Farmacia Empresa

Ventas

Curso de animacin en el punto de venta Tema 1

Merchandising
En este primer tema del curso de animacin en el punto de venta el autor analiza las distintas acepciones o enfoques que se le han dado al concepto de merchandising. Conocindolos, el farmacutico puede escoger los que ms le convenga aplicar para potenciar la rentabilidad de su oficina de farmacia.
MIGUEL . GONZLEZ VZQUEZ
Socio Director de Gestock & Pharma. Farmacias con Personalidad. gestockpharma@gmail.com.

erchandising es un trmino ingls de reciente creacin que en castellano se ha querido traducir, con xito discutible, como mercadotecnia. En sentido literal, la palabra merchandising surge de unir el sustantivo merchandise (mercanca) al sufijo -ing que en ingls indica accin. Literalmente significa mercanca en accin. Por tanto, podemos decir que el merchandising es la accin mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor. Sin embargo, el significado de este trmino en la prctica es mucho ms amplio. El merchandising es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad de la inversin hecha en el punto de venta. Esto quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe merchandising.

Distintos enfoques
La tabla I nos ofrece distintas definiciones del merchandising y cada uno podemos escoger la definicin que creamos ms adecuada, pero teniendo en cuenta que en cualquier caso el merchandising se caracteriza esencialmente por un perfecto conocimiento del punto de venta (la farmacia) y de la psicologa del cliente de dicha farmacia. Como definicin global de merchandising proponemos la siguiente: el merchandising es un conjunto de tcnicas psicolgicas de venta aplicadas de forma conjunta o separada por fabricantes y distribuidores, que actan sobre la mente del comprador con el objetivo de que ste satisfaga las necesidades que le llevaron al punto de venta, recuerde ciertas necesidades olvidadas y
28
Farmacia Profesional Vol. 22, Nm. 2, Febrero 2008

Tabla I.

Aproximaciones terminolgicas al concepto de merchandising

Conjunto de mtodos, tcnicas y acciones concebidos para dar al producto, por s solo, un activo papel de ventas por su presentacin y su entorno, as como para optimizar su rentabilidad Asociacin Espaola de Codificacin Comercial.

adems sienta otras nuevas. Su finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad de productos y con ms frecuencia, consiguiendo as una mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos. El merchandising es una forma especial de comunicacin basada en unas estrategias, tcnicas, actividades que tienen como fin aumentar las ventas, incrementar el margen y potenciar la rotacin de los productos. Facilita el encuentro entre el cliente y el producto. Es decir, el cliente debe encontrar el producto que desea, en el lugar adecuado, en el momento preciso, con la animacin pertinente y en la cantidad que necesita.

Es una parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales y que permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicolgicas el producto o servicio que se quiere vender
Academia de Ciencias Comerciales Francesa. El merchandising es la planificacin y el control necesarios de la comercializacin de bienes o servicios, en los lugares, momentos, precios y cantidades susceptibles de facilitar la consecucin de los objetivos del marketing en la empresa American Marketing Association.

Conjunto de mtodos y tcnicas orientados a dar al producto un papel activo de venta a travs de su presentacin y de su entorno, para optimizar su rentabilidad. El merchandising es ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta Alain Wellhof.

Objetivos del merchandising

El punto de venta, nuestra farmacia, es donde se dan cita los distintos productos de los fabricantes y donde el cliente viene a comprar esos productos. Pues bien, tanto desde la ptica del fabricante (intentar que nuestra farmacia sea el lugar donde sus productos luchen y ganen la batalla comercial a la competencia) como desde la del distribuidor, el merchandising debe cumplir una serie de funciones dirigidas a conseguir unos objetivos. El objetivo principal del merchandising es favorecer la venta de los productos existentes en el punto de venta con el fin de obtener la mxima rentabilidad y dar un conjunto de satisfacciones al cliente. Por tanto, hoy da, el fabricante necesita lograr implicar al distribuidor (mayorista y minorista) para que su producto ocupe un buen lugar entre la oferta de los mayoristas y la de nuestra farmacia, a fin de que sea reconocido por el consumidor y acabe comprndolo.
Vol. 22, Nm. 2, Febrero 2008

Es la colocacin de la mercanca que conviene, en el lugar y momento adecuados, en cantidades convenientes, en la forma y con el apoyo adecuados y al precio que conviene Kepner.

