Plan de Marketing en Sencillo

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Plan de Marketing en plan sencillo

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Gabriel Olamendi

PLAN DE MARKETING
EN
PLAN SENCILLO

INDICE

Introduccin

CAPITULO 1. Qu es un Plan?
CAPITULO 2. Qu es Marketing?
CAPITULO 3. Qu es un Plan de Marketing?
CAPITULO 4. Etapas de la elaboracin de un Plan de Marketing
CAPITULO 5. Cuestionario para la auditora de la planificacin

Bibliografa y Documentacin

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INTRODUCCIN

En el mundo animal hay diversas e ilustrativas formas de vivir, en un sector muy
competitivo, que reflejan actuaciones del mundo de la Empresa.
Hay pequeas Empresas como los pjaros estorninos que trabajan en Empresas
de gran tamao, los rinocerontes. Los primeros colaboran en el ms pulcro aseo de
estos ltimos eliminando los parsitos que anidan en su pieles y as, obtienen un
beneficio, su alimento.
Los carroeros se presentan a las sobras del festn. Viven de lo que apaan tras
el paso del lder, del lobo que ha puesto su buen hacer y su tecnologa en conseguir
la pieza deseada.
En la profundidad de los mares, en la profundidad del mercado, hay animales
acuticos que viven del plancton, pequeos alimentos que se encuentran cuando
nadan. Son como las Empresas que ganan con las continuas ventas de pequeos
pedidos sin asumir riesgos.
Las leonas son un ejemplo del perfecto dominio de la segmentacin. Antes de
conseguir la pieza objetivo de la manada, examinan el territorio. Hacen un rapidsimo
clculo de las probabilidades de xito. No actan a lo loco, intentando conseguir
cualquier pieza del mercado. No, en absoluto. Se acercan poco a poco. Dominan los
matorrales, la situacin. Actan, generalmente, en solitario. Y cuando todas las
variables les favorecen, la vctima no puede evitar caer en sus garras.
Los licaones, lobos pintados africanos, abultan muy poco. No pesan mucho y de
apariencia, son reducida cosa. Solos, no son nada. Por este motivo, a la hora de
cazar trabajan en grupo. Forman una joint-venture de tres o cuatro unidades. Se
acercan con cuidado al rebao, como un comando bien entrenado. Eligen la pieza. La
aslan. La rodean. La persiguen. Y a base de resistencia la maduran hasta el lmite de
sus fuerzas. En ese momento, las dentelladas de los licaones son mortales.
Los pinginos evolucionaron de aves que pescaban solo en la superficie del mar
y cuando perseguan a sus piezas debajo del agua, sus alas para volar eran un
impedimento. Entonces, transformaron sus alas en una til herramienta de
movimiento, las aletas.
El lemming muere ahogado a causa de su voracidad en las aguas noruegas.
Durante la poca de las nieves, slo los animales de reducido tamao pueden
invernar tranquilamente debajo de tierra hasta la llegada de la primavera. Los
animales ms grandes, no. Y debido a que son fcilmente vistos sobre el blanco de la
nieve, son presa fcil de los depredadores y alimaas.
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Los pelcanos van como los barcos de pesca, con un Plan trazado, a una zona
limitada. Llevan debajo del pico bolsas extensibles, como bodegas, para transportar
el pescado. Su prole, claro est, se siente supercontenta. Y as, estos pinginos
practican el servicio a domicilio.
El chimpanc usa piedras como proyectiles contra sus enemigos. En cambio, las
nutrias utilizan piedras para abrir ostras, vieras,...para comer, siendo de los pocos
animales que se ayudan de herramientas para alimentarse.
Los dromedarios tienen unas pezuas perfectamente diseadas para su hbitat
con dos dedos y almohadillas para caminar. Y sus jorobas de grasa les permitir pasar
grandes pocas sin comer.
El guepardo posee una altsima velocidad, de enormes y bellas zancadas, en los
primeros cientos de metros cuando corre tras la presa codiciada del mercado. Lo peor
es que si no la consigue rpidamente, se fatiga y tiene que pararse a descansar. Es,
en ese momento, cuando es vulnerable para los perros salvajes que le pueden
devorar.
Las liebres y los zorros viven buscando lo mismo: alimentos, cobijo,... Pero, los
primeros en las zonas tropicales, en desiertos de fuego. Los segundos, en el rtico,
en desiertos de hielo.
Todos estos ejemplos, y toda la infinidad que hay en la fauna, nos ensean los
pasos, las frmulas, las estrategias para el mayor xito de nuestros Planes de
Marketing en nuestras Empresas. Qu decir de los que almacenan alimentos, como
las hormigas, ante la dureza del invierno?. Las migraciones de las aves?Los viajes
en grupo con una perfecta ruta de navegacin a un destino fijo que practican muchos
tipos de animales?.
Sin duda, que las lecciones de un Master de Direccin de Empresa en un campus
natural, tienen todas las garantas porque sus profesores, los animales, llevan siglos
aplicndolas.

CAPITULO 1

QU ES UN PLAN?

Definicin y caractersticas
La Misin
La Cultura Corporativa
Proyecto Empresarial


Un Plan es un proyecto de futuro. Un proyecto que tendr como fin un beneficio.
Y este beneficio, no necesariamente tiene que aportarnos dinero, sino que puede
estar marcado por las ms diversas metas.
En nuestra vida cotidiana, hacemos continuamente planes de todo tipo:

Planeamos nuestras vacaciones:
- El lugar de destino (en el propio pas o en el extranjero)
- Las caractersticas del destino (playa, montaa,...)
- El sistema de acomodacin (hotel, bungalow, apartamento, tienda
de campaa,...)
- La duracin de dichas vacaciones (siete das, una quincena, un mes,...)
- La temporada (verano, Navidad, Semana Santa,...)

Planeamos la adquisicin de nuestra vivienda, dependiendo entre otros
factores:
- Del tipo de trabajo que tenemos y de sus perspectivas de futuro
- De la distancia al centro de la poblacin
- De los metros, habitaciones, orientacin,...
- Del nmero de personas que componen nuestra familia
- De las diferentes frmulas de financiacin


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Planeamos un da de compras, segn sea:
- El medio de locomocin a utilizar
- La lista de productos a comprar
- La forma de pago: al contado o con tarjeta de crdito
- El da de la semana
- O si tenemos que combinar ese da de compras con otras actividades:
ocio, visitas familiares.

Planeamos cmo va a ser nuestro da de boda:
- Si va a ser por lo civil o por la iglesia.
- Si el restaurante va a estar lejos o cerca de la ceremonia nupcial.
- Si queremos elegir un men de Boda o un men segn nuestros gustos.
- Si van a ir pocos invitados: solo familiares, o por el contrario, estarn
adems presentes, los amigos, compaeros de trabajo,...

i Planeamos, como podemos ver, multitud de acciones. Y estos Planes
los realizamos:
- En solitario (estudiar una carrera, realizar una hazaa deportiva,...)
o en grupo (con los amigos, con la familia, con los compaeros
de trabajo,...)
- Son ocasionales (arreglo del ascensor en nuestra comunidad
de vecinos) o duraderos (convivir con otra persona)
- O estn asociados a experiencias anteriores (comprar un nuevo
coche) o son nuevos por completo (iniciarse en una franquicia)

Todos los Planes tienen unas caractersticas comunes (por supuesto los Planes
de Marketing tambin):

1.- La consecucin de una meta o fin: Existen los Planes si existen
los beneficios de los que queremos disfrutar, en su ms amplio sentido,
si los conseguimos.

2.- Las personas: Todo Plan tiene que ser llevado a cabo por una o varias
personas.

3.- Los medios materiales: Medios tcnicos, econmicos,...

4.- El espacio temporal: Cundo se va a poner en marcha el Plan
y qu tiempo nos damos para conseguir la meta?.

5.- El territorio: Los Planes necesitan un territorio para su realizacin: nuestra
casa, nuestra ciudad, nuestra provincia,...

6.- El control: Durante el desarrollo del Plan, contabilizaremos
lo conseguido hasta ese momento de examen, adaptaremos
nuestro Plan si circunstancias no previstas y ajenas a nuestra
voluntad lo aconsejan, haremos balance de lo que nos falta,...

Si queremos coronar nuestro Plan en nuestra Empresa con el ms rotundo xito,
el primer paso que tenemos que dar es saber lo que se desea:
- Lo que se quiere tener (recursos, medios,...)
- Lo que se quiere ser (el tipo de Empresa,...)
- Lo que se quiere conseguir (objetivos,...)

Y para encuadrar adecuadamente nuestro Plan de marketing tenemos que tener
muy en cuenta dos conceptos importantsimos: La Misin de la Empresa y su Cultura
corporativa. Son la base de lo que queremos tener, lo que queremos ser y lo que
queremos conseguir.

La Misin


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La Misin de una Empresa explica la razn de ser de la misma. Define el tipo de
necesidad real que quiere satisfacer en sus Clientes. La misin perdura en el tiempo
mientras que los objetivos y las estrategias cambian.
Ej.:
- Hewlett-Packard:
"Contribuir con soluciones tcnicas al desarrollo y bienestar
de la humanidad".
- Sony:
"Experimentar la emocin del avance y aplicacin de la tecnologa
para el beneficio de la sociedad".

La Cultura Corporativa

Los mbitos ms usuales donde se aplican los principios de la Cultura
Corporativa son:

- El perfil de las personas que componen la organizacin.
- Las actitudes y el comportamiento frente al Cliente.
- La calidad de los productos y servicios comercializados.
- La innovacin y puesta al da de la Empresa.
- La imagen exterior de la Empresa que permanece en la mente
de los diferentes pblicos.
- Las repercusiones sociales de las actividades de la organizacin.

Proyecto Empresarial

Es una referencia permanente, escrita y formalizada, de cmo una Empresa
pretende cumplir su misin.
Debe contener:

a) La filosofa corporativa (qu es la Empresa, que quiere ser, cules son
sus valores).
b) Los principios de accin que han de orientar sus estrategias (orientacin
hacia el servicio, la calidad, los recursos humanos, la imagen,...)
c) Los principios y las polticas de gestin.


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CAPITULO 2

QU ES MARKETING?
Marketing Mix
Diferentes orientaciones de las Empresas en el mercado
Estudio de la conducta del consumidor
Algunas causas de los fracasos de nuevos productos
Algunos productos protagonistas del Marketing del futuro
Ciclo de Vida de los productos


"Marketing" es una orientacin Empresarial que reconoce que el xito de una
Empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y
futuras de las consumidores o usuarios de forma ms eficaz que sus competidores.
"Ventas" intenta empujar al Cliente a comprar lo que tiene la Empresa.
"Marketing" por el contrario intenta que la organizacin desarrolle una oferta
realmente valiosa, y busca crear una relacin (beneficiosa para ambas partes)
duradera entre la organizacin y los Clientes.
Las Empresas con una filosofa de Marketing se centran, principalmente, en
conocer a los consumidores que constituyen su mercado: sus edades, sus
caractersticas socioeconmicas, sus inquietudes, las funciones que esperan que
desempee el producto, lo que estn dispuestos a pagar por l,... Este conocimiento
permite a la Empresas fabricar aquellos productos que mejor se adapten a las
caractersticas buscadas por los consumidores.
Con esta filosofa, se consigue satisfacer a los consumidores, puesto que las
Empresas consiguen fabricar y vender productos, y si est bien gestionada, obtener
beneficios.
Por lo tanto, "Marketing" es ms que solo vender. Es descubrir las necesidades
reales de los Clientes y despus satisfacer esas necesidades con un beneficio. Es
suministrar productos y servicios que los Clientes comprarn, ms que tratar de
vender productos que se hacen casualmente. Por esta Razn, el Marketing realmente
empieza antes de la fabricacin del producto.
Como filosofa organizativa, el Marketing es una doctrina amplia de gestin que
incluye a los Clientes de todas las organizaciones, tanto lucrativas como no
lucrativas. Pretende que las Empresas se hallen en sintona permanente con su
mercado, ofreciendo productos de inters y cumpliendo, a cambio, con sus objetivos
como organizacin.
Como filosofa de Empresa, el Marketing incluye numerosas actividades
prcticas:
- Investigacin de mercados
- Catalogacin de productos
- Publicidad y Promocin
- Ventas
- Servicios ...

Direccin General Mrketing Mix Comunicacin

Produccin
Personal
Finanzas
Mrketing

Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin

Publicidad
Promocin
Relaciones Pblicas
Venta Personal
+ Servicios

Marketing Mix


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El Marketing Mix o mezcla de Marketing es el conjunto de variables controlables
(producto, precio,...), que la Empresa utiliza para ejercer una influencia en el
mercado que tiene como objetivo.
Un Marketing Mix realizado de forma fiable es la base del xito en Marketing.

PRODUCTO
Calidad
Marca
Envase
Etiqueta
Diseo

PRECIO
Precio de catlogo
Descuento
Rpeles
Formas de pago

DISTRIBUCIN
Canales
Distribucin
Localizacin
Almacenamiento
Aprovisionamiento
Transporte

COMUNICACIN
Publicidad
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Venta personal

Diferentes orientaciones de las Empresas en el mercado

Estas son las principales orientaciones que toman las Empresas a la hora de
actuar en el mercado y de tener xito:

a) Hacia la produccin:
- La Empresa suministra la mxima cantidad de producto al mercado.
- La produccin va dirigida a mercados desabastecidos,
con escaseces importantes. Cualquier producto con un precio adecuado
que se venda, se acaba vendiendo.

b) Hacia el producto:
- La Empresa pretende ser mejor que su competencia.
- Ofrece productos de calidad.
- La Empresa piensa que los consumidores valoran principalmente
la calidad a la hora de comprar.

c) Hacia las ventas:
- Para la Empresa no es importante ni la produccin ni la calidad,
sino vender el producto.
- Se preocupa de colocar el producto en el mercado con la ayuda
de las herramientas de la publicidad y las promociones de venta.
- La Empresa desatiende los nuevos gustos, comportamientos
y preferencias del consumidor, olvidndose de conocer lo que
el mercado verdaderamente quiere y demanda.

d) Hacia el Clientes y/o Consumidor:
- La Empresa con una slida filosofa de Marketing posee o intenta
conocer las caractersticas del consumidor: su edad, situacin
econmica,...
- Conoce el uso que va a dar el consumidor al producto.
- Y tambin, lo que est dispuesto a pagar por l.
- Con estos datos, la Empresa ofrece los productos que el mercado
est esperando.
- Centrndose en el Clientes, el xito deseado por el fabricante
est muy cerca.


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Estudio de la conducta del Consumidor

Tenemos que conocer del Consumidor o Cliente todas las caractersticas que lo
definen y de esta manera, actuar de manera consecuente.

a) Qu se compra?
- Segn las diferentes alternativas para satisfacer una necesidad.
De aqu se sabe los productos preferidos por los consumidores.

b) Cunto se compra?
- La cantidad que se adquiere en cada momento es un dato esencial
para el tamao de los envases, promociones, formatos econmicos,...

c) Quines son los protagonistas de la compra?
- El que sugiere la compra.
- El que decide la compra.
- El que influye en la compra.
- El que realiza la compra.
- El que usa o consume la compra.
- El que paga la compra.

d) Cules son los motivos?
- Debe conocerse las ventajas buscadas en el producto que impulsan
a adquirirlo y los frenos de la compra.

e) Cmo se compra?
Datos a tener cuenta:
- Nivel de informacin que se posee sobre el producto.
- Influencia de la publicidad y promociones.
- Eleccin razonada o eleccin emocional.

f) Dnde se adquiere?
- Establecimientos preferidos por el consumidor para comprar.
- Motivos de esta actuacin.

g) Cundo se compra?
- Periodicidad de la compra: por semanas, meses,...

Algunas causas de los fracasos de nuevos productos

Toma buena nota de los siguientes puntos y seguro que evitars fracasos y
situaciones negativas en tu Empresa.

Marketing:
- No haber creado un Plan integrado de Marketing.
- Confundir una charla emotiva en una reunin de ventas, con la realidad
en el campo del Marketing.
- Nos falta perseverancia y valor en la batalla ante los primeros
contratiempos o resultados.

El propio producto:
- Cuando el producto no ofrece ventajas o resultados demostrables.
- Un nombre de marca mal elegido.
- La inoportunidad para lanzar en ese momento el nuevo producto.
- El producto necesita un nuevo embalaje. Un embalaje equivocado
es causa de muchos fracasos.

El consumidor:
- Desconfianza del consumidor hacia ciertos productos nuevos.
- La percepcin pblica descansa sobre una cresta de acontecimientos

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recientes, de modas sociales. Esta percepcin puede cambiar
con mucha rapidez en algunos campos y con lentitud en otros.
Y ante el lanzamiento de nuestro producto, no hemos hecho ningn tipo
de estudio de mercado.
- No hemos creado un "grupo" de Clientes o prescriptores que arrastren
al nuevo producto ante los nuevos consumidores.

Posicionamiento:
- Posicionamiento incorrecto del producto. Es en la mente del posible
Cliente en donde se posiciona el producto.

Segmentacin:
- No haber apuntado a la audiencia deseada.
- Falta de identificacin de la seccin de Clientes para nuestro producto.

Distribucin:
- Una distribucin mal enfocada.
- El producto no est en la estantera, departamento o punto de venta
que le conviene.
- Subestimar factores regionales que son relevantes para la decisin
de la compra.
- La competencia con mayor fuerza de ventas, se ha quedado
con el segmento ms grande del mercado.

El comerciante:
- No tiene el producto en abundante existencia.
- No nos apoya en el lanzamiento, en la promocin,... por nuestra
deficiente gestin.

Competencia:
- Nos hunde a fuerza de bajar los precios de sus productos.
- Subvenciona la publicidad de los concesionarios detallistas.
- Descuentos especiales a la distribucin.
- El competidor nos difama y habla mal de nosotros.
- La competencia se aprovecha de nuestra deficiente distribucin
de un producto lder y lanza un producto parecido aprovechndose
de la publicidad,... que estamos haciendo.

Publicidad y Promocin:
- Presupuesto de publicidad demasiado bajo.
- Mal enfoque de los mensajes publicitarios.
- Promociones tacaas de lanzamiento.
- Sacamos poco juego a las Relaciones Pblicas.

Precios:
- Precios demasiado altos o demasiado bajos.
- La fijacin de precios muchas veces requiere localizar segmentos
especficos y caracterizados por la disposicin a pagar ms
por el producto: Por el nuestro tambin?

Algunos productos protagonistas del Marketing del futuro

Si deseas reorientar tu Empresa hacia nuevos mercados, stos son algunos de
los que ms futuro tienen.

Productos de uso personal:
- Con nuestro nombre, identificacin,...

Servicios de informacin al Cliente

Productos de proteccin:
- Puertas blindadas.

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- Alarmas.
- Seguridad personal.

Alimentos y bebidas "sin" (menos es ms):
- Menos colesterol.
- Menos sal.
- Menos azcar.
- Menos tiempo de preparacin.
- Menos molestias.
- Boom de congelados.
Ej.:
- El chicle sin azcar lidera el sector en Espaa y cada ao va ganando
cuota de mercado, de tal forma que es el responsable del crecimiento
del rea de confitera.

Cosmtica y belleza (eterna juventud):
- Productos personalizados e individualizados con consejos y frmulas
a medida de cada Cliente.

Salud:
- Prevencin.
- Gimnasia.
- Asistencia mental.
- Estrs.
- Vitaminas.
- Preservativos.

Finanzas:
- Dinero personal y electrnico.
- Tarjetas de crdito.
- Cajeros automticos.
- Planes financieros individuales: de jubilacin, de inversin,...
- Gestin por ordenador, Internet y telfono (banca electrnica).

