PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DE CHILE ESCUELA DE INGENIERA

APLICACI DE LA METODOLOGA DE KA O PARA LA DETERMI ACI DE U MODELO DE VALOR PARA CLIE TES DE PRODUCTOS I MOBILIARIOS

CARLOS PATRICIO TORO QUEZADA

Tesis para optar al grado de Magster en Ciencias de la Ingeniera

Profesor Supervisor: ALFREDO SERPELL BLEY

Santiago de Chile, Enero 2009 MMIX, Carlos Toro Quezada

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DE CHILE ESCUELA DE INGENIERA

APLICACI DE LA METODOLOGA DE KA O PARA LA DETERMI ACI DE U MODELO DE VALOR PARA CLIE TES DE PRODUCTOS I MOBILIARIOS
CARLOS PATRICIO TORO QUEZADA

Tesis presentada a la Comisin integrada por los profesores: ALFREDO SERPELL BLEY CLAUDIO FIGARI SEPLVEDA OSCAR FIGUEROA MO SALVE JUA CARLOS FERRER ORTIZ

Para completar las exigencias del grado de Magster en Ciencias de la Ingeniera

Santiago de Chile, Enero 2009 MMIX, Carlos Toro Quezada

ii

A mi Esposa y Carlitos Eduardo. A mi Madre Dolorosa.

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AGRADECIMIE TOS

A mi director de tesis y amigo, Alfredo Serpell, por la capacidad y disponibilidad de conocimiento durante todo mi magster. Su ayuda fue bsica para mi desarrollo tanto personal como acadmico.

A mi amor, Sheylla, por la comprensin en los momentos ms difciles y por siempre apoyarme en mis sueos.

A mi hermano Eduardo, quien me apoy durante mi magster. Gracias por tus sugerencias y todo tu esfuerzo.

A Don Oscar Figueroa, por las horas de trabajo y orientaciones en la validacin de mi trabajo de tesis.

A Don Claudio Figari, por la dedicacin para la correccin de esta tesis y todas las sugerencias realizadas.

A mi padre, a mi madre y a mi hermana que me han apoyado siempre. A mi padre gracias por las ideas y la fuerza mental que me ayudaste a desarrollar.

A todos los miembros de mi comit de tesis por haber brindado su ayuda y sugerencias al trabajo de tesis realizado.

A todo el personal administrativo del Departamento de Ingeniera y Gestin de la Construccin por la alegra y comprensin durante todo este tiempo.

A todo el personal administrativo de la Direccin de Postgrado, gracias por todo.

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NDICE GENERAL Pg. DEDICATORIA.......iii AGRADECIMIENTOSiv NDICE DE TABLAS.........vii NDICE DE FIGURAS...viii RESUMEN.......xii ABSTRACT..........ix 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.6.1 INTRODUCCIN14 Definicin del Problema16 Motivacin del Tema de Investigacin.18 Hiptesis19 Objetivos...20 Supuestos y Limitaciones..21 Metodologa de la Investigacin...22 MARCO TERICO PARA LA INVESTIGACIN25 Marketing Inmobiliario.26 Calidad de un Producto Inmobiliario28 Modelo de Satisfaccin del Cliente de Kano....29 Revisin Bibliogrfica de Estudios Similares...34 Conclusiones.36 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN....38 Descripcin y Seleccin del Tipo de Investigacin a Realizar.38 Obtencin de lista de atributos desde la literatura existente.38 Metodologa para conformar la lista inicial base de atributos..42 Consideraciones para validacin de atributos con expertos inmobiliarios...44 Modelo conceptual de satisfaccin para clientes de departamentos.48 Diseo de Investigacin Transversal....54 Seleccin de una Muestra y Segmentacin...55 Confiabilidad y validez del instrumento de medicin...60 Clculo de confiabilidad60 v

3.6.2 3.6.3 3.6.4 3.7 3.7.1 3.7.2 3.8 3.9 3.10 4 4.1 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4 4.4.1 4.5 4.6 5

Anlisis de encuesta piloto61 Medicin de la validez......62 Conclusin de anlisis de confiabilidad....64 Instrumento de Medicin de Datos...65 Evaluacin del cuestionario de Kano....................................................................69 Otros mtodos de evaluacin del cuestionario de Kano.......................................73 Codificacin de preguntas que definen la muestra74 Metodologa de anlisis de resultados...76 Conclusiones.78 ANLISIS DE LOS RESULTADOS...79 Anlisis de datos demogrficos.....79 Anlisis de frecuencias segn metodologa de Kano93 Anlisis de los coeficientes de satisfaccin e insatisfaccin...107 Ranking de grados de satisfaccin e insatisfaccin segn Berger......................125 Resumen de anlisis de coeficientes de Berger...................................................127 Mapa global de atributos segn Kano.................................................................129 Anlisis de satisfaccin neta...132 Resumen de anlisis de satisfaccin neta por categora......................................151 Pruebas de hiptesis de investigacin.153 Comparaciones de los anlisis realizados...155 DESARROLLO DE UN MODELO DE VALOR PARA EL CLIENTE INMOBILIARIO.158

5.1 5.2 6 6.1 6.2 7 8

Estructuracin del modelo...158 Modelo real de satisfaccin del cliente de Kano.....160 CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIN.166 Conclusiones especficas.....166 Recomendaciones para investigaciones futuras..167 BIBLIOGRAFIA.....169 ANEXOS.....175

vi

INDICE DE TABLAS Pg. Tabla 2 1 Resumen de referencias bibliogrficas ms relevantes.37 Tabla 3 1 Lista de atributos depurada...47 Tabla 3 2 Modelo conceptual preliminar de satisfaccin..................................................53 Tabla 3 3 Poblacin de Vitacura por sexo y edad.56 Tabla 3 4 Clculo del tamao de muestra.........................................................................58 Tabla 3 5 Clculo de muestra estratificada por segmento.59 Tabla 3 6 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas funcionales)...........................62 Tabla 3 7 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas disfuncionales)......................62 Tabla 3 8 Resumen de resultados del clculo de confiabilidad.........................................64 Tabla 3 9 Tabla de resultados...69 Tabla 3 10 Codificacin de la encuesta.............................................................................75 Tabla 3 11 Codificacin del cuestionario de Kano...........................................................76 Tabla 4 1 Sexo segn edad80 Tabla 4 2 Sexo segn educacin...80 Tabla 4 3 Sexo segn ingreso....81 Tabla 4 4 Sexo segn ocupacin...81 Tabla 4 5 Edad segn educacin...83 Tabla 4 6 Edad segn ingreso familiar......84 Tabla 4 7 Edad segn ocupacin...85 Tabla 4 8 Educacin segn ingreso...87 Tabla 4 9 Educacin segn ocupacin..88 Tabla 4 10 Categorizacin de Kano para materiales del departamento94 Tabla 4 11 Categorizacin de Kano para configuracin interna del departamento..95 Tabla 4 12 Categorizacin de Kano para exteriores.96 Tabla 4 13 Categorizacin de Kano para localizacin..97 Tabla 4 14 Categorizacin de Kano para plusvala y seguridad...98 Tabla 4 15 Resumen de atributos segn la metodologa de Kano99 vii

Tabla 4 16 Menores a 19 aos.101 Tabla 4 17 Entre 20 a 29 aos.102 Tabla 4 18 Entre 30 a 39 aos.103 Tabla 4 19 Entre 40 a 49 aos.104 Tabla 4 20 Entre 50 a 59 aos.105 Tabla 4 21 Mayor a 60 aos106 Tabla 4 22 Cdigo Numrico para Mapa Global de Atributos.......................................131 Tabla 5 1 Comparacin de modelos conceptual real....................................................161 Tabla 5 2 Distribucin de atributos en el modelo de satisfaccin real del cliente inmobiliario........................................................................................................................162

viii

INDICE DE FIGURAS Pg. Figura 1 1 Estructura de la investigacin..24 Figura 2 1 Modelo de Kano.......................30 Figura 3 1 Matriz de afinidad.......43 Figura 3 2 ndice KMO y Test de Barttlet........................................................................63 Figura 3 3 Formas de responder a cuestionario de Kano..................................................66 Figura 3 4 Tabla de evaluacin para cuestionario de Kano.............................................67 Figura 3 5 Coeficiente CS y DS (Berger et al., 1993).......................................................72 Figura 3 6 Representacin grfica de Coeficientes CS DS...........................................73 Figura 3 7 Modelo de Importancia Satisfaccin (Yang, 2005)......................................74 Figura 4 1 Sexo de los encuestados...79 Figura 4 2 Edad de los encuestados..82 Figura 4 3 Tamao de la familia de los encuestados86 Figura 4 4 Estado civil de los encuestados...86 Figura 4 5 Educacin de los encuestados.87 Figura 4 6 Ingreso familiar de los encuestados89 Figura 4 7 Ocupacin de los encuestados89 Figura 4 8 Es usted propietario de un bien inmueble?...................................................90 Figura 4 9 Tipo de vivienda que posee....90 Figura 4 10 Est buscando o ha buscado un bien inmueble para comprar en los ltimos 6 meses?.............................................................................................................................. 91 Figura 4 11 Resumen de resultados demogrficos...92 Figura 4 12 CS y DS para categora Materiales del departamento.....110 Figura 4 13 CS y DS para categora Materiales del departamento segn sexo..111 Figura 4 14 CS y DS para categora Materiales del departamento segn edad......112 Figura 4 15 CS y DS para categora Materiales del departamento segn edad

(cont.).................................................................................................................................112 Figura 4 16 CS y DS para categora Configuracin interna del departamento..........113 ix

Figura 4 17 CS y DS para categora Configuracin interna del departamento segn sexo.114 Figura 4 18 CS y DS para categora Configuracin interna del departamento segn edad................115 Figura 4 19 CS y DS para categora Configuracin interna del departamento segn edad (cont.).....116 Figura 4 20 CS y DS para categora Exteriores..116 Figura 4 21 CS y DS para categora Exteriores segn sexo...117 Figura 4 22 CS y DS para categora Exteriores segn edad...............118 Figura 4 23 CS y DS para categora Exteriores segn edad (cont.)...........118 Figura 4 24 CS y DS para categora Localizacin......119 Figura 4 25 CS y DS para categora Localizacin segn sexo120 Figura 4 26 CS y DS para categora Localizacin segn edad........121 Figura 4 27 CS y DS para categora Localizacin segn edad (cont.)........122 Figura 4 28 CS y DS para categora Plusvala y Seguridad122 Figura 4 29 CS y DS para categora Plusvala y Seguridad segn sexo..123 Figura 4 30 CS y DS para categora Plusvala y Seguridad segn edad..........124 Figura 4 31 CS y DS para categora Plusvala y Seguridad segn edad (cont.)......124 Figura 4 32 Ranking de atributos segn CS y DS ordenados por CS.............................125 Figura 4 33 Ranking de atributos segn CS y DS ordenados por DS.............................126 Figura 4 34 Diagrama CS y DS...129 Figura 4 35 Representacin grfica del anlisis de satisfaccin neta.............................133 Figura 4 36 Anlisis de satisfaccin para categora Materiales del departamento......134 Figura 4 37 Anlisis de satisfaccin para categora Materiales del departamento segn sexo.135 Figura 4 38 Anlisis de satisfaccin para categora Materiales del departamento segn edad................136 Figura 4 39 Anlisis de satisfaccin para categora Materiales del departamento" segn edad (cont.).....137 x

Figura 4 40 Anlisis de satisfaccin para categora Configuracin interna del departamento....138 Figura 4 41 Anlisis de satisfaccin para categora Configuracin interna del departamento" por sexo..139 Figura 4 42 Anlisis de satisfaccin para categora Configuracin interna del departamento" por edad......140 Figura 4 43 Anlisis de satisfaccin para categora Configuracin interna del departamento por edad (cont.).....141 Figura 4 44 Anlisis de satisfaccin para categora Exteriores...142 Figura 4 45 Anlisis de satisfaccin para categora Exteriores segn sexo....143 Figura 4 46 Anlisis de satisfaccin para categora Exteriores segn edad............144 Figura 4 47 Anlisis de satisfaccin para categora Exteriores segn edad (cont.).....144 Figura 4 48 Anlisis de satisfaccin para categora Localizacin...............................145 Figura 4 49 Anlisis de satisfaccin para categora Localizacin segn sexo............146 Figura 4 50 Anlisis de satisfaccin para categora Localizacin segn edad............146 Figura 4 51 Anlisis de satisfaccin para categora Localizacin segn edad (cont.).147 Figura 4 52 Anlisis de satisfaccin para categora Plusvala y seguridad.................148 Figura 4 53 Anlisis de satisfaccin para categora Plusvala y seguridad segn sexo.....................................................................................................................................149 Figura 4 54 Anlisis de satisfaccin para categora Plusvala y seguridad segn edad....................................................................................................................................150 Figura 4 55 Anlisis de satisfaccin para categora Plusvala y seguridad segn edad (cont.).................................................................................................................................151 Figura 4 56 Cuadro Comparativo de Resultados............................................................156 Figura 5 1 Modelo de Valor para el cliente inmobiliario...............................................160

xi

RESUME Esta investigacin analiza las preferencias reales de los clientes inmobiliarios en cuanto a materiales, configuracin interna, exteriores, localizacin, plusvala y seguridad de los departamentos en Santiago de Chile, comuna de Vitacura. La metodologa de evaluacin fue realizada en base al Modelo de Satisfaccin del cliente desarrollado por Noriuki Kano. Mediante el cuestionario de Kano diseado para descubrir los atributos atractivos, unidimensionales y obligatorios que fue adaptado para un producto inmobiliario, fueron entrevistadas 60 personas seleccionadas aleatoriamente siendo los segmentos objetivos las personas menores a 29 aos, entre 30 49 aos y mayores a 50 aos.

El propsito principal de esta investigacin fue identificar, sintetizar, describir, analizar y modelar las reales preferencias de los clientes de departamentos, basados en la aplicacin de la metodologa de Kano. En su realizacin, se detectaron los factores claves que le proporcionan valor agregado a un producto inmobiliario, identificando los criterios de eleccin en la posible compra de un departamento y su relacin con su rango etario.

Como resultado final de esta investigacin, se presenta un modelo de valor para el cliente de productos inmobiliarios donde se muestran las variaciones entre cada segmento estudiado y se obtienen de una manera sencilla y detallada, los atributos que el cliente necesita y espera encontrar cuando compre un departamento, para de esta forma brindarle la mayor satisfaccin posible. Los beneficios al aplicar el modelo de valor que se presenta en esta investigacin son: encontrar los atributos atractivos que generan el deleite en los clientes, una alta satisfaccin del cliente debido a comprar un producto con los atributos que ellos requieren, y tambin una consecuente mejora en la velocidad de ventas del producto inmobiliario.

Palabras Claves: Modelo de Kano; Modelo de Valor; Satisfaccin; Producto Inmobiliario; Rango Etario. xii

ABSTRACT

This investigation analyzes real preferences of the real estate clients as far as materials, internal configuration, exteriors, location, capital gain and security of apartments in Santiago de Chile, Vitacura area. The evaluation methodology was made on basis of Kanos Satisfaction Model analysis. By means of Kanos questionnaire designed to discover the attractive, one dimensional and obligatory attributes that was adapted for a real estate product, 60 randomly selected people were interviewed being the objective segments people smaller than 29 years, between 30 - 49 years and bigger than 50 years.

The main intention of this survey was to identify, synthesize, describe, analyze and model the real preferences of the clients of apartments, based on application of Kanos methodology. In their accomplishment, the key factors were detected that they provide added value to a real estate product, identifying the criteria election in possible purchase of an apartment and its relation with its age range.

As final result of this investigation, a value model for real estate product clients is presented showing the variations between each studied segment can be summarized and can obtain from a simple and detailed way the attributes that the client needs and hopes to find when they buy an apartment, thus offering the greatest possible satisfaction to them. The benefits applying the value model that is presented in this research are: to find attractive attributes that create clients delight, a higher client satisfaction due to buy a product with the attributes they require, and also a consequent improvement in the speed of sales of the real estate product.

Key words: Kanos Model; Value Model; Client Satisfaction; Age Range; Real Estate Product. xiii

14 1 I TRODUCCI

La industria inmobiliaria tiene que considerar las tendencias modernas del marketing que resaltan el conocimiento de las necesidades y requisitos de los clientes como uno de los pilares de la calidad total. El objetivo de alcanzar una filosofa moderna de gestin de calidad es conseguido a travs del logro de un concepto uniforme de calidad del producto, para cada uno de los equipos envueltos en el desarrollo inmobiliario. El estudio de cmo se procesa la satisfaccin del cliente en relacin al producto final, a travs del conocimiento de su comportamiento de compra, se encuadra en esta nueva visin de las empresas de buscar un mayor conocimiento de un consumidor que cada da se torna ms exigente (Leito y Formoso, 1999).

Al respecto (Marketing inmobiliario: La receta para competir con los grandes, 2007) dice que:

Conocer bien al cliente y ampliar su oferta segn sus distintas necesidades no tiene que ser exclusivo de las compaas ms grandes del sector, si bien hoy en da no ms del 5% de las empresas aplica el marketing inmobiliario en su gestin, el panorama puede cambiar en el corto plazo (3). Con este giro, las pequeas y medianas empresas inmobiliarias van a poder afrontar mejor la concentracin que probablemente se genere en el mercado en los prximos aos, tal como ha pasado en la mayora de los mercados. Si logran un conocimiento acabado de su cliente y se posicionan en ese nicho, es una tremenda defensa para estos gigantes que van a aparecer ( 5).

Formoso y Jobim (2003), sealan que a pesar de la creciente conciencia entre las empresas inmobiliarias del aumento sin precedentes de la competencia, la industria an enfrenta dificultades para mejorar la satisfaccin del cliente. Las edificaciones tienen muchas singularidades cuando se comparan con otros productos en lo que concierne al desarrollo del producto, tales como: (a) son productos muy complejos, con un gran nmero

15 de atributos que son percibidos por los clientes; (b) el rango etario es relativamente largo; (c) el nivel de demanda depende muy marcadamente de los niveles de ingreso y empleo de la poblacin, y de la disponibilidad de financiamiento; y (d) su produccin generalmente genera muchos cambios en el entorno inmediato. Esto dificulta la aplicacin de principios y tcnicas directas para administrar la satisfaccin del cliente, segn se desarrolla en otras industrias.

Wagner (1996), defini el conjunto de atributos que englobaban las principales caractersticas de un departamento y su entorno, que observara un potencial comprador. En efecto se logr una estimacin de la importancia relativa que tiene lo externo y lo interno en la decisin de compra de un departamento. Esta informacin es muy importante al momento de comparar dos edificios prcticamente idnticos internamente, pero de ubicacin diferente. Por lo que el autor concluye que desarrollos futuros en esta rea debern superar las limitaciones de este resultado, en particular, debe incluirse de alguna manera el precio y por lo mismo, la variable mercado.

Kotler (1993) sostiene que la mayor parte de las empresas realmente no comprende o adopta el concepto de marketing hasta que las circunstancias lo inducen a l. De tal forma, cualquiera de las situaciones siguientes podra estimularlas: declinacin de las ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra, aumento de la competencia y/o aumento de los gastos de mercado. Por lo tanto, Pride (1997) sugiere que el marketing debe ser una filosofa administrativa que gue las actividades generales de una organizacin.

Es en el sector inmobiliario donde an son evidentes otras visiones y otras orientaciones que tendrn que ir cambiando a medida que en aqul se den algunos, o todos, de los siguientes factores: concentracin de empresas, reduccin de los niveles de demanda, aumento de las exigencias de los clientes y, en definitiva, la necesidad de competir de una manera ms eficaz (Muoz, 2005).

16 Asimismo, Franceschini (2000) comenta que en la implementacin del marketing estratgico est uno de los grandes secretos del xito de los proyectos inmobiliarios. Ya que, el conocimiento exhaustivo del comportamiento y las necesidades del consumidor en un proyecto permitir a la empresa inmobiliaria contar con una base de informacin de demanda que podra ser aprovechada en los desarrollos actuales y futuros de la empresa.

1.1

Definicin del problema Para la mayora de las familias, la vivienda constituye tanto un importante

activo como un elemento crtico de consumo (Nordvik, 2001). La calidad de la vivienda representa la temprana habilidad de la familia para acumular riqueza, su historia de recibir u ofrecer un legado y sus decisiones con respecto al gasto. Una vivienda que es segura, suficientemente grande para minimizar el sentido de hacinamiento, equipada con instalaciones necesarias para conseguir una vida confortable, es un logro para la mayora de las familias. Para muchos, una vivienda que es reconocida como de alta calidad es utilizada para demostrar su status social (Henretta, 1979; Rosenbaum, 1996).

Asimismo, el producto inmobiliario se caracteriza por contar con una alta segmentacin, ya que estamos en presencia de un bien que cuenta con uno de los ms altos precios respecto a los bienes que se transan en el mercado y est destinado a satisfacer las necesidades ms valoradas del ser humano (las necesidades fisiolgicas segn Maslow, vivienda y proteccin familiar). Por lo tanto, el xito de un producto inmobiliario estar en ntima concordancia con el valor agregado incorporado. A tal fin, hay que dotar al producto de atributos diferenciales, explcitos y tangibles, as como tambin, de referencias simblicas que canalicen los deseos del consumidor. (Franceschini, 2000).

Segn Fonseca (2005), el sector inmobiliario es uno de los ms dinmicos de todas las actividades econmicas, donde la innovacin y el ser pionero marcan la diferencia. Bolzani y Ferreia (2006), encuentran que en un emprendimiento

17 inmobiliario, la desarrolladora inmobiliaria deber investigar la demanda de tal modo que este estudio le permita elegir, dentro de los posibles atributos, cules son los que deberan estar presentes en el emprendimiento. Esta toma de decisin puede generar mejores mrgenes de ganancia en el proyecto porque se traspasara al cliente los costos de los atributos incorporados en el proyecto segn sus necesidades; mientras tanto remunera a la empresa por aumentar sus ventas, tornando los resultados finales mucho ms satisfactorios. De esta forma, segn Fernndez (2001), el proceso natural de seleccin de atributos, privilegiar a las empresas que ofrezcan un mejor producto (mayor valor agregado) y mayor calidad para el mercado.

Dantas (1998) seala que debido al nmero de variables que influenciaran un modelo explicativo del mercado inmobiliario y la cantidad reducida de datos con los que se trabaja en la prctica, se tiende en la fase de desarrollo y planificacin, en la medida de lo posible, a eliminar la presencia de algunas variables, entendindose como tal las menos expresivas en cuanto a su importancia en la formacin de valor. En la visin de los clientes, segn Fonseca (2005) el acceso a ofertas es cada vez ms fcil, tornando a los clientes en personas mucho ms informadas y exigentes, ya que cada vez ms juzga los detalles como por ejemplo el tamao de los dormitorios, la iluminacin de los ambientes, entre otros factores. De ah la preocupacin de los empresarios de que el producto no puede tener falencias en los detalles, porque aquellos tambin afectan la decisin de compra de los clientes.

En el campo de la produccin la calidad es llamada como la concordancia con las especificaciones de ingeniera o manufactura; sin embargo, en el campo del marketing, la calidad se refiere al desempeo o a los atributos del producto

(Karmarkar y Pitbladdo, 1997). Algunos investigadores la definen como encontrar las necesidades del consumidor o ...lo que produce la satisfaccin del cliente. Basado en la Teora de Motivacin Higiene de Herzberg, Kano et al. (1984) defini los elementos de la calidad de un producto en diferentes categoras que impactan la satisfaccin del cliente de diferentes maneras. Kano propone tres categoras de atributos: obligatorios, unidimensionales y atractivos.

18 De esta manera, el propsito principal de esta investigacin fue identificar, sintetizar, describir, analizar y modelar las preferencias reales de los clientes de departamentos en Santiago de Chile, basada en la aplicacin de la metodologa de Kano. En su realizacin, se detectaron los factores claves que le proporcionan valor agregado a un producto inmobiliario identificando las preferencias de los clientes, as como se identificaron los criterios de eleccin de los clientes en la compra de un departamento y su relacin con el rango etario de ellos. La investigacin fue conducida mediante la aplicacin del Modelo de Kano, el cual desarrolla una metodologa para encontrar un modelo de satisfaccin del cliente, donde se pretende identificar y adaptar los atributos reales que producirn valor agregado a un proyecto inmobiliario, desde donde se propuso un modelo de valor para los clientes inmobiliarios del sector oriente de Santiago.

1.2

Motivacin del tema de investigacin Esta investigacin entrega nuevos aportes acerca de las expectativas de los

clientes y su satisfaccin al momento de elegir un determinado departamento, considerando la variable de calidad no abarcada en estudios previos (Wagner, 1996).

La importancia de realizar esta investigacin radica en que es un estudio cientfico nico en el campo de desarrollo de productos inmobiliarios a nivel nacional, por lo cual se logr obtener informacin reciente acerca del rea en estudio y representa el primer estudio acadmico a nivel internacional que se enfoque en las preferencias de los clientes de departamentos aplicando la metodologa desarrollada por el Profesor Noriuki Kano en 1984 y que es ampliamente usada en diversas industrias.

Asimismo, puede sealarse que, en general, los empresarios y diseadores inmobiliarios slo pueden recurrir a su experiencia e intuicin para definir varios de los aspectos en cuanto al desarrollo de un proyecto habitacional. Por lo tanto, es importante poder sistematizar esa toma de decisiones (Wagner, 1996).

19 1.3 Hiptesis

Para plantear las hiptesis mencionadas a continuacin, la pregunta de investigacin fue la siguiente:

Cules son los atributos de un departamento del sector oriente de Santiago que generan mayor valor agregado al cliente y gatillan su decisin de compra?

Las siguientes hiptesis se han definido para esta investigacin:

General: La aplicacin de la metodologa de Kano a clientes inmobiliarios permitira generar modelos de las preferencias de estos clientes.

Especficas: 1. Las preferencias de los clientes inmobiliarios varan segn su rango etario.

2. Los atributos que corresponden a la categora plusvala y seguridad de un departamento, son los que producen el mayor valor agregado en un producto inmobiliario para los clientes.

3. Segn el modelo de satisfaccin del cliente desarrollado por Kano, existen atributos de un departamento que son obligatorios para un cliente.

20 1.4 Objetivos

El objetivo general de esta investigacin fue identificar, sintetizar, describir analizar y modelar las preferencias reales de los clientes de departamentos del sector oriente de la ciudad de Santiago de Chile, mediante el uso de la metodologa de Kano de satisfaccin del cliente, para obtener un modelo de valor con vistas a identificar aquellos atributos que generen valor agregado a un producto inmobiliario.

Los objetivos especficos fueron los siguientes:

1. Detectar los factores claves (atributos) que le proporcionan valor agregado a un producto inmobiliario identificando las preferencias de los clientes.

2. Implementar la metodologa desarrollada por el profesor Kano en el desarrollo de productos inmobiliarios, considerando las tres dimensiones de la calidad sugeridas en su investigacin: atractivos, unidimensionales y obligatorios.

3. Identificar los criterios individuales de eleccin de los clientes en la compra de un departamento y su relacin con su rango etario.

4. Analizar las distintas actitudes de los clientes frente a los atributos usualmente encontrados en los departamentos, mediante la recoleccin de datos en campo.

5. Realizar un acercamiento real de las actitudes de los clientes hacia la creacin y diseo de productos ms eficientes y con mejor aprovechamiento econmico a travs del planteamiento de un modelo de valor para el cliente de departamentos.

21 6. Sugerir estrategias empresariales que generen una ventaja competitiva en el sector inmobiliario que puedan hacer la diferencia en ganar y retener clientes a travs de los resultados encontrados en las encuestas realizadas a los clientes inmobiliarios y las entrevistas a los expertos.

1.5

Supuestos y Limitaciones

En la presente investigacin se necesit definir diversos supuestos y limitaciones con el objeto de llevar a cabo el estudio correspondiente.

Supuestos:

El conocimiento de las preferencias de los clientes por ciertos atributos permitir un mayor valor agregado en el producto final. La revisin de la literatura existente afirma este concepto terico sustentado en la aplicacin en diversas industrias.

El cliente inmobiliario lo forma el universo completo de personas en estudio, debido a que cualquier persona podra comprar hoy o en el futuro un departamento.

Limitaciones:

El estudio se limit

a conocer las preferencias de los clientes de

departamentos del segmento socioeconmico alto de la comuna de Vitacura. Es de conocimiento en la mayora de los mercados que los mayores ingresos en ventas corresponden al menor porcentaje de personas pero que tienen los ms altos ingresos.

22 1.6 Metodologa de la investigacin La metodologa usada en este proyecto de investigacin considera las siguientes actividades que se muestran en la figura 1 1:

1. Revisin y sntesis bibliogrfica: Para proveer el marco de investigacin necesario se revis una extensa bibliografa relacionada al tema. Asimismo, se enlistaron los principales atributos de departamentos encontrados en investigaciones similares que sirvan de base tanto para las entrevistas a expertos inmobiliarios como para el diseo de los instrumentos de recoleccin de datos.

