EL CONCEPTO DE MERCADEO y EL PROCESO ESTRATGICO DE MERCADEO

Paradigmas de la Direccin Mundial

FECHA Entorno (Merc/Competencia/ Tecn. Quin hace la estrategia 50's Estable 50 - 60 Crecimiento 70's Complejo Tecn.Mercado Competencia +Varios Staff D. General + Marketing Acciones +Mercado +Sociedad 80's Turbul. 90-2012

Catico

D. General

D. General + Staff

Los anteriores personal de lnea + Minora + Local

D. General + Lnea + Staff Minora mas atomizada cada vez

Grupo de inters

Acciones

Acciones + Directas Para un mercado Especfico entre la competencia

Herramientas

Presupuesto

Planes y programas + el presupuesto

DAFO BCG: Grupo de consultora de Boston

La propia Organizacin

Redes: alianzas Estrategias Entre las empresas

Paradigma se llamo:

Poltica de empresas

Planificacin a largo plazo

Planificacin Estratgica

Direccin Estratgica

VISIN ESTRATEGICA CORPORATIVA: - Realista - Creble - Atractiva - Motivante

Una percepcin del futuro: Se visualizan nuevos escenarios del mercado, nuevas ideas para el negocio, nuevas oportunidades y un panorama de largo plazo.

Definicin de Marketing
El propsito del MARKETING es CULTURIZAR CONCEPTOS DE OFERTA a partir de necesidades bsicas y convertirlos en DESEOS de la gente a travs de una COMUNICACIN DE IMPACTO. Crear a su vez diversos niveles de DEMANDA, SEGMENTANDO EL MERCADO, que permitan generar COMPORTAMIENTOS en trminos de INTERCAMBIOS CON BENEFICIO.

El Marketing Su connotacin
Su papel fundamental:
El Marketing es la mayor fuerza culturizadora del Mundo Por tanto:

El Marketing culturiza Conceptos de oferta para convertirlos en Deseos de la gente

Alcance Multidisciplinario: El Marketing utiliza en su papel culturizador cuatro campos de conocimiento:

4

El Marketing Su connotacin
1. La Economa (para generar demandas). 2. La Administracin (para gerenciar el proceso estratgico del Marketing).
3. Las Comunicaciones (para posicionar en la mente los conceptos de Oferta).

4. La Ciencia del Comportamiento (para provocar intercambios).

5

El Marketing Su connotacin
Disciplina de Apoyo: El Marketing utiliza en su papel culturizador tres campos de conocimiento: 1. La Psicologa 2. La Sociologa: 3. La Antropologa: ciencia que estudia
comportamiento biolgico y social del hombre
6

QU ES EL MERCADEO?
No es vender No es publicidad ni promocin El Mercadeo es un proceso que cubre:

1. 2.
3.

Identificar necesidades
Seleccionar mercados meta Desarrollar productos

4.
5. 6.

Fijar precios
Definir canales distribucin Decidir la mezcla promocional

7.

Investigar el mercado

EL MERCADEO Satisface:
Necesidades Deseos
Demanda

Carencias Necesidades moldeadas por la cultura

Deseos respaldados por el poder adquisitivo

Intercambio

Obtener algo a cambio de otra cosa: dinero o especie

8

As el Mercadeo es:
La actividad humana que satisface necesidades y deseos del consumidor mediante procesos de intercambio.

Kotler
El mercadeo hace superflua la venta
Drucker

Enfoques alternativos del papel del mercadeo en la empresa

Produccin Finanzas Produccin Finanzas Produccin

Mercadotecnia

Personal

Mercadotecnia

Personal

Mercadotecnia

A. La Mercadotecnia como una funcin igual

B. La Mercadotecnia como una funcin mas importante

C. La Mercadotecnia como una funcin principal

D. El Consumidor como funcin de control

E. El Consumidor como funcin de control y la Mercadotecnia como funcin integrativa

10

De: Philip Kotler

Las 4 OLAS del Marketing

La OLA del Producto

La OLA de la Venta La OLA del Marketing

Producto Precio Plaza Promocin Poder Poltico Pblico
6 P`S

Producto Precio Plaza Promocin

4 P`S

La OLA del Megamarketi ng

ESQUEMAS DE EMPRESAS A Y B EL CONCEPTO DE VENTAS EL CONCEPTO DE MERCADEO

Esquema de Empresa
Modelo A
ENFASIS INSTRUMENTO OBJETIVO

El Producto

La Venta Dura

Utilidades Mediante Volumen

Concepto de VENTAS

13

Perfil del Esquema A De Produccin

Predomina la MENTALIDAD TCNICA Existe un sistema de Produccin INFLEXIBLE Primar OBJETIVOS e IMAGEN INTERNA La informacin fluye solo: DE LA EMPRESA AL MEDIO SE IMPONEN los productos El recurso humano SE SUPEDITA al sistema en forma rutinizada y pasiva El estilo gerencial es CENTRALIZADO Y AUTOCRATICO No se acepta el RIESGO No se acepta el CAMBIO No hay oportunidad de PROPIA REALIZACIN

14

Conceptos de Gestin En El Modelo A

Alta Gerencia: Estilo Gerencial: Niveles de Autoridad: La Estrategia Corporativa: El Desarrollo de productos: El diseo de productos: La lnea de productos: El empaque: La funcin financiera: Las funciones de apoyo: La investigacin: La demanda: La imagen institucional: En manos de personal tcnico Busca una administracin cientfica Numerosos. Organigrama vertical La condicionan los recursos internos Busca rebajar su costo Estandarizado. Normas tcnicas Estrecha y homognea Es un concepto tcnico Se configura alrededor de costos + utilidades Sirven a la manufactura Tcnica y cientfica Se fabrica a base de venta dura La hace la tecnologa

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Bajo el Concepto de Ventas

La empresa trabaja con mentalidad a CORTO PLAZO
Se busca solo CUMPLIR UNA CUOTA

No se anticipa LA RENTABILIDAD de las ventas NO SE DISCRIMINA entre clientes NO SE SEGMENTA el mercado Se trabaja con CLIENTES AL DIA sin analizar su capacidad y calidad
Se practica la VENTA A PRESIN Se POLARIZAN LAS RELACIONES interfuncionales de las empresas Se DESCOMPENSA LA CAPACIDAD DE PLANTA de la empresa No se hace TRABAJO DE OFICINA que significa: Planear, analizar y evaluar

El gerente de ventas NO GERENCIA, solo Supervisa y Exige Se busca un LOGRO INESTABLE a corto plazo
16

Esquema de Empresa
Modelo B
ENFASIS INSTRUMENTO OBJETIVO

El Consumidor

Mercadeo Integral

Utilidades Para Satisfaccin del Consumidor

Concepto de MERCADEO

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Perfil del Esquema B De Mercadeo

La Empresa opera en funcin del medio ACERCNDOSE AL CONSUMIDOR

El sistema de produccin se SUBORDINA A LOS RESULTADOS La informacin fluye en DOS SENTIDOS: * Del medio a la empresa * De la empresa al medio Se produce LO QUE SE VA A VENDER, segn el PRONSTICO DE VENTAS
Tan importante son los OBJETIVOS INTERNOS como LOS EXTERNOS El estilo gerencial es DESCENTRALIZADO Y PARTICIPATIVO La gerencia ACEPTA EL RIESGO La gerencia ACEPTA EL CAMBIO Hay oportunidad de PROPIA REALIZACIN
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Conceptos de Gestin En El Modelo B

Alta Gerencia: Estilo Gerencial: Niveles de Autoridad: La Estrategia Corporativa: El Desarrollo de productos: El diseo de productos: La lnea de productos: El empaque: La funcin financiera: Las funciones de apoyo: La investigacin: La demanda: La imagen institucional: En manos de hombres de mercadeo Implementa una gestin de mercadeo Pocos. Organigrama horizontal La condicionan las oportunidades del entorno Busca satisfacer los requerimientos del mercado Busca satisfacer los requerimientos del mercado Busca satisfacer los requerimientos del mercado Es una herramienta de ventas La determinan los precios del mercado Sirven al proceso logstico total Investiga el mercado Se administra: estimulando, suavizando o restring La hace el liderazgo y la satisfaccin del cliente