Ocio:
- Servicios a domicilio.
- Deportes y viajes.
- Pelculas y msica.
- Lectura.

Hogar:
- Trabajo en casa.
- Punto de compra y venta.

Automvil:
- Segundo hogar.
- Segunda oficina, con los nuevos medios informticos.
- Coches inteligentes con fax y ordenador con acceso a Internet.
- Automviles con mayores cotas de confort y seguridad.

Sistemas de comunicacin:
- Internet.
- Ordenadores fijos y porttiles.
- Telefona porttil.

Valores:
- Ecologa.
- Solidaridad.
- Calidad de vida.

La tercera edad:
- En 2011, la cifra de mayores de 65 aos en Espaa ser de diez
millones.


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Ciclo de Vida de los productos

Es evidente que para redactar un Plan de Marketing deberemos tener en cuenta
la posicin vital de nuestro producto tanto si se identifica con la Empresa, si es un
producto concreto de un catlogo de productos, si pertenece el Plan a una gama de
productos,...
De manera similar a lo que ocurre con cualquier ser vivo, los productos tienen su
desarrollo vital en el mercado:

se conciben (se crean)
nacen (se lanzan al mercado)
crecen (van aumentando las ventas)
a veces se reproducen (distintos modelos, versiones,...)
y mueren (las ventas van cayendo hasta que desaparecen del mercado)

Ideas bsicas

Es preciso delimitar el sentido en el que se va a utilizar el trmino producto, ya
que:

a) - El Ciclo de Vida puede ser para un producto en sentido genrico
(los coches)
- Para una marca determinada (Volvo)
- Para un modelo concreto (coche deportivo Volvo)

b) No todos los productos pasan por todas las etapas del ciclo, ni tienen
la misma duracin.
Por ejemplo:
- Productos estacionales (moda)
- Productos que fracasan en las etapas iniciales.
- Productos en un momento concreto (una gira musical)
- Productos con una fase de despegue y lanzamiento lento que implican
un cambio de las costumbres o tienen un precio elevado para
los consumidores.

La mayora de los productos muestran un crecimiento lento durante su
introduccin, luego un rpido crecimiento, un periodo de estabilidad, y al final, el
declive.

Fases del Ciclo de Vida

Descubrimiento y explotacin

Es la etapa de la "gestacin" del producto.
No tenemos ventas propiamente dichas, por lo tanto no hay ingresos.
Momento para las investigaciones tcnicas, productivas y de
comercializacin necesarias antes de decidir si lanzamos o no el producto
al mercado.
Se prueban los prototipos o una serie limitada de unidades.
Grandes costes para la Empresa:
- Investigacin tecnolgica (investigacin propiamente dicha, patentes,...)
- Fabricacin (maquinaria, instalaciones,...)
- Comercial (estudios de mercado,...)
Haremos una comunicacin informativa cuando el lanzamiento
es eminente.

Introduccin o lanzamiento:

Las ventas son pequeas y van creciendo con lentitud.

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- Por falta de conocimiento de su existencia.
- Porque los consumidores son reacios al cambio.
- El precio del producto es demasiado alto.
- El producto slo est en pocos establecimientos.
- Desconfianza de los consumidores hasta confirmarse su ptimo
resultado.
Nuestra Empresa experimenta prdidas por el gran esfuerzo realizado
en el lanzamiento.
Tenemos que educar al consumidor:
- Que sepa que el producto existe.
- Cmo es su utilizacin.
- Las satisfacciones que proporciona.
En cuanto al producto mismo:
- Si es una innovacin total cultivaremos la demanda primaria (esfuerzo
por estimular el inters por un producto diferente).
- Demanda selectiva (esfuerzo por la demanda de nuestra marca,
si el producto ya lo conoce el mercado).
La comunicacin que haremos en esta etapa:
- Venta personal.
- Demostraciones de producto.
- Publicidad testimonial de personajes famosos.
Posicin de nuestra competencia ante el nuevo producto que hemos
lanzado:
- Se mantiene al margen hasta conocer los resultados del lanzamiento
que hemos hecho.
- En mercados competitivos, la respuesta de la competencia es fulminante
para neutralizar el efecto del nuevo lanzamiento.
- Es una opcin arriesgada para la Empresa innovadora, ya que
la competencia se puede aprovechar de todo nuestro esfuerzo
tecnolgico.

Crecimiento:

Las ventas empiezan a aumentar considerablemente.
La produccin, en consecuencia, tambin.
Los costes unitarios disminuyen, aunque siguen siendo todava altos
por la amortizacin de los costes de investigacin y porque todava
la produccin no es suficiente para bajarlos.
Nuestra Empresa tiene que intentar intensificar la distribucin con ms
puntos de venta.
Gran esfuerzo en la comunicacin del producto:
- Estar presente en grandes medios de publicidad.
- Hay que estimular la demanda selectiva (marca).
- La informacin del nuevo producto se centra en sus ventajas
y beneficios.
- Motivacin a los detallistas para que acojan nuestro producto
y colaboren en su venta.
Los compradores satisfechos que ya tienen nuestro producto actan
de prescriptores y posteriormente, vuelven a adquirirlo permitiendo
su rotacin.
La competencia intenta hacerse con una porcin de la tarta del mercado.
Algunos productos que son novedades tienen una etapa de crecimiento
rpida, casi violenta, y luego caen y desaparecen con la misma rapidez.
Y forman el grfico de una pirmide.
Ejemplos de productos que actualmente se encuentran en la etapa
de crecimiento:
- Juguetes electrnicos.
- Procesadores de textos.
- Alarmas antirrobo.
- Miniordenadores.

Madurez:

Nuestras ventas continan creciendo pero ya menos proporcionalmente

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respecto a la fase anterior, aunque cada vez vendemos ms.
Entramos en una relajacin del mercado, pero no debemos confundirlo
con estancamiento.
Nuestra Empresa incrementa la produccin con innovaciones tecnolgicas
para obtener una dimensin ptima y as, satisfacer el nivel de demanda.
En consecuencia, hay una reduccin de costes por unidad producida
por aplicacin de economas de escala.
Con la entrada de la competencia incrementamos los costes comerciales
(aunque repartidos entre ms productos a vender) y decrece la lnea
de beneficios.
La comunicacin, ms persuasiva que informativa, resalta las diferencias
que existen entre nuestro producto y el de la competencia.
Los competidores ms dbiles desaparecen y solo quedan los ms fuertes
que consiguen vender ms.
Al final son stos ltimos los ms conocidos y los de mejor imagen
con precios ms bajos.
Las Empresas buscan segmentos de mercado ms definidos mejorando
el posicionamiento del producto. Estas Empresas tratan de "araar"
ventas al mercado buscando segmentos a los que destinan productos
especficos. Por lo que desarrollan variedades diferentes del producto
inicial. Se persigue la mayor identificacin posible entre el consumidor
y el producto para reforzar el posicionamiento de ste y fidelizar
en lo posible a los Clientes.
En esta fase de competitividad agresiva, nuestra Empresa puede
diversificar el producto modificando algn atributo, aadiendo algo
nuevo o lanzando nuevos modelos, tamaos o versiones, con objeto
de satisfacer las necesidades de otros consumidores y seguir aumentando
las ventas.
Ej.:
- Altadis lanza un nuevo "Fortuna" en cajetillas de 25 cigarrillos para ganar
cuota de mercado a Marlboro.
de madurez:
- Coches
- Ladrillos para la construccin
- Tractores de granja
- Tuberas flexibles de plstico

Saturacin:

En esta etapa, se detienen las ventas con un crecimiento lento.
El mercado y la distribucin estn saturados.
Todos los posibles consumidores han probado nuestro producto y lo nico
que se produce es la recompra.
Las tecnologas en que se basaron las nuevas concepciones de nuestro
producto han perdido su carcter innovador y se han estandarizado.
La situacin desvela un mercado altamente segmentado y con un nmero
reducido de compradores.
Nuestra Empresa empieza a cuestionarse el futuro del producto.
Ante esta situacin, se puede:
- Mejorar la calidad o introducir novedades diversas en el producto.
- Renovar el estilo, diseo o fomento del producto.
- Tomar decisiones sobre los elementos del Marketing Mix:
Precio (descuentos, promociones,...),
Comunicacin (intensificar las campaas),
Distribucin (ampliar el nmero o tipos de establecimientos),
Produccin (mantener un determinado nivel de stocks en el almacn
y mejorar la logstica en general),...
- O encontrar nuevos segmentos no abordados hasta el momento.
Ejemplos de productos que han buscado nuevos pblicos objetivos:
El brandy del caf, copa y puro, ha pasado a combinarse
en los ambientes jvenes y nocturnos como trago largo.
Lo mismo ha sucedido con la bebida refrescante Kas que hace unos aos
su pblico era infantil-juvenil, y ahora es una bebida moderna

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y que se combina con bebidas alcohlicas.
El champ Johnson&Johnson que ha pasado del pblico de los nios
a las personas mayores, sus mams.

Declive:

Uno de los problemas mayores es que no sabemos la extensin
desde el final de la fase de crecimiento, al principio de la fase de declive.
El declive puede estar a una distancia de uno o dos meses, o puede estar
a muchos aos.
Causas para el declive:
- Surgimiento de una tecnologa nueva, aplicada a productos innovadores
que se abren paso en el mercado, dejando obsoletos los ya existentes.
Ej.:
La llegada de las agendas electrnicas ha puesto en guardia
a los fabricantes de las tradicionales.
- Imitacin de nuestros productos por la competencia: Las empresas
imitadoras suelen entrar en el mercado con precios ms bajos,
con lo que no slo se frena el crecimiento, sino que comienza el declive.
- Las preferencias, las costumbres y los gustos de los consumidores.
- Disminucin de la renta de las familias o un periodo de crisis.
- Regulaciones legales que prohben o restringen el consumo
de un producto determinado.
Aunque el drama de muchos productos en declive no es tanto que
no se compren como que no se usen (productos "cautivos del armario").
En esta etapa de declive se pueden tomar tres tipos de decisiones
con respecto al producto:
1.- Se elimina el producto del catlogo.
2.- Sigue el producto en el catlogo sin prestarle atencin especial
en cuanto a medidas de Marketing.
3.- Se reanima el producto mediante modificaciones o aadiendo
informacin sobre nuevos usos, aunque en esta situacin tal vez
hubiera que existe un producto nuevo que emprende
su Ciclo de Vida particular.
Ej.:
La margarina Tulipn, comenz su andadura como sustituto barato
de la mantequilla, para despus posicionarse como alimento que
enriqueca los bocadillos de los nios y ms tarde alinearse
con el concepto de "saludable".
4.- Se recupera un producto desaparecido del mercado.
Ej.:
Popular de Juguetes rescata el Cine Exin del bal de los recuerdos
para conquistar a los nios del siglo XXI con las mismas historias
que ya disfrutaron sus padres.
O la mueca Mariquita Prez.
de declive:
Mquinas de escribir elctricas por culpa de los ordenadores personales.
Televisin blanco y negro.
Estufas de gas.
El vino pelen: Los vinos con denominacin de origen estn araando
cuota de mercado, al ofrecer un producto ms selectivo y destinado
a pblicos especficos.
La notoriedad de Schweppes en los aos ochenta, coincidiendo tambin
con la campaa publicitaria de "el hombre de la tnica", le llev a ser una
de las bebidas ms populares del mercado. Actualmente, sus ventas
han cado y ha pasado a ser un producto minoritario.


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CAPITULO 3

QU ES UN PLAN DE MARKETING?

Calendario para el Plan de Marketing
Por qu se disea un Plan de Marketing
Quin elabora el Plan de Marketing
Perfil de un buen Planificador
Factores de un Plan de Marketing
Ventajas de tener un Plan de Marketing en la Empresa
Causas del fracaso de la Planificacin
Tipos de Planificacin dentro de la Empresa


" Un Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito,
ordenado y estructurado,
anual y peridico,
que combina con precisin los elementos del Marketing Mix,
para una determinada lnea de productos, un producto, marca
o mercados principales
y permite saber cundo y cmo se han alcanzado los objetivos prefijados
en el Plan Estratgico,
estableciendo responsabilidades
y poniendo a disposicin de la Empresa, controles flexibles y adaptables
a los cambios del mercado".

Documento de trabajo escrito:

Es fundamental para la correcta aplicacin del Plan. Todo debe quedar
adecuadamente documentado por escrito. Porque el acto de poner
objetivos, metas,... en papel requiere en s mismo que se piense
con precisin acerca del Plan de futuro.
Este documento tiene que ser estudiado y aprobado por la Direccin
General.
Una vez aprobado, los diferentes departamentos de nuestra Empresa
tienen que conocerlo y as, saber su nivel de implicacin en la puesta
en prctica del Plan.
Al ser escrito, facilita que se pueda tener como base para la realizacin
del Plan de Marketing del ao siguiente.
Evita las ambigedades y malos entendidos, tanto dentro del propio
Departamento de Marketing, como con los restantes departamentos
de la Empresa.

Ordenado y definido:

Hay que crear en nuestra Empresa los mecanismos correspondientes
para que toda la informacin quede ordenada y cualquier dato
o responsable, perfectamente definido.
Debe ser un documento completo en cuanto a la cantidad de informacin
y detallado en cuanto se refiere a:
- Las decisiones sobre los elementos del Marketing Mix.
- Los responsables de las decisiones.
- Los ejecutores de estas decisiones.
- El presupuesto que supone cada una de las decisiones.
- Las herramientas de control que se van a utilizar.

15
No tiene que ser extenso, pero s muy fcil de leer.
Su contenido tiene que estar explicado de tal forma que cualquier persona
que tenga acceso al mismo, lo pueda entender.

Sistematizado y estructurado:

Esto significa que para hacer un Plan de Marketing es preciso seguir
una secuencia de pasos lgicos.
a) Primer paso: Recoger informacin interna y externa sobre el pasado
y el presente de nuestra Empresa, de forma que se puedan hacer
previsiones sobre el futuro y fijar objetivos realistas y alcanzables.
b) Segundo paso: Una vez conocidos los objetivos, decidir el mejor camino
para alcanzarlos.
c) Tercer paso: Decididos los objetivos y las acciones para conseguirlos,
hay que saber cunto va a costar cada una de ellas.
d) Cuarto paso: Diseo de medidas correctoras en el caso de que
las acciones tomadas no estn alcanzando los objetivos previstos.

Anual y peridico:

Un Plan debe elaborarse anualmente, y no ha de realizarse
por conveniencia o cuando haya tiempo, fundamentalmente debe ser
peridico. Hay que generar una rutina en la organizacin para la creacin
del Plan.
El hecho de que el Plan de Marketing sea anual no debe implicar que
el mismo Plan sirva para todos los aos.
Cada ao, incluso en los mercados ms estables, aparecen nuevas
oportunidades y posibilidades, as como nuevas amenazas y nuevos
problemas, que nuestro Departamento de Marketing debe estudiar
para tomar las decisiones ms adecuadas a cada caso.

Combinacin de los elementos del Marketing Mix:

En la elaboracin del Plan debemos utilizar con precisin los cuatro
elementos bsicos del Marketing Mix (precio, producto, distribucin
y comunicacin).
La correcta combinacin de estos elementos nos permitir obtener
los objetivos establecidos.

Conocimiento de la consecucin de objetivos:

Los objetivos deben estar perfectamente definidos y cumplirse
en el periodo de tiempo establecido.
Esto nos servir como elemento motivador dentro de la propia
Empresa.

Facilita el cumplimiento del Plan Estratgico de Marketing:

El Plan de Marketing facilita ao a ao el cumplimiento del Plan
Estratgico de Marketing diseado para la Empresa.
Sirve de base para que los responsables de Marketing sepan hacia
qu elementos del Marketing Mix deben dirigir sus esfuerzos.
Si el proceso de Planificacin es racional, lo lgico es que primero
se Planifique a largo plazo, despus a medio y finalmente, a corto plazo.

Responsabilidades y controles:

Para cada accin o proceso del Plan, los responsables deben estar
perfectamente definidos y establecidos los controles oportunos
para su correcto seguimiento.
Por tanto, cada una de las decisiones relativas a los elementos
del Marketing Mix se plasman en un Plan de acciones, en el que
se especifican las personas que van a ejecutar cada una de ellas,
los responsables inmediatos de la ejecucin y el tiempo de realizacin

16
previsto.

Normativo, pero flexible:

El Plan de Marketing debe considerarse como la norma que tenemos
que seguir. Es el conjunto de acciones a realizar, de tal forma que
no se deje al arbitrio de cada cual el llevar a cabo o no las acciones
Planificadas.

Adaptable a los cambios del mercado:

Un Plan que no se adapte a los posibles cambios del mercado no ser til
para la Empresa y perder su efectividad.
No puede pensarse que un Plan de Marketing se va a cumplir al cien
por cien, porque la Empresa en su conjunto est sometida a los rpidos
cambios que se suceden en el mercado y en el entorno.

Calendario para el Plan de Marketing

Este calendario tipo nos servir de orientacin cada ao a la hora de iniciar el
Plan siguiente:

1.- Ciclo de actividad de la Empresa Enero-Diciembre

2.- Inicio de realizacin Julio/Agosto
- El Departamento de Marketing comienza a contactar con las distintas
reas de la Empresa, con la intencin de buscar informacin bsica
para la elaboracin del Plan.

3.- Recogida de informacin Sept/Octubre
- Estos dos meses los dedicamos a recibir toda la informacin necesaria
y a aclarar dudas o colaborar en la cumplimentacin de la informacin.

4.- Redaccin Plan Noviembre
- Una vez obtenida toda esta informacin, procedemos a elaborar durante
el mes de Noviembre, el Plan de Marketing.
- Resumimos y analizamos toda la informacin obtenida de las distintas
partes implicadas.

5.- Presentacin por la Direccin General 1 Quincena Dic.
- En esta primera quincena presentamos el Plan de Mrketing
a la Direccin General para su validacin.

6.- Aprobacin por el Consejo Direccin 2 Quincena Dic.
- El Consejo de Direccin procede a su aprobacin.

7.- Puesta en marcha Uno de Enero
- El primero de Enero del mes entrante, nuestro Plan de Marketing
se pone en marcha y ser valido para el ciclo de actividad
Enero-Diciembre.

Por qu se disea un Plan de Marketing?

De esta manera, evitamos los riesgos de improvisacin, anticipndonos
a la realidad futura y previendo los medios necesarios para modificar
o controlar dicha realidad con la mayor eficiencia posible.
El Plan permite poner de manifiesto los medios y los recursos que
se necesitan para conseguir los objetivos, asignando a determinadas
personas la responsabilidad de conseguir dichos medios o recursos.
El Plan debe adaptarse, dentro de lo posible, a los medios y recursos

17
disponibles en la Empresa, que casi siempre son limitados.
Este documento no se elabora para guardarlo en un cajn, sino para que
circule por la Empresa y llegue a los que lo tienen que poner en marcha.
Sirve para que los diferentes departamentos conozcan su implicacin
en el desarrollo del Plan de Marketing.
Los Departamentos de Produccin, Finanzas y Personal expondrn
sus opiniones para que esta Planificacin anual se lleve a cabo de manera
coordinada.
El Plan de Marketing sirve, tambin, para organizar actividades, tareas
y acciones que hay que realizar para que su ejecucin llegue a buen
trmino.
Con este fin, quedarn reflejadas las personas ejecutoras
y los responsables encargados de la realizacin de las mismas
dentro de un plazo de tiempo razonable.
Un sistema de informacin de Marketing actualizada y con los datos
necesarios facilita un rpido proceso de toma de decisiones.

... stas son algunas de las razones por las que toda Empresa, del tipo o tamao que
sea, debe contar con un Plan de Marketing.

Quin elabora el Plan de Marketing?