2. Diseo y construccin de los instrumentos de investigacin: Fue considerado desarrollar una entrevista enfocada a tres expertos

inmobiliarios y una encuesta de seccin cruzada a clientes potenciales. La entrevista enfocada fue dirigida a expertos inmobiliarios lo cual ayud a complementar los datos acerca de los atributos que valoran los clientes inmobiliarios encontrados en la revisin bibliogrfica y contribuy al establecimiento de un modelo conceptual de satisfaccin del cliente el cual fue validado por medio de encuestas. La encuesta, la cual fue construida con los atributos recogidos en las entrevistas y de la revisin bibliogrfica, fue desarrollada usando la metodologa de Kano y fue dirigida a los futuros clientes inmobiliarios.

3. Aplicacin de las entrevistas: Las entrevistas fueron realizadas a un grupo pequeo de expertos inmobiliarios en forma personal por el investigador. Los expertos inmobiliarios son personas con ms de 20 aos en el desarrollo urbano e inmobiliario de la ciudad de Santiago y poseen ttulos universitarios con postgrado y en un caso con doctorado. Estos expertos poseen tanto experiencia terica como prctica en la ejecucin de proyectos inmobiliarios desde su concepcin hasta su construccin, venta y

23 posterior mantencin (postventa). El detalle de cada uno de ellos se revisa en el Anexo B.

4. Aplicacin de las encuestas: La aplicacin de la encuesta fue realizada inicialmente a personas en la misma comuna de Vitacura a travs de un estudio piloto. Entonces, una vez validada, la encuesta fue aplicada a un importante nmero de personas del mismo sector oriente de la capital determinado en el clculo de la muestra.

5. Anlisis de los datos: Se realiz un anlisis estadstico con la ayuda del software SPSS de los datos obtenidos a travs de las encuestas, desde donde fueron encontradas las relaciones existentes entre los atributos de un departamento valorados por los clientes y su rango etario. As como tambin determinar la confiabilidad y validez del estudio que se llev a cabo.

6.

Desarrollo de un modelo de valor: Despus del anlisis de los datos y la

generacin de conclusiones, se propone un modelo de valor para el cliente inmobiliario.

24

I Etapa: Eleccin de atributos para Modelo Conceptual Listado inicial de atributos desde la literatura existente Depuracin y validacin de atributos con expertos Lista de atributos relevantes y suficientes Modelo conceptual preliminar de satisfaccin

II Etapa: Construccin y Aplicacin de Encuesta Diseo de Cuestionario y Prueba Piloto Clculo de Confiabilidad y Validez Seleccin de muestra Aplicacin de la encuesta

II Etapa: Anlisis de resultados y Conclusiones Anlisis estadstico de datos Comprobacin de Hiptesis y Conclusiones Propuesta de Modelo de Valor para clientes inmobiliarios

Figura 1-1: Metodologa de la investigacin

25 2. MARCO TERICO PARA LA I VESTIGACI En general, la consideracin que hacen las empresas inmobiliarias de las preferencias de sus clientes al momento de disear un producto como lo es un departamento no es sistemtica, ni tampoco consideran la evolucin de los gustos de sus clientes (adaptado de Quintas, 2003).

Suh (1990) seala que los modelos de ingeniera y marketing en cuanto a diseo de productos, debieran enfatizar la importancia de las necesidades del consumidor. Sin embargo, aunque las necesidades del consumidor son difciles de capturar, basados en los resultados de tendencias de ventas y encuestas a los clientes, un producto existente puede ser redefinido en cuanto al desarrollo del producto como a las predicciones de sus ventas (Khalid y Helander, 2004).

Por lo tanto, los productos entregados se estn transformando en un commodity por lo que cada vez es ms difcil distinguirlos. Para poder diferenciar el producto de una empresa en relacin con la competencia surge nuevamente la necesidad de conocer al cliente, lo cual slo se puede lograr mediante estudios de mercado. Se debe entregar a los clientes precios competitivos junto a un producto con un alto estndar de calidad, donde la calidad del producto y el valor que agrega al cliente es lo que determinar la diferencia (Quintas, 2003). Es aqu donde la empresa debe hacer un trade off entre posicionarse en el mercado por diferenciacin o por costo (Porter, 1996).

En 1996, Wagner seala en su investigacin que las preferencias de los compradores de departamentos buscan introducir los requerimientos de los clientes en todas las etapas de diseo de un edificio. As, se obtendr un producto ms vendible ya que provee lo que realmente le interesa al cliente. De tal forma, el mejoramiento de la satisfaccin del cliente ha sido identificado como uno de los ms importantes principios de la Gestin de Calidad y en el caso de proyectos de vivienda, la satisfaccin de los clientes es considerada fundamental (Torbica y Stroh, 2000).

26 Varios conceptos relacionados al marketing y a la calidad se revisarn para lograr un adecuado manejo de la informacin concerniente a esta investigacin. De esta manera, Webster (1994) propone que el marketing se dirige principalmente hacia el actual consumidor global, el cual cuenta con la posibilidad de escoger de entre una amplia gama de productos y servicios provenientes del mercado. El consumidor, el cual se informa rpidamente gracias a las comunicaciones existentes, evala entonces los productos y servicios en funcin del valor que stos le entreguen, el cual es definido como la razn existente entre los beneficios percibidos y el precio pagado. El concepto del valor para el cliente es el corazn del concepto del marketing y debe ser el elemento central de toda estrategia comercial.

2.1

Marketing Inmobiliario El marketing inmobiliario es bien diferente al marketing general, puesto que

el producto inmobiliario es un bien no transable. Esto quiere decir que no es objeto del intercambio de importacin y exportacin. Es un producto local con un rea de influencia acotada a una determinada poblacin y como tal este producto no se puede extender ms all de estas fronteras ya que se encuentra ligado al factor terreno, por lo tanto solamente se podr difundir como producto diseo y no como un producto constructivo ya elaborado. Como producto diseo se podr copiar una tipologa de desarrollo, o un subproducto inmobiliario, elaborada en un pas o una localidad determinada y reproducirla en otro pas o localidad o inclusive unos metros ms all del producto copiado (benchmarking inmobiliario). Sin embargo, el proyecto desarrollado y ejecutado ser una elaboracin local que tendr su influencia exclusivamente en un rea de mercado determinada (Franceschini, 2000).

El producto inmobiliario trata de satisfacer una necesidad del individuo cuya escala de valores se encuentra en la base de la Pirmide de Maslow (necesidades fisiolgicas), la vivienda y la proteccin familiar. En este aspecto comparte algunas coincidencias con el marketing general, pues un producto masivo puede responder a la satisfaccin global de una necesidad de seguridad del hombre.

27 Sin embargo, el producto inmobiliario no slo responde a la satisfaccin de la necesidad de abrigo y proteccin familiar sino tambin a las inclemencias del tiempo y de la naturaleza. De acuerdo con el segmento de mercado al cual est dirigido el producto inmobiliario y cuanto ms alto sea el segmento socioeconmico al que pertenece el consumidor, la escala de valores estar orientada a la superacin de la base de seguridad del hombre, para alcanzar motivaciones de orden superior, dado que la vivienda cumple para los grupos del segmento socioeconmico ms alto, un rol de posicin social entre otros (Franceschini, 2000).

El marketing es el conjunto de tcnicas y herramientas destinadas a detectar y satisfacer las necesidades de un grupo seleccionado de clientes con el fin de obtener una rentabilidad. Por su parte, podemos definir el marketing inmobiliario como el conjunto de tcnicas y herramientas destinado a detectar la demanda y satisfacer las necesidades de vivienda, y de otras necesidades inmobiliarias especficas, con el objeto de obtener la rentabilidad buscada por el desarrollador inmobiliario y/o inversionista (Franceschini, 2000).

Asimismo la informacin acerca de los consumidores se convierte en un recurso estratgico importante, por lo cual una base de informacin acerca de los clientes, sus caractersticas, necesidades y preferencias constituir el ncleo de la empresa del futuro. Esta informacin, adems de permitir que todos en la empresa conozcan los aspectos que el cliente valora, los cuales evolucionan constantemente, permite desarrollar productos adecuados para cada tipo de cliente. Por esto, es necesario analizar la cadena de valor de Porter desde la perspectiva del cliente y descubrir qu es lo que se debe modificar para crearle un mayor valor agregado a este (Ferreira, 2001).

Segn Webster (1994), con el fin de perdurar en el futuro, cada negocio deber estar enfocado hacia el consumidor, orientarse hacia el mercado, ser global en su alcance y ser flexible en su capacidad para proporcionar un valor superior a los clientes, cuyas preferencias y expectativas experimentan un cambio continuado en la

28 medida en que se ven expuestos a ofertas de nuevos productos y servicios, as como a la difusin de los mismos. Por lo tanto, la capacidad para manejar la informacin por parte de una empresa se torna en algo vital.

2.2

Calidad de un producto inmobiliario Con respecto al manejo del concepto de la calidad, podramos sealar que

ste es multidimensional en el sentido de que las necesidades de los clientes son mltiples y diversas, pues incluyen aspectos como la aptitud para el uso, el diseo, la seguridad, la fiabilidad o el respeto al medio ambiente. Deming (citado en Bicheno, 2002) indica que la calidad se puede definir solamente en trminos de satisfaccin del cliente. No hay una medida absoluta, debido a que dos clientes pueden percibir un producto o servicio de formas diametralmente opuestas (Bicheno, 2000). Juran y Gyrna (1988) definen la calidad como la totalidad de atributos y caractersticas de un producto o de un servicio que demuestren su capacidad para satisfacer necesidades reales o implcitas, de esta forma consiste en la liberacin de defectos.

El profesor Noriuki Kano indica que la calidad mxima ser obtenida cuando se alcanzan las caractersticas apuntadas y el cliente es deleitado (Bicheno, 2000). La calidad (Prez, 1994) tambin es reconocida por brindar la satisfaccin de las necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio igual o inferior al que ellos asignan al producto o servicios en funcin del valor que han recibido y percibido. De acuerdo con esta definicin, calidad es el valor que el cliente recibe del producto o servicio sin ninguna relacin directa con el costo de producirlo o suministrarlo. En funcin de ese valor todo cliente asigna un precio a la satisfaccin de su necesidad.

29 2.3 Modelo de Satisfaccin del Cliente de Kano El modelo conceptual de satisfaccin del cliente que se presenta ms adelante para su validacin en esta investigacin se bas en el modelo de satisfaccin del cliente del profesor Kano. Kano (1984) distingue tres tipos de atributos de producto o dimensiones de calidad que influencian la satisfaccin del cliente de diversas maneras cuando ste los encuentra. A continuacin se detalla cada uno de ellos:

Atributos obligatorios (must be): Si estos atributos no se satisfacen o no

se cumplen, producirn insatisfaccin al cliente en extremo. Por otra parte, como el cliente toma estos atributos como entregados, el cumplimiento de ellos no aumentar su satisfaccin. Los atributos obligatorios son los criterios bsicos de un producto. Satisfacer los atributos obligatorios conducir al cliente solamente a un estado de no tener insatisfaccin. El cliente percibe los atributos obligatorios como requisitos previos, l los asigna como concedidos y por lo tanto explcitamente no los exige. Los atributos obligatorios son en todo caso un factor competitivo decisivo, y si no se satisfacen, el cliente no estar interesado en el producto.

Atributos unidimensionales (one dimensional): Con respecto a estos

atributos, la satisfaccin del cliente es proporcional al nivel del cumplimiento de ellos. Cuanto ms alto es el nivel del cumplimiento, ms alta es la satisfaccin de cliente y viceversa. Los atributos unidimensionales generalmente son exigidos explcitamente por el cliente.

Atributos atractivos (attractive): Estos atributos son los criterios del

producto que tienen la influencia ms grande en cun satisfecho estar un cliente con un producto determinado. Los atributos atractivos ni son expresados explcitamente ni son esperados por el cliente. Satisfacer estos atributos conduce a la satisfaccin ms que proporcional. Si no se encuentran, sin embargo, no hay sensacin de insatisfaccin.

30 Existen adems los atributos indiferentes (indifferent), donde su presencia o ausencia no contribuye ni a aumentar ni a disminuir la satisfaccin del cliente. Los atributos cuestionables (questionable) que producen valoraciones contradictorias, por lo que generalmente las respuestas no caen en esta categora. Los resultados cuestionables significan que la pregunta fue expresada incorrectamente, o que la persona entrevistada entenda mal la pregunta o seal una respuesta incorrecta por error. Los atributos opuestos (reverse) son caractersticas del producto que no solamente no son deseadas por el cliente sino que l incluso espera lo opuesto. En la figura 2 1 se muestra el Modelo de Kano grficamente.

Atributos atractivos Satisfaccin

Atributos indiferentes

Atributos unidimensionales

Atributos no cumplidos Atributos obligatorios

Atributos cumplidos

Atributos opuestos Insatisfaccin

Figura 2 1 Modelo de Kano

La teora de los atributos atractivos de Kano predice que los atributos de un producto son dinmicos, esto significa que a travs del tiempo un atributo cambiar

31 de ser un atributo indiferente a ser uno atractivo y de ser un atributo atractivo a ser un unidimensional, y de ser un atributo unidimensional a ser uno obligatorio. Kano et al. (2001) contribuye con evidencia emprica sobre la dinmica que tuvo el control remoto de la televisin que sigui una evolucin en el tiempo de la siguiente forma: de ser un atributo atractivo pas a ser considerado como un atributo unidimensional y de ah pas a ser un atributo obligatorio.

Mediante la investigacin de la percepcin de los clientes acerca del control remoto a travs de los cuestionarios de Kano en 1983, 1989 y 1998, Kano (2001) demuestra que el control remoto fue un atributo atractivo en 1983, un atributo unidimensional en 1989, y un atributo obligatorio en 1998. Nilsson, Witell y Fundin (2005) proporcionaron apoyo emprico adicional para las fases ms tempranas de este rango etario que no fueron cubiertas por Kano (2001), el cual fue que los servicios electrnicos va internet (e services) fueron percibidos como atributos indiferentes antes que fueran percibidos como atractivos.

Las ventajas de clasificar los atributos de un producto por medio del mtodo de Kano estn muy claras (Sauerwein et al., 1996):

Prioridades para el desarrollo del producto: No es por ejemplo muy

til invertir en mejorar los atributos obligatorios que estn ya en un nivel satisfactorio, sino mejorar atributos unidimensionales o atractivos pues tienen una mayor influencia en la calidad percibida del producto y por lo tanto en el nivel de la satisfaccin del cliente.

Los atributos del producto son mejor entendidos: Los criterios del

producto que tienen la influencia ms grande en la satisfaccin del cliente pueden ser identificados. Clasificar los atributos del producto en las dimensiones obligatorias, unidimensionales y atractivas pueden utilizarse para centrar los esfuerzos de desarrollo del producto de una mejor forma.

32 El modelo de Kano de satisfaccin del cliente se puede combinar

ptimamente con el despliegue de la funcin de la calidad. Un requisito previo del despliegue de la funcin de calidad (QFD por sus siglas en ingls) es identificar las necesidades de los clientes, su jerarqua y prioridades (Griffin y Hauser, 1993). El modelo de Kano se utiliza para establecer la importancia de las caractersticas individuales del producto para la satisfaccin del cliente y crea as el requisito previo ptimo para el proceso orientado a las actividades del desarrollo de producto.

El mtodo de Kano proporciona ayuda valiosa en situaciones de

eleccin (trade off) en la etapa del desarrollo de producto. Si dos atributos del producto no pueden ser colocados simultneamente debido a razones tcnicas o financieras, el modelo puede identificar cul tiene la influencia ms grande en la satisfaccin de cliente.

Los atributos obligatorios, unidimensionales y atractivos se diferencian,

por lo general, de un segmento a otro de cliente. Conociendo cmo varan sus preferencias de un segmento a otro, las soluciones que se pudieran adoptar para cada cliente garantizarn un nivel ptimo de su satisfaccin para cada segmento, creando productos ms personalizados que tengan entre sus atributos lo que el cliente realmente necesita.

El descubrir y satisfacer atributos atractivos crea una amplia gama de

posibilidades para la diferenciacin. Un producto que satisface simplemente los atributos obligatorios y unidimensionales se percibe como del promedio (regular) y por lo tanto cambiable (Hinterhuber et al., 1994).

Segn Yang (2005) las encuestas a clientes basadas en el cuestionario de Kano se pueden utilizar para categorizar los diferentes tipos de calidad (Kano et al., 1984; Bolster et al., 1993). Una vez que se categoricen los distintos tipos de calidad, los productos y servicios se pueden disear para resolver los diversos requisitos para

33 cada tipo de calidad, segn su categora. Es crtico identificar atributos obligatorios y resolver la demanda de stos. Las empresas deben realizar su mejor esfuerzo por capturar los atributos unidimensionales, que son articulados tpicamente por los clientes como una funcionalidad del producto que desearan. Los atributos atractivos de la calidad se pueden seleccionar como armas competitivas para llamar la atencin de los clientes, especialmente de los nuevos clientes (Rao et al., 1997). Usando el modelo de Kano, las categoras de la calidad que tienen la influencia ms grande en la satisfaccin del cliente se pueden por lo tanto identificar y se pueden entonces utilizar para centrarse en las prioridades del producto o mantener el desarrollo y la mejora de ste (Hinterhuber et al., 1997; Matzler y Hinterhuber, 1998).

Varios investigadores han estudiado el modelo de Kano. Kano et al. (1984) empricamente confirm la aplicabilidad de su modelo para las categoras de la calidad en la televisin y de otros productos manufacturados. Miyakawa y Wong (1989) estudiaron el modelo de Kano en productos manufacturados. Schvaneveldt et al. (1991) explor la aplicabilidad del modelo a cuatro servicios del mercado masivo: actividades bancarias, servicios de limpieza, restaurantes, y supermercados. Matzler y Hinterhuber (1998) demostraron la aplicabilidad del modelo de Kano, conjuntamente con el despliegue de la funcin de la calidad, usando un estudio de caso de la industria del esqu. Sa Moura y Saraiva (2001) utilizaron el anlisis de Kano para desarrollar un kindergarden ideal.

Las aplicaciones ms tiles del modelo de Kano estn en el rea del diseo y mejora de los productos y servicios. Sin embargo, los trade offs son a veces necesarios. Por ejemplo, si dos requisitos de un producto no se pueden colocar simultneamente por razones tcnicas o financieras, las empresas deben considerar el criterio de quin tiene la influencia ms grande en la satisfaccin de cliente (Matzler y Hinterhuber, 1998). Generalmente, para cualquier atributo de la calidad, su influencia en la satisfaccin de cliente se relaciona de cerca con el grado de importancia dada a ella por los clientes (Kristensen et al., 1992). Por ejemplo, en un coche, una caja de cambios automtica y un portador del equipaje son atributos de

34 calidad atractivos. Sin embargo, la mayora de los clientes consideran una caja de cambios automtica ms importante que un portador del equipaje. Por lo tanto, la adicin de una caja de cambios automtica crear una mayor satisfaccin de cliente que agregando un portador del equipaje. El modelo de Kano puede por lo tanto ser modificado considerando la importancia de ciertos atributos de la calidad de un producto (Yang, 2005).

2.4

Revisin Bibliogrfica de Estudios Similares Las investigaciones llevadas a cabo en el pasado evidencian algunos

avances en la materia de conocer y satisfacer las necesidades del cliente y conducirlas a un eficiente diseo de productos en el sector de vivienda y edificaciones. Por ejemplo, Shiino y Nishihara (1990) y Wagner (1996) determinaron el gran potencial del Despliegue de la Funcin de Calidad (Quality Function Deployment) como un mtodo para incluir los requerimientos de la demanda en viviendas prefabricadas y departamentos, respectivamente. Leito y Formoso (1999) realizaron una

investigacin a pequea escala del comportamiento de los compradores de departamentos a travs de entrevistas en la ciudad de Porto Alegre, Brasil.

Formoso y Jobim (2000) a travs de la implementacin de un modelo del proceso de servicio al cliente para empresas de pequeo tamao y la medicin de la satisfaccin de los clientes, encuentra que existe una escasa informacin de parte de la industria inmobiliaria acerca de las expectativas de los potenciales clientes. Llinares y Page (2007) estudiaron las relaciones entre la respuesta emocional de los clientes y los atributos fsicos de edificios usando un conjunto de variables ms abstractas o adjetivos bipolares.

Por otro lado, existen estudios llevados a cabo en Finlandia que de una manera interesante, utilizando la tecnologa necesaria, proponen la incorporacin de las necesidades de los clientes en el diseo de edificaciones a travs de la obtencin y

35 documentacin de stas, as como la transformacin de las necesidades de los clientes en requerimientos de diseo en edificaciones (Huovila y Sern, 1998).

En Jordania, Al-Momani (2003) realiz un esfuerzo significativo por entregar los factores que influencian la eleccin de una vivienda, las preferencias de los compradores y cules son los atributos que mejor satisfacen las necesidades de los clientes.

Entre los estudios que acerquen a las empresas hacia el mercado se encuentra el realizado por Gebhardt et al. (2006), donde ofrecen nuevas ideas acerca de cmo las empresas desarrollan una mejor orientacin hacia el mercado, los cambios organizacionales y la naturaleza de la orientacin de mercado, as como el rol del poder intraorganizacional y las lecciones aprendidas en crear y sostener una orientacin de mercado.

En un reciente caso de estudio se revela tambin que la falta de compromiso de los diferentes involucrados con el rea comercial (ventas), el alto nivel de ineficiencia en el proceso de desarrollo de proyectos inmobiliarios, as como los altos costos, la mala calidad y el incumplimiento de los compromisos, menoscaban la satisfaccin total de los clientes y el aseguramiento de la calidad de sus productos, por lo que una herramienta de gestin que logre controlar esta dinmica es la Gestin de Calidad Total conocida tambin como Total Quality Management (Herdoza, 2003).

Segn Ball (1999) las viviendas britnicas tambin tienen problemas como el mejoramiento de la calidad del diseo y construccin, la reduccin de costos de construccin y la migracin hacia una nueva estructura de viviendas que encaje con los segmentos especficos de mercado. Ball adems argumenta que las viviendas en Gran Bretaa enfrentan barreras en el mercado inmobiliario que limitan las posibilidades de innovacin de su diseo.

36 La literatura revisada muestra una diversidad de investigaciones que revelan tanto los problemas que enfrenta el sector inmobiliario como as los intentos por conseguir informacin relevante acerca de los clientes que mejore los procesos de gestin de requerimientos y desarrollo de productos. Asimismo refleja problemas de estandarizacin que permitan lograr un adecuado sistema de medicin de la satisfaccin de los clientes en el sector.

El aspecto fundamental de llevar a cabo esta investigacin fue sintetizar los factores clave de atributos que agregan valor y que influencian la eleccin de un determinado producto sobre otro en un modelo conceptual terico de satisfaccin del cliente, y validarlo a travs de una encuesta a potenciales clientes para determinar los atributos que los deleitarn.

2.5

Conclusiones Las referencias bibliogrficas entregaron numerosos aportes de la aplicacin

de la metodologa de Kano a diferentes productos y servicios, ya que sin duda el profesor Kano logr categorizar los atributos de un producto en 3 dimensiones de la calidad (atractivos, unidimensionales y obligatorios), cada uno de los autores que han hecho esta aplicacin aporta con nuevos elementos de anlisis al descubrimiento total del comportamiento de cada atributo para los diversos clientes estudiados.

En esta investigacin no se realiz la medicin de la importancia de cada atributo (Yang, 2005; Tontini, 2007) por considerar a este anlisis como una variacin del modelo de Kano y el objetivo principal de este trabajo es aplicar la metodologa de Kano y no sus variaciones.

A travs de la extensa revisin bibliogrfica realizada se pudo constatar que los autores y el mercado no profundizan en el conocimiento del diseo del producto inmobiliario, por lo que es importante sistematizar aquellas decisiones con una metodologa de trabajo consistente y prctica, por lo cual el modelo de satisfaccin

37 del cliente de Kano puede ser una herramienta fundamental en el mbito de la generacin de valor agregado en el mercado inmobiliario. En la tabla 2 1 se muestran las referencias bibliogrficas ms relevantes que fueron utilizadas para esta investigacin.

Tabla 2 1 Resumen de referencias bibliogrficas ms relevantes

AUTOR (ES) Shiino y Nishihara (1990)

HERRAMIENTA USADA Despliegue de la Funcin de Calidad (Quality Function Deployment) Despliegue de la Funcin de Calidad A travs de entrevistas Implementacin de un modelo del proceso de servicio al cliente para empresas de pequeo tamao Conjunto de variables ms abstractas o adjetivos bipolares (Ingeniera de Kansei)

Wagner (1996) Leito y Formoso (1999) Formoso y Jobim (2000)

OBJETIVO ALCANZADO Como un mtodo para incluir los requerimientos de la demanda en viviendas prefabricadas Como un mtodo para incluir los requerimientos de la demanda en departamentos Comportamiento de los compradores de departamentos La medicin de la satisfaccin de los clientes Estudiaron las relaciones entre la respuesta emocional de los clientes y los atributos fsicos de edificios Factores que influencian la eleccin de una vivienda, las preferencias de los compradores y cules son los atributos que mejor satisfacan las necesidades de los consumidores

Llenares y Page (2007)

Al-Momani (2003)

Tcnica de la diferencial semntica

El solo hecho de aplicar una metodologa para encontrar los atributos de un departamento que un cliente realmente necesita y esperara encontrar en el momento de su compra se constituy en un reto importante para esta investigacin, y de esta manera se realiz un aporte importante a la industria inmobiliaria.

38 3. METODOLOGA DE LA I VESTIGACI La eleccin de la metodologa de investigacin que posibilite encontrar las respuestas a las hiptesis propuestas es fundamental para el cumplimiento de los objetivos trazados al inicio de esta investigacin. Segn Malhotra (2001), el principal objetivo del marketing es la identificacin y la satisfaccin de los clientes. Las investigaciones de mercado aparecen entonces como la herramienta auxiliar para la toma de decisiones en base a informaciones actuales, confiables, precisas y vlidas.

3.1

Descripcin y Seleccin del Tipo de Investigacin a Realizar La investigacin sigue la aplicacin de una metodologa de trabajo utilizada

en variadas industrias y que fue desarrollada por el Profesor Noriuki Kano en el ao 1984. Es debido a esto que en este captulo se explica el tipo de investigacin que se desarroll para encontrar el modelo de valor de clientes inmobiliarios.

El tipo de investigacin es no experimental ya que se realiza sin manipular deliberadamente las variables a medir. Es decir, se trata de una investigacin donde no hacemos variar intencionalmente las variables independientes. Lo que hacemos en la investigacin no experimental es observar los fenmenos tal y como se dan en su contexto natural, para despus analizarlos. Como seala Kerlinger (1979) la investigacin no experimental o ex post facto es cualquier investigacin en la que resulta imposible manipular variables o asignar aleatoriamente a los sujetos o las condiciones. De hecho no hay condiciones o estmulos a los cuales se expongan los sujetos del estudio. Los sujetos son observados en su ambiente natural, en su realidad (Hernndez et al, 1998).

3.2

Obtencin de lista de atributos desde la literatura existente El punto de inicio en esta investigacin fue desarrollar una lista de atributos

fsicos que configuren en gran medida la realidad que se pueda encontrar en los

39 departamentos del sector oriente de Santiago, sin obviar la gran cantidad de atributos que nos gustara encontrar en un departamento pensando desde el punto de vista del cliente. La manera de encontrar estos atributos fue a travs de una revisin bibliogrfica profunda donde se determin la lista inicial base de atributos.

Los atributos son caractersticas o aspectos fsicos que un producto puede o no poseer (De Oliveira, 2004). Para el alcance de nuestra investigacin fueron todos aquellos elementos fsicos que un departamento (producto inmobiliario) pueda tener tanto en su configuracin interna como externa.

La metodologa propuesta se ha logrado a travs de la revisin bibliogrfica de la literatura existente, seleccionando los 6 autores ms representativos de acuerdo a los objetivos planteados. Es debido a esto que a continuacin se presenta un breve resumen de cada uno de ellos para exponer sus aportes realizados a la sistematizacin de la seleccin de los atributos que configuran el diseo de un producto inmobiliario. Cabe recalcar que cada autor tiene un enfoque particular para seleccionar dichos atributos basados en los objetivos y alcances propios de sus estudios, que en este captulo no se revisarn en detalle, por lo tanto lo primordial es reconocer el grado de sistematizacin para seleccionar sus atributos ms all de que los atributos por ellos enlistados sirvieran para nuestra investigacin.