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EL PROCESO ESTRATEGICO DE MERCADEO

LA ESTRATEGIA CORPORATIVA LA MEZCLA DEL MARKETING

El Proceso Estratgico
1. Identificacin de las oportunidades en el medio.
2. Apareamiento de las oportunidades con los recursos: a. Econmicos b. Tcnicos

c. Talento Gerencial 3. De acuerdo con los valores gerenciales, que originan un ESTILO ADMINISTRATIVO
4. Dadas una CONDICIONES DEL ENTORNO, de orden: a. Incontrolable b. Semicontrolable

c. Controlable 5. De acuerdo con unas NORMAS TICAS Y SOCIALES

21

Ambiente Econmico-Demogrfico Intermediarios de

Mercadotecnia

Ambiente Tecnolgico-Natural

Producto
Precio Consumidores Meta Promocin

Proveedores

Pblicos

Ambiente Poltico-Legal

Competidores

Ambiente Socio-Cultural

La Estrategia Corporativa de la Empresa

Su formulacin es RESPONSABILIDAD de la ALTA GERENCIA
DESCRIPCION CONCEPTO ESTRATEGICO

El conjunto modelo de OBJETIVOS Y METAS

La MISION CORPORATIVA

Junto con las POLTICAS, PLANES Y PROGRAMAS, para implementar tales metas Todo ello de tal manera expresado que diga claramente en QUE CAMPO ESTA LA EMPRESA y QUE CLASE DE EMPRESA se desea ser

La FORMULACIN DE POLTICA Idenntficacin del TARGET MARKET Iidentificacin del ESTILO GERENCIAL

La formulacin de la ESTRATEGIA CORPORATIVA obedece a un 23 PROCESO ESTRATEGICO

ESTRATEGIA CORPORATIVA Versus ESTRATEGIA DE MERCADEO

En la empresa que decide adoptar el CONCEPTO DE MERCADEO

LA ESTRATEGIA CORPORATIVA ES EQUIVALENTE A LA ESTRATEGIA DE MERCADEO La Estrategia de Mercadeo no es mas que: LA OPTIMA COMBINACIN DE LAS VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADEO A saber: Producto Precio Plaza Promocin

La Mezcla de Mercadeo Marketing MIX

Cubre 13 variables:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Planeacin y Desarrollo del PRODUCTO La Poltica de PRECIOS Los Canales de DISTRIBUCIN La Poltica de INVENTARIOS La Poltica de ALMACENAMIENTO La Poltica de TRANSPORTE La Estrategia de MARCA La Estrategia de EMPAQUE La Estrategia de PROMOCION El Mtodo de VENTAS La Estrategia de POST-VENTA La PUBLICIDAD y RR.PP. La INVESTIGACIN de Mercadeo

25

La Mezcla de Mercadeo
Implementa:

Las Funciones de Mercadeo

Estas son:
1. Estimular la Demanda Con:
1. 2. 3. 4. 5. 6. Planeacin y desarrollo de productos Poltica de precios Estrategia de marca y empaque Publicidad Promocin de ventas Relaciones Pblicas 1. 2. 3. 4. 5.

2. Satisfacer la Demanda Con:

Canales de distribucin Poltica de inventarios Poltica de almacenamiento Procesamiento de pedidos Transporte

Otras Actividades: 1. Investigacin de Mercadeo 2. Pronstico 3. Financiamiento y Gestin

ESTUDIO DEL POISE

CMO MEDIR LA EFICIENCIA DEL MERCADEO EN LA EMPRESA

PHILIP KOTLER propone el Modelo P O I S E. Es la sigla que identifica las reas crticas del Mercadeo.

Filosofa del cliente

OI
-

Organizacin de Mercadeo
Informacin de Mercadeo

S E

Estrategia y Planeacin
Eficiencia y Efectividad

Esta sigla origina una escala con un puntaje mximo de 30 puntos.

28

P - FILOSOFA DEL CLIENTE

Puntos A. Cmo se sirve el Mercado? 1. Se vende a todo el mundo. 2. Se sirve una amplia gama de mercados. 3. Se practica mercado diferenciado. B. Cmo se practica la planeacin? 1. No existen planes. 2. Existen algunos planes. 3. Se sirve cada segmento con un plan especfico. C. Cmo se practica el concepto de Mercadeo? 1. Slo se sirven clientes al da. 2. Se sirven bien algunos clientes, pero prima vender. 3. Existe un enfoque de mercadeo para el sistema. Subtotal
0 1 2

0 1 2 0 1 2 6 puntos

29

O - ORGANIZACIN DEL MERCADEO

Puntos A. Cmo esta integrada la funcin de Mercadeo a alto nivel? 1. No hay integracin. Las ventas funcionan aisladamente. 0 2. Hay integracin parcial, slo de las principales reas. 1 3. Se practica el concepto integral de mercadeo desde la alta gerencia. 2 B. Cmo se coordinan las divisiones de la compaa? 1. Cada divisin trabaja aisladamente 0 2. Existen relaciones cordialmente aparentes. 1 3. Existe coordinacin total. Todas trabajan para la empresa 2 C. Poltica de Desarrollo de Nuevos Productos 1. No existe en absoluto. 0 2. Existe slo empricamente. 1 3. Est bien diseada y se maneja profesionalmente. 2 Subtotal 6 puntos

30

I - INFORMACIN DE MERCADEO
Puntos A. Cundo se realizaron los ltimos estudios? 1. Nunca 0 2. De vez en cuando se hace un estudio 1 3. Es una poltica permanente 2 B. Qu tan bien se conoce el potencial de los segmentos que se sirven? 1. No se conoce 0 2. Slo superficialmente 1 3. Se conoce bien y se sirve segn su potencial 2 C. Qu tan bien se conocen los costos de mercadeo? 1. Deficientemente 0 2. Se conocen, pero no se racionalizan 1 3. Excelentemente , se busca minimizarlos 2 Subtotal 6 puntos

31

S - ESTRATEGIA DE MERCADEO
Puntos

A. Existe planeacin formal de Mercadeo? 1. No, slo emprica 2. Slo hay planeacin anual 3. Existe planeacin anual, intermedia y a largo plazo B. Cmo es la calidad de la estrategia? 1. No hay estrategia 2. Slo es la continuacin de la estrategia tradicional 3. La estrategia es clara, renovada. Basada en informacin reciente C. Cmo se analizan las contingencias? 1. Slo se trabaja al da 2. Se analizan imprevistos informalmente 3. Se anticipan formalmente contingencias, existen planes de contingencias Subtotal

0 1 2
0 1

2
0 1 2 6 puntos32

E - EFICIENCIA Y CONTROL
Puntos
A. Cmo se implementa el concepto de mercadeo por la alta gerencia? 1. Muy mal 2. Slo a medias 3. Se implementa totalmente B. Cmo se utilizan los recursos de mercadeo 1. Los recursos son insuficientes 2. Son suficientes, pero no se utilizan adecuadamente 3. Se hace uso ptimo de ellos C. Puede la gerencia reaccionar rpidamente a imprevistos? 1. No. Hay informacin reciente 2. Regular. La gerencia es tarda en reaccionar 3. S. La gerencia reacciona rpida y eficazmente

0 1 2 0 1 2 0 1 2 6 puntos
33

Subtotal

El Entorno del Mercadeo

Oportunidades

Amenazas Estrategias de Crecimiento Alineamiento

34

Ambiente Econmico-Demogrfico Intermediarios de

Mercadotecnia

Ambiente Tecnolgico-Natural

Producto
Precio Consumidores Meta Promocin

Proveedores

Pblicos

Ambiente Poltico-Legal

Competidores

Ambiente Socio-Cultural

Planeacin Estratgica
Implica:
1. Seleccionar Mercados Meta

2. Hacer rentables estas mercados

3. Crecer en ellos Lo anterior requiere Alineamiento Estratgico

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Entorno
06 06 06

Alineamiento Estratgico

06

06

Objetivos

Estrategia

Estructura

Sistemas

Entorno
06 84

Desalineamiento Estratgico

80

76

72

Objetivos

Estrategia

Estructura

Sistemas

Estrategias de Crecimiento Producto-Mercado

MATRIZ DE ANSOFF

1
Mercados Actuales Nuevos Mercados

2
Desarrollo de Productos 4
Diversificacin
A. Concntrica
B. De Conglomerado
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Penetracin del Mercado