Depende del tamao de la Empresa y del tipo de organizacin que tenga.
En una Empresa pequea, lo puede elaborar el Director Gerente,
que suele ser el propio dueo o socio mayoritario. Ya que no es
muy frecuente que una Empresa pequea tenga una persona encargada
de cada una de las cuatro funciones Empresariales bsicas.
En una Empresa mediana es ms normal que exista un Director
de Marketing que debe ser el encargado de elaborarlo.
En una Empresa grande, cuyo Departamento de Marketing est
organizado por Jefes de Producto o Marca, o por Jefes de Mercado,
cada uno de ellos es responsable de la elaboracin de su Plan,
bajo la supervisin y coordinacin del Director de Marketing.
Normalmente este Plan de Marketing es sancionado por la Direccin
General, una vez que haya escuchado a los cuatro directores
de cada uno de los departamentos.
En el caso de que la cuanta de las inversiones necesarias para conseguir
los objetivos sea sumamente elevada, el Plan de Marketing puede incluso
ser sometido a la aprobacin del Consejo de Administracin.
A la hora de realizarlo es preciso tener en cuenta que se debe disponer
de tiempo suficiente para prepararlo y redactarlo. Hay que estimar que
transcurre un plazo de tiempo considerable desde que se empieza recoger
informacin para elaborar el anlisis de situacin, hasta que la Direccin
General aprueba el Plan definitivo.
Un borrador del Plan debe circular entre los directivos que toman parte
en su elaboracin antes de la redaccin definitiva.
Si la Empresa tiene diferentes productos o marcas o comercializa
en diferentes mercados se deberan de elaborar por los responsables
Planes de Marketing parciales para cada caso, y la "suma" de dichos
Planes dara lugar al Plan General de Marketing.

Perfil del buen Planificador

1.- El buen planificador parte de un anlisis global de la Empresa.
2.- Formula Planes que arrancan desde la Alta Direccin y se concretan
entre los diferentes directivos.
3.- Considera diferentes horizontes temporales:
Plan Estratgico (Largo plazo)
Plan tctico de Marketing (Medio plazo)
Presupuesto (Corto plazo)

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4.- Actualiza las previsiones.
5.- Determina objetivos globales de negocio y para cada una de las unidades
organizativas.
6.- Hace partcipes a los directivos en la fijacin de objetivos.
7.- Vincula la poltica retributiva a la consecucin de los objetivos
(calidad de servicio, productividad, estado financiero,...)

Factores del Plan de Marketing

Factores operativos:

La buena Planificacin produce Planes flexibles y dinmicos con gran
capacidad de reaccin, son adaptables y estn abiertos constantemente
a las circunstancias, pero respetando los objetivos y misiones
de la Empresa.
Lo importante de la Planificacin no es el Plan en s, sino el proceso
de Planificacin, porque lleva a un conocimiento extenso del mundo
exterior e interior de la Empresa.
El fondo de estudios, previsiones, anlisis y experiencias que hemos
realizado para la confeccin del Plan no nos permitir tomar decisiones
concretas al margen del proceso de Planificacin.
As, la gestin se convierte en ms rigurosa al no basarse
en improvisaciones, ya que todo est Planificado.
Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades.
El Plan proporciona un marco til para el control y revisin continuada
de las actividades.
Un enfoque sistemtico de la formulacin de estrategias conduce a niveles
ms altos de rentabilidad sobre la inversin.

Factores personales:

Mejora de la comunicacin interna al crearse un foro de discusin.
Reduce los conflictos de interpretacin sobre el destino y los objetivos
de la Empresa.
Participa el personal en las decisiones.
El equipo directivo utiliza el mismo lenguaje estratgico.
Con el Plan, todas las decisiones aceptadas son fciles de comprender
por todos los integrantes de la organizacin (personal, sindicatos,
accionistas,...)

Factores de identidad:

Mejora la comunicacin con el exterior: Medios de comunicacin, Mercado
financiero, Administracin Pblica,...
Cuando la Empresa necesita fondos externos, prstamos o financiacin,
el Plan de Marketing bien redactado y presentado es la seal
de una Empresa seria y organizada.

Ventajas de tener un Plan de Marketing en la Empresa

Mejora la coordinacin de los esfuerzos de la Empresa.
Precisa los objetivos Planteados.
Prepara mejor a la Empresa para soportar un rpido desarrollo.
Fomenta el trabajo en equipo.
Fomenta que los mandos piensen antes de actuar y permite una mayor
interaccin en sus funciones.
Requiere que se disponga de la informacin apropiada para una eficaz
Planificacin de Marketing
Aunque no consigamos anticipar todas las claves del futuro, cualquier
definicin de la Empresa en el largo plazo es mejor que una pura reaccin

19
en el corto. Para cubrir el riesgo de error mencionado, que por otra parte
es altamente probable en un entorno cambiante como el actual,
la Planificacin debe contemplar escenarios alternativos.

Causas del fracaso de la Planificacin

Los Empresarios no Planifican porque tienen miedo al futuro, tienen miedo
a equivocarse.
Las personas clave de la Empresa no estn totalmente implicadas
en el proceso de Planificacin.
La escasa participacin de las distintas unidades de negocio en el proceso
de fijar objetivos.
La implantacin de la estrategia definida se encuentra con importantes
barreras internas.
Falta de informacin de Marketing apropiada sobre los puntos dbiles
y fuertes, y sobre todo, las oportunidades y amenazas. (Ver captulo 4)
La previsin de ventas no es un sustituto de la Planificacin de Marketing.
Los supuestos del Plan no son revisados con la periodicidad, premura
y atencin suficientes.
El seguimiento y control de los resultados de la Planificacin no existe
o es muy reducido.
La Planificacin se convierte en una rutina (en una tarea ms del proceso
de gestin) o en un juego intelectual "para la galera".
Cuando se presta una excesiva atencin (en tiempo y recursos) a algn
aspecto de la Planificacin (frecuentemente, a la elaboracin de objetivos),
o cuando no se le dedica el tiempo, la participacin y los recursos
adecuados a su elaboracin total.
Causas del fracaso en funcin de los objetivos:
- Creencia de que establecer objetivos constituye la totalidad del proceso
de Planificacin.
- A veces, los objetivos son poco claros, porque no se ha definido
de manera realista el problema.
- Las metas y expectativas son demasiado elevadas.
- Los objetivos no son totalmente medibles.
- Los objetivos no dependen del ocupante del puesto, sino de que otros
le aporten resultados para su consecucin.
- Los objetivos son de diferente dificultad entre unidades, existiendo
unidades "privilegiadas" que tienen marcados objetivos de aparente
fcil ejecucin. Las unidades comerciales o de produccin tienen
generalmente objetivos muy exigentes.

Tipos de Planificacin dentro de la Empresa

En funcin del tamao de la Empresa, de su gama de productos, de su
mercado,... los responsables aplicarn uno o varios de los diferentes tipos de
Planificacin, con la intensidad necesaria.

a) Planificacin a largo plazo (Plan Estratgico)

Sirve para fijar los esfuerzos y operaciones futuras.
Es responsabilidad de la Alta Direccin.
Fija objetivos a largo plazo, Planes de crecimiento y Planes
de competencia.
Se sirve sobretodo del anlisis de peligros y oportunidades.

b) Planificacin anual (Plan de Marketing)

Tiene como fin fundamental fijar metas y Planes especficos a un ao.
Es responsabilidad de la Alta Direccin y de los Departamentos
de Planificacin.

20
Debe reflejar el presupuesto total, convertido en metas
y presupuestos por territorios, por productos,...

c) Planificacin de Productos

Se realiza para satisfacer un Plan a largo y corto plazo para un producto
en particular.
Es responsabilidad del departamento de Marketing y de los Jefes
de Producto.
Se fijan metas del producto, estrategias de producto, as como
presupuestos para conseguirlo.
Es importante en este caso contemplar detenidamente los diferentes
elementos del Marketing Mix.

d) Planificacin de Proyectos

Son operaciones concretas, ms o menos aventuradas, como: introduccin
de nuevos productos, adquisicin de otras Empresas,...
Es responsabilidad del departamento de nuevos productos
o de Adquisiciones.
Instrumentos ms interesantes aplicados en estos Planes: Anlisis
del punto de equilibrio, anlisis de riesgos,...

e) Planificacin de Actividades

Tiene como fin establecer una agenda de ordenacin de las diversas
actividades interrelacionadas para llevar a cabo un proyecto.
Es responsabilidad del Departamento de Marketing.
Se obtiene un proyecto de tiempos.
Se pueden utilizar herramientas como el camino crtico.

21

CAPITULO 4

ETAPAS DE LA ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING

E t a p a 1 A N A L I S I S D E L A S I T U A C I N
( E n q u s i t u a c i n s e e n c u e n t r a mi E mp r e s a )

E t a p a 2 D I A G N O S T I C O
( F r e n t e a l a c o mp e t e n c i a )

E t a p a 3 O B J E T I V O S
( A d n d e q u e r e mo s l l e g a r )

E t a p a 4 E S T R A T E G I A S
( Q u h a r e mo s p a r a c o n s e g u i r l o )

E t a p a 5 A C C I O N E S Y R E S U P U E S T O
( C mo l l e g a r e mo s )

E t a p a 6 C O N T R O L
( Q u t a l l o e s t a mo s h a c i e n d o )

Etapa 1.-

ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA
ENTORNOS
A) Entornos que rodean a la Empresa.
1.a Entorno econmico.
2.a Entorno tecnolgico.
3.a Entorno legal y administrativo.
4.a Entorno cultural y social.
B) Entornos sectoriales de la Empresa.
1.b Entorno competitivo.
2.b Entorno de los proveedores.
3.b Entorno de los Clientes.
C) Entornos de las tendencias.
1.c Entornos tecnolgicos.
2.c Entornos econmicos.
3.c Entornos culturales.
4.c Entornos demogrficos.
COMPETENCIA
MERCADO

ANALISIS DE LA SITUACIN INTERNA
Factores estratgicos internos.
Factores operativos internos.

Etapa 2.-

DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
Anlisis DAFO en funcin del anlisis externo e interno de la etapa 1:
Debilidades.
Amenazas.
Fortalezas.
Oportunidades.


22
Etapa 3.-

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
Segn el anlisis DAFO, de la etapa 2.

Etapa 4.-

ESTRATEGIAS
Para cumplir los objetivos marcados en la etapa 3.

Etapa 5.-

PLANES DE ACCION Y PRESUPUESTOS
Acciones para ejecutar los objetivos y las estrategias de las etapas 3 y 4.
Propuesta econmica de estas acciones.

Etapa 6.-

CONTROL DEL PLAN
Responsable del control.
Medidas de control.

Etapa 1

ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA

Con el Anlisis de la Situacin Externa la Empresa dispone de la informacin
necesaria para actuar en respuesta a las circunstancias que se producen o prepararse
a los cambios que en el mercado se puedan producir.

ENTORNOS

A) Entornos que rodean a la Empresa: Nuestra Empresa esta en medio
de entornos que influyen en su devenir. No estamos solos. Y nuestro
negocio depende de elementos exteriores. Estos entornos que no
pueden ser dominados por la Empresa son:

1.a) Entorno econmico:

La demanda de productos que una Empresa ofrece en el mercado depende en lo
fundamental del atractivo que tenga el producto para el Cliente, pero tambin de la
"situacin econmica de ese Cliente potencial, de su renta disponible, de los precios
de otros bienes ms o menos necesarios, de las expectativas sobre la marcha de la
economa,...".

a) Factores que se presentan a lo largo de la vida de la Empresa: Lo forman
aquellas variables que afectan de una forma significativa a la oferta
y a la demanda de productos en el mercado.
Ej.:
- Ingresos disponibles de los consumidores.
- Clima de confianza/desconfianza de empresarios y consumidores.
- Atona/alegra del mercado.
- Marcha positiva/negativa de la economa.
- Exportaciones/Importaciones.
- Intereses de los crditos.
- Inflacin.

b) Factores que se manifiestan de una manera sbita:

23
Ej.:
- Presupuestos Generales del Estado.
- Tipos de inters.
- Indice de precios al consumo.
- Influencia de ciertos ndices externos: las diferentes Bolsas de Valores.
- La fluctuacin de las divisas.
- Privatizaciones de Empresas Pblicas.
- Ofertas Pblicas de Acciones.
- Acuerdos con Sindicatos y Patronal.
- Datos/encuestas sobre aspectos econmicos.
- Paros o huelgas que paralizan la produccin o la actividad
- Encarecimiento de las materias primas (petrleo,...)
- Climatologa en la produccin agraria, en acontecimientos deportivos,...
- La salud de los lderes polticos mundiales.

2.a) Entorno tecnolgico:

a) Productos sustitutivos:
- Aparecen en el mercado productos (mejores, a menor coste y con menos
proceso de fabricacin) que sustituyen a los productos que fabricamos
en nuestra Empresa. Y si no llegamos a dominarlos por desarrollo
o coste, puede llevar a que nuestro negocio vaya al traste.

b) Modificaciones que influyen en la fabricacin, distribucin,...
- Nuevas tecnologas aplicadas a la fabricacin
- Internet
- Las Grandes Superficies

c) Los Ciclos de Vida de los productos son cada vez ms cortos:
- La innovacin es incorporada rpidamente por la competencia.
- Es manifiesta la dificultad para diferenciarse con algo que sea nico,
intangible y no copiable.

d) Creacin de nuevos mercados:
- Hornos microondas, ordenadores, equipos TV va satlite, sistemas
de comunicacin,...
Ej.:
Los problemas de Polaroid, que en los aos setenta del siglo pasado
revolucion el mercado con sus mgicas cmaras instantneas,
comenzaron con la irrupcin de las mquinas de revelado e impresin
automtica, que dieron origen a los populares tiendas de "fotos en una
hora". Pero la puntilla vino de manos de la nueva fotografa digital.

3.a) Entorno legal y administrativo:

Los Empresarios deben ser conscientes y conocedores de las leyes que les
afecten desde cualquier punto de vista. Lo importante para las Empresas es
adelantarse a las nuevas normativas tomando las medidas oportunas.
Ej.:
- Leyes de la Unin Europea
- Legislacin sobre Medio Ambiente, Antimonopolios,...
- Ordenanzas Municipales.
- Poltica fiscal: Impuestos, beneficios fiscales,...
- Subsidios y Subvenciones.
- Alternancia de los partidos polticos.
- Tribunal de Defensa de la Competencia.
- Registro de Patentes y Marcas.
- Ley del Comercio: Horarios de apertura, rebajas,...
- Asociaciones de Consumidores.
- Cambio de accionistas de las sociedades.
- Veto a las exportaciones para ciertos productos.
- El Tribunal de la UE anula la directiva comunitaria de 1998 que prohbe

24
la publicidad y el patrocinio del tabaco. (2000)

Alegra Activity
Al egr a Act i vi t y naci en 1992 en el seno de l a compa a f ami l i ar de
aut obuses Al egr a Her manos. Un cambi o en l a l egi sl aci n pr ohi bi
t r anspor t ar vi aj er os en veh cul os que t uvi esen ms de 18 aos. Qu
pod an hacer ent onces con el l os?
A J uan J ess Al egr a se l e ocur r i que pod a encont r ar nuevos usos
par a est os aut obuses ya ent r ados en aos. " Rehabilitamos estos vehculos
y los convertimos en unidades mviles para utilizarlas en todo tipo de
campaas de comunicacin/exposiciones, animacin, degustaciones,...)" .
Los aut obuses de Al egr a Act i vi t y se t r ansf or man en punt os de
i nf or maci n mvi l es par a campaas de Mar ket i ng, en aul a con or denador es
mul t i medi a, en una bar r a de bar par a degust aci ones o en una sal a de
conf er enci as.
Con est e nuevo ser vi ci o, ha l ogr ado hacer se una i nt er esant e car t er a
de Cl i ent es, t ant o de Empr esas como de or gani smos of i ci al es.

4.a) Entorno cultural y social:

Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo,
estn cambiando constantemente en funcin de lo que consideran formas
ms deseables y aceptables de vida y de comportamiento.
Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes
de los individuos hacia los productos.
Ej.:
- Las nuevas formas de informacin y conocimiento, y las nuevas
tecnologas no slo han empequeecido el planeta, sino que
han construido una nueva realidad.
- El impacto del cambio de la ideologa (las ideas/los valores).
- Cambios demogrficos: Tasas de nacimiento, tamao de las familias,
envejecimiento de la poblacin.
- Incorporacin de la mujer al mundo del trabajo.
- Aumento del tiempo libre, ocio y turismo.
- Mayor informacin de los consumidores en sus derechos.
- Concienciacin del reciclaje para salvar la naturaleza.
- Culto por el cuerpo, por la salud, por las nuevos productos light,...
- Bsqueda de una mejor calidad de vida.
---
Ej.:
El mercado espaol de alimentos congelados ha entrado en una etapa
de crecimiento. Hoy los ciudadanos tienen menos tiempo libre que antes,
lo que implica una mayor consumo de productos congelados
y un aumento, por tanto, de la demanda en la distribucin.
Muchos hogares cuentan ya con un espacio congelador al margen
del frigorfico.
El "boom" del juguete electrnico estanca las ventas nacionales
de productos tradicionales. Los gustos de los nios han cambiado
tanto en los ltimos aos que han puesto en jaque a los fabricantes
de juguetes de siempre.

B) Entornos sectoriales de la Empresa:

1.b) Entorno competitivo:

Este entorno presenta una gran dificultad a la hora de ser controlado por la
Empresa. En este punto analizaremos el entorno competitivo en general existente en
nuestro mercado sin entrar en nombres de Empresas competidoras, cosa que lo
haremos posteriormente en el apartado de la Competencia.


25
Tipos de competencia:
- Genrica: El Cliente practica el tenis o va al cine.
- Forma de producto: Si practica el tenis quiere una raqueta de madera
o de fibra.
- Entre Empresas: Si desea una de fibra, elegir entre diferentes marcas
y elegir la que se ajuste a sus necesidades y posibilidades econmicas.
mbito de la competencia:
- Regional
- Nacional
-. Internacional
Tambin tendremos que estudiar las fusiones de Empresas lderes
las alianzas, las joint-ventures, los acuerdos, los proyectos conjuntos,
las uniones temporales de Empresas, la compra de una Empresa
para fusionarla con la primera, los desembarcos de Empresas en zonas
determinadas,...porque potencian el entorno competitivo.

2.b) Entorno de los proveedores:

En este entorno, estudiaremos los puntos o caractersticas que mejor definan el
tipo de proveedores de nuestro sector, segn sean:

El Servicio que nos prestan.
La Calidad desarrollada y el afn de innovacin de los proveedores.
Los Precios: por unidad, cantidad, ofertas,...
Sistemas y condiciones de pago.
Transporte y entrega de productos.

3.b) Entorno de los Clientes:

Hay dos tipos:

a) Los Intermediarios o Distribuidores: Son organizaciones de negocios
que se encuentran entre nuestra Empresa y los Clientes finales
que utilizan o consumen nuestro producto.

b) Los Clientes finales: Son los Clientes que utilizan o consumen nuestros
productos. La Empresa deber tratar de obtener informacin sobre ellos
para ofrecerles los productos y servicios que se adapten mejor
a sus necesidades. Por esta razn, debemos saber:

El segmento al que pertenecen, definiendo:
- Quines son los compradores o usuarios del producto o servicio.
- Quines son los compradores ms importantes.
- Quines de los posibles grandes compradores, no compran nuestro
producto.
Ej.:
Los Chupa-Chups que ms gustan a los mexicanos tienen sabor
picante.