Al-Momani, A. (2003) elabor una lista inicial de una amplia gama de atributos desde la literatura especializada. El autor hizo un esfuerzo por seleccionar las variables que eran representativas y relevantes al alcance del estudio. La lista fue presentada a un panel de expertos para su revisin, y los atributos fueron compilados, analizados, y corregidos combinando y omitiendo los trminos similares usados en la literatura, en tres rondas. Una lista final de factores fue desarrollada y presentada para la cuarta ronda modificando los atributos, en la cual fue alcanzada una mejora significativa identificando los atributos ms primordiales. Finalmente aprob un total de 45 atributos, que fueron llevados a un

40 cuestionario bajo la modalidad de la tcnica de diferencial semntica. Para reflejar exactamente el alcance del estudio y para permitir que los resultados sean interpretados ms claramente, los 45 atributos fueron categorizados en 10 grupos. El investigador asegur que la lista captura una posicin razonablemente buena de lo que puede determinar las preferencias actuales de vivienda.

De Oliveira, V. (2004) revis la literatura existente que result en la elaboracin de una lista de atributos que constaban en los trabajos de los siguientes autores: Franchi (2001), Jobim et al (1995), Dalarozza (1999), Oliveira (1999), Cunha (2000), Pannison (2001), Frutos (2002), Martins (2002), Teitelbaum (2002). Todos los atributos de bienes inmuebles que se relacionaran al consumidor fueron enlistados. En funcin del rango de precios del inmueble adoptado para la investigacin, algunos atributos fueron eliminados por la investigadora por no pertenecer al universo en estudio. Tambin fueron excluidos los atributos repetidos, de esta depuracin result una lista de 99 atributos. La lista con los 99 atributos fue presentada individualmente a 3 expertos en el rea inmobiliaria. Cada uno de los expertos marc en su lista los que crean ser relevantes para los clientes de inmuebles del rango de precios fijado. Asimismo sugirieron sustituir trminos de difcil comprensin y se adicionaron algunos atributos a la lista. Los resultados de las tres entrevistas fueron colocados en una misma planilla, para de esta manera eliminar los atributos marcados como irrelevantes por lo menos por dos de los entrevistados. Adicionalmente a la evaluacin de los expertos, la lista de atributos se valid con 3 clientes inmobiliarios. Fueron realizadas entrevistas semi-estructuradas teniendo como base la anterior lista desarrollada en un cuestionario. De esta validacin surgi un atributo adicional que se aadi a la lista quedando un total de 59 atributos.

41 Schmidt (1997) tena como objetivo de su investigacin probar el indicador de satisfaccin del cliente del sistema de indicadores de calidad y de productividad del Ncleo Orientado para la Innovacin de la Edificacin (NORIE) de la Universidade Federal do Rio Grande do Sul desarrollado por Oliveira et al. en 1995, por lo que ms all de ajustar la herramienta en lo que se refiere a terminologa empleada no aadi ms atributos de los considerados por el indicador.

Wagner (1997) compuso una lista de atributos en base a la localizacin, entorno y elementos fsicos de los departamentos en Santiago de Chile. La razn de ser de cada atributo no se discute en ningn momento, pero menciona que fueron validados por encuestas a profesionales y empresarios del rea inmobiliaria, como el conjunto de aspectos de mayor importancia para la demanda.

Bolzani y Ferreia (2006) realizaron un Focus Group dirigido a representantes del segmento empresarial, profesionales de arquitectura e ingeniera, emprendedores, promotores, inversores, constructores y corredores de propiedades con el fin de que se manifestaran en relacin a cules atributos se valorizan ms en los inmuebles del estudio.

Llinares y Page (2006) realizaron un cuestionario en donde cada departamento fue evaluado con respecto a 60 adjetivos para describir la respuesta emocional de los clientes. Estos adjetivos fueron recolectados a travs de una bsqueda de palabras en la publicidad de departamentos actuales, revistas de urbanismo, arquitectura y decoracin interior (142 adjetivos fueron extrados). La idea fue recolectar un conjunto de palabras capaz de describir cualquier posible percepcin acerca de una propiedad especfica. Este conjunto de atributos es conocido como el espacio semntico en trminos de la Ingeniera de Kansei. La lista

42 inicial fue reducida a 60 adjetivos despus de aplicar el criterio de Jindo et al. (1995).

Luego de consultar todas las referencias anteriormente revisadas fue concluyente que debido a la escasa sistematizacin de los autores para recopilar los atributos que configuran un producto inmobiliario es necesario plantear un procedimiento sistemtico, a la vez bsico y sencillo de realizar, para capturar los atributos de un bien inmueble y de esta forma configurar nuestro modelo de valor terico para el cliente inmobiliario, el cual se detalla a continuacin.

3.2.1

Metodologa para conformar la lista inicial base de atributos 1. El punto de partida fue la revisin de la bibliografa existente de los autores ms representativos con respecto a los objetivos trazados por la investigacin. De cada autor se recolect una lista de los atributos del producto inmobiliario. Luego fue importante eliminar los atributos que se consideren repetidos en base a su significado y afinidad dentro del contexto inmobiliario, para despus no realizar anlisis muy extensos con palabras o atributos repetidos. Por ejemplo si un mismo autor tiene en su listado de atributos calidad de las terminaciones internas del departamento y a la vez menciona calidad de terminaciones se elimin el segundo atributo por considerarse que estaba incluido en el primero. Adicionalmente fue conveniente revisar las traducciones de cada atributo a nuestro idioma y tratar en la medida de lo posible de trasladar los significados al medio en el cual se realiza la investigacin. Por ejemplo si un autor propone como atributo lugar especfico para el computador y otro autor menciona tener un rea de estudio, se entiende mejor en nuestro medio existencia de un home office.

2. Una vez realizada la primera eliminacin de atributos de cada autor se procedi a la formacin de una matriz de afinidad, donde consten todos los

43 atributos de cada autor en las filas hacia abajo y los autores relevantes elegidos en las columnas hacia la derecha como se muestra en la Figura 3 1.

A T R IB U T O S A tributo1 A tributo2 A tributo3 A tributo4 A tributon

A U T O R1 1 0 1 0 0

A U T O R E S A U T O R2 A U T O R3 0 1 1 0 1 0 1 1 1 0

A U T O Ri 1 0 1 0 0

F recuencia 3 1 3 2 1

T asaderepeticin 75% 25% 75% 50% 25%

Figura 3 - 1 Matriz de afinidad

De esta forma se procedi a evaluar los atributos de un autor contra los atributos de otro autor para encontrar afinidad de palabras, conceptos o contextualizaciones en los atributos enlistados e ir ingresndolos a la matriz como 0 o 1, siendo 0 para representar la no coincidencia y 1 para representar algn grado de afinidad o repeticin. Una vez ingresados los valores en la matriz se pueden calcular su frecuencia y su tasa de repeticin para cada uno de los atributos. A partir de este clculo se realiz un ranking donde los atributos que tengan 0% de afinidad fueron eliminados por

considerarse irrelevantes, y quedaron como relevantes los que tengan desde un 50% a un 100% de tasa de repeticin, es decir que estn presentes en 3 o ms autores. Es determinante para el resto de la investigacin (ya que se entrevistaron a los expertos como se menciona ms adelante) el concepto de relevancia y suficiencia, el cual fue determinado siempre por poseer ms de la mitad de las opiniones de autores y/o expertos del rea inmobiliaria. En el anexo A se presenta las diferentes matrices de afinidad evaluadas para cada autor.

3. Realizado el segundo proceso de eliminacin, esta vez por ranking de atributos relevantes y suficientes a la lista de atributos por autor, se realiz

44 una depuracin de la lista de atributos que se obtuvo nuevamente como en el primer punto, en base a conceptos afines y palabras repetidas esperando al fin tener por resultado la mejor lista de atributos posible y que no contenga ningn atributo repetido ni con significados afines.

4. Con la lista de atributos que se obtiene despus de haber realizado el proceso sealado en el paso anterior, se recomienda nuevamente eliminar por ranking las que tengan menor cantidad de tasa de repeticin para no tener ms de 100 atributos ya que el cuestionario de Kano se extendera demasiado por lo que los resultados de la encuesta se veran afectados por la cantidad de minutos que le tomara a una persona terminar la encuesta. Asimismo se aadi atributos presentes en la realidad nacional, obtenidos de las revistas inmobiliarias que hacan referencia a la venta de departamentos en edificios de la capital.

5. Es altamente recomendable realizar a la ltima lista depurada de atributos una nueva categorizacin segn los conjuntos de atributos que pertenezcan a un segmento del inmueble. En dicha categorizacin se pueden emplear los trminos usados por los autores revisados en la bibliografa. Con esta lista final de atributos depurada y sus respectivas categoras se puede pasar a la revisin de los expertos inmobiliarios para realizar su validacin.

3.2.2

Consideraciones para validacin de lista de atributos con expertos inmobiliarios La lista de atributos que se ha logrado encontrar a travs de la literatura

existente fue conveniente validarla con la opinin de expertos de la industria inmobiliaria de tal forma que aadan y eliminen la mayor cantidad de atributos posible dentro del contexto de la investigacin, esto es pensando en encontrar

45 atributos atractivos, unidimensionales o de desempeo y bsicos para el cliente de productos inmobiliarios.

Una de las formas de obtener la informacin de los expertos es mediante la realizacin de entrevistas, ya que se podran extraer ms atributos as como tambin eliminar los atributos que no sean representativos a la realidad local, y poder depurar con cada uno de los expertos a entrevistar la lista final de atributos.

Para la realizacin de entrevistas se consideran los siguientes tipos: entrevistas estructuradas, enfocadas y no estructuradas (Wiersma, 1985).

En la entrevista estructurada el entrevistador se cie a una pauta de preguntas, la cual es seguida de forma rigurosa. Esta pauta consta de un programa de preguntas fijas y de respuesta cerrada, es decir que se puede responder solamente de una manera.

Las entrevistas enfocadas generalmente se dirigen a personas que son expertas en el tema. El entrevistador debe tener conocimientos generales de la materia consultada, de tal modo que pueda solicitar clarificar una respuesta, pedir explayar una respuesta si faltase ms detalle o bien reformular la pregunta si el entrevistado est respondiendo tangencialmente. El objeto de esta entrevista es obtener informacin subjetiva de la materia en estudio.

En las entrevistas no estructuradas no se cuenta con un programa de preguntas predefinido, por lo tanto los entrevistados dan su opinin desde su perspectiva de un cierto tpico. Este tipo de entrevistas son complicadas de controlar y las respuestas son difciles de comparar.

Para la presente investigacin se realizaron 3 entrevistas del tipo enfocada para validar nuestra lista de atributos con cada uno de los expertos ya que se pudo recolectar mayor informacin que en los otros dos tipos de entrevista. Los expertos

46 consultados tienen ms de 20 aos de experiencia en el desarrollo urbano e inmobiliario de Santiago y se encuentran individualizados en el Anexo B de este estudio.

An as se decidi seguir este curso de accin y a continuacin se presenta una breve pauta de la entrevista y se explica su contenido:

Breve descripcin de la investigacin

Revisin de los atributos recopilados en la literatura existente: en

este punto se revis la lista inicial base de atributos la que an se encontraba en una etapa bastante inicial. Se consult si acaso faltaba o sobraba un atributo y si el lenguaje y palabras utilizadas era el correcto.

Entrega de aportes y sugerencias en cuanto a los atributos: en este

punto exclusivamente se enlistaron todos los atributos que los expertos consultados sugeran. Adems se entreg informacin adicional acerca de las ltimas incursiones del sector inmobiliario en atributos totalmente novedosos que no se encuentran muy a menudo en el medio, como lo es la climatizacin del departamento.

Definir brevemente cules cree usted que seran los atributos

atractivos, unidimensionales y obligatorios de un departamento que definen la compra: en este punto se trat de configurar un modelo de valor conceptual preliminar en base con la informacin revisada al momento. Se encontraron bastantes dificultades de lograr lo que se requera pero los expertos consultados entregaron sus resultados tiempo despus de forma electrnica, lo que se consider un feedback importante para este estudio.

47 Los atributos que finalmente se obtuvieron de esta depuracin con los expertos inmobiliarios se presentan en la Tabla 3 - 1.

Tabla 3 1 Lista de atributos depurada

o. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

Atributos MATERIALES DEL DEPARTAME TO Baos con vanitorios Cermica en muros de cocina y baos Puerta principal de madera noble Cocina encimera con campana y horno elctrico Lavavajillas elctrico Refrigerador y microondas Papel mural vinlico en dormitorios y living CO FIGURACI I TER A DEL DEPARTAME TO Recibir sol por la maana Recibir sol por la tarde Aislacin acstica del departamento Vecinos parecidos a usted (homogeneidad de usuarios) Ventilacin e iluminacin natural de baos y cocina Calefaccin central por losa radiante Climatizacin del departamento Bodega contigua al departamento Terraza Home office EXTERIORES Disponibilidad de reas verdes Buenos accesos y vas Estacionamiento para visitantes Quincho colectivo Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio Piscina temperada Sala multiuso conectada con saln de eventos LOCALIZACI Cercana a colegios Cercana a salas cuna y jardines infantiles Cercana a supermercados Cercana a clnicas Metro a pocas cuadras Recorrido de lneas de buses cercanas PLUSVALA Y SEGURIDAD DEL EDIFICIO Precio de reventa atractivo en 10 aos ms Bajos costos de operacin del edificio Bajos costos de mantenimiento del departamento Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV Portn elctrico de acceso a estacionamientos Central de alarma en edificio

48 3.3 Modelo conceptual de satisfaccin para clientes de departamentos A partir de la lista de atributos depurada con los expertos inmobiliarios consultados, la cual se considera de aqu en adelante como la lista de atributos final, se procedi a consultar nuevamente la revisin bibliogrfica en conjunto con las sugerencias de los expertos inmobiliarios para conformar un modelo de satisfaccin conceptual preliminar para los clientes inmobiliarios, considerando el segmento objetivo del mercado estudiado.

La estructura del modelo conceptual preliminar de satisfaccin del cliente inmobiliario fueron las categoras de Kano explicadas anteriormente, es decir, cada atributo de un departamento pudo ser solamente correspondiente con una categora de las 3 posibles segn el modelo de Kano. Se dejaron de lado las categoras opuestas e indiferentes ya que los atributos que caen dentro de estas categoras no aportan valor agregado a un producto inmobiliario. Sin embargo, como se pudo dar cuenta despus del anlisis de los resultados sigue siendo importante conocer dichos atributos y ver la manera de mejorarlos para que ellos mismos puedan ser considerados por los clientes como un atributo atractivo, unidimensional u obligatorio.

Con respecto a los atributos de la categora Materiales del departamento, tener baos con vanitorios se consider como un elemento novedoso ya que en el mercado regular no existen productos que lo tienen, y estos vanitorios son todava muy caros. Por lo tanto adems de darle mayor riqueza arquitectnica al producto se considera que le dar al cliente una alta satisfaccin encontrarlo pero sin duda si es que no llegara a estar en el departamento no le producir insatisfaccin, por lo que se propone a este atributo como atractivo.

La cermica en muros de cocina y baos se consider generalmente como bsico en cualquier departamento ya que reviste las zonas sensibles a la humedad por lo que el cliente debiera esperarlas siempre en un producto como lo es un departamento, por este motivo se considera a este atributo como obligatorio. La

49 puerta principal de madera noble no se encuentra generalmente en la mayora de los departamentos porque el precio es muy alto y las constructoras y desarrolladoras no lo colocan porque el precio final del bien inmueble se elevara mucho. Debido a que este estudio va dirigido a personas con altos ingresos que residan en la comuna de Vitacura, la cual tiene los proyectos con los ms altos precios del mercado, se propuso este atributo como algo novedoso que le aportar mayor valor agregado al proyecto y una alta satisfaccin al cliente si lo encontrara presente en el departamento, lo cual fue apoyado en las entrevistas con expertos, por lo tanto este atributo es considerado como atractivo.

Tener una cocina encimera con campana y horno elctrico en un departamento se ha considerado como un atributo obligatorio, ya que la mayora de los productos lo traen instalado y el precio no es influido en gran medida por este atributo. El lavavajillas elctrico se ha considerado como un atributo atractivo, ya que generalmente la gente no dispone de tiempo para lavar platos y este elemento es de gran ayuda para subvencionar ese tiempo escaso, por lo que la presencia de este atributo generara alta satisfaccin en el cliente pero en el caso que no lo tuviere no les generara mayor insatisfaccin.

Contar con una refrigerador y microondas desde el inicio de la estancia en su departamento para el cliente debiera ser considerado como un atributo atractivo segn los expertos inmobiliarios consultados ya que las personas no esperaran este tipo de elementos dentro de su departamento y por lo tanto les generar alta satisfaccin encontrarlos presentes.

El papel mural vinlico en dormitorios y living se presenta en la gran mayora de los departamentos de la comuna segn los expertos inmobiliarios y de la ciudad en general, ya que constituye un producto estndar del mercado para el revestimiento de tabiques y muros, por lo tanto el cliente inmobiliario lo espera encontrar siempre y si no lo encuentra le generar una alta insatisfaccin con la

50 consiguiente no adquisicin del producto, por ende este atributo se ha considerado como obligatorio.

Con respecto a la configuracin del departamento, recibir sol por la maana y recibir sol por la tarde son atributos fsicos del departamento porque dependen de su ubicacin dentro del edificio con respecto a los cuatro puntos cardinales. Estos atributos debieran de variar con cada gusto y preferencia del consumidor, por ejemplo con la gente que trabaja todo el da le debera de gustar el sol por la maana porque el de la tarde no lo vera ms que los fines de semana, por este motivo fue considerado un atributo unidimensional, ya que a medida que se cumpla ms el cliente obtendr mayor satisfaccin por poseerlo.

La aislacin acstica del departamento se ha convertido en un atributo que generalmente el cliente lo busca por motivos de privacidad y segn los expertos inmobiliarios consultados este atributo debiera ser considerado como obligatorio porque sin l, el cliente tendr una alta insatisfaccin.

Para el cliente inmobiliario de este estrato (comuna de Vitacura) es importante que en su edificio no haya tanta heterogeneidad de usuarios ya que esto conduce a mayor ruido en las noches (parejas jvenes y/o estudiantes), mayor trnsito de personas ajenas al edificio (visitantes), mayor inseguridad, menor privacidad, etc., por lo cual se ha considerado a este atributo como atractivo, ya que un edificio que tenga ms departamentos de similares condiciones les debiera de producir a los clientes ms satisfaccin que un edificio que presente muchas combinaciones de diseo interior (1 dormitorio, estudio, 2 dormitorios, 3 dormitorios, etc. todo dentro del mismo edificio). La ventilacin e iluminacin natural de baos y cocina el cliente la da por sentado que la va a encontrar, por lo que producir una alta insatisfaccin si no es as, por lo mismo este atributo se ha considerado como obligatorio.

51 La calefaccin por losa radiante se consider como un atributo unidimensional ya que la satisfaccin del cliente depender del grado de cumplimiento del atributo. Es decir, si un departamento lo presenta el cliente estar ms satisfecho en razn de su funcionalidad, por lo que este atributo lo exigir el propio cliente de entre las alternativas que ofrece el mercado en cuanto a calefaccin.

Tener un departamento que cuente con un sistema de climatizacin donde se permite controlar la temperatura de modo que siempre est a la misma temperatura sea invierno o sea verano, segn los expertos puede ser considerado como un atributo atractivo y deleitar al cliente si lo encuentra por lo que cada vez gana ms adeptos entre los nuevos emprendimientos inmobiliarios contar con este novedoso sistema.

En cuanto a la bodega contigua a la entrada del departamento los expertos y el propio investigador concluyeron que es novedoso y por lo tanto se consider como un atributo atractivo tener la bodega al lado del departamento en vez de la distribucin regular que las coloca en los subterrneos, donde hay poca luz, mucho fro y no les gusta a la mayora de las mujeres.

Contar con terraza se consider para este estrato de clientes bsico, por lo que no tenerla puede causar alta insatisfaccin lo que puede dar como resultado que el cliente no se interese en el producto, por lo tanto es considerado como un atributo obligatorio. El home office se consider como un elemento diferenciador por lo que es considerado como un atributo atractivo, ya que el cliente no espera tenerlo y si lo encuentra le producir gran satisfaccin.

Con respecto a la categora exteriores, la disponibilidad de reas verdes, los buenos accesos y vas del edificio, estacionamientos para visitantes y tener quincho colectivo se consideraron como atributos unidimensionales, ya que la satisfaccin del cliente vendr dada por el cumplimiento de dichos atributos. El espejo de agua ornamental en la entrada del edificio, tener piscina temperada y contar con una sala multiuso conectada a un saln de eventos se consideraron como atributos

52 diferenciadores por los expertos inmobiliarios consultados y por lo tanto deleitarn al cliente y le brindarn una mxima satisfaccin encontrarlos en su edificio, en consecuencia fueron considerados como atributos atractivos para esta investigacin.

Con respecto a la categora localizacin, la cercana a los colegios, salas cuna y jardines infantiles, supermercados, clnicas, y tener metro a pocas cuadras fueron atributos considerados por los expertos como unidimensionales porque el grado de satisfaccin del cliente depender del grado de cumplimiento de cada uno de ellos. El recorrido de lneas de buses cercano fue considerado como algo bsico porque generalmente nadie que viva en un edificio quiere estar aislado, por lo que tener buses en los alrededores fue considerado como un atributo obligatorio y como tal siempre deber estar presente.

Con respecto a la categora plusvala y seguridad del edificio, el precio de reventa atractivo en 10 aos ms, tener bajos costos de operacin del edificio (bajos gastos comunes) y contar con bajos costos de mantenimiento del departamento deleitar al cliente inmobiliario y les brindar una alta satisfaccin, por lo que estos atributos se consideraron como atractivos. El sistema de seguridad con circuito cerrado de televisin, tener portn elctrico de acceso a estacionamientos y contar con una central de alarma en el edificio se consideraron como atributos unidimensionales porque segn los expertos estos atributos producirn mayor satisfaccin al cliente a medida que los encuentren presentes y menor satisfaccin a medida que no los encuentren en el edificio.

De esta forma se logr configurar un primer acercamiento al objetivo principal de este trabajo de investigacin que fue proponer un modelo de valor para el cliente inmobiliario. El modelo de satisfaccin conceptual preliminar para el cliente inmobiliario se muestra en la tabla 3 2 y resume lo explicado previamente.

Cabe mencionar que este modelo fue realizado con la ayuda y sugerencias en base a la experiencia de los expertos inmobiliarios y a la visin de ellos en

53 proporcionar ideas para contar con los atributos atractivos que se podran llegar a implementar en los departamentos de este sector de la ciudad con el paso de los aos. Asimismo es importante resaltar que este primer acercamiento no implica que necesariamente corresponda a la verdad absoluta, ya que podran existir otras configuraciones igualmente vlidas.

Asimismo este modelo de satisfaccin conceptual preliminar presentado es el que se valid a travs de la encuesta que desarrolla la metodologa de Kano, en la cual se categorizaron todos los atributos mencionados segn las dimensiones de las calidades de Kano presentadas en su investigacin de 1984. En los captulos posteriores se detalla el diseo de la investigacin transversal ejecutada.

Tabla 3 2 Modelo Conceptual Preliminar de Satisfaccin

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Atributos Atractivos Baos con vanitorios Puerta principal de madera noble Lavavajillas elctrico Refrigerador y microondas Vecinos parecidos a usted Climatizacin del departamento Bodega contigua al departamento Home office Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio Piscina temperada Sala multiuso conectada con saln de eventos Precio de reventa atractivo en 10 aos ms Bajos costos de operacin del edificio Bajos costos de mantenimiento del departamento Atributos Obligatorios Cermica en muros de cocina y baos Cocina encimera con campana y horno elctrico Papel mural vinlico en dormitorios y living Aislacin acstica del departamento Ventilacin e iluminacin natural de baos y cocina Terraza Recorrido de lneas de buses cercanas Atributos Unidimensionales Recibir sol por la maana Recibir sol por la tarde

54
24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 Calefaccin central por losa radiante Disponibilidad de reas verdes Buenos accesos y vas Estacionamiento para visitantes Quincho colectivo Cercana a colegios Cercana a salas cuna y jardines infantiles Cercana a supermercados Cercana a clnicas Metro a pocas cuadras Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV Portn elctrico de acceso a estacionamientos Central de alarma en edificio

3.4

Diseo de Investigacin Transversal En algunas ocasiones la investigacin se centra en analizar cul es el nivel o

estado de una o diversas variables en un momento dado, o bien en cul es la relacin entre un conjunto de variables en un punto en el tiempo. En estos casos el diseo apropiado (bajo un enfoque no experimental) es el transversal.

Debido a que el objetivo principal de la investigacin fue modelar las preferencias de los clientes inmobiliarios a travs de la aplicacin de la metodologa de Kano se recurri a este tipo de diseo no experimental, ya que aunque el modelo de Kano es dinmico en el tiempo, ya que los gustos de los clientes varan en funcin de sus distintas etapas de su vida, es muy difcil y extenso estudiar los comportamientos de las personas a travs del tiempo bajo un diseo de investigacin longitudinal.

Los diseos de investigacin transversal o transeccional recolectan datos en un solo momento, en un tiempo nico. Su propsito es descubrir variables, y analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado. Es como tomar una fotografa de algo que sucede. Los diseos transeccionales pueden dividirse en dos: descriptivos y correlacionales/causales.

55 Los diseos transversales descriptivos tienen como objetivo indagar la incidencia y los valores en que se manifiesta una o ms variables. Los diseos transversales correlacionales describen la relacin entre dos o ms variables en un momento determinado. Se trata tambin de descripciones, pero no de variables individuales sino de sus relaciones, sean stas puramente correlaciones o relaciones causales. Los diseos correlaciones/causales pueden limitarse a establecer relaciones entre variables sin precisar sentido de causalidad o pueden pretender analizar relaciones de causalidad (Hernndez et al, 1994).

Esta investigacin fue conducida como un diseo no experimental transversal correlacional ya que apunta a encontrar las verdaderas preferencias de los compradores de departamentos por medio de una encuesta que se desarroll en base al cuestionario de Kano y que sigui paso a paso la metodologa propuesta por Kano para encontrar los atributos atractivos, unidimensionales y obligatorios que un departamento debiese tener, en funcin de los distintos tipos de segmento que se definieron.

3.5

Seleccin de una Muestra y Segmentacin Para definir una muestra debemos tener en cuenta la unidad de anlisis y

cules son las caractersticas de la poblacin. En esta seccin explicaremos cmo se defini la muestra de este estudio. Las muestras pueden ser categorizadas en dos grandes ramas: muestras no probabilsticas y muestras probabilsticas. En estas ltimas todos los elementos de la poblacin tienen la posibilidad de ser escogidos. Esto se obtiene definiendo las caractersticas de la poblacin, el tamao de la muestra y a travs de una seleccin aleatoria y/o mecnica de las unidades de anlisis (Hernndez et al, 1998).

Esta investigacin se dirigi a todas las personas que habitan en la comuna de Vitacura, la cual se eligi de entre las dems comunas de Santiago por presentar las mejores condiciones socioeconmicas del Gran Santiago segn el Censo de

56 Poblacin elaborado por el INE (Instituto Nacional de Estadsticas) en el ao 2002. Cabe mencionar que uno de los propsitos es dirigir este estudio a las personas que tengan mayor poder adquisitivo de quienes se asume podrn pagar los costos por obtener atributos que diferencian un departamento configurado con algunos elementos atractivos (segn el modelo de Kano) de otro comn y corriente.

La poblacin de la comuna de Vitacura se presenta en la tabla 3 3 a continuacin:

Tabla 3 3 Poblacin de Vitacura por sexo y edad

Edad 0 a 4 aos 5 a 9 aos 10 a 14 aos 15 a 19 aos 20 a 24 aos 25 a 29 aos 30 a 34 aos 35 a 39 aos 40 a 44 aos 45 a 49 aos 50 a 54 aos 55 a 59 aos 60 a 64 aos 65 a 69 aos 70 a 74 aos 75 a 79 aos 80 a 84 aos 85 a 89 aos 90 a 94 aos 95 a 99 aos 100 a 104 aos 105 a 108 aos TOTAL

Hombres 2.523 2.722 2.790 3.031 3.102 2.760 2.497 2.282 2.140 2.000 1.893 1.996 1.736 1.227 1.016 682 424 188 83 24 1 1

Mujeres 2.539 2.565 2.763 3.267 4.155 3.999 3.632 3.306 3.431 3.296 3.183 2.959 2.105 1.542 1.285 908 678 489 207 64 7 1

Total poblacin 5.062 5.287 5.553 6.298 7.257 6.759 6.129 5.588 5.571 5.296 5.076 4.955 3.841 2.769 2.301 1.590 1.102 677 290 88 8 2 81.499

Fuente: Datos de acuerdo al censo realizado por el Instituto Nacional de Estadisticas (INE) en el ao 2002.

