MANAGEMENT

COMPETIR Y SER LDER las dos caras del xito

El marketing, junto a las tecnologas de informacin, se han convertido en las herramientas que aceleradamente registran cambios y arrastran vertiginosamente el manejo de una empresa. Este manejo puede llevar a las empresas por los caminos del xito, apoyado en una adecuada estrategia de recursos humanos, sustentada en liderazgo que permita trabajo en equipo en una cultura empresarial integrada.

Oscar Ortz, gerente general de CAINCO

en la apertura del Management Forum para nuestra realidad

n el marco del Management Forum que llev adelante la Cmara de Industria, Comercio, Servicios y Turismo de Santa Cruz (CAINCO), los expertos Carlos Ruy Martnez y Germn Retana, presentaron sus posiciones con respecto a la importancia de la mercadotecnia en un mercado competitivo y la importancia de generar un buen liderazgo al interior de las empresas para llevarlas por el sendero de xito. El Dr. Carlos Ruy Martnez, experto en marketing y docente de la Universidad de Monterrey, en Mxico, asegura que hoy se est revalorizando la mercadotecnia como una herramienta fundamental para conquistar nuevos mercados. Haciendo una retrospectiva el experto explic que hace unas dcadas nuestras compaas en Amrica Latina estaban protegidas y no estaban tan pendientes del mercado. Haban unos escasos productos, eran buenos y se vendan. Pero a medida que los mercados latinos y sus gobiernos se abrieron ms con ms tratados comerciales, esto ocasion que por un lado los productos latinos se vendan en el extranjero, pero, como la inmensa mayora de las empresas latinas son pequeas, la apertura se convirti en una amenaza, explic. Esta situacin se tradujo en una competencia cada vez ms feroz. Ello gener que el producto latino, que estaba protegido y que era ms o menos bueno, compita con productos de primera calidad, con menores precios. Nuestro entrevistado seala que es ah donde la importancia de la mercadotecnia aparece. Antes la mercadotecnia no exista, porque la actividad comercial
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se desarrollaba en un crculo donde todo lo que se produca se venda. En este nuevo contexto las empresas deben volcarse favorablemente al mercado y as tendrn mejores posiciones de atenderlo, dijo Martnez. Esta es una razn por la cual el rea de mercadotecnia en diplomados y en maestras est en su auge ms fuerte. Ahora, cuando las empresas ven que las ventas van bajando, requieren de un experto en mercadotecnia que ayude a levantarlas, apunt nuestro entrevistado.

La internet no har desaparecer las tiendas

Hoy la red internet se ha convertido en un fuerte aliado de la mercadotecnia. Los trminos de e-marketing o e-comerce han irrumpido en el escenario con fuerza. Sin embargo Ruy Martnez seal que el vender a travs de internet no har que desaparezcan las tiendas. Es como cuando llegaron los cajeros automticos, que se deca que podran desaparecer los bancos, pero ellos siguen existiendo, como lo harn las tiendas, explic. Lo que pasa es que las ventas por internet estn dirigidos a otros segmentos. Por ejemplo las compras del supermercado pueden hacerse por internet para sectores especiales. Como las parejas trabajan o las personas jubiladas no pueden movilizarse tan gilmente, se convierten en un segmento interesante para los supermercados virtuales, pues al entrar al internet tienen los productos a pedido. Adems la ventaja es que si el producto no est en la ciudad, se puede ordenar de donde sea. Pero el experto aclara que el internet no es la panacea. Si mi mercado meta no entra a internet, yo no voy a vender. Si pongo mi anuncio en un peridico X y mi mercado meta no lo lee, eso no funcionar. Lo que se debe hacer es buscar otros medios para comunicar lo que son nuestros productos, resalt el experto. Sin embargo si hay un producto que se adecua a las caractersticas de la red internet para alcanzar mercados, esta herramienta es vlida. A nuestros correos llega mucho email basura y encuestas que a veces son una molestia contestar, pero pese a ello ms y ms gente est comprando por internet. A mi no me molesta para nada que cuando entro a internet a comprar un libro me encuesten y tenga que llenar formularios, pues despus me llegan mensajes de libros que me interesan. Lo interesante del internet es que se va especializando y eligiendo su nicho de mercado ms exquisitamente. En un principio esto era a escopetazos, expres.

Dr. Carlos Ruy Martnez

Experto en marketing y docente de la Univesidad de Monterrey, Mxico

aparicin de grandes compaas, Martinez aconseja una metodologa: identificar bien tu mercado meta. Generalmente las grandes empresas tienen como ventaja precios ms bajos. Si es que no se puede compartir a este nivel, uno se debe dirigir a un mercado que pueda pagarle ms, lo que implica la flexibilidad para incluso cambiar de rubro. Pese a ello, si no se est vendiendo qu hacer? La tendencia habitual es colocar ms publicidad y si siguen bajas las ventas, una prctica es piratear al mejor vendedor de la competencia, indic en son de broma nuestro experto. Para l est claro, lo que se debe hacer es ir con el producto al mercado y preguntarle si satisface o no sus expectativas. En otras palabras es sacarle la informacin. Esta es fundamental y conjugada con la herramienta de la internet, permite tomar decisiones rpidas y ms precisas. Mientras ms informacin tienes una mejor decisin se toma, concluy.

