres http://www.inmujer.migualdad.es/mujer/medios/publicidad/observatorio.htm

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