57 La comuna de Vitacura tiene 28,9 kilmetros cuadrados, cortada por el ro Mapocho al noreste de Santiago. Tiene una zona plana y otra montaosa, con el cerro Manquehue de 1.638 metros de alto, El Carbn, Manquehue Chico y Lo Alvarado. Adems, estn la loma Espino y el cerro Pirmide. Vitacura limita con las comunas de Las Condes, Lo Barnechea, Providencia y Huechuraba. Cuenta con 597.578 metros cuadrados de reas verdes y tiene la siguiente configuracin en cuanto a casas y departamentos (INE, 2002):

Cantidad de Casas: 13.373 Cantidad de Departamentos en Edificios: 10.368 Cantidad Total de Viviendas: 23.741

Se definieron varios segmentos de la poblacin total de la comuna que se estudi, los cuales fueron los siguientes:

Menores de 19 aos Entre 20 29 aos Entre 30 39 aos Entre 40 49 aos Entre 50 59 aos Mayor a 60 aos

En este estudio se realiz una muestra probabilstica estratificada ya que se entiende que lo que se quiere lograr es representar las preferencias de los clientes inmobiliarios, por lo que no se puede descartar a ninguno de los habitantes, ya que se asume que todos pueden ser considerados como clientes o futuros o potenciales clientes inmobiliarios de departamentos.

Segn Hernndez et al. (1998) el tamao de la muestra se puede definir estableciendo la desviacin estndar de la distribucin muestral (Se) y la confiabilidad de los datos (p). Se define entonces el siguiente cuadro de clculo para

58 encontrar el tamao de muestra apropiado para nuestro estudio. Se presenta en la Tabla 3 4 que se muestra a continuacin:

Tabla 3 4 Clculo del tamao de muestra

Descripcin Tamao de la poblacin Tamao de la muestra Tamao de la muestra sin ajustar Varianza de la muestra Varianza de la poblacin Error o desviacin estndar de la distribucin muestral Probabilidad de ocurrencia

Denominacin N n n S2 V Se p

Frmulas Ingresar Dato n / (1+ n/N) S2/ V2 p(1-p) Se

2

Cantidades 81.500 56 56,25 0,09 0,0016 4,0% 90%

Dato Dato

El tamao de la muestra fue de 56 personas, que representarn al total de la poblacin con un error estndar del 4% y una probabilidad del 90% de que esta proporcin de la poblacin posea la caracterstica de inters. Esta cantidad de personas a encuestar se escogi ya que aunque las muestras grandes dan resultados ms confiables que las pequeas, no es necesario muestrear todo el mercado meta o siquiera una porcin grande para obtener resultados confiables. Si una muestra de menos del 1% de una poblacin se escoge correctamente, puede ser muy confiable (Kotler y Armstrong, 2001).

Adems fue necesario estratificar la muestra en relacin a estratos o categoras que se presentan en la poblacin y que aparte son relevantes para los objetivos del estudio. La estratificacin aumenta la precisin de la muestra e implica el uso deliberado de diferentes tamaos de muestra para cada estrato, a fin de lograr reducir la varianza de cada unidad de la media muestral (Kish, 1965). Dice Kish en su libro de muestreo que, en un nmero determinado de elementos muestrales n = h, la varianza de la media muestral puede reducirse al mnimo si el tamao de la muestra para cada estrato es proporcional a la desviacin estndar dentro del estrato.

59 Esto es,

f h = n = KSh N Donde: f h = Fraccin del estrato n = Tamao de la muestra N = Tamao de la poblacin K = Proporcin constante que nos da como resultado una ptima para cada estrato Sh = Desviacin estndar de cada elemento del estrato h

Por lo tanto se tiene que el total de sub poblacin se multiplicar por esta fraccin constante a fin de obtener el tamao de muestra para el estrato.

A continuacin se presenta la tabla final con las cantidades de muestra por segmento:

Tabla 3 5 Clculo de muestra estratificada por segmento segn Hernndez et al., 1998

Cantidad de habitantes Segmento Objetivo 22.200 Menores de 19 aos 14.016 Entre 20 29 aos 11.717 Entre 30 39 aos 10.867 Entre 40 49 aos 10.031 Entre 50 59 aos 12.668 Mayor a 60 aos Total de encuestas a realizar fh usado

Muestra por estrato 15 10 8 7 7 9 56 0,000689708

Estos estratos se convierten entonces en los segmentos objetivos a entrevistar mediante las encuestas que aplican la metodologa de Kano. La tabla 3 5 muestra que la mayor cantidad de encuestados fueron las personas menores de 19

60 aos, lo que representa un problema a la hora de realizar la inferencia estadstica buscada, ya que sin lugar a dudas este segmento no compra bienes inmuebles pero s influye en las decisiones de aquellos que lo hacen, por ejemplo de sus padres, por lo que finalmente fueron incluidos en la medicin y sus opiniones fueron igual de vlidas que las del resto de los segmentos objetivos.

3.6

Confiabilidad y validez del instrumento de medicin Toda medicin o instrumento de recoleccin de datos debe reunir dos

requisitos esenciales: confiabilidad y validez (Hernndez et al, 1998). La confiabilidad de un instrumento de medicin se refiere al grado en que su aplicacin repetida al mismo sujeto u objeto produce resultados iguales. Mientras que la validez, en trminos generales, se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir. Cabe mencionar que un instrumento de medicin puede ser confiable, pero no vlido, y de ser as, sus resultados no se deberan tomar en cuenta.

3.6.1

Clculo de confiabilidad

Existen diversos procedimientos para medir la confiabilidad de los instrumentos de medicin, los cuales utilizan frmulas que producen coeficientes de confiabilidad. Dentro de los procedimientos ms utilizados, varios de ellos requieren la aplicacin de ms de una versin del cuestionario o repetir la evaluacin despus de un tiempo (Hernndez et al, 1998).

Dada la dificultad que presenta la toma de datos, se decidi utilizar el Coeficiente Alfa de Cronbach, el cual necesita slo una administracin del instrumento de medicin. El Coeficiente Alfa de Cronbach ( mide la consistencia interna) puede tomar valores entre 0 y 1, donde 0 significa confiabilidad nula y 1 representa confiabilidad total (St-Assistant, 2006).

61

No existe un valor lmite del coeficiente de Cronbach sobre el cual se considere que un instrumento de medicin es suficientemente confiable. Sin embargo, se han encontrado estudios en los que para valores de mayores de 0,7 (Martin y Altman, 1997) se consideran suficientemente altos y aceptables. Segn la Universidad Autnoma de Madrid (UAM, 2007) valores por encima de 0,7 son adecuados (recomendables por encima de 0,8). En esta investigacin se consideraron confiables valores de sobre 0,8.

3.6.2

Anlisis de encuesta piloto

Con el fin de poder realizar el correspondiente anlisis de confiabilidad y validez del instrumento se recopil informacin primaria de mediciones de 10 encuestas. De esta manera se consigui tener un instrumento de medicin confiable y vlido.

Este anlisis de confiabilidad se realiz al instrumento global de medicin, teniendo una consideracin especial con respecto a este anlisis, el cual debido a que la metodologa de Kano introduce en el cuestionario preguntas del tipo funcionales (o positivas) y disfuncionales (o negativas), se realiz el anlisis de confiabilidad por 2 partes, es decir, se tomaron todas las preguntas del tipo funcionales y se realiz el anlisis de confiabilidad y despus del mismo modo se llev el anlisis para las preguntas del tipo disfuncionales.

Para llevar a cabo el anlisis de confiabilidad se utiliz el software SPSS versin 14.0.

La confiabilidad total de la encuesta piloto para las preguntas funcionales muestra un 81% de confiabilidad indicando un alto grado de exactitud si se utilizara este instrumento.

62 Tabla 3 6 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas funcionales)

Alfa de Cronbach 0,809

No. Itemes 36

Para las preguntas del tipo disfuncionales, se tiene una confiabilidad total del 58% aproximadamente, esta confiabilidad no es del todo baja si se asume que la confiabilidad media es de un 50%.

Tabla 3 7 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas disfuncionales)

Alfa de Cronbach 0,579

No. Itemes 36

Despus de realizar el anlisis (tomando las 10 primeras mediciones a los encuestados) de la encuesta piloto y habiendo obtenido las confiabilidades respectivas de las preguntas funcionales y disfuncionales, se procedi a realizar el siguiente anlisis de validez incluido dentro de los que es la teora clsica de la respuesta al tem.

3.6.3

Medicin de la validez

La validez se refiere al grado en que un instrumento debe en efecto estar midiendo la variable que pretende medir y no otra. Si despus de realizar un anlisis descriptivo de un instrumento, se observa que no hay relacin entre lo observado y lo que realmente pretende medir este instrumento, entonces se puede decir que este no proporciona validez a la percepcin de la realidad del tem que se quiere evaluar.

La validez de la encuesta se puede determinar por diferentes mtodos. Uno de estos es realizar un anlisis directo al instrumento midiendo si efectivamente los

63 temes y las preguntas contenidas en los distintos temes de la encuesta presentan mxima correlacin, as la respuesta esperada por tem presentar direccin nica (es decir, si todos los atributos estn fuertemente correlacionados entre s, los anlisis a realizar presentarn una nica respuesta bien correlacionada).

Otra manera de evaluar la validez del instrumento es por medio del test de esferidad de Barttlet que prueba la hiptesis: H 0 : Las variables no estn correlacionadas v/s H1 : Las variables si presentan correlacin. La hiptesis nula o
H0 se rechazar si la significancia estadstica es menor a un nivel del 0.05 (o que el

error de interpretar y generalizar los resultados es de un 5%), entonces se puede decir que estamos frente a un instrumento vlido, caso contrario se tendr que realizar un anlisis multivariado conocido como anlisis factorial para reacomodar las preguntas. Este anlisis se realiza para agrupar las preguntas que presenten una mayor correlacin entre ellas.

El ndice Kiser Meyer Olkin o KMO mide la adecuacin de la muestra. Indica qu tan apropiado es aplicar el anlisis factorial. Uno de los criterios para evaluar este ndice es observar valores entre 0 y 0.5 que sealarn que no es necesario aplicar el anlisis factorial. Los resultados obtenidos de estas pruebas estadsticas se muestran en la figura 3 2.

Figura 3 2 ndice KMO y Test de Barttlet

64 Se observa un valor de significancia o un p-valor = 0,000 indicando que se debe rechazar la hiptesis: H0 : Las variables no estn correlacionadas v/s H1 : Las variables si presentan correlacin, esto an si el valor de la medida de KMO es 0,508, por lo tanto estamos en presencia de un instrumento vlido. (La estadstica chi-Square representa el valor o estadstico de comparacin, es decir, el valor que se compara con una tabla de distribucin Chi-Square y esto decide si realmente la hiptesis es rechazada o aceptada).

3.6.4

Conclusin de anlisis de confiabilidad

Despus de haber realizado todo el anlisis anterior se procedi a realizar la encuesta final al resto de los encuestados. Para terminar con este anlisis se presentar la siguiente tabla resumen de anlisis de confiabilidad que mostrar las comparaciones de estas medidas, tanto para la encuesta piloto como para la encuesta final de medicin de todos los encuestados.

Tabla 3 8 Resumen de resultados del clculo de confiabilidad

Confiabilidad Global del instrumento Preguntas funcionales Encuesta piloto 0,809 Encuesta final 0,839 Preguntas disfuncionales Encuesta piloto 0,579 Encuesta final 0,801

Se aprecia que la confiabilidad de la encuesta final es superior a la confiabilidad de la encuesta piloto, tanto para las preguntas funcionales como para las preguntas disfuncionales. Dado que este valor de confiabilidad del instrumento evaluado es superior al 80%, se est en presencia de un instrumento global confiable. De esta forma se puede ver que la encuesta es finalmente confiable con un nivel para

65 el caso de las preguntas funcionales del 84% y para el caso de las preguntas disfuncionales del 80%.

3.7

Instrumento de Medicin de Datos En esta investigacin se utiliz una encuesta desarrollada con la

metodologa de Kano y se administr a la muestra estratificada por una entrevista personal. En las entrevistas personales un entrevistador o encuestador aplica el cuestionario a los entrevistados. El entrevistador va hacindoles las preguntas al entrevistado y va anotando las respuestas. Las instrucciones son para el entrevistador. Normalmente se tienen varios entrevistadores, quienes debern estar capacitados en el arte de encuestar y conocer a fondo el cuestionario, y no deben sesgar o influir las respuestas (Hernndez et al, 1998).

Segn la experiencia de Sauerwein et al. (1996) las entrevistas orales estandarizadas son el mtodo ms conveniente para las encuestas de Kano. Un cuestionario estandarizado reduce la influencia a travs del entrevistador, la tasa de respuestas es muy alta y en caso de dificultades en la comprensin de la encuesta, el entrevistador puede explicarla con relativa facilidad. Generalmente el cuestionario debe ser explicado debido a su nueva y poco familiar naturaleza.

En el mes de mayo del ao 2008 se realiz la encuesta en el sector del Centro Comercial Lo Castillo de Vitacura, ya que representa un lugar de gran afluencia del pblico en estudio. Se decidi abarcar en un solo da distintos horarios pensando en que por ejemplo, los estudiantes estaran en el punto de encuentro solamente muy temprano en la maana y muy tarde en el da, as como los ejecutivos de la zona. Por el contrario en horas del medioda se pens encontrar a las amas de casa y jubilados, entre otros. Los 60 sujetos encuestados fueron seleccionados aleatoriamente y fueron entrevistados por 3 estudiantes de Sociologa de la Universidad Diego Portales.

66 El cuestionario de Kano se compone de dos preguntas por cada uno de los atributos que se pretende medir. La primera de estas preguntas es llamada funcional, porque mide la respuesta de los encuestados si tuvieran el atributo en cuestin, es decir la reaccin en los encuestados de que el producto puede satisfacer sus requerimientos. La segunda pregunta es llamada disfuncional porque mide la respuesta de los encuestados si NO tuvieran el atributo que se est midiendo.

Por cada atributo, usualmente el encuestado tiene cinco diferentes formas de responder, las que se presentan en la Figura 3 3.

Forma funcional de la pregunta Si el departamento tuviera Home Office, como se sentira usted?

Forma disfuncional de la pregunta Si el departamento NO tuviera Home Office, como se sentira usted?

1. Me gustara 2. Debe estar presente 3. Soy neutral 4. Puedo vivir sin ello 5. No me gustara 1. Me gustara 2. Debe estar presente 3. Soy neutral 4. Puedo vivir sin ello 5. No me gustara

Figura 3 3 Formas de responder a cuestionario de Kano

Entonces las posibles respuestas del cuestionario de Kano son las siguientes:

1. Me gustara: refleja la actitud del entrevistado al preferir el atributo de una forma convincente y clara. 2. Debe estar presente: refleja la actitud del entrevistado de que el atributo debe estar presente y lo desilusionar si no es as. 3. Soy neutral: muestra las actitudes de los encuestados cuando no tienen ninguna relacin con el atributo, es decir, no les importa si est presente o no.

67 4. Puedo vivir sin ello: significa que el encuestado puede no afectarle en su satisfaccin si encuentra o no encuentra presente el atributo en el producto que est buscando. 5. No me gustara: refleja una actitud del encuestado de desagrado si encuentra presente el atributo o si no lo est.

Por cada uno de los atributos al cliente se le preguntarn las dos preguntas del cuestionario como se muestra en la figura 3 3. Por la combinacin de las dos respuestas logradas, los atributos del departamento sern clasificados en las diferentes categoras del Modelo de Kano. Las respuestas que se obtengan pasan a ser examinadas segn una tabla de evaluacin que se muestra en la Figura 3 4.

Figura 3 4 Tabla de evaluacin para cuestionario de Kano (Sauerwein et al., 1996)

Si las respuestas del cliente fuesen Me gustara en la forma funcional y las respuestas soy neutral, o puedo vivir sin ello que corresponde a la forma disfuncional de la pregunta, la combinacin de dichas respuestas en la tabla de la evaluacin produce la categora A (atributos atractivos), indicando que dicho atributo es un requisito atractivo desde el punto de vista del cliente.

Si combinar las respuestas produce la categora I (atributos indiferentes), esto significa que el cliente es indiferente a esta caracterstica del producto. A l no le

68 importa si est presente o no. El cliente, por lo tanto, no est dispuesto a pagar ms por esta caracterstica.

La categora Q (atributos cuestionables) est pensada para los resultados cuestionables. Normalmente, las respuestas no quedan en esta categora. Los resultados cuestionables significan que la pregunta fue expresada incorrectamente, o que la persona entrevistada entendi mal la pregunta o seal una respuesta incorrecta por error. Si la respuesta en la tabla de la evaluacin produce la categora R (atributo opuesto), esta caracterstica de producto no slo no es deseada por el cliente sino que l incluso espera lo opuesto.

Sauerwein et al. (1996) adems del cuestionario de Kano realiz un ranking de los atributos del producto con el objeto de determinar la importancia relativa de cada atributo (Grado de Importancia). Esto le ayud a establecer sus prioridades para el desarrollo futuro del producto y llevar a cabo mejoras en el atributo que tenga el peor ranking obtenido.

Para realizar este ranking se tiene que incorporar a la encuesta dos preguntas evaluadas con escalas de Likert, en un intervalo de 1 al 5, siendo las afirmaciones utilizadas las siguientes:

(1) (2) (3) (4) (5)

Totalmente satisfecho De acuerdo Neutral En desacuerdo Totalmente insatisfecho

Cabe mencionar que en esta investigacin no se realiz la medicin de la importancia relativa de cada atributo, ya que alargaba en exceso el tiempo que tomaba cada persona en resolver todas las preguntas del cuestionario de Kano (de 9 minutos a 21 minutos).

69 3.7.1 Evaluacin del cuestionario de Kano Por lo tanto, aqu empieza el proceso de evaluacin del cuestionario de Kano. Este proceso de evaluacin consiste en dos partes:

1.

Clasificar los atributos segn la clasificacin del modelo de

satisfaccin del cliente de Kano.

2. al., 1993)

Calcular los coeficientes de Satisfaccin e Insatisfaccin (Berger et

Para el punto 1 los resultados de los criterios individuales del producto se enumeran en una tabla de resultados que demuestra la distribucin total de las categoras del requisito. El paso siguiente es analizar e interpretar los resultados.

Las siguientes son las posibilidades disponibles para procesar los resultados de las encuestas de Kano:

Evaluacin de acuerdo a frecuencias: se realiza un resumen de los atributos individuales del producto con sus respectivas clasificaciones en las categoras de atributos que se obtiene de la tabla de resultados.

Tabla 3 9 Tabla de resultados

El mtodo ms fcil es la evaluacin e interpretacin segn la frecuencia de respuestas. As, el atributo 1 sera un atributo obligatorio (must be, M, simbologa se encuentra en figura 3 - 4) (49.3%), y el atributo n un atributo

70 atractivo (attractive, A) (63.8%). Como regla, se requiere una interpretacin diferenciada, pues las respuestas a un atributo del producto son a menudo encontradas en ms de una categora. En este caso creemos que esta distribucin se puede explicar por el hecho de que los clientes en diversos segmentos tienen diversas expectativas acerca del producto.

Si el cuestionario incluye suficientes variables orientadas al cliente, los resultados se pueden utilizar como la base ideal para la segmentacin de mercado y as la diferenciacin de productos y servicios puede darse segn las expectativas de los diversos segmentos de clientes.

La regla de evaluacin M> O> A> I: Adicionalmente, Matzler et al. (1996) proporcion una regla de clasificacin para cuando cierto atributo no se puede asignar claramente a las diversas categoras de Kano. La regla de evaluacin M > O > A > I es muy til, ya que si dos o ms categoras se empatan o estn cerca de empatar eventualmente puede ser una indicacin de que se necesite ms informacin.

Las siglas M, O, A e I estn explicadas en la figura 3 3 y significan atributos obligatorios (M), unidimensionales (O), atractivos (A) e indiferentes (I), respectivamente. La regla es sencilla, ya que indica que si en un atributo cualquiera existe una frecuencia de respuestas igual que caen en las categoras O, M y A el evaluador deber elegir la categora M para determinar la categorizacin de Kano para dicho atributo porque los atributos obligatorios (M) son los que causan mxima insatisfaccin si el cliente no los encuentra presente.

Se puede llegar a necesitar hacer preguntas acerca de un atributo para obtener una informacin ms detallada del cliente (Berger y otros. 1993). Lee y Newcomb (1997) utilizan una clasificacin llamada combinacin para ocuparse de tales situaciones. En un caso donde un atributo se clasifica

71 como combinacin, una clasificacin definida no era posible. En esta investigacin no fue necesario realizar ninguna comprobacin de este tipo ya que no existi ningn caso en el cual un atributo presentara una frecuencia igual en dos categoras de evaluacin segn Kano.

Al tomar decisiones sobre el desarrollo de productos, sobre todo tienen que ser tomadas en consideracin aquellas caractersticas que tienen la influencia ms grande sobre la calidad del producto. Primero que nada esos atributos tienen que ser cumplidos ya que causan el descontento si no se encuentran. Al decidir cules atributos atractivos deben ser cumplidos, el factor decisivo es reconocer cun importantes son para el cliente. Esto puede ser determinado usando el Grado de Importancia en el cuestionario. Si se satisfacen esos dos o tres atributos atractivos que se establecen como los ms importantes por el segmento del cliente, el resultado es un paquete de caractersticas del producto que no puede ser objetado.

Con respecto al punto 2, los coeficientes de satisfaccin del cliente (coeficientes CS y DS) indican si la satisfaccin puede ser aumentada cumpliendo un atributo del producto, o si satisfacer este atributo del producto evita simplemente que le produzca insatisfaccin al cliente (Berger et al., 1993). Diversos segmentos de mercado tienen usualmente diversas necesidades y expectativas, algunas veces no es tan claro si ciertas caractersticas del producto se pueden asignar a varias categoras, es especialmente importante saber el impacto promedio de un requisito del producto en la satisfaccin de todos los clientes.

Los coeficientes CS y DS son los indicadores de cmo una caracterstica del producto puede influenciar fuertemente la satisfaccin o, en el caso de no cumplir con el mismo, de la insatisfaccin del cliente. Para calcular el impacto promedio en la satisfaccin es necesario sumar las columnas de los atributos atractivos y unidimensionales y dividirlas para el nmero total de respuestas consideradas como atributos atractivos, unidimensionales, obligatorios e indiferentes. Para el clculo del

72 impacto promedio de la insatisfaccin se debern sumar las columnas de los atributos obligatorios y unidimensionales y dividirlas por el mismo factor de normalizacin (Berger et al., 1993).

Grado de satisfaccin (CS):

Atractivos + Unidimensionales Atractivos + Unidimensionales + Obligatorios + Indiferentes

Grado de insatisfaccin (DS):

Obligatorios + Unidimensionales ( 1) Atractivos + Unidimensionales + Obligatorios + Indiferentes

El signo menos se pone delante del coeficiente CS de insatisfaccin del cliente para acentuar su influencia negativa en la satisfaccin de cliente si esta calidad del producto no se cumple. El coeficiente CS positivo se extiende a partir de 0 a 1; cuanto ms cercano el valor est a 1, ms alta es la influencia en la satisfaccin del cliente. Un coeficiente CS positivo que se acerca a 0 significa que hay muy poca influencia en la satisfaccin del cliente. Al mismo tiempo, sin embargo, uno debe tambin tomar el coeficiente DS negativo en consideracin. Si se acerca a -1, la influencia en la insatisfaccin del cliente es especialmente fuerte si la caracterstica del producto analizado no se cumple. Un valor cercano a 0 significa que esta caracterstica no causa insatisfaccin si no es cumplida.

Figura 3 5 Coeficiente CS y DS (Berger et al., 1993)

73 Tambin se pueden mostrar grficamente los resultados como se muestra en la figura a continuacin.

C oe ficie nte s C S - DS

1 0,5 CS 0 -0,5 -1 1 2 DS 3

Figura 3 6 Representacin grfica de Coeficientes CS DS (Yang, 2005)

Por ejemplo, el atributo 1 con un coeficiente DS negativo de -0.83 conduce a una insatisfaccin del cliente ms que proporcional por lo que de esta manera, un coeficiente CS positivo de 0.40 puede aumentar solo levemente la satisfaccin del cliente. A partir de estos resultados se puede conformar un grfico Satisfaccin vs. Insatisfaccin (Sauerwein et al., 1996).

3.7.2 Otros mtodos de evaluacin del cuestionario de Kano Yang (2005) y Tontini (2007) proponen redefinir el modelo de Kano ya que mencionan que este modelo (1984) tiene una deficiencia, la cual es que el grado de importancia de los atributos es descuidado. Los clientes son los nicos jueces de la calidad en los bienes y servicios, y ellos evalan la calidad usando varios atributos que son importantes desde su punto de vista. Adems el grado de importancia es crtico cuando los clientes estn evaluando el desempeo de un producto. En este contexto, estos investigadores introducen la importancia como un concepto dentro del Modelo de Kano, en el cual los atributos pueden ser divididos en otras categoras

74 ms precisas y pueden ser representadas en un Modelo I S (Importancia vs. Satisfaccin) que se muestra a continuacin.

Alto

Nivel de satisfaccin

rea de Excedentes

rea de Excelencia

Media

rea de Despreocupacin Bajo Bajo Media

rea para Mejorar Nivel de insatisfaccin

Alto

Figura 3 7 Modelo de Importancia Satisfaccin (Yang, 2005).

Como se mencion anteriormente el modelo de Importancia Satisfaccin propuesto por Yang (2005) y Tontini (2007) no se realiz en esta investigacin.

3.8

Codificacin de preguntas de la encuesta Se codificaron las preguntas que definen las caractersticas particulares de

los encuestados, esta codificacin se realiz para efectos de escritura en la base de datos y posterior anlisis de este tipo de preguntas (mediante frecuencias). La codificacin que se realiz se muestra en la tabla a continuacin.

75 Tabla 3 10 Codificacin de la encuesta

Sexo Masculino Femenino Edad del encuestado Menores de 19 aos Entre 20 29 aos Entre 30 39 aos Entre 40 49 aos Entre 50 59 aos 60 o mayor Tamao de la familia 1 Entre 2 3 Entre 3 4 4 o ms Estado Civil Soltero Casado Conviviente Divorciado/ Separado Viudo Otro (especifique) Educacin Enseanza Media Universidad Post - Grado, Doctorado o Superior Otro (especificar) Ingreso Familiar Menos de $ 1.000.000 Entre $1.000.000 y $3.000.000 Entre $3.000.000 y $5.000.000 Ms de $5.000.000 Ocupacin Dueo de empresa Dueo de un pequeo negocio, tienda, predio agrcola, etc. Gerente y/o Ejecutivos de empresas Empleado de empresa Dueo(a) de casa Estudiante Jubilado Otro (especifique)

Respuesta 1 2 Respuesta 1 2 3 4 5 6 Respuesta 1 2 3 4 Respuesta 1 2 3 4 5 6 Respuesta 1 2 3 4 Respuesta 1 2 3 4 Respuesta 1 2 3 4 5 6 7 8

76 Es usted propietario de un bien inmueble? S No Tipo de vivienda que posee Departamento Casa Otro (especifique) Est buscando o ha buscado un bien inmueble para comprar en los ltimos 6 meses? S No Respuesta 1 2 Respuesta 1 2 3 Respuesta

1 2

Tabla 3 11 Codificacin de respuestas del cuestionario de Kano

Me gustara

Debe estar presente

Soy Neutral

Puedo vivir sin eso

No me gustara 5

Esta es la codificacin que finalmente se utiliz para realizar los anlisis de las encuestas.

3.9

Metodologa de anlisis de resultados A continuacin se presenta un breve resumen de la metodologa del anlisis

de los resultados obtenidos a partir del desarrollo de la encuesta:

Etapa 1: Estimacin del tamao muestral por medio de un M.A.S (Muestreo aleatorio simple).

Etapa 2: Encuesta en terreno: Definido el tamao muestral y la poblacin objetivo, se proceder a instruir a los encuestadores y se definir

77 la metodologa a emplear para la medicin de datos. Se realiza la recoleccin de datos para la encuesta piloto.

Etapa 3: Consiste en el anlisis psicomtrico de la encuesta. Luego de la etapa de recoleccin de datos se procedi a realizar un anlisis de confiabilidad y validez a la encuesta piloto. A continuacin se enumeran los pasos que se siguieron:

a) Anlisis de confiabilidad a instrumento global. b) Anlisis de validez: si este anlisis arroja no adecuacin de la muestra se tendr que reordenar y/o eliminar preguntas. c) Anlisis de confiabilidad encuesta final.

Etapa 4: Se realiz el desarrollo del anlisis de los resultados obtenidos en la encuesta final. Teniendo la base de datos ya digitada, se procedi a pulir esta base de datos para tener los datos en ptimas condiciones de uso. Luego se realizaron los siguientes anlisis:

a) Anlisis de datos demogrficos. b) Desarrollo de la Metodologa de Kano. c) Anlisis grfico de resultados de demografa. d) Anlisis grfico de resultados obtenidos por anlisis de satisfaccin (Modelo de Kano). e) Anlisis a cruces de datos, por las preguntas demogrficas y los atributos definidos. f) Anlisis de los coeficientes de satisfaccin e insatisfaccin (Berger et al., 1993). g) Anlisis de satisfaccin netas. h) Prueba de hiptesis.