3
Desarrollo de Mercados

Sistema de Informacin
Sus implicaciones 1. Estamos en la Era de la Informacin 2. La informacin debe ponerse en Contexto de Decisiones 3. La informacin debe ser para TODA la Organizacin No solo para El Departamento de Marketing 4. TODA la empresa debe OIR LA VOZ DEL MERCADO 5. En muchas empresas las decisiones importantes de Marketing han surgido de Areas distintas a Mercadeo 6. Las decisiones son hoy de Alta Velocidad no siempre es posible practicar Mercadeo Ortodoxo 7. El compromiso de Mercadeo es para TODA la Organizacin
39

Factores que dificultan el uso ptimo de la informacin

1. El Sndrome de los 90 das Solo se apagan incendios 2. Cambio de directores No hay memoria institucional 3. La investigacin no obedece a un plan Solo se quieren validar proyectos 4. Pobre tecnologa para procesar la informacin

5. Cambio constante de expertos investigadores 6. Se hace investigacin solo para el departamento de mercadeo 7. No se asigna presupuesto suficiente
40

El Proceso de la Investigacin
La investigacin de Mercadeo debe ser Cientfica Esta se fundamenta en tres principios 1. La ley de los grandes nmeros 2. La Aleatoriedad 3. El principio de Probabilidad
Solo as se podr: a) Anticipar el mximo error permisible b) Ofrecer una confiabilidad especfica
41

El Proceso de la Investigacin
Etapas del Proceso:
1. Definicin del Problema 2. Anlisis de Informacin Secundaria 3. Investigacin Exploratoria 4. Definir el Plan de Investigacin 5. Identificar el Universo 6. Confeccionar el Cuestionario 7. Definir la clase de Muestra 8. Realizar el Trabajo de Campo 9. Tabular la informacin recolectada 10. Analizar estadsticamente la informacin 11. Interpretar los resultados 12. Preparar el informe definitivo y la Nota Gerencial

42

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR

Esquema Total del Comportamiento

1
Modelo Econmico de MARSHALL Modelo EstimuloRespuesta de PAVLOV

Modelo Social de VEBLEN

Modelo Motivacional de FREUD

Modelo de la Conducta del Consumidor

Estmulos de mercadeo
Producto Precio Plaza Promocin

Otros Estmulos
Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturales

Respuestas del Comprador Eleccin de: Producto Marca P.O.P. Tiempo Cantidad

Caja negra del Consumidor Perfil del Comprador Proceso de decisin del comprador

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Factores que influyen en la Decisin de Compra

CULTURALES Cultura (nacional)
SOCIALES PERSONALES Edad
Ocupacin

Subcultura (regional) Clase social (estrato)

Grupos de referencia Familia Roles sociales

SOCILOGOS

Motivaciones Percepciones

Sit.Econm. Estilo vida

Actitudes

El Consumidor

ESTIMULOS
46

El Consumidor no Toma Decisiones en el Vaco

El consumidor siempre responde a estmulos:
CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

ESTMULO

Qu hay en la caja negra? Quin compra? Cmo compra? Cunto compra? Dnde compra? Por qu compra? Estas respuestas NO las da la investigacin cuantitativa. Slo las da la investigacin cualitativa y conceptual.
47

El Proceso de Compra Organizacional

Est sealado en: 1. Los manuales de poltica de las empresas.

2. Obedece a procesos formalizados. 3. Hay un contacto ms estrecho entre comprador y vendedor, para: a. Definir el problema b. Encontrar alternativas
c. Garantizar posventa 4. Debe identificar los influenciadores de la compra. Estos operan en funcin de: a. El medio econmico b. La estructura organizacional c. Relaciones interpersonales

d. Intereses individuales

48

Caractersticas de la Compra Industrial

1. La compra industrial funciona a travs de centros de compra donde participan muchas personas:
a) Usuarios d) Decisores

b) Influenciadores c) Compradores

e) Monitores

2. La compra industrial puede obedecer a criterios tales como: a) Compra directa

b) Compra recproca c) Arrendamiento de equipo (leasing) 3. Se suele aplicar la estrategia de Compras de sistemas Llave en Mano Mas bien que utilizar la compra individual
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Factores que influyen la Decisin de Compra Industrial

AMBIENTAL
Dda primaria
ORGANIZACIONES

Situacin econo Costo dinero

Condiciones oferta Tecnologa Competencia

Objetivos
Polticas Procedimiento Estr.Organiza Sistemas

INTER-PNALES
Autoridad Estatus Empata Persuasin

INDIVIDUAL

Edad Educacin Puesto Laboral Riesgos

Situacin poltica

DEBE DISTINGUIRSE:

Comprador

1. Recompra directa. (Rutinaria)

2. Recompra modificada. (Alguna investigacin) 3. Compra nueva. (Fuerte bsqueda de informacin)
50

Conceptos Bsicos de Segmentacin

1. La mayora de los productos no son comprados por los mismos consumidores. 2. Hoy es imposible servir con xito un mercado nacional con un producto indiferenciado.

3. La empresa cuenta, por lo general, con un presupuesto limitado para promocionar un producto, luego debe concentrarlo en segmentos ms promisorios.
4. Son muy diferentes los segmentos de alto y bajo consumo. As: El 85% de la cerveza la consume el 15% de la poblacin.

5. La publicidad es ms efectiva cuando se dirige a segmentos especficos del mercado.

6. La personalidad de mercadeo, para efecto de segmentacin, la conforman los factores AIO: - Actividades

- Intereses - Opiniones
51

Triple estrategia de Segmentacin, 1)

1. Estrategia de Agregacin

Se sirve el 100% del mercado en un 20% Estrategia de poca efectividad 2. Estrategia de Concentracin
Se sirve el 20% del mercado, en un 100% Estrategia de alto riesgo 3. Estrategia de Diferenciacin

Se sirven diferentes segmentos, en forma no excluyente, con base en 4 criterios:

a) Mensurabilidad del segmento b) Accesibilidad del segmento c) Sustanciabilidad del segmento (si puede servir sustancialmente)

d) Rentabilidad

52

Triple estrategia de Segmentacin, 2)

Estrategia 1:

Asume que el mercado es homogneo, busca servir parcialmente todo el mercado

Se sirve el 20% del 100%

Estrategia 2: Asume que el mercado es agregado de segmentos. Debe elegirse uno que se sirva totalmente.

Se sirve el 20% al 100%

Estrategia 3:

Se atienden varios segmentos pero en forma

No excluyente
53

Conveniencia de la segmentacin segn YANKELOVICH

ES IMPORTANTE PARA: 1. Asignar mejor los recursos en los segmentos de mayor potencial.

2. Administrar mejor el portafolio de productos. 3. Agilizar la poltica de desarrollo de nuevos productos. 4. Captar mejor las tendencias del mercado. 5. Disear el texto publicitario segn el TARGET.
6. Definir la mezcla de medios. 7. Programar la pauta de la campaa. LA SEGMENTACIN PRESUME QUE: A) El producto o servicio tiene caractersticas que lo hacen atractivo slo a cierto grupo de consumidores.

B) El gerente tiene un presupuesto limitado para promocionar un producto.

54

Proceso de Segmentacin
1. Definicin del Objetivo y Alcance
2. Anlisis de la Informacin Incrementar participacin?