Motivaciones:
- Cul es la motivacin que mueve a los Clientes a la compra
de nuestro producto o servicio.
- Qu atributos del producto son para el Cliente los ms importantes.
- Qu objetivos busca el Cliente.
- Las normas del xito las imponen los Clientes y no, los auditores.
- Solo los Clientes pueden opinar respecto a la calidad.
Ej.:
Kellogg's es un nombre importante en cereales en todo el mundo.
Sin embargo, en la India no tuvo xito. Para desayunar se toman
comidas calientes.

Necesidades insatisfechas:

26
- Si los Clientes se encuentran satisfechos con los productos que
compran.
- Si tienen algn tipo de problema.
Ej.:
Cinentradas es una empresa de venta de localidades de cine
por canales remotos, principalmente Internet. Evita ir al cine
un sbado por la noche sin arriesgarse a quedarse sin entrada.
Adems presenta la novedad de que se puede elegir el asiento
al efectuar la compra online.

El Cliente es cada vez ms exigente: desea una atencin
personalizada.
Ej.:
Un ejemplo clsico en el sector es el del champ: de un simple
producto que lava el pelo se ha pasado al champ especial
para cabellos grasos, secos o castigados.

Patatas con sabor a yogur y zanahoria
Un est udi o r eal i zado en 1998 most r aba que ms del 60% de l as
per sonas t en a sent i mi ent os de cul pabi l i dad t r as haber i nger i do
aper i t i vos, en par t e por su al t o cont eni do en gr asas. Por est a r azn, l a
f i r ma al avesa Cel i get a comenz a desar r ol l ar unos snacks que no sol o
di smi nu an l a gr asa, si no que apor t aban compl ement os vi t am ni cos a l a
di et a. El paso si gui ent e er a consegui r unos ar omas nat ur al es y l i ger os.
Par a l os SnackFi br a se el i gi er on sabor es ms l ct eos y af r ut ados, como
el yogur y l a manzana. Chi pSpor t se enf oc, por su par t e al mundo del
depor t e y sus modal i dades son el t omat e y l a zanahor i a. Ahor a, Cel i get a
est desar r ol l ando unos aper i t i vos con base de pat at a que adems
i ncl uyen chocol at e di et t i co.

Sistemas de investigacin:

Algunos sistemas de investigacin, casi todos gratuitos, utilizados
para conocer a los Clientes:

a) Observacin directa:

- Para conocer los Clientes en tu Empresa, en Ferias
o en los establecimientos de la competencia.
- El Empresario ve las reacciones de los Clientes ante el producto
sin intermediarios.
- Les puede hacer preguntas directas sobre el producto o la Empresa
y averiguar as las necesidades de una demanda muy frecuentemente
insatisfecha.

b) Encuesta al equipo de ventas:

- Hay que aprovechar los conocimientos que tienen los vendedores
del consumidor.
- Ellos saben mejor que nadie lo que opinan los Clientes de nuestros
productos y servicios, los cambios en los hbitos de consumo,...

c) Estadsticas de Clientes:

- Conviene abrir una ficha de Cliente para determinar qu tipo de compra
realiza, su cuanta y alguna otra observacin de inters.
- As se puede segmentar y cualificar por tipologas de Cliente y disear
posteriormente acciones de Marketing especficas.

d) Sistema de quejas:

- Adems de una buena frmula de fidelizacin, se puede usar

27
esta tcnica para detectar qu cosas funcionan mal en la organizacin.
- Resulta ms eficaz si se emplea un nmero de telfono gratuito, ya que
este contacto en directo permite profundizar en la investigacin.
- La persona que se queja es, sin saberlo, un encuestado que
proporciona una informacin valiosa.
---

Pymes con mentalidad innovadora

Tan importante como saber quin compra los productos es conocer
cmo los utiliza.
Acciones sencillas, encaminadas a eliminar dolores de cabeza a nuestros
Clientes, pueden marcar la diferencia con los competidores.
El mensaje es: pensar en los problemas que molestan a los Clientes
potenciales y resolverlos.
Cmo puede una Empresa guerrillera ser innovadora?.
Aunque las mejoras en el producto son viables, es ms factible
la innovacin en el servicio:

a) Detectar las tendencias emergentes:
Ej.:
Determinados acontecimientos (como las contaminaciones alimenticias)
pueden potenciar el gusto por lo natural. Es una buena oportunidad
para apostar por este mercado.

b) Solucionar los problemas del Cliente:
Ej.:
Algunos restaurantes tienen zonas de juegos dado el pavor de mucha
gente a la hora de salir a comer con nios fuera de casa.

c) Necesidades no expresadas:
Ej.:
Una residencia de ancianos con el estilo y la apariencia de una pequea
ciudad, con un banco, una peluquera,... Aunque no lo expresen,
los ancianos, en realidad, no desean desvincularse del mundo real.

d) Completa tu producto:
Ej.:
Un fabricante de calzado puede ofrecer un kit con un cepillo y crema,
adems de los zapatos.

C) Entornos de las tendencias:

Una de las tareas ms difciles de hacer es la previsin de las tendencias que
seguir el mercado, ya que no solo la situacin econmica puede variar rpidamente
y afectar a la conducta de compra de los consumidores, sino que tambin lo puede
hacer el entorno psicolgico de crisis o euforia en un momento determinado.
Muchas Empresas intentan averiguar el futuro de su mercado estudiando la
evolucin de otros mercados ms avanzados, sea de otros pases, sea en el mismo
pas pero de otros productos ms desarrollados.
Veamos las tendencias siguientes:

1.c) Entornos tecnolgicos

Hasta qu punto estn madurando las tecnologas existentes?
Qu nuevas tecnologas son las que se exploran?
Con qu rapidez se sentira el impacto de un descubrimiento?.
Qu posibles cambios hay en las Leyes que regulan el mercado?
Ej.:
Las comunicaciones, los transportes, la supresin de barreras
en el comercio y la conversin de los gustos y preferencias
de los consumidores contribuyen al desarrollo de un mundo
ms abierto.

28
La disponibilidad de las tecnologas de la informacin mover
las economas del futuro.
Una mayor presencia de las tarjetas de crdito, pagos por Internet
y el uso del telfono mvil marcarn la evolucin del sector
de los medios de pago en el futuro inmediato.
La mejor informacin sobre los cambios de la demanda permiten
a las Empresas tener menos existencias.

2.c) Entornos econmicos:

Cules son las perspectivas de un saneamiento econmico del pas?
Cul es la balanza de pagos y cmo podr afectar al cambio monetario?
Cmo afectar a nuestra estrategia los acontecimientos econmicos?
Ej.:
El empleo, el producto ms emblemtico de la revolucin industrial,
se transforma de manera creciente. Ser sustituido por acuerdos
entre Empresa y empleados. El empleo ser responsabilidad
de los propios individuos. Habr ms autoempleo y crecern
las actividades realizadas mediante el teletrabajo.
Incertidumbre sobre recursos bsicos: el agua, las materias primas,...
Consumidores ms exigentes.

3.c) Entornos culturales:

Cules son las tendencias culturales o incipientes en estilos de vida,
modas y otros componentes de la cultura?
Cules son sus implicaciones?
Ej.:
La importancia de la mujer como consumidora crece de forma importante
al igual que su capacidad de influencia en la poltica de los negocios.
El cuidado del medio ambiente deber ser tenido en cuenta
por las industrias para evitar ser cuestionadas por grupos de presin
y la sociedad.
El papel de la formacin y la educacin en el mundo desarrollado ser
ms importante que en el pasado.

4.c) Entornos demogrficos:

Qu tendencias demogrficas afectarn al tamao de la industria,
de los servicios,...?
Qu tendencias demogrficas representan oportunidades o amenazas?
Ej.:
Las familias estn cambiando. Esto afecta, entre otras,
a las organizaciones como Empresas constructoras de viviendas
y todas aquellas que suministran productos y servicios donde
la eleccin y la seleccin de productos viene determinada
por la estructura familiar.

Cmo detectar las tendencias:

Fuentes externas:
- Consultar a los expertos.
- Informaciones, estudios,...de otras Empresas o de Organismos
Oficiales.

Fuentes propias:

a) Estudio del mercado:
- Asignacin de las tareas de bsqueda a las personas concretas.
- Descomponer la tarea tratando de fijarse por sectores de aplicacin

29
de los diversos productos, y de aqu extraer el mercado total, en lugar
de llegar a l de formadirecta.
- Difusin de la informacin por los Departamentos. Es importante poder
resumir, interpretar y comunicar este material de forma que pueda ser
eficiente.
- Almacenaje de la informacin, de datos y de estudios.

b) Diseo de diversos escenarios posibles futuros:
- Consiste en desarrollar tres conceptos del entorno futuro con carcter
optimista, pesimista y aproximado. El escenario debe describirse en pocos
prrafos.
- Cada grupo de escenarios se disea a partir de la evolucin
de una variable clave para la Empresa.
Ej.:
Qu sucedera si hubiese una gran escasez de petrleo?
Todas las variables influenciadas por la variable clave deben ser
estudiadas y predecir a partir de aqu qu ocurrira con las ventas,
los ingresos, los costos,...?
Todos los escenarios debe ser proyectados en el futuro.

COMPETENCIA

Para hacer una previsin de las posibles intenciones de la competencia actual y
potencial, el redactor del Plan tendr que obtener informacin sobre el nmero de
competidores y sus marcas.
Y sobretodo, deber conocer el grado de competitividad de las Empresas
competidoras con sus polticas, acciones, ...
Porque no hay mercado para todos. El mercado que se gana o se pierde ser
siempre a cuenta de la competencia. Las leyes del mercado son inexorables y nada
benevolentes. Slo sobreviven y progresan los mejores. Hay que mantenerse en
alerta permanente respecto a la competencia europea y mundial. Los riesgos pueden
llegar de cualquier lado y en el momento menos pensado y ms inoportuno.
Analizando los puntos siguientes, tendremos una fotografa completa y fiable de
nuestros competidores:

a) Las competencias claves para analizar la competencia

1.- Las destrezas comerciales: "Personas-Mtodos-Medios"
- Por qu tu competidor compite activamente en su mercado?
- Por qu esta Empresa es una competidora?

Se debe:
A una o varias personas (Direccin, ingenieros, vendedores,...)
A unos mtodos de trabajo bien experimentados (Tctica de venta,
de distribucin, de comunicacin externa,...)
A unos medios de produccin particulares (Mquinas especiales,
capacidades de fabricacin, fiabilidad de los productos,...)

2.- Sus principales condicionantes. Frenos para el desarrollo de tu competidor.

Un Cliente muy importante que supone gran parte de la facturacin.
Falta de agilidad para adaptarse a los continuos cambios del mercado.
Un nico proveedor de materias primas.
Una reglamentacin adversa.
Unos grupos de presin contrarios.
La localizacin de las fbricas respeto al mercado.
Unos conflictos sociales endmicos.
Una red de ventas mal dominada ...


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3.- Sus principales ventajas. Anlisis de sus xitos, por pequeos que sean.

Alta inversin en I+D.
Slida y amplia distribucin.
Pertenencia a un grupo industrial poderoso.
Diversificacin de productos poderosos.
Poltica comercial sensata.
Un patrono dinmico y con visin de futuro.
Su Plan de Marketing aplicado con eficacia.
Apuesta por los mercados exteriores.

4.- Sus resultados anteriores

Datos sobre la actividad del competidor en los ltimos 5 aos.
Sus ltimos balances y cuentas de resultados.

5.- Su evolucin

Sealar dnde est situado cada uno de nuestros competidores en el ciclo
de vida del producto.
Su cifra de negocios:
- Por producto o servicio
- Familia de productos
- Gama...
Los ndices de penetracin en el mercado:
- Por sectores
- Por distribucin de canales
- Por zonas de atraccin comercial...
Sus principales inversiones recientes referidas:
- Al aumento del volumen de fabricacin
- A la reduccin de coste de los productos
- A la mejora de la flexibilidad comercial...
Personal:
- Contrataciones de personal
- Reducciones de personal
Acciones Empresariales:
- Ampliaciones de capital
- Opas, compras de Empresas, fusiones, ...
- Salida a Bolsa
- Desinversiones
- Intercambio de acciones con otras Empresas
- Inyeccin de dinero de una Empresa multinacional a una filial
- Separacin de parte de los negocios en busca de rentabilidad

c) Principales fuentes de informacin sobre la competencia

1.- Fuentes internas:

a) La Direccin General:
- Reuniones sindicales
- Reuniones mundanas
- Clubs deportivos
- Encuentros fortuitos

b) Departamentos de Compras:
- Los proveedores de nuestra Empresa son tambin, con frecuencia,
proveedores de la competencia. Muchas veces suelen aportar informacin
muy valiosa.

c) Red de Ventas:

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- El contacto diario con el pblico es una fuente de informacin privilegiada
que no se puede dejar escapar, ya que generalmente son ellos mismos
los que hacen comentarios sobre otros productos o servicios, y si no
los hacen se les puede preguntar sutilmente.

d) Red de Distribucin:
- Datos sobre muestras
- Listas de precios de la competencia
- Circulares comerciales
- Argumentarios de ventas
- Catlogos y folletos
- Informacin sobre promociones en el Punto de Venta

2.- Fuentes externas:

a) Comunicacin y publicidad:
- Inserciones publicitarias
- Anuncios solicitando personal
- Videos de Empresa
- Artculos periodsticos, reportajes,...
- Entrevistas a los responsables o lderes de la Empresa.
- Libros, coloquios, artculos,... desarrollados por sus principales
directivos por si se les escapa algn dato de inters.
- Informes para Juntas de Accionistas y Memorias

b) Visitar sus establecimientos:
- Pedir folletos, catlogos y precios.
- Convertirse en su Cliente: As comprobaremos su nivel de trato
al cliente, su servicio posventa, sus promociones,....

c) Comprar acciones de los rivales:
- Si cotiza en Bolsa, as recibiremos informacin reservada
a este colectivo.

d) Asociaciones gremiales:
- Estadsticas (Exigen una comprobacin antes de ser utilizadas)
- Proyectos conjuntos con otras Empresas

e) Oficina de Patentes:
- Bsqueda, anlisis y clasificacin de las patentes
de los competidores directos o indirectos

f) Prescriptores:
- Lderes cientficos de opinin
- Asesores financieros
- Gabinetes de organizacin
- Estilistas de moda

g) Salones, Ferias, Exposiciones, Coloquios,...:
- Manifestaciones comerciales
- Los stands son escaparates de las Empresas.
- Atencin a los productos que se presenten a veces para despistar
al enemigo.

h) Otras fuentes:
- Nuevos empleados
- Peridicos principales y prensa especializada
- Cmaras de Comercio e Industria
- Bancos (Boletines de coyuntura,...)
- Instituto de Comercio Exterior
- Oficinas de Normalizacin
- Administracin de Aduanas
- Bancos de datos

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MERCADO

La pequea y mediana Empresa tiene a su alcance una gran ventaja
sobre la grande: el conocimiento que posee, en ocasiones
individualmente, de sus consumidores.
Este "dominio de la cercana" es un factor competitivo clave, que le permite
una capacidad de maniobra y de dominio de su mbito que a la gran
Empresa se le escapa forzosamente.
En el presente apartado, estudiaremos los siguientes puntos relacionados
con el mercado en general:

a) Qu Estructura tiene?: Productos, marcas, segmentos elegidos,
participaciones del mercado, tamao de la oferta, canales
de distribucin,...
Ej.:
Apertura de nuevos centros de venta (Hipers, supermercados
y autoservicios)
Nuevas frmulas comerciales (Tiendas superdescuento)
Nuevas relaciones comerciales (Franquicias)
Las tiendas de proximidad
Compras en grupos (Redes de distribucin):
Plataformas logsticas nacionales
Plataformas logsticas europeas
Aumento de la venta directa (por correo, telfono, teletiendas,
Internet,...)
Presencia de las marcas blancas o de distribucin
En las estanteras solo hay espacio para una primera marca
(una de las tres o cinco primeras), para los productos de marca propia
y para una marca de calidad aceptable, pero barata.

b) Cul es su Naturaleza?: Tipologa y perfil de los segmentos existentes
en el mercado, necesidades satisfechas e insatisfechas, cambios
producidos, competidores por segmentos, sus participaciones
en el mercado,...
Ej.:
Aumento del tiempo de ocio
Las personas cada vez viven ms.
El ahorro familiar aumenta.
El consumidor compra menos a plazos.
Se ha reducido el gasto familiar.
Al consumidor no le gusta esperar una vez decidida la compra
de un producto.
La infidelidad ha aumentado, siendo el precio el causante del intento
de aventura con otro producto.

c) Evolucin futura de la estructura y naturaleza del mercado: Hacia dnde
camina el mercado?.
- Ya no exigimos que los lderes o jefes manden, pedimos que sean
visionarios, que sepan interpretar de forma correcta el futuro.
- La empresa debe dotarse de un equipo de directivos que sea capaz
de mercados, impulsar la innovacin, encontrar la mejor financiacin
y ser eficaces en trminos de costes.

Etapa 1

ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA


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En este apartado, la Empresa describe todos los puntos que la caracterizan. Esos
puntos que la hacen diferente a las dems. Tiene que conocerlos en profundidad y de
esta manera, ser consciente de sus posibilidades de respuesta ante las demandas del
mercado.
Consiste en detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que originen
ventajas o desventajas competitivas.

FACTORES ESTRATGICOS INTERNOS

Los factores estratgicos estn relacionados con el planteamiento o proyecto de
la empresa:

a) Anlisis de Produccin:

Tipos de tecnologas, economas de escala, recursos humanos, almacenes,
movimientos de mercanca, logstica, procesos, materia prima, calidad,...
Aplicacin de las tecnologas de la informacin y comunicacin
para asegurar la competitividad.
Integracin de todos los sistemas de informacin en un nico sistema
para obtener el mayor beneficio.

b) Anlisis de Marketing:

Atencin al Cliente, costes y precios, cartera de productos, comunicacin,
imagen genrica, investigacin, red de ventas, mercados y segmentos,
posicionamiento, estrategia funcional en base al Marketing Mix, ...

c) Anlisis Financiero:

Finanzas, liquidez, rentabilidad, capacidad de endeudamiento, solvencia,
sistemas de control, recursos de capital,...

d) Anlisis de la Organizacin:

Organizacin y control, sistema jerrquico, procesos de decisin,
estructura, recursos humanos,...
El futuro reclama innovacin, y sta solo se produce compartiendo,
trabajando en equipo.
Ej.:
Lo ms preocupante sera la dificultad del personal para cambiar
y la rigidez de la estructura organizativa. En estos casos la empresa
no puede reaccionar ante los cambios en el mercado y desaprovecha
oportunidades de crecer.

e) Anlisis de la Personalidad Pblica:

Cultura de la Empresa, la tica de los negocios, identidad corporativa,...
La discriminacin de sexos, solidaridad o defensa del medio ambiente,...
Ej.:
El caso de productos fabricados con materiales no reciclables o txicos
que han sido boicoteados por los cada vez ms "ciudadanos informados"
que compran "valores".
Hoy da, todos los coches se parecen. Ciertos fabricantes pretenden
incluso montar en Europa una cadena de motores para todas las marcas.
De qu modo comunicar la diferencia si no es mediante el compromiso
con una visin del mundo, con unas posiciones ticas, con creatividad?.

d) Investigacin y desarrollo:

Nuevos productos, patentes y ausencia/presencia de innovacin.