El marketing evoluciona para estimular la intencin de compra El merchandising para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a travs de un escenario con una atmsfera adaptada a la mente del consumidor Ricardo Palomares.

El merchandising de gestin se basa en la recogida y anlisis constante de informacin, principalmente generada en el propio establecimiento y asume que la rentabilidad es el elemento fundamental en la gestin del punto de venta

Tipos de merchandising
La tabla II muestra una clasificacin del merchandising en funcin de distintos criterios: naturaleza, situacin del cliente y ciclo de vida del producto.

Merchandising segn su naturaleza

Henrik Saln clasifica el merchandising en funcin de sus etapas de aplicacin, a las cuales hemos aadido aqu una cuarta definida por Martnez (1999):
Farmacia Profesional

29

VENTAS.

Merchandising

Merchandising visual o de presentacin. El merchandising de presenta-

Tabla II.

cin se puede definir como la manera de presentar los artculos y la farmacia de modo que el acto de comprar sea lo ms fcil para el cliente y lo ms rentable posible para el farmacutico, tanto respecto al nmero de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto. Su objetivo es promover la venta por impulso o no prevista a travs de las exhibiciones de productos, la promocin y la publicidad, a fin de que los productos cobren vida en los lineales. Cumple tres objetivos: transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la farmacia, generar un flujo de circulacin de clientes dirigido y provocar ventas por impulso. Los componentes del merchandising visual son: diseo del envase del producto o packaging, diseo de la arquitectura exterior e interior de la farmacia, presentacin del numero adecuado de facings (caras expositoras), tipos y formas de implantacin y exposicin de los productos en el lineal desarrollado, as como de la publicidad en el lugar de venta (PLV).
Merchandising de gestin. Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el mximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposicin y venta de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamao, las distintas familias, marcas y artculos que los forman, teniendo en cuenta la rotacin de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. El merchandising de gestin se basa en la recogida y anlisis constante de informacin, principalmente generada en el propio establecimiento. Se asienta sobre la idea de que la rentabilidad es el elemento fundamental en la gestin del punto de venta. Por tanto, es el merchandising que trabaja la rentabilidad de los espacios, la rotacin del producto y el beneficio por referencia, subfamilia, familia o categora. Comprende la gestin del surtido, el lineal, los estudios de mercado, la poltica comercial, el comportamiento segmentado de los clientes y la animacin en el punto de venta (poltica de comunicacin). Su objetivo es satisfacer a la

Tipos de merchandising
Segn su naturaleza

Merchandising de presentacin Merchandising de gestin Merchandising de seduccin Merchandising de fidelizacin

Segn la situacin del cliente Segn el ciclo de vida del producto

Para el cliente shopper Para el cliente buyer De nacimiento De ataque De mantenimiento De defensa

clientela clave y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.

Merchandising de seduccin. Trata de

Merchandising estratgico
Dominique Mouton nos propone en su libro Merchandising estratgico un mtodo de trabajo para la implementacin del merchandising en un comercio. Plantea diez etapas:
Estudio de mercado.