Nuevos segmentos? Sobre composicin del segmento, Situacin competitiva 3. Descripcin del Perfil
4. Anlisis del segmento (Compra) 5. Diseo de la estrategia de Factores demogrficos, sicogrficos Estilos de vida Intensidad de uso de variables mas sensibles Especificaciones, tcticas de precio,

comercializacin 6. Anlisis final en cuanto a:

Tcticas promocionales
Mensurabilidad, accesibilidad, sustanciabilidad

55

Criterios de Segmentacin
1. Geogrfico Zonas, movilidad, costumbres Edad, sexo, educacin, clase social Personalidad, actitudes, grupos de referencia Factores AIO perfil VALS Fuerte usuario, lealtad de marca

2. Demogrfico
3. Sicolgico

4. Estilo de vida
5. Uso del producto

6. Proceso de decisin
7. Proceso de decisin

Necesidades que satisface, percepciones, roles sociales Altos Vs bajo riesgo de compra
Cliente Vs consumidor, compra de impulso
56

Segmentacin con Perfil VALS (S.R.I.)

1. Integrados:
Creen en: Dios, patria y familia
Son: Tradicionalistas, conformistas y fuerte sentido de pertenencia

4. Realizados socio-conscientes:
Hijos de la sociedad consumista Baby boomers

Son los hippies encanecidos Son escpticos, incrdulos, exclusivos Quieren realizarse como personas

2. Emulos:
Gente joven, insegura, vulnerables, Hedonista confusa y

Dilema de postadolescencia

5. Dirigidos a la necesidad:
Solo sobreviven Viven de la seguridad social

3. Emulos realizados:
Modernos aristcratas, perfil YUPI Bsqueda ansiosa del xito
Vctimas de la sicoventa

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Descripcin de un Segmento por Beneficio Mercado de cremas dentales

1. Segmento 2. Beneficio 3. Punto fuerte demogrfico 4. Incentivo de uso 5. Marca Sensorial Sabor Nios Sabores Mentas Pruff Esplendorcito Colgate Junior Hiperactivos Hedonista Fte.envolvimien Sociable Brillantes Adolescentes Fumadores Amargado Caries Grandes Familiar Fuertes Usuarios Colgate Kolynos Bifluor Crest Conservadores Hipocondracos Introvertido Independiente Precio Hombre Adulto Fuertes Usuarios Promocin

6. Estilo de vida 7. Carcter

Close-Up Mentadent-P Colgate Dorado Altamente Sociables Influenciable Susceptible

Orientados al dinero Autnoma Or. al valor

Para describir totalmente un segmento se requiere analizar la posicin frente a la competencia

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3. Teora Moderna de Segmentacin

Asume que ms que segmentacin, lo que existe en el mercado es un consumidor que desea ejercer una opcin de compra. La propugnan: William Reynolds, Sebastin de Graziaa, David Ogilvy, Kurt Mayer y Franklin Evans.

Sus tsis:
1. Una segmentacin estricta lleva a servir solo mercados marginales. 2. La experiencia demuestra que al consumidor no se le puede ubicar en un nicho especfico del mercado. 3. La segmentacin presume que un consumidor es diferente de otro. Kurt Mayer afirma que hay ms semejanzas que diferencias. 4. A veces la segmentacin es ms aparente que real.

5. La segmentacin explota las diferencias de la gente, no sus semejanzas.

Franklin Evans propone su teora de la Ambigedad estratgica al lanzar y promocionar 59 un producto en el mercado.

AUTOEVALUACIN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA

INTRODUCCIN

El formulario 1 permite alcanzar varios propsitos: a. Identificar en que etapa se encuentra su empresa respecto a la incorporacin del marketing a sus actividades, no slo como elemento tctico, sino, adems, estratgico.
b. Servir como instrumento para medir las actitudes y actividades de la empresa al contrastarla con parmetros ideales, y as poder identificar aquellas reas en que deben (o pueden) introducirse mejoras conceptuales y operativas.

c. Servir de gua para el desarrollo de un plan de cambios futuros en el rea (en caso de que sea necesario), al establecer un modelo de actuacin ideal para la empresa.

60

AUTOEVALUACIN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA

Este conocimiento le permitir, entre otras cosas, definir su estrategia personal en el camino hacia el perfeccionamiento de las actividades y estructuras de marketing de su empresa u organizacin.

Ahora bien, la validez de este formulario estar determinado por usted, ya que depender de que lo complete con: ABSOLUTA SINCERIDAD Y ESTRICTA OBJETIVIDAD.

Al final del formulario incluimos la forma de evaluacin de los resultados.

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AUTOEVALUACIN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA

PRIMERA PARTE 1. La Gerencia no cree que las tcnicas del marketing puedan ser de utilidad en el rea de servicios y se resiste a hacer cualquier inversin en esa rea, a excepcin de las actividades normales de venta. SI NO

2. La Gerencia no cree en los beneficios del marketing, pero hace algunas inversiones en actividades de publicidad aunque casi nicamente publicidad institucional (directorios, revistas especializadas, etc) 3. La Gerencia no confa totalmente en los beneficios de las tcnicas del marketing, pero realiza actividades de publicidad, aunque sin ningn tipo de planificacin estratgica de las mismas (es un mal necesario), todas las dems empresas del sector la hacen, !para algo servir!, le da imagen a la empresa, etc).
4. La Gerencia no confa plenamente en los beneficios de las tcnicas del marketing, pero deja que los muchachos de ventas se diviertan un poco con esas nuevas tcnicas, pero sin gastar demasiado dinero.

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AUTOEVALUACIN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA

PRIMERA PARTE 5. La Gerencia no contempla el marketing como una actividad integral, pero comienza a preocuparse por perfeccionar a los vendedores, por la aparicin de productos nuevos en el mercado, por conocer un poco ms sobre las motivaciones del consumidor, etc. 6. La Gerencia considera que todo lo que tenga relacin directa con el cliente es responsabilidad nica del rea de ventas. 7. Slo el personal de ventas se siente responsable e involucrado en el logro de las metas de venta de la empresa. SI NO

8. Si un cliente se queja, la actitud de la Gerencia es !Los clientes siempre se quejan, por consiguiente hay que tomar las cosas con calma! Que los vendedores lo resuelvan, para eso cobran comisiones! 9. En la empresa se desconoce lo que son las investigaciones formales del mercado.
10. En los ltimos tres aos la empresa no ha lanzado al mercado ningn producto nuevo.
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AUTOEVALUACIN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA

PRIMERA PARTE 11. En la empresa se intenta vender lo que se tiene a todo tipo de clientes. SI NO

12. Los clientes actuales se descuidan, no se visitan, no se les da la atencin que permita elevar sus niveles de satisfaccin. 13. En la empresa no existe una estrategia de ventas claramente definida.
14. Las decisiones se toman en funcin de la experiencia: lo que fue bueno ayer, debe ser bueno hoy tambin. 15. Nadie en la empresa (incluido el rea de ventas) conoce el potencial de ventas por productos, clientes, segmentos de mercado, territorios, puntos de venta, canales, etc)

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AUTOEVALUACIN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA

SEGUNDA PARTE
16. La Gerencia reconoce la importancia de las actividades de marketing, pero le concede ms importancia a finanzas y produccin.

SI

NO

17. La Gerencia no tiene conciencia profunda de los beneficios del marketing, pero apoya decididamente las actividades que se realizan en esta rea. 18. El Gerente General o Director General no interviene en el rea de marketing, pero se interesa por lo que sucede en ella. Esta bien asesorado.
19. La Gerencia contempla el marketing como una herramienta que le ayudar a vender ms, pero no como un instrumento que deba tomar en consideracin para la planificacin estratgica de la empresa. 20. Existe en la empresa un departamento de marketing con funciones claramente delimitadas situado jerrquicamente por encima del departamento de Ventas.
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AUTOEVALUACIN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA

SEGUNDA PARTE
21. Todo el proceso de marketing sigue las lneas, directrices, tcnicas, etc, utilizadas por otras empresas que se dedican a la venta de productos tangibles.

SI

NO

22. La empresa cuenta con estrategias claras en el rea de marketing, aunque las mismas constituyen nicamente un derivado de los objetivos financieros de la empresa. 23. Existe un plan de accin para el rea de marketing elaborado por el departamento comercial o de ventas. 24. El personal directivo del rea de marketing proviene de empresas de productos tangibles.
25. Al margen de las diferencias en la gestin de ventas, la empresa no tiene una conciencia clara sobre las diferencias importantes entre el marketing de productos tangibles y el marketing de servicios.