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FACTORES OPERATIVOS INTERNOS

Los factores operativos estn relacionados con el da a da de la empresa:

a) Anlisis de los Productos:

Definicin clara de los mismos, modelos, tamaos, gamas, envases,
poltica de marcas, diseos, atributos, caractersticas sobresalientes, ...

b) Anlisis de la Distribucin:

Distribuidores mayoristas y minoristas, canales, nmero de unidades
vendidas por cada establecimiento, precios ofrecidos segn tipo
de establecimientos, incentivos ofertados a cada detallista, porcentaje
de ventas de cada tipo de establecimiento,...

c) Anlisis de la Organizacin Comercial:

Composicin y estructura, claridad de estrategias, remuneracin
de vendedores y comisionistas, formacin del personal comercial,
seguimiento y control de su actuacin.

d) Anlisis de la Comunicacin Interna y Externa:

Imagen, grado de conocimiento, comprensin y aceptacin de nuestra
marca comercial y de nuevos productos, comportamiento corporativo,
campaas realizadas en aos anteriores y resultados,...

e) Anlisis de los Gastos Generales:

Desglose del presupuesto anual de gastos por meses.

Etapa 2

DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN

Una vez finalizada la fase anterior, en la que se han detallado tanto la situacin
actual como la previsin de cul ser la situacin futura, se deben resaltar aquellos
aspectos que pueden suponer para la Empresa: las "amenazas" y "oportunidades", y
los "puntos fuertes" y "dbiles". Este diagnstico es siempre la consecuencia de un
anlisis previo, la Etapa 1.
Un excelente trabajo de anlisis DAFO debe incluir:

a) Trabajo en equipo e individual para estructurarlo: Este anlisis comienza
con una reunin del equipo directivo para una "tormenta de ideas".
El resultado es un DAFO preliminar. Este trabajo debe continuar
con el desarrollo (liderado por miembros del equipo directivo)
de la estructura cuantitativa o cualitativa del anlisis.

b) Benchmarking comparativo, realizado por un directivo y en grupo,
para sugerir nuevas y atractivas oportunidades que se salgan
de las actividades normales de la Empresa.

c) Repeticin regular del proceso. La disciplina organizativa es un elemento
clave para lograr un anlisis DAFO de xito.

d) Toma de decisiones:
Amenazas + Debilidades: SUFRIR

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Amenazas + Fortalezas: SOLUCIONAR
Oportunidades + Debilidades: SUDAR
Oportunidades + Fortalezas: ATACAR

Anlisis DAFO

El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortaleza y Oportunidades) nos ofrecen los
factores clave para el xito y el perfil de la Empresa que deberemos tener en cuenta
para seleccionar las estrategias de Marketing ms adecuadas para alcanzar las metas
propuestas en lucha con la competencia.

FORTALEZAS y DEBILIDADES

Ambos conceptos son la consecuencia y la sntesis del anlisis interno realizado
en la primera etapa del Plan de Marketing y reflejan una situacin observada
(necesariamente controlable, dado que es la situacin de nuestra propia Empresa)
que marca una situacin de ventaja o desventaja ante nuestros propios
competidores.

Fortalezas: Son los factores internos propios de la Empresa que favorecen o pueden
favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos.
Ej.:
Equipo directivo con mentalidad emprendedora.
Capacidades fundamentales en actividades clave.
Flexibilidad organizativa.
Habilidades y recursos tecnolgicos superiores.
Propiedad de la tecnologa principal.
Mejor capacidad de fabricacin.
Acceso a economas de escala.
Buen conocimiento del mercado.
Optima consideracin por los profesionales del sector
y entre los consumidores.
Excelente presentacin y diseo de nuestros productos.
Innovacin y tecnologa para defenderse de los bajos precios
de los nuevos pases.
Buena relacin calidad-precio.
Red de Ventas efectiva.
Capacidad de respuesta rpida ante la competencia.
Distribucin apropiada.
Expansin territorial (nacional/internacional).
Alianzas con otras Empresas lderes.
Gestin adecuada y en su punto.
Certificacin de calidad (Aenor, Une, En, Iso,...)
Mejores campaas de publicidad.

Debilidades: Son los factores internos que perjudican o pueden perjudicar el
cumplimiento de nuestros objetivos.
Ej.:
No hay una direccin estratgica clara.
Falta de experiencia y de talento gerencial.
Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia.
Falta de algunas habilidades o capacidades clave.
A veces, presencia familiar en la Direccin.
Mala gestin.
Deficiente comunicacin.
Atraso en Investigacin y Desarrollo.
Costes unitarios ms altos respecto a los competidores directos.
Rentabilidad inferior a la media.
Exceso de problemas operativos internos.
Instalaciones obsoletas.

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Poco margen comercial.
Presencia en un mercado a la baja.
Mala imagen ante los Distribuidores.
Red de Distribucin pequea.
Ventas escasas en zonas de gran importancia.
No destaca la calidad de nuestros productos.
Marca no apropiada.
Sector muy atomizado y maduro, donde las cuotas de mercado son
muy pequeas y apenas crece el consumo (por ejemplo, sector crnico
y de embutidos).
Ej.:
El sector juguetero se enfrenta a la estacionalizacin de las ventas,
ya que entre un 75 y un 80 por ciento se realizan en los treinta das
anteriores a las fiestas navideas.
Otro problema aadido es el descenso de la natalidad espaola y el bajo
gasto por nio en juguetes.

OPORTUNIDADES y AMENAZAS

Ambos conceptos son la consecuencia y la sntesis del anlisis externo realizado
en la primera etapa del Plan de Marketing y reflejan una situacin observada (no
controlable) que marca el atractivo o desinters que tiene para nosotros el mercado
en el que nos movemos.

Oportunidades: Son aquellos factores externos a la propia Empresa (es decir, no
controlables) que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las metas y
objetivos que nos propongamos.
Ej.:
Apertura de nuevos mercados interiores.
Entrar en nuevos segmentos.
Eliminacin de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos.
Crecimiento rpido del mercado.
Nuevos sistemas y canales de venta, ms adaptados a nuestros productos:
por ejemplo, a travs de Internet.
Estudios o investigaciones a favor de nuestros productos.
Nuevos usos de nuestros productos o servicios.
Nuevas estrategias de negociacin con Proveedores y Clientes.
Cierre de Empresas de la competencia directa.
Las nuevas posibilidades relacionadas con la Publicidad, la Promocin
o las Relaciones Pblicas.
Nuevos estilos de vida, socioculturales que afecten a nuestro tipo
de cliente.

Amenazas: Son aquellos factores externos a la Empresa (tambin, no controlables)
que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de las metas y objetivos
trazados.
Ej.:
Crecimiento lento del mercado.
Base de Clientes reducida.
Aparicin de nuevas Empresas competidoras en un mercado ms abierto.
Nuevos productos de la competencia muy afines a las demandas
del mercado.
Desarrollo de nuevas tecnologas en las Empresa competidoras.
Nuevas redes de Distribucin ajenas.
Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores.
Mercado de productos en declive.
Escasez de suministros de materias primas.
Cambios en las necesidades, los gustos y los hbitos de consumo.
Cambios demogrficos adversos.
Cambios adversos en los tipos de cambio de moneda y en polticas

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comerciales con otros pases.
Falsos rumores, generalmente, lanzados por la competencia.
Situaciones espontneas: La crisis de las vacas "locas" para la industria
crnica.

Etapa 3

DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS

Entramos en una de las fases ms complejas y controvertidas: "las decisiones al
devenir de nuestra Empresa".
Para ello, la Empresa en las etapas (1 y 2) ha debido obtener un buen
conocimiento de s misma, de sus fuerzas, de sus cualidades, de sus oportunidades,
de sus amenazas,... y esa informacin es compartida, por lo menos, por los
Directivos.
El primer paso hacia el xito es saber lo que se desea: "lo que se quiere tener, lo
que se quiere ser y lo que se quiere conseguir".
Las Empresas que consiguen sus ambiciones son Empresas orientadas a
objetivos. Y un objetivo es la finalidad a que se encamina una accin.
En este momento de la redaccin del Plan de Marketing haremos una lista amplia
de todos nuestros objetivos de un primer momento.
Posteriormente, se elegirn slo las metas verdaderas y motivadoras, las que
tendrn una alta posibilidad de xito en el ao objeto de dicho Plan.
El cuadro de los objetivos va a ser una par de gafas especialmente tiles
mediante las cuales visualizaremos todas nuestras acciones,
Si no hay una visin clara de nuestros objetivos, careceremos de una base firme
sobre la que tomar decisiones o de la forma de juzgar si una accin es til o no.
Los planes son guas tiles, que no se hacen para ser seguidos al pie de la letra,
puesto que la realidad se revela a menudo de forma diferente de lo que se proyecta:

Se presentan nuevas oportunidades que a veces es preciso saber
aprovechar y en consecuencia, tenemos que actuar conforme
a esas nuevas circunstancias.
Por el contrario, los hechos se oponen a nuestros proyectos
y en este caso, el realismo impone dar prioridad a los primeros
y modificar, en consecuencia, los segundos. Los planes aunque no
se lleven a la prctica tal como se haba previsto, habrn tenido la ventaja
de obligarnos a una gestin ms rigurosa.

a) Caractersticas de los objetivos:

Adecuados y consecuentes:
- Con las polticas, prcticas bsicas y objetivos generales de la Empresa.
- Coincidirn con las ideas generales de su Plan estratgico.

Direccionables:
- Deben proporcionar un sentido de direccin a las personas que trabajan
en la Empresa.
- Son una gua para la accin.
- Ayudan a priorizar, centrando la energa directiva y de toda la Empresa.
- Legitiman la asignacin de recursos.

Cuantificables y concretos en cuanto a tiempo y resultado:
- El ideal es que los objetivos generales del Plan estuvieran
desagregados en objetivos parciales en cuanto a productos
o marcas, modelos, tamaos, tipos de establecimientos donde
se vende el producto, reas geogrficas, tipos de Clientes,...
- Esto facilitara tambin que el seguimiento y control del Plan

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de Marketing se pudiera hacer de un modo ms eficiente.
- La desagregacin convendra que se hiciera tanto en resultados
como en tiempo concreto.

Los objetivos pueden ser establecidos bajo:
Parmetros cuantitativos: Logros mensurables, expresados en cifras
concretas.
- Participacin en el Mercado
- La tasa de penetracin
- El volumen de las ventas
- El beneficio
- El margen de contribucin al beneficio
- La tasa de rentabilidad del capital invertido
- La rotacin de los stocks

Parmetros cualitativos: Metas genricas e intangibles.
- Notoriedad e imagen del producto, servicio o marca
- Posicionamiento
- Diferencia de nuestro producto en la mente de los consumidores
- Dimensin mnima deseable para seguir en un mercado (por actividad,
por producto,...)
- Liderazgo en el mercado

Viables:
- Por lo tanto deben ser alcanzables y realizables, formulados con realismo
y sentido prctico.

Consensuados y aceptados por la organizacin:
- Es necesario que los objetivos se constituyan en factor motivador
para quienes trabajan para conseguirlos.
- Para conseguir que los objetivos sean realistas, lo ideal sera que dichos
objetivos fueran negociados, consensuados y aceptados por todas
las personas que van a intervenir en la ejecucin del Plan, en lugar
de que sean impuestos por la Direccin General, como es habitual
en algunas Empresas.

Motivadores:
- Que representen un desafo para las personas que los van a ejecutar,
pero no una utopa.
- Si los objetivos son demasiado fciles de conseguir, los individuos
implicados en su consecucin se pueden desmotivar y, en consecuencia,
el Departamento de Marketing puede no aprovechar bien los recursos
humanos con los que cuenta.
- Es ms, los objetivos de Marketing deben servir para fijar cuotas
de ventas, establecer incentivos y determinar el nmero y categora
del personal necesario en todas las reas funcionales del Departamento.

Coherentes y sustentados sobre supuestos o hiptesis de partida
o escenarios que se habrn contemplado en el Anlisis de la Situacin
(Etapa 1).

Flexibles y abiertos a posibles cambios en el Mercado.

Dotados de recursos financieros, humanos y de tiempo.

En orden correcto: Los pasos o metas intermedias debern ser planteados
en un orden lgico de actuacin (por prioridades, por valores,
por caractersticas,...)

Sistema de control para conocer el rumbo de la Empresa hacia los objetivos
marcados. Medidas correctoras si fueran necesarias.


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b) Exposicin de los objetivos:

Un objetivo bien redactado comienza con un "verbo de accin
o consecucin" (Aumentar, consolidar, penetrar,...)
La propuesta del objetivo debe ser de manera positiva ("Aumentar el 12%
de las ventas", por ejemplo) ms que de manera negativa.
Hay que elegir un solo resultado clave y potente a lograr: (Por gama,
por mercado, aumento de la notoriedad de la marca, mayor beneficio, ...)
Plazo de ejecucin fijado, pero con cierta flexibilidad.

c) Tipos de objetivos y parmetros:

De ventas: Son fundamentales en cualquier Empresa que opera
en economa de mercado. Sin una fuente de ingresos que asegure
la supervivencia, no tiene sentido la actividad comercial.

De posicionamiento: Permitirn a la Empresa diferenciar su producto
de los de la competencia en la mente de los consumidores, verdadero lugar
en el que compiten los productos y se dilucida quines son los ganadores
y quines, los perdedores.
Ej.:
La Chiruca inici su nueva andadura a finales de los ochenta del siglo
pasado buscando su posicionamiento como bota de trekking. Con una red
comercial que permita llevar el producto a cualquier parte, hoy es una
de las primeras marcas del mercado nacional.

De rentabilidad: Elaboracin de una previsin de ventas y estudio
en profundidad de los costes, y con estos datos confeccionaremos
los correspondientes presupuestos.

Muy habitualmente elegimos como objetivos: "Este ao quiero vender ms,
quiero ganar ms, quiero dar ms servicio y mejor a los clientes, quiero aumentar la
rentabilidad,...", y estos objetivos son meros deseos. Y los deseos slo se cumplen
con el Marketing del Milagro.
Para ser ms profesionales debemos cuantificar el mayor nmero de ventas o de
ganancias: "Este ao quiero vender un 3% ms del producto X en la zona 1". Este
aumento lo veremos reflejado al final del ao con ms probabilidad si aplicamos una
buena estrategia.
Y las estrategias las estudiaremos en la prxima etapa.

Etapa 4

ESTRATEGIAS

Estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares en la guerra.
En un Plan de Marketing, estrategia es el arte y habilidad para dirigir a la
Empresa a la consecucin de los objetivos sealados anteriormente. (Etapa 3).
Las posibilidades de actuacin son muchas, pero hay algo claro, en todo Plan de
Marketing hay, siempre, un enemigo: la competencia, directa o indirecta, que ocupa
o quiere ocupar esa parte de la colina que la queremos para nosotros.
Dedicamos muchas horas al estudio del Marketing porque existe la competencia.
Porque el consumidor no tiene dinero para nuestra Empresa y la de enfrente. Porque
el consumidor tiene en sus manos el xito o el fracaso eligiendo la opcin que ms le
conviene, sin trminos medios. La competidora o la nuestra.
- O va en autobs al trabajo o compra el peridico.

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- O compra una libro o va al cine.
- O adquiere un coche de la marca X o de la marca B.
- O entra en una bar o compra un refresco en una mquina vending.
- O va de vacaciones o compra un equipo de msica.
- ...
El consumidor no tiene dinero para todos. Al final del da, slo unos pocos
habrn recibido su parte. Unas Empresas (las elegidas) triunfarn y otras (la
mayora), fracasarn o caminarn sin pena ni gloria. Es la ley del mercado.
Por consiguiente, tenemos que elegir la estrategia o estrategias que mejor se
adapten a los objetivos de nuestro Plan de Marketing si queremos sobrevivir.
Ciertamente, hemos tenido que ser sinceros y rigurosos en el estudio de todas
las etapas anteriores. De lo contrario, ni los objetivos y ni las estrategias servirn
para nada.

Condiciones bsicas para una buena estrategia

a) Segn el Ciclo de Vida de nuestro producto o Empresa:

Es obvio que para elegir una buena estrategia tenemos que saber
en qu fase de su vida se encuentra nuestra Empresa.
Si conocemos en qu fase del Ciclo de Vida se encuentra nuestro producto
o Empresa, podremos por ejemplo:
a) Extender la vida de nuestros productos.
b) Encontrar una posicin viable en el mercado que evite un choque frontal
con competidores ms fuertes.
c) Posicionar a nuestros vendedores en mejores puntos para aumentar
las ventas.
Repasamos de nuevo el ciclo (ver pgina.00) y nos hacemos las siguientes
preguntas:

Lanzamiento y crecimiento:

El posicionamiento del producto en el mercado es el correcto?
Satisface las necesidades del Cliente?
Evita el enfrentamiento con el competidor?
Lo que dice la Empresa del producto es lo que percibe el cliente?
Tenemos que realizar modificaciones en la presentacin del producto,
servicio posventa, entrega puntual del producto, garantas y promocin?
Cules son las tcticas de los competidores en temas como la innovacin
de productos, polticas agresivas de precios, promociones imaginativas,
gestin automatizada de pedidos y servicios con valor aadido?
Cul es la evaluacin de la efectividad de los canales de distribucin
a la hora de cubrir el mercado, de los horarios de envo, de la gestin
de quejas y del apoyo tcnico?

Crecimiento:

Tenemos clasificados a los compradores de los productos por grupos,
para tratar de descubrir nuevas necesidades?
Identificamos con claridad la aparicin de nuevos segmentos,
en los que a venta de productos adaptados a sus necesidades acelera
la penetracin en el mercado?
Estudiamos con mucho cuidado a los competidores y planeamos
estrategias para evitar que compitan en los segmentos en los que
nuestra Empresa trabaja?
Buscamos nuevas oportunidades para nuestros vendedores
y mantenemos nuestra presencia en zonas con un buen pronstico
de ventas?
Renovamos nuestro programa de incentivos a los vendedores
y a los distribuidores, y evaluamos el impacto que puede tener
en nuestra cuota de mercado?


41
Madurez:

Introducimos productos diferenciados o servicios con valor aadido,
para evitar que nuestro producto sea percibido como algo bsico?
Cooperamos con el departamento tcnico para encontrar soluciones
a los problemas de los consumidores, y para descubrir nuevas
aplicaciones para nuestro producto?
Ampliamos las posibilidades de uso del producto entre nuestros clientes,
e intentamos conseguir nuevos clientes para las versiones bsicas
del producto?

Declive:

Evaluamos la posibilidad de centrarnos en segmentos especficos
del mercado y abandonar otros?.
Buscamos alianzas estratgicas que proporcionen actividades especiales
que alarguen el ciclo de vida del producto?
Determinamos dnde recortar en la lnea de produccin para maximizar
la rentabilidad?

Relanzamiento

Las condiciones ptimas para la revitalizacin o relanzamiento
de un producto o marca son las siguientes:
- Productos de alto margen con reducido coste de almacenamiento.
- Productos que no han extendido su marca. es decir, son fciles
de identificar.
- Productos muy bien distribuidos y que pueden anunciarse durante
todo el ao (no estacionales).

b) Segn nuestra posicin en el mercado:

As como es imposible no estar en alguna de las fases del Ciclo de Vida, tambin
es imposible que no tengamos asignada alguna de las posiciones siguientes. En
consecuencia, tendremos que elegir la mejor estrategia en funcin de esta realidad:

1.- Posicin de lder

Una vez que la Empresa ha alcanzado una posicin de lder, tenemos
que pensar en defendernos de los ataques provenientes de antiguos
lderes sedientos de revancha o de recin llegados con hambre de xito.
Las Empresas no crean lderes, son los consumidores quienes los crean.
Tenemos que tener en cuenta un principio bsico de la guerra: el tamao
es una ventaja.
Si una gran firma se introduce en nuestro mercado, no hay que tratar
de competir, es mejor dejarse absorber.

La defensa

La mejor defensa es el ataque.
La defensa mvil es un mtodo preventivo que consiste en tomar
la delantera para mantener un largo de ventaja sobre los adversarios.
Se mejoran sin cesar los productos y se lanzan nuevos productos
en los sectores que tienen un mayor desarrollo, no dejando
a los dems otra posibilidad que la de seguirles los pasos.