78 3.10 Conclusiones La metodologa de Kano ser aplicada a los 36 atributos de la lista final de atributos recopilada tanto de la revisin bibliogrfica como de las entrevistas enfocadas realizadas a los expertos inmobiliarios que se explic en el captulo 3 2. Las dimensiones de la calidad sugeridas por el profesor Noriuki Kano provienen de la combinacin de 2 preguntas, una positiva llamada funcional y otra llamada disfuncional, la cual mediante una tabla de evaluacin dar origen a la categorizacin y descubrimiento de los atributos atractivos, unidimensionales, obligatorios, cuestionables, indiferentes y opuestos.

La muestra estratificada seleccionada conlleva la realizacin de las encuestas a 56 personas mediante la aplicacin del cuestionario de Kano. Esta encuesta tendr un error estndar del 4% con una confianza del 90%.

79 4. A LISIS DE LOS RESULTADOS A continuacin se presentan los resultados obtenidos por las encuestas realizadas. Los anlisis estadsticos fueron realizados con la ayuda de los programas computacionales, MS EXCEL y SPSS (versin 14.0).

4.1

Anlisis de datos demogrficos Este tipo de anlisis se realiza por medio de frecuencias y cruces de

variables. Es un tipo de anlisis estadstico perteneciente a la estadstica descriptiva. Las variables de cruce de datos ms importantes que se consideraron fueron: Edad, Sexo e Ingresos. El anlisis anterior se llev a cabo por medio del software Microsoft Excel versin 2003. Las frecuencias obtenidas mediante el software Microsoft Excel para crear los grficos y las tablas se obtuvieron mediante tablas de contingencia creadas bajo el software SPSS versin 14.0. Los resultados obtenidos por los anlisis descritos son los siguientes:

Anlisis por sexo

Sexo Masculino (N=37)

62%

38%

Femenino (N=23)

Figura 4 1 Sexo de los encuestados

80 La mayor cantidad de personas encuestadas fueron hombres con un 62% del total de la muestra y esto equivale a 37 encuestados.

Sexo segn edad

Tabla 4 1 Sexo segn edad Variables Menores de 19 aos Entre 20 29 aos Entre 30 39 aos Entre 40 49 aos Entre 50 59 aos 60 o mayor Total Masculino 24% 26% 18% 16% 5% 11% 100% Femenino 27% 14% 23% 9% 18% 9% 100% Total 25% 22% 20% 13% 10% 10% 100%

Se aprecia de la tabla 4 1 que los mayores porcentajes de hombres encuestados se encuentran en el segmento de edad menores a 19 aos (24%) y entre 20 a 29 aos (26%). Las mujeres encuestadas segn la edad presentan una mayor frecuencia en el segmento de edad menores a 19 aos (27%) y entre 30 a 39 aos (23%).

Sexo segn educacin

Tabla 4 2 Sexo segn educacin Variables Enseanza Media Universidad Post - Grado, Doctorado o Superior Otro (especificar) Total Masculino 13% 74% 11% 3% 100% Femenino 27% 59% 14% 100% Total 18% 68% 12% 2% 100%

81 La mayor cantidad de hombres y mujeres tienen estudios universitarios (74% y 59% respectivamente) y un porcentaje no menor de hombres y mujeres han alcanzado estudios de enseanza media (13% y 27% respectivamente).

Sexo segn ingreso familiar

Tabla 4 3 Sexo segn ingreso familiar Variables Menos de $ 1.000.000 Entre $1.000.000 y $3.000.000 Entre $3.000.000 y $5.000.000 Ms de $5.000.000 Total Masculino 24% 50% 24% 3% 100% Femenino 9% 59% 27% 5% 100% Total 18% 53% 25% 3% 100%

La mayor cantidad de hombres se concentra entre personas que perciben un ingreso familiar Entre $1.000.000 y $3.000.000, en este mismo rango de ingresos se encuentran concentradas la mayor cantidad de mujeres encuestadas.

Sexo segn Ocupacin

Tabla 4 4 Sexo segn ocupacin

Variables Dueo de empresa Dueo de un pequeo negocio, tienda, predio agrcola, etc. Gerente y/o Ejecutivos de empresas Empleado de empresa Dueo(a) de casa Estudiante Jubilado Otro (especifique) Total

Masculino 18% 3% 8% 26% 39% 3% 3% 100%

Femenino 14% 9% 41% 5% 32%

Total 12% 7% 8% 32% 2% 37% 2% 2% 100%

100%

82 El mayor porcentaje de hombres segn su ocupacin, son los estudiantes que contestaron la encuesta seguido de un porcentaje no menor de personas que declararon que su ocupacin es ser empleados de empresas. Tuvimos un 18% de los encuestados varones cuya ocupacin es ser dueo de empresa. En el caso de las mujeres, se tiene que un 41% de las entrevistadas son empleadas de empresas y un porcentaje no menor declara ser estudiante.

De lo anterior se extrae que un 65% de los encuestados hombres se concentran en las ocupaciones empleados de empresas y estudiantes. Lo mismo ocurre con las mujeres pero en un 73% de ellas.

Anlisis por Edad

Edad

10% 10% 25%

13% 22% 20%

Menores de 19 aos (N=15) Entre 20 29 aos (N=13) Entre 30 39 aos (N=12) Entre 40 49 aos (N=8) Entre 50 59 aos (N=6) 60 o mayor (N=6)

Figura 4 2 Edad de los encuestados

La mayor cantidad de encuestados se concentra en el rango de edad Menores a 19 aos y porcentajes no menores de encuestados que declaran tener entre 20 a 39 aos respectivamente.

83

Edad segn educacin

Tabla 4 5 Edad segn educacin

Variables Enseanza Media Universidad Post Grado, Doctorado o Superior Otro (especificar) Total

Menores de 19 aos 47% 47% 7%

Entre 20 29 aos

Entre 30 39 aos 8%

Entre 40 49 aos

Entre 50 59 aos 33%

60 o mayor 17% 83%

Total 18% 68% 12%

85% 15%

67% 17%

100%

33% 33%

8% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

2% 100%

Los encuestados que son menores a 19 aos en su mayora poseen enseanza media y estudios universitarios (47% respectivamente). Los encuestados con edades entre 20 a 29 aos la mayora declar tener estudios universitarios (85%) al igual que los encuestados con edades entre 30 a 39 aos (67%). Entre estos dos grupos se ven similitudes en las frecuencias con respecto al nivel de postgrado o doctorado que los encuestados muestran, en donde el grupo etario de entre 30 a 39 aos tiene mayor nivel de estudios debido a las respuestas que se ingresaron como otros.

Todos los encuestados con edades entre 40 a 49 aos dicen tener estudios superiores (100% respectivamente). Para encuestados considerados en la franja etaria entre 50 a 59, se tiene que el nivel de estudios alcanzado mayoritariamente por este grupo es de nivel medio, universitario y de postgrado. Este ltimo grupo etario presenta la muestra ms diversificada con respecto a los estudios alcanzados (33% respectivamente).

84

Edad segn ingreso familiar

Tabla 4 6 Edad segn ingreso familiar

Variables Menos de $ 1.000.000 Entre $1.000.000 y $3.000.000 Entre $3.000.000 y $5.000.000 Ms de $5.000.000 Total

Menores de 19 aos 13% 47% 27% 13% 100%

Entre 20 29 aos 46% 46% 8%

Entre 30 39 aos 8% 58% 33%

Entre 40 49 aos

Entre 50 59 aos 17%

60 o mayor 17% 50% 33%

Total 18% 53% 25% 3%

88% 13%

33% 50%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Se distingue principalmente que el ingreso que mayormente ingresa a los hogares es a personas encuestadas con un rango ingresos que van entre $1.000.000 y $3.000.000, esto se distingue en la mayora de los grupos de edades excepto entre encuestados de 50 a 59 aos, estos en su mayora presentan ingresos familiares entre $3.000.000 y $5.000.000.

85

Edad segn Ocupacin

Tabla 4 7 Edad segn ocupacin

Variables Dueo de empresa Dueo de un pequeo negocio, tienda, predio agrcola, etc. Gerente y/o Ejecutivos de empresas Empleado de empresa Dueo(a) de casa Estudiante Jubilado Otro Total

Menores de 19 aos

Entre 20 29 aos

Entre 30 39 aos 17%

Entre 40 49 aos 13%

Entre 50 59 aos 17%

60 o mayor 50%

Total 12%

8%

33%

17%

7%

25% 7% 31% 50%

13% 75%

17% 17% 17% 17%

8% 32% 2% 37% 17% 2% 2% 100%

93%

62% 8%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Se puede apreciar que las respuestas de los grupos de edades se empiezan a unificar, de esta manera el grupo de encuestados con edades menores a 19 y entre 20 a 29 aos, presentan el mayor porcentaje de encuestados con ocupacin estudiante. Para el grupo de encuestados con edades de entre 30 a 39 aos y entre 40 a 49 aos se tiene que en su mayora son empleados de empresa. Por ltimo los encuestados que son entre 50 59 aos, en su mayora dueos de pequeos negocios y gerentes, asimismo los entrevistados mayores a 60 aos en su mayora son dueos de empresas.

86

Tamao de la familia

Tamao de la familia

1 Persona (N=7)
12% 25%

Entre 2 - 3 Personas (N=24) Entre 3 - 4 Personas (N=14)

41%

22%

4 o ms Personas (N=15)

Figura 4 3 Tamao de la familia de los encuestados

La mayor cantidad de personas que viven en el hogar de los encuestados, lo componen entre 2 a 3 personas con un porcentaje del total de 41% aproximadamente.

Estado civil
Estado Civil Soltero (N=34)

5% 3%

Casado (N=22) 35% 57%

Divorciado/ Separado (N=3) Viudo (N=2)

Figura 4 4 Estado civil de los encuestados

87 La mayor cantidad de encuestados son solteros con un 57% abarcando un total de 34 personas. La menor cantidad de encuestados fueron los viudos representando el 3% del total de la muestra.

Educacin

Educacin Enseanza Media (N=11)

12% 2% 18%

Universidad (N=43)

Post - Grado, Doctorado o Superior (N=7)

68%

Otro (N=0)

Figura 4 5 Educacin de los encuestados

Educacin segn Ingreso familiar

Tabla 4 8 Educacin segn ingreso familiar

Variables Menos de $ 1.000.000 Entre $1.000.000 y $3.000.000 Entre $3.000.000 y $5.000.000 Ms de $5.000.000 Total

Enseanza Media 18% 16% 20% 50% 18%

Universidad 64% 75% 60% 50% 68%

Post - Grado, Doctorado o Superior 9% 9% 20%

Otro 9%

Total 100% 100% 100% 100%

12%

2%

100%

88 La mayor cantidad de encuestados que perciben ingresos familiares inferiores a $1.000.000 poseen estudios universitarios. Encuestados con ingresos familiares entre $1.000.000 y $3.000.000 en su mayora tienen estudios universitarios.

Educacin segn Ocupacin

Tabla 4 9 Educacin segn ocupacin

Variables Dueo de empresa Dueo de un pequeo negocio, tienda, predio agrcola, etc. Gerente y/o Ejecutivos de empresas Empleado de empresa Dueo(a) de casa Estudiante Jubilado Otro (especifique) Total

Enseanza Media 14% 25%

Universidad 57% 75% 60%

Post - Grado, Doctorado o Superior 14%

Otro 14%

Total 100% 100%

40% 5% 9% 100%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 2% 100%

5% 100% 32%

89% 59% 100% 68%

18%

12%

Existe una alta concentracin de encuestados que son estudiantes con estudios de enseanza media y universitarios. El mayor porcentaje de encuestados con estudios universitarios son empleados de empresas y por ltimo, los encuestados con estudios de post-grado, doctorado o superior ejecutivos de empresas. trabajan como gerentes y/o

89

Ingreso
Ingreso

3% 25%

18%

Menos de $ 1.000.000 (N=10) Entre $1.000.000 y $3.000.000 (N=32) Entre $3.000.000 y $5.000.000 (N=17) Ms de $5.000.000 (N=3)

54%

Figura 4 6 Ingreso familiar de los encuestados

La mayor cantidad de encuestados declara que el ingreso familiar es entre $1.000.000 y $3.000.000 con un porcentaje de 54% y un total 32 personas sobre el total de encuestados.

Ocupacin
Ocupacin Dueo de empresa (N=7) 2% 2% 12% 7% 36% Dueo de un pequeo negocio, tienda, predio agrcola, etc. (N=4) Gerente y/o Ejecutivos de empresas (N=5) Empleado de empresa (N=19) Dueo(a) de casa (N=1) Estudiante (N=22) 2% 31% Jubilado (N=1) Otro (N=1)

8%

Figura 4 7 Ocupacin de los encuestados

90

El mayor porcentaje de encuestados son estudiantes seguido de un porcentaje no menor de encuestados que declaran ser empleados de empresas.

Propietario

Propietario

S (N=27) 43% 57% No (N=33)

Figura 4 8 Es usted propietario de un bien inmueble?

Los encuestados declaran en un mayor porcentaje (57%) que no son propietarios de la propiedad donde viven.

Tipo de vivienda
Tipo de vivienda

26% Departamento (N=7)

Casa (N=21) 74%

Figura 4 9 Tipo de vivienda que posee

91

Los encuestados que declararon ser propietarios de un bien inmueble tienen en su mayora casas, en vez de departamentos.

Clientes potenciales

Buscando inmueble

22% S (N=12) No (N=48) 78%

Figura 4 10 Est buscando o ha buscado un bien inmueble para comprar en los ltimos 6 meses?

Los encuestados en su mayora declararon que no estn buscando un bien inmueble para comprar ltimamente, es decir, en los ltimos 6 meses.

92

Figura 4 11 Resumen de resultados demogrficos

Los encuestados demogrficamente han cumplido con la estratigrafa sealada en captulos anteriores, por lo que principalmente fueron estudiantes los que brindaron sus opiniones. Asimismo se puede observar que los patrones de ocupacin e ingresos familiares se van movilizando con respecto a la edad de los encuestados, por lo que se asume que a mayor edad se obtendrn ms y mejores ingresos.

A pesar de que los encuestados menores de 19 aos no participan activamente de la actividad comercial de la compra venta de un departamento, ellos influencian las decisiones de sus padres en los casos en que vivan con ellos, por lo que su opinin fue bien valorada para esta investigacin. Asimismo, las decisiones de diseo de un producto inmobiliario no son de corto plazo por lo que los encuestados

93 que hoy son menores a 19 aos pronto sern de otro segmento mayor por lo que sus opiniones son necesarias de escuchar.

4.2

Anlisis de frecuencias segn la metodologa de Kano

El segundo anlisis que se realiz a los datos obtenidos a travs de la

encuesta fue encontrar las categoras de atributos segn la metodologa de Kano, la cual obtiene cada categora de los atributos a partir de las respuestas al par de preguntas funcionales y disfuncionales realizadas en su cuestionario. Todos estos valores de frecuencias (en porcentaje) fueron obtenidos a partir de la realizacin de las encuestas que desarrollaron el cuestionario de Kano en terreno.

De la tabla de resultados global se obtuvieron las siguientes categoras segn el anlisis de frecuencias. Los valores que se encuentran en las tablas 4 10 hasta la tabla 4 14 muestran frecuencias, no la cantidad de respuestas de los encuestados. La categora que tiene la mayor cantidad de frecuencia se muestra en negritas por lo que las cantidades que se encuentran resaltadas con negritas son las categoras en las que cae cada atributo evaluado.

94

Categora Materiales del departamento

Tabla 4 10 Categorizacin de Kano para materiales del departamento

Unidimensional

Cuestionable

Obligatorio

Atributos

Indiferente 25% 17% 30% 13% 37% 25% 23%

Atractivo

Opuesto

Total

Baos con vanitorios Cermica en muros de cocina y baos Puerta principal de madera noble Cocina encimera con campana y horno elctrico Lavavajillas elctrico Refrigerador y microondas Papel mural vinlico en dormitorios y living

32% 7% 37% 30% 23% 17% 22%

20% 23% 10% 22% 12% 27% 7%

18% 53% 23% 28% 13% 28% 8%

5% 0% 0% 7% 13% 3% 38%

0% 0% 0% 0% 2% 0% 2%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

De este anlisis se desprende que los atributos Baos con vanitorios Puerta principal de madera noble Cocina encimera con campana y horno elctrico, son atributos atractivos segn las respuestas evaluadas por el anlisis de frecuencias, los atributos obligatorios para los encuestados son los siguientes: Cermica en muros de cocina y baos Refrigerador y microondas. En tanto se obtuvo un atributo indiferente que fue el Lavavajillas elctrico y un atributo opuesto que fue el Papel mural vinlico en dormitorios y living.

Las siguientes tablas que se mostrarn a continuacin se interpretan del mismo modo que se analiz la Tabla 4 10. Cabe recordar que este anlisis se llev a cabo slo a las categoras globales de evaluacin y que se har una diferenciacin ms adelante con respecto a los anlisis de satisfaccin para llegar a una respuesta ms precisa.

95

Categora Configuracin interna del departamento

Tabla 4 11 Categorizacin de Kano para configuracin interna del departamento

Unidimensional

Cuestionable

Obligatorio

Atributos

Indiferente 7% 33% 5% 30% 0% 38% 13% 32% 7% 25%

Atractivo

Opuesto

Total

Recibir sol por la maana Recibir sol por la tarde Aislacin acstica del departamento Vecinos parecidos a usted Ventilacin e iluminacin natural de baos y cocina Calefaccin central por losa radiante Climatizacin del departamento Bodega contigua al departamento Terraza Home office

13% 18% 8% 27% 23% 28% 47% 25% 12% 27%

28% 18% 23% 32% 27% 15% 17% 5% 23% 22%

47% 10% 63% 12% 48% 15% 17% 7% 57% 17%

5% 18% 0% 0% 2% 3% 7% 30% 2% 10%

0% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 0% 0%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Las respuestas evaluadas por esta categora, muestran que los encuestados prefieren atributos obligatorios (M). Este es el caso de las siguientes atributos: Recibir sol por la maana Aislamiento acstico del departamento Ventilacin e iluminacin natural de baos y cocina Terraza. Lo anterior muestra que con respecto a la categora interna del departamento los sujetos entrevistados desean que siempre estn los atributos mencionados, de lo contrario les producir una alta insatisfaccin.

A pesar de lo anterior, tambin se tienen atributos atractivos (A): como la Climatizacin del departamento Home office, estos son atributos importantes, ya que si estn presentes permiten diferenciarse de la competencia inmobiliaria.

96 Los atributos Recibir sol por la tarde Calefaccin central por losa radiante Bodega contigua al departamento son categorizados segn Kano como atributos indiferentes por lo que si estn presentes no provocarn satisfaccin al cliente y por lo tanto no agregan mayor valor agregado. Existi un atributo unidimensional el cual fue Vecinos parecidos a usted la cual a medida que se encuentre presente va a proporcionar mayor satisfaccin.

Categora Exteriores

Tabla 4 12 Categorizacin de Kano para exteriores

Unidimensional Cuestionable Obligatorio

Atributos

Indiferente 8% 2% 18% 47% 60% 32% 40%

Atractivo

Opuesto

Total

Disponibilidad de reas verdes Buenos accesos y vas Estacionamiento para visitantes Quincho colectivo Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio Piscina temperada Sala multiuso conectada con saln de eventos

10% 15% 15% 12% 25% 35% 27%

37% 33% 23% 10% 2% 13% 12%

43% 50% 43% 17% 0% 12% 13%

2% 0% 0% 13% 13% 8% 8%

0% 0% 0% 2% 0% 0% 0%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

La categora Exteriores muestra que los clientes tienen preferencias hacia los atributos obligatorios Disponibilidad de reas verdes Buenos accesos y vas Estacionamientos para visitantes. Tambin existen atributos indiferentes (I), estos atributos son: Quincho colectivo Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio Sala multiuso conectada con el saln de eventos. Segn la metodologa de Kano aparece un solo atributo atractivo entre todos los que conforman esta categora, el cual es Piscina temperada, sin duda un departamento que tenga en su edificio este atributo se diferenciara del resto de competidores y podra vender ms rpido su producto.

97

Categora Localizacin

Tabla 4 13 Categorizacin de Kano para localizacin

Unidimensional

Cuestionable

Obligatorio

Atributos

Indiferente 32% 37% 10% 27% 23% 30%

Atractivo

Opuesto

Total

Cercana a colegios Cercana a salas cuna y jardines infantiles Cercana a supermercados Cercana a clnicas Metro a pocas cuadras Recorrido de lneas de buses cercanas

17% 25% 20% 22% 18% 5%

23% 15% 30% 13% 20% 30%

23% 13% 38% 30% 35% 27%

5% 10% 2% 8% 3% 8%

0% 0% 0% 0% 0% 0%

100% 100% 100% 100% 100% 100%

Los encuestados prefieren tener atributos obligatorios (M) con respecto a la categora de Localizacin. Estos atributos son: Cercana a supermercados Cercanas a clnicas Metro a pocas cuadras, donde dichos atributos tendrn que ser encontrados en el producto, de lo contrario al sujeto le provocar una alta insatisfaccin y lo ms probable es que no lo compre si no encuentra estos atributos.

Tambin existen atributos indiferentes que podran ser eliminados o reevaluados mediante otro mtodo dentro de las caractersticas posibles del departamento, estos son: Cercana a colegios Cercana a salas cuna y jardines infantiles Recorrido de lneas de buses cercanas. Es importante destacar el nico atributo unidimensional que se encontr Recorrido de lneas de buses cercanas, el cual brindar mayor satisfaccin si se encuentra presente entre los atributos de un departamento y menor satisfaccin si no pasan buses cerca.

98

Categora Plusvala y seguridad

Tabla 4 14 Categorizacin de Kano para plusvala y seguridad

Unidimensional Cuestionable Obligatorio Indiferente 35% 15% 15% 23% 13% 17% Atractivo

Atributos

Opuesto

Total

Precio de reventa atractivo en 10 aos ms Bajos costos de operacin del edificio Bajos costos de mantenimiento del departamento Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV Portn elctrico de acceso a estacionamientos Central de alarma en edificio

17% 32% 32% 12% 15% 12%

33% 43% 45% 25% 22% 27%

13% 10% 7% 38% 48% 43%

2% 0% 2% 2% 2% 2%

0% 0% 0% 0% 0% 0%

100% 100% 100% 100% 100% 100%

Tal como ocurre con las dems categoras, los atributos obligatorios aparecen por sobre los dems. En esta categora se tiene que los encuestados prefieren un Sistema de seguridad con circuito cerrado Portn elctrico de acceso a estacionamientos Central de alarma en edificio. No existen atributos atractivos en esta categora, la cual la hace una categora interesante para estudiar posteriormente ya que es importante destacar que si el cliente encuentra un atributo atractivo en esta categora, le provocar una alta satisfaccin y le dar al producto mayor valor agregado.

Segn el anlisis de frecuencias se puede observar que el rea de plusvala y seguridad no presenta mayormente atributos atractivos que indican diferenciacin en el producto, un valor agregado a lo que el cliente percibe al momento de la compra de un departamento. Las reas que realmente estn aportando a que exista valor agregado dentro de los componentes del departamento, como se muestra en la tabla resumen 4 15, son los atributos pertenecientes a las categoras materiales del departamento y configuracin interna del departamento. Con esto se refuta mediante

99 este anlisis la hiptesis que el rea de plusvala y seguridad aporten el mayor valor agregado.

Tabla 4 15 Resumen de atributos segn la metodologa de Kano

Baos con vanitorios Puerta principal de madera noble Cocina encimera con campana y horno elctrico Climatizacin del departamento (temperatura controlada) Home office Piscina temperada Cermica en muros de cocina y baos Refrigerador y microondas Recibir sol por la maana Aislacin acstica del departamento Ventilacin e iluminacin natural de baos y cocina Terraza Disponibilidad de reas verdes Buenos accesos y vas Estacionamiento para visitantes Cercana a supermercados Cercana a clnicas Metro a pocas cuadras Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV Portn elctrico de acceso a estacionamientos Central de alarma en edificio Lavavajillas elctrico Recibir sol por la tarde Calefaccin central por losa radiante Bodega contigua al departamento (en su mismo piso) Quincho colectivo Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio Sala multiuso conectada con saln de eventos Cercana a colegios Cercana a salas cuna y jardines infantiles Recorrido de lneas de buses cercanas Precio de reventa atractivo en 10 aos ms Indiferente Obligatorios Atractivos

100
Vecinos parecidos a usted (homogeneidad de usuarios) Bajos costos de operacin del edificio Bajos costos de mantenimiento del departamento

Donde: Atributos atractivos (17,14%) Atributos obligatorios (42,85%) Atributos indiferentes (31,42%) Atributos unidimensionales (8,57%)

La mayor cantidad de atributos evaluados por los clientes son los obligatorios.

Los resultados del anlisis de frecuencias para cada segmento encuestado se muestran en las tablas que siguen a continuacin.

Como se muestra en la tabla 4 16 para los encuestados menores a 19 aos los atributos baos con vanitorios, vecinos parecidos a usted, ventilacin e iluminacin natural de baos y cocina, climatizacin del departamento, home office, espejo de agua ornamental en la entrada del edificio, cercana a los supermercados, bajos costos de operacin del edificio y los bajos costos de mantenimiento del departamento seran considerados atractivos por lo que todos estos atributos deleitarn a las personas y les causar la mxima satisfaccin.

Unidimensional

101 Tabla 4 16 Menores a 19 aos

En la tabla 4 17 se observa que para los encuestados entre 20 y 29 aos los atributos baos con vanitorios, puerta principal de madera noble, cocina encimera con campana y horno elctrico, vecinos parecidos a usted, calefaccin central por losa radiante, climatizacin del departamento, home office, piscina temperada, sala multiuso conectada con saln de eventos, cercana a colegios, a salas cuna y jardines infantiles, clnicas y metro a pocas cuadras seran atractivos por lo que son stos los que los deleitarn y le darn valor agregado al producto dirigido a este segmento

102 Tabla 4 17 Entre 20 a 29 aos

Para los encuestados entre 30 y 39 aos los atributos puerta principal de madera noble, cocina encimera con campana y horno elctrico, climatizacin del departamento, bodega contigua al departamento, piscina temperada, sala multiuso conectada con saln de eventos seran atractivos por lo que son estos los que les producirn la ms alta satisfaccin al cliente de productos inmobiliarios de este segmento.

103 Tabla 4 18 Entre 30 a 39 aos

Los encuestados entre 40 y 49 aos creen que los atributos atractivos seran los baos con vanitorios, cocina encimera con campana y horno elctrico, calefaccin central por losa radiante, climatizacin del departamento y la piscina temperada. Son estos atributos los que ellos no esperaran encontrar en el producto inmobiliario pero si lo hicieran seran deleitados y su satisfaccin sera la mxima.

104 Tabla 4 19 Entre 40 a 49 aos

Los encuestados entre 50 y 59 aos segn la metodologa de Kano seran los ms difciles de deleitar porque se ha descubierto solamente un atributo atractivo, el cual fue la climatizacin del departamento.

105 Tabla 4 20 Entre 50 a 59 aos

Los encuestados mayores a 60 aos consideran los atributos puerta principal de madera noble, papel mural vinlico en dormitorios y living, calefaccin por losa radiante, climatizacin del departamento, precio de reventa atractivo en 10 aos ms, bajos costos de operacin del edificio y bajos costos de mantenimiento del departamento como atractivos siendo estos atributos los que les causaran mayor satisfaccin que los dems cuando sean encontrados en el producto inmobiliario.

106 Tabla 4 21 Mayores a 60 aos

Como se ha podido notar las preferencias de los atributos no se repiten entre los segmentos estudiados por lo que evidentemente se comprueba la hiptesis planteada al principio acerca de que las preferencias de los clientes inmobiliarios

varan segn su rango etario. Es probable que las personas tengan ciertos hbitos de
vida que los va ir haciendo variar de gustos, porque el rango etario productivo empieza cuando se es estudiante (menores a 19 aos) pasa a ser un joven profesional (entre 20 y 29 aos), luego se casa y tiene hijos (entre los 30 y 49 aos) y luego de

107 criado los hijos se vuelven a quedar solos (mayores a 50 aos), por lo cual sera importante en otro estudio profundizar en cules seran especficamente las variables que hacen a las personas buscar distintos tipos de productos inmobiliarios.

4.3

Anlisis de los coeficientes de satisfaccin e insatisfaccin (Berger et al., 1993)

Diversos segmentos de mercado tienen usualmente diversas necesidades y

expectativas, algunas veces no es tan claro si incluir cierto atributo al producto conseguir satisfacer al cliente, debido a esto es especialmente importante saber el impacto promedio de un requisito del producto en la satisfaccin de todos los clientes.

Berger et al. (1993) proponen que el clculo del coeficiente de satisfaccin del cliente (coeficiente CS) indica si la satisfaccin puede ser aumentada si el producto tiene un atributo en particular, o si satisfacer este atributo del producto evita simplemente que le produzca insatisfaccin al cliente.

Al respecto Sauerwein et al. (1996) expone que el coeficiente CS es el indicador de cmo una caracterstica del producto puede influenciar fuertemente la satisfaccin o, en el caso de no cumplir con esta caracterstica, la insatisfaccin del cliente.