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AUTOEVALUACIN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA

TERCERA PARTE
26. La empresa, a partir de los conceptos bsicos del marketing de productos tangibles, ha logrado desarrollar su propia tecnologa para enfrentar las diferencias operativas entre tangibles e intangibles. 27. Los directivos del rea de marketing poseen una slida formacin en marketing, pero al mismo tiempo poseen suficiente experiencia en el rea de servicios. 28. La planificacin estratgica global de la empresa tiene como punto de partida el mercado: sus necesidades y condiciones.

SI

NO

29. Toda la Gerencia esta orientada hacia las necesidades y los deseos del consumidor el consumidor es lo primero.
30. Todo el mundo en la empresa es consciente de que los beneficios solo se logran a travs de la participacin de mercado y que sta es imposible si no se consiguen altos niveles de satisfaccin del consumidor, usuario o cliente. 31. La empresa antepone los beneficios a largo plazo a los beneficios a corto plazo.
67

AUTOEVALUACIN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA

TERCERA PARTE
32. La planificacin estratgica y la planificacin de marketing son claras, precisas y objetivas, y son del conocimiento de todos los niveles ejecutivos de la empresa.

SI

NO

33. El Gerente General o Director General se involucra directo, personal y profundamente en las actividades del rea de marketing. 34. Todo el mundo en la empresa se siente responsable por el logro de las metas de marketing y ventas. 35. La gestin de marketing de la empresa se fundamenta en: * Segmentacin de los mercados. * Clara diferenciacin de los productos. * Personalizacin de la gestin. * Atencin prioritaria a los clientes actuales. * Alto nivel de motivacin interna. * Alto nivel de desarrollo de la venta cruzada * Alto nivel de integracin, interrelacin y retroalimentacin entre los niveles superiores inferiores del rea

68

EVALUACIN
A. Si la mayora de sus ses se encuentra en la primera parte del formulario, su empresa se encuentra claramente en la primera etapa que vimos previamente: Oposicin entre el marketing y el sector de servicios. Se requerirn muy profundos y de convencimiento de los altos niveles gerenciales para producir el cambio que requiere la empresa para enfrentar con xito el desarrollo futuro de sus actividades ante un medio ambiente que ser cada vez ms competitivo, complejo, cambiante y dinmico. B. Si la mayora de sus ses, por el contrario, se encuentran en la segunda parte del formulario, su empresa est en la etapa intermedia y dispone de suficientes recursos y actitudes para pasar, sin grandes traumas internos a la tercera etapa y seguir desarrollando con eficiencia su visin del marketing. C. S, finalmente, la mayora de sus ses se encuentran en la tercera parte del formulario, !le felicitamos! Su empresa, de manera consciente o no, ha entrado en la tercera etapa. De aqu en adelante sus esfuerzos debern dirigirse a ir perfeccionando los enfoques e instrumentos de marketing que est utilizando en la actualidad. 69

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Posicionar un producto es Ubicarlo en una Escalera Mental de Siete posiciones

7
6 5 4 3 2 1

Escala del Posicionamiento

La mente humana solo puede retener hasta 7 marcas dentro de una CATEGORIA Por fuera de estas no hay posicionamiento

El Posicionamiento del Producto

Al posicionamiento contribuyen: a. b. c. d. La Marca El Empaque El Precio El Punto de Venta
72

Qu se Posiciona?
Se posicionan los atributos de la marca. No la marca misma.

El posicionamiento tiene que ser claro y contundente.

No difuso y vago.

Exige consistencia en el accionar

73

Las Leyes de Posicionamiento del Marketing

1. LEY DE LIDERAZGO:
Es mejor ser el primero que ser el Mejor: IBM, Hertz, Coca-Cola, Heineken 2. LEY DE LA CATEGORA:

Si no puede ser el primero en una categora, cree una Nueva. DIGITAL (minicomputadores) Commodore AMIGA (computadores Multimedia)
3. LEY DE LA MENTE: Es mejor ser el primero en la Mente que en Ventas IBM (Computadores)

Xerox (Copiadoras)

74

Las Leyes de Posicionamiento del Marketing

4. LEY DE LA PERCEPCIN:

El Marketing no vende productos, vende percepciones: (motos)

5. LEY DE LA CONCENTRACIN:

Harley Davidson

El concepto ms poderoso en Marketing es apropiarse de una PALABRA CREST= Caries, VOLVO= Seguridad, PEPSI = Juventud
6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes: Volvo es Seguridad. Mercedes es Ingeniera, McDonalds es Comida Rpida. Burger King, No

7. LEY DE LA ESCALERA: El escalafn que la marca ocupe en la mente har la diferencia. Es el Top of Mind 75

Las Leyes de Posicionamiento del Marketing

8. LEY DE LA DUALIDAD: A la larga cada mercado se convierte en una carrera de 2 participantes. Ser el tercero es muy complicado. Ejemplos: COKE Vs PEPSI, KODAK Vs FUJI, HERTZ Vs AVIS El tercero debe buscar un Nicho 9. LEY DEL OPUESTO: Si se opta por ser el segundo, opngase al lder. PEPSI: Nueva Generacin SCOPE le dej a LISTERINE el Aliento medicinal 10. LEY DE LA EXTENSIN DE LNEA: Es la ley ms violada en el Marketing Lleva a la proliferacin de marcas: IVORY: Jabn y shamp. ADIDAS: Zapatos y colonia BIC: Encendedor y medias. COORS: Cerveza y agua

76

Estrategias de Posicionamiento
El posicionamiento es concepto Relativo. ES LA ASOCIACIN QUE EL CONSUMIDOR HACE EN SU MENTE DE UNA MARCA FRENTE A OTRAS. El consumidor tiene UN MAPA mental de MARCAS
Una CAMPAA PUBLICITARIA de IMPACTO exige un claro enfoque de Posicionamiento frente a 7 estrategias: 1. ENFOQUE DE CARACTERSTICAS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO:

(Honda y Toyota (Ingeniera)

Economa versus Volvo y Subar

Seguridad) versus BMW

2. ENFOQUE DE PRECIO - CALIDAD:

(SAKS, BLOOMINGDALES versus SEARS y J.C. Penny)

77

Estrategias de Posicionamiento
3. ENFOQUE DE USO Y APLICACIONES: (CAMPELLSS Sopas rpidas. GATORADE
4. ENFOQUE DE PERFIL SICOGRFICO: (CALVIN KLEIN Ropa casual) 5. ENFOQUE DE LA CATEGORA DEL PRODUCTO: (CAF LIOFILIZADO Vs CAF REGULAR) (BEBIDA DIETTICA Vs BEBIDA REGULAR) 6. ENFOQUE DE SMBOLO CULTURAL: (El Cowboy americano del MARLBORO) 7. ENFOQUE DEL COMPETIDOR: (AVIS versus HERTZ). (PEPSI versus COKE) (SUBARU versus VOLVO)

Bebidas para atletas)

78

El Posicionamiento SE CONSOLIDA:
1 2 3 4 Buscado ser MARCA LDER.
ESPECIALIIZANDO el significado de la marca.

Dando una MARCA FUERTE al PRODUCTO. NO COMPITIENDO DE FRENTE contra una marca LDER ya posicionada.

5 6 7

Evitando EL CAMBIO CAPRICHOSO

Utilizando RECLAMOS PUBLICITARIOS FUERTES (USP) Consolidando la marca contra un RASGO DEFINIDO del producto

79

El Posicionamiento SE DEBILITA:
1 2 3 4 5
6 7 8 9

ACELERANDO el lanzamiento del Producto.

EXTENDIENDO la lnea en exceso.

Olvidando el XITO INICIAL del Producto. SEGMENTANDO MAL el Mercado. Utilizando MARCAS DBILES o SIGLAS Utilizando PUBLICIDAD ENGAOSA. Desconociendo la COMPETENCIA. Buscando ser LDER en DEMASIADOS campos.
No contar con DINERO SUFICIENTE para posicionar la marca.
80

Qu es Publicidad?
Consiste en enviar Mensajes Masivos, impresos,auditivos o audiovisuales a cierto pblico, con el propsito de informar e influenciar a comprar productos o servicios.