El contraataque

Consiste en ejercer una fuerte presin sobre al adversario en el mismo
mercado en el que ste ataca:
Ej.:
Se provoca una brutal cada de los precios.

42
Se conceden importantes descuentos a los distribuidores para obtener
su fidelidad e impedir abrir las puertas al adversario.
En el mercado elegido por el adversario para atacar, se lanza
un producto nuevo para cogerle a contra pi.

La guerra psicolgica

La presin psicolgica beneficia al lder. "... dudo que tantos consumidores
estn equivocados y yo sea el nico que est en lo cierto comprando
un producto diferente al del lder".
Muchos Clientes se dejan influir ms por la opinin de otros que
por su propia opinin.

2.- Posicin de retador

Ocupamos la segunda, tercera o cuarta plaza en el sector al cual
pertenecemos.
Y como retador retamos: a los lderes del mercado, a las Empresa
de nuestro nivel y tamao, y a las Empresas de nivel local o regional.
El ser retadores no quiere decir que no seamos de gran relieve o Empresa
puntera, simplemente quiere decir que en el sector hay un lder o alguien
a quien queremos retar.
Ataques que podemos elegir:
- Estrategia de descuentos
- Estrategia de productos baratos
- Estrategia de innovacin de producto
- Estrategia de mejora de servicios
- Importantes inversiones publicitarias

3.- Posicin de seguidor

Estamos de acuerdo con la cuota de mercado que tenemos.
En consecuencia, no debemos realizar fuertes inversiones e innovaciones,
aunque tenemos que tener a la vista la evolucin del mercado.
Nuestro objetivo principal es mantener la cuota de mercado.
Muchas veces deberemos estar atentos con una estrategia defensiva
que nos proteja de los ataques de otras Empresas.

4.- Posicin de especialista

Nichos de mercado muy selectivos.
La competencia no suele ser muy fuerte.
Nuestra Empresa es pequea, sin grandes recursos.
Las caractersticas de un nicho ideal son:
- Ser lo suficientemente grande y tener poder adquisitivo
para ser rentable.
- Tener posibilidades reales de crecimiento.
- Contar con los suficientes recursos para poder desarrollarse
correctamente en el nicho.
- La especializacin es una de las bases de defensa ms productivas.

c) Segn criterios de evaluacin de la estrategia:

A la hora de elegir la estrategia ideal para intentar cumplir los objetivos
marcados, tenemos que tomar consideracin de los siguientes puntos:

Es la estrategia elegida ADECUADA?:

- Para alcanzar los objetivos que hemos elegido.

43
- Para saber aprovechar las oportunidades del mercado.
- Para reducir las posibles amenazas del mercado.
- Para mejorar la imagen de la Empresa.

Es la estrategia elegida VLIDA?:

- Debemos ser realistas en el mercado.
- Los resultados tienen que ser previsibles.

Es la estrategia elegida COHERENTE?:

- La estrategia ser coherente en comparacin con los objetivos.
- Los elementos de la estrategia sern coherentes entre s.

Es la estrategia elegida POSIBLE?:

- Existen los recursos necesarios.
- Los responsables de su implantacin estn de acuerdo.
- Los comerciales, tambin.

Es la estrategia elegida VULNERABLE?:

- Se puede fracasar.
- La competencia nos puede imitar con facilidad.
- Los cambios del entorno pueden afectar a la estrategia.

RESULTADOS POTENCIALES:

- Se percibe una alta participacin en el mercado.
- Se obtiene una rentabilidad mnima sobre la inversin.

MODELOS DE ESTRATEGIAS

1.- ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX

Utilizaremos este tipo de estrategias si consideramos que para alcanzar los
objetivos marcados, nos tenemos que centrar en el Producto, en el Precio, en la
Distribucin o en la Comunicacin.

A) Producto

Desarrollo de nuevos productos:
Debemos potenciar la motivacin general en la Empresa por la bsqueda
incasable de pequeas mejoras, en lugar de apostar prioritariamente
por la gran invencin.
El lder desarrolla tecnologas exclusivas que no son compatibles
con las tecnologas de otras Empresas (repuestos exclusivos, programas,
piezas,...)
Si para avanzar tenemos que apoyarnos en la capacidad para sacar
nuevos productos, la Empresa lder tiene que buscar las mejores
innovaciones.
Prcticamente, casi cualquier aspecto de cualquier cosa puede ser
modificada.
O tambin podemos imaginarnos qu otras cosas podran hacerse
con un mismo producto o servicio.
Ej.:
Los carritos de la compra adaptados a carritos portalibros para los nios.
Innovacin en el tamao:
Ej.:
Sony y su Walkman

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El escarabajo de la Volkswagen
Creacin de bombonas de acero inoxidable para reducir el peso
del envase (Cepsa).
Innovacin en la forma del producto o composicin del producto:
Ej.:
El jabn lquido frente al jabn en barra.
Biomann para las personas que quieren adelgazar.

B) Precio

Entrar en la estrategia de la guerra de precios puede hacer peligrar
el negocio.
Hay dos caminos principales para fijar el precio del producto:
- A partir del coste de fabricacin y venta.
- O partir de lo que el mercado pagar.
Con precios bajos:
- Ventaja: El mercado existe
- Inconveniente: Es difcil hacer dinero rebajando los precios.
Con precios altos:
- Para muchos, el precio elevado es una cualidad.
- El precio es la credibilidad del producto.
- Crea segmentos de clientes.
Ej.:
Una cooperativa local de mensajeros no pensar nunca en pelear contra
un competidor nacional, pero s puede hacerlo en precios. Si los bajan,
el gran competidor no podr aceptar el reto. Porque entonces tendra
que rebajar sus tarifas en todo el territorio, o bien crear un servicio
de informacin para explicar a un Cliente de Santander por qu tiene
que pagar ms que uno de Sevilla.
Los precios del sistema operativo Windows de Microsoft fueron bajos
casi desde el principio porque saban que as se venderan
ms ordenadores y estimulara las ventas de los dems productos
de software de la Empresa.
Hace unos aos, cuando los Clientes de lneas areas que viajaban
habitualmente en primera clase mostraron su disconformidad
por las altas tarifas en el trayecto Nueva York-Londres, la mayora
de las compaas redujeron notablemente sus precios. Pero la compaa
que ms creci fue British Airways, que subi las tarifas. A cambio ofreca
a sus Clientes ms distinguidos la posibilidad de tomar una ducha antes
de llegar a su destino, disponer de sus ropas perfectamente planchadas,
vestirse con cmodos pijamas en vuelo, o leer la ltima edicin
de los peridicos.

La conclusin es que lo que el Cliente demanda no es el menor precio,
sino el mayor valor aadido.

C) Distribucin

Estudiamos las mejores alternativas de distribucin de tal forma que
los vendedores puedan concentrarse en productos y segmentos
que se encuentren en la fase de introduccin y crecimiento del ciclo
de vida.
La individualizacin de la oferta, la venta electrnica y la bsqueda
de nuevas frmulas comerciales junto con una mayor cooperacin
entre fabricantes y distribuidores, son algunos de los grandes retos
que tenemos que afrontar de cara al actual milenio.
La frontera entre el que produce y el que vende est cada vez
ms difusa.
Ej.:
Dell revolucion el sector de los ordenadores al eliminar de la cadena
al distribuidor para vender por telfono o Internet. Eligi esta estrategia
para aumentar sus ventas. Hoy, trabaja por y para el cliente,

45
la fabricacin se hace a medida, se eliminan los intermediarios
y los precios se vuelven competitivos.
La venta de entradas para espectculos culturales o deportivos
en cajeros especiales de Cajas y Bancos.
Los telequioscos: mquinas expendedoras de prensa, que compiten
directamente con los quioscos tradicionales.
A mediados de junio de 2000, la primera pelcula rodada para su pase
exclusivo en Internet haba recaudado ya 78 millones de dlares.
La realizacin de The Quantum Project, del argentino Eugenio Zanetti,
solo haba costado cuatro millones, cifra que se cubri una hora despus
de su estreno el 5 de mayo en Sightsound.com, de donde se poda
descargarse por 3,95 dlares (4,20 euros). La gracia? No haba gastos
de distribucin.
El operador de telecomunicaciones Uni2 suministr a Opel 500.000
unidades de su tarjeta de prepago promocional del nuevo modelo Corsa.
Las tarjetas, con un valor de recarga de mil, tres mil o cinco mil pesetas,
fueron distribuidas en los concesionarios de la firma automovilstica.
La empresa chocolates Valor abre bomboneras en los principales
aeropuertos espaoles. De esta forma, Valor aade a su categora
un nuevo formato de franquicia que se une a las chocolateras.
Distribucin de bombonas de gas en estaciones de servicio.

D) Comunicacin

Publicidad

En el caso de negocios de proximidad, facilitamos en todas nuestras
piezas de publicidad la visita a nuestro establecimiento colocando
el telfono, la direccin y un plano de situacin.
Examinamos, porque es muy importante, la comunicacin publicitaria
que hace la competencia y nos diferenciamos lo mximo de ella.
En el caso de Internet, las Empresas saben por experiencia propia
que gran parte del xito en este tipo de negocios depende
de la capacidad de crear una buena imagen de marca. As, las nuevas
compaas que irrumpen en la Red invierten cifras cada vez
ms astronmicas en publicidad.
Seleccin de los soportes publicitarios:

a) Empresa centrada en un rea territorial:

Prensa local y de barrio: Son tiles por servir de gua de servicios.
Se recomiendan para comercios y marcas locales o con un alcance
de accin limitado a zonas determinadas.
Radio y televisin: Emisiones locales o desconexiones regionales
de las grandes cadenas.
Metro y autobuses: El gran flujo de pblico al que estn expuestos
garantiza el impacto.
Publicidad exterior: Para comercios, es eficaz las campaas en vallas
y mobiliario urbano situado en el entorno de los establecimientos.

b) Especializada en un pblico determinado:
- Estudiar qu medios son los ms adecuados para las audiencias
elegidas: Deportistas, Arquitectos, ...

c) Especializada en Empresas:
- Diarios y revistas econmicas.
- Revistas sectoriales y profesionales.

d) Especializada en el gran pblico:
- Medios de comunicacin masivos.


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Marketing Directo

Para los Empresarios guerrilleros, el Marketing directo suele ser un medio
mucho ms eficaz y rentable que la publicidad indiscriminada a travs
de los medios de comunicacin clsicos.
Para no desperdiciar ni un euro del presupuesto dedicado a una campaa
de Marketing directo, debemos:
1.- Conseguir una base de datos amplia y exacta.
Ej.:
Con alguna excusa hay que pedir los datos de cualquier contacto
que haga nuestra Empresa. Esto har que, al recibir la publicidad
por correo, sea ms fcil que nos lean porque, por lo pronto,
ya nos conoce.
Muchas tiendas de moda, a la hora de pagar, nos preguntan
si queremos recibir informacin de las ofertas especiales.
2.- Adquirir o comprar direcciones segn el perfil del pblico que interese.
Ej.:
Hay Empresas especializadas dedicadas a la venta de direcciones.
3.- Entregar los folletos en mano.
Ej.:
Una Empresa de ropa deportiva puede hacerlo en todos
los campeonatos que se celebren en la ciudad.
A la entrada de las facultades en la Universidad.
4.- Crear un calendario de contactos.
Ej.:
Felicitacin de cumpleaos.
En una tienda de fotografa, ofrecer los servicios en las vacaciones
de verano.
5.- Enviar regalos tiles relacionados con nuestro producto.
Ej.:
Un calendario de vacunacin dirigido a los padres recientes.
6.- Internet con un coste reducido por impacto.
Ej.:
Los correos electrnicos.

Promociones de bajo coste

1.- Descuentos, mayor contenido,... antes que concursos, sorteos y regalos
diversos. Estos cuestan dinero.
2.- Muestras gratuitas o demostraciones de uso.
Ej.:
La entregamos a la salida de los Colegios, Empresas, Estaciones...
o las depositamos en los buzones.
Demostraciones de aparatos de limpieza en el hogar.
3.- Como incentivo, un segundo producto de tu Empresa o un servicio
aadido.
Ej.:
Una clnica dental puede ofrecer un chequeo gratuito.
Un garaje, el lavado del coche.
Llevar el producto comprado a la casa del cliente.
4.- Hay que buscar acciones que ofrezcan un valor aadido y que diviertan
al Cliente.
Ej.:
Avn lanz una promocin que deca: "Gane un Mercedes a juego
con el color de su barra de labios".

Relaciones Pblicas

Una buena imagen ayuda a progresar.
Algunas tcnicas para que nuestra pyme aparezca en los medios masivos
(peridicos, radio, televisin,...):

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1.- Nuestra pyme ser noticia si aportamos u ofrecemos un producto
o servicio de inters o novedoso.
2.- Si nuestra pyme se dirige a un pblico especializado es interesante
intentar que publiquen un publirreportaje en una revista de mdicos
si vendemos un producto para dicho sector.
3.- Nos convertimos en un lder de opinin ante hechos de actualidad
de cierta complejidad que necesitan la aclaracin de los expertos.
4.- Realizamos estudios sobre temas sociales o profesionales.
5.- Atraemos a los medios de comunicacin con el tirn de famosos,
autoridades o expertos en la materia.
Otras acciones de Relaciones Pblicas:
1.- Enviamos informacin til a los Clientes y as, jugamos el papel
de asesor con los Clientes reales o potenciales.
2.- Relaciones personales: Frecuentamos los clubes y las organizaciones
sociales y Empresariales, en especial aquellas a las que asisten gentes
de negocios del rea de inters.

Patrocinio y mecenazgo

Patrocinamos actos ya programados: Fiestas locales, conciertos de verano
o campeonatos deportivos.
Promovemos acontecimientos de inters: Si el acontecimiento no existe
lo inventamos.
Ej.:
Una Empresa de alimentacin: unas jornadas de alimentacin.
Una Empresa de informtica: unas jornadas sobre comercio electrnico.
Adems de mejorar en imagen, aprovechamos estos actos para realizar
ventas directas, degustaciones y todas las acciones de Marketing que
se nos ocurran.
Patrocinio de actividades culturales.
Ej.:
Mahou liga su marca al cine espaol. La cervecera, inmersa
en una estrategia empresarial que persigue modernizar su imagen,
destina ms de 3,6 millones de euros al patrocinio de cortometrajes.

Tcnicas que integran el marketing mix

Polticas Objetivos Estrategias
De producto Satisfaceuna necesidad
o deseo del consumidor.
Incrementar y desarrollar la vida
del producto.
Introducir nuevos productos
que satisfagan las necesidades
provocadas por cambios en el estilo
de vida o por las nuevas tecnologas.
Agregarle algo, cambiarlo,
modificarlo, mejorarlo.
Realizar la adquisicin de un producto
y revenderlo en lugar de fabricarlo.
Aumentar y potenciar la calidad
del producto.
De precio Poder manipular el precio
con el fin de igualarnos
o atacar a la competencia.
Ofrecer descuentos especiales
para lograr una distribucin masiva.
Encarecerlo para distanciarse
de la competencia y hacerse
selectivo.
Dar opcin para adquirir accesorios
gratuitos.
Reducir su precio y lograr el objetivo
de rentabilidad a travs de un mayor
volumen de unidades.
Dar incentivos en mercanca

48
para los compradores.
De distribucin Colocar el producto,
de forma ms eficiente,
al alcance de los grupos
de consumidores.
Realizar ventas a travs de catlogo.
Asignar personas clave para ejecutar
la atencin de clientes especiales.
Cambiar el canal de distribucin
adecundolo a los patrones
de actitudes de los consumidores.
Agregar o reducir mayoristas.
Crear un canal de ventas externo
adecuado.
De comunicacin Dar a conocer
los productos
de la empresa e impulsar
su compra.
Dirigirnos a grupos
de consumidores especficos.
Facilitar muestras de productos
o servicios gratuitos para que
se prueben.
Ofrecer seminarios de entrenamiento
para los usuarios.
Establecer un programa de publicidad
mancomunada.

2.- ESTRATEGIAS EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA

Saber lo que el Cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de
Empresas ya est satisfaciendo sus deseos.
As nuestra ventaja competitiva debe estar claramente diferenciada frente a los
competidores de nuestro sector:
a) Debe ser poseda por una (o, en ocasiones, unas pocas) Empresas
b) Debe ser conocida y apreciada por sus Clientes.
c) Debe ser sostenida a largo plazo:
Con recursos propios persistentes y duraderos.
Estudio de las posibles reacciones frente a mi ventaja:
- Tienen capacidad de imitarme?
- En cunto tiempo?
- Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o superior potencia?
- Este peligro, corresponde a competidores actuales o potenciales?

Cmo obtener una ventaja competitiva

1.- Diferenciacin:

Las batallas de Marketing se libran dentro de la mente: en la mente de los
Clientes. Solo aqu.
Una forma de inspeccionar la mente humana es mediante la investigacin
comercial: no para saber lo que los consumidores desean comprar,
sino para conocer qu posiciones controla cada una de las Empresas
o productos competidores.
Nuestra Empresa debe atacar all en donde est el mercado.

La NO diferenciacin

El consumidor que encuentra muchas ofertas con escasa o nula
diferenciacin acaba decidiendo su compra a travs del precio.
Esta situacin detiene el crecimiento de los negocios, al obligar
a las Empresas a mantener precios sin permitirles controlar el valor
de sus productos o servicios.
Ej.:
En el sector de servicio comida a domicilio, cuando alguien tiene un idea
y prospera no tardan en salir decenas de competidores que tambin
la explotan. No hay ms que echar un vistazo a la cantidad de negocios:
Telebocadillos, telepollos, telecatering, teleempanada,... Cada uno

49
de ellos lucha por encontrar una ventaja diferencial que le desmarque
de la competencia. Y la verdad es que no es fcil.
La guerra de las supercuentas, las superhipotecas y las superlibretas
de los bancos espaoles. Comenz uno y todos fueron detrs. Lo nico
que consiguieron fue reducir sus mrgenes y la fidelidad de los clientes.

La SI diferenciacin

La clave de nuestro xito no solo consiste en tratar de ser los mejores
batiendo a los dems (ser competitivo), sino en ser distintos.
Si contamos con una estrategia diferenciada no debemos temer
la competencia de otras Empresas ms poderosas.

Primer paso para una estrategia diferenciada

Poner lmites al mercado que se quiere abarcar.
La Empresa con xito es la que crea un sistema de negocio total
en el que se integran todas las actividades, y fuerza al competidor
a imitarlo en todo o a no hacer nada.

2.- Liderazgo en costes:

Esta ventaja competitiva radica en poseer los "costes" ms bajos
del sector, no en tener los precios ms bajos.
Ej.:
Ikea vende los muebles sin montar para abaratar costes.
Hay lneas areas que no sirven comidas ni proporcionan otros servicios
a cambio de precios ms bajos.
Tiendas en Internet que no cobran el importe de mensajera superando
cierta cantidad de compra.
El supermercado Mercadona que aplica el sistema SPB (Siempre Precios
Bajos) no gastando en publicidad, promociones, ofertas, regalos,...
Fuentes del liderazgo en costes:
- La tecnologa.
- Economas de escala.
- Curva de experiencia o de aprendizaje.
- Compartir produccin, distribucin o Marketing entre diferentes
productos de una misma Empresa: venta por telfono, eliminacin
de servicios,... para estohay que saber lo que valora el Cliente.
- Causas externas a la Empresa: ayudas de los gobiernos, localizacin
en reas con bajos salarios, el precio de las materias primas, el tipo
de cambio,... Estas fuentes pueden ser efmeras y fcilmente imitables
por la competencia.