transformar el acto de compra en una actividad de ocio, convirtiendo el punto de venta en una tienda espectculo a travs de las tcnicas de animacin (promociones, colocaciones especiales y estmulos publicitarios) y la creacin de una atmsfera especial en la farmacia (a travs de la decoracin, el mobiliario, la iluminacin, etc.) para promover la imagen del propio distribuidor: la imagen de nuestra farmacia.
Merchandising de fidelizacin. El ltimo estadio del desarrollo del merchandising consiste en que el punto de venta sugiera un conjunto de valores que consiguen que el consumidor actual o potencial elija en la mayora de las ocasiones nuestra farmacia y sienta la suficiente confianza en ella como para desarrollar la funcin de prescriptor entre sus conocidos. El reto de este merchandising de fidelizacin es, por tanto, conseguir que nuestra farmacia sea percibida como la mejor alternativa y eliminar a la competencia en el proceso de eleccin y decisin. Se basa en la conjuncin de una serie de parmetros o pilares de la fidelizacin: la gestin de calidad total que incorpora el cero prdidas de clientes, la gestin eficaz y controlada de los costes, la gestin del valor percibido, el desarrollo del marketing relacional y, consecuentemente, la gestin de la relacin con el cliente o customer relation management (CRM).

Externalizaremos la realizacin de un estudio de mercado para conocer el rea de influencia de nuestra farmacia y conocer los clientes habituales y potenciales, conocer nuestra competencia y as disear nuestra cartera de servicios.

Distribucin de la superficie total de venta. Repartiremos la superficie total

de nuestra farmacia entre los diferentes departamentos de actividad: ventas, despacho, frmulas, administracin, recepcin, almacn, etc.
Concepcin del punto de venta.

Estudiaremos la ubicacin de dichos departamentos intentando optimizar la relacin entre ellos (por ejemplo, recepcin y almacenaje).

Gestin de los coeficientes de ocupacin del suelo (COS). Estudiamos la re-

lacin entre los metros lineales de suelo destinados a la exposicin de productos y la superficie de venta.
Distribucin de los lineales en el suelo segn familias de productos. Distribui-

remos las diferentes categoras y familias de nuestro surtido entre el total de metros de lineal y suelo.
Vol. 22, Nm. 2, Febrero 2008

30

Farmacia Profesional

VENTAS.

Merchandising

Poltica de precios. Fijaremos los precios con una poltica diferenciada que considerar los precios del mercado, nuestros costes y el precio que el cliente est dispuesto a pagar por cada artculo concreto. Asignacin de espacio. Asignaremos su

cuados y persigue una ptima rotacin y una mxima rentabilidad. Entre estas tcnicas figura la animacin en el punto de venta o conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular (ejemplos seran la semana fantstica, la vuelta al cole, el da de los enamorados, etc.

Bibliografa general
Alonso B. Animacin en el punto de venta. Madrid: Editex; 2004. Bastos AI, Cabezas C. Implantacin y animacin de espacios comerciales. Vigo: Ideaspropias Editorial; 2006. Bort MA. Merchandising. Madrid: Esic Editorial; 2005. Escriv J, Clar F . Marketing en el punto de venta. Madrid: McGraw-Hill; 2005. Garrido J. Cmo vender ms en su tienda. Barcelona: Gestin 2000; 2004. Lobato F . Marketing en el punto de venta. Madrid: Paraninfo; 2005. Merinero A. Marketing y ventas en la oficina de farmacia. Madrid: Daz de Santos;1997. Mouton D. Merchandising estratgico. Barcelona: Gestin 2000; 2003. Palomares R. Merchandising. Teora, prctica y estrategia. Barcelona: Gestin 2000; 2000.

espacio de exposicin a cada producto.

Disposicin de las familias de productos. Distribuiremos las distintas famiImplantacin. Colocaremos cada artculo en la estantera asignada y con el espacio que le corresponde.

lias por todo el punto de venta, colocando las de mayor atraccin en lugares estratgicos para que el cliente recorra toda nuestra farmacia.
Gestin del surtido. Colocaremos el surtido de cada categora y familia en el lineal que le hemos asignado.

En resumen, podemos decir que el merchandising es el marketing en el punto de venta. Implica la aplicacin de una serie de tcnicas basadas en la presentacin en el lugar, durante el tiempo, en la forma, en la cantidad y al precio ade-