Tiene un doble papel:

a. Esttico: dar informacin

b. Dinmico: Motivar a la compra Tiene un propsito enteramente comercial Cuando no tiene un fin comercial toma el nombre de PROPAGANDA Se llama Publicidad Institucional o de Imagen.
Cuando no utiliza argumentos comerciales en sus mensajes.

Resalta valores corporativos, cvicos y culturales. Pero de todos modos, busca, en forma mediata, un fin comercial, consolidando la imagen. 81

Qu es Publicidad?
Su aplicacin

Cubre el rea de las comunicaciones en Mercadeo Es la forma como el fabricante se pone en contacto con su mercado Es el apoyo fundamental de la venta. Convierte la Venta Fra en Venta Caliente
Posiciona el producto y crea la Imagen de Marca.
Es el mayor reto que afronta el Gerente de Mercadeo.
Aqu trabaja solo
82

Etapas del Proceso Publicitario

Concepto 6 5 4 3 2 Participacin del mercado Accin en el target Efecto de comunicacin

Agente Funcional Utilidades -La empresa Volumen de ventas El consumidor El producto El aviso El medio

Procesamiento

Exposicin

Secuencia Responsiva del consumidor

1
2 3
Exposicin

Procesamiento
Efecto de comunicacin Accin en el Target

Estas 4 etapas las influye y condicionan el logro de la 5a y 6a.

El Impacto Publicitario
Mide la eficacia con la que llega el mensaje a la Audiencia Objetivo o TARGET
Es funcin de 2 variables: 1. El Alcance 2. La Frecuencia

El ALCANCE se enfatiza Cuando: La audiencia es amplia e indefinida El mercado esta en rpida expansin Introduccin de nuevos productos Productos con fuerte lealtad de marca Extensiones de lnea para productos bien posicionados Cuando la tasa de consumo es baja Cuando la comunicacin es noticia

84

El Impacto Publicitario
La FRECUENCIA se enfatiza
Cuando: Hay tasas de consumo rpidas Hay fuerte lealtad a marcas competidoras Los productos son estacionales El mensaje es complejo de comunicar El consumidor resiste al producto Cuando existe competencia desleal
85

El Alcance se desenvuelve cuantitativamente as:

Cubrimiento:
Penetracin:

Es el rea geogrfica a la que puede llegar el medio.

El el % de horas dentro del cubrimiento que puede recibir el mensaje por tener receptor.

Rating:

Es el % de la penetracin que est sintonizado en programa.

Reach:

Es el rating convertido a nmeros absolutos, De: Penetracin X Rating

HUT:

Es el % de HOGARES con Receptores encendidos, i.e: TV on y Radio on

SHARE o cuota: Es el % del HUT, que estn sintonizando un programa.

86

La Frecuencia se Desenvuelve as
1. Consiste en el nmero de veces que se emite el mensaje. 2. La condiciona el presupuesto disponible 3. Sus medidas cuantitativas son:
a. El CPM b. Los GRP Costo por mil Puntos brutos de sintona

c. EL CPR d. El TRP

El costo del punto de rating El TARGET rating point

87

Espiral Publicitaria
Etapa Retentiva Pionera

Etapa Competitiva

Competitiva

Etapa Pionera
PUBLICIDAD PIONERA:

Retentiva

Es educativa, descriptiva, racional, repetitiva. Corresponde a la Etapa introduccin del ciclo de vida. Enfatiza utilidad bsica del Producto.
PUBLICIDAD COMPETITIVA: Es comparativa , combativa, argumentativa, emocional. Corresponde a la etapa de Desarrollo del ciclo de vida enfatiza las ventajas comparativas del producto. PUBLICIDAD RETENTIVA: Es recordatoria, diferenciadora y promocional corresponde a la etapa de madurez del ciclo de vida del producto.

Curva de Ventas y Utilidades dentro del Ciclo de Vida del Producto

Sales

Profits

0
Product development stage

Time

Introdution

Growth

Maturity

Decline

Losses/ investment ($)

FIGURE 10-2: Sales and Profits over the Products Life from Inception to Demise
89

El Target
Es fundamental definir EL TARGET publicitario para: 1. Disear la estrategia de texto 2. Definir la mezcla de medios 3. Decidir la Pauta de la Campaa

FACTORES DE PUBLICABILIDAD La publicidad ser ms eficaz si tiene a su favor los factores de Publicabilidad. Son cinco: Que se acte con demanda Primaria favorable Que se pueda diferenciar el Producto Que se pueda apelar a cualidades ocultas del producto Que se puedan invocar motivos emocionales El dinero disponible.

90

La Campaa Publicitaria
La publicidad logra su cometido en la campaa publicitaria.

La campaa debe disearse de tal manera que implemente la estrategia global de mercadeo. Las etapas de la campaa: - Definir los objetivos publicitarios
- Conformar el presupuesto - Disear los avisos de campaa - Definir la pauta de medios - Programar el TRACKING de la campaa
91

Objetivos Publicitarios
Existen cinco categoras de objetivos publicitarios
1. Crear ENTRENAMIENTO Y CONOCIMIENTO

2. Recordar el uso del producto 3. Cambiar actitudes sobre el uso de la forma del producto 4. Hacer que sean determinantes de la compra ciertos atributos del producto 5. Reforzar la imagen positiva hacia la marca - Estas categoras originan subobjetivos de:
a. Comportamiento b. Motivacin de compra c. Percepciones d. Actitudes hacia el producto e. Publicidad
92

El Presupuesto Publicitario
Es una de las decisiones mas difciles que confronta el Gerente de Mercadeo
Razones: Su aprobacin significa compromiso de desembolso en dinero. Es un desembolso significativo.

Los gerentes consideran a la publicidad como un gasto no como una inversin. No existe linealidad entre el peso publicitario y el volumen de ventas. Es difcil medir la efectividad de la publicidad en trminos cuantitativos.
93

Criterios Guas (Baseline) que utilizan las empresas para definir el presupuesto publicitaria
1. El presupuesto anterior. 2. El ajuste de venta previsto. 3. La ubicacin de los productos dentro del portafolio.
4. La paridad competitiva.

5. El juicio de productividad esperado, en trminos del esfuerzo total de mercadeo. ESTAS GUIAS SE UTILIZARAN, NO IMPORTA EL MTODO DE PRESUPUESTO QUE SE SIGA
94

Mtodos de elaboracin de presupuestos publicitarios

1. MTODO DE DISPONIBILIDAD: Lo que la empresa puede aportar cada vigencia. 2. MTODO DE PORCENTAJE DE VENTAS: Un porcentaje de ventas realizadas o pronosticadas. 3. UN PORCENTAJE DEL PRECIO DE VENTAS EN UNIDADES, O UNA FRACCIN DE ESE PRECIO. 4. MTODO DE PARIDAD COMPETITIVA: sabidura colectiva de la industria. Refleja la

5. MTODO DE OBJETIVO TAREA: Segn el objetivo especfico de la compaa y de las tareas necesarias para lograrlo. ORIGINA EL PRESUPUESTO POR TAREAS
95

Conclusin
TODO PRESUPUESTO PUBLICITARIO ES EL RESULTADO DE: 1. El objetivo de la compaa

2. Las tareas a realizar

3. El resultado de los pre-test

4. El costo de la produccin creativa

5. El costo de la pauta de medios

6. Los ajustes de los otros programas de mercadeo

96

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO Y
SERVICIO

2. LA MEZCLA DE SERVICIOS Y PRODUCTOS

3. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

El Concepto de Producto en Marketing

Cubre cuatro dimensiones: 1. EL PRODUCTO BSICO (Servicio Central) Seala la tecnologa y campo bsico del producto 2. EL PRODUCTO REAL (Servicio Perceptible) Es el producto de Marketing: a. Especificaciones b. Marca
c. Empaque d. Precio

e. Punto de venta (canales) f. Publicidad y Promocin

g. Imagen y Posicionamiento
98

El Concepto de Producto en Marketing

3. EL PRODUCTO AMPLIADO (Servicio Incrementado) Es el producto real + su ciclo de servicio (postventa)

4. EL PRODUCTO SICOLGICO (Servicio Psicolgico) Es la imagen mental del producto

99

Importancia del Producto Sicolgico

Es la imagen mental del producto.