3.- Mentalidad ganadora:

El juego actual est claro: "Tenemos que arrebatar el negocio a algn otro".
Tiene ms xito un golpe rpido, tipo relmpago, que depende ms
del tiempo que de la fuerza,...que un compromiso obsesivo de ganar
la batalla.
Siempre que escuche a un comandante decir: "Tenemos que redoblar
nuestros esfuerzos", debe considerarse la frase de un perdedor. El xito
estriba ms en "pensar mejor" y no, en pensar ms.

3.- ESTRATEGIAS DE MARKETING DE GUERRILLA

El Marketing de guerrilla no est orientado al consumidor
sino al competidor.
La guerrilla posee un potencial de ventajas tcticas que permiten

50
a las pymes dinmicas e innovadoras prosperar en tierra de gigantes.
Las pymes son pequeas Empresas que no siguen la corriente principal.
Sobreviven dando golpes de mano y escondindose, y ejerciendo
una atraccin muy poderosa en una pequea parte de la poblacin.
Muestran una mentalidad atacante porque no tienen nada que defender.
Cuanto ms pequea es la Empresa, ms lucha para proteger la pequea
porcin de mercado que posee, con tcticas como rebajas de precios,
descuentos y periodos de garanta ms largos.

Entorno competitivo

Las Empresas guerrilleras no slo sobreviven, sino que suelen conquistar
porciones muy jugosas del mercado con importantes crecimientos.
De hecho, casi todas las grandes compaas fueron, en sus comienzos
pequeos negocios. Cmo lo consiguieron?:

a) Convivir con los grandes:
- Las grandes Empresas dejan muchos pasillos que les es imposible
abarcar.
- Llegar a determinados nichos sera para ellos de un costo que ni siquiera
se plantean.
- Estos son los huecos que podemos ocupar las pymes sin tener que
enfrentarnos a los grandes.
Ej.:
Ahora que gigantes de la comida rpida como Burger King y McDonald's
han extendido el gusto por las hamburguesas en todo el mundo,
un ejrcito de Empresas ms pequeas y menos conocidas estn
apuntando a ciertos segmentos de estos comensales.
Garajes o talleres de montaje rpido que trabajan con la oferta
de reparaciones inmediatas.

b) Mercados de especialistas:
- Los expertos recomiendan la va de la especializacin para crecer y ser
rentables.
- Las Empresas se convierten, ms que en vendedoras, en asesoras
que aconsejan al Cliente lo que ms le conviene.
Ej.:
Una Empresa de seleccin de personal exclusivamente preparada
para encontrar personal para los telenegocios.

Principios de la guerra de guerrillas

1.- Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeo
como para defenderlo:

Tenemos que escoger un segmento lo bastante pequeo
para convertirnos en su lder.
Errores graves:
- Tratar de tomar un mercado lo ms grande posible.
- Lanzar demasiados productos.
- Abarcar reas geogrficas demasiado extensas.
- Intentar aumentar tu accin de mercado acercndote al lder
y atacar su posicin.
- Por su naturaleza, una guerrilla tiene fuerzas limitadas para iniciar
su accin. Por lo tanto, para sobrevivir debemos resistir la tentacin
de diseminar nuestras fuerzas.

2.- Las guerrillas deben operar con organizaciones, equipos, horarios,
tcticas,... diferentes del lder:

Debemos colocar la mayor cantidad posible de nuestro personal
en la lnea de batalla.

51
Debemos resistir la tentacin de integrar organigramas formales,
descripciones de puestos,...
Por nuestro tamao pequeo, podemos aprovecharnos para tomar
decisiones rpidas.

3.- Salir o cambiar de mercado con rapidez:

Gracias a la flexibilidad y organizacin reducida de la guerrilla:
- Si la batalla se vuelve contra nosotros hay que abandonar. No poseemos
tantos medios como para tirarlos en una causa perdida.
- Al no haber cargos y grupos de apoyo es ms fcil tomar una decisin
de retirada.
- La misma flexibilidad que nos sirve para la retirada, deber servirnos
para saltar a un nuevo mercado en cuanto veamos la oportunidad.
No existen en el mercado condiciones permanentes.

4.- Progresividad en los ataques:

Una de las caractersticas frecuentes de estos ataques es
su progresividad poco a poco.
Se empieza por presentar un perfil bajo, inofensivo, para ser
aceptado.

Tipos de guerrillas

a) Guerrillas geogrficas:

Concentramos nuestros recursos en un rea territorial limitada.
Reducimos el campo de batalla para alcanzar una superioridad
de fuerzas.
Tenemos que convertirnos en un pez grande dentro de un estanque
pequeo.
Ej.:
Gestoras y Centros Mdicos (que emiten certificados)
en las inmediaciones de una Jefatura de Trfico.

b) Guerrillas demogrficas:

Atraemos un segmento especfico de la poblacin, estableciendo,
por ejemplo, categoras especficas por edades, niveles de ingresos,
ocupacin,...
Ej.:
Productos especializados en la tercera edad.
Informtica para abogados.
Es posible combinar tanto el acercamiento geogrfico como el demogrfico.

c) Guerrillas sectoriales:

Nos concentramos en un sector econmico muy concreto y especializado,
porque la variedad de sectores merma la eficiencia.
Ej.:
La Empresa de software que se especializa en soluciones informticas
para el mercado de la banca.
La clave de nuestro xito consiste en actuar de forma concentrada
y profunda, ms que amplia y superficial.

d) Guerrillas con un producto en mercados determinados:

Nos concentramos en pequeos mercados con un producto nico.

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Las ventas nunca son lo bastante extensas como para desafiar
a Empresas ms grandes en el mismo sector.
Ej.:
Un simple telefonazo, una corta espera y tenemos en la puerta de casa
una apetitosa cena, un peluquero o una canguro. Son las Empresas que
trabajan a domicilio.
Fabricacin y reciclaje de cartuchos compatibles de impresora.
Un pequeo detalle, una distincin especial o un toque de originalidad
constituyen los elementos que distingue a un producto de otro
muy similar y hacen que la balanza se incline a su favor. En el caso
de una botella de vino, la diferencia puede ser simplemente
en la etiqueta si en ella, adems de la denominacin de origen
y la aada, aparece el nombre del Cliente o cualquier otra dedicatoria
que ste desee.

e) Guerrillas en el extremo superior:

Para muchos productos el precio elevado es una cualidad que nos puede
proporcionar un plus de credibilidad.
Ej.:
El turrn ms caro del mundo.
Pero esta estrategia nos exige que dotemos al producto de cualidades
y dispositivos adicionales que justifiquen la diferencia del precio.
Adems, lo acompaamos con el atractivo de la marca.
La verdadera oportunidad es para los productos de consumo: No todo
el mundo puede comprarse un coche de lujo, pero s un producto
de consumo elevado de precio.

f) Guerrillas en la franja horaria:

Cuntas peluqueras envan publicidad a las oficinas de la zona
de su influencia?
Cuntos hombres solo disponen del medioda para cortarse el pelo?
Media docena diaria de cortes de pelo extra no es gran cosa,
pero seguro que nos da para pagar el alquiler del local.
Ej.:
La hispana prctica de la siesta es complicada para quienes tienen
el horario que no les permite echar una cabezadita despus de comer.
Pero hay quien ha visto un negocio en esta dificultad. La Empresa
"Masajes a 1000", ofrece en sus instalaciones por tres euros la media
hora una siesta en sillas ergonmicas escuchando msica ambiental
tras un breve masaje relajante.

Cules son nuestras armas

Aunque escasos de recursos, no estamos indefensos.
Muy al contrario, contamos con muchas fortalezas para triunfar.

a) Mayor rapidez:
- Aprovechamos nuestro tamao pequeo para tomar decisiones rpidas.
- Nuestra defensa es la velocidad, y la capacidad de adaptarse
a las situaciones cambiantes y a las nuevas necesidades del Cliente.

b) Mayor proximidad al mercado:
- El contacto directo con el Cliente nos lleva a advertir de inmediato
los cambios en sus gustos, con lo que podemos introducir con rapidez
las mejoras pertinentes, sin necesidad de esperar las conclusiones
de un estudio de mercado.

c) Afn pionero:
- Nuestra bsqueda continua de oportunidades nos lleva, a menudo, a ser
los pioneros de nuevos mercados que, con el tiempo, adquieren una gran

53
dimensin.

d) La indiferencia de los grandes:
- Ocupamos un mercado tan reducido que, casi siempre, no despertamos
las apetencias de las grandes firmas.
- Esto nos permite sobrevivir en mercados que pueden ser de una gran
rentabilidad.

e) Reflejos:
- Si, por el contrario, una gran compaa asalta nuestro mercado,
tenemos la rapidez de reflejos de retirarnos a tiempo y buscar
otros mercados con mayores posibilidades.

f) No emular al lder:
- Nunca atacamos a las grandes Empresas, sino que nos las ingeniamos
para convertirnos en su complemento.

Cmo reconocer a un guerrillero

a) Flexibilidad:
- Somos lo bastante flexibles para ajustar la estrategia a la situacin
y no a la inversa.
- Lujo que no pueden permitirse las grandes Empresas.

b) Afn por aprender:
- Solemos ser grandes conocedores de nuestro sector.

c) Modestia:
- Sabemos rectificar a tiempo cuando cometemos un error. En ello nos va
la supervivencia.

d) Astucia:
- La escasez de recursos es compensada con una gran dosis de intrepidez.
- Adoptamos soluciones creativas impensables en la gran Empresa.

4.- ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

Hay que tener claro que un mercado nico no existe. Puesto que
los humanos somos individuos complejos con condiciones de vida,
costumbres sociales, prcticas de trabajo,... diferentes.
El proceso de segmentacin consiste en dividir el mercado en grupos
de compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo
conjunto de atributos.
Los nichos (caractersticas del producto) se crean.
Los segmentos (tipo de compradores) son ms interesantes.
Ej.:
Burger King: Sus clientes son la gente joven.
McDonald's: En este caso, es la familia.
Ikea: Para compradores jvenes que quieren muebles con estilo
a un precio reducido.
Secretariaplus.com: Portal para profesionales del secretariado en Espaa.
Boxes: Franquicia del grupo petrolero Repsol especializada en la puesta
a punto de automviles. Es un negocio complementario para sus
actividades tradicionales.

1.- Concepto de segmentacin

El mercado es el conjunto de personas (fsicas o jurdicas) que tienen

54
unas necesidades que desean satisfacer.
Nuestra Empresa considera este mercado bajo una de las siguientes
caractersticas, como:

a) El conjunto de personas con necesidades similares:

En nuestra Empresa fabricamos un producto uniforme que distribuimos
de una sola forma y a un solo precio, utilizando una comunicacin dirigida
a la masa de consumidores.
- Produccin en serie: Permite la reduccin de costes, gracias
al aprovechamiento de economas de escala
- Inconveniente: No permite la adaptacin de la oferta a las caractersticas
de cada segmento.

b) Cada una de las personas que componen el mercado tiene unas necesidades
especiales y diferentes de las de los dems:

La forma de satisfacer las necesidades de los consumidores, que son
diferentes, es adaptndonos a dichas diferencias.
Econmicamente el producto es ms caro, pero el Cliente tiene
la seguridad de que sus necesidades son atendidas:
- Al ser nuestra Empresa artesanal, el producto (con el precio,
comunicacin,...) lo hacemos "a la medida" de las necesidades
de nuestro Cliente.
- Esto ocurre cuando el nmero de compradores no es muy grande
o cuando en determinados servicios no hay ms remedio que estudiar
las necesidades o caractersticas individuales de cada comprador.
Ej.:
Confeccin, ptica, calzado, restaurantes,... (consumo)
Aviones, trenes, naves "llave en mano",... (industria)
Auditoras, asesoras, esttica, enseanza,... (servicios)

c) Nuestra Empresa no adapta la produccin a las caractersticas
de cada individuo,pero tampoco considera que todos los compradores
tengan iguales necesidades (la segmentacin):

Entonces, nuestra Empresa averigua si existen segmentos o grupos
de poblacin que tengan necesidades similares y homogneas que
podamos satisfacer de una determinada forma.
Por tanto, la segmentacin del mercado "consiste en la identificacin
de grupos de poblacin con necesidades homogneas, cada uno
de los cuales puede ser tratado comercialmente de una forma diferente".
Segmentar el mercado implica analizar las necesidades del consumidor
y reconocer que dichas necesidades no son uniformes, sino que
se pueden agrupar en segmentos homogneos que deben tratarse
de forma diferente.

2.- Bases para una correcta segmentacin

Para segmentar un mercado adecuadamente, ste debe ser:

a) La informacin acerca de las caractersticas del comprador que se vaya
a utilizar como criterio de segmentacin debe ser fcilmente identificable.
Ej.:
El nmero de rubios que lo son de forma natural es difcil conocerlo.
Luego no es un segmento identificable.

b) El segmento de poblacin seleccionado debe ser fcilmente accesible.
Ej.:
Podemos comunicarnos con los interesados en muebles, informtica,
caza,... a travs de las revistas sectoriales.

c) El segmento debe ser medible. De lo contrario no sabremos qu recursos

55
de ventas y de Marketing dedicarles, porque desconocemos cmo es
de grande.

d) El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes
del mercado con productos y precios, y as atraer solamente al segmento
elegido.
Ej.:
El turismo Empresarial, de las reuniones y convenciones,...

e) El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande
para que sea significativo.
Ej.:
Antes el nmero de personas que no tomaban azcar era reducido
(solo los diabticos).
Hoy, la preocupacin por cuidar la lnea, el numero de personas que
prefieren bebidas sin azcar es mucho mayor.

e) El segmento elegido debe ser duradero, no voltil. Que ofrezca beneficios
no slo este ao, sino tambin los prximos.

3.- Obj etivo de la segmentacin

Nuestra Empresa busca una mejor rentabilidad de su programa
de Marketing:
a) A nivel publicitario, seleccionamos las tcnicas ms adecuadas
segn los segmentos.
b) A la hora de la distribucin, escogemos aquel tipo de establecimientos
en el que los Clientes potenciales tengan costumbre comprar.
c) Cuando tenemos que determinar el precio podremos conocer cules
son las posibilidades econmicas de sus Clientes.
La segmentacin de mercado nos permite poner el acento en aquella
variable del Marketing Mix que tenga mayor influencia en el consumidor.

4.- Criterios comerciales de segmentacin

Clientes grandes, medianos y pequeos.
Segn la zona geogrfica.
Segn el tipo de establecimiento (mayoristas, detallistas, supermercados,
grandes almacenes,...)
Ej.:
El grupo alemn Lidl distribuye en el segmento conocido como hard
discount o altos descuentos.

5.- Criterios demogrficos y sociolgicos

Criterios geogrficos:
- Pas
- Regin
- Ciudad (tamao)
- Hbitat (urbano - rural)
- Clima

Criterios socioeconmicos:
- Edad
- Sexo
- Ingresos anuales
- Educacin
- Religin
- Raza
- Nacionalidad

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Criterios psicolgicos o de personalidad:
- Impulsivo - no impulsivo
- Extravertido - introvertido
- Conservador - progresista
- Ahorrador - desprendido
- Seguro - inseguro

Criterios de conducta del comprador:
- ndice de venta o consumo
- Motivos de compra
- Grado de fidelidad a la marca
- Sensibilidad al precio
- Sensibilidad a la comunicacin

6.- Segn los elementos del Marketing Mix

Producto:
- Utilizacin de segundas marcas
- Oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos.
- Modernizacin y rediseo de un producto consolidado.

Precio:
- La segmentacin por producto suele ir acompaada por un precio
distinto.
- Para un mismo producto hay precios diferentes:
Rebajas
Das del espectador
Das azules en el ferrocarril
Honorarios diferentes de los profesionales segn la capacidad
del Cliente.

Distribucin:
- A travs de distribuidores exclusivos (productos de perfumera,
relojera,...)
- Por canales determinados que pretenden dar un prestigio mayor
al producto y dirigirse a los segmentos de mercado ms elitistas
(Farmacia).
- Hipermercados o tiendas de descuento. Son segmentos de mercado
ms sensibles al precio.
- Por franquicias, corners o reas (el nacimiento de las grandes cadenas,
tanto nacionales como internacionales, ha reducido el mercado)
Ej.:
Avn fue la primera Empresa que vendi cosmticos de puerta en puerta.
Otras formas de distribucin: Nestl (con sus cafeteras Nescaf), Ono
(con sus cibercafs) y Pescanova (con sus establecimientos El Grumete
y sus variedades de pescado frito).

Comunicacin:
- Revistas especializadas para pblicos concretos.
- Franjas horarias en radio y televisin para diferentes tipos
de espectadores o radioyentes.
- Publicidad directa con segmentos seleccionados.
- Venta personal segn las caractersticas de los vendedores en funcin
de los segmentos seleccionados.
- Promociones concretas a segmentos especficos (amas de casa, nios,
estudiantes,...)

7.- El futuro y la segmentacin

Las acciones de Marketing las debemos dirigir a segmentos concretos
de Clientes.

57
Se acabaron las campaas de publicidad masivas dirigidas a "todo
el mundo". Se imponen los ataques selectivos, que lanzan mensajes
diferenciados a segmentos concretos de Clientes a travs de los nuevos
canales de comunicacin.
El Cliente promedio, como una masa homognea, ya no existe
y el consumidor es cada vez ms exigente y solicita artculos a su medida.
Solo habr mercado y beneficios para productos o servicios que agraden
mucho a alguien. Los productos indefinidos, que gusten un poco a muchos,
no tendrn salida.
Si somos una Empresa que apostamos por un Marketing segmentado
tendremos ms beneficios que las Empresas que se apoyan
en el Marketing masivo.
Las grandes batallas de artillera pesada no nos van a ser rentables:
Tenemos que apostar por campaas realizadas con miras telescpicas,
que piensen en cada Cliente.
Ej.:
Una pequea Empresa alemana que venda lavaplatos a hospitales,
escuelas, restaurantes, y particulares, se ha especializado en la venta
de este aparato, limitando su mercado a restaurantes, pero con ventas
en todo el mundo. Hoy, aunque pequea, es lder en ese subsector
en todo el mundo, y es que las necesidades en casi todos los pases son
las mismas.

5.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que
se quiere conferir a nuestra Empresa o a nuestras marcas, de manera
que nuestro pblico objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva
de nuestra Empresa o de nuestras marcas sobre la Empresa o marcas
competidoras.
Etapas para desarrollar esta estrategia de Posicionamiento:
1.- Nuestra Empresa identifica todos los posibles conceptos
de diferenciacin en relacin con nuestros competidores.
2.- Nuestra Empresa selecciona la diferencia ms relevante
para nuestra Empresa o producto.
3.- Una vez que nuestra Empresa ha decidido la estrategia
de posicionamiento, desarrollamos las diversas estrategias
de Marketing.
La mayor parte de las empresas de xito raramente cambia una frmula
que ha tenido xito. Cuntos aos hemos visto al vaquero de Marlboro
cabalgar hacia la puesta del sol?

A partir de las caractersticas o atributos del producto:
Las tiendas de descuento Da destacan sobre todo por un precio
muy ajustado ("Lo bueno y barato es dos veces bueno").
Las pilas Duracell por su larga duracin ("...y duran y duran").
Volvo enfatiza la seguridad.
Danone con los yogures ("cuerpos Danone").
Tampax y la comodidad.
The Body Shop y la cosmtica "ecolgica".

A partir de los beneficios que reporta el empleo del producto:
Algunos dentfricos resaltan su poder anticaries.
Otros, la proteccin de las encas, el aliento fresco o unos dientes
blancos.
Fairy: mayor poder antigrasa y menor coste de lavado.

Destacando el tipo de personas que son usuarios habituales:
El Renault Clio se ha vinculado a los jvenes con formacin universitaria
y poder adquisitivo medio.