Matzler et al. (1996) propone que el valor mximo de CS y de DS es 1. Cuanto ms cercano el valor est a 1, mayor es la influencia a la satisfaccin del cliente. Un valor cercano a 0 significa que cierto atributo hace que influencie poco en la satisfaccin de cliente.

Para calcular el impacto promedio en la satisfaccin es necesario sumar las columnas de los atributos atractivos y unidimensionales y dividirlas para el nmero total de respuestas consideradas como atributos atractivos, unidimensionales,

108

obligatorios e indiferentes. Para el clculo del impacto promedio de la insatisfaccin

se debern sumar las columnas de los atributos obligatorios y unidimensionales y dividirlas por el mismo factor de normalizacin (Berger et al., 1993).

Grado de satisfaccin (CS):

Atractivos + Unidimensionales Atractivos + Unidimensionales + Obligatorios + Indiferentes

Grado de insatisfaccin (DS):

Obligatorios + Unidimensionales ( 1) Atractivos + Unidimensionales + Obligatorios + Indiferentes

El signo menos se pone delante del coeficiente DS de insatisfaccin del cliente para acentuar su influencia negativa en la satisfaccin de cliente si este atributo del producto no se cumple. El coeficiente CS positivo se extiende a partir de 0 y puede llegar hasta 1; cuanto ms cercano el valor est a 1, ms alta es la influencia en la satisfaccin del cliente. Un coeficiente CS positivo que se acerca a 0 significa que tiene muy poca influencia en la satisfaccin del cliente. Al mismo tiempo, sin embargo, uno debe tambin tomar el coeficiente DS negativo en consideracin. Si se acerca a -1, la influencia en la insatisfaccin del cliente es especialmente fuerte si la caracterstica del producto analizado no se cumple. Un valor cercano a 0 significa que esta caracterstica no causa insatisfaccin si no es cumplida (Sauerwein et al., 1996).

Luego de revisar detalladamente la explicacin que presentan los autores con referencia a los coeficientes de satisfaccin e insatisfaccin, y con el fin de realizar un anlisis ms amistoso se propone la siguiente lectura de los clculos de cada CS y DS para los distintos atributos abarcados en esta investigacin. Se tiene entonces:

109 Si el atributo analizado tiene un CS cercano a 1 se entiende que colocando este atributo en el producto se causar una alta satisfaccin en el cliente.

Si el atributo analizado tiene un DS cercano a 1 se entiende que no colocar este atributo en el producto causar una alta satisfaccin en el cliente.

Se deja en claro que un atributo por la propia metodologa desarrollada por Berger et al. (1993) tiene un par de coeficientes por lo que la lectura final depende del anlisis que se haga en conjunto del par de resultados y no por separado. Esto mejora la capacidad de eleccin de un atributo sobre otro en el momento de desarrollo de un producto y permite de una forma sistemtica elegir en base a anlisis de resultados de encuestas con cules atributos se lograra una ptima satisfaccin en el cliente. Por ejemplo, si la cermica en muros de cocina y baos tiene un CS = 0,625 y un DS = -0,825 significa que colocarlo produce una alta satisfaccin en el cliente y no colocarlo producir una alta insatisfaccin, por lo tanto se concluye que es un atributo que el cliente de verdad valora y tendramos que tenerlo en cuenta para incluirlo en nuestro producto final.

Para conseguir una descripcin de los 36 atributos de esta investigacin, estos valores fueron trazados en un diagrama CS vs. DS que se mostrar al final de este captulo. En esta seccin solo se presentan los coeficientes calculados por sexo y para los segmentos de edad menores a 29 aos (que agrupan a los menores a 19 aos y entre 20 y 29 aos), entre 30 y 49 aos (que agrupa a los segmentos entre 30 y 39 aos, y entre 40 y 49 aos) y los mayores a 50 aos (que agrupa a los segmentos de entre 50 y 59 aos, y mayores a 60 aos). Esto fue realizado con el objetivo de sintetizar an ms los resultados y tambin porque al realizar el anlisis por frecuencias de las categoras de Kano nos pudimos dar cuenta que no era necesario ampliar tanto los segmentos.

110 Asimismo solamente se enfoca el anlisis en demostrar cules son los productos que reflejan mayor satisfaccin en vez de los productos que tienen una alta insatisfaccin, esto se realiz con el objeto de tener punto de comparacin con el siguiente anlisis por satisfaccin netas que se presenta en el captulo 4.4. Tambin como este estudio no concentra en la configuracin de un producto inmobiliario no se consider relevante determinar cules atributos tienen que ser incluidos en base a este anlisis propuesto por Berger et al. (1993).

Materiales del departamento

Materiales del departamento

1 0,6 0,6 0,6

0,5

0,5

0,5

0,4

-0,3 -0,5 -0,8

-0,3 -0,4 -0,6

-0,3

P uerta principal de m adera n oble

-1

C erm ica en m uros de cocina y ba os

C ocina encim era con cam p ana y horno elctrico

P apel m ural vinlico en dorm itorios y living

R efrigerador y m icroond as

Satisfaccin

Insatisfaccin

Figura 4 12 CS y DS para categora Materiales del departamento

Segn esta metodologa la mayor satisfaccin de los encuestados se dara si el departamento tuviera una cocina encimera con campana y horno elctrico, y cermica en muros de cocina y baos.

L avavajillas elctrico

B a os con vanitorios

elctrico.
Mujeres
-1

Hombres

-1

0 0,5

0 0,6

-0,5 0,5 -0,5 0,5 -0,5 -0,2 -0,2 -0,2 0,1 0,4 0,4 0,4

-0,5

Lavavajillas elctrico

Puerta principal de madera noble

0,6

-0,4

Papel mural vinlico en dormitorios y living

Cocina encimera con campana y horno elctrico

0,5

-0,3

Cocina encimera con campana y horno elctrico

Refrigerador y microondas

0,5

-0,4

Puerta principal de madera noble

Papel mural vinlico en dormitorios y living

0,4

-0,7

Materiales del departamento segn sexo

Baos con vanitorios

Baos con vanitorios

0,4

-0,3

Cermica en muros de cocina y baos

Cermica en muros de cocina y baos

Refrigerador y microondas

-0,9

0,4

-0,6

Lavavajillas elctrico

111

Figura 4 13 CS y DS para categora Materiales del departamento segn sexo

principal de madera noble, mientras que las mujeres prefieren un lavavajillas Los hombres encuestados sienten mayor satisfaccin al tener una puerta

112

Materiales del departamento segn edad

Menores a 29 aos
1 0,7 0,5 0,5 0,4 0,3 0,3 0,3

0 -0,2 -0,6 -0,2 -0,2 -0,5 -0,3 -0,8

Papel mural vinlico en dormitorios y living

Cocina encimera con campana y horno elctrico

Puerta principal de madera noble

-1

R efrigerador y microondas

Entre 30 a 49 aos
1 0,7 0,7 0,7 0,5 0,5 0,5

0 -0,2 -0,5 -1 -0,5 -0,6 -0,6 -0,9 -0,4

Cocina encimera con campana y horno elctrico

R efrigerador y microondas

Figura 4 14 CS y DS para categora Materiales del departamento segn edad

Los encuestados menores a 29 aos sienten una mayor satisfaccin si el departamento tuviera baos con vanitorios, mientras que los encuestados entre 30 a 49 aos sienten una mayor satisfaccin si el departamento tuviera una cocina encimera con campana y horno elctrico y que tuviera refrigerador y microondas.

Materiales del departamento segn edad

Mayores a 50 aos
1 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,3

C ermica en muros de cocina y baos

Lavavajillas elctrico

0 -0,3 -0,3 -0,4 -0,6 -0,4 -0,6 -0,7

P a p el m u ra l vin lico en d o rm itorios y livin g

-1

P u erta p rin cip al d e m a d era n o b le

C ocin a en cim era con cam p an a y h o rn o elctrico

R efrigerad or y m icro on d as

Figura 4 15 CS y DS para categora Materiales del departamento segn edad (cont.)

C erm ica en m u ros d e co cin a y b a o s

L av ava jillas elctrico

B a o s con va n itorio s

Papel mural vinlico en dormitorios y living

0,2

Puerta principal de madera noble

Baos con vanitorios

C ermica en muros de cocina y baos

0,3

Lavavajillas elctrico

Baos con vanitorios

113

Los encuestados mayores a 50 aos sienten una mayor satisfaccin al tener en el departamento papel mural vinlico en dormitorios y living.

Configuracin interna del departamento

Configuracin interna del departamento

1 0,7 0,7 0,7 0,7

0,6 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4

0 -0,2 -0,4 -0,8 -0,9 -0,8 -0,8 -0,4 -0,3 -0,4

-0,4

V entilacin e iluminacin natural de baos y cocina

Climatizacin del departamento (temperatura controlada)

R ecibir sol por la maana

B odega contigua al departamento (en su mismo piso)

V ecinos parecidos a usted (homogeneidad de usuarios)

C alefaccin central por losa radiante

Terraza

Satisfaccin

Insatisfaccin

Figura 4 16 CS y DS para categora Configuracin interna del departamento

Los encuestados globalmente sienten una alta satisfaccin por varios atributos de la configuracin interna del departamento y este es el caso de la climatizacin del departamento, bodega contigua al departamento y ventilacin e iluminacin natural de baos y cocina.

R ecibir sol por la tarde

A islacin acstica del departamento

-1

Home office

114

Configuracin interna del departamento segn sexo

Hombres
1 0,8 0,6 0,6 0,5 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,3

0 -0,3 -0,5 -1 -0,7 -0,3 -0,3 -0,2 -0,3 -0,9 -0,8

R e cib ir so l p o r la m a a n a

R e cib ir so l p o r la ta rd e

C lim a tiza ci n d el d ep a rta m en to

T erra za

Mujeres
1 0,5 0,5 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3

0 -0,2 -0,5 -1 -0,5 -0,5 -0,4 -0,9 -0,7 -0,8 -0,3 -0,8

R e cib ir so l p o r la m a a n a

C lim a tiza ci n d el d ep a rta m en to

R e cib ir so l p o r la ta rd e

T erra za

V en tila c i n e ilu m in a c i n n a tu ra l

Figura 4 17 CS y DS para categora Configuracin interna del departamento segn sexo

Las mayores satisfacciones por los encuestados hombres seran recibir sol por la maana, que el departamento tenga home office y calefaccin por losa radiante. Las mujeres encuestadas sienten una mayor satisfaccin si el departamento tuviera terraza, recibir sol por la maana, que el departamento tenga climatizacin y que los vecinos sean parecidos a ellos.

H o m e o ffice

C a le fa cci n p o r lo sa ra d ia n te

A isla ci n a c stica

V ecin o s p a recid o s

B o d eg a co n tig u a

V en tila c i n e ilu m in a c i n n a tu r a l

C a le fa cci n p o r lo sa ra d ia n te

H o m e o ffice

A isla ci n a c stica

-0,9

B o d eg a co n tig u a

V ecin o s p a recid o s

115

Configuracin interna del departamento segn edad

Menores a 29 aos
1 0,8 0,6 0,6 0,6 0,6 0,5 0,3 0,3 0,3

0,2

0 -0,4 -1 -0,3 -0,6 -0,5 -0,4 -0,3 -0,7 -0,8 -0,9 -0,1

C limatizacin del departamento

R ecibir sol por la maana

R ecibir sol por la tarde

V entilacin e iluminacin natural

C alefaccin central por losa radiante

V ecinos parecidos a usted

Terraza

Home office

A islacin acstica

Entre 30 a 49 aos
1 0,8 0,7 0,6 0,6 0,6 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4

0 -0,3 -1 -0,8 -0,4 -0,7 -0,8 -0,4 -0,9 -0,4 -0,4

R ecibir sol por la maana

V entilacin e iluminacin natural

C limatizacin del departamento

C alefaccin central por losa radiante

R ecibir sol por la tarde

Bodega contigua

V ecinos parecidos a usted

Terraza

Figura 4 18 CS y DS para categora Configuracin interna del departamento segn edad

Los encuestados menores a 29 aos sienten una mayor satisfaccin por casi la mitad de todos los atributos evaluados por esta categora de configuracin interna del departamento. La mayor satisfaccin percibida por las mujeres es si el departamento tuviera una bodega contigua al departamento (en el mismo piso).

Home office

A islacin acstica

Bodega contigua
-0,9

116
Configuracin interna del departamento segn edad
Mayores a 50 aos
1

0,5

0,5

0,4

0,4

0,4

0,3

0,3

0,3

0,2

0,2

-0,1 -0,3 -0,3

-0,3

-0,4

-0,4

Climatizacin del departamento

Recibir sol por la maana

Calefaccin central por losa radiante

Figura 4 19 CS y DS para categora Configuracin interna del departamento segn edad (cont.)

Los encuestados mayores a 50 aos sienten una mayor satisfaccin por el atributo climatizacin del departamento y una bodega contigua al departamento.

Exteriores

Exteriores
1 0,7 0,6

0,5

0,5

0,4 0,3 0,3

0 0,0 -0,3 -0,3 -0,3

-0,7

Estacionamiento visitantes

Piscina temperada

Buenos accesos y vas

Satisfaccin

Insatisfaccin

Figura 4 20 CS y DS para categora Exteriores

Espejo de agua entrada del edificio

reas verdes

Sala multiuso

Quincho colectivo

-1

-0,8

-0,8

Recibir sol por la tarde

Aislacin acstica

Bodega contigua al departamento

Ventilacin e iluminacin natural

Home office

Vecinos parecidos a usted

-1,0

-1,0

Terraza

-1

-0,9

-0,8

117

Los encuestados sienten una mayor satisfaccin si el departamento tuviera buenos accesos y vas, tambin se destaca la alta satisfaccin percibida por tener un estacionamiento para visitantes.

Exteriores segn sexo

Hombres
1 0,5 0,5 0,5 0,5 0,4 0,3 0,3 0,0

0 -0,3 -1 -0,7 -0,8 -0,7 -0,2 -0,4

E sta c io n a m ie n to p a ra v isita n tes

P iscin a tem p er a d a

D isp o n ib ilid a d d e r ea s v er d e s

E sp e jo d e a g u a e n la e n tra d a d e l e d ificio

Q u in ch o c o lectiv o

Mujeres
1 0,5 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,2

0 0,0 -0,3 -1 -0,4 -0,6 -0,8 -0,1

B u en o s a c ce so s y v a s

E sta c io n a m ie n to p a ra v isita n tes

P iscin a tem p er a d a

E sp e jo d e a g u a e n la e n tra d a d e l e d ificio

Q u in ch o c o lectiv o

D isp o n ib ilid a d d e r ea s v er d e s

S a la m u ltiu so

Figura 4 21 CS y DS para categora Exteriores segn sexo

Los atributos que mayor satisfaccin dan a los encuestados hombres seran la disponibilidad de reas verdes, y los buenos accesos y vas. Mientras que las mujeres sienten una mayor satisfaccin por tener estacionamientos para visitantes y tener un quincho colectivo.

B u en o s a c ce so s y v a s

-1,0

S a la m u ltiu so

118

Exteriores segn edad

Menores a 29 aos
1 0,6 0,6 0,5 0,4 0,0 0 -0,2 -0,5 -1 -0,8 -0,6 -0,9 -0,3 0,4 0,4 0,4

E stacion am ien to pa ra visitan tes

P iscin a tem p erad a

E spejo d e agu a orn am en tal en la entrad a d el edificio

S ala m u ltiu so con ectad a con saln d e even tos

Entre 30 a 49 aos
1 0,6 0,6 0,6 0,5 0,5 0,2 0 -0,1 -0,3 -1 -0,7 -0,8 -0,9 -0,1 -0,3 0,2

B uen os accesos y vas

D isp on ib ilid ad d e reas verd es

E stacionam iento para visitantes

Sala m ultiuso conectada con saln de eventos

P iscina tem perada

E spejo de agua ornam ental en la entrada del edificio

D isponibilidad de reas verdes

Figura 4 22 CS y DS para categora Exteriores segn edad

Los encuestados menores a 29 aos sienten una mayor satisfaccin por tener en el edificio una piscina temperada, y buenos accesos y vas. Los encuestados entre 30 a 49 aos muestran que sienten una mayor satisfaccin al tener disponibilidad de reas verdes y una sala multiuso conectada con saln de eventos.

Exteriores segn edad

Mayores a 50 aos
1

0,3

0,3

0,2

0,2

B uenos accesos y vas

0,2

0,1 0,0

0 -0,1 -0,3 -0,4

conectada con saln de

-1

-0,8

-0,8

-0,8

Estacionamiento para visitantes

temperada

Espejo de agua

Disponibilidad

de reas verdes

Buenos accesos

ornamental en la entrada del

Sala multiuso

eventos

Figura 4 23 CS y DS para categora Exteriores segn edad (cont.)

edificio

y vas

Quincho colectivo

Piscina

Q uincho colectivo
0,0

Q u in ch o colectivo

119

Los encuestados mayores a 50 aos sienten una mayor satisfaccin (aunque el coeficiente de satisfaccin CS es bastante bajo) al tener disponibilidad de reas verdes, y buenos accesos y vas.

Localizacin

Localizacin
1

0,6

0,6

0,6 0,4 0,4 0,3

-0,3 -0,5 -0,6 -0,7 -0,5 -0,6

Cercana a supermercados

Cercana a clnicas

Cercana a salas cuna y jardines infantiles

Metro a pocas cuadras

Cercana a colegios

-1

Satisfaccin

Insatisfaccin

Figura 4 24 CS y DS para categora Localizacin

En general los encuestados sienten una mayor satisfaccin al tener un departamento con cercana a supermercados, cercana a clnicas y el metro a pocas cuadras. La menor satisfaccin percibida es por el recorrido de lneas de buses.

Recorrido de lneas de buses cercanas

120

Localizacin segn sexo

Hombres
1 0,6 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4

0 -0,3 -0,5 -1 -0,7 -0,7 -0,5 -0,5

C erca n a a su p erm ercad os

C ercan a a colegios

C ercan a a cln icas

Mujeres
1 0,5 0 -0,3 -0,5 -1 -0,6 -0,5 -0,5 -0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,2

R ecorrid o d e ln ea s d e b u ses cerca n as

C erca n a a su p erm ercad os

C ercan a a colegios

C ercan a a salas cu n a y jard in es in fan tiles

C ercan a a cln icas

M etro a p oca s cu ad ras

M etro a p oca s cu ad ras

Figura 4 25 CS y DS para categora Localizacin segn sexo

Se aprecia que los encuestados hombres muestran una mayor satisfaccin por tener recorridos de lneas de buses cercanos, mientras que las mujeres sienten mayor satisfaccin por tener cercana a los colegios.

R ecorrid o d e ln ea s d e b u ses cerca n as

C ercan a a salas cu n a y jard in es in fan tiles

121

Localizacin segn edad

Menores a 29 aos
1 0,6 0,5 0,5 0,5 0,5 0,4

0 -0,3 -0,6 -1 -0,4 -0,7 -0,5 -0,3

C ercana a superm ercados

C ercana a colegios

C ercana a salas cu na y jardin es in fantiles

Entre 30 a 49 aos
1 0,6 0,5 0,5 0,4 0,4 0,3

-0,5 -1 -0,7

R ecorrido de lneas d e bu ses cercanas

M etro a pocas cu ad ras

-0,7

-0,7

-0,7

C ercana a superm ercados

C ercana a colegios

C ercana a salas cuna y jardines infantiles

M etro a pocas cuadras

C ercana a clnicas

Figura 4 26 CS y DS para categora Localizacin segn edad

Se aprecia que los encuestados menores a 29 aos sienten una mayor satisfaccin por tener un departamento cercano a supermercados, mientras que encuestados entre 30 a 49 aos sienten una mayor satisfaccin por tener cercana a salas cunas y jardines infantiles.

R ecorrido de lneas de buses cercan as

C ercana a clnicas
-0,6

122
Localizacin segn edad
Mayores a 50 aos
1

0,4 0,3 0,3 0,2 0,2 0,1

0 -0,2 -0,5 -0,7 -1 -0,8 -0,4 -0,6

Cercana a supermercados

Cercana a clnicas

Cercana a colegios

Figura 4 27 CS y DS para categora Localizacin segn edad (cont.)

Los encuestados mayores a 50 aos sienten una mayor satisfaccin por tener cercana a supermercados, mientras que la menor satisfaccin percibida es por tener cercana a salas cunas y jardines infantiles.

Plusvala y Seguridad

1 0,6 0,5 0,5 0,4 0,4

Recorrido de lneas de buses cercanas

Plusvala y seguridad del departamento

Metro a pocas cuadras

0,3

-0,5 -0,7 -1 -0,7 -0,6

-0,5

-0,5

Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV

Central de alarma en edificio

Bajos costos de mantenimiento del departamento

Portn elctrico de acceso a estacionamientos

Satisfaccin

Insatisfaccin

Figura 4 28 CS y DS para categora Plusvala y Seguridad

Precio de reventa atractivo en 10 aos ms

Bajos costos de operacin del edificio

Cercana a salas cuna y jardines infantiles

123 Se aprecia de manera global que los encuestados sienten una mayor satisfaccin al tener portn elctrico de acceso a estacionamientos y que el edificio tenga una central de alarmas.

Plusvala y seguridad del departamento segn sexo

Hombres
1 0,9 0,8 0,6 0,5 0,5 0,4

-1

-0,7

-0,7

-0,5 -0,7

-0,7

-0,7

Central de alarma

Precio de reventa atractivo

Bajos costos de mantenimiento

Mujeres
1 0,7 0,6 0,4 0,3

Bajos costos de operacin

0,2

0 -0,3 -1 -0,3 -0,4 -0,8

-0,6

Sistema de seguridad

Figura 4 29 CS y DS para categora Plusvala y Seguridad segn sexo

Se aprecia que encuestados hombres sienten una mayor satisfaccin al tener bajos costos de mantenimiento y seguido de un precio de reventa atractivo. Las mujeres prefieren segn la satisfaccin tener un precio de reventa atractivo y seguido a lo anterior, tambin tener bajos costos de operacin.

Bajos costos de mantenimiento

Bajos costos de operacin

Central de alarma

Precio de reventa atractivo

Portn elctrico

Sistema de seguridad
0,2 -0,7

Portn elctrico

124

Plusvala y seguridad del departamento segn edad

Menores a 29 aos
1 0,8 0,7 0,5 0,5 0,5 0,4

0 -0,5 -0,5 -0,7 -0,4

Bajos costos de mantenimiento del departamento

Central de alarma en edificio

Precio de reventa atractivo en 10 aos ms

Entre 30 a 49 aos
1 0,9 0,9 0,7 0,5 0 0,5 0,4

Bajos costos de mantenimiento del departamento

Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV

-1

-0,7

-0,7

-0,6

-0,7

Portn elctrico de acceso a estacionamientos

-0,8

Figura 4 30 CS y DS para categora Plusvala y Seguridad segn edad

Los encuestados menores a 29 aos sienten una mayor satisfaccin al tener bajos costos de mantenimiento del departamento y una segunda mejor satisfaccin al tener bajos costos de operacin del edificio. Los encuestados entre 30 a 49 aos se sienten ms satisfechos al tener bajos costos de operacin y bajos costos de mantenimiento del departamento.

Plusvala y seguridad del departamento segn edad

Mayores a 50 aos
1 0,7 0,6 0,3 0,1 0 0,0 0,0

-0,4 -0,6 -1 -0,5 -0,7 -0,8 -0,8

Bajos costos de mantenimiento del departamento

Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV

Figura 4 31 CS y DS para categora Plusvala y Seguridad segn edad (cont.)

Central de alarma en edificio

Precio de reventa atractivo en 10 aos ms

Portn elctrico de acceso a estacionamientos

Bajos costos de operacin del edificio

Central de alarma en edificio

Precio de reventa atractivo en 10 aos ms

Portn elctrico de acceso a estacionamientos

Bajos costos de operacin del edificio

Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV

-0,7

-1

-0,6

-0,5

Bajos costos de operacin del edificio

125 Los encuestados mayores a 50 aos sienten mayor satisfaccin al tener bajos costos de operacin del edificio. La peor evaluacin de satisfaccin la realizan al tener portn elctrico y una central de alarma.

4.3.1 Ranking de grados de satisfaccin e insatisfaccin segn Berger. Se representa grficamente un ranking de los atributos con los coeficientes CS y DS obtenidos para el anlisis global realizado. En esta representacin grfica no se consideraron los coeficientes CS y DS obtenidos por sexo o por edades. Se realizaron dos rankings, el primero de ellos con los atributos ordenados por el mayor grado de satisfaccin (CS) y el segundo con los atributos ordenados por el mayor grado de insatisfaccin (DS).

Ranking de atributos por CS y DS (ordenados por CS)

1 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,3 0,0

0 -0,2 -0,3 -0,3-0,3-0,3

-0,3 -0,4 -0,5 -0,8 -0,8 -0,9 -1 Ventilacin e ilum. natural de baos y cocina Terraza Aislacin acstica del depto. -0,7 -0,8 -0,8 Cocina encimera c/campana y horno elctrico Climatizacin del depto. Recibir sol por la maana Portn elctrico de acceso a estacionamientos Buenos accesos y vas -0,8 Puerta principal de madera noble Cermica en muros de cocina y baos

-0,3 -0,4

-0,3 -0,4

-0,5 -0,7 -0,6 -0,7 -0,7 -0,8 Cercana a supermercados Central de alarma en edificio Piscina temperada Estacionamiento para visitantes Cercana a clnicas Disponibilidad de reas verdes Baos con vanitorios Metro a pocas cuadras

-0,6

-0,6

-0,3 -0,4-0,4 -0,5 -0,5-0,5-0,5 -0,6

Papel mural vinlico en dormitorios y living

Sala multiuso conectada con saln de eventos

Figura 4 32 Ranking de atributos segn CS y DS ordenados por CS

Espejo de agua ornamental en la entrada del

Sistema de seguridad con CCTV

Refrigerador y microondas

Calefaccin central por losa radiante

Cercana a salas cuna y jardines infantiles

Bodega contigua al dep.

Bajos costos de mantenimiento del depto.

Recibir sol por la tarde

Precio de reventa atractivo en 10 aos

Vecinos parecidos a usted

Cercana a colegios

Recorrido de lneas de buses cercanas

Lavavajillas elctrico

Bajos costos de operacin del edificio

Quincho colectivo

Home office

Aislacin acstica del depto. Buenos accesos y vas Terraza 0,5 Disponibilidad de reas verdes Recibir sol por la maana Cermica en muros de cocina y baos 0,7 Ventilacin e ilum. natural de baos y cocina Portn elctrico de acceso a estacionamientos Central de alarma en edificio Cercana a supermercados Estacionamiento para visitantes Sistema de seguridad con CCTV Recorrido de lneas de buses cercanas Metro a pocas cuadras Refrigerador y microondas Cocina encimera c/campana y horno elctrico Bajos costos de operacin del edificio Bajos costos de mantenimiento del depto. Cercana a colegios Precio de reventa atractivo en 10 aos Cercana a clnicas Vecinos parecidos a usted Home office Baos con vanitorios Recibir sol por la tarde 0,6 0,6 0,6 0,6 0,5 0,3 0,6 0,5 0,6 0,4 0,4 0,4 0,3 0,6 0,4 0,5 0,5 0,6 0,6

departamento, y Buenos accesos y vas.

0,7 0,7 0,7

0,7

Climatizacin del depto.

0,4

0,6

Puerta principal de madera noble Quincho colectivo Lavavajillas elctrico Piscina temperada Sala multiuso conectada con saln de eventos

0,4

Cercana a salas cuna y jardines infantiles

Ranking de atributos por CS y DS (ordenados por DS)

0,3

0,4 0,4

Calefaccin central por losa radiante

0,5 0,4

-0,2 -0,3-0,3 -0,3-0,3 -0,3-0,3-0,3 -0,3 -0,4 -0,4-0,4-0,4 -0,4 -0,5-0,5 -0,5-0,5-0,5 -0,5 -0,7 -0,7-0,6 -0,6-0,6-0,6 -0,7 -0,7 -0,8 -0,8-0,8 -0,8-0,8-0,8 -1 -0,9 Papel mural vinlico en dormitorios y living

Figura 4 33 Ranking de atributos segn CS y DS ordenados por DS

0,5 0,5 Bodega contigua al departamento

muros de cocina y baos, y Ventilacin e iluminacin natural en baos y cocina.

0,3 0,0

126

vas, Terraza, Disponibilidad de reas verdes, Recibir sol por la maana, Cermica en De acuerdo al segundo ranking los atributos que obtuvieron el mayor grado
Espejo de agua ornamental en entrada del

satisfaccin (CS) para los encuestados fueron: Ventilacin e iluminacin natural en baos y cocina, Aislacin acstica del departamento, Terraza, Climatizacin del

Segn este primer ranking los atributos que obtuvieron el mayor grado de

de insatisfaccin (DS) fueron: Aislacin acstica del departamento, Buenos accesos y

127 4.3.2 Resumen de anlisis de coeficientes CS y DS Segn el anlisis anteriormente realizado, se llegaron a las siguientes conclusiones por categoras:

Materiales del departamento: Como respuesta general los encuestados sienten ms satisfaccin al tener en el departamento una cocina encimera con campana y horno elctrico, y que los muros de cocina y baos tengan cermica.