Para el MARKETING ms que productos o servicios, lo que se mercadea son IMGENES MENTALES.
LA IMAGEN LA HACEN: a. Las percepciones

b. Las actitudes
c. Las satisfacciones d. Las sensaciones
100

Importancia del Producto Sicolgico

Pero sobre todo, LA CONFIABILIDAD
Haca: A. Nuestra empresa

B. Nuestro servicio
LA IMAGEN MENTAL

Lleva al Posicionamiento de la MARCA

101

Grandes Polticas de Producto

El Producto no es un concepto ERRATICO.
Cada producto tiene que Gerenciarse Los productos son Entes Dinmicos, que pasan por Ciclos Vitales Distintos La Empresa debe, por tanto, definir 6 campos crticos de Poltica de Producto, a saber: 1. Polticas de Lnea de producto 2. Polticas de Mezcla de Oferta (Combinacin de lneas) 3. Polticas de Competencia (D.O.F.A.) (Fortalezas, debilidades, tecnologa) 4. Polticas de Rentabilidad y de Portafolio. (B.C.G. Versus Ciclo de Vida) 5. Polticas de Crecimiento a largo plazo (Matriz de Anzo) 6. Polticas de Marca, Empaque, Diseo, Calidad y Postventa
102

Estrategia de Mezcla de Productos

Mezcla de Productos es la oferta total de productos ofrecidos por la compaa.

Se fundamenta en el concepto de:

LNEA DE PRODUCTO: Es un grupo de productos destinados a los mismos usos esenciales, a menudo con caractersticas fsicas similares

103

La Lnea de Producto puede ser:

PROFUNDIDAD:
AMPLITUD: CONGRUENCIA:

Es el nmero de productos ofrecidos

dentro de cada Lnea Es el nmero de Lneas de productos diferentes Es la mayor o menor interrelacin de las Lneas respecto a:

- Tecnologa avanzada - Canales de Distribucin - Segmentos de consumidores - Alineamiento de precios

104

DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS

105

Etapas del Desarrollo de Nuevos Productos

1. Generacin de ideas 2. Tamizado de ideas 3. Concepto del producto
4. Anlisis Econmico 5. Desarrollo del Producto Prototipo

6. Prueba del mercado 7. Lanzamiento definitivo y comercializacin

106

Por qu fracasan los productos nuevos?

Fracasan: 40% 20% 18% Por qu?: 1. Mala Planeacin Previa: a. Producto No encaja en la estrategia b. Producto No se ajusta a criterios financieros (margen, volumen, rend.s/inv) c. Mala evaluacin costo de introduccin d. Conocimiento deficiente proceso fabricacin
107

de los productos de consumo de los productos industriales de los productos de servicios

Por qu fracasan los productos nuevos?

e. Desconocimiento Legal

f. Anlisis superficial del mercado

g. Asignacin insuficiente de recursos h. Mala Anticipacin de la competencia

108

2. Gestin Deficiente
a. Ineptitud ejecutiva
b. Lanzamiento subjetivo. EXECUTIVES BABY

c. Deficiente anlisis del entorno d. No hay planes alternativos e. Direccin arbitraria y caprichosa f. No se ha hecho un anlisis previo de compatibilidad del producto frente a factores claves, para evaluar 1. Seguir con el proyecto 2. Ajustar el proyecto 3. Cancelar el proyecto
109

3. Mala conceptualizacin del producto

a. Qu beneficio nico ofrece?

b. Ofrece demasiados beneficios? c. El beneficio nico no satisface una necesidad real? d. La relacin precio-valor no es correcta e. El beneficio nico NO consulta las tendencias del momento f. Tan innovador que se anticipa demasiado a la evolucin del mercado g. Satisface una necesidad no reconocida h. El beneficio es demasiado complejo de comunicar
110

4. Implementacin Inadecuada

a. Cada producto tiene personalidad propia.

b. Ante productos similares, solo la personalidad salva al producto c. Exceso de diseo que sobrepasa las expectativas d. Marca, precio y empaque inadecuados e. Distribucin equivocada f. Post-venta deficiente

111

5. Mala utilizacin de la investigacin

a. Pronsticos incorrectos
b. Medicin de reacciones momentneas c. Investigacin rpida y superficial

6. Tecnologa Inapropiada
a. Fallas de diseo

b. Fallas de calidad c. Materias primas inapropiadas d. No sostener la calidad en la produccin masiva

112

7. Fecha inoportunidad de lanzamiento

a. Fuera de temporada

b. Tendencias de precios de las materias primas c. Cambios sicolgicos

d. Ambiente poltico

113

MARKETING DE PRODUCTOS

VS.

MARKETING DE SERVICIOS

Diferencias Bsicas Entre:

Marketing de Productos y Marketing de Servicios
En los servicios se da la simultaneidad Produccin - Consumo El producto Tangible Tiene este proceso:
1. Diseo (Laboratorio)

2.
3. 4.

Elaboracin (Proceso Produccin)

Comercializacin (Canales) Consumo (Compraventa)
115

La posibilidad de modificar el producto es mnima

Diferencias Bsicas Entre:

Marketing de Productos y Marketing de Servicios
En el Servicio Intangible Ocurre as:
1. 2. 3. Diseo (Empresa) Elaboracin Comercializacin

Son Simultneos Empresa Consumidor

4.

Consumo

E integran la Simultaneidad Producto - Consumo

116

Comportamiento del Consumidor de Servicios Vs Consumidor de Productos

S/INVESTIGACIN DE VALERIE ZEITHAMI
SEGN NUEVE VALORES:
1. Informacin Informal:
El consumidor busca ms informacin informal para servicios que para productos. 2. Informacin Formal: Idntica situacin. Ms para servicios. 3. Evaluacin: Es ms intensa y lenta para servicios. 4. Indicadores de Calidad:

El precio y apariencia fsica son ms determinantes para servicios.

117

Comportamiento del Consumidor de Servicios Vs Consumidor de Productos

5. Alternativas:
Las alternativas de eleccin son menores para servicios por la escasa familiaridad. 6. Autorrealizacin: El consumidor tiende ms a servirse as mismo

7. Proceso de adopcin: Es ms lento para servicios por el mayor riesgo percibido. 8. Inclinacin al cambio: Es ms baja en el campo de los Servicios. 9. Autorresponsabilidad: En Servicios el consumidor se atribuye a si mismo parte de la culpa por la insatisfaccin. Su nivel de queja es menor en servicios.
118

La Simultaneidad Produccin - Consumo

Plantea 6 problemas y 6 ventajas PROBLEMAS: 1. Requiere estrecha coordinacin e integracin del factor humano y tcnico. (Los tangibles no tienen este problema) 2. El proceso Proceso-Produccin requiere tiempo largo. Aveces de por vida (En los tangibles la relacin es corta).
3. El producto mejor diseado puede fracasar en el momento de su aplicacin. (A veces an por factores perifricos).

4. El cliente interviene en la elaboracin del producto. (En los productos tangible el producto ya est elaborado).
5. En el sector servicios NO HAY MARCHA ATRS. (En tangibles se cambia el producto.

6. Alta Intervencin de factores emocionales. (A veces, pueden distorsionar el propsito de la transaccin). 119

La Simultaneidad Produccin - Consumo

VENTAJAS:
1. El producto (Servicio) puede ser modificado al infinito, permitiendo una Segmentacin Optima.

2. El producto (Servicio) puede ser personalizado. (El producto se hace a la medida del cliente).
3. El producto (Servicio) puede ser mejorado sin necesidad de ser rediseado. (Con el producto tangible esto es imposible).

