Desarrollo Del Nio Como Consumidor Autora: Marta Ruiz Marn.

Licenciada y Doctora en Psicologa Los nios resultan un objetivo de gran inters para profesionales y expertos en publicidad y desarrollo de negocio debido a que suponen un mercado primario, un mercado futuro y un mercado de influencia. En primer lugar, a partir de ciertas edades, los nios cuentan con discretas cantidades de dinero propio para gastar en productos tpicos como chicles, gominolas, tebeos, helados o videojuegos. As, a pesar de su corta edad, los nios se convierten en clientes reales para determinados sectores de igual forma que los adultos los son para otros tipos de productos y servicios (mercado primario). En segundo lugar, los nios son el mercado de maana para las empresas con las implicaciones e intereses que esto conlleva (mercado futuro). En tercer lugar, muchas de las decisiones de compra familiares son guiadas por las preferencias e indicaciones de los nios (mercado de influencia) (McNeal, 1992). Considerando este marco, se denomina socializacin del nio en consumo al proceso mediante el cual los nios adquieren habilidades, conocimientos, y aptitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado (Ward 1974). De forma resumida, esta socializacin sera el proceso a partir del cual los nios aprenden a comprar y a consumir dentro de una determinada cultura. Precisamente, la pregunta a la que se intenta dar respuesta en este artculo es cmo aprende ese nio a ser consumidor? Cules son las etapas por las que pasa? Nos vamos a detener aqu en dos tipos de factores determinantes en el desarrollo del nio como consumidor. En primer lugar trataremos la influencia que ejerce su interaccin con el entorno y la cultura en la que se halla inmerso. En segundo lugar, la propia edad del nio. A su vez, dentro de los factores del entorno que influyen en el desarrollo del comportamiento de consumo de los nios destacan algunas fuentes diferenciadas como son los padres, los medios de comunicacin o las amistades. Respecto a los padres, Carlson y Grossbart (1990) establecen una clasificacin compuesta por cuatro tipos de estilos parentales que son: autoritario, democrtico, negligente y permisivo. Precisamente, son los padres ms prximos a la categora de democracia seguidos por aqullos prximos a la categora de permisividad los que parecen jugar un rol ms activo en el proceso de socializacin de los nios como consumidores puesto que, el tipo de interacciones que caracteriza a esas categoras engloba actividades tales como comprar en compaa de los nios o buscar la opinin de stos. Adems, cuando ven la televisin o algn otro medio de comunicacin en el que se incluye publicidad declaran preocupacin por el tipo de contenidos publicitarios a los que estn expuestos sus hijos. Diversos estudios han mostrado tambin que cuando los padres alientan la comunicacin y la independencia de los hijos, estos padres tienen un mayor peso sobre el proceso de socializacin de sus hijos como consumidores. Frente a esto, parece ser que, cuando los padres alientan la obediencia y el respeto sern los medios de comunicacin y el grupo de amistades los que mayor peso ejerzan sobre su proceso de socializacin como consumidor. Pero ese influjo de la familia sobre nuestro desarrollo como consumidores va ms lejos de la infancia llegando hasta la vida adulta y es que, a menudo, compramos o contratamos servicios