Los hombres encuestados sienten ms satisfaccin al tener en el departamento una puerta de madera noble y cermica en muros de baos y cocinas, mientras que las mujeres sienten ms satisfaccin al tener un lavavajillas elctrico y papel mural vinlico en living y dormitorios. Los encuestados menores a 29 aos sienten ms satisfaccin si el departamento tuviera baos con vanitorios, mientras que los encuestados entre 30 a 49 aos sienten ms satisfaccin al tener una cocina encimera con horno elctrico y que el departamento incluya refrigerador y microondas. Los encuestados mayores a 50 aos sienten ms satisfaccin si el departamento tuviera papel mural en dormitorios y living.

Configuracin interna del departamento: Generalmente los encuestados sienten mayor satisfaccin al tener una buena climatizacin del departamento junto con que tenga una bodega contigua al departamento, y buena ventilacin e iluminacin natural en baos y cocina.

Los encuestados hombres sienten ms satisfaccin si el departamento recibiera sol por la maana, mientras que las mujeres sienten ms satisfaccin por tener una terraza, buena climatizacin y tambin recibir sol por la maana.

Los encuestados menores a 29 aos sienten ms satisfaccin al tener una buena climatizacin al igual que los encuestados mayores a 50 aos. Personas

128 encuestadas con edades entre 30 a 49 aos sienten ms satisfaccin al tener una bodega contigua.

Exteriores: Generalmente los encuestados sienten mayor satisfaccin al tener buenos accesos y vas. Los encuestados hombres sienten ms satisfaccin si el departamento tuviera disponibilidad de reas verdes al igual que los encuestados de 30 a 49 aos. Las mujeres sienten ms satisfaccin al tener estacionamientos para visitas. Encuestados menores a 29 aos prefieren segn la satisfaccin, que el edificio cuente con piscina, y buenos accesos y vas. Los encuestados mayores a 50 aos sienten mayor satisfaccin al tener buenos accesos y vas.

Localizacin: La mayor satisfaccin en forma general se ve reflejada por tener cercana a supermercados. La diferenciacin se realiza por la mayor

satisfaccin que sienten los hombres al tener buses cercanos, mientras que las mujeres prefieren tener cercana a colegios. Los encuestados menores a 29 aos sienten ms satisfaccin al tener cercanas a supermercados al igual que los encuestados mayores a 50 aos. Las personas entre 30 y 49 aos sienten ms satisfaccin al tener cercana a salas cunas y jardines infantiles.

Plusvala y Seguridad: Generalmente los encuestados sienten ms satisfaccin al tener un portn elctrico de acceso. Los hombres encuestados sienten ms satisfaccin al tener bajos costos de mantenimiento del departamento al igual que encuestados menores a 29 aos.

Los encuestados entre 30 a 49 aos sienten ms satisfaccin al tener bajos costos de operacin del edificio al igual que encuestados mayores a 50 aos. Las mujeres sienten ms satisfaccin al tener un precio de reventa atractivo a los 10 aos.

129 4.3.3 Mapa global de atributos segn Kano A continuacin se muestra de forma grfica la integracin de la categorizacin de los atributos desarrollada segn la metodologa de Kano, con los coeficientes calculados segn la metodologa desarrollada por Berger et al. (1993) en un enfoque desarrollado por Tontini (2007).

Figura 4 34 Diagrama CS y DS (Adaptado de Tontini, 2007)

La figura 4 34 muestra cmo se representan los distintos atributos definidos por Kano en un diagrama de los coeficientes CS (satisfaccin) y DS (insatisfaccin). En el mismo se muestra claramente que los atributos de color verde (que se encuentran detallados en la tabla 4 22) tienen una satisfaccin mayor que el promedio y sus coeficientes de insatisfaccin son cercanos a -1, lo que refleja el estado en que se encuentran, por lo que es necesario tener que cumplir con la

130 presencia de estos atributos (atributos obligatorios). Los atributos de color azul tienen un coeficiente de satisfaccin menor al promedio as como un coeficiente de insatisfaccin tambin menor al promedio, lo que indica que dichos atributos pueden no estar presentes y no influira en la satisfaccin del cliente mayormente (atributos indiferentes).

Los atributos de color naranja son aquellos que tienen un coeficiente de satisfaccin mayor que al promedio (0,5) y tienen tambin un coeficiente de insatisfaccin cercana a cero (0) menor al promedio, por lo que indican que son los atributos que Kano llama atractivos porque no producen mayor insatisfaccin si no estn presentes pero causan gran satisfaccin si se encuentran presentes. Estos atributos hay que colocarlos en el producto para lograr una ventaja competitiva con respecto a los competidores y darn como resultado un producto ms vendible al deleitar al cliente inmobiliario.

Por ltimo todos los atributos de color rojo son aquellos que estn en el promedio de los coeficientes tanto de satisfaccin como de insatisfaccin, por lo que son considerados como unidimensionales.

Para la lectura de la figura 4 34 se utilizaron los siguientes cdigos numricos que se muestran en la tabla 4 22.

131 Tabla 4 22 Cdigo Numrico para Mapa Global de Atributos

Atributos Atractivos Home office Piscina temperada Baos con vanitorios (sobre mueble) Puerta principal de madera noble Cocina encimera con campana y horno elctrico Climatizacin del departamento (temperatura controlada) Atributos Obligatorios Refrigerador y microondas Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV Disponibilidad de reas verdes Metro a pocas cuadras Central de alarma en edificio Cercana a clnicas Estacionamiento para visitantes Cercana a supermercados Cermica en muros de cocina y baos Recibir sol por la maana Portn elctrico de acceso a estacionamientos Buenos accesos y vas Terraza Aislacin acstica del departamento Ventilacin e iluminacin natural de baos y cocina Atributos Indiferentes Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio Precio de reventa atractivo en 10 aos ms Quincho colectivo Recorrido de lneas de buses cercanas Recibir sol por la tarde Cercana a colegios Cercana a salas cuna y jardines infantiles Lavavajillas elctrico Sala multiuso conectada con saln de eventos Calefaccin central por losa radiante Bodega contigua al departamento (en su mismo piso) Atributos Unidimensionales Vecinos parecidos a usted (homogeneidad de usuarios) Bajos costos de mantenimiento del departamento Bajos costos de operacin del edificio

1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 2 3

132 4.4 Anlisis de satisfaccin neta Para realizar este anlisis se requiere llevar a una escala de medicin las siguientes categoras:

Me gustara

Debe estar presente 2 Soy neutral Puedo vivir sin eso No me gustara 3 4 5

El anlisis de satisfaccin neta a partir del cuestionario elaborado bajo la metodologa de Kano es el siguiente:

La satisfaccin acerca de un atributo en particular se compondr por la suma de todas las respuestas asignadas como 1 y 2, la categora 3 se tomar como indiferente (no se registrar), la insatisfaccin se compondr por la suma de todas las categoras 4 y 5.

De las categoras y los distintos atributos de estos se tomarn las respuestas a las preguntas del tipo funcional de la encuesta, debido a que nos interesa saber el grado de satisfaccin de los encuestados con respecto a las caractersticas que s tendra el nuevo producto inmobiliario.

En resumen entonces, la metodologa a emplear para este tipo de anlisis es la siguiente y se representa de forma grfica en la figura 4 39 que se muestra a continuacin:

Satisfaccin: Se compone de la suma de todas las respuestas que corresponden a Me gustara con la codificacin igual a 1 y debe estar presente con la codificacin 2.

133 Insatisfaccin: Corresponde a la suma de todas las respuestas que corresponden a Puedo vivir sin eso con la codificacin 4 y no me gustara con la codificacin 5.

Satisfaccin Neta: Corresponde a la diferencia entre la satisfaccin y la insatisfaccin.

Representacin Grfica de Satisfaccin, Insatisfaccin y Satisfaccin Neta

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40%

Obs.: La categora 3 no se muestra explcitamente dado que representa un estado de indiferencia

60,00

Satisfaccin: % de encuestados que califican con nota 1 y 2 un atributo en particular

30,00

Insatisfaccin: % de encuestados que califican con nota 4 5 los atributos

-30,00

Satisfaccin eta: % de encuestados que califican con notas 1 y 2 menos % que califican con notas 4 a 5

Satisfaccin

Insatisfaccin

Sat. Neta

Figura 4 35 Representacin grfica del anlisis de satisfaccin neta

Se excluye de este anlisis la categora Soy neutral con la codificacin 3 debido a que esta categora produce indiferencia cuando se contesta, por lo tanto se considera que no aporta ni satisfaccin ni insatisfaccin.

El anlisis de satisfaccin neta se realiz para las categoras a evaluar: Materiales del departamento - Configuracin interna del departamento - Exteriores Localizacin - Plusvala y Seguridad y los respectivos cruces por los tres segmentos de edad en estudio (menores a 29 aos, entre 30 y 49 aos, y mayores a 50 aos) y tambin por sexo.

134 Materiales del departamento

Satisfaccin Materiales del departamento

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60%

91,7 79,7 85,0 76,3 66,7 65,0 81,7 75,0 73,3 50,0 58,3 38,3

21,7 -6,7 -3,4 -15,0 -10,0 -15,0 -28,3 -51,7 Encimera con campana y horno elctrico Refrigerador y microondas Cermica en muros de cocina y baos Mural vinlico en dormitorios y living Lavavajillas elctrico Baos con vanitorios

-13,3

Puerta principal de madera noble

Satisfaccin

Insatisfaccin

Satisfaccin neta

Figura 4 36 Anlisis de satisfaccin para categora Materiales del departamento

La figura muestra que la mayor satisfaccin percibida por los encuestados es por tener el atributo Puerta principal de madera noble y una Cocina encimera con campana y horno elctrico. Segn lo anterior, los encuestados muestran gran satisfaccin (91,7%) por tener estos materiales en el departamento. La menor satisfaccin es percibida por el atributo papel mural vinlico en dormitorios y baos, lo que se corrobora con una gran cantidad de insatisfaccin (-51,7%).

135

Materiales del departamento segn sexo

Hombres
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -5,4 -10,8 -18,9 -21,6 -35,1 0,0 16,2 -18,9 91,9 86,5 81,1 81,1 64,9 59,5 45,9 75,7 78,4 67,6 51,4 32,4

Refrigerador y microondas

Cocina encimera con campana y horno elctrico

Cermica en muros de cocina y baos

Mujeres
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -8,7 -4,3 -8,7 -9,1 -8,7 -17,4 -4,3 -52,2 82,6 78,3 78,3 91,3 82,6 87,0 77,3 68,2 73,9 47,8 65,2 30,4 47,8

Lavavajillas elctrico

Cocina encimera con campana y horno elctrico

Refrigerador y microondas

Cermica en muros de cocina y baos

Figura 4 37 Anlisis de satisfaccin para categora Materiales del departamento segn sexo

Se aprecia que los hombres se sienten ms satisfechos si el departamento tuviera el atributo Cermica en muros de cocina y baos. Las mujeres tambin sienten ms satisfaccin si el departamento tuviera el mismo atributo (el mismo color en la figura indica que se obtuvo la misma satisfaccin o insatisfaccin para un mismo material).

Lavavajillas elctrico

Papel mural vinlico en dormitorios y living

Puerta principal de madera noble

Baos con vanitorios

Papel mural vinlico en dormitorios y living

Puerta principal de madera noble

Baos con vanitorios

-51,4

136

Materiales del departamento segn edad

Menor a 29 aos
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 0,0 -10,7 -3,6 96,4 96,4 78,6 89,3 78,6 75,0 67,9 67,9 0,0 -10,7 75,0 53,6 64,3 39,3 14,3 -14,3 -35,7 50,0

Cocina encimera con campana y horno elctrico

Cermica en muros de cocina y baos

Refrigerador y microondas

Entre 30 a 49 aos
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 94,7 94,7 95,0 90,0 75,0 60,0 0,0 -5,0 -10,0 -15,0 -20,0 50,0 20,0 -30,0 85,0 75,0 70,0 50,0 20,0

Lavavajillas elctrico

Cocina encimera con campana y horno elctrico

Refrigerador y microondas

Cermica en muros de cocina y baos

Figura 4 38 Anlisis de satisfaccin para categora Materiales del departamento segn edad

Los encuestados menores a 29 aos perciben mayor satisfaccin si el departamento tuviera el atributo Cermica en muros de cocina y baos mientras que los encuestados entre 30 y 49 aos sienten una mayor satisfaccin si el departamento tuviera el atributo puerta principal de madera noble. Para ambos grupos etarios se presenta como el atributo que causa la mayor insatisfaccin Papel mural vinlico en dormitorios y living.

Lavavajillas elctrico

Papel mural vinlico en dormitorios y living

Puerta principal de madera noble

Baos con vanitorios

Papel mural vinlico en dormitorios y living

-50,0

Puerta principal de madera noble

Baos con vanitorios

137

Materiales del departamento segn edad

Mayores a 50 aos
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -16,7 -16,7 -16,7 -33,3 -16,7 -16,7 -58,3 66,7 58,3 50,0 50,0 25,0

83,3

75,0

75,0

66,7

58,3 41,7 41,7

-25,0

R efrigerador y m icroondas

C ocina encim era con cam pana y horno elctrico

C erm ica en muros de cocina y baos

Papel m ural vinlico en dorm itorios y living

P uerta principal de m adera noble

Figura 4 39 Anlisis de satisfaccin para categora Materiales del departamento segn edad (cont.)

Se aprecia que los encuestados mayores a 50 aos sienten una mayor satisfaccin si el departamento tuviera una puerta principal de madera noble, la menor satisfaccin percibida es si el departamento tuviera un lavavajillas elctrico.

L avavajillas elctrico

B aos con vanitorios

-58,3

138 Configuracin interna del departamento

Configuracin interna del departamento

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60%

96,7 95,0

96,7 93,3

95,0 91,7

88,3 81,7

81,7 70,0 68,3 63,3 50,0 46,7 23,3 65,0 65,0 51,7 43,3

-1,7

-3,3

-3,3

5,0 -6,7 -13,3 -6,7 -15,0 -18,3 -28,3 -38,3 Climatizacin del depto Calefaccinpor losa radiante Sol por la tarde

Terraza

Sol por la maana

Ventilacin e iluminacin natural

Vecinos parecidos a usted

Aislacin acstica

Satisfaccin

Insatisfaccin

Satisfaccin neta

Figura 4 40 Anlisis de satisfaccin para categora Configuracin interna del departamento

Globalmente, los encuestados sienten ms satisfaccin si el departamento presentara el atributo Aislacin acstica y Ventilacin e iluminacin natural en baos y cocina, mientras que la menor satisfaccin percibida es si el departamento presentara el atributo Bodega contigua al departamento.

Home office

Bodega contigua

139

Configuracin interna del departamento segn sexo

Hombres
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 0,0 0,0 -2,7 -8,1 0,0 -16,2 -18,9 -13,5 2,7 -35,1 0,0 -40,5 100,0 100,0 97,3 97,3 97,3 94,6 81,1 89,2 75,7 75,7 81,1 67,6 64,9 48,6 48,6 62,2 37,8 40,5

Recibir sol por la maana

Climatizacin del departamento

Ventilacin e iluminacin natural

Calefaccin por losa radiante

Home office

Recibir sol por la tarde

Terraza

Aislacin acstica

Mujeres
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -4,3 -4,3 -4,3 -8,7 -8,7 -8,7 95,7 91,3 95,7 91,3 87,0 82,6 87,0 78,3 82,6 73,9 56,5 52,2 43,5 43,5 13,0 -17,4 -17,4 -26,1 -34,8 73,9 60,9 60,9 69,6 47,8

Recibir sol por la maana

Vecinos parecidos

Ventilacin e iluminacin natural

Recibir sol por la tarde

Terraza

Climatizacin del departamento

Calefaccin por losa radiante

Vecinos parecidos

Aislacin acstica

Home office

Figura 4 41 Anlisis de satisfaccin para categora Configuracin interna del departamento por sexo

Los encuestados hombres sienten ms satisfaccin si el departamento presentara el atributo Terraza, en cambio las encuestadas mujeres sienten una mayor satisfaccin si el departamento presentara los atributos Aislacin acstica y Ventilacin e iluminacin natural en baos y cocina. Tanto para hombres como para las mujeres en esta categora la mayor insatisfaccin la dar el atributo Bodega contigua al departamento.

Bodega contigua

Bodega contigua

140

Configuracin interna del departamento segn edad

Menor a 29 aos
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 0,0 0,0 -3,6 -3,6 -7,1 -10,7 -3,6 -7,1 -3,6 -17,9 -42,9 100,0 100,0 100,0 100,0 96,4 92,9 96,4 92,9 75,0 67,9 82,1 78,6 71,4 67,9 71,4 64,3 64,3 60,7 25,0

Recibir sol por la maana

Terraza

Climatizacin del departamento

Ventilacin e iluminacin natural

Home office

Calefaccin por losa radiante

Recibir sol por la tarde

Aislacin acstica

Entre 30 a 49 aos
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 95,0 90,0 95,0 90,0 90,0 85,0 90,0 70,0 85,0 60,0 45,0 -5,0 35,0 35,0 25,0 -5,0 -35,0 -50,0 70,0 65,0 55,0 60,0 45,0

-5,0

-5,0

-5,0

-10,0 -25,0 -30,0

-20,0

Recibir sol por la maana

Climatizacin del departamento

Vecinos parecidos

Ventilacin e iluminacin natural

Figura 4 42 Anlisis de satisfaccin para categora Configuracin interna del departamento por edad

Encuestados menores a 29 aos se consideran ms satisfechos si el departamento tuviera presente el atributo Aislacin acstica y Terraza, en tanto que la mayor insatisfaccin la causar el atributo Bodega contigua al departamento. Mientras que los encuestados entre 30 a 49 aos se sienten ms satisfechos si el departamento presentara el atributo Recibir sol por la maana y Ventilacin e iluminacin natural en baos y cocinas. Para este grupo de encuestados el atributo que ms insatisfaccin provocara sera Recibir sol por la tarde.

Home office

Calefaccin por losa radiante

Recibir sol por la tarde

Aislacin acstica

Terraza

Vecinos parecidos

Bodega contigua

Bodega contigua

141

Configuracin interna del departamento segn edad

Mayores a 50 aos
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 0,0 0,0 0,0 -8,3 0,0 8,3 -8,3 -16,7 -41,7 0,0 -16,7 -60% -41,7 -50,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 91,7 83,3 66,7 66,7 50,0 50,0 58,3 66,7 50,0 41,7 33,3

Recibir sol por la maana

C limatizacin del departamento

Ventilacin e iluminacin natural

Calefaccin por losa radiante

Figura 4 43 Anlisis de satisfaccin para categora Configuracin interna del departamento por edad (cont.)

Encuestados mayores a 50 aos sienten una mayor satisfaccin si el departamento presentara los siguientes atributos Recibir sol por la maana, Aislacin acstica y Ventilacin e iluminacin natural en baos y cocina, mientras que la menor satisfaccin la perciben si el departamento presentara el atributo Recibir sol por la tarde.

Home office

Recibir sol por la tarde

Aislacin acstica

Terraza

V ecinos parecidos

Bodega contigua

142 Exteriores

Exteriores
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60%

95,0 91,7

88,3

88,3 81,7 63,3

81,7

56,7 45,0

41,7

25,0 35,0 15,0

-3,3 -6,7 -6,7 -21,7 -21,7

-11,7 -30,0 -36,7 Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio

Estacionamiento para visitantes

Sala multiuso conectada con saln de eventos

Piscina temperada

Buenos accesos y vas

Satisfaccin

Disponibilidad de reas verdes

Insatisfaccin

Satisfaccin neta

Figura 4 44 Anlisis de satisfaccin para categora Exteriores

Se aprecia del grfico global de satisfaccin de la categora Exteriores que los clientes sienten una mayor satisfaccin si el producto presentara el atributo Buenos accesos y vas, asimismo la menor satisfaccin la sienten si estuviera presente el atributo Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio.

Quincho colectivo

143

Exteriores segn sexo

Hombres
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 94,6 91,9 89,2 81,1 89,2 81,1 56,8 56,8 45,9 24,3 40,5 -2,7 -8,1 -8,1 29,7 2,7 -16,2 -27,0 -43,2 -8,1 -32,4

Estacionamiento para visitantes

Piscina temperada

Disponibilidad de reas verdes

Mujeres
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 95,7 91,3 87,0 82,6 87,0 82,6 60,9 34,8 -4,3 -4,3 -4,3 -13,0 -8,7 -30,4 -17,4 -43,5 26,1 73,9 43,5 56,5 26,1

Buenos accesos y vas

Estacionamiento para visitantes

Piscina temperada

Disponibilidad de reas verdes

Figura 4 45 Anlisis de satisfaccin para categora Exteriores segn sexo

Los encuestados hombres sienten una mayor satisfaccin si el departamento presentara los atributos Buenos accesos y vas Disponibilidad de reas verdes, lo mismo ocurre con los encuestados mujeres (el mismo color de fondo indica que la mayor satisfaccin es la misma para hombres y mujeres). En cuanto a la mayor insatisfaccin la da el atributo Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio.

Buenos accesos y vas

Espejo de agua en la entrada del edificio

Sala multiuso

Quincho colectivo

Espejo de agua entrada del edificio

Sala multiuso

Quincho colectivo

144

Exteriores segn edad

Menor a 29 aos
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 96,4 92,9 92,9 85,7 89,3 85,7 78,6 75,0 78,6 57,1 67,9 39,3 -3,6 21,4 -7,1 -3,6 -3,6 -10,7 -17,9 -21,4 42,9

Estacionamiento para visitantes

Piscina temperada

Disponibilidad de reas verdes

Entre 30 a 49 aos
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 90,0 85,0 85,0 75,0 85,0 55,0 75,0 50,0 45,0 10,0 25,0 -5,0 -10,0 -10,0 -30,0 -30,0 -30,0 20,0 15,0 -30,0 -40,0

Buenos accesos y vas

Estacionamiento para visitantes

Piscina temperada

Disponibilidad de reas verdes

Figura 4 46 Anlisis de satisfaccin para categora Exteriores segn edad

Los encuestados menores a 29 aos sienten una mayor satisfaccin si el departamento tuviera el atributo Buenos accesos y vas, lo anterior tambin sucede para encuestados con edades de 30 a 49 aos. Asimismo el atributo Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio es el que menor satisfaccin causara.

Buenos accesos y vas

Exteriores segn edad

Mayores a 50 aos

100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80%

100,0 100,0

91,7 83,3

83,3 83,3 41,7 16,7 16,7 0,0 8,3

0,0 -8,3

-8,3 -50,0

-16,7 -33,3

-41,7 -58,3

Estacionamiento para visitantes

Piscina temperada

Disponibilidad de reas verdes

Figura 4 47 Anlisis de satisfaccin para categora Exteriores segn edad (cont.)

Buenos accesos y vas

Espejo de agua en la entrada del edificio

Sala multiuso

Quincho colectivo

Espejo de agua en la entrada del edificio

-66,7 -58,3

Sala multiuso

Quincho colectivo

Espejo de agua en la entrada del edificio

Sala multiuso

Quincho colectivo

145

Se aprecia que encuestados mayores a 50 aos se sienten ms satisfechos si el departamento tuviera Buenos accesos y vas, mientras que la menor satisfaccin la perciben si el departamento tuviera el Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio.

Localizacin

Localizacin
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60%

95,0 81,7 91,7 75,0 58,3 56,7 55,0 33,3 -3,3 -6,7 -10,0 -15,0 -11,7 -23,3 68,3 71,7 66,7 56,7

Cercana a supermercados

Satisfaccin

Insatisfaccin

Buses cercanos

Satisfaccin neta

Figura 4 48 Anlisis de satisfaccin para categora Localizacin

Globalmente los encuestados sienten una mayor satisfaccin por la categora localizacin si el producto tuviera presente el atributo Cercana a supermercados, mientras que la menor satisfaccin es percibida si el departamento tuviera el atributo Cercana a salas cunas y jardines infantiles.

Cercana salas cuna y jardines infantiles

Cercana a clnicas

Metro cercano

Cercana a colegios

146

Localizacin segn sexo

Hombres
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 91,9 86,5 86,5 64,9 83,8 51,4 -5,4 48,6 64,9 62,2 48,6 27,0 -2,7 -13,5 -16,2 -13,5 -27,0 54,1

Cercana a supermercados

Cercana a clnicas

Cercana a colegios

Metro a pocas cuadras

Mujeres
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 100,0 100,0 73,9 69,6 0,0 -4,3 -13,0 -8,7 -13,0 -17,4 82,6 69,6 73,9 65,2 73,9 60,9 60,9 43,5

Cercana a supermercados

Cercana a clnicas

Recorrido de lneas de buses cercanas

Cercana a colegios

Figura 4 49 Anlisis de satisfaccin para categora Localizacin segn sexo

Los encuestados hombres sienten mayor satisfaccin si el departamento tuviera Cercana a supermercados, lo mismo ocurre con encuestadas mujeres, adems se aprecia que la menor satisfaccin, tanto para hombres como para mujeres es tener Cercanas a salas cunas y jardines infantiles.

Recorrido de lneas de buses cercanas

Localizacin segn edad

Menor a 29 aos
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 96,4 92,9 89,3 85,7 82,1 67,9 78,6 60,7 50,0 50,0 64,3 64,3

-3,6

-3,6

-3,6

-7,1

-14,3

Metro a pocas cuadras

Cercana a supermercados

Cercana a colegios

Metro a pocas cuadras

Entre 30 a 49 aos
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 90,0 85,0 70,0 60,0 55,0 80,0 75,0 75,0 60,0 65,0

Recorrido de lneas de buses cercanas

Cercana a salas cuna y jardines infantiles

45,0

40,0

-5,0

-10,0

-15,0

-20,0

-15,0

-25,0

Cercana a supermercados

Cercana a colegios

Cercana a clnicas

Metro a pocas cuadras

Figura 4 50 Anlisis de satisfaccin para categora Localizacin segn edad

Recorrido de lneas de buses cercanas

Cercana a salas cuna y jardines infantiles

Cercana a clnicas

Cercana a salas cuna y jardines infantiles

-14,3

Cercana a salas cuna y jardines infantiles

147 Los encuestados menores a 29 aos se sienten ms satisfechos si el departamento tuviera Cercana a supermercados y lo mismo ocurre en encuestados con edades de 30 a 49 aos. Para los sujetos entrevistados menores a 29 aos el atributo de esta categora que causa mayor insatisfaccin es Cercana a clnicas. Y para los encuestados de entre 30 y 49 aos el atributo que causa menor satisfaccin es Cercanas a salas cunas y jardines infantiles.

Localizacin segn edad

Mayores a 50 aos

100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60%

100,0 100,0

83,3

75,0 75,0 50,0 41,7 25,0

75,0

0,0 -8,3

0,0

33,3 16,7 -16,7 -16,7 -41,7

-25,0

Cercana a supermercados

Cercana a clnicas

Cercana a colegios

Metro a pocas cuadras

Figura 4 51 Anlisis de satisfaccin para categora Localizacin segn edad (cont.)

Los encuestados mayores a 50 aos se sienten ms satisfechos si el departamento tuviera Cercana a supermercados, la menor satisfaccin percibida es si el departamento tuviera Cercana a salas cunas y jardines infantiles.

Recorrido de lneas de buses cercanas

Cercana a salas cuna y jardines infantiles

148 Plusvala y seguridad

Plusvala y Seguridad
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60%

90,0 85,0

90,0

86,7 78,3

85,0 76,7

85,0 68,3

83,3

75,0 61,7

-5,0

-6,7

-8,3

-8,3

-10,0

-6,7

Portn elctrico a estacionamientos

Central de alarma

Satisfaccin

Insatisfaccin

Satisfaccin neta

Figura 4 52 Anlisis de satisfaccin para categora Plusvala y seguridad

La mayor satisfaccin percibida por los encuestados globalmente es si el departamento tuviera Portn elctrico de acceso a estacionamientos al igual que existan Bajos costos de operacin del edificio. El atributo que menor satisfaccin causa es Precio de reventa atractivo en 10 aos.

Precio de reventa atractivo

Bajos costos de operacin

Bajos costos de mantenimiento

Sistema de seguridad

149

Plusvala y Seguridad segn sexo

Hombres
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -8,1 -5,4 -8,1 -10,8 -10,8 -8,1 91,9 83,8 86,5 81,1 86,5 78,4 86,5 75,7 86,5 62,2 75,7 54,1

Bajos costos de mantenimiento

Bajos costos de operacin

Central de alarma

Mujeres
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -4,3 -4,3 -4,3 -8,7 -4,3 -8,7 95,7 91,3 87,0 82,6 82,6 78,3 87,0 78,3 78,3 73,9 82,6 73,9

Sistema de seguridad

Figura 4 53 Anlisis de satisfaccin para categora Plusvala y seguridad segn sexo

Los encuestados hombres sienten una mayor satisfaccin si el departamento tuviera Bajos costos de operacin del edificio, en tanto las mujeres sienten una mayor satisfaccin si en el edificio tuviera Portn elctrico de acceso a estacionamientos. Para los hombres el atributo que causa la menor satisfaccin es Precio de reventa atractivo en 10 aos y para las mujeres los Bajos costos de mantenimiento del departamento.