58
Baby Champ de Johnson and Johnson
Los jvenes amantes de la aventura, la vida al aire libre y la naturaleza,
pero que se compran unas Panama Jack para su uso cotidiano...
en la ciudad.

Por comparacin ms o menos directa con las marcas de la competencia:
Fagor destaca por ser la nica Empresa que ofrece garanta de 5 aos
para sus electrodomsticos a diferencia del resto.
Seven Up no es una cola.

Desmarcndose de las marcas presentes en el mercado y abriendo una nueva
categora de producto:
El Open Bank del grupo Santander es el banco sin sucursales.

Ocasiones de uso:
Gatorade, bebida para cuando se hace deporte.

Por la opinin de mercados expertos:
El mercado britnico se considera como el de mayor inters
en la estrategia de posicionamiento de la cerveza espaola
en los mercados exteriores, tanto por sus elevados ndices de consumo
como por el conocimiento que del producto tienen los consumidores,
lo que se convierte en la mejor tarjeta de presentacin para proyectos
posteriores. La "Spanish Premium Beer" se est dando a conocer
por las firmas cerveceras Cruzcampo, Damm, Mahou y San Miguel en las
distribuidoras y pubs britnicos.

En busca de nuevas posiciones:
Mercedes rejuvenece su imagen con el lanzamiento del nuevo Mercedes
Clase A.
La Casera quiere pasar de ser un producto asociado a la mesa
con mantel a cuadros, a ser un producto moderno, natural, sin caloras,...
para un consumidor a nivel medio/alto.
El Brandy busca renovar su imagen, ahora cambindose con otros
refrescos. El Consejo regulador del Brandy y las bodegas de Jerez estn
llevando a cabo un gran esfuerzo para renovar su producto, para quitarle
el polvo a la imagen de una bebida que no slo atrae a segmentos
concretos del mercado ni que slo sirve para momentos solemnes.
Bic adquiere la compaa estadounidense de estilogrficas Sheaffer.
El grupo francs estaba cansado de centrarse en el material
de escritorio de gama baja. Caracterizado por fabricar en masa
productos desechables a bajo precio, la compra de Sheaffer
era un objetivo primordial para entrar en la lnea de escritorio de lujo.

Por llegar los primeros al campo de batalla:
Una vez que la mayora ha asociado una marca con un servicio concreto,
la competencia lo tendr muy difcil para modificar esa idea. En la prctica
funciona.
Amazon es un ejemplo. Es la librera online que ms visitas recibe. Y ello
a pesar de que hay otras ms baratas y ms sencillas.

6.- ESTRATEGIAS DE FIDELIZACION DE CLIENTES

Ideas bsicas

Nuestra Empresa debe hacer grandes esfuerzos para lograr la fidelidad
del Cliente, porque una base de Clientes leales es un requisito previo
para el xito prolongado de la Empresa.
La falta de lealtad hacia nuestros productos por parte de los Clientes
causa graves daos a los resultados, paralizando el crecimiento

59
y aumentando el coste del capital.
La fidelidad de los consumidores no la conseguiremos con un mayor
presupuesto publicitario sino con el diseo y desarrollo de un conjunto
de estrategias que deben conducir a que la marca sea percibida
por el Cliente como diferente y mejor que sus competidoras.
Para ello, hace falta tiempo y que el usuario perciba experiencias positivas.
Nuestro producto ser el mejor si logramos que el Cliente lo distinga entre
otros cien parecidos.
La escasa lealtad de los consumidores nos ofrece grandes oportunidades
para fomentar dicha fidelidad, lo que se puede convertir en un factor
diferencial respecto a la competencia y hasta provocar un espectacular
incremento de ventas.
Perder Clientes es lo peor que nos puede ocurrir, ya que los costes
de captacin de nuevos Clientes que reemplacen a los desertores son
muy altos y, por tanto, el margen de beneficio del nuevo cliente es
muy bajo respeto al que nos ha dejado.

Por qu esta preocupacin actual por la Fidelizacin?

Porque segn los ltimos estudios realizados sobre los costes y los gastos nos
han descubierto que la Fidelizacin es muy rentable para nuestra Empresa.

Razones:

1.- Por la feroz competencia desencadenada entre Empresas y productos:

a) Escasez de mercados nuevos o emergentes:
- Ahora hay una gran facilidad para montar negocios, en donde
la tecnologa est presente de forma continua con unos costos
en continua bajada.
- No hay grandes barreras de entrada para nuevos competidores
en supuestos negocios emergentes con posibilidades de convertirse
en un corto plazo en un negocio maduro.
- En este tipo de mercados nuevos o emergentes, el Marketing se dirige
a la concepcin y comunicacin del producto y servicio, y a la rpida
ganancia de distribucin y Clientes.

b) Desregulacin de algunos mercados de honda tradicin:
- Empresas que han pasado de mercados protegidos a mercados
en competencia.

c) Mercados difciles, maduros y altamente competitivos:
- En este tipo de mercados, el mayor enfoque est en el servicio, el valor
aadido y sobre todo, en la atencin y retencin de los Clientes.
- Las Empresas vuelven sus ojos hoy ms que nunca hacia el Cliente
que tienen, lo ven como un activo de enorme valor y, por tanto, tratan
de retenerlo a toda costa.
- Aunque conviene asumir que quiz no son necesarios todos
los Clientes, sino los buenos y rentables.

2.- Porque el Cliente actual desea que se le trate de manera individual segn
sus necesidades.

3.- Porque fidelizar a los Clientes que puedan ser ms rentables para
la Empresa le proporciona un mayor nmero de posibilidades de aumentar
su valor ante los accionistas.

4.- Porque permite la anticipacin estratgica de la Empresa y asegura sta
el acceso a los negocios de valor.

En consecuencia: Conocer y mimar al Cliente se ha convertido en lema
obligado para las Empresas actuales, grandes o pequeas.


60
Ej.:
Sistema "multisponsor" (Turyocio o Travel Club): Las Empresas consiguen
mantener fieles a sus Clientes tratando que acumulen puntos por el uso
de servicios o por la compra de productos en distintos establecimientos
adheridos al Programa que luego pueden canjear por premios.
Centros comerciales: La tarjeta de compra de El Corte Ingls lleva
funcionando desde 1967, cuenta aproximadamente con tres millones
de titulares y una utilizacin media del 70%. Dicho documento no permite
ningn pago a crdito pero posibilita un pago aplazado importante
de compras mensuales.

7.- ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA

Unin o fusin de pequeas Empresas:
- Nos permite el acceso a economas de escala y aprovechamiento
de las sinergias comercial, industrial y de gestin de las Empresas.
- Las Empresas cooperan cuando se trata de hacer una gran tarta
y compiten cuando hay que repartirla.
Ej.:
10 Pymes espaolas del sector alimentario han llegado a un acuerdo
con el grupo Carrefour para fabricar productos en exclusiva y venderlos
en los 119 hipermercados que la multinacional francesa tiene en Espaa.
El cine ya no es solo un lugar donde se va a ver pelculas. Los grandes
complejos de exhibicin cinematogrfica se han convertido en verdaderos
centros de ocio donde conviven con algunas de las ms conocidas
franquicias de comida rpida.
Adems de viajeros, los usuarios del AVE tambin sern vidos lectores.
En virtud del acuerdo de colaboracin firmado entre Recoletos Ca.
Editorial y la Unidad de Negocio del alta Velocidad (AVE) de Renfe,
los titulares de la tarjeta de fidelizacin "Club Ave" podrn canjear
sus puntos por suscripciones a las publicaciones "Ganar.com",
"Actualidad Econmica", "Expansin" "Golf Digest" y "Telva".

Apoyo en compaeros de viaje:
- Nos permite desarrollar nuevos mercados o establecernos en nuevos
pases.
- Un nuevo socio es el mtodo ms rpido y eficaz para introducirse
en un nuevo mercado.
- Es interesante aliarse con los grandes grupos que son lderes
indiscutibles de sus mercados para lanzar con mayor eficacia nuevos
productos con alto potencial.
Ej.:
La empresa textil Manterol tiene un acuerdo con Benetton para producir
en exclusiva la lnea de ropa de cama de la firma italiana. El acuerdo
supone la entrada de Benetton en el sector de textil-hogar.

Unin con los enemigos:
- Si no puedes con tu enemigo, nete a l.
Ej.:
Peluches contra poderosos guerreros virtuales. Centenarios juegos
de mesa contra videoconsolas, juguetes educativos contra juegos
en lnea. La guerra de las jugueteras y la multimillonaria industria
de los juegos virtuales, que comenz hace unos pocos aos, parece
estar llegando a su fin. Los mayores fabricantes de juguetes tradicionales
se han unido al enemigo, las nuevas tecnologas.

8.- ESTRATEGIAS "A REMOLQUE"


61

Negocios circunstanciales:
- En funcin de un acontecimiento deportivo, cultural,... eventos
inesperados, surgen muchas oportunidades de negocio.
Ej.:
Olimpiadas, Campeonatos del Mundo, Exposiciones,...
Un fabricante espaol vendi 50.000 pares de botas al ejrcito de EE.UU.
en la guerra del Golfo.

Negocios al "rebufo" de Empresas lderes:
- Estas Empresas lanzan productos de moda, innovacin,...
y las Empresas pequeas los copiamos y nos aprovechamos
de la notoriedad creada por aquellas.
Ej.:
Uno de los productos que ms llama la atencin son las zapatillas
para deportes. Hay estanteras repletas de modelos para especialidades
deportivas muy especficas hechas no solo por las Empresas lderes
sino por Empresas de segunda categora. El comprador poco avezado
tiene un gran problema para decidir.

Negocios al pie de un gigante:
- Alrededor de una Empresa lder creamos una serie de necesidades
y nuestra Empresa de dimensin reducida se aprovecha de esta
circunstancia.
Ej.:
Al pie de Port Aventura, Terra Mtica,...

9.- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Para crecer es fundamental poseer una estrategia que responda
a las preguntas de con qu productos vas a crecer o dnde vas
a hacerlo.
Todo producto o servicio tiene un potencial para atraer a clientes que
no lo conocen o se resisten a adquirirlo. La empresa puede crecer si les
convence de que lo compren.
Con independencia de su sector, lo que tienen en comn las recin
llegadas a la clasificacin de grandes Empresas es que han creado
nuevos mercados o han recreado los existentes. En cambio, las firmas
en declive compiten por una mayor cuota de un mercado preexistente.
Ej.:
Los relojes Swatch.
Los routers en internet.
La comida rpida con Telepizza.
Descubrimiento y promocin de nuevos usos para los productos
y servicios de la empresa.
Procurar que el usuario o cliente emplee ms cantidad de producto
en cada ocasin o lo utilice ms veces.
Expansin geogrfica: En busca de nuevos mercados para los mismos
productos.

Etapa 5

PLANES DE ACCION Y PRESUPUESTOS


62
Acciones y presupuestos para ejecutar nuestros objetivos y estrategias de las
etapas 3 y 4.

a) Los Programas de acciones a desarrollar estn formados por el conjunto
de actividades que debemos poner en marcha para conseguir los objetivos
planteados. Adems, sealaremos:
- Las personas responsables de dichas actuaciones.
- Los lugares en que se pondrn en marcha.
- El momento para la accin.

b) Desarrollo de los presupuestos:
- Imputacin de los objetivos y medidas para el prximo ao.
- Cuantificacin de los objetivos e inclusin del tiempo previsto para
su ejecucin.
- Valoracin del impacto financiero de los planes de accin planteados.
- Planificacin de ventas, con cuentas provisionales de ingresos y gastos,
que sern muy importantes en el ejercicio de la aplicacin del Plan
de Marketing.

Si el responsable de finanzas nos informa que el presupuesto necesario para cumplir
los objetivos del Plan sobrepasa la capacidad econmica de la Empresa, tendremos
que decidir otros objetivos ms ajustados a las posibilidades reales.

Etapa 6

CONTROL DEL PLAN

El Plan de Marketing debe ser controlable y flexible.
Con objetivos cuantificables en tiempo y en resultados.
Debe existir un plan de emergencia o de gestin de crisis

Plan de emergencia:

1.- Identificacin de la crisis:
- Establecer los lmites de la crisis
- Evaluar los daos
- Esclarecer responsabilidades
2.- Enfrentamiento a la crisis:
- Constituir un comit de crisis y un portavoz
- Asignar responsabilidades en busca de soluciones
3.- Contribuir a la resolucin de la crisis:
- Elaborar informacin documental
- Difundir informacin hacia el exterior e interior
que se considere oportuna y necesaria
4.- La gestin de la postcrisis:
- Movilizar al conjunto de la organizacin
- Descubrir nuevas metas
- Comparar la imagen Empresa-realidad (actual)
con la Empresa-imagen (antes de la crisis)


63

CAPITULO 5

CUESTIONARIO PARA LA AUDITORIA DE LA PLANIFICACION

A.- El objetivo de esta auditora

El principal objetivo es proporcionar la seguridad a la direccin de que se prepara
un Plan realista antes del comienzo del ao econmico y que todo se desarrolla a
travs de un proceso sistemtico, con la activa participacin de todas las direcciones
de la empresa con responsabilidad.

B.- Auditora de la organizacin, administracin y operaciones a realizar

Respuesta Si No
A
veces
Valoracin 1 0 1/2
1.- La planificacin la reconoce la Direccin
y por lo tanto la apoya, como vital actividad
de la Empresa?

2.- La planificacin est reconocida en los cuadros
de la organizacin y se describe claramente
su funcin y posicin?

3.- El trabajo se hace bajo las indicaciones
de la Alta Direccin?

4.- Por lo tanto, la Alta Direccin dedica un tiempo
a la planificacin?

5.- Los directores implicados estn suficientemente
bien informados sobre productos, Clientes,
competidores,...?

6.- El desarrollo del Plan se conduce por
procedimientos organizados por escrito,
estndares a alcanzar, medios disponibles
y todo ello, entra dentro de un programa
de plazos firme?

7.- Todo el Plan se revisa y aprueba antes
de su implantacin?

8.- El Plan se trata como informacin confidencial
por todo el personal?

9.- En el desarrollo del Plan se consideran
los datos histricos de ventas, gastos
de mrketing,...?

10.- Se emplean proyecciones de la demanda
del mercado?
- Por trimestres
- Por lneas o grupos de productos
- Por tipos de Clientes

11.- Tambin se tienen en cuenta?
- Metas de crecimiento y beneficio
- Las mejoras posibles en productos, mercados
y canales de distribucin
- Nuevos proyectos en publicidad, servicios
y cualquier otro apoyo que se pueda mejorar

12.- Los precios son estudiados segn baremos
de precios medios del sector, tenindose
en cuenta en qu momento se cambiarn
si fuera necesario?


64
13.- Las entradas de pedidos y presupuestos
de ventas estn previstos
por el Departamento de Mrketing
en trminos de?:
- Trimestres y para todo el ao
- Productos, grupos de productos, Clientes
o clases de Clientes, por territorios de venta
- Se incluyen comentarios sobre
las perspectivas de la competencia
- Tambin el presupuesto de gastos tiene
en cuenta el total de cambios que se puedan
dar

14.- Al asignar las metas del Plan se tienen
en cuenta?
- El potencial de ventas de los territorios
- La capacidad de las personas
- Tipo de Cliente
- Los canales de distribucin usados
- El esfuerzo en comunicacin necesario

15.- Las metas establecidas en el Plan se convierten
en metas por?
- Vendedores
- Zonas geogrficas
- Productos

16.- Al establecer las metas se tienen
en consideracin?
- La historia de actuaciones anteriores
- Las capacidades individuales
- Otras consideraciones como: crecimiento
de la industria, sector o actuacin de la
competencia

17.- Cmo resultado del trabajo de planificar
se obtiene?
- Un Plan de Ventas documentado mediante
la identificacin y cuantificacin del mercado
servido y participacin en cuotas.

18.- Tambin disponemos de un Plan de actuacin?
- Por cada zona geogrfica
- Clientes
- Canales de distribucin

19.- En este Plan destacan?
- Cuotas a alcanzar en cada paso, en ventas,
en beneficio
- Estrategias, programas y planes
especialmente relacionados con cada
elemento considerado

20.- El Plan se da a conocer a tiempo?
- Primero, a la Direccin General
- A continuacin, a todos los directores
de las secciones implicadas en el Plan
- A todo el personal, que debe participar
en el desarrollo del Plan

21.- El Plan es revisado y actualizado durante
su desarrollo y se envan?
- Suplementos del Plan a todos los implicados
- Se comunican las bases para realizar
los cambios

C.- Qu significan los puntos obtenidos?


65
El principal resultado del trabajo no debe ser obtener un documento con la
palabra PLAN en su portada. Se debe tener, por el contrario, en cuenta cul es el
conocimiento, la visin y la comprensin que los diversos directores, as como los
encargados de transformar el Plan en realidad, obtienen de su implicacin en el
proceso de planificacin.
Mediante esto ltimo, se consigue que los objetivos individuales vayan en
armona con los colectivos.
Recibir aqu una puntuacin baja sera un sntoma de que se estn perdiendo
importantes beneficios al no prever con suficiente tiempo y dinero la actuacin del
departamento de Marketing.

D.- Recomendaciones al auditor en el supuesto de obtener puntuaciones
bajas:

Comience por programar Planes sencillos para cualquier actividad
relacionada con el departamento.
Es esencial que participen en la discusin del Plan las partes interesadas
y comprometidas en su realizacin.
Basar el Plan en hechos, no en suposiciones. Analice en profundidad
los hechos, esta parte es la ms dura, pero habr que hacerlo
si queremos que el Plan sea realista.
Asegurarse de que la Direccin lo apoya y esto no solo se consigue
con los mritos propios del Plan, hay que saber venderlo con habilidad.

PROPIEDAD INTELECTUAL: Gabriel Olamendi
N DEPOSITO LEGAL: BI-762-O2


66

BIBLIOGRAFIA

AUDITORIA DE MERCADOTECNIA. Miguel Angel Quintana. Servicio Editorial
de la U.P.V.
COMO PREPARAR UN PLAN DE MARKETING. J.Stapleton. Ediciones Deusto.
COMO SE HACE UN PLAN ESTRATEGICO. F.Abascal. Editorial Esic.
DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO. Ph.Kotler. Ediciones Deusto.
ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING. Gay Jones. Ediciones Deusto.
EL MARKETING Y EL EXITO EN LA EMPRESA. Inmaculada Rodrguez
Ardura. Editorial Pirmide.
EL PLAN DE MARKETING. Biblioteca de Manuales Prcticos de Marketing.
Editorial Daz de Santos.
EL PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO. C.Hernndez. Ediciones
Gestin 2000.
EL PLAN DE MARKETING: PROCEDIMIENTO, FORMULARIOS, ESTRATEGIA
Y TECNICA. W.A.Cohen. Ediciones Deusto.
EL PLAN DE MARKETING EN LA PRACTICA. Jos Mara Sainz de Vicua.
Editorial Esic.
EN BUSCA DE LA EXCELENCIA. Th.Peters y R.H. Waterman. Ediciones Folio.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. Carmelina Vela y Olga Bocigas. Edicin
especial Cinco Das/Esic.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. J.Cruz Roche. Editorial Ariel.
MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS. M.Santesmases. Ediciones
Pirmide.
LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING. Varios autores. Edicin especial Cinco
Das/Esic.
MEGAMARKETING. F.J.Palom Izquierdo. Ediciones Granica.
PLAN DE MARKETING EN LAS PYMES. J.Cruz Roche y M.Martnez Tercero.
Ibrico Europea de Ediciones.
POSICIONAMIENTO. Al Ries y Jack Trout. Editorial McGraw Hill.
MARKETING DE GUERRA. Al Ries y Jack Trout. Editorial McGraw Hill.
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING. Al Ries y Jack Trout.
Editorial McGraw Hill.

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