con determinadas empresas por mera tradicin familiar (heurstico de familiaridad). Adems de su permanencia, este influjo de la familia en los comportamientos de consumo es bidireccional y es que, como ya se ha comentado al principio del artculo, tambin los nios influyen de forma efectiva sobre muchas de las decisiones de compra de los padres. Un caso muy comn es la compra por parte de los padres de determinados aparatos tecnolgicos bajo la gua y consejo de los hijos. Retomando los factores del entorno, adems de la familia, el nio crece expuesto diariamente a un sinfn de anuncios publicitarios en televisin, en carteles de carretera, en el buzn de casa, en radio, en internetetc, y es que, a medida que se avanza en la sociedad de la informacin y comunicacin la publicidad encuentra nuevas vas. No obstante, segn el nio va cumpliendo aos, ste tiene cada vez una mayor capacidad crtica y adems, va abriendo camino a otras fuentes de informacin provenientes de sus grupos y personas de referencia, especialmente las amistades. As, a medida que el nio cumple aos sus amigos eje recen un mayor peso sobre sus comportamientos de consumo. Respecto a la edad, McNeal propone 5 etapas en el desarrollo del comportamiento de consumo en los nios: observacin, solicitud, seleccin, compra con ayuda y compra independiente. a. Observacin. Esta etapa se extiende hasta aproximadamente los 2 aos de edad. Aqu el nio comienza a familiarizarse con determinados estmulos de consumo como por ejemplo algunos artculos puestos a la venta o los smbolos de algunas marcas comerciales. Adems, durante esta etapa el nio va a aprender que las tiendas son el origen de cosas buenas para l. b. Solicitud. Desde los dos aos hasta aproximadamente los tres aos y medio de vida, el nio comienza a pedir aquellos productos que ve y le interesan, pero an no es capaz de pedirlos en ausencia del producto puesto que todava es temprano para que el nio comience a hacer representaciones mentales de los objetos en ausencia de stos. Si lo ve lo pide, si no lo ve, no ser hasta unos meses despus cuando recuerde el producto y lo pida. c. Seleccin. A partir de los tres aos y medio el nio ya tiene recuerdo de los estmulos de consumo y puede evocarlos en ausencia fsica de los productos. Adems, durante esta etapa el nio comienza a manejar los esquemas de autoservicio. d. Hacer compras con ayuda. Aproximadamente, a partir de los cinco aos y medio el nio va adquiriendo la habilidad para gastar y gestionar su propio dinero. Tambin pide permiso para comprar cosas de la tienda. e. Hacer compras de manera independiente. En torno a los ochos aos el nio ya puede hacer compras por s solo sin ayuda de sus padres pero adems, tambin desarrollan durante esta fase la capacidad de convencer a los padres de que son capaces de hacer las compras por s solos. Tambin, durante esta etapa los nios comienzan a manejar estrategias de persuasin para convencer a los padres. Otra propuesta muy interesante es la de Roedder (1999) quien defiende tres estadios en el desarrollo de los nios como consumidores: 1. Perodo perceptual (3 a 7 aos). Durante esta etapa los nios muestran una preferencia por lo inmediato y observable. Hay un predominio y sapiencia de las dimensiones ms

simples y llamativas de los objetos de consumo. Aqu las preferencias del nio estn en funcin de un nico atributo (por ejemplo el color). 2. Perodo analtico (7 a 11 aos). Aqu las preferencias ya van ms all de lo directamente observable y ms all de un nico atributo. Las marcas, los precios y la publicidad son trminos que comienzan a manejar los nios dentro de esta etapa y ya son capaces de ponerse en el lugar de publicistas y comerciantes evaluando sus intereses. Tambin empiezan a practicar estrategias de negociacin con los padres para persuadirles en la compra. 3. Perodo reflexivo (12 a 16 aos). Aqu, ms que desarrollar nuevas habilidades, durante esta etapa los nios perfeccionan todo lo aprendido anteriormente.

COMENTARIO Hoy en da la sociedad se encuentra sumerge a todo tipo de publicidades. En cuanto al nio es uno de los consumidores ms activos en esta rea, ya que por medio de comerciales, anuncios, televisin, y colores. Utilizan a la psicologa en todos estos casos. Sobre todo los nios que se encuentran en una etapa de criterio, de desarrollo psicomotor. Etc. Son muy curiosos y eso les lleva a querer cada cosa que ven y van desarrollndola de una mejor forma en cuanto crecen. Como lo es la psicologa del consumidor, los creadores los hacen los productos pesando que dicho producto va a ser comprado por el consumidor. Esto es algo que todas y cada una de las empresas tiene. Es una capacidad muy amplia en las sociedades y no lo es solo los nios. Sino que en si la etapa en que nos encontramos es la de los consumidores. As que compramos cada cosa que nos llama la atencin. Nos damos cuenta cmo es que el entorno influye en cada persona. Y la fuerza que tienen estos tipos de anuncios publicitarios. Hasta las imgenes que ponen nos distorsionan de la realidad misma, para consumir tal producto. El nio que se encuentra en su etapa de desarrollo es mucho ms propenso a este tipo de psicologa del consumidor. Ya que las llama la atencin todo tipo de anuncio publicitario y crea su prototipo del producto. Esta psicologa se ha encontrado siempre dentro de la sociedad y mucho ms en esta era. Ya que compramos cosas que muchas veces ni siquiera necesitamos. Pero a la vez creo que la ayuda al nio para un mejor desarrollo crtico y consumidor. Despende del estmulo que tenga cada uno de los nios o las personas sujetas a consumismo.