Bajos costos de mantenimiento

Central de alarma

Bajos costos de operacin

Sistema de seguridad

Precio de reventa atractivo

Portn elctrico

Precio de reventa atractivo

Portn elctrico

150

Plusvala y Seguridad segn edad

Menor a 29 aos
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 92,9 92,9 85,7 82,1 89,3 82,1 82,1 71,4 82,1 53,6 71,4 50,0 0,0 -3,6 -7,1 -10,7 -10,7 -3,6

Central de alarma

Sistema de seguridad

Entre 30 a 49 aos
100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 95,0 90,0 85,0 80,0 85,0 75,0

85,0 75,0

Bajos costos de mantenimiento

Bajos costos de operacin

85,0 75,0

-5,0

-5,0

-10,0

-10,0

-10,0

Central de alarma

Precio de reventa atractivo

Figura 4 54 Anlisis de satisfaccin para categora Plusvala y seguridad segn edad

Encuestados menores a 29 aos se sienten ms satisfechos si el edificio tuviera Portn elctrico de acceso a estacionamientos, mientras que encuestados entre 30 a 49 aos se sienten ms satisfechos si existieran Bajos costos de operacin del edificio. Por otro lado el atributo que causa menor satisfaccin es Precio de reventa atractivo en 10 aos para los encuestados menores de 29 aos. Para los encuestados entre 30 a 49 aos el atributo que causar menor satisfaccin es Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV.

Bajos costos de mantenimiento

Bajos costos de operacin

Sistema de seguridad

Portn elctrico

Precio de reventa atractivo

80,0 65,0 -15,0

Portn elctrico

151

Plusvala y Seguridad segn edad

Mayores a 50 aos

100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60%

100,0 100,0

91,7

91,7 83,3

91,7 83,3

83,3 75,0

75,0

83,3

58,3

0,0 -8,3 -8,3 -8,3 -8,3 -16,7

C entral de alarma

Figura 4 55 Anlisis de satisfaccin para categora Plusvala y seguridad segn edad (cont.)

Encuestados mayores a 50 aos se sienten ms satisfechos si el producto presentara el atributo Bajos costos de operacin del edificio. Y la menor satisfaccin la causar el atributo Precio de reventa atractivo en 10 aos.

4.4.1 Resumen de anlisis de satisfaccin neta por categora Segn el anlisis anteriormente realizado, se llegaron a las siguientes conclusiones por categoras:

Materiales del departamento: Globalmente los encuestados sienten mayor satisfaccin por tener en el departamento una puerta principal de madera noble y una cocina encimera con campana y horno elctrico. Encuestados hombres sienten mayor satisfaccin por tener cermica en muros de cocina y baos, mientras que mujeres

Bajos costos de mantenimiento

Bajos costos de operacin

Sistema de seguridad

Precio de reventa atractivo

Portn elctrico

152 tambin sienten una mayor satisfaccin por tener cermica en muros de cocina y baos. La estratificacin por edad present lo siguiente: encuestados menores a 29 aos sienten mayor satisfaccin por tener cermica en muros de baos y cocina, mientras que encuestados de 30 a 49 y mayores a 50 aos, sienten una mayor satisfaccin por tener una puerta de madera noble.

Configuracin interna del departamento: Globalmente los encuestados sienten una mayor satisfaccin si encuentran en el departamento aislacin acstica. Los encuestados hombres se sienten ms satisfechos al tener en el departamento una terraza mientras que las mujeres sienten una mayor satisfaccin por tener aislacin acstica. Encuestados menores a 29 aos y mayores a 50 aos sienten una mayor satisfaccin si el departamento tuviera aislacin acstica, mientras que los encuestados con edades entre 30 a 49 aos sienten una mayor satisfaccin por tener sol por la maana.

Exteriores: Segn la satisfaccin global, hombres, mujeres y todos los estratos de edad, la mayor satisfaccin percibida es si el departamento tuviera buenos accesos y vas.

Localizacin: Segn la satisfaccin global, hombres, mujeres y todos los estratos de edad, la mayor satisfaccin percibida es si el departamento tuviera Cercana a supermercados.

Plusvala y Seguridad: Segn la respuesta global se tiene que la mayor satisfaccin percibida es si el edificio tuviera portn elctrico de acceso a estacionamientos, esta satisfaccin mayoritariamente se percibe en mujeres, y encuestados menores a 29 aos, mientras que la otra mayor satisfaccin se percibe en que los costos de operacin del edificio sean bajos y esto se comparte por hombres y encuestados mayores a 29 aos (se incluyen las categoras entre 30 a 49 aos y mayores a 50 aos).

153 4.5 Pruebas de hiptesis de investigacin En el transcurso de todos los anlisis previamente presentados se quiso dar solucin a las siguientes interrogantes planteadas al inicio de la investigacin. Principalmente se escogi el mtodo de Kano por anlisis de frecuencias para resolver las hiptesis. A continuacin se vuelven a mostrar las hiptesis.

Hiptesis General: La aplicacin de la metodologa de Kano a clientes inmobiliarios permitira generar modelos de las preferencias de estos clientes.

Hiptesis Especficas: 1. Las preferencias de los clientes inmobiliarios varan segn su rango etario.

2. Los atributos que corresponden a la categora plusvala y seguridad de un departamento, son los que producen el mayor valor agregado en un producto inmobiliario para los clientes.

3. Segn el modelo de satisfaccin del cliente desarrollado por Kano, existen atributos de un departamento que son obligatorios para un cliente.

Segn los anlisis anteriores se pueden contestar las anteriores hiptesis propuestas:

1. Las preferencias de los clientes inmobiliarios varan segn su rango etario: Esto ocurri en todos los segmentos estudiados donde las categoras materiales del departamento, configuracin interna del departamento,

154 exteriores, localizacin y plusvala y seguridad variaron en las preferencias de los encuestados. Por lo tanto, las preferencias de los clientes inmobiliarios efectivamente varan segn su rango etario.

2. Los atributos que corresponden a la categora plusvala y seguridad de un departamento son los que producen en un cliente inmobiliario el mayor valor agregado en un producto inmobiliario: Los atributos que producen un mayor valor agregado, son aquellos que Kano define como atributos atractivos y stos, segn el anlisis de frecuencias de manera global en la categora plusvala y seguridad, no existen. Principalmente esta categora presenta atributos unidimensionales, obligatorios e

indiferentes. Al realizar el cruce por edad aparecieron los atributos atractivos en la categora plusvala y seguridad del edificio, y de esta manera se tiene: Menores a 19 aos: Bajos costos de operacin del edificio y bajos costos de mantenimiento del departamento. Entre 20 y 59 aos: No hubo atributos atractivos. Mayores a 60 aos: El precio de reventa atractivo en 10 aos ms, los bajos costos de operacin del edificio y los bajos costos de mantenimiento del departamento fueron considerados como atributos atractivos.

3. Segn el modelo de satisfaccin del cliente desarrollado por Kano, existen atributos de un departamento que son obligatorios para un cliente: Segn el anlisis de frecuencias de Kano se tienen los siguientes atributos obligatorios: Materiales del departamento: Cermica en muros de baos y cocina, refrigeradora y microondas.

Configuracin interna del departamento: Recibir sol por la maana, aislacin acstica del departamento, ventilacin e iluminacin natural en baos y cocina, y terraza.

155 Exteriores: Disponibilidad de reas verdes, buenos accesos y vas y finalmente estacionamientos para visitas.

Localizacin: Cercana a supermercados, Metro a pocas cuadras y cercana a clnicas.

Plusvala y Seguridad: Portn elctrico de acceso a estacionamientos, central de alarmas en el edificio y un sistema de seguridad con circuito cerrado de TV.

Por lo tanto, s existen atributos que el posible comprador considere como atributos obligatorios.

4.6

Comparaciones de los anlisis realizados A continuacin se presenta un resumen comparativo de los resultados

obtenidos por los distintos anlisis realizados:

156

Figura 4 56 Cuadro Comparativo de Resultados

157 La realizacin de los distintos tipos de anlisis aparte de la categorizacin de Kano lo que trata de mostrar es que la metodologa de Kano si bien es poderosa para descubrir los atributos atractivos, se debiera complementar con otros anlisis para tener informacin ms detallada como la que se ha conseguido en esta investigacin.

En la figura 4 56 se resaltan en color verde los atributos atractivos encontrados por el anlisis de frecuencia de forma global, realizado a la encuesta desarrollada segn la metodologa de Kano.

158 5. DESARROLLO DE U I MOBILIARIO A travs de todos los anlisis realizados se pueden identificar los factores clave que darn valor agregado a un producto inmobiliario. Tambin se ha logrado modelar todos los atributos aplicando la metodologa de Kano. Asimismo se present un anlisis adicional a los que Kano hace referencia en su investigacin como fue el anlisis de satisfaccin neta, as como una metodologa para encontrar una lista de atributos base para disear el producto y mediante la metodologa de Kano descubrir aquellos que produzcan valor agregado, por lo cual a continuacin se presenta el desarrollo de un modelo de valor para el cliente inmobiliario. MODELO DE VALOR PARA EL CLIE TE

5.1

Estructuracin del modelo El objetivo principal de esta investigacin fue identificar, sintetizar,

describir, analizar y modelar las reales preferencias de los clientes de departamentos del sector oriente de la ciudad de Santiago de Chile mediante el uso de la metodologa de Kano de satisfaccin del cliente para obtener un modelo de valor para los clientes inmobiliarios de Santiago con vistas a identificar aquellos atributos que generen valor agregado a un producto inmobiliario.

Para estructurar este modelo de valor del cliente inmobiliario se han detectado durante toda esta investigacin las siguientes 3 etapas:

1. Descubrir: Fase en la cual se identifican los clientes los cuales sern testeados con el producto que se tiene en mente producir y vender. Asimismo en esta fase se tienen que compilar los atributos ms importantes del producto que se quiere realizar para descubrir aquellos que realmente causarn alta satisfaccin en el cliente y le darn valor agregado al producto inmobiliario. Finalmente se identificarn los atributos atractivos segn

159 Kano los cuales son los que deleitarn al cliente y le proporcionarn la ms alta satisfaccin posible.

2. Disear: Fase en la cual las preferencias de los clientes se muestran por diversos anlisis como la evaluacin por frecuencias de Kano, el anlisis de los coeficientes de satisfaccin (CS) y los coeficientes de insatisfaccin (DS) de Berger et al. (1993) y el anlisis de satisfaccin neta propuesto en esta investigacin.

3. Innovar: La tercera y ltima fase es la ms importante donde se tienen que resolver cules atributos se incorporarn, cules otros se desecharn y cules sern mejorados para causar mayor valor agregado en el producto inmobiliario. A esta etapa se le llamar I O E (incorporar, optimizar y eliminar).

Al ejecutar todas estas etapas se obtendrn como resultados finales de un producto inmobiliario una alta satisfaccin del cliente, debido a que el cliente fue consultado acerca de lo que realmente prefiere antes que compre el producto por lo que tambin existira una mejora en la velocidad de ventas al hacer un producto con las caractersticas que el cliente realmente prefiere y en donde todos los costos de investigacin y desarrollo de producto pueden ser fcilmente traspasados al cliente ya que sentirn que estn deleitados y que el desarrollador inmobiliario les est ofreciendo un producto que cumple fielmente con sus necesidades.

Los

objetivos

alcanzados

por

esta

investigacin

han

sido

una

sistematizacin de conceptos y estndares en el diseo de un producto inmobiliario y la aplicacin de la metodologa de Kano ha resultado altamente confiable y de bajo costo.

En la figura 5 1 se muestra el modelo de valor para el cliente inmobiliario propuesto en esta investigacin.

160

MODELO DE VALOR PARA EL CLIE TE I MOBILIARIO

DESCUBRIR DISEAR I OVAR

Identificar los clientes

Preferencias de los clientes

Herramientas:

Metodologa de Kano (Kano, 1984) Anlisis de coeficientes CS y DS

Organizar los atributos del producto
(Berger et al, 1993)

Resolver cules atributos Incorporar, Optimizar y Eliminar del producto (IOE)

Anlisis de Satisfaccin Neta

Identificar atributos atractivos

OUTPUTS:
Alta satisfaccin del cliente Mejora en la velocidad de ventas Productos ms vendibles Traspasar al cliente costos de investigacin y desarrollo Objetivos alcanzados:

Sistematizacin de conceptos y estndares Altamente confiable y de Bajo Costo

Figura 5 1 Modelo de Valor para el cliente inmobiliario

5.2

Modelo Real de Satisfaccin del Cliente de Kano Como resultado de la aplicacin del Modelo de Kano se ha obtenido un

modelo real de satisfaccin del cliente el cual es comparado con respecto al planteado como modelo conceptual de satisfaccin del cliente. Dicha comparacin se presenta a continuacin en la tabla 5 1.

161 Tabla 5 1 Comparacin de modelos conceptual real No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Modelo Conceptual MATERIALES DEL DEPARTAME TO Baos con vanitorios A Cermica en muros de cocina y baos M Puerta principal de madera noble A Cocina encimera con campana y horno elctrico M Lavavajillas elctrico A Refrigerador y microondas A Papel mural vinlico en dormitorios y living M CO FIGURACI I TER A DEL DEPARTAME TO Recibir sol por la maana O Recibir sol por la tarde O Aislacin acstica del departamento M Vecinos parecidos a usted (homogeneidad de A usuarios) Ventilacin e iluminacin natural de baos y cocina M Calefaccin central por losa radiante O Climatizacin del departamento (temperatura A controlada) Bodega contigua al departamento (en su mismo piso) A Terraza M Home office A EXTERIORES Disponibilidad de reas verdes O Buenos accesos y vas O Estacionamiento para visitantes O Quincho colectivo O Espejo de agua ornamental en la entrada del edificio A Piscina temperada A Sala multiuso conectada con saln de eventos A LOCALIZACI Cercana a colegios O Cercana a salas cuna y jardines infantiles O Cercana a supermercados O Cercana a clnicas O Metro a pocas cuadras O Recorrido de lneas de buses cercanas M Atributos Modelo real A M A A I M R M I M O M I A I M A M M M I I A I I I M M M I

162 PLUSVALA Y SEGURIDAD DEL EDIFICIO Precio de reventa atractivo en 10 aos ms A Bajos costos de operacin del edificio (bajos gastos A comunes) Bajos costos de mantenimiento del departamento A Sistema de seguridad con circuito cerrado de TV O Portn elctrico de acceso a estacionamientos O Central de alarma en edificio O En donde, A: Atributos atractivos M: Atributos Obligatorios O: Atributos Unidimensionales I: Atributos Indiferentes R: Atributos opuestos

31 32 33 34 35 36

I O O M M M

Como se puede apreciar en la tabla 5 1 los atributos en forma general no concuerdan entre los modelos conceptual y real. Esto es debido a que en el anlisis de las encuestas segn la metodologa de Kano aparecieron las categoras de atributos indiferentes en gran medida y existi un atributo que se categoriz como opuesto. Los porcentajes de cada uno de ellos se muestran a continuacin:

Tabla 5 2 Distribucin de atributos en el modelo de satisfaccin real del cliente inmobiliario

Atributos Atractivos

17 %

Atributos Unidimensionales 8 % Atributos Obligatorios Atributos Indiferentes Atributos Opuestos 42 % 31 % 3%

Los baos con vanitorios se comportaron igual como fue planteado y por lo tanto es un atributo que causar una alta satisfaccin al cliente. La puerta principal de

163 madera noble tambin se comport como se lo haba planteado por lo tanto es un atributo atractivo que deleitar al cliente. El lavavajillas elctrico fue considerado por los encuestados como un atributo indiferente aunque los expertos inmobiliarios pensaran que iba a ser un atributo atractivo. El refrigerador y microondas tampoco se comport igual a lo planteado conceptualmente resultando ser para los clientes un atributo obligatorio, puede ser que en este atributo haya existido cierta confusin en los encuestados ya que podran haberse imaginado el contexto que necesariamente todos los departamentos lo tienen que tener para vivir.

El atributo relacionado a los vecinos parecidos a usted (homogeneidad de usuarios) que se pens que poda ser un atributo atractivo finalmente fue un atributo unidimensional para los encuestados. La climatizacin del departamento se comport como en el modelo conceptual por lo que es un atributo atractivo para la gente y puede resultar ser un elemento diferenciador de la competencia en el mercado inmobiliario. La bodega contigua al departamento se propuso como un atributo atractivo pero result ser un atributo indiferente para los encuestados, por lo que no es necesario incluir este atributo en el producto inmobiliario.

El home office result ser un atributo atractivo tal como se lo plante en el modelo conceptual por lo que este atributo deleitar a los clientes inmobiliarios. El espejo de agua ornamental en la entrada del edificio result ser un atributo indiferente para los encuestados. La piscina temperada result tal como se lo haba planteado el modelo conceptual de satisfaccin del cliente y es un atributo atractivo. La sala multiuso conectada con el saln de eventos result ser un atributo indiferente. El precio de reventa atractivo en 10 aos ms que se crea poda ser un atributo atractivo result ser un atributo indiferente para los encuestados por lo que se concluye que no es un elemento importante a la hora de evaluar la satisfaccin del cliente.

Los bajos costos de operacin del edificio y los bajos costos de mantenimiento del departamento fueron considerados como atractivos en el modelo conceptual de satisfaccin del cliente pero en la realidad son atributos

164 unidimensionales, es decir proporcionarn mayor satisfaccin dependiendo del cumplimiento de cada uno de ellos. Es importante recalcar que estos atributos unidimensionales indican que el cliente necesita de ellos debido a su funcionalidad y ser importante concederles un aspecto relevante dentro del diseo del producto inmobiliario final tal como se ha venido advirtiendo ltimamente en el mercado inmobiliario con los edificios con eficiencia energtica.

La separacin que se realiz del atributo recibir sol en la maana y recibir sol en la tarde signific entender mejor a los encuestados debido a que el primero result ser un atributo obligatorio y el segundo un atributo indiferente, por lo que se concluye que recibir sol por la tarde no es importante para los encuestados. Es importante destacar que la orientacin solar del departamento suele ser importante para el cliente inmobiliario pero con este anlisis se deja al descubierto que los departamentos que tengan la posibilidad de recibir sol por la maana son los que causarn mayor satisfaccin en el cliente y por lo tanto pueden ser los productos que mejor precio pueda obtener el desarrollador inmobiliario.

La calefaccin central por losa radiante result ser un atributo indiferente y no como se pensaba que podra ser un atributo unidimensional. Los entrevistados opinaron que este tipo de calefaccin no es muy conveniente porque calienta dos departamentos al mismo tiempo por lo que no es de su preferencia. La disponibilidad de reas verdes result en un atributo obligatorio por lo que todos los productos inmobiliarios debieran traerlo presente.

Los estacionamientos para visitantes tambin se crea que podran ser considerados como un atributo unidimensional pero para los encuestados es un atributo obligatorio y el edificio debe contar con ellos. El quincho colectivo que se pensaba poda ser un atributo unidimensional result ser considerado por los encuestados como un atributo indiferente por lo que este no agrega valor al producto inmobiliario.

165 La cercana a colegios y salas cuna y jardines infantiles que se crean ser considerados como atributos unidimensionales resultaron ser atributos indiferentes por lo que no producen valor agregado al producto inmobiliario. La cercana a supermercados, clnicas y metro, contar con un sistema de seguridad con circuito cerrado de TV, portn elctrico de acceso a estacionamientos y central de alarma en edificio, resultaron ser atributos obligatorios para los encuestados y por lo tanto si no estuvieren presentes no les interesara el producto.

Si el departamento presentara cermica en muros de cocina y baos este sera considerado por el cliente como un atributo obligatorio por lo que se comportara igual que en el modelo conceptual. La cocina encimera con campana y horno elctrico se consideraba como atributo obligatorio y result ser un atributo atractivo, lo cual es importante de destacar ya que este atributo le dar mayor valor agregado al producto y deleitar al cliente.

El papel mural vinlico en dormitorios y living era considerado como atributo obligatorio pero result ser un atributo opuesto por lo que esta caracterstica de producto no slo no es deseada por el cliente sino que l incluso espera lo opuesto, que no se encuentre presente. La aislacin acstica del departamento tal como se pensaba, que se iba a comportar como un atributo obligatorio result ser un atributo obligatorio para los encuestados, por lo que el producto debiese tener esta caracterstica de lo contrario el cliente sentir gran insatisfaccin y no estar interesado en el producto.

La ventilacin e iluminacin natural de baos y cocina, y la terraza fueron consideradas tanto por los expertos como por los encuestados como atributos obligatorios, por lo tanto el producto debe tener estos atributos presentes. Por ltimo con respecto al recorrido de lneas de buses cercanas que se model como atributo obligatorio en el modelo conceptual de satisfaccin del cliente result ser un atributo indiferente donde su presencia o ausencia no contribuye ni a aumentar ni a disminuir la satisfaccin del cliente.

166 6. CO CLUSIO ES GE ERALES DE LA I VESTIGACI El objetivo general de esta investigacin fue identificar, sintetizar, describir, analizar y modelar las reales preferencias de los clientes de departamentos del sector oriente de la ciudad de Santiago de Chile mediante el uso de la metodologa de Kano de satisfaccin del cliente para obtener un modelo de valor para los clientes inmobiliarios de Santiago con vistas a identificar aquellos atributos que generen valor agregado a un producto inmobiliario.

Los objetivos especficos alcanzados fueron los siguientes: Se detectaron los atributos atractivos que le proporcionarn el mayor valor agregado posible a un departamento. Se implement la metodologa desarrollada por el Profesor Kano en el desarrollo de productos inmobiliarios considerando las tres dimensiones de la calidad sugeridas en su investigacin, las cuales fueron atractivos, unidimensionales y obligatorios. Se contribuy con el conocimiento proponiendo una metodologa sencilla y sistemtica para organizar los atributos de un departamento desde la literatura existente y con la ayuda de expertos inmobiliarios. Se logr identificar los criterios individuales de eleccin de los clientes para cada segmento en estudio en la compra de un departamento y su relacin con su rango etario a travs de diversos anlisis.

Por ltimo se realiz un acercamiento real de las actitudes de los clientes hacia la creacin y diseo de productos ms eficientes y con mejor aprovechamiento econmico a travs del planteamiento de un modelo de valor para el cliente inmobiliario que fue probado con excelentes resultados a travs de todo el trabajo de investigacin aqu presentado.

6.1

Conclusiones especficas En cuanto a la metodologa empleada, las personas tuvieron una excelente

disposicin a responder el cuestionario por lo que se considera que la metodologa de

167 Kano que nunca antes se haba probado en el campo inmobiliario, fue bien recibida por los clientes potenciales y no existieron grandes complejidades en su aplicacin.

La metodologa de Kano es una herramienta poderosa para descubrir aquellos atributos atractivos que sin duda los desarrolladores inmobiliarios andan siempre buscando para poder innovar, y ms an si se caracteriza ms profundamente la muestra, por lo que es altamente recomendable para las empresas el uso y fortalecimiento del modelo de valor planteado en esta investigacin.

Sin duda los anlisis estadsticos llevados a cabo lograron complementar los resultados que se obtuvieron con la aplicacin de la metodologa de Kano, y en muchos casos aunque no repitan exactamente los resultados que las categoras de Kano entregan muestran otro tipo de datos que sirven para elegir de mejor manera los atributos que se deben colocar o potenciar en el producto pensando siempre en el segmento objetivo a quien va dirigido.

El modelo de valor planteado sirve en general para cualquier tipo de producto inmobiliario por lo que se puede considerar que est a nivel genrico y permite a los que buscan disear un producto ms vendible y que produzca una alta satisfaccin en el cliente a realizar los ajustes necesarios para su correcta aplicacin en el producto que se requiera.

6.2

Recomendaciones para investigaciones futuras Con respecto al rango etario que hemos podido descubrir parte de su

comportamiento, ya que para cada segmento se encontraron distintos atributos atractivos, sera importante en otro estudio profundizar cules seran especficamente las variables que hacen a las personas buscar distintos tipos de productos inmobiliarios y correlacionar la eleccin de determinado atributo en base a los tipos de vida que llevan.

168 La metodologa de Kano resulta muy til para organizar los atributos antes de entrar en el anlisis del despliegue de la funcin de calidad, por lo que ahora que se cuenta con la aplicacin de la metodologa desarrollada por el Profesor Kano y con la investigacin de la aplicacin del QFD en productos inmobiliarios (Wagner, 1996) se podran realizar nuevas investigaciones donde se integren los dos anlisis, ya que estos resultados podran aportar nuevos conocimientos acerca del diseo del producto inmobiliario.

Un reto importante para el futuro sera desarrollar una investigacin longitudinal en el tiempo para resolver si los atributos atractivos pasan a ser considerados por las personas como un atributo unidimensional u obligatorio, de esta forma se apoyaran las investigaciones que as lo mencionan, y por otro lado se creara un stock de atributos en el pas, a los cuales se les podra dar seguimiento con respecto a su evolucin en el tiempo.

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175

A EXOS

176 A EXO A: MATRICES DE AFI IDAD POR AUTORES

177 Tabla A 1 Matriz de afinidad para Al Momani, A.

178 Tabla A 2 Matriz de afinidad para Llinares, C y Page, A.

179 Tabla A 3 Matriz de afinidad para Bolzani, F. y Ferreia, A.

180 Tabla A 4 Matriz de afinidad para De Oliveira, V.

181 Tabla A 5 Matriz de afinidad para Wagner, E.

182 Tabla A 6 Matriz de afinidad para Schmidt, M.

183 Tabla A 6 Matriz de afinidad para Schmidt, M. (continuacin)

184 A EXO B: DESCRIPCI DE LOS EXPERTOS E TREVISTADOS

185 DESCRIPCI DE LOS EXPERTOS E TREVISTADOS. Como parte de esta investigacin se consult a tres expertos inmobiliarios con slidos conocimientos en la industria del desarrollo urbano e inmobiliario, con el fin de validar la lista inicial base de atributos, que nos entregaran aportes y sugerencias en cuanto a los atributos y tambin definir con ellos cules atributos se podran comportar como atributos atractivos, unidimensionales y obligatorios. A continuacin se presenta una breve descripcin de cada uno de ellos.

Experto No. 1: Sr. Marcelo del Ro. Representante legal y socio director de la empresa RD Inmobiliaria S.A. y RD Constructora S.A. trabaj ms de 22 aos en el grupo de empresas Constructora Ral del Ro S.A. de la cual se desempe como Gerente Tcnico desde el ao 1993 hasta el ao 2003. Desde entonces ha estado a cargo de la ejecucin de 59 obras con ms de 640.000 m2 de superficie construida. Entre todas estas obras destacamos la construccin del edificio Santiago Marriott donde se emplaza el hotel Marriott en Las Condes, la Escuela de Investigaciones en Maip, la Crcel de Valparaso y el Odontolgico de Carabineros.

Experto No. 2 Oscar Figueroa Licenciado en Ciencias Econmicas de la Universidad de Chile. Ingeniero Comercial de la Universidad de Chile. Realiz su Doctorado en Urbanismo en la Universidad de Paris XII. Profesor del Instituto de Estudios Urbanos desde 1989, en la actualidad es el Jefe del programa de Magster en Desarrollo Urbano. Se ha especializado en las reas de de transporte urbano e infraestructura. Dentro de sus publicaciones se destacan: Polticas de desarrollo y polticas de transporte urbano. Coherencias y contradicciones; La ciudad construida. Urbanismo en Amrica Latina. F. Carrin. (ed.), ed. FLACSO, Quito, Ecuador. Recuperaoes e gesto dos serios urbanos: a metrpoli de Santiago do Chile. O futuro das metrpolis: desigualdades e gobernabilidade, L. C. Queiroz, Ro de Janeiro. Infraestructura, servicios pblicos y expansin urbana en Santiago. Santiago en la globalizacin: una nueva ciudad?, C. de Mattos et al., Ediciones SUR-EURE Libros, Santiago, 2004.

186 Experto No. 3: Cristian Loewe Socio Director de empresa GLA Construccin S.A. y GLA Inmobiliaria, perteneciente al grupo de empresas Los Algarrobos, quienes desde 1985 han realizado desarrollos urbanos en la zona norte de Santiago, sector de Chicureo. Proyectos de gran envergadura como El Alba I y II, Los Algarrobos I, II y III, El Algarrobal, El Portezuelo y la Hacienda Chacabuco. ltimamente ha desarrollado y construido edificios y casas en las comunas de Lampa, Independencia y en la V Regin en los sectores de Papudo y Puchuncav.