4. El mayor nivel de Cara Emocional permite mayor satisfaccin y ms LEALTAD AL CLIENTE. (En los servicios a largo plazo (seguros, bancos) la tendencia a la lealtad es mayor que en los servicios a corto plazo). 5. La ausencia de intermediarios permite ms inmediatez y control por el proveedor.
6. Cada servicio es en realidad un conjunto de Subservicios que permiten constantes ajustes. 120

ESQUEMA LINEAL DEL MODELO DEL PLAN DE MERCADEO

1 2
3

Anlisis de las oportunidades del mercado Seleccin del mercado meta

Posicionamiento competitivo de la estrategia

4 5
6

Desarrollo del sistema de mercadeo

Desarrollo del plan de mercadeo Implementacin y control del plan de mercadeo
121

PUNTO 1 ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

Cubre:
1. Definir los usuarios potenciales. 2. Definir las influencias de compra (influenciadores-decidores). 3. Identificar las competencias. 4. Identificar servicios sustitutos.
5. Definir el patrn de uso del servicio. 6. Identificar factores ambientales y tendencias de uso del servicio. 7. Identificar disponibilidad de recursos. 8. Identificar canales de venta. 9. Definir estrategias de promocin.
122

PUNTO 2 SELECCIN DEL MERCADO META

Cubre:
1. Definir las dimensiones especficas del segmento que se va a servir. 2. Definir las necesidades de consumo del segmento cuantificndolas. 3. Evaluar fortalezas y debilidades de la empresa en el segmento especfico.

4. Identificar nuevas expectativas para la prestacin del servicio en trminos de: Diseo, calidad, empaque, honorarios.
5. Listar opciones alternativas para la prestacin del servicio en nichos especficos.

6. Analizar que tan adecuadamente se presta el servicio hospitalario bajo estudio en el segmento elegido.
7. Analizar exigencia de recursos para la adecuada prestacin del servicio. Este punto traslada la perspectiva global del punto 1, a factores especficos enfocados al segmento que se ha elegido.
123

PUNTO 3 LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

Cubre:
1. Clculo de los volmenes potenciales de demanda en el nicho opcionado. 2. Evaluacin de las fortalezas y debilidades en el nicho opcionado 3. Proyeccin de las posibles reacciones de la competencia y la probabilidad de xito o fracaso de las mismas.
4. Proyeccin del nicho opcionado en trminos de participacin del mercado y del impacto de IMAGEN.

Las preguntas estratgicas en esta etapa del modelo buscan el desarrollo de una ESTRATEGIA COMPETITIVA que garantice el xito de la misma.
124

PUNTO 4 DESARROLLO DEL SISTEMA DE MERCADEO

Cubre:
Una vez analizado el mercado global, la segmentacin del mismo y el nicho especfico opcionado, se procede a integrar el modelo dentro del PLAN CORPORATIVO TOTAL, para el hospital. 1. Entender los requerimiento para implementar las estrategias de posicionamiento para las cuatro ps: a) producto, b) precio, c) punto de venta, d) promocin. 2. Revisar los actuales sistemas logsticos y explorar otras opciones. 3. Definir las modificaciones necesarias en el actual sistema administrativo. 4. Revisar y conciliar los objetivos que se buscan en el segmento opcionado, con los objetivos administrativos globales del hospital. Lo anterior busca lograr el soporte administrativo y gerencial para la implementacin exitosa del programa de mercadeo.
125

PUNTO 5 DESARROLLO DEL PLAN DE MERCADEO

Cubre:
Se presenta aqu el formato del PLAN: 1. Definicin de la misin. 2. Definicin de los objetivos y metas.
3. Definicin de la poltica a seguir. 4. Definicin de la estrategia global. 5. Anlisis de las oportunidades especficas en trminos de: a) Anlisis interno

b) Anlisis externo c) Informacin sobre la clientela y su perfil sociodemogrfico y sicogrfico d) Segmentacin

e) Subestrategias operativas de: 1. Producto (servicio), 2. Precio (honorarios), 3. Punto de venta, 4. Promocin.
126

PUNTO 6 IMPLEMENTACIN Y CONTROL DEL PLAN

Esta etapa dirige la ejecucin del plan, y la forma como este responde a los seguimientos especficos. Determina si las necesidades en el mercado han cambiado, si las acciones de la competencia han cambiado, o si el estilo administrativo o las metas y objetivos han cambiado para hacer los ajustes necesarios. As, este modelo deber entenderse como cclico y sujeto a ajuste permanente.

Cubre:
1. Definicin de las tcticas a seguir. 2. Definir los mtodos de seguimiento y control del plan. 3. Evaluacin permanente del posicionamiento estratgico. 4. Cumplimiento de los compromisos de asignacin de recursos. 5. Necesidad de implementar estrategias de recuperacin y reciclaje cuando sea necesario.
Este modelo debe cuantificarse en lo que sea pertinente.
127

PLAN DE MERCADEO
GUA MAESTRA
1. RESULTADOS LTIMO AO

Resumen analtico de los resultados alcanzados durante el ltimo ao en trminos de crecimiento, participacin de mercado, rentabilidad, penetracin por zonas, productos nuevos y fenmenos ms significativos contratados en el mercado, incluyendo competencia. 2. SITUACIN ACTUAL Resumen de las tendencias del consumidor. referencias. Anlisis de la matriz DOFA.
3. PROYECCIONES Resumen del potencial cuali-cuantitativo del mercado y de los problemas, oportunidades y retos enfrentados por la empresa y sobre los cuales debe trabajar durante el siguiente ao.

La demanda para cada lnea y principales

4. PRESUNCIONES Lista de los eventos que se presumen pueden ocurrir o no durante el ao y que de una u otra forma pueden impactar favorable o desfavorablemente la operacin y por consiguiente el logro de los objetivos planeados.
128

PLAN DE MERCADEO
GUA MAESTRA
5. ESTRATEGIAS
Lista detallada de las estrategias generales (empresa) y particulares (lnea de producto, segmento o canal) que seguir la empresa durante el siguiente ao para alcanzar los objetivos propuestos. 6. PROGRAMA DE MERCADEO Acciones Tcticas Acciones especficas sobre:

* Productos * Marca * Empaques * Precios

* Investigaciones * Servicios al cliente

* Distribucin * Publicidad & Promocin * Ventas * Capacitacin

* Desarrollo de productos * Relaciones Pblicas
129

PLAN DE MERCADEO
GUA MAESTRA
7. CALENDARIO Y RESPONSABLES

Lista de las acciones y eventos, sus fechas de realizacin y las personas o entidades responsables. 8. EVALUACIONES Y CONTROLES Lista de las fechas y tipos de anlisis que se llevarn a cabo.
9. RESUMEN FINANCIERO Proyeccin trimestral-anual del estado de Ganancias y Prdidas operacional sobre los siguientes parmetros: Ventas brutas Menos devoluciones Ventas netas Costo de producto vendido Margen bruto Gastos de publicidad Gastos de promocin Gastos de mercadeo Gastos de ventas Gastos de distribucin Margen neto

130

EL MARKETING SE PRESENTA COMO NICA RESPUESTA

Y ... QUE ES EL MARKETING?
Es un campo Vivencial de conocimiento Multidisciplinario y

que combina: 1. La Economa

2. La Gerencia 3. El Comportamiento 4. La Comunicacin Todo esto canalizado para satisfacer al usuario o paciente creando lealtad y rentabilidad financiera y de imagen hacia el mdico y/o empresa de salud.
131

CULES SON ESTAS PREMISAS?

6. El mercadeo exige identificar Mercados Meta que se puedan servir bien.

7. El mercadeo es un Proceso Gerencial, no es ventas ni hacer publicidad. 8. El mercadeo exitoso exige el Envolvimiento Directo del proveedor de salud. 9. El mercadeo exitoso exige que se Culturicen las Necesidades. 10. El mercadeo exige una Imagen Institucional fuerte.
132

POR QU SE PIERDEN LOS CLIENTES

El 1% por Muerte El 3% por cambio de Residencia El 5% por amistades con otras personas El 6% por los precios
El 10% por deficiencias en la calidad de los productos EL 75% POR MAL SERVICIO

133

LA RECUPERACIN DE LOS CLIENTES

PASO 1: Averiguar, inmediatamente las razones por las cuales el cliente se quiere alejar. Nunca cuando se ha ido. Pregunte!
PASO 2: Deje Puertas Abiertas para el retorno

del cliente.
PASO 3: Recupere al cliente antes de que sea

muy tarde.
134