Hacia una cultura integrada

Para implementar cambios tendientes a lograr objetivos y metas empresariales, se requiere el esfuerzo del equipo de trabajo coordinado. Ello implica que se deben superar al interior del mismo equipo posiciones mezquinas, rivalidades, asignacin de errores y culpas, que es resultado de la defensa de agendas e intereses propios y no del grupo.
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Cmo competir contra gigantes

Cuando hay temor y no se sabe qu hacer frente a la
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Generalmente este ambiente es el que caracteriza a la denominada cultura de orinadas de perro (OP), que l l e va n a l a s e m p r e s a s p o r c a m i n o s p e n o s o s . Por el contrario, lo que se debe procurar es la cultura integrada donde los gerentes establezcan buenas relaciones y las mismas bajen a todos los estamentos de la empresa. Bajo estos conceptos Germn Retana, miembro del INCAE, recomienda que los gerentes se detengan para analizar su desempeo, integracin, expectativas mutuas y que pacten cul es la calidad de liderazgo que quieren otorgarle a la empresa para la implementacin de los cambios estratgicos que son esenciales para enfrentar la competencia. Para enfrentar el cambio se precisa trascender la inercia de la resistencia, la cual es necesario conocer en Germn Retana
Miembro de la facultad de INCAE (Instituto Centroamericano de Administracin de Empresas)

detalle. Citando a Moss Kanter, el miembro de INCAE describe las razones de este fenmeno siempre presente en las empresas. Entre ellas estn la sensacin de prdida de control sobre la situacin, la excesiva incertidumbre, la sorpresa, el efecto de la diferencia que cuestiona lo habitual que nos hace sentir cmodos, prdida de prestigio, preocupacin por la capacidad futura, efectos secundarios, ms trabajo, resentimientos pasados y la amenaza de perder hasta su trabajo. Por eso, para lograr el cambio se debe trabajar bajo la premisa de que la resistencia se trata, no se vence, en la expresin de los sentimientos en forma directa, lo que posibilita que disminuyan o desparezcan. La ltima premisa es que nadie es 100% rgido. Ello implica modificar creencias y comportamientos.

Se hace lo que el lder hace, no lo que dice

El concepto de equipo se ha convertido en uno de los factores claves para el desarrollo de los planes y estrategias de las empresas en el mundo, sobre todo cuando este exige cambios permanentes. Germn Retana, miembro de la facultad de INCAE (Instituto Centroamericano de Administracin de Empresas), hace hincapi en la importancia del lder, ya que sus valores, actitudes e ilusiones, tienen un alto impacto en el ambiente de trabajo para encarar los cambios. En forma grfica Retana critica el tipo de liderazgo basado en posiciones intelectuales de algunos gerentes que introducen dentro de su vocabulario palabras como empowerment, outsourcing, benchmarking, herramientas que son muy tiles para las empresas, pero para el experto una empresa verdaderamente moderna es aquella que logra tambin un importante impacto en la calidad de vida de un pas o de una comunidad a travs de ndices crecientes de productividad y rentabilidad, alta satisfaccin de su equipo humano por la forma en que logra sus resultados y el desarrollo constante e integral de las personas que integran la organizacin. Como se aprecia, el componente humano es fundamental. Por esta razn Retana insiste en indicar que no se puede aspirar a un xito verdadero dentro de las empresas si es que el lder desconoce la calidad de vida de sus colaboradores. Pueden existir personas de gran visin, pero muy torpes para vender sus ideas, creando mas bien resistencia a esa visin, apunt. Dentro de esa perspectiva aadi que los verdaderos lderes del cambio son los servidores nmero uno de sus propios colaboradores, ellos son un ejemplo de transformacin, su pasin es contagiante, su visin entusiasma y su ejemplo de actitud de servicio compromete. En este mismo marco afirma que un gerente lder es el que se preocupa de los factores no visibles de una organizacin. Para ello debe ser un gerente de puertas abiertas, que visite a las personas en sus puestos de trabajo, las escuche, les pida consejo y que s e a c a p a z d e c o m p a r t i r s u s i n q u i e t u d e s y d i l e m a s . L o s l d e re s fe l i c e s h a c e n fe l i c e s a q u i e n e s l o s ro d e a n Retana reflexiona sobre muchos ejecutivos de xito, que precisamente confunden los pequeos logros de las empresas con el trmino de xito empresarial, cuando en realidad lo que se hacen es empaar un estado interior de tristeza, soledad y prdida de ilusin en su vida personal, que impacta notoriamente en su posicin como lderes de cambio

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